Маркетингов анализ на пазара: видове, методи, инструменти за анализ. Пазарно проучване: Пример за маркетингово проучване на пазара

Концепцията за маркетингов пазарен анализ

Определение 1

Пазарът е място за среща на продавач и купувач. Това е установена система от отношения между производителя или продавача на стоки/услуги и купувача на произведените стоки/услуги или купувача.

Потребностите на потребителите допринасят за появата на търсене на определени продукти. От това се появиха основните видове пазари:

• пазар производствени продукти(купуват стоки или услуги за по-нататъшното им използване в производството на готови продукти);
• стоков пазар потребителски стоки(лицата купуват стоки/услуги за лична употреба);
• държавен пазар ( държавни организациипридобиване на стоки/услуги за тяхната дейност);
• посреднически пазар (индивидуални потребители и компании, които купуват стоки/услуги с цел препродажба и печалба);
• международен пазар (купувачите на стоки/услуги са териториално разположени в чужбина: лица, производители, посредници и държавни предприятия).

Забележка 1

Извършва се подробен маркетингов анализ на пазара, за да се идентифицират свободните пазарни ниши, да се избере подходящ целеви сегмент и да се разберат нуждите на потребителите.

Ефективното проучване на пазара е ключът към разработването на компетентна бизнес стратегия и оценка на нейните перспективи. Притежавайки уменията и способностите за пазарен анализ, една компания може да се развива, намалява предприемачески рисковеи привличане на инвестиции.

Процесът на проучване на пазара включва оценка потребителско търсене, конкуренция, възможности и заплахи, както и икономически, политически, културни и други фактори външна среда.

Има два вида маркетингов анализ на пазара:

• общи изследвания;
• маркетингово проучване.

Общите изследвания засягат пряко пазарите. Определете кой продукт или услуга се използва в голямо търсенекак се осъществява процесът на закупуване, как се извършва ценообразуването, извършва ли се пазарна сегментация и се изучават в динамика основните тенденции в развитието на пазара. По време на първия вид анализ на пазара се идентифицират потенциални области за инвестиции Парии събиране на статистическа информация за разработване на начини за популяризиране на стоки или услуги.

Маркетинговите проучвания се извършват в рамките на определена сфера на дейност. Те са насочени към определяне на портрета на потребителя, неговия модел на поведение, оценка на дейността на конкурентите и целия пазар като цяло. Този вид анализ на пазара се извършва за разработване на стратегия и прогнозиране на развитието на компанията.

Етапи на пазарен анализ

В процеса на маркетингов анализ на пазара се реализира проучването на всички аспекти, които влияят върху дейността на компанията. Разработва се последователност от етапи за провеждане на пазарен анализ, която се показва в бизнес план.

Фигура 1. Обща схема на пазарен анализ. Author24 - онлайн обмен на студентски работи

Основните етапи на маркетинговия анализ на пазара:

1. определяне на целите на пазарния анализ;
2. проучване на продукт или услуга;
3. определяне на капацитета на пазара;
4. сегментиране на пазара;
5. потребителски проучвания и анализи;
6. изучаване на маркетингови методи;
7. оценка на ефективността на рекламата и начините за популяризиране на стоки / услуги;
8. разработване на ценова стратегия;
9. проучване на нивото на конкуренцията;
10. прогнозиране на продажбите.

Първата стъпка е ясно да се дефинират целите на анализа. За да направите това, проучете въпроси относно продуктите на компанията, структурата на пазара, целева аудитория, дейността на конкурентите, цените и незаетите ниши на пазара. По-конкретните цели ви позволяват да очертаете допълнителен план за маркетингов анализ на пазара.

Като част от проучването на продукт или услуга, функционалните и спецификациикоито трябва да бъдат подобрени в продуктите на пазара. Той също така определя параметрите на стоките, които най-добре отговарят на очакванията на клиентите.

На третия етап се изчислява капацитетът на пазара. Това е общият брой поръчки, които компанията и нейните конкуренти планират да получат от целевата аудитория за определен период от време (обикновено една година). Капацитетът се определя от отделен продукт за конкретен пазар във физическо изражение. Но оценката на капацитета по отношение на парите също се извършва.

Важен етап се счита за сегментиране на пазара за търсене на група или групи потребители, които е по-вероятно да станат купувачи на продуктите на компанията. Важно е да не се бъркат понятията пазарен сегмент и пазарна ниша. Нишата също е група от потребители, но има определени различия. Той е малък по размер и неговата аудитория има няколко характеристики, всяка от които може да е специфична за различни сегменти на същия пазар или различни пазари. Освен това основната характеристика на нишата е отслабването или пълното отсъствие на конкуренция.

Проучване и анализ на потребителя - определяне на портрет на потребителя на продуктите на компанията, структурата на техните нужди и желания. Разкриват се и причините за определено поведение на купувачите. На този етап се използват инструменти за маркетингово проучване: анкета, наблюдение и експеримент. Те ви позволяват да проследите реакцията на потребителите и да изградите обратна връзка с тях.

На шестия етап се търси най-ефективната комбинация от методи и форми на маркетинг на стоки.

Седмият етап предвижда анализ на ефективността различни видовеи начини за рекламиране и популяризиране на стоки и услуги. По крайните показатели се оценява значимостта и продуктивността на рекламата стопанска дейносткомпании.

Осмият етап е разработването на ценова стратегия. Това е ключов фактор за успешната конкуренция на пазара.

Проучването на конкурентите ви позволява да изберете бизнес стратегия и пазарна политикапредприятия. Ако компанията е млада, тогава първо трябва да идентифицира основните конкуренти, да проучи тяхната работа, продукти, цели, производствени характеристики, ценова и финансова политика.

Основното планиране е разработването на прогноза за продажбите. Целта на маркетинговия анализ на пазара е да се определи броят на стоките, които могат да бъдат продадени. След съставяне производствен план. Прогнозирането ви позволява да изграждате и финансова работа(направление и обем на инвестициите). Важно е да се вземат предвид факторите, които могат да повлияят на промените в хода на дейността на компанията. Следователно прогнозите са многовариантни.

Методи за анализ на пазара

Забележка 2

Всяка област на пазарно проучване използва свои собствени методи за оценка. Първо се изучават материалите от предишни проучвания, за да се идентифицира динамиката или вариантите за решаване на нови проблеми.

Извършва се анализ на вторична информация за пазара: статични данни, материали на държавни институции, индустриални списания, каталози и технически материали.

Оценката на вътрешната и външната среда, конкуренцията се извършва в рамките на прилагането на три метода:

• SWOT-анализ (оценка на силните и слабите страни на работата на компанията, възможностите и заплахите);
• PESTLE-анализ (оценка на пазара от позицията на политически, икономически, социални, технологични, правни фактори, както и околната среда;
• Петте сили на Портър (Идентифициране на силите, които най-активно влияят върху привлекателността на пазара, анализ на факторите: заплахи от заместващи продукти на пазара, заплахи от нови конкуренти, нивото на влияние на доставчиците на суровини или продукти, нивото на влияние от потребителите, нивото на пряка конкуренция.

Той е насочен към идентифициране на характеристиките на представителите на целевата аудитория на търговска оферта. Този тип изследване може да има много общо с маркетинговия анализ или да се различава от него. Това зависи от това дали проучването на пазара трябва да адресира вече приложените към него маркетингови процеси или да предвиди реакцията на представителите на пазара при евентуалното използване на един или друг маркетингова стратегия.

Основни задачи и методи за тяхното решаване

Основната цел на изследването е да се идентифицират характеристиките на потребителите. То трябва да отговаря на въпроси за това какво искат и на какво имат доверие, от какво имат нужда и без какво могат. В днешно време най-важният критерийплатежоспособността на представители на онези групи от населението, които могат да станат потребители, също стана.

По време на практическа работана първо място се разглеждат цени за стоки, които напълно или частично отговарят на продуктовата гама на клиента. Анализирани различни периоди, разкриват се техните характерни особености. Например, самият факт, че хората са купили нещо на определена цена за една година, може да няма смисъл, ако нов кръг икономическа кризадоведе до фалита на редица градообразуващи предприятия. Представителите на пазара със сигурност ще бъдат сегментирани. Разграничават се групи, обединени по общи характеристики - пол, възраст, прогнозен доход, геолокация или отношение към дадена рискова група.

от най-много сложен процесе да се идентифицират пазарните тенденции. Поради тази причина пазарният анализ може да използва някои маркетингови инструменти. Те могат да бъдат пробни продажби или социологически проучвания.

Етапи на изследването

Конкретните методи на работа са пряко свързани с първоначалната цел. При възникване на нов бизнес за региона те се ръководят от търсенето на отговори на основните въпроси.

• ще го Търговско предложениеда има постоянно търсене;
• какъв ценови диапазон е приемлив;
• каква стратегия за развитие на бизнеса може да бъде най-обещаваща;
• какви рискове трябва да се вземат предвид.

Когато търсите отговори на тези въпроси, трябва да разберете, че всеки полезен продукт или услуга рано или късно ще намери своя потребител. Проблемът е каква доходност ще ги предложи компанията на обществеността.

Ако проучването се провежда за съществуващ бизнес

Не винаги необходимостта от работа на пазарни анализатори възниква в момента на откриване на ново предприятие. Понякога компании, които работят повече от година, също се сблъскват със ситуации, свързани с необходимостта от преразглеждане на характеристиките на техния пазар. Най-често това се дължи на факта, че са възникнали някои очевидни проблеми. Те могат да бъдат:

• търсенето на продукт, което се оказа по-ниско от прогнозираното;
• липса на сигурност в конкурентната позиция на компанията;
• недостатъчно ясно разбиране социален портреттехните потребители;
• търсене на начин за намаляване на разходите.

В някои случаи пазарният анализ може да бъде включен в структурата на антикризисните мерки. Във всеки случай е сложно изследвания, който трябва да бъде напълно прозрачен за клиентите и да завърши с изготвянето на пакет от предложения за формиране на най-ефективната стратегия за развитие на бизнеса.

Маркетинговите проучвания се извършват както от бъдещи предприемачи, така и от действителни бизнесмени, за да съберат и анализират полезна информация за пазара на вида дейност, с която се занимават. Маркетинговите проучвания се използват за намиране на ефективни стратегии, претегляне на плюсовете и минусите за това как да продължите напред, определяне на следващите стъпки в бизнеса и много повече. Ще имате конкурентно предимство, ако имате добри умения за маркетингови проучвания. За да започнете, започнете със стъпка номер 1.

стъпки

Част 1

Планирайте вашето пазарно проучване

Мислено заявете целта на вашето изследване.Проучване на пазара се провежда, за да помогне на вас и вашия бизнес да станете по-конкурентоспособни и по-печеливши. Ако вашето маркетингово проучване не доведе до никакви ползи, то просто ще го направи Изгубено време, а ти в такъв случай е по-добре да направиш нещо друго. Преди да започнете маркетингови проучвания, важно е да определите какво искате да получите от тях. Вашето проучване на пазара може да ви отведе в неочаквана посока – и това е добре. Въпреки това, най-добре е да не започвате маркетингови проучвания, без да имате предвид поне една или повече цели. Следват някои въпроси, които може да искате да вземете предвид, когато проектирате проучване на пазара:

• Има ли пазарна нужда от моя продукт? Разгледайте приоритетите и обичайните разходи на купувачите. Това ще ви помогне да прецените дали би било оправдано да поставите продукта си на определен пазар.
• Моите продукти и услуги отговарят ли на изискванията на клиентите? Проучването на удовлетвореността на клиентите от вашите продукти може да увеличи вашата конкурентоспособност.
• Ефективно ли е моето ценообразуване на стоки и услуги? Проучването на вашата конкурентоспособност и пазарни тенденции ще ви помогне да определите максималната налична печалба, без да компрометирате бизнеса си.

1. Създайте план за ефективно събиране на информация.Важно е не само какво искате да получите в крайна сметка, но е важно да разберете как можете да събирате необходимата информация. Отново, планирането ще ви помогне да постигнете успех в научните изследвания. Не си поставяйте цели, без да знаете как да ги постигнете. Следните въпроси трябва да имате предвид, когато планирате проучване на пазара:

   • Трябва ли да намеря изчерпателни пазарни данни? Анализирането на съществуващи данни може да ви помогне да вземете решения за бъдещето на вашия бизнес, но намирането на полезна и точна информация може да бъде трудна задача.
   • Имам ли нужда от независимо изследване? Изграждането на ваша собствена база данни чрез анкети, проучване на целевата аудитория, интервюта и други методи може да даде на компанията много информация за пазара, на който оперирате. За да ги получите, ще ви трябват ресурси, време, които могат да бъдат използвани и по други начини.

2. Бъдете готови да предоставите вашето изследване и да се обърнете към него, за да предприемете действие.Маркетинговите проучвания в крайна сметка влияят на действителните решения в една компания. Когато правите проучване на пазара, освен ако не сте индивидуално предприемачество, обикновено трябва да споделите изследванията си с колеги и да представите план за действие в ума си. Ако имате шеф, той може или не може да се съгласи с плана за действие. Ако не правите грешки в начина, по който събирате данни и ги обработвате, най-вероятно ще се съгласите с пазарната тенденция, която вашите данни отразяват. Запитайте се следното:

   • Какво прогнозират моите изследвания? Опитайте се да излезете с хипотеза, преди да започнете проучване. Ще ви бъде по-лесно да стигнете до заключение, ако вече сте обмисляли подобен резултат и няма да бъде пълна изненада.
   • Ами ако предположенията се сбъднат? Ако вашето проучване на пазара в крайна сметка потвърди вашите предположения, какви последици ще има това за вашата компания?
   • Какво да направите, ако предположенията не са оправдани? Ако резултатът от изследването ви изненада, как трябва да постъпи компанията? Имате ли резервни пътища за развитие в случай на неочаквани резултати?

   Част 2

   Получаване на полезна информация

   1. Използвайте правителствени източници на информация за индустрията.С настъпването на информационната ера за бизнесмените стана много по-лесно да имат достъп до огромно количество данни. Друг е въпросът колко надеждни са тези данни. За да стигнете до заключение въз основа на проучване на пазара, е много важно да започнете проучване от надеждни източници. Един от основните надеждни източници са правителството (източници). Пазарните проучвания, провеждани от правителството, обикновено са точни, добре тествани и достъпни безплатно или за ниска цена, което е много важно за бизнес, който тепърва се заражда.

      Използвайте данни от индустриални публикации.Много индустрии имат едно или повече списания, публикации, за да информират членовете на индустрията с актуални новини, пазарни тенденции, цели публична политикаи още много. Много публикации провеждат и публикуват свои собствени изследвания, което е от полза за членовете на индустрията. Необработените данни от пазарни проучвания често могат да бъдат достъпни от членове, които не принадлежат към индустрията. Почти всички търговски издатели имат достъпни статии онлайн, за да научат повече за стратегически съвети и маркетингови тенденции. Тези статии често включват резултати от пазарни проучвания.

      Използване на данни образователни институции. Тъй като пазарът е много важен за обществото, той често е обект на науката и академични изследвания. Много колежи, университети и други образователни институции (особено икономически училища) често публикуват резултати от изследвания, базирани на пазара като цяло или на някои от неговите сектори. Резултатите от изследванията са достъпни в образователни издателства или директно в институцията. Трябва да се отбележи, че тези данни често са достъпни срещу заплащане. Поради това достъпът до тях често изисква еднократно плащане или абонамент за определени публикации.

      Използвайте ресурси на трети страни.Тъй като доброто разбиране на пазара може да бъде причината за отваряне или закриване на бизнес, предприемачите и компаниите често се обръщат към анализатори и услугите на компании, които не са пряко ангажирани в индустрията, която трябва да бъде проучена. Този тип компании предлагат услугите си за проучване на пазара на компании и бизнесмени, които се нуждаят от точен, тясно специализиран доклад. Въпреки това, тъй като тези компании са печеливши, трябва да платите за тях.

      Не ставайте жертва на маркетингови услуги.Имайте предвид, че маркетинговите проучвания могат да изглеждат сложни и объркващи, от което компаниите, които предоставят тези услуги, се възползват, като значително надуват цените за неопитни предприемачи. Така че те могат значително да надуят цената на информация, която е обществено достояние или струва много малко. Като цяло не трябва да жертвате много ресурси за информация, която е публично достъпна или евтина.

   Част 3

   Провеждане на собствени изследвания

   1. Използвайте наличните данни, за да оцените ситуацията на търсенето и предлагането на пазара.Най-общо казано, вашият бизнес има добри шансове да бъде успешен, ако може да отговори на нуждите на пазара, които все още не са удовлетворени - така че трябва да се насочите към продукти и услуги, които се търсят. Икономическите данни от правителството, образователните институции и търговските издателства (описани по-горе) могат да ви помогнат да идентифицирате наличието или липсата на такива нужди. Като цяло трябва да идентифицирате пазарната ниша, където има клиент, готов да плати за продуктите на вашата компания.

      • Например, бихме искали да се занимаваме с услуги по озеленяване. Ако изследваме благосъстоянието на пазара и данните на местната власт, тогава можем да установим, че хората в определен район на града имат достатъчно висок доход. Можем да копаем по-дълбоко и да намерим региони с висока консумация на вода, което може да означава голям брой къщи с тревни площи.
      • Тази информация може да е основната причина за отваряне на магазин в заможен, гъмжащ район на град, където домовете на хората имат големи градини, а не в район, където градините са малки и хората нямат средства за озеленяване. Използвайки проучване на пазара, ние стигаме до информирани решения за това къде (и къде не) да започнем бизнес.

   2. Направете анкета.Един от най-основните, утвърдени във времето начини да разберете как се чувстват клиентите за вашия бизнес е проучване! Проучванията предлагат на пазарните изследователи шанса да достигнат до голяма извадка от хора за данни, които могат да се използват за вземане на голямо стратегическо решение. Въпреки това, тъй като проучванията са безлични по природа, важно е да се уверите, че вашето проучване може лесно да бъде количествено определено.

      • Например, ако даден въпросник пита как хората се чувстват за вашия бизнес, той може да не е ефективен, защото изисква да прочетете и анализирате всеки отговор поотделно, за да разберете същността му. По-добре е да помолите купувачите да оценят определени аспекти на вашия бизнес в точки: обслужване на клиенти, цени и т.н. Това ще ви позволи бързо и лесно да идентифицирате вашите силни и слаби страни, като ви дава възможност да определите количествено и да очертаете вашите данни.
      • В случая с нашата компания за озеленяване, бихме могли да анкетираме първите си 20 клиента, като ги помолим да попълнят анкетна карта в момента на плащане на сметката. На тази карта можете да помолите вашите клиенти да ви оценят от 1 до 5 по отношение на качество, цена, бързина на обслужване и качество на отдела за обслужване на клиенти. Ако първите два аспекта се оценяват предимно от клиентите като 4s и 5s, а последните като 2s и 3s, тогава трябва да помислите как да подобрите нуждите на клиентите и да осигурите обучение на персонала.

   3. Провеждане на проучване с фокус групи.Един от начините да определите как вашите клиенти могат да реагират на вашата стратегия е да ги поканите да участват във фокус група. Във фокус групите малки групи от клиенти се събират на неутрално място, за да изпробват продукт или услуга и да ги обсъдят с представител. Често фокусните сесии се преглеждат, записват и анализират по-късно.

      • Ако компания за озеленяване реши да обмисли продажбата на скъпи продукти за грижа за тревата като част от услугата, a редовни клиентиучаствайте във фокус група. На фокус групата се предлагат нови продукти за грижа за тревата. След това им се задават въпроси за това кои от артикулите, ако има такива, най-вероятно биха купили. Те също могат да бъдат попитани какво се е променило от използването на нови продукти - променило ли се е нещо по-добра страна?

   4. Провеждане на тестове.Компаниите, които обмислят въвеждането на нови продукти или услуги, често позволяват потенциални клиентиизпробвайте вашия продукт или услуга безплатно, за да изгладите всички проблеми, преди да го пуснете на пазара. Провеждането на тестове за избор на клиенти може да ви помогне да определите дали са необходими допълнителни промени.

      • Ако вземем например фирма за озеленяване, тя решава да предложи нова услуга - засаждане на растения в градината на клиент след озеленяване. Можем да позволим на няколко клиенти да използват тази услуга безплатно, при условие че след това оценят свършената работа. Ако клиентите харесват тази услуга, но никога не биха платили за нея, трябва да преосмислят програмата си за стартиране на такава услуга.

   част 4

   Анализ на резултатите

   1. Отговорете на основния въпрос, който е изправен пред вашето изследване.Преди да започнете проучването си, вие си поставяте цели. Това са въпроси относно вашата бизнес стратегия, която бихте искали да приложите – например да инвестирате или да не инвестирате допълнителни инвестиции, дали определено маркетингово решение е правилното. Основната цел на вашето маркетингово проучване е да получите отговори на тези въпроси. Тъй като целите на пазарното проучване са различни, информацията, която трябва да се получи, за да се отговори на въпросите, ще бъде различна. Обикновено вие избирате пътя на развитие, който ще бъде най-ефективен.

      • Да се ​​върнем към нашата фирма за озеленяване, за която се опитахме да получим мнение нова услугазасаждане на растения. Да предположим, че проучване на правителствени публикации показва, че населението в даден регион е достатъчно богато, за да плаща за допълнителни услуги за кацане, но вашето проучване показва, че много малък процент от населението би платило за тази услуга. В този случай най-вероятно ще решим да отложим стартирането на такава услуга. Може да променим идеята или да я отхвърлим изцяло.

   2. Направете SWOT анализ. SWOT означава силни страни, слаби страни ( Слаби страни), възможности и заплахи. Маркетинговите изследвания са обединени от приложението на този метод. Ако в изследванията се използва SWOT анализ, можете да оцените икономическото състояние на компанията, като общо идентифицирате силните и слабите страни.

      • Да предположим, че когато се опитахме да определим дали нашата услуга за засаждане е умна идея, установихме, че значителен брой респонденти посочиха, че харесват цветя, но не разполагат с достатъчно ресурси, за да се грижат за тях след засаждането. Можем да класифицираме това като възможност за нашия бизнес - ако в крайна сметка продаваме услуга за засаждане на цветя, тогава можем да започнем да продаваме инструменти за градинарство, като включим това като стандартен пакет или премиум пакет.
      • Самото засаждане на цветя не е привлекателно за клиентите или проблемът е в цветята, които се предлагат за засаждане? Това може да се проучи чрез предлагане на вариации на цветни аранжировки на клиентите.
      • Може би определен сектор на пазара е по-възприемчив към засаждането на цветя от други? Можем да проучим това чрез кръстосана проверка на резултатите от предишни проучвания, като разбием отговорите на кореспондентите по демографски характеристики (възраст, доход, Семейно положение, пол и др.)
      • Може би в проучването е имало хора, които са били по-ентусиазирани от услуга за засаждане на цветя, която да допълва основните услуги с леко увеличение на цената, вместо да се предлага като отделна услуга? Можем да проучим това, като проведем две отделни продуктови проучвания (едното с добавена услуга, включена в цялостния пакет услуги, другото като самостоятелна услуга).

• Ако рискувате да загубите много пари, като вземете решение, използвайте услугите на професионални маркетингови компании. Провеждане на търг за изпълнението на тези работи.
• Ако имате ограничен бюджет, първо вижте докладите, които са достъпни безплатно онлайн. Потърсете също доклади, публикувани от асоциацията на вашия пазар или в специализирани списания (списания за професионални фризьори, водопроводчици, производители на пластмасови играчки и др.)
• Можете да помолите студенти от местния университет да участват във вашето изследване. Свържете се с професор, който преподава дисциплината маркетингово проучване и научете за възможността за такава програма. Може да се наложи да платите малка сума, но тя няма да бъде толкова значителна в сравнение с професионалното проучване на пазара.
• Понякога може да са няколко целеви пазари. Търсенето на нови пазари е страхотен начинразширете бизнеса си.

Проучване на пазара- една от разновидностите на маркетинговите изследвания, изучава всички аспекти на бизнес средата на компанията.

Цел на пазарното проучване– осигуряване на максимална точност на последващите управленски маркетингови решения, намаляване на нивото на несигурност, свързано с приемането на такива маркетингови решения.

Резултатът от проучването на пазара в маркетинга е разбирането на дейностите на конкурентите, пазарната структура, правителствените решения в областта на регулирането и насърчаването на пазара, икономическите тенденции на пазара, проучването на технологичния напредък и много други фактори, които съставляват бизнес средата, която ви позволява да бъдете по-близо до потребителя, да разбирате и усещате неговите нужди и настроение.

Задачи на маркетинговите проучвания:

• потвърждаване или опровергаване на хипотези;
• проверка на съответствието на фактите с планираното;
• проверка на текущото състояние на обекта на изследване.

Например, следните задачи се решават чрез методи за маркетингово проучване:

1. Определя се капацитетът на пазара. Разбирането на капацитета на пазара помага да се оценят правилно шансовете на този пазар, да се планират действия и да се избегнат ненужни рискове и загуби.
2. Определя се пазарният дял. Делът вече е реалност и е напълно възможно да се надгражда върху него, като се формират бъдещи планове и след това да се увеличи в бъдеще. Пазарният дял е показател за успех и мярка за възможностите на една компания.
3. Анализирайте потребителското поведение.
4. Извършен анализ на конкурентите. Познаване на продукта и маркетингова политикаконкурентите са необходими, за да се насочите по-добре към пазара и да коригирате вашите индивидуални политики за ценообразуване и промоции, което ще гарантира, че печелите в състезание.
5. Проучват се маркетингови канали. Това ще ви позволи да определите най-ефективния от тях и да формирате готова верига за оптимално движение на продукта до крайния потребител.

Познавайки капацитета на пазара и тенденциите на неговото изменение, компанията получава възможност да оцени перспективите на конкретен пазар за себе си. Няма смисъл да работите на пазар, чийто капацитет е незначителен в сравнение с възможностите на предприятието: разходите за навлизане на пазара и работа на него може да не се изплатят.

Маркетингово проучванепазара се осъществява в две секции:

• оценка на актуалните данни за миналото време с цел коригиране на определени пазарни параметри;
• получаване на стойности и мнения за изграждане на прогноза за събития в бъдещето.

В зависимост от обекта на наблюдениеправи разлика между изследвания:

• Проучване на пазарния субект, във връзка с маркетинговия обект;
• Проучване на маркетингов обект в пазарна среда;
• Проучване на маркетингов обект извън пазара (кабинетно проучване, експерименти, симулации);
• Проучване на вътрешната, пазарна, среда на компанията;

По място, изследванията в маркетинга могат да бъдат класифицирани според мястото на тяхното провеждане:

• кабинетно проучване;
• Теренни изследвания

По покритие на пазараразличавам:

• Непрекъснато маркетингово проучване;
• Селективни маркетингови проучвания;

По вид целева аудитория:

• маркетингово проучване на произволна извадка - привличане на произволно избрани респонденти от изследваната аудитория;
• панел за достъп - стабилна база от респонденти от целевата аудитория, участващи редовно в маркетингови проучвания.

От гледна точка на организацията на процесаИма поне три алтернативни подхода за събиране на данни:

• служители маркетингова услуга,
• от специално създадена група или с участието на компании,
• специализирани в събирането на данни.

Методи за проучване на пазара. Има много методи за проучване на пазара. Всички тези методи се прилагат за определена ситуация, за решаване на определени маркетингови задачи. Методите за събиране на данни в маркетинговите проучвания могат да бъдат класифицирани в две групи: количествени и качествени.

Количествени пазарни проучванияобикновено се идентифицира с провеждането на различни проучвания, базирани на използването на структурирани затворени въпроси, на които се отговаря от голямо числореспонденти. Характерни особеноститакива изследвания са: добре дефиниран формат на събраните данни и източниците на тяхното получаване, обработката на събраните данни се извършва чрез рационализирани процедури, предимно количествени по характер.

• Качествено пазарно проучваневключват събиране, анализиране и тълкуване на данни чрез наблюдение какво правят и казват хората. Наблюдението и изводите са с качествен характер и се извършват в нестандартизирана форма.

Етапи на маркетинговото проучване

1. Първият етап: поставяне на задачата и определяне на целите на изследването.
2. Втори етап: разработване на план за изследване:

• Дефиниране на източници на данни.
• Определяне на методите за събиране на информация
• Определяне на методи за систематизиране, информация и съхранение на информация
• Дефиниране на изследователски инструменти (въпросници, психологически техники, устройства за фиксиране)
• Дизайн и дефиниция на извадката (състав на извадката, размер)

Трети етап: Събиране на информация

Четвърти етап: Систематизиране, подготовка за съхранение, прехвърляне и анализ

Пети етап: Трансфер на събраната информация

Следващата стъпка е анализ на информацията и подготовка за осиновяването управленски решения. Процесът на събиране на информация обикновено е най-скъпият етап от изследването. Освен това по време на изпълнението му може да има достатъчно голям бройгрешки.

Не бъркайте маркетинговите проучвания и маркетинговите анализи. Маркетингово проучване e включва събиране, обработка, съхранение и систематизиране на информация. Маркетингов анализ включва изводи - оценка, обяснение и прогноза за развитието на процеси и явления.

Анализ на данни от пазарни проучваниязапочва с трансформирането на оригиналните данни (получени в резултат на маркетингово проучване). След това се извършва анализ (изчисляват се средни стойности, честоти, коефициенти на регресия и корелация, анализират се тенденциите и т.н.).

⏱ време за четене: 17 минути

Целта на пазарния анализ е да се разбере как да се смекчат отрицателните елементи на дадена индустрия, докато се използват положителните, за да се реализира печалба. Най-добрите маркетингови стратегии се възползват от няколко възможности:

• търсене на пазарна ниша с ниско ниво на конкуренция и промяна на позиционирането на компанията
• промяна на обичайното място във веригата на стойността на индустрията
• трансформация на индустрията за получаване на конкурентно предимство
• прогнозиране на промени в развитието на пазара и действия в съответствие с тези прогнози

Стъпка № 1. Определете точно времевия хоризонт на анализа

Маркетинговият анализ на пазара включва времето на пълния оперативен цикъл на индустрията. Обикновено това е период от 3-5 години, но в някои отрасли (корабостроене, авиационна индустрияи др.) може да достигне няколко десетки години. За компанията са важни средните показатели за избрания времеви хоризонт, а не данните за отделните периоди.

В зависимост от избрания времеви хоризонт, резултатите от пазарния анализ и маркетинговата стратегия на компанията могат да се различават драстично.

Стъпка 2: Определете точно пазарните граници

За да се анализира нещо, първо трябва да се дефинира. Всяка компания работи на собствен пазар. Росстат, лидерите в индустрията, чуждестранните играчи определят пазара въз основа на собствените си цели и цели, така че не се препоръчва да се приема тяхната визия за границите на индустрията.

От границите на анализирания пазар са изключени:

• продукти, чиято пазарна структура се различава поне по един показател (вид купувачи, доставчици, конкуренти, бариери за навлизане и др.)
• географски региони, чиято пазарна структура се различава поне по един показател
• други бизнеси, които са част от холдинга (принадлежността към едно юридическо лице не определя пазара)

важно. Ако изключим нещо от маркетинговия анализ на пазара, това не означава, че го забравяме. Отделно се изучават елементи, които не се вписват в пазарната структура. Често маркетинговият анализ на една индустрия включва изследване на редица индустрии.

Границите на анализирания пазар включват:

• потенциални конкуренти, които могат да възникнат от компании в индустрията чрез: географско разширяване, диверсификация на продуктовата линия, обратна интеграция на компании купувачи, по-нататъшна интеграция на производители и др.
• стартиращи компании, работещи на технологичната граница на индустрията
• технологии и продукти, които отговарят на подобни нужди на клиентите. Тази точка изглежда интуитивно ясна, но често се забравя. Понякога умишлено - широкият поглед върху заместващите продукти увеличава работата на маркетолога.

Ако се съсредоточите само върху вашия продукт, е лесно да изгубите от поглед реалните възможности и заплахи. Пазарните проучвания на пазара на кола не се ограничават до подобни напитки.

Стъпка 3. Определете рентабилността на пазара в структурата на икономиката

Ако компанията е част от диверсифициран холдинг, говорим сиза проект на зелено или диверсификация на бизнеса е необходимо да се знае рентабилността на индустрията в структурата на икономиката. Целта е да се избегне капана на обикновеното мислене и завишените очаквания от инвеститори, партньори и собственици. Например производството на сокове обикновено е по-печелившо от разработването на софтуер. Но интуитивно изглежда, че е обратното.

Рентабилността варира между отраслите. Отговорът на въпроса „харесваме ли тази индустрия“ е разликата между ROE и цената на собствения капитал.

ROIC след данъчно облагане на отраслите, средно за 42 години, McKinsey & Company

Стъпка 4. Начертайте веригата на стойността в индустрията

Чест извод от маркетинговата стратегия е миграцията към други сегменти на индустрията. За да направим това, откриваме как печалбите се разпределят между групи в рамките на една и съща индустрия.

Претеглена ROIC на веригата за създаване на стойност на авиационната индустрия, 10-годишен период, McKinsey & Company

Стъпка 5. Многоизмерно картографиране на индустрията

Най-лесният начин да получите първи поглед върху пазара е да начертаете многоизмерна карта на индустрията. Играчите на пазара са разделени на отделни сегменти. Пример е маркетингов анализ на индустрията за търговия на дребно с бижута в Руската федерация (карта, базирана на маркетингов анализ на интернет сайтове).

Сегментите на картата са представени от гледна точка на потребителя (следователно тяхното предварително сегментиране е важно, как да го направите: ""). Ако анализираме конкурентната позиция, тогава се включват други променливи, например „броят на изходи” и „география на присъствие”.

Първото нещо, което хваща окото ви (и това ще се отнася за повечето индустрии) е, че разликите между конкурентите са минимални. Наличието или отсъствието на сребърни прибори в MJZ, с асортимент от над 10 000 SKU, няма да доведе до поражение в конкуренцията, нито Almaz Holding ще поеме лидерството. Незначителните разлики във вида на продуктите за пиърсинг, услугите за ултразвуково почистване и бижутера също нямат решаващо влияние. Конкурентно предимствосе постига благодарение на второстепенни фактори — местоположение и качество на работа на консултантите.

Анализът на многомерната карта на индустрията предлага насоки за търсене на нови пазарни сегменти. Например, Pandora използва нарастващата тенденция на индивидуалност и персонализиране при създаването на наборни бижута. Фирмата отвори нова категорияи се разграничи от индустрията на други производители/търговци на бижута. По същество Пандора е създала свой собствен син океан. Прочетете повече за маркетинговата стратегия за намиране на нови пазарни ниши "".

Друг начин за използване на многоизмерна карта за пазарен анализ е да се идентифицират общи тенденции в компаниите в индустрията и да се опитате да играете по обратния начин.

Пример за това е маркетингов анализ на руския пазар на кешбек услуги. Спецификата на индустрията е, че парите са стока. За купувача е лесно да сравни две услуги на най-простата основа - къде е най-голямата икономия. В резултат на това цената се превръща в основата на конкуренцията.

Компаниите се опитват да поискат по-голям процент от кешбек и други парични ползи. Например стъпката Megabonus около 50% награда за потребителите за препоръчани приятели, идеята на Boom25.com да връща пълната цена на всяка 25-та покупка чрез PayPal и т.н. Но тази посока на конкуренция има таван - максималната услуга за връщане на пари може да върне на купувача 100% от средствата, прехвърлени от магазина. А на западния пазар този таван вече е достигнат.

Тръгнете срещу пазара – предложете бързо теглене. Това е единственото предимство, което може да надмине ниския лихвен процент плюс да действа като гаранция за надеждност на услугата. Трудно е да се реализира идеята, но победителят ще получи възможността да спечели значителен пазарен дял.

След като получихме, с помощта на маркетингов анализ на пазара, идея, ние работим практически начининейното въплъщение. В примера за връщане на пари: комбинация от застрахователни елементи (предварителен депозит, застраховка на риска, таван за бързо изплащане, оферта за лоялни клиенти, сканиране на документи, свързване с FB акаунт); въвеждането на собствена валута с възможност за харчене "на контролирани" места за стоки с дълъг период; въвеждане на практиката на депозити (услугата задържа пари, но натрупва %).

Стъпка 6. Оценете привлекателността на пазарните сегменти

Всеки сегмент от многоизмерната карта на индустрията трябва да бъде дигитализиран. Колкото по-подробни данни можете да получите, толкова по-добре. Минимално необходими параметри:

• размер на пазара
• темп на растеж в рамките на времевия хоризонт
• доходност

Размерът на пазара и темповете на растеж определят диапазона от възможности за печалба в индустрията.

Стъпка 7. Идентифицирайте обещаващи пазарни ниши

привлекателност пазарен сегментне означава, че компанията трябва да отиде там. По-скоро той казва, че това е пазарният сектор, който е най-наситен с конкуренти.

Определят се перспективите за пазарна ниша конкурентен анализиндустрии. Как да се проведе - това е написано подробно в нашите статии: "", "".

Ние определяме конкурентните сили на пазара. 5 Портър сили

Класика на жанра. Да, фразата „анализ на доставчика според Портър“ звучи много по-малко готино от „гъвкава адаптация на блокчейн технологията на пазара на интернет на нещата“, но е необходимо да се проучат движещите сили на пазара.

В краткосрочен план хиляди фактори влияят върху развитието на пазара. 5 пазарни двигатели работят с дългосрочен анализ. Моделът на Портър е важен, защото дава възможност да се разбере защо доходността на пазара е такава, каквато е, какво обяснява разликата между разходите и приходите на играчите в индустрията.

Най-силната движеща сила на пазара определя рентабилността на индустрията и именно тя е в основата на маркетинговата стратегия.

Стъпка 8: Анализ на пазарната конкурентна сила #1: Заплахата от навлизане на нови играчи

Отговорност на всеки действащ играч е да издигне бариери за навлизане на пазара. Колкото по-привлекателна става една индустрия, толкова по-вероятно е потенциалната заплаха от конкуренция от новодошли да се превърне в реална.

Новите играчи заемат пазарен дял и свалят цените. Пазарът е маркетинг и управленско консултиране. Бариерите за влизане са ниски. Всеки може да си направи бадж "бизнес консултант" и да отиде да съветва как се управлява фирма. И в крайна сметка отидете и посъветвайте. Формиране на негативна представа за качеството на консултирането и намаляване на ценовото ниво.

Целта на пазарния анализ е да се получи не просто отговор на въпроса „могат ли да дойдат нови играчи“, но „могат ли да дойдат нови играчи и да останат печеливши“.

Вероятността за появата на нови конкуренти зависи от височината на входните бариери:

• Възможност за икономии от мащаба от страна на производството. Икономиите от мащаба могат да бъдат навсякъде - от маркетингови проучвания до производство и обучение
• Възможност за икономии от мащаба от страна на търсенето. Използване на ефекта на връзките - желанието на купувача да плати за продукта се увеличава с броя на другите купувачи. Причините са доверието или значението на наличието на мрежа от клиенти (броят активни играчи в EBay).
• Разходите за преминаване на потребителите към нов производител. Колкото по-високо, толкова по-трудно е за новодошлия да привлече клиенти.
• капиталови изисквания. Необходимостта от инвестиране на значително количество ресурси за привличане на купувачи. Бариерата става по-висока, ако входните разходи не се компенсират директно, т.е. се класифицират като постоянни разходи.
• Играчите на пазара имат предимства, които не са свързани с размера. По цена, качество, географско местоположение, отношения с клиенти и др. недостъпни за потенциални конкуренти. Начинаещите ще трябва да потърсят заобиколни решения.
• Неравен достъп до каналите за дистрибуция. Колкото по-ограничен е складът или каналите за търговия на дребно, толкова по-трудно е да влезете. Понякога бариерата е толкова висока, че новодошлите трябва да създадат свои собствени канали за дистрибуция.

Очакван отговор при пристигането на новодошлите. Новите играчи ще се страхуват да влязат, ако:

• по-ранните играчи на пазара реагираха остро
• състезателите са добре подготвени за битка
• съществуващите играчи ще предпочетат да намалят цените, за да запазят пазарен дял, тъй като високите фиксирани разходи водят до пълно използване на капацитета
• растежът на пазара е нисък и новодошлите ще получават приходи само като ги отнемат от съществуващите играчи

Стъпка 9: Анализ на силата на конкурентния пазар #2: Влияние на доставчика

Силните доставчици могат да ограничат качеството, да определят непосилни цени, да прехвърлят разходите си върху участниците в индустрията. Доставчиците са силни, ако:

• няколко основни играча на пазара
• продават в малки количества
• способен да генерира високи разходи за превключване
• могат да бъдат интегрирани напред по веригата на стойността на индустрията, т.е. започнете да се конкурирате в областта на компанията или основателно заплашвате да го направите
• по-концентриран от индустрията, където се продават стоките
• техните приходи не зависят сериозно от този пазар

Доставчиците ще се противопоставят на намаляването на цените, Ако

• делът на купувача е малък % от общите продажби
• предлагат диференцирана гама от продукти
• се ръководят от цените и разходите на фирмите клиенти
• работа в условия на ниска маргиналност
• предлагат продукти, които са критични за потребителите
• няма подобни заместващи продукти

Стъпка 9: Анализ на силата на конкурентния пазар #3: Влияние на купувача

Купувачите са принудени да намалят цените, да подобрят качеството, да предоставят повече услуги. Купувачите са силни в преговорите, ако:

• на пазара има ограничен брой клиенти, които купуват в големи количества
• съществува голям изборалтернативни предложения
• индустриалните продукти са стандартизирани и унифицирани
• Преминаването към друг доставчик е свързано с ниски разходи
• способни сами да произведат закупения продукт

Купувачите ще се стремят агресивно да намалят ценитеАко:

• разходите за покупка съставляват значителна част от техните разходи
• наясно с разходите на продавача
• нерентабилен или с недостиг на пари
• качеството на тяхната дейност е слабо зависимо от качеството на закупения продукт
• закупеният продукт има малък ефект върху другите разходи (купувачите се фокусират върху цената)

Стъпка 10: Анализ на силата на конкурентния пазар #4: Заместваща заплаха

Основният въпрос е дали изобщо е възможно? На теория, ако винаги имате достъп до прясна храна, нямате нужда от хладилник. На практика тази заплаха може да бъде пренебрегната в средносрочен план.

Винаги има заместители, но понякога е трудно да ги хванете. Телевизорът и якето принадлежат към различни пазари, но могат да се конкурират помежду си при избора на подарък за Нова година.

Заплахата от заместителни продукти е голяма, ако

• те предлагат атрактивна цена в сравнение с продукта на играчите на въпросния пазар
• цената на разходите на купувача за преминаване към заместващ продукт е малка

Маркетинговият анализ на пазара трябва да включва оценка на потенциала за промени в други индустрии, които могат да станат производители на атрактивни заместващи продукти.

Стъпка 11: Анализ на конкурентната сила на пазара #5: Конкуренти

Степента, до която конкуренцията между съществуващите пазарни играчи намалява рентабилността на индустрията зависи от нейната интензивност и основа.

Интензивност на конкуренциятависоко, ако:

• на пазара има много играчи, приблизително еднакви по размер и сила
• темповете на растеж на пазара са ниски
• за играчите на пазара е трудно да координират действията си
• има високи изходни бариери
• конкурентите тълкуват погрешно сигналите на другия
• конкурентите се стремят да останат на пазара независимо от всичко
• има силни стимули за ценови войни

Основната основа на конкуренцията е ценовата конкуренция. Ценовата конкуренция започваАко:

• продуктите са почти идентични и разходите за смяна са ниски
• високи постоянни и ниски променливи разходи
• ефективността е пряко свързана с високите производствени обеми
• продукти имат краткосроченживот

Но можете да се конкурирате и в други области: характеристики на продукта, услуги, време за доставка, имидж на марката и т.н. Други направления разяждат в по-малка степен доходността на индустрията.

Затова е важно дали състезанието е в едно или повече направления. Ако една компания спечели с цената на загубата на конкурент, това е игра с нулева сума. Но можете да се конкурирате в рамките на печеливша стратегия - когато конкурентите работят върху различни потребителски сегменти, услуги и т.

Стъпка 12. Повторно анализирайте конкурентните сили на пазара

Неочаквано, нали?

Препоръчително е да се направи анализ на движещите сили на пазара два пъти. Състоянието на нещата в индустрията не е определено завинаги. Вместо да търсите тенденции, които оформят бъдещето, по-добре е да нарисувате пълна картина на това бъдеще.

Важно е да се разберат основните насоки на развитие и тяхното влияние върху привлекателността на пазара. Анализът на бъдещето включва и търсенето на нови бази за конкуренция. Конкуренцията винаги нараства с времето.

Целта на анализа на развитието на пазара е да се определи дали една индустрия ще бъде повече или по-малко привлекателна с течение на времето.

Стъпка 13. Ние вземаме под внимание често срещаните погрешни схващания на пазарния анализ

Възможни грешки

• Бързо развиващите се отрасли са по-печеливши. Не. Бързият растеж на пазара също може да бъде от полза за доставчиците, а ниските бариери за навлизане на млади индустрии улесняват навлизането на нови конкуренти.
• Първият играч печели повече. Не. Според изследвания, ROI на пионерите е по-нисък от този на непосредствените последователи.
• Технологиите и иновациите са привлекателна област за развитие. Не. Технологиите сами по себе си няма да бъдат привлекателни (за повече подробности вижте "").
• Основната сила е позицията на държавата. В Русия често е така, но на перфектен пазарправителството не се разглежда работна сила, защото не е нещо добро или лошо.
• Дългосрочното присъствие на пазара води до увеличаване на капитализацията на компанията. Не. Съзряването на индустрията предполага спад в печалбите.
• Допълнителните продукти и услуги са добри. Не винаги. Понякога наличието на допълнителен продукт е полезно, а понякога не.

(c) Молчанов Николай, завършил Московския държавен университет, доктор по психология, Executive MBA INSEAD, партньор на Eldey Consulting Group