Каква е ценовата политика? Концепцията за ценовата политика на предприятието

И ценова тактика. Ценова стратегиявключва позициониране на предлагания продукт на пазара. Маркирайте различни подходидо определяне на целевия сегмент и изграждане на стратегия (матрица на Ансоф, матрица на BCG, матрица на Портър). Също така, като част от ценовата стратегия, се избират методите, използвани за определяне (установяване) на цените, както и формите на ценова дискриминация.

В бъдеще, като част от изпълнението на стратегията, тактически мерки(за стимулиране на продажбите), включително системи за ценови отстъпки и неценови стимули за купувачите.

По време на прилагането на ценовата политика ръководството на компанията трябва да коригира непосредствените дейности и да следи времето за промени в стратегията. Цените се използват активно в състезаниеза осигуряване на достатъчно ниво на печалба. Определянето на цените на стоките и услугите е един от най-важните проблеми на всяко предприятие, тъй като оптималната цена може да осигури финансовото му благополучие. Провежданата ценова политика до голяма степен зависи от вида на предлаганите от предприятието стоки или услуги. Формира се в тясна връзка с планирането на производството на стоки или услуги, идентифициране на потребителските заявки и стимулиране на продажбите. Цената трябва да се определя по такъв начин, че от една страна да задоволява нуждите и изискванията на клиентите, а от друга страна да спомага за постигане на целите, поставени от предприятието, а именно да осигури получаването на достатъчно финансови ресурси. Ценова политикае насочена към установяване на цени за стоки и услуги в зависимост от текущите пазарни условия, което ще позволи на предприятието да получи планирания от предприятието обем печалба и да реши други стратегически и оперативни задачи.

Като част от цялостната ценова политика се вземат решения в съответствие с позицията на целевия пазар на предприятието, методите и маркетинговата структура. Общата ценова политика предвижда прилагането на координирани действия, насочени към постигане на дългосрочните и краткосрочните цели на предприятието. В същото време неговото ръководство определя общата ценова политика, свързвайки отделните решения в интегрирана система: съотношението между цените на стоките в продуктовата гама на компанията, честотата на използване на специални отстъпки и промени в цените, съотношението на цените към цените на конкурентите, изборът на метод за определяне на цените за нови продукти.

Определянето на ценовата политика се основава на следните въпроси:

• каква цена би платил купувачът за продукта;
• Как промяната в цената влияе върху обема на продажбите?
• кои са съставните компоненти на разходите;
• какъв е характерът на конкуренцията в пазарния сегмент;
• какво трябва да бъде нивото на праговата цена (минимум), която осигурява рентабилността на компанията;
• каква отстъпка може да се предостави на клиентите;
• Доставката на стоки и други допълнителни услуги ще повлияят ли върху увеличаването на обема на продажбите?

Общата политика на предприятието в крайна сметка трябва да бъде насочена към задоволяване на специфични човешки потребности. Въпреки това, ако потребителят се колебае кой продукт да даде предпочитание, често въз основа на несъзнателни съображения, предприятието, чрез активни търговска политикатрябва да се опита да повлияе на избора му в полза на своите продукти. Следователно определянето на ценовата политика е една от най-важните области практически дейностипредприятия, тъй като при никакви условия е недопустимо да се определят цени без сериозен анализ на възможните последици от всеки един от вариантите за решаване на този въпрос.

Ценовата политика отразява общите цели на компанията, които тя се стреми да постигне чрез определяне на цените на своите продукти. Ценовата политика е основни принципикъм които предприятието възнамерява да се придържа при определяне на цените на своите стоки или услуги.

С помощта на различни методи за ценообразуване се определя конкретна цена в зависимост от определени обстоятелства или цели. За да вземе окончателно решение относно ценообразуването, мениджърът трябва да разгледа всички предложени опции за ценообразуване. В процеса на определяне на цените на продуктите предприятието (фирмата) трябва ясно да дефинира целите, които иска да постигне. Колкото по-ясно е разбирането им, толкова по-лесно е да се определят цените на новите продукти. Възможните цели на ценовата политика включват:

• осигуряване оцеляването на компанията;
• максимизиране на текущите печалби;
• завоюване на лидерство по отношение на пазарен дял;
• придобиване на лидерство по отношение на „качество на продукта“;
• политика за скимиране;
• краткосрочно увеличение на обема на продажбите на продукта.

Когато анализирате цената на конкурента, основното внимание трябва да се обърне на системата от отстъпки, която предоставя. В световната практика има около 20 вида ценови отстъпки:

• Дават се бонус отстъпки за оборот редовни клиентив зависимост от оборота на продажбите.
• На купувача се предоставят прогресивни отстъпки за количество, обем на покупка, сериен номер.
• Предоставя се обменен кредит или отстъпка при връщане на стар продукт, закупен преди това от дадена фирма.
• Експортна отстъпка при продажба на стоки за износ.
• Функционални отстъпки или търговски отстъпки се предоставят на производителите от службите за дистрибуция на продукти за изпълнение на определени функции.
• Специални отстъпки се предоставят от продавача на тези купувачи, към които продавачът е по-заинтересован.
• Скритите отстъпки се предоставят на купувача под формата на безплатни проби (мостри и др.).

Държавна ценова политика

Ценови ограничения

Те се използват от правителството за ограничаване на инфлацията (във Франция през 60-те години на миналия век като част от индикативното планиране), както и за подпомагане на гражданите с ниски доходи в условия на висока инфлация (ограничения върху покачването на цените на основните стоки).

Ценовата политика е изкуството да се управляват цените и цените. С помощта на ценовата политика цените на стоките (услугите) трябва да се определят, като се вземе предвид позицията на продукта и компанията на пазара, както и позволява да се постигнат стратегически и оперативни целикомпании. Ценовата политика се осъществява чрез ценови стратегии и трябва да се разглежда само в контекста на цялостната политика на фирмата.
Ценовата политика е важен елемент от маркетинговия микс. Тя
се формира в тясна връзка с планирането на стоки и услуги, идентифициране на нуждите и исканията на потребителите, организиране на продажбите и стимулиране на продажбите. Цената трябва да бъде определена от предприятието по такъв начин, че от една страна да задоволява нуждите и изискванията на клиентите, а от друга страна да допринася за постигането на целите му и да осигурява достатъчно финансови ресурси.
Въпреки факта, че неценовите форми на конкуренция също са широко разпространени, цената е съществен елемент от политиката на конкуренция и оказва значително влияние върху пазарна позицияи доходите на предприемача.
Оттук и спешната нужда от успешен предприемаческа дейноств условията на пазарна икономика се налага използването на добре разработена и научно обоснована ценова политика.
Пример. Въпреки това, по-голямата част от мениджърите руски предприятиявсе още нямат достатъчно знания и опит в разработването на ценови политики. Когато определят цените, те обикновено се фокусират върху производствените разходи, продажбите на продуктите и реализирането на известна печалба. Редица предприемачи приемат за ориентир установените на пазара цени за подобни продукти. Има и такива, които, без да навлизат в същността на проблема, просто се опитват да продадат продукта възможно най-скъпо.
Ценовата политика се състои в определяне на цените на стоките и услугите в зависимост от преобладаващите пазарни условия, осигуряване на планирания размер на печалбата и решаване на други стратегически и оперативни задачи.
Ценовата политика на предприятието е многостранна концепция. Компанията не просто определя тази или онази цена, тя създава своя собствена ценова система, обхващаща цялата гама от продукти и отчитайки разликите в производствените и продажбените разходи за определени категории потребители, за различни географски региони, спецификата на нивата на търсене, сезонност на потреблението на продукта и много други фактори. Освен това трябва да се помни, че компанията работи в постоянно променяща се конкурентна среда. Понякога самата компания поема инициативата да промени цените, но по-често просто реагира на действията на конкурентите.
Ценовата политика е формулирана, като се вземат предвид следните въпроси:
Каква цена би платил купувачът за продукта?
Как промяната в цената влияе върху обема на продажбите?
Какви са съставните компоненти на разходите?
Какъв е характерът на конкуренцията в пазарния сегмент?
Какво е нивото на праговата цена (осигуряваща дейност на рентабилност)?
Каква отстъпка може да се предостави на клиентите?
Ще повлияят ли доставката до дома и други проблеми върху увеличаването на продажбите?
Най-честата грешка при ценообразуването е прекомерният фокус върху разходите, което не позволява на предприятието да се адаптира към променящите се пазарни условия и изискванията на различни пазарни сегменти.
За правилното използване на всички предимства на пазарното ценообразуване в бизнеса е необходимо да се проучи същността на ценовата политика, последователността от етапи на нейното развитие, условията и предимствата на тяхното прилагане.
Ценовата политика на фирмата представлява общите цели, които компанията възнамерява да постигне, като определя цените на своите продукти.
Въпреки това, определянето на цените за продуктите на фирмата е до голяма степен изкуство:
ниската цена кара купувача да се асоциира с ниско качество на продукта,
високо - изключва възможността за закупуване на продукта от много купувачи.
В тези условия е необходимо правилно да се формулира ценовата политика на компанията, като се имат предвид взаимоотношенията (Фигура 1).


Разработването на ценова политика включва няколко последователни етапа:
разработване на ценовите цели;
анализ на ценовите фактори (определяне на търсенето, анализ на предлагането и цените на конкурентите и др.);
избор на метод на ценообразуване;
вземане на решение за нивото на цените.
Всяка стъпка от определянето на цена е свързана с определени проблеми и трудности, за които един внимателен предприемач трябва да знае предварително

Още по темата Ценова политика:

1. 7.2 Ценова политика на транснационална компания и основни ценови фактори
2. Глава 8. Разработване на продукта, ценообразуване и ценова политика
3. Методика за ценообразуване на продуктите на предприятието. Избор на ценова политика в конкурентна среда
4. Лекция № 28 Тема: Същност, състав и ценова структура на продуктите на предприятието. Ценова политика на предприятието
5. 5. Ценова еластичност на търсенето. Индикатор за общ приход и еластичност на търсенето. Фактори на ценовата еластичност на търсенето
6. § 5. Основни моменти от политиката на Държавната банка - Парична политика - Кредитна политика - Сконтова политика - Кредитни планове.

- Авторско право - Адвокатура - Административно право - Административен процес - Антимонополно и конкурентно право - Арбитражен (стопански) процес - Одит - Банкова система - Банково право - Бизнес - Счетоводство - Вещно право - Държавно право и администрация - Гражданско право и процес - Парично правообръщение , финанси и кредит - Пари - Дипломатическо и консулско право - Облигационно право - Жилищно право - Поземлено право - Избирателно право - Инвестиционно право - Информационно право - Изпълнително производство - История на държавата и правото - История на политическите и правни доктрини - Конкурентно право - Конституционно право - Корпоративно право - Криминалистика -

Въведение

Цена в модерна икономика- това е не само показател за връзката между търсенето и предлагането, върху който компанията трябва да се съсредоточи, но преди всичко това е най-важният елемент от маркетинга на компанията. Но ценовата конкуренция се заменя с качествена конкуренция и допълнителни услугиза потребителя. Стабилността на цените и пазарните условия се оказват по-привлекателни за компанията, отколкото очакваните ползи от ценовите промени.

Научният и технологичният напредък засили тенденцията потребителите да обръщат внимание на качеството на продуктите. В същото време се повишава вниманието на обществото към околната среда и общата култура на потребление. В резултат на това настъпи диференциация на търсенето, което доведе до допълнително повишаване на изискванията за качество и обслужване на клиентите. И оттогава руски пазариНаситеността на пазара е по-ниска, отколкото, да речем, в Европа, а средното ниво на доходи също е по-ниско в сравнение с европейските, така че ценовата чувствителност на потребителите е много по-висока. Така за нашата страна въпросът за ценообразуването е повече от актуален.

В моята курсова работа бих искал да обърна повече внимание не на методите за ценообразуване и изчисляване на разходите, а на въпросите за изучаване на полезността на стоките, поведението при покупка и оценката на влиянието на психологическите фактори. Това ми е интересно и като потребител, и като бъдещ специалист.

1. ФОРМИРАНЕ НА ЦЕНОВАТА СТРАТЕГИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЕТО

1.1. Концепцията за ценова политика

Ценовата политика е съзнателно управление на дейностите по определяне на цените. Ценовата политика обикновено се състои от логическа връзка между целите и възможностите и средствата на предприятието. Той включва основните принципи и правила, които фирмата се стреми да използва в ежедневната си практика. В ценовата политика се формират общи подходи към ценообразуването на фирмата, които определят избора на прилаган маркетингов модел на ценообразуване, обикновено наричан стратегия.

За да разработи качествена стратегия, една компания се нуждае от добре изградено събиране на информация за пазара, проучване на пазара, подготовка и предлагане на нови продукти, както и оптимална организация на продажбите им. След анализ на събраната пазарна информация, компанията разработва своята стратегия. В неговата рамка продажбата на разработени стоки на съществуващи потребители, предоставянето на предишни услуги на нови клиенти на предишния пазар (стратегия за проникване), стратегията за развитие (продажба на стоки, които вече се използват на практика на нов пазар), стратегията за продажби на нови продукти (продажба на нови продукти на вече развит пазар) могат да се извършват. ), стратегия за диверсификация (предоставяне на нови продукти в нов пазарен сегмент). Когато една компания избира конкретна ценова стратегия за развитие, се разработва специална ценова политика, която трябва да бъде адекватна на избраната стратегическа програма. Продажбите на продукти са в основата на работата на всички звена на компанията. Желанието за провеждане на собствена ценова политика и възможностите за това са различни при различните компании. Въпреки че ценовата политика е една от най-важните пазарни транзакции за повечето фирми, тя много често се провежда случайно. Много компании нямат нищо, което да прилича на ценова политика. В някои по-организирани компании ценова политика се провежда само при възникване на кризисни ситуации.

Много често, дори в големите корпорации, има почти пълна липса на друга форма на политика, различна от просто заведениецени на пазарно ниво. По-голям интерес към разработването на ценова политика се проявява при пускането на нови видове продукти. Подобни факти показват голямо разминаване между теорията и практиката на ценообразуването.

Следователно една от посоките на реформите в руската икономика е индивидуализирането на ценовата политика за всяко предприятие, което ще позволи, въз основа на съществуващите модели на стратегия, максимална ефективностизвършват икономическо маневриране на ресурсите, като вземат предвид възникващата ситуация.

При формирането на пазарни стратегии е препоръчително да се изхожда от оценка на основните пазарни и икономически фактори и анализ на съществуващия потенциал стратегически успех: фирмен имидж, качество на обслужване на клиенти, развитие на нови технологии и видове продукти, развитие организационна структуракомпании, системи за продажба на продукти, основна клиентела. Пазарната стратегия се състои от всички маркетингови инструменти, формиращи набор от мерки, насочени към постигане на целите. Стратегията действа едновременно като принципна, изходна позиция на компанията и ръководство за действие.

1.2. Цели, видове и фактори за формиране на ценова стратегия в предприятието

Ценовата политика на предприятието се използва от него за постигане на следните цели:

1. максимизиране на рентабилността на продажбите, т.е. съотношението на печалбата (като процент) към общите приходи от продажби;

2. Максимизиране на нетната рентабилност собствен капиталпредприятия (т.е. съотношението на печалбата към общите активи в баланса минус всички пасиви);

3. максимизиране на рентабилността на всички активи на предприятието (т.е. съотношението на печалбата към общия размер на счетоводните активи, формирани както от собствени, така и от привлечени средства);

4. стабилизиране на цените, рентабилността и пазарната позиция, т.е. дела на предприятието в общите продажби за дадена стоков пазар(тази цел може да бъде от особено значение за предприятията, работещи на пазар, където се генерират всякакви ценови колебания значителни промениобем на продажбите);

5. постигане на най-високи темпове на растеж на продажбите.

При определяне на цената на продуктите, произвеждани от предприятието и формиране на ценова стратегия, трябва да се вземат предвид следните фактори:

1-во ниво потребителско търсенеза тези продукти;

2. еластичност на търсенето, преобладаващо на пазара за тези продукти;

3. възможността за реакция на пазара при промяна в производството на тези продукти от предприятието;

4. мерки за държавно регулиране на цените (например за продуктите на монополни предприятия);

5. ниво на цените за подобни продукти на конкурентни предприятия.

Необходимо е да се обоснове и анализира разликата между цените, определени от предприятието, и цените на конкурентните продукти от гледна точка на придобиването на потребителя на допълнителни услуги и ползи във формата обслужване, новост и качество на продуктите, гаранции за тези продукти, предоставени от производителя, както и намаляване на тяхната цена. При определяне на цените на продуктите, произвеждани от предприятието, се използват следните методи: изчисляване на цените на базата на разходите и печалбата (като процент от разходите или инвестирания капитал); ориентация към потребителското търсене на продукти, произведени от предприятието (колкото по-голямо е търсенето, толкова по-висока е цената на продукта и обратно, в резултат на което при постоянни производствени разходи продуктът се продава на различни цени в зависимост от мястото и времето на продажба); използване на средни за индустрията цени; съсредоточете се върху цените на продуктите, произведени от конкурентни предприятия (ценови лидер).

Ценовата политика на предприятието е основата за разработване на неговата ценова стратегия, набор от практически фактори и методи, които е препоръчително да се спазват при определяне пазарни цениза конкретни видове продукти, произвеждани от предприятието.

Активната политика на предприятието в областта на ценообразуването е да се определят цени за продуктите, произвеждани от предприятието, въз основа на отчитане на следните фактори: цени, които могат да осигурят продажбата на продуктите; възможни обеми на продажби на тези продукти при тези цени; обеми на производство на тези продукти, които са необходими за такива обеми на продажби; средни разходи, които съответстват на тези производствени обеми; рентабилност на продуктите по отношение на разходите и активите на предприятието, която може да бъде постигната при избраните цени и постигнати производствени обеми.

Активната ценова политика може да се счита за успешна, ако позволява: възстановяване или подобряване на позицията на предприятието конкурентен пазартози вид продукт (вътрешен или външен), а също и увеличаване чиста печалбапредприятия.

Ценовата политика и стратегия трябва да бъдат разработени в съответствие с конкретните (избрани) маркетингова стратегияпредприятия. Например, такава стратегия може да бъде:

1. навлизане на нов продуктов пазар;

2. развитие на пазара на продукцията, произвеждана от предприятието;

3. сегментиране на продуктовия пазар (т.е. избор от общата маса купувачи на техните индивидуални групи, които се различават по отношение на изискванията за свойствата на продукта и чувствителността към неговото ценово ниво);

4. разработване на нови видове продукти или модификация на съществуващи за завладяване на нови пазари (например за задоволяване на специални изискванияпотребители, включително чуждестранни).

В условия, при които е невъзможно да се приложи маркетинговата стратегия, избрана от предприятието, без да се използват активни мерки в областта на ценообразуването, е необходимо да се определят задачи, които могат да бъдат изпълнени само с помощта на управление на цените. Въз основа на това се препоръчва да изберете една от стандартните стратегии за ценообразуване.

Ценообразуване и ценова политика

Ценообразуването е процесът на определяне на цените на стоките и услугите. Съществуват две основни системи на ценообразуване: пазарна и централизирана държавна. Пазарно ценообразуванефункционира на базата на взаимодействието на търсенето и предлагането, държавното ценообразуване е формирането на цените правителствени агенции. IN пазарни условияценообразуването е сложен процесизложени на много фактори. Във всеки случай маркетинговата служба ще трябва да избере ценовата политика на предприятието.

Ценовата политика на предприятието е да се определят подходящи цени за стоки и услуги и по този начин да се коригират в зависимост от пазарната ситуация чрез взаимно обвързване на цените на стоките в диапазона, като се използват специални отстъпки и промени в цените, съотношението на цените на предприятието и цените конкуренти, методи за формиране на цените на нови стоки, за да се улови максималния възможен дял, да се постигне планираният размер на печалбата и да се решат успешно всички стратегически и тактически задачи.

При разработването на ценова политика търговците трябва да получат отговори на следните въпроси: какъв е пазарният модел; какво място заема цената сред конкурентите в пазарните сегменти, в които оперира предприятието; какъв метод за изчисляване на цената трябва да бъде възприет; каква трябва да бъде ценовата политика за новите продукти; как трябва да се променя цената в зависимост от жизнения цикъл на продукта; какви са разходите? Ценовата политика оказва дългосрочно влияние върху дейността на предприятието. Следователно, преди да се разработи, е необходимо да се анализират всички външни (независими от предприятието) и вътрешни (в зависимост от предприятието) фактори, влияещи върху разработването на ценова стратегия.

Основни фактори външна средаоказващи влияние върху нивото на цените са: публична политика; политическа стабилност в страната, както и в страните, където се продават продуктите на компанията; ресурсно осигуряване; държавно регулиранеикономика; усъвършенстване на данъчното законодателство; общо нивоинфлация; характер на търсенето; наличие и ниво на конкуренция и др.

Към основните фактори вътрешна средапредприятията, които влияят върху ценообразуването, включват: свойства на продукта; качество и стойност на продуктите за купувача; спецификата на произвежданите продукти (колкото по-висока е степента на обработка и колкото по-уникално е качеството, толкова по-висока е цената); метод на производство, доставка на суровини (дребномащабните и индивидуалните производствени продукти имат по-висока цена, стоки масова продукцияимат относително ниски разходи и не толкова висока цена); мобилност производствен процес; фокусирай се пазарни сегменти; жизнен цикълстоки; продължителност на цикъла на разпространение на продукта от производител до потребител; разлики между пазарните сегменти или факторите на клиентското търсене; реакции на конкурентите; организация на обслужването; имидж на предприятието на вътрешния и външни пазари; дейности за промоция на продукта, маркетингови цели.

Ценовата стратегия е свързана с общи целипредприятия на пазара. Такива цели могат да бъдат: увеличаване на продажбите на стоки; получаване на определен или максимален размер на печалбата; осигуряване на оцеляване (завоюване на по-голям пазарен дял); завоюване на лидерство на пазара; поддържане на съществуващите икономическа ситуацияв борбата срещу конкурентите; формиране на определен имидж на продукт и т.н. Предприятието избира всяка своя цел въз основа на определени причини или финансовото си състояние.

Ценовата политика на предприятието може да се формира въз основа на разходите, търсенето и конкуренцията. При формирането на ценова политика, основана на разходите, цените се определят на базата на производствените разходи, разходите за услуги, режийните разходи и очакваната печалба. При формиране на ценова политика въз основа на търсенето, цената се определя след проучване на търсенето на клиентите и определяне на приемливи цени целеви пазар. При формиране на ценова политика, основана на конкуренция, цените могат да бъдат на пазарни нива, под или над тях. И трите подхода изискват комплексно решение на редица проблеми, обусловени от избора на една или друга ценова политика.

При формирането на ценова политика маркетологът трябва да отговори на следните основни въпроси: каква цена би бил готов да плати купувачът за продукта на компанията; Как промяната в цената влияе върху обема на продажбите? кои са съставните компоненти на разходите; какъв е характерът на конкуренцията в сегмента; какво е минималното ниво на цените, което осигурява цена на рентабилност на предприятието; дали доставката на стоки до купувача ще повлияе на увеличаването на обема на продажбите; каква отстъпка може да се предостави на клиентите и т.н.

Преди формирането на ценова политика е необходимо да се определи моделът на пазара, на който предприятието възнамерява да влезе. Съществуват няколко пазарни модела: пазар чиста конкуренция, пазар на чист монопол, пазар на монополна конкуренция, олигополна конкуренция.

Характерни черти на пазарния модел на чиста конкуренция са множеството продавачи и купувачи на всеки подобен продукт. Никой купувач или продавач няма значително влияние върху нивото на пазарните цени. Обикновено няма пречки за навлизане на такъв пазар. Разходите за разработване на ценова политика са минимални, тъй като нивото на цените се определя от съотношението между търсене и предлагане.

Пазарен модел на чист монопол. В този случай едно предприятие е единствен производители продавачът, има контрол на цените, влизането на такъв пазар може да бъде блокирано. При този модел не се изисква специален механизъм за ценообразуване.

Пазарен модел на монополна конкуренция. При този пазарен модел има относително голямо числопродавачи и купувачи, лесни условия за навлизане на пазара, известен контрол върху цените в много тесни граници. Такъв пазар изисква маркетингово проучванеи разработване на специфична ценова политика. При олигополната конкуренция малък брой предприятия навлизат на пазара и доминират на пазара. Те предпочитат да договарят цените, като определят удобен търговски марж и разделят пазара на зони на влияние. Този модел изисква внимателен механизъм за ценообразуване.

Основните етапи на процеса на ценообразуване са: определяне на ценовите цели; определяне нивото на търсене; определяне на разходите; анализ на цените на продуктите на конкурентите; избор на методи за ценообразуване; определяне на крайна цена. Ценовите цели се определят от общите цели на предприятието. Основните цели на ценообразуването могат да бъдат: оцеляване на пазара (осигуряване на продажби); максимизиране на печалбата; максимизиране на пазарния дял; придобиване на лидерство в качеството на продукта; ориентация към съществуващата пазарна ситуация.

Ако предприятието работи в силно конкурентна среда, когато на пазара има много производители с подобни продукти, основната задача е да се осигурят продажби (оцеляване). Когато избират ценова политика, търговците трябва да проучат ценовата политика и цените на своите конкуренти, както и качеството на техните продукти. Ако продуктът на една компания е с по-ниско качество от този на нейния конкурент, тя не може да изисква същата цена като конкурента. Намалените цени, цените за проникване на пазара обикновено се използват в случаите, когато ценовото търсене на купувачите е гъвкаво и еластично; ако предприятието иска да постигне максимален ръст на обема на продажбите и да увеличи общата печалба чрез леко намаляване на печалбата от всяка единица стока; ако предприятието приеме, че увеличаването на обема на продажбите ще намали относителните разходи за производство и продажби; Ако ниски ценинамаляване на нивото на конкуренцията; ако е налична голям пазарпотребление, както и в желанието за завземане на по-голям пазарен дял.

Основните цели на едно предприятие за максимизиране на печалбата могат да бъдат: установяване на стабилен доход, съответстващ на средната печалба за няколко години; изчисляване на ръста на цените и следователно печалбата поради увеличаването на разходите за капиталови инвестиции; желанието за бързо получаване на първоначална печалба, ако предприятието не е уверено в благоприятното развитие на бизнеса или липсва Пари. Когато се фокусира върху максимизиране на печалбата, компанията трябва да избере подходящата цена ( високо ниво). Обикновено в такива случаи текущото представяне е по-важно от дългосрочното представяне.

Когато изпълнява задачата за максимизиране на пазарния дял, предприятието трябва да осигури увеличаване на обема на продажбите. Тази цел е поставена въз основа на допускането, че голям пазарен дял ще има ниски разходи и високи дългосрочни маржове на печалба в бъдеще. Тук трябва да знаете за какъв период от време трябва да намалите цените и до какво ниво.

При решаването на проблема за постигане на пазарно лидерство в качеството на продукта е необходимо да се дадат нови свойства на стоките, да се увеличи тяхната издръжливост, надеждност и т.н. За да направите това, е необходимо да се извърши научноизследователска и развойна работа, което обикновено води до високи разходи и високи цени. Подобряването на качеството на продуктите ви позволява да надминете конкурентите, но в този случай високите цени трябва да се считат от купувачите за доста приемливи.

Ако целта на ценообразуването е да се съсредоточи върху съществуващата пазарна позиция, трябва да се избягват неблагоприятни действия от страна на конкурентите. Така че, ако конкурентите са намалили цената, за да спечелят по-голям пазарен дял, тогава предприятието също трябва да я намали до възможните за себе си граници. Може да възникне и обратната ситуация, когато нивото на цените се повиши.

Следващата стъпка в процеса на ценообразуване е да се определи нивото на търсене. За да се определи колко чувствително е търсенето към промените в цената, трябва да се изведе крива на търсенето за всеки продукт, което позволява да се установи връзката между цена, търсене и предлагане и да се характеризира еластичността на търсенето. Съществува обратно пропорционална връзка между цената и търсенето, когато увеличението на цената намалява търсенето или, обратно, намаляването на цената води до увеличаване на търсенето. Тази зависимост се нарича еластична, гъвкава. Но също така може да се случи, че увеличението на цената ще доведе до увеличаване на търсенето. Обикновено тази ситуация възниква, когато купувачите смятат, че високите цени съответстват на стоки с по-високо качество. На на този етапосновната задача на маркетолога е да установи връзката между цена и търсене (еластично или нееластично); определяне на лимит за увеличаване или намаляване на цената, при която нараства търсенето; определяне на количествената връзка между цена и търсене и изчисляване на коефициента на еластичност. Въз основа на този етап се определя максималната цена на продукта.

Разходите оказват значително влияние върху ценовата политика на предприятието. На етапа на оценка на разходите трябва да се определи минималната цена, която може да бъде определена за продукта. Минималната цена за даден продукт се определя от разходите за производство на продукта, неговите канали за разпространение и продажба, включително нормата на печалба. Разходите могат да бъдат фиксирани, променливи или брутни. Фиксирани цени- това са разходи, които остават непроменени ( заплата, наем, топлоснабдяване, лихвени плащания и др.). Те винаги присъстват, независимо от формата на предприятието и нивото на производство.

Променливите разходи се променят правопропорционално на нивото на производство. Например в производството мобилни телефоникомпанията поема разходите за закупуване специално оборудване, пластмаси, проводници, опаковки и др. За единица продукция тези разходи обикновено остават непроменени. Те се наричат ​​променливи, защото общата им сума варира в зависимост от броя на единиците продукти. Брутните разходи са сумата от постоянните и променливи разходина всяко конкретно производствено ниво. Компанията се стреми да получи сума за продукта, която да покрие поне всички брутни производствени разходи.

Пределните разходи са допълнителните или допълнителните разходи, свързани с производството на всяка допълнителна единица продукция над дадено ниво на продукция. Пределните разходи позволяват да се определи единицата продукция, върху която компанията трябва да съсредоточи вниманието си: промяна на единичната цена на продукта, намаляване или увеличаване на производството.

Ако разходите бъдат намалени, компанията може да намали цената си или да увеличи своя дял от печалбата. Ако разходите се увеличат, възможно е тяхното увеличение да се прехвърли към купувача чрез увеличаване на цените, при условие че има търсене на продукта, или да се модифицира продуктът, за да се намалят разходите и да се поддържа нивото на цените, или да се увеличат, или да се премахне продукт от производството като нерентабилен. Цената трябва да покрива разходите, иначе няма смисъл да се произвежда продукта. Това налага установяване и анализ на факторите, влияещи върху производствените разходи и себестойността на определени видове продукция.

Когато избирате канали за дистрибуция, за да си сътрудничите успешно с участниците в каналите за дистрибуция, трябва да вземете предвид необходимостта от покриване на разходите и реализиране на печалба както във вашето собствено предприятие, така и с посредника: осигурете гаранции за цените, особено при въвеждане на нов продукт към пазара, предоставя мерки за насърчаване на продажбите.

Следващите стъпки в процеса на ценообразуване са анализ на цените на продуктите на конкурентите и избор на метод на ценообразуване. Цените, определени от конкурентите, до голяма степен определят ценовата стратегия на предприятието, така че те трябва да бъдат внимателно анализирани. По правило купувачите предпочитат продукт, чиято цена съответства на нивото на качество. За да анализирате цените на конкурентите, можете да използвате и двете експертни оценкиспециалисти от предприятието, както и проучване на самите клиенти. Сравнявайки показателите за качество и цените на конкурентите с подобни показатели на собственото си предприятие, търговците трябва да направят определени заключения относно нивото на цените.

Коригирането на цените става чрез промени в ценовите листи, използването на надценки, надбавки, отстъпки и компенсации. Провеждането на ценова политика, разработването на ценова стратегия и практическото им прилагане изискват висококвалифицирани служители маркетингови услуги, отговорност за взетите решения и творчески подход.