Promoción en Internet para b2b. Fundamentos teóricos para la conformación de un complejo de promoción de servicios en el mercado b2b

Según la investigación de Rain Group, los mercados B2B están cambiando la forma en que trabajan con los clientes. Y aquellas empresas que sean capaces de ver y comprender los impulsores clave del aumento de las ventas en los mercados comerciales podrán aumentar la competitividad de sus productos y tomar una posición de liderazgo y crecimiento en sus industrias. Este artículo proporciona guía paso por paso para la comercialización en el mercado B2B, en base a las últimas tendencias mundiales y teniendo en cuenta la evolución de las técnicas de venta. Solo hablaremos de los probados y más herramientas efectivas comercialización B2B. Al final del artículo encontrará información detallada plan de marketing promoción de bienes y servicios en el mercado B2B.

Nuevo modelo de atención al cliente

Existe un modelo de tres pasos para trabajar con clientes en el mercado B2B, que ha demostrado su eficacia en la práctica.

En primer lugar, la empresa debe establecer una relación con el cliente:

Entonces, la empresa debe convencer al cliente de que es ella quien - La mejor decision de todas las alternativas:

Y finalmente, la empresa debe mostrar el máximo nivel de cooperación con el cliente:

¿Cómo debe interpretarse este modelo en términos del trabajo de un gerente de marketing? Ofrecemos una guía de autor para la gestión de marketing en el sector B2B, teniendo en cuenta todas las características y especificidades del mercado empresarial.

Primer paso: establecer contacto con los clientes

Primero, debe establecer y pulir la calidad de la interacción con los clientes. Esto significa mejorar la calidad del primer contacto con los clientes, desarrollar un programa de gestión de comentarios de los clientes, analizar la demanda de los clientes y las necesidades clave, y desarrollar un plan para mejorar y desarrollar el producto de la empresa.

Paso dos: los argumentos de negociación correctos

Siguiente paso: trabajar con textos de productos. Haz que los textos muestren que:

• el producto de tu empresa la mejor decisión entre todas las alternativas
• el producto de su empresa demuestra el resultado más efectivo
• la cooperación con su empresa no conlleva ningún riesgo para el cliente, solo beneficios

Tercer paso: desarrollar un programa de atención al cliente

Finalmente, cree un programa de retención de clientes que funcione: capaz de eliminar el cambio a competidores, aumentar la frecuencia de uso del producto de la empresa, aumentar el valor de la transacción con el cliente.

Lista de verificación lista

Una lista de verificación detallada y más práctica para el marketing b2b. Con él, no olvidará los momentos importantes y podrá planificar eficazmente su trabajo.

El mercado b2b es una parte del mercado o espacio económico donde las actividades no están dirigidas al consumidor promedio, sino a las empresas que interactúan más con el consumidor final. Su trabajo es completamente diferente del mercado de consumo estándar, por lo que las herramientas, la dirección estratégica y la técnica de venta son completamente diferentes. Prácticamente no hay enfoques similares.

motivación principal hacer una compra de algo en este plataforma de negocios es el aumento de capital. El objeto de la renta es el producto. El cliente invierte dinero comprando un producto para la ganancia posterior.

• Las diferencias significativas de dicho mercado incluyen los siguientes indicadores: En la plataforma b2b, el comprador y el usuario final no son la misma persona. Los activos de la firma o empresa se utilizan como fondos para la compra de bienes. La decisión de comprar bienes recae en una persona específica con intereses específicos. Los factores decisivos para tal persona pueden ser:

1. Conveniencia individual al trabajar con el proveedor;
2. Ambición de carácter personal;
3. Relaciones amistosas;
4. Muchas otras razones que no tienen nada que ver con la calidad de los productos.

Esta es la principal diferencia: el consumidor final presta atención al producto en sí, y esa persona responsable de la compra de bienes está influenciada por factores extraños. Hasta cierto punto, las emociones toman el control. Foto tomada de hostcomp.ru

La toma de decisiones es igualmente importante. Cuanto más costosa sea la compra de bienes para la empresa, más personas responsables votarán por la decisión. Es decir, los intereses de todos los participantes en el proceso deben coincidir. Una persona puede sucumbir a las emociones o convertirse en “víctima de la publicidad” de un producto en particular, pero un grupo de personas aún depende de otros factores. Para ellos, lo principal es obtener una ganancia asociada al producto adquirido.

• Métodos generales comunicaciones En el espacio del mercado b2b, los principales participantes en el proceso son un especialista en ventas y una empresa compradora. Es en las habilidades y profesionalismo del gerente que el éxito y la conducta de acuerdo comercial. Aquí lo principal no es campaña de publicidad o actividad de relaciones públicas, a saber, el gerente. Sí, y la publicidad en este caso no será adecuada, ya que es molesto y costoso hacer publicidad para atraer a varios jugadores-compradores en el mercado b2b.

La comunicación y el trabajo con clientes corporativos es más sutil, requiere altas habilidades de comunicación al tratar con varias personas que representan los intereses de una empresa. Por lo tanto, el gerente de ventas debe ser un profesional altamente calificado.

Para atraer al máximo número de clientes, se desarrollaron e implementaron métodos de promoción. A continuación se Descripción detallada los canales más efectivos para la captación del público objetivo, entre los que se encuentran:

• Departamento de ventas propio. Este departamento en cualquier empresa en desarrollo es un eslabón clave. Este canal es uno de los más caros, pero muy eficaz.
• Creación de sitio web. Tener un negocio pero no tener un sitio web es una rareza, una tontería. Pero aquí estamos hablando no se trata de una tienda en línea o un sitio web corporativo estándar, sino de un recurso de una página, cuyo propósito es persuadir a los clientes para que realicen una compra. La estructura de un sitio de una sola página es mucho más alta que la de un sitio web clásico. Pero esto funciona idealmente si comercia con un grupo de productos.

Para aumentar la conversión, el sitio web debe complementarse con chats en línea y la capacidad de comentario. También puede publicar casos interesantes que dan testimonio de un alto nivel de profesionalismo. Además, la presencia de reseñas de clientes (videos y textos) no hará daño. En el sitio, debe colocar todo lo que le interese a un cliente potencial.

• El marketing de eventos es una forma importante de promocionar dentro del mercado b2b. Contribuye a la adecuada construcción de relaciones amables y relaciones de negocio entre socios. Las actividades de marketing de eventos incluyen:

Diversos eventos de exhibición;

1. seminarios;
2. conferencias;
3. seminarios web

En este caso, puede ganar debido a la baja competencia y, por lo tanto, habiéndose mostrado lo mejor posible, puede formar una cierta cantidad de clientes.
Foto tomada de msk.podvijka.ru

• Disponibilidad de socios. El crecimiento de las ventas en cualquier negocio depende directamente del desarrollo de las relaciones con los socios. Para adquirir socios confiables y correctos, es necesario compilar una determinada base de datos, incluidos los más grandes e importantes.
• Atraer telemarketing. Esta dirección es para comunicarse con los clientes a través de comunicación telefónica. Para esto, se crean centros de llamadas especiales, donde se escribe un programa para cada cliente, el tema de las conversaciones. estan acostumbrados a llamar base del cliente y se compila una lista especial de clientes cálidos, con quienes se trabaja más. Para reducir un poco el desperdicio, puede utilizar los servicios de los centros de llamadas de distrito, ya que son muchas veces más baratos que los ubicados en áreas metropolitanas.
• Creación sitios de licitación. Licitar no es un proceso fácil. Algunas empresas participan en licitaciones con gran placer y las ganan con éxito. Pero donde hay lugar para la corrupción, es mejor no participar en programas de licitación, como muestra la práctica.
• Aplicación de todo tipo de publicidad. La publicidad es aceptable en los medios de comunicación, en la radio, en la televisión. Lo más importante sigue siendo la publicidad en los medios impresos, en la prensa, a pesar de que cada vez menos gente lee la prensa. Lo principal es que la edición impresa debe ser de alta calidad.
• Comunicación con redes sociales. La audiencia de las redes sociales es enorme y está en constante aumento, por lo que hay que tener esto en cuenta. Cada red social tiene un público específico. Se trata de demografía. Las plataformas sociales más populares son:

1. Facebook;
2. En contacto con;
3. compañeros de clase;
4. Instagram;
5. Gorjeo.

Instagram es la más productiva, ya que al publicar una publicación allí, se puede hacer en otras redes sociales.

• Una nueva dirección es el marketing por correo electrónico. Este vector de progreso está en proceso de desarrollo, pero las perspectivas ya se notan hoy. Los correos electrónicos de calidad se pueden realizar utilizando Getresponse, E-mail, Unisender, Pechkin y otros. Además de una buena lista de correo, también es un excelente análisis.
• Canal de YouTube y otras plataformas. Lugar para publicar contenido de video. En un futuro cercano, el lugar de los libros y publicaciones impresas es el contenido de video lo que ocupará, por lo que esta es una apuesta para el futuro.

Como se mencionó anteriormente, tener su propio sitio web es necesario. Pero a menudo sucede que mediante una consulta clave, un usuario accede al sitio web de un competidor. Para eliminar tales situaciones, debe optimizar el sitio de tal manera que sea accesible y tenga algunas ventajas. Preste atención tanto al contenido como a la estructura.

Entre los muchos canales de promoción, los especialistas en marketing han identificado los más efectivos:

• Márketing de contenidos. Creación del campo de información correcto. puede ser un blog consejos útiles y la comunicación con los lectores en el modo pregunta-respuesta. La autopromoción tampoco duele.
• Correo de propaganda. Este correo no es spam. Por ejemplo, un visitante del sitio se registra dejando su correo electrónico y luego recibe noticias sobre la llegada de productos, descuentos, promociones, etc. del sitio a su correo. También es útil y eficaz la información instructiva contenida en los correos electrónicos. Todo depende de lo que haga la empresa.
• Publicidad viral. Se monta un video interesante y de alta calidad, en el que también hay publicidad. Luego se propaga en la red, y luego depende de la pequeña cosa: las personas se propagan rápidamente a través de las redes sociales y otras plataformas. Lo principal es que debe ser algo que valga la pena y memorable.
• Producto publicitario contextual. Son anuncios para un determinado círculo de lectores y espectadores, a los que une intereses relacionados con el producto anunciado. La publicidad contextual puede ser de dos tipos:

1. buscador;
2. Temático.

• Publicidad en los medios. Publicidad mediante vídeo e imagen estática en banners. Dicha publicidad es fácil de analizar y construir planes adicionales de acuerdo con los resultados. La colocación tiene lugar en sitios y portales temáticos visitados por El público objetivo.
• Promoción SMM. Si una empresa que participa en el mercado b2b está enfocada en proyectos a largo plazo y va paso a paso para cumplir con sus objetivos comerciales, entonces la promoción SMM es una opción ideal. Esto mejora la imagen de la empresa.

Formas económicas de promover bienes y servicios.

Entre los canales de bajo presupuesto para promocionar productos, puedes hacer una lista completa:

1. Mención de empresa. Si hay información sobre la empresa en Internet, puede colocar un enlace. Efectivo y económico.
2. Participe en seminarios web. A menudo son gratuitos, y esto hace posible, sin pagar, anunciar sus productos. Será visto por una amplia audiencia. Es necesario redactar un programa pequeño pero atractivo y trazar un plan de acción.
3. Promoción cruzada. Las dos empresas acuerdan publicidad mutua entre sí. Conveniente y camino fácil publicidad, consistente en un diálogo distendido.
4. Creación de un blog. Crea un blog y comenta en él. Esto debe hacerse con una regularidad insustituible, siguiendo un plan previamente planificado. Si los comentarios son brillantes y memorables, primero atraerá la atención de los visitantes hacia usted y luego hacia su empresa y productos.
5. Toma nota de Google+. Cree una cuenta personal y hágala interesante para llamar la atención de la audiencia. La información más interesante de Internet siempre se escucha y está a la vista.
6. Comunicación en vivo con fines publicitarios. EN Últimamente debido al rápido desarrollo tecnologia computacional y el progreso en general, la gente, por alguna razón, se olvidó de lo más simple: la comunicación en vivo. En el proceso de comunicación, puede informar a otros sobre su tipo de actividad, ofrecer algo, publicitar algo discretamente. Después de todo, incluso entre los extraños que nos rodean en la vida cotidiana, puede haber muchos clientes potenciales.
7. No pase por alto todo tipo de competiciones y conferencias. Hay muchos programas competitivos para firmas y empresas. Esta es una gran oportunidad para presentarse ante una gran audiencia y mostrar de lo que es capaz su empresa.
8. Uso de la plataforma social - twitter. Es, hasta cierto punto, una excelente plataforma de marketing. Para lograr un resultado positivo, debe elegir los suscriptores correctos y comenzar una comunicación activa, haciendo comentarios y mencionando discretamente a su empresa.
9. Mire el marketing desde un ángulo diferente. Por alguna razón, comúnmente se cree que el objetivo del marketing es adquirir nuevos clientes, sin recordar a los antiguos y actuales, que también necesitan atención. El máximo beneficio del marketing radica en trabajar con la base de clientes existente. Así lo han comprobado los expertos de este vector.
10. Amistad con fuertes competidores. Son ellos quienes dictan las reglas del negocio y tienen una buena base de clientes. El punto de referencia debe estar dirigido solo a los fuertes. Habiendo hecho amigos y ayudando a un competidor, puede contar con el hecho de que definitivamente lo ayudará: esta es la regla de los negocios, los negocios honestos.
11. No te olvides de algo tan pequeño como un hashtag. También es eficaz como cartelera, sólo en Internet. Ahora tienen acceso a todos en las redes sociales. Crea tu propio hashtag relacionado con tu empresa y déjalo después de cada publicación.
12. Compilación de una base de datos de direcciones de correo electrónico. Son necesarios para envíos promocionales que ayuden a despertar el interés en el sitio o producto en cuestión.
13. Emitir un comunicado de prensa. Aunque ya no son relevantes, pero para esfera de la comercialización siguen siendo importantes. Por solo unos pocos dólares, puede crear uno utilizando el recurso PRWeb. puede prescindir los costos de materiales, entonces el sitio web PRLog.org le ayudará. La desventaja del sitio es solo el idioma: inglés, de lo contrario, todo está bien. Decidimos crear un comunicado de prensa en ruso, usar el recurso B2Blogger.
14. Creación de un blog empresarial. Esta es una plataforma que puede dedicar completamente a sus productos. Pero el blog no debe ser excesivamente publicitario. Después de todo, a los lectores les gusta visitar un recurso interesante y de alta calidad, no uno publicitario.

Entonces, usando metodos libres promoción de bienes y servicios, puede lograr altos resultados. Lo principal es abordar esto correctamente y luego logrará algunos resultados:

• obtener nuevos clientes;
• determinar su posición en el mercado;
• descubrir nuevas formas de vender productos.

Regla de oro: “El marketing no debe agotar el presupuesto, vaciar la billetera y costar mil dólares. El marketing es un arte, el arte de llamar la atención y generar interés. El marketing solo puede tomar tu tiempo".

El complejo de promoción es un conjunto. varios tipos actividades para llevar información sobre los méritos del producto a los consumidores potenciales y estimular el deseo de comprarlo. El papel de la promoción es comunicarse con individuos, grupos de personas y organizaciones a través de medios directos e indirectos para asegurar las ventas de los productos de la organización. [kotler]

La estructura del complejo de promoción en el mercado b2b tiene una serie de diferencias debido a las peculiaridades del mercado b2b. Para una comprensión más completa de los detalles del mercado b2b, considere estas características.

La esencia del mercado b2b es que no funciona para el consumidor final, sino para la empresa Varias áreas e industrias (públicas, privadas, comerciales y no comerciales), así como individuos comprar con fines comerciales.

Esta es una de las principales diferencias a las que se enfrenta el marketing en el proceso de decisión de compra b2b. En el mercado b2c (empresa a cliente), las emociones personales juegan un papel importante. El motivo de la compra puede ser una bonita caja, un grato recuerdo asociado al producto o el compromiso con una determinada marca.

La situación en el mercado b2b es completamente diferente. Aquí, el comprador es una empresa compuesta por personas competentes, profesionales que se distinguen por una actividad colectiva y decidida, cuyo resultado es la cantidad de ganancias recibidas.

Todos los participantes en el mercado industrial, a diferencia de los compradores del mercado b2c, son igualmente activos en la elección de contrapartes. Analizan y evalúan a los proveedores potenciales, gastan importantes recursos para tomar una decisión sobre un trato, firman acuerdos y contratos, etc. Aquí podemos notar el “modelo de compras industriales” desarrollado por N. Rackham, basado en el trabajo de 2 hemisferios. Rackham dice que es importante no tanto desarrollar un concepto promocional como comprender el proceso de decisión de compra de un comprador industrial. Según el modelo, el hemisferio derecho es responsable de las decisiones de compra de los compradores en ambos mercados. Sin embargo, una vez que el consumidor industrial ha tomado una decisión de compra, esa decisión debe ser justificada ante el grupo comprador, lo que requiere volver al análisis en el hemisferio izquierdo. Así, en el mercado b2b, los motivos racionales son la base para realizar una compra.

El proceso de toma de decisión de compra en los mercados b2c y b2b según el modelo de N. Rackham

Por lo tanto, la promoción en el mercado b-2-b suele ser menos espectacular que en el mercado b-2-c, pero esto no significa que sea menos eficaz. Sin embargo, no olvide que las personas involucradas en la decisión de compra, gente sencilla desprovisto de emociones y sentido del humor.

La segunda diferencia es que la decisión de compra la toma un grupo de personas con diferente estatus social. Puede ser el propietario o empleado. Los motivos para comprarles, aunque en su mayoría racionales, siguen siendo diferentes. Para el propietario, esto es principalmente un beneficio económico para el negocio; para un empleado, la ganancia personal, el reconocimiento y la confirmación de su estado pueden desempeñar un papel.

Por tanto, si en las empresas b2c se suele promocionar el mismo mensaje a través de distintos canales de comunicación, se intenta rodearlo con el mismo mensaje informativo desde distintos lados; luego, en el sector b2b es necesario entregar diferentes mensajes a diferentes tomadores de decisiones (debido a la naturaleza grupal de las compras industriales).

La tercera diferencia es más nivel alto riesgo del comprador. El comprador-empresario arriesga mucho más que el comprador-hombre de la calle. Grandes sumas circulan en los negocios, y la empresa arriesga no solo el dinero que se entrega por un producto complejo, sino también las ganancias futuras, e incluso su existencia como estructura comercial.

La cuarta diferencia es un menor número de compradores. El vendedor comercial, a diferencia del comerciante de bienes de consumo, generalmente trata con un número limitado de compradores. Dado que hay pocos consumidores, muy a menudo hay que centrarse no en un consumidor medio, como en el marketing b2c, sino en un comprador específico. En consecuencia, toda la mezcla de marketing debe desarrollarse para cada uno de estos consumidores por separado: la promoción en la esfera b-2-b resulta ser más personalizada y, por lo tanto, más interpersonal. [l Ivanov "Marketing industrial"]

La quinta diferencia se deriva a su manera de las anteriores y consiste en la necesidad de establecer una cooperación más estrecha entre el vendedor y el comprador. El comprador de bienes y servicios industriales, como nadie, quiere tener alianzas a largo plazo, permanentes y de confianza con sus proveedores. No le interesa el "nuevo gusto". El principal criterio de selección es cómodo, permanente y condiciones claras entrega y, lo más importante, confianza en el proveedor. [Anunciante de la revista Dmitrieva Irina №1 2004]

Todas estas características tienen un impacto significativo en la formación del complejo de promoción. Dado que la transacción es lógica, confiable indicadores económicos y los datos analíticos basados ​​en ellos pueden convertirse en argumentos de peso a favor de concluir un trato entre socios. En su libro Selling the Invisible, G. Beckwith, utilizando el ejemplo de dos empresas, demuestra que los compradores necesitan pruebas: hechos y cifras. Elijo entre dos fabricantes, el comprador dará preferencia al fabricante que atrae con números y no promueve sin fundamento los méritos de su empresa. [Beckwith G. Selling the Unseen: A Guide to marketing moderno servicios / Harry Beckwith; Por. De inglés. - 5ª ed. - M.: Editorial Alpina, 2009. - 224 p.]

Otro punto importante en el marketing b2b, al que es especialmente importante prestar atención, es un factor de persuasión tan clásico como una propuesta de venta única: USP. Para el marketing b2b, es extremadamente importante que el concepto de USP se piense, prepare y comunique cuidadosamente al consumidor. Si el comprador, al elegir una empresa, no ve una respuesta clara a las preguntas: “¿Por qué debo contactar a esta empresa en particular? ¿Cómo es mejor que el resto de empresas del mercado?”, simplemente pasará a analizar las propuestas de otra empresa.

Sin embargo, dado que en este Papel a plazo estamos hablando de la promoción de productos tan específicos como los servicios, uno no puede ignorar las características principales de los servicios, que también afectan la elección de los medios de promoción.

Primero, definamos el concepto de "servicio":

Según F. Kotler, un “servicio” es cualquier evento o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que conduce a la satisfacción de una necesidad, pero no conduce a la posesión de nada.

Tykotsky escribió que un “servicio” es un producto del trabajo, de naturaleza idéntica a los bienes materiales.

Según GOST, un “servicio” es, ante todo, el resultado de la interacción entre el contratista y el consumidor.

De aquí se desprenden las principales características del servicio:

• · intangibilidad. Los servicios son intangibles: no se pueden ver, probar, oír ni oler hasta que se compran. El comprador se ve obligado a aceptar simplemente la palabra del vendedor.
• · Perecibilidad. Los servicios no se pueden almacenar para su posterior venta o uso. La razón por la que muchos médicos cobran honorarios por la falta de asistencia de los pacientes es que el valor del servicio existía en el momento de la falta de asistencia del paciente. Con una demanda estable de servicios, su fragilidad no causa problemas serios, pero si la demanda está sujeta a fluctuaciones, los proveedores de servicios enfrentan ciertas dificultades.
• · Inseparable de la fuente. Los servicios se proporcionan y consumen simultáneamente, es decir, solo se puede proporcionar al recibir un pedido. Un servicio es inseparable de su fuente, ya sea una persona o una máquina, mientras que un producto existe en forma material independientemente de la presencia o ausencia de su fuente.
• · Inconsistencia de calidad. La calidad de los servicios puede variar significativamente, dependiendo de cuándo, por quién y en qué condiciones se prestaron. En el proceso de prestación de un servicio, hay muchos papel importante juega el factor humano: muchas veces la calidad depende no solo de la profesionalidad y experiencia del ejecutante, sino también de su estado físico y anímico en el momento del servicio. Los compradores de servicios a menudo son conscientes de esta variación en la calidad y buscan el consejo de otros compradores al elegir un proveedor de servicios.
• · Sin dueño/dueño. El consumidor del servicio, por regla general, lo utiliza durante un tiempo limitado. . A diferencia de los bienes tangibles, los servicios no son propiedad de nadie. En la mayoría de los casos, el servicio proporcionado no se puede utilizar durante un período de tiempo demasiado largo. En última instancia, se vuelve obsoleto o se vuelve irrelevante. Cualquier actuación, partido de fútbol, ​​vacaciones en el mar en un viaje combinado termina tarde o temprano.

Así, la imposibilidad de utilizar parámetros precisos y racionales del servicio provoca un problema en el desarrollo de materiales promocionales. El complejo de promoción de servicios debe enfocarse no solo en estimular la demanda, sino también en hacer más tangibles los servicios y dejar que el consumidor evalúe su calidad. Los clientes de ambos mercados experimentan ansiedad ante los servicios, debido a la imposibilidad de ver el resultado antes de adquirir el servicio. En este caso, debes operar con la imagen de la empresa, su reputación, opiniones de los clientes, etc. Bien probado marca comercial a los ojos de los compradores es una cierta garantía de la calidad de los servicios prestados.

Así, al formar un complejo de promoción, se debe recordar que el sector de servicios b2b no trabaja para el consumidor final, sino para las empresas que operan en un área en particular, por lo que la decisión sobre la necesidad de un servicio en particular rara vez se toma solo. Como regla general, un gran grupo de personas está involucrada en esto, por lo que el especialista en marketing debe tener en cuenta los intereses de la organización, las personas con autoridad para tomar decisiones y las empresas competidoras. En el mercado empresarial, uno de los principales objetivos de cualquier empresa es mostrar cómo el servicio ayudará a los clientes corporativos a aumentar los ingresos o reducir los costos. De gran importancia aquí son las relaciones públicas, la reputación de la empresa como un proveedor confiable, pero las ventas personales juegan un papel aún más importante.

1.2 Características del uso de herramientas de promoción de mercado b2b

A pesar de la complejidad de promover el sector de servicios en el mercado b2b, puede aumentar las ventas si utiliza una variedad de actividades para esto, cada una de las cuales está diseñada para resolver sus propios problemas. Para promocionar la empresa en el mercado es necesario realizar gestión de marca, publicidad de imagen que aumente el reconocimiento de la empresa en el mercado, uso de ventas personales, ventas a distancia. Alto efecto también asegura la participación de la empresa en diversas exposiciones, eventos especializados, foros, seminarios.

Echemos un vistazo más de cerca a las herramientas del complejo de promoción. Herramientas de promoción utilizadas en mercadeo industrial lo mismo que en marketing para consumidores Según Golubkov E.P. El paquete de promoción incluye:

• ventas personales (personales): presentación verbal de bienes durante una conversación con uno o más compradores potenciales para realizar una venta;
• PR (relaciones públicas): promoción de ventas no personal de un producto, servicio, movimiento social a través de la difusión de información comercialmente importante sobre ellos en los medios de comunicación;
• promoción de ventas: una variedad de incentivos a corto plazo destinados a fomentar la compra o venta de un producto o servicio;
• · publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes y servicios en nombre de un patrocinador conocido.

Lester Wunderman introdujo el concepto de "marketing directo" en 1967 mientras trabajaba con marcas como American Express y Columbia Records.

El marketing directo es marketing basado en el impacto directo en los clientes a través de diversos medios de comunicación y comunicación para vender bienes y servicios y mantener una base de clientes. El marketing directo se basa en el hecho de que el cliente se pone en contacto con el representante de bienes y servicios.

Sin embargo, no olvide que la efectividad de estos fondos depende directamente del tipo de mercado. Entonces, en el mercado de consumo, por regla general, los principales esfuerzos y medios de promoción se dedican a la publicidad y solo luego a la promoción, las ventas personales y las relaciones públicas. Otra situación en el mercado industrial. Aquí, gracias a la presencia un número grande publicaciones profesionales especializadas, y sobre todo gracias al desarrollo de Internet, los clientes están bien informados sobre un producto o servicio, sus principales características y características adicionales. Nuevamente, si el comprador no siente la necesidad del producto valor industrial, es casi imposible convencerlo de que compre un producto. En estas condiciones, aumenta el papel de la imagen (reputación) de la empresa, la información sobre ella en las publicaciones. prensa especializada y en particular las opiniones de los demás clientes corporativos. No es ningún secreto que muchas empresas, antes de realizar una gran compra de bienes duraderos, realizan una especie de inteligencia industrial (el llamado seguimiento de proveedores). Es por eso que el enfoque principal está en la marca, las relaciones públicas y las ventas personales, y solo luego en la publicidad y la promoción de ventas.

La Tabla 1 presenta datos sobre la percepción de la información de las fuentes de comunicación propuestas, a partir del análisis de los canales de promoción y la convertibilidad de los clientes potenciales provenientes de estas fuentes para el beneficio de la empresa.

Figura 1. La participación de los canales de promoción en la formación de una estrategia integrada de comunicaciones de marketing en el mercado B2B

El aumento de la lealtad del cliente en el campo de B2B debe llevarse a cabo a través de actividades de mercadeo, así como un sistema de descuentos y optimización de condiciones. Además, el contenido de los envíos no debe tener un carácter exclusivamente informativo y comercial. Las cartas de felicitación tienen un impacto más efectivo en la formación de una opinión positiva sobre la empresa de subcontratación.

Así, cabe concluir que la promoción de servicios B2B es un conjunto de medidas encaminadas a crear una imagen positiva de la empresa, que juega un papel fundamental a la hora de decidir la elección de un subcontratista. Venta personal en la cadena de promoción los canales son los más efectivos y cierran el círculo de las actividades de marketing, ya que tienen el carácter de las acciones finales para trabajar con un cliente potencial. Al elegir cualquier actividad de marketing, uno debe guiarse por la dirección estratégica del desarrollo de la empresa. Todos los canales de promoción deben estar coordinados y ser eslabones de la cadena de una única estrategia para la formación de comunicaciones de marketing integradas.

Para que el sector de servicios B2B esté representado en la comunidad empresarial a un nivel verdaderamente digno, es necesario utilizar marketing integrado y campañas publicitarias combinando métodos tradicionales y tecnologías de Internet.

Puedes comprar de todo online, desde cerillas hasta una isla en el océano. Pero, ¿merece la pena dedicarse a la venta online a empresas b2b? ¿Qué tan realista es vender productos de metal o máquinas CNC a través del sitio?

La diferencia entre los mercados b2b y b2c

¿Cómo vender un coche? viendo quien.

Un cliente humano necesita sentarse en el coche. Mira lo que hay debajo del capó. Consulte con su esposa. Escuche sobre el precio favorable y la calidad del servicio.

Es importante que la organización compradora conozca los términos del arrendamiento y el costo de la depreciación. Comprender los matices del contrato y las condiciones para una mayor cooperación. Probablemente ni siquiera miren el auto.

La diferencia entre los mercados b2b y b2c es enorme. Y en la velocidad de la toma de decisiones, y en el monto de la transacción, y en el papel de las emociones. La decisión de elegir un tractor se toma de manera racional y durante mucho tiempo. Acerca de comprar pizza - de forma rápida y emocional. Si organiza una batalla entre un vendedor que trabaja con bienes cotidianos y un vendedor que promueve la consultoría financiera, se extenderá durante varios días. Hemos recogido en una tabla algunas de las diferencias relacionadas con las ventas a través de Internet.

Los detalles de los mercados son obvios, pero cuando se trata de Internet, surgen preguntas. Cómo entender lo que esta persona quiere comprar fresadora? ¿Puede un consumidor de pizza ser nuestro público objetivo con las características de un “directivo superior, de 30 a 50 años, trabajando en producción”? ¿Cómo se comportan los usuarios empresariales en línea? Por lo tanto, a veces la promoción de Internet en el mercado empresarial se usa de manera intuitiva. Y las herramientas que muestran resultados en el mercado b2c no funcionan.

Los principales errores del marketing en Internet en el mercado b2b

Establecimiento de objetivos incorrectos

El éxito del comercio de bienes de consumo está en la reducción de los costos de transacción. Una tienda en línea vale la pena al ahorrar en el alquiler de un piso comercial y en pagar a los vendedores. En la red, es importante reducir el costo de atraer una aplicación.

Sería un error establecer tal objetivo al vender bienes o servicios b2b a través del sitio. El papel del vendedor en el trato con los clientes comerciales va más allá de la facturación. Al vender bienes y servicios complejos, se requiere demostrar competencia en campo profesional. El cliente necesita estar convencido de que el producto resuelve con precisión sus tareas profesionales. Por lo tanto, el objetivo en el sitio b2b puede ser obtener un contacto cálido (después de descargar la lista de precios o la versión de demostración) y acceder a la comunicación directa.

¿Por qué es importante establecer el objetivo correcto? En b2b puede haber 3 aplicaciones al mes, pero cada una es un millón. Por tanto, si te dejas llevar por reducir los costes de captación de una aplicación, puedes perder 3 millones. Por supuesto, debe comprender el costo máximo permitido de una acción en su sitio.

Superponer la segmentación fuera de línea en los usuarios en línea

La base para la segmentación fuera de línea puede ser el volumen de consumo de bienes, industria, frecuencia de llamadas, etc. El comprador de la máquina puede ser una persona de cierta edad y posición. Al máximo responsable de la planta vas con uno oferta comercial, "Ipeshnik" envía otro.

No siempre es posible rastrear las características sociodemográficas en línea. El volumen de consumo de bienes a pedido tampoco es comprensible: el gerente de una corporación de construcción y el "IP" ingresarán la misma solicitud de "fresadora" o "programa de contabilidad". Por lo tanto, es mejor segmentar a los usuarios en línea según criterios adicionales, en la intersección de las características en línea y fuera de línea.

¿Por qué es importante segmentar? Para mostrar a cada audiencia la oferta que necesita, aumentando la conversión de tráfico y, por lo tanto, aumentando la rentabilidad del marketing en línea.

Mide el resultado con métricas de mercado b2c

Apenas es suficiente medir solo el volumen de tráfico o la conversión a aplicaciones. En el mercado b2b, la venta es larga, de varias etapas, lo que significa que el resultado debe medirse en consecuencia.

Configure análisis profundos, cree un embudo largo y realice un seguimiento de los resultados teniendo en cuenta las características de la compra. Sin perder un cliente después llamada telefónica.

Por ejemplo, en el mercado b2c, uno de los indicadores de rendimiento es el ROI (la relación entre la cantidad de ganancias y la cantidad de inversión). Para b2b, esta métrica no será indicativa: es difícil tener en cuenta todos los costos durante los seis meses que se necesitaron para concretar el trato. Mucho más valioso para comprender la efectividad será la tasa de conversión de llamadas a ofertas.

¿Por qué es importante elegir las métricas correctas? Para comprender qué canales, en qué período, le trajeron visitantes más específicos. E invertir en los efectivos.

Cómo "montar" el sistema de marketing en Internet en una empresa b2b

Seguramente estás trabajando en la promoción de bienes/servicios en Internet. Sabes qué canales son efectivos. Pero a veces es bueno "limpiar" y comprobar qué tan bien funciona todo. ¿Y se pueden mejorar las puntuaciones? Por cierto, una de las primeras reglas enfoque de sistemas al marketing en Internet es auditar periódicamente los indicadores y ajustar, en función de los datos recibidos, no solo tácticas, sino también una estrategia de promoción.

Repasemos los puntos principales que es bueno seguir regularmente.

Adecuación de los objetivos de promoción en Internet

los objetivos comerciales globales de la empresa;

Características del producto;

Herramientas seleccionadas.

Es probable que los objetivos globales de una empresa b2b en Internet estén enfocados en el área de información, posicionamiento y generación de confianza. Las ventas online serán el objetivo de segundo nivel.

En el nivel de los objetivos del producto, la adecuación de la forma en que se consume su producto es importante. Por ejemplo, al elegir metal laminado, un consumidor monitorea Internet y envía solicitudes a varias empresas para una mini licitación. Esto significa que el objetivo del metal laminado puede estar entrando en la primera lista de selección. ¿Qué se necesita para esto? Un formulario de solicitud simple y comprensible con la capacidad de adjuntar una solicitud de licitación, una respuesta rápida a la solicitud y obtener contactos para futuras comunicaciones.

Un ejemplo de una aplicación que le permite entrar rápidamente en una mini licitación:

Los objetivos y las métricas en el contexto de las herramientas se determinan según etapa de la vida Desarrollo del sitio. Por ejemplo, en la etapa inicial de la promoción, no hay datos sobre la calidad de las fuentes de tráfico. Es difícil predecir qué canal traerá visitantes de calidad. Por lo tanto, los objetivos se pueden establecer en términos de volúmenes de tráfico. Después período analítico los objetivos deben ser revisados.

Si ya conoce el costo promedio de una aplicación, puede pasar a métricas más complejas. Por ejemplo, compañía de arrendamiento podrá fijarse como objetivo "asegurar el número n-ésimo de solicitudes, que no supere un determinado porcentaje en el importe total de los contratos de arrendamiento celebrados".

Segmentación por criterios online

Puede haber muchos tipos de segmentación en la red, por ejemplo:

• por etapa ciclo vital cliente (potencial, actual, difunto);
• por tipo de consumo (a través de licitaciones, mayoristas, trabajos con empresas del registro estatal, etc.);
• por tipo de solicitudes (multicomponente de baja frecuencia, de marca, general);
• por comportamiento en la red o en el sitio (por ejemplo, aquellos que vieron un determinado conjunto de páginas y descargaron la lista de precios);
• por intereses (pizza, economía, diseño);
• por CID del cliente (atributo de usuario basado en el navegador utilizado).

La segmentación, que tiene en cuenta su conocimiento de los clientes fuera de línea con un intento de modelar su comportamiento en la red, brinda el mayor efecto.

Desafortunadamente, el volumen de aplicaciones de un sitio en el mercado b2b suele ser pequeño, por lo que lleva tiempo acumular estadísticas sobre la calidad de los segmentos (qué segmentos dan aplicaciones de mayor calidad). Sin embargo, es importante determinar el valor de cada segmento (cuál es el volumen de clientes y el cheque promedio) y estimar el volumen de la demanda (por ejemplo, por la frecuencia de las solicitudes).

En el futuro, la segmentación no solo le permitirá trabajar de manera efectiva con cada segmento. Pero para completar la tarea más importante es expandir exactamente el segmento que mayor beneficio te reporta, encontrar una audiencia con características similares en la red y mostrarle tu oferta. Es la búsqueda de nuevos clientes y llegar a nuevas audiencias la tarea más difícil y demandada para el b2b.

Todas las aplicaciones son "calificadas"

A menudo cliente potencial"perdido" en la etapa de una llamada telefónica. El objetivo de la promoción en Internet se logró formalmente: se llevó al cliente a una conversación personal, se programó una cita. Lo que le sucede después a menudo se desconoce.

Sin embargo, ¿cómo evaluar la efectividad de trabajar con Internet si no sabemos qué calidad de audiencia llevamos al departamento de ventas? Un pedido de metal laminado puede ser de 20 000 o 20 000 000 de rublos. ¿A quién necesitamos más?

La promoción de bienes y servicios en el sector B2B es fundamentalmente diferente de la promoción en B2C. Y no se trata de promoción de búsqueda, sino de construir toda una cadena de marketing.

Imaginemos un consumidor de bienes B2C, digamos que son entradas de teatro.

Un cliente potencial decidió comprar entradas para el teatro. Hace una solicitud en un motor de búsqueda, ve anuncios y sitios promocionados al TOP usando SEO. Hace clic en ellos, analiza la correspondencia de la emisión: hay boletos, luego elige según su criterio.

Por ejemplo

• Precio
• Clase
• teatro de concreto
• entrega o recogida

La decisión en este caso se tomará muy rápidamente. Por ejemplo, después de ejecutar publicidad contextual Las llamadas comenzarán a llegar en media hora.

Ahora imaginemos una típica cadena de venta de productos B2B.

Tomemos, por ejemplo, una máquina para trabajar la madera.

Un cliente potencial estaba pensando en comprar una máquina costosa para expandir la producción. Hasta ahora, una máquina puede hacer frente, pero con un aumento en el número de clientes y en los picos de carga, la empresa comienza a sentir escasez de equipos. Aquí la cadena de venta no será tan rápida, por lo que introduciremos el concepto de temperatura del cliente. Dado que el comprador potencial se encuentra al comienzo del viaje de toma de decisiones, entonces, en una escala de 10 puntos, tendrá una temperatura de, digamos, 2.

Necesita una máquina, pero su ausencia en este momento no es crítico.

Se necesitan grandes fondos para comprar nuevos equipos, por lo que el cliente comienza a monitorear los precios y considerar diferentes opciones. Esto puede llevar mucho tiempo.

Digamos que pasó a la etapa de cliente cálido: 7 de 10 en una escala de 10 puntos.

Asignamos caracteristicas importantes compra potencial:

• Presupuesto
• Caracteristicas de producto
• Opiniones de los usuarios
• Garantizar
• Costos de mantenimiento
• Confiabilidad del equipo
• El tiempo de entrega

Entonces, nuestro comprador potencial abre un buscador, monitorea proveedores, estudia información. Dado que el producto es técnicamente complejo, es imposible explorar todas las opciones en media hora.

Los productos y servicios B2B generalmente no tienen una respuesta tan rápida después de lanzar un anuncio, generalmente dos semanas o más. Por lo tanto, al desarrollar una cadena de comercialización, es necesario tener en cuenta la posibilidad de que un cliente regrese al sitio para la venta de máquinas herramienta una y otra vez, es necesario que en el proceso de estudio de materiales, su recurso esté siempre cerca.

La cadena de ventas B2B es más o menos la siguiente:

• Primer contacto
• Necesita Investigación
• Reunión
• Oferta comercial
• contrato de suministro
• Reunión
• Venta

Y esto significa que su sitio no debe vender un producto en la primera visita, debe vender el primer contacto (consulta) o reunión. Este es un punto muy importante. Muchos anunciantes cometen el error de enfatizar los botones de “pedir” o “agregar al carrito” cuando venden máquinas costosas. No es para nada motivador. comprador potencial. Y no se trata solo de los botones, sino también del contenido del sitio en sí.

¡Construya las cadenas de marketing correctas y obtenga las ventas correctas!