Efektívne riadenie značky kvetinárstva. Vymyslieť názov a logo

Manažment značky je súbor marketingových techník, ktoré sa aplikujú na konkrétnu značku, produkt alebo službu s cieľom zvýšiť hodnotu vo vnímaní koncových spotrebiteľov a cieľové publikum. Z definície je zrejmé, že ide o zložitý a rôznorodý proces, keďže existuje veľké množstvo rôzne produkty a služby z hľadiska trhové hospodárstvo.

Ciele

Manažment značky má za cieľ zvýšiť hodnotu značky. V tomto prípade je hodnota prínosom, ktorý výrobca dostáva. Treba si uvedomiť, že pojmy ako brand management, marketing a PR sú rôzne veci. V prvom prípade manažéri tvoria finančné správy a viesť účtovníctvo, keďže efektivita ich práce je finančne vyčísliteľná. V druhom prípade je rozpočet alokovaný na samom konci podnikateľského plánu, na skutočné „zostatky“. Rovnaký princíp často platí aj pre PR. Preto na rozdiel od PR a marketingu hrá manažment značky dôležitú strategickú úlohu v práci celej organizácie.

História a vývoj

Termín „manažment značky“ sa objavil v roku 1930 poznámkaÚradník pre reklamu Procter and Gamble Neil McElroy. Navrhol zaviesť nová pozícia pod názvom „brand man“ a formulované úradné povinnosti. Neil McElroy úspešne uviedol do života všetky svoje nápady, potom viedol samotnú spoločnosť a neskôr aj ministerstvo obrany Spojených štátov amerických.

hodnotenia

K dnešnému dňu tento koncept pevne vstúpil do štruktúry trhového hospodárstva a firemná kultúra. veľa poradenské firmy a časopisy často zverejňujú svoje rôzne hodnotenia najhodnotnejších a top značky. Tieto klasifikácie sú navrhnuté tak, aby odrážali najobjektívnejšiu hodnotu na trhu zastupovaných spoločností, ktorá je do značnej miery založená na hodnote samotnej značky. Ako ukazujú početné štúdie, veľké a silné značky dokážu svojim akcionárom vždy poskytnúť väčší komfort a výrazne vyššie výnosy ako vysoko špecializované a slabé.

Klasifikácia značiek

Manažment značky v súčasnej fáze nie je ani nástroj, ale celá veda. Preto je nevyhnutná určitá typizácia značiek. V dôsledku toho sa objavil súbor. Zvážte ich:

• Prémiová trieda - to sú značky, ktorých cena produktu je oveľa vyššia priemerná cena pre konkrétnu kategóriu produktov.
• Ekonomická trieda je zameraná na najširšie masy kupujúcich, má široké cenové rozpätie.
• "Boets" je značka, ktorá je schopná byť žiadaná, berúc do úvahy minimálnu reklamu a marketingové náklady. Vytvára sa v prípade potreby na zabezpečenie konkurencie so súkromnými lacnými značkami.
• Privátne značky (známe aj ako „biele značky“) sú maloobchodné značky.
• Family - podobné v kategórii produkty s rovnakým názvom (napríklad zubné pasty a kefky).
• Rozšírenie marketingu značky je použitie niektorých nových produktov alebo celého radu tovarov a služieb na uvedenie na široký trh.
• Licencia je dokument potvrdzujúci práva iného výrobcu používať existujúcu značku.
• Co-branding je kombináciou marketingového úsilia viacerých výrobcov.
• Corporate - názov spoločnosti je samotná značka.
• Zamestnávateľská značka – vytváranie imidžu firmy vo vízii potenciálnych klientov, kolegov a zamestnancov.
• Strategické riadenie značky je najglobálnejším a najdlhodobejším marketingovým krokom, ktorý zvyčajne využívajú veľké holdingy a korporácie.

Architektúra

Existujú tri hlavné typy štruktúry značky spoločnosti. Sú tiež známe ako techniky riadenia značky.

1. Niekoľko značiek je spojených do systému nazývaného architektúra. Každá jednotlivá značka má svoje meno, štýl a imidž, no samotná nadačná spoločnosť je pre laika neviditeľná. Príkladom je Procter and Gamble, ktorý je pôvodcom tohto konceptu. Splodil mnoho silných a veľkých značiek ako Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Dcérske značky sa vyvíjajú a propagujú vo všeobecnom kontexte materskej spoločnosti. Tento prístup výrazne šetrí marketingový rozpočet. Príklady zahŕňajú MTS a Stream.
3. V poslednom spôsobe architektúry sa používa výlučne materská značka a všetky ostatné produkty majú svoj názov v názve a používajú podobné štýly a obrázky. Výrazným príkladom tohto smerovania je spoločnosť Virgin so svojimi dcérskymi spoločnosťami ako Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Zdieľajú rovnaké logo a štýl, sú navzájom podporované a sú propagované rovnakým spôsobom.

Dôležitosť výberu mena a technológie propagácie

Dobrý manažment značky by mal vychádzať z názvu spoločnosti. Malo by byť ľahko vysloviteľné, upútať pozornosť, harmonické, zapamätateľné. Názov by mal obsahovať zmienku o akýchkoľvek pozitívnych vlastnostiach služby alebo produktu, odrážať samotný imidž a pozitívne umiestniť produkt, jasne vyčnievať medzi mnohými inými produktmi. Racionalizácia, orientácia a rebranding sa používajú ako bežné technológie.

Racionalizácia je redukcia ochranné známky, keďže ich nastavenie v priebehu času môže prekročiť prípustnú marketingovú silu spoločnosti. Rebranding je zmena značky, no so zachovaním niektorých základných počiatočných údajov. Táto technológia je veľmi riskantné, ale umožňuje vám dlhodobo udržať starých zákazníkov a prilákať nových. Orientácia je vytvorenie symbolickej hodnoty produktu. To znamená, že vlastnosti samotného produktu už nie sú pre kupujúcich rozhodujúcimi a hlavnými argumentmi – do popredia sa dostala samotná značka. Životné cykly produktov sa na dnešnom voľnom a konkurenčnom trhu veľmi skrátili. A vznik lacnejších analógov a náhrad ohrozuje existenciu populárnych produktov. Preto je potrebné zamerať sa nie tak na vlastnosti produktu, ako na marketing a značku. To znamená, že dôraz je kladený na koncového používateľa.

IN V poslednej dobe problematika brandingu sa čoraz viac stáva objektom teoretického výskumu a vedeckého výskumu. Napriek tomu tieto štúdie zostávajú problémami, ktorými sa teoretici zaoberajú len zriedka, patrí medzi ne aj hodnotenie účinnosti brandingu. Slabý teoretický vývoj tohto problému sa odráža v skutočnej praxi brand managementu. Napriek rastúcej potrebe presne merať výkonnosť činností budovania značky a propagácie len málo spoločností v skutočnosti používa metriky výkonnosti značky. Ak sa tieto ukazovatele použijú, potom merajú efektívnosť aplikácie len jednej aktivity budovania značky (napríklad efektívnosť využívania nástrojov marketingovej komunikácie na propagáciu značky) a neposudzujú efektívnosť brandingu ako celku ako súboru aktivity na vytvorenie a rozvoj značky.

Je teda potrebná jasná metodika, ktorá umožňuje vyhodnocovať efektivitu rôznych brandingových aktivít komplexne, t.j. v integrovanom hodnotení účinnosti. Tento článok navrhuje jednu z možností možných prístupov k riešeniu tohto problému.

Prvá časť článku je venovaná stručnej analýze existujúcich modelov hodnotenia efektivity brandingu. Druhá časť článku navrhuje integrovaný prístup k hodnoteniu efektívnosti brandingu, popisuje štruktúru a obsah hlavných etáp hodnotenia v súlade s navrhovaným modelom.

Diferenciácia prístupov k hodnoteniu efektivity Brandingu

Koncept účinnosti značky. Efektívnosť charakterizuje pomer dosiahnutého efektu a nákladov na jeho realizáciu a je „druhom ceny alebo platby za dosiahnutie daný výsledok» [Buchalkov, 1999, s. 341]. Aby bolo možné definovať pojem „účinnosť značky“, je potrebné určiť náklady na budovanie značky a dosiahnutý účinok.

Náklady na budovanie značky sa určujú súčtom nákladov vynaložených na vytvorenie a rozvoj značky: náklady na jej rozvoj, vytvorenie a propagáciu pomocou marketingovej komunikácie. Informácie o nákladoch na realizáciu brandingových podujatí sú spravidla relatívne dostupné a vhodné na spracovanie a analýzu.

Pri výpočte nákladov je však potrebné zvážiť nasledujúce faktory:

• časové obdobie, za ktoré sa počítajú náklady na budovanie značky;
• štrukturálne zložky nákladov pri oceňovaní. Je teda známe, že investície do reklamy vedú na jednej strane priamo k zvýšeniu obratu, ktorý sa meria okamžite, na druhej strane tieto investície vytvárajú povedomie o značke a imidž, čo prispieva k budúcim predajom;
• diskontné sadzby pri pripočítaní nákladov (na prenesenie minulých nákladov do súčasného obdobia).

branding efekty. Akýkoľvek efekt odráža mieru dosiahnutia nejakého daného výsledku, pri hodnotení ktorého sa skutočné alebo očakávané ukazovatele porovnávajú s vopred prijatým cieľom (plánované ukazovatele). Ak sa výsledok vôbec nedosiahne, potom účinnosť stráca svoje pozitívum ekonomický význam. Vo výrobných a ekonomických činnostiach podniku teda ukazovateľ efektívnosti spravidla vyjadruje výšku príjmu na jednotku nákladov, napríklad ziskovosť produktov [Bukhalkov, 1999, s. 341].

V brandingu je oveľa ťažšie definovať pojem efekt, keďže budovanie značky je spojené s vytváraním nielen materiálnych, ale aj emocionálnych a symbolických hodnôt. Preto je koncept efektu v brandingu viacrozmerný. Vzhľadom na komplexný charakter nákladov a prínosov by sa pri hodnotení účinnosti značky mal brať do úvahy súbor účinkov značky.

Zdá sa, že efekty v brandingu možno rozdeliť na percepčné, behaviorálne a ekonomické efekty. Účinky vnímania sú spojené s vytváraním povedomia o značke a vytváraním pozitívneho postoja k nej (prostredníctvom rôznych marketingových komunikačných aktivít). Behaviorálne účinky sú spojené s formovaním lojality k značke. Ekonomické (finančné a trhové) efekty sú spojené so zvýšením objemu predaja alebo podielu značky na trhu, so zvýšením hodnoty značky.

Prístupy k hodnoteniu účinnosti brandingu. V súčasnosti sa mnohí autori v tej či onej miere zaoberali otázkou hodnotenia úspešnosti alebo efektívnosti brandingu, ponuky rôzne prístupy vyriešiť túto náročnú úlohu. Nižšie je v súhrnnej forme predstavených množstvo prístupov a modelov, ktoré umožňujú hodnotiť efektivitu brandingu. Je zrejmé, že demonštrované krátka recenzia nevyčerpáva všetky existujúce prístupy, avšak väčšina návrhov, ktoré zostávajú mimo jeho rámca, je viac-menej podobná nižšie uvedeným možnostiam hodnotenia účinnosti brandingu.

Model L. de Cernatoni. L. de Chernatony sa vo svojich prácach zameriava na dôležitosť holistického prístupu k hodnoteniu efektívnosti riadenia značky. V roku 1998 vypracoval štúdiu, ktorá preukázala potrebu použiť celý rad kritérií na hodnotenie úspešnosti značky, a to na základe obchodných ukazovateľov a získaných hodnotením názorov spotrebiteľov.

Neskôr sa tento prístup rozvinul vo vývoji matice pozostávajúcej z dvoch stĺpcov (interné a externé hodnotenie značky) a piatich riadkov (vízia značky, organizačná kultúra, ciele značky, podstata značky, implementácia a hľadanie zdrojov pre značku).

Na obr. 1 je znázornených päť kategórií, ktoré predstavujú stavebné kamene (postupné fázy) vytvárania a rozvoja značky. V rámci každého z nich boli formulované otázky (spolu 51 otázok), ktoré umožňujú zistiť efektivitu brandingu v každej konkrétnej fáze budovania značky.

Odpovede na tieto otázky sú uvedené na škále od 0 do 5 bodov. Pre každú z kategórií sa vypočíta integrálne skóre (aritmetický priemer skóre pre celý počet otázok v rámci určitej kategórie). Takže napríklad v prípade možnosti Brand Vision je menovateľ 14.

Ryža. 1. Hodnotenie efektivity brandingu v rôznych fázach budovania značky
Skomplikovaný: .

Ďalším krokom je vytvorenie grafu zdravia značky, ktorý umožňuje posúdiť jej životaschopnosť. V hypotetickom príklade Cernatoniho sa teda analyzovaná značka teší silnej podpore zo strany „ organizačná kultúra“, ale má problémy z hľadiska „cieľov značky“ (obr. 2).

Dôkladná analýza diagramu zdravia značky umožňuje špecialistom identifikovať oblasti, v ktorých je potrebné prijať opatrenia na zlepšenie efektívnosti riadenia značky.

Model M. Sherrington. M. Sherrington (M. Sherrington) navrhuje posúdiť efektívnosť brandingu pomocou kľúčového ukazovateľa výkonnosti (Key Performance Indicator – KPI), ktorý je viazaný na stratégiu firmy a jej špecifickú víziu trhu [Sherrington, 2006, s. 220]. Sherrington zdôrazňuje potrebu identifikovať dominantný KPI ​​argumentujúc, že ​​je to „vynikajúci spôsob, ako zamerať podnikanie na správny model rastu a overiť, či sa dosahujú ciele rastu“ [Sherrington, 2006, s. 224]. Na jednej strane je opodstatnené zjednodušenie systému ukazovateľov zameraných na prispôsobenie sa konkrétnej situácii na trhu. Na druhej strane existujú určité limity zjednodušenia, a preto je nerozumné redukovať taký zložitý a mnohostranný konštrukt, akým je značka, na jeden dominantný ukazovateľ. Takýto prístup si navyše stále vyžaduje neustále sledovanie sily (životaschopnosti) značky a dodatočné overovanie dostatočnosti zvoleného dominantného KPI, čo nemusí zjednodušiť, ale naopak skomplikovať systém hodnotenia ako celku.

Ryža. 2. Tabuľka zdravia značky (hypotetický príklad)
Zdroj: .

Model D. Aaker. Guru brand managementu, americký špecialista D. Aaker sa domnieva, že efektívnosť brandingu by sa mala posudzovať na základe analýzy ukazovateľov využívania kapitálových aktív značky, ako sú „povedomie o značke“, „vnímaná kvalita značky“, „lojalita k značke“ a asociácie značiek.

Efektívnosť využívania aktív možno hodnotiť pomocou systému ukazovateľov (obr. 3), ktorý autor nazval „tucet ukazovateľov hodnoty značky“ („Brand Equity Ten“). Zároveň tomu autor verí efektívne riadenie značky zahŕňa systém nielen finančných, ale aj behaviorálnych a trhových ukazovateľov [Aaker, 2003, s. 376-377]. Treba si tiež uvedomiť, že toto „desatoro“ nemusí predstavovať optimálnu množinu pre všetky možné situácie a podľa autora si vyžaduje viazanie úpravy na konkrétnu situáciu a vykonávanú úlohu.

Ako je znázornené na obr. 3, prvé štyri skupiny ukazovateľov sú spotrebiteľské hodnotenia aktív značky získané ako výsledok výskumu. Piata skupina využíva ukazovatele, ktoré odrážajú situáciu na trhu (podiel na trhu, zastúpenie značky v distribučnej sieti). Zároveň podľa D. Aakera zostáva lojalita spotrebiteľov k značke kľúčovým parametrom kapitálu značky, keďže ide o „prekážku vstupu pre konkurenta, možnosť získať cenovú prirážku a čas na reakciu, keď nové produkty konkurencie ako aj prekážkou deštruktívnej cenovej konkurencie.» [Aaker, 2003, s. 380].

Ryža. 3. Top Ten of Brand Equity Zdroj: [Aaker, 2003, s. 380].

Prístup T. Munoza a S. Kumara. T. Munoz a S. Kumar navrhujú vybudovať systém hodnotenia značky založený na troch triedach metrík (metrika vnímania, metrika správania, finančná metrika), ktoré umožňujú hodnotiť efektivitu brandingu. Zároveň si spoločnosť sama určuje, ktoré metriky budú do týchto skupín zaradené. Nevýhodou navrhovaného modelu je, že neobsahuje trhové ukazovatele(napr. podiel na trhu a miery distribúcie značiek), pričom sa zameriavajú iba na spotrebiteľské a finančné metriky.

Výskum D. Lehmana, K. Kellera a J. Farleyho. V roku 2008 boli publikované výsledky štúdie D. Lehmana, K. Kellera a J. Farleyho venovanej štúdiu metrík značky. Hlavným cieľom tejto analýzy bolo identifikovať „univerzálne“ metriky značky (očistené od medzikultúrnych rozdielov vo vnímaní značiek) a vytvoriť medzi nimi podriadenosť. Získané výsledky umožnili zostaviť systém hodnotenia šiestich kľúčové skupiny metriky značky vrátane „povedomia o značke“, „komparatívnych výhod“, „ medziľudské vzťahy', 'história značky', 'preferencia značky' a 'záväzok k značke'. Okrem toho sa zdôrazňuje potreba venovať väčšiu pozornosť metrikám, ako sú „medziľudské vzťahy“ a „príbeh značky“. Žiaľ, táto štúdia sa venuje čisto spotrebiteľským metrikám (vo väčšej miere – metrikám vnímania a v menšej miere – behaviorálnym metrikám). Napriek tomu môžu byť vytvorené skupiny metrík použité na vytvorenie všeobecného modelu hodnotenia efektívnosti brandingu.

Model S. Davis a M. Dunn. Existuje ďalší model hodnotenia účinnosti brandingu – prístup navrhnutý S. Davisom (S. Davis) a M. Dunnom (M. Dunn), ktorému sa navrhujeme podrobnejšie venovať. Podľa ich názoru je na posúdenie úlohy značky pri dosahovaní strategických a taktických cieľov spoločnosti potrebné vypracovať ukazovatele (metriky) efektívnosti značky - „merateľné parametre na hodnotenie účinnosti akcií značky. -orientovaná firma, t.j. spoločnosť, ktorá pri strategických rozhodnutiach dodržiava pravidlo súladu s existujúcou alebo želanou politikou značky“ [Davis, Dunn, 2006, s. 147].

Na rozvoj ukazovateľov výkonnosti značky S. Davis a M. Dunn navrhujú použiť koncept kontaktnej značky. Vychádza zo skutočnosti, že identifikáciou a kontrolou styčných bodov medzi značkou a spotrebiteľom je možné hodnotiť efektivitu riadenia značky. Styčnými bodmi sa zároveň rozumejú všetky spôsoby, ktorými „súčasní a potenciálni spotrebitelia prichádzajú do kontaktu so značkou a ktoré môžu alebo už sú využívané na ovplyvňovanie súčasných alebo budúcich rozhodnutí súvisiacich so značkou“ [Schultz , Kuchyňa, 2004, s. 137].

Na vyhodnotenie účinnosti brandingu Davis a Dunn navrhujú analyzovať formovanie spotrebiteľskej skúsenosti z pohľadu troch skupín kontaktných bodov spotrebiteľa a značky, ako napríklad:

1) skúsenosti pred nákupom;

2) skúsenosti v čase nákupu;

3) skúsenosti po nákupe (obrázok 4).

Autori modelu zároveň poznamenávajú, že rozdelenie kontaktných bodov do týchto skupín je veľmi ľubovoľné, keďže tie isté body môžu byť vo viacerých skupinách súčasne a ovplyvňovať správanie potenciálnych aj skutočných kupujúcich.

Ryža. 4. „Koleso“ styčných bodov so značkou
Zostavené po: [Davis, Dunn, 2005, s. 19].

Prvá skupina kontaktných bodov, zameraná na prilákanie nových spotrebiteľov, vytvára znalosti o značke pred nákupom. Skúsenosti z kontaktu so značkou možno získať predovšetkým vplyvom rôznych nástrojov marketingovej komunikácie: reklama, virálny marketing, PR-akcie, podpora predaja. Cieľom týchto nástrojov marketingovej komunikácie je najprv vytvoriť povedomie o značke; po druhé, formovať vnímanie značky a očakávania s ňou spojené; po tretie, sprostredkovať potenciálnemu kupujúcemu hlavné výhody a výhody značkového produktu; po štvrté, dosiahnuť zahrnutie značky do balíka výberu kupujúceho. Zároveň by podľa nášho názoru nemala byť marketingová komunikácia (predovšetkým reklama) využívaná na preceňovanie, zveličovanie očakávaní kupujúcich od akvizície tejto značky, keďže negatívna skúsenosť s používaním značkového produktu po kúpe môže viesť k sklamaniu spotrebiteľa. a neochota opätovne kúpiť produkty pod zodpovedajúcou značkou.

Druhá skupina kontaktných miest sa tvorí pri nákupe. Jeho cieľom je vytvoriť pozitívny kontakt spotrebiteľa so značkou počas nákupu. Na formovanie priaznivého dojmu značky vplýva kvalita obsluhy a profesionalita predajcu, atmosféra v predajni, merchandising, podpora predaja v mieste predaja (distribúcia skúšobných vzoriek, ochutnávky).

Treťou skupinou sú kontakty po uskutočnení nákupu. Zameriava sa po prvé na udržanie priaznivého imidžu medzi spotrebiteľmi, ktorí si značku kúpili; a po druhé, dosiahnuť vysokú mieru spokojnosti s ich nákupom. Pre vytvorenie pozitívneho zážitku po kúpe sú veľmi dôležité popredajné služby, záruky a servis. Hlavným cieľom vytvárania zážitku po nákupe je však zvýšiť počet zákazníkov lojálnych spoločnosti a značke. Realizácia tohto cieľa pomáha nielen vysoký stupeň obsluha a podpora značky v súlade s očakávaniami, ktoré vznikli pred a počas nákupu, ale aj vernostné programy (zľavové programy, predajné akcie, vernostné kluby).

Výsledkom je, že efektivita kontaktného brandingu spočíva v tom, že spotrebiteľ získava pozitívny dojem na všetkých úrovniach kontaktu so značkou. Negatívna zákaznícka skúsenosť na jednej z úrovní kontaktných bodov povedie k celkovo neefektívnemu budovaniu značky. Inými slovami, priaznivý dojem získaný kupujúcim na jednej z úrovní kontaktu so značkou nie je vždy schopný „kompenzovať“ negatívny postoj k nemu, ktorý zažíva na inej úrovni. Zlý popredajný servis teda podkope dôveru kupujúceho v značku a sľuby značky dané v dvoch predchádzajúcich fázach formovania budú márne. Ukazuje sa, že je to celkové množstvo kontaktov so značkou, ktoré spotrebitelia nahromadia v priebehu času, čo určuje ich reakciu na programy budovania značky, ktoré sa neobmedzujú na riadenie jednotlivých kontaktov, ale zahŕňajú riadenie celého procesu formovania spotrebiteľskej skúsenosti pred, počas a po nákup.

V tomto smere je veľmi dôležité, aby manažér značky pochopil, ako existujúci a potenciálni spotrebitelia prichádzajú do priameho kontaktu so značkou.

Metriky kontaktného brandingu v modeli S. Davisa a M. Dunna. Existujú dva typy metrík, ktoré by sa podľa S. Davisa a M. Dunna mali brať do úvahy v systéme metrík spoločnosti. Taktické metriky poskytujú diagnostiku výkonnosti značky, pokiaľ ide o formovanie zákazníckej skúsenosti v kontaktných bodoch značky. Autori poznamenávajú, že tieto metriky vám „pomáhajú vyhodnotiť činnosti, ktoré vykonávate a ktoré sú relevantné pre existujúcich alebo potenciálnych zákazníkov v rámci jednej z troch skupín kontaktných bodov značky“ [Davis, Dunn, 2005, s. 244].

Taktické Davis a Dunn zahŕňajú nasledujúce metriky účinnosti značky: povedomie o značke; povedomie o značke; relevantnosť značky; dôvera v značku; plnenie sľubov značky; preferencia značky; recenzia značky; ; splnenie prísľubu značky; spokojnosť so značkou; odporúčanie značky [Davis, Dunn, 2005, s. 245-252].

Uvedené taktické metriky by sa teda mali brať do úvahy pri hodnotení efektivity firemných aktivít na miestach kontaktu so značkou. Analýza výkonnosti poskytuje príležitosť identifikovať silné stránky a slabé stránky a identifikovať tie styčné body so značkou, ktoré si vyžadujú špeciálne posilnenie.

Strategické metriky zase „poskytujú diagnostiku vplyvu značky na výkonnosť podniku. Tieto metriky pomáhajú vyhodnotiť vplyv vašich aktivít v oblasti budovania značky na celkovú výkonnosť značky, a tým aj na celkovú výkonnosť spoločnosti“ [Davis, Dunn, 2005, s. 244].

Nasledujúcich šesť metrík výkonnosti strategického budovania značky poskytuje príležitosť zhodnotiť, ako vplývajú snahy spoločnosti na budovanie značky a akcie v jej kontaktných bodoch celkové výsledky Tvorba:

1) rozšírenie značky;

3) udržanie kupujúcich značky;

4) nákupnosť značky;

5) cenová prirážka za značku;

6) vernosť značke.

Výber určitých metrík na hodnotenie účinnosti brandingu závisí od konkrétnych cieľov hodnotenia. Bez jasného pochopenia konkrétnych cieľov bude mať spoločnosť neustále ťažkosti pri určovaní, ktorá z metrík je pre ňu skutočne zásadná. Tabuľka 1 môže poskytnúť návod na výber najvhodnejších metrík pre spoločnosť vzhľadom na jej ciele.

Tabuľka 1. Spoločný prehľad cieľov a metrík značky

Zdroj: .

Integrálny model hodnotenia účinnosti značky

Každý z vyššie uvedených prístupov k hodnoteniu efektivity brandingu má svoje výhody a nevýhody. Väčšina z nich sa vyznačuje premisou, že na získanie adekvátneho odhadu je potrebné použiť metriku spotrebiteľa a finančného trhu. Tento postoj zdieľame, avšak podľa nášho názoru žiadny z existujúcich modelov hodnotenia plne nepokrýva všetky potrebné ukazovatele. Jedným z najsľubnejších prístupov pre vývoj nového, integrálneho modelu hodnotenia efektívnosti brandingu je model kontaktného brandingu od S. Davisa a M. Dunna. Voľba metrík efektivity brandingu kontaktov ako základných v systéme ukazovateľov efektivity brandingových aktivít ako celku je podľa nášho názoru vysvetlená tým, že:

• sú orientované na prax, pretože umožňujú zhodnotiť, ako sa značka prejavuje mimo firiem z hľadiska očakávaní zákazníkov a konania konkurentov;
• poskytovať informácie na prijímanie premyslených strategických a taktických rozhodnutí o vytváraní, propagácii a popredajnom servise značky;
• poskytovať diagnostiku vplyvu značky na výkonnosť podniku;
• umožniť spoločnosti efektívnejšie investovať do podpory a rozvoja značiek;
• pôsobia ako východiskové základné ukazovatele (ukazovatele efektu prvej úrovne - efekt vnímania), na základe ktorých je možné vybudovať reťazec behaviorálnych, trhových a finančných ukazovateľov pre hodnotenie efektívnosti brandingu [Starov, 2008, s. . 251].

Navrhujeme však štruktúrovať systém metrík navrhnutý v Davisovom a Dunnovom modeli nie z hľadiska implementácie strategických a taktických cieľov, ale z hľadiska vzájomnej závislosti a vzájomnej podriadenosti metrík. Zdá sa, že tento prístup nám umožňuje vytvoriť základ pre vývoj integrálneho modelu na meranie efektivity brandingu, kde každá zo 17 metrík spojených s konkrétnou kategóriou kontaktných bodov značky môže patriť do jednej z nasledujúcich štyroch zovšeobecnených skupín metrík identifikovaných na základe marketingové aktivity kontaktná značka:

1) metriky vnímania;

2) behaviorálne metriky;

3) trhové metriky;

4) finančné metriky (obr. 5).

Tieto skupiny metrík umožňujú realizovať integrálne monitorovanie efektivity brandingu (v prvom rade implementácia efektov vnímania, behaviorálnych, trhových a finančných efektov), ​​t.j. sledovať, ako efektívne sa využívajú investície do budovania a rozvoja značky.

Metriky vnímania určujú mieru povedomia spotrebiteľov o značke, ich chápanie výhod a výhod jej získania, možnosti jej zaradenia do výberového balíka, t.j. vyhodnocovať správanie spotrebiteľov pred nákupom značky.

Ryža. 5. Metriky výkonnosti kontaktného kolesa a značky

Behaviorálne metriky posudzujú aspekty spotrebiteľského správania predovšetkým po nákupe, ktoré sa prejavujú preferenciou značky, opakovanými nákupmi, lojalitou a ochotou odporučiť obľúbenú značku ostatným.

Trhové metriky určujú konkurenčné postavenie značky na trhu, predurčujú ekonomické a finančné výsledky značky. Ukazovatele ako podiel na trhu, index rozvoja značky, úroveň distribúcie predstavujú hlavné trhové metriky na hodnotenie efektivity brandingu.

Finančné ukazovatele odrážajú návratnosť investícií do značky, finančné ohodnotenie rast kapitálu značky vďaka úspešným kontaktným brandingovým aktivitám. Na tento účel sa používajú ukazovatele ako ROBI (účinnosť investície do značky) a aktuálna hodnota značky.

Všetky tieto typy metrík poskytujú možnosť plne vyhodnotiť efektivitu brandingu (tabuľka 2). Podľa známych odborníkov v oblasti brand managementu T. Munoza a S. Kumara je „kľúčovým prínosom systému hodnotenia značky to, že umožňuje prepojiť branding a finančné výsledky“ . Všetky tieto ukazovatele sú vzájomne prepojené a vzájomne závislé. Zlepšenie ciele jedna zo skupín metrík prispieva k rastu výkonnosti ukazovateľov druhej skupiny metrík.

Pozrime sa napríklad na vzťah medzi trhovými a finančnými metrikami. Silné značky majú významný podiel na trhu: zvyčajne je trhový podiel vedúcej značky dvojnásobný oproti značke na druhom mieste a trojnásobok podielu značky na treťom mieste na trhu. značka s najväčší podiel trh vyrába a najvyššiu hodnotu. Podľa štúdie 2600 spoločností je miera návratnosti investícií značiek s trhovým podielom 40 % v priemere trikrát vyššia ako pri značkách s podielom na trhu 10 % [Doyle, 2001, s. 237] (obr. 6).

Tabuľka 2. Metriky výkonnosti značky

Zostavené po: [Davis, Dunn, 2005, s. 245-253; Munoz a Kumar, 2004, s. 383].

Ryža. 6. Vzťah medzi podielom na trhu a návratnosťou investícií značky
Zdroj: [Doyle, 2001, s. 238].

Pozrime sa na tieto skupiny metrík podrobnejšie.

Metriky vnímania značky (tabuľka 3) sú rozdelené do dvoch skupín:

• metriky povedomia;
• metriky oboznámenosti so značkou a pripravenosti na zaradenie do výberovej súpravy. Meranie tejto skupiny metrík sa vykonáva pri vedení spotrebiteľa marketingový výskum. Skupina metrík vnímania zahŕňa tak metriky, ktoré sú široko používané v iných modeloch hodnotenia výkonnosti značky (napríklad povedomie o značke alebo vplyv na nákupné rozhodnutie), ako aj menej bežné metriky (napríklad povedomie o značke).

Tabuľka 3. Metriky vnímania značky

Behaviorálne metriky (tabuľka 4) sú zamerané na hodnotenie kognitívneho a afektívneho postoja k značke, ktorý o nej vytvára všeobecný názor. Môžu byť tiež rozdelené do dvoch skupín ukazovateľov:

1) súvisiace s rozhodnutím o kúpe;

2) súvisiace so správaním po kúpe.

Tabuľka 4. Behaviorálne metriky značky

Zostavené po: [Davis, Dunn, 2005, s. 245-253].

trhové metriky. Podľa nášho názoru by sa k hlavným trhovým metrikám, ktoré umožňujú určiť efektivitu brandingu, mali priradiť tieto ukazovatele:

• podiel značky na trhu;
• index rozvoja značky;
• úroveň distribúcie značky;
• rozšírenie značky.

Podiel značky na trhu je jedným z najdôležitejších ukazovateľov marketingovej výkonnosti značky, ktorý odráža konkurencieschopnosť značky, jej schopnosť prilákať potenciálnych a skutočných kupujúcich.

Trhový podiel značky možno určiť podľa vzorca navrhnutého G. Dowlingom [Dowling, 2006, s. 102]:

Podiel značky na trhu = miera penetrácie x (frekvencia nákupov x počet nákupov). (1)

Na základe vzorca (1) môžeme dospieť k záveru, že na zvýšenie podielu na trhu by sa mali použiť tri stratégie:

1) zvýšenie počtu zakúpených značkových tovarov na jednu návštevu predajne (pomocou rôznych techník podpory predaja, najmä predajom balení obsahujúcich niekoľko kusov značkového tovaru za cenu jednej jednotky, ako aj používaním kupónov na predajných miestach na podporu predaja;

2) zvýšenie frekvencie nákupov značky na trhu (stratégia zameraná na presvedčenie ľudí, aby používali značkový produkt častejšie a intenzívnejšie);

3) zvýšenie stupňa penetrácie značky (percento kupujúcich požadovanej značky z celkového počtu kupujúcich, ktorí nakupujú tovar určitej kategórie, do ktorej táto značka patrí).

Dynamika zmeny značky a podiel na trhu. Podiel na trhu a jeho dynamiku je možné sledovať na základe analýzy zmien medzi značkami. V tejto súvislosti štúdia tohto problému, ktorú uskutočnil J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Na zjednodušenie analýzy prechodu sa Lamben obmedzil na zváženie trhu pozostávajúceho z dvoch konkurenčných značiek. Ako je znázornené na obr. 7, pokiaľ ide o dynamiku, každý konkrétny nákup má tri výsledky:

1) nákup tovaru značky A;

2) nákup tovaru značky B;

3) odmietnutie nákupu.

Ryža. 7. Dynamika prepínania medzi dvoma značkami

Vývoj novej značky náročný proces, čo si od podnikateľa vyžaduje určité úsilie, bez ohľadu na to, koľko skúseností má za sebou. Dôslednosť a konzistentnosť budú hlavnými usmerneniami, najmä na začiatku propagácie značky. Budovanie značky možno prirovnať k stavbe domu, keďže plánovanie, dizajn a zabezpečenie kvality sú tu nevyhnutné.

Prvý dojem zo značky ovplyvňuje ďalší úspech a uznanie zo strany kupujúceho. V kvetinárstve zaujíma manažment značky osobitné miesto, as vysoká konkurencia a predaj tovaru s krátkodobý skladovanie zaväzuje podnikateľov byť v predmete marketingových trendov.

Začiatočníci to majú ťažké: okrem optimalizácie vnútorných mechanizmov potrebujú kvetinovú značku efektívne prezentovať na bežnom trhu.

Teraz existuje množstvo literatúry a autorských metód na propagáciu značiek, autori dokonca identifikujú špeciálne mechanizmy brandingu pre rôzne oblasti podnikania. Aby ste nestrácali čas hľadaním, zhrnuli sme najdôležitejšie pravidlá manažmentu značky potrebné informácie a zamerali sa na absolútny úspech ich kvetinárstva.

Najprv sa poďme zaoberať „základom“ silnej značky, teda povedzme si niečo o špeciálnej propagácii vašich produktov na trhu konkurencie.

Čo je to brand management, ktorý sme už spomenuli vyššie? Ak poznáte odpoveď, ste dobre pripravení začať svoj biznis s kvetmi!

Úspešná komunikácia so spotrebiteľmi pomôže získať ich lojalitu: v dnešnej dobe je dôležité predvídať túžby cieľového publika, nájsť s ním spoločnú reč.

Tvár spoločnosti

Prvá vec, ktorú by ste mali venovať pozornosť pri začatí podnikania, je imidž značky. Práve vizuálny obraz a celkový atraktívny obraz vstupuje do prvého dialógu s kupujúcimi. Má upútať pozornosť, aby zákazníci o existencii značky vedeli a v prípade potreby ju ľahko rozpoznali či zapamätali. Imidž značky definujú marketéri ako všetky výhody produktu, ktoré si spotrebiteľ ľahko zapamätá.

Jedinečný dizajn výrobku zaručuje jeho uznanie. Je zrejmé, že kvety nemôžu byť žiadnym spôsobom označené. Je nepravdepodobné, že by niekto hľadal kyticu, v ktorej má každý púčik známku značkového obchodu. Všetku svoju tvorivú energiu preto nasmerujte na vytvorenie celkového konceptu kvetinovej značky, teda loga.

Logo kombinuje farbu, písmo a všeobecnú predstavu o vašom kvetinárstve. Toto je symbol, ktorý poskytuje spotrebiteľovi výhodu. Vtipné kreslené filmy alebo vtipné kreslené postavičky nie sú najlepšou voľbou pre značku kvetov. Je lepšie vyplniť firemný symbol spoločnosti užitočnými informáciami o kvalite kvetov a službách pre kupujúceho.

Logo spoločnosti Azalea

Použitie loga na odevoch zamestnancov

Jednotná farba alebo kombinácia niekoľkých odtieňov by mala byť spojená s kupujúcim s vaším obchodom. Písmo, ale aj farba by mala „upútať“. Vyvolajú jedinečné a estetické symboly pozitívne emócie a súhlas zákazníka.

Ak plánujete obchodovať povedzme len s ekvádorskými ružami, obsah loga by mal byť primeraný. Nemá zmysel umiestňovať povedzme tulipány alebo pivónie, ak ich klient stále nenájde na pulte. Takéto maličkosti negatívne ovplyvňujú dôveru kupujúcich, pretože majú pocit, že predávajúci podvádza. Pokúste sa okamžite vybrať najlepší tandem obsahu, farby a písma!

Neprestávame vám pripomínať, aké dôležité je poznať preferencie vašej cieľovej skupiny.

Práve vaše kvety musia spĺňať očakávania kupujúcich. Len v tomto prípade je možné plánovať budúce kroky rozvoja podnikania. Úspešná značka harmonicky spája funkčný, sociálny a emocionálny charakter. Bežná predajňa sa stane značkou, keď kupujúci nezávisle pochopí jej potrebu. Kytica môže byť symbolom niečoho, znamenať niečo nové životná etapa alebo na vyjadrenie úprimných citov darcu.

Bohužiaľ, na tento moment neexistuje univerzálny vzorec na vyváženie funkčného, ​​sociálneho a emocionálneho v jednej značke. Môžete však použiť nástroje marketingová analýza alebo vykonávať zákaznícke prieskumy, aby ste lepšie pochopili dôvody ich nákupov.

Výhody značky ukazujú jej hodnotu pre spotrebiteľa. Majiteľ firmy si musí položiť dôležitú otázku: čo by sa zmenilo v spoločnosti, keby jej kvety náhle zmizli? Na zodpovedanie je potrebné určiť poslanie kvetinovej značky, a to, prečo existuje na trhu. Úlohou kvetinára je vyrobiť svoj obchod neoddeliteľnou súčasťou každodenný život kupujúcich. Narodeniny, meniny, svadby a dokonca aj pohreby – na každú príležitosť sa nájde vhodný kvetinový aranžmán.

Pre koho je to určené?

Nezabudnite na imidž spotrebiteľa. Kvetinová spoločnosť spravidla dobre pozná svojho spotrebiteľa, preto od samého začiatku prispôsobuje svoje princípy fungovania a vizuálny imidž špecifickým segmentom trhu. Dôležité je rýchlo pomôcť klientovi nájsť presne to, čo potrebuje.

To platí najmä pre veľkoobchodníkov, tj. podnikateľov vážia si každú minútu svojho času a samozrejme budú venovať pozornosť dodávateľovi, ktorý prijíma a plní objednávky s dodávkami rýchlejšie ako konkurencia. Známa fráza „čas sú peniaze“ dokonale vystihuje, ako funguje kvetinový biznis model. Pracujte s verejnou mienkou! Je to jednoduchšie, ako sa na prvý pohľad zdá. Vaša položka môže jazdiť spotrebiteľské hodnotenie. Ľudia oveľa ochotnejšie veria recenziám od zákazníkov, ako sú oni. Dostupnosť spoľahlivého Pozitívna spätná väzba pozitívne ovplyvňujú predaj.

Teraz, keď sme sa rozhodli pre prvé kroky vo vývoji kvetinovej značky, prejdime k najdôležitejšej časti tohto procesu. Ide o polohovanie.

Umiestnenie je miesto, ktoré bude obchod zaberať v mysli kupujúceho.

Musíte presvedčiť každého klienta, že vaše kvety sú najčerstvejšie, najkvalitnejšie, cenovo dostupné a nájdete ich len v tomto konkrétnom obchode. Bez jasného umiestnenia nebudete môcť vytvoriť všeobecný koncept kvetinárstva. Zabudnite na skromnosť! Prečo, ak ste pripravení osobne zodpovedať za čerstvosť každého púčika?

Manažment značky kvetinárstva je komplexný proces, ktorý ovplyvňuje vonkajšie aj vnútorné mechanizmy rozvoja kvetinárstva. Všetky vyššie uvedené funkcie sa vzťahujú na externé techniky vývoja obrazu, ale čo možno pripísať interným? Prirodzene, kvetinárstvo pozostáva nielen z vystavených rastlín a pokladňa. Dôležitá úloha Každý biznis hrajú ľudia. Ako vnímajú imidž predajne zamestnanci, dodávatelia a partneri? Všetky vyššie uvedené vlastnosti sa týkajú vonkajšieho obrazu kvetinárstva. Efektívne riadenie značky je však zložitý proces, ktorý zahŕňa externé aj interné prvky. Ako je vaša predajňa umiestnená pre svojich zamestnancov a dodávateľov?

Snažte sa neustále rozvíjať kvetinový biznis, aby sa jeho zamestnanci rozvíjali spolu so značkou. Podporujte inovácie, zlepšujte zručnosti kvetinárov, tvorte bonusové programy, ktoré podporujú nadšenie predajcov.

Experimentujte s novými líniami podnikania. Rozšírte napríklad svoj štandardný rad regálov o exotické kvety alebo črepníkové rastliny. Určite sa držte rovno a spätná väzba s vašimi klientmi. Ak tvoj finančné ukazovatele povoliť, skúste otvoriť druhú predajňu v inej časti mesta. Zvážte špecifiká nového cieľového publika.

Takže budete mať možnosť vytvoriť a rozvíjať malú sieť kvetinárstiev. predajných miest. Táto skutočnosť sama o sebe posúva imidž značky na novú úroveň.

Kvetinová značka, ako každá iná značka, si vyžaduje kontrolu a riadenie. Marketéri používajú špeciálne mechanizmy na podporu imidžu produktov a služieb, medzi ktoré patria: nápad so značkou, prieskum trhu, analýza konkurencie, kreatíva reklamné spoločnosti. Ako majiteľ firmy sa nebojte zapojiť do riadenia predaja. Pokúste sa osobne poznať všetky výklenky obchodu, aby ste v prípade potreby urobili správne rozhodnutie.

Ale nestojí za to úplne presunúť všetky úlohy propagácie na seba. Je lepšie najať si profesionálneho manažéra značky, ktorý bude obchod profesionálne propagovať na rôznych úrovniach a platformách. Manažér značky nepredáva priamo, jeho hlavnou úlohou– propagujte kvety pod konkrétnou značkou, urobte z nich žiadaný produkt a urobte z loga svojho obchodu záruku kvality. kvetinový biznis prinesie celoročný príjem, ak doň od prvých dní jeho existencie investujete vlastné úsilie a pravidelne ho financujete. Pamätajte, že podnikanie nie je možné bez rizík, kreativity a kreatívneho prístupu k riešeniu prípadov.

Podstata manažmentu značky. Výhody rozvoja brandingových technológií sú dokázané praxou popredných svetových spoločností a vedú k zvýšeniu konkurencieschopnosti, zvýšeniu ziskovosti prevádzky a akcionárskej hodnoty spoločnosti, rozšíreniu rozsahu činností, rozvoju nových odvetví. Vyššie uvedené je len časťou výhod, ktoré značky poskytujú svojim majiteľom. V modernej ekonomike, kde sa základom konkurencieschopnosti firmy stáva akákoľvek, aj tá najnepodstatnejšia výhoda, sa branding stáva kompetenciou profesionálov.

Hlavné riadiace funkcie realizované spoločnosťami v rámci prevádzkových a ekonomických činností a zabezpečenie efektívnosti riadenia - plánovanie, organizácia, kontrola, vedenie, motivácia a rad ďalších – boli identifikované začiatkom 20. storočia. Tieto funkcie a teda spôsoby a prostriedky ich implementácie však nie sú nemenné. Pri zmene ekonomickej situácie sa neustále upravujú a prehlbujú, v súvislosti s čím sa komplikuje náplň práce vykonávanej manažérmi.

Rozvoj marketingu prebiehal na pozadí nasýtenia komoditné trhy. Výber marketingová funkcia zo všeobecného systému riadenia bola diktovaná potrebou zhromažďovať a analyzovať údaje v oblasti obehu tovaru s cieľom prispôsobiť výrobu novým požiadavkám trhu v dôsledku zvyšujúcej sa demasifikácie spotrebiteľského dopytu.

Následný rozvoj trhových vzťahov, zvýšená konkurencia a komplikácie predaja prispeli k zavedeniu nových manažérskych prístupov, funkcií a stratégií. Potreba kompetentného, ​​dôkazmi podloženého manažmentu značkových aktív prispela k vytvoreniu manažmentu značky ako nezávislého smeru manažérskej činnosti.

Inštitút riadenia značky sa začal vytvárať v 30-tych rokoch XX storočia. V korporácii Procter & Gamble bola zorganizovaná marketingová divízia na princípe samostatného riadenia každej značky. Prvýkrát v histórii manažmentu sa objavila pozícia brand manažéra, ktorý mal koordinovať všetky vnútropodnikové operácie súvisiace s vývojom, výrobou a predajom značky pod jeho kontrolou.

Manažment značky, ktorý vznikol ako odnož systému riadenia predaja, postupne získaval čoraz väčší strategický význam: firmy začali rozvíjať marketingové stratégie pre jednotlivé značky a rozvíjať nové trhy. S rozvojom celkovej kultúry organizácie a zrýchleným prienikom moderného elektronická technológia Vnútropodnikové systémy riadenia, riadenie značky sa pretransformovalo na samostatnú funkciu, ktorá integruje rôzne oblasti vnútropodnikových vzťahov. IN moderné podmienky branding sa stáva strategickým procesom, ktorý sa realizuje v rámci samostatného smerovania v manažmente spoločnosti a koordinuje ho individuálny špecialista.

Riadenie značky je manažérska funkcia zameraná na maximalizáciu aktív značky integráciou prostriedkov a metód vnútropodnikových mechanizmov založených na vyváženom investičnom prístupe k brandingu a implementácii súvisiacej komunikácie vo vnútri aj mimo spoločnosti.

Manažérska podstata funkcie riadenia značky odráža objektívne podmienky pre rozvoj konkurencie na globálnom trhu a je zameraný na vytváranie efektívnych štruktúr riadenia značky. Tieto štruktúry poskytujú strategickú spoluprácu s partnermi a interakciu so spotrebiteľmi. IN moderné spoločnostištruktúry, ktoré rozvíjajú manažment značky, integrujú marketing, výrobu, inovatívna činnosť a predaja, optimalizovať vnútropodnikové riadenie v súlade s požiadavkami trhu. Táto integrácia funkcií vám umožňuje prispôsobiť produkt očakávaniam spotrebiteľov už vo fáze vývoja jeho koncepcie.

Nové úlohy si vyžiadali zmeny v systéme korporátnych vzťahov tak vertikálne - medzi úrovňami riadenia, ako aj horizontálne - medzi divíziami vedeckého, priemyselného a marketingového reťazca. V dôsledku toho vznikli flexibilné komplexné štruktúry riadenia značky, ktoré využívajú horizontálne prepojenia medzi marketingom, výskumom a vývojom, výrobou a predajom. V súlade s tým bolo potrebné posilniť koordináciu činností medzi všetkými oddeleniami na všetkých úrovniach vnútropodnikového riadenia. Vývoj a uvádzanie nových značiek na trh sa tak pretransformoval z marketingovej na firemnú funkciu.

Odčlenením od všeobecného systému vnútropodnikového riadenia v dôsledku zvyšovania významu aktív značky v činnosti spoločností získalo riadenie značky vlastný mechanizmus - modely a metódy riadenia, špeciálne princípy organizácie procesu riadenia, ako napr. ako aj organizačnú štruktúru riadenia značky.

Ako funkcia riadenia značky má súbor nástrojov a metód implementovaných v rámci strategického, operačného a administratívno-organizačného riadenia a je založený na určitých princípoch. Každá z identifikovaných oblastí je zameraná na riešenie konkrétnych problémov v celkovom systéme brandingu na podnikovej úrovni.

Metódy administratívneho a organizačného riadenia značiek implikovať definíciu organizačné formy riadenie značky vrátane rozdelenia funkcií a nadviazania vzťahov medzi rôznymi službami, oddeleniami a divíziami spoločnosti zapojenými do procesu riadenia značky.

V rámci administratívneho a organizačného riadenia sú funkcie rozhodovania vo vzťahu k značkám rozdelené medzi vedúcich zamestnancov a sú splnomocnené príslušnými právomocami:

Vytváranie formálnych vzťahov medzi službami, oddeleniami a divíziami;

Rozdelenie zodpovednosti medzi manažérov na rôznych úrovniach riadenia;

Vývoj špecifických schém a postupov pre rozhodovanie vrátane organizácie informačných tokov a technickej podpory.

Moderné organizačných štruktúr pre riadenie značky sú veľmi zložité a sú určené:

Výrobný profil spoločnosti (špecializácia na výrobu jedného druhu výrobku alebo širokého sortimentu výrobkov z rôznych odvetví),

povaha produktu,

Oblasť činnosti spoločnosti (orientácia na miestne, národné resp medzinárodných trhoch),

Rozsah a formy zahraničných aktivít (výroba, obchod, franchising a iné operácie),

Vlastnosti marketingové stratégie, (práca so spotrebiteľskými segmentmi, polohovacie funkcie atď.).

Metódy strategického riadenia značky sa používajú na optimalizáciu štruktúry portfólia firemných značiek v dôsledku strategických rozširovaní značky. Stratégie značiek sa vyvíjajú na podnikovej úrovni a prispôsobujú sa špecifikám národných a lokálnych trhov. Hlavnými marketingovými nástrojmi brandingu sú segmentácia, identifikácia preferencií cieľových segmentov a rozvíjanie identity každej zo značiek v korporátnom portfóliu.

Operačné metódy riadenia značky aplikované pri vývoji značky počas životný cyklus a budovanie lojality k nim. Operatívne riadenie značiek korporátneho portfólia sa uskutočňuje v súlade s vypracovanými plánmi značiek.

Princípy manažmentu značky. Princípy riadenia značky sú chápané ako všeobecné normy, pravidlá a vzory, v rámci ktorých sa realizujú väzby medzi jednotlivými prvkami vnútropodnikového systému, ktoré sa podieľajú na riadení značky. Počet a pomer takýchto noriem závisí od rozsahu spoločnosti, špecifík medzipodnikových vzťahov, ako aj od použitých trhových stratégií.

všeobecné zásady brand management, ktoré sú typické pre väčšinu firiem bez ohľadu na ich odvetvovú príslušnosť, oblasť činnosti a individuálnych charakteristík, sú nasledujúce.

1. Hodnota nehmotného majetku . Značky sú najcennejším aktívom spoločnosti. Poskytujú dodatočný zisk, finančné investície a lojalitu spotrebiteľov.

2. Význam manažmentu značky. Uvedomenie si hodnoty značkových aktív v celkovej kapitalizácii spoločnosti transformuje branding do celopodnikového strategického smerovania. Riešenie mnohých otázok súvisiacich s rozvojom značiek sa v poslednom čase stalo zodpovednosťou najvyšších riadiacich oddelení firiem. V najperspektívnejších spoločnostiach obsadzujú brand manažéri kľúčové pozície v top manažmente.

3. Účasť všetkých . Efektívny branding je zabezpečený spoločným úsilím funkčných a výrobných oddelení spoločnosti, zákazníkov a partnerov, vrátane distribútorov, reklamných a iných organizácií podieľajúcich sa na vytváraní lojality k značke. Každý člen systému si musí uvedomiť jeho dôležitosť pri rozvoji značiek a byť nositeľom spoločných firemných hodnôt.

4. Medzifunkčný prístup k brandingu je určený integrovaným charakterom vzťahu medzi výrobou, marketingom, predajom, plánovaním a ďalšími oblasťami v ekonomickej a komerčné aktivity spoločnosti. Zavedenie komplexného systému riadenia značky prispieva k reorganizácii štruktúry v rámci podnikového manažmentu v prospech integrácie všetkých jeho prvkov do jedného procesu vytvárania značky.

5. Operatívna komunikácia . Efektívne riadenie značky priamo závisí od efektívnosti internej komunikácie, ktorá zabezpečuje účasť všetkých zamestnancov a koordináciu ich činností v jednom proces riadenia. Systém internej komunikácie zahŕňa prostriedky, metódy a formy vnútropodnikovej komunikácie. Nahrádza sa tradičné používanie písomnej úradnej komunikácie a organizovanie firemných stretnutí moderné formy komunikácie založené na vývoji interných elektronické siete prenos informácií, - intranet a extranet.

i Napríklad interná informačná sieť spoločnosti Ford pokrýva viac ako 120 000 pracovných staníc v kanceláriách a podnikoch po celom svete. S ich pomocou sa každú hodinu aktualizujú informácie z výrobných oddelení, konštrukčných a inžinierskych služieb, výskumných laboratórií, dealerských organizácií a ďalších divízií spoločnosti. Výrazné zrýchlenie procesu výmeny a spracovania informácií umožňuje nielen výrazne skrátiť obdobie uvádzania nových automobilov v r. masová výroba, ale brať do úvahy aj preferencie cieľových spotrebiteľov stále vo fáze konceptu produktu.

6. Bezchybná kvalita produktu. Vysoká kvalita produktu, ktorá je základom značky, určuje funkčnú spokojnosť spotrebiteľov s nákupom a zabezpečuje ich lojalitu k značke.

7. Práca na plný úväzok so spotrebiteľmi. Neustále sledovanie aktivity spotrebiteľov umožňuje identifikovať potreby, požiadavky, očakávania a preferencie a vložiť ich do konceptu produktu. Pre mnohé spoločnosti sa princíp orientácie na zákazníka stáva firemným poslaním: „Spotrebitelia sú v centre všetkého, čo robíme“ – firemná filozofia Ford Motor Company.

8. Angažovanosť spotrebiteľov je základom pre dlhodobý rozvoj spoločnosti. Tento princíp riadenia značky je založený na hodnote značkových aktív spoločnosti. Preto je formovanie a upevňovanie zákazníckej lojality základom dlhodobého rozvoja samotnej spoločnosti.

9. V rámci tohto portfólia sa koordinujú stratégie všetkých značiek spoločnosti spolupráca( možnosť reakcia na kombinovaný účinok dvoch alebo viacerých faktorov, vyznačujúci sa tým, že tento účinok prevyšuje účinok, ktorý má každý faktor samostatne) . Všetky značky v korporátnom portfóliu sú riadené v súlade s vypracovanými vzájomne sa posilňujúcimi stratégiami, ktoré sú dohodnuté na úrovni spoločnosti. Takáto jasná diferenciácia značiek umožňuje vytvárať jedinečnú ponuku pre rôzne spotrebiteľské segmenty a zároveň sa vyhnúť neželanej vnútornej konkurencii.

10. Transformácia firemnej kultúry . Zavedenie princípov riadenia značky do interného systému riadenia radikálne mení firemnú filozofiu spoločnosti. Nahrádza sa stratégia predaja na trhu – „predať to, čo sa vyrobí“. moderný koncept- "vyrábať to, čo je vopred pripravené na predaj." Tento prístup podporuje aktívnu účasť všetkých divízií a spoločníkov spoločnosti na celkovej kapitalizácii majetku.

Prax popredných svetových firiem svedčí o veľkom význame princípov brand managementu pri rozvoji značkového kapitálu. Riadenie firmy v súlade s týmito princípmi zlepšuje firemné poslanie a hodnoty spoločnosti, konsoliduje všeobecné pravidlá a normy vnútropodnikového riadenia a zároveň kladie základy efektívneho plánovanie výroby, zvyšuje predaj a maximalizuje zisky.

Treba si však uvedomiť, že moderný manažment značky je vždy spojený s rizikom. Firmy, ktoré dôsledne dodržiavajú všetky pravidlá a princípy brandingu, sú vždy ovplyvnené trhovým prostredím a nie sú imúnne voči neúspechu a nebezpečenstvu prevzatia konkurenciou. Značka Volvo, ktorá pevne obsadila výklenok bezpečného automobilu, je dnes iba v prvej päťke najbezpečnejších a ustupuje novým značkám - lídrom v oblasti bezpečnosti - Renault Laguna a ďalším.

Spoločnosť Nike veľmi rýchlo a ľahko obsadil profesionálne športové miesto, ktoré tradične vlastní reebok, vydražením reklamnej zmluvy od Michaela Jordana, ktorý bol dlhé roky tvárou spoločnosti reeboke, v dôsledku čoho sa vytvoril stabilný asociatívny obraz.

■ teória a prax manažmentu značky;

■ riadenie podnikovej značky (správa portfólia);

■ proces riadenia značky, branding.

Pod teória a prax manažmentu značky je chápaný ako systém vedeckých poznatkov, zahŕňajúci teoretickú bázu a systematickú prax popredných svetových spoločností v oblasti brand managementu a brandingu.

Správa firemnej značky odráža firemnú víziu poslania spoločnosti, jej kultúry a štýlu riadenia. Implementuje celkovú stratégiu riadenia portfólia značky. Dôležitou oblasťou riadenia firemnej značky je vývoj programov firemnej identifikácie, prostredníctvom ktorých je spoločnosť uznávaná na trhu, je zabezpečená vysoká úroveň povedomia spotrebiteľov o značke a lojalita spotrebiteľov. V súčasnosti je pri rozvoji spoločností prioritou riadenie firemnej značky.

Manažment značky ako proces riadenia značky reprezentované firemným a produktovým brandingom a zamerané na rozvoj vhodnej identity. Branding sa realizuje v niekoľkých základných oblastiach, ktorých miera detailnosti je daná stanovenými cieľmi. Spravidla zahŕňajú organizačnú zložku (formáciu pracovná skupina, tímy, divízie či prideľovanie funkcií jednotlivému lídrovi), prieskum trhu, vývoj konceptu značky, plánovanie marketingových programov rozvoja značky vrátane organizácie a kontroly podujatí.