Riadenie nákladov na reklamu. Efektívna správa výdavkov na reklamu

V počiatočnom štádiu jeho komerčné aktivity Takmer všetku reklamu budete robiť sami, najmä ak z času na čas spustíte „náhodné“ reklamy v tlači. Treba tiež poznamenať, že v súčasnosti v Rusku stále nie je toľko skutočných odborníkov v oblasti reklamy, takže znalosť základov reklamy sa môže stať jedným z faktorov vášho úspechu v podnikaní.

Ako vaša firma rastie, potreba reklamná kampaň sa pravidelne stávajú celkom zrejmé. V súlade s tým sa množstvo práce súvisiacej s reklamou vašej spoločnosti výrazne zvýši.

Príde čas, kedy potrebujete využiť služby reklamnej agentúry, poradcu alebo reklamného špecialistu. Možno sa dokonca rozhodnete pozvať na trvalý alebo dočasnú prácu zamestnanca, ktorý sa bude venovať reklame vašej spoločnosti.

Treba si tiež uvedomiť, že jedného dňa sa rozhodnete, že sa už sami nebudete venovať reklame svojej spoločnosti a presuniete bremeno riešenia všetkých záležitostí súvisiacich s reklamou na plecia niekoho iného.

Vráťme sa teraz k počiatočnej fáze vašej obchodnej činnosti. Treba si uvedomiť, že reklama by sa nemala robiť kvôli reklame samotnej. Propagačné aktivity sú neoddeliteľnou súčasťou vášho marketingového plánu a obchodného plánu ako celku.

objem predaja;

počet prijatých objednávok (ak pracujete v sektore služieb);

objem výroby (ak sa zaoberáte výrobou tovaru).

Hlavná vec je, že po reklamnej kampani dokážete uspokojiť dopyt po tovare alebo službách, ktoré ponúkate.

Aby ste to dosiahli, musíte mať neustále pod kontrolou množstvo potrebných zásob, počet predajcov, ako aj objem výroby.

jasne formulujte svoje priania a návrhy tým ľuďom, ktorí sa budú venovať reklame vašej spoločnosti;

opraviť svoje výdavky a analyzovať skutočné výsledky;

Prvý bod uvedený vyššie je podrobne rozobraný v nasledujúcich brožúrach:

Kontrola kvality práce súvisí s mierou, do akej špecialisti v oblasti reklamy zohľadňujú vaše priania a návrhy.

Pri príprave tlačových materiálov je potrebné brať do úvahy tri body: kvalitu, dobu spracovania a cenu.

Spravidla platí, že čím vyššia kvalita, tým vyššia cena. Preto, ak chcete ušetriť na reklame, pripravte sa vopred na to, že kvalita práce bude horšia a budú použité lacnejšie materiály.

Je žiaduce, aby inzerent vytvoril záznam o účinnosti reklamy. To vám umožňuje získať informácie o vhodnosti reklamy a jej účinnosti. jednotlivé fondy, určiť podmienky optimálneho vplyvu reklamy na potenciálnych kupcov.

Úplne presne určiť efektivitu jednotlivých prostriedkov reklamy, reklamná kampaň vo väčšine prípadov nie je možná. Približné výpočty sa však ospravedlňujú, pretože nám umožňujú dospieť k záveru, že reklamné aktivity sú účelné.

Rozlišujte medzi ekonomickou efektívnosťou reklamy a efektívnosťou psychologický dopad jednotlivé prostriedky reklamy na ľudskú myseľ (upútanie pozornosti reklamou, zafixovanie v pamäti a pod.). Navyše, psychologický dopad je najúčinnejší, ak vedie potenciálnych spotrebiteľov k nákupu. Ekonomická efektívnosť reklamy teda závisí od miery jej psychického vplyvu na človeka.

Ekonomická efektívnosť reklamy sa najčastejšie zisťuje meraním jej vplyvu na rozvoj obchodu. Najpresnejší spôsob určenia účinku reklamy je len vtedy, ak k zvýšeniu predaja produktu dôjde bezprostredne po vystavení reklame. S najväčšou pravdepodobnosťou ide o prípady reklamy na nový spotrebný tovar.

Nákup drahého trvanlivého produktu je zároveň väčšinou spojený s mnohými úvahami. V tomto prípade sa efekt reklamy nemusí dostaviť okamžite. V prvom rade sa kupujúci dozvie o uvoľnení tovaru, následne ho zaujímajú podrobné informácie o jeho kvalite a vlastnostiach. Potom môže kupujúci uprednostniť inzerovaný produkt a potvrdiť svoju túžbu kúpiť ho a až nakoniec ho získa.

Ak chcete zistiť, do akej miery reklama ovplyvnila rast obratu, analyzujte prevádzkové a účtovné údaje. Treba si uvedomiť, že predaj tovaru okrem reklamy ovplyvňuje aj jeho kvalita a spotrebiteľské vlastnosti, cena, vzhľad, ako aj umiestnenie obchodného podniku, úroveň kultúry služieb zákazníkom, dostupnosť podobných produktov alebo produktov v predaji.

Pre výpočet ekonomický efekt môžete použiť nasledujúci vzorec:

Td - dodatočný obrat pod vplyvom reklamy, rub.;

Ht - živnostenský príspevok pri tovare v % z predajnej ceny;

Ud - dodatočné náklady na zvýšenie obratu, rub.

V tomto prípade porovnávame efekt získaný z propagačnej akcie s nákladmi na jej realizáciu. Výsledky tohto pomeru možno vyjadriť tromi spôsobmi:

Získané údaje sú však stále nedostatočné na porovnanie ekonomická efektívnosť výdavky na rôzne propagačné aktivity. Presnejšie povedané, nákladová efektívnosť reklamy charakterizuje jej ziskovosť.

Implementácia takmer všetkých funkcií správy reklamy je úzka

súvisiace s problémom financovania, vývoja a implementácie rozpočet na reklamu. Vypracovaný rozpočet umožňuje efektívnejšie prideľovať zdroje v procese praktickej realizácie plánov, jasne identifikovať hlavných realizátorov. Pomáha tiež zabezpečiť kontrolu nielen nad výdavkami na reklamu, ale aj nad efektívnosťou reklamných aktivít vo všeobecnosti. Celý rad riešení pre tvorbu reklamného rozpočtu možno rozdeliť do dvoch veľkých blokov:

1. Stanovenie celkového objemu finančných prostriedkov vyčlenených na reklamu.
2. Rozdelenie prostriedkov rozpočtu na reklamu podľa položiek jej výdavkov.

Medzi existujúcimi prístupmi k určovaniu objemu reklamného rozpočtu Magnat-S LLC je lepšie použiť metódu založenú na plánovaní nákladov, pretože Magnat-S LLC nemá žiadnu reklamnú prax, nie je s čím porovnávať, na čo sa spoliehať.

Plán náklady na reklamu predstavuje odhad nákladov na rôzne plánované propagačné aktivity zamerané na dosiahnutie cieľov. Táto metóda priamo súvisí s druhým veľkým blokom problémov pri tvorbe rozpočtu na reklamu – rozdeľovaním prostriedkov na reklamu.

1. administratívne náklady - mzda nový zamestnanec, réžia atď.;
2. výdavky na nákup reklamného priestoru (jedna z najväčších položiek) - nákup priestoru na stránkach novín a stránkach časopisov, katalógov;
3. výdavky na prípravu a účasť na výstavách;
4. výdavky na vytvorenie a údržbu stránky, reklamu na internete.

Vzhľadom na to, že prácu Magnat-S LLC riadi vládne orgány a nedostatok údajov o niektorých nákladoch, výpočty sú orientačné a môžu sa použiť len na vzdelávacie účely.

1. Administratívne výdavky.
- organizácia pracoviska pre nového marketingového špecialistu (nábytok, písacie potreby, spotrebiče atď.) = 5 000 + 1 000 + 13 000 = 19 000 rubľov.
- zvýšenie mzdového fondu z dôvodu ďalšej personálnej jednotky a príplatkov ostatným zamestnancom vykonávajúcim doplnkové funkcie.

Plat reklamného špecialistu si zatiaľ vieme naplánovať len. Zapnuté tejto fáze plat bude 15 000 rubľov. Za rok - asi 180 000 rubľov.

2. Náklady na umiestnenie v špecializovaných časopisoch a adresároch tiež nebudú v počiatočnej fáze predstavovať významnú sumu, pretože množstvo finančných prostriedkov na reklamu je obmedzené a mnohé adresáre umiestňujú minimálne množstvo informácií zadarmo a náklady na umiestnenie vo väčšine adresárov je 2-4 tisíc rubľov. na ročné umiestnenie. Obmedzíme sa na jeden adresár „Cena“, t.j. 6 000 rubľov a za umiestnenie v časopise Stroyekspert za štvrťrok, okrem leta (obdobie sviatkov), asi 15 000 rubľov. Za rok - asi 50 000 rubľov.

Náklady na styk s verejnosťou. Keďže táto úloha je nastavená aj do budúcnosti, rozpočet bude stanovený po hĺbkovej marketingovej analýze.

3. Náklady na prípravu a účasť na výstavách.

Hlavné náklady na výstavu: platba za výstavnú plochu, registračný poplatok, propagačné materiály. V roku 2009 sa plánujeme zúčastniť XI. špecializovanej výstavy „Safety Formula“. Náklady na prenájom výstavnej plochy a registračný poplatok sú 6 600 rubľov. Výrobné náklady písomky- asi 3000 rubľov. Celkom za jednu výstavu - asi 10 000 rubľov. V roku 2009 sa plánujeme zúčastniť troch výstav. Celkom - 30 tisíc rubľov.

4. Náklady na vývoj a údržbu stránky.

Ak chcete vytvoriť stránku, mali by ste pozvať špecialistu v tejto oblasti zo strany. A o podporu a aktualizáciu stránky sa postará zamestnanec informačné oddelenie s podporou a dohľadom reklamného špecialistu. Priemerné náklady na vytvorenie štandardnej webovej stránky v Čeľabinsku sú asi 20 000 rubľov.

Stot. \u003d 19000 + 180000 + 50000 + 30000 + 20000 \u003d 300 000 rubľov.

Vypočítajte očakávanú efektivitu po objavení sa reklamného špecialistu a navrhovaných aktivitách.

Hlavný materiál pre analýzu ekonomickej efektívnosti

Výsledkom propagačnej činnosti spoločnosti sú štatistické a účtovné údaje o raste obratu. Na základe týchto údajov je možné skúmať ekonomickú efektívnosť jedného reklamného média, reklamnej kampane a celej reklamnej činnosti spoločnosti ako celku.

Konečné závery o ekonomickej efektívnosti reklamy sa získajú porovnaním dodatočného zisku získaného v dôsledku reklamy s nákladmi spojenými s jej realizáciou.

Vypočítajme si rentabilitu inzercie touto metódou na príklade údajov o predaji za január-február 2009, kedy sa už začali využívať niektoré reklamné nástroje – vyšiel Cenník, prvé dve čísla časopisu Stroykomplekt. Náklady teda predstavovali: referenčná kniha - 500 rubľov (6 000 rubľov za 12 mesiacov), publikácie - 10 000 (5 000 rubľov mesačne). Celkom - 10 500 rubľov.

Pozrime sa, ako sa zmenil objem predaja v týchto mesiacoch (obrázok 7).

Obr.7

Dochádza k miernemu nárastu tržieb, pretože. reklamná činnosť sa v podniku len začína aktívne využívať a prináša ovocie. Ale vzhľadom na to, že tržby zvyčajne klesajú v januári až februári, rast o 5 a 6,5% je dosť viditeľný.

Údaje v tabuľke 6 naznačujú dodatočný obrat po použití propagačných nástrojov, ktorý predstavoval 62 197 rubľov.

Tabuľka 6

Údaje o objeme predaja Magnat-S LLC pred a po použití propagačných nástrojov

Na základe údajov z predchádzajúcich rokov zostáva zisk okolo 35 % z obratu. Dodatočný zisk za január až február bude teda 21 768 rubľov a náklady na reklamu - 10 500 rubľov. Celkový dodatočný zisk mínus reklama bude 11 268 rubľov. Preto boli tieto propagačné aktivity efektívne, pretože priniesli dodatočné príjmy.

Pojem efektívnosť v reklame na jednej strane úzko súvisí s pojmom ekonomická efektívnosť vo všeobecnosti a na druhej strane má svoje špecifiká. Väčšina všeobecná definícia efektívnosť je pomer výsledku a nákladov vynaložených na dosiahnutie daný výsledok. Táto definícia sa v zásade vzťahuje aj na efektívnosť reklamy, kde za výsledok možno považovať mieru dosiahnutia cieľa stanoveného v rámci reklamnej činnosti a náklady na dosiahnutie tohto cieľa možno považovať za náklady. Zároveň je potrebné jasne pochopiť tri kľúčové body, bez ktorých nie je potrebné hovoriť o praktickom výpočte účinnosti reklamy.

1. Pri analýze efektívnosti reklamy je potrebné vziať do úvahy množstvo obmedzení – po prvé, nie všetko a nie vždy sa tu dá zohľadniť a vypočítať, a po druhé, nie všetko, čo sa dá vypočítať, oceňovanie, po tretie, nie vždy je možné presne určiť výsledok získaný pri realizácii reklamy, a nie iných marketingových aktivít.
2. Na výslednú efektivitu reklamnej činnosti vplývajú jednak interné faktory (efektívnosť reklamnej stratégie, efektivita reklamných produktov a efektivita mediálneho plánu), ktoré závisia od inzerenta alebo jeho reklamnej agentúry, jednak vonkajšie faktory, ktoré nezávisia od konania inzerenta ani agentúry (podmienky na trhu, správanie konkurentov, zmeny v správaní spotrebiteľov, vplyv vlády na trh atď.) a všetky je potrebné analyzovať samostatne.

Preto je takmer nemožné získať absolútne presné údaje o ekonomickej efektívnosti reklamy.

Efektívnosť = celkový zisk / výška nákladov

Podľa štatistík v LLC "Magnat-S" dochádza k nárastu obratu ročne o 50-60%, takže očakávaný obrat v roku 2009 bude 9423369 rubľov a náklady podľa rovnakej logiky budú 9208432 rubľov.

Efektívnosť teda vypočítame pri rovnakej úrovni zisku.

Účinnosť = 9423369 / 9208432 = 1,023

Predpokladajme, že vypracované návrhy zvýšia obrat podniku o ďalších 10%. Očakávaný obrat bude 6 478 566 rubľov a náklady sa zvýšia v priemere o 5 %, to znamená, že budú v priemere 6 043 033 tisíc rubľov. Na základe týchto hodnôt vypočítame ziskovosť marketingové aktivity.

Rb \u003d T / Stot. x 100 %

Kde T - obrat, rub.; Stot. - celkové náklady.

Rb = 6478566 / 6043033 * 100 % = 107,3

V dôsledku toho sa náklady na zlepšenie reklamných aktivít rýchlo vrátia a očakávaný efekt navrhovaných aktivít na seba nenechá dlho čakať.

Pre nedostatok financií sa pre mnohé spoločnosti stalo nerentabilné využívať rôzne reklamné nosiče. Presvedčte obchodníkov, aby upustili od neefektívnej a drahej reklamy a pomohli vybrať tie najoptimálnejšie riešenia finančný riaditeľ možno pomocou jednoduchého dotazníka a ukazovateľa, ako je návratnosť investícií.

S nástupom krízy takmer všetky firmy škrtali svoje rozpočty na reklamu – jej trh ako celok len v prvom štvrťroku 2009 klesol oproti roku 2008 o takmer 30 percent. Najväčší pokles – o 42 percent – zaznamenali v r tlačové médiá, v rozhlase dosiahol 38 percent. Objem internetovej reklamy sa zároveň znížil len o 15 percent (podľa Asociácie komunikačných agentúr Ruska (ACAR)) a do konca roka podľa predbežných prognóz trh s touto reklamou porastie o 40 percent. Vysvetľuje to fakt, že v podmienkach najprísnejšej ekonomiky sú firmy pripravené platiť len za kontrolované výsledky, za nových kupcov.

Návratnosť online reklamy sa dá predvídať a merať. Počítadlá návštevníkov, napríklad Google Analytics, Yandex.Metrica, umožňujú hodnotiť publikum mnohými spôsobmi – čas strávený na stránke, koľko stránok bolo zobrazených, či bola žiadosť dokončená atď. To znamená, že finančný riaditeľ má reálnu možnosť kontrolovať náklady na reklamu a merať efektívnosť nákladov jej nasadenia.

Na vyriešenie tohto problému je ideálny ukazovateľ ROI (Return on investments) - návratnosť investícií - pomer prijatého zisku k investovaným prostriedkom. Pri hodnotení efektívnosti investícií do reklamy je tento ukazovateľ definovaný ako pomer objemu predaja spôsobeného minulou reklamou k celkovým nákladom na konkrétnu reklamnú kampaň.

Plánovanie príjmov z reklamy

Samotná ROI zjavne nestačí na vyhodnotenie návratnosti reklamy. V praxi sa konverzné kurzy používajú na určenie toho, koľko dodatočných predajov daná akcia vygeneruje. Teraz je všetko v poriadku.

pozičná úloha (Rank-task) - umiestniť reklamný odkaz na konkrétne médium s cieľom upútať pozornosť cieľové publikum na produkt alebo službu;
úlohou rozpočtu je maximalizovať počet kontaktov s publikom (zobrazenia reklamy, kliknutia na web) v rámci obmedzeného rozpočtu;
CPA-úloha (Cost per action) – prinútiť publikum k akcii (hovory, aplikácie, registrácia);
Cieľom ROI je, aby sa reklama oplatila a čo najviac zvýšila návratnosť investícií do reklamy.

Kvantitatívny prechod zákazníkov z jednej úlohy do druhej, z jednej fázy predaja do druhej sa nazýva konverzia. Napríklad z 1000 ľudí, ktorí si chcú kúpiť byt, 300 ľudí videlo inzerát (pozičná úloha) a 20 ľudí prešlo na požadovanú stránku (rozpočtová úloha). Z týchto 20 klientov, ktorí mali záujem o kúpu bytu, 5 zavolalo do kancelárie developera a len 3 ľudia uskutočnili kúpu. Pri poznaní takýchto pomerov, ako je počet ľudí, ktorí si kúpili byt k tým, ktorí videli inzerát (konverzné kurzy), a suma, za ktorú sa nakoniec uskutočnili nákupy, je ľahké plánovať dodatočné príjmy, ktoré spoločnosť získa prostredníctvom reklamy.

Skúsenosti praktizujúcich
Jevgenij Kanevskij, Finančný riaditeľ MIEL-Investments do nehnuteľností na predmestí

Dôležitou otázkou je, kde získať údaje, ak sa plánuje iba umiestnenie reklamy. Tu môže byť niekoľko riešení.

Po prvé, môžete pracovať s výsledkami podobných reklamných kampaní realizovaných relatívne nedávno. Inými slovami, zvážte, že odozva na inzerát bude rovnaká ako naposledy.

Po druhé, je užitočné vykonať skúšobnú prevádzku reklamy. Napríklad reklama je umiestnená na stránke 10 dní. Počas tejto doby sa sledujú výsledky, určujú sa miery konverzie. A až potom sa rozhodne o účinnosti takejto reklamy a vhodnosti jej ďalšieho využitia.

Mimochodom, určenie miery konverzie je potrebné nielen na to, aby sa v konečnom dôsledku vypočítala návratnosť investícií a vyhodnotila efektívnosť nákladov na reklamu. Pomocou týchto údajov môže spoločnosť riadiť efektivitu predaja a služieb zákazníkom. Aby sa predišlo strateným ziskom, čo je možné v ktorejkoľvek fáze predaja.

Napríklad v počiatočnej fáze, keď bolo potrebné upútať pozornosť cieľového publika, spoločnosť stratila časť svojej potenciálnych klientov z dôvodu, že inzerát je nesprávne zostavený. V budúcnosti tí, ktorí sa dostali na stránku, nemohli nájsť potrebné informácie a tým, ktorí napríklad volali, neodpovedali príliš rýchlo alebo nedostali úplné informácie.

Tri ukazovatele na sledovanie účinnosti reklamy

Oleg Moseev, finančný riaditeľ GC "AvtoSpetsTsentr",
o prístupe k riadeniu nákladov na reklamu

Po preštudovaní návratnosti rôznych médií sme tento rok presunuli väčšinu rozpočtu na online reklamu. Hodnotenie účinnosti reklamy je pre nás povinné a celý proces je regulovaný celkom vážne. Všeobecný štandard náklady na reklamu pre nás – minimálne 1 percento z príjmov.

Efektívnosť reklamy hodnotíme niekoľkými ukazovateľmi: „náklady na hovor“ (pomer rozpočtu na reklamu k počtu hovorov), „náklady na jednu zákazku“, „náklady na predané auto“ (veľa značiek áut sú dodávané na objednávku). Jednorazové propagácie stoja mimo, podľa rôzne dôvody nie sú zahrnuté v našich mediálnych plánoch.

V auguste minulého roka sa teda ukázalo, že je nevyhnutné predať sklady. Úlohou marketérov je určiť, ktoré reklamné platformy problém čo najrýchlejšie vyriešia. Je to jednoduché, ak poznáte vzorce priťahovania zákazníkov, spoliehate sa na ukazovateľ „cena hovoru“ a miery konverzie (hovory – návštevy, návštevy – predaj). Napríklad, aby ste predali 100 áut, musíte „prilákať“ 200 kupujúcich do salónu a 400 v masovom segmente (premena návštev na predaj je v prvom prípade 50%, v druhom - 25%). To znamená, že hovory do salónu pre prémiový segment potrebujú najmenej 400 (prepočet na návštevy - 50%) a pre masové značky - 800.

Pri odporúčaní reklamných médií sú marketéri zodpovední za výsledok: variabilná časť ich platu závisí od toho, či sú salóny „vybavené“ telefonátmi a návštevami potrebnými na plán predaja. Tieto ukazovatele sú zahrnuté v KPI zamestnancov marketingu a schválené v rozpočte.

Pochopenie toho, či spoločnosť prichádza o peniaze v dôsledku nedostatkov v reklamnej stratégii alebo organizácii predaja reklamy, nie je o nič menej dôležité ako vypočítať, či je reklama nákladovo efektívna. Výpočet konverzie je v skutočnosti potrebný na riadenie návratnosti investícií. Vzájomným porovnaním konverzných pomerov rôznych reklamných kampaní môžete zistiť, v ktorej fáze predajného reťazca sú nedostatky.

Príklad návratnosti investícií do reklamy

Na príklade autobazáru si vysvetlíme, ako môžete odhadnúť náklady na reklamu a ovplyvniť jej efektivitu.

Takže spoločnosť "Alpha" (zákazník) predáva autá a inzeruje Renault Logan, so zameraním na zákazníkov v Moskve a regióne, cez Yandex.Direct reklamná agentúra"Beta". Úlohou stanovenou pre agentúru je zabezpečiť maximálny počet prechodov na webovú stránku zákazníka. Počet zobrazení reklamy za deň je 8 000, počet kliknutí na webovú stránku spoločnosti za deň je 100, cena jedného kliknutia je 10 rubľov, počet predajov je 1.

Počas reklamnej kampane sa reklama zobrazila 80 000-krát, kliknutia na stránku zákazníka boli uskutočnené 3294-krát (4,12% CTR - Click per rate, pomer počtu "kliknutí" k počtu zobrazení reklamy), konverzia na hovory - 0,91 percenta (30 hovorov), prepočet hovorov na predaj - 20 percent (6 predajov).

Náklady na reklamnú kampaň Alfy boli 48 751 RUB, priemerná kúpna cena bola 400 000 RUB a provízia autobazáru (hrubý zisk) bola 10 percent (40 000 RUB). Hrubý zisk z umiestňovania online reklamy teda predstavoval 240 000 rubľov. (6 predajov x 40 000 rubľov) a hodnota návratnosti investícií je 492,3 percenta (240 000 rubľov: 48 751 rubľov x 100 %).
Keďže nie každý, kto navštívil web spoločnosti, zavolal do kancelárie, vedenie Alfy si stanovilo novú úlohu: zvýšiť konverziu kliknutí na stránku na hovory.

Agentúra Beta prijala niekoľko opatrení, kontaktné číslo bolo umiestnené v hlavičke hlavnej stránky webu zákazníka, kde je číslo pre používateľov dobre viditeľné. Na koniec časti venovanej popisu Renault Logan sme pridali aj kontaktné informácie, ktoré sprevádzajú text: „Poraďte sa s týmto modelom auta.“ Reklamy boli opravené presne v súlade s požiadavkou. Napríklad, ak používateľ požadoval „Logan v kompletnej sade“, potom sa v reklame, ktorá sa zobrazila v žiadosti, objavilo presne „Autá Renault Logan v kompletnej sade“.

V dôsledku toho sa pri rovnakých 80 000 zobrazení reklamy a rovnakom rozpočte na reklamu zmenili ukazovatele reklamnej kampane. Ukazovateľ CTR sa zvýšil na 7,5 percenta (prechody na webovú stránku zákazníka sa uskutočnili 6000-krát), konverzia na hovory vzrástla na 1,1 percenta (do kancelárie Alpha bolo prijatých 66 hovorov). Počet predajov dosiahol 13 (66 x 20 %). Hrubý zisk sa zvýšil z 240 000 na 520 000 rubľov, to znamená, že Alpha dostala ďalších 280 000 rubľov.

Bleskový test pre obchodníkov

Je jasné, že efektivita reklamy je pre marketérov bolesťou hlavy. A finančný riaditeľ môže ponúknuť iba nástroj na hodnotenie efektívnosti výdavkov na reklamu. Priamou úlohou hlavného finančníka spoločnosti je zároveň vylúčiť nekontrolované míňanie finančných prostriedkov, vytvoriť životaschopný rozpočet a tiež zastaviť možné zneužívanie zo strany zamestnancov. Keď sa míňajú peniaze za reklamu alebo sa výška ušlého zisku blíži k prijatým príjmom, je „zásah“ finančného riaditeľa do procesu primeraný a primeraný. Zároveň nie je potrebné ponoriť sa do všetkých jemností práce obchodníkov. Na posúdenie kvality ich práce môže finančný riaditeľ použiť celkom jednoduchú otázku-prezývku (pozri tabuľku)

Dotazník Otázky na kontrolu pre marketingových pracovníkov

otázky finančného riaditeľa	Správna odpoveď	Nesprávna odpoveď
Za čo platíme našej reklamnej agentúre, aký je výsledok ich práce?	Pre počet návštev na stránke určitých spotrebiteľov, počet hovorov, aplikácií, objem predaja	Na reklamu
Aký je napríklad náš konverzný pomer zobrazení reklamy na návštevy stránok? Do akej miery sa tieto hodnoty odchyľujú od priemeru odvetvia?	Oznamujú sa konkrétne hodnoty konverzie. Existujú konkrétne návrhy, ako ich ovplyvniť	Čo je to konverzia? Takéto štatistiky nevedieme. Túto prácu by mala robiť reklamná agentúra, úplne jej dôverujeme.
Ako môžeme zvýšiť hodnotu konverzií?	Skontrolujte inzeráty, pridajte formulár žiadosti na stránku, vykonajte zmeny v umiestnení informačných blokov na stránke atď.	Prečo? Reklama sa platí sama, a to stačí
Ako meriame konverziu?	Počítadlá nainštalované na našej stránke Google Analytics a Yandex. metriky; evidujeme počet hovorov, žiadostí a tržieb z inzercie	Nepočítame to, nevedieme štatistiky, hlavné je, že kupujúci príde na inzerciu a dôjde k predaju
Aký je účel našej reklamnej kampane?	Zvýšte návratnosť investícií; sú uvedené cieľové hodnoty	Získajte kliknutia na stránku, ovládnite rozpočet na reklamu
Aká je hodnota ROI našej reklamnej kampane za posledný mesiac?	Uvádzajú sa konkrétne hodnoty	Takéto výpočty nerobíme. Čo je ROI?
Aké sú fázy nášho procesu predaja? Aké sú problémy s každým z nich?	Konkrétne kroky sú pomenované a sú označené „úzke miesta“.	Reklamujeme, nepredávame. Nemáme žiadne problémy

Ak sú otázky finančného riaditeľa dostatočne zodpovedané, môžeme s istotou povedať, že spoločnosť kontroluje svoje investície do reklamy a snaží sa zvýšiť návratnosť svojich investícií. Stabilný výsledok v podobe prijateľnej ROI a rastu tržieb však nebude daný jednorazovými „ohňovými“ akciami, ale systematickou kontrolou nákladov na reklamu.

Je tiež dôležité, aby bol nainštalovaný osobná zodpovednosť za každú fázu obchodného reťazca reklamy a za každý rubeľ do nej investovaný.

V praxi sú možné rôzne prístupy. Cieľová hodnota ROI sa počíta na určité obdobie, najlepšie finančnú službu(alebo spolu s obchodným oddelením) a priniesli na marketingové oddelenie ako jeden z kľúčové ukazovatele. V skutočnosti, rozprávame sa o vopred stanovených štandardoch. Všimnite si, že dnes neexistujú žiadne prísne normy návratnosti investícií, možno o nich diskutovať len vo vzťahu k jednotlivým odvetviam. Z nahromadených štatistík teda vyplýva, že v oblasti predaja nehnuteľností môže návratnosť investícií do internetovej reklamy dosiahnuť 1000 percent a viac. A v sprostredkovateľské služby(poisťovací maklér a pod.) a berie sa do úvahy 100 percent dobrý ukazovateľ(Reklama sa vyplatila).

Ďalšou možnosťou je, keď ROI nie je nastavené ako cieľ marketingového oddelenia, ale je nimi vypočítaný výber najvhodnejšieho dodávateľa. Od ROI propagačných akcií je neoddeliteľnou súčasťou ziskovosti samotnej spoločnosti, prvá možnosť sa javí ako opodstatnenejšia.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

kurzová práca, pridané 3.12.2015

Koncepcia, ciele a moderné metódy vyhodnocovanie efektivity reklamnej kampane. Analýza jeho hlavného organizačné formy držanie. Prieskum marketingového prostredia podniku LLC "Concern" Five Stars ". Vypracovanie plánu reklamnej kampane pre organizáciu.

diplomová práca, pridané 02.03.2012

Pojem, podstata a organizácia reklamnej činnosti v podniku. Analýza marketingových aktivít spoločnosti "ETA" LLC. Vlastnosti prideľovania rozpočtu, harmonogram a fázy vývoja reklamnej kampane pre túto organizáciu, hodnotenie efektívnosti projektu.

práca, pridané 24.12.2012

Všeobecná koncepcia, etapy realizácie, metódy hodnotenia účinnosti reklamnej kampane. Marketingový výskumčinnosti reštaurácie „Vedľa“, popis jej služieb. Vývoj hlavných komponentov reklamnej kampane spoločnosti, vyhodnotenie jej účinnosti.

diplomová práca, pridané 16.11.2010

Plánovanie reklamná práca reklamná organizácia. Organizácia reklamnej kampane. Vývoj reklamných cieľov. Metódy výpočtu rozpočtu na reklamu podniku. Analýza reklamných aktivít spoločnosti LLC "Centrum" efektívnosti využívania reklamy.

ročníková práca, pridaná 4.1.2008

Pojem reklamnej činnosti, jej podstata a znaky, etapy a smery činnosti. Faktory, ktoré určujú ciele a zámery reklamnej kampane organizácie. Postup a etapy určovania rozpočtu reklamného programu a jeho praktická efektívnosť.

test, pridané 04.07.2009

Popis produktu a jeho vlastnosti. Popis situácie na trhu. Ciele reklamnej kampane. Umiestnenie produktu a plán reklamnej kampane. Rozpočet kampane. Príklad reklamného článku a komerčné. Hodnotenie účinnosti reklamnej kampane.

semestrálna práca, pridaná 7.11.2013

Projekt reklamnej kampane pre produkt "JWBL". Popis produktu a jeho vlastností, situácia na trhu. Ciele reklamnej kampane, umiestnenie produktu. Plán kampane, výber reklamné médiá. Rozpočet reklamnej kampane, vyhodnotenie jej efektívnosti.

semestrálna práca, pridaná 7.11.2013

Riadenie nákladov na výrobu a distribúciu reklamných produktov a služieb

IN výrobné organizácie- je súčasťou nákladov na výrobky, práce a služby

IN obchodné organizácie- zložka distribučných nákladov

Tieto náklady sa uhrádzajú na úkor príjmov z predaja inzerovaných tovarov a služieb.

Je dôležité stanoviť presnú výšku nákladov na reklamu???

Informácie šírené v óde na volebnú kampaň za referendum, odvolávanie poslanca

Prevažne bežné náklady

V niektorých prípadoch sú vo svojej podstate investíciou

Stanovenie zoznamu ukazovateľov potrebných na efektívne riadenie nákladov

Analýza skutočných nákladov

Skúmanie faktorov, ktoré ovplyvňujú náklady

Plánovanie nákladov

Účtovníctvo, kontrola a regulácia nákladov

Základné ukazovatele:

Rozhodnutie stanoviť absolútnu výšku nákladov na reklamu na plánovacie obdobie je strategické.

Ukazovateľ sa určuje pri zostavovaní podnikových strategických a aktuálne plány reklama reklamných hier a iných podujatí

Schválené vrcholovým vedením organizácie

Ukazovatele nákladov v štatistické vykazovanie 4-f náklady "Výkaz o nákladoch na výrobu produktov (práce, služby)"

Existujú tieto hlavné ukazovatele úrovne nákladov na reklamu:

Praktický význam rôznych klasifikačných skupín nákladov na správu nákladov na reklamu:

Podľa ekonomických prvkov

Podľa kalkulačných položiek

Podľa typu výroby

Podľa oddelenia

Materiálové náklady

Cena práce

Zrážky na sociálne potreby

Odpisy dlhodobého majetku a nehmotného majetku používaného pri podnikateľskej činnosti

Výdavky na účasť na výstavách, veľtrhoch, výstavách a predajoch

Náklady na vzorky tovaru. Prevedené v súlade so zmluvami. Zmluvy a iné dokumenty priamo kupujúcim alebo sprostredkovateľským organizáciám za účelom inzercie a nevratné

Náklady priraditeľné k nákladom na výrobky, práce, služby

Náklady uhrádzané zo zisku podniku

Objem výroby a predaja produktov a služieb inzerenta

Počet trhov a ich rozsah

Miera diferenciácie trhu, počet segmentov, špecifické skupiny kupujúcich a spotrebiteľov

Úroveň konkurencie na trhoch, kde pôsobia inzerenti

Úroveň rozvoja spoločnej propagácie

Marketingová politika a aplikované stratégie

Krízové javy v ekonomike

* Je v stredných a malých organizáciách nižšia ako vo veľkých? (existuje efekt stupnice)

Pre osobnú spotrebu obyvateľstva v porovnaní s priemyselným tovarom

Najvyšší

Počiatočné údaje pre stanovenie plánovanej hodnoty nákladov na reklamu:

Výsledky analýzy skutočných ukazovateľov absolútnych nákladov, ich úrovne a štruktúry

Výsledky štúdia nákladových faktorov reklamy, intenzita ich reklamy

Plánované ukazovatele objemov predaja produktov a služieb

Plánované ukazovatele objemu reklamy (počet propagačných akcií, ich kvantitatívne charakteristiky, sila reklamných kampaní, plánované ukazovatele oslovenia cieľového publika a frekvencia kontaktov, ich odhadované náklady atď.)

Existuje mnoho metód

Použiteľnosť metód sa výrazne líši

Výber metódy závisí od:

Plánovaná úroveň práce

Skúsenosti s používaním existujúcich nástrojov

Dostupnosť počiatočných údajov

Metóda fixných percent

Ir \u003d Weir * B100

B - plánovaná výška tržieb z predaja výrobkov a služieb v peňažnom vyjadrení

Metóda finančnej príležitosti

Reziduálna metóda:

Použité. Keď vedenie organizácie podceňuje dôležitosť reklamy