Problém štúdia trhu s nehnuteľnosťami je informačný problém. Pre posúdenie objemu a štruktúry ponuky bývania je potrebné získať informácie o tom, koľko a akých priestorov je na trhu dostupných, koľko a ktoré sa pripravujú na uvedenie do prevádzky a ktoré z nehnuteľností objekty už boli uvedené do prevádzky. Podľa údajov o predaji bývania možno posúdiť len realizovanú časť dopytu.

Hlavnými výsledkami prieskumu realitného trhu sú prognózy jeho vývoja, hodnotenie trhových trendov, identifikácia kľúčových faktorov úspechu. Najviac efektívnymi spôsobmi vedenie konkurenčnej politiky na trhu a možnosť vstupu na nové trhy. Vykonáva sa segmentácia trhu, t.j. výber cieľových trhoch a medzery na trhu. Aby sme mohli robiť informované rozhodnutia na akomkoľvek trhu, je potrebné mať spoľahlivé, komplexné a včasné informácie. Obsahom marketingového výskumu je systematický zber, reflexia a analýza údajov o problémoch spojených s fungovaním realitného trhu. Aby boli tieto štúdie účinné, musia byť najprv systematické; po druhé, spoliehajte sa na špeciálne vybrané informácie; po tretie, vykonávať určité postupy na zber, sumarizáciu, spracovanie a analýzu údajov; po štvrté, používať nástroje špeciálne vyvinuté na účely analýzy. teda marketingové aktivity je vybudovaná na základe špeciálneho prieskumu trhu a zberu informácií potrebných na ich realizáciu. Toky týchto informácií sú usporiadané určitými výskumnými postupmi a metódami. Zastavme sa pri najdôležitejších objektoch prieskumu realitného trhu.

Konjunktúra a prognózovanie trhu s nehnuteľnosťami

Všeobecným cieľom prieskumu trhu je určiť podmienky, za ktorých je zabezpečené čo najúplnejšie uspokojenie dopytu obyvateľstva po tovaroch tohto typu a vytvárajú sa predpoklady pre efektívny predaj vyrobeného bývania. V súlade s tým je prvoradou úlohou štúdia realitného trhu analyzovať aktuálny pomer ponuky a dopytu, t.j. trhové podmienky. Trhové podmienky sú súhrn podmienok, za ktorých v súčasnosti na trhu prebiehajú činnosti. Vyznačuje sa určitým pomerom ponuky a dopytu po nehnuteľnostiach, ako aj úrovňou a pomerom cien.

Zhromažďovanie informácií je najdôležitejšou etapou pri skúmaní trhových podmienok. Neexistuje jediný zdroj informácií o konjunktúre, ktorý by obsahoval všetky informácie o skúmaných procesoch. Štúdia využíva rôzne typy informácií získaných z rôznych zdrojov. Rozlišujte informácie: všeobecné, obchodné, špeciálne.

Všeobecné informácie zahŕňajú údaje charakterizujúce situáciu na trhu ako celok v spojení s vývojom odvetvia. Zdrojom jeho prijatia sú údaje štátnej a priemyselnej štatistiky, úradné formuláreúčtovníctvo a výkazníctvo.

Obchodné informácie - údaje získané z obchodnej dokumentácie podniku, o predajoch od partnerov v poradí výmeny informácií. Patria sem: prihlášky a objednávky stavebných organizácií; materiály služieb prieskumu trhu (materiály o pohybe tržieb, prehľady trhu atď.).

Špeciálne informácie prezentuje údaje získané ako výsledok špeciálnych podujatí pre prieskum trhu (prieskumy medzi obyvateľstvom, nákupcami, odborníkmi, výstavy a predaj, trhové stretnutia), ako aj materiály od výskumných organizácií. Špeciálne informácie majú mimoriadnu hodnotu, pretože obsahujú informácie, ktoré nie je možné získať iným spôsobom. Preto pri štúdiu trhových podmienok Osobitná pozornosť by sa mala venovať získavaniu rozsiahlych odborných informácií.

Pri štúdiu situácie na trhu je úlohou nielen určiť stav trhu v tom či onom čase, ale aj predpovedať pravdepodobný charakter jeho ďalšieho vývoja najmenej na jeden alebo dva štvrťroky, najviac však na rok a polovicu, teda predpovedanie.

Trhová prognóza je vedecká predpoveď vyhliadok vývoja dopytu, ponuky produktov a cien, vykonávaná v rámci určitej metodiky, na základe spoľahlivých informácií, s vyhodnotením jej možnej chyby. Prognóza je založená na zohľadnení zákonitostí a trendov jej vývoja, hlavných faktorov určujúcich tento vývoj, dodržiavaní prísnej objektivity, svedomitosti pri vyhodnocovaní údajov a prognózovaní výsledkov. Vypracovanie prognózy trhu má štyri fázy: stanovenie predmetu prognózy; výber metódy prognózovania; proces vývoja prognózy; posúdenie presnosti prognózy.

Stanovenie objektu prognózovania je najdôležitejšou etapou vedeckého predvídania. V praxi sa často identifikujú pojmy predaj a dopyt, ponuka a ponuka produktov. trhové ceny a predajné ceny.

Za určitých podmienok sú takéto výmeny možné, avšak s príslušnými výhradami a následnou úpravou výsledkov prognózovaných výpočtov. Výber metódy prognózy závisí od účelu prognózy, obdobia jej vedenia, úrovne podrobnosti a dostupnosti počiatočných (základných) informácií.

Proces vytvárania prognózy pozostáva z vykonávania výpočtov, buď manuálne alebo pomocou počítačové programy s následnou úpravou ich výsledkov na kvalitatívnej, odbornej úrovni. Presnosť prognózy sa odhaduje výpočtom jej možných chýb. Preto sú výsledky prognóz prakticky prezentované v intervalovej forme.

Trhové prognózy sú klasifikované podľa niekoľkých kritérií. Z hľadiska doby prípravy sa rozlišujú: krátkodobé predpovede (od niekoľkých dní do 2 rokov); strednodobé prognózy (od 2 do 7 rokov); dlhodobé prognózy (viac ako 7 rokov). Líšia sa nielen časom prípravy, ale aj úrovňou podrobnosti a použitými metódami prognózovania.

Na tomto základe je postavená jedna z prognostických metód: expertné hodnotenie. Táto metóda sa používa na trhoch s novými produktmi, keď sa podkladové informácie nestihli sformovať, alebo na trhoch s tradičnými produktmi, ktoré neboli dlho preskúmané. Vychádza z prieskumu medzi odborníkmi – kompetentnými odborníkmi; ekonomické a matematické modelovanie.

Výsledky analýzy predpovedaných ukazovateľov trhových podmienok v kombinácii s reportingom a plánovanými údajmi umožňujú vopred vypracovať opatrenia zamerané na rozvoj pozitívnych procesov, odstraňovanie existujúcich a predchádzanie možným nerovnováham a môžu byť poskytnuté vo forme rôznych analytických dokumentov.

1. Konsolidovaný prehľad – dokument so zovšeobecňujúcimi ukazovateľmi trhu. Analyzuje sa dynamika všeobecných ekonomických a sektorových ukazovateľov, špeciálne podmienky konjunktúry. Uskutočňuje sa retrospektíva a uvádza sa prognóza trhových ukazovateľov, zvýraznia sa najcharakteristickejšie trendy a odhalia sa prepojenia trhových podmienok jednotlivých trhov s nehnuteľnosťami.

2. Tematický prehľad konjunktúry. Dokumenty odrážajúce špecifiká konkrétneho trhu. Najviac skutočné problémy, typický pre množstvo objektov, alebo problém konkrétneho realitného trhu.

3. Informácie o operatívnom trhu. Dokument obsahujúci operatívne informácie o jednotlivých procesoch trhových podmienok. Hlavným zdrojom prevádzkových informácií sú údaje z prieskumov obyvateľstva, znalecké posudkyšpecialistov.

Objem trhu

Hlavnou úlohou prieskumu realitného trhu je zistiť trhovú kapacitu. Trhová kapacita je celkový efektívny dopyt kupujúcich; možný ročný objem predaja nehnuteľností pri prevládajúcej priemernej cenovej hladine. Trhová kapacita závisí od stupňa rozvoja tohto trhu, elasticity dopytu, od zmien ekonomických podmienok, cenovej hladiny, kvality a nákladov na reklamu. Kapacita trhu je charakterizovaná veľkosťou dopytu obyvateľstva a hodnotou ponuky na trhu nehnuteľností. V každom okamihu má trh kvantitatívnu a kvalitatívnu istotu, t.j. jeho objem je vyjadrený v nákladových a fyzických ukazovateľoch predaných a nakúpených predmetov.

Mali by sa rozlišovať dve úrovne trhovej kapacity: potenciálna a skutočná. Skutočná kapacita trhu je prvou úrovňou. Potenciálna úroveň je určená osobnými a sociálnymi potrebami a odráža im primeraný objem implementácie. V marketingu sa používa aj pojem trhový potenciál. Skutočná kapacita rozvíjajúceho sa trhu nemusí zodpovedať jeho potenciálnej kapacite. Výpočet trhovej kapacity musí byť časovo-priestorová istota.

Trhová kapacita sa vytvára pod vplyvom mnohých faktorov, z ktorých každý môže v určitých situáciách stimulovať trh a obmedzovať jeho rozvoj, čím obmedzuje jeho kapacitu. Celý súbor faktorov možno rozdeliť do dvoch skupín: všeobecné a špecifické. Spoločné sú sociálno-ekonomické faktory, ktoré určujú kapacitu trhu: objem a štruktúra ponuky vrátane reprezentatívnych podnikov; rozsah a kvalita poskytovaných priestorov; dosiahnutú životnú úroveň a potreby obyvateľstva; kúpyschopnosť obyvateľstva; úroveň pomeru ceny tovaru; Populácia; jeho sociálne a pohlavné a vekové zloženie; stupeň nasýtenia trhu; geografická poloha trhu.

Špecifické faktory určujú vývoj trhov pre jednotlivé objekty a každý trh môže mať faktory charakteristické len pre neho. V tomto prípade môže byť pre formovanie a vývoj ponuky a dopytu po konkrétnom bývaní rozhodujúci špecifický faktor z hľadiska miery vplyvu. Súbor faktorov, ktoré určujú vývoj ponuky a dopytu, je v zložitom dialektickom vzťahu. Zmena pôsobenia niektorých faktorov spôsobuje zmenu pôsobenia iných. Charakteristickým znakom niektorých faktorov je, že spôsobujú zmeny v celkovej kapacite a štruktúre trhu a iných, že bez zmeny celkovej kapacity trhu spôsobujú jeho zmeny. V procese prieskumu trhu je potrebné vysvetliť mechanizmus sústavy faktorov a zmerať výsledky ich vplyvu na objem a štruktúru ponuky a dopytu.

Identifikácia príčinno-dôsledkových vzťahov na skúmanom trhu sa uskutočňuje na základe systematizácie a analýzy údajov. Systematizácia údajov spočíva v konštrukcii zoskupených a analytických tabuliek, dynamických radov analyzovaných ukazovateľov, grafov, tabuliek atď. Toto je prípravná fáza analýzy informácií na jej kvantitatívne a kvalitatívne vyhodnotenie. Spracovanie a analýza sa vykonáva pomocou známych metód, a to skupinových, indexových a grafických metód, konštrukcie a analýzy časových radov. Kauzálne vzťahy a závislosti sú stanovené ako výsledok korelačno-regresnej analýzy časových radov.

V konečnom dôsledku popis príčinno-následkových vzťahov spôsobených interakciou rôznych faktorov umožní vybudovať model rozvoja na trhu a určiť jeho kapacitu. Model vývoja trhu je podmieneným odrazom reality a schematicky vyjadruje vnútornú štruktúru a kauzálne vzťahy tohto trhu. Marketing v odvetviach a oblastiach činnosti. Uch./Ed. V.A. Aleksunina. Moskva: Marketing, 2001. - S.324.

Umožňuje pomocou systému ukazovateľov v zjednodušenej forme charakterizovať kvalitatívnu originalitu vývoja všetkých hlavných prvkov trhu v súčasnej fáze a v danom časovom období v budúcnosti. Formalizovaný model vývoja trhu predstavuje systém rovníc pokrývajúcich jeho hlavné ukazovatele. Pre každý trh môže mať systém iný počet rovníc a ukazovateľov, no v každom prípade musí obsahovať rovnice ponuky a dopytu.

V súlade s tým existujú tri doplnkové spôsoby vypracovania prognózy.

Spochybňovanie – odhaľovanie názorov obyvateľstva, odborníkov s cieľom získať odhady prediktívneho charakteru. Metódy založené na dotazníkoch sa používajú v prípadoch, keď z viacerých dôvodov nie je možné premietnuť vzorce vývoja procesov do formálneho aparátu, keď nie sú k dispozícii potrebné údaje.

1 Extrapolácia - pokračovanie trendov procesov v budúcnosti, premietnutých vo forme časových radov a ich ukazovateľov, na základe vyvinutých modelov regresného typu. Extrapolačné metódy sa zvyčajne používajú v prípadoch, keď sú informácie o minulosti dostupné v dostatočnom množstve a boli identifikované stabilné trendy. Tento variant je založený na hypotéze pokračovania skôr nastolených trendov aj v budúcnosti. Takáto prognóza sa nazýva genetická a zahŕňa štúdium ekonometrických modelov.

2 Analytické modelovanie - budovanie a používanie modelu, ktorý odráža vnútorné a vonkajšie vzťahy v priebehu vývoja trhu. Táto skupina metód sa používa vtedy, keď existuje minimum informácií o minulosti, ale existujú určité hypotetické predstavy o trhu, ktoré umožňujú vyvinúť jeho model a na tomto základe posúdiť budúci stav trhu a reprodukovať alternatívne možnosti jeho vývoja. Tento prístup k prognózovaniu sa nazýva cieľový.

Výsledkom práce na určení trhovej kapacity by mal byť prehľad o stave trhu a jeho faktoroch, ako aj prognóza vývoja trhu s prihliadnutím na trendy ovplyvňovania vnútorných a vonkajších faktorov.

Segmentácia trhu

Akýkoľvek trh z hľadiska marketingu pozostáva z kupujúcich, ktorí sa navzájom líšia svojim vkusom, túžbami a potrebami. Hlavná vec je, že všetci nakupujú tovar podľa rôznych motívov. Preto je potrebné pochopiť, že pri rôznorodom dopyte a dokonca aj v konkurenčnom prostredí každý individuálna osoba bude inak reagovať na navrhované vlastnosti. Je veľmi ťažké uspokojiť potreby všetkých spotrebiteľov bez výnimky, pretože majú určité rozdiely v potrebách. Mnohí spotrebitelia napríklad uprednostňujú luxusné byty a sú ochotní zaplatiť zodpovedajúcu cenu, zatiaľ čo iní majú možnosť kúpiť si bývanie s prijateľnými spotrebiteľskými vlastnosťami za nízku cenu.

Hĺbkový prieskum trhu naznačuje, že je potrebné to zvážiť. V tomto ohľade musíte pri plánovaní svojho podnikania považovať trh za diferencovanú štruktúru v závislosti od skupín spotrebiteľov a spotrebiteľské vlastnosti, ktorý široko definuje pojem segmentácia trhu.

Segmentácia trhu je na jednej strane metódou hľadania častí trhu a určovania objektov, ku ktorým smerujú marketingové aktivity podnikov. Na druhej strane je to manažérsky prístup k rozhodovaciemu procesu podniku na trhu, základ pre výber správnej kombinácie marketingových prvkov. Segmentácia sa vykonáva za účelom maximálnej spokojnosti zákazníkov, ako aj racionalizácie nákladov stavebnej firmy na vypracovanie stavebného programu a uvedenie hotových priestorov do prevádzky.

Predmetom segmentácie sú predovšetkým spotrebitelia. Špeciálnym spôsobom zvýraznené, majúce určité spoločné črty, tvoria segment trhu. Segmentáciou sa rozumie rozdelenie trhu na segmenty, ktoré sa líšia svojimi parametrami alebo reakciou na určité druhy aktivít na trhu (reklama, marketingové metódy). Napriek možnosti segmentácie trhu podľa rôznych objektov je hlavným zameraním marketingu hľadanie homogénnych skupín spotrebiteľov, ktorí majú podobné preferencie a reagujú rovnakým spôsobom na marketingové ponuky.

Segmentácia nie je čisto mechanický proces. Aby bola účinná, musí sa vykonávať s prihliadnutím na určité kritériá a znaky. Kritérium je spôsob hodnotenia opodstatnenosti výberu konkrétneho segmentu trhu konkrétny podnik a funkcia je spôsob, ako zvýrazniť segment na trhu.

Medzi nevýhody segmentácie patria vysoké náklady spojené napríklad s dodatočným prieskumom trhu, s prípravou možností marketingových programov, zabezpečením vhodného balenia, s využitím rôznych spôsobov distribúcie.

Segmentácia má výhody aj nevýhody, ale bez nej sa to nedá, keďže v modernej ekonomike možno každý produkt úspešne predať len určitým segmentom trhu, nie však celému trhu.

Znaky pre segmentáciu trhu: geografické, demografické, sociálno-ekonomické, psychografické, behaviorálne.

Geografická segmentácia zahŕňa rozdelenie trhu na rôzne geografické jednotky: štát, štáty, regióny, kraje, mestá, obce, ako aj veľkosť regiónu, hustotu a počet obyvateľov, klimatické podmienky, vzdialenosť od výrobného podniku. Táto funkcia sa v praxi používala skôr ako ostatné, čo bolo spôsobené potrebou určiť priestor podniku. Jeho použitie je nevyhnutné, keď existujú klimatické rozdiely medzi regiónmi alebo znaky kultúrnych, národných, historických tradícií na trhu. Firma sa môže rozhodnúť pôsobiť v jednej alebo viacerých geografických oblastiach alebo vo všetkých oblastiach, pričom však zohľadní rozdiely v potrebách a preferenciách určených geograficky.

Demografická segmentácia je rozdelenie trhu do skupín na základe demografických premenných, ako je pohlavie, vek, veľkosť rodiny, štádium životný cyklus rodina, úroveň príjmu, povolanie, vzdelanie, náboženské presvedčenie, rasa a národnosť. Demografické premenné sú najobľúbenejšie faktory používané na rozlíšenie skupín spotrebiteľov. Jedným z dôvodov tejto popularity je, že potreby a preferencie, ako aj intenzita spotreby často úzko súvisia práve s demografickými charakteristikami. Ďalším dôvodom je, že demografické charakteristiky sa merajú ľahšie ako väčšina iných typov premenných. Aj v prípadoch, keď trh nie je opísaný z demografického hľadiska (napríklad na základe typov osobnosti), je stále potrebné postupovať podľa demografických parametrov.

Psychografická segmentácia. Pri psychografickej segmentácii sú kupujúci rozdelení do skupín na základe sociálnej triedy, životného štýlu a osobnostných charakteristík. Členovia rovnakej demografickej skupiny môžu mať výrazne odlišné demografické profily.

Behaviorálna segmentácia. Behaviorálna segmentácia rozdeľuje zákazníkov do skupín na základe ich vedomostí, postojov, používania produktu a reakcie na produkt. Marketéri považujú behaviorálne premenné za najvhodnejší základ pre formovanie trhových segmentov.

Po rozdelení trhu na samostatné segmenty je potrebné posúdiť mieru atraktivity a rozhodnúť, na koľko segmentov by sa mal podnik zamerať, inými slovami vybrať cieľové segmenty trhu a vypracovať marketingovú stratégiu.

Cieľový segment - jeden alebo viac segmentov vybraných pre marketingové aktivity podniku. Zároveň by mal podnik určiť, berúc do úvahy zvolené ciele silné stránky konkurencia, veľkosť trhov, vzťah s distribučnými kanálmi, zisky a imidž vašej spoločnosti.

Trhové segmenty, v ktorých si spoločnosť zabezpečila dominantné a stabilné postavenie, sa bežne nazývajú medzera na trhu. Vytvorenie a posilnenie medzery na trhu, vrátane hľadania trhových okien, je zabezpečené iba použitím metód segmentácie trhu. Po určení cieľového segmentu trhu musí spoločnosť študovať vlastnosti a imidž nehnuteľností konkurentov a posúdiť postavenie svojho objektu na trhu.

Stav konkurencie a trhové bariéry

IN trhové hospodárstvo firmy pôsobia v konkurenčnom prostredí. Pri štúdiu spotrebiteľov by sme nemali zabúdať na konkurentov. Hlavnou úlohou výskumu konkurencie je získanie potrebných údajov na zabezpečenie konkurenčnej výhody na trhu, ako aj hľadanie možností spolupráce a spolupráce s možnými konkurentmi. marketing. Uch. pre univerzity / N.D. Eriashvili a i. M .: Unity-Dana, 2000.-s.365

Na tento účel pomocou analýzy silných stránok a slabé stránky konkurenti, musíte najprv odpovedať na nasledujúce otázky:

· Kto sú hlavní konkurenti vašej spoločnosti?

· Aký je trhový podiel vašej spoločnosti a jej hlavných konkurentov?

Aká je stratégia konkurenta?

· Aké metódy používajú konkurenti v boji o trh?

· Aká je finančná situácia konkurentov?

· Organizačná štruktúra a riadenie konkurentov?

• Aká je účinnosť marketingových programov konkurentov (produkt, cena, predaj a propagácia, komunikácia)?

• Aká je pravdepodobná reakcia konkurentov na marketingový program vašej firmy?

V akej fáze životného cyklu sa nachádza váš produkt a produkt konkurencie?

Prvým krokom pri štúdiu konkurenčného prostredia je posúdenie charakteristík trhu, na ktorom firma pôsobí alebo má v úmysle pôsobiť. Ďalej by ste si mali naštudovať, kto je skutočným alebo potenciálnym konkurentom. Konkurent je dôležitým prvkom infraštruktúry marketingového systému, ktorý ovplyvňuje marketingová stratégia firmy vo vzťahu k tovaru, dodávateľom, sprostredkovateľom, kupujúcim. Štúdium pozícií konkurentov pokrýva široké spektrum problémov a vyžaduje zapojenie značného množstva informácií. Je vhodné analyzovať charakteristiky hlavných konkurentov v nasledujúcich častiach: trh, produkt, ceny, propagácia produktu na trhu, organizácia predaja a distribúcia.

Štúdium konkurenčného prostredia si vyžaduje systematické pozorovanie hlavných konkurentov, nestrácať zo zreteľa potenciálnych konkurentov. Získané informácie je účelné zhromažďovať v databankách. Analýza informácií umožňuje odborníkom odvodiť primerané odhady pre každý konkurenčný faktor a charakterizovať ho všeobecné postavenie firiem na trhu v porovnaní s ich hlavnými konkurentmi.

Trhové príležitosti a riziká

Každá spoločnosť by mala byť schopná identifikovať príležitosti na vznikajúcom trhu. Hľadanie trhových príležitostí sa uskutočňuje po posúdení potenciálu podniku a zohľadňuje skutočné možnosti podniku.

Neuspokojené potreby trhu sú základom trhových príležitostí pre podnik. V situácii, keď je kupujúci úplne spokojný so službami dodávateľa, ponuka podobného tovaru za podobných podmienok iným podnikom nebude úspešná. Zároveň v tejto situácii môže mať kupujúci neuspokojené potreby lepšieho objektu, viac preferenčné podmienky, komplexnejší servis. Identifikácia takýchto potrieb sa uskutočňuje prostredníctvom konštrukcie hypotéz: predchádzajúce skúsenosti manažéra alebo konzultanta; návrhy zamestnancov podniku; skúsenosti partnerov a dodávateľov podniku; konkurenčné inovácie.

úloha pre tejto fáze rozvoj stratégie je konštrukcia čo najväčšieho počtu hypotéz. Hlavnou metódou získavania materiálov v podniku a od jeho partnerov je bezplatný rozhovor, v ktorom sú účastníci nabádaní, aby vyjadrili akékoľvek, dokonca aj tie „najbláznivejšie“ nápady. Po výbere segmentu musí firma preskúmať všetky ponuky, ktoré sa momentálne nachádzajú v konkrétnom segmente. Ďalej je potrebné poskytnúť predmetu nepochybné, jasne odlišné, žiaduce miesto na trhu a v mysli. cieľových spotrebiteľov. Toto sa nazýva umiestnenie produktu na trhu. Po rozhodnutí o umiestnení je firma pripravená začať plánovať detaily marketingového mixu.

Práca na analýze marketingových príležitostí, výbere cieľových trhov, vývoji marketingového mixu a jeho implementácii si vyžaduje podporné systémy marketingového manažmentu. Firma musí mať najmä systémy pre marketingové informácie, marketingové plánovanie, marketingovú organizáciu a marketingovú kontrolu.

Pri stanovovaní podnikateľského rizika sa rozlišujú tieto pojmy: „Náklady“, „Stráty“, „Straty“. akýkoľvek podnikateľská činnosť nevyhnutne spojené s nákladmi, zatiaľ čo straty vznikajú v dôsledku nepriaznivých okolností, nesprávnych výpočtov a predstavujú dodatočné náklady nad rámec plánovaných. Toto charakterizuje kategóriu „riziko“ z kvalitatívneho hľadiska, ale vytvára základ pre preklad pojmu „ podnikateľské riziko» do kvantitatívneho. Riziko je v skutočnosti nebezpečenstvo straty zdrojov alebo príjmu. V relatívnom vyjadrení je riziko definované ako výška možných strát súvisiacich s určitým základom, v podobe ktorých je najvhodnejšie vziať buď stav podniku, resp. celkové náklady zdroje pre tento druh podnikateľská činnosť.

Práca na kurze

Podľa disciplíny „Základy marketingu“

Téma: „Plán realizácie marketingový výskum

realitný trh"

anotácia

Úvod

Kapitola 1 Manažment marketingového výskumu

1.1 Štruktúra marketingového informačného systému

1.2 Sondážne štúdie

1.3 Deskriptívne štúdie

1.4 Príležitostný výskum

Kapitola 2. Marketingový prieskum trhu nehnuteľností. Ciele a ciele

2.1 Trhové podmienky

2.2 Veľkosť trhu

2.3 Segmentácia trhu

2.4 Stav konkurencie a trhové bariéry

2.5 Trhové príležitosti a riziká

Záver

Bibliografia

Aplikácia

ANOTÁCIA

V tomto ročníková práca daný metodologické aspekty výskumu moderný trh nehnuteľnosť.

Tieto aspekty boli zvážené s cieľom zvážiť princípy marketingu a hľadanie jeho zložiek, ktoré ovplyvňujú riadenie marketingového výskumu, najmä štúdium trhu s nehnuteľnosťami.

Práca v kurze pozostáva z dvoch častí. Prvá časť je teoretická. Zaoberá sa hlavnými teoretickými aspektmi riadenia marketingového výskumu. Boli identifikované a zvážené hlavné zložky výskumu, typy, a to:

štruktúra marketingového informačného systému;

Sondážny výskum;

deskriptívny výskum;

príležitostný výskum.

V druhej, analytickej časti návrhu kurzu, sú posúdené základné princípy prieskumu realitného trhu. Úlohy kapitoly:

Zvážte podmienky na trhu;

charakterizovať kapacitu trhu;

Zvážte segmentáciu trhu

· charakterizovať stav konkurencie a trhových bariér;

· Popíšte príležitosti a riziká na trhu.

Na konci práce v kurze sú uvedené potrebné závery.

ÚVOD

V modernom ekonomická teória existovali také trhové koncepty a vedeckých smerov ako sú marketingové aktivity. Hlavnými funkciami tejto oblasti činnosti bolo účtovanie potrieb tovaru, stavu a dynamiky dopytu, štúdium možností prispôsobenia výroby požiadavkám trhu, aktívne ovplyvňovanie tvorby potrieb a kontrola podmienok predaja. tovar.

Realizácia marketingového výskumu je najdôležitejšou zložkou analytickej funkcie marketingu. Absencia takýchto štúdií je plná najnepriaznivejších dôsledkov pre výrobcu.

Marketingový prieskum trhu s nehnuteľnosťami zahŕňa systematický zber, spracovanie a analýzu údajov o tých aspektoch marketingových aktivít, v rámci ktorých by sa mali robiť určité rozhodnutia, ako aj analýzu komponentov vonkajšie prostredie ktoré ovplyvňujú marketingové aktivity firmy.

Relevantnosť tejto témy predmetovej práce spočíva v tom, že hlavná pozornosť v marketingovom výskume by sa mala venovať trhovým aspektom: hodnotenie stavu a trendov (konjunktúry) vývoja realitného trhu, zohľadnenie trhových podmienok; charakteristiky trhovej kapacity; segmentácia trhu; stav hospodárskej súťaže a trhových bariér; trhové príležitosti a riziká.

Cieľom práce v tomto kurze je zvážiť aspekty štúdia trhu s nehnuteľnosťami.

V súlade s účelom práce boli stanovené tieto úlohy:

Zvážte princípy a metódy riadenia marketingového výskumu;

charakterizovať štruktúru marketingového informačného systému;

zvážiť ciele a zámery marketingového výskumu;

charakterizovať podmienky na trhu; objem trhu; segmentácia trhu; stav hospodárskej súťaže a trhových bariér; trhové príležitosti.

Predmetom skúmania v predmetovej práci je realitný trh, predmet skúmania - aspekty štúdia realitného trhu.

Metodické a teoretický základ Táto štúdia zahŕňala preložené práce západných vedcov, ako aj práce popredných ruských vedcov v oblasti marketingového výskumu, štatistické a prevádzkové údaje a výsledky marketingového prieskumu trhu.

KAPITOLA 1. RIADENIE MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU

1.1 Štruktúra marketingového informačného systému

Je málo manažérov, ktorí sú spokojní s informáciami, ktoré o trhu dostávajú. Dôvody tejto nespokojnosti sú nasledovné:

dostupné informácie sú v rozhodovacom procese veľmi často zbytočné;

existuje príliš veľa informácií na to, aby sa dali efektívne využiť;

informácie sú rozptýlené po celej firme a je ťažké ich nájsť;

· kľúčové informácie prichádzajú buď príliš neskoro na to, aby sa dali použiť, alebo v skreslenej forme;

· niektorí manažéri môžu uchovávať informácie doma bez toho, aby ich prenášali do iných oddelení alebo kolegov;

Je ťažké overiť spoľahlivosť a presnosť informácií.

Úlohou marketingového informačného systému (MIS) je starostlivo študovať informačné potreby, vyvinúť informačný systém, ktorý tieto potreby naplní, centralizovať dostupné informácie a organizovať ich distribúciu v organizácii. Definícia MIS môže byť formulovaná takto:

marketing Informačný systém je stabilná a interaktívna štruktúra, ktorá spája ľudí, vybavenie a postupy na zhromažďovanie, analýzu, vyhodnocovanie a distribúciu vhodných, včasných a spoľahlivých informácií medzi subjektmi s rozhodovacou právomocou s cieľom zlepšiť efektívnosť marketingového plánovania, implementácie a kontroly.

Štruktúra MIS je znázornená na obrázku 1.

Obrázok 1. Štruktúra marketingového informačného systému

Ako ukazuje obrázok, za sledovanie makromarketingového prostredia je zodpovedný manažment organizácie. Do zberu a analýzy informačných tokov sú zapojené tri podsystémy: systém interného výkazníctva, systém obchodného dohľadu (spravodajstvo) a systém marketingového výskumu. Štvrtý subsystém je analytický trhový systém zodpovedný za spracovanie údajov a prenos informácií manažmentu na jeho štúdium, rozhodovanie a kontrolu.

Z tohto pohľadu je marketingový výskum len jednou zo súčastí MIS. Úloha marketingového výskumu je jasne definovaná a obmedzená na konkrétny problém, o ktorom sa má rozhodnúť. Úloha MID je oveľa širšia a samotná MID je organizovaná na trvalom základe. Nižšie stručne popíšeme úlohy a obsah jeho troch podsystémov.

Interný systém podávania správ. Všetky organizácie zhromažďujú interné údaje ako súčasť svojich bežných činností. Tieto údaje zozbierané na iné účely ako na výskum sa označujú ako interné sekundárne údaje. Údaje o predaji sa napríklad zaznamenávajú v cykle objednávka-dodanie-platba. Okrem toho sa zaznamenávajú údaje o nákladoch, nákladoch na reklamu a podporu predaja; od obchodní zástupcovia a predajcovia, oddelenia výskumu a vývoja a výrobné oddelenia dostávajú príslušné správy. A to sú len niektoré zo zdrojov údajov, ktoré existujú moderné organizácie. Údaje o predaji musia byť zaznamenané tak, aby sa dali klasifikovať podľa typu zákazníka, platobného postupu, produktového radu, predajného územia, časového obdobia atď.

Umožňuje vám to napríklad mesačný výkaz predaja kategorizovaný podľa produktu, skupiny zákazníkov a územia predaja ďalšia analýza:

· porovnať objemy predaja za minulé obdobie vo fyzickom a hodnotovom vyjadrení;

Analyzovať štruktúru produktového mixu v celkovom obrate;

Analyzujte ukazovateľ špecifického obratu;

Vyhodnoťte efektívnosť predajného úsilia porovnaním objemov predaja podľa územia, počtu obchodných kontaktov, priemerného príjmu z jedného kontaktu atď.;

· analyzovať stupeň prenikania na trh na rôznych územiach, berúc do úvahy indexy kúpnej sily.

Mnohé spoločnosti zhromažďujú a uchovávajú nedostatočné množstvo údajov o predaji a nákladoch na výskumné účely. Tieto údaje uložené a spracované v podsystéme trhovej analýzy by mali byť databázou časových radov vhodnou najmä na prognózovanie. Môžu sa použiť na nasledujúce typy analýz:

· grafická analýza na identifikáciu trendov, sezónnosti a miery rastu;

· krátkodobé predpovedanie predaja založené na endogénnych (interných) metódach predpovedania predaja, ako je exponenciálne vyhladzovanie;

· korelačná analýza vzťahov medzi objemami predaja a kľúčovými ovplyvňujúcimi faktormi, ako sú distribučné koeficienty, náklady na reklamu, relatívna cena;

· Parametrické alebo viacrozmerné ekonometrické modely.

Vývoj interných systémov výkazníctva uľahčila všadeprítomnosť počítačová technológia. Pri vývoji systému podávania správ je potrebné splniť niekoľko požiadaviek:

včasnosť: informácie by mali byť dostupné vtedy, keď sú potrebné;

Flexibilita: informácie by mali byť dostupné v rôznych formách a na rôznych úrovniach podrobnosti, aby vyhovovali informačným potrebám v rôznych situáciách rozhodovania;

úplnosť: systém podávania správ by mal pokrývať celý rozsah informačných potrieb, no zároveň by nemal umožňovať preťaženie informáciami;

Marketingový prieskum realitného trhu

Marketingové aktivity zostávajú jedným z populárnych spôsobov generovania dodatočného príjmu. Z pohľadu marketingová propagácia, jeden z najťažších trhové segmenty- nehnuteľnosť. Príčinou ťažkostí pri používaní marketingových nástrojov je celý rad problémov, od špecifík predaja drahých tovarov a služieb s dlhodobým používaním až po vysoká konkurencia v predajnom segmente. Teraz je relevantné použiť v propagácii „kreatívny“, neštandardný prístup, využívajú sa eventy, ktoré dokážu nielen generovať flow, ale napríklad umiestniť projekt. Taktiež sú stále efektívne propagačné akcie, sponzoring, predaj reklamných príležitostí.

Na dnešnom trhu s predajom nehnuteľností využívajú všetci predajcovia v tej či onej miere štyri dôležité zložky kompetentnej propagácie produktov:

1) informovanie klienta o ponuke;

2) formovanie porozumenia návrhu;

3) zapojenie klienta;

4) budovanie dôvery v predajcu

Je pravda, že integrovaný marketingový prístup založený na vývoji všetkých komponentov sa vo veľkej väčšine prípadov nedodržiava. Vždy je však prítomný rovnaký typ reklamných modulov s fasádami predávaného objektu, jeho charakteristikami a výrezom v ňom na predaj a kontaktnými údajmi predávajúceho.

Dnes sa marketing na realitnom trhu snaží klientovi sprostredkovať rovnaké hodnoty pomocou rovnakých posolstiev: krása architektúry, výhľad z okna, infraštruktúra zariadenia atď. Ak chcete byť úspešný, dnes marketing na realitnom trhu potrebuje premyslený prístup k produktu, jasnú značku architektúry a výhody pre klienta (to, čo robí produkt užitočným a zaujímavým pre výrobcu, produkt je ziskový, zaujímavý a užitočný pre kupujúceho, až potom bude je možné hovoriť o určitých možnostiach propagácie Jasné „odpovede“ na otázky budúcich zákazníkov – to odlišuje marketingový prístup od výrobného. Marketingová analýza trh zahŕňa tieto úlohy:

Popis propagovaného objektu (služby)

Popis hraníc lokality (mikrookres)

Štúdium ponuky analógových objektov

Štúdium ekonomickej prognózy pre mikrodištrikt

Štúdia subjektov trhu (konkurentov)

Štúdium efektívneho dopytu

· Predpovedanie predaja rôzne náklady na reklamu

Realitný marketing ako druh produktu znamená organizáciu a realizáciu aktivít na zvýšenie atraktivity nehnuteľnosti v očiach cieľovej skupiny, pre ktorú je po uvedení do prevádzky určená. Poskytnúť efektívna reklama nehnuteľnosti v moderné podmienky už zjavne nie je dostatočná štandardná sada marketingové aktivity. Navyše s profesionálnym prístupom je marketing aplikovaný od samého začiatku prác na tvorbe nehnuteľností a pokračuje počas celého životného cyklu objektu.

Nehnuteľnosti sú osobitnou kategóriou tovaru a jej hlavným znakom je dopyt. Dopyt spravidla vždy prevyšuje ponuku, takže nehnuteľnosť je vždy v cene. Môže sa zdať, že špeciálne originálne marketingové ťahy na propagáciu v tomto prípade nie sú potrebné. Situácia sa však radikálne zmení, ak zrealizujeme elementárnu segmentáciu realitného trhu a pozrieme sa naň zvnútra. V každom sektore, či už ide o byt v montovanom dome, vo výškovej budove, vidiecky dom, mestský dom alebo podkrovie individuálneho usporiadania, jeho ceny a vlastnú konkurenciu a požiadavky na kvalitu marketingu nástroje, napriek zdanlivému blahobytu, každým dňom pribúdajú.

Marketingová úloha predajcu nehnuteľností sa nelíši od algoritmu akejkoľvek inej marketingovej kampane. Je potrebné určiť, ako objekt vidí potenciálny kupec a snažiť sa čo najpresnejšie implementovať túto víziu do projektu. Samozrejme, pole pre kreativitu je obrovské, existuje veľa nápadov a algoritmov na riešenie problémov, ale je potrebné presne určiť možnosť, ktorá povedie k zaručenému úspechu a zvýšeniu počtu predajov.

Situácia na realitnom trhu prispieva k zlepšeniu marketingu a núti stavebníkov, developerov, realitných maklérov byť stále vynaliezavejšími v spôsoboch realizácie svojich projektov. Každá spoločnosť pôsobiaca na realitnom trhu sa aktívne snaží prilákať kupujúcich od svojich konkurentov, využíva najnovšie reklamné technológie a nové prístupy k riešeniu aj tých najnáročnejších jednoduché úlohy. Napríklad pre priaznivú prezentáciu obytného komplexu je lepšie použiť leteckú fotografiu - to vám umožní vidieť novú štvrť z vtáčej perspektívy, zhodnotiť nielen vzhľad a infraštruktúru regiónu. Konkurencia si vyžaduje nielen maximálnu optimalizáciu umiestnenia inzercie nehnuteľností, ale aj tvorbu ďalších a ďalších kreatívne nápady, efektívnejšie ovplyvňovať cieľové publikum.

V tomto smere sa branding a public relations (PR) stávajú čoraz dôležitejšími marketingovými nástrojmi v oblasti nehnuteľností.

Progresívne technológie brandingu a názvov umožňujú vytvárať nové značkové spoločnosti a značkové projekty. Mnoho spoločností vykonáva seriózny výskum tvorby a propagácie značky, firemná identita, slogan, logo, zostavenie knihy značiek, vypracovanie prezentácie a suvenírové výrobky. S cieľom kapitalizovať a prilákať investorov sa vykonávajú seriózne práce na rebrandingu, premenovaní a restylingu nielen na propagáciu nehnuteľností, stavebníctva, developerských spoločností, ale aj na propagáciu jednotlivých projektov.

Branding a pomenovanie obytných komplexov, obchodných a obchodných centier, ako aj jednotlivých domov je takmer povinným atribútom podpory a stimulovania predaja v realitnom priemysle. Krásna značka nehnuteľnosti má nielen výrazný vplyv na predaj, ale zjednodušuje aj komunikáciu medzi predávajúcimi a kupujúcimi. Nové objekty nedostávajú svoje trvalé adresy okamžite a niekedy aj počas výstavby sa mení číslovanie domov. Pôvodná značka umožňuje realitnej kancelárii začať od úplného začiatku výstavby reklamná spoločnosť na predaj a predídete tak nedorozumeniam s potenciálnymi kupcami.

Realitný trh je finančne veľmi náročná oblasť. ekonomická aktivita, takže inzercia nehnuteľností sa stáva efektívnejšou nielen vďaka brandingovej zložke, ale aj vďaka reputačnému prvku PR (PR - vzťahy s verejnosťou). Do propagácie nehnuteľností sa aktívne zapájajú reputačné atribúty značiek, kreatívne riešenia a dôveryhodné vzťahy. Z PR smerov, vzťahov s investormi (IR - Investment Relations) a vzťahov s vládne agentúry(GR - Government Relations). Veľké a mnohé stredne veľké developerské spoločnosti aktívne spolupracujú s veľkými investormi a vládnymi agentúrami, čo je veľmi dôležité pre ovplyvňovanie federálnych a regionálnych finančných tokov.

Kreatívne PR zohráva v realitnej inzercii dôležitú úlohu. Kreativita je však hodnotná len vtedy, ak pomáha predávať. Dokonca najviac originálne nápady, stratégie, božsky krásne dizajny budú zbytočné, ak nebudú zodpovedať situácii na trhu a psychografickým charakteristikám cieľového publika. A naopak, reklamná kreatíva, ktorá najúplnejšie, emocionálne a najpresvedčivejšie podáva reklamné posolstvo spotrebiteľovi, výrazne šetrí peniaze za umiestnenie reklamy.

Využívanie moderných marketingových technológií zo strany prevádzkovateľov realitných trhov viedlo k vzniku radu služieb poskytovaných realitnými spoločnosťami. Šírka ponuky služieb, či už ide o právnu evidenciu obchodov, oceňovanie nehnuteľností, operácie s cenné papiere, alebo rozvoj investičných projektov a systémov riadenia závisí od stratégie a špecializácie realitnej kancelárie. Spolu s vysokošpecializovanými spoločnosťami existujú také, ktoré sa snažia o neustálu diverzifikáciu svojich aktivít.

Mnohé z týchto spoločností sa špecializovali marketingové oddelenia a oddelenia. Vyvíjajú reklamné koncepty pre objekty v oblasti nehnuteľností a študujú cieľové publikum, pričom určujú nákladovo najefektívnejšiu marketingovú komunikáciu pre realizáciu reklamných kampaní.

Realitná inzercia pozostáva z dvoch častí – vytvorenie kreatívy a umiestnenie na reklamnom nosiči. Najúčinnejším médiom pre realitnú inzerciu je televízia, vonkajšia reklama, tlačové masmédiá a internet.

Realizácia cieľov reklamy zaväzuje každého štruktúrne jednotky podniky, aby spolupracovali. Pri tvorbe reklamného plánu sa rozlišuje medzi primárnymi a sekundárnymi cieľmi. Hlavný cieľ by mal byť formulovaný v písanie aby sa v prípade potreby postupne zdokonaľoval bez chýb. Bez jasne definovaného cieľa nie je možné úspešne realizovať reklamnú činnosť a presne určiť jej výsledok. Účel propagačných aktivít môže byť krátkodobý, strednodobý a dlhodobý. Definovanie cieľa je časovo náročná, zložitá a prakticky nie vždy úplne realizovateľná úloha. Stanovený cieľ musí byť reálny, dosiahnuteľný v určitom časovom období a určitými prostriedkami. Stanovenie cieľov eliminuje chyby pri vytváraní a distribúcii reklamné médiá. Je návodom pre každého interpreta, otvára potrebný priestor pre jeho tvorivú iniciatívu. V závislosti od ponuky a dopytu plán zabezpečuje propagačné aktivity pre konkrétny produkt alebo službu.

Vo vyspelých krajinách firmy plánujú propagačné aktivity po vypracovaní ročného rozpočtu. Široká ponuka reklamných služieb od rôznych agentúr a firiem umožňuje realizovať takmer akýkoľvek zámer v tejto oblasti. Bohužiaľ, táto forma nie je vždy prijateľná pre ruských podnikateľov, pretože v malých podnikoch plánovanie ročného rozpočtu nie je vždy možné z dôvodu nestability ekonomickej situácie a neustálej zmeny zákonov a daní. Okrem toho existujú ťažkosti pri výrobe a umiestňovaní reklamy. V tomto smere je vhodné plánovať reklamu v štyroch etapách.

V prvej fáze je žiaduce zapojiť vedúcich hlavných oddelení do zostavovania reklamného plánu za priamej účasti zástupcu reklamného oddelenia, ak existuje. Najprv sa určí zoznam tovarov alebo služieb, ktoré vyžadujú reklamu.

V druhej fáze plánovania pre každý produkt alebo službu sa určujú typy reklamných účelov, ako aj médiá a načasovanie reklamy v nich. Zároveň je potrebné počítať s možnosťou výroby doplnkových propagačných materiálov pre toto podujatie. Je vhodné identifikovať niekoľko možností reklamy v médiách (hlavné a niekoľko náhradných). Potom je reklamné oddelenie alebo reklamný špecialista poverený prípravou informácií o publikáciách, médiách, približnom objeme správ, ich nákladoch a načasovaní distribúcie. Na základe prijatých informácií sa špecifikujú konkrétne publikácie, médiá, načasovanie zverejnenia reklamných správ, vypočítajú sa náklady na ne. Všetka vykonaná práca nám umožňuje vytvoriť návrh plánu reklamy.

V tretej fáze sa určia skutočné rozmery Peniaze ktoré možno použiť na reklamu. V závislosti od pridelených finančných prostriedkov sa upravuje návrh plánu. Ak nie sú pridelené dostatočné finančné prostriedky, môžete v pláne zmeniť frekvenciu inzercie, zmenšiť publikačnú plochu alebo zmeniť vydanie, vysielací čas reklamnej správy atď.

V štvrtej fáze plánovania je konečná koordinácia potreby reklamy s reálnymi príležitosťami pre určité obdobie(štvrťrok, rok). Je lepšie vypracovať plán na rok, pretože. dáva jasnú predstavu o potrebe reklamy spoločnosti, zohráva pozitívnu úlohu pri prijímaní návrhov na reklamu od médií alebo výstavných výborov. V tomto prípade je potrebný minimálny čas na posúdenie potreby navrhovanej propagácie. Ak v podniku nie je vypracovaný reklamný plán, potom sa spravidla uskutočňuje náhodný výber a náhodné umiestňovanie reklamy, čo znižuje jej účinnosť a zvyšuje náklady na reklamu.

Ciele RC môžu byť veľmi rôznorodé:

¨ uvedenie nových tovarov a služieb na trh;

¨ podpora predaja tovaru alebo zvýšenie objemu predaja služieb;

¨ prepínanie dopytu z jedného produktu (služby) na druhý;

¨ vytváranie priaznivého imidžu podniku (firmy) a tovaru;

¨ zabezpečenie stability predstáv nákupcov a partnerov o produkte alebo podniku (firme).

Trvanie reklamnej kampane závisí od cieľa, vlastností predmetu reklamy, rozsahu kampane. rozvoj reklamná kampaň zahŕňa:

1. Analýza situácie

¨ Stručný opis status quo

¨ stručný popis cieľových trhov

¨ ciele trhovej aktivity

¨ čo chceme dosiahnuť v súvislosti s informovanosťou spotrebiteľov

a) Pojem produktu (súbor užitočných vlastností produktu z pohľadu spotrebiteľa)

Stupeň a typ zapojenia

b) Cieľové publikum

základné

sekundárne

c) masmédiá (médiá)

tradičné (zásady práce s médiami, charakteristika vybraných médií)

obsahové prvky

motto a text (štruktúra, argumentácia, obrázok)

umelecké prvky

vizuálne (v reklamách, reklamách, predajných miestach)

Realitný merchandising je jednou z metód propagácie a zahŕňa organizáciu výstav v zariadení, ako aj spôsoby vizuálnej prezentácie jeho výhod, počnúc vonkajšou atraktivitou zariadenia. Na vytvorenie pozitívneho dojmu potenciálny klient vznikajú demonštračné modely objektu, pôdorysy, interaktívne modely priestorov. Písomky, brožúry, videoprezentácie obsahujú špecifiká objektu, jeho popis konkurenčná výhoda, obchodné podmienky a všetky potrebné informácie pre maklérov a kupujúcich. Tieto propagačné materiály majú jednotný štýl, logo, spoločná téma a vytvárať pozitívny obraz o predmete a jeho predajcovi.

Efektívne integrované využitie rôznych marketingových aktivít, vrátane PR, realitnej inzercie a merchandisingu, umožňuje dosiahnuť významné výsledky pri vývoji a realizácii projektu. Komplexný prístup v realitnom marketingu sa zameriava nielen na výhodný predaj tovar, ale zároveň má za cieľ zlepšiť kultúru spotrebiteľa, úroveň jeho vedomostí o predmete a poskytuje klientovi zvýšený psychický komfort pri realizácii obchodu. To je hlavná perspektíva rozvoja realitného marketingu.

Článok sa zaoberá špecifikami marketingového výskumu na trhu oceňovania nehnuteľností. Zohľadňuje sa charakteristika služieb a proces ich spotreby, ako aj faktory, ktoré ovplyvňujú dopyt po službách oceňovania nehnuteľností. V procese formovania motivácie pre cieľový segment spotrebiteľov služieb oceňovania nehnuteľností je dôležité brať do úvahy motívy spojené so spotrebou tejto služby. Dôležitými parametrami pri výbere odhadcu spotrebiteľom je profesionalita personálu, imidž podniku a komplexná dostupnosť. Proces spotreby služieb oceňovania nehnuteľností zahŕňa tradičné etapy, má však svoje špecifiká. Ukazuje sa, že na predajná politika spoločnosti zaoberajúce sa oceňovaním nehnuteľností sú ovplyvnené typom oceňovania (povinné alebo proaktívne). Potreba vytvorenia marketingovej služby v podniku pre jeho úspešné fungovanie bola identifikovaná a opodstatnená.

marketingový výskum

marketing

nehnuteľnosť

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Marketingový výskum spotrebiteľského trhu. - M.-Petrohrad, - 2006. - S.29.

2. Badaraeva R. V., Sharaeva A. S. Teoretické aspekty hodnotenia trhu s nehnuteľnosťami v Rusku // Mladý vedec. - 2016. - Číslo 4. - S. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Marketingový výskum: informácie, analýza, prognóza. - M.: Financie a štatistika, 2001. , - S.48.

4. Kotler F. Marketingový manažment. Návod. - M.: - 2001. - S.170

5. Malykhin S.A. Realitný trh v Rusku. - M.: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. Federálny zákon „Na hodnotiace činnosti V Ruská federácia» č. 135 z 29. júla 1998 (so zmenami a doplnkami).

Hlavnou úlohou marketingových služieb je poskytovať výhody a výhody spotrebiteľovi, určiť cieľový trh a propagovať služby na tomto trhu. Problém spočíva v určení výhod služby. Výhodu zo služby môže určiť len spotrebiteľ (klient), ktorý ju využil. Hlavným účelom marketingu služieb je pomôcť spotrebiteľovi hodnotiť rôzne služby aby sa mohol správne rozhodnúť.

Pod moderný koncept marketing predpokladá orientáciu ekonomického prostredia na efektívnejšie a úplnejšie uspokojovanie spotrebiteľského dopytu prostredníctvom rozvoja služieb, ako aj účasť spotrebiteľov na procese interakcie pri ich poskytovaní.

Trh s nehnuteľnosťami v Ruskej federácii je jedným z najväčších segmentov národného hospodárstva. Jeho vývoj zároveň do značnej miery závisí od stavu v ostatných kľúčových odvetviach hospodárstva. Ruský realitný trh je citlivý na krízy, na makroekonomickú situáciu.

Základom obchodov s bytovými zariadeniami sú právne vzťahy, ktorých predmetom je kúpa, predaj a prenájom obchodného majetku. Možno poznamenať, že obe uvedené oblasti plnia množstvo dôležitých funkcií pre národné hospodárstvo Ruskej federácie:

stimulácia dopytu na trhu pôžičiek;

Stimulácia ponuky na stavebnom trhu;

stimulácia rastu peňažnej zásoby vo veľkom počte ostatné obchodné segmenty - oblasť oceňovania nehnuteľností, výroba stavebných materiálov, lakov, farieb, povrchových úprav, tapiet;

riešenie naliehavých sociálnych problémov súvisiacich so zabezpečením bývania občanov.

Trh s nehnuteľnosťami je teda jedným z najdôležitejších ťahúňov ekonomického rastu v krajine ako celku. Charakteristickým rysom realitného trhu je potreba oceňovať nehnuteľnosti.

Potreba ohodnotenia nehnuteľnosti vzniká, keď:

kúpa, predaj alebo prenájom predmetu;

korporatizácia podniku;

oceňovanie katastra;

určovanie zdanenia nehnuteľných vecí;

Pôžička zabezpečená;

· poistenie;

investovanie do nehnuteľností overený kapitál podniky alebo organizácie;

príťažlivosť investičné investície;

vstup do dedičských práv;

· riešenie majetkových sporov;

likvidácia podniku;

Výpočet výšky dane z nehnuteľností;

pri iných úkonoch, ktoré súvisia s realizáciou práva k nehnuteľnosti.

Proces ohodnocovania nehnuteľných predmetov sa uzatvára určením hodnoty vlastníckych práv k nehnuteľnosti. Pre kupujúceho je potrebné pochopiť, akú hodnotu má pre neho táto nehnuteľnosť a prečo.

Transakcie s nehnuteľnosťami majú súkromný charakter, ponúkané informácie nie sú vždy správne a úplné. Preto profesionálne nezávislé hodnotenie nehnuteľnosti sú najžiadanejším typom oceňovacej činnosti. Ale samotní občania musia mať v tejto oblasti určitú vedomostnú základňu.

Prieskum trhu služieb ohodnocovania nehnuteľností pozostáva zo systematického zhromažďovania, zobrazovania a analýzy informácií potrebných na realizáciu manažérske rozhodnutia v podniku. S ich pomocou sa formuje strategické marketingové aktívum organizácie, ako aj zdroj informácií potrebné poskytnúť viac efektívnu prácu hodnotiacej organizácie v budúcnosti.

Služba - činnosť na výrobu produktu (hmotného alebo nehmotného), vykonávaná na objednávku klienta (spotrebiteľa), spolu s klientom a pre klienta, s odovzdaním produktu klientovi za účelom výmeny.

Podnik musí pri vytváraní marketingového programu brať do úvahy charakteristiky služieb (obrázok 1).

Obrázok 1 - Charakteristika služieb

Faktory, ktoré ovplyvňujú dopyt po službách oceňovania nehnuteľností:

cena služby;

kvalita poskytovaných služieb;

· preferencie spotrebiteľov;

Príjem spotrebiteľa

Nasýtenie trhu službami;

Úroková sadzba na vklad, ktorá podporuje spotrebu alebo sporenie.

Firma si potrebuje nájsť svoje miesto na trhu, aby mohla identifikovať svoju vlastnú konkurencieschopnosť. Tento pojem označuje konkurenčné postavenie podniku, ktoré sa etabluje v kľúčových oblastiach jeho činnosti. Konkurencieschopnosť priamo závisí od obsadeného podielu na trhu a úrovne ziskovosti, čím vyššie sú, tým vyššia je konkurencieschopnosť podniku a jeho postavenie na trhu. Konkurencieschopnosť služieb poskytovaných podnikom do značnej miery závisí od jeho celkovej konkurencieschopnosti na trhu.

Na trhu oceňovania nehnuteľností v Ruskej federácii pôsobí viac ako 5000 znaleckých spoločností, preto je potrebné, aby kvalita ich odhadcovských služieb bola na zodpovedajúcej úrovni. Hodnotiace služby majú množstvo funkcií, ktoré určujú špecifickú požiadavku na marketing a manažment v sektore služieb.

V procese formovania motivácie pre cieľový segment spotrebiteľov služieb oceňovania nehnuteľností treba brať do úvahy nielen motívy, ktoré sú spojené so samotnou službou, t.j. službu, sociálne prostredie podniku a pod. Je potrebné brať do úvahy aj motívy spojené s konzumáciou tejto služby, t.j. uprednostnenie výkonu práce profesionálom, ktorý ju dokončí rýchlejšie, lepšie a možno aj lacnejšie.

Na trhu služieb oceňovania nehnuteľností zvyšuje informovanosť úroveň mnohých faktorov, akými sú napríklad kvalifikácia zamestnancov, umiestnenie podniku. Musíme však pamätať na takú vlastnosť služby, ako je nehmotnosť, ktorú je ťažké preukázať a zaručiť jej kvalitatívne vlastnosti.

Najcennejšími zdrojmi marketingových informácií sú aktivity, ktoré umožňujú „vteliť“ službu, takzvané záruky. Je to preto, že riziko pri kúpe služby je vnímané ako oveľa vyššie ako riziko pri kúpe produktu. Okrem samotnej služby sú na trhu služieb dôležité hodnotiace parametre:

personál, ktorý poskytuje službu;

zložitosť dostupnosti podniku;

imidžu podniku.

Proces spotreby hodnotiacej služby, vzhľadom na jej špecifickosť, diktuje špeciálne požiadavky na organizáciu podniku, čo je prirodzené. Marketingovo orientovaný manažment tvrdí, že pri plánovaní činnosti podniku je východiskom správanie jeho spotrebiteľov.

Z dôvodu zintenzívnenia konkurencie na trhu služieb oceňovania nehnuteľností je potrebné pri určovaní takých parametrov ako:

· rozvrh;

štandardy a typy služieb;

požiadavky na personál;

aktivity marketingového mixu.

Činnosti oceňovania nehnuteľností sú rôzne špecifická vlastnosť. Existujú dva typy oceňovania nehnuteľností (obrázok 2).

Obrázok 2 - Typy oceňovania nehnuteľností

Proces spotreby zahŕňa nasledujúce kroky (obrázok 3).

Obrázok 3 - Proces spotreby služby

Tento proces spotreby služieb je použiteľný pre všetky typy služieb. Ale keďže trh služieb oceňovania nehnuteľností má určité špecifiká a typ oceňovania, je potrebné zdôrazniť rozdiel v predaji povinného a proaktívneho oceňovania.

Predaj povinného ohodnotenia je uľahčený existenciou určitých štátnych noriem, t.j. uloženie štátneho významu spotreby na služby oceňovania nehnuteľností. V tomto prípade je potrebné túto službu kompetentne prezentovať spotrebiteľovi, aby boli uspokojené všetky jeho požiadavky.

Čo sa týka marketingu iniciatívneho hodnotenia, tu je situácia trochu komplikovanejšia, keďže v tomto prípade je potrebné formovať túžbu spotrebiteľa (klienta) vykonať toto hodnotenie. Je potrebné vzbudiť záujem spotrebiteľa o túto službu pre ocenenie nehnuteľnosti.

Spoločnosť ktorejkoľvek krajiny sveta má záujem o kvalitné a spoľahlivé informácie založené na spoločných štandardoch. Hlavným cieľom podnikov, ktoré poskytujú služby oceňovania nehnuteľností, je potreba vytvárať priaznivé podmienky pre interakciu rôznych oblastí podniku, uspokojiť spotrebiteľský dopyt, pretože to je kľúčom k úspechu podniku.

Komplexné ekonomické podmienky Moderný trh núti podniky mať vo svojej štruktúre marketingové služby, ktoré zohrávajú jednu z ich kľúčových úloh v ich činnosti, keďže realizáciou prieskumu trhu poskytujú potrebné informácie pre strategické rozhodnutia. V podniku nie je len prítomnosť marketingovej služby požadovaný stav efektívnu prácu a rozvoj, ale aj nevyhnutná podmienka jeho prežitie na trhu.

Bibliografický odkaz

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. ŠPECIFIKÁCIA MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU NA TRHU SLUŽIEB OCEŇOVANIA NEHNUTEĽNOSTÍ // International Student vedecký bulletin. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (dátum prístupu: 20.04.2019). Dávame do pozornosti časopisy vydávané vydavateľstvom "Academy of Natural History"

Na preskúmanie trhu s nehnuteľnosťami je potrebné vykonať nasledujúce činnosti: je potrebné posúdiť objem a štruktúru ponuky tohto produktu, objem a štruktúru dopytu po ňom a porovnať tieto hodnoty na danej cenovej hladine. Potom treba vypočítať závislosť dopytu a ponuky produktu od ceny a zvoliť takú úroveň, na ktorej sa dopyt a ponuka vyrovnajú. Je možné vyvážiť ponuku a dopyt zmenou dopytu v jednom alebo druhom smere.

Problém prieskumu trhu je informačný problém. Pre posúdenie objemu a štruktúry návrhu je potrebné získať informácie o tom, koľko a akých objektov je dostupných na trhu, koľko a aké objekty sa pripravujú na realizáciu a čo sa už konkrétne realizuje. Podľa údajov o predaji nehnuteľnosti možno posúdiť len realizovanú časť dopytu.

Predmetom prieskumu trhu sú trendy a procesy vývoja trhu vrátane analýzy zmien ekonomických, vedecko-technických, demografických, environmentálnych, legislatívnych a iných faktorov. Študuje sa aj štruktúra a geografia trhu, jeho kapacita, dynamika predaja, bariéry trhu, stav konkurencie, súčasná situácia, príležitosti a riziká. Hlavnými výsledkami prieskumu trhu sú prognózy jeho vývoja, hodnotenie trhových trendov a identifikácia kľúčových faktorov úspechu. Určujú sa najefektívnejšie spôsoby vedenia konkurenčnej politiky na trhu a možnosti vstupu na nové trhy. Vykonáva sa segmentácia trhu, t.j. výber cieľových trhov a trhových medzier.

Aby sme mohli robiť informované rozhodnutia na akomkoľvek trhu, je potrebné mať spoľahlivé, komplexné a včasné informácie. Obsahom marketingového výskumu je systematický zber, reflexia a analýza údajov o problémoch spojených s fungovaním trhu. Aby boli tieto štúdie účinné, musia byť najprv systematické; po druhé, spoliehajte sa na špeciálne vybrané informácie; po tretie, vykonávať určité postupy na zber, sumarizáciu, spracovanie a analýzu údajov; po štvrté, používať nástroje špeciálne vyvinuté na účely analýzy. Marketingové aktivity sú teda budované na základe špeciálneho prieskumu trhu a zberu informácií potrebných na ich realizáciu.

Toky týchto informácií sú usporiadané určitými výskumnými postupmi a metódami. Zastavme sa pri každom objekte prieskumu trhu.

Trhové podmienky

Všeobecným cieľom prieskumu trhu je určiť podmienky, za ktorých sa zabezpečí čo najúplnejšie uspokojenie dopytu obyvateľstva po tovaroch tohto druhu a vytvoria sa predpoklady pre efektívny marketing vyrábaných produktov. V súlade s tým je prvoradou úlohou štúdia trhu analyzovať aktuálny pomer ponuky a dopytu, t.j. trhové podmienky. Trhové podmienky sú súhrn podmienok, za ktorých v súčasnosti na trhu prebiehajú činnosti. Vyznačuje sa určitým pomerom ponuky a dopytu po tovaroch tohto typu, ako aj úrovňou a pomerom cien.

Zvažujú sa tri úrovne prieskumu trhu: všeobecný ekonomický, sektorový a komoditný.

Integrovaný prístup k štúdiu trhových podmienok zahŕňa:

využívanie rôznych doplnkových zdrojov informácií;

· kombinácia retrospektívnej analýzy s prognózou kupujúcich charakterizujúcich situáciu na trhu;

· Aplikácia kombinácie rôznych metód analýzy a prognózovania.

Všeobecné informácie zahŕňajú údaje charakterizujúce situáciu na trhu ako celku, vo vzťahu k vývoju odvetvia resp túto produkciu. Zdrojom jeho príjmu sú údaje štátnej a priemyselnej štatistiky, oficiálne formy účtovníctva a výkazníctva.

Obchodné informácie sú údaje získané z obchodnej dokumentácie podniku, o marketingu vyrábaných produktov a získané od partnerov v rámci výmeny informácií. Tie obsahujú:

Prihlášky a objednávky obchodné organizácie;

· materiály služieb prieskumu trhu podnikov, organizácií a obchodných inštitúcií (materiály o pohybe tovaru vo veľkoobchodných a maloobchodných organizáciách, prehľady trhu, návrhy súčasnej obmeny sortimentu a pod.).

Špeciálne informácie predstavujú údaje získané ako výsledok špeciálnych prieskumov trhu (prieskumy medzi obyvateľstvom, nákupcami, odborníkmi z obchodu a priemyslu, expertmi, predajné výstavy, trhové stretnutia), ako aj materiály od výskumných organizácií.

Špeciálne informácie majú mimoriadnu hodnotu, pretože obsahujú informácie, ktoré nie je možné získať iným spôsobom. Preto by sa pri skúmaní trhových podmienok mala venovať osobitná pozornosť získaniu rozsiahlych špeciálnych informácií.

Prognóza trhu je založená na zohľadnení zákonitostí a trendov jeho vývoja, hlavných faktorov určujúcich tento vývoj, dodržiavaní prísnej objektivity a vedeckej svedomitosti pri vyhodnocovaní údajov a prognózovaní výsledkov.

Vo všeobecnosti má vývoj prognózy trhu štyri fázy: stanovenie predmetu prognózy; výber metódy prognózovania; proces vývoja prognózy; hodnotenie presnosti predpovedí;

Stanovenie objektu prognózovania je najdôležitejšou etapou vedeckého predvídania. Napríklad v praxi sa často identifikujú pojmy predaj a dopyt, ponuka a ponuka produktov, trhové ceny a predajné ceny.

Za určitých podmienok sú takéto výmeny možné, avšak s príslušnými výhradami a následnou úpravou výsledkov prognózovaných výpočtov.

Výber metódy prognózy závisí od účelu prognózy, obdobia jej vedenia, úrovne podrobnosti a dostupnosti počiatočných (základných) informácií. Ak sa robí prognóza možného predaja produktu na určenie vyhliadok rozvoja maloobchodu obchodnej siete, potom možno použiť hrubšie, odhadované metódy prognózovania. Ak sa vykonáva na odôvodnenie nákupu konkrétneho tovaru na nasledujúci mesiac, mali by sa použiť presnejšie metódy.

Proces tvorby prognózy spočíva vo vykonaní výpočtov s následnou úpravou ich výsledkov na kvalitatívnej, odbornej úrovni.

Presnosť prognózy sa odhaduje výpočtom jej možných chýb. Preto sú výsledky prognóz takmer vždy prezentované v intervalovej forme. Trhové prognózy sú klasifikované podľa niekoľkých kritérií.

Z hľadiska doby prípravy sa rozlišujú: krátkodobé predpovede (od niekoľkých dní do 2 rokov); strednodobé prognózy (od 2 do 7 rokov); dlhodobé prognózy (viac ako 7 rokov). Prirodzene, líšia sa nielen časom prípravy, ale aj úrovňou detailov a použitými prognostickými metódami.

Trhové prognózy sa rozlišujú na základe komodity: konkrétny produkt, druhy tovaru, skupina produktov, komplex tovarov, všetky tovary.

Na regionálnom základe sa robia prognózy trhu pre: konkrétnych spotrebiteľov, administratívne regióny, veľké regióny, krajiny, svet.

Podľa podstaty použitých metód existujú skupiny prognóz, ktorých základom sú: extrapolácia série dynamiky; interpolácia radu dynamiky - nájdenie chýbajúcich členov dynamického radu v ňom; koeficienty elasticity dopytu; štrukturálne modelovanie - je štatistická tabuľka obsahujúca zoskupenie spotrebiteľov podľa najvýznamnejšieho znaku, kde pre každú skupinu je znázornená štruktúra spotreby tovaru. Odborná recenzia. Táto metóda sa používa na trhoch s novými produktmi, keď sa podkladové informácie nestihli sformovať, alebo na trhoch s tradičnými produktmi, ktoré neboli dlho preskúmané. Je založená na prieskume odborníkov - celkom kompetentných špecialistov; ekonomické a matematické modelovanie.

· Súhrnný prehľad alebo správa. Hlavný dokument so zovšeobecňujúcimi ukazovateľmi trhu, tovaru spotrebný tovar. Analyzuje sa dynamika všeobecných ekonomických a sektorových ukazovateľov, špeciálne podmienky konjunktúry. Uskutoční sa retrospektíva a poskytne sa predpoveď trhových ukazovateľov, zvýraznia sa najcharakteristickejšie trendy a zistia sa vzájomné vzťahy medzi trhovými podmienkami jednotlivých trhov.

· Tematické (problematické alebo komoditné) preskúmanie konjunktúry. Dokumenty odrážajúce špecifiká konkrétnej situácie alebo konkrétneho trhu. Identifikujú sa najpálčivejšie problémy typické pre množstvo tovarov alebo problém konkrétneho trhu s výrobkami.

· Operatívne (signálne) informácie o trhu. Dokument obsahujúci operatívne informácie, ktoré sú akýmsi „signálom“, o jednotlivých procesoch podmienok na trhu. Hlavným zdrojom operatívnych informácií sú údaje od obchodných spravodajcov, prieskumy medzi obyvateľstvom a odborné posudky odborníkov.

Marketingový prieskum v oblasti nehnuteľností. Vývoj programov marketingového výskumu

ÚVOD

Marketingový prieskum realitného trhu

Bibliografický odkaz

Trhové podmienky