Tento článok je pre každého, kto rozmýšľa nad svojim marketingovým rozpočtom na budúci rok. Či už je to prvýkrát, alebo skúsenejší podnikatelia, hľadajú rady týkajúce sa typických obchodných nákladov a ako určiť, ktoré si ponechať, zvýšiť alebo znížiť.

Tu je návod, ako vytvoriť solídny marketingový rozpočet, ktorý vám pomôže vytvoriť marketingový plán a uistiť sa, že všetky investované peniaze sa vyplácajú.

• Marketingové náklady pre nové spoločnosti a maloobchod(na )
• Sú bežné marketingové výdavky
  • Rozvoj značky
  • Optimalizácia pre vyhľadávače
  • Marketing sociálnych médií
  • kontextová reklama
  • Obsahový marketing
  • Email marketing
• Nezávislí pracovníci a zamestnanci

Marketingové náklady pre nové spoločnosti a maloobchodníkov

Marketingové náklady v rôzne druhy podniky môžu byť veľmi odlišné. Použite nasledujúce tipy a štatistiky pre startupy a maloobchodníkov o tom, koľko z vašich skutočných alebo predpokladaných hrubých príjmov by ste mali venovať marketingu.

• Malé podniky s ročným príjmom nižším ako 5 miliónov rubľov by mali prideliť 10-15%.
• Startupy vo väčšine odvetví zvyčajne využívajú 15 – 20 % na marketing.
• Obchodníci s budovaním značky míňajú až 20 % svojich príjmov z predaja na marketingové náklady.

Ak chcete uspieť v propagácii, musíte na marketing vyčleniť určitý rozpočet a nepoužívať peniaze, ktoré vám zostali po zaplatení iných výdavkov. Musíte sa tiež zamerať na vytvorenie solídnej marketingovej stratégie, ktorá zahŕňa analytiku na určenie ktorej marketingové stratégie generovať najlepšiu návratnosť investícií (), aby sa marketingové investície využili efektívne.

Všeobecné marketingové výdavky

Teraz je čas prejsť na podrobná analýza najčastejšie marketingové náklady, ktoré sú zvyčajne prítomné v rozpočte každého, od malých podnikateľov až po veľké spoločnosti.

Rozvoj značky

Pre začínajúce a nové podniky budú prvé predajné náklady spojené so založením ich obchodnej značky.

• doména. Náklady na vašu vlastnú adresu v sieti (vashadres.ru) zvyčajne začínajú na 500 rubľov za rok, v závislosti od zvoleného rozšírenia. Accessible.ru bude stáť 14 dolárov ročne, zatiaľ čo špecializované rozšírenia (yourdres.camera,yourdres.glass,yourdres.kitchen,yourdres.shoes atď.) budú stáť až 3000 dolárov ročne. Stojí za zmienku, že ak požadovaná doména nie je k dispozícii, môže byť vykúpená za stovky alebo dokonca tisíce dolárov.
  pozri tiež
• Webová stránka – Tí, ktorí sa rozhodnú, môžu očakávať výdavky v rozmedzí 300 – 3 000 za mesiac v závislosti od funkcií prítomných na stránke.
• Návrh loga – Prvá vec, ktorú väčšina startupov potrebuje, je logo, pretože bude súčasťou takmer všetkých offline a online marketingových aktív. Našťastie jeho vývoj môže byť celkom cenovo dostupný.

Optimalizácia pre vyhľadávače

Optimalizácia pre vyhľadávače (SEO) je neustály proces nevyhnutný pre každú firmu, ktorá chce osloviť zákazníkov v organickom (neplatenom) vyhľadávaní na Yandex, Google a iných vyhľadávačoch. Optimalizácia pre vyhľadávače sa dá zredukovať na tri hlavné taktiky: interná optimalizácia, externá optimalizácia a monitorovanie.

Marketing sociálnych médií

Jednou z najlepších vecí na marketingu sociálnych médií je to, že ho môžete používať zadarmo, pokiaľ nezobrazujete reklamy. Váš čas bude najväčšou investíciou, akú môžete urobiť. Marketingové aktivity zahŕňajú vytváranie sociálnych profilov, uverejňovanie nového obsahu, budovanie publika a pravidelnú interakciu s nimi.

S ohľadom na túto skutočnosť môže byť investícia času značná, pretože väčšina spoločností má aktívnu prítomnosť na hlavných platformách sociálnych médií. Netreba dodávať, že marketingová stratégia sociálnych médií bude tiež kontinuálna. Našťastie môžete použiť špeciálne aplikácie aby ste uľahčili správu a aktualizáciu vašich účtov na sociálnych sieťach.

Jednou z nákladov bežne spojených s marketingom sociálnych médií je nástroj na správu, ktorý vám pomáha uverejňovať a sledovať aktivitu na každej sociálnej sieti na jednom mieste. Na automatizáciu týchto procesov môžete použiť nástroj ako Buffer. Pre začiatočníkov majú bezplatný plán, ktorý vám umožňuje publikovať až 10 príspevkov naraz.

Analytické nástroje sociálne siete sú obľúbené aj medzi špičkovými obchodníkmi. Najlepšia voľba pre malé podniky s obmedzenými rozpočtami na marketing bude k dispozícii vstavaná analytika pre obchodné profily a stránky na každej z hlavných sociálnych sietí. Ak chcete dosiahnuť lepšie výsledky, musíte investovať viac času do vytvárania kvalitného obsahu a zapájania publika.

kontextová reklama

Vyhľadávače aj sociálne siete ponúkajú možnosti PPC (Pay Per Click) reklamy. PPC vám umožňuje osloviť nových zákazníkov zaplatením za priestor na stránkach s výsledkami vyhľadávačov, informačných kanáloch sociálnych médií a na stránkach a aplikáciách, ktoré sú súčasťou ich reklamného systému. PPC je vhodné pre spoločnosti, ktoré chcú nájsť nových zákazníkov, zatiaľ čo sa umiestnia v organickom vyhľadávaní prostredníctvom optimalizácie a organicky nájsť publikum na sociálnych sieťach.

Výdavky na PPC budú závisieť od počtu nových používateľov, ktorých potrebujete osloviť, ako ich potrebujete osloviť a ako dobre sú vaše reklamné kampane optimalizované na konverzie. Ak napríklad firma nemá záujem o reklamy vo vyhľadávačoch, ale chce osloviť publikum na sociálnych sieťach, môže si zaplatiť za reklamy na Facebooku (ktorý zahŕňa aj Instagram) a Pintereste. Všetky tieto siete majú možnosti inzercie, ktoré vám umožnia osloviť nových zákazníkov priamo prostredníctvom ich newsfeedu.

Aby ste čo najlepšie využili svoj PPC rozpočet v akejkoľvek sieti, musíte urobiť nasledovné.

• Definujte svoje cieľové publikum () čo najpresnejšie.
• Použite konkrétnu vstupnú stránku pre cieľové publikum a produkt, pre ktorý sa reklama vytvára.
• Vytvorte text, obrázky a videá (ak je to možné) pre vašu reklamu, ktoré sú zamerané na to, aby sa konkrétne cieľové publikum prekliklo na vstupnú stránku pre konkrétny produkt alebo službu. Musíte sa tiež uistiť, že text, obrázky a videá harmonicky splývajú so vstupnou stránkou.
• Zmerajte výsledky každej PPC kampane, porovnajte s inými PPC kampaňami a zistite, ktoré generujú najlepšie výsledky (vyššie tržby), potom zamerajte svoj rozpočet na víťazné kampane a siete.

Obsahový marketing

Content marketing je neustála stratégia, ktorá zahŕňa vytváranie nového obsahu na prilákanie nových zákazníkov. Väčšina firiem začína blogovými textovými príspevkami, ale môžete ich aj vytvárať e-knihy, infografiky, prezentácie, podcasty a videá v rámci obsahovej marketingovej činnosti.

Hlavné spôsoby, ako spoločnosť oslovuje nových zákazníkov pomocou obsahu, sú organické vyhľadávanie, zdieľanie na sociálnych sieťach a opätovné zacielenie návštevnosti blogu pomocou PPC reklám. V ideálnom prípade by mal byť každý obsah optimalizovaný Kľúčové slová ktorí hľadajú ideálnych klientov, aby sa lepšie zviditeľnili vo vyhľadávaní. Nových zákazníkov môžete prilákať aj vďaka zdieľaniu obsahu na sociálnych sieťach.

Marketingové náklady sa môžu líšiť v závislosti od typu vytváraného obsahu. Niektoré spoločnosti vytvárajú obsah samy, zatiaľ čo iné si na vytváranie a propagáciu nového obsahu najímajú nezávislých pracovníkov a agentúry.

Môžete minúť viac na PPC, ak sa rozhodnete propagovať svoj obsah novým zákazníkom prostredníctvom reklamy vo vyhľadávačoch a sociálnych sieťach. Obsah svojho blogu môžete speňažiť pomocou reklám na opätovné zacielenie na používateľov, ktorí navštívili váš blog. Po návšteve blogu sa zákazníkom zobrazí produktová reklama na Facebooku alebo Google v závislosti od výberu reklamnej platformy. Ak obsah a produkty patria do konkrétneho výklenku, môžete generovať predaj z kvalifikovanej návštevnosti.

Email marketing

E-mailový marketing je spoľahlivý spôsob, ako dosiahnuť aktuálne a potenciálnych klientov ktorí zdieľali svoju e-mailovú adresu pri nákupe alebo prihlásení na odber aktualizácií stránok. To umožňuje novým zákazníkom pripomenúť ich výber produktov a opakovaným zákazníkom sa vrátiť a pozrieť si aktualizované zásoby.

Jednou z hlavných nákladov na udržiavanie e-mailovej marketingovej kampane je služba, ktorá vedie zoznam adries a pomáha vám pravidelne posielať e-maily ľuďom na tomto zozname.

Niektoré z najspoľahlivejších, cenovo dostupných a flexibilných služieb e-mailového marketingu zahŕňajú nasledujúce.

• Mailchimp – zadarmo na používanie až 2 000 odberateľov a 12 000 e-mailov mesačne. Pre viac predplatiteľov, e-mailov a funkcií začínajú plány na 10 USD mesačne.
• Aweber – plány začínajú na 19 USD mesačne až pre 500 predplatiteľov s neobmedzeným počtom e-mailov.
• Neustály kontakt – od 20 USD mesačne až pre 500 predplatiteľov.

Keďže väčšina e-mailových marketingových služieb ponúka bezplatné demo, môžete si ich všetky vyskúšať a vybrať si tú, ktorá sa vám najviac páči. Najmä sa musíte pozrieť na to, či je ľahké vytvoriť listy pre svojich predplatiteľov.

Nezávislí pracovníci a zamestnanci

Existujú dva spôsoby, ako nájsť odborníkov, ktorí vám pomôžu s marketingom. Môžete si najať nezávislých pracovníkov dočasná práca alebo podľa potreby, alebo zamestnať zamestnancov trvalé zamestnanie. Pre začínajúcich podnikateľov najlepšia možnosť budú služby na voľnej nohe.

Ak sa spoločnosť rozhodne prijať zamestnanca na trvalý pracovný pomer, bude musieť zaplatiť mzdu podľa vzdelania, špecializácie a praxe. Tu je niekoľko marketingových pozícií, popisov a platov, ktoré môžu zodpovedať interným marketingovým potrebám spoločnosti.

• Marketingový koordinátor– Priemerná mzda je 150 000 mesačne. Sú zodpovední za vývoj a realizáciu marketingu a reklamné kampane pre produkty a služby, sledovanie predaja, vytváranie propagačných materiálov, plánovanie podujatí, udržiavanie databáz existujúcich a potenciálnych zákazníkov a vytváranie reportov.
• Špecialista na digitálny marketing- priemerná mzda - 30-100 000 mesačne. Sú zodpovední za jednu alebo viac marketingových stratégií vrátane optimalizácie pre vyhľadávače, marketingu na sociálnych sieťach, PPC reklamy, zobrazovanej reklamy a ďalších úloh digitálneho marketingu.
• Marketingový manažér- priemerná mzda - 20-50 000 mesačne. Sú zodpovední za vývoj a realizáciu marketingových stratégií pre podnikanie.

Ako vytvoriť marketingový rozpočet

Teraz, keď máte predstavu o typoch nákladov, ktoré musíte zahrnúť do svojho marketingového rozpočtu, môžete ho začať priamo vytvárať. Najjednoduchším spôsobom pre malé podniky je použitie tabuľkový procesor Tabuľky Google alebo Microsoft Excel.

Rozpočty sa líšia pre rôzne značky a výklenky. Jeden podnikateľ môže pridať aplikácie zadarmo Digistra, kým iný obchod bude investovať do platených aplikácií. Investovanie peňazí do druhého podnikania zvyčajne vyústi do iný rozpočet ako v prvom obchode.

Môže sa ukázať, že po zahrnutí všetkých potrebných marketingových nákladov môžu byť pridané ďalšie náklady. Experimentovaním s nákladmi spojenými s potenciálnym novým zamestnancom alebo nezávislým pracovníkom, nástrojom sociálnych médií, e-mailovou marketingovou službou, môžete získať predstavu o tom, aký bude celkový marketingový rozpočet, mesačný a ročný.

marketingový rozpočet kontrola distribúcia

Marketingový rozpočet - časť marketingového plánu podniku, ktorá odráža plánované hodnoty príjmov, nákladov a ziskov. Základom pre vypracovanie marketingového plánu sú operačný plán a vypracované akčné programy.

Marketingové rozpočtovanie pomáha správne určiť priority cieľov a stratégií marketingové aktivity rozhodovať o prideľovaní zdrojov, vykonávať efektívnu kontrolu.

Na príprave rozpočtu sa podieľa tak manažment firmy, ako aj manažéri hlavných funkcií, ktorých sa marketingový plán do určitej miery dotýka.

Schválený marketingový rozpočet je podkladom pre obstarávanie surovín a materiálov, plánovanie výroby, pracovné zdroje a marketingové aktivity.

Úprava marketingového rozpočtu sa vykonáva pri revízii marketingového plánu podľa plánu kontrol alebo podľa potreby v priebehu činnosti podniku.

Pri zostavovaní marketingového rozpočtu sa používajú dve schémy. Prvým je plánovanie na základe cieľových ukazovateľov zisku. Druhým je plánovanie založené na optimalizácii zisku.

Zvážte prvú schému v etapách:

• 1. Odhad celkového objemu trhu na nasledujúci rok. Tvorí sa porovnaním mier rastu a trhových objemov v bežnom roku.
• 2. Prognóza podielu na trhu v nasledujúcom roku. Napríklad udržanie podielu na trhu, rozšírenie trhu, vstup na nový trh.
• 3. Predpoveď objemu predaja v nasledujúcom roku, to znamená, ak je podiel na trhu n% - a predpokladaný celkový objem trhu v naturálnych jednotkách je m jednotiek, potom bude odhadovaný objem X jednotiek.
• 4. Stanovenie ceny, za ktorú bude tovar predaný sprostredkovateľom (cena za jednotku).
• 5. Výpočet výšky príjmu plánovaného roka. Určí sa vynásobením objemu predaja jednotkovou cenou.
• 6. Výpočet nákladov na tovar: súčet fixných a variabilných nákladov.
• 7. Prognóza hrubého zisku: rozdiel medzi hrubými výnosmi (príjmami) a hrubými nákladmi na predaný tovar.
• 8. Výpočet referenčného cieľového zisku z predaja v súlade s plánovanou mierou ziskovosti.
• 9. Marketingové výdavky. Sú definované ako rozdiel medzi súčtom hrubého zisku a cieľového zisku podľa plánu. Získaný výsledok ukazuje, koľko môžete minúť na marketing, berúc do úvahy náklady na zdanenie.
• 10. Rozdelenie marketingového rozpočtu na tieto zložky marketingového mixu: reklama, podpora predaja, marketingový prieskum.

Druhá plánovacia schéma je založená na optimalizácii zisku. Optimalizácia zisku vyžaduje, aby vedenie firmy jasne pochopilo vzťah medzi predajom a rôznymi zložkami marketingového mixu. Termín Sales Response Function môže byť použitý na poskytnutie vzťahu medzi objemom predaja a jednou alebo viacerými fázami marketingového mixu. Funkcia odozvy predaja je predpoveď pravdepodobného objemu predaja za určité časové obdobie za rôznych nákladových podmienok pre jeden alebo viacero prvkov marketingového mixu.

Predbežné posúdenie funkcie odozvy odbytu vo vzťahu k činnostiam podniku možno vykonať tromi spôsobmi: štatistickým, experimentálnym, expertným.

V súlade so zásadami rozpočtovania na všetkých úrovniach sú pre prídelový, plánovací a kontrolný systém povinné nasledujúce položky príjmov a druhy nákladov.

Príjem - plánované tržby (v naturálnom a hodnotovom vyjadrení).

Náklady - plánované náklady. Hlavné druhy výdavkov:

• a) Variabilné predajné náklady:
  • 1) provízie pre sprostredkovateľov predaja;
  • 2) doručenie vlastnou dopravou;
  • 3) bonusy;
  • 4) ostatné variabilné obchodné náklady;
  • 5) variabilné náklady na realizáciu ako celok.
• b) Polofixné predajné náklady:
  • 1) reklama;
  • 2) podpora predaja;
  • 3) prieskum trhu;
  • 4) mzda predajný personál s časovým rozlíšením;
  • 5) cestovné náklady;
  • 6) ostatné polofixné predajné výdavky;
  • 7) polofixné náklady na realizáciu ako celok.

Tabuľka 1. Marketingový rozpočet spoločnosti Chelyabinskaya Poultry Farm JSC.

Marketingové rozpočtovanie pomáha správne uprednostňovať ciele a stratégie marketingových aktivít, prijímať rozhodnutia v oblasti alokácie zdrojov a vykonávať efektívnu kontrolu. Od podrobných sa odvíjajú náklady na realizáciu jednotlivých prvkov marketingu prezentovaných v rozpočte marketingový plán.

Vypracujeme štvrťročný marketingový rozpočet pre rôzne skupiny produktov a zákazníkov. Nižšie uvedená tabuľka zobrazuje marketingový rozpočet pre malý a veľký marketing orientovaný na predaj. spracovateľských podnikov s prihliadnutím na plánované príjmy.

Tabuľka 2. Štvrťročný marketingový rozpočet.

Tabuľka 3. Plánovaný príjem.

Výsledkom zostavených tabuliek je, že náklady na marketingové aktivity sú pomerne vysoké. Ale s pomocou marketingový výskum a reklama - propagácia a marketing produktov bude najefektívnejšia, čo pokryje náklady. Samozrejme, existuje možnosť znížiť tieto náklady výberom najoptimálnejších a najlacnejších typov propagácie produktov. Alebo míňať reklamné spoločnosti v obdobiach najziskovejších pre marketing (keďže poľnohospodárske produkty sú najmä sezónne). V obdobiach poklesu dopytu sa môžete len pripomenúť, bude to stačiť tu: zoznamy adries e-mailom, telefonické rozhovory so spotrebiteľmi. Najvyššie náklady sú reklamy v televízii (umiestňovanie bannerov, reklám atď.), Ak obmedzíte štvrťročné vydania a povedzme, že takáto reklama sa robí raz za 6 mesiacov, môžete ušetriť asi 30 000 rubľov. Ale reklama by mala byť, pretože „Reklama je motorom obchodu!“.

Marketingový rozpočet sa zostavuje každý rok. Zároveň by sa mal rozpočet dodržiavať počas celého roka. To pomôže vyhnúť sa akýmkoľvek nepredvídaným situáciám pri realizácii marketingového plánu.

Dokážete žiť bez marketingového rozpočtu? Môžete žiť. Ale nie na dlho, ak ty malá firma a o niečo dlhšie, ak je spoločnosť veľká.

Na čo je tento rozpočet? Aby ste pochopili, koľko peňazí miniete na prilákanie a udržanie klienta, koľko vás stojí kontaktovať jedného klienta, aký zisk tento klient prináša a aký je rozdiel medzi nákladmi a príjmami.

V ideálnom prípade to všetko popisuje marketingový rozpočet. Áno, nie všetky výdavky na marketing a reklamu sú vysvetlené z hľadiska nákladovej efektívnosti získavania zákazníkov. Ale to, že všetko, čo sa deje, je podriadené tomuto cieľu, je mimo tieňa pochybností.

Takže vy ste osoba, ktorá tvorí marketingový rozpočet.

Bolo by chybou myslieť si, že pri príprave za to zodpovedáte priamo generálnemu riaditeľovi spoločnosti. Áno, niekedy je. Ak sa však ponoríte hlbšie, do hry vstupuje správna rada, ktorá tohto generálneho riaditeľa najala. Myslite na to pri zostavovaní rozpočtu.

Okrem toho koncept ziskovosti marketingové nástroječasto rozmazané, ešte častejšie - vo všeobecnosti nejasné pre tých, ktorí sa nevenovali oblasti marketingu. Pamätajte, že váš generálny riaditeľ bude musieť obhajovať plán výdavkov predstavenstvu, takže vaša rozpočtová logika by mala byť čo najtransparentnejšia.

pravidlo1 . O priateľstve s finančníkmi

Určite sa spriatelte finančný riaditeľ. Senior finančný manažér. Popredný finančník. Nezáleží na tom, ako ho volajú vo vašom tíme a aká je jeho nominálna pozícia. Hlavné je, aby to bol človek, ktorý pozná zásady rozpočtovania vo firme a je za ne zodpovedný.

Nemám chuť vysvetľovať zásadné veci opísané v učebniciach pre „nefinančných manažérov“. Pseudovedecké a teoretizujúce pri zostavovaní rozpočtu mi napr. ponoriť sa do stav pľúcšok: Ja sám sa snažím všetko čo najviac zjednodušiť. Skúsenosti ukázali, že jednoduchosť prezentácie a jasná logika pri tvorbe rozpočtového dokumentu sú veľmi dôležité.

Pravidlo 2. O logike rozpočtu

V jednej z firiem, kde som pracoval, jednoducho nebol rozpočet na aktuálny rok. Bol koordinovaný na vyšších inštanciách a nebol stanovený žiadny termín na schválenie. Všetky platby boli realizované podľa princípu „majme projekt – uvidíme, či sú na to financie“. Musel som urýchlene nadviazať spoluprácu s finančným riaditeľom a rozpočtovým kontrolórom. Keďže finančný riaditeľ mal konečnú predstavu o celkovom stave rozpočtu a znalosť disponibilných peňazí bola u rozpočtového kontrolóra, bolo možné získať informácie o prostriedkoch bez zbytočných strát a včas spustiť marketingové projekty.

Rozpočtová logika by mala:

– A buďte mimoriadne transparentní

– Byť zrozumiteľný pre človeka, ktorý má ďaleko od marketingu

Pravidlo 3. O skutočných cieľoch spoločnosti

Pri zostavovaní rozpočtu je dôležité držať sa skutočných cieľov spoločnosti, aj keď nie sú uvedené v stratégii. Navyše samotná stratégia jednoducho nemusí existovať. To sa stáva veľmi často.

Porozprávajte sa s každým, kto bol zodpovedný za prípravu stratégie. Uveďte, aké ukazovatele plánuje spoločnosť v skutočnosti dosiahnuť. Môže to trvať dlhšie ako jeden mesiac. Žiaľ, vo veľkých organizáciách ani nové topy nie sú okamžite povolené do „vnútornej kuchyne“.

Vo všeobecnosti, ak ste začiatočník a potrebujete si zostaviť ročný rozpočet, okamžite zahoďte článok a choďte sa zoznámiť. Možno budete mať šťastie.

Toto je pravidlo číslo tri: presne poznať ciele spoločnosti (najmä ak nie sú deklarované alebo sú veľmi odlišné od cieľov zahrnutých v stratégii). A treba sa zoznámiť s človekom, ktorý ich vie zrozumiteľne vysvetliť.

Pravidlo 4. O klientoch

A tak, ozbrojený skutočné ciele a po získaní podpory odborníkov si sadnete k zostaveniu rozpočtu. kde začať?

Najlepšie zo všetkého - z portrétu klienta. Určite pohlavie, vek, špecifické správanie a biotop. Preskúmajte médiá relevantné pre vaše publikum. Pamätajte si, kto sú vaši skutoční zákazníci. Nebudujte B2B príbeh tam, kde je B2C príbeh potrebný. A nezabudnite, kto hodnotí kvalitu vašich výdavkov.

Toto je pravidlo číslo štyri. Preštudujte si klienta a identifikujte jeho obľúbené médiá.

Pravidlo 5. O mediálnych kanáloch

Preštudujte si samotné médiá a náklady na kontaktovanie potenciálneho klienta pri každom konkrétnom médiu. Ak sa pozriete na krajinu ako celok, bez ohľadu na konkrétne publikum, tak máme TV a digitál na vrchole. Nebannerová zložka digitálneho trhu podľa RACA (porovnanie 1. štvrťroka 2014 a 2015) vyrástla zo všetkých druhov reklamy. Zvyšok médií spomalil a išiel negatívne. Čiastočne je to spôsobené krízou a zvýšenými výdavkami na obdobie olympiády v minulom roku. Vzostupný trend v online reklame je však v každom prípade ťažké ignorovať.

Digitálny trh zároveň aktívne rastie mobilnej reklamy. Podiel žiadostí od mobilné zariadenia v roku 2015 len za 1. štvrťrok vzrástol o 10 % oproti predchádzajúcemu roku.

Prezentácia Nahej digitálnej pravdy Andrey Chernyshov, viceprezident pre stratégiu v Dentsu Aegis Networks (konferencia Change Consciousness)

Teraz si prejdime zvyšok médií. Čo zostáva? Rádio, outdoor, BTL komunikácia a offline tlač.

Ako moderný marketing pozeráte sa na využitie týchto médií? Vyzerá normálne. Závisí to samozrejme od cieľov vašej kampane.

Vonkajšia reklama.Či to potrebujete alebo nie - rozhodnite sa sami. Predpokladá sa, že má jeden z najlacnejších kontaktov s potenciálnym spotrebiteľom, no ťažko povedať, kto z tých, ktorí reklamu videli, jej skutočne odpovedal.

Samostatný príbeh - reklamné nápisy a vonkajšia reklama v blízkosti nákupných a zábavných komplexov. Ak sa inzerovaný produkt / služba nachádza vedľa nosiča informácií, môžete vyskúšať tento nástroj. Ale masový nákup bilbordov a mestských formátov v mestách považujem čoraz častejšie za nezmyselný.

Rádio. Flexibilný nástroj na špecifické účely. Môžete osloviť obchodné publikum, najmä ak je stanica populárna vo svojom segmente. Pre B2c skúste spoločné súťaže, zaujímavé formáty, no priama reklama je opäť veľká otázka.

BTL-reklama. To zahŕňa udalosti, konferencie, propagačné akcie a iné spôsoby, ako sa spojiť s publikom. Mnohí do tejto výdavkovej položky zahŕňajú suveníry. Ak vám prebiehajúce udalosti dávajú kontakty a následné zisky, pracujte s nimi.

Tlačený lis? - Zamávaj jej rukou. vážne. trhu tlačená tlač rapídne upadá a v najbližších rokoch zostanú podľa mňa len mimoriadne špecializované publikácie pre milovníkov papiera. Nuž, televízni sprievodcovia. Dá sa s nimi pracovať.

Ak hovoríme o rozdelení mediálnych kanálov v rozpočte, všetko sa veľmi rýchlo mení.

Ešte pred piatimi rokmi, keď sme spustili Disney Channel na kábli, sme míňali dosť peňazí na outdoorovú kampaň. A ukázalo sa, že je to oprávnené - kanál sa veľmi rýchlo dostal na vrchol z hľadiska svojho publika. Kampaň bola skôr cielená, no fungovala perfektne. V neposlednom rade aj kvôli tomu, že vo všetkých mestách, kde bola takáto možnosť, kreatívci zaradili vizuálny odkaz na symbol mesta. Nie nevyhnutne formálne, hlavné je, aby to bolo obyvateľom známe. Tým sme okamžite dali najavo, že kanál je náš vlastný, blízky a zrozumiteľný. V regiónoch sú takéto veci mimoriadne pozitívne. Okrem kreativity sme samozrejme veľmi dobre spracovali geografiu umiestňovania médií, umiestnili sme ich na kľúčové križovatky, križovatky a na výjazdy/vjazdy do veľkých oblastí. Dobre fungovala aj reklama v televíznych sprievodcoch.

Prirodzene, ak sa spustenie uskutočnilo teraz, potom podiel vonkajšia reklama v rozpočte by sa výrazne znížilo a o televíznych sprievodcoch sa malo vážne uvažovať.

Koľko peňazí do rozpočtu?

Môžete použiť metódu „z úlohy“, ktorá presne definuje, čo chce spoločnosť dosiahnuť. Tomu pomôžu ciele spoločnosti (pozri pravidlo 3), ako aj posúdenie počtu a kvality potenciálnych zákazníkov, ktorých je potrebné prilákať na dosiahnutie týchto cieľov.

Marketingový rozpočet v číslach sú vyrovnané náklady na získanie jedného zákazníka (počet kontaktov, ktoré je potrebné na to kúpiť) vynásobené počtom získaných požadovaných zákazníkov.

V skutočnosti a skúsenosti sú veľmi odlišné. Niekde sa marketing tvorí spontánne, niekde sa dáva percento z obratu, niekde - podľa zvyškového princípu a niekde - podľa spôsobu zdôvodnenia každého výdavku.

Vo firmách, kde som pracoval, sa rozpočet najčastejšie tvoril ako percento z obratu firmy. V rámci tohto percenta boli zašité výdavky na kľúčové marketingové kampane za určité obdobie. Médiá sú zvyčajne najdrahšou časťou rozpočtu. V spoločnostiach zaoberajúcich sa videohrami sa značné prostriedky míňali na podujatia a výstavy, zatiaľ čo do tradičných mediálnych nástrojov sa investovalo pomerne málo. Na televíznych kanáloch bola najväčšia časť rozpočtu vyčlenená na tradičné médiá (vrátane online komunikácie).

O rozpočte sa dá povedať veľa. Nie však v rámci recenzného článku. Každý trh má svoje špecifiká, nehovoriac o organizácii a štruktúre. Rozpočtovajte rozumne, pýtajte sa a skúste sa naučiť základy Excelu, ak ste tak ešte neurobili.

Ďalej je vypracovaný marketingový rozpočet, ktorého príprava pomáha správne uprednostňovať ciele a stratégie marketingových aktivít, rozhodovať sa v oblasti alokácie zdrojov a vykonávať efektívnu kontrolu (tabuľka 7). Náklady na realizáciu jednotlivých prvkov marketingu prezentovaných v rozpočte sa odvíjajú od podrobného marketingového plánu.

Marketingový rozpočet je podrobný pre rôzne skupiny produktov a spotrebiteľov ( cieľových trhoch). Pri zostavovaní rozpočtu sa zvyčajne používa prístup nazývaný „plánovanie založené na cieľovom zisku“.

V tomto prípade sa marketingový rozpočet zostavuje v nasledujúcom poradí:

1. sú určené prediktívne odhady trhovej kapacity, trhového podielu, ceny, výnosov z predaja, variabilných a fixných nákladov;

2. Vypočíta sa hrubý zisk, ktorý pokrýva všetky náklady vrátane marketingových nákladov a poskytuje danú hodnotu cieľového zisku. W

3. potom sa premenné odpočítajú od hrubého zisku a Nemenné ceny, ako aj hodnotu cieľového zisku.

Týmto spôsobom sa určujú marketingové náklady. Marketingové náklady sú rozčlenené podľa jednotlivých prvkov marketingového mixu.

KONTROLA REALIZÁCIE MARKETINGOVÉHO PLÁNU

Ako spoločnosť organizuje praktickú realizáciu jej plán je rovnako dôležitý ako to, ako rozvíja svoje marketingové stratégie a programy.

Aby bolo možné efektívne sledovať priebeh marketingového plánu, marketéri si musia najprv zapamätať svoje ciele, stanoviť štandardy na meranie pokroku smerom k nim, merať efektivitu marketingových programov, diagnostikovať výsledky a potom vykonať úpravy, ak dosiahnuté výsledky nespĺňajú očakávania. Toto je proces ovládanie na realizáciu marketingového plánu(marketingová kontrola). Ako je možné vidieť na obrázku 4, tento proces je iteratívny: keď sa implementujú stratégie, hodnotenia dosiahnuté výsledky a ich zosúladenie s očakávanými výsledkami, marketéri musia byť pripravení znova a znova opakovať už prejdenú cestu. Takýto proces používajú spoločnosti na analýzu praktickej implementácie svojho marketingového plánu na základe ukazovateľov, ako je podiel spoločnosti na trhu, objem predaja, ziskovosť a produktivita.

Dajte--> Inštalovať --> Zmerať--> Diagnostikovať--> Ak je to potrebné, výsledky efektívnosti noriem marketingových cieľov upravia marketingové programy

Obrázok 4- Monitorovanie implementácie marketingového plánu

Nasledujúca tabuľka zobrazuje typy ovládacích prvkov.

Tabuľka - 8 Typy ovládania

Vypracovanie marketingového plánu teda končí fázou kontroly.

Ak to zhrnieme, povedzme, že volatilita a zložitosť faktorov marketingového prostredia, koncentrácia výroby, ktoré viedli k zvýšeniu konkurencie v mnohých odvetviach, ešte viac komplikujú proces marketingového plánovania mnohých spoločností. Pri príprave naň musia mať marketéri určité odborné a organizačné znalosti a zručnosti (niektoré z nich sú uvedené nižšie). Okrem toho musia byť pripravení využívať všetky základné nástroje marketingu a praktickú aplikáciu základných princípov, na ktorých je postavený marketing v 21. storočí.

Otázky na zopakovanie a diskusiu

1. Čo je marketingové plánovanie, jeho význam pre podnik?

2. Je rozdiel medzi strategickými a marketingovými plánmi?

3. Identifikujte hlavné fázy strategického marketingového plánovania a vysvetlite, ako spolu súvisia.

3. Vyjadrite sa k obsahu SWOT analýzy a vysvetlite, ako jej výsledky ovplyvňujú výber marketingových cieľov a stratégií.

4. Pre firmu, ktorú poznáte, vykonajte SWOT analýzu.

5. Popíšte celý rad hrozieb a príležitostí, ktorým podniky čelia rýchle občerstvenie napríklad McDonald's ruský trh. Ako by na to mali tieto podniky reagovať z hľadiska výberu marketingových stratégií?

6. Ktorá z etáp procesu marketingovej činnosti (plánovanie, realizácia plánu a kontrola) je najdôležitejšia?

7. Prečo mnohé spoločnosti volia diverzifikačnú stratégiu? Uveďte príklady diverzifikovaných spoločností.

8. Aké metódy marketingového plánovania sa používajú v závislosti od fázy plánovania?

9. Ktoré faktory majú najväčší vplyv na schopnosť efektívne realizovať marketingový plán?

10. V akých prípadoch je vhodné vypracovať špeciálne programy v oblasti marketingových aktivít?

11. Prečo schvaľovanie marketingových plánov vykonávajú vedúci pracovníci?

12. Situácia 1

Závod motocyklov Irbit "Ural"

V dôsledku reštrukturalizácie dochádza k oživeniu závodu. Je však potrebné určiť jej postavenie na trhu, perspektívy rozvoja. Na tento účel bola vykonaná segmentácia trhu.

· Segment vysoko konkurenčných trhov USA a Európy (90 %). Prešiel technickou a ekologickou certifikáciou. obnovené ochranná známka"Ural". Zavedená práca s distribútormi (balenie pre predajcov, popredajný servis). Hľadajte nové miesta – krajiny Latinská Amerika, Austrália. Ukázalo sa napríklad, že trojkolesový nákladný Ural je veľmi atraktívny pre golfové palice.

· Ruský segment – ​​stále ako dopravný prostriedok, ale drahý. Kredit sa rozvíja. Výklenky - vládne agentúry, polícia, pohraničná stráž. Pre záujemcov sa vytvára nový imidž „luxusného tovaru“.

Segment akcií "Retro" - štylizovaný do 30. rokov 20. storočia

· Pozornosť na rýchlo rastúce segmenty ľahkých motocyklov a skútrov.

1) Určite, ktorú fázu marketingového plánu táto situácia popisuje.

2) Vypracujte ďalšie pokračovanie marketingového plánu: aké ciele by sa mali stanoviť, aké stratégie by sa mali zvoliť pre každý segment trhu, čo zahrnúť do marketingového rozpočtu, ako monitorovať jeho realizáciu.

13. Prečo by mal podnik vypracovať marketingový plán?

Konkurenčnou výhodou je jedinečný rozdiel

implementovať do 6 mesiacov.

Spoľahlivý vývojový tím

Referencia marketingového manažmentu

Koľko míňať pre marketing a reklama

Na aké otázky nájdete odpovede v tomto článku?

• Aké náklady treba zahrnúť do marketingu
• Akú metódu zvoliť na určenie marketing rozpočtu
• Na aké čísla sa zamerať pri schvaľovaní marketing rozpočtu
• Ako vypočítať marketing rozpočtu

Správne vypočítané marketing rozpočtu umožní spoločnosti nestratiť svoj podiel na trhu a zároveň jej nevzniknú ďalšie náklady. Úloha definície marketing rozpočtu relevantné pre všetky spoločnosti, v štruktúre ktorých sa nachádza marketingové oddelenie alebo iná služba, ktorá vykonáva marketingové funkcie(podrobnejšie o úlohách, ktoré riešia marketingové oddelenia.
Čo je zahrnuté v marketingových nákladoch
Marketingové náklady sú všetky náklady, ktoré spoločnosť potrebuje na vykonávanie svojich marketingových aktivít. Možno ich rozdeliť do troch typov:

• Organizačné náklady (vytvorenie a údržba marketingového oddelenia).
• Náklady na strategický marketing (vývoj stratégie).
• Taktické marketingové výdavky.

Aj keď sú náklady na organizáciu a stratégiu oveľa nižšie ako náklady na reklamu (zahrnuté do taktického marketingu), náklady na prvé dva typy sú mimoriadne dôležité a problémy s nimi spojené sa musia posudzovať oddelene. Riešenia navrhované v tomto článku sa budú týkať iba nákladov na taktický marketing(*) .
Všeobecne rozpočtu investície do taktického marketingu sú rozdelené do štyroch veľkých blokov (pozri Nákladové položky pre súčasné marketingové aktivity).
Ako určiť marketing rozpočtu
Nákladové položky pre aktuálne marketingové aktivity
1.Náklady na tradičné reklama.
Ide o umiestňovanie platených informácií o spoločnosti, jej produktoch alebo službách v médiách, ako aj využívanie rôznych reklamných médií na tieto účely. To zvyčajne zahŕňa náklady na TV reklama, reklama v rozhlase a tlači.
2. Náklady na priamy marketing (priamy marketing).
Tieto náklady sa skladajú z:

• predaj prostredníctvom siete distribútorov;
• poštová, elektronická a faxová distribúcia;
• telemarketing;
• Expresná zásielka;
• katalógový predaj.

3. Náklady na podporu predaja.
Tieto náklady poskytujú:

• organizovanie práce predvádzacích miestností;
• bezplatná distribúcia ukážkových vzoriek;
• prezentácia nových typov produktov (alebo novej značky);
• zníženie cien produktov;
• organizovanie predaja, súťaží, lotérií, kupónových zliav;
• účasť na výstavách a veľtrhoch, organizovanie návštev podniku a pod.

4. Náklady na výskum

• trh,
• konkurentov
• spotrebiteľov.

Niekedy je cieľ marketingu formulovaný dosť vágne: „Aby sa o nás vedelo...“ Úlohu možno špecifikovať (kvantitatívne merateľné) odpoveďou Koľko otázky:

• Kto by to mal vedieť? Odhodlaný cieľové publikum, jeho veľkosť.
• Čo presne potrebujú spotrebitelia vedieť? Objekt je nastavený reklama(produkty, služby, novinky, imidž spoločnosti, podmienky spolupráce, jedinečná predajná ponuka atď.).
• Čo nám to dá a v akom časovom období? Je špecifikované, za aký čas sa bude úloha riešiť, ako súvisí s objemami predaja a ziskom.

Podľa mňa plánovanie rozpočtu všetky ciele musia byť kvantifikovateľné, inak nie je možné hodnotiť dosiahnuté výsledky alebo prideľovať zdroje. Väčšinou sú skôr formulované slogany ako ciele, v 90 % prípadov znejú marketingové úlohy ako „dáme reklama"," vykonajte akciu. Namiesto toho musíte plánovať dosiahnutie konkrétnych cieľov (napríklad prilákať 1 000 nových zákazníkov pomocou reklama v špecializovanej tlači).

Hovorí CEO
Vladimír Kiselev | Generálny riaditeľ CJSC "Spoločnosť SHERP", Moskva
Všetky náklady spojené s propagáciou produktu a značky sú z môjho pohľadu marketingové. Preto sme v rozpočtu na marketing zahŕňame výdavky na nasledujúce akcie a aktivity:

• marketingový výskum;
• reklama a PR;
• propagačné akcie (prezentácie, semináre, konferencie atď.);
• práca s agentmi;
• poskytovanie nástrojov na podporu predaja (webová stránka, brožúry, suvenírové výrobky atď.);
• priamy predaj.

Pri formovaní marketing rozpočtu Sme v prvom rade orientovaní na cieľ. Prvá otázka znie: „Čo chceme dosiahnuť? (stanovenie cieľov a zdôvodnenie). Po druhé: "Ako to dosiahnuť?" (marketingové plánovanie, určenie konkrétnych činností na dosiahnutie cieľov). Po tretie: " Koľko to stojí?"
Teraz je naším hlavným cieľom zásadne priniesť na trh Nový produkt. Na to sme pripravení míňať toľko, Koľko bude potrebné.

Krok 2. Výber metódy
Metódy stanovenia rozpočtu pre marketing sú uvedené v tabuľke 1. Najbežnejšou metódou je zisťovanie rozpočtu ako percento očakávaných (alebo dosiahnutých) tržieb alebo zisku. Táto metóda je celkom jednoduchá a zároveň presne odráža hlavný cieľ taktického marketingu – zvýšenie predaja. Tiež veľmi obľúbené metódy plánovania „podľa zostatkového princípu“ a v porovnaní s nákladmi lídra alebo najbližšieho konkurenta. Ako príklad možno uviesť prípad. Takto tri roky po sebe určila jedna diverzifikovaná spoločnosť, ktorá poskytuje aj reklamné služby rozpočtu na marketing vo výške 5 % z ročného obratu, pričom to vysvetľuje tým, že v zákone o reklame sa k nákladovej cene pripočítava 5 % z obratu.
Prípadová štúdia
Koncern Toyota sa chystá v najbližších troch rokoch do míňať takmer pol miliardy eur na propagáciu automobilov Lexus v Európe. Prostredníctvom agresívneho marketingu Japonci dúfajú Koľko rokov predať až 100 000 áut ročne (teraz - 20 000), teda päťnásobne zvýšiť predaj. Päťnásobne vzrastú aj marketingové náklady, a to o 150 – 170 miliónov eur ročne.
Všetky tieto metódy určovania marketingových nákladov sú logické a konzistentné, ale najlepšie sa používajú v kombinácii.
O integrovaný prístup všetkých päť metód možno použiť na odhad marketingových nákladov (podobne ako pri oceňovaní spoločnosti, keď sa používajú tri nezávislé metódy).
Metódy stanovenia marketing rozpočtu. stôl 1

Krok 3. Určenie výšky nákladov (*)
Západní marketéri tomu veria špecifická hmotnosť marketingové náklady v nákladoch na tradičný tovar vo vyspelých krajinách je asi 25%, a nové produkty - až 70%. Vzhľadom na ziskovosť získame základný podiel marketingových nákladov na tradičné produkty v rozsahu 10-15% z tržieb. V Rusku treba uvažovať s podielom marketingových nákladov vo výške 1 až 5 %, teda v priemere 3 % z príjmov. Toto je, samozrejme, indikatívny ukazovateľ, ale možno ho brať ako základ.

V príprave marketing marketingové náklady predchádzajúceho roka korelujú s dosiahnutými predajnými výsledkami. V závislosti od ukazovateľov predchádzajúceho obdobia a s prihliadnutím na zmeny, ktoré nastali na trhu v priebehu roka, si stanovujeme úlohy, ktoré je potrebné v novom roku vyriešiť (rebranding, spustenie nová služba, obsadenie vytvorenej trhovej medzery alebo posilnenie existujúcich pozícií). Veľkosť rozpočtu zvyčajne predstavuje 3-5% obratu.

Ako marketingové náklady závisia od cieľov. tabuľka 2

Ako sa marketingové náklady líšia v závislosti od odvetvia. Tabuľka 3

V závislosti od špecifík činnosti vašej spoločnosti, vyššie uvedený algoritmus na určenie marketing rozpočtu môžu obchodníci doplniť a spresniť. napr. marketing rozpočtu v sektore služieb bude pôsobiť oveľa viac spoločností ako tých, ktorí predávajú tovar: v prvom prípade sa pohybuje od 30 do 50 % (a viac) obratu spoločnosti. Tabuľka 4 ukazuje pomery ukazujúce rozdiely v marketingových nákladoch na priemyselných a spotrebiteľských trhoch.
Ako sa marketingové náklady líšia podľa typu trhu. Tabuľka 4

Krok 4. Rozdelenie nákladov
Distribúcia marketing rozpočtu pri hlavných nákladových položkách závisí od odvetvia, v ktorom vaša spoločnosť pôsobí, od stratégie riešenia marketingových problémov a typu trhu.
Náklady na reklama niektoré spoločnosti

Ak vaše podnikanie nie je postavené na jednom type marketingu (nespoliehate sa napríklad len na distribúciu katalógov), náklady možno rozdeliť s prihliadnutím na nasledujúce pomery (tabuľka 5).
Rozdelenie marketingových nákladov podľa hlavných položiek. Tabuľka 5

stupňa efektívnosť marketingové náklady

Konečným ukazovateľom marketingovej aktivity je obrat spoločnosti alebo tržby z predaja. Ale napríklad v počiatočných fázach uvádzania produktu na trh je dôležitejšie dosiahnuť určité povedomie spotrebiteľov a vytvoriť si priaznivý obraz o produkte (alebo službe). Preto v každej jednotlivej fáze hodnotiť efektívnosť marketingové náklady, je vhodné použiť rôzne ukazovatele v závislosti od vopred formulovaných (kvantifikovaných) cieľov. Samotný cieľ by mal slúžiť ako hlavný ukazovateľ efektívnosť: dosiahli cieľ, čo znamená, že efektívne naplánovali náklady a plán zrealizovali, nedosiahli – sú potrebné úpravy.

Počas vývoja a schvaľovania marketing rozpočtu naši obchodníci veľmi úzko spolupracujú finančné oddelenie. Marketingoví špecialisti napíšu plán, ktorý potom koordinujú s finančníkmi. marketing rozpočtu je postavená na percentách z obratu firmy: na činnosť oddelenia je alokované fixné percento (od 3 do 5 % v závislosti od úloh na daný rok), následne marketéri plánujú interné prerozdelenie financií podľa nákladových položiek. (prilákanie a udržanie zákazníkov, tradičné reklama v regiónoch, marketingové propagácie). Ak boli predchádzajúce roky úspešné a nevidíme potrebu zvyšovať rozpočtu, pridelené percento z obratu zostáva rovnaké. Naša firma pôsobí na rozvíjajúcom sa trhu a úmerne s rastom obratu rastú aj marketingové náklady: ak som mal vlani obrat milión a tento rok som predal produkty za dva, tak rozpočtu je zdvojnásobená.

V situácii, keď percento obratu zostáva rovnaké ako v predchádzajúcom roku, je úlohou marketingového oddelenia zvyšovať efektívnosť náklady: po vynaložení rovnakých 10-tisíc by malo oddelenie zabezpečiť nie 100-tisíc hovorov zákazníkom (ako minulý rok), ale 120. A ak si vlani objednalo okná 22 % zákazníkov, ktorí volali prvýkrát, tento rok by toto číslo malo zvýšiť na 30 %. Ako to robia, určuje riaditeľ marketingu a reklamy. Analyzuje prácu oddelenia, vyvodzuje závery o úspechoch a nedostatkoch, rozhoduje, čo sa oplatí zopakovať a čo treba urobiť lepšie. Domnievam sa, že marketingové oddelenie by malo pracovať každým rokom efektívnejšie, keďže skúsenosti pribúdajú a z praxe je už jasné, ako najlepšie postupovať. Ak moji marketéri minú rovnakú sumu a dajú rovnaký objem objednávok, sú bezcenní.