Internetová propagácia pre b2b. Teoretické základy pre vytvorenie komplexu pre propagáciu služieb na b2b trhu

Podľa prieskumu Rain Group B2B trhy menia spôsob práce so zákazníkmi. A tie spoločnosti, ktoré sú schopné vidieť a pochopiť kľúčové hnacie sily zvyšovania predaja na obchodných trhoch, budú schopné zvýšiť konkurencieschopnosť svojich produktov a zaujať vedúcu a rastúcu pozíciu vo svojich odvetviach. Tento článok poskytuje sprievodca krok za krokom pre marketing na B2B trhu, na základe najnovších svetových trendov a s prihliadnutím na vývoj predajných techník. Budeme sa baviť len o osvedčených a väčšine efektívne nástroje B2B marketing. Na konci článku nájdete podrobné informácie marketingový plán propagácia tovarov a služieb na B2B trhu.

Nový model zákazníckeho servisu

Na B2B trhu existuje trojkrokový model práce s klientmi, ktorý sa v praxi osvedčil.

Po prvé, spoločnosť musí vytvoriť vzťah s klientom:

Potom musí spoločnosť presvedčiť klienta, že je to ona, kto - najlepšia voľba zo všetkých alternatív:

A nakoniec, spoločnosť musí preukázať maximálnu úroveň spolupráce s klientom:

Ako by sa mal tento model interpretovať z hľadiska práce marketingového manažéra? Ponúkame autorskú príručku pre marketingový manažment v B2B sektore zohľadňujúcu všetky vlastnosti a špecifiká obchodného trhu.

Prvý krok: nadviazanie kontaktu so zákazníkmi

Najprv by ste mali vytvoriť a vylepšiť kvalitu interakcie so zákazníkmi. To znamená zlepšiť kvalitu prvého kontaktu so zákazníkmi, vyvinúť program riadenia spätnej väzby od zákazníkov, analyzovať dopyt a kľúčové potreby zákazníkov a vypracovať plán na zlepšenie a rozvoj produktu spoločnosti.

Druhý krok: Správne vyjednávacie argumenty

Ďalší krok: práca s produktovými textami. Uveďte z textov, že:

• produkt vašej spoločnosti Najlepšie rozhodnutie medzi všetkými alternatívami
• produkt vašej spoločnosti vykazuje najefektívnejší výsledok
• spolupráca s vašou spoločnosťou nenesie pre klienta žiadne riziká, iba výhody

Tretí krok: vytvorenie programu zákazníckej podpory

Nakoniec vytvorte funkčný program udržania zákazníkov: schopný eliminovať prechod ku konkurencii, zvýšiť frekvenciu používania produktu spoločnosti, zvýšiť hodnotu transakcie s klientom.

Pripravený kontrolný zoznam

Podrobný a najpraktickejší kontrolný zoznam pre b2b marketing. S ním nezabudnete na dôležité momenty a budete si môcť efektívne plánovať prácu.

B2b trh je časť trhu alebo ekonomického priestoru, kde aktivity nie sú zamerané na priemerného spotrebiteľa, ale na spoločnosti, ktoré ďalej interagujú s konečným spotrebiteľom. Jeho práca je úplne iná ako na štandardnom spotrebiteľskom trhu, takže nástroje, strategické smerovanie a technika predaja sú úplne odlišné. Podobné prístupy prakticky neexistujú.

hlavná motivácia nákup niečoho na tomto obchodná platforma je zvýšenie kapitálu. Predmetom príjmu je produkt. Klient investuje peniaze kúpou produktu za účelom následného zisku.

• Medzi významné rozdiely takéhoto trhu patria tieto ukazovatele: Na platforme b2b nie je kupujúci a koncový používateľ tá istá osoba. Majetok firmy alebo spoločnosti sa používa ako finančné prostriedky na nákup tovaru. Rozhodnutie o kúpe tovaru leží na konkrétnej osobe so špecifickými záujmami. Rozhodujúcimi faktormi pre takúto osobu môžu byť:

1. Individuálne pohodlie pri práci s dodávateľom;
2. Ambície osobnej povahy;
3. Priateľské vzťahy;
4. Mnoho ďalších dôvodov, ktoré nemajú nič spoločné s kvalitou tovaru.

Toto je hlavný rozdiel - konečný spotrebiteľ venuje pozornosť samotnému produktu a takáto osoba zodpovedná za nákup tovaru je ovplyvnená vonkajšími faktormi. Do istej miery prevládajú emócie. Fotografia prevzatá z hostcomp.ru

Rozhodovanie je rovnako dôležité. Čím je nákup tovaru pre firmu drahší, tým zodpovednejší ľudia za rozhodnutie hlasujú. To znamená, že záujmy všetkých účastníkov procesu sa musia zhodovať. Jeden človek môže podľahnúť emóciám alebo sa stať „obeťou reklamy“ konkrétneho produktu, no skupina ľudí sa stále spolieha na iné faktory. Pre nich je hlavnou vecou dosiahnuť zisk spojený so zakúpeným produktom.

• Všeobecné metódy komunikácie. V priestore b2b trhu sú hlavnými účastníkmi procesu špecialista predaja a nákupná spoločnosť. Úspech a konanie je na schopnostiach a profesionalite manažéra obchodná dohoda. Tu hlavná vec nie je reklamná kampaň alebo PR činnosť, a to konateľa. Áno, a reklama v tomto prípade nebude vhodná, pretože robiť reklamu s cieľom prilákať niekoľko hráčov-kupujúcich na trhu b2b je problematické a nákladné.

Komunikácia a práca s firemnými klientmi je jemnejšia, vyžaduje si vysoké komunikačné schopnosti pri jednaní s viacerými ľuďmi zastupujúcimi záujmy jednej spoločnosti. Preto musí byť manažér predaja vysokokvalifikovaný odborník.

Na prilákanie maximálneho počtu zákazníkov boli vyvinuté a implementované propagačné metódy. Nižšie bude Detailný popis najúčinnejšie kanály na prilákanie cieľového publika, medzi ktoré patria:

• Vlastné obchodné oddelenie. Toto oddelenie v každej rozvíjajúcej sa spoločnosti je kľúčovým článkom. Tento kanál je jeden z najdrahších, ale veľmi efektívny.
• Tvorba webových stránok. Mať firmu, ale nemať webovú stránku je vzácnosť, nezmysel. Ale tu rozprávame sa nie o internetovom obchode či štandardnom firemnom webe, ale o jednostránkovom zdroji, ktorého účelom je presvedčiť zákazníkov, aby uskutočnili nákup. Štruktúra jednostránkového webu je oveľa vyššia ako u klasického webu. Toto však funguje ideálne, ak obchodujete s jednou skupinou produktov.

Pre zvýšenie konverzie by mal byť web doplnený o online chaty a možnosť spätná väzba. Môžete uverejniť aj zaujímavé prípady, ktoré svedčia o vysokej profesionalite. Taktiež nezaškodí prítomnosť zákazníckych recenzií (videá a texty). Na stránku musíte umiestniť všetko, čo potenciálneho klienta zaujíma.

• Event marketing je dôležitým spôsobom propagácie na b2b trhu. Prispieva k správnej výstavbe priateľských a obchodné vzťahy medzi partnermi. Event marketingové aktivity zahŕňajú:

Rôzne výstavné podujatia;

1. Semináre;
2. konferencie;
3. Webináre.

V tomto prípade môžete vyhrať kvôli nízkej konkurencii, a preto, keď sa ukážete čo najlepšie, môžete vytvoriť určitý počet zákazníkov.
Fotografia prevzatá z msk.podvijka.ru

• Dostupnosť partnerov. Rast predaja v akomkoľvek podnikaní priamo závisí od rozvoja vzťahov s partnermi. Na získanie spoľahlivých a korektných partnerov je potrebné zostaviť určitú databázu vrátane tých najväčších a najvýznamnejších z nich.
• Prilákanie telemarketingu. Týmto smerom je komunikácia so zákazníkmi prostredníctvom telefónne spojenie. Na to sú vytvorené špeciálne call-centrá, kde je pre každého klienta napísaný program – predmet rozhovorov. Sú zvyknutí volať klientskej základne a zostavuje sa špeciálny zoznam teplých klientov, s ktorými sa ďalej pracuje. Na mierne zníženie odpadu môžete využiť služby okresných call centier, pretože sú niekoľkonásobne lacnejšie ako tie, ktoré sa nachádzajú v metropolách.
• Tvorba výberové miesta. Výberové konanie nie je jednoduchý proces. Niektoré firmy sa výberových konaní zúčastňujú veľmi radi a úspešne ich vyhrávajú. Ale tam, kde je miesto pre korupciu, je lepšie nezúčastňovať sa programov výberových konaní, ako ukazuje prax.
• Aplikácia všetkých typov reklamy. Reklama je prijateľná v médiách, v rádiu, v televízii. Najdôležitejšia je stále reklama v printových médiách, v tlači, napriek tomu, že tlač číta čoraz menej ľudí. Hlavná vec je, že tlačené vydanie by malo byť vysoko kvalitné.
• Komunikácia so sociálnymi sieťami. Publikum sociálnych sietí je obrovské a neustále sa zvyšuje, takže to treba brať do úvahy. Každá sociálna sieť má špecifické publikum. Ide o demografiu. Najpopulárnejšie sociálne platformy sú:

1. Facebook;
2. V kontakte s;
3. Spolužiaci;
4. Instagram;
5. Twitter.

Instagram je najproduktívnejší, pretože uverejnením publikácie sa to dá urobiť v iných sociálnych sieťach.

• Novým smerom je e-mail marketing. Tento vektor pokroku je v procese vývoja, ale vyhliadky sú badateľné už dnes. Kvalitné e-maily sa dajú robiť pomocou Getresponse, E-mail, Unisender, Pechkin a ďalších. Okrem dobrého zoznamu adresátov je to aj vynikajúca analytika.
• kanál YouTube a ďalšie platformy. Miesto na zverejňovanie video obsahu. V blízkej budúcnosti bude miesto kníh a tlačené publikácie je to videoobsah, ktorý bude zaberať, takže toto je stávka na budúcnosť.

Ako už bolo spomenuté, je potrebné mať vlastnú webovú stránku. Často sa ale stáva, že pomocou kľúčového dopytu sa používateľ dostane na web konkurencie. Na odstránenie takýchto situácií je potrebné optimalizovať stránku tak, aby bola prístupná a mala určité výhody. Venujte pozornosť obsahu aj štruktúre.

Spomedzi mnohých propagačných kanálov identifikovali marketéri tie najúčinnejšie:

• Obsahový marketing. Vytvorenie správneho informačného poľa. Môže to byť blog užitočné tipy, a komunikácia s čitateľmi v režime otázka – odpoveď. Sebapropagácia tiež nezaškodí.
• Email marketing. Tento mail nie je spam. Návštevník stránky sa napríklad zaregistruje tak, že zanechá svoj e-mail a následne mu na poštu prídu novinky o príchode tovaru, zľavách, akciách a podobne zo stránky. Užitočné a efektívne sú aj poučné informácie obsiahnuté v e-mailoch. Všetko závisí od toho, čo spoločnosť robí.
• Vírusová reklama. Je namontované kvalitné a zaujímavé video, v ktorom je aj reklama. Potom sa šíri po sieti a potom je to už na maličkosti – medzi ľuďmi sa rýchlo šíri prostredníctvom sociálnych sietí a iných platforiem. Hlavná vec je, že by to malo byť niečo hodnotné a nezabudnuteľné.
• Kontextový reklamný produkt. Ide o oznamy pre určitý okruh čitateľov a divákov, ktorých spájajú záujmy súvisiace s propagovaným produktom. Kontextová reklama môže byť dvoch typov:

1. vyhľadávač;
2. Tematické.

• Mediálna reklama. Reklama pomocou videa a statického obrázka na banneroch. Takáto reklama sa dá ľahko analyzovať a podľa výsledkov zostaviť ďalšie plány. Umiestňovanie prebieha na tematických stránkach a portáloch, ktoré navštevujú cieľové publikum.
• Propagácia SMM. Ak sa spoločnosť zúčastňujúca sa na b2b trhu zameriava na dlhodobé projekty a postupuje krok za krokom k napĺňaniu svojich obchodných cieľov, potom je SMM promotion ideálnou voľbou. To zlepšuje imidž spoločnosti.

Lacné spôsoby propagácie tovarov a služieb

Spomedzi nízkorozpočtových kanálov na propagáciu produktov si môžete vytvoriť celý zoznam:

1. Zmienka o spoločnosti. Ak sú na internete informácie o spoločnosti, môžete umiestniť odkaz. Efektívne a lacné.
2. Zúčastnite sa webinárov. Často sú zadarmo, čo umožňuje bez platenia inzerovať vaše produkty. Uvidí ho široké publikum. Je potrebné napísať malý, ale atraktívny program a zostaviť akčný plán.
3. Krížová propagácia. Obe spoločnosti sa zhodujú vzájomná reklama navzájom. Pohodlné a ľahká cesta reklama, spočívajúca v uvoľnenom dialógu.
4. Vytvorenie blogu. Vytvorte si blog a komentujte ho. Treba to robiť s nenahraditeľnou pravidelnosťou, pri dodržaní vopred naplánovaného plánu. Ak sú komentáre jasné a nezabudnuteľné, potom to najprv upriami pozornosť návštevníkov na vás a potom na vašu spoločnosť a produkty.
5. Všimnite si Google+. Vytvorte si osobný účet a urobte tak zaujímavým, aby ste upútali pozornosť publika. Najzaujímavejšie informácie na internete sú vždy vypočuté a na očiach.
6. Živá komunikácia za účelom reklamy. IN V poslednej dobe kvôli rýchlemu vývoju počítačová technológia a pokrok vo všeobecnosti, ľudia z nejakého dôvodu zabudli na to najjednoduchšie - na živú komunikáciu. V procese komunikácie môžete ostatným o svojom druhu činnosti povedať, niečo ponúknuť, niečo nenápadne inzerovať. Koniec koncov, aj medzi neznámymi ľuďmi, ktorí sú okolo nás v každodennom živote, môže byť veľa potenciálnych zákazníkov.
7. Neobchádzajte všetky druhy súťaží a konferencií. Je ich veľa konkurenčné programy pre firmy a podniky. Je to skvelá príležitosť predstaviť sa širokému publiku a ukázať, čoho je vaša spoločnosť schopná.
8. Používanie sociálnej platformy – twitter. Je to do istej miery vynikajúca marketingová platforma. Ak chcete dosiahnuť pozitívny výsledok, musíte si vybrať správnych predplatiteľov a začať aktívnu komunikáciu, komentovať a zároveň nenápadne spomenúť svoju spoločnosť.
9. Pozrite sa na marketing z iného uhla pohľadu. Z nejakého dôvodu sa bežne verí, že cieľom marketingu je získať nových zákazníkov, pričom sa nepamätá na tých starých a súčasných, ktorí tiež potrebujú pozornosť. Maximálny prínos marketingu spočíva v práci s existujúcou zákazníckou základňou. To dokázali odborníci na tento vektor.
10. Priateľstvo so silnými konkurentmi. Práve oni diktujú pravidlá podnikania a majú dobrú zákaznícku základňu. Referenčný bod by mal smerovať iba k silným. Po nadviazaní priateľov a pomoci konkurentovi sa môžete spoľahnúť na to, že vám určite pomôže - to je pravidlo podnikania, čestné podnikanie.
11. Nezabudnite na niečo také malé, ako je hashtag. Je účinný aj ako billboard, len na internete. Teraz majú prístup ku všetkým v sociálnych sieťach. Vymyslite si vlastný hashtag súvisiaci s vašou spoločnosťou a nechajte ho po každom príspevku.
12. Zostavenie databázy e-mailových adries. Sú potrebné pre propagačné zásielky, ktoré pomáhajú vzbudzovať záujem o danú stránku alebo produkt.
13. Vydať tlačovú správu. Síce už nie sú relevantné, ale pre marketingová sféra sú stále dôležité. Za pár dolárov si ho môžete vytvoriť pomocou zdroja PRWeb. Dá sa bez toho materiálové náklady, potom vám pomôže stránka PRLog.org. Mínusom stránky je len jazyk - angličtina, inak všetko v poriadku. Rozhodli sme sa vytvoriť tlačovú správu v ruštine, použiť zdroj B2Blogger.
14. Vytvorenie obchodného blogu. Toto je platforma, ktorú môžete naplno venovať svojim produktom. Ale blog by nemal byť prehnane reklamný. Čitatelia totiž radi navštívia kvalitný a zaujímavý zdroj, nie reklamný.

Takže pomocou bezplatné metódy propagáciou tovarov a služieb, môžete dosiahnuť vysoké výsledky. Hlavná vec je pristupovať k tomu správne a potom dosiahnete určité výsledky:

• získať nových zákazníkov;
• určiť svoju pozíciu na trhu;
• objavovať nové spôsoby predaja tovaru.

Zlaté pravidlo: „Marketing by nemal vyčerpať rozpočet, vyprázdniť peňaženku a stáť tisíc dolárov. Marketing je umenie, umenie upútať pozornosť a vzbudiť záujem. Marketing vám môže zabrať len čas.“

Propagačný komplex je súbor rôzne druhy aktivity s cieľom poskytnúť informácie o výhodách produktu potenciálnym spotrebiteľom a podnietiť túžbu po jeho kúpe. Úlohou propagácie je komunikácia s jednotlivcami, skupinami ľudí a organizáciami priamymi a nepriamymi prostriedkami s cieľom zabezpečiť predaj produktov organizácie. [kotler]

Štruktúra propagačného komplexu na trhu b2b má množstvo rozdielov v dôsledku osobitostí trhu b2b. Pre úplnejšie pochopenie špecifík b2b trhu zvážte tieto funkcie.

Podstatou b2b trhu je, že nefunguje pre konečného spotrebiteľa, ale pre firmu rôznych oblastiach a priemyselné odvetvia (verejné, súkromné, komerčné a nekomerčné), ako aj jednotlivcov nákup na podnikateľské účely.

Toto je jeden z hlavných rozdielov, ktorým čelí marketing v procese rozhodovania o nákupe b2b. Na trhu b2c (business to customer) zohrávajú významnú úlohu osobné emócie. Dôvodom kúpy môže byť krásna krabička, príjemná spomienka spojená s produktom alebo záväzok ku konkrétnej značke.

Situácia na b2b trhu je úplne iná. Kupujúcim je tu spoločnosť pozostávajúca z kompetentných ľudí, odborníkov, ktorí sa vyznačujú kolektívnou, cieľavedomou činnosťou, ktorej výsledkom je výška získaného zisku.

Všetci účastníci priemyselného trhu, na rozdiel od kupujúcich na b2c trhu, sú rovnako aktívni pri výbere protipartnerov. Analyzujú a hodnotia potenciálnych dodávateľov, vynakladajú značné prostriedky na rozhodovanie o obchode, podpisujú dohody a zmluvy atď. Tu si môžeme všimnúť „model priemyselných nákupov“ vyvinutý N. Rackhamom, založený na práci 2 hemisfér. Rackham hovorí, že nie je dôležité ani tak vyvinúť propagačný koncept, ako skôr pochopiť proces rozhodovania o nákupe priemyselného nákupcu. Podľa modelu je za nákupné rozhodnutia kupujúcich na oboch trhoch zodpovedná pravá hemisféra. Keď sa však priemyselný spotrebiteľ rozhodne pre nákup, toto rozhodnutie musí byť pre nákupnú skupinu odôvodnené, čo si vyžaduje návrat k analýze na ľavej hemisfére. Na b2b trhu sú teda racionálne motívy základom pre uskutočnenie nákupu.

Proces rozhodovania o kúpe na b2c a b2b trhoch podľa modelu N. Rackhama

Propagácia na trhu b-2-b je teda často menej veľkolepá ako na trhu b-2-c, čo však neznamená, že je menej efektívna. Nezabudnite však, že osoby podieľajúce sa na rozhodovaní o kúpe, jednoduchých ľudí bez emócií a zmyslu pre humor.

Druhým rozdielom je, že rozhodnutie o kúpe robí skupina ľudí s rôznym sociálnym postavením. Môže to byť buď majiteľ, resp zamestnanca. Motívy nákupu u nich, aj keď väčšinou racionálne, sú predsa len rôzne. Pre majiteľa ide predovšetkým o ekonomický prínos pre podnikanie, u zamestnanca môže zohrávať rolu osobný prospech, uznanie a potvrdenie jeho postavenia.

Preto, ak sa v B2c spoločnostiach zvyčajne rovnaké posolstvo propaguje prostredníctvom rôznych komunikačných kanálov, snažia sa ho obklopiť rovnakým informačným posolstvom z rôznych strán; potom v sektore B2B je potrebné doručiť rôzne správy rôznym osobám s rozhodovacou právomocou (kvôli skupinovej povahe priemyselného nákupu).

Tretí rozdiel je viac vysoký stupeň riziko kupujúceho. Kupujúci-podnikateľ riskuje oveľa viac ako kupujúci-muž na ulici. V podnikaní cirkulujú obrovské sumy a podnik riskuje nielen peniaze, ktoré sú dané na komplexný produkt, ale aj budúce zisky a dokonca aj svoju existenciu ako obchodnej štruktúry.

Štvrtým rozdielom je menší počet kupujúcich. Obchodný predajca, na rozdiel od obchodníka so spotrebným tovarom, väčšinou jedná s obmedzeným počtom kupujúcich. Keďže spotrebiteľov je málo, veľmi často sa musíte zamerať nie na nejakého priemerného spotrebiteľa, ako v marketingu B2c, ale na jedného konkrétneho kupujúceho. V súlade s tým by mal byť celý marketingový mix vytvorený pre každého z týchto spotrebiteľov samostatne: propagácia v oblasti b-2-b sa ukazuje byť viac personalizovaná, a teda interpersonálnejšia. [L. Ivanov "Priemyselný marketing"]

Piaty rozdiel je svojim spôsobom odvodený od predchádzajúcich a spočíva v potrebe nadviazania užšej spolupráce medzi predávajúcim a kupujúcim. Kupujúci priemyselných tovarov a služieb, ako nikto iný, chce mať so svojimi dodávateľmi dlhodobé, trvalé a dôveryhodné partnerstvá. Nezaujíma ho „nová chuť“. Hlavným kritériom výberu je pohodlné, trvalé a jasné podmienky dodávka a hlavne dôvera v dodávateľa. [Dmitrieva Irina Magazine Advertiser №1 2004]

Všetky tieto vlastnosti majú významný vplyv na formovanie propagačného komplexu. Keďže transakcia je logická, spoľahlivá ekonomické ukazovatele a analytické údaje na nich založené sa môžu stať závažnými argumentmi v prospech uzavretia obchodu medzi partnermi. G. Beckwith vo svojej knihe Selling the Invisible na príklade dvoch firiem dokazuje, že kupujúci potrebujú dôkazy: fakty a čísla. Vyberám si medzi dvoma výrobcami, kupujúci uprednostní výrobcu, ktorý oslovuje číslami a neopodstatnene nepropaguje prednosti svojho podniku. [Beckwith G. Predaj nevídaného: Sprievodca moderný marketing služby / Harry Beckwith; Za. z angličtiny. - 5. vyd. - M.: Alpina Publishers, 2009. - 224 s.]

Ďalším dôležitým bodom v b2b marketingu, ktorému je obzvlášť dôležité venovať pozornosť, je taký klasický faktor presviedčania, akým je jedinečná predajná ponuka – USP. Pre b2b marketing je mimoriadne dôležité, aby bol koncept USP dôkladne premyslený, pripravený a komunikovaný spotrebiteľovi. Ak kupujúci pri výbere spoločnosti nevidí jednoznačnú odpoveď na otázky: „Prečo by som mal kontaktovať práve túto spoločnosť? V čom je lepší ako ostatné spoločnosti na trhu? “, Jednoducho prejde k analýze návrhov inej spoločnosti.

Keďže však v tomto ročníková práca hovoríme o propagácii tak špecifických produktov, akými sú služby, nemožno ignorovať hlavné charakteristiky služieb, ktoré ovplyvňujú aj výber prostriedkov propagácie.

Najprv definujme pojem „služba“:

„Služba“ je podľa F. Kotlera každá udalosť alebo výhoda, ktorú môže jedna strana ponúknuť druhej a ktorá vedie k uspokojeniu potreby, ale nevedie k držbe ničoho.

Tykotsky napísal, že „služba“ je produktom práce, ktorý je svojou povahou identický s materiálnym tovarom.

Podľa GOST je „služba“ predovšetkým výsledkom interakcie medzi dodávateľom a spotrebiteľom.

Z toho vyplývajú hlavné charakteristiky služby:

• · Nehmotnosť. Služby sú nehmotné: nemožno ich vidieť, ochutnať, počuť ani cítiť, kým si ich nezakúpite. Kupujúci je nútený jednoducho vziať slovo predávajúceho.
• · Rýchlosť skazy. Služby sa nesmú uchovávať na ďalší predaj alebo použitie. Dôvod, prečo mnohí lekári účtujú poplatky za neprítomných pacientov, je ten, že hodnota služby existovala v čase neprítomnosti pacienta. Pri stabilnom dopyte po službách ich krehkosť nespôsobuje vážne problémy, ale ak dopyt podlieha výkyvom, potom poskytovatelia služieb čelia určitým ťažkostiam.
• · Neoddeliteľné od zdroja. Služby sú poskytované a spotrebované súčasne, t.j. je možné poskytnúť až po prijatí objednávky. Služba je neoddeliteľná od svojho zdroja, či už ide o osobu alebo stroj, zatiaľ čo produkt existuje v hmotnej forme bez ohľadu na prítomnosť alebo neprítomnosť jeho zdroja.
• · Nekonzistentnosť kvality. Kvalita služieb sa môže výrazne líšiť v závislosti od toho, kedy, kým a za akých podmienok boli poskytnuté. V procese poskytovania služby je ich veľa dôležitá úloha hrá ľudský faktor: kvalita často závisí nielen od profesionality a skúseností interpreta, ale aj od jeho fyzickej kondície a nálady v čase služby. Kupujúci služieb si často uvedomujú tieto rozdiely v kvalite a pri výbere poskytovateľa služieb hľadajú radu od iných kupujúcich.
• · Žiadny vlastník/majiteľ. Spotrebiteľ služby ju spravidla využíva na obmedzený čas. . Na rozdiel od hmotných statkov, služby nie sú vo vlastníctve nikoho. Vo väčšine prípadov nie je možné poskytovanú službu využívať príliš dlho. V konečnom dôsledku sa buď stane zastaraným, alebo sa stane irelevantným. Akékoľvek vystúpenie, futbalový zápas, dovolenka na mori na zájazde sa skôr či neskôr skončí.

Nemožnosť použitia presných, racionálnych parametrov služby teda spôsobuje problém pri tvorbe propagačných materiálov. Komplex propagácie služieb by sa mal zameriavať nielen na stimuláciu dopytu, ale aj na skvalitnenie služieb a umožnenie spotrebiteľovi posúdiť ich kvalitu. Zákazníci na oboch trhoch pociťujú úzkosť, keď čelia službám, kvôli neschopnosti vidieť výsledok pred zakúpením služby. V tomto prípade by ste mali operovať s imidžom spoločnosti, jej reputáciou, hodnoteniami zákazníkov atď. Dobre zavedené ochranná známka je v očiach kupujúcich určitou zárukou kvality poskytovaných služieb.

Pri vytváraní propagačného komplexu je teda potrebné pamätať na to, že sektor služieb b2b nepracuje pre konečného spotrebiteľa, ale pre spoločnosti pôsobiace v určitej oblasti, takže rozhodnutie o potrebe konkrétnej služby sa veľmi zriedka prijíma samostatne. Spravidla sa do toho zapája veľká skupina ľudí, takže marketér musí brať do úvahy záujmy organizácie, ľudí s právomocou rozhodovať a konkurenčné firmy. Na obchodnom trhu je jedným z hlavných cieľov každého podniku ukázať, ako služba pomôže korporátnym klientom zvýšiť výnosy alebo znížiť náklady. Veľký význam tu má PR, povesť spoločnosti ako spoľahlivého dodávateľa, ale ešte dôležitejšiu úlohu zohráva osobný predaj.

1.2 Vlastnosti používania nástrojov propagácie trhu b2b

Napriek zložitosti propagácie sektora služieb na b2b trhu môžete zvýšiť predaj, ak na to použijete rôzne aktivity, z ktorých každá je navrhnutá tak, aby riešila svoje vlastné problémy. Pre propagáciu firmy na trhu je potrebné vykonávať brand management, imidžovú reklamu, ktorá zvyšuje uznanie firmy na trhu, využívať osobný predaj, predaj na diaľku. Vysoký účinok zabezpečuje aj účasť spoločnosti na rôznych výstavách, odborných podujatiach, fórach, seminároch.

Poďme sa bližšie pozrieť na nástroje propagačného komplexu. Propagačné nástroje používané v priemyselný marketing rovnako ako v marketingu pre spotrebiteľov Podľa Golubkova E.P. Akčný balíček obsahuje:

• osobný (osobný) predaj - slovná prezentácia tovaru počas rozhovoru s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi za účelom predaja;
• PR (public relations) - neosobná podpora predaja produktu, služby, sociálne hnutie prostredníctvom šírenia komerčne dôležitých informácií o nich v médiách;
• podpora predaja – rôzne krátkodobé stimuly zamerané na podporu nákupu alebo predaja produktu alebo služby;
• · reklama – akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie a propagácie nápadov, tovarov a služieb v mene známeho sponzora.

Lester Wunderman predstavil koncept „priameho marketingu“ v roku 1967 pri spolupráci so značkami ako American Express a Columbia Records.

Priamy marketing je marketing založený na priamom vplyve na zákazníkov prostredníctvom rôznych komunikačných a komunikačných prostriedkov s cieľom predávať tovary a služby a udržiavať zákaznícku základňu. Priamy marketing je založený na tom, že klient kontaktuje zástupcu tovarov a služieb.

Nezabudnite však, že účinnosť týchto prostriedkov priamo závisí od typu trhu. Takže na spotrebiteľskom trhu sa spravidla hlavné úsilie a prostriedky propagácie vynakladajú na reklamu a až potom na propagáciu, osobný predaj a PR. Iná situácia na priemyselnom trhu. Tu vďaka prítomnosti Vysoké číslošpecializovaných odborných publikácií a najmä vďaka rozvoju internetu sú zákazníci dobre informovaní o produkte alebo službe, o ich hlavných charakteristikách a pridané vlastnosti. Opäť platí, že ak kupujúci necíti potrebu produktu priemyselná hodnota, presvedčiť ho na kúpu tovaru je takmer nemožné. Za týchto podmienok sa zvyšuje úloha imidžu (reputácie) spoločnosti, informácie o nej v publikáciách. špecializovaná tlač a najmä názory iných firemných klientov. Nie je žiadnym tajomstvom, že mnohé firmy pred veľkým nákupom tovaru dlhodobej spotreby vykonávajú určitý druh priemyselnej inteligencie (tzv. monitorovanie dodávateľov). Preto sa hlavný dôraz kladie na branding, PR a osobný predaj a až potom na reklamu a podporu predaja.

Tabuľka 1 uvádza údaje o vnímaní informácií z navrhovaných komunikačných zdrojov na základe analýzy propagačných kanálov a konvertibility potenciálnych zákazníkov pochádzajúcich z týchto zdrojov do zisku spoločnosti.

Obrázok 1. Podiel propagačných kanálov na tvorbe integrovanej marketingovej komunikačnej stratégie na b2b trhu

Zvyšovanie lojality zákazníkov v oblasti B2B by sa malo uskutočňovať prostredníctvom priamych marketingové aktivity, ako aj systém zliav a optimalizácia podmienok. Okrem toho by obsah korešpondencie nemal mať výlučne informačný a komerčný charakter. Blahoprajné listy majú efektívnejší vplyv na vytváranie pozitívneho názoru na outsourcingovú spoločnosť.

Treba teda skonštatovať, že podpora B2B služieb je súbor opatrení zameraných na vytváranie pozitívneho imidžu spoločnosti, ktorý zohráva kľúčovú úlohu pri rozhodovaní o výbere subdodávateľa. osobný predaj v reťazci propagačných kanálov sú najefektívnejšie a uzatvárajú kruh marketingových aktivít, keďže majú charakter finálnych akcií pri práci s potenciálnym klientom. Pri výbere akejkoľvek marketingovej aktivity sa treba riadiť strategickým smerom rozvoja firmy. Všetky propagačné kanály musia byť koordinované a musia byť článkami v reťazci jednotnej stratégie na vytvorenie integrovanej marketingovej komunikácie.

Aby bol sektor B2B služieb zastúpený v podnikateľskej komunite na skutočne dôstojnej úrovni, je potrebné využívať integrovaný marketing a reklamné kampane kombinujúci tradičné metódy a internetové technológie.

Všetko si môžete kúpiť online – od zápaliek až po ostrov v oceáne. Ale stojí za to ísť do online predaja B2B spoločnostiam? Aké reálne je predávať kovové výrobky alebo CNC stroje cez stránku?

Rozdiel medzi b2b a b2c trhmi

Ako predať auto? Sledovanie koho.

Ľudský klient potrebuje sedieť v aute. Pozrite sa, čo sa skrýva pod kapotou. Poraďte sa s manželkou. Vypočujte si o výhodnej cene a kvalite služieb.

Pre kupujúceho-organizáciu je dôležité informovať sa o podmienkach lízingu a nákladoch na odpisy. Pochopte nuansy zmluvy a podmienky ďalšej spolupráce. Asi sa na auto ani nepozrú.

Rozdiel medzi b2b a b2c trhmi je obrovský. A to v rýchlosti rozhodovania a vo výške transakcie a v úlohe emócií. Rozhodnutie o výbere traktora sa robí racionálne a na dlhú dobu. O kúpe pizze - rýchlo a pocitovo. Ak si dohodnete súboj medzi marketérom pracujúcim s tovarom každodennej potreby a marketérom propagujúcim finančné poradenstvo, natiahne sa to na niekoľko dní. Niektoré rozdiely súvisiace s predajom cez internet sme zhromaždili v tabuľke.

Špecifiká trhov sú zrejmé, no keď príde reč na internet, vynárajú sa otázky. Ako pochopiť, čo chce táto osoba kúpiť fréza? Môže byť konzument pizze našou cieľovou skupinou s charakteristikou „top manažér, 30-50 rokov, pracujúci vo výrobe“? Ako sa správajú podnikoví používatelia online? Preto sa niekedy internetová propagácia na obchodnom trhu využíva intuitívne. A nástroje, ktoré ukazujú výsledky na b2c trhu, nefungujú.

Hlavné chyby v internetovom marketingu na b2b trhu

Nesprávne nastavenie cieľa

Úspech obchodovania so spotrebným tovarom je v znižovaní transakčných nákladov. Internetový obchod sa oplatí ušetriť na prenájme obchodného poschodia a platení predajcov. V sieti je dôležité znížiť náklady na prilákanie aplikácie.

Bolo by chybou stanoviť si takýto cieľ pri predaji b2b tovaru alebo služieb prostredníctvom stránky. Úloha predajcu pri jednaní s firemnými zákazníkmi presahuje rámec fakturácie. Pri predaji komplexných tovarov a služieb sa vyžaduje preukázanie spôsobilosti v odborná oblasť. Klient musí byť presvedčený, že produkt presne rieši jeho profesionálne úlohy. Preto môže byť cieľom na b2b stránke získať vrelý kontakt (po stiahnutí cenníka alebo demo verzie) a prístup k priamej komunikácii.

Prečo je dôležité stanoviť si správny cieľ? V b2b môžu byť 3 žiadosti za mesiac, ale každá je milión. Ak sa teda necháte uniesť znížením nákladov na prilákanie aplikácie, môžete prísť o 3 milióny. Samozrejme, musíte pochopiť maximálne prípustné náklady na akciu na vašom webe.

Prekrytie offline segmentácie na online používateľoch

Základom pre offline segmentáciu môže byť objem spotreby tovaru, priemysel, frekvencia hovorov atď. Kupujúcim stroja môže byť osoba určitého veku a postavenia. S jedným idete k najvyššiemu manažérovi závodu komerčná ponuka, "Ipeshnik" poslať ďalšie.

Nie vždy je možné sledovať sociodemografické charakteristiky online. Objem spotreby tovaru na požiadanie je tiež nezrozumiteľný - manažér stavebnej spoločnosti a „IP“ zadajú rovnakú požiadavku „fréza“ alebo „účtovný program“. Preto je lepšie segmentovať online používateľov na základe dodatočných kritérií na priesečníku online a offline charakteristík.

Prečo je dôležité segmentovať? Ukázať každému publiku ponuku, ktorú potrebuje, zvýšiť konverziu návštevnosti a tým zvýšiť nákladovú efektívnosť online marketingu.

Zmerajte výsledok pomocou trhových metrík B2C

Sotva stačí merať len objem návštevnosti či konverzie na aplikácie. Na b2b trhu je predaj dlhý, viacstupňový, čo znamená, že podľa toho treba merať aj výsledok.

Nastavte hĺbkovú analýzu, vytvorte dlhý lievik a sledujte výsledky s prihliadnutím na charakteristiky nákupu. Bez straty klienta potom hovor.

Napríklad na b2c trhu je jedným z ukazovateľov výkonnosti ROI (pomer výšky zisku k výške investície). Pre b2b nebude táto metrika orientačná – je ťažké vziať do úvahy všetky náklady za šesť mesiacov, ktoré vznikli pri realizácii obchodu. Oveľa cennejší pre pochopenie efektivity bude konverzný pomer z hovorov do obchodov.

Prečo je dôležité zvoliť správne metriky? Aby ste pochopili, ktoré kanály a v ktorom období vám priniesli cielenejších návštevníkov. A investujte do tých efektívnych.

Ako „nastaviť“ systém internetového marketingu v b2b spoločnosti

Určite pracujete na propagácii tovaru/služieb na internete. Viete, ktoré kanály sú účinné. Niekedy je však dobré „upratať“ a skontrolovať, ako dobre všetko funguje. A dá sa skóre zlepšiť? Mimochodom, jedno z prvých pravidiel systémový prístup k internetovému marketingu je pravidelne kontrolovať ukazovatele a na základe získaných údajov upravovať nielen taktiku, ale aj stratégiu propagácie.

Poďme si prejsť hlavné body, ktoré je dobré pravidelne sledovať.

Adekvátnosť cieľov propagácie na internete

globálne obchodné ciele spoločnosti;

Vlastnosti produktu;

Vybrané nástroje.

Globálne ciele pre b2b spoločnosť na internete sa pravdepodobne zamerajú na oblasť informácií, určovania polohy a budovania dôvery. Online predaj bude cieľom druhej úrovne.

Na úrovni cieľov produktu je dôležitá primeranosť spôsobu spotreby vášho produktu. Napríklad pri výbere valcovaného kovu spotrebiteľ sleduje internet a posiela žiadosti o mini tender niekoľkým spoločnostiam. To znamená, že cieľ pre valcovaný kov sa môže dostať do prvého výberového zoznamu. Čo je k tomu potrebné? Jednoduchá a zrozumiteľná prihláška s možnosťou priložiť súťažnú žiadosť, rýchlou reakciou na požiadavku a získaním kontaktov pre ďalšiu komunikáciu.

Príklad aplikácie, ktorá vám umožní rýchlo sa dostať do mini výberového konania:

Ciele a metriky v kontexte nástrojov sa určujú v závislosti od životná etapa rozvoj stránok. Napríklad v počiatočnej fáze propagácie neexistujú žiadne údaje o kvalite zdrojov návštevnosti. Je ťažké predpovedať, ktorý kanál prinesie kvalitných návštevníkov. Preto je možné stanoviť ciele z hľadiska objemov návštevnosti. Po analytické obdobie ciele by sa mali prehodnotiť.

Ak už poznáte priemernú cenu aplikácie, môžete prejsť na zložitejšie metriky. Napríklad, leasingová spoločnosť si môže stanoviť cieľ „zabezpečiť n-tý počet žiadostí nepresahujúci určité percento z celkovej sumy realizovaných lízingových zmlúv“.

Segmentácia podľa online kritérií

V sieti môže existovať mnoho typov segmentácie, napríklad:

• podľa štádia životný cyklus klient (potenciálny, súčasný, odišiel);
• podľa druhu spotreby (cez tendre, veľkoobchod, spolupráca s firmami zo štátneho registra a pod.);
• podľa typu požiadaviek (viaczložkové nízkofrekvenčné, značkové, všeobecné);
• podľa správania v sieti alebo na stránke (napríklad tí, ktorí si prezerali určitú skupinu stránok a stiahli si cenník);
• podľa záujmov (pizza, ekonomika, dizajn);
• podľa CID klienta (atribút používateľa podľa použitého prehliadača).

Najväčší efekt má segmentácia, ktorá zohľadňuje vašu znalosť offline zákazníkov so snahou modelovať ich správanie v sieti.

Bohužiaľ, objem aplikácií zo stránky na b2b trhu je zvyčajne malý, takže nahromadenie štatistík o kvalite segmentov (ktoré segmenty poskytujú vyššiu kvalitu aplikácií) si vyžaduje čas. Je však dôležité určiť hodnotu každého segmentu (aký je objem zákazníkov a priemerná kontrola) a odhadnúť objem dopytu (napríklad podľa frekvencie dopytov).

Segmentácia vám v budúcnosti umožní nielen efektívne pracovať s každým segmentom. Ale dokončiť najdôležitejšiu úlohu je rozšíriť presne ten segment, ktorý prináša najväčší zisk, nájsť na sieti publikum s podobnými vlastnosťami a ukázať mu svoju ponuku. Práve hľadanie nových zákazníkov a oslovenie nového publika je pre b2b najťažšou a najžiadanejšou úlohou.

Všetky aplikácie sú "kvalifikované"

Často potenciálny klient„stratený“ v štádiu telefonátu. Cieľ internetovej propagácie bol formálne splnený - klient bol privedený na osobný rozhovor, dohodnuté stretnutie. Čo sa s ním stane potom, je často neznáme.

Ako však vyhodnotiť efektivitu práce s internetom, ak nevieme, akú kvalitu publika prinášame na obchodné oddelenie? Objednávka na valcovaný kov môže byť 20 000 alebo 20 000 000 rubľov. Koho potrebujeme viac?

Propagácia tovarov a služieb v B2B sektore sa zásadne líši od propagácie v B2C. A tu nejde o propagáciu vo vyhľadávaní, ale o vybudovanie celého marketingového reťazca.

Predstavme si spotrebiteľa B2C tovaru, povedzme, že sú to lístky do divadla.

Potenciálny klient sa rozhodol kúpiť lístky do divadla. Zadá požiadavku vo vyhľadávači, vidí reklamy a stránky povýšené na TOP pomocou SEO. Klikne na ne, analyzuje súlad problému: existujú nejaké lístky, potom si vyberie podľa svojich kritérií.

Napríklad

• cena
• Trieda
• konkrétne divadlo
• Doručenie alebo vyzdvihnutie

Rozhodnutie v tomto prípade padne veľmi rýchlo. Napríklad po behu kontextová reklama Hovory začnú prichádzať o pol hodiny.

Teraz si predstavme typický predajný reťazec B2B produktov.

Vezmite si napríklad drevoobrábací stroj.

Potenciálny klient uvažoval o kúpe drahého stroja na rozšírenie výroby. Zatiaľ si jeden stroj poradí, no s nárastom počtu zákazníkov a pri špičkovom zaťažení začína firma pociťovať nedostatok zariadení. Tu predajný reťazec nebude taký rýchly, preto zavedieme pojem teplota zákazníka. Keďže potenciálny kupec je na úplnom začiatku rozhodovacej cesty, tak na 10-bodovej stupnici bude mať teplotu povedzme 2.

Potrebuje stroj, ale jeho neprítomnosť tento moment nie je kritická.

Na nákup nového vybavenia sú potrebné veľké finančné prostriedky, preto klient začína sledovať ceny a zvažovať rôzne možnosti. Môže to trvať dlho.

Povedzme, že prešiel do štádia teplého klienta: 7 z 10 na 10-bodovej škále.

Prideľujeme dôležité vlastnosti potenciálny nákup:

• Rozpočet
• Vlastnosti produktu
• Hodnotenia zákazníkov
• Záruka
• Náklady na údržbu
• Spoľahlivosť zariadenia
• Dodacia lehota

Takže náš potenciálny kupujúci otvorí vyhľadávač, sleduje dodávateľov, študuje informácie. Keďže je produkt technicky zložitý, nie je možné preskúmať všetky možnosti za pol hodiny.

B2B produkty a služby zvyčajne nemajú takú rýchlu odozvu po spustení reklamy, zvyčajne dva týždne alebo viac. Preto pri vývoji marketingového reťazca je potrebné brať do úvahy možnosť opätovného návratu klienta na stránku predaja obrábacích strojov, je potrebné, aby bol váš zdroj vždy nablízku v procese štúdia materiálov.

Predajný reťazec B2B je zhruba takýto:

• Prvý kontakt
• Potrebujete výskum
• Stretnutie
• Komerčná ponuka
• Zmluva o dodávke
• Stretnutie
• zľava

A to znamená, že vaša stránka by nemala predať produkt pri prvej návšteve, mala by predať prvý kontakt (konzultáciu) alebo stretnutie. Toto je veľmi dôležitý bod. Mnohí inzerenti robia chybu, keď pri predaji drahých strojov zdôrazňujú tlačidlá „objednať“ alebo „pridať do košíka“. Nie je to vôbec motivujúce. potenciálny kupec. A nejde len o tlačidlá, ale aj o samotný obsah stránky.

Vybudujte správne marketingové reťazce a získajte správny predaj!