Analýza trhových segmentov na príklade. Segment trhu a jeho predmety

Firmy pôsobiace na trhu si uvedomujú, že ich produkty alebo služby nedokážu plne uspokojiť potreby a túžby všetkých spotrebiteľov. V ideálnom prípade sa firma pokúsi obsadiť všetky medzery na trhu (segmenty), aby maximalizovala zisk. V skutočnosti robí prieskum trhu a vďaka tomu zameriava svoju „pozornosť“ na určité segmenty trhu, kde jej produkt prinesie maximálny príjem – je celkom zrejmé, že rôzni spotrebitelia chcú kupovať rôzne produkty. Teoreticky vyzerá stratégia segmentácie trhu takto (obr. 1)

Obrázok 1

Článok sa bude zaoberať prvým bodom tejto schémy - „Segmentácia trhu“, ako aj metódami a princípmi segmentácie trhu, ktoré sa rozšírili u nás a na Západe.

Segmentácia trhu

1. Klasifikácia trhov

Pred zvážením problematiky segmentácie trhu je vhodné ich klasifikovať. V marketingu sa trh chápe ako súhrn všetkých potenciálnych spotrebiteľov, ktorí potrebujú tovar v určitom odvetví a sú schopní ho uspokojiť. V závislosti od typu spotrebiteľov sa rozlišujú tieto typy trhov: spotrebiteľský trh a trhy organizácií. Posledne menované sú rozdelené na trhy pre priemyselné výrobky, trhy ďalšieho predaja a trhy verejné inštitúcie. Pri takom množstve trhov je zrejmé, že pri segmentácii trhu je potrebné vziať do úvahy jednu alebo druhú z jeho vlastností a brať do úvahy jedinečnosť produktov predávaných na rôznych trhoch.

2. Definícia segmentácie trhu

Na úvod je vhodné pripomenúť Paretov zákon („zákon 80:20“), podľa ktorého len 20 % kupujúcich prináša spoločnosti 80 % príjmov, čo predstavuje zovšeobecnenú skupinu cieľových zákazníkov spoločnosti. Firma na ne zameriava svoje produkty („streľba na terče“). Táto stratégia trhovej aktivity sa zdá byť efektívnejšia. V podstate ide o segmentáciu trhu.

Segmentácia trhu je rozdelenie trhov na jasné skupiny kupujúcich (trhové segmenty), ktoré môžu vyžadovať rôzne produkty a na ktoré je potrebné uplatniť rôzne marketingové úsilie.

Segment je skupina spotrebiteľov charakterizovaná rovnakým typom reakcie na navrhovaný produkt a na súbor marketingových stimulov.

Hlavné argumenty v prospech vedenia segmentácie sú tieto:

1. Poskytuje sa lepšie pochopenie nielen potrieb spotrebiteľov, ale aj toho, čím sú (ich osobné vlastnosti, povaha správania na trhu atď.)

2. Poskytuje lepšie pochopenie prírody súťaž na konkrétnych trhoch. Na základe poznania týchto okolností je jednoduchšie vybrať segmenty trhu pre ich rozvoj a určiť, aké vlastnosti musia mať produkty, aby získali konkurenčnú výhodu.

3. Obmedzené zdroje je možné sústrediť na najziskovejšie oblasti ich využitia.

4. Pri vypracovávaní plánov marketingových aktivít sa zohľadňuje charakteristika jednotlivých segmentov trhu, v dôsledku čoho sa dosahuje vysoký stupeň orientácie nástrojov marketingovej činnosti na požiadavky konkrétnych segmentov trhu.

3. Kritériá segmentácie

Prvým krokom pri segmentácii je výber segmentačných kritérií. Zároveň je potrebné rozlišovať medzi kritériami pre segmentáciu trhov pre spotrebný tovar, priemyselné výrobky, služby atď. Pri segmentovaní trhu so spotrebným tovarom sa teda berú do úvahy kritériá ako geografické, demografické, sociálno-ekonomické, psychografické, používajú sa behaviorálne a pod.

Geografický segmentácia- rozdelenie trhu na rôzne geografické jednotky: krajiny, regióny, regióny, mestá atď.

Demografická segmentácia je rozdelenie trhu do skupín v závislosti od charakteristík spotrebiteľa ako sú: vek, pohlavie, rodinný stav, životný cyklus rodiny, náboženstva, národnosti a rasy.

Socioekonomická segmentácia zahŕňa rozdelenie spotrebiteľov podľa úrovne príjmu, povolania, úrovne vzdelania.

psychografická segmentácia- rozdelenie trhu do rôznych skupín v závislosti od sociálnej triedy, životného štýlu alebo osobných charakteristík spotrebiteľov.

Behaviorálna segmentácia zahŕňa rozdelenie trhu do skupín v závislosti od takých charakteristík spotrebiteľov, ako sú: úroveň vedomostí, vzťah, povaha používania produktu alebo reakcia naň.

V súlade so vzťahom sa segmentácia rozlišuje: podľa okolností používania, na základe výhod, na základe statusu užívateľa, na základe intenzity spotreby, na základe stupňa lojality, na základe stupňa pripravenosti kupujúci uskutočniť nákup.

Segmentácia podľa okolností použitia - rozdelenie trhu do skupín podľa okolností, dôvodov vzniku nápadu, kúpy alebo použitia produktu.

Segmentácia založená na výhodách je rozdelenie trhu do skupín v závislosti od výhod, ktoré spotrebiteľ v produkte hľadá.

Užívateľský status charakterizuje mieru pravidelnosti v používaní produktu jeho užívateľmi, ktorí sa delia na neužívateľov, bývalých užívateľov, potenciálnych užívateľov, začínajúcich užívateľov a bežných užívateľov.

Intenzita spotreby - opatrenie, na základe ktorého sú trhy rozdelené do skupín slabých, umiernených a aktívnych spotrebiteľov určitých produktov. Je zrejmé, že je výhodnejšie obsluhovať jeden segment trhu pozostávajúci z významného počtu aktívnych zákazníkov ako niekoľko malých segmentov slabých zákazníkov.

Miera lojality charakterizuje mieru lojality, oddanosti spotrebiteľa určitej značke produktu, zvyčajne sa meria počtom opakovaných nákupov produktu tejto značky.

Štádium pripravenosti kupujúceho je charakteristika, podľa ktorej sú kupujúci klasifikovaní na nevedomých a informovaných o produkte, majú oň záujem, sú ochotní ho kúpiť a úmyselne ho kúpiť.

Pri segmentovaní trhu na výrobné a technické účely sa primárne používajú tieto kritériá: geografická poloha; typ organizácie nákup tovaru: množstvo nákupov; návod na použitie zakúpeného tovaru.

Segmentáciu možno vykonať aj postupným uplatňovaním niekoľkých kritérií. Je dôležité, aby segmenty neboli príliš malé, t.j. nepriaznivé pre komerčný rozvoj. Ako príklad na obr. 2 je znázornený zlomok výsledkov sekvenčnej trojstupňovej segmentácie spotrebiteľského trhu hliníka.

Obrázok 2

4. Požiadavky na efektívnu segmentáciu

Bezpochyby existuje mnoho spôsobov, ako segmentovať trh – no nie všetky sú efektívne. Napríklad užívateľov kuchynskej soli možno rozdeliť na brunetky a blondínky. Ale farba vlasov neovplyvňuje dopyt po soli. Ak teda spotrebitelia nakupujú soľ každý mesiac, za rovnakú cenu a pravdepodobne v rovnakej kvalite, segmentácia tohto trhu nebude mať žiadny hmatateľný prínos.

Aby boli trhové segmenty užitočné, musia spĺňať tieto charakteristiky:

Merateľnosť – rozsah, v akom možno merať veľkosť a kúpnu silu trhu. Napríklad je prakticky nemožné určiť počet ľavákov – to sa neuvádza v žiadnych štatistických zberoch. Takéto indexy neobsahujú ani bežné informačné bázy firiem.

Dostupnosť – miera, do akej je možné osloviť trh a poskytnúť mu potrebný počet produktov.

Realita – miera ziskovosti a veľkosť segmentu. Firma by mala svoju marketingovú stratégiu zacieliť na najväčšiu homogénnu skupinu spotrebiteľov – napríklad výrobca nikdy nevyrobí auto pre ľudí s výškou menšou ako 1,20 m – len na objednávku.

Účinnosť je miera efektívnosti marketingový program možno použiť na prilákanie spotrebiteľov. Napríklad malé lietadlo dokáže uspokojiť 7 segmentov trhu, no riaditeľovi spoločnosti chýba schopnosť a schopnosť uspieť vo všetkých sektoroch trhu.

Segmentačné metódy

Je možné rozlíšiť niektoré „základné“ metódy segmentácie. Najdôležitejšou z nich je zhluková analýza spotrebiteľov (taxonómia). Zhluky spotrebiteľov sa vytvárajú zoskupením tých, ktorí dávajú podobné odpovede na položené otázky. Kupujúci môžu byť zoskupení, ak majú podobný vek, príjem, zvyky atď. Podobnosť medzi kupujúcimi je založená na rôznych mierach, ale ako miera podobnosti sa často používa vážený súčet štvorcových rozdielov medzi odpoveďami kupujúcich na otázku. Výstupom klastrovacích algoritmov môžu byť hierarchické stromy alebo spojenie spotrebiteľov do skupín. Existuje pomerne veľké množstvo klastrových algoritmov.

Napríklad v Spojených štátoch je zhlukovanie rozšírené. systémová analýza, s názvom PRIZM , ktorá začína klastrovanie znížením množiny 1000 možných sociodemografických ukazovateľov. Tento systém tvorí sociodemografické segmenty pre celé územie USA. Takto bol vyčlenený klaster 28 - medzi rodiny, ktoré do tohto klastra spadali, patria osoby s najúspešnejšou profesionálnou alebo manažérskou kariérou. Tento zhluk tiež odráža vysoký príjem, vzdelanie, majetok, približne priemerný vek. Hoci tento klaster predstavuje iba 7 % populácie USA, je pre podnikateľov, ktorí predávajú, rozhodujúci drahý tovar. Existujú aj ďalšie príklady segmentácie spotrebiteľov na základe zhlukovej analýzy. Napríklad medzi „psychologickými“ sektormi má veľmi dôležité miesto „postoj spotrebiteľa k novosti produktu“ (obr. 3)

Obrázok 3

Ako je zrejmé z vyššie uvedených údajov, najväčší počet spotrebiteľov sa týka počtu bežných kupujúcich. Segmentácia spotrebiteľov na základe zhluková analýza je "klasická" metóda. Zároveň existujú techniky segmentácie trhu na základe takzvanej „segmentácie produktov“ alebo segmentácie trhu podľa parametrov produktu. Je to dôležité najmä pri výrobe a marketingu nových produktov. Osobitný význam má segmentácia podľa produktov na základe štúdia dlhodobých trendov na trhu. Proces vývoja a výroby nového produktu, dokončenie veľkých investičných programov si vyžaduje pomerne dlhé obdobie a tu je dôležitá najmä správnosť výsledkov analýzy trhu a hodnotenia jeho kapacity. V podmienkach práce na tradičnom trhu štandardných produktov je možné výpočet jeho kapacity vykonať metódou súčtu trhov. V moderných podmienkach na zvýšenie svojej konkurencieschopnosti a správne určenie trhovej kapacity už nestačí, aby podnik segmentoval trh iba jedným smerom - definovaním skupín spotrebiteľov podľa určitých kritérií. V rámci integrovaného marketingu je potrebné segmentovať aj samotný produkt podľa najdôležitejších parametrov pre jeho presadenie sa na trhu. Na tento účel sa používa spôsob zostavovania funkčné karty- vykonávanie akejsi dvojitej segmentácie podľa produktu a spotrebiteľa. Funkčné mapy“ môžu byť jednofaktorové (segmentácia sa vykonáva podľa jedného faktora a pre homogénnu skupinu produktov) a viacfaktorové (analýza, pre ktoré skupiny spotrebiteľov je konkrétny model produktu určený a ktoré parametre sú najdôležitejšie pre propagáciu produkty na trhu) Zostavením funkčných kariet môžete určiť, pre ktorý segment trhu je tento produkt určený, aké funkčné parametre zodpovedajú určitým potrebám spotrebiteľov. Pri vývoji nových produktov táto technika predpokladá, že všetky faktory odzrkadľujúce systém spotrebiteľských preferencií by mali byť zohľadnené a zároveň technické parametre nového produktu, pomocou ktorých je možné uspokojiť potreby spotrebiteľa, sú definované skupiny spotrebiteľov, každý s vlastným súborom požiadaviek a preferencií, všetky vybrané faktory sú zoradené podľa stupňa dôležitosti pre každú zo skupín spotrebiteľov.

Tento prístup vám umožňuje vidieť vo fáze vývoja, aké parametre produktu si vyžadujú zlepšenie dizajnu, alebo určiť, či pre tento model existuje dostatočne veľký trh.

Uveďme príklad takejto analýzy trhu vo vzťahu k vyvinutému projektu počítačov „Apple“ (tabuľka 1)

Tabuľka 1. Segmentácia trhu osobné počítače a faktory zvažované pri vývoji produktov pre ňu (1982) “

*** je veľmi dôležitý faktor

** - dôležitý faktor

* - nepodstatný faktor

0 - zanedbateľný faktor

Táto jednoduchá analýza ukazuje, že model A je počítač bez trhu a model B je najvhodnejší produkt pre univerzity a malé podniky.

Spoločnosť raz vsadila na počítač A a prehrala.

Vo všeobecnosti sa vo svetovej praxi používajú 2 zásadné prístupy k segmentácii marketingu.

V rámci prvej metódy. označované ako „a priori“, znaky segmentácie, počet segmentov, ich počet, charakteristika, mapa záujmov sú už predtým známe. To znamená, že sa predpokladá, že skupiny segmentov v tejto metóde už boli vytvorené. Metóda „a priori“ sa používa v prípadoch, keď segmentácia nie je súčasťou aktuálneho štúdia, ale slúži ako pomocný základ pre riešenie iných marketingových problémov. Niekedy sa táto metóda používa, keď sú segmenty trhu veľmi jasne definované, keď rozptyl segmentov trhu nie je vysoký. "Apriorstvo" je prijateľné aj pri vytváraní nového produktu zameraného na známy segment trhu.

V rámci druhej metódy nazvanej „post hoc (cluster based)“ je implikovaná neistota znakov segmentácie a podstaty samotných segmentov Výskumník predbežne vyberá množstvo premenných, ktoré sú interaktívne vzhľadom na respondent (metóda zahŕňa uskutočnenie prieskumu) a následne v závislosti od vyjadreného postoja k určitej skupine premenných patria respondenti do relevantného segmentu, pričom mapa záujmov identifikovaná v následnej analýze sa považuje za sekundárnu. Táto metóda sa používa vtedy, keď segmentácia spotrebiteľských trhov, ktorých segmentová štruktúra nie je definovaná vo vzťahu k predávanému produktu.

Segmentácia "a priori" metódou

Pri výbere počtu segmentov, na ktoré sa má trh rozdeliť, sa zvyčajne riadia objektívnou funkciou – určením najperspektívnejšieho segmentu. Je zrejmé, že pri vytváraní vzorky je zbytočné zaraďovať do nej segmenty, ktorých nákupný potenciál je v porovnaní so skúmaným produktom pomerne malý. Počet segmentov, ako ukazujú štúdie, by nemal presiahnuť 10, prebytok je zvyčajne spojený s nadmerným detailovaním prvkov segmentácie a vedie k zbytočnému „rozmazaniu“ prvkov.

Napríklad pri segmentovaní podľa úrovne príjmu sa odporúča rozdeliť všetkých potenciálnych kupcov na segmenty s rovnakým objemom, pričom sa berie do úvahy, že objem každého zo segmentov nie je prinajmenšom menší ako odhadovaný objem. realizácia služieb na základe znalosti výrobnej kapacity podniku. Najúspešnejším príkladom vysvetľujúcim vyššie uvedené a demonštrujúcim možnosť rozdelenia potenciálnych spotrebiteľov do stabilných segmentových skupín môže byť segmentácia populácie na základe príjmu, kedy je celá populácia rozdelená do piatich 20 % skupín. Prezentované rozdelenie príjmov pre päť 20 % skupín obyvateľstva je pravidelne uvádzané v štatistických zbierkach a správach, podobne ako v tabuľke. 2

Tabuľka 2." Rozdelenie príjmov podľa skupín obyvateľstva. %"

Pohodlie práce s takýmito skupinami segmentov je zrejmé, najmä z hľadiska sledovania ich kapacity. Segmentácia spotrebiteľov priemyselných trhov podľa metódy „a priori“ sa vykonáva v súlade s dvoma možnými situáciami vo vzťahu k typu spotrebiteľov:

a) všetci možní spotrebitelia trhu sú „známi“ a je možné zostaviť ich zoznam (počet spotrebiteľov nepresahuje 50 firiem)

b) je pomerne veľký počet spotrebiteľov, ich zloženie sa často mení a nie je možné zostaviť ich jednoznačný zoznam.

V prípade a), v prítomnosti veľkých spotrebiteľov, sa urobí ich zoznamový popis, to znamená, že sa zohľadní úplný zoznam všetkých spotrebiteľov. Takáto metóda vo vzťahu k spotrebiteľom priemyselného trhu sa nazýva „úplný cenzus hornej vrstvy spotrebiteľov“. Aplikácia tejto metódy umožňuje určiť kapacitu spotrebiteľského trhu, ktorá sa považuje za súčet potrieb podnikov z vytvoreného cenzu.

V druhom prístupe k popisu spotrebiteľov priemyselného trhu, keď je počet spotrebiteľských podnikov, ktoré tvoria segment, pomerne vysoký a neexistuje možnosť vytvorenia „kompletného sčítania“, sa segmentácia používa podľa podmienených charakteristík súvisiacich s činnosťou. priemyselného podniku alebo jeho charakteristiky. Tieto funkcie môžu byť komponentmi finančné ukazovatele priemyselný podnik (objem obratu, rentabilita činností, hodnota investičného majetku a pod.). vlastnosti štruktúry alebo schémy pre rozhodovanie o kúpe, personál

stávanie a podobné ukazovatele. Výber ukazovateľov podniku, znaky segmentácie v tomto prípade je určený povahou služieb alebo produktov, ktoré sa majú týmto podnikom poskytovať alebo dodávať. Príklad – Segmentácia priemyselné podniky z hľadiska obchodného obratu a oblastí činnosti uvádza tabuľka. 3

Tabuľka 3. "Segmentácia podnikov podľa hodnoty obchodného obratu a oblastí činnosti"

Metóda "K-segmentácie" (metóda "post hoc")

Metóda "K-segmentácie" (metóda "post hoc") je zameraná na vyhľadávanie znakov segmentácie s následným výberom segmentov. Z metódy vyplýva, že existuje spotrebiteľský trh, ktorého štruktúra nie je známa a nemožno ju „a priori“ určiť podľa daných charakteristík.

Podmienky efektívnosti implementácie metódy:

Spoločnosť má mesačne minimálne 100 klientov (zákazníkov alebo poskytovateľov služieb).

Možnosť vykonania prieskumu u klientov firmy.

Dostupnosť špeciálneho softvéru "DA-system 4.0" (spoločnosť "Context") alebo STATISTICA 4.3 (spoločnosť StatSoft).

Etapy segmentácie

Určenie možných znakov segmentácie

Je zrejmé, že znaky segmentácie nemožno určiť bez vhodnej štúdie spotrebiteľov. Vždy je však možné predpokladať možné známky segmentácie. Po prvé, predajcov firmy, ktorí predávajú priamo zákazníkom, sa môžu pýtať na spôsoby, akými môžu byť zákazníci rozdelení. A po druhé, môžete využiť sociálne príjmy a sociodemografické črty segmentácie (pohlavie, vek, príjem, povolanie atď.).

Vykonávanie prieskumu

V druhej fáze sa zostaví dotazník a uskutoční sa prieskum (akoukoľvek formou: písomná, ústna, skupinová konverzácia, terénny experiment, prieskum technickými prostriedkami). Účelom prieskumu je priradiť každému klientovi určité diferencované body segmentačných prvkov vybraných v druhej fáze. Špecifikovaná podmienka (prítomnosť diferencovaných bodov v každom čísle) určuje potrebu formulára

iba uzavreté otázky. Do prieskumu sa zapájajú iba zákazníci spoločnosti, ktorí si zakúpili produkt alebo službu (alebo sú v servise) v miestnom časovom období, najlepšie do 1 mesiaca

Diferencovaným položkám každej otázky sú priradené zodpovedajúce poradové čísla, ktoré respondent zadá ako možnosť odpovede na otázku. Výsledky prieskumu sa vložia do príslušného programu

Definícia „vhodných“ prvkov segmentácie

Za mieru „vhodnosti“ určitého znaku segmentácie možno považovať prítomnosť určitej matematickej korelácie medzi dvojicou predpokladaných znakov (prítomnosť korelácie medzi otázkami v tejto štúdii). Dostupnosť vysoký stupeň korelácia (najvyššia hodnota vypočítaného matematického korelačného koeficientu) indikuje prítomnosť vzťahu medzi znakmi, teda možnosť ich spoločného využitia. A je možné vyčleniť stabilnú segmentovú skupinu iba na priesečníku dvoch znakov segmentácie.

Vyberte segmenty

Na základe získaných segmentačných charakteristík možno vytvárať segmentové skupiny (nazývané aj „spotrebiteľské segmenty“). Ich počet zvyčajne nepresahuje 5-6 skupín. Skupiny s najvyšším percentom sa rozlišujú ako trhové segmenty.

Znenie segmentu

V poslednej fáze dostanú vybrané segmenty popis a špeciálne marketingové prezývky – napríklad pre nových zákazníkov – „nováčik“, pre starých – „starý“. Na základe týchto vybraných segmentov je možné realizovať ďalší dizajn, modernizáciu alebo umiestnenie produktu.

Hodnotenie kritérií perspektívnych segmentov

Záverečnou fázou tvorby segmentových skupín je „hodnotenie kritérií“ vybraných segmentov, v rámci ktorých sa posudzuje ich súlad s množstvom marketingových kritérií pre úspešnosť umiestnenia produktov na ne.

Zvažuje sa niekoľko kritérií:

Súlad s kapacitou segmentu - za pozitívny parameter možno považovať schopnosť nasmerovať všetky výrobné kapacity podniku na prácu v tomto segmente, t.j. kapacita segmentu musí byť väčšia alebo rovná výrobná kapacita podnikov.

Kritérium dostupnosti segmentu je pre podnik: analýza tejto problematiky dáva vedeniu informáciu, či má možnosť začať propagovať svoje služby vo vybranom segmente, alebo sa ešte musí postarať o vytvorenie predajnej siete a nadviazanie vzťahov so sprostredkovateľmi. . To znamená, že otázka znie: Pracoval podnik predtým s týmto segmentom?

Kritérium významnosti segmentu je hodnotenie toho, ako stabilná je táto skupina spotrebiteľov z hľadiska jej hlavných zjednocujúcich znakov. Či tento segment rastie, je stabilný alebo klesá, oplatí sa naň zamerať svoje výrobné kapacity.

Podľa kritéria kompatibilita segmentov trhu hlavných konkurentov vedenie podniku by malo dostať odpoveď na otázku, do akej miery sú hlavní konkurenti pripravení vzdať sa vybraného segmentu trhu

Záver

V mojej práci som sa zaoberal hlavnými metódami a princípmi marketingovej segmentovej analýzy. V skutočnosti existuje oveľa viac metód na definovanie trhového segmentu. Segmentácia v konečnom dôsledku nie je samoúčelná. Jeho hlavnou úlohou je odpovedať na otázku - či je možné identifikovať stabilné skupiny spotrebiteľov daného produktu. Ak sa takéto skupiny nerozlišujú, potom sa aktivity firmy môžu zamerať na všetkých odberateľov týchto produktov (tzv. masová marketingová stratégia)

Literatúra

Alekseev A.A. Marketingový prieskum trhu služieb: Proc. príspevok.- Petrohrad: Vydavateľstvo Ekonomickej univerzity v Petrohrade, 1998

Motyshina M.S. Metódy a modely marketingového výskumu: Proc. príspevok.- Petrohrad: Vydavateľstvo SPbUEF, 1996

Golubkov E.P. Marketingový prieskum. - Petrohrad: 1999

Kotler, Filip. Princípy marketingu.-5.vyd.

Arenkov I.A. Marketingový výskum: Základy, teórie a metódy: učebnica. príspevok.- Petrohrad: Vydavateľstvo Ekonomickej univerzity v Petrohrade, 1992

Koncept segmentácie trhu

Výber cieľových segmentov trhu

Umiestnenie produktu.

Trhová medzera.

1. Koncept segmentácie trhu

V moderných podmienkach rozvoja trhu je takmer nemožné uspokojiť všetkých spotrebiteľov pomocou jedného produktu alebo služby. Každý má svoje túžby, záujmy, očakávania od produktu. Firmy preto musia pri tvorbe marketingovej stratégie a marketingového mixu brať do úvahy rozdiely v požiadavkách a očakávaniach spotrebiteľov. Dá sa to dosiahnuť rozdelením trhu na špecifické skupiny, z ktorých každá zahŕňa spotrebiteľov so spoločnými vlastnosťami a podobnými potrebami pre určité tovary a služby. Identifikácia týchto skupín sa nazýva segmentácia trhu.

Podnik sa vo svojej činnosti môže zamerať na celý trh alebo na jednotlivé segmenty trhu. Úlohou marketingu je pomôcť firme nájsť si svoje miesto na trhu.

Pod segmentácia chápať rozdelenie trhu na samostatné segmenty, ktoré sa líšia buď svojimi parametrami a alebo reakciou na určité druhy činností, prípadne iným spôsobom.

Segment trhu- ide o špeciálne vyčlenenú časť trhu, skupinu spotrebiteľov, tovarov alebo podnikov, ktoré majú nejaké spoločné znaky.

Segmentácia trhu je jednou z funkcií v systéme marketingových aktivít a je spojená s realizáciou prác na klasifikácii kupujúcich alebo spotrebiteľov tovarov, ktoré sú na trhu alebo sú na ňom vystavené. Hlavným cieľom segmentácie- „oživiť“ zameraním sa na spotrebiteľa, ktorý navrhol, vyrobil a predal tok tovarov (služieb) v konkrétnom segmente trhu.

Rozdelenie podkladového trhu sa uskutočňuje v dvoch krokoch, ktoré zodpovedajú dvom úrovniam rozdelenia trhu.

V prvej fáze, ktorá sa nazýva makrosegmentácia, sa identifikuje „trh produktov“.

V druhom kroku, nazývanom mikrosegmentácia, sa v rámci každého predtým identifikovaného trhu identifikujú segmenty zákazníkov (t. j. výber malých oblastí základného trhu, na ktoré sa má uplatniť marketingové úsilie spoločnosti).

Proces segmentácie pozostáva z nasledujúcich krokov:

Analýza trhu a marketingových príležitostí spoločnosti

Štúdium segmentačných kritérií

Segmentácia trhu

Analýza trhového prostredia a výber cieľového trhu

Výber a plánovanie stratégie správania sa firmy na trhu

Posúdenie atraktivity a výber cieľových segmentov trhu

Umiestnenie tovaru na trhu

Plánovanie marketingového mixu

Vývoj marketingového mixu

Organizácia aktivít spoločnosti v novom segmente trhu

Ciele segmentácie:

Najlepšie uspokojenie potrieb a požiadaviek ľudí, osadenie tovaru na želanie kupujúceho

Posilnenie konkurenčných výhod

Zabezpečenie racionalizácie nákladov na výrobu a predaj produktov

Orientácia celej marketingovej práce na konkrétneho spotrebiteľa

Prepojenie vedecko-technologickej firmy s potrebami zákazníkov

Vyhýbanie sa konkurencii presunom do nerozvinutého segmentu.

Predsegmentácia- počiatočná fáza marketingového výskumu, zameraná na štúdium maximálneho možného počtu segmentov trhu.

Záverečná segmentácia- záverečná fáza analýzy trhu, ktorej priebeh je regulovaný schopnosťami samotnej spoločnosti a podmienkami trhového prostredia. Je spojená s hľadaním optimálnych trhových segmentov s cieľom umiestniť na ne produkty, ktoré zodpovedajú spotrebiteľskému dopytu a možnostiam firmy.

V závislosti od druhu spotrebiteľa tovaru alebo služieb sa rozlišuje segmentácia spotrebiteľov spotrebného tovaru a spotrebiteľov tovaru na priemyselné účely.

Spotrebiteľský segment na trhu produktov firmy teda tvoria spotrebitelia s podobnými potrebami a behaviorálnymi či motivačnými charakteristikami, čo pre firmu vytvára priaznivé marketingové príležitosti.

Hlavným účelom segmentácie je zabezpečiť zacielenie produktu, ktorý sa vyvíja, vyrába a predáva. Prostredníctvom neho sa uskutočňuje hlavný princíp marketingu - orientácia na spotrebiteľa.

Žiadny trh nie je homogénny. Samozrejme, niekto by si mohol myslieť, že všetci spotrebitelia sú rovnakí, ale aj tá najpovrchnejšia úvaha ukazuje, že to tak nie je. Niektorí milujú sladkosti, iní sú k tomu ľahostajní; niektorí ľudia majú tendenciu kupovať auto, iní ho skôr odmietajú; Niekto má deti, niekto nie. Príkladov, ktoré by ukázali, v akých situáciách sa spotrebitelia správajú inak, je oveľa viac, ale tých, ktoré boli uvedené, je snáď dosť.

Pri skúmaní otázky, či je produkt na trhu potrebný alebo nie, musíme začať pochopením podstaty procesu, t. j. tým, či tento produkt potrebuje individuálny spotrebiteľ? Tento typ výskumu stanovuje zvyky, chute a reakcie ľudí žijúcich na danom trhu. Pomáha odpovedať na otázky o správaní týchto ľudí ako kupujúcich: kto? Čo? Kde? Kedy? Ako? prečo? Koľko?

Veľmi dobre, podstatu segmentácie a marketingového výskumu načrtol R. Kipling v jednej zo svojich básní:

Štúdium spotrebiteľa pomáha manažérovi zodpovednému za propagáciu produktov na trhu zistiť:

• 1) kto sú ľudia, ktorí tvoria jej trh;
• 2) čo chcú kúpiť;
• 3) čo potrebujú a čo používajú;
• 4) kde nakupujú produkty, ktoré potrebujú;
• 5) koľko produktov je zakúpených;
• 6) keď nakupujú;
• 7) ako často nakupujú;
• 8) ako používajú produkty, ktoré kupujú.

Aby sa zohľadnila táto „stratifikácia“ na trhu, obchodníci sa uchýlia k takej operácii, ako je segmentácia. Segmentácia trhu- ide o rozdelenie konkrétneho trhu na časti (segmenty) alebo skupiny spotrebiteľov, ktorí majú stály dopyt po konkrétnom produkte, ktorého realizácia závisí od toho, ako každá z týchto častí reaguje na ponuku produktu s prihliadnutím na činnosť nástrojov marketingovej propagácie (reklama, predajné formuláre atď.).

Existuje niekoľko základných typov segmentácie. Tradične v marketingu existujú:

• 1) makrosegmentácia – rozdelenie trhu na segmenty podľa regiónov, krajín, úrovne ich rozvoja a pod.;
• 2) mikrosegmentácia - viac zlomková ako makrosegmentácia, rozdelenie trhu v závislosti od konkrétnych parametrov (charakteristiky spotrebiteľov podľa úrovne príjmu, veku, rodinný stav atď.).

Segmentácia trhu zahŕňa identifikáciu skupín, ktoré sa navzájom líšia svojim správaním. Segment trhu je zároveň jeho pomerne veľkou súčasťou, v skutočnosti sa podnik môže zamerať na ešte menšiu skupinu spotrebiteľov. V tomto prípade sa používajú nasledujúce výrazy.

• 1. medzera na trhu- podskupina spotrebiteľov v rámci segmentu. Hoci niektoré body umožňujú identifikovať týchto ľudí s inými spotrebiteľmi patriacimi do rovnakého segmentu, stále sa vyznačujú niektorými ďalšími vlastnosťami.
• 2. Ešte užší pojem - miestna skupina. Zameraním na lokálnu skupinu sa podnik snaží zohľadniť rozdiely v záujmoch a potrebách, ktoré sú charakteristické pre obyvateľov konkrétnej lokality, mesta, obce, okresu, či dokonca návštevníkov konkrétnej predajne. Pojem „lokálna skupina“ je dôležitý najmä vtedy, keď podnik nedokáže uspokojiť potreby trhu pre konkrétny produkt ako celok, a preto je prirodzené rozhodnúť sa obmedziť svoje aktivity na konkrétne územie.
• 3. Individuálny marketing zahŕňa túžbu zohľadniť záujmy jedného konkrétneho kupujúceho. Individuálny marketing sa vlastne odohráva v činnosti krajčíra, ktorý šije odevy na zákazku. V tomto prípade sa krajčír snaží zohľadniť čo najviac vlastností svojho zákazníka: výšku, objem, jeho estetické preferencie, zámery týkajúce sa použitia odevov, ktoré budú šité atď.

Individuálny spotrebiteľ je vo všeobecnosti limitom segmentácie trhu, pretože jeho ďalšie rozdelenie je jednoducho nemožné. Existuje názor, že moderná výroba a spojené s túžbou rozvíjať ho technický pokrok smerovať k tejto hranici.

Niektoré podniky sú nútené zvoliť si individuálny marketing vzhľadom na skutočnosť, že ich trhy zahŕňajú len niekoľko alebo dokonca jedného spotrebiteľa. Najmä výrobcovia lietadiel sú nútení zvoliť si takúto stratégiu, pretože ich produkty nakupuje veľmi malý počet organizácií a ľudí. V podmienkach masová výroba treba brať do úvahy jednu zákonitosť, ktorá funguje s jedinou výnimkou: čím užšia skupina, na ktorú sa firma zameriava, tým je produkt drahší.

Prirodzene, vo všeobecnosti to neplatí pre malý podnik, ktorý má obmedzené objemy výroby z dôvodu obmedzených kapacít a zdrojov. Vo väčšom meradle však pokusy o zohľadnenie súkromných záujmov vedú k citeľnému zvýšeniu výrobných nákladov. Napríklad, ak chcete upiecť tisíc rovnakých bochníkov chleba, sú potrebné určité náklady; v tomto prípade však výroba pobeží nepretržite, pretože všetky kotúče sú rovnaké. Keď sa výrobca snaží zohľadniť záujmy zákazníkov (napríklad začne piecť tri druhy žemlí, ktoré sa líšia veľkosťou), je potrebné prekonfigurovať zariadenie, používať rôzne formy na pečenie atď. na pracovníkov sa kladie viac požiadaviek, výroba dopravníkov sa musí minimálne dvakrát prestavať.

Má zmysel rozlišovať medzi predbežnou a konečnou segmentáciou. Pri plánovaní vstupu na trh s novým produktom odborníci vychádzajú z niektorých predpokladov o tom, prečo si spotrebitelia patriaci do tej či onej skupiny kúpia práve tento produkt. Takéto predpoklady majú charakter hypotéz – ustanovení, ktoré musia byť testované v procese marketingového výskumu. Tieto ustanovenia sú tzv predbežná segmentácia.

Na rozdiel od predsegmentácie, konečná segmentácia implikuje už presnú znalosť spotrebiteľských preferencií a presnejšie predpoklady o úspechu či neúspechu projektu na základe údajov z marketingového výskumu. Je vhodné rozlišovať medzi predbežnou a konečnou segmentáciou, pretože naše predpoklady a predpoklady nie vždy zodpovedajú realite, a preto je potrebné ich vždy overiť.

V marketingovej praxi je zvykom rozlišovať segmentáciu spotrebiteľského trhu a segmentáciu trhu organizovaných spotrebiteľov.

1. Segmentácia trhu konečného spotrebiteľa je zameraná na identifikáciu faktorov, ktoré sú významné z pohľadu bežných spotrebiteľov – jednotlivcov a rodín. Začlenenie do tohto radu rodín je spôsobené tým, že potreby človeka nie sú určované výlučne individuálne, príslušnosť k rodine kladie na jeho správanie dôležité obmedzenia. Najmä človek, ktorý nemá rodinu, môže míňať peniaze výlučne na osobné potreby a zábavu. Osoba, ktorá má rodinu, získava množstvo povinností, najmä povinnosť kŕmiť, obliekať a učiť svoje deti.

Segmentácia trhu konečného spotrebiteľa. Vykonáva sa na základe niekoľkých dôvodov, ktoré sú uvedené v tabuľke. 6. Týchto znakov je pomerne veľa, takže zvyčajne si marketéri vyberajú za základ len niekoľko, tie, ktoré sú najvýznamnejšie, nemôže existovať jednotný základ pre všetky prípady. V praxi musia marketingoví pracovníci určiť najviac dôležité kritériá, a to na základe konkrétnej situácie, t.j. z vlastností produktu a vlastností spotrebiteľov, ktorí oň môžu mať záujem.

Dôvody segmentácie trhu

Čím viac funkcií marketér použije na segmentáciu trhu, tým viac segmentov získa. To má výhody aj nevýhody. Hlavnou výhodou je, že s nárastom počtu parametrov a segmentov sa zvyšuje presnosť predpovedí. To však zvyšuje množstvo informácií, s ktorými je potrebné narábať, a preto je ťažšie ich analyzovať. Okrem toho prílišná podrobnosť sťažuje výber dostatočne veľkého segmentu, ktorý by plne vyhovoval záujmom podniku.

Preto nie je absolútne nevyhnutné segmentovať trh podľa všetkých možných kritérií, je potrebné vybrať najvýznamnejšie z nich. Hlavnou úlohou marketéra je v tomto prípade získať presne tie informácie, ktoré sú najdôležitejšie. A v mnohých prípadoch stačí vziať do úvahy iba tri alebo štyri kritériá.

2. Trh organizovaných spotrebiteľov je trhom širokej škály spoločností, firiem a iných organizácií. Okrem toho početné obchodné organizácie, ktoré sprostredkúvajú vzťah medzi výrobcom a konečnými spotrebiteľmi. Jeho rozdiely od trhu koncových užívateľov sú veľmi významné, v prvom rade sa týkajú tovaru, ktorý sa na tomto trhu nakupuje, ako aj objemu nákupov. Rozdiely sú aj v segmentácii.

Úspešnú segmentáciu trhu možno považovať za cieľ každého podniku. V podmienkach modernej ekonomiky existuje príliš málo monopolných trhov, v drvivej väčšine prípadov je na trhoch tak či onak rozvinutá konkurencia. Faktom je, že spotrebitelia, ktorí kupujú určitý produkt určitej značky ako celku, tvoria segment trhu identifikovaný na osobitnom základe. Je celkom prirodzené, že podnik by sa mal snažiť zabezpečiť, aby jeho trhový segment bol rozsiahlejší.

Je zrejmé, že k segmentácii trhu a hľadaniu nerozvinutého segmentu by sa malo pristúpiť len vtedy, ak je trh ako celok už aspoň čiastočne zvládnutý, zvládnutý do takej miery, že na ňom nie je nedostatok. V situácii nedostatku sú spotrebitelia pripravení kúpiť akýkoľvek produkt a môže mať vlastnosti, ktoré spotrebiteľov úplne neuspokoja. Potom je masový marketing oveľa efektívnejší.

Ukazovateľmi, ktoré sú v tomto prípade najdôležitejšie, nie sú charakteristiky jednotlivých spotrebiteľov, ale komplexné organizácie, ktoré nakupujú tovary alebo služby na uspokojenie vlastných potrieb.Je zrejmé, že potreby organizácií sú kvalitatívne odlišné od potrieb ľudí.

Najdôležitejšie parametre pre trh organizovaných spotrebiteľov sú tieto parametre:

• 1) odvetvie, oblasť činnosti spoločnosti (zvyčajne sa v tomto prípade hovorí o troch oblastiach: technológia, marketing a finančný sektor);
• 2) veľkosť spoločnosti: rozlišujte medzi veľkými, strednými a malými spoločnosťami;
• 4) geografický región;
• 5) technológie používané spoločnosťou;
• 6) objem tovarov a služieb, ktoré spotrebiteľ potrebuje: môže byť veľký a malý;
• 7) vlastnosti veľkosti a frekvencie objednávok: neperiodické malé, neperiodické veľké, periodické veľké, periodické malé;
• 8) vlastnosti a vlastnosti tovarov a služieb potrebných pre spoločnosť: cena, kvalita, servis, možnosť systematických nákupov, povinnosť (voliteľne) urgentných dodávok;
• 9) vlastnosti súčasného používania tovarov a služieb: môžu sa používať široko, obmedzene alebo vôbec; respektíve sa rozlišujú aktívni užívatelia produktu, neaktívni užívatelia produktu a potenciálni (možní) užívatelia.

Existujú dva dôvody pre segmentáciu trhu, ktoré priamo súvisia s produktom a jeho kvalitami.

• 1) výhoda, ktorú kupujúci hľadá. Rovnaký produkt si môžu kúpiť rôzni spotrebitelia rôzne dôvody. Pre niekoho je dôležitá cena, pre iného - skutočnosť, že iní ľudia kupujú tento produkt, pre tretieho je najdôležitejšia kvalita, pre štvrtého - nejaká špeciálna kvalita spojená so špecifikami produktu. Podľa prieskumu marketéra R. Haleyho sú teda štyri hlavné skupiny spotrebiteľov kupujúci zubnej pasty: pre prvú skupinu je úspora nákladov na prvom mieste, pre druhú - terapeutický účinok, pre tretiu - schopnosť zubnej pasty bieliť zuby, pre štvrtú - chuť;
• 2) záväzok k produktu (značke). Kupujúci, ktorý sa zaviazal k nejakému produktu, alebo skôr k značke produktu, je pripravený kúpiť ho za vyššiu cenu; ak v jednom obchode táto značka nie je dostupná, zvyčajne je pripravený ísť do iného.

Prirodzene, sú tu uvedené len približné základy delenia: v skutočnosti môžu byť rôzne, viac či menej podrobné, zlomkové. Pri určovaní dôvodov delenia je potrebné vychádzať predovšetkým z toho, aké znaky budú skutočne významné, a vyhnúť sa príliš zlomkovému deleniu. Prvá požiadavka je sama o sebe jasná: nesprávna segmentácia trhu povedie k tomu, že marketingová stratégia podniku bude neúčinná, všetko úsilie bude márne.

Pokiaľ ide o druhú požiadavku, je to spôsobené tým, že príliš veľká fragmentácia trhu v dôsledku výskumu poskytuje príliš veľa rôznorodých informácií, ktoré je ťažké zefektívniť a zovšeobecniť. Zvyčajne pri začatí segmentácie majú špecialisti určité predpoklady o tom, čo ich zaujíma, a majú informácie o tom, aké zdroje má podnik k dispozícii. Preto by sa vždy, keď je to možné, mala segmentácia trhu zamerať na zabezpečenie toho, aby bola primeraná skutočným potrebám podniku.

Tu by sa malo uviesť jedno dôležité odporúčanie. Pri segmentácii trhu nie je zďaleka vždy potrebné spoliehať sa na štandardné, už existujúce základy. Ako poznamenal výskumník Madjaro, obchodník, ktorý je schopný objaviť nový základ pre segmentáciu trhu, sa môže vyhnúť intenzívnej konkurencii. A to znamená, že pre podnik je najziskovejší taký základ segmentácie, ktorý iné podniky pôsobiace na tom istom trhu nevyužívajú.

Predpokladajme, že existuje knižné vydavateľstvo, ktoré sa zameriava na výrobu lacných produktov, ktoré sú dostupné širokému okruhu čitateľov. Prirodzeným, no nesprávnym rozhodnutím iného knižného vydavateľstva by bolo zamerať sa na výrobu drahých knižných produktov (napríklad darčekových kníh). V skutočnosti však druhé vydavateľstvo získa oveľa viac, ak začne vydávať knihy napríklad pre deti a nebude hrať podľa pravidiel, ktoré si v konečnom dôsledku stanoví konkurencia.

Nemali by sme zabúdať ani na vyhľadávanie „trhových okien“. Toto je názov segmentu trhu, ktorý z nejakého dôvodu zostal nerozvinutý inými výrobcami rovnakého typu produktu. Spravidla sa "trhové okná" vyskytujú vtedy, keď existuje nový produkt ktorá jednoducho nie je schopná uspokojiť potreby určitej časti populácie.

Napríklad kopírovacie zariadenia boli pôvodne vytvorené analogicky s tlačiarenskými zariadeniami, a preto boli na trhu iba drahé a veľké zariadenia. Niekoľko japonských firiem to využilo na výrobu lacných a menej výkonných zariadení, ktoré sa dali použiť malé firmy a individuálnych spotrebiteľov. Podobná situácia bola pozorovaná na trhu so šampónmi a krmivom pre domáce zvieratá. Ide o to, že tradične boli umývaní tým istým, čo si ľudia umývali sami, a kŕmené obyčajným jedlom.

Segmentácia trhu je univerzálny spôsob rozdelenia akéhokoľvek odvetvia do homogénnych skupín. Tento proces sa vzťahuje nielen na spotrebiteľov určiť cieľové publikum. Segmentácia pomáha analyzovať sortiment všetkých výrobcov na trhu, zostaviť mapu konkurenčných skupín a určiť hranice cenových segmentov. V tomto článku sa bližšie pozrieme na sedem univerzálnych spôsobov segmentovania produktového trhu.

Produktová segmentácia trhu pomáha pozerať sa na každé odvetvie zo strategického uhla. Spojenie všetkých trhových produktov do homogénnych skupín pomáha vykonávať kvalitatívnu analýzu situácie na trhu, identifikovať najobľúbenejšie skupiny produktov v odvetví, posúdiť kapacitu každého segmentu a urobiť prognózu dynamiky jeho rastu, identifikovať kľúčové trendy na trhu a ako napr. výsledkom je vytvorenie fungujúcej dlhodobej stratégie sortimentu.

7 základných metód vyhľadávania segmentov

Vo svetovej praxi existuje 7 hlavných metód členenia sortimentu na trhu: podľa skupín produktov, podľa základných funkcií / vlastností produktu, podľa objemu a veľkosti produktu, podľa typu balenia produktu, podľa výrobcu, podľa cenových segmentov , ako aj kombinácia viacerých parametrov.

Prvý princíp - skupiny produktov

Skupiny produktov sú veľké kategórie tovarov, ktoré sú spojené účelom a princípom použitia. Skupiny produktov predstavujú detailnejší pohľad na odvetvie ako celok. Produktové skupiny, v ktorých produkt spoločnosti nie je zastúpený, sú v skutočnosti dobrými zdrojmi obchodného rastu. Zadávanie nových produktových skupín spravidla nevedie k poklesu predaja súčasného sortimentu, nakoľko pokrýva úplne nové potreby kupujúceho.

Napríklad komoditné skupiny na trhu domácich spotrebičov sú: práčky, chladničky, varné kanvice, televízory atď.

Druhá zásada – podľa účelu tovaru

Tento typ segmentácie je najbežnejší a najpoužívanejší. Táto metóda segmentácie trhu podľa skupín produktov je založená na kľúčové vlastnosti a vlastnosti tovaru, ktoré spotrebiteľ zohľadňuje pri nákupe. Čím podrobnejšie je segmentácia podľa hlavných funkcií tovaru, tým ľahšie je nájsť voľné trhové medzery pre rozvoj spoločnosti.

Tu je príklad segmentácie trhu s čokoládou:

• podľa farby a zloženia: tmavá, mliečna, biela
• podľa konzistencie: vzdušné a nie vzdušné
• Autor: vzhľad: tyčinka, tyčinka, cukrík, iné tvary
• podľa chuti: čistá čokoláda, s orieškami, s ovocím atď.

Tretí princíp - podľa cenových segmentov

Tento typ segmentácie trhu je dôležitý pre pochopenie stanovených cenových hraníc trhu. Postupom času sa na trhu vytvárajú jasné hranice cenových segmentov, ktoré kupujúcemu vypovedajú o kvalite produktu, jeho komplexnosti, jedinečnosti a prémiovosti. Na základe výšky svojich príjmov, očakávaní od účinnosti produktu alebo túžby potvrdiť svoje sociálne postavenie si kupujúci vyberie produkt z jedného zo zavedených cenových segmentov. Ak chce zákazník základný produkt, je pravdepodobnejšie, že si kúpi produkt za najnižšiu cenu. Ak je pre neho dôležitá kvalita produktu, zaručený výsledok a stav, je pravdepodobnejšie, že sa bude venovať drahším produktom.

Najbežnejší príklad cenovej segmentácie: segment nízkej ceny alebo ekonomický segment, segment strednej ceny, segment vysokej ceny, prémiový segment.

Ministerstvo školstva a vedy Ruskej federácie

Federálna agentúra pre vzdelávanie

SEI VPO Uralská štátna ekonomická univerzita

Pobočka Kamensk-Uralsky

Priemerná odborné vzdelanie

KURZOVÁ PRÁCA

V odboroch „Marketing tovarov a služieb“ a „Marketingový prieskum trhu“

Téma: Segmentácia spotrebiteľského trhu na príklade Perekrestok LLC

Špecialita: 080112

Účinkuje: študent 2. ročníka

"Marketing" gr. KUMAR-08

Motorina E.V.

Vedúci: docent

Pasmurtseva N. N

Kamensk-Uralsky 2010

ÚVOD

TEORETICKÉ ZÁKLADY SEGMENTÁCIE TRHU TOVARU V OBCHODNEJ ČINNOSTI

1 Pojem a obsah segmentácie trhu

2 Úloha segmentácie trhu v podnikateľských aktivitách

3 Hlavné fázy segmentácie trhu

ANALÝZA SEGMENTÁCIE TRHU S PARFÓMY V OBCHODNEJ ČINNOSTI LLC "PEREKRESTOK"

1 Charakteristika hlavného ekonomické ukazovatelečinnosti spoločnosti Perekrestok LLC

2 Analýza segmentácie trhu s parfémami pomocou metódy cieleného rozhovoru

1 Kampaň na zvýšenie propagácie predaja parfumov

ZÁVER

ÚVOD

IN modernom svete prebieha obrovský, gigantický rozsah a dlhodobý vplyv zmien, ktorých štúdium zahŕňa identifikáciu, definíciu a starostlivú analýzu hlavných komponentov vonkajšie prostredie.

Vonkajšie organizačné prostredie zahŕňa prvky mimo podniku, ktoré však naň majú významný vplyv: konkurenti, zdroje, technológie a ekonomické podmienky.

Preto každá firma, ktorá vstupuje na trh, musí okrem svojich ambicióznych cieľov pochopiť a zhodnotiť, čomu bude musieť v skutočnosti čeliť.

Akýkoľvek trh z hľadiska marketingu pozostáva z kupujúcich, ktorí sa navzájom líšia svojím vkusom, túžbami, potrebami a čo je najdôležitejšie, nakupujú tovar na základe rôznych motivácií. Obchodník preto musí pochopiť, že pri rôznorodom dopyte a dokonca aj v konkurenčnom prostredí bude každý reagovať na ponúkaný tovar alebo služby inak. Je veľmi ťažké uspokojiť potreby všetkých spotrebiteľov bez výnimky, pretože každý z nich má určité rozdiely v potrebách. Niektorí spotrebitelia napríklad uprednostňujú vysokokvalitné produkty a sú ochotní zaplatiť zodpovedajúcu cenu, zatiaľ čo iní sú ochotní kúpiť produkt s prijateľnými spotrebiteľskými vlastnosťami za nízku cenu.

cieľ ročníková práca je štúdium základov segmentácie trhu z teoretického hľadiska a vývoja praktické rady zlepšiť segmentáciu trhu s parfumériami.

Na dosiahnutie tohto cieľa sme si stanovili nasledujúce úlohy:

) študovať podstatu pojmu „segmentácia“ a jej úlohu v komerčných aktivitách;

) analyzovať segmentáciu trhu s parfumérskymi výrobkami v obchodných aktivitách spoločnosti Perekrestok, Kamensk-Uralsky.

Na realizáciu týchto úloh v práci v kurze boli použité nasledovné výskumné metódy: monografické, komparačné, analýzy a syntézy, cielené rozhovory, dotazníky.

Predmetom nášho výskumu je segmentácia trhu parfumérií.

Predmetom našej štúdie je spoločnosť Perekrestok v meste Kamensk-Uralsky, región Sverdlovsk.

Účelom organizácie „Crossroads“ je dosiahnuť zisk, pričom neporušuje svoje vlastné poslanie urobiť svet krajším, jasnejším a lepším, pomáhať ľuďom pri ich výbere.

Keď je spoločnosť na vrchole úspechu, mnohí jej manažéri, nehovoriac o bežných zamestnancoch, ani nepomyslia na vyhliadky do blízkej budúcnosti, ale Perekrestok je jednou z mála spoločností, ktoré dokonale chápu, že jednou z hlavných povinností je lídra je práve v určení „miesta“, v ktorom by sa mala spoločnosť v budúcnosti nachádzať, a cesty vedúcej k zamýšľanému cieľu.

V tejto spoločnosti je proces strategické plánovanie je nepretržitý: misia sa reviduje a zdokonaľuje, stanovujú sa nové ciele, rozvíjajú sa nové plány. Všetko je robené s cieľom vyhovieť novým požiadavkám vonkajšieho prostredia a záujmom najvýznamnejších zainteresovaných skupín spotrebiteľov.

segmentácia spotrebiteľského trhu parfuméria

1. TEORETICKÉ ZÁKLADY SEGMENTOVANIA TRHU S TOVAROM V OBCHODNEJ ČINNOSTI

1.1 Pojem a obsah segmentácie trhu

Segment je špeciálne vyčlenená časť trhu (skupina zákazníkov na trhu), ktorá má podobné vlastnosti a rovnakým spôsobom reaguje na určité marketingové úsilie.

Segmentácia je stratégia práce so spotrebiteľmi, založená na dvoch hlavných princípoch: heterogénna povaha trhu alebo súhrn spotrebiteľov, čo naznačuje možnosť oddeliť ich skupiny (segmenty), z ktorých každá má svoje vlastné špecifické požiadavky na produkty vyrábané spoločnosť; diferenciácia produktov, formy a metódy marketingu, reklamy, balenia a pod. v závislosti od špecifík každého segmentu.

Využitie princípov segmentácie je účinné najmä pri vstupe na trhy charakterizované vysokou mierou konkurencie.

Podľa A.M. Godin, ten istý produkt môže byť určený pre rôzne skupiny spotrebiteľov, ktoré sa nazývajú trhové segmenty a procesom ich identifikácie je segmentácia trhu.

Segmentácia trhu je špecifickou stratégiou pre racionálnejšie a kompletnejšie prispôsobenie výrobných a marketingových aktivít spotrebiteľom trhu a požiadavkám zákazníkov.

Táto fáza spočíva v tom, že sa z celkovej masy potenciálnych spotrebiteľov produktov spoločnosti vyčlenia jednotlivé typické skupiny, ktoré majú na produkt homogénne požiadavky a reagujú na reklamu rovnakým spôsobom, t. skupiny s rovnakými spotrebiteľskými motiváciami, preferenciami a správaním.

L.E. Basovský verí, že segmentácia trhu je rozdelenie trhu na jasné skupiny kupujúcich, z ktorých každá môže vyžadovať samostatné produkty alebo marketingové mixy.

Z toho vyplýva, že v rámci každého trhu existujú skupiny zákazníkov s určitými spoločnými vlastnosťami, ktoré sa v rôznej miere zaujímajú o vaše produkty alebo služby. Tieto skupiny zákazníkov sa nazývajú trhové segmenty.

Segmentácia trhu akéhokoľvek produktu alebo služby je viacrozmerná, t.j. vyrábané podľa rôznych charakteristík, rozdelenie všetkých potenciálnych spotrebiteľov tohto trhu do dostatočne veľkých skupín tak, aby každý z nich kládol osobitné, výrazne odlišné požiadavky na tento produkt alebo službu.

V dôsledku toho je segmentácia trhu činnosťou klasifikácie spotrebiteľov tovarov vyrábaných a predávaných podnikom v súlade s kvalitatívnymi charakteristikami ich dopytu. Inými slovami, segmentáciou spoločnosť rozdeľuje trh na samostatné segmenty, ktoré sa s najväčšou pravdepodobnosťou vyznačujú rovnakou reakciou na marketingové stimuly. Hlavným účelom segmentácie trhu je zabezpečiť zacielenie produktu, ktorý sa vyvíja, vyrába a predáva.

Prostredníctvom segmentácie trhu sa realizuje základný princíp marketingu, ktorého podstatou je, že firma stavia prácu na spojení svojich záujmov so záujmami trhu, zameriava sa pri rozhodovaní na potreby trhu a dosahuje svoje ciele. uspokojením jeho požiadaviek. Segmentácia trhu teda je náročný proces. Na jednej strane je to metóda hľadania častí trhu a určovania objektov, predovšetkým spotrebiteľov, ktorým marketingové aktivity podnikov. Na druhej strane je to manažérsky prístup k procesu rozhodovania podniku na trhu, základ pre výber správnej kombinácie prvkov marketingového mixu. Osobitne treba poznamenať, že: 1) segmentácia trhu sa vzťahuje výlučne na spotrebiteľov (kupujúcich) určitého typu produktu alebo služby. Segment je vždy nejaká špeciálna skupina;

) segmentácia by sa nemala zamieňať s rozdelením trhov. Rozdiel je zrejmý: trh sa vyznačuje špeciálnym typom produktu, pričom segment kladie nároky na niektoré špeciálne druhy, úpravy tovaru v rámci tohto druhu. V súlade s tým môže spoločnosť zmeniť svoju produktovú stratégiu prácou v rôznych segmentoch, ale zostať na trhu, ktorý je jej dobre známy. Je to celkom iná vec, kam ísť nový trh so všetkými ťažkosťami, ktoré s tým súvisia, Nová technológia na nové distribučné systémy;

) multidimenzionálnosť, alebo použitie množstva rôznych charakteristík na segmentáciu, samozrejme, nie je povinné. Nie je nezvyčajné, že celý segment je založený na jedinom atribúte, ako je príjem domácnosti alebo náboženská príslušnosť spotrebiteľa. Trhová prax zároveň ukazuje, že kompetentná multidimenzionálna segmentácia rozširuje sľubné príležitosti pre takmer každú spoločnosť; 4) Samozrejme, segmentácia je atribútom trhov hojnosti (trhov kupujúcich), keďže práve boj firiem o peniaze kupujúceho ich núti prenikať hlbšie a hlbšie do špeciálnych potrieb tých, ktorí platia peniaze. Pre ekonomiku v nedostatku (trh predajcu) je samozrejme charakteristický „priemerný tovar“ a segmentácia sa tu takmer nepoužíva. Treba však pripomenúť, že po „prechodnom období“ sa trh predávajúceho môže veľmi rýchlo zmeniť na trh kupujúceho, t.j. každý podnikateľ a marketingová služba spoločnosti musí vo všetkých prípadoch ovládať základy segmentácie trhu.

Segment trhu sa vytvára v nasledujúcom poradí:

a) analyzuje požiadavky kupujúcich na produkt spoločnosti;

b) vytvárajú sa skupiny kupujúcich s určitými požiadavkami na tento produkt; c) posudzuje sa konkurencieschopnosť tovaru;

d) je určený ekonomický prínos vytvorenia trhového segmentu;

e) vyvíja sa program segmentačného marketingu.

Zvážte metódy segmentácie trhu.

Najbežnejšia je segmentácia podľa spotrebiteľov. Zabezpečuje rozdelenie všetkých spotrebiteľov do skupín charakterizovaných spoločnými stabilnými znakmi, z ktorých hlavné sú: geografické, sociodemografické, behaviorálne a psychografické. Geografická segmentácia trhu je spôsobená rozsiahlym územím Ruskej federácie a umiestnením obchodných organizácií v rôznych regiónoch krajiny. Veľké regióny ako centrum, Západná Sibír, Východná Sibír, Ďaleký východ, sú do značnej miery izolované. A každý región je samostatný trh. Segmentácia trhu podľa geografických prvkov je uvedená v tabuľke 1.

Tabuľka 1 – Segmentácia trhu podľa geografie

Geografický prvokTypické segmenty trhuRegiónĎaleký východ, Západná Sibír, Ural, Povolží, Severozápad, Stred, Stredná Černozemská oblasť V rámci hraníc jednotlivých subjektov Ruskej federácieMestoV rámci hraníc veľkých, stredných a malých miestHustota obyvateľstvaV mestách, na predmestiach a na vidiekuKlimatické rysy Ďaleký sever, stredný pruh, južné oblasti

účtovníctvo potenciálny kupec z hľadiska príjmu umožňuje umiestnenie a predajnú sieť. Segmentácia trhu podľa sociodemografických charakteristík je uvedená v tabuľke 2.

Tabuľka 2 - Znaky segmentácie podľa sociodemografických charakteristík

Metóda klasifikácie Typické segmenty trhu Zloženie obyvateľstva Vysoko platená populácia, stredná trieda, väčšina obyvateľstva s obmedzenými prostriedkami a najchudobnejšie segmenty obyvateľstva Úroveň príjmu Menej ako 5 000 rubľov, 5 000 – 15 000 a viac ako 15 000 rubľov. za mesiac ZamestnanieŠtátni zamestnanci, intelektuáli, robotníci poľnohospodárstvo robotníci, ľudia tvorivé profesie, podnikatelia, strední manažéri, dôchodcovia, študenti, ženy v domácnosti, nezamestnaní a starší ako 60 rokov Veľkosť rodiny 1-2 osoby, 3-4 osoby, 5 a viac osôb Fáza životného cyklu Mladá rodina bez detí, rodina s dieťaťom do 5 rokov starý, rodina s dieťaťom nad 5 rokov, staršia rodina žijúca s deťmi aj bez detí, osamelá a pod.

Segmentácia podľa charakteristík správania implikuje rozdiely v životnom štýle spotrebiteľov, dôvod nákupu, intenzitu spotreby, stupeň oddanosti danej značke produktu, stupeň povedomia a ochoty nakupovať a postoje spotrebiteľov k produktu. Pri segmentácii trhu je dôležité pre každý klasifikačný prvok vyčleniť skupinu spotrebiteľov. Zároveň by sa mala zachovať individualita, berúc do úvahy špecifiká navrhovaného produktu. Preto môže byť vyššie uvedená klasifikácia odlišná (podľa veku, zloženia rodiny, úrovne príjmu atď.).

Psychografická segmentácia zahŕňa také črty ako životný štýl, osobné kvality a povaha motivácie spotrebiteľa. Obchodné organizácie sa snažia čo najpresnejšie poznať životný štýl svojich zákazníkov, osobné kvality, ktoré sú dôležitým faktorom pri analýze trhu. To však nemôže slúžiť ako dostatočné odôvodnenie pre rozdelenie trhového segmentu bez zohľadnenia vzťahu s inými prvkami.

Pri segmentácii trhu je dôležité vypracovať plán pre nadchádzajúcu segmentáciu. Plánovanie zdieľania zahŕňa množstvo charakteristík. V prvom rade ide o definovanie vlastností a požiadaviek spotrebiteľov. Firma potom vytvorí profil rôznych skupín spotrebiteľov. Vo fáze výberu segmentov zákazníkov sa firma musí rozhodnúť, ktoré segmenty trhu vytvárajú pre firmu najlepšie príležitosti a na koľko segmentov by sa mala firma zamerať na nadchádzajúci predaj tovaru. Po výbere segmentu trhu musí spoločnosť určiť svoje miesto vo vzťahu ku konkurencii, študovať ich produkt, jeho vlastnosti, cenu, objemy predaja.

Segmentácia trhu podľa produktu môže byť rovnako účinná ako segmentácia podľa spotrebiteľa. Predstavuje rozdelenie predávaných tovarov alebo služieb podľa ich funkčného účelu a takých parametrov segmentácie, ako je cena tovaru, dostupnosť rôznych druhov služieb, technické parametre tovaru.

Segmentácia podľa tovaru sa najčastejšie využíva pri uvádzaní nových produktov na trh, kedy je potrebné určiť skupinu spotrebiteľov tohto produktu, aké funkčné, technické parametre a spotrebiteľské vlastnosti musí nový produkt spĺňať. Až potom by sa mali prijať marketingové rozhodnutia s cieľom objasniť kapacitu trhu, zvoliť typ vplyvu reklamy na spotrebiteľov, určiť najefektívnejšie možnosti distribúcie tovaru, distribučné kanály a miesta pre obchodné organizácie.

Trhový segment by mal v ideálnom prípade spĺňať tieto podmienky:

byť dostatočne priestranný;

poskytnúť príležitosti pre ďalší rast;

nesmie byť predmetom obchodnej činnosti konkurenčných firiem;

charakterizujú potreby, ktoré môže podnik uspokojiť.

Segmentácia spotrebiteľa a výrobné produkty na základe spätnej väzby od zákazníkov na kvalitu, značku, reklamu, propagačné úsilie atď.

Segmentácia trhu pomáha určiť najpravdepodobnejšie oblasti na hľadanie kupujúcich a manažér predaja a marketingu určuje obchodníkom typ zákazníkov, s ktorými obchodovať.

1.2 Úloha segmentácie trhu v podnikateľských aktivitách

Firmy pôsobiace na trhu si uvedomujú, že ich produkty alebo služby nedokážu plne uspokojiť potreby a túžby všetkých spotrebiteľov. V ideálnom prípade sa firma pokúsi obsadiť všetky medzery na trhu (segmenty), aby maximalizovala zisk. V skutočnosti robí prieskum trhu a vďaka tomu zameriava svoju „pozornosť“ na určité segmenty trhu, kde jej produkt prinesie maximálny príjem – je celkom zrejmé, že rôzni spotrebitelia chcú kupovať rôzne produkty.

Firma sa zameriava na jednu skupinu spotrebiteľov s odlišným súborom potrieb a na oslovenie tejto skupiny používa špeciálne navrhnutý marketingový plán.

Aby mohli obchodné organizácie úspešne predávať svoje produkty, rozlišujú spotrebiteľov s cieľom identifikovať tých, ktorí by sa mohli stať potenciálnymi spotrebiteľmi týchto produktov. Keďže každý spotrebiteľ má iné požiadavky a prístupy k rovnakému tovaru, treba použiť segmentáciu trhu, t.j. rozdeliť celkový trh na homogénnejšie segmenty.

Segmentácia trhu vám umožňuje:

presnejšie načrtnúť cieľový trh podľa potrieb spotrebiteľov;

určiť silné alebo slabé stránky konkrétneho obchodná organizácia v boji o rozvoj tohto trhu;

jasnejšie stanovené ciele a predpovedajú možnosť úspešných podnikateľských aktivít.

Pri segmentácii trhu je dôležité nielen určiť skupinu spotrebiteľov, ale aj určiť cieľový segment, pre ktorý sú produkty obchodnej organizácie najvhodnejšie. To umožní vedeniu tejto spoločnosti uspokojiť potreby spotrebiteľov vo vybranom segmente.

Úspech komerčnej organizácie v konkurenčnom boji do značnej miery závisí od toho, ako správne je vybraný segment trhu.

Segmentácia vám teda umožňuje hodnotiť každú časť trhu a brať do úvahy podmienky práce s každým spotrebiteľom.

Segmentácia vám umožňuje určiť počet a podiel na trhu, vo všeobecnosti jeho objem, takže každý segment trhu poskytuje svojim účastníkom dostatočnú ziskovosť.

Táto obchodná organizácia by mala mať k dispozícii vybrané segmenty trhu, čo umožňuje organizovať predaj produktov a poskytovať spotrebiteľom potrebné informácie o výhodách produktov a spoľahlivosti ich dodávky.

Vybraný segment trhu by mal mať určité výhody. Patrí medzi ne veľkosť (kapacita) segmentu, dostupnosť segmentu pre obchodnú spoločnosť, aby mohla získať možnosť predaja produktov prostredníctvom distribučných kanálov a skladovania v skladoch v rámci tohto segmentu.

Efektívnosť obchodnej organizácie vo vybranom segmente trhu je daná tým, ako táto spoločnosť uspokojuje potreby spotrebiteľov a je hodnotená porovnaním nákladov a ziskov z výsledkov jej činnosti, t.j. určuje ekonomická efektívnosť segmentácie trhu.

1.3 Hlavné fázy segmentácie trhu

Prvým krokom je identifikácia hlavných trhových segmentov. Tento krok začína analýzou spotrebiteľov a ich rozdelením podľa rôznych charakteristík. Zákaznícku základňu spoločnosti možno zoskupiť rôznymi spôsobmi.

Druhým krokom je zber informácií pre štúdium cieľových segmentov. Na rozhodovanie v teréne marketingovej politiky podniky potrebujú zbierať a spracovávať informácie o preferenciách spotrebiteľov z rôznych segmentov trhu. To spoločnosti umožní:

porozumieť potrebám a schopnostiam svojich zákazníkov a identifikovať ich postoj k nej a jej produktom;

identifikovať základné príčiny problémov, ktoré bránia podnikaniu v rozvoji alebo brzdia tempo jeho rozvoja;

identifikovať nové trhy a medzery pre parfumové produkty;

identifikovať nové značky, ktoré by mali byť uvedené na trh, kde naša spoločnosť pôsobí.

V marketingu existujú dva typy informácií: sekundárne a primárne.

Sekundárne informácie sú informácie, ktoré možno získať z už existujúcich zdrojov bez toho, aby sa na to robili špeciálne akcie. Tieto informácie už niekto zozbieral, stačí ich nájsť (prípadne získať) a analyzovať. Sekundárne údaje možno získať z externých a interných zdrojov.

Externé zdroje: knižnice, internetové stránky, tlačené vydania, databázy a pod.. Pri dôležitých marketingových rozhodnutiach sa neodporúča plne spoliehať na tieto zdroje, treba ich navzájom porovnávať.

interné zdroje. Ide o informácie, ktoré vaša spoločnosť zhromažďuje v priebehu každodenných činností. Mali by ste byť veľmi opatrní pri organizácii jeho pravidelného zberu, hromadenia, skladovania a analýzy. Získanie takýchto informácií nie je veľmi drahé, ale je veľmi cenné.

Primárne informácie sa získavajú v rámci marketingového výskumu, ktorý je možné realizovať samostatne aj s pomocou špecializovaných organizácií.

Existujú tri hlavné prístupy k výskumu.

Urob si sám prieskum: Vykonávanie prieskumu trhu s vlastnými marketingovými špecialistami. Táto metóda sa používa, keď je rozpočet na štúdiu extrémne obmedzený a rozsah štúdie nie je príliš veľký.

Kombinovaná metóda: vykonávanie marketingového výskumu s pomocou špecialistov z výskumnej firmy, kedy časť práce (napríklad vypracovanie dotazníkov a analýza údajov) sa vykonáva samostatne a druhá časť (priame kladenie otázok) je zverená výskumná spoločnosť. Kontaktovanie výskumnej firmy: Prieskum vykonáva výlučne výskumná firma.

V konečnom dôsledku výber jednej alebo druhej metódy marketingového výskumu závisí od troch parametrov: požadovaná kvalita informácie, ich náklady a rýchlosť získania.

Treba mať na pamäti, že informácie o spotrebiteľských skupinách a charakteristikách, ktoré uprednostňujú, môže spoločnosť získať prostredníctvom nezávislého alebo objednaného prieskumu trhu, napríklad:

spotrebiteľský prieskum;

prieskum personálu v priamom kontakte so spotrebiteľmi;

analýzy nahromadených databáz spotrebiteľov a ich charakteristík.

Výsledky získané počas predchádzajúceho postupmi krok za krokom, sú platformou pre tvorbu stratégie v každom cieľovom segmente (definuje sa aj ako stratégia postavenia na trhu), kde naša spoločnosť pôsobí. V tomto kroku je potrebné sformulovať tieto ciele.

Teraz má spoločnosť všetky potrebné údaje, aby mohla začať s vývojom marketingového mixu. Marketingový mix je systém opatrení, ktorý vám umožňuje úspešne predávať produkty spoločnosti a zahŕňa nasledujúce akcie:

rozvoj komoditnej politiky;

stanovenie cenovej politiky;

budovanie predajných kanálov pre tovar;

vývoj systému propagácie tovaru.

Účelom komoditnej politiky je dosiahnuť vyvážený sortiment a konkurencieschopnosť. K tomu bude potrebné analyzovať kľúčové vlastnosti parfumérskych produktov predávaných našou spoločnosťou a v prípade potreby stiahnuť z predaja a zakúpiť nové produkty.

Pre úspešné fungovanie firmy na trhu potrebujeme posúdiť konkurencieschopnosť našich produktov. Konkurencieschopnosť je nadradenosť produktu cieľový trh podľa stupňa uspokojenia potrieb oproti jeho analógom.

Ak chcete posúdiť konkurencieschopnosť vášho produktu, musíte určiť najvýznamnejšie charakteristiky produktu z hľadiska významu pre spotrebiteľa a vyhodnotiť, ako tieto charakteristiky vyzerajú na pozadí najbližších konkurentov. Okrem toho je možné tieto informácie získať prostredníctvom spotrebiteľského prieskumu. Vo väčšine prípadov sú najefektívnejšie spotrebiteľské prieskumy, no treba brať do úvahy, že tento spôsob je aj najnákladnejší.

Posúdenie miery dôležitosti rôznych vlastností produktu pre spotrebiteľa ukáže, ktorým z nich treba venovať pozornosť predovšetkým. Špecifikácie produktu je možné získať od výrobcu.

Tieto informácie ukážu, v akých základných vlastnostiach je náš produkt pred konkurentmi, v čom na nich stráca a aj vďaka čomu je možné zvýšiť konkurencieschopnosť produktov.

Efektívne riadenie sortimentu umožňuje spoločnosti udržať si konkurencieschopnosť a rozvíjať sa.

Na správu sortimentu odporúčame využívať celú sadu nástrojov na získavanie trhových informácií: pozorovanie spotrebiteľov a konkurentov, zhromažďovanie a analyzovanie štatistík predaja (pre vašu spoločnosť aj konkurenciu), vykonávanie prieskumov medzi predávajúcimi, kupujúcimi a ostatnými účastníkmi trhu.

Cenová politika – vývoj rozhodnutí o stanovení konkrétnych cien za tovar a pravidlá poskytovania zliav. Cenová politika teda priamo ovplyvňuje objem predaja a zisk spoločnosti.

Pri stanovovaní cien produktov zvážte:

ciele spoločnosti;

prijateľnosť cenovej hladiny z pohľadu kupujúcich (vnímanie hodnoty produktu);

rozhodovanie o vyrovnaní cien pre spoločnosť;

Súlad cenovej hladiny vašich produktov s cenami produktov konkurencie.

Propagácia – súbor činností, ktoré majú priniesť informácie o výhodách produktu potenciálnym spotrebiteľom a podnietiť túžbu kúpiť si ho.

informácie o spotrebiteľoch a spotrebiteľské vlastnostičo hľadajú, môžeme získať prieskumom spotrebiteľov, personálu atď.

Výsledkom tohto kroku bude propagačný program, čo je zoznam konkrétnych aktivít, prostredníctvom ktorých plánujeme dosiahnuť cieľ propagácie produktov. Takéto činnosti spadajú do oblasti reklamy, vzťahov s verejnosťou a podpory predaja. Postup pri vytváraní reklamnej správy môže byť nasledovný:

Pri plánovaní reklamnej kampane je dôležité zvážiť počet ľudí (reklamné publikum), ktorí uvidia alebo budú počuť našu reklamu. Najdôležitejšou podmienkou je zároveň veľkosť cieľového publika – počet skutočných a potenciálnych spotrebiteľov našich produktov spomedzi všetkých zástupcov reklamného publika.

Po reklamnej kampani je potrebné vyhodnotiť účinnosť reklamy: možno to urobiť porovnaním počtu spotrebiteľov (predajov) pred a po reklame. Neskôr sa budeme môcť informovane rozhodnúť – pokračovať reklamná kampaň alebo nie.

2. ANALÝZA SEGMENTÁCIE TRHU S VONKAMI V OBCHODNEJ ČINNOSTI SPOLOČNOSTI PEREKRESTOK LLC

2.1 Charakteristika hlavných ekonomických ukazovateľov činnosti Perekrestok LLC

Perekrestok je na trhu už viac ako 14 rokov. Perekrestok je najväčšia spoločnosť v meste Kamensk-Uralsky, ktorá predáva kozmetiku, parfumy, hygienické výrobky, pančuchy a chemikálie pre domácnosť. Rozvíja sa v dvoch smeroch: veľkoobchod (t. j. pôsobí ako distribútor) a maloobchod (rozvinutý obchodnej siete má 54 obchodov v Udmurtskej republike, Baškirskej republike a na území Perm).

Poslanie Perekrestok: "Urobiť svet krajším, jasnejším a lepším tým, že ľuďom poskytneme najvhodnejší výber prostriedkov na vytváranie a udržiavanie krásy a pohodlia."

Hlavným ukazovateľom, ktorým sa hodnotí činnosť živnostenského podniku, je maloobchodný obrat.

rozvoj maloobchodu zabehnutú ekonomickú prácu, ktorej súčasťou je rozbor činnosti Perekrestoku vo všeobecnosti aj jednotlivo obchodné podniky. Bez analýzy nie je možné identifikovať rezervy na zvyšovanie obratu, znižovanie nákladov a zvyšovanie ziskov, dlhodobé plány rozvoja sú vypracované na základe ukazovateľov finančnej výkonnosti spoločnosti.

V procese analýzy maloobchodného obratu predajne Perekrestok boli použité údaje z účtovného a štatistického výkazníctva, bežné účtovníctvo, normy, štandardy, materiály z osobných pozorovaní a časomiery.

V kontexte inflácie by sa miera zmeny obchodného obratu mala vypočítať v skutočných aj v porovnateľných cenách:

T sc =T fts /I c, (1)

kde T sc - objem obchodu za porovnateľné ceny;

T fts - objem obchodu v skutočných cenách;

ja c - index zmeny cien.

Tabuľka 3 - Objem a dynamika maloobchodného obratu predajne Perekrestok

Obdobia Skutočný obrat (v tis. rubľov) Absolútny rast za rok (v tis. rubľov) Miera rastu (%) Miera rastu (%) v bežných cenách v porovnateľných cenách v bežných cenách v porovnateľných cenách Zohľadnenie bežných cien Zohľadnenie porovnateľných cien Zohľadnenie účtovať bežné ceny Zohľadnenie porovnateľných cien 08343.93200911160.010333.32232.01989.41125.0115.7425.015.74

Podľa tabuľky možno usudzovať, že v r Predajňa Perekrestok zvýšila svoj obrat o 25% alebo o 2232,0 tisíc rubľov, čo bolo spôsobené najmä zvýšením cien a zvýšením objemu predaja.

Na realizáciu nepretržitý proces Obchod si vyžaduje určité zásoby tovaru. Značná suma investovaná do zásob pracovný kapitál Pre zvýšenie efektívnosti jeho využívania je preto dôležité vytvárať primerané veľkosti zásob komodít, čím sa vytvárajú potrebné pomery medzi ich objemom a obratom.

Analýza stavu zásob komodít (tabuľka 4) ukázala, že ku koncu roka 2009. došlo k poklesu zásob o 61 ks. v porovnaní s koncom roka 2008. Znížila sa aj úroveň zásob komodít, ktorá v roku 2009 dosiahla hodnotu. 83 dní, čo je o 24 dní menej ako v roku 2008, preto sa obrat zásob znížil. Bolo to na rok 2009. - 84 dní. Obrat tovaru z priemerných zásob vzrástol o 14,29 % alebo 0,54-krát.

Tabuľka 4 - Stav zásob

Ukazovatele20082009OdchýlkaRýchlosť rastu (%)Rýchlosť rastu (%)123456Hodnota zásob komodít na konci roka (v prirodzenom vyjadrení)26592598-6197,71-2,29Úroveň zásob komodít (v dňoch)10783-veľkosť zásob komodít.572-247 fyzické ukazovatele) 2379,52628248,5110,4410,44 Obrat tovaru (v dňoch) 9684-1287,5-12,5 Počet obratov (v časoch) 3,754,290,54114,2914,29

Podľa analýzy distribučných nákladov (tabuľka 5) môžeme konštatovať, že v roku 2009. v porovnaní s rokom 2008 Distribučné náklady sa zvýšili o 31 000 rubľov v dôsledku zvýšenia výšky nákladov na prepravu o 10 000 rubľov. a zvýšenie výšky nákladov na prácu o 21 tisíc rubľov. Cestovné tvoria veľkú časť celkovej sumy distribučných nákladov a tvoria veľkú časť celkovej sumy distribučných nákladov a predstavujú 168 tisíc rubľov a mzdové náklady - 105 tisíc rubľov.

Tabuľka 5 - Distribučné náklady za roky 2008-2009 obchod "Crossroads"

Ukazovatele 2008 2009 2006 oproti plánu skutočnosť s plánom od roku 2005 123456 Obrat maloobchod 8928.010620.011160.0540.02232.0 Distribučné náklady Suma, tisíc rubľov 242.0270.8273.02.231% z obratu 2.712.552.45-0.10-0.26 Náklady na dopravu Suma 8150 tisíc rubľov 0,00 % z obratu1 771 601,50-0,10-0,27 Mzdové náklady Sum. , tisíc rubľov 84 0100,8105,04, 2021,0 % z obratu

Tabuľka 6 - Dynamika zisku a ziskovosti obchodných aktivít predajne Perekrestok za roky 2008-2009

Ukazovatele 2008 2009 odchýlka 1234 Zisk (peňažné jednotky) 7566,09458,01892,0

Z tabuľky vidíme, že v roku 2009. ziskovosť obchodných aktivít obchodu "Perekrestok" dosiahla 3464,47% av roku 2008. - 3126,44, t.j. ziskovosť sa zvýšila o 338,03%, čo bolo spôsobené zvýšením výšky zisku o 1892 tisíc rubľov.

2.2 Analýza segmentácie trhu s parfémami pomocou metódy cieleného rozhovoru

S cieľom hlbšie študovať spotrebiteľov parfumov sme vykonali štúdiu. Predmetom štúdie boli dve mestá s rôznym počtom obyvateľov.

Uskutočnilo sa 11 skupinových rozhovorov so 102 zástupcami rôznych sociodemografických skupín.

V meste Nižný Tagil s 378 tisíc obyvateľmi sa od 9. do 11. novembra konalo 5 ohniskových skupín, na ktorých sa zúčastnilo 49 ľudí.

V Jekaterinburgu má 1 milión 308 tisíc ľudí, od 16. novembra do 18. novembra sa konalo 6 ohniskových skupín, na ktorých sa zúčastnilo 53 ľudí.

Sociálno-demografické charakteristiky respondentov:

skupiny žien: dospievajúce dievčatá (13-16 rokov), dievčatá (17-25 rokov), zrelé ženy (28-45 rokov);

skupiny mužov: dospievajúci chlapci (14-17 rokov), mladí muži (18-25 rokov), zrelí muži (30-45 rokov).

Pre každú skupinu sa uskutočnili dva skupinové rozhovory.

Ciele našej štúdie boli nasledovné:

získať informácie na zlepšenie sortimentu v segmente masového trhu;

pochopiť motiváciu spotrebiteľov;

identifikovať hlavné vzorce nákupu a používania parfumov;

určiť kritériá pre výber parfumov, pochopiť, čím sa spotrebitelia riadia a čo je pre nich dôležité pri výbere parfumov;

pochopiť, čo určuje postoj ľudí k parfumovému produktu, ako si ľudia predstavujú ideálny produkt.

získať informácie na premiestnenie existujúcich produktov;

študovať vnímanie existujúcich produktov, pochopiť, aký obraz o týchto produktoch sa vytvára v mysliach spotrebiteľov a prečo je to tak.

Zvolili sme metódu skupinového rozhovoru. Do každého rozhovoru sa zapojilo 8-10 ľudí, ktorí formou skupinovej diskusie diskutovali na témy navrhnuté moderátormi. Boli zaznamenané verbálne a neverbálne reakcie respondentov na produkty, vône, vizuálne obrázky a výroky prezentujúceho.

Účel metódy: pochopiť základné motívy spotrebiteľského správania; pochopiť, ako implementovať efektívna komunikácia so spotrebiteľmi; ako sa ľudia rozhodujú o výbere produktov, ako ovplyvniť rozhodnutie o kúpe. K tomu sa študuje jazyk ľudí, ich spôsob vyjadrovania myšlienok a pocitov spojený s parfumériou a proces vytvárania názorov v skupine ľudí, spôsob a povaha argumentácie.

Na rozhovor boli pozvaní ľudia, ktorí pravidelne používajú alebo kupujú parfumy v segmente cien na masovom trhu.

Zvážte výsledky štúdie v tabuľkách 7, 8, 9.

Po analýze týchto tabuliek môžeme konštatovať, že respondenti zle rozlišovali druhy parfumérskych produktov. Myšlienka kategórie parfumérie ako celku je veľmi vágna - len málokto dokáže určiť zoznam druhov parfumérií a pomenovať rozdiely medzi jedným typom a druhým.

Z toho vyplýva, že čuch je pre ženy a mužov takmer rovnako dôležitý. Práve vôňa je charakteristickým znakom parfumového produktu. Vôňa je vnímaná najmä v zmysle „páči sa – nepáči“, jazyk opisu vôní je veľmi chudobný. Zdá sa, že diskusia o pachoch je pomerne bežným javom, ale také pojmy ako „povaha vône“, „nálada vône“, „osoba, ktorej táto vôňa vyhovuje“, nie sú ovplyvnené. Opisy situácií, pre ktoré je vôňa vhodná, sú respondentom bližšie.

Tabuľka 7 - Motivácie spotrebiteľov pri výbere parfumov

GenderMotivationConsumers - womenHlavným motívom všetkých spotrebiteľov je sebavyjadrenie, vytváranie vlastného jedinečného imidžu. Parfumy zohrávajú veľmi dôležitú úlohu v tom, ako sa ženy o sebe cítia. Používanie parfumu je potešením samo o sebe. Parfumy sú zjavne základným atribútom životného štýlu takmer všetkých žien, bez ohľadu na príjem a sociálne postavenie. Parfum je obzvlášť dôležitý pre ženy nad 30 rokov, pre ktoré sa stáva predpokladom pre pohodlný pocit seba samého, vďaka čomu sa necítia staršie. Dokonca aj tie ženy, ktoré vzhľadom na osobitosti svojej práce alebo životného štýlu nemôžu používať parfum v bežnom živote, určite ho používajú na špeciálne príležitosti. Úloha parfumérie pri vytváraní obrazu je skôr konečná, vyberá sa po oblečení, účesoch, kozmetike, doplnkoch, to je konečná úprava. V tomto smere treba venovať osobitnú pozornosť módnym trendom v obliekaní, účesoch, kozmetike – keď sa zmenia, mali by sme očakávať zmenu preferencií spotrebiteľov na trhu s parfumami.Spotrebitelia – muži vlastný imidž, „prvok vytvárania a nálada“, ale viac utilitárne ako u žien. Imidž je vytvorený skôr na to, aby pôsobil na iných ľudí, najmä na ženy, ako na seba. V najväčšej miere sú tieto motívy vyjadrené v skupine 18-25 rokov. Parfumy sú celkom kompatibilné s túžbou vyzerať mužne alebo atleticky a môžu zdôrazniť tieto vlastnosti. Parfuméria je jedným zo spôsobov, ako potešiť iných ľudí a ukázať sa, prejaviť svoju podstatu. V skupine 14-17 sa stáva hlavným motívom túžba potešiť iných ľudí (najmä dievčatá). Využitie parfumérie nadobúda aj statusovú funkciu, identifikátor dospievania, záľuby u dievčat. Existuje racionálny motív - potreba bojovať s nepríjemným zápachom, potreba vody po holení a dezodorantov, túžba "opraviť nedostatky." Napriek tomu je aj pre racionálnych spotrebiteľov dôležitá úloha vône, „ak sa mi vôňa nepáči, nemôžem ju nijako použiť“. Existuje aj skupina spotrebiteľov, ktorí sa domnievajú, že parfumy by mali prirodzenú vôňu zvýrazňovať, nie zakrývať.

Tabuľka 8 - Vnímanie rôzne druhy voňavkárstvo

PohlavieVnímanie druhov parfumérieŽenyŽeny spájajú parfumériu predovšetkým s parfumami. Vôňa „patrí“ k parfémom, ostatné parfumérske produkty sú akési „deriváty“. V reči sa slovo „parfum“ nedobrovoľne používa v súvislosti s akýmkoľvek parfumovým produktom. Zároveň majú "duchovia" špeciálne emocionálne vlastnosti, ktoré môžu byť zahrnuté v iných produktoch. Tento postoj je typický pre všetky vekové skupiny, najvýraznejšie sa prejavuje v skupinách 13-16 a 28-45 rokov. Muži Muži majú veľmi nejednoznačný postoj ku kolínskej vode. Niektorí ich vnímajú len ako hygienický (dezinfekčný, alkoholový) prostriedok. Niektorí, naopak, majú imidž „drahej pánskej kolínskej“ – najkvalitnejšieho pánskeho parfumu. Nikto nevníma kolínsku vodu ako vodu po holení. Vody po holení a dezodoranty muži vnímajú predovšetkým z racionálneho hľadiska sú v nich dôležité hygienické vlastnosti. Vôňa je skôr "obmedzovačom", to znamená, že vás môže odmietnuť kúpiť, ak je nepríjemná.

Všetci respondenti netušia, ako sa vyrábajú vône, z čoho sa vyrábajú parfumové kompozície. Vôňa je vnímaná „ako celok“ ako hotový výrobok, jej kvalitu nemožno hodnotiť žiadnym objektívnym racionálnym kritériom.

Respondenti rozlišujú pojmy „drahý“ a „lacný“ zápach, ale ide skôr o vnútené predstavy ako o skutočné vnemy. Jedna vôňa v rôznych skupinách, v závislosti od počiatočných informácií, bola teda vnímaná ako drahá aj ako lacná. Pokiaľ ide o to, či lacné výrobky môžu mať dobrú vôňu, názory respondentov boli rozdelené.

Tabuľka 9 - Vnímanie rôznych pachov

PohlavieVekové skupinyVnímanie vôní ženySkupiny 13-16 rokov Typická je túžba po vôňach jednej nôty, taká by mala byť podľa opýtaných dobrá vôňa. "Skutočná vôňa je vždy rovnaká." Dievčatá často hľadajú „prírodné“ vône, podobné tým, ktoré poznajú, vyskytujúce sa v prírode, kvetinové, vanilkové, morské. Pre túto skupinu je dôležité, aby vôňa bola módna, propagovaná.Skupiny 17-27 rokov slávnych značiek(najmä respondenti z Jekaterinburgu), niekedy používajú selektívne značky (hlavne vzorkovníky alebo miniatúry), môžu hľadať vône podobné selektívnym. Vnímanie farieb parfumového produktu je veľmi dôležité, spojenie vôní s farbou je silné. Farba parfumu sa v mysliach dievčat spája so zložkami, teda s tým, čo tvorí vôňu. Uprednostňujú rozmanitosť vôní, skutočná vôňa by mala hrať, meniť sa. Majú tendenciu používať niekoľko rôznych vôní v závislosti od situácie, častá zmena arómy.Skupiny vo veku 28-45 rokov sa zle orientujú v klasifikácii vôní, vôbec nerozlišujú drahé a lacné arómy, hoci mnohí poznajú tri poznámky. Hlavná myšlienka – drahá a dobrá je taká, ktorá je silná, ostrá, zmyselná, vôňa skutočnej ženy. Vo veľkej miere sa stotožňujú so svojou obľúbenou vôňou.Muži vo veku 13-16 rokov, podobne ako dievčatá, spájajú najmä vône parfumov s prírodnými. Absolútne nerozlišujú vône na módne a nemoderné, štýlové a neštýlové, drahé a lacné, homogénne a heterogénne. Vôňa je vnímaná predovšetkým ako prostriedok ovplyvňovania iných ľudí, a nie sama osebe. Jasne oddelené mužské a ženské vône. Všetky „sladké“, „kvetinové“, „jemné“ vône sú zároveň ženské, aj keď sú výrobcom nastavené ako mužské. „Adamant“ bol pripisovaný ženskému produktu.Skupiny 18-25 rokov Hlavnou úlohou vône je zdôrazniť mužnosť, silu a iné mužské črty, doplniť imidž vytvorený osobou. Vôňa sa posudzuje podľa toho, čo vyjadruje. Myšlienka klasifikácie pachov je veľmi slabá. Každodenné vonia „pre seba“ a vonia na špeciálne príležitosti, aby prilákali dievčatá, vynikli. Vôňa „pre seba“ je vnímaná ako niečo bežné pre každodenné použitie, ba priam povinná súčasť životného štýlu Skupiny vo veku 30-45 rokov Vyjadrujú svoj záväzok k určitým vôňam. Jedna vôňa - vaša vlastná - ak sa nájde, môže byť použitá vždy, v akejkoľvek situácii. Zvyčajne sa v reálnom živote používa niekoľko podobných vôní.

Mužské a ženské pachy sú oveľa menej zreteľne rozlíšené. V skupinách 18-25 boli zmienky o „unisex“ vôni, podobné pánske a dámske vône pod rovnakou značkou sú tiež vnímané ako normálne.

Krátkodobé zotrvanie mnohých obľúbených lacných produktov vnímajú respondenti ako vážny problém. Charakteristické „nestabilné“ sa však neprenáša na celú skupinu produktov masovej parfumérie. Mnoho ľudí si myslí, že nepermanentné produkty sú len falzifikáty a „skutočný“ produkt bude perzistentný.

Pokiaľ ide o optimálnu odolnosť voči zápachu, názory respondentov boli značne rozdielne. Všeobecným trendom je, že čím mladší sú respondenti, tým menej perzistentné pachy preferujú, avšak uvádzané čísla (pretrvávanie v hodinách) v rámci tej istej skupiny sa výrazne líšia.

Všeobecný názor - pred nákupom je žiaduce poznať trvanlivosť vône. Niekedy potrebujete nie veľmi pretrvávajúci zápach, ale nikdy nemôžete vopred odhadnúť.

Za zdroj informácií o odolnosti voči zápachu sa považujú predovšetkým predajcovia. Nápisy na obaloch sú vo všeobecnosti neúčinné, takže takmer nikto neskúma obal pred kúpou. Okrem toho sú informácie od výrobcov málo dôveryhodné.

V skutočnosti väčšina opýtaných s najväčšou pravdepodobnosťou nevie posúdiť trvácnosť vône. Nikto v priebehu času nesleduje účinky vône na iných ľudí. Iba v skupine žien 17-27 bola skúsenosť s aplikáciou toaletnej vody na ruky pred nákupom a sledovaním odolnosti voči zápachu. Výrobky z Francúzska sú stále vnímané ako výrobky, ktoré majú osobitnú hodnotu. Respondenti deklarujú svoju oddanosť francúzskej parfumérii, hoci v Jekaterinburgu je to menej výrazné ako v Nižnom Tagile. Ceteris paribus (cena, vôňa), používanie francúzskej parfumérie by bolo psychologicky príjemnejšie.

Miesto pôvodu uvedené výrobcom vyvoláva nedôveru medzi všetkými skupinami respondentov. Preto v reálnej situácii nákupu bude miestu pôvodu pravdepodobne venovať malú pozornosť. V dospelých mužských a ženských skupinách spôsobujú výrobky v cenovom rozpätí do 200-250 rubľov, umiestnené ako francúzske, veľmi veľkú nedôveru. Preto je takéto polohovanie vo vnímaní skôr škodlivé. Iba v tínedžerských skupinách je francúzsky pôvod lacných produktov podozrivý. Výrobky vyrobené v Rusku zahraničná licencia pozitívne vnímané mužmi aj ženami. Všetci respondenti sú patrioti, ale nie je celkom jasné, ako tieto vyhlásenia ovplyvňujú skutočné nákupné správanie. Takéto poznámky ako „v Rusku nemôžu nič dokončiť“, „napokon, Rusko je Rusko“, naznačujú, že dôveryhodnosť Ruskí výrobcovia nízka Postoj k rôznym cenovým segmentom. Takmer všetci spotrebitelia dobre nerozlišujú cenové segmenty. Respondenti ani netušia, že kvalitatívne rozdiely medzi produktmi začínajú od určitej ceny. Dobre sa rozlišujú iba „normálne“, „superdrahé“ a „veľmi lacné“ produkty.

Cena je vnímaná ako súvisiaca s produktom a je zle spojená s objemom fľaše a typom produktu. Pri porovnaní toaletnej vody s objemom 60 ml za 200 rubľov. a 100 ml za 250 rubľov. druhý produkt sa zdá byť drahší.

Počnúc cenovým prahom 400 - 500 rubľov. na produkt patrí parfuméria do kategórie „superdrahých“ tovarov, ktoré sa v Nižnom Tagile zriedka považujú za potenciálne komodity. V Jekaterinburgu sa ich konzumácia stala súčasťou životného štýlu skupiny žien 17-27, pre ostatné skupiny tiež „neexistujú“.

Zvýšenie ceny v očiach väčšiny respondentov, mužov aj žien, nepridáva produktu dodatočnú hodnotu a nevyplýva z jeho špeciálnych vlastností. Vysoká cena sa zvyčajne vysvetľuje „značkou“, „potrebou reklamy“. Zrejme ide o formu sebaospravedlnenia – keďže väčšina opýtaných nekupuje drahé produkty, presviedča sa, že medzi drahými a lacnými produktmi prakticky nie je rozdiel v kvalite.

Respondenti sa k napodobeninám stavajú skôr pozitívne, mnohí sa domnievajú, že imitácia môže stelesňovať väčšinu vlastností originálneho produktu tým, že ponúka nízku cenu. Táto pozícia je charakteristická najmä pre Nižný Tagil, v Jekaterinburgu sa však zreteľne prejavila v seniorských ženských a všetkých mužských skupinách.

Poďme analyzovať modely výberu produktov a nákupu parfumov (obrázok 3).

Obrázok 3 - Model nákupu parfumov

Nákup súvisiaci s koncom predchádzajúcej fľaše nie je vždy nákupom toho istého produktu. Mnohí hovoria, že pred nákupom neplánujú, ktorú značku produktu si kúpia.

U žien sa zdá byť veľmi bežné nakupovať na rady známych. Nový produkt, videný u známych a priateľov, je odskúšaný a prediskutovaný, čo je podnetom na kúpu, aj keď žena už má podobný nedokončený parfumový produkt.

Kúpa parfému ako darček je typická skôr pre mužov a dospievajúce dievčatá ako pre ženy. Pre blízkych ľudí, ktorých dobre poznáte, je však parfuméria bežným darčekom. Tento názor podporili všetky skupiny.

Nákup parfumov v Nižnom Tagile je zvyčajne plánovaný nákup. Ďalšia fľaša sa kupuje, keď predchádzajúca skončí. Pre mužov je spontánna kúpa parfému netypickým javom, ženy sa hlásia aj k plánovaným nákupom.

Vernosť značke, najmä medzi ženami, je nízka. Respondenti poznajú málo názvov produktov a takmer každý hovorí, že radšej mení produkty pri každom nákupe.

Napodobeniny nespôsobujú odmietnutie medzi kupujúcimi. Hľadanie lacnej náhrady patrí k obľúbeným nákupným vzorom najmä medzi mladými ženami.

Pri nákupe zohráva predajca veľmi dôležitú úlohu. Konečný výber spravidla závisí od toho, akú sadu produktov predajca ponúka na testovanie. Zriedkavo predajca ponúka ochutnať viac ako 5 vôní a je to jedna z nich, ktorá sa kupuje.

Pre mužov staršej vekovej skupiny stále zohrávajú dôležitú úlohu otvorené trhy. Toto je najvýhodnejšie miesto na nákup, keďže muži ich stále navštevujú a kupujú parfumy spolu s ostatnými nákupmi.

Nákup parfumérie v Jekaterinburgu. Povedomie o značke a lojalita k značke je v Jekaterinburgu vo všeobecnosti oveľa vyššia ako v Nižnom Tagile. Absolútne absentuje len v tínedžerských skupinách. Veľmi dôležitú úlohu zohrávajú špecializované predajne, ktoré určujú štandard obchodu pre celé mesto. Všetci respondenti, muži aj ženy, sa primárne orientujú na špecializované predajne na plánované nákupy.

3.1 Propagačný plán na zvýšenie propagácie predaja parfumov

Najväčší nárast predaja parfumérskych výrobkov v Rusku pripadá na február a marec (sviatky). V priemere podľa aktuálnej dynamiky predaja, berúc do úvahy infláciu a ročný rast trhu v prvom štvrťroku roka, dochádza k 50-60% nárastu absolútneho digitálneho a celkového predaja do štvrtého štvrťroka.

Aby sme v tomto časovom období vyťažili maximálny zisk z produktov masového trhu, ktoré sú dominantné v ziskoch spoločnosti, navrhujeme nasledovné: z analýzy, ktorá sa odráža v našej práci, je jasne vidieť, že spotrebitelia oceniť rozdiel v "strednej triede "a" masovom trhu "len za cenu. Pri ostatných kritériách, vrátane technologických, nie je podľa respondentov rozdiel v triedach parfumérie. V dôsledku toho navrhujeme uskutočniť rozsiahlu kampaň s komplexnou reklamou v médiách a na predajnom mieste s pomocou externých zamestnancov, agentov vplyvu a propagačných poradcov. Podľa našich odhadov je Perekrestok schopný zmeniť preferencie spotrebiteľov pri výbere parfumových produktov naklonením podielu ziskových váh na segment masového trhu.

Do kampane sa zapája všetkých 54 predajní maloobchodnej siete Perekrestok. V každej predajni je po dobu akcie vystavená personálna jednotka propagačných poradcov a agentov vplyvu. Motivačný systém tento personál je postavená výlučne z bonusovej časti a odhaduje sa z počtu predaných produktov, o ktoré má spoločnosť záujem a plnenia kľúčových priorít stanovených na toto obdobie.

Podľa našich výpočtov je zrejmé, že predaj v stanovenom časovom období s pomocou nami ponúkanej akcie bude efektívny.

Názov akcie: "Naše ceny nehryzú, sú stále malé."

Účel akcie: zvýšiť predaj produktov parfumérie Perekrestok:

Termíny: január - február - marec 2010.

Mechanizmus:

Pokles cien pod úroveň „najlacnejších“ konkurentov k 01.01.2008.

Informovanie kupujúcich:

letáky-plagáty A4 pre vchody (10 000 kusov * 2,50 rubľov = 25 000 rubľov). Model 800 rubľov.

Celkom: 25800 rubľov.

farebné cenovky s bodovaním (4,90 rubľov * 9000 kusov = 44100 rubľov)

Model 400 rubľov.

Celkom: 44500 rubľov.

Mobilný A2 6 ks. na 1 zásobník (105+270)*156 ks. = 58500 rubľov.

Model 850 rub.

Celkom: 20 000 rubľov.

Tlačové moduly v novinách "Centrum" a "Anténa" po 8 jednotiek. * 3 000,00 RUB = 18 000 rubľov. Rádiová reklama "Europe-plus" (10 výstupov / deň), "Autorádio" (22 výstupov / deň), "Retro FM" (22 výstupov / deň) 20400 rubľov / deň * 10 dní = 204000 rubľov.

Ďalšie zobrazenie produktov je uvedené v tabuľke

Tabuľka 17 - Doplnkové vystavenie parfumérskych produktov

Pánska toaletná vodaSúpravyDámska toaletná vodaUzávery6 obchodov s 2 policamiPokladničná oblasť10 pokladničných pultov10 pokladničných pultovCena30 000 rubľov30 000 rubľov

Rozsah:

uvedenie nových produktov do obchodov;

rozšírenie sortimentu toaletných vôd v sieti (v porovnaní s konkurenciou), marketingová stratégia na zvýšenie marže na každom produkte. Najlepšia ponuka sezóna.

Motivačný program zamestnancov: Individuálne plány pre všetky predajne. Pri maximálnom preplnení plánu stanoveného na 3 mesiace sú odmenení v hotovosti prvých 5 obchodov: 1) 12 000 rubľov; 2) 9000 rubľov; 3) 7000 rubľov; 4) 5 000 rubľov; 5) 3000 rubľov.

Prostriedky sa využívajú podnikom.

Celkový rozpočet akcie: 416 000 rubľov.

Tabuľka 18 – Výpočet účinnosti navrhovanej akcie

Značka Priemerný predaj, ks. za týždeň k novembru 2007 Priemerný predaj v rubľoch Plánovaný predaj v jednotkách Plánovaný predaj v rubľoch % zvýšenie predaja v jednotkách % zvýšenie predaja v rubľoch Počet predajní * na počet predajov každej položky za týždeň Priemerný predaj v ks. * v stredu. cena v rub.Priem. predaj v ks+58%Priem. predaj v rub. + 61 % City (dámska séria) 13 jednotiek sortiment5*54=270270*120=32400426,652164156,619764City (pánska séria), 6 ks 54=648648*84=544321023,487635,53035,43 ks.J.séria 54=10801080*87= 939601706.4151275.6626.457315.6Marshall (séria mužov), 13 ks 51529,8

Po zvážení výsledkov výpočtu môžeme konštatovať, že podiel, ktorý ponúkame, má ekonomická efektívnosť. Percento nárastu predaja sa zvýši o 2254,6 jednotiek. za týždeň a celkovo to bude 251529,8 rubľov. Ziskovosť: pri zavedení motivačného programu sa predaj v určenej sezóne zvýši o 50-60%, čo vám umožní získať späť zníženie prirážky a nákladov na program za 3,5 týždňa aktívneho predaja. Priemerný zisk za produktovú skupinu vzrastie (vrátane nákladov) za uvedené obdobie o 37 %.

ZÁVER

V rámci každého trhu existujú skupiny zákazníkov s určitými spoločnými vlastnosťami, ktoré sa v rôznej miere zaujímajú o vaše produkty alebo služby. Tieto skupiny zákazníkov sa nazývajú trhové segmenty.

Uspokojiť potreby spotrebiteľov nie je ľahká úloha. V prvom rade si treba dobre naštudovať spotrebiteľa, t.j. odpovedať na otázky: kto nakupuje, koľko, za akú cenu, za akým účelom, aby uspokojil aké potreby, kde nakupuje. 0v prípade potreby poskytnúť servis. Na tento účel sa vykonáva segmentácia. Študovať všetkých kupujúcich parfumérie je nemožné a zbytočné. Je vhodné nájsť segment spotrebiteľov, ktorý bude poskytovať hlavný predaj.

Spoločnosť rozdeľuje spotrebiteľov do samostatných skupín (segmentov), ​​ktoré majú rovnakú reakciu na produkt, jeho dizajn, farbu, balenie, cenu.

Segmentácia spotrebiteľov sa uskutočňuje z viacerých dôvodov. Napríklad: podľa sociálno-ekonomických faktorov (pohlavie, vek, veľkosť rodiny, vzdelanie, príslušnosť k spoločenská trieda, úroveň príjmov).

Okrem toho je potrebné brať do úvahy aj psychologické faktory spotrebiteľského správania: sú kupujúci, ktorí nakupujú tovar vo veľkom a malom množstve, kupujúci, ktorí milujú nové produkty a tí, ktorí ich odmietajú alebo sú neutrálni.

Dôležité je správne identifikovať cieľový segment spotrebiteľov, ktorí majú o produkt záujem a sú pripravení si ho kúpiť. Po definovaní segmentu spotrebiteľov sa spoločnosť snaží uspokojiť ich potrebu tovaru. Tu je potrebné určiť, za akú cenu je kupujúci tohto segmentu pripravený kúpiť parfumy. Cena, ak bude nesprávne určená, bude mať rozhodujúci vplyv na proces nákupu produktu. Ruský trh je obzvlášť citlivý na cenu. Nízka cena však môže byť spojená s nízkou kvalitou. Vysoká cena je spojená s vysokou kvalitou produktu, ale výrazne znižuje spotrebiteľský segment.

Z práce v kurze a vykonanej analýzy môžeme konštatovať, že sme zverejnili informácie na zlepšenie sortimentu v segmente masového trhu, motiváciu spotrebiteľov, hlavné modely nákupu a používania parfumov, ako aj kritériá výberu parfumov. Svedčí o tom prieskum a skupinové rozhovory, ktorých výsledky sa odrážajú v našej práci. Dnes možno s istotou povedať, že hlavný podiel na marži, marginálnych príjmoch, a teda aj ziskoch, prináša spoločnosti predaj produktov „masový trh“. Prevažná väčšina opýtaných používa tento produkt.

Ak zhrniem svoj výskum o segmentácii trhu parfumérií, rád by som poznamenal, že v posledných rokoch Rusko zaznamenalo hospodársky rast, ale je to spôsobené vývozom surovín, posilňovaním národnej meny a akumuláciou stabilizácie. fondy. Reálny rast HDP (hrubého domáceho produktu) je spôsobený rozvojom maloobchodu a sektora služieb.

Podľa nezávislých marketingových agentúr, ktoré monitorujú ruský maloobchod, sa maloobchodný obchod cení na 450 – 500 miliárd rubľov. v roku. Maloobchod je v Rusku na prvom mieste z hľadiska efektívnosti a na druhom mieste z hľadiska ziskovosti a je prvým daňovým poplatníkom. Obchodné reťazce boli prví, ktorí umiestnili akcie na najväčšie zahraničných trhoch a burzy cenných papierov, a preto sú prvé v postsovietskom priestore, ktoré vyšli z tieňovej stránky podnikania a sú absolútne „biele“.

Účel práce - preštudovať si pozície základov segmentácie trhu a vypracovať praktické odporúčania na zlepšenie segmentácie trhu s parfumériami, bol teda dosiahnutý.

ZOZNAM POUŽITÝCH ZDROJOV

1. Afanasiev M.P. Marketing: stratégia a prax firmy. - M: Finstatinform, 1995

Basovský L.E. marketing. -M.: Infra-M, 1999. - s. 78-79

Baryšev A.F. Marketing: Učebnica. - 2. vyd., vymazané. - M.: Vydavateľské centrum "Akadémia", 2003

Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. marketing: Návod. - M.: Vydavateľstvo PRIOR, 2001

Godin A.M. Marketing M., 2003 - s. 51

Kotler F. Základy marketingu. -M., 1996

Krylová G.D. Marketing M. 1999-519. str.35

Marketing / Ed. I.K. Beljajevského. - M.: MESI, 1999

Marketing / Romanov A.N., Žukov G.A., Mayorov S.I. / Pod. vyd. Romanová A.N. - M.: Banky a burzy, UNITI. 1996

Punin E.M. Marketing, manažment, cenotvorba v podniku. -M.: Medzinárodné vzťahy, 1999

Moderný marketing / Ed. V.E. Khrutskova.- M.: Financie a štatistika, 2002

Chernichenko T. / Priority rozvoja regionálneho spotrebiteľského trhu / Marketing.-2003.-№2.-s.35-38

http://marketing.rbc.ru/research/562949953534987.shtml

http://info-torg.ru/?page=firm&city=3439&fid=1202

Podobné práce ako - Segmentácia spotrebiteľského trhu na príklade Perekrestok LLC