Aká je cenová politika. Koncepcia cenovej politiky podniku

A cenová taktika. Cenová stratégia zahŕňa umiestnenie navrhovaného produktu na trhu. Prideliť rôzne prístupy na určenie cieľového segmentu a budovanie stratégie (Ansoffova matica, BCG matica, Porterova matica). V rámci cenovej stratégie sa vyberajú aj spôsoby určenia (stanovenia) ceny, ako aj formy cenovej diskriminácie.

V budúcnosti bude v rámci implementácie stratégie taktické činnosti(na stimuláciu predaja), vrátane systémov cenových zliav a necenových stimulov pre kupujúcich.

V priebehu implementácie cenovej politiky musí manažment spoločnosti prispôsobovať okamžité opatrenia a sledovať načasovanie zmeny stratégie. Ceny sú aktívne používané v súťaž zabezpečiť dostatočnú úroveň zisku. Stanovenie cien tovarov a služieb je jedným z najdôležitejších problémov každého podniku, pretože optimálna cena môže zabezpečiť jeho finančný blahobyt. Uplatňovaná cenová politika do značnej miery závisí od druhu tovaru alebo služieb, ktoré podnik ponúka. Vytvára sa v úzkej súvislosti s plánovaním výroby tovaru alebo služieb, identifikáciou požiadaviek spotrebiteľov a podporou predaja. Cena by mala byť stanovená tak, aby na jednej strane uspokojovala potreby a požiadavky kupujúcich a na druhej strane pomáhala dosahovať podnikom stanovené ciele, ktorými je zabezpečiť príjem dostatočné finančné zdroje. Cenová politika je zameraná na stanovenie takých cien tovarov a služieb v závislosti od prevládajúcich trhových podmienok, ktoré podniku umožnia dosahovať plánovaný zisk a riešiť ďalšie strategické a operatívne úlohy.

V rámci všeobecnej cenovej politiky sa rozhodnutia prijímajú v súlade s postavením na cieľovom trhu podniku, metódami a marketingovou štruktúrou. Všeobecná cenová politika zabezpečuje vykonávanie koordinovaných akcií zameraných na dosiahnutie dlhodobých a krátkodobých cieľov podniku. Jej vedenie zároveň určuje celkovú cenovú politiku, pričom jednotlivé rozhodnutia prepája do integrovaného systému: vzťah cien produktov v rámci nomenklatúry firmy, frekvencia využívania špeciálnych zliav a zmien cien, pomer cien s cenami konkurencie, pomer cien produktov a cien produktov v rámci firemnej nomenklatúry. výber spôsobu stanovovania cien nových produktov.

Stanovenie cenovej politiky je založené na nasledujúcich otázkach:

• akú cenu by kupujúci zaplatil za produkt;
• Ako zmena ceny ovplyvní predaj?
• aké sú zložky nákladov;
• aká je povaha konkurencie v segmente trhu;
• aká by mala byť úroveň prahovej ceny (minimum), ktorá zabezpečuje zisk spoločnosti;
• aký druh zľavy možno poskytnúť zákazníkom;
• či dodanie tovaru a iné doplnkové služby ovplyvnia zvýšenie tržieb.

Celková politika podniku by mala byť v konečnom dôsledku zameraná na uspokojovanie špecifických ľudských potrieb. Ak však spotrebiteľ váha, ktorému produktu dať prednosť, často na základe nevedomých úvah, podnik prostredníctvom aktívneho marketingovej politiky by sa mal snažiť ovplyvniť jeho výber v prospech svojich produktov. Preto je definovanie cenovej politiky jednou z najdôležitejších oblastí praktické činnosti podniky, pretože za akýchkoľvek podmienok je neprijateľné stanovovať ceny bez serióznej analýzy možných dôsledkov každej z možností riešenia tohto problému.

Cenová politika odráža celkové ciele spoločnosti, ktoré sa snaží dosiahnuť tvorbou cien svojich produktov. Cenová politika je všeobecné zásady, ktorých sa spoločnosť chystá v oblasti stanovovania cien za svoje tovary alebo služby dodržiavať.

Pomocou rôznych metód tvorby cien sa stanoví konkrétna cena v závislosti od určitých okolností alebo cieľov. Pre konečné rozhodnutie o cenách musí manažér zvážiť všetky navrhované cenové možnosti. V procese stanovovania ceny produktov musí podnik (firma) jasne definovať ciele, ktoré chce dosiahnuť. Čím jasnejšie im porozumiete, tým ľahšie sa stanovia ceny nových produktov. Medzi možné cenové ciele patria:

• zabezpečenie prežitia spoločnosti;
• maximalizácia bežného zisku;
• získanie vedúceho postavenia z hľadiska „podielu na trhu“;
• získanie vedúceho postavenia v oblasti „kvality produktov“;
• politika odstredenia smotany;
• krátkodobé zvýšenie objemu predaja.

Pri analýze ceny konkurenta je potrebné venovať hlavnú pozornosť systému zliav, ktoré poskytuje. Vo svetovej praxi existuje asi 20 typov cenových zliav:

• Poskytujú sa bonusové zľavy za obrat stálych zákazníkov v závislosti od obratu predaja.
• Kupujúcemu sú poskytované progresívne zľavy na množstvo, objem nákupu, série.
• Výmenný kredit alebo zľava sa poskytuje za vrátenie starého produktu zakúpeného predtým od tejto spoločnosti.
• Vývozná zľava pri predaji tovaru na vývoz.
• Funkčné zľavy alebo zľavy v oblasti obchodu poskytujú výrobcom služby distribúcie tovaru na výkon určitých funkcií.
• Špeciálne zľavy poskytuje predávajúci tým kupujúcim, o ktorých má predávajúci väčší záujem.
• Skryté zľavy sú kupujúcemu poskytované vo forme bezplatných vzoriek (sond a pod.).

Cenová politika štátu

Cenové obmedzenia

Vláda ich používa na obmedzenie inflácie (vo Francúzsku v 60. rokoch ako súčasť indikatívneho plánovania), ako aj na podporu chudobných občanov v podmienkach vysokej inflácie (obmedzenia rastu cien základných tovarov).

Stanovenie cien je umenie riadenia cien a tvorby cien. Pomocou cenovej politiky by sa mali stanovovať ceny tovarov (služieb) s prihliadnutím na postavenie tovarov a firiem na trhu, ako aj umožňujúce dosiahnuť strategické a operačných cieľov firmy. Ceny sa implementujú prostredníctvom cenových stratégií a mali by sa posudzovať iba v kontexte celkovej politiky firmy.
Cena je dôležitým prvkom marketingového mixu. Ona
sa tvorí v úzkej súčinnosti s plánovaním tovarov a služieb, identifikáciou potrieb, požiadavkami spotrebiteľov, organizáciou predaja, podporou predaja. Cenu by mal podnik stanovovať tak, aby na jednej strane uspokojovala potreby a požiadavky kupujúcich a na druhej strane prispievala k dosiahnutiu stanovených cieľov, aby sa zabezpečil tok dostatočných finančných zdrojov.
Napriek tomu, že sú rozšírené aj necenové formy hospodárskej súťaže, cena je základným prvkom politiky hospodárskej súťaže a má významný vplyv na postavenie na trhu a príjmy z podnikania.
Preto naliehavá potreba úspechu podnikateľskú činnosť v trhovej ekonomike je používanie dobre navrhnutej a vedecky podloženej cenovej politiky.
Príklad. Avšak drvivá väčšina manažérov ruských podnikov ešte nemajú dostatočné znalosti a skúsenosti s tvorbou cenovej politiky. Pri stanovovaní cien sa spravidla riadia nákladmi na výrobu, predajom výrobkov a dosahovaním určitého zisku. Množstvo podnikateľov berie ako meradlo ceny podobných produktov, ktoré sa etablovali na trhu. Sú takí, ktorí sa bez toho, aby sa ponorili do podstaty problému, jednoducho snažia predať tovar čo najdrahšie.
Cenová politika spočíva v stanovovaní cien tovarov a služieb v závislosti od prevládajúcich trhových podmienok, zabezpečovaní plánovanej výšky zisku a riešení ďalších strategických a prevádzkových úloh.
Cenová politika podniku je mnohostranný pojem. Spoločnosť nestanovuje len konkrétnu cenu, vytvára si vlastný cenový systém, ktorý pokrýva celý sortiment výrobkov a zohľadňuje rozdiely vo výrobných a marketingových nákladoch pre určité kategórie spotrebiteľov, pre rôzne geografické regióny, špecifiká v úrovni dopytu, sezónnosť spotreby produktov a mnohých ďalších faktorov. Okrem toho je potrebné pripomenúť, že činnosť spoločnosti sa uskutočňuje v neustále sa meniacom konkurenčnom prostredí. Niekedy preberá iniciatívu na zmenu cien samotná firma, ale častejšie jednoducho reaguje na kroky konkurentov.
Cenová politika je formulovaná s ohľadom na tieto otázky:
Akú cenu by kupujúci zaplatil za produkt?
Ako zmena ceny ovplyvní predaj?
Aké sú nákladové zložky?
Aký je charakter konkurencie v segmente trhu?
Aká je prahová cenová úroveň (zabezpečujúca zlomovú aktivitu)?
Aký druh zľavy možno poskytnúť zákazníkom?
Ovplyvní zvýšenie predaja donáška domov a ďalšie problémy?
Najčastejšou chybou pri tvorbe cien je prílišná orientácia na náklady, ktorá firme neumožňuje prispôsobiť sa meniacim sa podmienkam trhu a požiadavkám rôznych segmentov trhu.
Pre kompetentné využitie všetkých výhod trhového oceňovania v podnikaní je potrebné študovať podstatu cenovej politiky, postupnosť fáz jej vývoja, podmienky a výhody ich aplikácie.
Cenová politika firmy predstavuje celkové ciele, ktoré chce firma dosiahnuť stanovením cien za svoje produkty.
Stanovenie cien produktov firmy je však do značnej miery umením:
nízka cena spôsobuje, že si kupujúci spája s produktom nízkej kvality,
vysoká - vylučuje možnosť nákupu tovaru mnohými kupujúcimi.
Za týchto podmienok je potrebné správne formulovať cenovú politiku spoločnosti, pričom treba pamätať na vzťahy (obrázok 1).


Tvorba cenovej politiky zahŕňa niekoľko po sebe nasledujúcich etáp:
vývoj cenových cieľov;
analýza cenových faktorov (určenie dopytu, analýza ponúk a cien konkurentov atď.);
výber spôsobu oceňovania;
rozhodnutie o cenovej hladine.
Každý krok stanovenia ceny je spojený s určitými problémami a zložitosťami, na ktoré by si premyslený podnikateľ mal vopred uvedomiť.

Viac o cene:

1. 7.2 Cenová politika nadnárodnej spoločnosti a hlavné cenové faktory
2. Kapitola 8. Vývoj produktu, stanovovanie cien a stanovovanie cien
3. Spôsob oceňovania produktov spoločnosti. Výber cenovej politiky v konkurenčnom prostredí
4. Prednáška č. 28 Téma: Podstata, zloženie a štruktúra ceny produktov podniku. Podniková cenová politika
5. 5. Cenová elasticita dopytu. Ukazovateľ celkových príjmov a elasticity dopytu. Faktory cenovej elasticity dopytu
6. § 5. Hlavné body politiky Štátnej banky.-Menová politika.-Úverová politika.-Diskontná politika.-Úverové plány.

- Autorské právo - Advokácia - Správne právo - Správny proces - Protimonopolné a súťažné právo - Arbitrážny (hospodársky) proces - Audit - Bankový systém - Bankové právo - Podnikanie - Účtovníctvo - Majetkové právo - Štátne právo a manažment - Občianske právo a proces - Peňažný obeh, financie a úver - Peniaze - Diplomatické a konzulárne právo - Záväzkové právo - Bytové právo - Pozemkové právo - Volebné právo - Investičné právo - Informačné právo - Exekučné konania - Dejiny štátu a práva - Dejiny politických a právnych doktrín - Právo hospodárskej súťaže - Ústavné právo - Firemné právo - Kriminalistika -

Úvod

Cena v moderná ekonomika- to je nielen ukazovateľ pomeru ponuky a dopytu, na ktorý by sa mal podnik zamerať, ale predovšetkým - najdôležitejší prvok marketingu podniku. Cenovú konkurenciu ale nahrádza kvalitná konkurencia. doplnkové služby pre spotrebiteľa. Stabilita cien a trhových podmienok sa ukazuje byť pre firmu atraktívnejšia ako očakávané prínosy zo zmien cien.

Vedecký a technologický pokrok posilnil trend pozornosti spotrebiteľov ku kvalite produktov. Zároveň sa zvýšila pozornosť spoločnosti voči životnému prostrediu a všeobecnej kultúre konzumu. V dôsledku toho došlo k diferenciácii dopytu, čo spôsobilo ďalší nárast požiadaviek na kvalitu a služby zákazníkom. A odvtedy ruských trhoch Nasýtenosť trhu je nižšia ako povedzme v Európe a aj priemerná úroveň príjmu je nižšia ako v Európe, a preto je cenová citlivosť spotrebiteľov oveľa vyššia. Pre našu krajinu je teda otázka cenotvorby viac než aktuálna.

Vo svojej celoročnej práci by som sa chcel viac venovať nie metódam tvorby cien a kalkulácií, ale problematike štúdia užitočnosti tovaru, nákupného správania a hodnotenia vplyvu psychologických faktorov. Myslím si, že je to zaujímavé ako pre spotrebiteľa, tak aj pre budúceho špecialistu.

1. TVORBA CENOVEJ STRATÉGIE PODNIKU

1.1. Koncepcia cenovej politiky

Cenová politika je vedomé smerovanie činností stanovovania cien. Cenová politika zvyčajne spočíva v logickom prepojení cieľov a príležitostí, prostriedkov podniku. Obsahuje základné princípy a pravidlá, ktoré sa firma snaží používať vo svojej každodennej praxi. V cenovej politike sa formujú všeobecné prístupy k tvorbe cien firmy, ktoré určujú výber aplikovaného marketingového cenového modelu, zvyčajne nazývaného stratégia.

Na vypracovanie stratégie kvality potrebuje spoločnosť organizovaný zber informácií o trhu, jeho prieskum, prípravu a návrhy nových produktov, ako aj optimálnu organizáciu ich predaja. Po analýze zozbieraných informácií o trhu spoločnosť vypracuje svoju stratégiu. V jej rámci predaj osvojeného tovaru existujúcim spotrebiteľom, poskytovanie predchádzajúcich služieb novým zákazníkom na starom trhu (stratégia penetrácie), stratégia rozvoja (predaj už v praxi používaných tovarov na novom trhu), marketingová stratégia nového tovaru (predaj nových produktov na už zvládnutom trhu), stratégia diverzifikácie (poskytovanie nových produktov v novom segmente trhu). Keď si firma zvolí konkrétnu cenovú stratégiu rozvoja, vypracuje sa špeciálna cenová politika, ktorá musí byť adekvátna zvolenému strategickému programu. Predaj produktov je základom práce všetkých oddelení spoločnosti. Túžba vykonávať vlastnú cenovú politiku a jej možnosti nie sú pre rôzne firmy rovnaké. Aj keď je cenová politika pre väčšinu firiem jednou z najdôležitejších trhových transakcií, veľmi často sa uskutočňuje nesystematicky. V mnohých firmách neexistuje nič, čo by čo i len trochu pripomínalo cenovú politiku. V niektorých organizovanejších firmách sa cenová politika uskutočňuje len pri vytváraní krízových situácií.

Veľmi často aj vo veľkých korporáciách takmer úplne absentuje iná forma politiky ako jednoduché založenie ceny na trhovej úrovni. Veľký záujem o vývoj cenovej politiky sa prejavuje pri uvádzaní nových typov produktov na trh. Takéto skutočnosti poukazujú na veľký rozpor medzi teóriou a praxou oceňovania.

Preto je jedným zo smerov reforiem v ruskej ekonomike individualizácia cenovej politiky pre každý podnik, ktorá umožní na základe existujúcich modelov stratégie s maximálna účinnosť vykonávať ekonomické manévrovanie so zdrojmi, berúc do úvahy vznikajúcu konjunktúru.

Pri tvorbe trhových stratégií je vhodné vychádzať z hodnotenia hlavných trhových a ekonomických faktorov a analýzy existujúceho potenciálu strategický úspech: imidž spoločnosti, kvalita služieb zákazníkom, vývoj nových technológií a produktov, vývoj Organizačná štruktúra firmy, systémy na predaj produktov, hlavný kontingent klientely. Trhová stratégia pozostáva zo všetkých marketingových nástrojov, tvoriacich súbor opatrení zameraných na dosiahnutie cieľov. Stratégia je princípom, východiskovou pozíciou spoločnosti a návodom na konanie.

1.2. Ciele, typy a faktory tvorby cenovej stratégie v podniku

Cenovú politiku podniku používa na dosiahnutie týchto cieľov:

1. maximalizácia ziskovosti predaja, to znamená pomeru zisku (v percentách) k celkovej výške tržieb z predaja;

2. Maximalizujte čistú ziskovosť vlastného imania podniky (t. j. pomer zisku k celkovým aktívam v súvahe mínus všetky pasíva);

3. maximalizácia rentability všetkých aktív podniku (t. j. pomeru zisku k celkovému objemu účtovných aktív tvorených na úkor vlastných aj cudzích zdrojov);

4. stabilizácia cien, ziskovosti a postavenia na trhu, teda podielu podniku na celkových tržbách pri danom komoditný trh(tento cieľ môže byť obzvlášť dôležitý pre podniky pôsobiace na trhu, na ktorom vznikajú akékoľvek cenové výkyvy významné zmeny objemy predaja);

5. dosiahnutie najvyšších mier rastu predaja.

Pri určovaní ceny produktov vyrábaných podnikom a vytváraní cenovej stratégie by sa mali brať do úvahy tieto faktory:

1. stupeň spotrebiteľský dopyt pre tento produkt;

2. elasticita dopytu prevládajúceho na trhu po týchto produktoch;

3. možnosť reakcie trhu na zmenu produkcie týchto produktov podnikom;

4. opatrenia štátnej regulácie cenotvorby (napríklad pre produkty podnikov - monopolistov);

5. úroveň cien za podobné produkty podnikov – konkurentov.

Rozdiel medzi cenami stanovenými podnikom a cenami konkurenčných produktov je potrebné zdôvodniť a analyzovať z hľadiska nákupu doplnkových služieb a výhod spotrebiteľom vo forme popredajné služby, novosť a kvalitu produktov, záruky na tieto produkty poskytované výrobcom, ako aj zníženie jeho nákladov. Pri určovaní cien výrobkov vyrábaných podnikom sa používajú tieto metódy: výpočet cien na základe nákladov a zisku (ako percento z nákladov alebo z investovaného kapitálu); zamerať sa na spotrebiteľský dopyt po výrobkoch vyrábaných podnikom (čím vyšší dopyt, tým vyššia cena výrobku a naopak, v dôsledku čoho sa výrobok pri konštantných nákladoch predáva za rôzne ceny v závislosti od miesta a čas predaja); používanie priemerných cien v odvetví; orientácia na ceny produktov vyrábaných podnikmi – konkurentmi (cenový líder).

Cenová politika podniku je základom pre rozvoj jeho cenovej stratégie, súborom praktických faktorov a metód, ktoré je vhodné dodržiavať pri stanovovaní trhové ceny pre konkrétne druhy výrobkov vyrábaných podnikom.

Aktívna politika podniku v oblasti cenotvorby spočíva v stanovovaní cien výrobkov vyrábaných podnikom na základe zohľadnenia nasledujúcich faktorov: ceny, ktoré môžu zabezpečiť predaj výrobkov; objemy predaja týchto produktov, možné za tieto ceny; objemy výroby týchto produktov, ktoré sú potrebné pre takéto objemy predaja; priemerné náklady, ktoré zodpovedajú týmto objemom výroby; rentability výrobkov k nákladom a majetku podniku, ktorú je možné dosiahnuť pri zvolených cenách a dosahovaných objemoch výroby.

Aktívna cenová politika môže byť uznaná za úspešnú, ak umožňuje: obnoviť alebo zlepšiť postavenie podniku na konkurenčný trh tento typ produktu (interné alebo externé), ako aj zvýšenie čistý zisk podnikov.

Cenová politika a stratégia by sa mali rozvíjať v súlade s určitým (vybraným) marketingová stratégia podnikov. Takouto stratégiou môže byť napr.

1. prienik na nový produktový trh;

2. rozvoj trhu s výrobkami vyrábanými podnikom;

3. segmentácia trhu produktov (čiže výber ich jednotlivých skupín z celkovej masy kupujúcich, líšiacich sa požiadavkami na vlastnosti produktu a citlivosťou na úroveň jeho ceny);

4. vývoj nových typov produktov alebo úprava existujúcich produktov na dobytie nových trhov (napr špeciálne požiadavky spotrebiteľov vrátane zahraničných).

V podmienkach, keď nie je možné implementovať marketingovú stratégiu zvolenú podnikom bez použitia aktívnych opatrení v oblasti cenotvorby, je potrebné určiť úlohy, ktoré je možné vykonať iba pomocou cenového manažmentu. Na základe toho sa odporúča zvoliť jednu z typických cenových stratégií.

Ceny a cenová politika

Tvorba cien je proces stanovovania cien tovarov a služieb. Existujú dva hlavné cenové systémy: trhový a centralizovaný štátny. Trhové oceňovanie funguje na základe interakcie ponuky a dopytu, štátna cenotvorba je tvorba cien vládne orgány. IN trhové podmienky cena je zložitý proces ovplyvnené mnohými faktormi. V každom prípade si marketingová služba bude musieť zvoliť cenovú politiku podniku.

Cenovou politikou podniku je stanovovať primerané ceny tovarov a služieb a tým ich upravovať v závislosti od situácie na trhu prepojením cien tovarov v rámci sortimentu, využitím špeciálnych zliav a zmien cien, pomerom cien podnik a ceny konkurentov, spôsoby tvorby cien nových produktov s cieľom zaujať svoj maximálny možný podiel, dosiahnuť plánovaný objem zisku a úspešne vyriešiť všetky strategické a taktické úlohy.

Pri tvorbe cenovej politiky by marketéri mali dostať odpovede na nasledujúce otázky: aký je model trhu; aké miesto zaujíma cena medzi fondmi konkurentov v segmentoch trhu, kde podnik pôsobí; aká cenová metóda by sa mala použiť; aká by mala byť cenová politika pre nové produkty; ako by sa mala meniť cena v závislosti od životného cyklu produktu; aké sú náklady. Cenová politika má dlhodobý vplyv na činnosť podniku. Preto je pred jej vypracovaním potrebné analyzovať všetky vonkajšie (nezávislé od podniku) a vnútorné (v závislosti od podniku) faktory, ktoré ovplyvňujú vývoj cenovej stratégie.

Hlavné faktory vonkajšie prostredie ktoré ovplyvňujú cenovú hladinu sú: verejná politika; politická stabilita v krajine, ako aj v krajinách, kde sa predávajú produkty spoločnosti; dostupnosť zdrojov; štátna regulácia hospodárstvo; dokonalosť daňovej legislatívy; všeobecná úroveň inflácia; povaha dopytu; prítomnosť a úroveň konkurencie atď.

K hlavným faktorom vnútorné prostredie medzi podniky, ktoré ovplyvňujú tvorbu cien, patria: vlastnosti produktov; kvalita a hodnota produktov pre kupujúceho; špecifickosť vyrábaných produktov (čím vyšší stupeň spracovania a jedinečnejšia kvalita, tým vyššia cena); spôsob výroby, nákup surovín a materiálov (malovýroba a individuálna výroba má vyššie náklady, tovar masová výroba majú relatívne nízke náklady a nie tak vysokú cenu); mobilitu proces produkcie; zamerať sa na trhové segmenty; životný cyklus tovar; trvanie distribučného cyklu produktu od výrobcu k spotrebiteľovi; rozdiely medzi trhovými segmentmi alebo faktormi dopytu kupujúcich; reakcie konkurentov; servisná organizácia; image spoločnosti na internom a zahraničných trhoch; propagačné aktivity, marketingové účely.

Cenová stratégia je spojená s spoločné ciele podniky na trhu. Takýmito cieľmi môžu byť: zvýšenie predaja tovaru; získanie určitej alebo maximálnej výšky zisku; zabezpečenie prežitia (získanie väčšieho podielu na trhu); získanie vedúceho postavenia na trhu; zachovanie existujúceho ekonomická situácia v boji proti konkurentom; vytvorenie určitého imidžu produktu a pod. Každý z cieľov si podnik vyberá na základe určitých dôvodov alebo zo svojej finančnej situácie.

Cenová politika podniku sa môže tvoriť na základe nákladov, dopytu a konkurencie. Pri tvorbe cenovej politiky na základe nákladov sa ceny určujú na základe výrobných nákladov, nákladov na údržbu, režijných nákladov a odhadovaného zisku. Pri tvorbe cenovej politiky na základe dopytu sa cena určuje po preštudovaní dopytu kupujúcich a stanovení cien, ktoré sú prijateľné pre cieľový trh. Pri tvorbe cenovej politiky založenej na konkurencii môžu byť ceny na trhovej úrovni, nižšie alebo vyššie ako sú. Všetky tri prístupy vyžadujú komplexné riešenie množstva problémov z dôvodu voľby konkrétnej cenovej politiky.

Pri tvorbe cenovej politiky by si mal marketér odpovedať na tieto základné otázky: akú cenu by chcel kupujúci zaplatiť za produkt podniku; Ako zmena ceny ovplyvňuje objem predaja? aké sú zložky nákladov; aká je povaha konkurencie v segmente; aká je úroveň minimálnej ceny, ktorá zabezpečuje rentabilitu podniku; či zvýšenie tržieb bude ovplyvnené dodaním tovaru kupujúcemu; akú zľavu možno poskytnúť kupujúcim a pod.

Pred vytvorením cenovej politiky je potrebné určiť model trhu, na ktorý chce spoločnosť vstúpiť. Existuje niekoľko modelov trhu: trh čistá súťaž, čistý monopolný trh, monopolistický konkurenčný trh, oligopolná konkurencia.

Charakteristickými črtami trhového modelu čistej konkurencie je veľa predajcov a kupujúcich akéhokoľvek podobného produktu. Žiadny kupujúci ani predávajúci nemá významný vplyv na úroveň trhových cien. Pre vstup na takýto trh zvyčajne neexistujú žiadne prekážky. Náklady na vypracovanie cenovej politiky sú minimálne, keďže cenová hladina je určená pomerom ponuky a dopytu.

Model čistého monopolného trhu. V tomto prípade ide o jeden podnik jediný výrobca a predávajúceho, existuje cenová kontrola, vstup na takýto trh môže byť zablokovaný. Pri tomto modeli nie je potrebný špeciálny cenový mechanizmus.

Model trhu monopolistickej konkurencie. Pri tomto modeli trhu existuje relatívne veľké číslo predajcov a kupujúcich, ľahký vstup na trh, určitá kontrola nad cenami vo veľmi úzkom rámci. Takýto trh si vyžaduje marketingový výskum a vypracovanie špecifickej cenovej politiky. V oligopolnej konkurencii dominuje na trhu malý počet firiem. Čo sa týka cien, radšej vyjednávajú, stanovujú si pohodlnú obchodnú maržu a rozdeľujú trh na zóny vplyvu. Tento model si vyžaduje starostlivý cenový mechanizmus.

Hlavné fázy cenového procesu sú: stanovenie cenových cieľov; určenie úrovne dopytu; stanovenie nákladov; cenová analýza produktov konkurencie; výber metód tvorby cien; stanovenie konečnej ceny. Cenové ciele sú určené celkovými cieľmi podniku. Hlavnými cieľmi cenotvorby môžu byť: prežitie na trhu (podpora predaja); maximalizácia zisku; maximalizácia podielu na trhu; získanie vedúceho postavenia v kvalite produktov; orientácia na existujúce postavenie na trhu.

Ak podnik pôsobí vo vysoko konkurenčnom prostredí, keď je na trhu veľa výrobcov s podobnými výrobkami, hlavnou úlohou je zabezpečiť predaj (prežitie). Pri výbere cenovej politiky by obchodníci mali študovať cenovú politiku a ceny svojich konkurentov, kvalitu svojich produktov. Ak má firma nižšiu kvalitu ako konkurenčný, nemôže žiadať rovnakú cenu ako od konkurencie. Znížené ceny, ceny prieniku na trh sa zvyčajne používajú v prípadoch, keď je cenový dopyt kupujúcich flexibilný, elastický; ak chce podnik dosiahnuť maximálny rast tržieb a zvýšiť celkový zisk o malý pokles zisku z každej jednotky tovaru; ak spoločnosť predpokladá, že zvýšenie predaja zníži relatívne náklady na výrobu a marketing; Ak nízke ceny znížiť úroveň hospodárskej súťaže; Ak je k dispozícii veľký trh spotreby, ako aj v snahe získať veľký podiel na trhu.

Hlavnými cieľmi podniku na maximalizáciu zisku môže byť: vytvorenie stabilného príjmu zodpovedajúceho veľkosti priemerného zisku na niekoľko rokov; výpočet rastu cien a následne zisku v dôsledku zvýšenia nákladov na kapitálové investície; túžba po rýchlom počiatočnom zisku, ak si spoločnosť nie je istá priaznivým vývojom podnikania alebo jej chýba Peniaze. Pri zameraní sa na maximalizáciu zisku musí spoločnosť zvoliť vhodnú cenu ( vysoký stupeň). Zvyčajne sú v takýchto prípadoch aktuálne ukazovatele dôležitejšie ako dlhodobé.

Pri plnení úlohy maximalizácie trhového podielu musí podnik zabezpečiť rast tržieb. Táto úloha je stanovená na základe toho, že veľký podiel na trhu bude mať v budúcnosti nízke náklady a vysoké dlhodobé ziskové marže. Tu treba vedieť, na aké obdobie je potrebné znižovať ceny a na akú úroveň.

Pri riešení problému dosiahnutia vedúceho postavenia na trhu v kvalite výrobkov je potrebné dať výrobkom nové vlastnosti, zvýšiť ich životnosť, spoľahlivosť atď. To si vyžaduje výskumnú a vývojovú prácu, ktorá zvyčajne vedie k vysokým nákladom a vysokým cenám. Zlepšenie kvality produktov vám umožňuje prekonať konkurentov, ale v tomto prípade by kupujúci mali považovať vysoké ceny za celkom prijateľné.

Ak je cieľom cenotvorby zamerať sa na existujúcu pozíciu na trhu, treba sa vyhnúť nepriaznivým krokom konkurentov. Takže ak konkurenti znížili cenu, aby získali veľký podiel na trhu, potom ju musí znížiť aj podnik na hranice, ktoré sú pre neho možné. Pri raste cenovej hladiny môže nastať aj opačná situácia.

Ďalším krokom v procese tvorby cien je určenie úrovne dopytu. Na určenie citlivosti dopytu na zmeny cien je potrebné pre každý produkt odvodiť krivku dopytu, ktorá umožňuje stanoviť vzťah medzi cenou, dopytom a ponukou a charakterizovať elasticitu dopytu. Medzi cenou a dopytom je inverzný vzťah, kedy dopyt s rastom ceny klesá alebo naopak pokles ceny vedie k rastu dopytu. Takáto závislosť sa nazýva elastická, flexibilná. Ale môže sa tiež stať, že zvýšenie ceny povedie k zvýšeniu dopytu. Táto situácia zvyčajne nastane, ak sa kupujúci domnievajú, že vysoké ceny zodpovedajú produktu vyššej kvality. Zapnuté tejto fáze hlavnou úlohou obchodníka je stanoviť vzťah medzi cenou a dopytom (elastickým alebo neelastickým); stanovenie hranice zvýšenia alebo zníženia ceny, pri ktorej sa dopyt zvyšuje; stanovenie kvantitatívneho vzťahu medzi cenou a dopytom a výpočet koeficientu elasticity. Na základe tejto fázy je stanovená maximálna cena tovaru.

Náklady majú významný vplyv na cenovú politiku podniku. Vo fáze odhadu nákladov je potrebné určiť minimálnu cenu, ktorú je možné pre produkt stanoviť. Minimálna cena za produkt je určená výrobnými nákladmi na produkt, jeho distribučnými a marketingovými kanálmi vrátane miery zisku. Náklady môžu byť fixné, variabilné a hrubé. Nemenné ceny sú náklady, ktoré zostávajú nezmenené mzda, nájomné, dodávka tepla, platba úrokov a pod.). Sú prítomné vždy, bez ohľadu na formu podniku a úroveň výroby.

Variabilné náklady sa menia priamo úmerne k úrovni výroby. Napríklad pri výrobe mobilné telefóny náklady na obstaranie znáša spoločnosť špeciálne vybavenie, plasty, vodiče, obaly atď. Na jednotku produkcie tieto náklady zvyčajne zostávajú nezmenené. Nazývajú sa premenné, pretože ich celkové množstvo sa mení v závislosti od počtu jednotiek produktov. Hrubé náklady sú súčtom fixných a variabilné náklady na každej konkrétnej úrovni výroby. Za tovar sa podnik snaží dostať takú sumu, ktorá by pokryla aspoň všetky hrubé výrobné náklady.

Hraničné náklady sú prírastkové alebo prírastkové náklady spojené s výrobou každej ďalšej jednotky výstupu v rámci daného výstupu. Hraničné náklady umožňujú určiť jednotku výroby, na ktorú by sa mal podnik zamerať: zmeniť cenu jednotky tovaru, znížiť alebo zvýšiť výrobu.

Ak sa znížia náklady, spoločnosť môže znížiť cenu alebo zvýšiť podiel na zisku. S rastom nákladov je možné posunúť ich rast na kupujúceho zvýšením ceny za predpokladu, že je po produkte dopyt, alebo upraviť produkt s cieľom znížiť jeho náklady a udržať cenovú hladinu, prípadne zvýšiť , alebo odstrániť výrobok z výroby ako nerentabilný. Cena musí pokryť náklady, inak výroba tovaru nemá zmysel. To si vyžaduje stanovenie a analýzu faktorov ovplyvňujúcich výrobné náklady a náklady určitých druhov výrobkov.

Pri výbere distribučných kanálov je pre úspešnú spoluprácu s účastníkmi distribučných kanálov potrebné vziať do úvahy potrebu pokryť náklady a dosiahnuť zisk vo vlastnom podniku aj od sprostredkovateľa: poskytnúť cenové záruky, najmä pri uvedení nového produktu na trh, poskytovať opatrenia na podporu predaja.

Ďalšími krokmi v procese tvorby cien sú cenová analýza produktov konkurencie a výber metódy tvorby cien. Ceny stanovené konkurentmi do značnej miery určujú cenovú stratégiu podniku, preto by sa mali starostlivo analyzovať. Kupujúci spravidla uprednostňujú produkt, ktorého cena bude zodpovedať úrovni kvality. Na analýzu cien konkurentov môžete použiť as znalecké posudkyšpecialistov podnikov, ako aj prieskum samotných kupujúcich. Pri porovnaní kvalitatívnych a cenových ukazovateľov konkurentov s ukazovateľmi ich vlastného podniku musia obchodníci vyvodiť určité závery o cenovej úrovni.

K úprave cien dochádza zmenami v cenníkoch, používaním prirážok, prirážok, zliav, kompenzácií. Realizácia cenovej politiky, vypracovanie cenovej stratégie, ich praktická realizácia si vyžaduje vysokú kvalifikáciu zamestnancov marketingové služby, zodpovednosť za prijaté rozhodnutia a kreatívny prístup.