Просування в Інтернеті для b2b. Теоретичні основи формування комплексу просування послуг на ринку b2b

Згідно з дослідженням Rain Group на ринках В2В відбувається зміна методів роботи з клієнтами. І ті компанії, які здатні побачити і зрозуміти ключові драйвери збільшення продажів на ділових ринках, зможуть підвищити конкурентоспроможність своїх продуктів і зайняти лідируючі позиції в своїх галузях. У цій статті наводиться покрокове керівництводля маркетингу на B2B ринку, що базується на останніх світових тенденціях і враховує еволюцію прийомів продажів. Ми розповімо тільки про перевірених і найбільш ефективних інструментахмаркетингу B2B. Наприкінці статті ви знайдете докладний маркетинговий планпросування товарів та послуг на на B2B ринку.

Нова модель роботи з клієнтами

Існує триступінчаста модель роботи з клієнтами на B2B ринку, яка довела свою ефективність на практиці.

Спочатку компанія має налагодити зв'язок із клієнтом:

Потім компанія має переконати клієнта в тому, що саме вона — кращий вибірз усіх альтернатив:

І нарешті, компанія має виявити максимальний рівень співпраці з клієнтом:

Як ця модель має бути інтерпретована з погляду роботи менеджера з маркетингу? Пропонуємо авторське керівництво для управління маркетингом в B2B секторі, що враховує всі особливості та специфіку ділового ринку.

Перший крок: налагоджуємо контакт із клієнтами

Спочатку слід налагодити та відшліфувати якість взаємодії з клієнтами. Це означає покращити якість першого контакту з клієнтами, розробити програму з управління зворотним зв'язком з клієнтами, проаналізувати попит та ключові потреби клієнтів, розробити план щодо покращення та розвитку продукту компанії.

Другий крок: правильні аргументи для переговорів

Наступний крок: попрацюйте з текстом продукту. Зробіть так, щоб тексти показували, що:

• продукт вашої компанії краще рішеннясеред усіх альтернатив
• продукт вашої компанії демонструє максимально ефективний результат
• співпраця з вашою компанією не несе жодних ризиків для клієнта, лише переваги

Третій крок: розробляємо програму підтримки клієнтів

На завершення створіть програму з утримання клієнтів: здатну виключити переключення на конкурентів, що підвищує частоту використання продуктом компанії, що підвищує суму угоди з клієнтом.

Готовий чек-лист

Детальний та максимально практичний чек-лист з b2b маркетингу. З ним Ви не забудете важливих моментів і зможете ефективно спланувати свою роботу.

Ринок b2b – це частина ринку чи економічний простір, у якому діяльність спрямовано не так на рядового споживача, але в компанії, надалі взаємодіють із кінцевим споживачем. Його робота повністю відрізняється від стандартного споживчого ринку, тому і інструменти, і стратегічний напрямок, і техніка продажів кардинально відрізняються. Таких підходів майже немає.

Головною мотивацієюздійснення покупки чогось на даній торговому майданчикує збільшення капіталу. Об'єктом заробітку виступає товар. Клієнт вкладає гроші, купуючи товар, на подальше отримання прибутку.

• До суттєвих відмінностей такого ринку можна віднести такі показники: На платформі b2b покупець і кінцевий споживач не є однією і тією ж особою. Як кошти на придбання товарів використовуються активи фірми чи компанії. Рішення про придбання товарів лежить на конкретній людині з певними інтересами. Вирішальними факторами для такої людини можуть стати:

1. Індивідуальна зручність у роботі з постачальником;
2. амбіції особистого характеру;
3. Дружні відносини;
4. Безліч інших причин, які не мають жодного відношення до якості товарів.

У цьому і є основна відмінність - кінцевий споживач звертає увагу на сам товар, а така особа, яка відповідає за купівлю товарів, піддається впливу сторонніх факторів. Якоюсь мірою емоції беруть гору. Фотографію взято з сайту hostcomp.ru

Не менш значущим є й ухвалення рішення. Чим дорожче обійдеться купівля товару фірмі, тим більше відповідальних людей голосують за ухвалення рішення. Тобто інтереси всіх учасників процесу мають співпадати. Одна людина може піддатися емоціям або стати «жертвою реклами» того чи іншого товару, а от група осіб спирається на інші фактори. Для них головне – отримання прибутку, пов'язаного з продуктом, що купується.

• Загальні методикомунікацій. У просторі b2b ринку головними учасниками процесу виступають спеціаліст у сфері продажу та компанія-покупець. Саме від навичок та професіоналізму менеджера залежить успіх та проведення торгової угоди. Тут основним є не рекламна акціячи PR-активність, саме менеджер. Та й реклама в даному випадку не буде доречною, оскільки клопітно та дорого робити рекламу з метою залучення кількох гравців-покупців на ринку b2b.

Спілкування та робота з корпоративними клієнтами більш тонка, вона потребує високих комунікативних навичок у спілкуванні з кількома людьми, які представляють інтереси однієї фірми. Тому менеджер з продажу має бути висококласним професіоналом.

Щоб залучити максимальну кількість клієнтів, було розроблено та впроваджено шляхи просування. Нижче буде докладний описнайефективніших каналів залучення цільової аудиторії, серед яких можна виділити:

• Наявність власного відділу продажу. Цей відділ у будь-якій фірмі, що розвивається, є ключовою ланкою. Цей канал один із найдорожчих, але дуже ефективний.
• Створення веб-сайту. Наявність бізнесу, але відсутність сайту – велика рідкість, нонсенс. Але тут мова йдене про інтернет-магазин або стандартний корпоративний сайт, а про односторінковий ресурс, метою якого є вмовити клієнтів здійснити покупку. Структура односторінкового сайту набагато вища за структуру класичного веб-сайту. Але це ідеально працює у тому випадку, якщо торгувати однією групою продукції.

Щоб збільшити конверсію, слід інтернет-сайт доповнити онлайн-чатами та можливістю зворотнього зв'язку. Також можна розмістити цікаві кейси, які свідчать про високий рівень професіоналізму. Не завадить також наявність відгуків клієнтів (відео та тексти). На сайті потрібно розмістити все те, що цікавить потенційного клієнта.

• Event-маркетинг – важливий шлях просування у рамках b2b ринку. Він сприяє правильному побудові дружніх і ділових відносинміж партнерами. До event-маркетингових заходів можна віднести:

Різні виставкові заходи;

1. Семінари;
2. конференції;
3. Вебінари.

В даному випадку у виграші можна залишитися через низьку конкуренцію, а тому, проявивши себе максимально добре, можна сформувати певну кількість клієнтів.
Фотографія взята із сайту msk.podvijka.ru

• Наявність партнерів. Зростання продажів у будь-якому бізнесі безпосередньо залежить від розвитку зв'язків із партнерами. Щоб отримати надійні і правильні партнери, необхідно скласти якусь базу даних, з внесенням найбільших і найважливіших з них.
• Залучення телемаркетингу. Даний напрямок полягає у спілкуванні з клієнтами за допомогою телефонного зв'язку. І тому створюються спеціальні call-centre, де пишеться програма під кожного клієнта – тематика розмов. З їх допомогою відбувається дзвінок клієнтської базиі складається спеціальний список теплих клієнтів, з якими надалі виконується робота. Щоб трохи скоротити розтрати, можна скористатися послугами районних колл-центрів, оскільки вони в рази дешевші за ті, що розташовані в мегаполісах.
• створення тендерних майданчиків. Тендер – процес непростий. Деякі компанії з великим задоволенням беруть участь у тендерах та з успіхом їх виграють. Але там, де є місце корупції, у тендерних програмах краще не брати участь, як свідчить практика.
• Застосування всіх видів реклами. Прийнятною є реклама в ЗМІ, на радіо, на телевізійному просторі. Найважливішою залишається реклама в друкованих виданнях, у пресі – це, незважаючи на те, що пресу читають все менше і менше людей. Головне, щоб друковане видання було найвищої якості.
• Зв'язок із соціальними мережами. Аудиторія соціальних мереж є величезною, і вона постійно збільшується, тому це необхідно взяти до уваги. До кожної соціальної мережі прикріплено певну аудиторію. Йдеться про демографічні ознаки. Найпопулярнішими соціальними платформами є:

1. Фейсбук;
2. Вконтакте;
3. Однокласники;
4. інстаграм;
5. Твіттер.

Найбільш продуктивним є інстаграм, оскільки, розмістивши там публікацію, її можна виконати в інших соцмережах.

• Новий напрямок - E-mail-маркетинг. Цей вектор просування у розвитку, але перспективи помітні вже сьогодні. Якісні E-mail-листи можна здійснювати за допомогою Getresponse, E-пошти, Unisender, Печкіна та інших. Крім хорошої розсилки – це ще й чудова аналітика.
• Наявність YouTube-каналу та інших майданчиків. Місце розміщення відео-контенту. У найближчому майбутньому місце книг та друкованих виданьзайме саме відеоконтент, тому це ставка на перспективу.

Як і говорилося раніше, наявність власного сайту потрібна. Але часто буває так, що, скориставшись ключовим запитом, користувач потрапляє на сайт конкурента. Щоб такі ситуації усунути, потрібно оптимізувати сайт таким чином, щоб стати доступним та мати певні переваги. Звернути увагу варто і контент, і структуру.

Серед безлічі каналів просування маркетологи виділили найдієвіші:

• Контент-маркетинг. Створення правильного інформаційного поля. Це може бути і блог, і корисні поради, та спілкування з читачами в режимі питання-відповідь. Не завадить і самореклама.
• E-mail-маркетинг. Таке розсилання не є спамом. Наприклад, відвідувач сайту реєструється, залишаючи свою електронну пошту, а потім йому з сайту на пошту приходять новини про надходження товарів, знижки, акції та інше. Також корисною і дієвою є повчальна інформація, що міститься в електронних посланнях. Все залежить від того, чим займається компанія.
• Вірусна реклама. Монтується якісний та цікавий відеоролик, в якому є і реклама. Потім він поширюється в мережі, а далі справа за малим – відбувається стрімке поширення людьми через соцмережі та інші платформи. Головне, щоб це було щось вартісне і незабутнє.
• Контекстний рекламний продукт. Це оголошення для певного кола читачів і глядачів, які об'єднуються за інтересами, що стосуються рекламованого продукту. Контекстна реклама може бути двох видів:

1. Пошукова;
2. Тематична.

• Реклама медійного характеру. Реклама з використанням відео та статичного зображення на банерах. Таку рекламу легко аналізувати та будувати подальші плани згідно з отриманими результатами. Розміщення відбувається на тематичних сайтах та порталах, які відвідує цільова аудиторія.
• Smm просування. Якщо компанія-учасник b2b ринку націлена на довгострокові проекти і крок за кроком йде до виконання поставлених бізнес-завдань, то Smm-просування є ідеальним варіантом. Це покращує імідж компанії.

Недорогі шляхи просування товарів та послуг

Серед малобюджетних каналів просування продукції можна скласти цілий перелік:

1. Згадка про фірму. За наявності інформації про компанію на просторах Інтернету можна розмістити посилання. Дійсно та недорого.
2. Брати участь у вебінарах. Вони часто бувають безкоштовними, а це дає можливість, не сплачуючи, зробити рекламу своїм товарам. Її побачить широка аудиторія. Необхідно написати невелику, але привабливу програму та скласти план дій.
3. Крос-просування. Дві компанії домовляються про взаємної рекламиодин одного. Зручний та легкий спосібреклами, що полягає у невимушеному діалозі.
4. Створення блогу. Створити блог та займатися його коментуванням. Робити це необхідно з незамінною регулярністю, дотримуючись заздалегідь складеного плану. Якщо коментарі будуть яскравими і такими, що запам'ятовуються, то це спочатку приверне увагу відвідувачів до вас, а потім і до вашої фірми, і до продукції.
5. Взяти на замітку Google+. Створити особистий обліковий запис і цікаво його оформити для привернення уваги аудиторії. Найцікавіші відомості в інтернеті завжди на слуху та на увазі.
6. Живе спілкування з реклами. У Останнім часомчерез стрімкий розвиток комп'ютерних технологійі прогресу загалом, люди чомусь забули про найпростіше – про живе спілкування. Навколишнім у процесі спілкування можна розповісти про своєрідну діяльність, щось запропонувати, щось ненав'язливо прорекламувати. Адже навіть серед сторонніх людей, які довкола нас у повсякденному житті, може бути багато потенційних клієнтів.
7. Не оминати всілякі конкурси та конференції. В інтернет-просторі проводиться безліч конкурсних програмдля фірм та підприємств. Це чудова можливість заявити про себе великої аудиторії, і показати, на що ваша фірма здатна.
8. Використання соціальної платформи твіттер. Вона певною мірою є чудовим маркетинговим майданчиком. Для досягнення позитивного результату потрібно вибрати правильних передплатників та розпочати активне спілкування, роблячи коментарі, при цьому ненав'язливо згадуючи про свою компанію.
9. Подивитися на маркетинг з іншого боку. Чомусь прийнято вважати, що метою маркетингу є придбання нових клієнтів, при цьому не згадують старих та нинішніх, яким також потрібна увага. Максимальна користь маркетингу полягає у роботі з існуючою клієнтською базою. Це підтверджено фахівцями даного вектора.
10. Дружба із сильними конкурентами. Саме вони диктують правила бізнесу та мають гарну клієнтську базу. Орієнтир має бути спрямований лише на сильних. Подружившись та допомагаючи конкуренту, можна розраховувати на те, що він обов'язково допоможе вам – це правило бізнесу, чесного бізнесу.
11. Не забувайте про таку дрібницю, як хештег. Він також ефективний як білборд, лише в інтернеті. Зараз до них є доступ у всіх соціальних мережах. Придумайте свій хештег щодо вашої компанії і залишайте його після кожної публікації.
12. Складання бази E-mail-адрес. Вони необхідні для рекламної розсилки, що допомагає підігрівати інтерес до сайту або продукту, про який йдеться.
13. Виконайте прес-реліз. Хоч вони вже не актуальні, але для маркетингової сферидосі важливі. Лише за кілька доларів його можна створити за допомогою ресурсу PRWeb. Можна обійтися і без матеріальних витрат, тоді вам на допомогу - сайт PRLog.org. Мінусом сайту є лише мова - англійська, а так все добре. Вирішили створити прес-реліз російською мовою, скористайтесь ресурсом B2Blogger.
14. Створення бізнес-блогу. Це платформа, яку можна повністю присвятити вашій продукції. Але у блозі не можна надмірно займатися рекламою. Адже читачі люблять відвідувати якісний та цікавий ресурс, а не рекламний.

Отже, скориставшись безкоштовними методамипросування товарів та послуг, можна досягти високих результатів. Головне, підійти до цього правильно і тоді ви досягнете деяких результатів:

• отримайте нових клієнтів;
• визначте свою позицію над ринком;
• виявите нові шляхи реалізації товарів.

Золоте правило: «Маркетинг не повинен виснажувати бюджет, робити гаманець порожнім і обходитися тисячами доларів. Маркетинг - це мистецтво, мистецтво привертати увагу та викликати інтерес. Маркетинг може забрати тільки ваш час».

Комплекс просування – це сукупність різних видівдіяльності щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання виникнення бажання його придбати. Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особами, групами людей та організаціями за допомогою прямих та непрямих засобів з метою забезпечення продажів продуктів організації. [котлер]

Структура комплексу просування на ринку b2b має ряд відмінностей, обумовлених особливостями ринку b2b. Для більш повного розуміння специфіки b2b ринку розглянемо ці особливості.

Сутність ринку b2b полягає в тому, що він працює не на кінцевого споживача, а на компанії різних сферта галузей діяльності (державні, приватні, комерційні та некомерційні), а також фізичних осібкупують для ділових цілей.

Звідси випливає одна з першочергових відмінностей, з якими стикається маркетинг, пов'язаний із процесом прийняття рішення про купівлю у сфері b2b. На ринку b2c (business to customer) значну роль відіграють особисті емоції. Причиною покупки може стати красива коробочка, приємний спогад, пов'язаний із товаром або прихильність до певної торгової марки.

Ситуація на ринку b2b зовсім інша. Тут покупець - компанія, що складається з компетентних людей, професіоналів, яких вирізняє колективна, цілеспрямована діяльність, результатом якої є обсяг отриманого прибутку.

Усі учасники промислового ринку, на відміну покупців ринку b2c, однаково активні у виборі контрпартнерів. Вони проводять аналіз та оцінку потенційних постачальників, витрачають значні ресурси на ухвалення рішення про вчинення правочину, підписують договори та контракти тощо. Тут можна відзначити розроблену Н. Рекхем «модель промислових закупівель» засновану на роботі 2х півкуль. Рекхем каже, що важливо не так розробити ту чи іншу концепцію просування, а зрозуміти процес прийняття рішення про купівлю промислового покупця. Згідно з моделлю за рішення про купівлю у покупців на обох ринках відповідає права півкуля. Однак після того, як промисловий споживач прийме рішення про купівлю, це рішення необхідно обґрунтувати перед закупівельною групою, що вимагає повернення до аналізу в лівій півкулі. Таким чином, на ринку b2b в основі купівлі лежать раціональні мотиви.

Процес ухвалення рішення про купівлю на ринках b2c та b2b відповідно до моделі Н. Рекхема

Таким чином, просування у сфері b-2-b часто менш видовищне, ніж на b-2-з ринку, але це не означає, що воно менш ефективне. Однак не варто забувати, що особи, які беруть участь у ухваленні рішення про закупівлю, прості люди, не позбавлені емоцій та почуття гумору.

Друга відмінність у тому, що рішення купівлі приймається групою осіб із різним соціальним статусом. Це може бути як господар, так і найманий працівник. Мотиви купівлі у них, хоча в основному і раціональні, все ж таки відрізняються. Для господаря це насамперед економічна вигода для бізнесу, для найманого працівника може зіграти роль особиста вигода, визнання та підтвердження його статусу.

Тому, якщо в b2c компаніях зазвичай те саме повідомлення просувається по різних комунікаційних каналах, намагаються оточити одним і тим же інформаційним повідомленням з різних сторін; то в b2b секторі необхідно донести різні повідомлення до різних осіб, які беруть участь у прийнятті рішень (через групову природу промислової купівлі).

Третьою відмінністю є більш високий рівеньризику покупця. Покупець-бізнесмен ризикує набагато більше, ніж покупець-обиватель. У бізнесі крутяться величезні суми і підприємство ризикує не лише тими грошима, які віддано за складний товар, а й майбутнім прибутком, а то й своїм існуванням як бізнес-структурою.

Четверта відмінність – менша кількість покупців. Продавець товарів для підприємств у порівнянні з торговцем товарами широкого вжитку зазвичай має справу з обмеженою кількістю покупців. Оскільки споживачів мало, часто доводиться орієнтуватися не так на когось усередненого споживача, як і маркетингу b2c, але в одного конкретного закупщика. Відповідно, весь комплекс маркетингу повинен розроблятися під кожного з цих споживачів окремо: просування у сфері b-2-b виходить більш персоналізованим, а отже, і міжособистішим. [Л. Іванов «Промисловий маркетинг»]

П'ята відмінність є похідним від попередніх і полягає в потребі встановлення більш тісної співпраці між продавцем і покупцем. Покупець промислових товарів та послуг як ніхто інший бажає мати довгострокові, постійні та довірчі партнерські відносини зі своїми постачальниками. Його не цікавить "новий смак". Основний критерій вибору - це зручні, постійні та зрозумілі умовипостачання та головне - довіра до постачальника. [Дмитрієва Ірина Журнал Рекламодавець №1 2004]

Всі ці особливості мають вагомий вплив при формуванні комплексу просування. Оскільки угода має логічний характер, достовірні економічні показникита аналітичні дані на їх основі можуть стати вагомими аргументами на користь укладання угоди між партнерами. У книзі «Продаючи незриме» Р. Беквит з прикладу двох фірм доводить, що покупцям потрібні докази: цифри і факти. Вибираю між двома виробниками, покупець віддасть перевагу тому виробнику, який апелює цифрами, а не голослівно пропагує переваги свого підприємства. [Беквіт Г. Продаючи незриме: Посібник з сучасному маркетингупослуг / Гаррі Беквіт; Пров. з англ. - 5-те вид. - М: Альпіна Паблішерз, 2009. - 224 с.]

Ще одним важливим пунктом у маркетингу b2b, на який особливо важливо звертати увагу на такий класичний фактор переконання, як унікальна торгова пропозиція – УТП. Для маркетингу b2b надзвичайно важливо, щоб концепція УТП була ретельно продумана, підготовлена ​​та донесена до споживача. Якщо покупець, при виборі підприємства, не бачить чіткої відповіді на запитання: «Чому я маю звернутися саме до цієї компанії? Чим вона краща за інші компанії на ринку?», він просто перейде до аналізу пропозицій іншої фірми.

Однак, оскільки в даній курсової роботимова йде про просування такої специфічної продукції як послуги, не можна обминути основні характеристики послуг, які так само впливають на вибір засобів просування.

Для початку дамо визначення поняття «послуга»:

Відповідно до Ф. Котлеру «послуга» - це будь-який захід чи вигода, які одна сторона може запропонувати інший і які призводить до задоволення потреби, але не призводять до заволодіння чимось.

Тикоцький писав, що «послуга»- продукт праці, тотожний за своєю матеріальним благам.

За ДСТУ «послуга» - це, перш за все, результат взаємодії виконавця та споживача.

Звідси випливають основні характеристики послуги:

• · Невідчутність. Послуги невловимі: їх неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання. Покупець змушений просто вірити продавцеві на слово.
• · Незберігаемість.Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу чи використання. Причина, через яку багато лікарів беруть плату і з пацієнтів, які не з'явилися на прийом, полягає в тому, що вартісна значущість послуги існувала якраз у момент неявки пацієнта. При стійкому попиті на послуги, їх недовговічність не викликає серйозних проблем, якщо ж попит схильний до коливань, то виробники послуг стикаються з певними складнощами.
• · Невіддільність від джерела. Послуги надаються та споживаються одночасно, тобто. можуть бути надані лише при надходженні замовлення. Послуга невіддільна від свого джерела, будь то людина чи машина, тоді як товар і матеріальний вигляд існує незалежно від присутності чи відсутності його джерела.
• · Непостійність якості.Якість послуг може суттєво змінюватись, залежно від того, коли, ким і за яких умов вони були надані. У процесі надання послуги чимало важливу рольвідіграє людський фактор: нерідко якість залежить не тільки від професіоналізму та стажу виконавця, але також від його фізичного стану та настрою в момент надання послуги. Покупці послуг нерідко знають про подібний розкид якості і під час виборів постачальника послуг радяться з іншими покупцями.
• · Відсутність власника/власника.Споживач послуги, як правило, користується нею протягом обмеженої кількості часу . На відміну від товарів, що мають матеріальну форму, послуги не є чиєюсь власністю. Найчастіше, наданою послугою не можна користуватися занадто великий проміжок часу. Зрештою, вона або старіє, або стає неактуальною. Будь-яка вистава, футбольний матч, відпочинок на морі за путівкою, рано чи пізно закінчуються.

Таким чином, неможливість використання точних, раціональних параметрів послуги зумовлює проблему розробки рекламних матеріалів. Комплекс просування послуг має орієнтуватися як стимулювання попиту, а й у те, щоб зробити послуги більш відчутними і дати споживача оцінити їх якість. Покупці на обох ринках, стикаючись з послугами, відчувають занепокоєння, обумовлене неможливістю побачити результат до придбання послуги. І тут слід оперувати іміджем компанії, її репутацією, відгуками клієнтів тощо. Добре зарекомендувала себе торгова маркав очах покупців є певною гарантією якості послуг, що надаються.

Таким чином, при формуванні комплексу просування необхідно пам'ятати, що сфера послуг b2b працює не на кінцевого споживача, а на компанії, які здійснюють свою діяльність у тій чи іншій галузі, тому рішення про необхідність тієї чи іншої послуги вкрай рідко приймається одноосібно. Як правило, у цьому задіяно велику групу осіб, тому маркетологу потрібно враховувати інтереси організації, людей, які мають повноваження приймати рішення, компаній-конкурентів. Працюючи на діловому ринку одне з головних завдань будь-якого підприємства у тому, щоб показати, як послуга допоможе корпоративним клієнтам підвищити рівень доходу чи знизити витрати. Велике значення тут має PR, репутація компанії як надійного постачальника, але ще важливішу роль відіграють особисті продажі.

1.2 Особливості використання інструментів просування на ринку b2b

Незважаючи на складність просування сфери послуг на ринку b2b, збільшити продаж можна, якщо використовувати для цього різноманітні заходи, кожне з яких покликане вирішувати власні завдання. Для просування компанії на ринку необхідно провести бренд-менеджмент, іміджеву рекламу, що збільшує впізнаваність компанії на ринку, використовувати особисті продажі, віддалені продажі. Високий ефектзабезпечує також участь компанії у різноманітних виставках, профільних заходах, форумах, семінарах.

Розглянемо детальніше інструменти комплексу просування. Засоби просування, що використовуються в промисловому маркетингутакі ж як і в маркетингу для споживачів Згідно з Голубковим Є.П. до комплексу просування входять:

• · Персональні (особисті) продажі - усне подання товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу;
• · PR (зв'язки з громадськістю) - неособисте стимулювання збуту на товар, послугу, громадський рухзасобами поширення про них комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації;
• · Стимулювання збуту - різноманітні короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на заохочення купівлі або продажу товару чи послуги;
• · реклама - будь-яка оплачувана форма неособового уявлення та просування ідей, товарів та послуг від імені відомого спонсора.

Лестер Вундерман в 1967 р. ввів поняття "прямий маркетинг" під час роботи з такими брендами як American Express і Columbia Records.

Прямий маркетинг - це маркетинг, заснований на безпосередньому вплив на клієнтів за допомогою різних засобів спілкування та комунікації з метою продажу товарів та послуг та підтримки клієнтської бази. Прямий маркетинг розрахований те що, що клієнт пов'язується з представником товарів та послуг.

Однак, не варто забувати, що ефективність цих коштів залежить від виду ринку. Так на споживчому ринку, як правило, основні зусилля та засоби просування витрачаються на рекламу і лише потім на стимулювання, особистий продаж та PR. Інша ситуація на промисловому ринку. Тут, завдяки наявності великої кількостіспеціалізованих фахових видань, а особливо завдяки розвитку Інтернету, замовники добре поінформовані про товар або послугу, його основні характеристики та додаткові можливості. Знову ж таки, якщо покупець не відчуває потреби в товарі промислового значення, Переконати його придбати товар практично неможливо. У умовах зростає роль іміджу (репутації) компанії, відомостей про неї у публікаціях спеціалізованої пресиі, зокрема, відгуків інших корпоративних клієнтів. Не секрет, що багато фірм, перш ніж зробити велику закупівлю товарів тривалого користування, проводять своєрідну промислову розвідку (так званий моніторинг постачальників). Саме тому основний наголос йде на брендинг, PR та особисті продажі, а вже потім реклама та стимулювання збуту.

У таблиці 1 представлені дані щодо сприймання інформації з пропонованих джерел комунікації, засновані на аналізі каналів просування та конвертованості потенційних клієнтів, що приходять із даних джерел, у прибуток компанії.

Рисунок 1. Частка каналів просування у формуванні стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій на ринку b2b

Підвищення лояльності клієнтів у сфері В2В слід здійснювати за допомогою direct- маркетингових заходів, а також системою знижок та оптимізації умов. Причому зміст розсилок не повинен мати виключно інформаційно-комерційний характер. Вітальні листи надають ефективніший вплив на формування позитивної думки про компанію-аутсорсера.

Таким чином, слід зробити висновок, що просування послуг у сфері В2В полягає у комплексі заходів спрямованих на формування позитивного іміджу компанії, який при прийнятті рішення про вибір субпідрядника відіграє ключову роль. Особисті продажів ланцюжку каналів просування є найефективнішими і замикають коло маркетингових заходів, оскільки мають характер заключних процесів роботи з потенційним клієнтом. При виборі будь-якої маркетингової активності слід керуватися стратегічним напрямом розвитку компанії. Усі канали просування мають бути узгодженими та бути ланками ланцюжка єдиної стратегії формування інтегрованих маркетингових комунікацій.

Для того, щоб сфера послуг B2B була представлена ​​в бізнес-спільноті на дійсно гідному рівні, необхідно використовувати комплексні маркетингові та рекламні кампанії, що поєднують як традиційні способи, так і інтернет-технології

У мережі можна купити все - від сірників до острова в океані. Але чи варто йти в онлайн-продажі b2b-компаніям? Наскільки реально продавати через сайт металопрокат чи верстати з ЧПУ?

Відмінність b2b та b2с-ринків

Як продати автомобіль? Дивлячись кому.

Клієнту-людині треба в машині посидіти. Подивитися, що під капотом. Порадитись із дружиною. Почути про вигідну ціну та якість обслуговування.

Покупцеві-організації важливо дізнатися про умови лізингу та вартість зносу. Зрозуміти нюанси договору та умови подальшої співпраці. Найімовірніше, машину навіть не подивляться.

Різниця між ринками b2b та b2с колосальна. І в швидкості прийняття рішення, і в сумі угоди, і ролі емоцій. Рішення про вибір трактора приймається раціонально та довго. Про покупку піци – швидко та емоційно. Якщо влаштувати баттл між маркетологом, який працює з товарами щоденного попиту, і маркетологом, що просуває фінансовий консалтинг, він розтягнеться на кілька днів. Ми ж зібрали в табличку частину відмінностей, які стосуються продажу через інтернет.

Специфіка ринків очевидна, але коли справа доходить до Інтернету, виникають питання. Як зрозуміти, що ця людина хоче купити фрезерний верстат? Чи може споживач піци бути нашою ЦА з характеристиками "топ-менеджер, 30-50 років, працює на виробництві"? Як поводяться в мережі бізнес-користувачі? Тому інколи інтернет-просування на бізнес-ринку використовується інтуїтивно. А інструменти, що показують результат на ринку b2с, не працюють.

Основні помилки в інтернет-маркетингу на ринку b2b

Неправильне цілепокладання

Успіх торгівлі товарами масового попиту – зниження операційних витрат. Інтернет-магазин окупається, заощаджуючи на оренді торгового залу, оплаті продавців. В мережі важливо зменшити вартість залучення заявки.

Помилка буде поставити таку мету при продажі b2b-товарів або послуг через сайт. Роль продавця під час роботи з бізнес-клієнтами не обмежується виставленням рахунку. При продажі складних товарів та послуг потрібно виявити компетентність у професійній сфері. Клієнта слід переконати, що товар вирішує саме його професійні завдання. Тому метою на сайті b2b може стати отримання теплого контакту (після завантаження прайс-листа або демо-версії) та вихід на пряме спілкування.

Чому важливо коректно поставити ціль? b2b може бути 3 заявки на місяць, але кожна на мільйон. Тому, якщо захопитися зниженням витрат на залучення заявки, можна втратити 3 мільйони. Звичайно, потрібно розуміти гранично допустиму вартість дії на вашому сайті.

Накладення офлайн-сегментації на онлайн-користувачів

Підставою для офлайн-сегментації може бути обсяг споживання товару, галузь, періодичність звернень тощо. Покупцем верстата може бути людина певного віку та посади. До топ-менеджера заводу ви йдете з одним комерційною пропозицією, «іпешник» висилаєте інше.

У мережі завжди можна відстежити соціально-демографічні характеристики. Обсяг споживання товару на запит теж не зрозуміти – менеджер будівельної корпорації та «іпешник» будуть вводити однаковий запит «фрезерний верстат» або «програма для бухгалтерії». Тому сегментувати онлайн-користувачів краще на підставі додаткових критеріїв на перетині онлайн-і офлайн-характеристик.

Чому важливо сегментувати? Щоб показувати кожній аудиторії необхідну їй пропозицію, підвищуючи конверсію трафіку і збільшуючи ефективність витрат на інтернет-маркетинг.

Вимірювати результат метриками b2с-ринку

Заміряти лише обсяг трафіку чи конверсію до заявок навряд чи достатньо. На b2b-ринку продаж довгий, багатоступінчастий, а отже, і заміряти результат потрібно відповідним чином.

Налаштовувати глибоку аналітику, будувати довгу вирву та відстежувати результати з урахуванням особливостей покупки. Не втрачаючи клієнта після телефонного дзвінка.

Наприклад, на b2с-ринку одним із показників ефективності є ROI (ставлення суми прибутку до суми інвестицій). Для b2b ця метрика не буде показовою – складно врахувати всі витрати за півроку, які пішли на те, щоб угода відбулася. Набагато ціннішою для розуміння ефективності буде показник конверсії із звернень до угоди.

Чому важливо правильно вибрати метрики? Щоб розуміти, які канали, в якому періоді вам принесли більше цільових відвідувачів. І вкладатись у ефективні.

Як «налаштувати» систему інтернет-маркетингу у b2b-компанії

Напевно, у вас йде робота з просування товарів/послуг в інтернет. Ви знаєте, які з каналів є ефективними. Але іноді непогано провести «прибирання» та перевірити, наскільки добре все працює. І чи можна покращити показники. До речі, одне з перших правил системного підходудо інтернет-маркетингу – це регулярно проводити ревізію показників і коригувати виходячи з отриманих даних як тактику, а й стратегію просування.

Пробіжимося основними пунктами, які непогано регулярно відстежувати.

Адекватність цілей просування в інтернет

Глобальним бізнес-цілям компанії;

Особливості продукту;

Вибраним інструментам.

Глобальні цілі для b2b-компанії в інтернеті швидше за все будуть сфокусовані в сфері інформування, позиціонування та формування довіри. Продажі через інтернет будуть метою другого рівня.

На рівні продуктових цілей важливою є адекватність способу споживання вашого товару. Наприклад, при виборі металопрокату споживач моніторить інтернет та надсилає запити до кількох компаній для проведення міні-тендеру. Отже, метою металопрокату може стати потрапляння до першого списку вибору. Що для цього потрібно? Проста та зрозуміла форма заявки з можливістю прикріпити тендерний запит, швидку відповідь на запит та отримання контактів для подальшого спілкування.

Приклад заявки, яка дозволяє швидко потрапляти до міні-тендеру:

Цілі та метрики в розрізі інструментів визначаються залежно від життєвого етапурозвитку сайту. Наприклад, на початковому етапі роботи просування немає даних щодо якості джерел трафіку. Важко прогнозувати, який канал принесе якісних відвідувачів. Тому цілі можуть бути в обсягах трафіку. Після аналітичного періодумети бажано переглянути.

Якщо ви вже знаєте середню вартість заявки, можна переходити до складніших метриків. Наприклад, лізингова компаніяможе поставити за мету «забезпечити n-ное кількість заявок, не перевищуючи певний відсоток у сумі оформлених лізингових договорів».

Сегментація за онлайн-критеріями

Типів сегментацій у мережі може бути багато, наприклад:

• по етапу життєвого циклуклієнта (потенційний, поточний, пішов);
• за типом споживання (через тендери, оптом, працює з компаніями з держреєстру тощо);
• за типом запитів (багатоскладовий низькочастотний, брендовий, загальний);
• по поведінці в мережі або на сайті (наприклад, які переглянули певний набір сторінок і завантажили прайс);
• за інтересами (піца, економіка, дизайн);
• по клієнтському СID (ознака користувача на основі браузера, що використовується).

Найбільший ефект дає сегментація, яка враховує ваші знання про клієнтів офлайн зі спробою змоделювати їхню поведінку в мережі.

На жаль, обсяг заявок із сайту на b2b-ринку зазвичай невеликий, тому потрібен час, щоб накопичити статистику щодо якості сегментів (які сегменти дають заявки вищої якості). Тим не менш, важливо визначити цінність кожного сегмента (який обсяг покупців та середній чек) та оцінити обсяг попиту (наприклад, за частотністю запитів).

У перспективі сегментація дозволить непросто ефективно працювати з кожним сегментом. Але виконати надзавдання – розширювати саме той сегмент, який приносить найбільший прибуток, знаходити в мережі аудиторію з подібними характеристиками та показувати їй вашу пропозицію. Саме пошук нових клієнтів та вихід на нові аудиторії – найскладніше і найзатребуваніше завдання для b2b.

Усі заявки «кваліфіковані»

Часто потенційний клієнт"втрачається" на етапі телефонного дзвінка. Мета інтернет-просування формально досягнута – клієнта вивели на власну розмову, призначили зустріч. Що відбувається з ним згодом, часто невідомо.

Однак як оцінити ефективність роботи з інтернет, якщо ми не знаємо, якої якості аудиторію ми наводимо у відділ продажу? Замовлення на металопрокат може бути і на 20000, і на 20000000 рублів. Хто нам потрібніший?

Просування товарів та послуг у B2B секторі докорінно відрізняється від просування у B2C. І йдеться не про пошукове просування, а про вибудовування цілого маркетингового ланцюжка.

Давайте уявимо споживача B2C товарів, припустимо, це квитки до театру.

Потенційний клієнт вирішив купити квитки до театру. Він робить запит у пошуковій системі, бачить рекламу та просунуті в ТОП за допомогою SEO сайти. Клікає за ними, аналізує відповідність видачі: чи є там квитки, потім робить вибір за своїми критеріями.

Наприклад

• Вартість
• Клас
• Конкретний театр
• Доставка або самовивіз

Рішення в даному випадку буде ухвалено дуже швидко. Наприклад, після запуску контекстної рекламидзвінки почнуть надходити вже за півгодини.

Тепер представимо типовий ланцюжок продажів B2B продукту.

Наприклад, це деревообробний верстат.

Потенційний клієнт задумався про придбання дорогого верстата розширення виробництва. Поки що один верстат справляється, але зі збільшенням кількості клієнтів і в пікові навантаження підприємство починає відчувати дефіцит обладнання. Тут ланцюжок продажів буде не такий швидкий, тому ми введемо поняття температура клієнта. Так як потенційний покупець на самому початку шляху ухвалення рішення, то за 10-бальною шкалою температура у нього буде, припустимо, 2.

Верстат йому потрібний, але його відсутність у Наразіне є критичним.

Для придбання нового обладнання потрібні великі кошти, тому клієнт починає проводити моніторинг цін і розглядати різні варіанти. На це може знадобитися багато часу.

Припустимо, що він перейшов у стадію теплого клієнта: 7 із 10 за 10-бальною шкалою.

Виділяємо важливі характеристикипотенційної покупки:

• Бюджет
• Характеристики товару
• Відгуки покупців
• Гарантія
• Витрати обслуговування
• Надійність обладнання
• Термін постачання

Отже, наш потенційний покупець відкриває пошукову систему, моніторить постачальників, вивчає інформацію. Так як продукт є технічно складним, вивчити всі варіанти за півгодини неможливо.

B2B товари та послуги зазвичай мають не такий швидкий відгук після запуску реклами: зазвичай від двох тижнів і більше. Тому при розробці маркетингового ланцюжка потрібно враховувати можливість повернення клієнта на сайт продажу верстатів знову і знову, щоб у процесі вивчення матеріалів ваш ресурс завжди був поруч.

Ланцюжок B2B продаж приблизно такий:

• Перший контакт
• Дослідження потреби
• Зустріч
• Комерційна пропозиція
• Договір поставки
• Зустріч
• Продаж

А це означає, що ваш сайт при першому відвідуванні не повинен продавати товар, він повинен продавати перший контакт (консультацію) чи зустріч. Це дуже важливий момент. Багато рекламодавців припускаються помилки, коли при продажі дорогих верстатів акцентують кнопки "замовити" або "додати в кошик". Це абсолютно не мотивує потенційного покупця. І йдеться не тільки про кнопки, а й про сам контент сайту.

Вибудовуйте правильні маркетингові ланцюжки та отримуйте правильні продажі!