Značka je druh označenia. Keď sa produkt alebo služba prvýkrát objaví na trhu, spotrebitelia si o nich vytvoria určité vnímanie – negatívne alebo pozitívne. Bez ohľadu na to, aký bude „prvý dojem“, parametre asociácií už boli nastavené, „nastavenia“ boli dané, „štítok bol zavesený“ - došlo k počiatočnému formovaniu značky.
Ak sa od začiatku vytvára v značke pozitívny imidž (imidž), potom je potrebná jej údržba a rozvoj. V prípade, že sa to pôvodne nedosiahlo, sú potrebné určité opatrenia na nápravu dobrého mena značky. skrátene „Branding“. Ide o veľmi široký pojem. Len vytvorenie značky – krátkodobý vplyv na verejnosť, ktorý vytvára určité dojmy – je jedna vec. Riadenie reputácie značky však zahŕňa aj riešenie mnohých ďalších dôležitých úloh:
- propagácia značky;
- zvýšenie stupňa lojality publika používateľov;
- neustála práca na zlepšovaní kvality;
- v niektorých prípadoch môže podrobná analýza dynamiky vývoja značky naznačovať potrebu jej repozície na trhu.
Štúdie realizované v západných krajinách pravidelne potvrdzujú, že vstup a dlhodobé udržanie značiek na popredných trhových pozíciách je spôsobené stabilnou spotrebiteľskou základňou.
Obrázok alebo obrázok značky – image značky , je asociatívny reťazec myšlienok a obrazov, ktorý má rozhodujúci vplyv na rozhodnutie o kúpe. Na vytvorenie požadovaného obrazu je potrebné riadiť jeho reputáciu. Riadenie reputácie značky na internete a offline je nevyhnutné, pretože pod vplyvom rôznych faktorov sa jej imidž neustále mení. Len za 1-2 týždne, ak tento proces nie je kontrolovaný, môže miera lojality spotrebiteľov prejsť od „Absolútnej lojality“ po „Úplnú nedôveru“.
Online metódy riadenia reputácie značky
Internet poskytuje jedinečné príležitosti na správu reputácie a budovanie značky. Keďže ide o verejný a najrýchlejší kanál na šírenie informácií, (internet) ho aktívne využívajú súkromní podnikatelia a veľké spoločnosti. Internetový marketing je vo väčšine prípadov hlavným spôsobom budovania imidžu a reputácie. Správne využitie možností globálnej siete uľahčuje zvládanie hlavných úloh podnikania - zvýšenie lojality spotrebiteľského publika, zvýšenie počtu stálych zákazníkov, rast zisku. Na tento účel možno použiť rôzne techniky správy reputácie:
- nepretržité monitorovanie povedomia o značke;
- stratégia prítomnosti značky na trhu;
- skrytý marketing;
- riadenie spätnej väzby.
Na ktorú z metód sa v konkrétnom prípade uchýliť, špecialisti na riadenie reputácie určujú na základe faktorov ovplyvňujúcich proces tvorby imidžu značky v tejto konkrétnej situácii: odkiaľ hrozba pochádza, špecifiká správania cieľové publikum, a ďalšie.
Aká vysoká je potreba riadenia reputácie značky?
V každom prípade je potrebné formovať a sledovať vývoj reputácie značky bez ohľadu na smerovanie a rozsah podnikania. Dokazujú to štatistiky dlhoročných výskumov marketérov po celom svete. Niektoré obchodné oblasti sú však náchylnejšie na reputačné „útoky“ ako iné, a preto potrebujú služby, ktoré im zabránia. Na internete produkty takýchto firiem užívatelia podrobnejšie študujú, často ich komentujú a diskutujú. Potenciálni spotrebitelia sa tak snažia chrániť pred nezmyselnými investíciami, znižovať pravdepodobnosť, že sa dostanú do konfliktných situácií s výrobnou spoločnosťou ohľadom kvality tovaru alebo služieb atď. Tieto kategórie zahŕňajú:
- spoločnosti zaoberajúce sa výrobou alebo predajom tovarov a služieb s vysokou hodnotou (výstavba a predaj nehnuteľností, výroba a obchod s automobilmi a pod.);
- služby a tovary, ktoré priamo súvisia s ľudským blahobytom, krásou tela a zdravím tela ako celku (kozmetické salóny, telocvične, reštaurácie, spoločnosti poskytujúce turistické služby a súvisiace s organizáciou rekreácie);
- sektor služieb s vysokou pravdepodobnosťou podvodu. Podvod nemusí znamenať neposkytnutie služby, ale aj absenciu dosiahnutý výsledok. Hovoríme o reklamných službách, transakciách s nehnuteľnosťami, bankových a právnych službách.
Keď sa postaráte o reputáciu vašej značky a spoločnosti ako celku, získate nielen potenciálneho spotrebiteľa, ktorého je už samo o sebe veľa, ale získate aj „dobré meno“ na celom internete. Časté kontrolované uvádzanie značky na webe vedie k zvýšeniu jej „autority“ aj pred vyhľadávačmi. Tým, že obsadzujú TOP pozície vo výsledkoch vyhľadávania na určité dopyty, vytláčajú konkurentov zo zorného poľa spotrebiteľa, čím priťahujú do spoločnosti stále viac nových zákazníkov.
Ak sa obrátite na špeciálne agentúry na vytváranie alebo riadenie dobrého mena vašej značky, robíte istý a prezieravý krok k úspešnej prosperite vášho podnikania ako celku.
Vo svete online marketingu existuje veľa rôznych pojmov, s jedným z nich sa môžeme zoznámiť v rámci tohto článku, a to (ORM). Pod touto skratkou sa skrýva pojem Online Reputation Management alebo online reputačný manažment. A o tomto ste už určite počuli, len ste nevedeli správne meno.
Úlohou ORM je vytvárať reputáciu objektu alebo osoby na internete. Reputácia sa vzťahuje na hodnotenie v spoločnosti priradené niekomu alebo niečomu. Zjednodušene povedané, presne taká je predstava nás v spoločnosti. Verejná mienka je názor potenciálnych zákazníkov, kupujúcich, recenzentov a iných osôb, od ktorých závisí náš zisk v budúcnosti.
Popis pojmu ORM
ORM je celý komplex opatrení potrebných na vykonanie zameraných na elimináciu negatívnych signálov týkajúcich sa spoločnosti, webovej stránky, produktu, osoby alebo značky. Ide o bežnú technológiu, ktorá zahŕňa taký rozsiahly koncept ako SERM (Search Engine Reputation Management).
Stojí za to definovať rozdiel medzi SERM a ORM a tu je dôležité pochopiť, že prvý pojem je užší, pretože sa týka iba vydávania výsledkov vyhľadávania, a druhý sa vzťahuje na všetky sieťové funkcie internetu, tj. blogy, komentáre na stránkach, sociálnych sieťach, recenzie, fóra a ďalšie. To všetko spolu má tiež výrazný vplyv na reputáciu.
OBJEDNAJTE SI KONZULTÁCIU PR MANAŽÉRA
Poradenstvo PR manažéra
Kto potrebuje riadenie reputácie a prečo?
Na internete je riadenie reputácie relevantné pre: konkrétne produkty, celé značky, webové stránky, spoločnosti alebo jednotlivcov, ktorí sú verejne činnými osobami. V tomto prípade môžeme uviesť najbežnejší príklad zo SERM. Ste vlastníkom online obchodu, ktorý prináša dobrý príjem z online aktivít. Pomerne intenzívne sa rozvíjate, aktívne investujete do rôznych nástrojov: SEO, SMO, SMM, crowd marketing, využívajte kvalitnú propagáciu obsahu, kontextová reklama. To všetko umožňuje „prechádzať cez cestu“ všetkým konkurentom. Nikomu sa to nepáči, preto hľadajú riešenie a chcú vás dosadiť na vaše miesto. A tu sa otázka týka reputácie, pretože je ľahšie si ju pokaziť, ako sa snažiť prekonať všetky svoje investície do propagácie.
Bezplatná analýza reputácie
Marketingový prieskum zmienok o vašej značke na internete a vypracovanie stratégie na zlepšenie reputácie v prípade negatív.
Ako si pokaziť reputáciu na internete?
Poškodenie dobrého mena nie je náročný proces. Vyžaduje si to niekoľko konkrétnych krokov:
- je potrebné vytvoriť skupinu vysoko kvalitných článkov, ktoré sú venované produktu, značke, webovej stránke, osobe alebo spoločnosti. Obsah článku by mal byť nepriamo „sivý“ alebo „čierny“, v závislosti od želania konkurentov. V očiach potenciálnych klientov takýto kontext by obeť nepriamo alebo priamo zdiskreditoval;
- články budú uverejnené na rôznych zdrojoch, ako aj optimalizované pre požiadavky vyhľadávania;
- ďalej je potrebná propagácia článkov, aby ste sa dostali do TOP na konkrétnu požiadavku. Môže to byť názov spoločnosti alebo značky alebo niečo ešte konkrétnejšie.
Vo výsledkoch vyhľadávania sa budú ako obvykle zobrazovať stránky, na prvých pozíciách sa zobrazia len tie, kde je hanobená povesť značky alebo produktu. V tomto prípade ORM začína najskôr odstránením negatívu. Je potrebné monitorovať zdroje s cieľom nájsť tie, na ktorých je úprimne očierňovaná povesť spoločnosti, a potom odstrániť recenzie alebo vyradiť tieto stránky z prvých stránok vyhľadávania a nahradiť ich pozitívnymi informáciami. A potom pozorne sledujte imidž spoločnosti.
Potreba ORM
Potreba ORM by mala byť jasne pochopená. Niekoľko príkladov, prečo potrebujete ORM:
- Predaj závisí od sieťového imidžu spoločnosti;
- Reputácia ovplyvňuje to, ako je značka vnímaná v spoločnosti, ako aj predaj v budúcnosti;
- Reputácia môže zvýšiť predaj skupiny tipov od používateľov, ktorí už nakúpili.
ORM je pokračujúci proces, čo je nevyhnutné, ak chcete byť rozpoznateľní v súčasnom konkurenčnom prostredí.
STIAHNUŤ PREZENTÁCIU NA E-MAIL
Stlačte:
"Obchodný riaditeľ"
IN V poslednej dobe Výrazne sa rozrástol trh so službami zameranými na vytváranie pozitívneho imidžu firmy alebo jednotlivého produktu. Tieto služby zahŕňajú správu reputácie. Služba je zameraná na zlepšenie reputácie a elimináciu negatívnych komentárov či recenzií o spoločnosti a jej produktoch. Vyžaduje si to súbor opatrení a nástrojov. Služba sa nazýva ORM. V preklade skratka znamená – správa reputácie na internete. Služba zahŕňa Komplexný prístup. Na tento účel sa propagácia a bielenie reputácie vykonáva pomocou mnohých sociálnych sietí, stránok s recenziami, blogov, fór atď. Je teda možné odstrániť negatívna odozva zanechané konkurenciou alebo nespokojnými zákazníkmi, zvýšiť povedomie o značke alebo produkte, ovplyvniť verejnú mienku a v dôsledku toho zvýšiť predaj. Zároveň je dôležité reputáciu nielen vytvárať, ale aj udržiavať. Toto je len pre profesionálov.
"peniaze"
Objem predaja a počet zákazníkov priamo závisia od verejnej mienky. Stalo sa, že pred objednaním akýchkoľvek služieb vo firme ju chce človek spoznať prostredníctvom recenzií. A je dobré, ak sa o vás píšu iba dobré veci, ale čo robiť, ak existuje negativita? Dnes je online riadenie reputácie alebo ORM dôležitou nuansou pri vytváraní správneho názoru na spoločnosť. K takémuto riešeniu sa môžete uchýliť kontaktovaním špecializovanej agentúry. Jeho špecialisti vykonávajú celý rad prác, aby vytvorili správny názor potenciálneho publika na značku, spoločnosť, službu alebo osobu. Ak skoršia správa reputácie nebola možná, dnes s množstvom konkrétnych opatrení: zverejňovanie pozitívneho obsahu na rôznych platformách, interakcia s publikom a vytláčanie negatívneho, je to skutočné.
"riaditeľ"
Online správa reputácie je nová efektívna služba zameraná na vytváranie pozitívneho imidžu spoločnosti. Pozostáva z niekoľkých krokov a metód, medzi ktoré patrí aj odstránenie negatívnych recenzií v sieti. Služba sa tiež nazýva ORM. V tomto prípade je dôležitý integrovaný kompetentný prístup. Je takmer nemožné vyrovnať sa s úlohou sami, najmä bez veľkých skúseností a vedomostí o všetkých jemnostiach. Radšej tomu dôverujte špecializované firmy ktorí najefektívnejšie aplikujú svoje poznatky v praxi. Vďaka určitým mechanizmom je z popredných pozícií odstránené alebo vytesnené akékoľvek negatívum, ktoré negatívne ovplyvňuje povesť spoločnosti a v dôsledku toho jej ziskovosť. Zvyšuje sa teda uznanie produktu alebo spoločnosti, zvyšuje sa úroveň predaja. Práca sa nezastaví ani po dosiahnutí výsledku. Obraz musí byť nielen vytvorený, ale aj zachovaný, a to nie je ľahká úloha, ktorú zvládne len špecialista.
"Moc"
ORM je komplexná online správa reputácie. Túto službu poskytujú veľké PR spoločnosti, ktoré disponujú plnohodnotným tímom špecialistov schopných vytvárať pozitívny obraz o firme či človeku vo všetkých oblastiach. Pojem ORM alebo Online Reputation Management zahŕňa naozaj veľa. Tu je optimalizácia pre vyhľadávače správne prezentovaných informácií o vašej firme, ktorá je potrebná na to, aby o vás zákazníci videli na prvých stránkach výsledkov vyhľadávačov len pozitívne vlastnosti. Tu a odstránenie ohovárania a negatívnych recenzií absolútne legálnymi metódami. Tu a vývoj vášho webu a stránok v v sociálnych sieťach- priame platformy pre živú komunikáciu so zákazníkmi, odpovede na ich otázky a nároky. Plnohodnotná správa reputácie na internete - Najlepšia cesta dosiahnuť vysokú úroveň dôvery zákazníkov vo vaše podnikanie.
"profil"
Prítomnosť negatívnych recenzií v sieti hrá veľmi dôležitú úlohu moderné spoločnosti. Pred kontaktovaním konkrétnej spoločnosti sa totiž klient musí uistiť, že jeho výber je správny, takže si určite preštuduje pozitívne aj negatívne recenzie. Vytvárajú si názor na prácu spoločnosti. Je však potrebné poznamenať, že nie všetky recenzie sú spoľahlivé - často negatívne môžu organizáciu postaviť do zlého svetla, čo znamená, že počet potenciálnych zákazníkov sa výrazne zníži. Aby ste sa vyhli tejto situácii, musíte vykonať správu reputácie na internete. Môžete to urobiť sami, ale pre tých, ktorí nemajú voľný čas, je tu skvelá alternatíva - obráťte sa na agentúru, ktorá bude vykonávať reputačný manažment na najvyššej úrovni. Špecialisti ORM budú neustále monitorovať vznik negatívnych vyhlásení a okamžite ich odstraňovať. Nestojí za to riskovať svoju povesť, aby ste neprišli o obchod a nestratili zákazníkov.
"marketing"
Online správa reputácie (ORM) je viacstupňový, ale vysoko efektívny proces zvyšovania dôvery spotrebiteľov v značku alebo službu. Verejná mienka, ktorá sa prejavuje formou recenzií, komentárov na sociálnych sieťach, článkov na rôznych stránkach, priamo ovplyvňuje konkurencieschopnosť a zisk spoločnosti. Ak sa na internete z nejakého dôvodu objaví veľa negativity, spotrebitelia na to reagujú odmietnutím služieb alebo tovaru „ohováraného“ majiteľa firmy. A je zbytočné im vysvetľovať skutočné dôvody objavenia sa vlastných recenzií - predaj môže klesnúť v priebehu niekoľkých dní. Riadenie reputácie obnovuje imidž jednotlivca alebo firmy prácou so sociálnymi sieťami, recenziami, SEO obsahom a implementáciou na rôznych platformách potrebné informácie o klientovi. Ak nie je možné odstrániť všetok negatív, jednoducho sa „vytlačí“ z prvých stránok vydania a nahradí sa novým optimalizovaným obsahom.
"Obchodný časopis"
Je ťažké preceňovať silu verejnej mienky na internete, podľa jednej z výskumných spoločností bol počet používateľov internetu v roku 2016 84 miliónov ľudí, nie nadarmo sa internetu hovorí piata veľmoc. ORM alebo online riadenie reputácie efektívny nástroj tvorba pridanej hodnoty. Názor na firmu v sieti ovplyvňuje celkový imidž a reputáciu organizácie. Kľúčovou vlastnosťou recenzií ako online marketingového nástroja je vysoký stupeň dôveru v ne, čo konkurenti aktívne využívajú. Keď si totiž partner prečíta komentár, že spoločnosť, s ktorou je odhodlaný spolupracovať, nedodržiava svoje záväzky, myšlienka na zverstvá konkurentov ho nenapadne hneď, ak vôbec. V prvom rade sa človek bude chcieť chrániť vo fáze rozhodovania o spolupráci. Preto je kontrola informačného poľa spoločnosti na internete a riadenie reputácie jednou z prioritných úloh spoločnosti. Zodpovednosť za jej implementáciu môže byť zverená zamestnancom aj špecialistom špecializovaných agentúr.
"Obchodný štvrťrok"
Imidž spoločnosti na internete nie je o nič menej dôležitý ako povesť v každodennom živote. Podľa štatistík 30 až 70 % zákazníkov nájde firmu cez internet. Na základe toho kompetentní manažéri chápu, že zníženie úrovne dôvery v online sféru nevyhnutne povedie k poklesu tržieb. Aby sa predišlo tomuto nepríjemnému výsledku, je potrebné včas vykonať správu reputácie, kontrolovať a upravovať vznikajúce negatíva. Súbor opatrení na opravu existujúceho alebo vytvorenie nového obrázka sa nazýva SERM. Zahŕňa vytváranie pozitívneho vzťahu so zákazníkmi, partnermi a robotmi. Medzi ďalšie opatrenia, ktoré zahŕňajú správu reputácie na internete, patrí monitorovanie stránok s negatívnymi informáciami na nich a propagácia na sociálnych sieťach. Ušetrite čas, obráťte sa na profesionála dobrá skúsenosť v oblasti ORM.
Existuje veľa mylných predstáv o online riadení reputácie. Mnoho ľudí si myslí, že ide len o monitorovanie sociálnych médií a netušia, ako to môže ovplyvniť obchod a predaj. Online reputačný manažment znamená kontrolu imidžu firmy na webe sledovaním všetkých webových zdrojov a vytváraním podmienok pre vyššie hodnotenie. Online manažment povesť ORM je súbor metód a moderné technológie upútať pozornosť potenciálnych zákazníkov vytvorením pozitívnej metódy, pritiahnutím webovej stránky spoločnosti na prvú stránku vyhľadávacie dopyty. Neustále sledovanie internetových zdrojov vám umožňuje sledovať negatívne komentáre a odstraňovať ich legálnymi metódami. Bez ohľadu na veľkosť vášho podnikania vám reputačný manažment umožňuje zviditeľniť vašu spoločnosť pozitívnym spôsobom pre spotrebiteľa.
Internet sa za dvadsať rokov svojho vývoja dokázal posunúť z prostredia „pre elitu“ na úroveň komunikačného priestoru pre miliardy ľudí. A samozrejme, po spotrebiteľoch sa predajcovia ponáhľali do Siete a urobili z nej ďalší prostriedok komunikácie so skutočnými a potenciálnych kupcov. A teraz preberá vedenie online branding marketingový plán organizácie jednou z najdôležitejších línií. Predtým, než sa budeme rozprávať o brandingu, stojí za to rozhodnúť sa o samotnom koncepte značky.
Značka a značka
Keď sa výrobok prvýkrát objaví na trhu, zanechá v očiach spotrebiteľov zvláštny dojem, bez ohľadu na to, aký bude – pozitívny alebo negatívny. Etiketa je už nalepená, asociácie sú vytvorené, značka je vytvorená. Aby produkt o sebe zanechal len ten správny dojem, veľkorozmerné práce vytvoriť a rozvíjať značku, ktorá sa nazýva branding. Riadenie reputácie značky, inými slovami, branding, je súbor opatrení zameraných na vytváranie, rozvoj alebo zmenu pozície imidžu produktu s cieľom zvýšiť lojalitu publika k nemu. Na základe štúdií uskutočnených v západných krajinách sa ukázalo, že ide o stabilnú spotrebiteľskú základňu, ktorá spoločnostiam zaisťuje vedúce postavenie na trhu.
Vlastnosti značky
Značka zahŕňa nielen hmatateľné vlastnosti produktu (cena, balenie, reklama), ale aj psychologické (vytvorený dojem), takže proces jej vzniku nemožno prirovnať k určitému súboru techník. Branding je skôr umenie, keď sochár (marketér) v procese svojej práce najprv z hliny vyformuje skicu (nápad), premyslí jej koncept (plán), až potom ju oživí a vytvorí majstrovské dielo z obyčajného blok kameňa ( úspešná značka), nápravu počiatočných nedostatkov v priebehu ich práce. Zvážte hlavné charakteristiky značky, z ktorých by sa malo vychádzať pri zostavovaní ďalšieho pracovného plánu:
Atribúty značky (atribúty značky) – hlavné asociácie kupujúcich, keď vidia produkt. Môžu byť negatívne alebo pozitívne.
Brand Essence (esencia značky) - hlavná myšlienka značky, ktorá by mala byť rozhodujúcim faktorom pri výbere kupujúceho tento produkt. Napríklad entita auto Volvo- bezpečnosť.
Brand Identity (jedinečnosť značky) – každý produkt musí byť individuálny, odlíšiť sa od ostatných značiek.
Brand Image (imidž značky) - asociácie, ktoré vznikajú u spotrebiteľa pri pohľade na tento produkt. môže sa vytvoriť obraz reklamná spoločnosť realizované ako v tradičnom propagačnom prostredí – off-line, tak aj v novom – on-line. Imidž značky je charakteristika, ktorá sa môže meniť každú minútu, počnúc najnižšou (úplná nedôvera) až po tú najvyššiu (absolútna lojalita).
Online správa reputácie značky
Internet je komunikačný kanál, ktorý otvára jedinečné príležitosti na budovanie značky. Preto dnes čoraz viac organizácií využíva technológie internetového marketingu ako jeden z hlavných spôsobov vytvárania a rozvoja imidžu svojich produktov a služieb. Na propagáciu značky možno zvoliť rôzne cesty a metódy, ktoré pri správnom prístupe povedú k úspechu a zvýšeniu zisku. Zvážte základné metódy budovania značky na webe.
Monitorovanie rozpoznávania
Ak chcete držať krok so všetkým, čo si kupujúci myslia o vašej spoločnosti a značke, oplatí sa „prečesať web“. Práve tu sa sústreďuje leví podiel informácií, ktoré možno využiť vo svoj prospech. Dobre navrhnutá stratégia monitorovania vám umožní včas vidieť problémy s povesťou, takže priebežné monitorovanie elektronické publikácie a príspevky na fóre sú dôležitou súčasťou online brandingu.
Monitorovanie siete je časovo náročný proces, ktorý si vyžaduje nielen pozornosť špecialistu, ale aj schopnosť čítať medzi riadkami. Vyhľadávajte novinky, prezerajte si obsah zdrojov hlavnej siete, fóra, blogy, e-knihy reklamácie atď. Texty, ktoré nejako súvisia so značkou, sa skopírujú a prenesú do správy, ktorá nakoniec padne na stôl analytikov.
Vývoj a implementácia stratégie prítomnosti
Pred začatím akýchkoľvek propagačných aktivít na webe by sa organizácia mala rozhodnúť - používať iba individuálne nástroje internetového marketingu alebo integrovaný prístup. Pri budovaní stratégie netreba zabúdať na použitý off-line propagačný komplex. Pravdepodobne už existuje, takže marketing na webe by sa nemal oddeľovať od offline. Prvky propagácie na klasickom trhu sú mierne transformované, napriek tomu však myšlienka zostáva rovnaká.
Na umiestnenie firmy na webe je možné použiť: webovú stránku, sociálne siete, internetové médiá, fóra, blogy, bannerovú reklamu, reklamy atď.
Skrytý marketing
Moderný človek je už unavený z neustáleho blikania reklamy a väčšine z nich jednoducho nedôveruje. Ak ho niečo zaujme, hľadá si informácie u svojich známych alebo na fórach a sociálnych sieťach na internete. Preto je dnes hodnota skrytého marketingu taká vysoká. Skrytý marketing je zavádzanie agentov vplyvu do tematických komunít, fór, blogov, zdrojov online recenzií atď. pod rúškom bežného spotrebiteľa s cieľom zvýšiť lojalitu cieľového alebo potenciálneho kupujúceho.
Krása skrytého marketingu spočíva v tom, že s kompetentnou prácou agentov v „zóne dôvery“ spotrebiteľa - fóra, blogy atď., Spoločnosť môže hovoriť o všetkých svojich výhodách a bežní používatelia ani nepochopia, že to bolo reklama. Použitie skrytého marketingu vám umožňuje dosiahnuť nasledujúce výsledky:
- zvýšenie povedomia o značke
- predstavenie nových produktov/služieb
- zvýšenie lojality spotrebiteľov
- zobrazenie všetkých výhod produktu
- zvýšenie predaja
Skrytý marketing možno použiť aj na boj proti „čiernej“ PR, keď sa na sieťových zdrojoch objavia negatívne recenzie od konkurentov, ktorých cieľom je znevážiť dôstojnosť inej spoločnosti.
Správa spätnej väzby
Na internete existuje niekoľko renomovaných stránok, ktorých práca je založená na zverejňovaní spotrebiteľských recenzií o konkrétnej spoločnosti alebo produkte. Jednou z najznámejších služieb je Yandex.Market. Okrem toho je možné recenzie vidieť na rôznych fórach a blogoch. Podľa štatistík 90 % kupujúcich urobí konečnú voľbu v prospech konkrétneho produktu na základe elektronických recenzií na webe.
Správa recenzií je tiež súčasťou práce skrytého marketingu, ale je zložitejšia a časovo náročnejšia. Faktom je, že mnohé služby sú vybavené automatickými filtračnými systémami, ktoré blokujú umiestňovanie recenzií z jednej IP adresy. Preto na vykonanie tejto práce musia agenti vplyvu použiť rôzne programy, aby skryli svoju skutočnú sieťovú adresu. Náročnosť práce spočíva v neustálom sledovaní rôznych sieťových zdrojov pre vznik nových recenzií o firme/produkte a rýchlej reakcii na ne.
Recenzie však môžu uverejňovať nielen spotrebitelia, ale aj personál spoločnosti. Na tento účel existujú aj špeciálne služby a fóra. V záujme zachovania dobrého mena nielen spoločnosti, ale aj manažérsky tím skrytý marketing sa používa na riadenie spätnej väzby o reputácii režiséra. Tento krok priamo nezvýši tržby, ale výrazne pomôže pri výbere nového personálu. Faktom je, že dnes, pred získaním zamestnania, človek hľadá na webe informácie o spoločnosti, ktorá ho zaujíma. A keď našla negatívny, s najväčšou pravdepodobnosťou nepôjde na pohovor. Negatívne informácie sa môžu objaviť z rôznych dôvodov - konanie konkurentov, urazeného zamestnanca atď. Ich nájdenie a rýchla reakcia na ne dodá spoločnosti pozitívny imidž a zvýši šancu na výber vysokokvalifikovaných zamestnancov.
Namiesto záveru
V poslednej dobe značka Nokia začala aktívne využívať rôzne technológie internetového marketingu na svoju propagáciu na trhu Runet. Na zvýšenie lojality k značke spoločnosť neustále využíva také komunikačné kanály, ako sú fóra, sociálne siete, RuTube atď. Tu je príklad niekoľkých zaujímavých a úspešných reklamných kampaní.
Cyberquest na RuTube. Na propagáciu telefónu N8 spoločnosť Nokia spustila úlohu, v ktorej používatelia museli nájsť kódy skryté na videách a webových stránkach. Špeciálny projekt bol propagovaný prostredníctvom mailinglistov a interaktívnych bannerov na webe. Netreba dodávať, že questy sú zaujímavé samy o sebe a ak máte možnosť vyhrať cenu, ich popularita výrazne stúpa. Preto mnohí používatelia zdroja s radosťou hrali a radili svojim priateľom.
Novoročné čiapky v LiveJournal. Spoločnosť spustila vzrušujúcu sociálnu sieť LiveJournal Novoročná hra, ktorá používateľom umožňuje vyhrať mobilný obsah kliknutím na gule na vianočný stromček. Vrcholom bolo, že pri určitom poradí kliknutí sa pri názve sieťového účtu objavila novoročná čiapka, pri kliknutí na inú kombináciu čiapka zmizla. Pre používateľov, ktorí aktívne hľadajú darčeky, sa táto čiapka objavila takmer nevyhnutne a v dôsledku toho aj oni elektronických priateľov začal premýšľať, kde ho získať. Okruh účastníkov akcie sa tak neustále rozširoval.
Nokia tiež aktívne využíva hudobné aplikácie na propagáciu značky v najpopulárnejších internetových službách, od sociálnych sietí až po zoznamky. Vo výsledku je podľa štúdie OMI a magazínu Marketing Management vidieť, že ak sa Nokia v rokoch 2008 a 2009 udržala iba na 3. mieste v TOPke, tak v roku 2010 sa spoločnosť stala lídrom.
Riadenie reputácie v sieti je komplex prác, o ktorých skôr či neskôr premýšľajú zástupcovia akejkoľvek značky. Samotný pojem riadenie reputácie sa označuje rôznymi spôsobmi – SD, ORM, SERM, reputačný marketing.
Nie je až také dôležité, ako budú brand marketéri nazývať pracovný balík na interných plánovacích stretnutiach, dôležité je, aby práca na riadení reputácie priniesla značke výhody.
Ak čelíte výzve správy reputácie prvýkrát, potom je tento článok určený práve vám. V rámci článku zvážime hlavné nástroje na správu reputácie, ktoré je možné spustiť pomerne rýchlo a zadarmo.
1. Monitorovací systém
Skôr ako začnete spravovať reputáciu svojej značky, musíte pochopiť, čo o nej ľudia vo všeobecnosti píšu. Ako ukazuje prax, používatelia radi píšu o značke na neutrálnych stránkach, ktoré nie sú kontrolované samotnou značkou. Ak dôjde k výbuchu zmienok, môže sa to stať kdekoľvek, ale kľúčové diskusie sa s najväčšou pravdepodobnosťou objavia niekde na stránkach používateľov, na fórach. Preto frekventovaná fráza marketérov „poď, cvičíme len v našej skupine“ je mylná.
Na identifikáciu zmienok o značke v reálnom čase sa používa monitorovací systém. Na trhu je veľa monitorovacích systémov. Osobne vám odporúčam vyskúšať veľmi cenovo dostupný Brand Analytics Express (počiatočný zostatok je vydaný okamžite) alebo Youscan (poskytnú skúšobnú dobu). Okrem nich je na monitorovacom trhu ešte niekoľko systémov, ktoré môžete vyskúšať – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter a ďalšie.
Ak máte záujem hľadať potenciálnych zákazníkov súbežne so správou reputácie, môžete vyskúšať bezplatný monitorovací systém Leadscanner pre leady. Tiež nesmieme zabúdať na bezplatné systémy Yandex.Blogs a Google Alerts.
2. Analytika
Začali sme sledovať zmienky, nachádzame zmienky o našej obľúbenej značke. Samotné monitorovanie však na správu reputácie v sieti nestačí. Údaje, ktoré sa zbierajú monitorovaním, je potrebné seriózne analyzovať a správne prispôsobiť pre ďalšiu prácu.
Minimálne musíte pochopiť:
- kde píšu o značke,
- Kto píše,
- koľkí píšu
- aké pokrytie,
- pozitívne alebo negatívne
- aký druh zapojenia publika,
- podobnú analýzu konkurentov (pozri nasledujúcu časť).
Niektoré monitorovacie systémy podporujú automatické nahrávanie správ. Niekedy je však potrebné manuálne znova skontrolovať nastavenia monitorovania, aby bolo možné správne identifikovať značky a pocity.
3. Hrajte na zmienky konkurenta
V poslednej dobe sa bitky medzi značkami ako Tinkoff vs Rocketbank stali bežnou vecou.
Nikto nezakazuje sledovať negatívne zmienky o konkurentoch a uvádzať ich tézy do diskusií. Navyše môžete zbierať nielen negatívne zmienky o konkurentoch, ale všetky zmienky o konkurentoch v konkrétnom kontexte.
Napríklad dve možnosti:
- banka A monitoruje všetku úrodu banky B o hypotekárnych úveroch a pokrýva to svojimi príspevkami alebo komentármi. Banka B píše o skvelej akcii na 12% ročne a banka A všade predstaví svoje príspevky a komentáre, že má 9% ročne. Okrem toho, ako je uvedené vyššie, môžete tiež vkladať svoje príspevky do rovnakých skupín a fór, ako aj začať guerillový marketing priamo pod postami konkurenčnej značky. Výhody – Značka bude mať povesť, že je prístupnejšia.
- používatelia píšu negatívne o mobilného operátora B. Marketéri mobilného operátora A sa v tomto prípade môžu infiltrovať do všetkých diskusií a ponúkať svoje služby nespokojným zákazníkom operátora B. Napríklad, ak sa používateľ sťažuje na častý nedostatok komunikácie v určitej oblasti alebo na vysoké náklady na mobilný internet, potom môže konkurenčná značka takémuto používateľovi ponúknuť doručenie SIM karty na pohodlnú adresu s bezplatným mobilný internet na 1 mesiac. Benefit - značka má povesť aktívnej značky, okrem ponúkania darčekov na samom začiatku spolupráce.
V oboch prípadoch používatelia uvidia, ktorá značka má výhodnejšie podmienky, či dokonca bezplatné rozdávanie zadarmo. Zároveň nielen používateľ zapojený do diskusie uvidí, čo sa deje, ale aj len pozorovatelia a predplatitelia. Takýto nástroj na správu reputácie je užitočný najmä vo fáze vstupu značky na trh. konkurenčných trhoch napríklad rovnaký trh mobilných operátorov.
4. Odpovedzte svojim zákazníkom
Bohužiaľ, o absolútne akejkoľvek značke sa skôr alebo neskôr objavia negatívne zmienky. Ak na značke nie sú vôbec žiadne negatíva, hneď sa natíska otázka – je táto značka vôbec prítomná na trhu? Preto je zaobchádzanie s negativitou neoddeliteľnou súčasťou súbor prác o správe reputácie v sieti.
Tu sú len niektoré z možností, ako sa vysporiadať s negativitou:
- odpovedať v mene značky, ako možnosť - služba podpory;
- pracovať ako obhajcovia značky;
- zaparkuj negatív – pozrime sa ďalej.
Treba si uvedomiť, že niekedy sú najsprávnejšie rozhodnutia buď odstrániť záporák (ak je provokatér úplne neadekvátny), alebo neodpovedať vôbec (napríklad ak záporákom na neutrálnej stránke je trollovanie).
5. Parkovanie negatívne
Pri online riadení reputácie je nevyhnutné mať na pamäti rozdiel medzi dosahom a angažovanosťou. Stručne povedané, dosah je počet používateľov, ktorí videli príspevok, a engagement je počet používateľov, ktorí sa nejakým spôsobom zapojili do diskusie. Zapojenie sa navyše dá nazvať komentármi aj hodnotením Páči sa mi s príspevkami.
Cieľom negatívneho parkovania je minimalizovať rozvoj dosahu presmerovaním diskusie na neverejný komunikačný kanál. Ponúknuť klientom riešenie negatívneho problému v osobnej korešpondencii, emailom, telefonicky. Vyhnite sa praxi dlhých diskusií o „debriefingu“ v čo najväčšej možnej miere v skupine vašej značky.
6.SERM
Súbor opatrení na riadenie reputácie vo výsledkoch vyhľadávania sa zvyčajne označuje ako SERM – správa reputácie vyhľadávacích nástrojov. Cieľom tímu správy reputácie je v tomto prípade vytlačiť nechcené stránky pre značkové dopyty ako „značka“, „recenzie značky“, „recenzie značiek zamestnancov“ a podobne. Ak rozprávame sa o osobe ako značke, potom môžu byť otázky „meno priezvisko“, „meno priezvisko primátor mesta“, „korupcia krstného mena a priezviska“, „meno priezvisko diplom“.
Hlavným nástrojom SERM je najčastejšie zmena tónu stránok, ktorú je možné vykonať na stránkach s negatívnym obsahom. Vytvorenie toku dobrých recenzií o značke sa dá dosiahnuť prostredníctvom stimulujúcich propagačných akcií medzi zákazníkmi. Niektoré z negatívnych stránok je možné odstrániť z výsledkov vyhľadávania uplatnením zákona zabudnutia (žiadna záruka úspechu) alebo korešpondenciou s vlastníkmi stránok, ktoré hosťujú negatívny obsah – pozri nasledujúci odsek.
7. Digitálne právo
Jedným z aktívne sa rozvíjajúcich trendov v online riadení reputácie je digitálne právo. A je na to veľa dôvodov. Nie vždy je možné vytlačiť negatívnu stránku z výsledkov vyhľadávania pomocou tradičných nástrojov. Zástupcovia stránok s negatívnym obsahom môžu začať požadovať veľké peniaze za odstránenie obsahu, ktorý je pre vás nepriaznivý. Neoplatí sa to vzdať. Na riešenie takýchto problémov je tu digitál = judikatúra. V skutočnosti sa tento termín vzťahuje na prácu právnikov pri riešení problému odstraňovania nechceného obsahu prostredníctvom právnych postupov.
Príklady práce na digitálnom práve zahŕňajú:
- kompetentná príprava podaní prihlášok na aplikáciu zákona o zabudnutí;
- vypracovanie oprávnených nárokov vlastníkom stránok (stránok);
- predsúdne a sudcovská práca s vlastníkmi stránok
- právne opodstatnená komunikácia s hostingom a registrátormi domén – niekedy je možné na tejto úrovni odstrániť stránku s neželaným obsahom;
- delegovanie domény – za určitých podmienok môžete delegovanie domény odstrániť.
Pre bežných marketérov je ťažké pracovať na právnickej profesionálnej úrovni a zdá sa, že digitálne právo takéto ciele rieši.
8. Štatistiky a trendy podľa odvetví
V otázke ďalšieho umiestňovania značky a pri posudzovaní jej perspektív je potrebné využívať holistické a kompetentné analýzy situácie v odvetví ako celku. Musíte vedieť, aké sú aktuálne trendy, aké sú štatistiky rastu či poklesu odvetvia. Aké sú príbehy o úspechu (alebo naopak) za posledné roky. To všetko môže ovplyvniť umiestnenie značky, čo znamená, že to bude mať vplyv na riadenie reputácie značky.
Vlastne na tejto fáze nie je potrebné zostavovať samostatný tím analytikov a objednávať štúdiu od začiatku. Každý rok sa uskutoční množstvo výskumu vo verejnej sfére. Príklady zahŕňajú výskum vykonávaný asociáciami ako ACAR a RAEC. Tiež štúdie z analytických a poradenské spoločnosti ako Nielsen a Deloitte. Na ich stránkach môžete voľne nájsť potrebný výskum.
9. Obsahové ostrovy
Ostrovy obsahu sa niekedy označujú ako nástroj voľby na implementáciu viackanálového SEO. Obsahové ostrovy sú všetky platformy, ktoré vytvoríte popri svojej oficiálnej webovej stránke. Obsahové ostrovy je možné použiť ako stratégiu SEO a ako časť práce SERM.
Okrem oficiálnej webovej stránky väčšina značiek štandardne vytvára oficiálne skupiny v sociálnych sieťach. Na správu reputácie online však môžete vytvoriť aj karty so spätnou väzbou, na ktoré si potom môžete priviesť verné publikum. Väčšina recenzentov vytvára karty značiek zadarmo. A niektoré značky si dokonca vytvárajú vlastné recenzie.
Môžete si vytvoriť niekoľko oficiálnych stránok – jeden veľký portál, jednu vizitkovú stránku o majiteľovi značky, samostatnú stránku na zbieranie spätnej väzby a sťažností atď.
Okrem recenzií a ďalších stránok agentúry pre správu reputácie často vytvárajú karty pre značky v rôznych encyklopédiách a adresároch spoločností. Skúste to isté urobiť pre svoju značku. Rovnaká Wikipedia umožňuje každému používateľovi pokúsiť sa vytvoriť svoj vlastný článok. Priamou výhodou práce s obsahovými ostrovmi pre správu reputácie je, že v dôsledku toho môžete obsadiť stránky s výsledkami vyhľadávania kontrolovanými lokalitami.
Záver
V dôsledku toho chcem poznamenať, že riadenie reputácie na internete je neoddeliteľnou súčasťou marketingových úloh akejkoľvek značky. Aj keď existuje veľa nástrojov na správu reputácie a my sme sa zaoberali len niekoľkými z nich, aj začínajúci marketér si môže vyskúšať spravovať reputáciu svojej značky pomocou nástrojov opísaných vyššie bez toho, aby minul značné rozpočty.
