Типографски бизнес план. Рекламен бюджет: Правила за изчисляване и планиране Принципи за изграждане на рекламен бюджет

Определение 1

Рекламният бюджет отразява общия размер и структурата на средствата, отделени или изразходвани от рекламодателя за извършване на определени рекламни дейности в определен период от време. Като цяло той отразява размера на средствата, които една организация или фирма е готова да инвестира в популяризиране на своите продукти и услуги на местни, регионални или световни пазари.

• спецификация на рекламното въздействие;
• наблюдение на ефективността на рекламните дейности;
• ефективно разпространение на рекламни ресурси.

Както всеки друг бюджет, рекламният бюджет може да бъде планиран и реален. Планираният бюджет се съставя за предварително определен времеви хоризонт, а действителният бюджет се съставя въз основа на факта, че рекламна компания. Реалният бюджет може да се различава значително от планирания.

Както обикновено, рекламните бюджети включват такива разходни елементи като преки разходи за дизайн и разработване на необходимите печатни продукти, промоции и рекламни кампании в медиите и интернет, разходите за заплащане на служители на пълен работен ден и на свободна практика и други разходи.

Както и да е, планиране и развитие рекламен бюджетса неразделна част от системата за прогнозиране на печалбата и контрол върху приходите и разходите на организацията. Рекламният бюджет се формира при планирането на всяка рекламна кампания и трябва да бъде намален в края на нейното изпълнение. Нека разгледаме по-подробно основите на рекламното бюджетиране.

Основи на разработването и планирането на рекламен бюджет

• поставяне на цели рекламна кампания;
• оценка на финансовия потенциал на фирмата рекламодател;
• избор и формиране на ключови области на подкрепа;
• съставяне на бюджет.

Така че, на първо място, е необходимо да се определят целите на текущата рекламна кампания. Следващата стъпка е да оцените максимума финансови възможностиорганизации. За тази цел се препоръчва да се определи средното ниво на дохода и да се прогнозира за близко бъдеще. Накрая се идентифицират ключовите области на поддръжка и се съставя самата оценка на разходите, определя се общата им стойност и структура.

В маркетинговата система има определени фактори, които могат да повлияят на рекламния бюджет. Към тях е обичайно да се отнасят спецификата и жизнения цикъл на продукта, обемът и географският размер на пазара, показателите за продажби и печалба, разходите за реклама на конкурентни фирми и др. Всички тези фактори трябва да бъдат взети под внимание и взети под внимание когато планирате рекламен бюджет.

Забележка 1

Според формалния подход планирането на рекламния бюджет се извършва без отчитане на маркетинговите фактори и рентабилността на рекламните кампании. Основните му предимства са лекотата на използване и липсата на допълнителни разходи. В същото време основният му недостатък е неточността, тъй като не позволява ясно да се координира обемът на рекламния бюджет с маркетинговите задачи на дейността на компанията.

Смисленият подход включва планиране на рекламен бюджет въз основа на анализ на ефективността на рекламните дейности на компанията и отчитане на маркетинговите фактори. Различно е висока точност. В същото време неговата практическа употребае трудно, защото изисква участие квалифицирани специалисти. В допълнение, смисленият подход към планирането на рекламния бюджет изисква използването на специални техники. В руската практика се използва доста рядко.

Примерен бюджет за реклама

Първо, нека да разгледаме началните условия. Да приемем, че онлайн магазинът е отворен наскоро. Продуктовата й гама включва десетки продукти, включително интелигентни бутилки, автоматични хранилки за кучета, контролери за сън и др. Очаква се предлаганите от компанията продукти да представляват интерес не само за любителите на джаджи, но и за широката публика.

• определят целите на рекламната кампания;
• оценете финансовите възможности;
• избройте основните ключови фразиизползва се за търсене на типични продукти на онлайн магазина;
• направете бюджетна прогноза за контекстно рекламиране в услуги като AdWords, myTarget и Direct;
• оценка на общата сложност на изстрелването;
• създаване на KPI ( ключови показателиефективност).

Тук всичко е доста просто. Ако обаче говорим за разработване на бюджет за голяма рекламна кампания, задачата става малко по-сложна. В съответствие с принципа на структуриране на разходите всички разходи за рекламна кампания са условно разделени на пет групи (Фигура 2).

Както може да се види от Фигура 2, в този случай всички рекламни разходи на планираната рекламна кампания са разделени на директна реклама, интернет промоция, производствени разходи, търговски маркетинг и допълнителни разходи. За всяка статия разходите се декомпозират и общата им сума се сумира.

Размерът на първоначалната инвестиция е 1 400 600 рубли.

Точка на рентабилност за 3 месеца работа.

Срок на изплащане - 17 месеца.

Средната месечна печалба е 101 260 рубли.

2. Описание на бизнеса, продукта или услугата

3. Описание на пазара

Ние ще направим SWOT анализ на вашите дейности по проекта.

4. Продажби и маркетинг

5. Производствен план

Нека очертаем основните етапи от стартирането на печатница.

1. Регистрация в държавни органи

Отварянето на печатница не изисква специални разрешения и лицензи, така че преди отварянето е достатъчно да се регистрирате като индивидуален предприемачс опростена система за данъчно облагане (6% от дохода), както и откриване на разплащателна сметка.

2. Търсене на помещения и ремонт

Що се отнася до разположението на печатницата, към нея се налагат определени изисквания:

• Квадратура от 40 м2;
• Изсмукване / вентилация на помещението;
• Възможност за разширение в бъдеще под склад за Завършени продукти.

Като помещение за малка печатница, площ от 40 кв. м. Твърде малките площи няма да работят поради факта, че няма да позволят да се постави цялото оборудване (и това е най-малко 5-6 коли). Освен това е необходимо да се даде пространство на операторите, да се разпредели склад за съхранение на материали и готови продукти. И накрая, трябва да разпределите зона за посетители, да поставите мек диван и столове. Наемни плащания за площ от 40 кв. м. в зависимост от местоположението ще бъде около 28 - 40 000 рубли на месец.

3. Покупка необходимо оборудванеи инвентар

За да отворите печатница, се нуждаете от следното оборудване:

• Дигитална печатна машина с растерен процесор за офсетов печат(устройство, което прехвърля изображение от форма върху повърхността на материал посредством гумен лист; използва се за отпечатване на листовки, бланки, бизнес документи, брошури, плакати, визитни картички, пощенски картички, брошури, купони, снимки, като цяло, по-голямата част от продуктите на печатницата);
• Режещ плотер (това е апарат за точно изрязване на всякакви шаблони или изображения от различни материали);
• Машина за брошури (устройство, предназначено за подвързване на документи (подвързване на листове с телбод);
• лазерно многофункционално устройство;
• Термопреса многофункционална (специализирана модерно оборудване, което ви позволява качествено да прехвърляте всякакви изображения върху различни повърхности, се използва за прилагане на желаните изображения върху шапки, чаши, тениски);
• Резачка (използвана за рязане на хартия на равни парчета и подравняване на краищата);
• ламинатор;
• компютър;
• Консумативи: хартия, термо филм, оракал, магнитен винил, боя.

Поради високата цена на новото оборудване можете да потърсите поддържани опции, тогава цената ще бъде около 2 пъти по-ниска. IN този бизнес пландава се оборудване, което е било в производство не повече от три години.

*Консумативите включват: хартия, материал за офсетов печат, касета за принтер, картон, метални/пластмасови пружини, бримки за календар, магнитен винил, оракал.

4. Търсене на персонал

Най-трудното ще бъде намирането на професионални принтери, тъй като качествената работа ще изисква опит и специализирано образование. По-добре е да търсите такива специалисти на портала hh.ru, достъпът до автобиография ще струва 15 000 рубли. Вие също ще имате нужда от опитен мениджър продажби и административни мениджъри, които ще отговарят за срещата с клиентите, изчисляването на разходите и прехвърлянето на готовите продукти. Също така е по-целесъобразно да ги търсите в горния сайт или да търсите чрез приятели или социални мрежи.

5. Маркетингова политика

6. Организационна структура

Основният служител на вашата печатница е принтер, който подготвя материали и печатна машина за производство, настройва и отпечатва всички видове печатни продукти, извършва профилактика и ремонт на печатна машина, следи за спазването на скоростните режими и графика за печат. Работният график на принтера е от 2/2 до 12 часа на ден, заплатата е най-високата в предприятието (45 000 рубли), като се изискват кандидати с професионален опит и специално образование. В идеалния случай тези служители трябва да са специалисти общ профили може да работи с плотер, шивачка, термопреса. Но дори и в този случай е необходимо да наемете помощници, които ще извършват работата под надзора на принтери. През първите месеци, когато клиентската база все още не е разработена и има малко поръчки, са достатъчни два принтера, след това без асистенти със заплата от 45 000 рубли. не достатъчно.

Следващият служител, който ще участва, е мениджърът по продажбите, който извършва обажданията потенциални клиентии предлага печатни услуги. Мениджърът може да работи дистанционно, работата му се заплаща в зависимост от броя на предоставените услуги (15%). Кандидатът трябва също така да има опит в областта на продажбите, да разработва скриптове за продажби за разговори, да представя месечни отчети на директора за броя на осъществените контакти и реализациите.

Също така е необходимо да се наеме дизайнер на персонал, който разработва оформления за листовки, брошури, визитни картички, пощенски картички, календари, както и подготвя файлове за печат. Заплата на дизайнера - 30 000 рубли, работно време - 5/2.

Приемането на клиенти и тяхното консултиране се извършва от мениджъра. Той също така изчислява стойността на поръчките, получава входящи обаждания, отговаря на съобщения на клиенти и т.н. Тъй като печатницата работи всеки ден, има нужда от наемане на двама мениджъри, които работят на смени, тяхната заплата е 25 000 рубли / месец.

Пълното изчисление на ведомостта за 24 месеца, като се вземат предвид бонусната част и застрахователните премии, е представено във финансовия модел.

Повече от петнадесет години, общувайки с клиенти, често се сблъсквам с проблема с формирането на рекламен бюджет. Често дори опитни мениджъри подхождат хаотично към този важен въпрос, без да вземат предвид много тенденции и промени на медийния пазар. В руски публикации за реклама никога не съм намирал компетентни, интересни и практически приложими произведения по тази тема - като правило всичко завършва с общи аргументи без конкретни препоръки. Съвременните западни публикации са много по-полезни в това отношение, но не винаги са приложими към руската действителност. В тази статия анализирах западните подходи към рекламното бюджетиране и възможността за тяхното приложение у нас. Преди да пристъпим към анализ на принципите за изграждане на рекламен бюджет, нека дефинираме основните фактори, влияещи върху този процес:

Жизнен цикъл на продукта

Въвеждането на нов продукт на пазара изисква значителни рекламни разходи, често надхвърлящи печалбата от продажбата му за дълъг период от време. Очевидно, за да може купувачът да научи за продукта, да го разграничи от конкуренцията и да направи пробна покупка, са необходими сериозни инвестиции. Тук рискът от провал е най-висок. След преминаване през този етап се взема решение за избор на по-нататъшен маркетингова стратегия- или вървим напред, увеличавайки обема на продажбите и рекламния бюджет, или защитаваме завладения пазарен сегмент, което изисква по-малко разходи. Някои компании използват третия вариант - минимума разходи за рекламаслед първия етап. Решението им се основава на факта, че за известен период от време има "ефект на паметта": човек продължава да купува без реклама. Въпреки че рано или късно търсенето на стоки ще намалее. Колкото по-висока е активността на конкурентите и толкова по-малко ярък е продуктът индивидуални предимства, толкова по-бързо ще се случи, дори и на растящ пазар.

пазар

Преди да определите рекламния бюджет, трябва ясно да разберете вашия пазар - неговия обем, качество и територия. Ясно е, че няма смисъл да се отива в национални фондове средства за масова информацияако основните продажби на стоки са съсредоточени в столицата и три-четири града. В този случай е по-разумно да се съсредоточите върху местната реклама.Струва си да влезете във федералните медии (предимно телевизията) само когато броят на регионите, които ни интересуват, надвишава 15. Разбира се, този показател може да варира значително в зависимост от конкретните области и избрани канали за комуникация, но винаги помнете: във всяка национална кампания част от парите ще бъдат пропилени. Не, и не може да има продукт или услуга, представени във всяко село, всяко селище и всеки град в Русия, където се излъчват федерални канали. Следователно във всеки случай всички разходи за реклама трябва да бъдат оценени от гледна точка на изплащане и представяне на продукта в изходи. При оценката на пазара е необходимо да се вземе предвид и неговото качество, т.е. набор от демографски, социални, възрастови, имуществени характеристики. По правило - колкото по-широк е пазарът, толкова по-скъпа е рекламата. Всички рекламни разходи трябва да бъдат оценени от гледна точка на изплащане и представяне на продукта в търговските обекти.

Конкуренция

Друг важен фактор в анализа на пазара е конкуренцията. Ясното разбиране на действията на конкурентите, техните „плюсове“ и „минуси“, познаването на техните разходи и ефективността на кампаниите са необходимите компоненти на успешната медийна дейност. Преди да започнете рекламна кампания за вашия продукт, е много полезно да имате информация за дяловете на разходите (SOS - Share of Spends) и рейтингите (SOV - Share of Voice) на вашите конкуренти. Понякога е по-добре веднага да откажете да пуснете нова марка на пазара и да я рекламирате, отколкото да губите пари. В същото време, колкото по-уникален е продуктът, колкото повече потребителски предимства има и колкото по-интересни са креативните решения в опаковката и рекламата, толкова по-големи са шансовете за успех дори в трудна среда. състезание.

Рентабилност

Индикаторът за нивото на рентабилност на стоките е едно от най-важните условия, влияещи върху размера на рекламния бюджет. При минимална доходност е възможно да се харчат сериозни пари за промоция само при големи обеми продажби на стоки. Обратно, марките с висока и много висока добавена стойност могат да се рекламират със сравнително малки продажби, докато разпределението на средствата за промоция логично се вписват в стратегията за развитие на марката и рисковете от провал са много по-малки, отколкото в първия случай.

Финанси

Не е тайна, че големите мултинационални компании чрез преразпределение финансови ресурсимежду продуктовите линии, те могат да си позволят да рекламират продукта дълго и активно, работейки "на нула" или "на минус". Основното нещо е перспективата, спечелването на вашия пазарен дял, получаването на лоялни клиенти. Повечето руски компании са възпрепятствани да направят това поради ограничените ресурси и високите рискове при въвеждането на нова марка на пазара. При липса на необходимия финансов ресурс най-подходящата стратегия ми се струва постепенно увеличаване на разходите за реклама, обвързано с увеличаване на продажбите. Най-опасното е да се включите в „бюджетната надпревара“, защото в този случай силните конкуренти ще започнат да оказват натиск върху увеличаването на рекламните разходи и да предизвикат неразумни разходи.

Проблемът с над и под разходите

Въпросът, който е от първостепенен интерес за всички рекламодатели, е връзката между реклама и продажби. Популярният в Русия през 90-те години подход „колкото повече харча за реклама, толкова повече продавам“ е опасен и не отчита повечето тенденции. модерен пазар, а именно: непредсказуемостта на действията на конкурентите и реакцията на потребителите към нов продукт, проблемът с пренасищането на пазара във всички сегменти. Всеки професионалист може лесно да даде много примери за завишени разходи за промоция Основната грешка на много рекламодатели е тяхното убеждение, че рекламата продава продукт. Съвсем не - стоките се продават от отдела по продажбите и продавачите в магазините или самият купувач избира конкретен продукт от множество подобни. Рекламата не продава продукта, тя дава информация на купувача, създава в съзнанието му образ на конкретен продукт. търговска марка, неговите ползи, създава асоциации и влияе върху избора. Това е целият смисъл! Но как да разберем колко повече да похарчим, когато имиджът на марката вече е създаден с помощта на реклама, сформирани са асоциации и е направен изборът на купувачите? Много интересен ми се струва американският (V.Arens, K.Arens) подход към въпроса за връзката между разходите за реклама и нивото на продажбите, чиято същност е, че в определен момент от време допълнителните инвестиции в реклама спират да се отрази на нивото на продажбите, освен това, когато големите разходи за реклама продажбите започнат да падат. Защо се случва това? Може да има няколко причини:

1. Продуктът е остарял, губите пари за остаряла или неприета от потребителската категория продукт. Има само една рецепта - преди да харчите излишни пари, вижте какво се случва извън прозореца и дали вашият продукт има бъдеще. Дори и да инвестирате десетки милиони долари, няма да можете да увеличите продажбите.
2. Потребителят "изяде" реклама, нейното изобилие, монотонност и честота предизвикват постоянно отхвърляне, което се отнася до самия продукт.
3. Лошо планиране на медийна кампания или грешни творчески решения. Насочвате рекламата в грешната посока или говорите на потребителя на език, който не разбира.
4. Конкурентите се включиха във войната за вашия клиент, но вие не успяхте да прецените новата ситуация и да продължите да следвате набраздената рекламна схема. Във всички тези случаи инвестициите в реклама рязко губят своята ефективност. Вярно е, че дори ако нито един от тези фактори не е от значение за вас, все пак, с увеличаване на разходите за реклама, тяхната ефективност постепенно намалява.

Условно: на етапа на навлизане на пазара всеки милион рубли, правилно изразходвани за реклама, дава увеличение на продажбите с един процент. На етапа на падеж за същия милион можем само да поддържаме съществуващия обем на продажбите. Но ако намалим разходите, продажбите може да намалеят. В такава ситуация е необходимо да се оцени пазарната перспектива на продукта. Ако съществува, тогава можете или да се задоволите със статуквото, като периодично променяте творчески решения (за да не се отегчите!), Или да ребрандирате марката, да я „освежите“, като по този начин привлечете нови клиенти.

Основният подход при изграждането на медиен бюджет е винаги да проверявате разходите за реклама с възвръщаемост на инвестицията, като вземете предвид следното:

• Въздействието на рекламата върху продажбите може да стане очевидно едва след известно време;
• С увеличаване на разходите за реклама на определен етап нивото на продажби ще се увеличи, но печалбата ще намалее;
• Винаги има минимални рекламни разходи за постигане на всяка цел: ако харчите по-малко от минимума, тогава не трябва да очаквате добър резултат.

Винаги има лимит, чието превишаване няма да повлияе на нивото на продажбите. Друг проблем, с който трябва да се сблъскаме, е несъответствието между задачата и определения бюджет. Когато клиент пише в кратко за медийно планиране „покритие - цяла Русия, средства за комуникация - телевизия, бюджет - 200 000 долара“, той може да бъде посъветван само да измерва финансовите възможности и цели. Годишно по руската телевизия се показват повече от 20 000 различни реклами и колкото по-малък е бюджетът, толкова по-голяма е вероятността да „потъне“ в този необятен океан. Опитът показва, че за да обърне човек внимание на едно рекламно съобщение, трябва да го види поне шест до осем пъти. Въз основа на тази цифра, познавайки медийните индикатори (дял, аудитория, покритие, индекс на съвпадение целева аудитория) и разходите за реклама можете приблизително да изчислите минимума, по-малко от който не можете да похарчите. Но обърнах внимание - това не означава, че съм запомнил. И дори запомнен - ​​не означава купен. Ето защо, когато планирате рекламен бюджет, винаги трябва да вземете предвид много компоненти и да мислите за целта.

Принципи на изграждане на рекламен бюджет

Американските търговци (Beauvais, Arena) идентифицират девет основни принципа за изграждане на рекламен бюджет:

1. Процент от продажбите. Размерът на бюджета се определя от съотношението с процента на миналогодишните продажби или нивото на очакваните продажби за следващата година, или и двете. Този процент обикновено се основава на нивото на продажбите в индустрията като цяло, на опита на компанията или се определя произволно.
2. Процент печалба. Подобен на предишния метод, с изключение на това, че процентът взема печалбата (за изминалата година или прогнозна за следващата година).
3. Нивото на продажбите в единици стоки. Иначе наричан "метод за изчисляване на процента на продажбите в конкретна ситуация" - това е друга възможност за изчисляване на продажбите като процент. Размерът на разходите се определя за всяка кутия, кутия, варел, който се продава. Използва се предимно за хоризонтална оценка на дейностите на членовете на кооперативни търговски или търговски асоциации.
4. конкурентен паритет. Парите се разпределят в размер, съответстващ на разходите на основните конкуренти. В противен случай този метод се нарича "метод на самозащита".
5. Дялово участие на пазара. Размерът на разходите се разпределя така, че процентът на дялово участие в рекламата в индустрията да се запази според процентния дял на пазара или с известен излишък от последния. Често се използва при представяне на нови продукти на пазара.
6. Метод за съпоставяне на задачи. Иначе известен като цел или метод за увеличаване на бюджета, той включва три етапа: определяне на цели, определяне на стратегии и определяне на разходите за изпълнение на тези стратегии.
7. емпиричен метод. Провеждайки серия от проучвания на различни пазари с различни бюджети, компаниите определят най-ефективното ниво на разходите.
8. Използване на количествени математически модели. Са използвани компютърни програми, разработена от големи рекламодатели и рекламни агенции въз основа на въвеждане на математически изчисления, история на развитие и предположения.
9. Счетоводен метод за съществуващи средства. Начин за самостоятелно решаване на проблем, често използван малки фирмис ограничен капитал, които се опитват да представят нови продукти или услуги на пазара.

Невъзможно е да се намери единственият правилен подход. Рекламният бюджет в условията на руската реалност трябва да носи основните възможности за промяна, да бъде възможно най-гъвкав, да отговаря на текущите промени в политиката, икономиката, законодателството и конкурентната среда. Според мен само комбинация от няколко метода и вътрешния инстинкт на бизнесмена ще помогне за разработването на бюджет, който е близък до оптималния, носейки реални резултати.

Няма начин да определите медиен бюджет, който да ви устройва на 100%. Разгледайте всички тези принципи през призмата на реалностите на нашия пазар.

„Процент от продажбите“

Най-простият, популярен и до известна степен ефективен метод. Изчислява се или на базата на резултатите от предходната година (дефинирани като дела на разходите за реклама в общите продажби на компанията) или като планиран процент от продажбите за следващата година. Или и двата подхода се комбинират. Основният недостатък на този метод е, че е невъзможно да се отчете динамиката на пазара, промените в конкурентната среда и спада (увеличението) на нивото на продажбите. За съжаление в Русия няма открити надеждни данни за връзката между нивото на продажбите и процента на разходите за промоция. Въпреки това, използвайки наличните данни за медийните разходи на компаниите и ги сравнявайки с данните на митническата комисия или публикувани доклади на рекламодатели (което се случва много рядко!), можете приблизително да разберете стойността на този показател. Разбира се, този метод е много полезен при относително стабилен пазар – ясен е, прозрачен и лесен за изчисляване, но има и много сериозни недостатъци.

първо,Методът "процент от продажби" по-скоро посочва текущата (и често работеща!) ситуация в компанията, но не отговаря на въпроса: "Колко пари трябва да похарча, когато пускам нов продукт?".

второ,в случай на спад в продажбите, следвайки този метод, трябва да намалите пропорционално разходите за реклама. Но в края на краищата намаляването на продажбите може да бъде причинено от много причини - това са действията на конкурент, промените в ценовата ситуация и промените в търсенето. В този случай сляпото следване на този метод може да доведе до още по-големи загуби.

"Процент печалба"

Не можете да знаете колко продукт ще продадете през следващата година, но знаете много добре какъв е вашият дял от печалбата на единица продукт. Разликата в нивата на рентабилност дори в рамките на конкретна продуктова категория е много голяма. Но това е известна стойност. Определяйки рекламния бюджет като определен процент от печалбата и правилно оценявайки пазара си, можете да планирате своите рекламни разходи съвсем правилно и ефективно. Недостатъкът на този метод, както и на предишния, е, че когато се използва, е необходимо да се комбинира с други подходи и да се вземат предвид постоянните промени в пазарната ситуация.

„Ниво на продажби в единици стоки“

Всъщност този метод е доста подобен на предишните два, единствената разлика е, че отправната точка не е обемът на продажбите или печалбите, а броят на продадените единици (чифтове обувки, килограми колбаси, бутилки, кутии, кутии ...) Като правило разходите за реклама за определен период, които се делят на числото продадени стоки. Например, продадени са 2 000 000 опаковки паста за зъби. 100 000 долара, похарчени за реклама, т.е. $1 за всеки 20 пакета. Теоретично, за да увеличите продажбите, трябва да увеличите съответно рекламния бюджет. В действителност този подход е практически неприложим, т.к пазарната среда непрекъснато се променя и един от основните критерии за ефективен рекламен бюджет е възможността за промяната му под въздействието на външни и вътрешни фактори.

"Конкурентен паритет"

За руския бизнес според мен този метод е един от най-приложимите.

първо,можете да получите доста надеждни данни за рекламните разходи на основните конкуренти. второ,използване на проучвания и проучвания, за да се определи къде се намираме спрямо конкурентите, колко добре сме известни и купени. Трето,познавайки рекламните разходи на други хора и сравнявайки ги с информацията за продажбите, човек може да направи изводи за ефективността или неефективността на своите медийни разходи. Данните на изследователските компании за медийните бюджети са много условни, тъй като не отчитат отстъпки, надбавки и данъци. Но знаейки реда на ценообразуване за рекламни медии, можете точно да изчислите реалните разходи за всеки от конкурентите. Редица западни автори наричат ​​този метод „метод на самозащита“, който за Руска практикане съвсем правилно. Когато представяте нов продукт на пазара, вие анализирате не само неговия потенциал и конкурентна среда, но и успехите и грешките на противоположните компании. Ако планирате да заемете значителен пазарен дял, тогава на етапа на влизане вашите разходи трябва да бъдат значително по-високи от средните разходи на другите играчи, тъй като в действителност вие все още не сте им конкурент - никой не знае вашия продукт. Този метод често се нарича "рекламна атака" - мощно, проверено медийно въздействие върху всички потребителски групи в рамките на определен период от време. Влизате рязко в битката и много бързо всеки, към когото е адресирано рекламното послание, ще разбере за вашата марка. Въпреки това, както във война, такава атака трябва да бъде много добре подготвена, а именно:

• Вашата марка трябва да бъде търсена и привлекателна за потребителите;
• Вашият продукт е на рафтовете;
• Наличностите или производството могат значително да увеличат предлагането;
• Вашият търговски екип и вашите търговци знаят кога и как ще се проведе рекламна кампания.

Доста интересен за мен е методът за анализ на разходите и ефективността, базиран на единица пазарен дял. Колкото по-ниски са разходите за реклама на единица пазарен дял, толкова по-ефективна е рекламата.

"Пазарен дял"

Този метод се използва предимно от компании, които имат за цел да постигнат определен пазарен дял, като изразходват подходящ процент от бюджета за реклама. Авторът на метода - J. Peckam - заявява, че "когато се въвежда нова марка, рекламният бюджет трябва да бъде един и половина пъти пазарния дял, очакван за две години. Това означава, че ако компанията очаква да постигне 10% пазар дял за две години, тогава трябва да изразходва приблизително 15% от индустрията рекламна медияпрез първите две години". Така методът предполага, че за да се запази или увеличи пазарният дял на продукта, рекламният бюджет винаги трябва да надвишава средния за индустрията.

На практика, особено у нас, този метод не трябва да се разглежда по друг начин освен като изключително теоретична конструкция, тъй като потенциалните опасности от използването му надхвърлят ефективността. Защо?

• Първо, невъзможно е да се отчете нарастването на медийната инфлация, която понякога достига до 30% годишно. В същото време никой не гарантира, че обемът на този пазар ще се увеличи пропорционално.
• Второ, не можем да знаем плановете на конкурентите. Възможно е техните бюджети да са значително по-високи от нашите, дори и при очакваната преднина.
• трето. Съотношението на пазарните дялове между компаниите е постоянно променяща се величина, която не винаги зависи пряко от обема на рекламните инвестиции. Винаги има много други, субективни и обективни фактори, административни, икономически и политически процеси, които влияят върху пазарния дял на продукта.

Заключение:можете да знаете за съществуването на метода, но не се препоръчва да го използвате в нашата реалност.

„Съгласен със задачата“

Един от най-интересните и практични методи за определяне на рекламния бюджет. Той установява основните цели и начините за използване на рекламата за постигането им. В противен случай този метод се нарича "цел". Принципно важно е рекламата в този случай да се разглежда като част от маркетингова стратегия, която оказва влияние върху продажбите на продукта.

Методът се състои от три етапа.

Етап 1. Определяне на целта

Въз основа на производствените обеми, потенциала, обема на пазара, текущото ниво на продажбите, анализа на конкурентната среда се определят определени маркетингови цели с количествени измервания. В същото време е важно да оцените реалистично своите възможности и нововъзникващата пазарна ситуация.

Етап 2. Дефиниране на стратегия

С други думи, разработване на програма от цели. Това е програмата за постигане на целите, а не концепцията за рекламна кампания. Факт е, че понятието рекламна кампания включва и определяне на бюджет. В този случай ние определяме КАК и КАКВО трябва да се направи, за да постигнем желаните резултати. Използване на данни маркетингово проучванеАнализирайки собствените, както и успехите и грешките на други хора, разбирайки механизма на въздействие на рекламата върху нашия потребител, се планират варианти за рекламно въздействие, като се вземат предвид обхватът на целевата аудитория, сезонността, видовете медии, необходимите брой контакти на публиката с нашето послание.

Етап 3. Оценка на разходите

След като целите и стратегията са определени, се съставя оценка на разходите за нашата програма. Може да се окаже, че сумата ще бъде значително по-висока от първоначалните ни планове и икономически нецелесъобразна. В този случай трябва или да коригирате целите (най-нисък риск), или да се примирите с факта, че на този етаппечалбата от проекта ще бъде минимална. На практика и двата подхода са приложими, като единственият критерий при използването им е времето. Ако целта е да се постигне максимална рекламна ефективност (класиране, честота, обхват) много бързо, тогава неизбежните разходи са много високи. Но ефективността на рекламата може да се усети много скоро.

В друг случай, когато се възприема стратегия за дългосрочно навлизане на пазара и постепенно набиране на дял, избраната програма се разтяга във времето, така че разходите за реклама да се вместят в икономически показателикомпании. Винаги е необходимо внимателно да се анализират резултатите от всеки етап от кампанията, за което още на етапа на нейното развитие е необходимо да се изготвят критерии за оценка на ефективността. Предимството на този метод е, че той е максимално адаптиран към пазарните промени, има както логическа, така и математическа обосновка. Недостатъкът е, че е много трудно да се определи предварително количеството средства за постигане на целта, но когато комбинирате този метод с други, можете да получите добър резултат.

"Емпиричен метод"

От една страна, това е много скъп метод, защото когато го използвате, трябва да експериментирате със собствените си пари, провеждайки пробни кампании, използвайки различни видовереклама в различен обем или изграждане на рекламна комуникация въз основа на собственото си виждане и разбиране. От друга страна, с правилния анализ на данните, получени чрез проба и грешка, може да даде много добър резултат.

Кога трябва да се прилага? Когато не можете да прецените предпочитанията на целевата аудитория или когато представяте напълно нов продукт или услуга на пазара. Често този метод се използва при рекламиране на скъпи недвижими имоти и B2B проекти. Целева аудитория - хора с високо и много високо нивопросперитет. Те не участват в проучвания, не отговарят на въпросници - като цяло наистина не обичат някой да се намесва в живота им. Но четат вестници, слушат радио в колата, ходят на ресторанти, клубове. В този случай се съставя обобщен образ на потенциален купувач, определя се възможен кръг от неговите интереси и започва работа по поставянето на реклама, която той може да види.

След това, анализирайки получените резултати (обаждания и покупки), се определят най-ефективните видове реклама и техните разходи.

Заключение:методът е неподходящ при популяризиране на масови продукти или услуги, но може да бъде много успешно приложен в случаите, когато е невъзможно да се предвиди ефективността на рекламните инвестиции.

"Количествени математически модели"

Виждал съм няколко примера за изграждане на рекламен бюджет с помощта на данни за очаквания отговор на потребителя на комуникация и неговото поведение. Освен това има редица формули, които позволяват, от гледна точка на техните автори, да се състави оптимален рекламен бюджет.

Най-простият от тях - формулата на Powers - изглежда така:

P = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Където Р- очаквана печалба; С- увеличение на продажбите (изразено като дял от базовото ниво на продажбите); Л - основно ниво напродажби в парични единици;
М- коефициент на рентабилност на стоките (печалба на единица продукция, изразена като дял от продажната цена на единица продукция); UV- разходи, свързани с плащането на услугите на изпълнителите; НА- текущ фиксирани цени; V- променливи разходи; T- вероятност за прекратяване; д- Разходи за прекратяване.

Мисля, че коментарите са излишни.

Заключение:методът ще работи само в стерилни условия на замразен пазар. Базира се на предположения, които може да се окажат неверни, или на данни, които не могат да бъдат получени. В руската действителност това е практически неприложимо.

"Счетоводно отчитане на съществуващи средства"

За съжаление, много често срещан метод в Русия. Бюджетът се определя въз основа на финансовите възможности на фирмата за определен период след отчитане на всички останали разходи. Понятията „цели“ и „перспективи“ отиват в най-далечната равнина: ако парите останат в компанията, те се изразходват за реклама, ако не, тогава няма реклама. По правило нивото на реклама от такива рекламодатели е подходящо. Едно нещо е обнадеждаващо - все по-малко са такива компании.

Рекламно бюджетиране

Повечето големи компании, рекламният бюджет се изготвя една година предварително, което позволява, първо, да се съпоставят рекламните разходи с планираните финансови дейности, второ, да получите най-добрите условия за реклама по телевизията, радиото, в пресата.

При силно влияние на фактора сезонност, бюджетът се одобрява за конкретен сезон (в същото време условията за реклама, като правило, все още се получават за една година). Основното във всички подходи е не само получаването по-добри условия, но и възможността за извършване на промени в разпределението на бюджета, неговите корекции и допълнения в зависимост от променящите се пазарни условия, действията на конкурентите и промените в стратегията. Управлението на рекламния бюджет обикновено е отговорност на ръководителя на маркетинга/рекламата или на рекламната агенция.

Заключение. Хармоничен бюджет.

Грешки и изкривявания в разпределението на средствата, дори при правилно планиран бюджет, се случват много, много често. По правило причината за това е или липсата на разбиране на принципите на въздействието на рекламата, или прехвърлянето на знания и идеи за бюджетиране от други области на бизнеса към рекламата.

Уви, понякога наблюдавам ситуация, при която бюджетът се прави „от първо лице“: вземат се онези канали и публикации, които преди всичко се гледат от главата, а не от целевата аудитория.

По този начин, говорейки за хармоничен бюджет, имам предвид оптималния бюджет по отношение на сумата, разработен въз основа на условията / конкурентната среда и избраната маркетингова стратегия:

• бюджет, изграден на базата на ясно формулирани задачи пред рекламната кампания;
• бюджет, който отчита ефективното покритие на целевата аудитория;
• бюджет, в който разпределението на разходите се извършва, като се вземат предвид тяхната рентабилност и ефективност;
• бюджет, всеки елемент от който е необходима част от цялостния маркетингов механизъм на компанията;
• бюджет, който може да се коригира, за да отговори на променящите се бизнес условия.

При формирането на бюджета на рекламна кампания трябва да се вземат предвид: етапът от жизнения цикъл на продукта, пазарният му дял; география и обем на продажбите; нивото на конкуренция на пазара; финансов капацитет на организацията; разходите за различни алтернативи (например цената на телевизионните реклами в сравнение с радио рекламите и рекламите в списанията); промени в цените на рекламата в средствата за нейното разпространение; степента на диференциация на стоката от тази група; репутация на самата компания и други фактори.

Световната теория и практика на рекламата е разработила редица методи за формиране на бюджета на рекламна кампания, всеки от които има своите предимства и недостатъци. Така че, заедно с простотата на метода, неговата ниска надеждност излиза на преден план; за да се подобри точността на изчисленията, често се изисква Допълнителна информациякоето не се предлага на пазара на информационни услуги. Следователно на практика изборът на метод зависи от специалиста по планиране, неговото образование, опит, мироглед.

Всички методи могат условно да бъдат разделени на две групи: традиционни и нови. По-усъвършенстваните нови методи (математически модели и експериментални формули) дават възможност да се определят разходите за реклама с висока степен на точност. Въпреки това, в съвременните пазарни условияв Русия те често са прекалено сложни практическо приложениепоради нестабилност на пазара и липса на информация, следователно, на страниците този учебникте няма да бъдат разглеждани, можете да се запознаете с тях в източниците. Помислете за основните традиционни методибюджетиране на рекламна кампания.

• 1. Метод на изчисление "от пари в брой".Много фирми отделят определена сума в рекламния бюджет, която могат да си позволят да похарчат. Този метод за определяне на рекламния бюджет напълно игнорира ефекта на рекламата върху продажбите. В резултат на това размерът на бюджета от година на година остава несигурен, което затруднява предварителното планиране на промоционални дейности.
• 2. Метод на смятане като процент от продажбите.Разходите за реклама при този метод се изчисляват като определен процент или от сумата на продажбите (текущи или очаквани), или от продажната цена на продукта.

Този метод има редица предимства: той е лесно достъпен, сравнително лесен за използване и може да бъде подобрен с различни проценти в зависимост от различни фактори. Недостатъците на този метод са, че процентът на продажбите може да се определи само въз основа на минал опит или действията на конкурентите, няма друга логическа основа за избор на процент. При формиране на рекламния бюджет не се отчита необходимостта от реклама на конкретен продукт и конкретна търговска територия; размерът на бюджета не отчита напълно наличните възможности на рекламодателя. Този метод се основава на аргумента, че продажбите са причината за рекламата, а не ефектът.

• 3. исторически метод.Основата на този метод е формирането на бюджета чрез преглед на предишния бюджет и коригирането му в съответствие с променящите се условия. При този метод бюджетът може да бъде базиран на бюджета от предходната година, със съответно увеличение на база инфлация или друг пазарен фактор. Допуснатата по-рано грешка при изготвянето на бюджета обаче ще остане и ще бъде пренесена в новия бюджет.
• 4. Метод на конкурентен паритет.Този метод включва формирането на бюджета на рекламна кампания на нивото на съответните разходи на конкурентите. Това предполага, че нивото на разходите на конкурентите представлява "колективната мъдрост на индустрията", а поддържането на конкурентен паритет помага да се избегне острата конкуренция в областта на рекламата. Но няма причина да се смята, че конкурентите имат по-разумни възгледи за формирането на рекламен бюджет.
• 5. Метод на изчисление "въз основа на цели и задачи".Този метод се състои в разглеждане на всяка задача от рекламната кампания и определяне на разходите, необходими за нейното изпълнение. Изисква рекламният бюджет да се формира на базата на:
  • точно формулиране на рекламните цели;
  • определяне на задачите за решаване за постигане на целите;
  • оценка на разходите за решаване на тези проблеми;
  • точно определение (количествено и качествено) на аудиторията, за която е предназначена тази реклама;
  • избор на стил на реклама, характер (интензивен или екстензивен) на рекламната кампания;
  • определяне характера и посоката на рекламните дейности (кампания за пускане на стоки на пазара; повишаване на престижа на фирмата; поддържане на постигнатия обем продажби и др.);
  • оценка на средствата (информация и реклама), които могат да предадат това рекламно послание на целевата аудитория;
  • изчисляване на стойността на предоставените средства за ефективно постигане на планираните цели.

Сумата от всички тези разходи ще даде приблизителна цифра за бюджетните кредити за реклама. Предимството на този метод е, че той изисква ръководството ясно да изрази своето разбиране за връзката между размера на разходите, нивото на рекламните контакти, интензивността на изпробването и редовната употреба на продукта. Този метод на бюджетиране е по-трудоемък от описаните по-горе, тъй като реално изисква предварително обмисляне и изчисляване на цялата рекламна кампания.

• 6. Метод на собствения капитал.Същността на този метод е, че в индустрии, където има голямо сходство между стоки (услуги), обикновено има ясна връзка между пазарния дял и дяловото участие в промотирането на продуктите в индустрията. Въз основа на това някои организации се ръководят от постигането на определен показател за пазарен дял и след това определен процент от разходите се определя малко над този дял за популяризиране на продукти (услуги). Например, ако една организация има 12% пазарен дял, тогава тя трябва да инвестира 14% от инвестициите на индустрията в промоция в промоция на продукти. Този метод, ако се използва от всички участници на пазара за определен продукт, може да доведе до увеличаване на разходите за реклама в общата структура на разходите поради конкуренцията на пазара. В крайна сметка ще пострадат както организациите, участващи в такава борба, така и потребителите, които са принудени да плащат допълнителни разходи за рекламни кампании.
• 7. емпиричен метод.Размерът на разходите за рекламна кампания се определя експериментално. Чрез провеждане на поредица от тестове на различни пазари с различни рекламни бюджети се определя оптималният обем. Въпреки това, когато този методпри бюджетиране е трудно да се идентифицират крайните резултати от въздействието на методите за промоция и по-специално на промоционалните дейности.
• 8. Разработване на рекламен бюджет на база планиране на разходите.Планът за рекламни разходи е оценка на разходите за различни планирани дейности, насочени към постигане на целите.
• 9. Методът за изчисляване на рекламния бюджет по остатъчни средства.Според този метод размерът на рекламния бюджет се изчислява на базата на средствата, оставащи след използване за всички други нужди. Инвестициите в реклама не се различават от всички други инвестиции, стойността на тяхната доходност може да бъде по-висока или по-ниска от другите (алтернативни) инвестиции. Следователно разходите за реклама трябва да се разглеждат наравно с другите разходи.

Съществуват и други методи за формиране на рекламен бюджет, които също могат да се използват при тяхното разработване и планиране на рекламна кампания като цяло.

Време за четене: 17 минути

Определянето на бюджета за маркетингови дейности е много крайъгълен камъкпо време на медийното планиране. Планирането на разходите ви позволява да определите възможно най-точно как правилно да разпределите ресурсите и в бъдеще да не надхвърляте установените граници при изразходване на средства. В същото време именно бюджетът се превръща в основното ограничение при планирането на рекламата и избора на подходящи медии. За правилното изчисление и оптималното формиране на бюджета - в нашата статия. Бюджетът на една рекламна кампания - точно така звучи темата.

Лесно или трудно е да се изчисли бюджетът на една рекламна кампания?

Бюджетът на една рекламна кампания и влиянието му върху медийното планиране – тези два основни въпроса ще разгледаме в статията. Така че всяка маркетингова кампания има свой специфичен бюджет. Винаги е трудно, а често дори невъзможно, да се определи точно колко пари ще са необходими на едно предприятие за маркетингови дейности. Имайте предвид, че рекламата е само един от многото параметри, които влияят върху продажбите на компанията. Поради това е много трудно да се разбере как точно рекламата влияе върху продажбите на определен продукт. В допълнение към рекламата, както при представянето на пазара, така и при продажбата, много зависи от цената, разпространението, опаковката, свойствата на продукта, предпочитанията на клиентите, наличието на конкуренти, професионализма на дистрибутора и др.

Например, еластичността на реакцията на продажбите към по-ниските цени е около 20 пъти по-голяма от еластичността на продажбите поради по-високите разходи за реклама. Тоест, промяната в тарифите има много по-силен ефект върху продажбите, отколкото промяната в обема на рекламата.

Едно проучване установи, че за средна марка намаление на цената с 1% би увеличило продажбите с 1,76%.

В същото време основната разлика между рекламата и насърчаването на продажбите е, че намаляването на цените (най-популярният начин за стимулиране на продажбите) струва на производителя много повече от увеличаването на обема на рекламата и следователно би било грешка да се оцени ефективността на тези две маркетингови области единствено от тяхното ниво.въздействие върху продажбите.

На практика никой не увеличава разходите за реклама с 1% и не намалява цените с толкова малко. За да получите поне малък ефект, разходите за реклама трябва да бъдат увеличени с поне 50%.

Изводът е очевиден: въпреки факта, че допълнителната реклама има малък ефект върху увеличаването на продажбите, те, като правило, все още се увеличават. Този ефект е точно обратният на този от намаленията на цените, при които продажбите са се увеличили значително, но печалбите почти винаги са спаднали осезаемо.

Трябва да се отбележи, че често е по-ефективно да не се извършват допълнителни промоционални дейности и да не се намаляват, а напротив, да се повишават цените. При минимална ценова еластичност на търсенето загубата на продажби, причинена от 5–10% увеличение на разходите, е толкова малка, а допълнителната печалба е толкова осезаема, че увеличението на цената често носи на компанията увеличение на нетната печалба.

Формирането на бюджет за рекламна кампания, поне приблизителен, обаче е необходимост. Защо? Това е необходимо, за да се разбере колко точно отделя фирмата за рекламни цели, както и за да се избегнат очевидно необмислени разходи.

Когато разработвате рекламен бюджет, не забравяйте, че най-големите промени в продажбите на продукти и услуги не са причинени от промяна в сумите, разпределени от компанията за маркетингови цели. Обемът на продажбите, като правило, до голяма степен зависи от разпределението на тези средства от организацията: за коя целева аудитория работи, кои рекламни медии използва, какво рекламно послание прави потенциални купувачии т.н.

Всяка компания иска да формира първоначално пълноценен бюджет, който не трябва да се променя значително. Това изисква обективна оценка на бюджета на рекламната кампания. От самото начало той трябва да предостави възможно най-точно всички разходи в рамките на рекламна кампания: за маркетингови проучвания, разработване на рекламни материали, заплащане на рекламно пространство, предварителни и последващи тестове и др.

В рекламния бюджет най-често всички разходи за рекламни цели са заложени за определен период от време (обикновено година). Те съставят бюджета на рекламната кампания под формата на таблица, в която са предвидени няколко раздела - видове разходи за определен период.

Когато формирате бюджет, трябва да определите метода на неговото изчисляване, като предварително сте анализирали методите за изчисляване на бюджета на рекламна кампания и изберете най-добрия начин за разпределението му между пазарите, разрешаване на процедурни проблеми и намаляване на разходите.

Характеристики на планиране на бюджета на рекламна кампания

В повечето компании има концепции за „общ бюджет“ и „бюджет за следващата година за всеки отдел“. В първия случай бюджетът за маркетингови дейности по правило се формира по отношение на отдели, чиято работа е свързана с реклама. Целият бюджет на рекламната кампания може или да премине през отдел на организацията, или да бъде разпределен към отдели, които разработват независими маркетингови програми.

Да кажем - първият вариант: комуникационният отдел отчита целия рекламен бюджет като цяло.

Вторият вариант: маркетинговият отдел има бюджет, формиран само за маркетингови цели; На кадрово обслужване- средства за рекламиране на заетостта; към отдела за външни комуникации - средства за обща реклама на фирмата.

В много организации първият вариант е все по-често срещан. Използвайте го предимно, ако е възможно, тъй като е по-лесно да проследявате и управлявате разходите. Но решава какво е по-добре да се направи във всеки отделен случай, разбира се, ръководителят на предприятието. Това решение е окончателно одобрено от борда на директорите. Тук всичко зависи главно от мащаба на маркетинговите дейности и общия размер на разходите.

Ако говорим за предприятие с нестопанска цел, тогава лъвският дял от бюджета е насочен към постигане на рекламни цели или решаване на общите задачи на компанията.

Ключово е, разбира се, решението за развитието на бюджета. Каква е основата за формирането му?

За някои компании по принцип е по-лесно да не разработват бюджет, а да насочват пари за маркетингови цели, ако е необходимо. Ако е необходима маркетингова кампания, тя трябва да се проведе. Да кажем, че искаме да рекламираме в медиите. Нека да направим това и да видим какъв ефект ще даде.

Малките бизнесмени, както и едноличните собственици на бизнеса, често избират този път. Те не трябва да докладват на никого за свършената работа и затова този въпрос не ги притеснява. Но дори и в такива ситуации е много по-добре за бизнеса, ако бюджетът е структуриран. При счетоводството той има различна стойност и е необходимо да се води финансов контрол. Неговото формиране ви позволява да сравнявате разходите за реклама с други разходи при изчисляване на генерирания доход и излишните стоки.

Какви са маркетинговите разходи на бюджета на рекламната кампания?

Преди да започнете да създавате маркетингов бюджет, не забравяйте как трябва да бъде структуриран. IN реален бизнесИма 5 основни елемента на разходите за реклама:

Тази статия описва разходите за промоции, насочени към крайния клиент, както и промоции за дистрибутори, POS материали и оборудване за точка на продажба.

Разходите за реклама се изчисляват за всяка позиция поотделно, след което се комбинират в общия бюджет на рекламната кампания и се оптимизират в зависимост от важността на посоката. Ако знаете към какви цели се стреми компанията за всяка стокова позиция, можете да изберете най-добрите комуникационни канали или така наречения медиен микс.

И така, вие сте идентифицирали канали за комуникация, които са полезни за вас. След това е необходимо да се установи къде географски ще се проведе маркетинговата кампания: в цялата страна (мащабно), в определени региони или в отделни точки на продажба.

Следващата стъпка е да се установи силата на маркетинговото въздействие. Какви параметри се вземат предвид? Срокът и продължителността на поддръжката, честотата на показване и целевият обхват на маркетинговото съобщение. Като се вземат предвид стойностите на тези параметри, се изчислява бюджетът на всяка рекламна кампания.

Комбинирайки бюджетите на всички маркетингови кампании, получаваме предварителна бюджетна стойност, която трябва да бъде коригирана съгласно следния принцип:

• сумата на бюджета не трябва да надвишава първоначално изчислената максимална сума на инвестицията;
• бюджетът трябва да предвижда приоритетни области на дейност на компанията и да инвестира в тяхното развитие (не трябва да се случва парите в рамките на изпълнението на рекламна кампания да не отиват в приоритетна посока);
• необходимо е изплащането на всяка маркетингова кампания да е очевидно (големите предприятия често правят инвестиции, които не се изплащат в продължение на няколко години. Но ако имаме предвид малък бизнес, тогава периодът на изплащане на маркетингова кампания не трябва да надвишава една година и в идеалния случай шест месеца).

Методи за бюджетиране на рекламни кампании

1. Метод на фиксирания бюджет

В съответствие с него компанията определя конкретна сума, която ще насочи за рекламни цели, като тези разходи не се преразглеждат от година на година, независимо как се променят нещата в бизнеса и външната среда.

2. Метод на остатъчната цена

Фирмата насочва за рекламни цели парите, които остават след покриване на всички други разходи. Използва се предимно от малки организации. Но се случва рекламата за рекламодателя да е на последно място, защото той няма средства за това. В резултат на това няма маркетингови дейности, няма големи продажби... Затова изчисляването на бюджета на рекламната кампания е много важно.

3. Бюджетиране като процент от продажбите

Друго име за него е методът на фиксиран процент. Методът се основава на факта, че при разработването на бюджет за рекламна кампания рекламодателят взема предвид прогнозния или действителния оборот на своето предприятие. Това може да бъде доход, печалба, показатели за текущата или миналата година, информация за тримесечието или месеца. Лихвата може да бъде постоянна или плаваща, да се променя всяка година, да намалява при достигане на определени показатели или, напротив, да се увеличава, когато, да речем, печалбите намаляват.

Рекламодателите използват метода в неговата определена версия доста често, тъй като е доста прост. Оптимално е, когато пазарната ситуация е стабилна и не се налага промяна на степента на познаваемост на марката, пускане на нов продукт на пазара и др.

По-рядко се използва в нестабилна среда, със спад в продажбите, когато разходите за маркетингови дейности могат да бъдат повече от печалбата. И не всяка компания може да си позволи такъв подход.

Методът се основава на факта, че компанията наблюдава маркетинговите дейности на най-близките си конкуренти. Въз основа на данните за обема на рекламата и бюджета на кампанията, фирмата определя дали бюджетът й да бъде същият или увеличен.

Ето един пример:сервизна фирма мобилни комуникацииследи отблизо конкурентите. След като ги изчисли маркетингови разходиза публикации (около 10 хиляди рубли на месец на кампания), компанията определя свой собствен бюджет в размер на 12 хиляди рубли. месечно.

5. Формиране на бюджета според целите и задачите на рекламната кампания

Смятаме, че това е най-интересният начин. Въпросът е предварително да се формулират целите на маркетинговата кампания и да се изчислят необходимите разходи за изпълнение. Но според обстоятелствата, вече посочени в предходния параграф, изчисленията са много приблизителни. Въпреки това подходът е един от най-ефективните.

Трябва да се има предвид, че в различни жизнени циклипродукта и разходите за неговото рекламно промоциране са различни. Съществува "формула на Пекам", според която разходите за организиране на маркетингова кампания през първите две години от съществуването на даден продукт на пазара са 1,5 пъти по-високи от печалбата.

6. Бюджетиране на база максимален доход

Методът се основава на сравняване на маркетинговите разходи с приходите, генерирани от рекламни кампании. Тук се изчислява съотношението, при което нивото на дохода е максимално. Както и в предишния метод, поради влиянието на други параметри, резултатът от изчислението е неточен. Този метод се използва за разработване на бюджета на рекламна кампания.

Тук се използват резултатите от тестове и експерименти. Първо, те провеждат малка тестова рекламна кампания на малък пазар, подобен на пазара, към който компанията се интересува. Въз основа на резултатите се изчислява най-ефективният подход, който впоследствие се прехвърля в бюджета за основната маркетингова кампания.

Докато експериментирате, помнете колко е важно да правите неща като:

• случаен избор на пазари (градове, региони);
• съгласуване на данните, получени преди и след експеримента, а не с миналогодишните показатели и др.;
• сравнение на видимите промени в бюджета (не по-малко от 50%);
• сравнение на експериментални данни, което е извършено за доста дълъг период от време;
• сравнение на значими аудитории.

Методът е много ограничен и това е очевидно: дори между много, на пръв поглед сходни пазари, има разлики. Недостатъкът е, че пробната маркетингова кампания може да бъде наблюдавана от конкуренти. Те имат потенциала да ви победят като рекламодател на основния пазар. Въпреки това, ако пазарната ситуация е стабилна, този подход се използва доста често. Освен това се използва, когато има малко налични пазарни данни.

8. Бюджетиране на базата на моделиране

Използва компютърна обработка на данни. В допълнение към него се използват и математически методи за изграждане на зависимостта на продажбите и печалбите от размера на маркетинговия бюджет.

За да приложите метода, надеждни данни и големи финансови инвестиции. Поради това се препоръчва да се използва за големи предприятия. Но дори всички данни да са точни, никой не гарантира абсолютно верен резултат. Тоест бюджетът на една рекламна кампания може да не е съвсем правилен. Това е така, защото финансови резултатизависи от много пазарни параметри.

При формирането на бюджета на рекламната кампания компанията преценява какъв дял заема на продуктовия пазар, какъв е общият размер на този пазар и след това изчислява необходимото количество средства за покриване на същия процент маркетингов пазар. Тоест, ако една компания заема 20% от продуктовия пазар, то нейната реклама също трябва да заема 20% от маркетинговия пазар.

Методът се основава на предположението за линейна връзка между инвестициите в реклама и дела стоков пазарсобственост на компанията.

За да комбинирате в един показател собствените си рекламни разходи, маркетинговите разходи на конкурентите, както и общите продажби, използвайте стойността маркетингови разходиза единица пазарен дял. Тъй като общият размер на маркетинговия пазар се променя с размера на маркетинговите бюджети на конкурентните фирми и броя на конкурентите, изчисленият по този начин бюджет трябва да се коригира през цялото време.

Според правилото на Дорфман-Стейман съотношението на маркетинговия бюджет към общите продажби е равно на отношението на рекламната еластичност на търсенето към ценовата еластичност на търсенето. Тоест методът се основава на 3 показателя: общите продажби на компанията, еластичността на ценовото търсене и еластичността на рекламното търсене. С тези показатели можете да изчислите размера на рекламния бюджет:

R \u003d P × Er / Etse.

При използването на този метод се синхронизират рекламната и ценова стратегия на предприятието. Трудността тук е, че е необходимо правилно да се определят и двата показателя за еластичност, което често не е лесно.

Най-общо казано, еластичността на търсенето за определен показател е коефициентът на промяна в общите продажби, когато индикаторът се промени с един процент (докато всички индикатори остават непроменени).

Ако индексът на еластичност е по-малък от 1, тогава поради промяна на индекса с 1% общите продажби се променят с по-малко от 1% (нееластично търсене). При еластичност, по-голяма от 1, промяна на показателя с 1% води до промяна общо нивоповече от 1% продажби (еластично търсене).

За да изчислите еластичността на ценовото търсене, използвайте следната формула:

K = (∆q / q) / (∆P / P),

Където ре общият обем на продажбите на продукта преди промяната на цената;

∆q- промяната в общите продажби на продукт след промяната на цената;

Р- цената на стоката преди нейната промяна;

∆Р- промяна в цената на продукта.

По правило предприятията са в състояние самостоятелно да изчислят еластичността на ценовото търсене. Но що се отнася до еластичността на рекламното търсене, този показател е труден за изчисляване и затова можете да го заимствате от маркетингови проучвания. Въз основа на резултатите от проучвания на много европейски марки Lambin установи рекламна еластичност на търсенето от 0,1. В преглед от началото на 80-те години от Leoneetal, еластичността на рекламното търсене варира от 0,003 до 0,482. Повечето от тях са под 0,2. Сетърман и Телис, заедно с по-късни изследователи, също посочват, че еластичността на търсенето на реклама не надхвърля 0,1–0,2.

Методът има ограничение: може да се използва само за продукти с еластично ценово търсене.

Съществуват различни методиизчисляване на бюджета на рекламната кампания. Някои от тях компаниите използват според целите и предпочитанията си. Често различни начиниизползвани не само отделно, но и в смесена форма.

Как да разпределим рекламния бюджет на кампанията

В допълнение към генерирането на общ бюджет, много рекламодатели трябва да го разпределят между пазари и марки.

Как да създадете бюджет за рекламна кампания за Yandex.Direct (и за други електронни платформи)

Днес този вид реклама се предлага от всички основни търсачки в руския интернет. Когато разработвате бюджет за рекламна кампания в мрежата за търсене, трябва (тези параметри просто ще повлияят на размера на средствата, от които се нуждаете):

1. Направете списък с ключови думи, които ще бъдат използвани в маркетинговата кампания.

2. Изберете сайтовете за търсене, където ще рекламирате.

3. Проверете честотата на избраните от вас ключове (думи и фрази).

Резултатите са отразени в таблицата:

4. Изчислете колко струва поставянето на реклами или банери в съответствие с цената на сайтовете за търсене.

Можете да разберете колко струва поставянето на реклами в мрежата за търсене на следните адреси:

• В Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (минимална цена на поръчка 21 хиляди рубли);
• В Google: https://ads.google.com ;
• "Апорт": http://www.begun.ru/.

Важен момент:в някои сайтове цените се определят за импресии, а в други - за кликове.

Ако говорим сиотносно кликванията, изчисленията няма да са толкова прости и можете да поискате помощ от рекламни мениджъри по продажбите на конкретен сайт.

Ако резултатът не ви удовлетворява, можете да опитате да коригирате маркетинговата кампания:

• заявки за промяна, използвайки по-специализирана фраза;
• промяна на региона, където се показва банерът (рекламата);
• сменете местата, където планирате да останете.

ОБАЧЕ, схемата ще бъде същата, както е посочено по-рано.

Преценете, пребройте. Практиката показва, че можете да намерите най-добрите опции за поставяне на реклама в мрежата за търсене дори с ограничен бюджет.

Можете сами да съставите текста на рекламата или да поверите този въпрос на специалисти, които оптимизират и популяризират сайтове. Обикновено няма къде да поръчате отделна услуга за писане на текст за реклама, но все пак можете да потърсите.

Разработването на банер може да отнеме около $50. д. Всичко се определя от формата, вида на банера. Също така се случва, че за една маркетингова кампания трябва да създадете няколко банера.

Имайте предвид, че ограничаването до поставянето на банер или реклама на сайта и не правите нищо друго, а само получаване на отлична възвръщаемост на инвестицията, няма да работи. Кампанията трябва да се проследява, особено в сайтове, където кликовете стават основа за изчисление. Разходите тук са:

Опция 1.Или вие, или служител на вашата компания следите как се развива рекламната кампания (променя оферти, редактира реклами), средно 1-1,5 часа всеки ден. В този случай преценете времето, което отделяте за тези работи, като пари и като вземете предвид заплатислужител (или ваш), изчислете разходите за тях.

Вариант 2.Кампанията се контролира от мениджъра на самата търсачка. Обикновено в тази ситуация се увеличава размерът на плащането за услугите на сайта, което трябва да се плати еднократно.

Вие сами избирате опцията, която ви подхожда. Просто трябва да вземете предвид всеки един от тях, когато бюджетирате вашата маркетингова кампания.

Как да изчислите бюджета на вашата телевизионна рекламна кампания

Етап 1Поставете какви цели искате да постигнете. Например, увеличаване на продажбите с 15%.

Стъпка 2Изчислете колко пари можете да инвестирате в маркетинг. Да предположим, че рекламодателите са установили, че при текущата цена на стоките е рационално да инвестирате не повече от 2% от оборота в реклама. В действителност ще изглежда така. Ако през първото тримесечие компанията получи 10 милиона рубли от продажбата на стоки, тогава рекламният бюджет за следващото тримесечие ще бъде изчислен по формулата 10 милиона рубли х 0,02 = 200 хиляди рубли. Можете да разпределите тази сума изцяло за маркетингови дейности или да я разпределите между различни комуникационни канали (телевизия, радио, интернет и др.).

Стъпка #3Помолете телевизионните служители да изчислят бюджета за вашата рекламна кампания. Например услугата Mediagraphy официално продава медийните ресурси на местните телевизионни оператори в повече от 300 руски града. Попитайте телевизионерите какви условия важат за настаняване в телевизията. Може да им кажете какви цели преследвате (вижте стъпка №1) и „горната“ лента на бюджета (вижте стъпка №2). Сервизните специалисти ще сравнят първия и втория индикатор и ще посъветват какво да правите по-нататък.

Всеки, който поръчва реклама по телевизията, трябва да помни, че нейната цена се определя не само от планирания канал за поставяне, но и от града на показване. Минималната цена за показване на реклама на същия канал (например TNT) в град с население над един милион ще бъде една, в град, където живеят половин милион до един милион души - друга, в градче- трети. И тук няма нищо изненадващо, тъй като потенциалният обхват на рекламата по телевизията зависи пряко от населението на града и цената трябва да се определя от покритието.

Графично зависимостта на ефективността на телевизионната реклама от бюджета на маркетинговата кампания може да се покаже по следния начин:

Как да използваме тези данни при формиране на бюджета на рекламна кампания? От графиката става ясно, че телевизионната реклама дава видим ефект само ако рекламният бюджет не е по-малък от определен лимит. Този минимален ефективен бюджет сме посочили като RO („праг на връщане“). Във всеки град прагът на възвръщаемост е различен и ако рекламодателят инвестира по-малко от софтуер в рекламна кампания в определен град, тогава той може да попадне в „червената зона“, тоест просто да не възстанови средствата, инвестирани в маркетинг .

Професионалистите по медийно планиране, които многократно и дълго време са рекламирали по телевизията в различни градове, могат лесно да ви ориентират в местните тарифи. Ето защо, когато се свържете с персонала на телевизията и ги попитате за оптималния бюджет, те ще ви кажат дали размерът на средствата, които сте отделили за рекламната кампания на софтуера, е подходящ.

Събитията тук могат да се развият по два начина.

Вариант номер 1.Посочената от Вас “горна” бюджетна граница (втора стъпка) не позволява постигането на заложените резултати (първа стъпка). Тоест вашите финансови възможности са извън „прага на възвръщаемост“. Тук е по-добре или да промените целите, или да изберете по-евтин начин за промоция, като телевизия.

Вариант номер 2.„Горният“ бюджет, който определяте, е в съответствие с вашите цели или дори ви позволява да ги мащабирате. Тук одобрявате точния размер на бюджета и изисквате да изчислите конкретен медиен план, като посочите продължителността на рекламната кампания, времето на пускане на видеоклипа през деня, както и желаните показатели (обхват, рейтинг, дял на аудиторията и др. .).

За да сте сигурни, че бюджетът на вашата телевизионна рекламна кампания всеки път все повече и повече отговаря на желаните резултати, е необходимо редовно да оценявате ефективността на разположението. Има обща формула за такава оценка - ROI (от англ. "return on investment" - възвращаемост на инвестицията).

Да приемем, че търгувате чанти, които струват средно 4500 рубли. на бройка Цената на всеки - 2700 рубли. Вие сте инвестирали 130 хиляди рубли в телевизионна реклама на един от най-известните канали на град А. В резултат на това нивото на продажбите се увеличи с 470 продажби в сравнение с базовата линия.

Нека направим изчисленията брутна печалбас 470 продадени торби. Равнява се на брутните приходи (4500 рубли x 470 броя) минус цената на продадените торби (2700 рубли x 470 броя). И така: 2 115 000 рубли. − 1 269 000 рубли = 846 000 рубли.

Изчисли ROI. Този показател е (ако изчисленията са направени по горната формула) (846 000 рубли - 130 000 рубли) / 130 000 рубли. = 5,51. Тоест всяка рубла, която инвестирате в рекламна кампания на избрания телевизионен канал, донесе 5,51 рубли. чиста печалба.

Размерът на бюджета на рекламната кампания и планирането му за големи и малки фирми

Един американски предприемач от началото на ХХ век, Джон Уонамейкър, веднъж каза, че знае, че е прахосвал половината от парите си за рекламни цели, но не знае коя половина. Този известен израз е актуален и днес. Почти всяка компания се затруднява да изчисли необходимия бюджет за реклама и почти никой не може да определи колко точно би било оптимално, как да се постигне 100% възвръщаемост на рекламата и колко подходяща е темата, избрана от рекламодателя.

Бюджетът на една рекламна кампания се планира от големи и малки предприятия по различни начини. Според някои експерти трябва да се планират малки бюджети. Големите дори при неточност постигат желаните резултати. Малките нямат право на грешка и затова трябва да се целят право в целта.

Наистина, в големите организации ефективността на текущата маркетингова кампания не зависи много от малките колебания в рекламния бюджет. Това се дължи на факта, че със значителни инвестиции в реклама големи фирмипостигане на целта, въпреки грешките в изчисляването на някои запаси. Тоест големите рекламодатели могат да сведат до минимум рисковете, свързани с разпределението на бюджета за рекламни кампании. как? Ако провеждат дългосрочни и широкообхватни рекламни кампании по отношение на ангажираните медии. Тази картина е напълно отразена от фразата, че 50% от рекламния бюджет отива никъде, но никой не знае коя е половината и е добре, че има достатъчно пари за всичко.

За малките и средни фирми разпределението на рекламния бюджет е по-сериозен въпрос. Ако рекламният бюджет е малък, компанията не може да си позволи мащабни промоции, тъй като неизбежно възниква възможността за неоптимално разпределение на парите. Наистина, ръководството на малките предприятия, когато формира рекламен бюджет, често разчита на принципа на „минимална достатъчност“, а когато разпределя парите, се фокусира върху „бартерни отношения“ и отстъпки в зависимост от количеството закупено рекламно време (пространство). .

Ако една компания използва този подход, тогава най-вероятно средствата, инвестирани в рекламна кампания, няма да й донесат желания резултат. Поради липсата на достъп до по-обещаващи маркетингови медии (няма средства за осигуряване на втората, „печеливша“ половина), това ще доведе до значителни разходи.

В същото време трябва да се спомене определен праг на маркетинговите разходи (праг на рентабилност на рекламните разходи), свързан с ограниченото търсене и разходите за рекламни медии, под които рекламните разходи не могат да бъдат. Колкото по-близо е рекламният бюджет до тази точка, толкова повече компанията рискува своята инвестиция.

По правило тази ситуация се среща в малки предприятия. Ето защо е много важно да се оптимизират разходите за реклама и правилното разпространение маркетингов бюджет. Успехът на компанията на пазара зависи от това.

Тъй като телевизията е най-скъпата от всички медии, около 50% от бюджета трябва да се отделят за този канал. На второ място по цена е пресата, там се изпраща около 1/3 от бюджета. Останалите пари се инвестират в радио реклама. Има и друг вариант - да получите максимален GRP с фиксиран бюджет. Опция #3 е да се определи необходимия GPR на маркетингова кампания с нефиксиран бюджет.

Във всички тези случаи всички медии се класират според GRP CPP (най-добрите медии имат най-нисък CPP). Освен това от целия списък с медии изберете тези, които осигуряват необходимото пълно покритие. Във всеки комуникационен канал се инвестира сума пари, равна на ефективната честота, умножена по цената на една медия. Медийният план се разработва в рамките на бюджета.

Можете да разпределите бюджета и по други начини - всичко зависи от това за какво е рекламната кампания, от рекламираните продукти, услуги, целева аудитория, ситуацията на рекламния пазар и т.н.

Как да проведем ефективна рекламна кампания с минимален бюджет

В икономически успешните страни, където пазарната ситуация е стабилна, разходите за реклама се променят рядко и не рязко. Всички промени, като правило, варират в рамките на определени стойности.

Що се отнася до размера на бюджета на рекламната кампания, както отбелязва известен изследовател в областта на маркетинга Д. Старч, „въпреки че е невъзможно да се каже точно как рекламните разходи влияят върху продажбите, връзката между показателите се крие в повърхност. А големите предприятия инвестират много пари в реклама, не само защото са големи, а защото според американски експерти най-големите рекламодатели в сравнение с други получават 50% повече читатели на рекламите си за всеки инвестиран рекламен долар. Те харчат 70% повече за реклама на единица продажби и продават 170% повече от тези единици. Средно за всеки долар рекламна стойност те обикновено получават около 3 долара от продадения продукт.

Не е ясно защо и как се постигат икономии от мащаба. Но има причина да се смята, че те са свързани с една характеристика на поведението при пазаруване: големите марки са напред поради факта, че покупките, включително повторните покупки, надвишават средната стойност. Това явление се нарича суперпроникване.

Според Кенет Мейсън, „Големият рекламен бюджет не води до високи продажби. Напротив, високите стойности на продажбите водят до увеличаване на рекламния бюджет.

Според проучването на J. Walter Thompson за марките опаковани стоки, разходите за реклама на продажба за такива марки обикновено са 4-8%.

Това са само някои показатели за различни времена, по-скоро осреднени. Трябва да се помни, че чрез поставяне на реклами винаги можете да спестите малко.

Например, рекламодател може да преговаря с медиите или рекламна агенцияза закупуване на място с добра отстъпка, което преди да подпише броя за печат или да излезе в ефир, поради определени обстоятелства, остана незаето. Такива опции се прибират доста често. Разбира се, е доста трудно да се предвиди и планира реклама за тях, но най-вероятно този ход е повече от оправдан.

Спестявания могат да се постигнат и когато медиите пуснат нови проекти. Да приемем, че вестник пуска нов раздел и повечето рекламодатели се притесняват от него. Но ако рекламата в този раздел е оправдана, тогава тя трябва да бъде поставена. В първите издания те определено ще направят значителна отстъпка. Същото важи и за новите предавания по телевизията и радиото.

На изгодна цена можете да закупите и голяма рекламна площ или рекламен ефир. Закупуването на място за цялата кампания наведнъж е по-изгодно, отколкото закупуването на части от нея на определени интервали от време.

Не можете да губите пари само ако изберете наистина ефективна медия. Рекламата в няколко вестника е по-изгодна, отколкото в един. Но рекламата на една медийна платформа може да даде по-добър резултат от кампания на няколко. Същото важи и за рекламата по телевизията и радиото.

Често добри резултати се получават чрез комбиниране на големи и малки реклами.

В местните медии можете да спестите бюджета на кампанията си, като използвате малки обяви. Често е много по-евтин, а резултатите от него са по-добри от модулния. Това е особено очевидно в тестовите рекламни материали, когато компанията проверява как купувачите реагират на предлагането на нови продукти.

Препоръчваме да не пестите от разработването на добри медийни материали. Цената на качествената реклама е малко по-висока от лошата. Но ефективността на лошото е много по-ниска. Ще трябва да се дава по-често и разходите нарастват непропорционално.

Масив ( => 25 [~ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~DATE_CREATE] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~CREATED_BY] => 1 => 6 [~IBLOCK_ID] => 6 => [~IBLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ACTIVE] => Y => Y [~GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~SORT] => 500 => Статии от Максим Пушкарев [~NAME] => Статии от Максим Пушкарев => 12012 [ ~PICTURE] => 12012 => 9 [~LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~DEPTH_LEVEL] => 1 => Максим Пушкарев [~DESCRIPTION] => Максим Пушкарев => текст [~DESCRIPTION_TYPE ] => текст => Статии от Максим Пушкарев Максим Пушкарев [~SEARCHABLE_CONTENT] => Статии от Максим Пушкарев Максим Пушкарев => stati-maxima-pushkareva [~CODE] => stati-maxima-pushkareva => [~ XML_ID] => => [~TMP_ID] => => [~DETAIL_PICTURE] => => [~SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~LIST_PAGE_URL] => /blog/index .php?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => блог [~IBLOCK_TYPE_ID] => блог => блог [~IBLOCK_CODE ] => блог => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~EXTERNAL_ID] =>)