Марката е вид етикет. Когато даден продукт или услуга се появи за първи път на пазара, потребителите формират определена представа за тях – негативна или положителна. Независимо какво ще бъде „първото впечатление“, параметрите на асоциациите вече са зададени, „настройките“ са зададени, „етикетът е закачен“ - първоначалното формиране на марката е извършено.
Ако от самото начало се формира положителен имидж (имидж) в марката, тогава е необходимо неговото поддържане и развитие. В случай, че това не е постигнато първоначално, са необходими определени мерки за коригиране на репутацията на марката. съкратено "Брандиране". Това е много широко понятие. Просто създаването на марка - оказването на краткотрайно въздействие върху обществеността, което създава определени впечатления - е едно нещо. Но управлението на репутацията на марката включва и решаването на редица други важни задачи:
- промоция на марката;
- повишаване на степента на лоялност на потребителската аудитория;
- постоянна работа за подобряване на качеството;
- в някои случаи подробният анализ на динамиката на развитието на марката може да покаже необходимостта от нейното препозициониране на пазара.
Проучванията, провеждани в западните страни редовно потвърждават, че навлизането и дългосрочното задържане на марките на водещи пазарни позиции се дължи на стабилна потребителска база.
Изображение или изображение на марката - имидж на марката , е асоциативна верига от мисли и образи, която има решаващо влияние върху решението за покупка. За да създадете желания имидж, трябва да управлявате репутацията му. Управлението на репутацията на марката в интернет и офлайн е от съществено значение, тъй като под въздействието на различни фактори имиджът й непрекъснато се променя. Само за 1-2 седмици, ако този процес не се контролира, степента на потребителска лоялност може да премине от „Абсолютна лоялност” до „Пълно недоверие”.
Методи за онлайн управление на репутацията на марката
Интернет предоставя уникални възможности за управление на репутацията и брандиране. Като публичен и най-бързият канал за разпространение на информация, той (Интернет) се използва активно от частни предприемачи и големи компании. В повечето случаи интернет маркетингът е основният начин за изграждане на имидж и репутация. Правилното използване на възможностите на глобалната мрежа улеснява справянето с основните задачи на бизнеса - повишаване на лоялността на потребителската аудитория, увеличаване на броя на редовни клиенти, ръст на печалбата. За да направите това, могат да се използват различни техники за управление на репутацията:
- непрекъснат мониторинг на познаваемостта на марката;
- стратегия за присъствие на марката на пазара;
- скрит маркетинг;
- управление на обратната връзка.
Към кой от методите да се прибегне в конкретен случай, специалистите по управление на репутацията определят въз основа на факторите, влияещи върху процеса на формиране на имиджа на марката в тази конкретна ситуация: откъде идва заплахата, спецификата на поведението целева аудитория, и други.
Колко висока е необходимостта от управление на репутацията на марката?
Във всеки случай е необходимо да се формира и следи развитието на репутацията на марката, независимо от посоката и мащаба на бизнеса. Това се доказва от статистиката на многогодишни изследвания на търговци по целия свят. Някои от бизнес областите обаче са по-податливи на „атаки“ срещу репутацията от други и съответно се нуждаят от услуги за предотвратяването им. В интернет продуктите на такива компании се изучават от потребителите по-подробно, често се коментират и обсъждат. По този начин потенциалните потребители се стремят да се защитят от безсмислени инвестиции, да намалят вероятността да изпаднат в конфликтни ситуации с производствената компания по отношение на качеството на стоките или услугите и т. Тези категории включват:
- фирми, занимаващи се с производство или продажба на стоки и услуги с висока стойност (строителство и продажба на недвижими имоти, производство и търговия с автомобили и др.);
- услуги и стоки, които са пряко свързани с благосъстоянието на човека, красотата на тялото и здравето на тялото като цяло (козметични салони, фитнес зали, ресторанти, фирми, предоставящи туристически услуги и свързани с организирането на почивка);
- индустрията на услугите с висока вероятност от измами. Измамата не означава непременно непредоставянето на услуга, но и липсата постигнат резултат. Става дума за рекламни услуги, сделки с недвижими имоти, банкови и правни услуги.
Грижейки се за рейтинга на репутацията на вашата марка и компанията като цяло, вие не само печелите потенциален потребител, което само по себе си вече е много, но и си осигурявате „добро име“ в целия интернет. Честото контролирано споменаване на марка в мрежата води до повишаване на нейния „авторитет“ и пред търсачките. Заемайки ТОП позиции в резултатите от търсенето за определени заявки, те изтласкват конкурентите от зрителното поле на потребителя, привличайки все повече и повече нови клиенти към компанията.
Обръщайки се към специални агенции за формиране или управление на репутацията на вашата марка, вие правите сигурна и далновидна стъпка към успешния просперитет на вашия бизнес като цяло.
В света на онлайн маркетинга има много различни концепции, с една от които можем да се запознаем в рамките на тази статия, а именно (ORM). Този акроним крие термина Управление на онлайн репутацията или управление на онлайн репутацията. И вероятно сте чували за това, просто не сте знаели правилното име.
Работата на ORM е да формира репутацията на обект или човек в Интернет. Репутацията се отнася до оценка в обществото, дадена на някого или нещо. Казано по-просто, точно това е представата за нас в обществото. Общественото мнение е мнението на потенциални клиенти, купувачи, рецензенти и други лица, от които зависи нашата печалба в бъдеще.
Описание на концепцията за ORM
ORM е цял комплекс от мерки, необходими за провеждане, насочени към елиминиране на негативни сигнали по отношение на компания, уебсайт, продукт, лице или марка. Това е обща технология, която включва толкова голяма концепция като SERM (Управление на репутацията на търсачката).
Струва си да се дефинира разликата между SERM и ORM и тук е важно да се разбере, че първият термин е по-тесен, тъй като се отнася само до издаването на резултати от търсене, а вторият се прилага за всички мрежови функции на Интернет, т.е. блогове, коментари в сайтове, социални мрежи, рецензии, форуми и др. Всичко това заедно също оказва значително влияние върху репутацията.
ПОРЪЧАЙТЕ КОНСУЛТАЦИЯ С PR МЕНИДЖЪР
Консултация с PR мениджър
Кой има нужда от управление на репутацията и защо?
В Интернет управлението на репутацията е от значение за: конкретни продукти, цели марки, уебсайтове, компании или лица, които са публични личности. В този случай можем да дадем най-често срещания пример от SERM. Вие сте собственик на онлайн бизнес, който носи добри доходиот онлайн дейности. Развивате се доста интензивно, инвестирате активно в различни инструменти: SEO, SMO, SMM, крауд маркетинг, използвате висококачествено промоциране на съдържание, контекстна реклама. Всичко това ви позволява да "пресечете пътя" на всички конкуренти. Това не се харесва на никого, затова търсят решение, като искат да ви поставят на мястото ви. И тук въпросът се отнася до репутацията, защото е по-лесно да я развалите, отколкото да се опитате да надминете всичките си инвестиции в промоция.
Безплатен анализ на репутацията
Маркетингово проучване на споменаванията на вашата марка в интернет и разработване на стратегия за подобряване на репутацията в случай на негатив.
Как да съсипеш онлайн репутацията си?
Увреждане на репутацията не е труден процес. Това изисква няколко конкретни стъпки:
- изисква се формиране на група от висококачествени статии, които са посветени на продукт, марка, уеб сайт, човек или компания. Съдържанието на статията трябва да бъде индиректно "сиво" или "черно", в зависимост от желанието на конкурентите. В очите потенциални клиентитакъв контекст би дискредитирал жертвата косвено или пряко;
- статиите ще бъдат публикувани на различни ресурси, както и оптимизирани за изискванията за търсене;
- освен това, популяризирането на статии е необходимо, за да влезете в ТОП за конкретна заявка. Може да е името на фирма или марка, или нещо още по-специфично.
В резултатите от търсенето ще се показват сайтове, както обикновено, само тези, в които се накърнява репутацията на марката или продукта, ще се показват на първите позиции. В този случай ORM започва с първо премахване на негатива. Необходимо е да се следят ресурсите, за да се намерят онези, на които репутацията на компанията е откровено оклеветена, и след това да се премахнат рецензиите или да се изместят тези сайтове от първите страници на търсенето, като се заменят с положителна информация. И след това внимателно следете имиджа на компанията.
Необходимостта от ORM
Необходимостта от ORM трябва да бъде ясно разбрана. Няколко примера защо имате нужда от ORM:
- Продажбите зависят от мрежовия имидж на компанията;
- Репутацията влияе върху начина, по който марката се възприема в обществото, както и върху продажбите в бъдеще;
- Репутацията може да увеличи продажбите за набор от съвети от потребители, които вече са направили покупка.
ORM е продължаващ процес, което е жизненоважно, ако искате да бъдете разпознаваеми в настоящата конкурентна среда.
ИЗТЕГЛЕТЕ ПРЕЗЕНТАЦИЯ НА ЕЛ. ПОЩА
Натиснете:
"Търговски директор"
IN напоследъкПазарът на услуги, насочени към създаване на положителен имидж на компания или отделен продукт, се разрасна значително. Тези услуги включват управление на репутацията. Услугата е насочена към подобряване на репутацията и елиминиране на негативни коментари или отзиви за компанията и нейните продукти. Това изисква набор от мерки и инструменти. Услугата се нарича ORM. В превод абревиатурата означава – управление на репутацията в интернет. Услугата включва Комплексен подход. За да направите това, промотирането и измиването на репутацията се извършва с помощта на множество социални мрежи, сайтове за прегледи, блогове, форуми и др. По този начин е възможно да се премахне негативно мнениеизоставени от конкуренти или недоволни клиенти, повишават осведомеността за марката или продукта, влияят на общественото мнение и в резултат на това увеличават продажбите. В същото време е важно не само да създадете репутация, но и да я поддържате. Това е само за професионалисти.
"Пари"
Обемът на продажбите и броят на клиентите пряко зависи от общественото мнение. Случи се така, че преди да поръча каквито и да било услуги в компанията, човек иска да я опознае чрез прегледи. И е добре, ако се пишат само добри неща за вас, но какво да правите, ако има негативизъм? Днес управлението на онлайн репутацията или ORM е важен нюанс при формирането на правилното мнение за една компания. Можете да прибегнете до такова решение, като се свържете със специализирана агенция. Неговите специалисти извършват пълен набор от дейности за създаване на правилното мнение на потенциална аудитория за марка, компания, услуга или човек. Ако по-рано управлението на репутацията не беше възможно, днес с редица конкретни мерки: публикуване на положително съдържание на различни платформи, взаимодействие с аудиторията и изтласкване на негативното, това е реално.
"Директор"
Управлението на онлайн репутацията е нова ефективна услуга, насочена към създаване на положителен имидж на компанията. Състои се от редица стъпки и методи, сред които е премахването на негативни отзиви в мрежата. Услугата се нарича още ORM. В този случай е важен интегриран компетентен подход. Почти невъзможно е да се справите сами със задачата, особено без много опит и познаване на всички тънкости. По-добре му се доверете специализирани фирмикоито най-ефективно прилагат знанията си на практика. Благодарение на определени механизми всеки негатив, който влияе негативно върху репутацията на компанията и в резултат на това нейната рентабилност, се премахва или измества от водещите позиции. По този начин се повишава разпознаваемостта на продукта или компанията, повишава се нивото на продажбите. Работата не спира дори след постигане на резултата. Образът трябва не само да се създава, но и да се съхранява, а това не е лесна задача, с която може да се справи само специалист.
"мощност"
ORM е цялостно управление на онлайн репутация. Тази услуга се предоставя от големи PR компании, които разполагат с пълноценен персонал от специалисти, способни да формират положителен имидж на бизнес или човек във всички области. Концепцията за ORM или управление на онлайн репутацията наистина включва много. Тук и оптимизация за търсачки на коректно подадена информация за вашия бизнес, която е необходима на клиентите, за да виждат само положителни характеристики за вас на първите страници от резултатите на търсачките. Тук и премахването на клевети и отрицателни отзиви с абсолютно законни методи. Тук и развитието на вашия сайт и страници в в социалните мрежи- директни платформи за жива комуникация с клиентите, отговори на техните въпроси и рекламации. По този начин пълноценното управление на репутацията в Интернет - По най-добрия начинпостигнете високо ниво на доверие на клиентите във вашия бизнес.
"Профил"
Наличието на отрицателни отзиви в мрежата играе много важна роля за модерни компании. В крайна сметка, преди да се свърже с конкретна компания, клиентът трябва да се увери, че изборът му е правилен, така че той определено ще проучи както положителни, така и отрицателни отзиви. Те формират мнение за работата на компанията. Но си струва да се отбележи, че не всички отзиви са надеждни - често отрицателните могат да поставят организацията в лоша светлина, което означава, че броят на потенциалните клиенти ще намалее значително. За да избегнете тази ситуация, трябва да извършите управление на репутацията в Интернет. Можете да направите това сами, но за тези, които нямат свободно време, има чудесна алтернатива - свържете се с агенция, която ще извърши управление на репутацията на най-високо ниво. ORM специалистите постоянно ще следят появата на негативни твърдения и незабавно ще ги премахват. Не си струва да рискувате репутацията си, за да не загубите бизнес и клиенти.
"Маркетинг"
Управлението на онлайн репутацията (ORM) е многоетапен, но много ефективен процес за повишаване на доверието на потребителите в марка или услуга. Общественото мнение, което се изразява под формата на рецензии, коментари в социалните мрежи, статии в различни сайтове, влияе пряко върху конкурентоспособността и печалбата на компанията. Ако по някаква причина в интернет се появи много негативизъм, потребителите реагират на това, като отказват услугите или стоките на „оклеветения“ собственик на фирма. И е безполезно да им се обясняват истинските причини за появата на персонализирани прегледи - продажбите могат да паднат рязко за няколко дни. Управлението на репутацията възстановява имиджа на индивид или компания чрез работа със социални мрежи, рецензии, SEO съдържание и внедряване на различни платформи необходимата информацияотносно клиента. Ако целият негатив не може да бъде премахнат, той просто се „изстисква“ от първите страници на изданието, заменяйки го с ново оптимизирано съдържание.
"Бизнес списание"
Трудно е да се надцени силата на общественото мнение в интернет, според една от изследователските компании броят на потребителите на интернет през 2016 г. възлиза на 84 милиона души, не напразно интернет се нарича петата власт. ORM или управление на онлайн репутация ефективен инструментформиране на добавена стойност. Мнението за компанията в мрежата влияе върху цялостния имидж и репутация на организацията. Ключовата характеристика на рецензиите като инструмент за онлайн маркетинг е високо ниводоверие в тях, което се използва активно от конкурентите. Наистина, когато партньор прочете коментар, че компанията, с която е решен да работи, не се справя със задълженията си, мисълта за зверствата на конкурентите няма да му хрумне веднага, ако изобщо. На първо място, човек ще иска да се защити на етапа на вземане на решение за сътрудничество. Ето защо контролът върху информационното поле на компанията в Интернет и управлението на репутацията е една от приоритетните задачи на компанията. Отговорността за изпълнението му може да бъде възложена както на служители, така и на специалисти от специализирани агенции.
"Бизнес квартал"
Имиджът на компанията в интернет е не по-малко важен от репутацията в ежедневието. Според статистиката от 30 до 70% от клиентите намират фирма чрез интернет. Въз основа на това компетентните мениджъри разбират, че намаляването на нивото на доверие в онлайн сферата задължително ще доведе до намаляване на продажбите. За да се предотврати този неприятен резултат, е необходимо да се извършва своевременно управление на репутацията, да се контролира и редактира възникващият негатив. Набор от мерки за коригиране на съществуващ или създаване на нов образ се нарича SERM. Това включва създаване на положителна връзка с клиенти, партньори и роботи. Допълнителните мерки, които включват управление на репутацията в интернет, включват наблюдение на сайтове с публикувана негативна информация и популяризиране в социалните мрежи. Спестете време, свържете се с професионалист добър опитв областта на ORM.
Има много погрешни схващания относно управлението на онлайн репутацията. Много хора смятат, че това е просто наблюдение в социалните медии и нямат представа как може да повлияе на бизнеса и продажбите. Управлението на онлайн репутацията означава контролиране на имиджа на компанията в мрежата чрез наблюдение на всички уеб ресурси и създаване на условия за по-висок рейтинг. Онлайн управлениерепутация ORM е колекция от методи и модерни технологиида привлече вниманието на потенциални клиенти чрез създаване на позитивен метод, извеждащ уеб сайта на компанията на първа страница заявки за търсене. Постоянният мониторинг на интернет ресурсите ви позволява да проследявате негативните коментари и да ги премахвате по законни методи. Независимо от размера на вашия бизнес, управлението на репутацията ви позволява да направите вашата компания видима по положителен начин за потребителите.
За двадесетте години на своето развитие Интернет успя да премине от ранга на среда „за елита“ в ранга на комуникационно пространство за милиарди хора. И разбира се, след потребителите, продавачите се втурнаха към мрежата и я превърнаха в друго средство за комуникация с реални и потенциални купувачи. И сега онлайн брандирането превзема маркетингов планорганизации една от най-важните линии. Въпреки това, преди да говорим за брандиране, си струва да вземем решение за самата концепция за марка.
Марка и брандиране
Когато един продукт се появи за първи път на пазара, той оставя особено впечатление в очите на потребителите, независимо какво ще бъде то - положително или отрицателно. Етикетът вече е поставен, асоциациите са създадени, марката е създадена. За да може продуктът да остави само правилното впечатление за себе си, мащабни произведенияза създаване и развитие на марка, което се нарича брандиране. Управлението на репутацията на марката, с други думи, брандирането, е набор от мерки, насочени към създаване, развитие или препозициониране на имиджа на продукт с цел повишаване на лоялността на аудиторията към него. В резултат на проучвания, проведени в западни страни, беше разкрито, че това е стабилна потребителска база, която осигурява на компаниите водеща позиция на пазара.
Свойства на марката
Марката включва не само осезаемите характеристики на продукта (цена, опаковка, реклама), но и психологически (създаденото впечатление), така че процесът на нейното създаване не може да се приравни към определен набор от техники. Брандирането е по-скоро като изкуство, когато скулптор (маркетолог) в процеса на своята работа първо формира скица (идея) от глина, обмисляйки нейната концепция (план), и едва след това я оживява и създава шедьовър от обикновен каменен блок ( успешна марка), коригирайки първоначалните недостатъци в хода на работата си. Помислете за основните характеристики на марката, на които трябва да се основавате при изготвянето на по-нататъшен работен план:
Brand Attributes (атрибути на марката) - основните асоциации на купувачите, когато видят продукт. Те могат да бъдат както отрицателни, така и положителни.
Brand Essence (същност на марката) - основната идея на марката, която трябва да бъде решаващият фактор при избора на купувача този продукт. Например, entity автомобил Волво- безопасност.
Идентичност на марката (уникалност на марката) - всеки продукт трябва да бъде индивидуален, да се отличава от другите марки.
Имидж на марката (имидж на марката) - асоциации, които възникват у потребителя при вида на този продукт. изображението може да се формира рекламна компанияпровежда се както в традиционната промоционална среда – офлайн, така и в новата – он-лайн. Имиджът на марката е характеристика, която може да се променя всяка минута, започвайки от ниския край (пълно недоверие) до високия край (абсолютна лоялност).
Онлайн управление на репутацията на марката
Интернет е комуникационен канал, който отваря уникални възможности за брандиране. Ето защо днес все повече и повече организации използват интернет маркетинг технологиите като един от основните начини за създаване и развитие на имиджа на своите продукти и услуги. За популяризиране на марката могат да бъдат избрани различни пътища и методи, които при правилен подход ще доведат до успех и увеличаване на печалбите. Помислете за основните методи за брандиране в мрежата.
Мониторинг на разпознаването
За да сте в крак с всичко, което купувачите мислят за вашата компания и марка, струва си да "разресвате мрежата". Именно тук е концентриран лъвският пай от информация, която може да се използва във ваша полза. Една добре разработена стратегия за наблюдение ще ви позволи да видите проблемите с репутацията на ранен етап, така че текущото наблюдение електронни публикациии публикациите във форума са важна част от онлайн брандирането.
Мониторингът на мрежата е отнемащ време процес, който изисква не само внимание от страна на специалист, но и способност за четене между редовете. Търсене на новини, преглед на съдържанието на основните мрежови ресурси, форуми, блогове, електронни книгиоплаквания и др. Текстове, които по някакъв начин са свързани с марката, се копират и прехвърлят в отчета, който в крайна сметка попада на масата на анализаторите.
Разработване и прилагане на стратегия за присъствие
Преди да започне каквато и да е рекламна дейност в мрежата, организацията трябва да направи избор - да използва само отделни инструменти за интернет маркетинг или интегриран подход. Когато изграждате стратегия, не трябва да забравяте използвания офлайн промоционален комплекс. Вероятно вече съществува, така че маркетингът в мрежата не трябва да се отделя от офлайн. Елементите на промоцията на класическия пазар са леко трансформирани, но въпреки това идеята остава същата.
За позициониране на фирма в мрежата могат да се използват: уебсайт, социални мрежи, интернет медии, форуми, блогове, банерна реклама, рекламии т.н.
Скрит маркетинг
Съвременният човек вече е уморен от постоянното трептене на реклами и на повечето от тях просто не се вярва. Ако се интересува от нещо, търси информация от свои познати или във форуми и социални мрежи в интернет. Ето защо стойността на скрития маркетинг днес е толкова висока. Скритият маркетинг е въвеждането на агенти на влияние в тематични общности, форуми, блогове, онлайн ресурси за рецензии и др. под прикритието на обикновен потребител с цел повишаване на лоялността на целевия или потенциалния купувач.
Красотата на скрития маркетинг е, че с компетентната работа на агентите в "зоната на доверие" на потребителя - форуми, блогове и т.н., компанията може да говори за всичките си предимства, а обикновените потребители дори няма да разберат, че това е реклама. Използването на скрит маркетинг ви позволява да постигнете следните резултати:
- повишаване на познаваемостта на марката
- запознаване с нови продукти/услуги
- повишаване на лоялността на потребителите
- показване на всички предимства на продукта
- увеличаване на продажбите
Също така, скритият маркетинг може да се използва за борба с "черния" PR, когато в мрежовите ресурси се появяват отрицателни отзиви от конкуренти, предназначени да омаловажат достойнството на друга компания.
Управление на обратната връзка
Има няколко уважавани сайта в интернет, чиято работа се основава на публикуване на потребителски отзиви за определена компания или продукт. Една от най-известните услуги е Yandex.Market. Освен това отзивите могат да се видят в различни форуми и блогове. Според статистиката 90% от купувачите правят окончателния избор в полза на конкретен продукт въз основа на електронни прегледи в мрежата.
Управлението на прегледите също е част от работата на скрития маркетинг, но е по-сложно и отнема много време. Факт е, че много услуги са оборудвани с автоматични системи за филтриране, които блокират поставянето на прегледи от един IP. Следователно, за да извършат тази работа, агентите на влияние трябва да използват различни програми, за да скрият истинския си мрежов адрес. Сложността на работата се състои в постоянното наблюдение на различни мрежови ресурси за появата на нови отзиви за компанията / продукта и бърз отговор на тях.
Отзивите обаче могат да бъдат публикувани не само от потребителите, но и от личния персонал на компанията. За това има и специални услуги и форуми. За да се запази репутацията не само на компанията, но и мениджърски екипскрит маркетинг се използва за управление на обратната връзка за репутацията на директора. Тази стъпка не увеличава директно продажбите, но значително помага при подбора на нов персонал. Факт е, че днес, преди да си намери работа, човек търси информация за компания, която го интересува в мрежата. И след като намери отрицателна, най-вероятно тя няма да отиде на интервюто. Отрицателната информация може да се появи по различни причини - действията на конкуренти, обиден служител и др. Намирането и бързото им реагиране ще осигури положителен имидж на компанията и ще увеличи шанса за избор на висококвалифициран персонал.
Вместо заключение
Напоследък марката Nokia започна активно да използва различни технологии за интернет маркетинг за популяризиране на пазара на Runet. За да увеличи лоялността към марката, компанията постоянно използва такива канали за комуникация като форуми, социални мрежи, RuTube и др. Ето пример за няколко интересни и успешни рекламни кампании.
Cyberquest в RuTube.За да популяризира телефона N8, Nokia стартира мисия, в която потребителите трябваше да намерят кодове, скрити във видеоклипове и страници на уебсайтове. Специалният проект беше популяризиран чрез пощенски списъци и интерактивни банери в мрежата. Излишно е да казвам, че куестовете са интересни сами по себе си и ако имате възможност да спечелите награда, популярността им нараства значително. Затова много потребители на ресурса го играха с удоволствие и съветваха приятелите си.
Новогодишни шапки в LiveJournal.Компанията стартира вълнуваща социална мрежа LiveJournal игра за нова година, което позволява на потребителите да печелят мобилно съдържание, като кликнат върху топки за коледно дърво. Акцентът беше, че при определен ред на кликване до името на мрежовия акаунт се появи новогодишна шапка, когато щракнете върху друга комбинация, шапката изчезна. За потребителите, които активно търсят подаръци, тази капачка се появи почти неизбежно и в резултат на това те електронни приятелизапочнах да се чудя откъде да взема. Така кръгът на участниците в акцията непрекъснато се разширяваше.
Nokia също така активно използва музикални приложения, за да рекламира марката в най-популярните интернет услуги, вариращи от социални мрежи до сайтове за запознанства. В резултат на това, според проучване на OMI и списанието Marketing Management, може да се види, че ако през 2008 и 2009 г. Nokia остана само на 3-то място в ТОП, то през 2010 г. компанията стана лидер.
Управлението на репутацията в мрежата е комплекс от работи, за които представителите на всяка марка рано или късно мислят. Самата концепция за управление на репутацията се обозначава по различни начини - SD, ORM, SERM, репутационен маркетинг.
Не е толкова важно как търговците на марката ще наричат работния пакет на вътрешни срещи за планиране, важно е работата по управление на репутацията да носи ползи за марката.
Ако за първи път се изправяте пред предизвикателството на управлението на репутацията, тогава тази статия е за вас. Като част от статията ще разгледаме основните инструменти за управление на репутацията, които могат да бъдат стартирани сравнително бързо и безплатно.
1. Система за наблюдение
Преди да започнете да управлявате репутацията на вашата марка, трябва да разберете какво пишат хората за нея като цяло. Както показва практиката, потребителите обичат да пишат за марка на неутрални сайтове, които не се контролират от самата марка. Ако има изблик на споменавания, това може да се случи навсякъде, но ключовите дискусии най-вероятно ще се появят някъде на потребителските страници, във форумите. Следователно често срещаната фраза на търговците „хайде, ние работим само в нашата група“ е погрешна.
За идентифициране на споменаването на марката в реално време се използва система за мониторинг. На пазара има много системи за наблюдение. Лично аз ви съветвам да опитате много достъпния Brand Analytics Express (началният баланс се издава веднага) или Youscan (те ще дадат пробен период). Освен тях на пазара за мониторинг има още няколко системи, които можете да изпробвате – IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter и др.
Ако се интересувате от търсене на потенциални клиенти успоредно с управлението на репутацията, можете да изпробвате безплатната система за наблюдение Leadscanner за потенциални клиенти. Също така не трябва да забравяме за безплатни системи Yandex.Blogs и Google Alerts.
2. Анализ
Започнахме да следим споменаванията, намираме споменавания на любимата ни марка. Само наблюдението обаче не е достатъчно за управление на репутацията в мрежата. Необходимо е сериозно да се анализират и правилно да се адаптират данните, които се събират чрез мониторинг за по-нататъшна работа.
Като минимум трябва да разберете:
- където пишат за марката,
- Кой пише,
- колко пишат
- какво покритие,
- положителен или отрицателен
- какъв вид ангажираност на публиката,
- подобен анализ от конкуренти (виж следващия раздел).
Някои системи за мониторинг поддържат автоматично качване на отчети. Въпреки това, понякога е необходимо ръчно да проверите отново настройките за наблюдение, за да идентифицирате правилно етикетите и настроенията.
3. Играйте при споменаване на конкуренти
Напоследък битките между марки като Tinkoff срещу Rocketbank се превърнаха в нещо нормално.
Никой не забранява да следи негативните споменавания на конкурентите и да въвежда техните тези в дискусии. Освен това можете да събирате не само отрицателни споменавания на конкуренти, но и всички споменавания на конкуренти в конкретен контекст.
Например две опции:
- банка А следи всички реколти на банка Б относно ипотечното кредитиране и го покрива със своите публикации или коментари. Банка Б пише за страхотна промоция при 12% годишно, а банка А ще въведе своите публикации и коментари навсякъде, че има 9% годишно. Освен това, както е посочено по-горе, можете също да вградите вашите публикации в същите групи и форуми, както и да започнете партизански маркетингдиректно под публикациите на конкурентна марка. Ползи – Марката ще има репутация на по-достъпна.
- потребителите пишат негативно за мобилен операторБ. Маркетолозите на мобилния оператор А в този случай могат да проникнат във всички дискусии и да предложат услугите си на недоволни клиенти на оператор Б. Например, ако потребител се оплаква от честата липса на комуникация в определен район или от високата цена на мобилния интернет, тогава конкурентна марка може да предложи на такъв потребител да достави SIM карта на удобен адрес с безплатни мобилен интернетза 1 месец. Полза - марката има репутация на активна марка, освен че предлага подаръци в самото начало на сътрудничеството.
И в двата случая потребителите ще видят коя марка има по-благоприятни условия или дори безплатно разпространение на безплатни подаръци. В същото време не само потребителят, участващ в дискусията, ще види какво се случва, но и просто наблюдатели и абонати. Такъв инструмент за управление на репутацията е особено полезен на етапа на навлизане на марката на пазара. конкурентни пазари, например, същия пазар на клетъчни оператори.
4. Отговорете на вашите клиенти
За съжаление, за абсолютно всяка марка, рано или късно ще има отрицателни споменавания. Ако изобщо няма негативизъм за марката, веднага възниква въпросът - тази марка присъства ли изобщо на пазара? Следователно справянето с негативизма е интегрална частнабор от работи по управление на репутацията в мрежата.
Ето само някои от възможностите за справяне с негативизма:
- отговор от името на марката, като опция - услуга за поддръжка;
- работа като застъпници на марката;
- паркирайте негатива - нека да погледнем по-нататък.
Трябва да се отбележи, че понякога най-правилните решения са или да премахнете негатива (ако провокаторът е напълно неадекватен), или изобщо да не отговаряте (например, ако негативът на неутрален сайт е тролинг).
5. Паркинг отрицателен
В работата по управление на онлайн репутация е наложително да се има предвид разликата между обхват и ангажираност. Накратко, обхватът е броят потребители, които са видели публикация, а ангажираността е броят потребители, които по някакъв начин са се включили в дискусията. Освен това ангажираността може да се нарече както коментари, така и харесвания с повторни публикации.
Целта на негативното паркиране е да се сведе до минимум развитието на обхвата чрез отклоняване на дискусията към непубличен канал за комуникация. Предложете на клиентите да разрешат отрицателен проблем в лична кореспонденция, по имейл, по телефона. Избягвайте практиката да провеждате дълги дискусии за „дебрифинг“, доколкото е възможно във вашата марка група.
6.SERM
Набор от мерки за управление на репутацията в резултатите от търсенето обикновено се нарича SERM - управление на репутацията на търсачката. Целта на екипа за управление на репутацията в този случай е да изтръгне нежеланите сайтове за маркови заявки като „марка“, „прегледи на марки“, „прегледи на марки на служители“ и други подобни. Ако говорим сиза човек като марка, тогава заявките могат да бъдат „име фамилия“, „име фамилия кмет град“, „име фамилия корупция“, „име фамилия диплома“.
Основният SERM инструмент най-често е промяна в тона на сайтовете, което може да се направи на сайтове с негативно съдържание. Създаването на поток от изяви на добри отзиви за марката може да стане чрез провеждане на стимулиращи промоции сред клиентите. Някои от негативните сайтове могат да бъдат премахнати от резултатите от търсенето чрез прилагане на закона на забравата (няма гаранция за успех) или чрез кореспонденция със собствениците на сайтове, които хостват негативно съдържание - вижте следващия параграф.
7. Цифрово право
Една от активно развиващите се тенденции в управлението на онлайн репутацията е цифровото право. И има много причини за това. Не винаги е възможно да изтръгнете отрицателен сайт от резултатите от търсенето с помощта на традиционни инструменти. Домакините на сайтове с негативно съдържание може да започнат да искат големи пари за премахване на съдържание, което е неблагоприятно за вас. Не си струва да се отказвате. За решаването на подобни проблеми има цифрова = съдебна практика. Всъщност този термин се отнася до работата на адвокатите за решаване на проблема с премахването на нежелано съдържание чрез правни процедури.
Примерите за работа по цифрово право включват следното:
- компетентна подготовка на подаване на заявления за прилагане на закона за забравата;
- изготвяне на обосновани искове към собствениците на сайтове (сайтове);
- досъдебно и съдебна работасъс собствениците на сайта
- правно обоснована комуникация с хостинг и регистратори на домейни - понякога е възможно да се премахне страница с нежелано съдържание на това ниво;
- делегиране на домейн - при спазване на редица условия можете да премахнете делегирането на домейн.
За обикновените търговци е трудно да работят на законно професионално ниво и се появи цифровото право за решаване на такива цели.
8. Статистика и тенденции по отрасли
По въпроса за по-нататъшното позициониране на марката и при оценката на нейните перспективи е необходимо да се използват холистични и компетентни анализи за ситуацията в индустрията като цяло. Трябва да знаете какви са текущите тенденции, каква е статистиката за растеж или спад на индустрията. Какви са успешните (или обратното) истории през последните години. Всичко това може да повлияе на позиционирането на марката, което означава, че ще окаже влияние върху управлението на репутацията на марката.
Всъщност на този етапняма нужда да събирате отделен екип от анализатори и да поръчвате проучване от нулата. Всяка година има много изследвания в публичното пространство. Примерите включват изследвания, извършвани от асоциации като ACAR и RAEC. Също така проучвания от аналитични и консултантски компаниикато Nielsen и Deloitte. На техните сайтове можете свободно да намерите необходимите изследвания.
9. Острови на съдържанието
Островите на съдържанието понякога се наричат инструмент за избор за внедряване на многоканално SEO. Островите на съдържанието са всички онези платформи, които създавате в допълнение към официалния си уебсайт. Островите на съдържанието могат да се използват както като SEO стратегия, така и като част от работата на SERM.
В допълнение към официалния уебсайт, повечето марки създават по подразбиране официални групив социалните мрежи. Въпреки това, за управление на онлайн репутация можете също да създадете карти за обратна връзка, където след това можете да доведете лоялна аудитория. Повечето рецензенти създават карти на марките безплатно. А някои марки дори създават свои собствени ревюта.
Можете да направите няколко официални сайта - един голям портал, един сайт за визитка на собственика на марката, отделен сайт за събиране на обратна връзка и оплаквания и т.н.
В допълнение към прегледите и допълнителните сайтове, агенциите за управление на репутацията често създават карти за марки в различни енциклопедии и фирмени директории. Опитайте се да направите същото за вашата марка. Същата Wikipedia позволява на всеки потребител да се опита да създаде своя собствена статия. Пряката полза от работата с острови на съдържание за управление на репутацията е, че в резултат можете да заемате страниците с резултати от търсенето с контролирани сайтове.
Заключение
В резултат на това искам да отбележа, че управлението на репутацията в Интернет е неразделна част от маркетинговите задачи на всяка марка. Въпреки че има много инструменти за управление на репутацията и ние разгледахме само някои от тях, дори начинаещ търговец може да опита да управлява репутацията на марката си с помощта на инструментите, описани по-горе, без да харчи значителни бюджети.
