Разликата между имиджовата реклама и продуктовата реклама. Практиката на имиджовата реклама на руския пазар „Зрял“ пазар с високо ниво на конкуренция

Имиджовата реклама е форма на маркетингова комуникация, която е насочена към поддържане и създаване на благоприятен имидж на организация, личност, марка. Като цяло в маркетинга доставката на изображение до целевата аудитория става чрез връзки с обществеността и рекламни комуникации.

Какво е имиджова реклама

Имиджова реклама– това е същото като корпоративната, брандинг реклама. Този метод на комуникация, като имиджовата реклама, се използва от рекламодатели, които искат да създадат добър имидж на своята компания, своите услуги и продукти в очите на потенциалните купувачи. Следователно ефективната имиджова рекламна кампания има продължително въздействие върху съзнанието на потребителите.

Като цяло това е реклама за създаване на положителен имидж на вашия продукт и фирма. Основната му цел е да запознае потенциалните купувачи с продукта, неговите характеристики, предназначение, включително области на работа, предимствата, които потребителят ще получи, ако се свърже с вас. Второто значение на имиджовата реклама е създаването на благоприятно впечатление за самата компания. Като цяло основната задача на имиджовата реклама е да консолидира благоприятен образ на компания или продукт в съзнанието на широк кръг потребители.

Основните задачи на имиджовата реклама:

• Вярата, че работата на компанията е полезна за обществото;

Повишаване на информираността на партньорите и потребителите за компанията, създаване на мнение за компанията като значима, надеждна и успешна компания;

Обучение на широк кръг от партньори в маркетинговия канал, потребители, доставчици на добро мнение за компанията;

Създаване сред купувачите на асоциация на името на фирмата и нейната търговска марка със задоволяване на нуждите на потребителите и определено качество на услугите и стоките.

Използване на имиджова реклама

Обикновено имиджовата реклама се противопоставя на продуктова реклама, реклама на услуги, която не съдържа директни призиви за закупуване на нещо. Призивът на имиджовата реклама е да даде на марката стойностна оценка, докато функционалната реклама говори само за самия факт на наличието на продукт с неговата стойност, полезност, характеристики и значимост на продукта за потребителя. И все пак, висококачествената реклама допринася за постепенното популяризиране на имиджа, марката на компанията чрез услугите и стоките, които предоставя и произвежда. В допълнение към продължителното въздействие, имиджовата реклама има още една особеност: тя има забавящ ефект, отложен ефект, ефект на натрупване, при който изображението се формира за дълъг период от време, по време на възпроизвеждане на маркетингови комуникации с целта публика. Това е капан, който начинаещите търговци не винаги разбират и виждат.

Имиджова реклама– това са корпоративни сувенири, имиджови ленти от печатна реклама, корпоративни календари, участие на компанията в културни и благотворителни събития, които се произвеждат и поставят с цел популяризиране на самата компания, повишаване на нейната стойност в очите на обществеността, потребителите и властите .

Пример за висококачествена имиджова реклама:

Обичам да научавам всичко ново, интересно и необичайно. И още - завийте се в топло одеяло, вземете горещо какао и ви разкажете за новостите на финансовия пазар, горещи истории от офисите на банкови консултанти и други интересни неща.

Подобни материали

Поради бързото развитие на икономиката, конкуренцията в различни сфери на бизнеса нараства. Търговските компании, за да запазят мястото си на пазара на услуги, ежегодно инвестират ресурси и разработват нови начини за търговия.

Най-ефективният и ефикасен метод за популяризиране на услугите на компанията е рекламата. Има доста видове, но специално внимание се обръща на имиджовата реклама.

Същността на имиджовата реклама

Най-често срещаните видове реклама са имидж и продажби. Има няколко разлики. Когато потребителят е директно поканен да закупи определен вид продукт или услуга, тогава такава реклама може да се класифицира като продажба. Информацията в този случай е насочена към бързи резултати.

Имиджовата реклама се отличава с представянето на информация и стоки и услуги. На пръв поглед вниманието се насочва само към марката, която е произвела рекламирания продукт. Описва предимствата на продукта. Тъй като няма директен призив за покупка, можем да кажем, че това е вид скрита реклама. Продажбната реклама, напротив, призовава за незабавни действия, засягащи слуха, зрението, обонянието и осезанието.

Определение 1

Фигура 1. Същността на имиджовата реклама. Author24 - онлайн обмен на студентски работи

Често потребителите плащат изключително за марката на компания, която познават, защото им дава увереност, дори ако рекламираният продукт е малко по-нисък от конкурентите, които все още не са известни на пазара на услуги.

Има много видове услуги и продукти, които просто не могат да оцелеят на пазара, без да създадат положителна представа за тях. Имиджовата реклама помага много за създаването на такъв имидж. Пример за това са магазини за мобилни телефони, банкови структури, инвестиционни фондове или застрахователни компании.

Често или гигантски компании, или онези организации, които едва наскоро са навлезли на пазара със своите продукти, прибягват до помощта на имиджова реклама. При създаването на корпоративен бизнес се преследва следната цел: всяко действие на всеки служител и всичко, което се произвежда от тази компания, трябва да демонстрира нейните цели и ценности. Какво може да предложи ръководството и към какво се стреми ръководството? Каква стойност ще получи купувачът?

Създаването на репутация не е достатъчно, необходимо е тя постоянно да се поддържа на високо ниво. С други думи, имиджовата реклама е дълъг процес, който често продължава няколко години. В тази връзка възникват определени трудности, свързани с работата на търговците, както и с отношението към тази реклама от страна на ръководството и собствениците на компанията.

Компоненти на имиджовата реклама

• разработване на корпоративна идентичност и фирмено лого;
• създаване на външни медии за организацията (неговите отделни компоненти са включени в корпоративната идентичност);
• телевизионни реклами;
• публикации в списания и вестници;
• развитие и активно участие в благотворителност;
• спонсориране на концерти и други събития.

Основни задачи и функции на имиджовата реклама

• създаване на положителен и доверителен имидж за рекламираната компания в съзнанието на потребителите;
• убеждаване на широк кръг от потребители, доставчици и партньори в положителната дейност на предприятието или фирмата;
• формиране на определен имидж и рекламирани продукти: за техните предимства, качество и ползи за потребителя;
• представяне на компанията като надежден партньор за нейните спонсори и инвеститори;
• популяризиране на определена личност - певец, писател, художник, автор и др.

Има моменти, когато дадена медийна личност прави грешка. Правилно организираната имиджова реклама ще помогне на такава компания да се реабилитира в очите на потребителите.

Бележка 1

Основни видове имиджова реклама

Всяка компания се нуждае не само от запомнящо се име, но и от висококачествен и компетентен художествен дизайн. Имиджовата рекламна кампания започва със създаването на лого или графично изображение на компанията. Това вече води до развитие и утвърждаване на компанията на продуктовия пазар. С други думи, логото е лицето на една компания. Следователно първият и най-значим вид имиджова реклама е създаването на лого.

При разработването на лого всяко малко нещо има значение – големината на буквите, техния цвят, наклон и шрифт. Основната му функция е разпознаване на пазара. Носителите на фирмената идентичност могат да бъдат визитка, ценова листа, брошура, плик, пощенска картичка, табела, плакет, бланка, папка и други атрибути. Всичко зависи от посоката на предприятието и неговата вътрешна политика.

Корпоративната идентичност включва корпоративни подаръци и брандирани сувенири. Подаръците поддържат имиджа на предприятието и повишават лоялността на клиенти и партньори. Благодарение на специални каталози със сувенири можете да изберете сувенири според сферата на дейността си.

Следващият вид имиджова реклама са външни и вътрешни бранд медии. Улични плакати, транспаранти, стойки, билбордове, табели и други. Основната задача на тези рекламни носители е да напомнят за компанията и да предоставят основна кратка информация за предлаганите услуги или продукти. Основното предимство на този тип реклама е големият обхват на аудиторията. Има въздействие върху съзнанието на потребителите, тяхната запомняемост и внимание. Човек на път за работа или докато се разхожда с дете вижда същата информация, която се съхранява в главата му. Когато той дойде в магазина и види вече познат продукт, вероятността да го купи ще бъде доста висока.

Важен вид имиджова реклама е брандирането в списанията и по телевизията. Бурното развитие на рекламата се осъществява в интернет. Но въпреки съвременните тенденции и технологии, по-голямата част от публиката все още използва печатни медии и телевизия.

Вестниците и списанията привличат вниманието на потребителите, защото рекламираната информация може да бъде прочетена повече от веднъж и по-подробно. Това ви позволява да осмислите предоставената информация. В сравнение с външната имиджова реклама, такава информация струва няколко пъти по-малко, но ефективността й не е по-ниска.

Имиджовата реклама по телевизията достига до широка аудитория и незабавно засяга слуха и зрението на потенциалния потребител. Създаването на такава реклама ще отнеме много време, тъй като първо трябва да напишете сценарий и да излезете с видеоклип. След това се взема предвид продължителността на рекламата и честотата на излъчването й. Рекламодателят може да избере параметрите, чрез които е възможно да въздейства върху определена аудитория от хора.

Бизнес репутацията и имиджовата реклама са тясно свързани помежду си, така че благотворителността и спонсорството са основните й видове. Имиджът на предприятието се влияе до голяма степен от неговия имидж, отношение към хората, както и участието в благотворителни събития. Спонсорството и благотворителността имат много положителен ефект върху компанията и получателите на тази помощ.

Целенасочена помощ за конкретно лице, спонсорски вноски за здравеопазване, медицина, издаване на книги, провеждане на спортни състезания - всичко това има положителен ефект върху имиджа на компанията. Признава се и потребителите го свързват с доверие, тъй като човек, който помага на другите, по дефиниция не може да бъде лош.

Бележка 2

Рекламата обикновено се разделя на два основни вида: стокаИ изображениеТези видове реклама се различават основно по обект на реклама- какво се обсъжда директно в рекламата. При продуктовата реклама обектът е продуктът, при имиджовата реклама обектът е производителят на продукта.

Продуктова реклама- насочени към стимулиране на продажбата на стоки или услуги за лична употреба (IP) и промишлени цели (PI), чиито потребители са производствени предприятия, държавни и обществени организации. Рекламната практика показва, че по-голямата част от рекламните бюджети за лични стоки (масови продукти: храна, дрехи, хигиенни артикули, битова химия, домакински уреди и други) отиват за телевизионна реклама (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Рекламата на индустриални стоки се помества предимно в специализирани медии.

Имиджова (институционална) реклама.За разлика от продуктовата реклама, обект на имиджовата реклама е самата фирма. Целта на рекламата е да създаде благоприятен имидж на компанията, марката или да формира организационната култура на компанията (вътрешна реклама). В началния етап от дейността на компанията имиджовата реклама играе водеща роля (70% - имиджова реклама, 30% - продуктова реклама), но с набиране на известност на компанията разпределението на разходите се променя. Сред видовете имиджова реклама: корпоративна, вътрешна реклама и реклама на марка.

1)Информационна поща- предоставя информация за фирмата, посоката на нейната дейност, гамата от стоки и услуги

2)Търговско предложение-подобно на информационно писмо, но съдържа само търговски предложения; съдържа описание на обекта на търговските предложения

3)Информационна брошура- същото като информационно писмо, но без подробности (разпространява се на панаири и изложения; дълготрайно е)

5)книжка-описание на фирмата или конкретни стоки и услуги, малко по обем, многоцветно, с рисунки и снимки и с рекламен слоган (конкретна целева аудитория)

6)Каталог- списък на стоки и услуги с цени

7)Авеню- се различава в по-голям обем и размер от брошура, обикновено посветена на паметни дати на компанията или пускането на нови продукти

8)Прессъобщение- кратка информация за предстоящи събития, предназначени за журналисти

Каталог - обикновено има формата на малка книжка, съдържаща списък на всички стоки и услуги, предлагани от дадена фирма (или стоки от едно направление).

Прессъобщение - материал, предназначен за разпространение на представители на пресата на изложби, презентации и благотворителни събития. Обикновено включва онези материали, с които журналистите биха искали да се запознаят: кратка информация за компанията, най-представителните продукти, перспективите за развитие на компанията, както и данни за благотворителната дейност.

В практиката често се използват хибриди от определени информационни и рекламни материали. Всеки вид обаче е добър, ако постига предназначението си.

Има доста голям брой критерии, по които може да се класифицира рекламата: по естеството на целевата аудитория, по мястото на разпространение, по метода на въздействие върху аудиторията и др.

Телевизия:Телевизията е медия с ниска селективност, която достига до широка аудитория. Ефектът на присъствието. Рекламата тук е най-скъпа. Едновременно визуално и звуково въздействие

Нека отбележим някои характерни черти на рекламите (класификация на рекламите).

По отношение на техническото изпълнение - игрални филми (повечето от видеоклиповете), екшън на живо (видео за Олимпиадата в Гърция през 2004 г., за автомобила Niva-Chevrolet), анимация (видео за бира PIT за приключенията на Иван Таранов), графика.

По продължителност на излъчване: блиц видеоклипове (5-10 s), удължени (30-60 s), рекламни и информационни видеоклипове (до няколко минути).

Телевизионните канали могат да бъдат както национални (Първи канал, Русия, НТВ, Култура), така и регионални (Поморие в Архангелск; Океан във Владивосток; АРС в Новосибирск и др.).

Пресата е най-старият и надежден канал за разпространение на реклама, който лесно се анализира, оценява и контролира по различни параметри, което е много важно за рекламодателя.

Рекламата в пресата се предоставя чрез публикации в различни вестници, списания, бюлетини, каталози, рекламни добавки или вложки и справочници. От всички медии пресата е най-селективната, тя ви позволява да достигнете до желаната целева аудитория с висока точност; следователно всеки потенциален потребител ще намери в него публикация, предназначена специално за него. За рекламодателите това е един от най-важните CRR (като телевизията).

Пресата позволява на рекламодателите да използват различни видове реклама: от реклами ред по ред в определени специализирани раздели на вестници и списания, така наречените класифицирани или „блокови реклами“, до многостранични цветни вложки с мостри на продукти.

Сега нека разгледаме отделно някои от характеристиките на вестниците и списанията.

вестници

Вестниците остават приоритет в отношенията между рекламодатели и медии.

по честота на публикуване - сутрин/вечер, седмично/ежедневно; по география - централни (национални), регионални, местни (областни, областни, градски, селски):

По профил - масова ориентация, специализирана (професионална), корпоративна (произведена от организации, университети).

Всеки вестник има своя аудитория, която се определя от размера на тиража, професионалните и социално-демографските характеристики. Национални вестнициимат читателска аудитория, която включва ръководители на държавни агенции, големи фирми и компании.

^ Регионални вестницитвърдо установени на местните информационни пазари и практически нямат конкуренти в своя регион, тъй като говорят за проблемите на региона и поддържат близки отношения с читателите.

Списания

Списанията са най-малко гъвкавата форма на периодичния печат. Те значително отстъпват на вестниците по ефективност, но имат много отличителни качества, които правят използването им за разпространение на реклама изключително ефективно.

Поради високата степен на селективност списанията (особено професионалните) представляват едно от най-ефективните средства за предаване на рекламни послания. Използването на списания е най-ефективно за имиджова реклама.

При представянето на медийния план най-скъпите промоционални канали предизвикват най-много въпроси от клиента. По-специално, цифрите с прогнози за продажбите са основните KPI за мениджърите. Особено ако са по-ниски от другите канали.

Имиджова и функционална реклама

Конвенционална или функционална реклама - разказва на потребителите за свойствата и предимствата на даден продукт. Имиджовата реклама има друга задача. Създава благоприятен и желан имидж на фирма или продукт. Ключовата дума е желана. В крайна сметка марката може вече да има някакъв установен имидж и най-вероятно той се различава от имиджа, от който компанията се нуждае и който се опитва да създаде.

Функционална (или продуктова) реклама

• Tic Tac: "Изобилие от свежест само в две калории!" - Дражетата Tic Tac освежават дъха и съдържат 2 kcal;
• Спрайт: "Не се оставяйте да изсъхнете!" - Спрайт напитката перфектно утолява жаждата;
• Domestos: „Бактериите вече нямат шанс“ - Domestos убива бактериите.

Имиджова реклама

В този случай рекламата надхвърля самия продукт и неговите характеристики. Тя му придава допълнителна стойност: емоционални асоциации. И създава образ въз основа на личните ценности на целевата аудитория. Как това се отразява на потребителя?

• Потребителят определя стойността на продукта (скъп, престижен, полезен, безопасен). Например: Volkswagen Phaeton. Новото въплъщение на престижа.
• Асоциира продукта с портрета на целевия потребител (за истински мъже, за добри домакини, за тези, които са в крак с времето). Например: Alfa Romeo. Кола за сам човек.
• Представлява специфични ситуации, в които продуктът може да се използва (среща със стари приятели, романтична вечер, отдих на открито). Например: New Axe Day & Axe Night. Единият е подходящ за редовни срещи, другият не.

Цена или ценности?

Чрез добавяне на допълнителна емоционална стойност към действителната цена на продукта, неговата възприемана стойност се увеличава. Той е ключов в процеса на вземане на решение за покупка. Като управлявате колко ценен изглежда даден продукт за потребителя, можете да изградите стратегия, за да се разграничите от конкурентите или да увеличите икономическата ефективност чрез увеличаване на цените.

Победителят днес не е този с най-ниските цени или най-голямото име, а този, който постига най-доброто възприемано съотношение стойност-цена за потребителя. Това обяснява интереса на големите марки към имиджовата реклама.

Малките компании имат доста двусмислено отношение към имиджовата реклама. Подготовката му изисква много пари, но продажбите не растат веднага след пускането на пазара. И дори в дългосрочен план, ефектът е трудно да се оцени в пари. Но това са повече характеристики на имиджовата реклама, отколкото нейните недостатъци. В крайна сметка те ви позволяват правилно да формулирате целите на рекламната кампания и да определите нейното място в медийния план.

Изображението е маратон

Резултатът от имиджовата реклама не може да се усети моментално

Тя работи за бъдещето. Формирането на имидж на марката е дълъг процес, който включва повече от една маркетингова комуникация. Освен това положителният имидж или познаваемостта на марката не винаги са пряко свързани с решението за покупка.

Забавено рекламно действие

Той не предполага закупуване на конкретен продукт, но затвърждава положителното мнение за компанията и марката в съзнанието на хората. Следователно имиджовата реклама е насочена не към отделни потребителски сегменти, а към по-широка аудитория.

Невъзможно е да се определи ефективността на директния маркетинг на една рекламна кампания

Имиджът е ценностна категория и това не ни позволява да определим ефективността на директния маркетинг на една рекламна кампания. Най-често имиджът на марката в очите на потребителите се изследва чрез анкети. В дигиталната сфера ефектът може да се проследи по няколко начина:

• На базата на динамиката на брандиран/директен трафик към сайта;
• Според динамиката на заявките за марки в търсачките;
• Чрез идентифициране на отделни подзадачи и техните KPI. Това са показатели за ангажираност на съдържанието, лоялност на аудиторията, дял на нови потребители и др.

Кога да използваме имиджова реклама?

„Зрял“ пазар с високо ниво на конкуренция

Пазарът е първото нещо, което трябва да се анализира, преди да се започне имиджова реклама. Ако това е млад пазар, където няма ожесточена конкуренция, тогава няма нужда да харчите пари за създаване на имидж. В този случай продуктът ще бъде купен само защото няма аналози, по-добри характеристики или по-ниска цена. Но тъй като броят на конкурентите с подобни продукти расте, става по-трудно да се конкурирате по цена или асортимент. Разликата между продуктите на ниво характеристики и функционалност се заличава, а критериите за избор се изместват в сферата на ирационалното. Тогава изображението ще може да ви отличава и да повлияе на решението за покупка.

Пазар с няколко основни играча

Тук развитието на производствените технологии е от по-голямо значение: всеки от ключовите играчи въвежда нови разработки, било то намаляване на производствените разходи или ефективен маркетинг. Следователно конкуренцията също се измества в областта на създаването на допълнителна стойност за потребителя.

Пазар на луксозни стоки

В луксозния сегмент имиджът се създава на ниво марка и се пренася върху всички продукти. В този случай функционалните характеристики в рекламата не са ефективни. Няма смисъл да се твърди, че чантата на Prada издържа до 3 кг, а очилата Ray Ban предпазват очите на 100% от ултравиолетовите лъчи, защото потребителят може да намери хиляди варианти за заместващи продукти със същите функции, но при по-ниска цена.

Разширяване на обхвата на дейност или асортимента

Дългосрочните планове на компанията също играят роля в рекламното планиране. Ако една компания иска да разшири своя обхват на дейност или асортимент, формираният имидж ще се превърне в добра „предпазна възглавница“ при пускането на нов продукт на пазара. Човек ще гледа на нов продукт през призмата на положителните асоциации с марката и вече няма да се отнася към него с предпазливост или недоверие.

Ребрандиране

Ребрандиране на Instagram

Всеки пазар и всеки сегмент от аудиторията има свои собствени критерии за избор и двигатели за покупка. Някъде хората избират продукти рационално: въз основа на характеристики и свойства (например почистващи продукти). В този случай увеличаването на възприеманата стойност е трудно. В други области обаче покупките се ръководят от желанието да съответстват на определен образ (например продукти за младежта, дрехи, аксесоари и др.).

По правило към имиджовата реклама прибягват компании, които вече са стъпили на пазара и могат да си позволят скъп PR. Или стартиращи компании, предимно във финансовия или банковия сектор, където компаниите просто трябва да създадат благоприятен имидж сред потенциалните клиенти от самото начало.

За мнозина имиджът не е резултат от рекламата, а качеството на продуктите и репутацията на компанията. Ако искате да създадете положителен и желан имидж, на първо място се съсредоточете върху качеството на вашите услуги и продукти, нивото на обслужване и спазването на принципите на позициониране.

С цялото многообразие на рекламата, тя може да бъде разделена на два фундаментално различни вида: информационна реклама и имиджова реклама. Целта на информационната реклама е да предостави на потенциалните клиенти информация, която насърчава продажбите. С имиджовата реклама има съвсем различна задача - формирането на положителен имидж чрез PR и не е свързано с незабавната продажба на стоки и услуги. PR използва дългосрочна реклама, забавено придобиване и подготвя потенциалните клиенти за покупка. Затова е насочена към популяризиране не на продукт, а на компания, и то не на пазара, а в обществото. Ролята на рекламата, следователно, разбира се, рекламата в широкия смисъл на думата, в живота на обществото е много по-значима от простото влияние върху обема на продажбите на конкретен продукт. Рекламата формира нуждите, начина на живот, идеологията и в крайна сметка масовото съзнание.

Ако рекламата е изправена пред задачата, първо, да генерира търсене и второ, да установи комплексно-еквивалентна връзка между начина на задоволяване на потребност и името на фирма или марка, тогава такава реклама може да се нарече имиджова реклама.

Имиджът е обективен фактор, който играе важна роля в оценката на всяко социално явление или процес. Понятието „имидж“ идва от латинското imago, свързано с латинската дума imitari, което означава „имитирам“. Според речника на Webster изображението е изкуствена имитация или представяне на външната форма на обект и особено на човек. Това е ментален образ на човек, продукт или институция, целенасочено формиран в масовото съзнание с помощта на публичност, реклама или пропаганда.

„Имиджът е целенасочено формиран образ, предназначен да окаже емоционално и психологическо въздействие върху някого с цел популяризиране и реклама.“ Тези. имиджът е общото впечатление, което хората имат за конкретен човек, фирма или компания. Имиджът винаги е социално обусловен, има активно въздействие върху общественото мнение и коренно влияе върху резултатите от бизнес дейността.

Имиджовата реклама може да бъде скрита навсякъде. Ако до бензиностанция има билборд, който казва на шофьорите цената на бензина, това е пример за информационна реклама. Шофьорът знае много добре, че тази бензиностанция има бензина, от който се нуждае, и, гледайки билборда с цената, той може само да си спомни дали е изгодно или не за него лично да зарежда гориво тук. И ето пример за имиджова реклама: на билборд е изобразен тигър и надписът казва, че когато заредите бензин тук, това е същото като да поставите тигър в резервоар за газ и умът на шофьора сега ще си изгради мнение че колата му ще "дърпа" на този бензин. много брутално." Това, което е обективна реалност, е подходящо за информационна реклама, а това, което всъщност не е там, само изглежда, но въпреки това влияе на настроението ни и следователно влияе върху решението за покупка, това е точно подходящо за имиджова реклама, която по правило обхваща широк спектър от проблеми, свързани с организацията, докато рекламата на стоки и услуги се занимава с конкретни аспекти от дейността на фирмата.

Това може да е споменаване на името или заглавието, от което се нуждаете, в същия ред като име или заглавие, което вече има високо ниво на достоверност. Например съобщение: Арнолд Шварценегер и Андрей Сидоров днес проведоха съвместни консултации с група спортисти от националния отбор. Или: фирма Цветик Семицветик е официален дилър на фирма Зингер. Ако следващия път срещнете името на Андрей Сидоров или името на компанията „Цветик Семицветик“, ще им повярвате повече, отколкото например на компанията „NX“ или Игор Абрикосов.

Надписът покрай пътя също е имиджова реклама, особено ако този път е писта, на която се провеждат състезания от Формула 1. Оптималната рекламна среда трябва не само да осигури максимално покритие на целевата аудитория, но и да допринесе за формирането на имиджа на марката - неуспешно избраната рекламна среда може да създаде негативно отношение към продукта и да предизвика отхвърляне на марката. По този начин аудиоклип, пуснат по радиостанция, която няма подходящ формат, или модул, поставен в публикация, която не се ползва с авторитет сред потенциалните потребители (при условие, че е достъпна за тях), предизвиква раздразнение и недоверие на рекламирания продукт. Има обаче някои общи закономерности - обширната телевизионна реклама, дори изключително неуспешна от гледна точка на потребителите, създава усещане за надеждност и финансово благополучие на производителя. С една дума, формите, придобити от имидж рекламата, са, както се казва, неразгадаеми, използването и управлението им е изкуство.

Разликата между имиджовата реклама и информационната реклама е именно в начина, по който рекламата привлича вниманието и в по-голяма степен доколко фирмата би искала да има тясна и стабилна връзка с потребителя. Едно е, ако една компания иска да продаде определен диван или килограм ябълки. В този случай може да е достатъчно да се предаде на потребителя, че компанията има удобен диван (вкусна ябълка) и е готова да се раздели с този артикул за малко пари. Между другото, това често е достатъчно, за да продадете стоките, натрупани в склада. Ако е така, тогава няма смисъл да си занимавате главата с „имидж“.

Но също така се случва, че за приток на клиенти не е достатъчно да предоставите адреса на магазина. Нито супер цената, нито специалните потребителски качества на продукта на компанията могат да привлекат купувач към вас. Тогава, за да дойде той при нея, трябва да му станеш приятел. В идеалния случай потенциалният купувач трябва по някакъв начин да разграничи тази компания от редица конкуренти и да бъде приятелски настроен към нея. Рекламодателите наричат ​​това топло чувство на потребителя към продаващата компания „лоялност към марката“. Той предоставя много предимства: потребителят познава компанията от поглед, вярва й, смята нейния диван не просто за мебели, а ябълката не просто за плод и не се учудва, че цените са малко по-високи от другите. Но за да пламне тази искра на любов между компанията и потребителя и той да стане заклет фен на тази компания, не е достатъчно просто да му се обадите. Трябва да разговаряте от сърце с потребителя, да го ангажирате, изненадате и забавлявате. Необходимо е по-дълбоко ниво на общуване – емоционално. Точно затова се снимат имиджови видеа. Телевизионна оферта, в която продавачът, смутен, говори за предимствата на продукта, няма да предизвика емоционална реакция от потенциален клиент. За разлика от информационната видео реклама, имиджовата реклама носи асоциативно послание, формиращо индивидуален, специален образ на фирма или продукт в съзнанието на потребителя.

С други думи, целта на рекламата може да бъде тактическа, насочена към решаване на конкретен проблем, покана за еднократна покупка. Или може да бъде стратегически, включващ дългосрочни инвестиции в марката и изграждане на доверие в марката. За целта важен е имиджов рекламен продукт.

Търговската реклама изисква внимателно проучване на свойствата на даден продукт, който като конкретен артикул или услуга има, разбира се, определен потенциал от възможности. В резултат на това се рекламират определени свойства на артикул или услуга, характеризиращи го от страна на потребителя. Ето защо и най-талантливите реклами на еднотипни стоки са принудени да си приличат от самия предмет на рекламата - рекламираните имоти.

Изследването на свойствата на целевата аудитория на имиджовата реклама е насочено към идентифициране на характеристиките на субекта, който е потребител на имиджова реклама - човек, социална група, общество като цяло. Фактът, че обектът на изследване има субектно-обектни качествени характеристики, не само драматично усложнява процеса на изграждане на имиджа, но също така променя посоката и съдържанието на имиджовата реклама по отношение на търговската реклама.

Търговската реклама не толкова предлага, колкото натрапва на човек търговско предложение, образ на рекламирания продукт. Добре познатата мнемоника VIZD означава: „Рекламата привлича вашето внимание, предизвиква интерес, кара ви да действате (т.е. да бягате и да купувате)“.

Продуктовата реклама се формира на етапи - от обективен анализ на потребителските качества на даден продукт или услуга до креативно намерени рекламни идеи и техните представители на определени рекламни носители. В този случай, разбира се, в най-общи линии се вземат предвид нуждите на човек като такъв, представител на професионална група, населението на определен град - всеки вариант на целевата група на влияние. Те повишават „точката на удар“ на уникалното търговско предложение. Това последното, в резултат на създаване на реклама, съществува в замразен вид. Като знак за търговска марка на продукта, той се налага на потребителя в непроменим и лесен за запомняне вид.

Имиджовата реклама на първо място извлича и „изпарява“ необходимия образ от представите и очакванията на хората. При изграждането на имидж най-важните характеристики са очакванията на потребителите. Това не означава, че в бъдеще те изобщо няма да подлежат на корекция. Когато се установи връзка например в някакъв спектър от „контактната зона” между даден индивид и очакванията на масите, процесът се развива „в двете посоки”. Има някаква промяна в очакванията по отношение на други (може би неизвестни досега) характеристики на дадена компания и нейния продукт, както и в известен смисъл промяна в самата нея, тоест известно взаимно приспособяване. Но на първия етап от аналитичната дейност очакванията на целевата група за влияние действат като абсолютна стойност и обективен критерий в отношението й към субективния образ на компанията. Продуктът като обект на реклама задоволява нуждата на човека от него.

Самата целева група на влияние в случаите на популяризиране на имидж и популяризиране на продукт или услуга се разбира по различен начин. Целевата група за въздействие на търговската реклама е потребителска ниша, идентифицирана чрез адекватно маркетингово проучване. Всъщност потребителската „ниша“ (от латински nidus - гнездо) е нещо малко, неочевидно без специално изследване (затова трябва да го търсите!). Американският речник определя нишата като: „Ситуация или дейност, специално проектирана за нечии индивидуални способности и характер.“ Друго нещо е, че целевата група за въздействие на имиджовата, „PR” реклама най-често са най-широките слоеве от населението.

Индивидуалното насочване на търговската реклама е продиктувано от нейната потребителска ориентация. Освен това, този възприет рекламен образ, като правило, не противоречи активно на рекламните образи на други продукти в съзнанието на потребителя. Всички те могат да се разглеждат в контекста на позитивисткото съзнание, като взаимно допълващи се и коригиращи, доминиращи или недоминиращи.

И накрая, целта на търговската реклама е да насърчи действие, закупуване на продукт или услуга. Д. Бърнстейн дефинира рекламата като създаване и предаване на идея за даден продукт, за да подтикне потребителя да го купи. Предполага се, че първото действие (покупка) обикновено ще доведе до следващо подобно въз основа на удовлетворението от качеството. Тук се корени друга основна разлика между търговската реклама и имиджовата реклама: тя е в установяването на директен контакт между потребителя и продукта. Консуматорът на реклама се превръща в консуматор на рекламирания продукт, а това последно качество е в основата на рационално-критично отношение към обекта на реклама.

Целта на имиджовата реклама е да формира взаимоотношения. Актът е само определен етап от тях, макар и, разбира се, важен етап. Образът се формира в „контактната зона“ на представите на хората с определен представител на човешка личност или компания. Имиджовата реклама е свързана с поляризацията на взаимоотношения, взаимно изключващи се ценностни принципи, основани на идеи, които имат най-непряко отношение към реалността - митологични, които са основният критерий за разграничаване на имиджовата реклама от продуктовата.