Kapitola 2. Hodnotenie efektívnosti cenovej politiky JSC Shoro

2.1 Všeobecné charakteristiky ekonomická aktivita podnikov

História vývoja

Jedinečný nápad vyrábať národný nápoj a následne ho predávať v uliciach mesta v čapovaných sudoch dostal prezident spoločnosti Taabaldy Egemberdiev už v 80-tych rokoch, presnejšie v roku 1988. éra rýchlej reštrukturalizácie Sovietskeho zväzu. Od detstva, podľa Taabaldyho Egemberdieva, keď vítali hostí v dome svojej matky, bol skôr národný, starodávny nápoj Kirgizov a Kazachov „Maksym“, než beshbarmak alebo iné národné jedlá.

V roku 1993 spoločnosť pokračovala v intenzívnom rozvoji a dosahovala objemy výroby až 2 tony denne. Do konca roka sa produkty spoločnosti predávali na 25 frekventovaných miestach v meste.

Následne až do roku 1995 spoločnosť čelila len jedinému problému, a to uspokojiť rýchlo rastúci dopyt po výrobkoch spoločnosti, celý objem pripraveného nápoja 3 tony skončil do obeda.

Od roku 1998 tak spoločnosť začala vyrábať Maksym-Shoro vo fľašiach. Od roku 1999 spoločnosť získala linku na plnenie vody a ako prvá na kirgizskom trhu začala vyrábať pitnú vodu "Legend" a ďalšie minerálne vody - "Arashan", "Baytik". Následne bol sortiment minerálnych vôd doplnený vodami „Isyk-Ata“, „Jalal-Abad“, „Shoro-Suu“, „Kara-Keche“ a „Bishkek“.

V roku 2005 spoločnosť rozšírila predaj produktov a úspešne vstúpila nový trh, na trh Kazašskej republiky.

Firma Shoro spolupracuje s mnohými medzinárodné programy, ako sú: TAM (Turnaround management), Program BAS, ktoré boli financované Európskou bankou pre obnovu a rozvoj.

Štruktúra schváleného kapitálu

Základné imanie Shoro CJSC na konci roka 2010 predstavovalo 1 440 000 somov.

V súčasnosti sú akcionármi:

1. Egemberdieva Anarkan Berdigulovna s 5 % podielom;

2. Egemberdiev Taabaldy Berdigulovich s podielom 47,5 % v spoločnosti;

3. Egemberdiev Zhumadil Berdigulovich s podielom 47,5 %.

Analýza aktív súvahy. Základom pre analýzu finančnej situácie emitenta je stanovená forma účtovnej závierky za posledné 3 roky, prijatá daňové úrady a certifikované auditom vykonaným spoločnosťou Idis Audit LLC.

Celkový majetok spoločnosti, ktorý odráža štruktúru a hodnotu aktív, je uvedený v nasledujúcej tabuľke 1:

Názov indikátora	2009 (som)		2010 (som)		2011 (som)
Peniaze na ruku (1100)
Hotovosť v banke (1200)
Pohľadávky (1400)
Pohľadávky z iných transakcií (1500)
Inventár (1600)
Zásoby pomocných materiálov (1700)
Vydané preddavky (1800)
Celkom za časť obežného majetku
Účtovná hodnota dlhodobého majetku (2100)
Dlhodobé investície (2800)
Účtovná hodnota nehmotného majetku (2900)
Celkom za časť neobežného majetku
CELKOVÉ AKTÍVA

Ku koncu roka 2011 dosiahli celkové aktíva spoločnosti 227,2 milióna somov, pričom od začiatku roka vzrástli o 25 %. Hlavným dôvodom bolo zvýšenie účtovnej hodnoty dlhodobého majetku z dôvodu nákupu zariadení na stáčanie ľadového čaju. V septembri 2011 sa uskutočnila prvá emisia dlhopisov Shoro CJSC. Od roku 2009 do roku 2010 však došlo k poklesu aktív zo 174,08 milióna somov na 172,29 milióna somov. Tento pokles je spôsobený politickou nestabilitou v krajine, ktorú sprevádzali exportné obmedzenia.

Analýza štruktúry aktív súvahy. Analýzou vyššie uvedenej tabuľky môžete vidieť, že čím väčšia špecifická hmotnosť Mena súvahy ku koncu roka 2011 pre Shoro CJSC je zaúčtovaná do dlhodobého majetku. Takže na konci roku 2011 bol podiel vonku obežný majetok podnikov tvorilo takmer 63,7 % meny súvahy. Tento ukazovateľ má pozitívny trend a za posledné tri roky sa zvýšil z 56,6 % na 63,7 %. Je to spôsobené predovšetkým stabilným rastom spoločnosti, ktorý spočíva v rozširovaní výrobnej základne podniku. Zároveň sa počas analyzovaného obdobia znížil podiel obežných aktív o 7 %. Vo všeobecnosti je tento ukazovateľ za sledované obdobie pomerne stabilný a atraktívny, pretože naznačuje finančná stabilita spoločnosti a rozšírenie výroby.

Tabuľka 2. Štruktúra majetku

Analýza štruktúry záväzkov súvahy. Pohľadávky predstavujú väčšinu pracovného kapitálu spoločnosti Shoro CJSC, ktorý zahŕňa súvahové položky: pohľadávky, ostatné pohľadávky a vydané preddavky.

Počas analyzovaného obdobia bola situácia v dynamike hlavných pohľadávok pomerne stabilná, pričom ostatná zadlženosť sa od roku 2010 do roku 2011 znížila takmer o 40 %, čo svedčí o zlepšení efektivity práce s dlžníkmi spoločnosti. Výška celkových pohľadávok sa počas analyzovaného obdobia zvyšuje. V roku 2009 teda pohľadávky dosiahli 19,32 milióna somov, do roku 2010 sa toto číslo zvýšilo o 33 % (28,82 milióna somov) a do roku 2011 o 15 % (33,94 milióna somov). Takýto prudký nárast pohľadávok v roku 2010 súvisí s politickými udalosťami v krajine, ktoré destabilizovali činnosť mnohých podnikov v krajine. Podiel pohľadávok na celkových aktívach vzrástol z 5 % na 8 %.

Obr. 3. Štruktúra hlavných dlžníkov spoločnosti v roku 2011:

Ďalšou najväčšou položkou pre rok 2011 v obežných aktívach spoločnosti sú zásoby, ktorých dynamika naznačuje stabilný rast v analyzovanom období: 20,12 milióna somov v roku 2009, 14,75 milióna somov v roku 2010 a 38,90 milióna somov v roku 2011. Navyše od roku 2010 do roku 2011 je viditeľný výrazný nárast, ktorý predstavuje 62 %. Rast tohto ukazovateľa súvisí s uvedením nových produktov na trh s nealkoholickými nápojmi v Kirgizsku.

Podiel pomocných materiálov v roku 2009 bol 11 % a do konca roka 2010 vzrástol o 2 %. Od roku 2010 do roku 2011 však podiel pomocných materiálov klesol na 3 %. Je to ukazovateľ efektívnej správy položiek nízkej hodnoty a rýchlo sa opotrebúvajúcich položiek v podnikových skladoch. Savitskaya G.V. Ekonomická analýza: G.V. Savitskaja - Minsk: 2004

Tabuľka 3. Analýza záväzkov v súvahe (som)

Názov indikátora	2009 (som)		2010 (som)		2011 (som)
Záväzky (3110, 3190)
Prijaté preddavky (3210, 3220)
Krátkodobé dlhové záväzky (3300)
Splatné dane (3400)
Aktuálne časovo rozlíšené záväzky (3500)
Krátkodobé záväzky spolu
Dlhodobé záväzky (4100)
Splatné dlhopisy (4110)
Príjmy budúcich období (4200)
Odložené daňové záväzky (4300)
Celkové dlhodobé záväzky
Celkové záväzky
Schválený kapitál (5100)
Nerozdelený zisk (5300)
Rezervný kapitál (5400)
Celkom vlastného imania
Vlastné imanie a záväzky spolu

Podľa analýzy štruktúry pasív súvahy CJSC Shoro došlo v roku 2011 k významným zmenám. Ku koncu roka 2010 došlo k zníženiu krátkodobých záväzkov spoločnosti na 12,4 % z celkovej meny súvahy a následne k zvýšeniu základného imania spoločnosti na 43,7 % k 31.12.2010. Tento trend naznačuje zlepšenie finančnej stability podniku. Hlavný nárast základného imania nastal v dôsledku zvýšených reinvestícií čistý zisk zameraný na ďalší rozvoj spoločnosti. V roku 2011 sa podiel krátkodobých záväzkov zvýšil o 13,6 % a dosiahol 26 %, ale podiel dlhodobých záväzkov poklesol o 4 % (39,9 %), resp. 9,6 % (34,1 %). Nárast podielu krátkodobých záväzkov je spojený s prvou emisiou dlhu cenné papiere.

Vzhľadom na to, že spoločnosť vo svojej hlavnej činnosti aktívne využíva bankové úvery, nedochádza k prudkým zmenám v dynamike dlhodobých záväzkov spoločnosti. V priemere bol podiel dlhodobých záväzkov 43,2 %, no napriek vysoký podiel pôžičky prijaté v súvahovej mene sa považuje za celkom prijateľné pre moderné výrobné podniky v Kirgizskej republike.

Analýza krátkodobých záväzkov. Hlavný podiel krátkodobých záväzkov Shoro CJSC pripadá na záväzky. Z toho podiel na celkovom objeme súvahy ku koncu roka 2011 predstavoval 24,7 %, pričom výrazné zmeny v štruktúre boli zaznamenané v položke „Krátkodobé dlhové záväzky“. V roku 2010 táto položka nebola v súvahe spoločnosti. V roku 2011 sa spoločnosť Shoro CJSC rozhodla uviesť nové produkty na trh s nealkoholickými nápojmi v Kirgizsku a rozšíriť výrobu nákupom nového vybavenia. Na dosiahnutie svojich cieľov spoločnosť vydala dlhové cenné papiere v celkovej hodnote 45 miliónov somov. Táto udalosť zvýšila objem krátkodobých záväzkov a bola sprevádzaná objavením sa v štruktúre krátkodobých záväzkov položky „Krátkodobé dlhové záväzky“ vo výške 51,1 mil. somov.

Ryža. 4. Štruktúra najväčších veriteľov spoločnosti v roku 2011

Krátkodobé časovo rozlíšené záväzky v roku 2010 poklesli o 97,2 % v porovnaní s rokom 2009, čo bolo dosiahnuté úplným vyplatením dividend z akcií a časovo rozlíšených miezd akcionárom a zamestnancom podniku. Do roku 2011 sa však suma v rámci tejto položky zvýšila o 90 % v dôsledku platieb úrokov z dlhopisov.

V dôsledku toho sa ku koncu roka 2011 zvýšili krátkodobé záväzky spoločnosti o 63,9 %, čo v absolútnej hodnote predstavovalo 37,7 milióna somov oproti roku 2010 - 21,3 milióna somov.

Analýza dlhodobých záväzkov. CJSC Shoro vo svojej hlavnej činnosti aktívne využíva dlhodobé bankové úvery, o čom svedčia ukazovatele dlhodobých záväzkov v súvahe spoločnosti, v priemere je podiel dlhodobých záväzkov spoločnosti v súvahovej mene 43,2 %. . Ku koncu roka 2011 tak dlhodobé záväzky spoločnosti predstavovali 90,6 milióna somov alebo 39,9 % meny súvahy.

Posledná dlhodobá pôžička spoločnosti bola prijatá od Kyrgyz Investment Credit Bank CJSC v októbri 2012 vo výške 1 milión USD.

Podľa prognóz bude do konca roka 2013 v dôsledku získania dlhopisového úveru a zohľadnenia už prijatých bankových úverov objem úverov prijatých spoločnosťou Shoro CJSC predstavovať viac ako 115 miliónov somov, čo určite ovplyvní budúcnosť. obchodná činnosť podnikov.

Do konca roka 2011 sa tak záväzky spoločnosti zvýšili v absolútnom vyjadrení o 15 miliónov somov a na konci roka 2011 dosiahli 90,6 milióna somov. Zároveň rast vlastného kapitálu za analyzované obdobie predstavoval viac ako 2,3 milióna somov. V tejto súvislosti klesol podiel pasív spoločnosti v súvahovej mene zo 43,9 % (v roku 2010) na 39,9 %. (v roku 2011). Tento trend má v prvom rade pozitívny vplyv na ziskovosť podniku, keďže využitie požičaného kapitálu v r. ekonomická aktivita postavená na podmienkach naliehavosti, platby a splácania.

Analýza likvidity a solventnosti. Pri hodnotení finančnej situácie podniku z krátkodobého hľadiska sú hodnotiacimi kritériami ukazovatele likvidity a solventnosti, t.j. schopnosť včas a úplne platiť krátkodobé záväzky.

Aktuálny pomer. Ukazovateľ bežnej likvidity poskytuje celkové hodnotenie likvidity aktív, pričom ukazuje, koľko kusov obežných aktív pripadá na jeden obežný záväzok. Logika výpočtu tohto ukazovateľa je taká, že podnik spláca krátkodobé záväzky najmä na úkor obežných aktív, preto ak obežný majetok prevyšuje hodnotu obežných záväzkov, podnik možno považovať za úspešne fungujúci. Skamay, L.G. Ekonomická analýza podnikových činností: učebnica / L.G. Skamai, M.I. Trubočkina, - Moskva: INFRA-M, 2006

Tabuľka 4. Pomer prúdu

Podľa údajov v tabuľke je teda aktuálny ukazovateľ likvidity spoločnosti v roku 2011 rovný 1,4. Tento ukazovateľ je v západnej účtovnej a analytickej praxi považovaný za podštandardný, ktorého kritická hodnota je 2. Nízka hodnota tohto ukazovateľa zároveň indikuje vysoký objem krátkodobých záväzkov spoločnosti, ktorý predstavuje 26 % meny súvahy v roku 2011. Dôvodom je emisia dlhových cenných papierov v objeme 45 miliónov somov. Ukazovateľ bežnej likvidity v predchádzajúcich rokoch vzhľadom na pozorovaný trend rastu obežných aktív a klesajúceho podielu krátkodobých záväzkov spoločnosti zodpovedal štandardu. V roku 2010 v dôsledku splácania bankových úverov a pôžičiek jeden z krátkodobých záväzkov spoločnosti už tvoril 3,3 soma krátkodobých záväzkov, tento pomer naznačuje, že podnik úspešne funguje.

Rýchly pomer. Vo svojom sémantickom význame je tento pomer podobný bežnému pomeru likvidity. Ale počíta sa na základe užšieho okruhu obežných aktív, z nich je vylúčená najmenej likvidná časť, priemyselné zásoby. Logika takejto výnimky spočíva nielen vo výrazne nižšej likvidite zásob, ale čo je oveľa dôležitejšie, v tom, že prostriedky, ktoré je možné získať pri nútenom predaji zásob, môžu byť výrazne nižšie ako náklady na ich obstaranie. Preto je také dôležité určiť schopnosť podniku splatiť krátkodobé záväzky bez toho, aby sa uchýlil k predaju zásob.

Tabuľka 5. Rýchly pomer

Ako výsledok analýzy mal ukazovateľ rýchlej likvidity pozitívny trend rastu podobný súčasnému ukazovateľu likvidity podniku. Je potrebné poznamenať, že v roku 2011 spoločnosť zaznamenala nedostatok najlikvidnejších aktív, a preto bola hodnota koeficientu o 0,3 bodu nižšia ako minimálna štandardná hodnota. Ale ku koncu roka 2010 v dôsledku výrazného prebytku likvidných aktív nad krátkodobými pasívami bol tento pomer 2,6. Spoločnosť tak môže bez toho, aby sa uchýlila k predaju nelikvidných aktív, splatiť svoje súčasné záväzky.

Ukazovateľ absolútnej likvidity. Ukazovateľ absolútnej likvidity je najprísnejším kritériom likvidity podniku a ukazuje, akú časť krátkodobých vypožičaných záväzkov možno v prípade potreby okamžite splatiť len s použitím existujúcich Peniaze bez použitia iných aktív.

Tabuľka 6. Ukazovateľ absolútnej likvidity

Podľa vyššie uvedenej tabuľky peňažné toky spoločnosti počas analyzovaného obdobia neustále klesali, pričom dynamika krátkodobých záväzkov spoločnosti sa počas analyzovaného obdobia výrazne líšila. V dôsledku toho má však ukazovateľ likvidity spoločnosti, ktorý charakterizuje úroveň najlikvidnejších aktív, prostredníctvom ktorých je možné splatiť krátkodobé záväzky spoločnosti, negatívny trend. Takže v roku 2009 mal ukazovateľ dosť vysokú hodnotu, ale už v roku 2010 sa tento ukazovateľ takmer vyrovnal odporúčanej dolnej hranici ukazovateľa, čo naznačuje citeľný pokles hotovosti v podniku v dôsledku použitia hlavnej hotovosti podniku na splatiť úver v roku 2010. A v roku 2011 je toto číslo nižšie ako štandard používaný v západných krajinách v dôsledku výrazného nárastu objemu krátkodobých záväzkov. Nárast krátkodobých záväzkov je spôsobený emisiou dlhových cenných papierov na uvedenie nového nealkoholického nápoja na kirgizský trh.

Z vykonanej analýzy teda vyplýva, že likviditu podniku ovplyvňujú najmä dva prvky: objem obežných aktív a obežných záväzkov. Podľa dynamiky ktorých v analyzovanom období krátkodobé záväzky mali tendenciu klesať, čo sa prejavilo v náraste likvidity podniku.

Tabuľka 7. Výška vlastného pracovného kapitálu

Výška vlastného pracovného kapitálu predstavuje rozdiel medzi výškou obežných aktív a obežných záväzkov. Príslušný ukazovateľ, ako je zrejmé z vyššie uvedenej tabuľky, sa mení nestabilne. V roku 2010 tak v porovnaní s rokom 2009 bol rast vlastného pracovného kapitálu spoločnosti počas analyzovaného obdobia 11 %, v absolútnom vyjadrení ide o nárast o takmer 5,5 milióna somov. No v roku 2011 sa v porovnaní s rokom 2010 výška vlastného pracovného kapitálu znížila o 53 %. Chcel by som poznamenať, že napriek poklesu tohto ukazovateľa je viditeľný nárast obežných aktív spoločnosti o 14%, čo naznačuje zvýšenie platobnej schopnosti spoločnosti.

Manévrovateľnosť vlastného kapitálu. Tento pomer ukazuje, aká časť vlastného kapitálu spoločnosti je použitá na financovanie bežných aktivít, t.j. investoval do pracovného kapitálu a aká časť je kapitalizovaná.

Tabuľka 8. Manévrovateľnosť vlastného kapitálu

V západnej praxi sa tento koeficient v bežne fungujúcich firmách pohybuje od nuly a vyššie. Podľa analýzy manévrovateľnosti vlastného kapitálu Shoro CJSC je možné usúdiť, že ich hodnoty zodpovedajú hodnotám úspešne fungujúcich spoločností alebo sa zvýšila úroveň financovania bežných aktivít z vlastného kapitálu spoločnosti. čo naznačuje zlepšenie finančnej stability podniku. Savitskaya, G.V. Ekonomická analýza: G.V. Savitskaja - Minsk: 2004

Ukazovateľ rezervy vlastného pracovného kapitálu. Vo finančnom vyjadrení sú bežné aktivity spoločnosti vyjadrené neustálou transformáciou krátkodobého majetku a záväzkov. Akýkoľvek majetok úspešne fungujúceho podniku má dva zdroje financovania: vlastný a priťahovaný. Ak má podnik nedostatok vlastného prevádzkového kapitálu, má tento podnik spravidla neuspokojivú štruktúru súvahy a nestabilnú finančnú situáciu. Prítomnosť vlastného pracovného kapitálu je jedným z dôležitých ukazovateľov finančnej stability organizácie, nedostatku vlastného pracovný kapitál naznačuje, že všetok pracovný kapitál organizácie sa tvorí z vypožičaných zdrojov.

V súvislosti s čím svetová prax vyvinula množstvo koeficientov charakterizujúcich úroveň zabezpečenia podniku prevádzkovým kapitálom. Najčastejším ukazovateľom charakterizujúcim úroveň financovania obežného majetku podniku z vlastných zdrojov je pomer vlastného pracovného kapitálu.

Na základe výpočtov v tabuľke nižšie je potrebné poznamenať, že tento pomer neustále rastie, čo svedčí o neustálom zvyšovaní jeho bonity. V globálnom účtovnom a analytickom systéme je minimálna hodnota tohto koeficientu 0,1.

Ku koncu analyzovaného obdobia tak bola hodnota tohto koeficientu 0,28, čo svedčí o pomerne vysokej úrovni zabezpečenia vlastného pracovného kapitálu v ekonomických činnostiach.

Tabuľka 9. Koeficient zabezpečenia vlastným pracovným kapitálom (som)

názov
Vlastný pracovný kapitál
Obežný majetok
Ukazovateľ rezervy vlastného pracovného kapitálu

Analýza finančnej stability

Jedna z hlavných charakteristík finančný stav podniku je jeho stabilita z dlhodobého hľadiska. Schopnosť podnikateľského subjektu včas splácať svoje dlhodobé úvery svedčí o jeho finančnej stabilite v dlhodobom horizonte. V tejto súvislosti svetová účtovná a analytická prax vyvinula množstvo systémov ukazovateľov na hodnotenie finančnej stability podniku.

Tieto indikátorové systémy možno rozdeliť do dvoch kategórií:

§ kapitalizačné pomery;

§ pomery krytia;

Miera kapitalizácie

V skupine kapitalizačných ukazovateľov môžeme vyzdvihnúť nasledujúci hlavný ukazovateľ finančnej stability - pomer cudzích a akciových zdrojov spoločnosti.

Tabuľka 10. Miera kapitalizácie (som)

Ako je zrejmé z tabuľky, počas analyzovaného obdobia hodnota záväzkov spoločnosti prevyšuje výšku vlastného imania. Spoločnosť tak v roku 2011 použila v podnikateľskej činnosti takmer dvojnásobok požičaných prostriedkov ako vlastného kapitálu, o čom svedčí aj pomer dlhu k vlastnému imaniu vo výške 1,93. Tento koeficient má nasledujúcu interpretáciu: na každú investovanú časť vlastných prostriedkov pripadá 1,93 soma požičaných prostriedkov a naznačuje pomerne vysokú mieru rizika finančnej stability. Ale v sledovanom období, ako vidno z dynamiky vlastného kapitálu, môžeme konštatovať, že spoločnosť rýchlo rastie a využíva vlastné prostriedky vo svojich kľúčových činnostiach reinvestovaním zisku spoločnosti do ďalšieho rozvoja. V tomto smere sa spoločnosť stáva finančne stabilnou, čo pomáha minimalizovať problémy s bonitou a mierou rizika finančnej stability.

Pomery krytia:

Pomer koncentrácie akcií

Koeficient charakterizuje podiel majetku vlastníkov podniku na celkovom kapitále podniku.

Tabuľka 11. Pomer koncentrácie akcií

Ukazovateľ čerpania prostriedkov vlastníkov, ako je zrejmé z tabuľky vyššie, mal v sledovanom období rastúci trend, čo súviselo s dynamikou reinvestovania časti zisku do rozvoja spoločnosti. Môžeme teda konštatovať, že podnik zvyšuje svoju finančnú stabilitu, pričom sa stáva stabilným vo vývoji a nezávislým od externých veriteľov podniku.

Štruktúrny koeficient dlhodobé investície

Hlavná myšlienka výpočtu koeficientu štruktúry dlhodobých investícií je založená na predpoklade, že dlhodobé pôžičky a úvery slúžia na financovanie investičného majetku a iné kapitálové investície. Ukazuje teda, aká časť fixných aktív a ostatných neobežných aktív je financovaná externými investormi.

Tabuľka 12. Koeficient štruktúry dlhodobých investícií (som)

Z uvedených prepočtov vyplýva, že v roku 2009 bolo 81 % neobežných aktív krytých prilákaním dlhodobých úverov. Následne sa toto číslo zvyšuje v dôsledku nárastu dlhodobých úverov spoločnosti a ku koncu roka 2011 bolo 63 % dlhodobého majetku krytých dlhodobými úvermi.

Úroveň finančnej páky

Tento pomer sa považuje za jednu z hlavných charakteristík finančnej stability podniku. Ekonomická interpretácia čoho je nasledovná: koľko somov požičaného kapitálu pripadá na jeden som vlastných zdrojov. Savitskaya, G.V. Ekonomická analýza: G.V. Savitskaja - Minsk: 2004

Tabuľka 13. Úroveň finančnej páky

Na základe výpočtov úrovne finančnej páky teda vyplýva, že v roku 2009 pripadalo na každý vlastný kapitál o niečo viac požičaných prostriedkov. Následne sa však podľa úrovne finančnej páky úroveň vlastného imania a úroveň vypožičaného kapitálu rovnajú, čo naznačuje zlepšenie finančnej stability podniku.

Analýza obchodnej činnosti. Podnikateľská činnosť podniku po finančnej stránke sa prejavuje predovšetkým v rýchlosti obratu jeho finančných prostriedkov. V tomto ohľade analýza podnikateľskej činnosti umožňuje zistiť, ako efektívne podnik využíva svoje prostriedky.

Pre zovšeobecnené znázornenie ekonomickej aktivity podniku vyvinula svetová účtovná a analytická prax 6 ukazovateľov obratu. Tieto koeficienty sa budú v budúcnosti používať na charakterizáciu obchodnej činnosti Shoro CJSC.

Obrat aktív. Podľa výpočtov obratu aktív bol počas sledovaného obdobia dokončený celý výrobný cyklus za viac ako ročné obdobie, o čom svedčia ukazovatele obratu v rozmedzí 400 – 468 dní v rokoch 2009 až 2010. Do roku 2011 však táto hodnota klesá (354 dní) v dôsledku výrazného nárastu príjmov spoločnosti. Na konci roku 2011 tak spoločnosť za 1 som z celkovej hodnoty aktív dostala za obdobie viac ako jeden som (1,03), čo svedčí o vysokej obrátkovosti aktív spoločnosti v tomto odvetví.

Tabuľka 14. Obrat majetku

názov
Priemerná ročná hodnota aktív
Celkový obrat aktív
Obrat aktív v dňoch

Obrat fixných aktív. Obstarávacia cena dlhodobého majetku podniku charakterizuje jeho produkčný potenciál, a preto obrat dlhodobého majetku podniku prezrádza efektívnosť využitia existujúcich výrobných aktív podniku.

Tabuľka 15. Obrat fixných aktív

názov
Priemerné ročné náklady na fixné aktíva
Obrat aktív (produktivita kapitálu)

Pri analýze obratu stálych aktív je potrebné poznamenať, že na každý stály majetok mala spoločnosť za analyzované obdobie príjmy cca 1,60 - 1,90 somov. Táto ziskovosť sa vysvetľuje špecifikami spoločnosti, ktorá je výrobnou spoločnosťou, ktorá zahŕňa použitie veľká kvantita zariadení a iného investičného majetku.

Tabuľka 16. Obrat vlastného imania

Obrat vlastného kapitálu počas analyzovaného obdobia mal dynamiku rastu a ku koncu roka 2011 dosiahol 2,68, čo naznačuje, že úroveň predaja prevyšovala investovaný kapitál viac ako 2-krát. Berúc do úvahy nárast vlastných zdrojov podniku v danom období, čím sa znížil cudzí kapitál vo finančných a ekonomických činnostiach, spoločnosť znížila pravdepodobnosť ťažkostí s veriteľmi podniku a možnosť problémov spojených so znížením príjmov podniku. Vo všeobecnosti sa vlastný kapitál podniku na konci roka 2011 obrátil do 136 dní, čo predstavuje pokles o 50 dní počas analyzovaného obdobia.

Obrat pohľadávok. Obrat pohľadávok ukazuje, ako efektívne spoločnosť organizovala vymáhanie pohľadávok za poskytnutý tovar.

Tabuľka 17. Obrat pohľadávok

V sledovanom období podľa vyššie uvedených prepočtov obrat klesá, čo svedčí o zvyšovaní potreby prevádzkového kapitálu spoločnosti.V prvom rade s týmto trendom súvisel nárast ostatných pohľadávok, v dôsledku nárastu úrokových bezplatné dlhodobé úvery poskytnuté iným subjektom nesúvisiace s predajom a nárast úverov poskytnutých zamestnancom podniku. V súvislosti s tým sa zvýšil aj priemerný čas strávený vymáhaním výslednej sumy dlhu. Vo všeobecnosti daný rast tento ukazovateľ za obdobie predstavoval viac ako tri týždne.

Splatný obrat. Dynamiku tohto ukazovateľa možno interpretovať nasledovne, t.j. Čím vyššia je hodnota tohto ukazovateľa, tým rýchlejšie firma platí svojim dodávateľom.

Tabuľka 18. Obrat záväzkov

Vo všeobecnosti sa hodnota tohto ukazovateľa počas sledovaného obdobia drží na pomerne stabilnej úrovni, čo naznačuje stabilnú podnikateľskú aktivitu. Záväzky, ktoré vznikli v danom období, boli teda splatené v priemere za 41 dní. V súvislosti s tým prispelo viac efektívna organizácia vzťahy s dodávateľmi, poskytovanie výnosnejšieho, odloženého splátkového kalendára a používanie záväzkov ako zdroja získavania lacných finančných zdrojov.

Obrat prevádzkového kapitálu. Analýzou hodnôt tohto koeficientu môžete vidieť spomalenie alebo zrýchlenie obratu kapitálu, ktorý sa priamo podieľa na výrobné činnosti. Výsledné hodnoty tohto koeficientu sú v porovnaní s ukazovateľom obratu celkového majetku očistené od vplyvu investícií podniku, ktoré nemajú priamy vplyv na objem predaja.

Tabuľka 19. Obrat prevádzkového kapitálu

názov
Priemerný prevádzkový kapitál
Obrat prevádzkového kapitálu			Vypracovanie cenovej stratégie pre podnik Tržby z predaja klesli o 28 889 tisíc tenge alebo 59,4 %, čo si zaslúži negatívne hodnotenie. Zároveň však klesli aj náklady na predané produkty (práca, služby) o 24 554 tisíc tenge, miera poklesu je 65... Zlepšenie cenovej politiky a cenovej stratégie podniky v trhových podmienkach (na príklade Clementina LLC) Zlepšenie cenovej politiky a cenovej stratégie podniku v trhových podmienkach (na príklade Clementina LLC) Teória a prax cenovej diskriminácie (na základe práce Joan Robinsonovej „Ekonomická teória nedokonalá konkurencia") Cenová diskriminácia je predaj jedného produktu v rovnakom čase rôznym kupujúcim za rôzne ceny, pričom rozdiel v cene nie je spôsobený rozdielnymi výrobnými nákladmi tohto produktu... Technológia implementácie cenovej politiky organizácie Počínanie manažérov na implementáciu technológie zmeny cenovej politiky v CJSC Stroy-Stimul v danej situácii v rámci zvolenej metódy „price leadership“ teda možno hodnotiť ako kompetentné a premyslené... Cenová politika a zabezpečenie cenovej konkurencieschopnosti Ceny v stravovacích zariadeniach. Jeho vlastnosti v trhových podmienkach Na trhu s reštauráciami má GURMAN v porovnaní s inými moskovskými reštauráciami množstvo výhod: náklady hotové výrobky o 10 % nižšia ako cenová úroveň pre podobné produkty; · garantovaná vysoká kvalita jedál a nápojov; ·... Hospodárska politika Ruska Hospodárska (makroekonomická) politika štátu je súbor špecifických cieľov v oblasti národného hospodárstva v spojení so systémom metód a prostriedkov používaných na dosiahnutie týchto cieľov...

Cena v marketingovom mixe

Cenová politika sa stáva kľúčovým strategickým nástrojom s rozvojom konkurencie na trhu a rozširovaním výberu pre spotrebiteľov. Cenu podnik posudzuje na 3 úrovniach.

1. Zapnuté všeobecnej ekonomickej úrovni cena je prvá vec regulátor výmeny, mechanizmus koordinácie ponuky a dopytu, výmenná hodnota v peňažnom vyjadrení.

2. Zapnuté podnikovej úrovni cena je najdôležitejším faktorom pri dlhodobom zabezpečení ziskovosť, nástroj na krytie nákladov a dosahovanie zisku, účinný prostriedok hospodárskej súťaže.

3. Zapnuté marketingovej úrovni cena sa považuje za nástroj tvorby "vnímaná hodnota" produkt, najdôležitejší faktor určovania polohy, ako informácia pre spotrebiteľov, ako indikátor marketingového úsilia spoločnosti.

Cena je dôležitou súčasťou celkového marketingového systému. Plní funkciu sprostredkovania hodnoty produktu a formuje vnímanú kvalitu produktu. Cenová politika úzko súvisí s produktovou, distribučnou a komunikačnou politikou podniku.

Cena a produkt.

Individuálna úroveň produktu.

Cena odráža prospešné vlastnosti tovar pre spotrebiteľov. Celková úžitková hodnota tovaru sa rovná súčtu generické a pridané užitočnosť.

Atraktivita nákupu = Všeobecný nástroj + pridaný nástroj

Cena + ostatné náklady.

Všeobecná užitočnosť– štandardné vlastnosti konkurenčných výrobkov určitej skupiny výrobkov (napríklad funkčná užitočnosť obuvi, televízora, právne služby a tak ďalej.). Spotrebiteľ si môže vybrať akýkoľvek produkt alebo službu predovšetkým na základe vlastných nákladov.

Pridaná utilita- dodatočná inštrumentálna alebo emocionálna užitočnosť. Čím väčšia pridaná užitočnosť, tým atraktívnejší produkt, a teda vyššia cena. Je to spôsobené tým, že cena je vnímaná ako ukazovateľ kvality a ako ukazovateľ prestíže.

Ak kupujúci hľadajú najvyššiu kvalitu za peniaze, ktorú si môžu v produkte kúpiť, ich citlivosť na vlastnosti produktu bude oveľa vyššia ako ich citlivosť na cenu. Veria, že vysoká cena ospravedlňuje vysokú kvalitu a sú ochotní zaplatiť ešte viac, ak je kvalita ešte vyššia. Vlastníctvo prvotriedneho tovaru dáva kupujúcemu istotu v správnosť jeho výberu a pocit pohody.

Celá úroveň produktovej rady.

Najjednoduchším príkladom takéhoto vzťahu je stanovovanie cien na čerpacích staniciach. Predáva sa benzín triedy 76, 92 a 95, trieda 76 je určená len pre určitú triedu motorov. Zameniteľnosť je možná len na úrovni 92. a 95. značky. Čím drahšia je 95. značka, tým väčší je dopyt po 92. značke. A naopak, čím bližšie sú ceny pre uvedené značky, tým väčší dopyt prepne na 95. značku.

Cena a distribúcia.

Závisí od typu distribúcie. Priame alebo nepriame. Koľko úrovní je v distribučnom kanáli?

Merchandising. Miesto predaja tovaru.

Zvyšovanie povedomia spotrebiteľov o cenových hladinách zvyšuje ich citlivosť na tieto cenové hladiny. Cenu ovplyvňuje aj PR systém, štýl formulára atď.

Marketingový prístup k tvorbe cien spočíva v tom, že cena požadovaná podnikom nie je založená na racionálnej kalkulácii (ako naznačuje klasická teória cien), ale na hľadaní „optimálnej“ rovnovážnej trhovej hodnoty, ktorá by mala zohľadňovať záujmy hlavného účastníci trhu, ktorí ovplyvňujú jeho formovanie:

1. Výrobca hradí náklady na výrobu tovaru.

2. Konkurent – ​​trhová cena.

3. Spotrebiteľ – spotrebiteľská hodnota produktu

Toto vyhľadávanie zahŕňa analýzu trhových informácií, konkurenčného prostredia, rizikových faktorov a je založené na takzvanom „magickom trojuholníku“ cenovej politiky S.H. Tukkera

Relevantnosť rozvoja a implementácie efektívnej cenovej politiky je určená nasledujúcim funkcie:

R cena skoro tvorí úroveň dopytu a, teda, objem predaja. Príliš vysoká alebo nízka cena môže negatívne ovplyvniť trhové vyhliadky produktu;

R cena priamo určuje ziskovosť všetkých činností podniku, nielen stanovenie úrovne zisku, ale aj stanovenie (prostredníctvom objemu predaja) podmienok, za ktorých sa dosiahne návratnosť nákladov v danom časovom horizonte;

R cena je významná ovplyvňuje celkové vnímanie produktu a jeho umiestnenie v očiach potenciálnych kupcov. Tie reagujú na cenu ako signál charakterizujúci kvalitu produktu. Cena je preto jednou zo zložiek imidžu značky;

R cena je vynúteným styčným bodom medzi konkurentmi, a preto vo väčšej miere ako ostatné prvky marketingového mixu môže slúžiť ako základ pre porovnanie konkurenčných produktov alebo značiek;

R zrýchlenie vedecko-technický pokrok a skrátenie životného cyklu tovaru si vyžaduje starostlivé zdôvodnenie počiatočnej ceny, pretože chyby pri jej stanovení môžu negovať trhové vyhliadky produktu;

R veľká rozmanitosť slabo diferencovaných značiek a produktov, rozširovanie sortimentu zvyšuje význam správne umiestnenie podľa ceny: aj menšie cenové výkyvy môžu výrazne zmeniť trhové vnímanie produktu;

R právna a sociálna regulácia(napríklad kontrola cien, stanovenie maximálnych prirážok a pod.) výrazne obmedzuje nezávislosť podniku v cenovej sfére.

Cena tak môže výrazne zvýšiť ekonomickú efektívnosť podniku.

Cena patrí do kategórie ovplyvniteľných marketingových faktorov, preto je najdôležitejšou úlohou podniku starostlivé vypracovanie cenovej politiky na stanovovanie a menenie cien v čase pre tovary a trhy.

Pri tvorbe cenovej politiky je mimoriadne dôležité zabezpečiť jej úzku koordináciu

s všeobecným marketingom podnikovú stratégiu,

plánovanie výroby tovaru,

s identifikáciou požiadaviek spotrebiteľov,

s predajná organizácia,

s podporou predaja.

Cenová politika by mala byť neustále kontrolovaná na základe skutočne dosiahnutých výsledkov a v prípade potreby upravovaná, čo z toho vyplýva

s flexibilné zmeny cien v súlade so zmenami situácie na trhu,

s zabezpečovanie cenovej príbuznosti tovaru v rámci sortimentu,

s rozhodovaním o úpravách cien.

Cena musí byť stanovená tak, aby

s uspokojovať potreby a požiadavky zákazníkov,

s realizovať všetky ciele podniku na určitom trhu, zabezpečiť príjem dostatočného príjmu.

Je mimoriadne dôležité vziať do úvahy, že cena by sa nemala považovať za jediný marketingový nástroj, ktorý generuje príjem. Všetky prvky marketingového mixu, a to len v interakcii a vzájomnej súvislosti, zabezpečujú dosiahnutie cieľov podniku.

Tvorba cenovej politiky zahŕňa niekoľko po sebe nasledujúcich etáp:

1) identifikácia faktorov, ktoré určujú efektívnosť cenovej politiky;

2) stanovenie cenových cieľov;

3) výber spôsobu oceňovania;

4) zdôvodnenie a implementácia cenovej stratégie.

Faktory určujúce efektívnosť cenovej politiky

Keďže ide o kvantitatívnu kategóriu, cena sa tvorí pod vplyvom mnohých faktorov, ktoré možno rozdeliť do dvoch skupín: interné a externé.

Vnútorné faktory.

Vnútorné faktory závisia od činností samotného podniku a vlastností tovaru, ktorý dodáva na trh.

1. Produkt charakterizovaný špeciálnymi vlastnosťami bude mať určite vyššiu cenu, odrážajúcu jeho kvalitu a jedinečnosť.

2. Náklady na výrobu tovaru. Drobný a individuálne vyrábaný tovar má spravidla vyššie náklady, a teda aj vyššiu cenu. Za tovar masová výroba sú stanovené relatívne nízke ceny. Pri častých a intenzívnych zmenách technológie bude mať produkt vyššiu cenu.

3. Orientácia marketingové aktivity podniky pre viaceré segmenty trhu si vyžaduje diferenciáciu cien, ich prispôsobenie požiadavkám rôznych kategórií kupujúcich.

4. Okrem toho cena najviac priamo súvisí s životný cyklus produktu. Najčastejšie má tovar vyššiu cenu s krátkym životný cyklus a relatívne nízka - na dlhú dobu. Koncepcia životného cyklu produktu navyše predurčuje potrebu realizovať počas celého tohto obdobia nie jednu, ale niekoľko cenových stratégií, z ktorých každá by mala predstavovať neoddeliteľnú súčasť celkového marketingová stratégia podnikov.

Vonkajšie faktory.

V mnohých ohľadoch sú rozhodnutia o stanovení konkrétnej ceny determinované faktormi mimo podniku.

Vplyv vonkajších faktorov na stanovenú cenu.

P Výrazne obmedziť slobodu podniku pri stanovovaní cien.

P Nemajú významný vplyv na slobodu tvorby cien.

P Výrazne ho rozširujú.

V dôsledku toho by konečným výsledkom hodnotenia vonkajších faktorov pri výbere cenovej stratégie malo byť určenie hraníc slobody podniku pri stanovovaní cien za ponúkaný tovar.

Medzi hlavné vonkajšie faktory, ktoré určujú podmienky pre rozvoj a realizáciu efektívnej cenovej stratégie, patrí konkurenčná situácia na trhu, spotrebitelia, účastníci distribučných kanálov a štáty.

1. Konkurenčná situácia na trhu a marketingová aktivita konkurentov.

V tomto prípade je tvorba ceny určená štruktúrou trhu.

Áno, v podmienkach dokonalá (čistá) konkurencia podnik nemá prakticky žiadnu slobodu pri stanovovaní cien: ceny v skutočnosti už sú dané trhom a podnik je nútený sa im prispôsobiť. Na zlepšenie svojej pozície môže meniť iba objem dodávok, znižovať alebo zvyšovať objem výroby v závislosti od atraktívnosti trhovej ceny. Dôraz sa kladie na znižovanie nákladov na udržanie prijateľnej úrovne ziskovosti.

V podmienkach monopoly, keď je na trhu jeden predajca, nastáva iná situácia. V tomto prípade cenu tvorí monopolista súčasne s určením objemu dodávky tovaru. To zohľadňuje náklady, dopyt a mieru vplyvu vlády na stanovovanie cien v takejto trhovej štruktúre.

Trhové ceny monopolistická konkurencia meniť v širokom rozsahu. Podnik nezávisle určuje cenu svojho produktu na základe existujúcej štruktúry dopytu, cien konkurentov a vlastných nákladov. Na dosiahnutie konkurenčných výhod sa široko používajú techniky cenovej konkurencie.

V oligopole sa cenotvorba uskutočňuje s dominantnou úlohou niekoľkých podnikov, ktoré sú nútené brať do úvahy reakciu svojich konkurentov prostredníctvom úprav objemu výroby a predaja, možnosti „cenovej vojny“, rozdelenia odbytových trhov, atď.

Hlavné prvky a etapy posudzovania cenovej politiky v súlade s vypracovanou cenovou stratégiou, hlavné činnosti:

Prvou fázou práce je zber počiatočných informácií na posúdenie cenovej politiky a stratégie podniku a hlavné činnosti v tejto fáze práce sú tieto:

a) odhad nákladov. Pri posudzovaní nákladov na výrobu a predaj výrobkov je potrebné venovať hlavnú pozornosť identifikácii všetkých tých nákladov, ktoré sú skutočne spojené s výrobou a predajom týchto výrobkov, ako aj identifikácii a analýze tých nákladových položiek, ktorých hodnota môže zmeniť, keď sa objem produkcie (predaja) produktov zmení v dôsledku zmien cien;

b) objasnenie finančných cieľov podniku. Cenová stratégia musí zodpovedať hlavnej finančné ciele podnikov prijatých pre blízku budúcnosť a budúcnosť.

V súlade s finančný plán podnik je určený minimálnou úrovňou ziskovosti vyžadovanou pri predaji každého typu produktu, ako aj prioritou úlohy - získanie najväčšieho zisku alebo získanie zisku v určitom časovom období na splatenie dlhov za predtým prilákané požičané prostriedky(vrátane neplatenia do rozpočtov všetkých úrovní, mimorozpočtové fondy, zamestnanci alebo dodávatelia);

c) určenie zoznamu potenciálnych konkurentov. Pri vykonávaní tejto činnosti je potrebné identifikovať existujúcich a potenciálnych konkurentov, ktorých činnosť môže najviac ovplyvniť ziskovosť predaja produktov podniku a stanoviť úroveň zmluvných cien produktov vyrábaných existujúcimi konkurentmi a posúdiť, nakoľko sa tieto ceny líšia. z cien reálnych transakcií, a to aj prostredníctvom rôznych druhov zliav a špeciálnych podmienok predaja.

Na základe dostupných informácií o konkurenčných podnikoch, ich činnosti v minulosti a osobnostných charakteristikách ich riadiacich zamestnancov, Organizačná štruktúra, plány rozvoja a pod., určujú hlavný cieľ v oblasti tvorby cien a analyzujú výhody a nevýhody dostupné pri výrobe a marketingu produktov konkurencie, napríklad z hľadiska reputácie u zákazníkov, kvality produktov, sortimentu atď.

Druhým krokom v procese hodnotenia cenovej stratégie je strategická analýza. Počas implementácie sa predtým zhromaždené informácie podrobia vhodnej analýze:

a) finančná analýza. Vykonávanie finančná analýza je založená na informáciách o:

* možné cenové varianty;

* produkt a náklady na jeho výrobu;

* možnosť výberu segmentu trhu, v ktorom podnik získa zákazníkov plnším uspokojením ich požiadaviek, alebo z iných dôvodov má väčšiu šancu vytvárať udržateľné konkurenčné výhody.

Finančná analýza umožní podniku určiť najpreferovanejšie a najziskovejšie odvetvie trhu, či už prostredníctvom dodatočných nákladov na splnenie požiadaviek kupujúcich na produkty vysokej úrovne a kvality ako konkurencia, alebo zlepšením organizácie a technológie výroby s cieľom splniť požiadavky kupujúcich produktov rovnakej kvality ako od konkurencie, ale pri nižších nákladoch.

V tomto prípade je potrebné vypočítať výšku čistého zisku z výroby (predaja) jednotky každého druhu výrobku pri existujúcej cene, výšku rastu objemu predaja každého druhu výrobku v prípade zníženie jeho ceny a pri zvýšení celkovej výšky čistého zisku podniku, ako aj maximálne zníženie objemu predaja výrobkov podniku v prípade zvýšenia jeho ceny, v ktorom celková suma čistý zisk podniku klesne na existujúcu úroveň;

b) segmentová analýza trhu, počas ktorej je potrebné určiť, ako čo najvýhodnejšie diferencovať ceny produktov vyrábaných podnikom, aby sa čo najviac zohľadnili rozdiely medzi segmentmi trhu v citlivosti kupujúcich na úroveň produktu ceny a úroveň nákladov podniku, aby čo najlepšie uspokojili požiadavky kupujúcich z rôznych segmentov.

Na tieto účely je potrebné vopred určiť zloženie odberateľov v rôznych segmentoch trhu a určiť hranice medzi jednotlivými segmentmi tak, aby stanovenie nižších cien podnikom za svoje produkty v jednom zo segmentov neprekážalo pri etablovaní sa. vyšších cien v iných segmentoch. Je tiež potrebné rozlišovať ceny podľa trhových segmentov, pričom sa predtým analyzovalo súlad s požiadavkami súčasnej legislatívy v oblasti cenotvorby;

c) analýza konkurencie. Účelom takejto analýzy je posúdiť (predpovedať) možný postoj konkurentov k plánovaným zmenám cien produktov a konkrétnym opatreniam, ktoré môžu v reakcii prijať. Carev A.N. - Ceny a tvorba cien v marketingovom systéme, M.: „Filin“, 2009, s. 81

Na tomto základe je potrebné pokúsiť sa zistiť vplyv odpovedí konkurentov na úroveň ziskovosti a efektívnosť cenovej stratégie, ktorú spoločnosť mieni na trhu implementovať. Odporúča sa určiť úroveň predaja a ziskovosti každého typu produktu, ktorú môže podnik reálne dosiahnuť, berúc do úvahy možnú reakciu konkurentov, nájsť opatrenia na ovplyvnenie konkurentov s cieľom dosiahnuť výsledky svojej cenovej stratégie a znížiť straty z konkurencie. Okrem toho je potrebné určiť schopnosť podniku zvýšiť záruku dosiahnutia svojich cieľov z hľadiska objemu a ziskovosti predaja produktov zameraním úsilia na tie cieľové segmenty trhu, kde je preňho jednoduchšie dosiahnuť udržateľnú konkurenčnú výhodu, napr. ako aj identifikovať tie segmenty trhu, v ktorých je strategicky racionálne prestať míňať zdroje (napríklad odmietnuť výrobu produktov určených pre tieto segmenty trhu).

Treťou etapou hodnotenia cenovej politiky a stratégie je hodnotenie cenovej stratégie, ktorá je súčasťou celkovej stratégie rozvoja podniku.

Na posúdenie efektívnosti cenovej politiky podniku sa odporúča mať stálu štrukturálnu jednotku zodpovednú za otázky tvorby cien za produkty podniku. Činnosti tejto jednotky sa vykonávajú pod priamou kontrolou vedúceho štrukturálnej jednotky podniku, ktorá je zodpovedná za marketing alebo predaj produktov podniku a môže byť súčasťou buď tejto jednotky, alebo jednotky ekonomického plánovania.

Na odôvodnenie sa odporúča vykonať prácu na otázkach cenotvorby spolu so štrukturálnymi divíziami podniku zodpovednými za hodnotenie a prognózovanie výrobných nákladov v rámci rôznych možností cenovej politiky a zodpovedajúcej výrobnej a marketingovej politiky. finančné ukazovatele, na ktoré by mala cenová politika smerovať, ako aj na rozvoj finančných aspektov vykonávania takejto politiky (napríklad stanovenie limitov na financovanie reklamných aktivít), ako aj so štrukturálnymi divíziami zodpovednými za zber informácií o aktuálne trhové podmienky, určenie reálnej štruktúry (segmentácie) trhu s produktmi podniku, predpovedanie objemov predaja možné s rôzne úrovne ceny produktov, posúdenie možného konania konkurentov v rámci určitých možností cenovej politiky, zdôvodnenie príležitostí na zvýšenie predaja a zlepšenie svojej finančnej výkonnosti bez zmeny cien a s oddeleniami zodpovednými za vykonávanie reklamné kampane, budovanie imidžu značky a šírenie informácií s cieľom ovplyvniť obchodné rozhodnutia konkurentov.

Ekonóm vždy čelí niekoľkým zložitým problémom:

Ťažké na rozvoj konkurenčná stratégia, ktorý je dobre vyvážený a má šancu na úspech;

Je ťažké vysvetliť to manažérom firmy a presvedčiť ich, aby prijali takúto stratégiu ako základ konania firmy;

Ešte ťažšie je zabezpečiť správnu implementáciu schválenej stratégie.

Ťažkosti narastajú aj tým, že obchodná stratégia spoločnosti patrí do kategórie utajovaných skutočností, a preto nie každý nižší alebo dokonca stredný manažér by mal byť zasvätený do všetkých jej prvkov. Slepneva T.A., E.V. Yarkin. Ceny a ceny: Návod. - M.: INFRA-M, 2007, s. 154

Prostriedkom na riešenie tohto problému je jasná formulácia politiky podniku pri riešení problémov rôzneho druhu, vrátane cenovej politiky, ako systému štandardných pravidiel riešenia typických problémov pri určovaní cien. Práve v oblasti cenotvorby je tento prístup obzvlášť dôležitý, keďže personálne chyby pri určovaní cien môžu mať následky, ktoré sa neprejavia okamžite, no po určitom čase sa aj tak pre spoločnosť stanú vážnym problémom. Preto, aby sa predišlo takýmto chybám a nedorozumeniam, je potrebné nielen formulovať cenovú politiku spoločnosti, ale aj komunikovať ju ako dokument schválený vedením spoločnosti každému zamestnancovi, ktorý sa podieľa na tvorbe cien.

Posudzovanie cenovej politiky je systém štandardných pravidiel na určenie optimálnej ceny pre typické transakcie pri predaji tovaru spoločnosti.

Vezmime si ako príklad spoločnosť, ktorá vstupuje na trh, kde sú kupujúci obzvlášť citliví na úroveň popredajného servisu a produkt je v počiatočnej fáze svojho životného cyklu (hovoríme si viac o vzťahu medzi cenou a životnosťou produktu cyklus neskôr). Samozrejme, kupujúcich môže prilákať aj hra na lacnosť produktu v porovnaní s konkurenciou. Bola by to však krátkozraká stratégia, pretože by generovala krátkodobé zisky z predaja, ale nevybudovala by si povesť firmy, ktorá by svoje produkty predávala udržateľne a so ziskom po mnoho rokov.

A preto je v tomto prípade rozumnejším spôsobom implementácie stratégie „dlhodobého úspechu“ zavedenie pevnej cenovej politiky. Zbavuje obchodných zástupcov spoločnosti možnosť dosiahnuť rast predaja prostredníctvom cenových úľav a zbavuje inžiniersky a technický personál nádeje, že nízke ceny kupujúci nebudú obzvlášť nároční. Ceny a ceny / učebnica pre vysoké školy 5. vydanie / Ed. V.E. Eliseeva. Petrohrad: Peter, 2008, s.165

Pevná cenová politika - predaj tovaru podľa kolekcie cien (cenníka) schváleného vedením spoločnosti.

V takejto situácii sa obchodní zástupcovia budú musieť zaoberať skutočným formovaním imidžu spoločnosti ako príkladom ideálneho popredajného servisu a inžinieri budú musieť zabezpečiť, aby sa tento imidž potvrdil v praxi. Samozrejme, že to spočiatku každému mimoriadne sťaží život a dokonca to povedie k pomalšiemu rastu predaja, ako by to bolo možné s väčšou cenovou voľnosťou pre obchodných zástupcov. Ak však spoločnosť skutočne prichádza na tento trh už dlhší čas a chce si vybudovať trvalú reputáciu, potom sa tento druh dočasných ťažkostí potom vyplatí príležitosťou predávať svoj tovar širokému okruhu pomerne náročných zákazníkov na mnoho rokov. a možno dokonca získať prémiovú cenu.

Prirodzene, politika pevných cien nevyžaduje, aby sa spoločnosť úplne vzdala cenovej diskriminácie. Určitým kategóriám zákazníkov môžu byť poskytnuté dodatočné zľavy. Aj tu však musia byť najdôležitejšie parametre striktne špecifikované vedením spoločnosti v príslušnom internom obežníku. Mal by definovať:

Okruh kupujúcich, ktorí majú nárok na dodatočné zľavy;

Podmienky, za ktorých je možné poskytnúť dodatočné zľavy (veľkosť šarže, doba nákupu, spôsob platby atď.);

Výška poskytnutej zľavy pri splnení požadovaných podmienok. Lifanov F.M. Ceny a cenotvorba: Učebnica.-M.:AVT, 2007.- str.28-49

Môže sa to zdať ako prílišná byrokratizácia cenotvorby. V skutočnosti ide o normálny prístup rozumného manažéra, ktorý si pre svoju firmu zvolil fixnú cenovú politiku a dôsledne sa ju snaží implementovať do praxe.

Odlišná cenová politika bude prijateľnejšia pre spoločnosť pôsobiacu na trhu s tovarmi, ktoré dosiahli vo svojom životnom cykle fázu zrelosti a majú parametre, ktoré možno ľahko porovnávať. Tu sa najlepšie výsledky dajú dosiahnuť práve politikou individualizácie cien na základe rokovaní s konkrétnym kupujúcim. Každý z nich môže mať svoje vlastné preferencie a požiadavky a bude jednoduchšie predávať tovar, ak obchodní zástupcovia budú mať slobodu meniť cenové úrovne a podmienky predaja. Táto politika však vôbec neznamená úplnú slobodu konania pre obchodných zástupcov podľa zásady „zjednávajte, kým nepredáte“.

Ak tu nie sú pre obchodných zástupcov definované prísne pravidlá hry, môžu nastať problémy. Negatívne dôsledky dvoch druhov:

1) agenti im uľahčia život a kompenzujú ich slabé predajné schopnosti pomocou univerzálneho lieku - to je všetko veľké zľavy z cien To povedie k poklesu ziskovosti a môže tiež dať výrobkom spoločnosti veľmi pochybnú povesť.

2) môže dôjsť k cenovej vojne medzi rôznymi agentmi tej istej spoločnosti, ktorí začnú od seba lákať kupujúcich a sľubujú im stále väčšie zľavy z cien.

Na zabránenie takémuto vývoju udalostí a v rámci politiky cenovej individualizácie je potrebné stanoviť aj pomerne prísne pravidlá fungovania obchodných zástupcov. Vedenie firmy môže napríklad určiť, že:

Určité druhy zliav môžu byť zákazníkom poskytnuté iba v prípade, ak zákazníci odmietnu niektoré štandardné služby spoločnosti (napríklad zrýchlené dodanie, zaškolenie v používaní a pod.) alebo určité možnosti výberu (nie z hľadiska zásadne dôležitých parametrov, ale napr. povedzme vo vzťahu k farbe produktu alebo inej sekundárnej vlastnosti);

Kupujúci musí zadať svoju objednávku za cenu s ním dohodnutú písomne ​​a túto objednávku schvaľuje vedenie predajnej služby (centrálnej alebo regionálnej);

Určité zľavy sa poskytujú len pri zadávaní dlhodobej objednávky (napríklad dodávateľská zmluva na celý rok) atď.

Samozrejme, takéto obmedzenia zvyčajne nevzrušujú profesionálov v oblasti predaja. Tí druhí majú vždy tendenciu podceňovať skutočnú hodnotu produktu spoločnosti, aby ospravedlnili rozsah zliav, ktoré poskytujú zákazníkom, a ukázali, aké cenné je ich úsilie o propagáciu tohto produktu pre spoločnosť „na takom ťažkom trhu, akým je... "." Medzitým, hoci sa záujmy spoločnosti ako celku a jej predajných služieb zhodujú s túžbou maximalizovať objem predaja, záujmy spoločnosti sú širšie – zahŕňajú aj túžbu maximalizovať celkové zisky.

Ak firma vyjde kupujúcemu v ústrety na polceste tým, že mu poskytne zvýšené zľavy, potom má právo od neho očakávať určité obete (v zmysle zmierňujúcich požiadaviek na niektoré podradné parametre kvality a služieb). To obmedzuje schopnosť kupujúceho iniciovať cenové boje medzi agentmi tej istej firmy, pričom každého povzbudzuje, aby mu ponúkal stále väčšie zľavy.

Pri formulovaní cenovej politiky je veľmi dôležité prepojiť ju s ostatnými prvkami obchodnej politiky spoločnosti. Napríklad hlavnou myšlienkou cenovej politiky spoločnosti môže byť predávať tovar za prémiové ceny a podľa toho ho umiestniť na trhu.

Umiestňovanie produktu je vytváranie marketingovými prostriedkami kupujúcich predstavy o tom, ako produkt spoločnosti súvisí s produktmi iných spoločností z hľadiska ich vlastností.

Inými slovami, firma chce predať zákazníkom „hodnotu“ svojich produktov. Systém materiálnych stimulov pre špecialistov predaja môže byť zároveň štruktúrovaný tak, že sa zameriava predovšetkým na dosahovanie maximálnych objemov predaja. Za týchto podmienok sa obchodní zástupcovia skutočne zaujímajú o predaj „ceny“ a nie hodnoty produktu. Prirodzene, snažia sa čo najviac vyhnúť zdĺhavým rokovaniam s kupujúcimi, ktoré im umožňujú preukázať vysokú hodnotu ponúkaného produktu.

Oveľa priamejšou cestou k väčšej osobnej odmene je ponúkanie čoraz väčších zliav. A takýto záujem možno zlomiť len reformou systému materiálnych stimulov: ten by mal odmeňovať predajcov nie za maximálny objem, ale za maximálnu ziskovosť predaja.

cenová politika komerčný marketing

Zvláštnosťou tvorby cien produktov potravinárskych podnikov je to tento produkt sa predáva obyvateľstvu a tvoria sa preň maloobchodné (predajné) ceny, ktorých úroveň pozostáva z nákladov na suroviny v maloobchodných cenách a prirážok určených spolu s živnostenské príspevky(zľavy) na úhradu celkových nákladov týchto podnikov, platenie daní a nedaňových platieb v súlade s platnou legislatívou a vytváranie zisku.

Vlastnosti cenotvorby v stravovanie Spočíva aj v tom, že v tomto odvetví nie sú stanovené náklady na jednotku výkonu. Avšak pre každý produkt vlastnej výroby vypočítava sa predajná cena.

Kalkulácia predajných cien jedál a produktov v reštaurácii Gastronom prebieha v kalkulačných kartách, ktoré sú očíslované a evidované v osobitnom vestníku. Kalkulačné karty uvádzajú názov jedla, číslo receptu, názov zbierky receptov, dátum zostavenia alebo zmeny kalkulácie, hotové jedlo a cenu porcie. Náklady na jedlo (produkt) sa vypočítavajú na základe nákladov na suroviny (vrátane prirážok) spotrebovaných na 100 porcií jedál alebo 10 kg produktov. Potom vydelením celkových nákladov na sadu surovín číslom 100 (alebo 10) sa určí cena jednej porcie (alebo 1 kg výrobku).

Hlavnými dokumentmi na výpočet jedál, ktoré upravujú normy na skladovanie surovín, sú Zbierky receptov na jedlá a kulinárske výrobky pre zariadenia verejného stravovania a národné kuchyne. Príspevok uvádza príklady výpočtu predajných cien reštauračných produktov.

S cieľom zlepšiť cenovú politiku podniku sa navrhuje:

1) pravidelne vykonávať kontroly, aby sa zabezpečilo správne uplatňovanie cien jedál;

2) zamerať sa na cenovú politiku konkurentov;

3) sústrediť sa stálych zákazníkov a na zmeny na trhu produktov;

4) vziať do úvahy faktor sezónnosti;

6) pri stanovovaní ceny použite psychologický faktor (599 rubľov namiesto 600 rubľov);

Vo všeobecnosti treba povedať, že spoločnosť musí pozorne sledovať neustále sa meniacu situáciu na trhu a snažiť sa citlivo reagovať na podnety a priania návštevníkov.

Záver

Cena je jediným prvkom, ktorý poskytuje stravovaciemu podniku skutočný príjem. Ceny zabezpečujú podniku plánované zisky, konkurencieschopnosť produktov a dopyt po nich. Prostredníctvom cien sa realizujú konečné obchodné ciele a určuje sa efektívnosť všetkých častí výrobnej a predajnej štruktúry podniku.

V trhovej ekonomike je cena jedným z najdôležitejších syntetických ukazovateľov, ktorý výrazne ovplyvňuje finančná situácia podnikov. Vysvetľuje to skutočnosť, že úroveň zisku obchodnej organizácie, konkurencieschopnosť podniku a jeho produktov závisí od cenovej úrovne. Cena je najdôležitejším nástrojom vnútropodnikového plánovania a slúži ako vodítko pre obchodné rozhodnutia.

Veľa problémov sa rieši pomocou cien, čo naznačuje, že v trhové hospodárstvo ich význam v hospodárskom riadení, regulácii výroby, mechanizme obehu, výmeny, distribúcie, spotreby a akumulácie neustále narastá. Ekonomická podstata cena sa aktívne prejavuje vo svojich špecifických funkciách spojených s pôsobením objektívnych ekonomických zákonitostí.

Ceny za výrobky podnikov verejného stravovania sú určené špecifikami činností týchto podnikov, ktoré pripravujú jedlá a kulinárske výrobky, predávať ich a organizovať spotrebu vlastných výrobkov a nakúpeného tovaru, ako aj voľný čas obyvateľstva. Preto náklady podnikov verejného stravovania predstavujú súčet nákladov na výrobu, obeh a organizáciu spotreby a sú kalkulované ako celkové náklady.

Jedným z najvýznamnejších aspektov fungovania podniku verejného stravovania v trhovom prostredí je tvorba cenovej stratégie. Predstavuje informovaný výber z viacerých možné možnosti ceny (alebo zoznam cien), ktoré by prispeli najviac efektívne riešenieúloh, ktorým podnik čelí v súčasnom a dlhodobom období.

Cenová politika spočíva v stanovení takých cien tovarov, ich variácii v závislosti od trhovej situácie, s cieľom zachytiť maximálny možný podiel na trhu, dosiahnuť plánovanú výšku zisku a úspešne vyriešiť všetky strategické a taktické úlohy. V závislosti od oblasti činnosti a podielu na trhu, ktorý podnik zaberá, si musí vybrať jednu z nasledujúcich metód oceňovania:

- „priemerné náklady plus zisk“;

Break-even analýza a zabezpečenie cieľového zisku;

Stanovenie cien na základe vnímanej hodnoty produktu;

Stanovenie cien na základe aktuálnych cenových hladín.

Pri výpočte počiatočnej ceny podnik používa rôzne prístupy k problému cenotvorby. Jedným z takýchto prístupov je geografické stanovovanie cien, kde sa reštaurácia rozhoduje, ako oceniť vzdialených zákazníkov, a vyberá si buď metódu stanovovania cien na základe pôvodu, metódu jednotnej ceny s nákladmi na dopravu alebo zónové ceny alebo metódu stanovovania cien podľa základného bodu. alebo metódu ceny za dodanie. Druhým prístupom je stanovovanie cien so zľavami a zápočtami, kedy firma poskytuje zľavy a robí zápočty. Tretím prístupom je stanovenie diskriminačných cien, kedy spoločnosť účtuje rôzne ceny pre rôznych zákazníkov, pre rôzne miesta a v rôznych časoch. Štvrtým prístupom je cenotvorba v rámci sortimentu kulinárskych jedál, keď podnik stanovuje cenové ciele pre množstvo produktov v rámci sortimentu.

Pri rozhodovaní o proaktívnych zmenách cien musí podnik pozorne študovať pravdepodobné reakcie spotrebiteľov a konkurentov. Reakcia spotrebiteľov závisí od toho, aký význam vidia v zmenách cien. Reakcie konkurentov sú buď dôsledkom jasného nastavenia politiky reakcie, alebo výsledkom špecifického hodnotenia každej novovzniknutej situácie. V prípade zmeny ceny, ktorú vykoná jeden z jeho konkurentov, by sa mal podnik pokúsiť pochopiť jeho zámery a pravdepodobné trvanie inovácie. Ak chce spoločnosť rýchlo reagovať na to, čo sa deje, mala by si vopred naplánovať svoju reakciu na možné cenové manévre konkurentov.

V súčasnosti, v kontexte prechodu na trhové vzťahy, je dôležité pochopiť dôležitosť práce na vypracovaní správnej cenovej stratégie. Ceny by mali byť systematické a strategické.

Stravovacie zariadenie, v ktorom je prepojených veľa komponentov, ktoré si vyžadujú správnu konfiguráciu efektívnu prácu. Vyžaduje si to skúsenosti, čas a energiu. A problémy tu nespočívajú v neustále sa zvyšujúcej konkurencii na trhu reštauračných služieb, ale v správna tvorba adekvátna cenová politika a vytvorenie jedinečného imidžu reštaurácie.

Zoznam použitej literatúry

1. Jakovlev G.A. Ekonomika hotelového priemyslu. – M.: Vydavateľstvo RDL, 2006. – 328 s.

2. Ekonomika organizácie (podniku): učebnica / vyd. NA. Safronová. – 2. vyd., prepracované. a dodatočné – M.: Ekonóm, 2006. – 618 s.

3. Efimova O.P. Ekonomika stravovania. – Minsk: Nové poznatky, 2000. – 304 s.

5. Kravčenko L.I. Analýza ekonomickej činnosti podnikov verejného stravovania. – Minsk: LLC FUAinform, 2003. – 288 s.

6. Časopis: „Vitrína. Cateringové podnikanie", č. 1 -2000, s. 14.

7. Nazarov O. Ceny, ktoré zaplatil, neboli malé... // Restaurant Gazette. – 2003. - č.60.

8. Popova L.V. Uplatňovanie účtu 20 „Hlavná výroba“ a účtu 44 „Náklady na predaj“ v prevádzkach verejného stravovania (jedáleň, reštaurácie) // Účtovníctvo a dane v obchode a verejnom stravovaní. – 2004. - č.9.

9. Potapová I.I. Kalkulácia a účtovanie vo verejnom stravovaní. – M.: Edičné stredisko „Akadémia“, – 2004. – 160 s.

10. Shestakova T.I. Kalkulácia a účtovanie vo verejnom stravovaní. – Rostov n/d: Phoenix, 2004. – 384 s.