Piaci szegmensek elemzése példa alapján. Piaci szegmens és tárgyai

A piacon működő cégek tisztában vannak azzal, hogy termékeik vagy szolgáltatásaik nem tudják maradéktalanul kielégíteni minden fogyasztó igényeit és vágyait. Ideális esetben a cég megpróbál minden piaci rést (szegmenst) elfoglalni a profit maximalizálása érdekében. Valójában piackutatást végez, és ennek eredményeként a "figyelmét" bizonyos piaci szegmensekre összpontosítja, ahol terméke a legnagyobb bevételt hozza - teljesen nyilvánvaló, hogy a különböző fogyasztók különböző termékeket akarnak vásárolni. Elméletileg a piacszegmentációs stratégia így néz ki (1. ábra)

1. kép

A cikk megvizsgálja ennek a rendszernek az első pontját - "Piacszegmentáció", valamint a piacszegmentáció módszereit és elveit, amelyek széles körben elterjedtek hazánkban és Nyugaton.

Piaci szegmentáció

1. A piacok osztályozása

A piaci szegmentáció kérdésének mérlegelése előtt célszerű ezeket osztályozni. A marketingben a piac alatt az összes potenciális fogyasztó összességét értjük, akiknek egy adott iparágban árura van szükségük, és képesek azt kielégíteni. A fogyasztók típusától függően a következő típusú piacokat különböztetjük meg: fogyasztói piac és szervezetek piaca. Ez utóbbiak ipari termékek piacaira, viszonteladói piacokra és piacokra oszlanak közintézmények. A piacok ilyen bősége mellett nyilvánvaló, hogy a piac szegmentálása során figyelembe kell venni annak egyik vagy másik jellemzőjét, és figyelembe kell venni a különböző piacokon értékesített termékek egyediségét.

2. A piaci szegmentáció meghatározása

Bevezetőként érdemes felidézni a Pareto törvényt ("80:20 törvény"), amely szerint a vevők mindössze 20%-a hozza a cégnek a bevétel 80%-át, ami a cég célvevőinek egy általánosított csoportját jelenti. A cég rájuk összpontosítja termékeit ("célra lövés"). A piaci tevékenységnek ez a stratégiája hatékonyabbnak tűnik. Lényegében ez a piac szegmentációja.

A piaci szegmentáció a piacok felosztása egyértelmű vásárlói csoportokra (piaci szegmensekre), amelyek eltérő termékeket igényelhetnek, és amelyekhez eltérő marketing erőfeszítéseket kell alkalmazni.

A szegmens a fogyasztók egy csoportja, amelyet a javasolt termékre és a marketingösztönzőkre vonatkozó azonos típusú reakció jellemez.

A főbb érvek a dirigálás, szegmentálás mellett a következők:

1. Nemcsak a fogyasztók szükségleteinek jobb megértését biztosítja, hanem azt is, hogy mik is azok (személyes tulajdonságaik, a piaci magatartás jellege stb.)

2. Jobban megérti a természetet verseny meghatározott piacokon. E körülmények ismeretében könnyebben kiválasztható a fejlesztésükhöz szükséges piaci szegmens, és meghatározható, hogy a termékeknek milyen tulajdonságokkal kell rendelkezniük a versenyelőny megszerzéséhez.

3. Lehetőség van a korlátozott erőforrások felhasználásának legjövedelmezőbb területeire koncentrálni.

4. A marketingtevékenységi tervek kidolgozásakor figyelembe veszik az egyes piaci szegmensek sajátosságait, melynek eredményeként a marketingtevékenység eszközeinek nagyfokú orientációja érhető el az adott piaci szegmensek követelményeihez.

3. Szegmentációs kritériumok

A szegmentálás első lépése a szegmentálási kritériumok kiválasztása. Ugyanakkor különbséget kell tenni a fogyasztási cikkek, ipari termékek, szolgáltatások stb. piacának szegmentálására vonatkozó kritériumok között. Így a fogyasztási cikkek piacának szegmentálása során olyan kritériumokat kell figyelembe venni, mint a földrajzi, demográfiai, társadalmi-gazdasági, pszichográfiai, viselkedési stb.

Földrajzi szegmentálás- a piac felosztása különböző földrajzi egységekre: országok, régiók, régiók, városok stb.

A demográfiai szegmentáció a piac csoportokra osztása a fogyasztói jellemzők alapján, mint például: életkor, nem, családi állapot, életciklus családok, vallás, nemzetiség és faj.

A társadalmi-gazdasági szegmentáció a fogyasztók jövedelmi szint, foglalkozás, iskolai végzettség szerinti felosztását jelenti.

pszichográfiai szegmentálás- a piac különböző csoportokra osztása a fogyasztók társadalmi osztályától, életmódjától vagy személyes jellemzőitől függően.

A magatartási szegmentáció magában foglalja a piac csoportokra osztását a fogyasztók olyan jellemzői alapján, mint: tudásszint, kapcsolat, a termék felhasználásának jellege vagy reakciója.

A kapcsolatnak megfelelően a szegmentálást megkülönböztetik: a felhasználás körülményei alapján, előnyök alapján, a felhasználó státusza alapján, a fogyasztás intenzitása alapján, a lojalitás foka alapján, a fogyasztó felkészültségi foka alapján. vevő a vásárláshoz.

Felosztás a felhasználás körülményei szerint - a piac csoportokra bontása a körülményeknek, az ötlet felmerülésének, a termék vásárlásának vagy felhasználásának okai szerint.

A haszonalapú szegmentáció a piac csoportokra osztása attól függően, hogy a fogyasztó milyen előnyöket keres a termékben.

A felhasználói státusz egy termék használatának rendszerességének fokát jellemzi a felhasználók által, akiket nem használókra, korábbi felhasználókra, potenciális felhasználókra, kezdő felhasználókra és rendszeres felhasználókra osztanak.

A fogyasztás intenzitása - olyan intézkedés, amely alapján a piacokat bizonyos termékek gyenge, mérsékelt és aktív fogyasztóinak csoportjaira szegmentálják. Nyilvánvalóan jövedelmezőbb egy jelentős számú aktív ügyfélből álló piaci szegmenst kiszolgálni, mint a gyenge ügyfelek több kis szegmensét.

A lojalitás mértéke jellemzi a fogyasztó lojalitásának fokát, elkötelezettségét egy bizonyos márka termék iránt, általában a márka termékének ismételt vásárlásainak számával mérve.

A vevői készenléti szakasz egy olyan jellemző, amely szerint a vevőket a termékkel kapcsolatban tudatlan és tájékozott, iránta érdeklődő, megvenni hajlandó és szándékos vásárlókra osztják.

A piac termelési és műszaki célú szegmentálásakor elsősorban a következő szempontokat veszik figyelembe: földrajzi elhelyezkedés; szervezet típusaáruvásárlás: a vásárlások mennyisége; a vásárolt áruk használati utasítása.

A szegmentálás több kritérium egymás utáni alkalmazásával is elvégezhető. Fontos, hogy a szegmensek ne legyenek túl kicsik, pl. kereskedelmi fejlődés szempontjából kedvezőtlen. Példaként az ábrán látható. A 2. ábra az alumínium fogyasztói piac szekvenciális háromlépcsős szegmentációjának eredményeinek töredékét mutatja be.

2. ábra

4. A hatékony szegmentálás követelményei

Kétségtelenül sokféle módszer létezik a piac szegmentálására – de nem mindegyik hatékony. Például a konyhasót használók barnákra és szőkékre oszthatók. De a hajszín nem befolyásolja a só iránti keresletet. Ezért ha a fogyasztók minden hónapban, azonos áron és feltehetően azonos minőségben vásárolnak sót, akkor ennek a piacnak a szegmentálásából nem lesz kézzelfogható haszon.

Ahhoz, hogy a piaci szegmensek hasznosak legyenek, a következő jellemzőknek kell megfelelniük:

Mérhetőség – egy piac mérete és vásárlóereje milyen mértékben mérhető. Például gyakorlatilag lehetetlen meghatározni a balkezesek számát – ezt egyetlen statisztikai gyűjtemény sem jelzi. A cégek hétköznapi információs bázisai sem tartalmaznak ilyen indexeket.

Elérhetőség - a piac elérése és a szükséges számú termék biztosítása.

Valóság - a jövedelmezőség mértéke és a szegmens mérete. A cégnek marketingstratégiáját a fogyasztók legnagyobb homogén csoportjára kell céloznia – például egy gyártó soha nem készít autót 1,20 m-nél alacsonyabb magasságú emberek számára – csak megrendelésre.

A hatékonyság az a mértéke, hogy egy hatékony marketing program felhasználható a fogyasztók vonzására. Például egy kisrepülőgép 7 piaci szegmenst képes kielégíteni, de a cég igazgatójából hiányzik az a képesség és képesség, hogy minden piaci szektorban sikeres legyen.

Szegmentációs módszerek

Néhány "alap" szegmentációs módszer megkülönböztethető. Ezek közül a legfontosabb a fogyasztók klaszteranalízise (taxonómia). A fogyasztói klaszterek a feltett kérdésekre hasonló választ adók csoportosításával jönnek létre. A vevők csoportosíthatók, ha hasonló korúak, hasonló jövedelműek, hasonló szokásokkal rendelkeznek stb. A vevők közötti hasonlóság különböző mérőszámokon alapul, de a vevők kérdésre adott válaszai közötti különbségek négyzetének súlyozott összegét gyakran használják a hasonlóság mértékeként. A klaszterező algoritmusok kimenete lehet hierarchikus fák vagy a fogyasztók csoportokba egyesítése. Meglehetősen nagy számú klaszteralgoritmus létezik.

Például az Egyesült Államokban a klaszterezés elterjedt. rendszerelemzés, úgynevezett PRIZM , amely az 1000 lehetséges társadalmi-demográfiai mutató halmazának csökkentésével kezdi meg a klaszterezést. Ez a rendszer szocio-demográfiai szegmenseket képez az USA teljes területén. Így a 28-as klaszter került kiemelésre – az ebbe a klaszterbe került családok között a legsikeresebb szakmai vagy vezetői pályafutással rendelkező személyek szerepelnek. Ez a klaszter is tükrözi magas bevétel, iskolai végzettség, ingatlan, megközelítőleg átlagéletkor. Bár ez a klaszter az Egyesült Államok lakosságának csak 7%-át képviseli, az értékesítést végző vállalkozók számára kritikus fontosságú drága áruk. A klaszteranalízisen alapuló fogyasztói szegmentációra más példák is vannak. Például a "pszichológiai" szektorok között nagyon fontos helyet foglal el "a fogyasztónak a termék újdonságához való hozzáállása" (3. ábra).

3. ábra

Mint a fenti adatokból is kitűnik, a fogyasztók legnagyobb száma a hétköznapi vásárlók számára vonatkozik. Fogyasztói szegmentálás alapján klaszteranalízis a "klasszikus" módszer. Ugyanakkor léteznek technikák a piac szegmentálására az úgynevezett "termékszegmentáció" vagy termékparaméterek szerinti piacszegmentáció alapján. Különösen fontos az új termékek előállítása és forgalmazása során. Különösen fontos a termék szerinti szegmentálás, amely a hosszú távú piaci trendek vizsgálatán alapul. Egy-egy új termék fejlesztésének és gyártásának folyamata, a nagy beruházási programok megvalósítása meglehetősen hosszú időt igényel, és itt különösen fontos a piacelemzés és a kapacitásfelmérés eredményeinek helyessége. A standard termékek hagyományos piacán történő munkavégzés körülményei között a kapacitás számítása a piacok összegzésének módszerével történhet. Modern körülmények között versenyképességének növelése és a piaci kapacitás helyes meghatározása érdekében már nem elegendő, ha egy vállalkozás csak egy irányba szegmentálja a piacot - a fogyasztói csoportok bizonyos kritériumok szerinti meghatározása. Az integrált marketing keretein belül magát a terméket is szükséges a legfontosabb paraméterek szerint szegmentálni a piaci promócióhoz. Erre a célra az összeállítás módja funkcionális kártyák- egyfajta kettős szegmentálás végrehajtása termék és fogyasztó szerint. A funkcionális térképek" lehetnek egytényezősek (a szegmentálást egy tényező szerint és egy homogén termékcsoportra végzik) és többtényezősek (annak elemzése, hogy egy adott termékmodell mely fogyasztói csoportok számára készült, és mely paraméterek a legfontosabbak a népszerűsítés szempontjából piacon lévő termékek) A funkcionális kártyák összeállításával meghatározhatja, hogy ezt a terméket melyik piaci szegmensre tervezték, milyen funkcionális paraméterek felelnek meg bizonyos fogyasztói igényeknek.Az új termékek fejlesztésekor ez a technika feltételezi, hogy a fogyasztói preferenciák rendszerét tükröző összes tényezőt figyelembe kell venni figyelembe veszik, és egyben az új termék műszaki paramétereit, amelyek segítségével ki lehet elégíteni a fogyasztói igényeket, meghatározásra kerülnek a fogyasztói csoportok, mindegyiknek megvannak a maga igényei és preferenciái; A kiválasztott tényezőket az egyes fogyasztói csoportok fontossági foka szerint rangsorolják.

Ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy a fejlesztési szakaszban lássa, hogy a termék mely paraméterei igényelnek tervezési fejlesztést, vagy meghatározzák, hogy van-e kellően tágas piac ennek a modellnek.

Adjunk példát egy ilyen piacelemzésre az „Apple” számítógépek kidolgozott projektje kapcsán (1. táblázat)

1. táblázat Piaci szegmentáció személyi számítógépekés a termékek fejlesztése során figyelembe vett tényezők (1982)

*** nagyon fontos tényező

** - fontos tényező

* - lényegtelen tényező

0 - elhanyagolható tényező

Ez az egyszerű elemzés azt mutatja, hogy az A modell egy piac nélküli számítógép, a B modell pedig a legalkalmasabb termék egyetemek és kisvállalkozások számára.

A cég egyszer az A számítógépre fogadott, és vesztett.

Általánosságban elmondható, hogy a világgyakorlatban a marketingszegmentáció 2 alapvető megközelítését alkalmazzák.

Az első módszeren belül. „a priori”-ként emlegetjük, a szegmentáció jelei, a szegmensek száma, azok száma, jellemzői, érdeklődési térképe korábban ismert. Vagyis feltételezzük, hogy ebben a módszerben a szegmenscsoportok már kialakultak. Az „a priori” módszert olyan esetekben alkalmazzuk, amikor a szegmentáció nem része a jelen tanulmánynak, hanem segédalapként szolgál más marketingproblémák megoldásához. Néha ezt a módszert alkalmazzák, amikor a piaci szegmensek nagyon egyértelműen meghatározottak, amikor a piaci szegmensek szórása nem nagy. Az "A priory" egy ismert piaci szegmensre összpontosító új termék kialakításánál is elfogadható.

A második, „post hoc (klaszter alapú)” módszer keretein belül a szegmentáció jeleinek bizonytalansága és maguk a szegmensek lényege is implikálódik. válaszadót (a módszer egy felmérés elvégzését foglalja magában), majd az adott változócsoporthoz való hozzáállástól függően a válaszadók a releváns szegmensbe tartoznak, míg a későbbi elemzés során azonosított érdeklődési térkép másodlagosnak minősül. Ezt a módszert akkor alkalmazzák, ha szegmentáló fogyasztói piacok, amelyek szegmensszerkezete nincs meghatározva az értékesített termékhez képest.

Szegmentálás "a prioritás" módszerrel

A szegmensek számának kiválasztásakor, amelyekre a piacot fel kell osztani, általában a célfüggvény vezérli - a legígéretesebb szegmens meghatározása. Nyilvánvalóan a minta kialakításánál felesleges olyan szegmenseket bevonni abba, amelyek vásárlási potenciálja a vizsgált termékhez képest meglehetősen kicsi. A szegmensek száma, amint azt a tanulmányok mutatják, nem haladhatja meg a 10-et, a többlet általában a szegmentálási jellemzők túlzott részletezésével jár, és a funkciók szükségtelen "elmosásához" vezet.

Például a jövedelemszint szerinti szegmentálásnál ajánlatos az összes potenciális vásárlót egyenlő volumenű szegmensekre bontani, figyelembe véve, hogy az egyes szegmensek volumene legalább nem kisebb, mint a becsült mennyiség. szolgáltatások megvalósítása a vállalkozás termelési kapacitásának ismerete alapján. A fentieket magyarázó és a potenciális fogyasztók stabil szegmenscsoportokba való felosztásának lehetőségét mutató legsikeresebb példa a népesség jövedelem szerinti szegmentálása, amikor a teljes lakosságot öt 20%-os csoportra osztjuk. A népesség öt 20%-os csoportjára vonatkozóan bemutatott jövedelemeloszlást a táblázathoz hasonlóan rendszeresen adják meg a statisztikai gyűjtésekben és jelentésekben. 2

2. táblázat." A jövedelem megoszlása ​​népességcsoportok szerint. %"

Az ilyen szegmenscsoportokkal való munka kényelme nyilvánvaló, különösen a kapacitásuk nyomon követése szempontjából. Az ipari piacok fogyasztóinak "a prioritás" módszer szerinti szegmentálása a fogyasztók típusától függően két lehetséges helyzettel összhangban történik:

a) a piac összes lehetséges fogyasztója „ismert”, listája összeállítható (a fogyasztók száma nem haladja meg az 50 céget)

b) elég nagy a fogyasztók száma, összetételük gyakran változik, és nem lehet róluk pontos listát készíteni.

Az a) esetben nagyfogyasztók jelenlétében listás leírásuk készül, azaz az összes fogyasztó teljes listája figyelembe vételre kerül. Az ipari piac fogyasztóival kapcsolatos ilyen módszert "a fogyasztói felső réteg teljes összeírásának" nevezik. A módszer alkalmazása lehetővé teszi a fogyasztói piac kapacitásának meghatározását, amelyet a generált népszámlálásból a vállalkozások igényeinek összegeként tekintünk.

Az ipari piac fogyasztóinak leírásának második megközelítésében, amikor a szegmenst alkotó fogyasztói vállalkozások száma meglehetősen magas, és nincs lehetőség "teljes népszámlálás" kialakítására, akkor a tevékenységhez kapcsolódó feltételes jellemzők szerint szegmentálnak. az ipari vállalkozásról vagy annak jellemzőiről. Ezek a tulajdonságok lehetnek komponensek pénzügyi mutatók ipari vállalkozás (forgalom volumene, tevékenység jövedelmezősége, tárgyi eszközök értéke stb.). a vásárlási döntés meghozatalára szolgáló szerkezet vagy séma jellemzői, személyzet

válás és hasonló mutatók. A vállalkozás mutatóinak megválasztását, a szegmentáció jeleit ebben az esetben az ezeknek a vállalkozásoknak nyújtani vagy szállított szolgáltatások vagy termékek jellege határozza meg. Példa – Szegmentálás ipari vállalkozások A kereskedelmi forgalom és a tevékenységi körök tekintetében a táblázat mutatja be. 3

3. táblázat "Vállalkozások szegmentálása a kereskedelmi forgalom értéke és a tevékenységi területek szerint"

"K-szegmentációs" módszer ("post hoc" módszer)

A "K-szegmentáció" ("post hoc" módszer) a szegmentáció jeleinek felkutatására irányul, majd a szegmensek későbbi kiválasztásával. A módszer azt jelenti, hogy létezik egy fogyasztói piac, amelynek szerkezete nem ismert, és adott jellemzőkkel "a priori" nem határozható meg.

A módszer végrehajtásának hatékonyságának feltételei:

A cégnek havonta legalább 100 ügyfele (vevője vagy szolgáltatója) van.

Lehetőség van a cég ügyfeleinek felmérésére.

Speciális "DA-system 4.0" ("Context" cég) vagy STATISTICA 4.3 (StatSoft cég) szoftver elérhetősége.

A szegmentáció szakaszai

A szegmentáció lehetséges jeleinek meghatározása

Nyilvánvaló, hogy a szegmentáció jelei nem határozhatók meg a fogyasztók megfelelő vizsgálata nélkül. Ennek ellenére mindig lehetséges feltételezni a szegmentáció lehetséges jeleit. Először is, a cég értékesítőit, akik közvetlenül a vevőknek értékesítenek, meg lehet kérdezni a vevők felosztásának módjairól. Másodszor pedig felhasználhatja a szegmentáció társadalmi jövedelmi és szociodemográfiai jellemzőit (nem, életkor, jövedelem, szakma stb.).

Felmérés lebonyolítása

A második szakaszban kérdőívet állítanak össze és felmérést végeznek (bármilyen formában: írásbeli, szóbeli, csoportos beszélgetés, terepkísérlet, felmérés technikai eszközökkel). A felmérés célja, hogy az egyes ügyfeleket a második szakaszban kiválasztott szegmentációs jellemzők meghatározott, megkülönböztetett pontjaihoz rendelje. A megadott feltétel (különböző pontok jelenléte az egyes számokban) meghatározza a formálás szükségességét

csak zárt kérdések. Csak a cég azon ügyfeleit kérdezzük le, akik a helyi időszakban vásároltak terméket vagy szolgáltatást (vagy szervizelnek), lehetőleg 1 hónapon belül.

Az egyes kérdések megkülönböztetett tételeihez hozzárendeljük a megfelelő sorszámot, amelyet a válaszadó megadhat a kérdés megválaszolásához. A felmérés eredményei bekerülnek a megfelelő programba

A „megfelelő” szegmentációs jellemzők meghatározása

A szegmentálás egy bizonyos jellemzőjének „alkalmasságának” mértéke egy bizonyos matematikai összefüggés megléte tekinthető a feltételezett jellemzők párja között (a kérdések közötti korreláció jelenléte ebben a tanulmányban). Elérhetőség magas szint korreláció (a számított matematikai korrelációs együttható legmagasabb értéke) a jellemzők közötti kapcsolat meglétét, azaz közös használatuk lehetőségét jelzi. Stabil szegmenscsoportot pedig csak a szegmentáció két jelének metszéspontjában lehet kiemelni.

Válassza ki a szegmenseket

A kapott szegmentációs jellemzők alapján szegmenscsoportok (más néven "fogyasztói szegmensek") alakíthatók ki, számuk általában nem haladja meg az 5-6 csoportot, piaci szegmensként a legmagasabb százalékos csoportokat különítjük el.

Szegmens megfogalmazása

Az utolsó szakaszban a kiválasztott szegmensek leírást kapnak, és speciális marketing beceneveket rendelnek hozzá - például az új ügyfelek számára - "újonc", a régiek számára - "régi időzítő". Ezen kiválasztott szegmensek alapján további tervezés, korszerűsítés vagy termékpozicionálás valósítható meg.

Ígéretes szegmensek kritériumértékelése

A szegmenscsoportok kialakításának utolsó szakasza a kiválasztott szegmensek "kritériumértékelése", amelyen belül figyelembe veszik, hogy megfelelnek-e számos marketingkritériumnak a termékek rajtuk való pozicionálásának sikere érdekében.

Számos kritériumot figyelembe vesznek:

A szegmens kapacitásának való megfelelés - pozitív paraméternek tekinthető az a képesség, hogy a vállalkozás összes termelési kapacitását ebbe a szegmensbe irányítsa, pl. szegmens kapacitásának nagyobbnak vagy egyenlőnek kell lennie termelési kapacitás vállalkozások.

A szegmens elérhetőségi kritérium a vállalkozásra vonatkozik: ennek a kérdésnek az elemzése ad információt a vezetőségnek arról, hogy a kiválasztott szegmensben van-e lehetősége elkezdeni szolgáltatásai népszerűsítését, vagy még ügyelnie kell az értékesítési hálózat kialakítására és a közvetítőkkel való kapcsolatok kialakítására. . Vagyis a kérdés az: dolgozott-e korábban a vállalkozás ezzel a szegmenssel?

A szegmens lényegességi kritériuma annak értékelése, hogy ez a fogyasztói csoport mennyire stabil a fő egyesítő jellemzőit tekintve. Növekvő, stabil vagy hanyatló ez a szegmens, érdemes-e erre összpontosítani a termelési kapacitásait.

Kritérium szerint piaci szegmens kompatibilitás fő versenytársak a vállalkozás vezetése választ kapjon arra a kérdésre, hogy a fő versenytársak mennyire hajlandók feladni a kiválasztott piaci szegmenst

Következtetés

Munkám során a marketing szegmenselemzés főbb módszereit és alapelveit vettem figyelembe. A valóságban sokkal több módszer létezik a piaci szegmens meghatározására. Végső soron a szegmentálás nem öncél. Fő feladata annak a kérdésnek a megválaszolása, hogy azonosíthatók-e az adott termék stabil fogyasztói csoportjai. Ha nem különítünk el ilyen csoportokat, akkor a vállalat tevékenysége ezen termékek minden vásárlójára összpontosulhat (ún. tömegmarketing stratégia)

Irodalom

Alekseev A.A. A szolgáltatási piac marketingkutatása: Proc. juttatás.- St. Petersburg: Publishing House of St. Petersburg University of Economics, 1998

Motyshina M.S. Marketingkutatás módszerei és modelljei: Proc. juttatás.- Szentpétervár: SPbUEF kiadó, 1996

Golubkov E.P. Marketingkutatás - Szentpétervár: 1999

Kotler, Fülöp. A marketing alapelvei.-5. sz.

Arenkov I.A. Marketingkutatás: Alapok, elméletek és módszerek: Tankönyv. juttatás.- St. Petersburg: Publishing House of St. Petersburg University of Economics, 1992

A piaci szegmentáció fogalma

Célpiaci szegmensek kiválasztása

Termékpozicionálás.

Piaci rés.

1. A piaci szegmentáció fogalma

A piacfejlődés modern körülményei között szinte lehetetlen egy termék vagy szolgáltatás segítségével minden fogyasztót kielégíteni. Mindenkinek megvannak a saját vágyai, érdekei, elvárásai a termékkel szemben. Ezért a vállalatoknak figyelembe kell venniük a fogyasztók követelményei és elvárásai közötti különbségeket a marketingstratégia és a marketingmix kialakítása során. Ez úgy valósítható meg, hogy a piacot meghatározott csoportokra osztják, amelyek mindegyike olyan fogyasztókat foglal magában, akiknek közös jellemzői vannak, és hasonló szükségletekkel rendelkeznek bizonyos áruk és szolgáltatások iránt. E csoportok azonosítását piacszegmentációnak nevezzük.

Egy vállalkozás tevékenysége során a teljes piacra vagy az egyes piaci szegmensekre összpontosíthat. A marketing feladata, hogy segítse a vállalatot megtalálni a helyét a piacon.

Alatt szegmentálás megérteni a piac különálló szegmensekre való felosztását, amelyek vagy paramétereikben és vagy bizonyos típusú tevékenységekre adott reakcióikban, vagy más módon különböznek egymástól.

Piaci szegmens- ez a piac egy speciálisan kijelölt része, fogyasztók, áruk vagy vállalkozások csoportja, amelyeknek van néhány közös jellemzője.

A piaci szegmentáció a marketingtevékenységek rendszerének egyik funkciója, és a piacon lévő vagy azon megjelenített áruk vásárlóinak vagy fogyasztóinak osztályozására irányuló munka végrehajtásához kapcsolódik. A szegmentálás fő célja- „újjáéleszteni” azáltal, hogy a fogyasztóra összpontosítva tervezi, gyártja és értékesíti az áruk (szolgáltatások) áramlását egy adott piaci szegmensben.

A mögöttes piac felosztása két lépésben történik, ami a piacfelosztás két szintjének felel meg.

Az első szakaszban, amelyet makroszegmentációnak neveznek, azonosítják a „termékpiacot”.

A második lépésben, az úgynevezett mikroszegmentációban, minden korábban azonosított piacon belül azonosítják a vevői szegmenseket (azaz a mögöttes piac kis területeinek kiválasztása, amelyekre a vállalat marketing erőfeszítéseit alkalmazni kell).

A szegmentálási folyamat a következő lépésekből áll:

A cég piacának és marketing lehetőségeinek elemzése

Szegmentációs kritériumok tanulmányozása

Piaci szegmentáció

Piaci környezet elemzése és célpiac kiválasztása

Stratégia kiválasztása és tervezése a vállalat piaci magatartására

A vonzerő felmérése és a célpiaci szegmensek kiválasztása

Az áruk piaci elhelyezése

Marketing mix tervezés

Marketing mix fejlesztés

A társaság tevékenységének megszervezése új piaci szegmensben

Szegmentálási célok:

Az emberek igényeinek és igényeinek legjobb kielégítése, az áruk illesztése a vevő kérésére

A versenyelőnyök erősítése

A termékek előállítási és értékesítési költségeinek racionalizálásának biztosítása

Az összes marketingmunka egy adott fogyasztóhoz való orientálása

A tudományos és technológiai cég összekapcsolása az ügyfelek igényeivel

A verseny elkerülése egy fejletlen szegmensbe való áttéréssel.

Előszegmentálás- a marketingkutatás kezdeti szakasza, a piaci szegmensek lehető legnagyobb számának vizsgálatára összpontosítva.

Végső szegmentálás- a piacelemzés utolsó szakasza, melynek lebonyolítását a vállalat saját képességei és a piaci környezet adottságai szabályozzák. Az optimális piaci szegmensek felkutatásához kapcsolódik, hogy azokon a fogyasztói igényeknek és a vállalat adottságainak megfelelő termékeket pozícionáljuk.

Az áruk vagy szolgáltatások fogyasztóinak típusától függően megkülönböztetik a fogyasztási cikkek fogyasztóit és az ipari célú árukat fogyasztókat.

Így a vállalat termékeinek piacán a fogyasztói szegmenst a hasonló igényű, magatartási vagy motivációs jellemzőkkel rendelkező fogyasztók alkotják, ami kedvező marketing lehetőségeket teremt a cég számára.

A szegmentálás fő célja a fejlesztés alatt álló, gyártott és értékesített termék célzottságának biztosítása. Segítségével megvalósul a marketing fő elve - a fogyasztóorientáció.

Egyetlen piac sem homogén. Persze azt gondolhatnánk, hogy minden fogyasztó egyforma, de a legfelszínesebb elmélkedés is azt mutatja, hogy ez nem így van. Vannak, akik szeretik az édességeket, mások közömbösek iránta; egyesek hajlamosak autót venni, mások pedig visszautasítani; Van akinek van gyereke, van akinek nincs. Számos példa van még, amely megmutatná, hogy a fogyasztók milyen helyzetekben viselkednek másként, de talán elég azokból, amelyeket megadtak.

Azt a kérdést vizsgálva, hogy szükség van-e egy termékre a piacon vagy sem, a folyamat lényegének megértésével kell kezdeni, vagyis azzal, hogy szükség van-e erre a termékre az egyéni fogyasztónak? Az ilyen típusú kutatások az adott piacon élő emberek szokásait, ízlését és reakcióit állapítják meg. Segít megválaszolni az ilyen emberek vásárlói magatartásával kapcsolatos kérdéseket: kik? Mit? Ahol? Amikor? Hogyan? Miért? Mennyi?

Nagyon jól, a szegmentálás és a marketingkutatás lényegét R. Kipling vázolta egyik versében:

A fogyasztó tanulmányozása segít a termékek piacra kerüléséért felelős menedzsernek megállapítani:

• 1) kik alkotják a piacot;
• 2) mit akarnak vásárolni;
• 3) mire van szükségük és mit használnak;
• 4) hol vásárolják meg a szükséges termékeket;
• 5) hány terméket vásároltak;
• 6) amikor vásárolnak;
• 7) milyen gyakran vásárolnak;
• 8) hogyan használják a vásárolt termékeket.

A piac ezen „rétegződésének” figyelembe vétele érdekében a marketingszakemberek olyan művelethez folyamodnak, mint a szegmentáció. Piaci szegmentáció- ez egy adott piac felosztása részekre (szegmensekre) vagy fogyasztói csoportokra, amelyeknek állandó keresletük van egy adott termékre, amelynek megvalósítása attól függ, hogy ezek a részek hogyan reagálnak a termékkínálatra, figyelembe véve a tevékenységet. marketing promóciós eszközök (reklám, értékesítési formák stb.).

A szegmentálásnak több alapvető típusa van. A marketingben hagyományosan a következők vannak:

• 1) makroszegmentáció - a piac felosztása szegmensekre régiók, országok, fejlettségük szintjei stb. szerint;
• 2) mikroszegmentáció - töredezettebb, mint makroszegmentáció, a piac meghatározott paraméterek szerinti felosztása (a fogyasztók jövedelmi szintje, életkora, családi állapot stb.).

A piaci szegmentáció magában foglalja a viselkedésükben egymástól eltérő csoportok azonosítását. Ugyanakkor a piaci szegmens meglehetősen nagy részét képezi, sőt, egy vállalkozás a fogyasztók még kisebb csoportjára koncentrálhat. Ebben az esetben a következő kifejezéseket használjuk.

• 1. piaci rés- a fogyasztók egy alcsoportja egy szegmensen belül. Bár egyes pontok lehetővé teszik ezen személyek azonosítását más, ugyanabba a szegmensbe tartozó fogyasztókkal, mégis jellemző rájuk néhány további jellemző.
• 2. Még szűkebb fogalom - helyi csoport. A vállalkozás egy helyi csoportra fókuszálva igyekszik figyelembe venni azokat az érdeklődési és szükségleti különbségeket, amelyek egy adott helység, város, falu, kerület lakosaira, vagy akár egy üzletbe látogatóira jellemzőek. A „helyi csoport” fogalma különösen akkor fontos, ha egy vállalkozás nem tudja kielégíteni a piac igényeit egy adott termék egészére vonatkozóan, és ezért természetes, hogy úgy dönt, hogy tevékenységét egy meghatározott területre korlátozza.
• 3. Egyéni marketing magában foglalja azt a vágyat, hogy egy adott vevő érdekeit vegyék figyelembe. Valójában az egyéni marketing egy szabó tevékenységében zajlik, aki rendelésre varr ruhákat. Ebben az esetben a szabó arra törekszik, hogy vásárlója minél több jellemzőjét figyelembe vegye: magasság, térfogat, esztétikai preferenciái, a varrandó ruhák felhasználási szándékai stb.

A piac szegmentációjának nagyjából az egyéni fogyasztó a határa, mivel további felosztása egyszerűen lehetetlen. Van olyan vélemény, hogy modern termelésés a fejlesztési vággyal társul technikai fejlődés hajlamosak erre a határra.

Egyes vállalkozások kénytelenek egyéni marketinget választani, mivel piacaikon csak néhány vagy akár egy fogyasztó is szerepel. Különösen a repülőgépgyártók kénytelenek ilyen stratégiát választani, mivel nagyon kevés szervezet és ember vásárolja meg termékeiket. Olyan körülmények között tömegtermelés egy szabályszerűséget kell figyelembe venni, amely egyetlen kivétellel működik: minél szűkebb körre fókuszál a cég, annál drágábbnak bizonyul a termék.

Természetesen ez általában nem vonatkozik olyan kisvállalkozásokra, amelyek korlátozott kapacitással és erőforrásokkal rendelkeznek. Nagyobb léptékben azonban a magánérdekek figyelembevételére tett kísérletek a termelési költségek érezhető növekedéséhez vezetnek. Például ezer egyforma kenyér sütéséhez bizonyos költségekre van szükség; azonban ebben az esetben a gyártás folyamatosan megy, mivel minden tekercs egyforma. Amikor egy gyártó igyekszik figyelembe venni a vásárlók érdekeit (például háromféle, eltérő méretű zsemlét kezd el sütni), akkor szükségessé válik a berendezés átkonfigurálása, különböző formák alkalmazása a sütéshez stb. Ennek eredményeként több követelményt támasztanak a dolgozókkal szemben, a szállítószalagos gyártást legalább kétszer át kell építeni.

Érdemes különbséget tenni az előzetes és a végső szegmentálás között. Amikor egy új termékkel piacra kívánnak lépni, a szakértők bizonyos feltételezésekből indulnak ki arra vonatkozóan, hogy az egyik vagy másik csoporthoz tartozó fogyasztók miért veszik ezt a terméket. Az ilyen feltételezések hipotézisek – olyan rendelkezések, amelyeket a marketingkutatás során ellenőrizni kell. Ezeket a rendelkezéseket ún előzetes szegmentálás.

Az előzetes szegmentációval ellentétben végső szegmentálás a fogyasztói preferenciák pontos ismeretét és a projekt sikerére vagy kudarcára vonatkozó pontosabb feltételezéseket jelenti a marketingkutatások adatai alapján. Célszerű különbséget tenni az előzetes és a végső szegmentálás között, mert feltételezéseink és feltételezéseink nem mindig felelnek meg a valóságnak, ezért mindig ellenőrizni kell őket.

A marketing gyakorlatban szokás megkülönböztetni a fogyasztói piac és a szervezett fogyasztók piacának szegmentációját.

1. A végfogyasztói piac szegmentálása a hétköznapi fogyasztók – egyének és családok – szempontjából jelentős tényezők azonosítását célozza. A családok ebbe a sorába kerülés abból adódik, hogy az ember szükségleteit nem kizárólag egyénileg határozzák meg, a családhoz való tartozás fontos korlátokat szab a viselkedésében. Különösen az a személy, akinek nincs családja, kizárólag személyes szükségletekre és szórakozásra költhet pénzt. Az a személy, akinek családja van, számos kötelességre tesz szert, különösen arra, hogy táplálja, ruházza és tanítsa gyermekeit.

A végfogyasztói piac szegmentálása. Számos indok alapján hajtják végre, amelyeket a táblázatban mutatunk be. 6. Ezekből a jelekből elég sok van, így általában csak néhányat választanak alapnak a marketingesek, azokat, amelyek a legjelentősebbek, nem lehet minden esetre egységes alap. A gyakorlatban a marketingeseknek kell a legtöbbet meghatározniuk fontos kritériumok, egy konkrét szituáció alapján, azaz a termék jellemzőiből és az iránta érdeklődő fogyasztók jellemzőiből.

A piac szegmentációjának okai

Minél több funkciót használ fel egy marketingszakember a piac szegmentálására, annál több szegmenst kap. Ennek vannak előnyei és hátrányai is. A fő előny az, hogy a paraméterek és szegmensek számának növekedésével az előrejelzések pontossága nő. Ez azonban megnöveli a kezelendő információk mennyiségét, és ezért nehezebb elemezni. Ezenkívül a túlzott részletesség megnehezíti egy kellően nagy szegmens kiválasztását, amely teljes mértékben megfelelne a vállalkozás érdekeinek.

Ezért egyáltalán nem szükséges minden lehetséges szempont szerint szegmentálni a piacot, ezek közül kell kiválasztani a legjelentősebbet. A marketinges fő feladata ebben az esetben, hogy pontosan a legfontosabb információkat szerezze meg. És sok esetben elég csak három-négy kritériumot figyelembe venni.

2. A szervezett fogyasztók piaca a legkülönfélébb cégek, cégek és egyéb szervezetek piaca. Ezen kívül számos kereskedelmi szervezetek, amelyek közvetítik a kapcsolatot a termelő és a végfogyasztó között. Különbségei a végfelhasználói piactól igen jelentősek, elsősorban az ezen a piacon vásárolt árukra, valamint a vásárlások mennyiségére vonatkoznak. A tagolásban is vannak különbségek.

A piac sikeres szegmentálása bármely vállalkozás céljának tekinthető. A modern gazdaság körülményei között túl kevés a monopolpiac, a piacokon az esetek túlnyomó többségében ilyen vagy olyan mértékben kifejlődött a verseny. Az a tény, hogy azok a fogyasztók, akik egy adott márka bizonyos termékét vásárolják, összességében egy speciális alapon meghatározott piaci szegmenst alkotnak. Teljesen természetes, hogy egy vállalkozás arra törekszik, hogy piaci szegmense kiterjedtebb legyen.

Nyilvánvalóan csak akkor szabad piacszegmentációhoz, fejletlen szegmens kereséséhez folyamodni, ha a piac egészét már legalább részben elsajátították, olyan mértékben elsajátították, hogy abból ne legyen hiány. Szűkös helyzetben a fogyasztó készen áll bármilyen termék megvásárlására, és előfordulhat, hogy olyan tulajdonságai vannak, amelyek nem elégítik ki teljesen a fogyasztókat. Akkor sokkal hatékonyabb a tömegmarketing.

Ebben az esetben nem az egyéni fogyasztók sajátosságai a legfontosabbak, hanem a saját szükségleteik kielégítésére árukat vagy szolgáltatásokat vásárló komplex szervezetek, jól látható, hogy a szervezetek igényei minőségileg eltérnek az emberek szükségleteitől.

A szervezett fogyasztók piacának legfontosabb paraméterei a következő paraméterek:

• 1) az iparág, a cég tevékenységi területe (általában ebben az esetben három területet mondanak: technológia, marketing és pénzügyi szektor);
• 2) a vállalat mérete: különbséget kell tenni nagy-, közép- és kisvállalatok között;
• 4) földrajzi régió;
• 5) a vállalat által használt technológiák;
• 6) az áruk és szolgáltatások mennyisége, amelyre a fogyasztónak szüksége van: lehet nagy és kicsi;
• 7) a megbízások nagyságának és gyakoriságának jellemzői: nem időszakos kicsi, nem időszakos nagy, időszakos nagy, időszakos kicsi;
• 8) a vállalat számára szükséges áruk és szolgáltatások minősége és jellemzői: ár, minőség, szolgáltatás, rendszeres vásárlás lehetősége, sürgős szállítási kötelezettség (opcionális);
• 9) az áruk és szolgáltatások jelenlegi használatának jellemzői: széles körben, korlátozottan vagy egyáltalán nem használhatók; Megkülönböztetik a termék aktív felhasználóit, a termék inaktív felhasználóit és a potenciális (lehetséges) felhasználókat.

A piac szegmentációjának két oka van, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a termékhez és annak minőségéhez.

• 1) a vevő által keresett előny. Ugyanazt a terméket különböző fogyasztók vásárolhatják meg különböző okok miatt. Egyesek számára az ár a fontos, mások számára az, hogy mások megvásárolják ezt a terméket, a harmadiknak a minőség a legfontosabb, a negyedikek számára a termék sajátosságaihoz kapcsolódó különleges minőség. Tehát R. Haley marketinges kutatása szerint négy fő fogyasztói csoportok fogkrém vásárlók: az első csoportnál a költségmegtakarítás áll az első helyen, a második - terápiás hatás, a harmadik - a fogkrém fogfehérítő képessége, a negyedik - íz;
• 2) elkötelezettség a termék (márka) iránt. Az a vásárló, aki elkötelezett valamilyen termék, pontosabban a termék márkája iránt, készen áll arra, hogy magasabb áron vásárolja meg; ha az egyik boltban ez a márka nem kapható, akkor általában készen áll egy másikba.

Természetesen itt csak hozzávetőleges felosztási alapokat adunk meg: valójában lehetnek különbözőek, többé-kevésbé részletesek, töredékesek. A felosztás okának meghatározásakor mindenekelőtt abból kell kiindulni, hogy milyen jelek lesznek igazán jelentősek, és kerülni kell a túlzott töredezett osztást. Az első követelmény önmagában is egyértelmű: a piac nem megfelelő szegmentációja ahhoz vezet, hogy a vállalkozás marketingstratégiája eredménytelen lesz, minden erőfeszítés hiábavaló lesz.

Ami a második követelményt illeti, ez abból adódik, hogy a piac túlzott széttagoltsága a kutatások eredményeként túl sok, nehezen racionalizálható és általánosítható információval szolgál. Általában a szegmentálás megkezdésekor a szakembereknek van bizonyos feltételezéseik arról, hogy mi érdekli őket, és információval rendelkeznek arról, hogy milyen erőforrások állnak a vállalkozás rendelkezésére. Ezért a piac szegmentációjának lehetőség szerint arra kell törekednie, hogy az arányos legyen a vállalkozás valós szükségleteivel.

Itt egy fontos javaslatot kell tenni. A piac szegmentálásakor korántsem kell mindig szabványos, már meglévő alapokra támaszkodni. Amint azt Madjaro kutató rámutatott, az a marketingszakember, aki képes felfedezni a piaci szegmentáció új alapot, elkerülheti az intenzív versenyt. Ez pedig azt jelenti, hogy a vállalkozás számára a legjövedelmezőbb egy olyan szegmentációs alap, amelyet más, ugyanazon a piacon működő vállalkozások nem használnak.

Tegyük fel, hogy van egy könyvkiadó, amely az olvasók széles köre számára elérhető olcsó termékek előállítására összpontosít. Egy másik könyvkiadó számára természetes, de téves döntés lenne, ha a drága könyvtermékek (például ajándékkönyvek) gyártására összpontosítana. A valóságban azonban a második kiadó sokkal többet nyer, ha például gyerekeknek szóló könyveket kezd kiadni, és nem követi azokat a szabályokat, amelyeket végül a versenytárs szab meg.

Nem szabad megfeledkeznünk a „piaci ablakok” kereséséről sem. Ez a neve annak a piaci szegmensnek, amely valamilyen oknál fogva kidolgozatlan maradt az azonos típusú termékek más gyártóinál. Általános szabály, hogy "piaci ablakok" akkor fordulnak elő, amikor van új termék amely egyszerűen nem képes kielégíteni a lakosság egy bizonyos részének szükségleteit.

Például a másolóberendezéseket eredetileg a nyomtatóberendezésekkel analóg módon hozták létre, ezért csak drága és nagy berendezések voltak a piacon. Számos japán cég kihasználta ezt azáltal, hogy olcsó és kevésbé erős, használható berendezéseket gyártott kis cégekés az egyéni fogyasztók. Hasonló helyzet volt megfigyelhető a samponok és az állateledel piacán is. A helyzet az, hogy hagyományosan ugyanazokkal a dolgokkal mosták őket, mint az emberek, és közönséges ételekkel etették.

A piaci szegmentáció egy univerzális módja annak, hogy bármely iparágat homogén csoportokra oszthassunk. Ez a folyamat nem csak a fogyasztókra vonatkozik meghatározni célközönség. A szegmentálás segít a piacon lévő összes gyártó választékának elemzésében, a versenytárs csoportok térképének felépítésében és az árszegmensek határainak meghatározásában. Ebben a cikkben közelebbről megvizsgáljuk hét univerzális módszert a termékpiac szegmentálására.

A piac termékszegmentálása segít stratégiai szemszögből tekinteni bármely iparágra. Az összes piaci termék homogén csoportokba vonása segít a piaci helyzet kvalitatív elemzésében, az iparág legnépszerűbb termékcsoportjainak azonosításában, az egyes szegmensek kapacitásának felmérésében és növekedési dinamikájának előrejelzésében, a legfontosabb piaci trendek azonosításában, valamint ennek eredményeként dolgozzon ki egy működő, hosszú távú választékstratégiát.

7 Alapvető szegmenskeresési módszerek

A világgyakorlatban a piacon 7 fő módszer létezik a szortiment szegmentálására: termékcsoportok szerint, a termék alapvető funkciói / jellemzői szerint, a termék mennyisége és mérete szerint, termékcsomagolás típusa szerint, gyártó szerint, árszegmensek szerint. , valamint több paraméter kombinációja.

Az első elv - termékcsoportok

A termékcsoportok nagy árukategóriák, amelyeket a cél és a használati elv egyesít. A termékcsoportok részletesebb képet adnak az iparág egészéről. Az olyan termékcsoportok, amelyekben a vállalat terméke nincs képviselve, valójában jó forrásai az üzleti növekedésnek. Az új termékcsoportok belépése általában nem vezet a jelenlegi választék eladásainak csökkenéséhez, mivel a vásárló teljesen új igényeit fedezi.

Például a háztartási gépek piacának árucsoportjai a következők: mosógépek, hűtőszekrények, vízforralók, televíziók stb.

A második elv - az áruk rendeltetésének megfelelően

Ez a fajta szegmentálás a legelterjedtebb és legszélesebb körben alkalmazott. A termékcsoportok szerinti piacszegmentálás ezen módszere azon alapul Főbb jellemzőkés az áruk jellemzői, amelyeket a fogyasztó figyelembe vesz a vásárlás során. Minél részletesebb az áruk fő funkciói szerinti szegmentálása, annál könnyebben lehet szabadpiaci rést találni a vállalat fejlődéséhez.

Íme egy példa a csokoládépiac szegmentálására:

• szín és összetétel szerint: sötét, tejszerű, fehér
• állag szerint: légies és nem légies
• Által kinézet: bár, rúd, cukorka, egyéb formák
• ízlés szerint: tiszta csokoládé, dióval, gyümölcsökkel stb.

A harmadik elv - árszegmensek szerint

Ez a fajta piaci szegmentáció fontos a piac megállapított árhatárainak megértéséhez. Idővel az árszegmensek egyértelmű határai képződnek a piacon, amelyek tájékoztatják a vásárlót a termék minőségéről, összetettségéről, egyediségéről és prémiumáról. A vevő jövedelmi szintje, a termék hatékonyságával kapcsolatos elvárásai vagy társadalmi státuszának megerősítési vágya alapján a vásárló a megállapított árszegmensek valamelyikéből választ terméket. Ha egy vásárló alapterméket szeretne, nagyobb valószínűséggel vásárolja meg a terméket a legalacsonyabb áron. Ha fontos számára a termék minősége, a garantált eredmény, státusz, akkor inkább a drágább termékekre figyel.

Az árszegmentáció leggyakoribb példája: alacsony árú szegmens vagy gazdaságos szegmens, közepes árszegmens, magas árszegmens, prémium szegmens.

Az Orosz Föderáció Oktatási és Tudományos Minisztériuma

Szövetségi Oktatási Ügynökség

SEI VPO Uráli Állami Közgazdaságtudományi Egyetem

Fióktelep Kamensk-Uralsky-ban

Átlagos szakmai oktatás

TANFOLYAM MUNKA

Az "Áruk és szolgáltatások marketingje" és a "Marketing piackutatás" tudományágakban

Téma: A fogyasztói piac szegmentálása a Perekrestok LLC példáján

Szakterület: 080112

Fellép: 2. éves hallgató

"Marketing" gr. KUMAR-08

Motorina E.V.

Vezetője: egyetemi docens

Pasmurtseva N. N

Kamensk-Uralsky 2010

BEVEZETÉS

A KERESKEDELMI TEVÉKENYSÉGI ÁRUK PIAC SZEGMENTÁLÁSÁNAK ELMÉLETI ALAPJAI

1 A piaci szegmentáció fogalma és tartalma

2 A piaci szegmentáció szerepe az üzleti tevékenységekben

3 A piacszegmentáció főbb szakaszai

A "PEREKRESTOK" Kft. KERESKEDELMI TEVÉKENYSÉGÉBEN A PARFUM PIAC SZEGMENTÁLÁSÁNAK ELEMZÉSE

1 A fő jellemzői gazdasági mutatók a Perekrestok LLC tevékenysége

2 Parfümpiaci szegmentációs elemzés fókuszált interjú módszerrel

1 Kampány a parfümértékesítés növelésére

KÖVETKEZTETÉS

BEVEZETÉS

BAN BEN modern világ hatalmas, gigantikus kiterjedésű és hosszú távú hatású változás zajlik, amelynek tanulmányozása magában foglalja a fő összetevők azonosítását, meghatározását és alapos elemzését. külső környezet.

A külső szervezeti környezet a vállalaton kívüli, de arra jelentős hatást gyakorló elemeket tartalmaz: versenytársak, erőforrások, technológiák és gazdasági feltételek.

Ezért minden piacra lépő vállalatnak – ambiciózus céljaitól eltekintve – meg kell értenie és értékelnie kell, mivel kell szembenéznie a valóságban.

A marketing szempontjából bármely piac olyan vásárlókból áll, akik ízlésükben, vágyaikban, szükségleteikben különböznek egymástól, és ami a legfontosabb, különböző motivációk alapján vásárolnak árut. Ezért a kereskedőnek meg kell értenie, hogy sokféle kereslet mellett, még versenykörnyezetben is, mindenki másképp reagál a kínált árukra vagy szolgáltatásokra. Nagyon nehéz kivétel nélkül minden fogyasztó igényeit kielégíteni, mivel mindegyiknél vannak bizonyos igények. Egyes fogyasztók például a jó minőségű termékeket részesítik előnyben, és hajlandóak ennek megfelelő árat megfizetni, míg mások hajlandóak elfogadható fogyasztói tulajdonságokkal rendelkező terméket vásárolni alacsony áron.

cél lejáratú papírok a piaci szegmentáció alapjainak elméleti és fejlődési tanulmányozása gyakorlati tanácsokat az illatszerpiac szegmentáltságának javítása érdekében.

E cél elérése érdekében a következő feladatokat tűztük ki:

) a "szegmentáció" fogalmának és a kereskedelmi tevékenységekben betöltött szerepének tanulmányozása;

) elemzi az illatszerek piacának szegmentációját a Perekrestok cég, a Kamensk-Uralsky kereskedelmi tevékenységében.

E feladatok megvalósításához a kurzusban a következő kutatási módszereket alkalmaztuk: monográfia, összehasonlítás, elemzés és szintézis, fókuszált interjúk, kérdőívek.

Kutatásunk tárgya az illatszerpiac szegmentációja.

Vizsgálatunk tárgya a Perekrestok cég Kamensk-Uralsky városában, Szverdlovszk régióban.

A "Crossroads" szervezet célja a profitszerzés, miközben nem sérti meg saját küldetését, hogy szebbé, fényesebbé és jobbá tegye a világot, segítve az embereket a választásban.

Amikor egy cég a siker csúcsán van, sok menedzsere, nem is beszélve a hétköznapi alkalmazottakról, nem is gondol a közeljövő kilátásaira, de a Perekrestok azon kevés társaságok közé tartozik, amelyek tökéletesen tisztában vannak azzal, hogy az egyik fő felelősség A vezető szerepe pontosan abban rejlik, hogy meghatározza azt a „helyet”, ahol a vállalatnak a jövőben kell lennie, és a kitűzött célhoz vezető utat.

Ebben a cégben a folyamat stratégiai tervezés folyamatos: a küldetést felülvizsgálják és finomítják, új célokat tűznek ki, új terveket dolgoznak ki. Mindent megtesznek annak érdekében, hogy megfeleljenek a külső környezet új követelményeinek és a legfontosabb érdeklődő fogyasztói csoportok érdekeinek.

szegmentáció fogyasztói piac illatszer

1. A KERESKEDELMI TEVÉKENYSÉG ÁRUK PIAC SZEGMENTÁLÁSÁNAK ELMÉLETI ALAPJAI

1.1 A piaci szegmentáció fogalma és tartalma

A szegmens a piac egy speciálisan kiosztott része (a piacon lévő ügyfelek egy csoportja), amely hasonló tulajdonságokkal rendelkezik, és azonos módon reagál bizonyos marketing erőfeszítésekre.

A szegmentáció a fogyasztókkal való együttműködés stratégiája, amely két fő elven nyugszik: a piac heterogén jellegén vagy a fogyasztók összességén, ami felveti a csoportok (szegmensek) szétválasztásának lehetőségét, amelyek mindegyike egyedi igényeket fogalmaz meg az általa gyártott termékekre. a cég; a termékek megkülönböztetése, a marketing, reklám, csomagolás stb. formái és módszerei. az egyes szegmensek sajátosságaitól függően.

A szegmentációs elvek alkalmazása különösen hatékony a nagyfokú verseny által jellemzett piacokra való belépéskor.

A.M. szerint Godin szerint ugyanaz a termék különböző fogyasztói csoportoknak szánható, amelyeket piaci szegmenseknek nevezünk, és azonosításuk folyamata a piaci szegmentáció.

A piaci szegmentáció a termelési és marketingtevékenység ésszerűbb és teljesebb, a piaci fogyasztók és vevői igényekhez való igazításának sajátos stratégiája.

Ez a szakasz abból áll, hogy a vállalat termékeinek potenciális fogyasztóinak teljes tömegéből ki kell választani azokat az egyes tipikus csoportokat, amelyek homogén termékigényekkel rendelkeznek, és ugyanúgy reagálnak a reklámra, pl. azonos fogyasztói motivációkkal, preferenciákkal és magatartással rendelkező csoportok.

L.E. Basovsky úgy véli, hogy a piaci szegmentáció a piac felosztása egyértelmű vásárlói csoportokra, amelyek mindegyikéhez külön termékekre vagy marketingmixekre lehet szükség.

Ebből következik, hogy az egyes piacokon belül vannak bizonyos közös jellemzőkkel rendelkező vásárlói csoportok, amelyek eltérő mértékben érdeklődnek az Ön termékei vagy szolgáltatásai iránt. Ezeket a vásárlói csoportokat piaci szegmenseknek nevezzük.

Bármely termék vagy szolgáltatás piaci szegmentálása többdimenziós, azaz. változatos jellemzők szerint gyártva, e piac összes potenciális fogyasztóját kellően nagy csoportokra osztani oly módon, hogy mindegyikük különleges, jelentősen eltérő követelményeket támaszt ez a termék vagy szolgáltatást.

Ebből következően a piaci szegmentáció az a tevékenység, amelynek során a vállalkozás által előállított és értékesített áruk fogyasztóit keresletük minőségi jellemzői alapján osztályozzák. Más szóval, szegmentálással a vállalat külön szegmensekre osztja fel a piacot, amelyeket nagy valószínűséggel a marketingösztönzőkre adott válasz jellemez. A piacszegmentáció fő célja a fejlesztés alatt álló, gyártott és értékesített termék célzottságának biztosítása.

A piaci szegmentáción keresztül valósul meg a marketing alapelve, melynek lényege, hogy a vállalat saját érdekeinek és a piac érdekeinek ötvözetére építi a munkát, a döntések meghozatalakor a piac igényeire összpontosít, és eléri céljait. követelményeinek kielégítésével. Így a piaci szegmentáció az nehéz folyamat. Egyrészt módszere a piac részeinek megtalálására és olyan tárgyak, elsősorban fogyasztók meghatározására, amelyekhez marketing tevékenység vállalkozások. Másrészt ez egy vezetői megközelítés egy vállalkozás döntéshozatali folyamatához a piacon, ami az alapja a marketingmix elemeinek megfelelő kombinációjának kiválasztásának. Külön meg kell jegyezni, hogy: 1) a piaci szegmentációt kizárólag egy bizonyos típusú termék vagy szolgáltatás fogyasztóira (vásárlóira) alkalmazzák. A szegmens mindig valamilyen speciális csoport;

) a szegmentációt nem szabad összetéveszteni a piacok felosztásával. A különbség szembetűnő: a piacot egy speciális terméktípus jellemzi, míg a szegmens bizonyos speciális árufajtákat, ezen belüli árumódosításokat támaszt. Ennek megfelelően a vállalat különböző szegmensekben dolgozva megváltoztathatja termékstratégiáját, de a számára jól ismert piacon belül marad. Egészen más dolog, ahová menni kell új piac az ezzel járó nehézségekkel, új technológiaúj elosztási rendszerekre;

) a többdimenziósság, illetve a szegmentáláshoz számos különböző jellemző használata természetesen nem kötelező. Nem ritka, hogy egy egész szegmens egyetlen tulajdonságon alapul, mint például a háztartás jövedelme vagy a fogyasztó vallási hovatartozása. Ugyanakkor a piaci gyakorlat azt mutatja, hogy a kompetens többdimenziós szegmentálás ígéretes lehetőségeket terjeszt szinte minden vállalat számára; 4) természetesen a szegmentáció a bőségpiacok (vásárlói piacok) attribútuma, hiszen a cégeknek a vevő pénzéért folytatott küzdelme az, ami miatt egyre mélyebbre hatolnak be a pénzt fizetők speciális igényeibe. Egy hiányos gazdaságra (eladói piacra) természetesen az "átlagáru" a jellemző, itt szinte soha nem alkalmazzák a szegmentálást. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy az „átmeneti időszak” után az eladói piac nagyon gyorsan vevői piactá alakulhat át, pl. minden üzletembernek és a cég marketing szolgáltatásának minden esetben el kell sajátítania a piacszegmentáció alapjait.

A piaci szegmens a következő sorrendben jön létre:

a) elemzi a vevők igényeit a vállalat termékével kapcsolatban;

b) vásárlói csoportok jönnek létre bizonyos követelményekkel a termékre vonatkozóan; c) felmérik az áruk versenyképességét;

d) meghatározzák a piaci szegmens létrehozásának gazdasági hasznát;

e) szegmentációs marketing program kidolgozása folyamatban van.

Tekintsük a piacszegmentáció módszereit.

A leggyakoribb a fogyasztók szerinti szegmentálás. Ez biztosítja az összes fogyasztó felosztását olyan csoportokba, amelyeket közös stabil tulajdonságok jellemeznek, amelyek közül a főbbek a következők: földrajzi, szocio-demográfiai, viselkedési és pszichográfiai. A piac földrajzi szegmentációja az Orosz Föderáció hatalmas területének és a kereskedelmi szervezeteknek az ország különböző régióiban való elhelyezkedésének köszönhető. A nagy régiók, mint például a központ, Nyugat-Szibéria, Kelet-Szibéria és a Távol-Kelet nagyrészt elszigeteltek. És minden régió külön piac. A földrajzi jellemzők szerinti piacszegmentációt az 1. táblázat mutatja.

1. táblázat - A piacok földrajzi szegmentálása

Földrajzi jellemzőkTipikus piaci szegmensekRégióTávol-Kelet, Nyugat-Szibéria, Urál, Volga régió, Észak-Nyugat, Közép, Közép-Csernozjom régió Az Orosz Föderációt alkotó egységek határain belülVárosNagy, közepes, kisvárosok határain belül Népsűrűség Városokban, külvárosokban és vidéki területekenKlíma jellemzők Távol-észak, középső sáv, déli régiók

Könyvelés potenciális vásárló a jövedelem szempontjából lehetővé teszi az elhelyezést és az értékesítési hálózatot. A szocio-demográfiai jellemzők szerinti piaci szegmentációt a 2. táblázat mutatja be.

2. táblázat – A társadalmi-demográfiai jellemzők szerinti szegmentáció jelei

Osztályozási módszer Jellemző piaci szegmensek A lakosság összetétele Jól fizetett lakosság, középosztály, a lakosság korlátozott anyagi helyzetű nagy része és a lakosság legszegényebb rétegei Jövedelemszint Kevesebb mint 5000 rubel, 5000-15000 és több mint 15000 rubel. havonta FoglalkozásKöztisztviselők, értelmiségiek, munkások Mezőgazdaság munkások, emberek kreatív szakmák, üzletemberek, középvezetők, nyugdíjasok, diákok, háziasszonyok, munkanélküliek és 60 év felettiek Családi létszám 1-2 fő, 3-4 fő, 5 vagy több fő Életciklus szakasz Fiatal gyermek nélküli család, 5 év alatti gyermekes család idős, 5 év feletti gyermekes család, gyermekkel és gyermek nélkül élő idős család, magányos stb.

A viselkedési jellemzők szerinti szegmentálás magában foglalja a fogyasztók életmódbeli különbségeit, a vásárlás okait, a fogyasztás intenzitását, az adott termékmárka iránti elkötelezettség mértékét, a tudatosság és a vásárlási hajlandóság mértékét, valamint a fogyasztói attitűdöket a vásárláshoz. termék. A piac szegmentálásakor fontos, hogy minden osztályozási jellemzőnél külön kiemeljünk egy fogyasztói csoportot. Ugyanakkor meg kell őrizni az egyéniséget, figyelembe véve a javasolt termék sajátosságait. Ezért a fenti besorolás eltérő lehet (életkor, családösszetétel, jövedelemszint stb. szerint).

A pszichográfiai szegmentáció olyan jellemzőket foglal magában, mint az életmód, a személyes tulajdonságok és a fogyasztói motiváció természete. A kereskedelmi szervezetek arra törekszenek, hogy a lehető legpontosabban ismerjék vásárlóik életmódját, személyes tulajdonságait, amelyek fontos tényezői a piacelemzésnek. Ez azonban nem szolgálhat kellő indoklással egy piaci szegmens felosztására a többi elemmel való kapcsolat figyelembevétele nélkül.

A piac szegmentálásakor fontos a közelgő szegmentálási terv kidolgozása. A megosztási tervezés számos funkciót tartalmaz. Először is ez a fogyasztók jellemzőinek és követelményeinek meghatározása. Ezután a cég profilt alakít ki a különböző ügyfélcsoportokról. A vevői szegmensek kiválasztásának szakaszában a cégnek el kell döntenie, hogy mely piaci szegmensek teremtik meg a legjobb lehetőségeket a cég számára, és hány szegmensre kell összpontosítania a közelgő áruértékesítésre. A piaci szegmens kiválasztása után a vállalatnak meg kell határoznia helyét a versenytársakhoz képest, tanulmányoznia kell terméküket, annak tulajdonságait, árát, értékesítési volumenét.

A piac termék szerinti szegmentálása ugyanolyan hatékony lehet, mint a fogyasztók szerinti szegmentálás. Az értékesített áruk vagy szolgáltatások funkcionális rendeltetésük szerinti megoszlását és olyan szegmentációs paramétereket jelenti, mint az áru ára, a különféle típusú szolgáltatások elérhetősége, az áruk műszaki paraméterei.

Az áruk szerinti szegmentálást leggyakrabban új termékek piacra dobásakor alkalmazzák, amikor meg kell határozni e termék fogyasztói körét, milyen funkcionális, műszaki paramétereknek és fogyasztói tulajdonságoknak kell megfelelnie az új terméknek. Csak ezt követően kell marketing döntéseket hozni a piaci kapacitás tisztázására, a fogyasztókra gyakorolt ​​reklámhatás típusának megválasztására, a leghatékonyabb áruelosztási lehetőségek, elosztási csatornák és kereskedelmi szervezetek helyszíneinek meghatározására.

A piaci szegmensnek ideális esetben meg kell felelnie a következő feltételeknek:

legyen elég tágas;

lehetőséget biztosítanak a további növekedésre;

nem lehet konkurens cégek kereskedelmi tevékenységének tárgya;

olyan igényekkel kell jellemezni, amelyeket a vállalkozás kielégíthet.

A fogyasztó szegmentálása és termelési termékek a vásárlói visszajelzések alapján a minőségről, márkáról, reklámozásról, promóciós erőfeszítésekről stb.

A piaci szegmentáció segít meghatározni a vevőkeresés legvalószínűbb területeit, az értékesítési és marketingmenedzser pedig meghatározza a kereskedők számára, hogy milyen típusú vevőkkel kell üzletelni.

1.2 A piaci szegmentáció szerepe az üzleti tevékenységekben

A piacon működő cégek tisztában vannak azzal, hogy termékeik vagy szolgáltatásaik nem tudják maradéktalanul kielégíteni minden fogyasztó igényeit és vágyait. Ideális esetben a cég megpróbál minden piaci rést (szegmenst) elfoglalni a profit maximalizálása érdekében. Valójában piackutatást végez, és ennek eredményeként a "figyelmét" bizonyos piaci szegmensekre összpontosítja, ahol terméke a legnagyobb bevételt hozza - teljesen nyilvánvaló, hogy a különböző fogyasztók különböző termékeket akarnak vásárolni.

A cég a fogyasztók egy csoportjára fókuszál, akiknek meghatározott szükségletei vannak, és egy speciálisan kialakított marketingtervet alkalmaz ennek a csoportnak az eléréséhez.

Termékeik sikeres értékesítése érdekében a kereskedelmi szervezetek megkülönböztetik a fogyasztókat, hogy azonosítsák azokat, akik e termékek potenciális fogyasztóivá válhatnak. Mivel minden fogyasztónak más-más igényei és megközelítései vannak ugyanazokkal az árukkal szemben, ezért piacszegmentációt kell alkalmazni, pl. osztja fel a teljes piacot homogénebb szegmensekre.

A piaci szegmentáció lehetővé teszi, hogy:

pontosabban felvázolja a célpiacot a fogyasztói igényeknek megfelelően;

meghatározza egy adott erősségeit vagy gyengeségeit kereskedelmi szervezet a piac fejlődéséért folytatott küzdelemben;

világosabban kitűzni a célokat és előre jelezni a sikeres üzleti tevékenységek lehetőségét.

A piac szegmentálásakor nem csak a fogyasztói kör meghatározása fontos, hanem az is, hogy melyik célszegmensre a legalkalmasabbak egy kereskedelmi szervezet termékei. Ez lehetővé teszi a vállalat vezetése számára, hogy kielégítse a fogyasztók igényeit a kiválasztott szegmensben.

Egy kereskedelmi szervezet sikere a versenyharcban nagymértékben függ attól, hogy mennyire helyesen választották ki a piaci szegmenst.

Így a szegmentáció lehetővé teszi a piac minden részének értékelését, és figyelembe veszi az egyes fogyasztókkal folytatott munka feltételeit.

A szegmentálás lehetővé teszi a piac számának és részesedésének, általában annak volumenének meghatározását, hogy a piac minden szegmense megfelelő jövedelmezőséget biztosítson résztvevői számára.

A kiválasztott piaci szegmenseknek rendelkezésre kell állniuk ennek a kereskedelmi szervezetnek, amely lehetővé teszi a termékek értékesítésének megszervezését, és a fogyasztók számára a szükséges tájékoztatást a termékek előnyeiről és szállításuk megbízhatóságáról.

A kiválasztott piaci szegmensnek bizonyos előnyökkel kell rendelkeznie. Ide tartozik a szegmens mérete (kapacitása), a szegmens elérhetősége egy kereskedő cég számára, hogy e szegmensen belül lehetőséget kapjon a termékek értékesítésére disztribúciós csatornákon és raktári tároláson keresztül.

Egy kereskedelmi szervezet hatékonyságát a kiválasztott piaci szegmensben az határozza meg, hogy ez a vállalat hogyan elégíti ki a fogyasztók igényeit, és a tevékenysége eredményeiből származó költségek és nyereségek összehasonlítása alapján értékelik, pl. a piaci szegmentáció gazdasági hatékonysága határozza meg.

1.3 A piacszegmentáció főbb szakaszai

Az első lépés a fő piaci szegmensek meghatározása. Ez a lépés a fogyasztók elemzésével és különféle jellemzők szerinti megoszlásával kezdődik. Egy vállalat ügyfélköre többféleképpen csoportosítható.

A második lépés az információgyűjtés a célszegmensek vizsgálatához. A terepen hozott döntésekért marketingpolitika a vállalkozásoknak információkat kell gyűjteniük és feldolgozniuk a különböző piaci szegmensek fogyasztói preferenciáiról. Ez lehetővé teszi a vállalat számára:

megérti ügyfelei igényeit és képességeit, és meghatározza a hozzá és termékeihez való hozzáállásukat;

azonosítsa a problémák mögöttes okait, amelyek megakadályozzák a vállalkozás fejlődését vagy visszafogják a fejlődés ütemét;

új piacok és rések azonosítása a parfümtermékek számára;

azonosítani azokat az új márkákat, amelyeket be kell vezetni azon a piacon, ahol cégünk működik.

A marketingben kétféle információ létezik: másodlagos és elsődleges.

A másodlagos információ olyan információ, amely már létező forrásokból beszerezhető anélkül, hogy ehhez speciális eseményeket kellene végrehajtani. Ezt az információt valaki már összegyűjtötte, csak meg kell találni (esetleg megszerezni) és elemezni. A másodlagos adatok külső és belső forrásokból szerezhetők be.

Külső források: könyvtárak, internetes oldalak, nyomtatott kiadások, adatbázisok stb. Fontos marketingdöntések meghozatalakor nem ajánlott teljes mértékben ezekre a forrásokra hagyatkozni, ezeket össze kell hasonlítani egymással.

belső források. Ezeket az információkat az Ön cége gyűjti össze a napi tevékenysége során. Nagyon óvatosnak kell lennie a rendszeres gyűjtés, felhalmozás, tárolás és elemzés megszervezésével kapcsolatban. Az ilyen információk megszerzése nem túl drága, de nagyon értékes.

Az elsődleges információk a marketingkutatás során nyerhetők, amely önállóan és szakosodott szervezetek segítségével is elvégezhető.

A kutatásnak három fő megközelítése van.

Csináld magad kutatás: Piackutatás készítése saját marketingszakértőivel. Ezt a módszert akkor alkalmazzák, ha a tanulmány költségvetése rendkívül korlátozott, és a vizsgálat hatóköre nem túl nagy.

Kombinált módszer: marketingkutatás lebonyolítása egy kutatócég szakembereinek közreműködésével, amikor a munka egy részét (például kérdőívek kidolgozását, adatelemzést) önállóan végzik, a másik részét (közvetlen kikérdezést) pedig a munkavégzésre bízzák. a kutató cég. Kapcsolatfelvétel egy kutatócéggel: A kutatást teljes egészében a kutatócég végzi.

Végső soron a marketingkutatás egyik vagy másik módszerének megválasztása három paramétertől függ: szükséges minőség információkat, azok költségét és megszerzésének sebességét.

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a fogyasztói csoportokról és az általuk preferált jellemzőkről a vállalat független vagy megbízott piackutatással szerezhet információkat, például:

fogyasztói felmérés;

a fogyasztókkal közvetlen kapcsolatban álló személyzet felmérése;

a fogyasztók felhalmozott adatbázisainak és jellemzőinek elemzése.

Az előző során kapott eredmények lépésről lépésre eljárások, platformot jelentenek a stratégia kialakításához minden olyan célszegmensben (piaci pozicionálási stratégiaként is definiálják), ahol cégünk működik. Ennél a lépésnél meg kell fogalmazni ezeket a célokat.

A cég mostanra minden szükséges adattal rendelkezik a marketingmix fejlesztésének megkezdéséhez. A marketingmix egy olyan intézkedésrendszer, amely lehetővé teszi a vállalat termékeinek sikeres értékesítését, és a következő tevékenységeket foglalja magában:

árupolitika fejlesztése;

az árpolitika meghatározása;

értékesítési csatornák kiépítése áruk számára;

áruk promóciós rendszerének kidolgozása.

Az árupolitika célja a kiegyensúlyozott termékpaletta és versenyképesség elérése. Ehhez elemezni kell a cégünk által forgalmazott illatszer-termékek legfontosabb jellemzőit, és szükség esetén ki kell vonni az értékesítést és új termékeket kell vásárolni.

A cég sikeres piaci működéséhez fel kell mérnünk termékeink versenyképességét. A versenyképesség egy termék felsőbbrendűsége célpiac a szükségletek kielégítésének mértéke szerint analógjaihoz képest.

Terméke versenyképességének felméréséhez meg kell határoznia a termék legjelentősebb jellemzőit a fogyasztó szempontjából, és fel kell mérnie, hogy ezek a jellemzők hogyan néznek ki a legközelebbi versenytársak hátterében. Ezen túlmenően ez az információ egy fogyasztói felmérésen keresztül is beszerezhető. A legtöbb esetben a fogyasztói felmérések a leghatékonyabbak, de figyelembe kell venni, hogy ez a módszer a legköltségesebb is.

Felmérve, hogy a fogyasztó számára mennyire fontosak a termék különféle tulajdonságai, megmutatjuk, hogy ezek közül melyekre kell elsősorban figyelni. A termékleírásokat a gyártótól szerezheti be.

Ez az információ megmutatja, hogy termékünk mely alapvető tulajdonságaiban előzi meg a versenytársakat, melyekben veszít velük szemben, valamint azt is, hogy melyeknek köszönhetően növelhető a termékek versenyképessége.

A hatékony választékkezelés lehetővé teszi a vállalat számára a versenyképesség megőrzését és a fejlődést.

A választék kezeléséhez a piaci információk megszerzéséhez a teljes eszközkészlet használatát javasoljuk: fogyasztók és versenytársak megfigyelése, értékesítési statisztikák gyűjtése és elemzése (mind az Ön cégére, mind a versenytársakra vonatkozóan), felmérések lebonyolítása eladók, vevők és más piaci szereplők körében.

Árpolitika - az áruk konkrét árának meghatározásáról és a kedvezmények nyújtásának szabályairól szóló döntések kidolgozása. Így az árpolitika közvetlenül befolyásolja a vállalat értékesítési volumenét és nyereségét.

A termékek árának meghatározásakor vegye figyelembe:

vállalati célok;

az árszínvonal elfogadhatósága a vásárlók szempontjából (a termék értékének érzékelése);

nullszaldós árképzési döntések a vállalat számára;

Termékei árszínvonalának megfelelése a versenytársak termékeinek árainak.

Promóció - olyan tevékenységek összessége, amelyek célja, hogy a potenciális fogyasztók tájékoztatást kapjanak a termék előnyeiről, és ösztönözzék a vásárlási vágyat.

a fogyasztókkal kapcsolatos információk és fogyasztói tulajdonságok amit keresnek, azt a fogyasztók, munkatársak stb. felmérésével kaphatjuk meg.

Ennek a lépésnek az eredménye egy promóciós program lesz, amely azon konkrét tevékenységek listája, amelyeken keresztül a termékek népszerűsítésének célját kívánjuk elérni. Az ilyen tevékenységek a reklámozás, a PR és az értékesítés-ösztönzés területéhez tartoznak. A reklámüzenet kidolgozásának folyamata a következő lehet:

Reklámkampány tervezésénél fontos figyelembe venni, hogy hány ember (reklámközönség) látja vagy hallja hirdetésünket. Ugyanakkor a legfontosabb feltétel a célközönség mérete - termékeink valódi és potenciális fogyasztóinak száma a reklámközönség összes képviselője között.

A reklámkampány után fel kell mérni a reklámozás hatékonyságát: ezt a fogyasztók (eladások) reklám előtti és utáni számának összehasonlításával lehet megtenni. Később tájékozottan dönthetünk – folytatjuk reklámkampány vagy nem.

2. A PEREKRESTOK Rt. KERESKEDELMI TEVÉKENYSÉGÉBEN AZ ILLATPIAC SZEGMENTÁLÁSÁNAK ELEMZÉSE

2.1 A Perekrestok LLC tevékenységének főbb gazdasági mutatóinak jellemzői

A Perekrestok több mint 14 éve van a piacon. A Perekrestok Kamensk-Uralsky város legnagyobb vállalata, amely kozmetikumokat, parfümöket, higiéniai termékeket, harisnyanadrágokat és háztartási vegyi anyagokat értékesít. Két irányban fejlődik: nagykereskedelmi (azaz forgalmazóként működik) és kiskereskedelmi (fejlesztett) kereskedelmi hálózat 54 üzlete van az Udmurt Köztársaságban, a Baskír Köztársaságban és a Permi Területen).

A Perekrestok küldetése: "Szebbé, fényesebbé és jobbá tenni a világot azáltal, hogy az emberek számára a legmegfelelőbb eszközöket biztosítjuk a szépség és a kényelem megteremtéséhez és fenntartásához."

A fő mutató, amellyel egy kereskedelmi vállalkozás tevékenységét értékelik, a kiskereskedelmi forgalom.

fejlesztés kiskereskedelem jól megalapozott gazdasági munka, amely magában foglalja a Perekrestok általános és egyéni tevékenységének elemzését kereskedelmi vállalkozások. Elemzés nélkül lehetetlen tartalékokat azonosítani a forgalom növelésére, a költségek csökkentésére és a nyereség növelésére, a hosszú távú fejlesztési terveket a vállalat pénzügyi teljesítménymutatói alapján készítik.

A Perekrestok áruház kiskereskedelmi forgalmának elemzése során számviteli és statisztikai adatszolgáltatás, folyó számvitel, normatívák, szabványok, személyes megfigyelések anyagai és időszámítás került felhasználásra.

Az inflációval összefüggésben a kereskedelmi forgalom változásának mértékét mind a tényleges, mind az összehasonlítható árakon kell kiszámítani:

T sc =T fts /ÉN c, (1)

ahol T sc - a kereskedelem volumene összehasonlítható árakon;

T fts - a kereskedelem volumene tényleges árakon;

én c - árváltozási index.

3. táblázat - A Perekrestok áruház kiskereskedelmi forgalmának volumene és dinamikája

Időszakok Tényleges forgalom (ezer rubel) Évi abszolút növekedés (ezer rubel) Növekedési ráták (%) Növekedési ütemek (%) folyó áron összehasonlítható árakon folyó áron összehasonlítható árakon Folyó árak figyelembevétele Összehasonlítható árak figyelembevétele számla folyó árak Összehasonlítható árak figyelembevételével 08343.93200911160.010333.32232.01989.41125.0115.7425.015.74

A táblázat alapján megállapítható, hogy in A Perekrestok üzlet 25%-kal, 2232,0 ezer rubellel növelte forgalmát, ez elsősorban az árak növekedésének és az értékesítési volumen növekedésének volt köszönhető.

A megvalósításhoz folyamatos folyamat A kereskedelemhez bizonyos árukészletekre van szükség. Jelentős összeget fektettek be a készletbe működő tőke Ezért a felhasználás hatékonyságának növelése érdekében fontos ésszerű méretű árukészletek kialakítása, amelyek mennyisége és forgalmuk között a szükséges arányokat megteremti.

Az árukészletek állapotának elemzése (4. táblázat) kimutatta, hogy 2009 végén. 61 db-os készletcsökkenés következett be. 2008 végéhez képest. Az árukészletek szintje is csökkent, és 2009-ben elérte. 83 nappal, ami 24 nappal kevesebb, mint 2008-ban, ezért a készletforgalom csökkent. 2009-re volt. - 84 nap. Az átlagos készletek áruforgalma 14,29%-kal, 0,54-szeresére nőtt.

4. táblázat – A készlet állapota

Mutatók20082009EltérésNövekedési ütem (%)Növekedési ütem (%)123456Növekedési ütem (%)123456A nyersanyagkészletek év végi értéke (természetes értékben)26592598-6197,71-2,29A nyersanyagkészletek szintje (napokban)10783-2473-2477 készletnyi 47-247 készletben. fizikai mutatók) 2379.52628248.5110.4410.44 Áruforgalom (napokban) 9684-1287.5-12.5 Forgások száma (időben) 3.754.290.54114.2914.29

A forgalmazási költségek elemzése alapján (5. táblázat) megállapíthatjuk, hogy 2009. 2008-hoz képest Az elosztási költségek 31 ezer rubelrel nőttek a szállítási költségek 10 ezer rubelrel történő növekedése miatt. és a munkaerőköltségek összegének növekedése 21 ezer rubel. Viteldíj az elosztási költségek teljes összegének nagy részét és az elosztási költségek teljes összegének nagy részét teszik ki, és összege 168 ezer rubel, a munkaerőköltség pedig 105 ezer rubel.

5. táblázat - Terjesztési költségek 2008-2009 a "Crossroads" üzlet

Mutatók 2008 2009 2006 tervhez képest 2005 óta tervvel 123456 Árbevétel kiskereskedelem 8928.010620.011160.0540.02232.0 Forgalmi költségek Összeg, ezer rubel 242.0270.8273.02.231% A forgalom 2.712.552.45-0.10-0.26 Szállítási költség Összeg, A forgalom 0%-a1 771 601,50-0,10-0,27 Munkaerőköltség Összeg , ezer rubel a forgalom 84,0100,8105.04,2021,0%-a

6. táblázat - A Perekrestok áruház kereskedelmi tevékenységének nyereségének és jövedelmezőségének dinamikája 2008-2009 között

Mutatók 2008 2009 eltérés 1234 Nyereség (pénzegység) 7566.09458.01892.0

A táblázatból azt látjuk, hogy 2009. a "Perekrestok" üzlet kereskedelmi tevékenységének jövedelmezősége 3464,47% volt, és 2008-ban. - 3126,44, i.e. a jövedelmezőség 338,03%-kal nőtt, ennek oka a nyereség 1892 ezer rubel növekedése volt.

2.2. A parfümpiac szegmentációs elemzése fókuszált interjú módszerrel

A parfümfogyasztók alaposabb vizsgálata érdekében tanulmányt végeztünk. A vizsgálat tárgya két különböző népességű város volt.

11 csoportos interjút készítettek különböző szocio-demográfiai csoportok 102 képviselőjével.

A 378 ezer lakosú Nyizsnyij Tagil városában november 9. és 11. között 5 fókuszcsoportot tartottak, amelyeken 49 fő vett részt.

Jekatyerinburgban 1 millió 308 ezer fő a lakosságszám, november 16-tól november 18-ig 6 fókuszcsoportot tartottak, melyen 53 fő vett részt.

A válaszadók szocio-demográfiai jellemzői:

női csoportok: tizenéves lányok (13-16 évesek), lányok (17-25 évesek), felnőtt nők (28-45 évesek);

férfi csoportok: serdülő fiúk (14-17 évesek), fiatal férfiak (18-25 évesek), felnőtt férfiak (30-45 évesek).

Csoportonként két csoportinterjút készítettek.

Tanulmányunk céljai a következők voltak:

információk beszerzése a választék javításához a tömegpiaci szegmensben;

megérteni a fogyasztók motivációját;

azonosítsa a parfümvásárlás és -használat főbb mintáit;

azonosítsa a parfümtermékek kiválasztásának kritériumait, megértse, mi vezérli a fogyasztókat, és mi a fontos számukra a parfümök kiválasztásakor;

megérteni, mi határozza meg az emberek hozzáállását egy parfümhöz, hogyan képzelik el az emberek egy ideális terméket.

információk beszerzése a meglévő termékek újrapozicionálásához;

tanulmányozni a meglévő termékek megítélését, megérteni, hogy ezekről a termékekről milyen kép alakul ki a fogyasztók fejében, és miért van ez így.

A fókuszcsoportos interjú módszerét választottuk. Minden interjúban 8-10 fő vett részt, akik csoportos beszélgetés formájában vitatták meg a moderátorok által javasolt témákat. Rögzítésre került a válaszadók verbális és non-verbális reakciói a termékekre, szagokra, vizuális képekre és az előadó nyilatkozataira.

A módszer célja: a fogyasztói magatartás mögött meghúzódó motívumok megértése; megérteni, hogyan kell végrehajtani hatékony kommunikáció a fogyasztókkal; hogyan hoznak döntéseket az emberek a termékek kiválasztásával kapcsolatban, hogyan befolyásolják a vásárlási döntést. Ehhez tanulmányozzák az emberek nyelvét, az illatszerekkel kapcsolatos gondolatok és érzések kifejezésének módját, valamint a véleményalkotás folyamatát egy embercsoportban, az érvelés módját és jellegét.

Azok az emberek, akik rendszeresen használnak vagy vásárolnak parfümöt a tömegpiaci árszegmensben, meghívást kaptak az interjúra.

Tekintsük a vizsgálat eredményeit a 7., 8., 9. táblázatban.

E táblázatok elemzése után megállapíthatjuk, hogy a válaszadók rosszul különböztették meg az illatszertermékek típusait. Az illatszer kategóriájának gondolata egészében nagyon homályos - kevesen tudják meghatározni az illatszertípusok listáját, és megnevezni az egyik és a másik típus közötti különbségeket.

Ebből következik, hogy a szaglás szinte egyformán fontos a nők és a férfiak számára. Az illat az, ami a parfümtermékek jellemzője. A szagot főleg a "tetszik - nem tetszik" kifejezéssel érzékelik, a szagok leírásának nyelve nagyon szegényes. Úgy tűnik, a szagok megvitatása meglehetősen gyakori jelenség, azonban az olyan fogalmakat, mint „a szag természete”, „a szag hangulata”, „az a személy, aki illik ehhez a szaghoz”, ez nem érinti. A válaszadókhoz közelebb állnak azoknak a helyzeteknek a leírása, amelyekben a szaglás megfelelő.

7. táblázat - A fogyasztók motivációi a parfümök kiválasztásánál

NemMotivációFogyasztók - nők Minden fogyasztó fő motívuma az önkifejezés, saját egyedi arculat kialakítása. A parfümök nagyon fontos szerepet játszanak abban, hogy a nők hogyan érzik magukat. A parfüm használata önmagában is öröm. Úgy tűnik, a parfümök szinte minden nő életstílusának alapvető jellemzői, függetlenül a jövedelemtől és a társadalmi helyzettől. A parfüm különösen fontos a 30 év feletti nők számára, számukra a kényelmes önérzet előfeltételévé válik, lehetővé téve számukra, hogy ne érezzék magukat idősebbnek. Még azok a nők is, akik munkájuk vagy életmódjuk sajátosságaiból adódóan nem tudják használni a parfümöt a mindennapi életben, mindenképpen használják különleges alkalmakkor. Az illatszer szerepe az imázsteremtésben meglehetősen végleges, ruhák, frizurák, kozmetikumok, kiegészítők után válogatják, ez a befejező érintés. Ebben a tekintetben különös figyelmet kell fordítani a ruházati, frizurák, kozmetikumok divatirányzataira – ha ezek megváltoznak, akkor a parfümpiacon a fogyasztók preferenciáinak változására kell számítanunk. Fogyasztók – a férfiak saját imázsa, „egy elem kialakítása egy hangulat”, de haszonelvűbb, mint a nőké. Az imázst inkább azért hozták létre, hogy más embereket, különösen a nőket befolyásoljanak, semmint önmaguknak. Ezek a motívumok leginkább a 18-25 évesek csoportjában fejeződnek ki. A parfümök teljesen kompatibilisek a férfias vagy sportos megjelenés vágyával, és hangsúlyozhatják ezeket a tulajdonságokat. Az illatszer az egyik módja annak, hogy mások kedvében járj, és megmutasd magad, kifejezd a lényegedet. A 14-17 éves csoportban a mások (különösen a lányok) tetszésének vágya válik a fő motívummá. Az illatszerhasználat státuszfüggvényt is kap, a felnövés, a lányok hobbi azonosítója. Van egy racionális indíték - a kellemetlen szag elleni küzdelem, a borotválkozás utáni krémek és dezodorok szükségessége, a "hibák kijavításának" vágya. Ennek ellenére a racionális fogyasztók számára is fontos a szaglás szerepe, „ha nem szeretem az illatát, nem tudom használni semmilyen módon”. A fogyasztók egy csoportja is úgy gondolja, hogy a parfümöknek fokozniuk kell a természetes illatot, nem pedig el kell takarniuk.

8. táblázat – Érzékelés különféle fajták illatszerek

Nem Az illatszerfajták felfogása A nők a nők az illatszert mindenekelőtt a parfümökhöz kötik. Az illat a parfümökhöz "tartozik", a többi illatszer valamiféle "származék". A beszédben a "parfüm" szót önkéntelenül minden parfümtermékkel kapcsolatban használják. Ugyanakkor a "szellemek" különleges érzelmi tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek más termékekben is megtestesülhetnek. Ez az attitűd minden korosztályra jellemző, legvilágosabban a 13-16 és a 28-45 évesek csoportjában nyilvánul meg. Férfiak A férfiak nagyon kétértelműen viszonyulnak a kölnihez. Egyesek csak higiéniai (fertőtlenítő, alkohol) szerként érzékelik őket. Egyesek éppen ellenkezőleg, a "drága férfi kölni" képe - a legjobb minőségű férfi parfüm termék. Senki sem fogja fel a kölnit borotválkozás utáni vízként. A borotválkozás utáni krémeket és dezodorokat a férfiak érzékelik, mindenekelőtt racionális szempontból fontosak bennük a higiéniai tulajdonságok. Az illata inkább "korlátozó", vagyis megtagadhatja a vásárlást, ha kellemetlen.

Minden válaszadónak fogalma sincs arról, hogyan keletkeznek az illatok, milyen parfümkompozíciók készülnek. A szag "egészében" kész termékként érzékelhető, minősége semmilyen objektív racionális kritériummal nem értékelhető.

A válaszadók különbséget tesznek a "drága" és az "olcsó" szag fogalmai között, de ezek inkább erőltetett ötletek, mint valódi szenzációk. Tehát a kezdeti információktól függően egy-egy illatot különböző csoportokban drágának és olcsónak is tekintettek. Arról, hogy az olcsó termékeknek lehet-e jó drága illata, megoszlottak a válaszadók.

9. táblázat – Különféle szagok érzékelése

NemKorcsoportok Szagérzékelés nőkCsoportok 13-16 évesek Jellemző az egy jegy illatainak vágya, ilyennek kell lennie egy jó illatnak a válaszadók véleménye szerint. – Az igazi szag mindig ugyanaz. A lányok gyakran keresnek "természetes" illatokat, hasonlóak az általuk ismertekhez, a természetben megtalálhatók, virágos, vaníliás, tengeri illatban. Ennél a csoportnál fontos, hogy az illat divatos, reklámozott legyen.17-27 éves csoportok híres márkák(különösen a jekatyerinburgi válaszadók), néha szelektív márkákat használnak (főleg mintavevőket vagy miniatűröket), kereshetnek a szelektívhez hasonló szagokat. Egy parfüm termék színérzékelése nagyon fontos, az illatok színnel való asszociációja erős. A parfüm színe a lányok fejében az összetevőkhöz kötődik, vagyis ahhoz, hogy miből áll az illat. Az illatok változatosságát részesítik előnyben, az igazi szagnak játszania, változnia kell. Hajlamosak többféle illatot használni a helyzettől függően, gyakori műszak A 28-45 éves csoportok rosszul orientálódnak a szagok osztályozásában, egyáltalán nem tesznek különbséget drága és olcsó aromák között, pedig sokan ismernek három nótát. A fő ötlet – drága és jó az erős, éles, fülledt, igazi nő illata. Leginkább kedvenc illatukkal azonosítják magukat, a 13-16 éves korosztályba tartozó férfiak a lányokhoz hasonlóan elsősorban a parfüm illatokat társítják a természetes illatokhoz. Egyáltalán nem különböztetik meg a szagokat divatos és nem divatos, stílusos és stílustalan, drága és olcsó, homogén és heterogén szagokra. A szagot mindenekelőtt más emberek befolyásolásának eszközeként érzékelik, és nem önmagában. Tisztán elkülönülnek a férfi és női illatok. Ugyanakkor minden „édes”, „virágos”, „lágy” illat nőies, még akkor is, ha a gyártó férfiasnak pozícionálja. Az „Adamant” egy női terméknek tulajdonították.. 18-25 éves csoportok Az illat fő szerepe a férfiasság, erő és egyéb férfi vonások hangsúlyozása, az ember által alkotott kép kiegészítése. Az illatot aszerint kell megítélni, hogy mit fejez ki. A szagok osztályozásának ötlete nagyon gyenge. Hétköznapi illatok „önmagadért”, és különleges alkalmakra illatok, hogy vonzzák a lányokat, kitűnjenek. Az „önmagunkért” illat a mindennapi használatban megszokott, sőt kötelező, az életmód részeként érzékelhető 30-45 év közötti csoportok kifejezik elkötelezettségüket bizonyos szagok iránt. Egy szag – a sajátod –, ha megtalálható, mindig, bármilyen helyzetben használható. Általában a való életben több hasonló illatot használnak.

A férfi és női szagok sokkal kevésbé különböznek egymástól. A 18-25. csoportban "unisex" illatot emlegettek, az azonos márka alatti hasonló férfi és női szagokat szintén normálisnak tartják.

A válaszadók komoly problémaként érzékelik számos népszerű olcsó termék rövid fennmaradását. A jellegzetes „instabil” azonban nem száll át a tömeges parfümipari termékek teljes csoportjára. Sokan azt gondolják, hogy a nem állandó termékek csak hamisítványok, az "igazi" termék pedig tartós lesz.

Az optimális szagállósággal kapcsolatban a válaszadók véleménye nagyrészt megoszlott. Az általános tendencia az, hogy minél fiatalabbak a válaszadók, annál kevésbé perzisztens szagokat részesítenek előnyben, ugyanakkor a közölt adatok (perzisztencia órákban) egyazon csoporton belül jelentősen eltérnek.

Általános vélemény - vásárlás előtt kívánatos tudni a szag tartósságát. Néha szükség van egy nem túl tartós szagra, de soha nem lehet előre kitalálni.

Az eladókat elsősorban a szagállósággal kapcsolatos információforrásnak tekintik. A csomagoláson lévő feliratok általában hatástalanok, így szinte senki sem vizsgálja meg a csomagolást vásárlás előtt. Ráadásul a gyártóktól származó információk nem hitelesek.

A valóságban a válaszadók többsége nagy valószínűséggel nem tudja felmérni a szag tartósságát. Senki sem követi nyomon a szag másokra gyakorolt ​​hatásait az idő múlásával. Csak a 17-27 éves nők csoportjában volt tapasztalható, hogy vásárlás előtt eau de toilettet kentek a kezükre, és ellenőrizték a szagállóságot. A Franciaországból származó termékeket még mindig különleges érdemeknek tekintik. A válaszadók kinyilvánítják elkötelezettségüket a francia parfüméria iránt, bár ez Jekatyerinburgban kevésbé hangsúlyos, mint Nyizsnyij Tagilben. Ceteris paribus (ár, illat), francia parfüméria használata lélektanilag kellemesebb lenne.

A gyártó által megjelölt származási hely bizalmatlanságot kelt a válaszadók valamennyi csoportjában. Ezért egy valós vásárlási helyzetben a származási hely valószínűleg kevés figyelmet fordít. A felnőtt férfi és női csoportokban a 200-250 rubelig terjedő árkategóriájú, franciaként elhelyezett termékek nagyon nagy bizalmatlanságot keltenek. Ezért az ilyen pozicionálás meglehetősen káros az észlelés szempontjából. Csak a tizenéves csoportokban gyanús az olcsó termékek francia eredete. Oroszországban gyártott termékek külföldi jogosítvány férfiak és nők egyaránt pozitívan érzékelik. Minden válaszadó hazafias, de nem teljesen világos, hogy ezek a nyilatkozatok hogyan befolyásolják a valós vásárlási magatartást. Az olyan megjegyzések, mint „Oroszországban semmit sem tudnak befejezni”, „végül is Oroszország Oroszország”, azt jelzik, hogy Orosz gyártók alacsony Hozzáállás a különböző árszegmensekhez. Szinte minden fogyasztó nem különbözteti meg jól az árszegmenseket. A válaszadóknak fogalmuk sincs arról, hogy a termékek közötti minőségi különbségek egy bizonyos árnál kezdődnek. Csak a „normál”, „szuperdrága” és „nagyon olcsó” termékeket különböztetik meg jól.

Az ár a termékhez kapcsolódónak tekintendő, és rosszul kapcsolódik a palack térfogatához és a termék típusához. Ha összehasonlítjuk a 60 ml térfogatú WC-vizet 200 rubelért. és 100 ml 250 rubelért. a második termék drágábbnak tűnik.

A 400-500 rubel árküszöbtől kezdve. Termékenként az illatszer a „szuperdrága” áruk kategóriájába tartozik, amelyeket Nyizsnyij Tagilben ritkán tekintenek potenciális árucikkeknek. Jekatyerinburgban fogyasztásuk a 17-27 éves női csoport életstílusának részévé vált, más csoportoknál szintén "nem léteznek".

Az drágulás a válaszadók többsége, mind a férfiak, mind a nők szemében nem ad többletértéket a termékhez, és nem a különleges tulajdonságaiból fakad. A magas árat általában a "márkával", "reklám szükségességével" magyarázzák. Ez láthatóan egyfajta önigazolás - mivel a válaszadók többsége nem vesz drága termékeket, meggyőzi magát arról, hogy a drága és az olcsó termékek között gyakorlatilag nincs minőségi különbség.

A megkérdezettek inkább pozitívan viszonyulnak az utánzatokhoz, sokan úgy gondolják, hogy az utánzás alacsony áron megtestesítheti az eredeti termék tulajdonságait. Ez az álláspont különösen jellemző Nyizsnyij Tagilra, Jekatyerinburgban azonban egyértelműen megnyilvánult a felsőbb éves női és minden férfi csoportban.

Elemezzük a termékválasztás és a parfümvásárlás modelljeit (3. ábra).

3. ábra - Parfümvásárlási modell

Az előző palack végéhez kapcsolódó vásárlás nem mindig ugyanazon termék vásárlása. Sokan azt mondják, hogy vásárlás előtt nem tervezik meg, hogy melyik márkájú terméket vásárolják meg.

A nőknél nagyon elterjedtnek tűnik, hogy ismerősök tanácsára vásárolnak. Új termék, ismerősöknél, barátoknál látott, kipróbálva, megbeszélve, ami vásárlásra ösztönöz, még akkor is, ha a nőnek már van hasonló, befejezetlen parfümterméke.

A parfüm ajándék vásárlása inkább a férfiakra és a tinédzser lányokra jellemző, mint a nőkre. A közeli emberek számára azonban, akiket jól ismer, az illatszer normális ajándék. Ezt a nézetet minden csoport támogatta.

A parfümök vásárlása Nyizsnyij Tagilben általában tervezett vásárlás. A következő palackot akkor vásárolják meg, amikor az előző véget ér. A férfiaknál a spontán parfümvásárlás nem jellemző jelenség, a nők is kifejezik elkötelezettségüket a tervezett vásárlások mellett.

A márkahűség, különösen a nők körében, alacsony. A válaszadók kevés terméknevet ismernek, és szinte mindenki azt mondja, hogy szívesebben cserél minden vásárláskor terméket.

Az utánzatok nem okoznak elutasítást a vásárlók körében. Az olcsó csereeszköz keresése az egyik legnépszerűbb vásárlási szokás, különösen a fiatal nők körében.

A vásárlás során az eladó nagyon fontos szerepet játszik. A végső választás általában attól függ, hogy az eladó milyen termékkészletet kínál tesztelésre. Az eladó ritkán kínál 5-nél több illat megkóstolását, és ezek közül az egyiket veszik meg.

A férfiak az idősebb korosztály, még mindig fontos szerepet nyílt piacok. Ez a legkényelmesebb hely a vásárláshoz, mivel a férfiak továbbra is felkeresik őket, és más vásárlások mellett parfümöket is vásárolnak.

Illatszer vásárlás Jekatyerinburgban. A márkaismertség és a márkahűség Jekatyerinburgban általában sokkal magasabb, mint Nyizsnyij Tagilben. Csak a tinédzser csoportokban teljesen hiányzik. Nagyon fontos szerepet játszanak a szaküzletek, amelyek az egész város kereskedelmének színvonalát állítják fel. Minden válaszadó, mind a férfiak, mind a nők, elsősorban a szaküzletekre koncentrálnak a tervezett vásárlásokhoz.

3.1 Promóciós terv a parfümértékesítés fokozására

Az illatszerek értékesítésének legnagyobb növekedése Oroszországban februárra és márciusra (ünnepnap) esik. Átlagosan a jelenlegi értékesítési dinamika szerint, figyelembe véve az év első negyedévének inflációját és éves piaci növekedését, a negyedik negyedévre 50-60 százalékos abszolút digitális és összértékesítési növekedés tapasztalható.

Annak érdekében, hogy ez idő alatt a vállalat nyereségében meghatározó tömegtermékeken a maximális profitot lehessen kinyerni, a következőket javasoljuk: az elemzésből, és ez munkánk is tükröződik, jól látható, hogy a fogyasztók értékelik a különbséget a "középosztály" és a" tömegpiac "csak az ár miatt. Más kritériumok, köztük a technológiai szempontok tekintetében a válaszadók szerint nincs különbség az illatszerek osztályai között. Ennek eredményeként egy nagyszabású kampány lebonyolítását javasoljuk, átfogó reklámozással a médiában és az értékesítés helyén, külső munkatársak, befolyásos ügynökök és promóciós tanácsadók segítségével. Becsléseink szerint a Perekrestok képes megváltoztatni a fogyasztói preferenciákat a parfümtermékek kiválasztásakor azáltal, hogy a profitsúlyok arányát a tömegpiaci szegmensre billenti.

A Perekrestok kiskereskedelmi hálózat mind az 54 üzlete részt vesz a kampányban. Minden üzletben az akció idejére kiállítanak egy promóciós tanácsadókból és befolyásoló ügynökökből álló személyzeti egységet. Motivációs rendszer ezt a személyzetet kizárólag a bónusz részből épül fel, és a céget érdeklő eladott termékek számából és az erre az időszakra meghatározott kiemelt prioritások teljesüléséből becsülik.

Számításaink szerint egyértelmű, hogy az általunk kínált promóció segítségével a megadott időtartamon belüli értékesítés eredményes lesz.

Akció neve: "Az áraink nem harapnak, még mindig kicsik."

A rendezvény célja: a Perekrestok parfümipari termékek eladásának növelése:

Időpontok: 2010. január - február - március.

Gépezet:

Árcsökkenés a "legolcsóbb" versenytársak szintje alá 2008.01.01-ig.

A vásárlók tájékoztatása:

szórólapok-plakátok A4-es bejáratokhoz (10 000 db * 2,50 rubel = 25 000 rubel). Modell 800 rubel.

Összesen: 25800 rubel.

színes árcédulák pontozással (4,90 rubel * 9000 darab = 44100 rubel)

Modell 400 rubel.

Összesen: 44500 rubel.

Mobil A2 6 db. 1 tárhoz (105+270)*156 db. = 58500 rubel.

Modell 850 rubel.

Összesen: 20 000 rubel.

Nyomtatási modulok a "Center" és az "Antenna" újságban 8 egység. * 3000,00 RUB = 18000 rubel. Rádióreklám "Europe-plus" (10 kimenet / nap), "Autoradio" (22 kimenet / nap), "Retro FM" (22 kimenet / nap) 20400 rubel / nap * 10 nap = 204000 rubel.

A termékek további megjelenítése a táblázatban látható

17. táblázat - Illatszertermékek kiegészítő megjelenítése

Férfi toalettvízSzettekNői toalettvíz Végzáró sapkák6 üzlet 2 polccal Pénztárhely 10 pénztár10 pénztár 30 000 rubel30 000 rubel

Hatótávolság:

új termékek bevezetése az üzletekbe;

a WC-vizek körének bővítése a hálózatban (a versenytársakhoz képest), marketingstratégia az egyes termékek árrésének növelésére. Legjobb üzletévad.

Munkatársak motivációs programja: Egyéni tervek minden üzlet számára. A 3 hónapra kitűzött terv maximális túlteljesítésével jutalmaznak készpénzben első 5 üzlet: 1) 12 000 rubel; 2) 9000 rubel; 3) 7000 rubel; 4) 5000 rubel; 5) 3000 rubel.

A pénzeszközöket társasági célra használják fel.

Az akció teljes költségvetése: 416 000 rubel.

18. táblázat – A javasolt intézkedés hatékonyságának kiszámítása

MárkanévÁtlagos eladások, db. a hétre 2007. novemberi állapot szerint Átlagos eladások, rubelben Tervezett eladások egységben Tervezett eladások rubelben % eladások növekedése egységben % eladások növekedése rubelben Üzletek száma * az egyes cikkek eladási számára hetente Átlagos eladások db-ban. * szerdán. ár rubelben.Átlagos eladás db-ban+58%Átlagos eladás rubelben. + 61% City (női sorozat) 13 db választék5*54=270270*120=32400426,652164156,619764City (férfi sorozat), 6 db 54=648648*84=544321023,487635,5375,5375,43 egység2juf.9. 4=10801080*87= 939601706.4151275.6626.457315.6 Marshall (férfi sorozat), 13 db 51529.8

A számítás eredményeit figyelembe véve megállapíthatjuk, hogy az általunk kínált részvény rendelkezik gazdasági hatékonyság. Az értékesítés növekedési százaléka 2254,6 darabbal emelkedik. hetente, és összesen 251529,8 rubel lesz. Jövedelmezőség: motivációs program bevezetésekor a megadott szezonban az eladások 50-60%-kal nőnek, ami lehetővé teszi, hogy 3,5 hét aktív értékesítés után visszanyerje a felárak és a programköltségek csökkenését. A termékcsoport átlagos nyeresége (költségekkel együtt) 37%-kal nő a megadott időszakban.

KÖVETKEZTETÉS

Az egyes piacokon belül vannak bizonyos közös jellemzőkkel rendelkező vásárlói csoportok, amelyek eltérő mértékben érdeklődnek az Ön termékei vagy szolgáltatásai iránt. Ezeket a vásárlói csoportokat piaci szegmenseknek nevezzük.

A fogyasztói igények kielégítése nem könnyű feladat. Először is jól kell tanulmányoznia a fogyasztót, pl. válaszoljon a kérdésekre: ki vásárol, mennyit, milyen áron, milyen célra, milyen igények kielégítésére, hol vásárol. 0 szükség esetén szolgáltatást nyújtani. Ehhez szegmentálást hajtanak végre. Az illatszer összes vásárlójának tanulmányozása lehetetlen, és szükségtelen. Célszerű megtalálni azt a fogyasztói szegmenst, amely a fő értékesítést biztosítja.

A vállalat a fogyasztókat külön csoportokra (szegmensekre) osztja, amelyeknek azonos a reakciója a termékre, annak kialakítására, színére, csomagolására, árára.

A fogyasztók szegmentálása számos alapon történik. Például: társadalmi-gazdasági tényezők (nem, életkor, családméret, iskolai végzettség, hovatartozás) szerint társadalmi osztály, bevételi szint).

Emellett figyelembe kell venni a fogyasztói magatartás pszichológiai tényezőit is: vannak olyan vásárlók, akik kis és nagy mennyiségben vásárolnak árut, vannak olyan vásárlók, akik szeretik az új termékeket, és vannak, akik elutasítják vagy semlegesek.

Fontos, hogy helyesen azonosítsuk a termék iránt érdeklődő és a vásárlásra kész fogyasztói célszegmenst. A vállalat a fogyasztói szegmens meghatározását követően igyekszik kielégíteni áruigényüket. Itt meg kell határozni, hogy ennek a szegmensnek a vásárlója milyen áron hajlandó parfümöket vásárolni. Az ár, ha helytelenül van meghatározva, döntően befolyásolja a termék vásárlási folyamatát. Az orosz piac különösen árérzékeny. Az alacsony ár azonban rossz minőséggel járhat. A magas ár a kiváló minőségű termékhez társul, de jelentősen csökkenti a fogyasztói szegmenst.

A tanfolyami munkákból és az elvégzett elemzésekből arra a következtetésre juthatunk, hogy a tömegpiaci szegmensben a választék bővítése, a fogyasztói motiváció, a főbb parfümvásárlási és -használati modellek, valamint a parfümtermékek kiválasztásának szempontjai alapján tettünk közzé információkat. Erről tanúskodik a felmérés és a csoportos interjúk, melyek eredményeit munkánk is tükrözi. Ma már biztosan kijelenthető, hogy az árrésben, a határjövedelemben és ennek megfelelően a nyereségben a cég a fő részesedést a termékértékesítésben "tömegpiacon" hozza. A válaszadók túlnyomó többsége ezt a terméket használja.

Összefoglalva az illatszerpiac szegmentációjával kapcsolatos kutatásomat, szeretném megjegyezni, hogy az elmúlt években Oroszország gazdasági növekedést ért el, de ez a nyersanyagexportnak, a nemzeti valuta erősödésének és a stabilizáció felhalmozódásának köszönhető. alapok. A GDP (bruttó hazai termék) reálnövekedése a kiskereskedelem és a szolgáltató szektor fejlődésének köszönhető.

Az orosz kiskereskedelmet figyelő független marketingügynökségek szerint a kiskereskedelmi üzlet értéke 450-500 milliárd rubel. évben. A kiskereskedelmi üzletág az első helyen áll Oroszországban a hatékonyság és a második a jövedelmezőség tekintetében, és az első adófizető. Kiskereskedelmi láncok voltak az elsők, akik részvényeket tettek a legnagyobbra külföldi piacokonés a tőzsdék, és ezért a posztszovjet térben az elsők, akik kikerültek az üzleti élet árnyékoldalából, és teljesen „fehérek”.

Ezzel a munka célját - a piaci szegmentáció alapjainak pozícióinak tanulmányozását és az illatszerpiac szegmentációjának javítására vonatkozó gyakorlati ajánlások kidolgozását - sikerült elérni.

HASZNÁLT FORRÁSOK LISTÁJA

1. Afanasiev M.P. Marketing: a cég stratégiája és gyakorlata. - M: Finstatinform, 1995

Basovsky L.E. Marketing. -M.: Infra-M, 1999. - p. 78-79

Barysev A.F. Marketing: Tankönyv. - 2. kiadás, törölve. - M.: "Akadémia" Kiadói Központ, 2003

Bronnikova T.S., Csernyavszkij A.G. Marketing: oktatóanyag. - M.: PRIOR Kiadó, 2001

Godin A.M. Marketing M., 2003 - p. 51

Kotler F. A marketing alapjai. -M., 1996

Krylova G.D. Marketing M. 1999-519. 35. o

Marketing / Szerk. I.K. Beljajevszkij. - M.: MESI, 1999

Marketing / Romanov A. N., Zhukov G. A., Mayorov S. I. / Pod. szerk. Romanova A.N. - M.: Bankok és tőzsdék, UNITI. 1996

Punin E.M. Marketing, menedzsment, árképzés a vállalkozásnál. -M.: Nemzetközi kapcsolatok, 1999

Modern marketing / Szerk. V.E. Khrutskova.- M.: Pénzügy és statisztika, 2002

Chernichenko T. / A regionális fogyasztói piac fejlesztésének prioritásai / Marketing.-2003.-№2.-35-38.o.

http://marketing.rbc.ru/research/562949953534987.shtml

http://info-torg.ru/?page=firm&city=3439&fid=1202

Hasonló munkák: - A fogyasztói piac szegmentálása a Perekrestok LLC példáján