Kiskereskedelmi vállalkozás szortiment mátrixának kialakítása. Szortiment mátrix - kialakítás, kezelés, ellenőrzés

A BCG mátrix, más néven „növekedés – piaci részesedés”, egy egyszerű és vizuális eszköz a portfólióelemzéshez. Hozzáférhetősége, a diagram szektorok nevének eredetisége nagyon népszerűvé tette a marketingesek és a menedzserek körében. Tekintsük a mátrix felépítésének példáját az Excelben.

A BCG mátrix alkalmazási példái

A Boston Consulting Group (BCG) mátrix segítségével gyorsan és vizuálisan elemezheti a termékcsoportokat, egy vállalat vagy vállalat ágait a megfelelő termékcsoportokban való részesedésük alapján. piaci szegmensés a piac növekedési üteme. Az eszköz alkalmazása két hipotézisen alapul:

1. A piacvezető versenyelőnnyel rendelkezik a termelési költségek terén. Ezért a vezető vállalat rendelkezik a legmagasabb jövedelmezőséggel a szegmensben.
2. Ahhoz, hogy egy vállalkozás hatékonyan tudjon dolgozni egy gyorsan növekvő piacon, sokat kell beruháznia terméke fejlesztésébe. Az alacsony növekedési ütemű szegmensben való jelenlét lehetővé teszi a vállalat számára, hogy csökkentse ezt a költségtételt.

A BCG mátrix segítségével gyorsan azonosíthatja a legígéretesebb és a „leggyengébb” termékeket (fiókok, cégek). És már a beérkezett adatok alapján döntsön: melyik szortimentcsoportot (alosztályt) alakítsa ki, melyiket számolja fel.

Az összes elemzett elem az elemzésen végzett munka után a négy kvadráns egyikébe esik:

1. "Problémák". A gyorsan növekvő iparágakban jelen lévő termékek, de alacsony piaci részesedéssel. Piaci pozíciójuk erősítése érdekében jelentős pénzügyi befektetések. Amikor egy választékcsoport vagy divízió ebbe a kvadránsba kerül, a vállalkozás eldönti, hogy van-e elegendő forrása ennek az iránynak a fejlesztésére. Készpénzinjekció nélkül a termék nem fejlődik.
2. "Csillagok". Az üzletágak és a termékek vezető szerepet töltenek be a gyorsan növekvő piacon. A vállalkozás feladata ezen termékek támogatása, erősítése. A legjobb forrásokat nekik kell kiosztani, mert ez egy stabil bevételi forrás.
3. "Pénzes zsákok" Áruk viszonylag magas arányban egy lassan növekvő szegmensben. Nem kell nekik magas befektetésés a fő generátor Pénz. Az eladásukból származó bevételt „sztárok” vagy „vadmacskák” fejlesztésére kell fordítani.
4. "Holtteher". Funkció– viszonylag alacsony piaci részesedés egy lassan növekvő szegmensben. Ezeket az irányokat nincs értelme fejleszteni.

BCG mátrix: példa az Excel felépítésére és elemzésére

Tekintsük a BCG mátrix felépítését egy vállalkozás példáján. Készítmény:

A BCG mátrix felépítése

Az Excelben a buborékdiagram a legalkalmasabb erre a célra.

A "Beszúrás" segítségével adjon hozzá egy építési területet a laphoz. Adja meg az adatokat az egyes sorokhoz az alábbiak szerint:

A vízszintes tengelyen - a relatív piaci részesedés (logaritmikus skálát állítottunk fel: "Elrendezés" - "Vízszintes tengely formátuma"). A vertikálison - a piaci növekedés üteme. A diagram területe 4 azonos kvadránsra oszlik:

A piac növekedési ütemének központi értéke 90%. Relatív piaci részesedésre - 1,00. Ezen adatok alapján osztjuk szét a termékkategóriákat:

Következtetések:

1. „Problémák” – 1. és 4. áruk. Ezen tételek fejlesztéséhez befektetésekre van szükség. Fejlesztési konstrukció: versenyelőny megteremtése - elosztás - támogatás.
2. "Csillagok" - 2. és 3. áruk. A cégnek vannak ilyen kategóriái - és ez plusz. Tovább ezt a szakaszt csak támogatásra van szüksége.
3. „Cash Cows” – jó 5. Jó hasznot hoz, amelyet más termékek finanszírozására lehet fordítani.
4. A „holtsúly” nem található.

Az értékesítési pont a legszélesebb vagy a legtöbb kínálattal rendelkező üzletként is elhelyezhető alacsony árak, egy butik prémium márkás árukkal stb.

Keresletkutatás és fogyasztói szegmentáció lebonyolítása

A vevő pontos azonosítása és érdeklődésének, félelmeinek és vásárlási motivációinak megértése érdekében szegmentálást végeznek. Ehhez minden fogyasztót különböző csoportokra osztanak, amelyeket bizonyos jellemzők egyesítenek. Az osztályozás paramétereinek megválasztását a termék jellemzői, előnyei és költsége, a földrajzi lefedettség, a formátum figyelembevételével határozzák meg. kimenet.

A fogyasztói szegmentálás történhet nem, életkor, jövedelmi szint, foglalkozás típusa, társadalmi helyzet, lakóhely, érdeklődési körök, viselkedési és egyéb tényezők szerint. A szegmentálás történhet üzletre vagy üzletláncra, illetve különböző termékcsoportokra.

Például az ügyfelek szegmentálását végzik el a hálózat számára építőipari üzletek. Ennek az iránynak a népszerűsítéséhez kiválaszthat egy csoportot vállalati ügyfelek (építőipari cégek, építőipari csapatok javítási és befejező szolgáltatásokat nyújtó stb.) és egyéni vásárlók (építési anyagok beszerzése saját otthonuk javításához).

Ezen csoportok mindegyike alcsoportokra osztható. Ezt követően a kereslet tanulmányozása, valamint a vásárlások számának és mennyiségének tanulmányozása történik különböző csoportok(ilyen adatokat a versenytársak tanulmányozásával vagy a saját eladások elemzésével szerezhetünk a korábbi időszakokra vonatkozóan). Ha a vizsgálat eredményeként a vállalati ügyfelek egyértelmű előnye derült ki a vásárlások mennyiségét és számát tekintve, akkor a kialakításakor választékmátrix a professzionális termékekre és berendezésekre összpontosít.

A szegmentálás több szakaszban történik:

1. Szegmentációs kritériumok meghatározása. A legfontosabb paraméterek kiválasztása a lehetséges jellemzők maximális listájából, lehetővé téve az összes fogyasztó homogén csoportokba való felosztását.
2. A kiválasztott szegmentálási funkciók segítségével kiemelnie kell a hűséges és hűtlen ügyfeleket. Egy ilyen felosztás lehetővé teszi a célközönség magas és alacsony lojalitásának elemzését társadalmi, demográfiai, viselkedési és egyéb tényezők szempontjából.
3. Portré készítése a versenytársak célfogyasztójáról. Elemezheti azon versenytársak célfogyasztóit, akiknek a termékei olcsóbbak, mint azoké, akiknek az ára az Önével azonos szinten van, illetve akiknek az ára jóval magasabb.
4. A különbségek elemzése és a fontosabb szegmentációs kritériumok kiválasztása. Az összes kapott csoportot tanulmányozni kell, és meg kell határozni, hogy miben különböznek egymástól. Ezek közül a legfontosabbak a vásárlás oka, más márkára váltás vagy a termék elhagyása. Ezek a viselkedési és pszichográfiai jellemzők általában a legjelentősebbek, a demográfiai és földrajzi jellemzők pedig nagyobb valószínűséggel olyan leíró jellemzők, amelyek lehetővé teszik a tervezést.
5. Elválasztás potenciális vásárlók szegmensekre, és mindegyik részletes leírását. Minden szegmenst le kell írni a társadalmi, demográfiai és földrajzi jellemzők, a viselkedés (vásárlások helye és gyakorisága, fontos tulajdonságaitáruk, a vásárolt márkák száma stb.) és pszichográfiai tényezők ( életértékek, prioritások, vásárlási motiváció stb.).
6. Az egyes szegmensek potenciáljának felmérése (a különböző fogyasztói csoportok vásárlásainak hozzávetőleges száma és volumene).
7. A célpiaci szegmensek kiválasztása. Egy-két legnagyobb potenciállal rendelkező célcsoportot kiválasztanak, és ezek sajátosságait figyelembe véve alakítják ki a további promóciós stratégiát az adott üzletben.

Mintatermékmátrix a versenyelemzésben

A saját választék összehasonlítása egy versenytárs terméklistájával történik az erősségek és a gyengeségeit a versenytársak és az Ön cége. Az ilyen típusú kutatás a fő versenytársak azonosításával kezdődik (3-4 nagy cégek) hasonló vagy helyettesítő termékeket kínál. Ezt követően elemzés készül a különböző versenytársak termékkínálatáról, szolgáltatási listájáról, előnyeiről.

A fő versenytársak termékpolitikájának összehasonlításához minden egyes vállalathoz egy termékmátrixot állítanak össze, amely feltünteti a termékcsoportokat, gyártók, modellek, minőség, árak és egyéb jellemzők szerint csoportosítva.

A kapott adatokat optimalizálásra használják fel saját választékuk kialakítása során. Például a folyamatban összehasonlító elemzés kiderült, hogy többségük igen széles termékcsoportot kínál, de mindegyiket csak a legnépszerűbb pozíciók képviselik. Ebben az esetben kiválaszthatja a termékcsoporton belül a maximális mélység taktikáját (egy adott termék modellválasztékának, mennyiségének, színének és egyéb jellemzőinek növelése).

A termékrács fő termékcsoportjainak kiválasztása

A választék vagy áru mátrix az teljes lista az értékesítés helyén bemutatott áruk. Az árutartalmat még az üzlet megnyitása előtt kell kialakítani, figyelembe véve annak formátumát, elhelyezkedését, jellemzőit és a célközönség preferenciáit. Az aktuális keresletre fókuszált, vagy a versenytársaktól lemásolt spontán szortiment kialakítás költségelemzés és minden termékcsoport nélkül veszteségekhez és tönkremenetelhez vezethet.

A kiskereskedelmi üzlet megnyitása előtti előzetes árumátrix összeállítása mellett az ilyen listát legalább félévente frissíteni kell. Ideális esetben ezt a feladatot egy szakembercsoport látja el: egy kategóriamenedzser vagy beszállító, aki ismeri a beszállítókat, és rendelkezik információval arról, hogy mit és mennyit adnak el, valamint marketinges és kereskedelmi igazgató.

A választékmátrix összeállításának jellemzői és szakaszai:

Az árumátrixot az előző időszak eladásainak elemzése alapján korrigálják (figyelembe veszik az eladott áruk számát, a teljes nyereséget, a pozíciónkénti jövedelmezőséget). Az outlet termékbázisa az összes kulcsparaméterrel - a hozzárendelt belső kóddal, névvel, márkával, beszerzési és kiskereskedelmi árral, raktárkészlettel stb.

A teljes kínálat feltételesen árkategóriákra is felosztható (általában olcsó, közepes és drága szegmensekre osztható).

Az árukínálat elmélyítése

A célközönség igényeinek maximális kielégítése érdekében a marketinges (kereskedelmi igazgató vagy egyéb) kiskereskedelmi hálózat vagy külön boltnak kell vezetnie állandó munka a termék tartalmának optimalizálása érdekében.

Az egy termékcsoporton belüli termékek számának növelésére irányuló stratégia kiválasztásával versenyelőnyt érhet el, ha azokat a termékeket kínálja, amelyeket a versenytársak nem tudnak kínálni. Ezt nevezik választékmélyítésnek (differenciálásnak).

Ez az irányelv lehetővé teszi, hogy a megcélzott fogyasztóknak az igényeiknek leginkább megfelelő termékvariációkat kínáljon. Felnőtt és gyermek ruházati cikkek és lábbelik árusításánál egy alapos választék releváns (ajánlat különféle színekés méretek), bútorok, mobiltelefonokés egyéb fogyasztási cikkek.

Egy üzletlánc vagy egy adott értékesítési pont minden választékkezelési tevékenysége több célt is céloz - a kiskereskedelmi márka ismertségének és a célközönség lojalitásának növelését, az értékesítés és az üzleti jövedelmezőség növelését. A hosszú távú célok a versenyképesség javítása és a piaci részesedés növelése is. A kitűzött célok eléréséhez a kereslet és a versenykörnyezet figyelembevételével szükséges a megfelelő üzletforma kiválasztása, értékesítési koncepció kialakítása, termékmátrix összeállítása.

Írja meg kérdését az alábbi űrlapon

Kedves Hölgyeim és Uraim! Tanóránk témája az "SZÁLASZTÁSI MÁTRIX" .

"Szortiment mátrix - mi az?"

Kezdjük a kérdés megválaszolásával:

SZÁLLÍTÁSI MÁTRIX a nómenklatúra katalógusában szereplő árucikkek optimális készlete, amellyel keresked Ebben a pillanatban, a termékszintek, kategóriák és jellemzők összefüggésében.

A hatékony választékmátrix KÖTELEZŐ :

• Maximalizálja az eladásokat, a profitot, az akkumulátorokat, a piaci részesedést- attól függően, hogy vállalkozása milyen célokkal néz szembe;
• Teljes mértékben megfelel az ügyfelek elvárásainak, a „Fejlesztés” stratégiával rendelkező termékcsoportok esetében pedig meghaladja ezeket a vágyakat;
• Fenntartani az optimálisat termelési ciklusés készlet a meghatározott szabványokon belül, minimalizálva az illikvid, többlet- és nullázott áruegyenlegeket.

Szóval a legviccesebb, hogy a Szortiment Mátrix szabványos excel táblák formájában, amivel számtalan tankönyvben kedveskedünk, prof. oldalak és csodatanácsadók, ez kész baromság és trágárság.
És miért? Igen, mert a választékmátrix nem egy egyiptomi piramis, amely négyezer éve egy helyen áll.

Egyszer és mindenkorra átitatva a következővel. A választékmátrix nem állandó jel, hanem egy végtelen szimbólum. Ez egy szuper dinamikus dolog, ami minden nap változhat.
És készítsd el Excelben, írd alá a főnökkel, majd gyűjtsd össze a vevőktől és az eladóktól az „Ismert” aláírásokat, ritka hülyeség és hülye időpocsékolás.

De rögtön van egy második kérdésünk is.

És hogyan lehet ezt a mátrixot kezelni és ellenőrizni, ha minden nap változik? És hogy kell kinéznie?

Barátaim, ahhoz, hogy a választékmátrix gyorsan és automatikusan kialakuljon, a vásárlóknak és az értékesítőknek folyamatosan három kulcskérdésre kell válaszolniuk:
Miért adjuk el ezt a terméket?
Milyen termékre NINCS szükségünk?
Milyen termékre van szükségünk?

– Hogyan készíti a szobrait? Michelangelót kérdezték.
„Követ veszek, és levágok mindent, ami felesleges” válaszolt.

"Hogyan készítsd el a választékmátrixot?" - kérdezed.
„Vegyél fel egy listát a termékeidről, és vágj le mindent, ami felesleges…, majd add hozzá azt, ami hiányzik a vásárlóidnak”, válaszolok.

Azonban nem. Nem csak válaszolok. Átadom a személyes hangszeremet utasításokkal együtt.

ÁRUK CSOPORT LEÍRÁSA

A bemutatót a kedvenc konstrukciós és forgalmazási példámmal fogom kezdeni, bár időnként más termékcsoportok opcióit is feldobom, hogy meggyőzzem módszerem alkalmazhatóságáról bármely árucikkben.

És az első dolog, amire szükségünk van, hogy a választékunkat kibővített csoportokra és alcsoportokra bontsuk. Ezek az oktatóanyagok linkjei, ahol megmutattam, hogyan kell csinálni:

nem ismétlem. A lényeg az, hogy a végén készítsen egy ilyen jelentést az egyes csoportok és alcsoportok értékesítésével.

Termékek csoportosítása a választékmátrixhoz

Olvass, érts. És rátérünk a lényegre. Így.

1. lépés. Stratégiával rendelkező csoportoknak MEGÖL Van egy nagyon egyszerű cselekvési tervünk. Mi vegye ki raktárról , adja el a többi árut, és felejtse el a következő stratégiai ülésig.

2. lépés A második lépésben mi írja le az egyes csoportok termékeit alcsoportok szerint a hierarchiában és logikailag az egyes alcsoportokat ellenőrizzük, hogy megfelelnek-e a piacnak , annak érdekében, hogy ne vegyenek részt a kereskedelmi skizofréniában, napernyőket kínálva a Jeges-tenger partján.

Ha egy alcsoport valamilyen okból nem egyezik a piaccal, akkor az Ölj stratégiával rendelkező csoportot követi. Kivonjuk a kínálatból, a többi alcsoportnak pedig zöld utat adunk.

3. lépés A harmadik lépésnél árukat kategóriák szerint osztunk szét, kategóriatérképeket készítünk és hasonlítsa össze őket a piaci kategória kártyáival. És itt válnak el útjaink. Egy olyan csoport számára, amelynek stratégiája a Fejlesztés és a Tartás stratégia fekete-fehér, a kínálatunkban a jin és jang.

Az tény, hogy a termékcsoportok stratégiával FEJLESZTÉS kicsinek kell lennie, mert bennük a legszélesebb és legmélyebb választékot kell kialakítania. Ez nagyon fontos. Elkezdve egy termékcsoport fejlesztését, tulajdonképpen kijelentjük vásárlóinknak, hogy nem vagyunk ennek beteges szakemberei. Ha pedig termékcsoport-specialistaként pozícionálja magát, legyen kedves, tegyen meg mindent a Feng Shui szerint. Maximálisan elégítse ki benne ügyfelei minden lehetséges igényét!

Ezért az Asortment Matrix for Development csoportok kialakításának elvei alapvetően eltérnek a Hold stratégiával rendelkező csoportok alapelveitől.

Ha egy Növekedési Csoporttal dolgozik, és a kategóriatérképén szortiment lyukat lát, akkor legyen kedves, keressen beszállítót, fejtse ki a technológust és írja be az árlistába a hiányzó terméket, mert ott kell lennie.

Csoportokban, stratégiával TART minden a feje tetejére áll. Ezeknél a kategóriáknál nagyon szigorú válogatást kell végeznünk, és csak a TOP kategóriákat kell feltüntetnünk az árlistánkban.

LEGJOBB TERMÉKKATEGÓRIÁK

LEGJOBB KATEGÓRIÁK — ezek olyan kategóriák, amelyek az ABC elemzés eredményei szerint az „A” csoportba kerültek két mutatóhoz: „Eladások rubelben” és „Kitört dokumentumok száma”.

Ebben az esetben az ABC elemzést minden egyes csoporton belül kell elvégezni. Az alábbiakban egy példa látható a Tápellátási Csoport ABC elemzésére, amelyben a csoport TOP kategóriái vannak kiemelve.

Ha csoportot tartunk, akkor ebből a csoportból csak a TOP kategóriákkal kell dolgoznunk, annak zsírválasztékával és semmi többel.

Példámban NEM állítom, hogy ebben a csoportban vagyok szakember, ami azt jelenti, hogy ügyfelem megbocsátja, ha az árlistámban nem szerepelnek kempinglámpák vagy keresőlámpák, de ha nincs 100 wattos izzó vagy akkumulátor, akkor biztosan megfeszül. .

A fő kérdésünk természetesen a következő:
"Hogyan lehet megtudni, hogy melyik kategória a TOP?"

Őszintén szólva kevés módszer létezik, és mindegyik a szabálytalanság határán van.

Nos, ha ez nem megy, akkor csináld.

1. Gyűjtsön össze minél több információt ennek a csoportnak a termékeiről, építse fel az összes alcsoportjának hierarchiáját, készítsen piaci térképet a kategóriákról.
2. Majd fordítsd meg a fejed, elmélkedj a harcosaiddal, és válaszd ki az ízlésednek és színednek megfelelő legjobb kategóriákat.
3. Írja be őket a szortimentbe, majd a TopControl rendszer „Kiválasztékkezelés” moduljával automatikusan addig forgassa, amíg meg nem találja a legtöbbet eladott darabokat.

Íme néhány szó arról, hogy a ROBOTS hogyan ment meg minket a választékmátrix kezelése során.

A tény az, hogy robotkereskedésünk minden este önállóan elemzi a kereskedelmi mutatókat minden kategóriához az egyes termékek kontextusában, és állapotokat rendel hozzájuk - Archívum, Nincs értékesítés, Vesztesek, Rendelésre, Működő, Mátrix .

És ha hatékony választékmátrixot szeretne, akkor hetente vagy havonta egyszer, az áruk forgalmától függően, készítsen egy ilyen jelentést az áruk állapotáról. És alkalmazzon rájuk három standard megoldást.

Árukkal Mátrix, Működő, Rendelésre Folytatjuk Munka .

Kicsit nehezebb azokkal az árukkal, amelyekhez egy robotkereskedő státuszt rendelt - Nincsenek eladások vagy vesztesek .

Ha a termék USP-je Minimális ár vagy wow termék , Folytatjuk Munka vele, ha a terméknek USP-je van Funkció vagy szolgáltatás Mi Változunk azt analógra.

Ha a termék USP-je az Márka, arculat, divat vagy választék bátran ölünk és a lehető leggyorsabban megtisztítjuk a raktárt a maradékaitól.

Nyilvánvaló, hogy ha a választék 10 olyan pozícióból áll, amelyekben jobban értesz, mint Kaszparov a sakkban, vagy ostoba módon nem törődsz a dolgoddal, mert a múlt héten olajat találtak az udvarodban, felejts el mindent, amit mondtam, és ne bolondozzon a választékmátrixokkal.

De ha van egy tisztességes árlistája, nincs saját kútja, és égető vágya és ambíciója van, hogy több legyen, mint egy Hyundai Solaris a bejáratnál és sült krumpli a McDonald's-tól, ...

Tanulja meg hatékonyan kezelni az árukat.

Mert a marketing első Pi-je nem az értékesítés, a promóció és minden más. A marketing első Pi-je az TERMÉK! Köszönöm a figyelmet, sok sikert és nagy eladásokat.

Folytatjuk…VideoPost verzió

Minden üzlet a választékmátrixnak megfelelően termékajánlatot alkot. Fontolja meg részletesebben, mi ez, és hogyan áll össze.

Mi az a választékmátrix és mi a lényege

A szortiment mátrixon hagyományosan az eladásra kihelyezett áruk számát értjük, amelyek bizonyos elvek szerint alakulnak ki - a vásárlói igények várható vagy tényleges (a korábbi értékesítési történet eredményei alapján azonosított) szerkezete miatt. vásárlók célcsoportja (egy vagy több). Szigorúan véve a mátrixnak olyan mennyiségben és teljességben stabilan értékesített (stabil bevételt hozó) árukat kell tartalmaznia, amelyek egyben elegendő készletet képeznek a fogyasztási dinamika kielégítésére.

• a fő termékpaletta a következő termékeket tartalmazza: AX, AY, AZ, BX, CX;
• a kiegészítő szortiment kínálatában a következő áruk találhatók: BY, BZ, CY;
• a kísérleti termékpaletta (új és nem likvid) a következő termékeket tartalmazza: CZ.

Néha az árumátrixon elvileg minden olyan árut értünk, amely szerepel a vevőnek bemutatott árucikkek listáján. Ez a meghatározás teljesen helyes, ha a megfelelő listát a fenti kritériumok figyelembevételével állítják össze, figyelembe véve a kereslet szerkezetét és dinamikáját. Ha az árukat "véletlenszerűen" - a kereslet szerkezetének és dinamikájának figyelembevétele nélkül - állítják ki, akkor nem tekinthetők a mátrixban szereplőnek.

A mátrixon belül minden termék "hozzákapcsolható" bizonyos jellemzőkhöz, amelyek a keresleti tényezőkhöz kapcsolódnak. Például:

• nemi tényezővel;
• a vevő életkorával;
• szezonális igényekkel;
• árkategóriával;
• az áru rendeltetési helyével.

Tehát, ha a termék egy bizonyos gyártó kabátja, akkor ez lehet:

• 30 év feletti nők számára készült;
• ősz;
• költségvetési;
• mindennapi viseletre.

Ezért a választékmátrixban szereplő minden terméknek meg kell felelnie bizonyos fogyasztói jellemzőknek. Megállapítható, hogy a fent leírt kabátot árusító üzlet a divat beszállítójaként pozicionálja magát Női Ruházat minden évszakra. És valahogy rájön erre legnagyobb kereslet"őszi" olcsó ruhákon alakult ki. Ennek alapján az ilyen ruházat meghatározott jellemzői alapján kiválasztanak egy terméket - és beépítik a mátrixba. Ha a termék nem felel meg a szükséges jellemzőknek, akkor egyszerűen kiesik a keresletből, és nincs értelme eladni.

Példa a legprimitívebb választékmátrixra (a termék egy blúz):

Természetesen az olcsó „őszi” női ruhákkal együtt az üzletben több tucat más árukategória is megtalálható - amelyek mindegyike ismét a kereslet sajátosságait figyelembe véve alakul ki. Az üzlet csak azokat az árukat vásárolja meg beszállítóitól - és tegye a pultra, amelyeket ezekben a kategóriákban forgalmaznak. Vagyis - megfelel a termékskálát meghatározó mátrixnak.

A választékmátrix kialakításának árnyalatai

Ideális forgatókönyv a tulajdonos számára kereskedelmi vállalkozás- amikor a választékmátrix még a kiömlőnyílás nyitása előtt kialakul. Ehhez az üzletvezetőknek adatokkal kell rendelkezniük a kereslet szerkezetéről és dinamikájáról, amelyek alapján aztán kialakulnak a mátrixot alkotó különféle árukategóriák.

Mielőtt megnyit egy nagy kiskereskedelmi egységet egy adott helyen, érdemes előzetes statisztikai elemzést végezni különböző kritériumok Big Data termékek használatával. Ezen statisztikák alapján előre megjósolható, hogy mely termékekre van nagy a kereslet, milyen erős a verseny egy adott helyen, egy tipikus vásárló portréja és preferenciái.

Ha már kiskereskedelmi egységekről beszélünk, akkor a cégtulajdonos bizonyos esetekben egészen véletlenül a rendelkezésére állhat a szükséges adatokhoz. Például - bemegy bármelyik már üzletek megnyitása mi van a városban (nagy valószínűséggel versenytárs üzlet lesz), és megállapította, hogy van kereslet erre vagy arra az árukategóriára.

Az árumátrix kialakításának általános algoritmusa a következő fő lépéseket tartalmazza:

1. Azon főbb termékcsoportok meghatározása, amelyeken belül értékesítésre kerül sor.

1. A termékcsoportokon belül értékesítendő árutípusok meghatározása.

1. Azon fogyasztói kategóriák meghatározása, amelyekhez az áruk tartozni fognak – például ugyanaz:

• ár;
• nem;
• "szezonális".

Ezért minden terméket a mátrix keretein belül kell hozzárendelni:

• egy bizonyos csoporthoz;
• egy bizonyos típushoz;
• egy bizonyos kategóriába (egy vagy több).

Ugyanaz a női kabát a következő paraméterekkel szerepelhet a mátrixban:

Vegye figyelembe, hogy általában a típusra és a fogyasztói kategóriára összpontosítva - ezeket szem előtt tartva - a vevő elmegy a boltba ("olcsóbb kabátot kell vásárolnia az őszre"). Ezért az áruk besorolásakor fontos, hogy az üzlet helyesen „olvasson a vevő gondolataiban” az ilyen megfogalmazások tekintetében - és megpróbálja felajánlani az embernek, amit gondol.

Példák tipikus "gondolkodó" formulákra a termék kiválasztásakor:

• "Olcsóbban kérek gyümölcslevet - narancsot";
• "fagyit akarok - fagylaltot - rúdra";
• "fogkrém kell - olcsó - Colgate."

És ezeket a megfogalmazásokat lehet és kell is figyelembe venni az árumátrix kialakításakor.

Az áruk besorolásának jó néhány kritériuma van - amit a mátrix felépítésénél figyelembe lehet venni. Tehát egy közös megközelítés, amelyben megoszlanak:

• az élen (az úgynevezett "mozdonyok");
• a kísérethez;
• tekintélyesnek (státusznak).

Vannak úgynevezett helyettesítő áruk is a fő (tipikus) vezető, rokon vagy tekintélyes áruk helyett. A megfelelő "csere" hamarabb megtörténik gazdasági céloküzleti gyártó – bár a vásárló érdekeit természetesen az üzletnek is figyelembe kell vennie. Az üzlet a helyettesítők segítségével kompenzálja a bevételt a fentiek helyett alternatív termékek elhelyezésével:

• drágább;
• olcsó – de nagyobb a kereslet (magasabb keresletdinamikájú).

A választékmátrixon belül a legalacsonyabb egység egyetlen termék, termék (amelynek adott árucikkje van). Minden esetben a fent tárgyalt szempontok szerint osztályozható.

Videó - egy ruhaüzlet választékmátrixának kialakulása:

Vegye figyelembe, hogy a választékmátrixon belül van egy meghatározott áru alkategória - ezek az úgynevezett választékminimumban szereplő áruk. Ez elvileg bármilyen kategóriájú, típusú és jellemző árut tartalmazhat, de ezeket egyesíti:

• a kereslet stabilitása;
• a vásárlói elvárások stabilitása az ár és a minőség tekintetében.

Az ilyen áruk hiánya a pulton súlyos gazdasági károkat okozhat a vállalkozásnak (kevesebb bevételt fog kapni), valamint imázskockázatokkal járhat (amikor a vevő arra a következtetésre jut, hogy „ez mindig van egy közeli üzletben , tehát nem megyek ide”). A jelzett következmények szempontjából az indokolatlan áremelkedés az áruk tényleges hiányával, valamint a minőség romlásával egyenértékű: a vevő megszokja azok bizonyos szintjét, és a változások kellemetlen meglepetést okozhatnak. .

Tipikus termék, amely egy ruhaüzlet minimális kínálatában szerepel, a zokni. Az a személy, aki megszokta, hogy egy bizonyos boltban folyamatosan megveszi, és egy ponton rájön, hogy nem kapható (vagy megduplázódott az ára, vagy a minőség úgy romlott, hogy jobb nem vásárolni) - valószínűleg a következő amikor elmegy egy másik boltba.

A szortiment-minimumhoz kapcsolódó áruk megjelenítésének elmulasztása nem az egyetlen durva hiba, amelyet egy bolt a választékmátrix kialakítása során elkövethet. Vannak még olyanok, amelyek külön figyelmet érdemelnek.

Gyakori hibák

A marketingszakemberek nemkívánatosnak és bizonyos esetekben elfogadhatatlannak tartják:

1. Túl sok márka kombinálása ugyanazon az árkategórián belül.

Ez különösen a költségvetés és a közepes árkategóriában kockázatos: olyan vevő, aki nagyszámú ajánlatot látott különböző beszállítók ugyanazon az áron, hiába áll a boltban hosszú idő, a termék kiválasztása (és az eladók aprólékos kérdéseivel – „milyen érdekes termék ez”), alaposan felkavarva, de anélkül, hogy bármit is vásárolna.

Optimális árumegjelenítés 4-5 márkánál – és mindegyiknek többé-kevésbé felismerhetőnek kell lennie a helyi piacon.

1. Különböző, de nagyon hasonló termékek egy sorban való megjelenítése (modell, minőség, csomagolás szerint).

A vevő egyszerűen nem fogja azonnal megérteni, mi a különbség köztük - és a hatás ugyanaz lesz, mint az első esetben.

1. Az adminisztratív és gazdasági elemzés figyelmen kívül hagyása:

• az értékesítés dinamikája szerint (áruforgalom);
• az áruk jövedelmezőségéről;
• a raktár hatékonyságáról;
• a választékkártyák hatékonysága által - amelyeknek megfelelően az árukat a kereskedők rakják ki.

A kereskedelemben gyakran előfordul, hogy egy adott termék "első pillantásra" jól fogy. De tovább gazdasági kritériumokő a kívülállók közé tartozik, ahogy azt az elemzések is mutatják. Az intuíció és a vizuális megfigyelés kereskedelmi üzlet- jó, de a statisztikákra támaszkodni sok esetben jobb.

Videó - rendszerszemléletű egy kiskereskedelmi üzlet termékpalettájának kialakításában:

Milyen gyakran kell változtatni a választékmátrixon

Erre a kérdésre nehéz határozott választ adni. A tény az, hogy a fogyasztói kereslet egy tényező, bár a legtöbb esetben meglehetősen stabil, de hajlamos az alkalmazkodásra. Nagyon nehéz előre megjósolni, ezért egy vállalkozás feladata az aktuális trendek szoros figyelemmel kísérése. Vannak olyan minták, amelyek a legtöbb forgatókönyvre jellemzőek – amikor egy adott termék iránti kereslet növekszik egy adott szezonban vagy abban az időszakban ünnepek, de az ilyen mintákon kívüli helyzetet néha nagyon nehéz megjósolni.

A termékmátrix megváltoztatásának időzítésének és sorrendjének meghatározásakor mindig hasznos, ha a vállalkozás tulajdonosa visszajelzést kap a fogyasztótól. Lehet közvetlen (vagyis amikor a vevő felhívja vagy ír az eladónak, hogy mondjon vagy kérdezzen valamit), vagy közvetett - de bizonyos gazdasági mutatók. Például bizonyos áruk forgalma, vagy a kereslet dinamikája bizonyos időszakokhoz viszonyítva. Ha korábban a termék jól fogyott hétvégén, most pedig nem túl jól fogy, akkor meg kell találnia az okokat, és szükség esetén dolgoznia kell a termékmátrix módosításán.

A választékmátrix korrekciójának időpontjának meghatározása nagymértékben függ a minták azonosításával kapcsolatos számos feladat megoldásának sikerétől.:

1. A vásárlók viselkedésében.

A lényeg az, hogy ne kínáljunk nekik olyan terméket, amely egyrészt meglehetősen versenyképes az objektív fogyasztói tulajdonságok szempontjából, másrészt:

• egyértelműen kiment a divatból;
• veszít az új termékek árából;
• be is nagy számban már eladták a vásárlók célkategóriájának (és egyre kevesebb vásárló akarja majd megvenni - nehogy polgártársnak tűnjön).

A vásárló általában nagyon érzékeny erre a három kritériumra – és az üzlet feladata, hogy időben „a vevő oldalán” álljon, és megértse, hogy ezt a terméket „nem fogom megvenni”.

Ezenkívül külön tanulmányok azt mutatják, hogy az orosz vásárlók:

• általában ne vásároljon "impulzív";
• üdvözli az áru azonnali visszaküldésének lehetőségét - ha nem illik;
• gyakran vásárol barátok ajánlásai, szakemberek tanácsai alapján (például miután elolvasta a termékről szóló véleményt az interneten);
• gyakran a márkára összpontosítanak (és hajlandóak túlfizetni érte), azt hiszik, hogy a márkás áruk jobb minőségűek;
• hajlandóak több időt tölteni egy jövedelmezőbb és jó minőségű termék kiválasztásával.

Ugyanakkor, amint azt a marketingesek megállapították, az oroszok mindig nyitottak az új termékekre, ugyanakkor nem törekednek mindenáron arra, hogy új termékek vásárlásában megelőzzék polgártársaikat (és ezzel igyekeznek visszajelzést kapni valakinek van tapasztalata a vásárlásokkal kapcsolatban).

Szintén hasznos szem előtt tartani, hogy:

• határozottan divatban van pláza(az emberek oda mennek, nem egy adott üzletbe vagy egy adott márkához);
• amikor egy bevásárlóközpontba látogatnak, az oroszok igyekeznek a lehető legtöbb üzletet felkeresni - mivel gyakran előfordul, hogy hosszú az út oda, és mindent egyszerre kell megkerülnie;
• a bevásárlóközpontban található üzletek átalakítása csökken - amiatt, hogy mindegyikben kevesebb időt tölt a vevő.

Figyelemre méltó, ezek a jellemzők fogyasztói magatartás Az oroszok időről időre változhatnak, és az üzlet feladata a trendek megragadása és a változások figyelembevétele a választékmátrix kialakításakor.

1. a versenytársak viselkedésében.

A versenytársak különféle módokon „manipulálhatják” az árakat, módosíthatják az értékesítési politikát (például különféle kapcsolódó termékek ajánlatainak kezdeményezésével, amit maga az üzlet nem tesz meg), ami hatással lesz az áruk forgalmára. Mindig hasznos figyelembe venni a versenytársak tapasztalatait – többek között a választékmátrix kialakításakor.

1. A beszállítók magatartásában.

A lényeg az, hogy a szállító ne emelje hirtelen az árakat és ne rontsa a minőséget. A hosszú távú szerződések segítenek az árak rögzítésében, és a minőséget folyamatosan ellenőrizni kell: Visszacsatolás a feltárt hiányosságok szerint magának a szállítónak lesz hasznos. Ha nincs minden rendben az árakkal és a minőséggel, akkor a választékmátrixot kell változtatni.

Összegzés

Tehát a választékmátrix az áruk listája, amelyek mindegyike a kereslet szerkezete és dinamikája alapján meghatározott kritériumok szerint osztályozható. A fenti kritériumokon kívüli termékek nem kerülnek bele a mátrixba. Megalakításának eljárása magában foglalja a keresletet és a kereskedelmi vállalkozás versenyképességi szintjét befolyásoló tényezők széles körének figyelembevételét. BAN BEN szükséges esetekben még az ideális választékmátrixot is módosítani kell.

Videó - ABC XYZ mátrix felépítése Excelben:

"Üdv olvasó. Ma a tartományról fogunk beszélni. És pontosabban arról, hogy milyennek kell lennie. Minden vállalatnál a választékot megfelelő kategóriákra és termékcsoportokra kell osztani. Ez kényelmes mind az ügyfelek, mind a választékkal dolgozó alkalmazottak számára. Minden kereskedelmi vállalat választékmátrixának a választékmátrixon kell alapulnia - ennek összeállítását ebben a cikkben tárgyaljuk.

A cikkről kiderült, hogy egyáltalán nem kicsi, de dióhéjban a marketinges munkájának ezt az összetevőjét nem lehet leírni. Szóval legyen türelmed.

Mi az a választékmátrix és mivel eszik?

Szortiment mátrix – valójában ez egyfajta nómenklatúra, amely egy adott üzletben vagy kiskereskedelmi üzlethálózatban (ha a választékmátrix a teljes hálózatra van kialakítva) az abszolút összes terméknévről, amelyet egy adott üzletben árusítanak. figyelembe kell venni az üzlet (hálózat) jellemzőit, valamint általában a szervezet választékpolitikáját.

Összegezve, a szortiment mátrix összeállítása az szerves része egy kereskedelmi társaság választékpolitikája, szervezeti felépítésétől függetlenül.

Általánosságban elmondható, hogy a választékmátrix összeállítása in kiskereskedelmi nem lehet öncél, hanem egy speciálisan kijelölt értékesítési pont választék kialakításának eredménye. Mindenesetre a választékmátrix csak a vállalat egyértelműen meghatározott kereskedelmi politikája és stratégiája után jön létre. Ideális esetben a kategóriamenedzser (beszerzési osztályvezető, vevő) legyen felelős a szortiment mátrix létrehozásáért és megvalósításáért, hiszen csak ő tudja, hol és milyen árut lehet megvásárolni.

Természetesen a választékmátrixot semmi esetre sem egy kategorizáló erői hozzák létre. BAN BEN ez a folyamat kívánatos, hogy az osztály marketing, árképzés és menedzser csapat kereskedelmi igazgató képviseli. Az ő szerepük azonban inkább az, hogy információt adjanak egy adott termékről vagy termékcsoportról, de a döntést a kategóriamenedzsernek kell meghoznia.

A szortiment mátrix összeállításának szakaszai

1. szakasz. A terméknómenklatúra összeállítása előtt világosan meg kell értenie annak az üzletnek a formátumát, méreteit és jellemzőit, amelyre szánják. Ebben a szakaszban a kimenet szinte minden tényezőjét figyelembe veszik:

• emeletek száma, az üzlet területe, alakja;
• elhelyezkedése (körzet, vásárlók általi elérhetőség, versenytársak jelenléte stb.);
• az üzlet helye szerinti terület társadalmi-gazdasági jellemzői;
• áruk és kereskedelmi berendezések becsült bemutatása.

Ezen adatok alapján kerül meghatározásra a kiskereskedelmi üzlet formátuma (diszkont, önkiszolgáló vagy bolti kereskedelem, szakterülete stb.). Kialakul a vásárlók preferenciáinak megértése is a vonal szélessége tekintetében. A pozicionálás folyamatban van. Más szóval, a választékmátrix összeállítása és ennek eredményeként az áruk vásárlása azután kezdődik, hogy a vevők fejében világos stratégia és pozicionálás van. Ez azonban ideális. Valójában gyakran előfordul, hogy kezdetben eladásra kerülő áruvásárlás történik, és egy rendezetlen (ha csak a polcok teltek meg), majd kidolgozzák annak vevőinek történő értékesítésének módszereit. Ami a mai versenykörnyezetben alapvetően helytelen.

2. szakasz. A vásárlókat az aktuális kereslet tanulmányozása alapján szegmentáljuk. Ez a szakasz lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük, ki az ügyfelünk, milyen szokásai, kérései és igényei vannak.

A befolyásolás módszerei célközönség, reklám és marketing koncepció. Ugyanakkor teljesen mindegy, hogy ezek a szegmensek milyen alapon jönnek létre. A fő cél itt az, hogy megértsük, ki az ügyfelünk, és mik az elvárásai. A választékmátrix összeállításának ezen szakaszának eredményeként a vásárlók kulcsfontosságú szegmensét kell kiválasztani, amelyre a fő erőfeszítések irányulnak. Számos módja van ennek az információnak a megszerzésére. Az egyik lehetőségként - a potenciális vásárlók felmérése.

3. szakasz. Összehasonlítjuk saját választékunkat a versenytársak választékával. A választékmátrix összeállításának ebben a szakaszában meg kell értenünk, hogy kik a versenytársaink, és milyen pozíciót foglal el a kiskereskedelmi üzletünk hozzájuk képest.

Elvileg nincs szükség nagy számú versenyzőre, 3-5 elég lesz. A fő versenytársak kiválasztása után meg kell értenie, milyen előnyök és hátrányok különböztetik meg az egyes versenytársakat. Összehasonlítja a kulcsfontosságú termékcsoportok árszintjét is. A kapott adatok, valamint az elfogadott saját stratégia alapján meghatározzuk, hogy mi a miénk versenyelőnyök, mint például a bemutatott tartomány mélysége vagy szélessége.

4. szakasz. Meghatározzuk az üzletben bemutatott fő árucsoportokat. Az üzlet helyének, a vásárlók preferenciáinak, a versenytársak választékának mélységének és szélességének eldöntése után kialakul a saját választékuk jövőképe.

Az üzlet általános koncepciója alapján a fő árucsoportok árszintje fix. Cégünk ára a piac felett vagy alatt lesz, vagy valami a kettő között van. Az árszint megértése után elkezdünk beszállítókat keresni az értékesített árucsoportokhoz.

5. szakasz. A tartományt kategóriákra bontjuk. Talán ez a legérdekesebb része ennek a feladatnak, legalábbis egy marketingszakember számára. A vevő preferenciái, valamint a vevő pszichológiájával kapcsolatos saját ismeretei alapján a marketingszakember elkezdi a kulcskategóriákat alkategóriákra, majd egyedi cikkekre bontani.

Miért a legérdekesebb? Igen, egy okból kifolyólag a választék kategóriákra és alkategóriákra való szétszórásakor a vevő mérlegeléséből kell kiindulni. Azok. gyakorlatilag úgy kezd el gondolkodni, mint az üzletünkbe érkező vásárló. Miért jött? A tévé mögött, úgy, hogy hatalmas volt, vagy mögötte Samsung TV 110' átlóval, szürke színben. Vagy talán csak általában szüksége van egy TV-re, és ahhoz, hogy 5000 rubelt teljesítsen. És hogy az ügyfél ne távozzon vásárlás nélkül, az üzlet választékát a megcélzott vásárló kulcstényezői alapján kell feltölteni.

6. szakasz. A vállalati választék mérlegének megértése. A választékmátrix összeállításának ezen szakaszában az árucikkek és kategóriák egyenlegét elemezzük. A választékot mélységben és szélességben is ki kell egyensúlyozni, a termékcsoportban rejlő kulcsszerepek alapján. A termékkategóriáknak nincs sok szerepük. Megpróbálom felsorolni a főbbeket:

• egyedi áruk - a vállalat imázsán dolgoznak, és inkább az impulzuskereslet áruihoz kapcsolódnak, pl. azokat, amelyeket habozás nélkül megragadnak a pénztár felé menet;
• kiemelt termékek – lehetővé teszik a profit maximalizálását és az ügyfelek fő áramlásának vonzását. Az ilyen áruk esetében a vevő kifejezetten eljöhet üzletünkbe, és nem találja kívánt terméket távozni anélkül, hogy bármit is vásárolna;
• az alaptermékek is képesek vevőáramlást biztosítani és nagy forgalmúak. A vevő is szándékosan jön ezekért az árukért, tudván, hogy biztosan megtalálja, amire szüksége van;
• szezonális áruk - a választék váltogatására és új ügyfelek vonzására irányul;
• kényelmes termékkategóriák - alakítsa ki a vásárlók lojális hozzáállását.

7. szakasz. A szortiment mátrix végső összeállítása, a záródokumentum kialakítása. Ez az utolsó szakasz, amelyben a termékkel kapcsolatos összes információ egyetlen adatbázisba kerül.

További tulajdonságokat határoznak meg (szín, márka, kulcsparaméterek, csomagolás stb.). Általában minden olyan adatot egyetlen tömbben rögzítenek, amely hozzájárulhat a vevő választásának és elemzésének kényelméhez. A szortiment minimumát (azaz bármely üzlet választékának alapját) egy adott kiskereskedelmi egységre számítják ki. Érdemes megjegyezni, hogy ezen a minimumon elvileg nem lehet hiány. Ezért ez a minimum, csak alacsonyabb - egy koporsó.

Végső soron ahhoz, hogy a választékmátrix érthető, a gyakorlatban reálisan alkalmazható és kényelmesen használható legyen, három kulcsfontosságú szabályt kell betartani:

1. ügyfélközpontúság;
2. üzlet sajátosságai;
3. a választék optimalizálása és az üzletbe történő szállítás árnyalatai.

Mint korábban említettük, az ideális szortiment mátrix egy adott üzlethez jön létre, és az üzlet még nincs nyitva. A dolgok azonban gyakran egészen másként alakulnak. Az üzlet már régóta működik, kialakult egy bizonyos vásárlói kör, és megszületik a döntés, hogy változtassunk-e a választékon, nos, elkezdődött. Alább található egy algoritmus a választékmátrix létrehozásához, úgymond az életből, ahogyan én is tettem. Valójában nem kellett mindent elölről kezdeni, hanem újra kellett csinálni, amit egyszer már megcsináltak.

Az első dolog, amire szüksége van, egy kis termékcsoport, amely az alkalmazásukban hasonló termékeket tartalmaz ezt a példát Ez a rulett csoport. A főbb kulcsparaméterek (termékkód, megnevezés, nyereség és az évre eladott áruk mennyisége, folyó egyenleg, kiskereskedelmi ár, márka, termelékenység) alapján adatbázis kerül kialakításra.

A második, amit teszünk, az elérhető választékot árszegmensekre bontjuk. Az árszegmensek száma persze bármi lehet, de én három egyenlő részre osztottam (olcsó, közepes, drága). A blokkokat további kulcstulajdonságok is meghatározzák.

Harmadik. Egy adott árszegmensben egy bizonyos választékábrázolási mátrixot alkotunk. Ennek eredményeként egy bizonyos táblázatot kapunk, amely az elemzett csoport legfontosabb adatait tartalmazza. Ebben a táblázatban rögzítjük a pozíciók számát, értékesítési adatait.

Negyedik. A kapott adatokat elemezzük. Ennek eredményeként meg kell érteni, hogy az „árszegmens” / „termék tulajdonságai” melyik kombináció telített, vagy éppen ellenkezőleg, nincs kitöltve az aktuális választék kontextusában.

Ötödik. Hasonló táblázatot állítunk össze a kiválasztott versenyzők számára. Személyesen kiválasztottam három versengő céget, és az árlistájukban a bemutatott szortiment számát a legfontosabb paraméterek szerint rögzítettem. Vagyis hasonló mátrixot készítünk versenytársaink pozícióinak számát tekintve.

Hatodik. A társaság elfogadott stratégiájának megfelelően arra a következtetésre jutunk, hogy a választék szűkül vagy bővül. Szintén ebben a szakaszban születik döntés a szegmensek üres metszéspontjainak kitöltésére.

Itt ért véget a küldetésem, minden adatot egyeztettünk a kategóriamenedzserrel, és átvittük a belső adatbázis-kezelési részlegre, hogy a programban változtatásokat hajtsanak végre és a pozíciókat rögzítsék. Ha a menedzser szeretné bővíteni a választékot valamelyik rögzített szegmensben, a program nem engedi.

Ezzel talán befejezem. Azt hiszem, most, olvasó, bizonyosan megérti, hogy mi a választékmátrix, és milyen kulcsfontosságú pontokat kell figyelembe venni az összeállításakor.