Sociálna reklama je účinná len vtedy, keď vytvára aspoň minimálne zmeny v postoji spotrebiteľa k problému; určiť rozsah týchto zmien, reklamná prax výskum je široko používaný.
Najbežnejšia a pre autora prístupná je metóda kladenia otázok. Táto metóda slúži ako dobrá alternatíva k laboratórnym experimentom, umožňuje vám preskúmať psychológiu spotrebiteľa, najmä jeho postoj k reklame.
Získané výsledky budú spracované metódami matematickej štatistiky. Prieskum je realizovaný prevažne selektívne, keďže hlavnou úlohou je pomocou respondentov zistiť názor ostatných ľudí z bežnej populácie.
Rozvinutá reklama je umiestnená v centrálnych uliciach Moskvy, avšak na určenie psychologického dopadu nie je potrebné hodnotiť každú vonkajšiu reklamu, môžete sa obmedziť na jednu možnosť. Prieskum sa teda uskutočnil v centrálnom regióne Moskvy (stanica metra Taganskaya), aby sa študoval psychologický dopad sociálna reklama Svetový fond voľne žijúcich živočíchov. Veková kategória respondentov je 20-45 rokov. Prieskumu sa zúčastnilo 50 mužov a 50 žien týchto vekových kategórií. Toto optimálna veľkosť skupiny spotrebiteľov s cieľom identifikovať účinnosť reklamy, tk. pri najmenšom počte ľudí sú výsledky testov nespoľahlivé; zvýšenie počtu na 150 ľudí a viac vedie k prudkému zvýšeniu nákladov na výskum, čo mierne zvyšuje presnosť výsledkov.
Tento prieskum nemôže vysoká presnosť reprezentujú všeobecnú populáciu, resp., údaje sociologického prieskumu sú limitované subjektívnym faktorom respondentov. Prieskum však poskytuje pomerne presné vyjadrenie spotrebiteľov o prevládajúcich názoroch. cieľové publikum na ktorý je orientovaná prezentovaná sociálna reklama.
cieľ
Vplyv sociálnej reklamy sa zobrazuje v ekonomická efektívnosť: cieľom je upozorniť verejnosť na „lesné“ problémy. Dosiahnutý cieľ reklamná kampaň-- zvýšenie povedomia verejnosti o projekte WWF, vďaka čomu niektorí spotrebitelia chcú pomôcť. Na základe ich výsledkov možno konštatovať, že metódy a metódy psychologického ovplyvňovania použité v tejto sociálnej reklame sa skutočne ukázali ako účinné.
Nižšie sú uvedené spôsoby ovplyvnenia použité v tejto reklame. Pri tvorbe sociálnej reklamy bola vybudovaná určitá stratégia psychologického vplyvu na kupujúceho. Bol zvolený model štruktúry psychologického vplyvu reklamy AIDMA (pozornosť – pozornosť; záujem – záujem; motív – motív; túžba – túžba; aktivita – aktivita). Pozornosť je sústredená vďaka pohyblivému obrazu. Táto sociálna reklama je zameraná na vedomie, podvedomie a pocity človeka. Vplyv na správanie sa zároveň realizuje ako rozvoj priameho vplyvu na intelekt zdôrazňovaním významu každého jednotlivca a dôležitosti jej konkrétneho činu v danej situácii;
Sociálna reklama okamžite ovplyvňuje podvedomie spotrebiteľa, vyhýba sa duševnej činnosti, čo výrazne zvyšuje jej účinnosť. Túto reklamu charakterizujú dva scenáre vnímania: priama infekcia pocitmi a aktívne hodnotenie plagátu divákom. Reklama vytvorila z pohľadu bežného plynutia času nezvyčajnú situáciu, keď stromy miznú jeden za druhým doslova v sekunde. Potom sa aktivuje prirodzená zvedavosť človeka, pretože musí pochopiť, čo spôsobilo takúto situáciu. Táto reklama evokuje určitú náladu, stav bezstarostnosti vo vzťahu k bohatstvu prírody. A usmerňuje myslenie určitým smerom na pozadí vyvolanej nálady.
Po zvážení techník psychologického vplyvu, ktoré boli použité v tomto reklamnom posolstve, autor usudzuje, že z hľadiska psychologického vplyvu sa reklama ukázala ako efektívna. Upútala pozornosť spotrebiteľov a zafixovala potrebné informácie v pamäti.
Autor vykonal štúdiu založenú na metóde dotazovania. Respondenti dostali dotazníky (príloha 6), kde odpovedali na otázky, ktoré pomáhajú určiť psychologický dopad reklamy. Na základe získaných výsledkov boli zostavené diagramy.
Príloha 9 ukazuje pomer dvoch typov respondentov: tých, ktorí často navštevujú centrálne okresy Moskvy, a tých, ktorí takéto miesta navštevujú len zriedka. Centrum hlavného mesta často navštevuje 53 % opýtaných, z toho 30 % mužov, 23 % žien. Získané informácie môžu byť užitočné pri ďalšom mediálnom plánovaní. vonkajšia reklama tejto spoločnosti.
V prílohe 10 na otázku: „Videli ste už túto reklamu?“ -- 37 % opýtaných uviedlo, že túto reklamu videli, pričom 21 % opýtaných často navštevuje centrum mesta.
Príloha 11 jasne dokazuje nedostatočnú informovanosť verejnosti o problémovom stave ruských lesov: 66 % opýtaných nevie o súčasnom stave lesov a 34 % o nich vie (8 % už túto reklamu videlo, tento faktor by mohol ovplyvniť ich odpoveď). Po tejto reklame však autor vzhľadom na ukazovatele prílohy 12 očakáva zvýšenú pozornosť tejto problematike.
Otázka „či sú reklamné argumenty uvedené jasne a jasne“ odhaľuje všeobecný postoj spotrebiteľa k reklame (Príloha 12). 78% respondentov považuje reklamu za presvedčivú (43% - ženy, 35% - muži). Preto tento diagram opäť dokazuje, že techniky používané v reklame boli účinné.
V prílohe 13 sú v diagrame znázornené údaje zozbierané na základe výsledkov odpovedí na hlavnú otázku reklamnej kampane „do akej miery motivuje táto reklama pomôcť fondu“. Prevažná väčšina respondentov (54 %) túto reklamu motivuje, 30 % ťažko odpovedá a len 16 % túto reklamu nemotivuje, avšak 4 % zo 16 % sa domnievali, že reklamné argumenty boli podané jasne a jasne.
Na základe grafov môžeme konštatovať, že vonkajšia sociálna reklama spoločnosti World Wildlife Fund má náležitý psychologický dopad a plní hlavný cieľ. Samozrejme, toto hodnotenie je skôr svojvoľné, najmä preto, že štúdie boli realizované na samom začiatku reklamnej kampane. Napriek tomu štúdia ukazuje celkom dobré výsledky, ktoré poskytujú hrubý odhad psychologickej účinnosti reklamy.
Realizovaný výskum poskytuje informácie nielen o miere psychologického dopadu, výsledky prieskumu sú užitočné aj pre samotnú nadáciu, pretože zistiť percento ľudí, ktorí nie sú oboznámení s problémom.
Miera psychologickej efektivity v prvom rade ukazuje, či je cieľ dosiahnutý. Účelom tohto oznámenia o verejnej službe je zachovať lesné plochy Ruska prilákaním verejnosti. Na určenie miery pritiahnutia pozornosti publika k reklamnému posolstvu sme teda použili nasledujúci vzorec: B = O / P, kde B je miera upútania pozornosti okoloidúcich; O - počet ľudí, ktorí venovali pozornosť štítu počas určité obdobie; P je celkový počet ľudí, ktorí prešli okolo značky v rovnakom období.
Vonkajšia reklama Svetového fondu na ochranu prírody sa nachádza na ul. Alexander Solženicyn. Neďaleko kancelárie WWF. Vykonané štúdie sú založené na metóde pozorovania. Na ulici bola jedna hodina zaznamenaná reakcia chodcov prechádzajúcich po ulici.
Sociálnej reklame sa z 94 ľudí venovalo 66 (19 z nich sa zastavilo a dlho si reklamu prezeralo) a zvyšných 28 ľudí prešlo okolo (príloha 14). Následne miera zapojenia: 28/66 × 2,4, t. j. takmer 70 % okoloidúcich venovalo pozornosť sociálnej reklame.
Táto štúdia jasne dokazuje efektívnosť reklamnej kampane. Značná efektivita je dosiahnutá vďaka vhodnému umiestneniu vonkajšej reklamy – na semafore je navyše reklama umiestnená na veľmi frekventovanej ulici, kde je veľká predajných miest, kaviarne a metro. Taktiež je reklama umiestnená neďaleko cesty vedľa semaforu, kde veľké množstvo motoristov, ktorí majú možnosť si plagát pozrieť na zastávke.
Počas reklamnej kampane a po jej ukončení, po vyhodnotení jej efektu, môžeme konštatovať, že hodnotenie efektívnosti reklamnej kampane je záverečnou fázou plánovania, toto hodnotenie meria výsledky komunikačných aktivít.
Na základe práce vykonanej autorom je teda možné zhrnúť realizovateľnosť realizácie reklamná spoločnosť.Vyvinutá reklama zodpovedá stanoveným cieľom a zámerom. Pri vývoji tejto reklamy sú osobitosti vnímania spotrebiteľov, ich vekovej kategórii a úroveň lojality, čo potvrdzujú výskumy. Vonkajšia sociálna reklama vytvorená autorom má komerčný a spoločenský význam a realizovaný výskum má konkrétne praktické uplatnenie.
WWF je najväčšia vplyvná environmentálna medzinárodná mimovládna organizácia. Nadácia pôsobí v oblasti ochrany prírody vo viac ako 130 krajinách životné prostredie. Hlavnou úlohou fondu je zachovanie biologickej diverzity Zeme, dosahovaním harmónie medzi človekom a prírodou, zmenou postoja ľudí k prírodným zdrojom.
Medzinárodná environmentálna organizácia založená v septembri 1961; zakladateľ - Julian Huxley. A v roku 1994 bolo otvorené ruské zastúpenie WWF.
Svetový fond na ochranu prírody v nadväznosti na Organizáciu Spojených národov vyhlásil rok 2011 za Medzinárodný rok lesov, takže hlavným cieľom tejto reklamy je zvýšiť záujem o nastolenú problematiku, keďže ruské publikum v súčasnosti vie príliš málo o aktuálnom stave Ruska. lesov.
V dôsledku toho autor vyvinul sociálnu reklamu pre verejná organizácia Svetový fond na ochranu prírody. Hlavným cieľom vykonanej práce bolo: zvýšiť pozornosť verejnosti k „akútnemu“ lichotivému problému a presadiť rozhodné kroky smerujúce k podpore nadácie.
Dizajn vonkajšej reklamy vychádza z námetu reklamnej kampane WWF.V práci autor využíva rôzne štylistické a vizuálne efekty, aby zdôraznil význam problému, upútal pozornosť a mal rozhodujúci vplyv na podvedomie spotrebiteľa. Vyvinutá reklama plní informačnú funkciu, motivačnú, motivačnú a socializačnú funkciu.
Štúdia založená na metóde dotazovania sa uskutočnila priamo v blízkosti vonkajšej reklamy. Informácie získané autorom môžu byť použité pri mediálnom plánovaní sociálnej reklamy. Na základe získaných výsledkov možno konštatovať, že vonkajšia sociálna reklama spoločnosti World Wildlife Fund má náležitý psychologický dopad a napĺňa hlavný cieľ.
Ďalšia štúdia sa uskutočnila v blízkosti sv. metro Taganskaya, určilo mieru pritiahnutia pozornosti publika k reklamnému posolstvu. Podľa výsledkov výpočtu miera zapojenia?2,4, t.j. takmer 70 % okoloidúcich venovalo pozornosť sociálnej reklame. Táto štúdia jasne dokazuje efektívnosť reklamnej spoločnosti; vďaka vhodnému umiestneniu vonkajšej reklamy sa dosahuje významná efektivita.
Povaha človeka, jeho podstata, zaujíma vedcov už dlho. Napriek tomu, že medzi výskumníkmi nepanuje zhoda v tom, čo je ľudská povaha, marketéri sú už dlho presvedčení, že špeciálne metódy dokážu ovplyvniť správanie ľudí. Čo však núti človeka správať sa tak, ako sa správa? genetika? Kultúra? Spoločnosť? Možno. Veľa ale závisí aj od charakteru a množstva určitých vlastností konkrétneho jedinca, ako je vek, pohlavie, lokalita a pod.
Lekári a psychológovia začali študovať ľudské správanie koncom 19. storočia. Tieto štúdie spôsobili revolúciu v chápaní toho, čo presne ovplyvňuje ľudské správanie. Novú vedu si preto osvojili chytrí marketéri, ktorí vo svojej práci začali uplatňovať metódy sociálnej psychológie. Ich cieľom bolo zvýšiť predaj, čo je pochopiteľné.
Mnohé taktiky používané od začiatku 20. storočia fungujú dobre aj dnes, no neurovedecký výskum pridal niekoľko ďalších faktorov, ako je farba, zvuk a vizuál. Aby ste presvedčili potenciálneho kupujúceho o potrebe nákupu, musíte v ňom vzbudiť emocionálnu potrebu vykonať akciu, čo sa dá dosiahnuť pomocou efektívnymi spôsobmi a triky. FreelanceToday predstavuje 4 taktiky na ovplyvňovanie spotrebiteľa.
Emocionálna príťažlivosť farieb
Skorý marketing bol väčšinou čiernobiely, pokiaľ ide o vplyv farieb. Reklama v novinách a v televízii napriek tomuto nútenému obmedzeniu stále fungovala dobre, ale s príchodom farieb sa všetko zmenilo. Obchodníci čelili novej výzve: potrebovali zistiť, ktoré farby budú najlepšie vyhovovať ich cieľovému publiku. A s pomocou takej vedy, akou je psychológia, urobili s týmto problémom skvelú prácu. K dnešnému dňu bolo publikovaných obrovské množstvo štúdií súvisiacich s psychologickými spúšťačmi farieb. Nižšie uvedená infografika presne ukazuje, aké kritériá používajú marketéri pri výbere farebnej schémy značky alebo produktu.
Akákoľvek farba alebo odtieň vyvoláva v človeku určité emócie, to znamená, že je možné povedať, že farba môže ovplyvniť správanie. Aká bude hlavná farebná schéma reklamnej kampane, je určené charakteristikou trhu, na ktorom produkt pôsobí. V čom správna voľba na farbách veľmi záleží.
Zoberme si napríklad farby ako ružová a fialová. Po prvé, tieto farby sú spojené s ženskosťou a krásou, to znamená, že jej emocionálne zameranie je najvhodnejšie pre ženské publikum. Obrázok nižšie ukazuje, ako časopis Prevention používa farby na propagáciu svojho fitness video kurzu. Nasýtené odtiene fialovej a ružovej rozhodne priťahujú pozornosť žien, zatiaľ čo muži dostávajú jasný signál - tento produkt nie je pre nich.
Existuje množstvo ďalších emocionálnych spúšťačov spojených s umiestnením slov alebo prvkov, ale o tom neskôr. Zatiaľ je rozhovor o emóciách. Prečo napríklad Facebook používa modrú farbu a jej odtiene? Modrá je spojená s dôverou a bezpečnosťou, čo je presne to, čo používatelia sociálnych sietí potrebujú.
Ak je však značka zameraná predovšetkým na predaj svojich produktov, má zmysel používať farby ako červená alebo oranžová, pretože môžu stimulovať impulzívne správanie spotrebiteľov.
Slová a vizuálne prvky
Ako už bolo spomenuté, marketingové techniky vyvinuté na začiatku 20. storočia stále skvele fungujú. Výskumy ukazujú, že 85 % nákupných rozhodnutí je riadených emóciami alebo len 15 % je racionálnych. Niektoré emócie totiž jednoznačne ovplyvňujú ľudské správanie. Radosť, vzrušenie, pocit zmeškanej príležitosti alebo humor môžu spotrebiteľa podnietiť k tomu, aby vykonal požadovanú akciu. Dobre fungujú aj negatívne emócie, ako napríklad strach. Ak má človek pocit, že chýba veľká vec, je pre neho ťažké racionálne uvažovať, keďže je v tejto chvíli veľmi vzrušený. Ide o veľmi účinnú techniku, ktorá sa používa veľmi často.
Nie je to však len farba, ktorá vyvoláva emócie. Ovplyvniť môžu aj textové správy a ich vizuálny dizajn spotrebiteľské správanie. Tu dobrý príklad propagácia reklamného posolstva od Basecampu. Basecamp, online nástroj na riadenie projektov, sa nespolieha na farby, ale na textový obsah.
čo vidíme? Pred nami je malý banner, ktorý obsahuje niekoľko emocionálnych apelov. Dôraz sa kladie len na slová a najdôležitejším slovom je tu „chaos“. Práve toto slovo okamžite upúta pozornosť človeka, pretože obsahuje veľmi silné emocionálne posolstvo. Nikto nemá rád neporiadok a ak dáte človeku pocítiť, čo sa stane, ak chaos prenikne do jeho projektov alebo dokonca naznačí, že takáto hrozba existuje, môže ho to prinútiť konať. Organizácia chaosu znižuje obavy, pretože pri čítaní textu je čitateľ presvedčený, že s pomocou Basecampu si dokáže udržať kontrolu nad svojou prácou.
Aké ciele si stanovili marketéri v Basecampe? V prvom rade potrebovali v človeku, ktorý v tíme robí kľúčové rozhodnutia, vyvolať tie správne emócie. Samozrejme, že cieľová spoločnosť sa určite bude chcieť pripojiť k 5 000 ďalším firmám, ktoré sa minulý týždeň pripojili k Basecampu. Pretože potom sa stáva súčasťou komunity značiek, ktoré robia veci správne. V texte je navyše naliehavá výzva a modrá farba akčného tlačidla odkazuje na pocit bezpečia a dôvery. No a posledný emotívny argument je úplne neodolateľný – správa na tlačidle ponúka dvojmesačnú skúšobnú dobu zadarmo.
Humor a zábava
Ak má človek dobrú náladu, jeho správanie sa oveľa ľahšie kontroluje. Marketéri to už dávno pochopili a humor v reklame aktívne využívajú. Humor v reklamných správach vám umožňuje osloviť veľmi veľké publikum, pretože je často zrozumiteľný pre širokú škálu ľudí.
Virgin Airlines takto zablahoželali Američanom ku Dňu vďakyvzdania. Na plagáte vidíme zamestnanca letiska, ktorý riadi lietadlo, pričom drží dve pečené morčacie stehná, symbol tohto štátneho sviatku. Zaujímavé je, že humor je tu pochopiteľný nielen pre Američanov, o zvyku podávať na Deň vďakyvzdania na stôl vyprážanú morku vedia aj ľudia žijúci mimo Spojených štátov.
Humor funguje na sociálnych sieťach veľmi dobre, keďže používatelia hľadajú predovšetkým zábavný obsah. Vtipné obrázky a správy vám umožňujú propagovať ochranná známka bez toho, aby používateľ mal pocit, že ho do niečoho nútia. Značka je vnímaná ako priateľská, pričom používatelia si lepšie zapamätajú názov produktu alebo firmy, keďže humor ich rozosmeje a smiech je silná emócia.
Psychológia umiestnenia
Spôsob umiestňovania prvkov reklamného posolstva ovplyvňuje aj spotrebiteľské správanie. Keď marketéri pracujú na letáku, plagáte alebo webovej stránke, od začiatku vedia, že niektoré dizajnové prvky majú väčšiu váhu ako iné. Hmotnosť je ovplyvnená farbou, veľkosťou prvkov a samozrejme ich umiestnením. Hlavné prvky priťahujú pozornosť diváka, čo je cieľom marketéra. Ak tieto prvky dôsledne nevedú diváka k najdôležitejšej správe, akou je nákup, reklama sa považuje za neúčinnú.
Ako sa pohybuje oko používateľa zistíte pomocou tepelných máp, táto technológia funguje výborne v prípade webových stránok. Tu je napríklad stránka webu Baby.com, jej pôvodný dizajn (vľavo).
Mapa jasne ukazuje, že hlavná pozornosť používateľov bola venovaná tvári dieťaťa a až potom si začali prezerať zvyšok obsahu. Marketéri s tým nie sú spokojní. V dôsledku toho bola na stránke umiestnená ilustrácia, na ktorej sa dieťa pozerá na textový obsah, teda na to, čo je potrebné spotrebiteľovi sprostredkovať. Červené škvrny na heatmape ukazujú, že redizajn bol úspešný.
Ako môžete vidieť z vyššie uvedených príkladov, pomocou farieb, slov, vizuálneho dizajnu a správne umiestnenie prvkov, je možné mať psychologický dopad na potenciálneho spotrebiteľa. Ak marketéri pri tvorbe reklamnej stratégie zohľadnia všetky tieto faktory a emocionálne spúšťače, potom môžu výrazne zvýšiť svoje šance na úspech.
Svetlana RumyantsevaHlavným účelom reklamy je zaujať spotrebiteľa a prinútiť ho ku kúpe propagovaného produktu. Potenciálny kupec však často odoláva nárazom a nechce nakupovať. Ako pôsobiť na človeka, aby ho primäl k akcii a nespôsobil podráždenie? Tu prichádza na rad psychológia reklamy.
Psychológia reklamy je samostatný odbor psychológie, ktorý sa zaoberá zdôvodnením teoretických a praktickými spôsobmi zvyšovanie účinnosti a účinnosti propagačných materiálov ovplyvňovaním psychických procesov a javov. Reklama sa stala neoddeliteľnou súčasťou Každodenný život, možno ho nájsť kdekoľvek: v televízii, rádiu, na internete, v novinách a časopisoch. Moderné mestá sú unavení z vonkajšej reklamy: billboardy, bannery, streamery, v doprave, reklama na pouličných obrazovkách. Existujú rôzne spôsoby, ako ovplyvniť publikum s jedným cieľom – kupujúci si musí kúpiť produkt alebo službu.
Hlavnými typmi psychologického vplyvu na človeka sú informácie, presviedčanie, sugescia a motivácia.
Informačná metóda
Najneutrálnejšia metóda vplyvu. Informovanie nemá emocionálne zafarbenie, neoslovuje osobnosť spotrebiteľa a netýka sa hodnotového systému, potrieb a záujmov. Hlavným účelom informácie je vtlačenie reklamného materiálu do pamäte. Tieto metódy vplyvu zahŕňajú inzeráty vo forme stĺpčekov v novinách, časopisoch, webových stránkach. Sú tam informácie o predaji, ponuke, dopyte. Vplyv reklamy na psychiku ľudského konzumenta je pri tejto metóde minimálny.
presvedčovacia metóda
Hlavnou metódou psychologického vplyvu reklamy na človeka je presviedčanie. Hlavnou úlohou je presvedčiť potenciálnych kupcov v prednostiach a jedinečnosti inzerovaného produktu a nutnosti jeho kúpy. Presvedčivá reklama je najagresívnejšia forma reklamy. Hlavná úloha ktorý má vytvoriť spotrebiteľský dopyt po navrhovanom produkte.
Hlavný cieľ sa dosahuje presviedčaním kupujúceho o potrebe, potrebe kúpy produktu pomocou odôvodnených dôkazov. Produkt sa vyznačuje lepšia strana, sú odhalené charakteristické rysy a schopnosť uspokojiť túžby potenciálnych kupcov. ale presviedčanie funguje len vtedy, ak má spotrebiteľ o produkt záujem. Potom je oveľa jednoduchšie presvedčiť o potrebe nákupu tohto konkrétneho produktu.
Základné techniky presviedčania
Záujmy a potreby kupujúcich. Celkom efektívny spôsob. Často sa sledujú hlavné záujmy, túžby, problémy potenciálnych spotrebiteľov, ktoré neskôr tvoria základ návrhu. Hlavné potreby cieľového publika sú zahrnuté v sloganoch tovarov a služieb.
Novinka inzerovaného produktu. Ľudia s väčšou pravdepodobnosťou venujú pozornosť novým produktom, čo spôsobuje záujem. Reklamy na už známe produkty preto zvýrazňujú nové vlastnosti alebo vlastnosti, aby upútali pozornosť kupujúcich.
Problémová situácia. Reklama vytvára určitú problémovú situáciu. Naskytá sa otázka riešenia, čo vzbudzuje záujem. Tento prístup podporuje premýšľanie možné spôsoby riešenie daného problému. A samozrejme reklama ponúka „ideálnu“ možnosť, ktorá plne uspokojí potreby spotrebiteľa.
Spoluúčasť. Najčastejšie sa táto metóda používa v televíznej reklame. Reklama je adresovaná divákovi, využívajú sa výzvy (vy, vy), ponuky na účasť, testovanie produktu v akcii a uistenie sa o jeho účinnosti. Často je reklama natočená formou reportáže z miesta činu, čím sa kupujúci stáva spolupáchateľom toho, čo sa deje.
Pre „inzerentov“, ktorých úlohou je vytvárať dobre predávanú reklamu, je okrem metód ovplyvňovania človeka dôležité poznať a špeciálne obraty reči, ktoré zvyšujú vplyv reklamy. Jeden z najpopulárnejších obratov reči, ktorý pomáha presvedčiť o potrebe nákupu, je protikladom. Ide o dostatočne krátky slogan na to, aby bol ľahšie zapamätateľný, s použitím kontrastnej techniky, ktorá pomáha zdôrazniť výhody kupujúceho. Príklady presvedčivej reklamy:
My pracujeme - vy relaxujete ("Indesit")
Miluješ nás – my ťa zabíjame (reklama proti tabaku)
Kvass - áno, "chémia" - nie! (kvass "Nikola").
Smäd nie je nič, obraz je všetko! (nápoj "Sprite").
návrhová metóda
Spravidla ide o úmyselné alebo neúmyselné pôsobenie jedného človeka na psychiku druhého. Môže byť skrytý alebo so súhlasom sugestibilného. Hlavným rozdielom je nedostatočné povedomie o prezentovaných informáciách. Tento spôsob ovplyvňovania reklamy nefunguje u všetkých ľudí. Každý má inú mieru sugestibility, náchylnosti a schopnosti poslúchať.
Čím vyššia je úroveň vedomostí človeka, tým je bohatší životná skúsenosť, kompetencie, tým ťažšie je pre neho niečo inšpirovať.
Štúdie ukázali, že je ľahšie inšpirovať ľudí s nízkym vzdelaním a mladých ľudí. Ženy sú poddajnejšie ako muži, je to spôsobené prirodzenými vlastnosťami ženskej psychiky. Návrh je zameraný na schopnosť osoby vnímať informácie bez poskytnutia faktov alebo dôkazov.
Používanie kľúčových slov. V reklame, ktorá je zameraná na sugesciu, sa používajú špecifické a obrazné kľúčové slová. Musia byť zrozumiteľné, aby sa pri ich vyslovení v mysli človeka vynoril jasný obraz. To všetko sa výrazne zvyšuje. Abstraktné frázy však môžu zmiasť alebo dokonca zostať pre spotrebiteľa nezrozumiteľné.
Používanie epitet. Pri popise tovaru sa používajú kvalitatívne prídavné mená, ktoré charakterizujú produkt z tej najlepšej stránky, čo u spotrebiteľa vytvára pozitívny vzťah k reklamnému produktu.
Žiadne negatívne častice. Na psychologickej úrovni častice „nie“ alebo „nie“ odpudzujú človeka, vyvolávajú podozrenie a pochybnosti. Ak chcete inšpirovať kupujúceho s potrebou nákupu, mali by ste vzbudiť dôveru a dúfať v dobrý výsledok. Akékoľvek negatívne tvrdenie sa môže zmeniť na pozitívne.. Napríklad „nechceš byť chorý“ treba nahradiť „chceš byť zdravý“.
Určitá dynamika reči. Jedna z najdôležitejších reklamných techník. Účinok možno zvýšiť:
Vysoká miera reči je indikátorom inteligencie, a preto má poslucháčov. Netreba ale zabúdať, že človek tomu musí rozumieť a vnímať, čo sa mu snažia odovzdať. Podľa psychológov človek lepšie vníma nízky mužský hlas..
Metóda stimulov na nákup
Všetky techniky a metódy psychologického vplyvu reklamy na spotrebiteľa sa v konečnom dôsledku scvrkávajú na jediné: prinútiť človeka ku kúpe. Účelom tejto metódy je vyvolať požadovanú reakciu na propagovaný produkt alebo službu, ktorá v konečnom dôsledku podnieti kupujúceho ku kúpe produktu. Keďže účelom tohto typu reklamy je prilákať zákazníkov a nákup, využíva jasný odkaz pre spotrebiteľa v podobe pútavého sloganu.
Niektorí ľudia si časom vytvoria odpor k reklame.. Odborníci na reklamu však tento jav predvídali. Pre takéto publikum boli vyvinuté špeciálne techniky dopadu.
Používa sa metóda nahrádzania príkazov. Napríklad, ak predtým existoval príkaz - "kúpiť", teraz - "každý kupuje, ľudia kupujú" atď.
Vytvára ilúziu voľby. Kupujúci je vyzvaný, aby si vybral z niekoľkých úprav jedného produktu, čo je v každom prípade výhodné pre výrobcu.
Príkaz obsiahnutý v otázke. Namiesto priameho vyjadrenia príkazu sa na vyvolanie akcie používajú otázky. Neodpovedajú, ale skrývajú príkaz.
Prilákanie populárnych osobností na propagáciu produktu. Známy reklamný ťah. Niektoré celebrity inzerujú najrôznejšie produkty. Umelci, športovci, speváci premietajú svoj úspech do reklamného produktu. Toto je zamerané na široké publikum fanúšikov. Chcú napodobňovať modly. Výber obľúbenej osoby nemôže byť zlý, takže kupujúci nemusí premýšľať. Pri kúpe produktu sa spotrebiteľ bude cítiť na rovnakej úrovni ako hviezda.
Existujú aj frázy a dokonca aj jednotlivé slová, ktoré nabádajú k nákupu. Napríklad:
"Ponuka platí len do..."
"Až do konca akcie zostáva ..."
"...a dostať ako darček..."
"Počet miest (tovaru) je obmedzený"
„Objednajte si produkt hneď teraz a získajte zľavu (darček, promo kód atď.)
"Garancia vrátenia peňazí"
Špecialisti na reklamu sa vždy postarajú o to, aby bola efektívna. Po výbere akejkoľvek formy reklamy to skúšajú. Kvalitná reklama prináša estetické uspokojenie, spôsobuje pozitívne emócie. Mal by byť zapamätateľný a ľahko pochopiteľný pre cieľové publikum.
Úrovne výkonnosti reklamy
Prvá úroveň psychologickej účinnosti reklamy. Potenciálni kupujúci nie sú ochotní kúpiť reklamný produkt. Existuje túžba zbaviť sa obsedantného vplyvu. Ignorovať reklamy, reklamy v tlačené publikácie. V takýchto prípadoch je možný prejav negatívnych pocitov: nepriateľstvo, rozhorčenie, nespokojnosť, podráždenie.
Druhá úroveň účinnosti reklamy. Potenciálni kupujúci zostávajú ľahostajní k reklame produktov, nespôsobuje absolútne žiadne emócie. Spotrebiteľ si nechce kúpiť produkt, využiť službu a často si ani nepamätá, čo bolo reklamované. Nemá záujem.
Tretia úroveň psychologickej účinnosti. Záujem tu už je. Produktová reklama vyvoláva zvedavosť a priťahuje pozornosť. Zainteresovaný divák zvýrazní iba dej videa, ale nie samotný produkt. Nemá túžbu kúpiť navrhovaný produkt alebo službu. Reklama existuje oddelene od objektu. Kupujúci si nespája reklamu s produktom.
Štvrtá úroveň účinnosti. Reklama je zaujímavá a priťahuje pozornosť diváka. V tomto prípade si potenciálny kupujúci pamätá dej videa a samotný produkt, ktorý je inzerovaný. Spotrebiteľ uvažuje o kúpe produktu, ale nie je pripravený na momentálny nákup. Treba sa zamyslieť a možno bude výsledok pozitívny a reklama bude efektívne plniť svoju funkciu.
Piata úroveň psychologickej účinnosti reklamy. O reklamu majú potenciálni kupci veľký záujem. Pri prezeraní zástupcovia cieľového publika zažívajú príjemné emócie, venujú pozornosť nielen deju, ale aj produktu. Existuje túžba a túžba, bez ohľadu na to, kúpiť inzerovaný produkt alebo použiť navrhovanú službu.
Neštandardná reklama
Reklama sa v posledných rokoch stala vo svete mimoriadne populárnym fenoménom, a tak niet divu, že sa každým rokom objavujú nové druhy a formy reklamy. Najmä virálna reklama a netradičné reklamné nosiče sú veľmi obľúbené. Vírusové videá s malými peniazmi môžu priniesť neslýchanú popularitu a túžbu kúpiť produkt alebo službu od správnej cieľovej skupiny. Medzi netradičnými reklamnými nosičmi nájdete čokoľvek – od stromov a lavičiek až po ľudí! Reklama na verejnosti ako fenomén existuje už dlho, no len v modernom svete dokáže niekedy „vystreliť“ lepšie ako multimiliónová reklama v televízii. Jednak svojou originalitou a kreatívnym prístupom tvorcov. Najpopulárnejšou a najúčinnejšou reklamou na verejnosti je reklama na oblečenie a body art.
Záver
V posledných rokoch boli vytvorené špeciálne programy a kurzy reklamnej psychológie na zlepšenie zručností špecialistov v tejto oblasti. Každý špecialista chce zabezpečiť, aby reklama spĺňala piatu úroveň psychologickej produktivity a plne plnila svoje úlohy. Koniec koncov, hlavná vec je konečný výsledok a pozitívne emócie spotrebiteľa.
17. marec 2014, 12:54Medzi prostriedkami psychologického vplyvu reklamy na spotrebiteľa psychológovia rozlišujú nasledovné: hypnóza, sugescia, imitácia, nákaza, presviedčanie, obraz, mechanizmus „halo“, identifikácia, technológia „25. rámca“, reklamné programy v televízii. , neurolingvistické programovanie, sociálno-psychologická inštalácia. Povedzme si pár slov o každom z nich.
- 1. Hypnóza. Môže byť použitý v komerčnej aj politickej reklame. Predtým bola hypnóza považovaná za špeciálnu formu umelo navodeného spánku, no v súčasnosti sa tento pojem interpretuje mimoriadne široko v súvislosti s rozvojom neurolingvistického programovania. Najvhodnejším prostriedkom na hypnózu môže byť televízia, ale aj štadióny zaplnené ľuďmi so „zázračným“ postojom (Chumak, Kašpirovskij).
- 2. Návrh. Je to hlavný psychologický jav pri sebapropagácii (suggestio). Podľa niektorých psychológov treba sugesciu chápať ako „priamy a neorganizovaný vplyv jednej osoby (sugestora) na druhú (suggerend) alebo skupinu (17). V televízii sa návrhy dosahujú opakovaným zobrazovaním videí iný čas dni.
- 3. Imitácia. Niektorí inzerenti sa domnievajú, že v reklame metóda vytvárania podmienok na napodobňovanie funguje najefektívnejšie v tých prípadoch, keď sa propaguje, že je pre človeka prestížne, čo si kúpi, aby sa podobal slávnej, populárnej osobnosti. Známa je teda napríklad imitácia detskej reklamy. Častá zmena jasný obraz na obrazovke ich priťahuje viac ako iné televízne programy. U dospelých je napodobňovanie reklamnej postavy častejšie determinované zhodou toho, čo videl, s tým, čo je spôsobené jeho hodnotovými orientáciami, ako aj motiváciou a potrebami, túžbou byť ako úspešný autoritatívny človek.
- 4. Infekcia. Mnohí psychológovia definujú spôsob infekcie ako nevedomé, nedobrovoľné vystavenie jedinca určitým psychickým stavom. V tomto prípade jednotlivec nezažíva úmyselný tlak, ale nevedome sa učí vzorce správania iných ľudí a poslúcha ich. To platí najmä pre reklamu v televízii, keď sa človek ukáže upravený krásni ľudia ktorí chcú napodobňovať. skús vyzerať rovnako. Fenomén nákazy využívajú inzerenti aj pri hromadných akciách, napríklad na diskotékach, kedy sa zvyšuje spotreba tekutín (pivo, limonáda).
- 5. Viera. Ide o široko používanú metódu založenú na zvyšovaní informovanosti o inzerovanom produkte, na zveličovaní, na porovnávaní výhod propagovaného produktu s nedostatkami tovaru konkurencie na vopred pripravených otázkach a odpovediach, na preukázaní jedinečnosti navrhovaného produktu. .
Na základe experimentov uskutočnených výskumníkmi v oblasti reklamy bolo dokázané, že reklama založená na priamej príťažlivosti pre diváka, s cieľom presvedčiť ho, aby kúpil tento produkt, je spotrebiteľmi hodnotená oveľa nižšie ako reklama založená na dialógu. Ten druhý je nenápadný a ľahko vnímateľný.
- 6. Obrázok(z francúzštiny alebo angličtiny Image - obraz, vzhľad). Niektorí autori kníh o psychológii reklamy, napríklad Feofanov O.A., do tohto pojmu zaraďujú psychofyziologické charakteristiky (vnímanie farieb, zvuku a pod., no väčšina v ňom má tendenciu vidieť (30, s. 135) pojem prestíž. Profesor O.A. Feofanov (tamtiež) je teda toho názoru, že najefektívnejšia je reklama, ktorá na dosiahnutie svojich cieľov využíva imidž celebrít, populárnych ľudí (hviezdy šoubiznisu, divadla, kina). status prestíže, má väčšiu dôveru.
- 7. halo mechanizmus. Veľmi populárna metóda v reklame na ovplyvnenie podvedomia spotrebiteľa. Používa sa najmä v miestach osobného predaja (supermarkety). Vo vestibuloch obchodov sa spravidla inštalujú takzvané eye-stollery, teda predmety, modely, inštalácie atď., pričom sa používajú obrázky. slávni ľudia(speváci, herci atď.).
- 8. Identifikácia. Psychológovia pripisujú tento jav priamo osobnosti samotného konzumenta. To znamená, že spotrebiteľ, ktorý vidí propagovanú postavu, sa niekde v podvedomí umiestňuje na svoje miesto, pričom sa snaží byť ako on, akoby sa s ním stotožňoval. Tento jav sa častejšie vyskytuje v reklamách na potraviny.
- 9. Technológia "25th frame". V súčasnosti veľmi populárna reklamná metóda. Termín prvýkrát zaviedol začiatkom 50. rokov James Vickery, majiteľ výskumnej firmy Subliminal Projection Company. Podľa neho 25. snímka osadená vo filme pôsobí na podvedomie človeka a môže ho prinútiť kúpiť si to, čo momentálne zvlášť nepotrebuje. Tento argument neskôr vyvrátil. Doteraz sa fenomén „25. snímky“ spomína s výhradami.
- 10. Reklamné relácie. Pódiovo pripomínajú známe talkshow, časovo zaberú v priemere 5 až 30 minút. Pri ich realizácii sa využíva metóda zrýchleného prejavu prezentujúceho predvádzajúceho tovar.Rýchle tempo prezentačného prejavu zbavuje divákov príležitosť uvedomiť si situáciu psychologického vplyvu, poradiť sa s niekým a čerpať zo svojich osobných skúseností z minulosti. .
- 11. Neuro-lingvistické programovanie (NLP). Vznikla ako druh psychologickej praxe začiatkom 70. rokov 20. storočia. Ako sa dekóduje? Časť „neuro“ odráža myšlienku, že ľudské správanie má pôvod v neurologických procesoch prostredníctvom orgánov zraku, sluchu, hmatu, čuchu; Lingvistický alebo lingvistický naznačuje, že svoj jazyk používame na usporiadanie myšlienok a komunikáciu; „Programovanie“ sa vzťahuje na spôsoby, akými organizujeme naše akčné nápady, aby sme dosiahli výsledky. NLP sa spravidla používa na účely psychoterapeutickej liečby (zbavenie sa zlé návyky, rozvoj schopností atď.).
12. Sociálno-psychologické prostredie. Takýto postoj formuje postoj spotrebiteľa k reklame (televízna reklama, billboard a pod.). Ak sa v súvislosti s reklamou uvádzajú iba pozitívne argumenty, postoj spotrebiteľa bude primeraný. Naopak, negatívne hodnotenia tvoria negatívny názor.
Všetky vyššie uvedené metódy naznačujú, že reklama je manipulátor, ktorý ovplyvňuje ľudskú psychiku a podnecuje človeka k nákupu. V tejto súvislosti psychológovia dochádzajú k záverom o etických problémoch, ktoré vznikajú v dôsledku vplyvu reklamy na spotrebiteľa. Zatiaľ sa však nezhodli na tom, kto môže prevziať zodpovednosť za určenie miery, foriem a hraníc psychologických vplyvov v reklame: ako a čo môže alebo nemôže ovplyvniť spotrebiteľa. Preto táto otázka v oblasti psychológie reklamy zostáva otvorená.
Reklama je neoddeliteľnou súčasťou takého veľkého procesu, akým je marketing, a zohráva v ňom takmer najdôležitejšiu úlohu. dôležitá úloha. Marketing, podobne ako reklama, sa dnes považuje aj za komunikačný systém, ktorý zahŕňa celý rad technológií pre prácu s klientmi (pozri prílohu č. 8, obr. 3). Podotýkame, že reklamná činnosť ako komunikačný systém má špecifickú štruktúru (pozri prílohu s. 32). Sú to: psychológia sebapropagácie (PS), psychológia reklamy (PR), psychológia propagandy (komerčnej, politickej) (PP), psychológia marketingovej komunikácie (PMC).
Ten má zase poddruhy: vzťahy s verejnosťou (PR), predajný personál (PS), priamy marketing (DM), podpora predaja (SP), ale skôr ako o nich hovoríme, treba poznamenať, že bez marketingu by neexistoval koncepcia reklamy. Ak vezmeme do úvahy schému (pozri prílohu s. 32), môžeme konštatovať, že vzhľad tovaru a v dôsledku toho aj ceny viedli k vzniku systému predaja a následne k vzniku celý systém marketingová komunikácia. Ale marketing, na rozdiel od samotnej reklamy, si nekladie za cieľ predávať to, čo sa vyrába. Marketing vychádza predovšetkým zo záujmov a potrieb samotných spotrebiteľov. Účelom marketingu je teda študovať a uspokojovať rozmanité ľudské potreby za účelom zisku. V tomto zmysle je reklama len prostriedkom na dosiahnutie marketingových cieľov. Na ich preskúmanie je však potrebná veda, ktorá sa nazýva psychológia reklamy. Práve ona skúma potreby spotrebiteľov, motívy ich správania pri kúpe konkrétneho produktu, študuje psychológiu životného štýlu ľudí.
Uvažujme priamo o zložkách komplexu marketingovej komunikácie (pozri prílohu č. 8, obr. 3).
- 1. Publikácie (PR). Jej hlavným rozdielom od klasickej komerčnej reklamy je, že PR aktivity sú zamerané predovšetkým na vytváranie reklamného imidžu, značky, teda prácu s informáciami a proces vytvárania názorov na tovar (služby).
- 2. Podpora predaja. (SP) Jeden z výskumníkov v oblasti reklamy, profesor I.I. Rozhkov (24, s. 37) píše, že podpora predaja je činnosť na realizáciu komerčných a kreatívnych nápadov, ktoré stimulujú predaj produktov alebo služieb inzerenta, často v krátka doba. Píše tiež, že účelom spoločného podniku je vytvoriť v mysliach spotrebiteľov pocit veľkej hodnoty tovaru označeného určitou ochrannou známkou. Tu máme na mysli značku. Teda inými slovami, cieľom je vytvoriť pozitívne hodnotenie od spotrebiteľa o produkte.
- 3. Priamy marketing. Jeho hlavným cieľom je „neustále udržiavať cielenú obojsmernú komunikáciu s jednotlivými spotrebiteľmi alebo firmami, ktoré nakupujú alebo majú v úmysle kúpiť určitý tovar (24, s. 37). Inými slovami, je potrebné udržiavať nepriamy vzťah so spotrebiteľom (firmou, individuálne), aby tento produkt nestratil zo zreteľa, je si vedomý jeho existencie. Psychológovia z oblasti reklamy označujú tento spôsob aj za politickú reklamu. Tak napríklad v mene prezidenta gratulujem vojnovému veteránovi k Dňu víťazstva Ruská federácia nie je nič iné ako priamy marketing.
- 4. Personálna plavba (PS - osobný predaj). TO osobný predaj zahŕňajú akúkoľvek formu predaja tovaru, pri ktorej dochádza k priamemu kontaktu medzi predávajúcim a spotrebiteľom. Môže ísť o predaj v obchode, na trhu, na ulici atď.
Keď hovoríme o spotrebiteľovi, máme na mysli osobu s určitými potrebami. čo je potreba? Psychológovia ju chápu ako objektívnu potrebu niečoho, čo môže uspokojiť celá skupina tovarov (potraviny, informácie a pod.). Teraz sa môžeme vrátiť k typom takýchto spotrebiteľov.
Psychológovia označujú prvý typ za aktívneho spotrebiteľa, ktorý vie, čo chce, to znamená, že sa vedome vzťahuje na blížiaci sa nákup. Druhý zahŕňa spotrebiteľa s vedomými potrebami, ale možnosť nevedomých potrieb je povolená. To znamená, že spotrebiteľ môže zmeniť názor z rôznych dôvodov. A do tretieho typu patrí spotrebiteľ, ktorý nemá špecifické potreby na konkrétny produkt (službu) a nemá na to vytvorené interné podmienky. To znamená, že môžeme konštatovať, že mechanizmy psychologického vplyvu na spotrebiteľa sú založené na hľadaní existujúcich kupujúcich tohto produktu alebo potenciálnych spotrebiteľov.
Keď hovoríme o štúdiu potrieb spotrebiteľov, máme na mysli celý problém, ktorému čelia psychológovia v oblasti reklamy. A potrebuje riešenie, ako väčšina iných problémov, pretože je hlavným medzi ostatnými. Tu je dôležité, aby psychológovia oddelili vrodené potreby od získaných; keďže to prvé nemožno zmeniť, to druhé možno ovplyvniť. Psychológovia však na túto otázku nedávajú jednoznačnú odpoveď. Niektorí veria, že ľudské potreby tvorí reklama, iní, že potreby tvoria reklamu ako takú.
Za poslednú poznámku psychológov v oblasti štúdia reklamy Leontiev A.N. bol zavedený pojem „objektivizácia“, teda stelesnenie vrodených ľudských potrieb reklamou. Ale v mnohých prípadoch má takáto „objektivizácia“ opačný účinok, nie v prospech produktu, pretože človek, ktorý vychádza zo svojich osobných skúseností z minulosti alebo skúseností iných ľudí, porovnáva cenu a kvalitu produktu. už obozretný pri kúpe tohto konkrétneho produktu, v niektorých prípadoch existujú sociálno-psychologické postoje, ktoré už boli spomenuté vyššie.
Ako už bolo uvedené, reklamná činnosť je celý komplex, ktorý má určitú štruktúru, to znamená typy. Jedným z týchto typov je psychológia reklamy a propagandy v médiách. Propaganda je teda aj druh reklamnej činnosti. Pod pojmom „propagandisti“ psychológovia rozumieme „metódu psychologického ovplyvňovania obyvateľstva pomocou médií a komunikácií“ (18, s. 256). Rozlišujte medzi komerčnou a politickou propagandou.
Ich hlavným rozdielom je, že politická propaganda poskytuje nielen pozitívne hodnotenia, ale aj negatívne hodnotenia s cieľom zničiť konkurenta. Pri identifikácii cieľov propagandy si treba uvedomiť jej zhodu s reklamou. V skutočnosti sú komerčná reklama a propaganda len rôzne formy reklamnej komunikácie. Hlavným účelom propagandy je vnútiť názor. Môže byť otvorený (príhovor k ľuďom člena strany) alebo skrytý (leták, brožúra). Rozdiel medzi reklamou a propagandou je v tom, že v klasickej komerčnej reklame si na skontrolovanie produktu treba kúpiť a v propagande sú uvedené informácie, s ktorými sa človek nemusí nikdy stretnúť.
Ďalšou dôležitou významnou podobnosťou medzi reklamou a propagandou je, že v propagande názor vnútený človeku z neho robí propagandistu, rovnaký efekt sa pozoruje aj v reklame, keď sa podľa profesora O. Feofanova, a.s. osobitnú úlohu v propagande zohráva takzvaná inštitucionálna reklama, teda reklama nie tovarov alebo služieb, ale firiem, ktoré ich vyrábajú. A ďalším podstatným bodom podľa psychológov je, že reklama, podobne ako propaganda, často nemyslí na výhody propagovaného produktu (v reklame) a nápadov (v propagande), teda nie vždy sa dá povedať, že resp. iná myšlienka alebo produkt môže spĺňať bezprostredné potreby spotrebiteľov. Propaganda sa často môže zameniť za politickú reklamu. Ale stále je to reklama, pretože vytvára určitý pozitívny obraz konkrétneho politika alebo strany.
Na tento účel bol predstavený celý koncept - tvorba obrazu (doslova - vytvorenie obrazu, obrazu). Rozdiel medzi politickou reklamou a komerčnou reklamou je v tom, že v prvej sa zameriavajú predovšetkým na obsah, v druhej na formu. Politickú aj komerčnú reklamu však spája rovnaká myšlienka, a to, že musíte robiť (povedzme) nie to, čo viete robiť, ale to, čo ľudia potrebujú.
Prostriedky psychologického vplyvu na spotrebiteľa. Skontrolovali sme rôzne druhy marketingovej a reklamnej komunikácie, ale neuviedli, kde by sa najlepšie umiestnili. K tomu slúžia masmédiá (médiá), ako najúčinnejší prostriedok ovplyvňovania reklamy na spotrebiteľa. V médiách existuje niekoľko druhov reklamy: televízia, rozhlasová reklama, reklama v tlači. Existujú aj iné prostriedky, ako je vonkajšia reklama alebo reklama na dopravu, reklama na internete. Televízna reklama zaujíma možno prvé miesto z hľadiska obľúbenosti jej sledovania spotrebiteľmi. Oproti iným typom má niekoľko výhod. Po prvé, má veľmi veľké ľudské publikum, ktoré ovplyvňuje takmer nepretržite; po druhé, má vysokú rýchlosť prenosu informácií; po tretie, inzerent môže vykonávať kontrolu nad reklamou (v akom čase a s akou frekvenciou ju má zobrazovať); po štvrté, televízia pomocou farieb, zvuku, pohybu obrazov poskytuje vysokú mieru zapojenia diváka do diania na obrazovke. Podľa viacerých odborníkov z oblasti reklamných štúdií televízia generuje symbolickú „realitu“, ktorá vytvára situáciu „v blízkosti, ale nie spolu“. Televízia pomocou jazyka, vizuálnych obrazov robí z človeka účastníka udalostí odohrávajúcich sa na druhej strane planéty, čím vzniká fenomén „spoľahlivosti televízneho diania“ (20, s. 5).
Jedným z hlavných problémov, ktorým dnes psychológovia v oblasti štúdia reklamy čelia, je problém vplyvu televíznej reklamy na divákov, na zmeny, ktoré pod ich vplyvom nastávajú u jednotlivcov i celej spoločnosti. Často nesie televízna reklama Negatívne dôsledky, ktoré postihujú deti, mladistvých a môžu vyvolať pokus o samovraždu alebo akékoľvek psychické poruchy (hystéria, paranoja a pod.), ktoré už boli spomenuté vyššie. Podrobnejšie sa tomuto problému budeme venovať v poslednej časti našej práce, keď hovoríme o vplyve reklamy na kultúru a spoločnosť. Medzitým sa vráťme k úvahám o nasledujúcich typoch reklamy v médiách. Ďalší typ možno nazvať reklama v rádiu.
Oproti televíznej reklame má množstvo nevýhod, najmä prenášané informácie len počujeme, no nevidíme, no aj rozhlasová reklama má pomerne veľkú sledovanosť poslucháčov. V mnohých ohľadoch však na televíznu reklamu prehráva. Preto účinnosť reklamy závisí od zvukových charakteristík: forma prezentácie inzerovaného materiálu, zafarbenie hlasu hlásateľa, frekvencia opakovaných rozhlasových správ.
Ďalší typ reklamy v médiách možno nazvať reklama v tlači (noviny, časopisy). Reklama v tlači je podmienene rozdelená na oznamy a textové materiály (články, poznámky, správy, rozhovory atď.). Skupina amerických výskumníkov (18) na základe štúdií motivácie čitateľov novín a časopisov, a teda aj konzumentov reklamy umiestnenej v tlači, dospela k niekoľkým dôležitým záverom:
- 1) Prostredníctvom novín ľudia identifikujú spoločnosť ako celok:
- 2) Noviny (časopisy) pomáhajú človeku, aby sa necítil odrezaný od vonkajšieho sveta;
- 3) Autoritu novín (časopisu) umocňuje presvedčenie, že na rozdiel od prostriedkov šírenia informácií, opierajúcich sa o prchavé hovorené slovo (TV, rozhlas), sú do istej miery zodpovedné za všetko vytlačené a vždy môžu byť nárokovaný;
- 4) Inzercia v novinách (časopisoch) je známa vďaka priamemu kontaktu. V spoločnosti je hlboko zakorenené presvedčenie, že inzercia v novinách je prakticky použiteľná na okamžité použitie. Ďalším typom reklamy v médiách je vonkajšia reklama. Ide o najstarší druh reklamy, ktorý je dodnes jedným z najrozšírenejších v reklame tovarov a služieb.
Medzi prostriedky vonkajšej reklamy patria: billboardy, rôzne inštalácie svetelnej reklamy, elektronických displejov a novín, "plazivá čiara", nápisy, nápisy, reklama na dopravu a iné. charakteristický znak vonkajšia reklama spočíva v tom, že má podobne ako televízna reklama veľkú sledovanosť, čo zjednodušuje riešenie úloh, ktoré sú jej zverené – relatívne lacný a zároveň masový kontakt s konzumentmi reklamy. Od ostatných typov reklamy v médiách sa líši absenciou špecifickej cieľovej skupiny užívateľov a nemožnosťou okamžite sledovať ich reakciu na reklamu. Reklama na dopravu (tranzit) - poddruh vonkajšej reklamy - je dobrá masová, to znamená, že sa dostane ku každému, kto je na ulici. Nevýhoda je rovnaká – absencia špecifickej cieľovej skupiny spotrebiteľov. Preto sa pomocou reklamy na doprave propagujú najmä predmety masového dopytu. Takáto reklama má výnimočnú výhodu oproti všetkým ostatným typom – nepretržité vystavenie rovnakému publiku od 10 do 20 minút alebo viac počas cesty. Existuje ďalší typ reklamy - suvenír - sú to tričká, perá, kalendáre, balíčky so značkami výrobcov tovaru, ktorý je na nich inzerovaný. Fungujú rovnako ako nástenky a nápisy.
Pred uvedením propagovaného produktu medzi masy, teda do médií a priamo na trh, však reklamní psychológovia zostavia plán, ktorý by mal zodpovedať množstvo dôležitých otázok. Tento proces bol pomenovaný mediálne plánovanie. Medzi takéto otázky patria:
- 1. Koľko potenciálnych kupujúcich by malo byť pokrytých reklamným posolstvom?
- 2. V akých konkrétnych reklamných médiách by mala byť reklama umiestnená?
- 3. Koľkokrát za mesiac by ich mal vidieť potenciálny kupec?
- 4. Kedy je najlepší čas na zobrazenie reklám?
- 5. Aký kraj alebo okres je vhodné pokryť reklamou?
- 6. Koľko peňazí by sa malo vyčleniť na každé reklamné médium?
Ak bol tento plán zostavený správne a boli zohľadnené všetky možné potreby potenciálnych kupcov, ich životný štýl a ďalšie kritériá, potom úspešná propagácia produktu na trhu a jeho spotreba závisí od úspešného plánu.
McDonald D. identifikoval pomocou psychometrických metód 6 typov kupujúcich:
- - hodnotitelia - majú záujem nájsť optimálny pomer ceny a kvality;
- - mody - záujem o najnovšie modely, zameraný na vlastný imidž;
- - lojálni - neustále nakupujte produkty tých istých renomovaných firiem, dbajte na kvalitu aj imidž;
- - milovníci rozmanitosti - nestáli, rozmarní a nekonzistentní;
- - kupujúci na dovolenke - ocenia potešenie spojené s akvizíciou nákupov;
- - emocionálne - často zmätené, impulzívne a nesystematické vo svojich závislostiach.
Reklama je prenos cielených informácií o službách a tovaroch, o ich výrobcoch, ktorý má charakter presviedčania. Jedným z najdôležitejších aspektov reklamy je prebudiť túžbu potenciálneho publika kúpiť si určitý produkt. Preto je prevažná väčšina reklamy navrhnutá tak, aby mala presvedčivý charakter, aby prilákala nových prívržencov k produktu alebo nápadu. Predpokladá sa, že reklama je predovšetkým súbor slov a grafických obrazov, pomocou ktorých je spotrebiteľ ovplyvnený. Aj keď je zrejmé, že slová a obrazy adresované človeku sa nestávajú automaticky skutkami, ak by to bolo inak, tak deti vždy poslúchali rodičov, žiaci učiteľov, podriadení šéfov, kriminalita neexistovala. V skutočnosti málokedy venujeme pozornosť aj veľmi správnym radám a počúvame len tie, ktoré zodpovedajú nášmu svetonázoru a potrebám. V súčasnosti drvivá väčšina považuje reklamu za otravnú muchu, ktorú zavrhne zmena televízneho kanála, listovanie v časopise, ignorovanie v doprave a na internete. Nie je však možné predstaviť si obraz moderného sveta bez reklamy - pevne vstúpila do našich životov a stala sa neoddeliteľnou súčasťou spoločnosti. Reklama čoraz viac zasahuje do života človeka, ovláda ho na vedomej i nevedomej úrovni. Je zaujímavé, že nie vždy dochádza k uvedomeniu si potreby. Potreba môže zostať nepochopiteľná, ale v každom prípade si človek pred sebou vytvorí cieľ, predmet, ku ktorému sa usiluje v nádeji zbaviť sa emocionálnej úzkosti, zažiť potešenie. Motivácie môžu byť aj nevedomé, napríklad príťažlivosť, postoje, stavy frustrácie, hlboká sugescia (hypnotické sugescie). Reklamný text v optimálnom prípade zabezpečuje prechod príťažlivosti do vedomého motívu, zameriavajúc pozornosť spotrebiteľa na tie vlastnosti potreby, ktoré ju robia identifikovateľnou. Reklamný text by mal príjemcu inšpirovať optimistickými náladami, presviedčať ho o možnosti prekonávania prekážok. Aplikované v moderné podmienky prostriedky psychológie v reklame sú rôznorodé, mnohé z nich sú technicky dokonalé, majú zložitú klasifikáciu podľa účelu, miesta použitia, charakteru použitia, miery emocionálneho a duševného vplyvu na človeka. V reklamnej činnosti sa široko používajú metódy a metódy psychologického, emocionálneho a intelektuálneho vplyvu na ľudí, pretože reklama je sociálno-psychologický fenomén, ktorý ovplyvňuje skryté zákutia ľudskej duše. Akýkoľvek typ reklamy v médiách – tlač, reklama v televízii alebo rozhlase – využíva rôzne psychologické techniky na „zasiahnutie nervu“ potenciálneho spotrebiteľa. Tento vplyv sa uskutočňuje spojením predstáv o tomto produkte s našimi hlbokými a základnými potrebami (nielen fyzickými, ale aj emocionálnymi). V reklame je ukryté posolstvo, že kúpa tohto produktu bude nielen prospešná a príjemná, ale urobí nás lepšími a šťastnejšími, než v skutočnosti sme. Poďme analyzovať metódy, ktoré sa používajú v reklame na manipuláciu verejného povedomia. - informačná metóda. Niektoré typy reklamy poskytujú informácie o produkte a produkte a snažia sa ovplyvniť presvedčenie – neoddeliteľnú súčasť našich postojov. Takáto reklama vysvetľuje, na čo je produkt určený a popisuje jeho vlastnosti. Noviny a časopisy sú pre tento typ reklamy ideálne. Najčastejšie používanou metódou odvolania alebo rady je ušetriť peniaze alebo získať lepšiu službu alebo produkt. Pocit, že robíte obchod, je silným motivátorom, keď sa rozhodnete niečo kúpiť. je to tak efektívna metódaže často vydávajú špeciálne cenníky s nafúknutými cenami av reklame sú ceny oveľa nižšie. Kupujúcemu nebude súdené vedieť, že nikto nikdy nemal v úmysle predať tovar za výrazne nadhodnotenú cenu. - Emocionálna metóda. Reklama často ovplyvňuje emocionálnu zložku našich inštalácií. Vplyv na emócie je najväčší najlepšia cesta ovplyvniť naše správanie. Napríklad mnohé reklamy a plagáty hovoria o našej láske k priateľom, rodine, dobré časy a pocity, s ktorými sú spojené. Reklama, ktorá nás oslovuje, sa pýta: „Zavolajte svojim priateľom - ukážte im svoju lásku, kúpte si diamanty, parfumy, autá, parfumy - ukážte, ako veľmi ich milujete a vážite si ich, sadnite si s priateľmi, pite pivo - bavte sa." Tovar sa stáva materiálnym dôkazom starostlivosti a lásky k ľuďom. Čím užšie je produkt spojený s naším prírodným pozitívne emócie tým efektívnejšia bude reklama.
Keď je produktová reklama spojená so zábavou – aj to je emocionálna metóda, reklama týmto spôsobom v nás prebúdza emócie spojené s rodinou a pocitom lásky. Tento spôsob je jasne viditeľný v reklamách na pivo, nealkoholické nápoje a detské výrobky. Na dovolenke, na pláži či na lyžiarskej základni sa v rámci klipu objaví bohémska párty, to všetko vyvoláva v pamäti a predstavách ľudí očakávanie a spomínanie na dovolenku. Postupne sa teda tento produkt z reklamného klipu stáva neoddeliteľnou súčasťou činnosti a čo je dôležitejšie, neoddeliteľnou súčasťou pocitov spojených s touto činnosťou. Niektoré kultúrne symboly v reklamách vyvolávajú v divákoch vrelé pocity a tieto pocity sa prenášajú do inzerovaných produktov, ako to očakáva tvorca reklamy. Existuje druh substitúcie asociatívnej série: sviatok - radostné emócie, inzerovaný produkt - radostné emócie. Chlapec a jeho pes, babička, ktorá pečie jablkový koláč, obraz štátnej vlajky, návrat členov rodiny, to všetko sú príklady takýchto symbolov.
Tieto symboly sa často objavujú v reklamách každého druhu. Keď spojíme ten či onen produkt s pozitívnymi pocitmi spôsobenými kultúrnym symbolom, vyvolá sa celý reťazec asociácií. Dokonca aj názov produktu môže ovplyvniť naše pocity a postoje k produktu, najmä ak je názov významným slovom v našom rodnom jazyku. Tiež jedným z hlavných pocitov, ktoré reklama aktívne ovplyvňuje, je túžba byť mladý a atraktívny pre ľudí opačného pohlavia. "Kúpte si tento šampón, parfum, krém atď. a stanete sa žiadaným a milovaným." Najefektívnejší spôsob predaja je taký, v ktorom sa opisuje, že produkt dokáže zabezpečiť dobrý psychický stav človeka a uspokojiť jeho osobné potreby. Vplyv na človeka sa môže uskutočniť aj prostredníctvom prirodzenej ľudskej túžby byť súčasťou spoločnosti – „všetky matky dôverujú“, „používajú dobré gazdinky“, „všetky deti milujú“, „skutočný muž kupuje“, – v našom mysľou, my sa v závislosti od situácie automaticky zaraďujeme do tej či onej skupiny a padáme do reklamnej pasce „s nami si, len ak TO máš“.
Často sa psychologická metóda používa na to, aby divák získal pocit vlastnej jedinečnosti alebo jedinečnosti novej veci. Je zaujímavé, že táto metóda je charakteristická najmä pre veľké korporácie, ktoré zápasia s imidžom obrovských anonymných a ľahostajných inštitúcií. Súvisiaci článok: Spazmodická dysfónia. Etiopatogenéza.
Metódy liečebného a nápravného vplyvu - Vlastenecké metódy. V reklame je celkom bežné volať po národnej hrdosti. S takýmito apelmi sa často stretávame v reklame počas štvorročných olympijských hier a majstrovstiev sveta. Z hľadiska reklamy je láska k vlasti, vlastenectvo na predajnom trhu a nie v sídle spoločnosti. Niekedy sa jednotlivé medzinárodné udalosti odrážajú v propagačných produktoch. Po invázii sovietskych vojsk do Afganistanu v roku 1979 sa v USA zdvihla vlna protisovietskych nálad. Jeden z tureckých výrobcov vodky spustil kampaň „revolučnej vodky bez revolúcie“. Ale keď nacionalizmus prekročí hranicu a zmení sa na nevkusný šovinizmus, komerčne to stráca zmysel. Metóda prebudenia strachu. Tento typ reklamy vytvára v predstavách diváka hrozbu a strach z toho, čo sa človeku môže stať, ak si tento produkt nekúpi.
Táto reklama je v Rusku považovaná za najobľúbenejšiu a má veľký vplyv na ruského spotrebiteľa. Príklad reklamy: dieťa ochorie, pretože neužíva určitý druh vitamínu, alebo keď reklama na najnovší počítač divákom povie, že práve tento počítač je efektívnym prostriedkom na výučbu dieťaťa v škole. Prirodzene, každý rodič chce, aby jeho dieťa bolo zdravé a úspešné – v tom má jemný a zároveň silný vplyv na pocit viny a strachu, ktorý má každý otec a matka. Stáva sa, že takéto odvolanie nie je nijako zahalené, najmä často sa to stáva, ak sa inzerované výrobky týkajú bezpečnosti detí. Takéto apelovanie na rodičovský pud, ako je starostlivosť o potomka, hra na pocit zodpovednosti za deti, sa najčastejšie využíva v reklame. Psychologická štúdia presviedčania ukazuje, že apelovanie na pocity strachu môže mať rôzne účinky. Špecialisti v oblasti sociálnej psychológie a reklamy už dávno prišli na to, že je potrebná určitá optimálna miera strachu, vtedy bude presviedčanie najúčinnejšie. Slabší impulz nezaberie požadovaný výsledok, a príliš agresívna reklama môže spôsobiť opačný efekt – zapnú sa znechutenie a obranné mechanizmy, potom sa „správa“ inzerenta k divákovi nedostane. Riešenie pocitu strachu v reklame je účinné, ale mali by ste s ním byť veľmi opatrní. Ale so všetkými rôznymi metódami nie je ľahké predpovedať úspech plánovanej reklamy, pretože všetci ľudia sú individuálni. Každý z nich sa správa po svojom, vďaka čomu je správanie masového spotrebiteľa takmer nepredvídateľné. Činnosť inzerenta z hľadiska ovplyvňovania spotrebiteľského správania sa ďalej komplikuje jednak neustálou zmenou názorov, presvedčení a vkusu ľudí. To, čo sa nám páčilo v posledných rokoch, môže zajtra stratiť svoju príťažlivosť. Po druhé, správanie niektorých ľudí je nekonzistentné a nepredvídateľné. Po tretie, ľudia často nedokážu vysvetliť svoje vlastné činy. Každá žena môže povedať, že si šaty kúpila z núdze, alebo že stáli o tretinu menej skutočný dôvod môže byť úplne iný. Často nechápeme, prečo sa správame tak a nie inak, a ak chápeme skutočné motívy nášho správania, bojíme sa ich prejaviť. Naša motivácia sa vzťahuje na interné hnacie sily, ktoré sú základom nákupných akcií spotrebiteľov. Tieto nutkania vychádzajú z potreby znížiť svoje potreby a uspokojiť svoje „želania“, ktoré vznikajú v procese života. Bohužiaľ, motiváciu nemožno pozorovať priamo.
O rozhodnutí často rozhoduje celá kombinácia motívov. Dôvody, prečo človek prestane nakupovať tovar od jednej firmy a prejde k inej, môžu byť rôzne: blízkosť, bohatší sortiment, marketingovo úspešnejšia reklama. Týchto dôvodov, prečo kupujúci prejde na produkty alebo služby inej spoločnosti, môže byť veľa, aj keď ceny niektorých tovarov sú v prvom prípade nižšie. Ľudia majú rôzne potreby a túžby, a teda aj rôzne motivácie. Je ťažké pochopiť potreby, tú istú potrebu možno uspokojiť rôznymi spôsobmi. Podobne ten istý produkt musí uspokojovať rôzne potreby ľudí a nie je vždy jasné, ktorú potrebu alebo túžbu daný produkt uspokojuje. Okrem vnútorného, spotrebiteľského správania podlieha mnohým vonkajším vplyvom vychádzajúcim z rodinného, sociálneho a kultúrneho prostredia. Rodina má obrovský vplyv na každého človeka.
Naše postoje a presvedčenia týkajúce sa morálky, náboženského presvedčenia, politiky, medziľudských vzťahov sa formujú predovšetkým v rodine. Už od malička nám rodina vštepuje spotrebiteľské názory – náš postoj k tovaru a naše spotrebiteľské návyky. Predovšetkým potravinové preferencie sa formujú na základe jedla, ktoré človek konzumuje v procese dospievania. Ak je človek od raného veku zvyknutý na to, že bolesť hlavy by sa mala liečiť „Ъ…“ .. a domáce spotrebiče by mali byť spoločnosti „Y…“, potom nákupné návyky dospelých pravdepodobne zostanú nezmenené. V posledných rokoch sa vplyv rodiny zmenšil, keďže pracujúci rodičia sa menej zapájajú do výchovy detí, ktoré hľadajú sociálne hodnoty mimo rodinného kruhu. Veľký je aj vplyv „orgánov“ na spotrebiteľa. „Úrad“ je osoba alebo organizácia, ktorej postoje alebo názory považujú za správne ľudia, ktorí majú spoločné záujmy s prvými v určitej oblasti činnosti. Autority existujú vo všetkých oblastiach (šport, náboženstvo, ekonomika, móda, financie atď.). Uvažujeme takto: „Ak ten a taký (alebo taký a taký) verí, že toto je najlepšia kozmetika, tak je to tak. Ona (on) tomu rozumie lepšie“ atď. Z tohto dôvodu sú mediálne osobnosti tak aktívne využívané v reklame, veľkí producenti komodít sa často uchyľujú k ich „službám“. Vplyv kultúrneho dedičstva a tradícií na spotrebiteľa je tiež veľmi vysoký. Američania jedia párky v rožku, arašidové maslo a jablkový koláč vo veľkých množstvách. V Európe si môžete kúpiť hamburgerové sendviče, ale budú mať inú chuť a čokoládový kokteil možno vôbec nenájdete. Obyvateľstvo USA a Kanady je konglomerát národov, niektoré z týchto subkultúr sú založené na rase, národnom pôvode, náboženstve alebo jednoducho geografickej blízkosti. Inzerent musí pochopiť podstatu takýchto subkultúr, pretože kultúrne rozdiely môžu výrazne ovplyvniť reakciu vyvolanú konkrétnym produktom alebo jeho reklamou. Predstavitelia týchto subkultúr si odovzdávajú svoje názory a hodnotové systémy z generácie na generáciu. Rasové, náboženské a etnické skupiny majú svoj vlastný základ, ktorý ovplyvňuje formovanie preferencií oblečenia, jedla, nápojov, osobnej hygieny a predmetov pre domácnosť, aby sme vymenovali aspoň niektoré. Dnes reklamné agentúry spoločnosti špecializujúce sa na trhy, ktoré združujú národnostné menšiny, zažívajú skutočný boom a spoločnosti začínajú chápať, že odvolávanie sa na špeciálne záujmy často prináša dobrý výsledok. Vonkajšie vplyvy na spotrebiteľa sú teda rovnako dôležité ako vnútorné. Uvedomenie si všetkých týchto faktorov pomáha trhovým špecialistom vytvárať tie stratégie, na základe ktorých je postavená reklama.
