Typografický podnikateľský plán. Rozpočet na reklamu: Pravidlá pre výpočet a plánovanie Zásady pre zostavenie rozpočtu na reklamu

Definícia 1

Rozpočet na reklamu odráža celkovú sumu a štruktúru finančných prostriedkov pridelených alebo vynaložených inzerentom na realizáciu určitých propagačných aktivít v konkrétnom časovom období. Celkovo odzrkadľuje množstvo finančných prostriedkov, ktoré je organizácia alebo firma ochotná investovať do propagácie svojich produktov a služieb na miestnych, regionálnych alebo globálnych trhoch.

• špecifikácia vplyvu reklamy;
• sledovanie účinnosti reklamných aktivít;
• efektívna distribúcia reklamných zdrojov.

Ako každý iný rozpočet, aj rozpočet na reklamu môže byť plánovaný a skutočný. Plánovaný rozpočet sa zostavuje na vopred stanovený časový horizont a skutočný rozpočet sa zostavuje na základe skutočnosti reklamná spoločnosť. Skutočný rozpočet sa môže výrazne líšiť od plánovaného.

Ako obvykle, reklamné rozpočty zahŕňajú také položky výdavkov, ako sú priame náklady na návrh a vývoj potrebných tlačiarenských produktov, propagácia a reklamné kampane v médiách a na internete, náklady na platy zamestnancov na plný úväzok a na voľnej nohe a iné náklady.

Každopádne plánovanie a rozvoj rozpočet na reklamu sú neoddeliteľnou súčasťou systému prognózovania zisku a kontroly nad príjmami a výdavkami organizácie. Rozpočet na reklamu sa tvorí pri plánovaní akejkoľvek reklamnej kampane a na konci jej realizácie sa musí znížiť. Poďme sa bližšie pozrieť na základy rozpočtovania reklamy.

Základy tvorby a plánovania rozpočtu na reklamu

• stanovenie cieľov reklamná kampaň;
• posúdenie finančného potenciálu inzerujúcej spoločnosti;
• výber a tvorba kľúčových oblastí podpory;
• zostavenie rozpočtu.

V prvom rade je teda potrebné určiť ciele prebiehajúcej reklamnej kampane. Ďalším krokom je odhad maxima finančné príležitosti organizácií. Na tento účel sa odporúča určiť priemernú úroveň príjmu a predpovedať ju na blízku budúcnosť. Nakoniec sa identifikujú kľúčové oblasti podpory a zostaví sa samotný odhad nákladov, určí sa ich celková hodnota a štruktúra.

V marketingovom systéme existujú určité faktory, ktoré môžu ovplyvniť rozpočet na reklamu. Je zvykom uvádzať v nich špecifiká a životný cyklus produktu, objem a geografickú veľkosť trhu, ukazovatele tržieb a zisku, reklamné náklady konkurenčných firiem atď. Všetky tieto faktory treba brať do úvahy a brať do úvahy pri plánovaní rozpočtu na reklamu.

Poznámka 1

Podľa formálneho prístupu sa plánovanie reklamného rozpočtu uskutočňuje bez zohľadnenia marketingových faktorov a ziskovosti reklamných kampaní. Jeho hlavnými výhodami sú jednoduché použitie a žiadne dodatočné náklady. Jeho hlavnou nevýhodou je zároveň nepresnosť, pretože neumožňuje jasne koordinovať objem reklamného rozpočtu s marketingovými úlohami aktivít spoločnosti.

Zmysluplný prístup zahŕňa plánovanie reklamného rozpočtu na základe analýzy efektívnosti reklamných aktivít spoločnosti a zohľadnenia marketingových faktorov. Je to iné vysoká presnosť. Zároveň jeho praktické využitie je ťažké, pretože vyžaduje zapojenie kvalifikovaných špecialistov. Zmysluplný prístup k plánovaniu rozpočtu na reklamu si navyše vyžaduje použitie špeciálnych techník. V ruskej praxi sa používa pomerne zriedka.

Príklad reklamného rozpočtu

Najprv sa pozrime na počiatočné podmienky. Predpokladajme, že internetový obchod bol nedávno otvorený. Jej sortiment zahŕňa desiatky produktov, medzi ktoré patria smart fľaše, automatické kŕmidlá pre psov, spánkové ovládače atď. Očakáva sa, že produkty ponúkané spoločnosťou zaujmú nielen milovníkov gadgetov, ale aj širokú verejnosť.

• určiť ciele reklamnej kampane;
• hodnotiť finančné príležitosti;
• uveďte hlavné kľúčové frázy slúži na vyhľadávanie typických produktov internetového obchodu;
• vytvoriť prognózu rozpočtu pre kontextovú reklamu v službách ako AdWords, myTarget a Direct;
• zhodnotiť celkovú zložitosť spustenia;
• vytvárať KPI ( kľúčové ukazovatele efektívnosť).

Všetko je tu celkom jednoduché. Ak však hovoríme o vytvorení rozpočtu na veľkú reklamnú kampaň, úloha sa stáva o niečo komplikovanejšou. V súlade s princípom štruktúrovania nákladov sú všetky náklady na reklamnú kampaň podmienene rozdelené do piatich skupín (obrázok 2).

Ako je zrejmé z obrázku 2, v tomto prípade sú všetky reklamné náklady plánovanej reklamnej kampane rozdelené na priamu reklamu, internetovú propagáciu, výrobné náklady, obchodný marketing a vedľajšie náklady. Pre každý článok sú rozpísané náklady a ich celková suma je sčítaná.

Výška počiatočnej investície je 1 400 600 rubľov.

Bod zlomu za 3 mesiace práce.

Doba návratnosti - 17 mesiacov.

Priemerný mesačný zisk je 101 260 rubľov.

2. Popis podnikania, produktu alebo služby

3. Popis trhu

Urobíme SWOT analýzu vašich projektových aktivít.

4. Predaj a marketing

5. Plán výroby

Poďme si načrtnúť hlavné fázy spustenia tlačiarne.

1. Registrácia u vládnych agentúr

Otvorenie tlačiarne nevyžaduje špeciálne povolenia a licencie, takže pred otvorením sa stačí zaregistrovať ako individuálny podnikateľ so zjednodušeným daňovým systémom (6 % z príjmu), ako aj otvorenie bežného účtu.

2. Hľadanie priestorov a opravy

Pokiaľ ide o umiestnenie tlačiarne, sú na ňu kladené určité požiadavky:

• Kvadratúra od 40 m2;
• Odsávanie / vetranie miestnosti;
• Možnosť rozšírenia v budúcnosti pod sklad pre hotové výrobky.

Ako miestnosť pre malú tlačiareň, plocha 40 m2. m Príliš malé plochy nebudú fungovať, pretože neumožnia umiestniť všetko vybavenie (a to je najmenej 5-6 áut). Plus je potrebné dať priestor operátorom, vyčleniť sklad na skladovanie materiálu a hotových výrobkov. Nakoniec musíte prideliť priestor pre návštevníkov, umiestniť mäkkú pohovku a stoličky. Nájomné za plochu 40 m2. v závislosti od miesta bude asi 28 - 40 tisíc rubľov mesačne.

3. Nákup potrebné vybavenie a inventár

Na otvorenie tlačiarne potrebujete nasledujúce vybavenie:

• Digitálny tlačový stroj s rastrovým procesorom pre ofsetová tlač(zariadenie, ktoré pomocou gumenej fólie prenáša obraz z formy na povrch materiálu; používa sa na tlač letákov, hlavičkových papierov, obchodných dokumentov, brožúr, plagátov, vizitiek, pohľadníc, zošitov, kupónov, fotografií, vo všeobecnosti veľká väčšina tlačiarenských produktov);
• Rezací ploter (toto je zariadenie na presné rezanie akýchkoľvek šablón alebo obrázkov z rôznych materiálov);
• Brožúrovač (zariadenie určené na viazanie dokumentov (zviazanie listov sponkou);
• laserové multifunkčné zariadenie;
• Termolis multifunkčný (špec moderné vybavenie, ktorý vám umožňuje kvalitatívne prenášať všetky druhy obrázkov na rôzne povrchy, sa používa na aplikáciu požadovaných obrázkov na čiapky, hrnčeky, tričká);
• Rezačka (používa sa na rezanie papiera na rovnomerné kusy a zarovnávanie okrajov);
• laminátor;
• Počítač;
• Spotrebný materiál: papier, termofilm, oracal, magnetický vinyl, farba.

Vzhľadom na vysoké náklady na nové vybavenie môžete hľadať podporované možnosti, potom bude cena asi 2-krát nižšia. IN tento podnikateľský plán uvádza sa zariadenie, ktoré sa vyrábalo najviac tri roky.

*Spotrebný materiál zahŕňa: papier, ofsetový tlačový materiál, kazetu do tlačiarne, kartón, kovové/plastové pružiny, slučky na kalendár, magnetický vinyl, oracal.

4. Personálne vyhľadávanie

Najťažšie bude nájsť profesionálne tlačiarne, pretože kvalitná práca si bude vyžadovať skúsenosti a špecializované vzdelanie. Je lepšie hľadať takýchto špecialistov na portáli hh.ru, prístup k životopisu bude stáť 15 000 rubľov. Budete tiež potrebovať skúseného obchodného manažéra a administratívnych manažérov, ktorí budú zodpovední za stretávanie sa so zákazníkmi, kalkuláciu nákladov a transfer hotových výrobkov. Je tiež účelnejšie ich hľadať na vyššie uvedenej stránke alebo vyhľadávať prostredníctvom priateľov alebo sociálnych sietí.

5. Marketingová politika

6. Organizačná štruktúra

Hlavným zamestnancom vašej tlačiarne je tlačiar, ktorý pripravuje materiály a tlačový stroj do výroby, upravuje a tlačí všetky druhy polygrafických produktov, vykonáva preventívnu údržbu a opravy tlačového stroja, kontroluje dodržiavanie rýchlostných režimov a harmonogramu tlače. Pracovný rozvrh tlačiarne je 2/2 až 12 hodín denne, mzda je najvyššia v podniku (45 000 rubľov), pretože sa vyžadujú kandidáti s pracovnými skúsenosťami a špecializovaným vzdelaním. V ideálnom prípade by títo zamestnanci mali byť špecialisti všeobecný profil a mohol pracovať s plotrom, zošívačkou, termolisom. Ale aj v tomto prípade je potrebné najať si pomocníkov, ktorí budú prácu vykonávať pod dohľadom tlačiarov. V prvých mesiacoch, keď ešte nie je rozvinutá zákaznícka základňa a je málo objednávok, stačia dve tlačiarne, potom bez asistentov s platom 45 000 rubľov. nedostatočné.

Ďalším zapojeným zamestnancom je manažér predaja, ktorý telefonuje potenciálnych klientov a ponúka tlačové služby. Manažér môže pracovať na diaľku, jeho práca je platená v závislosti od počtu poskytovaných služieb (15 %). Uchádzač musí mať skúsenosti aj v oblasti predaja, musí vypracovať predajné skripty pre rozhovory, predkladať mesačné reporty riaditeľovi o počte zrealizovaných kontaktov a konverzií.

Taktiež je potrebné zamestnať dizajnéra, ktorý vypracuje layouty pre letáky, brožúry, vizitky, pohľadnice, kalendáre a tiež pripraví súbory na tlač. Plat dizajnéra - 30 000 rubľov, pracovný čas - 5/2.

Prijímanie klientov a konzultácie s nimi vykonáva manažér. Tiež vypočítava náklady na objednávky, prijíma prichádzajúce hovory, odpovedá na správy zákazníkov atď. Keďže tlačiareň pracuje každý deň, je potrebné najať dvoch manažérov, ktorí pracujú na smeny, ich plat je 25 000 rubľov / mesiac.

Úplný výpočet miezd za 24 mesiacov s prihliadnutím na bonusovú časť a poistné je uvedený vo finančnom modeli.

Už viac ako pätnásť rokov pri komunikácii s klientmi sa často stretávam s problémom tvorby reklamného rozpočtu. Často aj skúsení manažéri pristupujú k tejto dôležitej otázke náhodne, nezohľadňujúc mnohé trendy a zmeny na mediálnom trhu. V ruských publikáciách o reklame som nikdy nenašiel kompetentné, zaujímavé a prakticky použiteľné práce na túto tému - spravidla všetko končí všeobecnými argumentmi bez konkrétnych odporúčaní. Moderné západné publikácie sú v tomto ohľade oveľa užitočnejšie, ale nie sú vždy použiteľné pre ruskú realitu. V tomto článku som rozobral západné prístupy k rozpočtovaniu reklamy a možnosti ich uplatnenia u nás. Predtým, ako pristúpime k analýze princípov zostavovania reklamného rozpočtu, definujme hlavné faktory ovplyvňujúce tento proces:

Životný cyklus produktu

Uvedenie nového produktu na trh si vyžaduje značné reklamné náklady, často dlhodobo prevyšujúce zisk z jeho predaja. Je zrejmé, že na to, aby sa kupujúci dozvedel o produkte, odlíšil ho od konkurencie a vykonal skúšobný nákup, sú potrebné vážne investície. Riziko zlyhania je tu najvyššie. Po prejdení tejto fázy sa rozhodne o voľbe ďalšej marketingová stratégia- buď napredujeme, zvyšujeme objemy predaja a reklamný rozpočet, alebo bránime zachytený segment trhu, ktorý si vyžaduje menšie výdavky. Niektoré firmy využívajú tretiu možnosť – minimum náklady na reklamu po prvej etape. Ich rozhodnutie je založené na skutočnosti, že po určitú dobu existuje „pamäťový efekt“: človek naďalej nakupuje bez reklamy. Aj keď skôr či neskôr sa dopyt po tovare predsa len zníži. Čím vyššia je aktivita konkurentov a tým menej je produkt jasný individuálnych výhod, tým rýchlejšie sa to stane, dokonca aj na rastúcom trhu.

trhu

Pred stanovením reklamného rozpočtu musíte jasne pochopiť svoj trh - jeho objem, kvalitu a územie. Je jasné, že nemá zmysel ísť do národných fondov masové médiá ak je hlavný predaj tovaru sústredený v hlavnom meste a troch alebo štyroch mestách. V tomto prípade je rozumnejšie sústrediť sa na lokálnu reklamu.Do federálnych médií (predovšetkým TV) sa oplatí vstúpiť až vtedy, keď počet regiónov, ktoré nás zaujímajú, presiahne 15. Samozrejme, tento ukazovateľ sa môže značne líšiť v závislosti od konkrétnych oblastí a vybrané komunikačné kanály, ale vždy si pamätajte: v akejkoľvek celoštátnej kampani sa časť peňazí premrhá. Nie a nemôže byť produkt alebo služba prezentovaná v každej dedine, každej osade a každom meste v Rusku, kde vysielajú federálne kanály. Preto je v každom prípade potrebné všetky náklady na reklamu hodnotiť z hľadiska návratnosti a zastúpenia produktu v predajných miest. Pri hodnotení trhu je potrebné brať do úvahy aj jeho kvalitu, t.j. súbor demografických, sociálnych, vekových, majetkových charakteristík. Platí pravidlo – čím širší trh, tým drahšia reklama. Všetky náklady na reklamu musia byť hodnotené z hľadiska návratnosti a zastúpenia produktu v maloobchodných predajniach.

konkurencia

Ďalším dôležitým faktorom pri analýze trhu je konkurencia. Jasné pochopenie konania konkurentov, ich „plusov“ a „mínusov“, znalosť ich nákladov a efektivity kampaní sú nevyhnutnými súčasťami úspešnej mediálnej činnosti. Pred spustením reklamnej kampane na váš produkt je veľmi užitočné mať informácie o podieloch nákladov (SOS - Share of Spends) a hodnoteniach (SOV - Share of Voice) vašich konkurentov. Niekedy je lepšie hneď odmietnuť uvedenie novej značky na trh a spropagovať ju, ako vyhadzovať peniaze. Zároveň platí, že čím je produkt unikátnejší, čím má viac spotrebiteľských výhod a zaujímavejšie kreatívne riešenia v balení a reklame, tým väčšia je šanca na úspech aj v tvrdom prostredí. súťaž.

Ziskovosť

Ukazovateľ úrovne ziskovosti tovaru je jednou z najdôležitejších podmienok ovplyvňujúcich veľkosť reklamného rozpočtu. S minimálnou ziskovosťou je možné vynaložiť vážne peniaze na propagáciu iba pri veľkých objemoch predaja tovaru. Naopak značky s vysokou a veľmi vysokou pridanou hodnotou je možné inzerovať s relatívne malými tržbami, pričom alokácia prostriedkov na propagáciu logicky zapadá do stratégie rozvoja značky a riziká neúspechu sú oveľa menšie ako v prvom prípade.

Financie

Nie je žiadnym tajomstvom, že veľké nadnárodné spoločnosti prostredníctvom prerozdeľovania finančné zdroje medzi produktovými radmi si môžu dovoliť inzerovať produkt dlhodobo a aktívne, pracovať „na nulu“ alebo „do mínusu“. Hlavná vec je perspektíva, získanie podielu na trhu, získanie verných zákazníkov. Väčšine ruských firiem v tom bránia obmedzené zdroje a vysoké riziká pri uvádzaní novej značky na trh. Pri nedostatku potrebných finančných zdrojov sa mi javí ako najvhodnejšia stratégia postupné zvyšovanie nákladov na reklamu, spojené s nárastom tržieb. Najnebezpečnejšie je zapojiť sa do „preteku o rozpočet“, pretože v tomto prípade silní konkurenti začnú tlačiť na zvyšovanie nákladov na reklamu a vyvolávať neprimerané výdavky.

Problém nadmerných a nízkych nákladov

Otázkou, ktorá je prvoradým záujmom všetkých inzerentov, je vzťah medzi reklamou a predajom. Prístup populárny v Rusku v deväťdesiatych rokoch „čím viac míňam na reklamu, tým viac predávam“ je nebezpečný a nezohľadňuje väčšinu trendov. moderný trh, a to: nepredvídateľnosť konania konkurentov a reakcie spotrebiteľov na nový produkt, problém presýtenia trhu vo všetkých segmentoch. Každý odborník môže ľahko uviesť veľa príkladov nafúknutých nákladov na propagáciu. Hlavnou chybou mnohých inzerentov je ich presvedčenie, že reklama predáva produkt. Vôbec nie - tovar predáva obchodné oddelenie a predajcovia v predajniach alebo si kupujúci sám vyberie konkrétny produkt z množstva podobných. Reklama nepredáva produkt, dáva kupujúcemu informácie, vytvára v jeho mysli obraz konkrétneho produktu. ochranná známka, jej výhody, vytvára asociácie a ovplyvňuje výber. Toto je celá pointa! Ako však pochopiť, o koľko viac minúť, keď už bol imidž značky vytvorený pomocou reklamy, vytvorili sa asociácie a urobili si výber kupujúcich? Veľmi zaujímavý sa mi zdá americký (V.Arens, K.Arens) prístup k problematike vzťahu medzi reklamnými výdavkami a úrovňou tržieb, ktorého podstatou je, že v určitom časovom bode prestanú dodatočné investície do reklamy ovplyvniť úroveň predaja, navyše, keď veľké výdavky na reklamu začnú klesať. Prečo sa to deje? Dôvodov môže byť niekoľko:

1. Produkt je zastaraný, míňate peniaze za zastaraný alebo neakceptovaný kategóriou spotrebného tovaru. Existuje len jeden recept – predtým, ako miniete peniaze navyše, pozrite sa, čo sa deje za oknom a či má váš produkt budúcnosť. Aj keď investujete desiatky miliónov dolárov, tržby sa vám nepodarí zvýšiť.
2. Spotrebiteľ reklamu „žral“, jej hojnosť, monotónnosť a frekvencia spôsobujú pretrvávajúce odmietanie, ktoré smeruje k samotnému produktu.
3. Zlé plánovanie mediálnej kampane alebo nesprávne kreatívne rozhodnutia. Zasiahnete reklamu nesprávnym smerom alebo hovoríte so spotrebiteľom jazykom, ktorému nerozumie.
4. Konkurenti sa zapojili do vojny o vášho zákazníka, no vy ste nedokázali vyhodnotiť novú situáciu a naďalej postupovať podľa schémy vrúbkovanej reklamy. Vo všetkých týchto prípadoch investície do reklamy prudko strácajú na efektívnosti. Je pravda, že aj keď žiadny z týchto faktorov nie je pre vás relevantný, s rastom nákladov na reklamu sa ich účinnosť postupne znižuje.

Podmienečne: vo fáze vstupu na trh každý milión rubľov správne vynaložených na reklamu zvyšuje predaj o jedno percento. V štádiu splatnosti za rovnaký milión dokážeme udržať len existujúci objem predaja. Ak však znížime náklady, tržby môžu klesnúť. V takejto situácii je potrebné vyhodnotiť trhovú perspektívu produktu. Ak existuje, môžete sa buď uspokojiť so súčasným stavom, pravidelne meniť kreatívne riešenia (aby ste sa nenudili!), alebo premenovať značku, „obnoviť“ ju, čím prilákate nových zákazníkov.

Hlavným prístupom pri zostavovaní mediálneho rozpočtu je vždy kontrolovať náklady na reklamu s návratnosťou investícií, pričom treba brať do úvahy nasledovné:

• Vplyv reklamy na predaj sa môže prejaviť až po určitom čase;
• S nárastom nákladov na reklamu v určitej fáze sa úroveň predaja zvýši, ale zisk sa zníži;
• Na dosiahnutie každého cieľa sú vždy minimálne výdavky na reklamu: ak miniete menej ako minimum, nemali by ste očakávať dobrý výsledok.

Vždy existuje hranica, ktorej prekročenie neovplyvní úroveň predaja. Ďalším problémom, ktorému je potrebné čeliť, je nesúlad medzi úlohou a prideleným rozpočtom. Keď klient v krátkosti pre mediálne plánovanie napíše „pokrytie – celé Rusko, komunikačné prostriedky – televízia, rozpočet – 200 000 dolárov“, možno mu len odporučiť, aby zmeral finančné možnosti a ciele. V ruskej televízii sa ročne premieta viac ako 20 000 rôznych reklám a čím je rozpočet menší, tým je pravdepodobnejšie, že sa v tomto obrovskom oceáne „potopí“. Prax ukazuje, že na to, aby človek venoval pozornosť reklamnému posolstvu, musí ho vidieť aspoň šesť až osemkrát. Na základe tohto čísla, znalosť mediálnych ukazovateľov (podiel, publikum, pokrytie, index zhody cieľové publikum) a náklady na reklamu, môžete si približne vypočítať minimum, menej, ako nemôžete minúť. Ale venoval som pozornosť – neznamená to, že som si to pamätal. A dokonca si pamätal - neznamená kúpil. Preto pri plánovaní reklamného rozpočtu musíte vždy brať do úvahy veľké množstvo komponentov a myslieť na cieľ.

Zásady zostavovania rozpočtu na reklamu

Americkí marketéri (Beauvais, Arena) identifikujú deväť základných princípov zostavovania rozpočtu na reklamu:

1. Percento predaja. Veľkosť rozpočtu je určená koreláciou s percentom minuloročných tržieb, alebo úrovňou očakávaných tržieb na budúci rok, prípadne oboma. Toto percento zvyčajne vychádza z úrovne tržieb v odvetví ako celku, zo skúseností spoločnosti, alebo je stanovené ľubovoľne.
2. Percento zisku. Podobne ako v predchádzajúcej metóde, s tým rozdielom, že percento získa zisk (za minulý rok alebo odhadovaný na nasledujúci rok).
3. Úroveň predaja v jednotkách tovaru. Inak označovaný ako „metóda výpočtu miery tržieb v konkrétnej situácii“ – to je ďalšia možnosť na výpočet tržieb v percentách. Výška výdavkov je stanovená pre každú krabicu, krabicu, sud, ktorý ide do predaja. Slúži predovšetkým na horizontálne hodnotenie činnosti členov družstva alebo živnostenských zväzov.
4. konkurenčnú paritu. Peniaze sa rozdeľujú vo výške zodpovedajúcej nákladom hlavných konkurentov. Inak sa táto metóda nazýva „metóda sebaobrany“.
5. Majetková účasť na trhu. Výška nákladov je rozdelená tak, aby sa zachovalo percento majetkovej účasti v celoodvetvovej reklame podľa percentuálneho podielu na trhu alebo s určitým prevýšením. Často sa používa pri uvádzaní nových produktov na trh.
6. Metóda priraďovania úloh. Inak známy ako cieľ alebo metóda zvyšovania rozpočtu, zahŕňa tri fázy: stanovenie cieľov, definovanie stratégií a určenie nákladov na implementáciu týchto stratégií.
7. empirická metóda. Vykonaním série štúdií na rôznych trhoch s rôznymi rozpočtami spoločnosti určujú najefektívnejšiu úroveň nákladov.
8. Použitie kvantitatívnych matematických modelov. Sú používané počítačové programy, ktorý vyvinuli veľkí inzerenti a reklamné agentúry na základe vstupu matematických výpočtov, histórie vývoja a predpokladov.
9. Spôsob účtovania existujúcich prostriedkov. Spôsob, ako vyriešiť problém svojpomocne, bežne používaný malé firmy s obmedzeným kapitálom, ktorí sa snažia uviesť na trh nové produkty alebo služby.

Nie je možné nájsť jediný správny prístup. Rozpočet na reklamu v podmienkach ruskej reality by mal niesť zásadné príležitosti na zmenu, byť maximálne flexibilný, reagovať na prebiehajúce zmeny v politike, ekonomike, legislatíve a konkurenčnom prostredí. Podľa mňa len kombinácia viacerých metód a vnútorného inštinktu obchodníka pomôže vypracovať rozpočet, ktorý sa blíži k optimálnemu, prinášajúci reálne výsledky.

Neexistuje spôsob, ako určiť mediálny rozpočet, ktorý by vám vyhovoval na 100 %. Zvážte všetky tieto princípy cez prizmu reality nášho trhu.

"percento predaja"

Najjednoduchšia, najobľúbenejšia a do určitého bodu účinná metóda. Vypočítané buď na základe výsledkov predchádzajúceho roka (definované ako podiel reklamných nákladov na celkových tržbách spoločnosti), alebo ako plánované percento z tržieb budúceho roka. Alebo sa oba prístupy kombinujú. Hlavnou nevýhodou tejto metódy je nemožnosť zohľadniť dynamiku trhu, zmeny v konkurenčnom prostredí a pokles (zvýšenie) úrovne predaja. Bohužiaľ, v Rusku neexistujú žiadne otvorené spoľahlivé údaje o vzťahu medzi úrovňou predaja a percentom nákladov na propagáciu. Ak však použijete dostupné údaje o mediálnych výdavkoch spoločností a porovnáte ich s údajmi colného výboru alebo zverejnenými správami inzerentov (čo sa stáva veľmi zriedka!), môžete približne pochopiť hodnotu tohto ukazovateľa. Samozrejme, táto metóda je veľmi užitočná na relatívne stabilnom trhu – je prehľadná, prehľadná a ľahko vypočítateľná, má však aj veľmi vážne nevýhody.

po prvé, Metóda „percentá z predaja“ skôr uvádza aktuálnu (a často fungujúcu!) situáciu vo firme, ale neodpovedá na otázku: „Koľko peňazí mám minúť pri uvedení nového produktu?“.

po druhé, v prípade poklesu tržieb pri tomto spôsobe musíte úmerne znížiť náklady na reklamu. Koniec koncov, pokles predaja môže byť spôsobený mnohými dôvodmi - sú to činy konkurenta a zmeny v cenovej situácii a zmeny dopytu. V tomto prípade môže slepé dodržiavanie tejto metódy viesť k ešte väčším stratám.

"percento zisku"

Nemôžete vedieť, koľko produktu predáte budúci rok, ale viete veľmi dobre, aký je váš podiel na zisku na jednotku produktu. Rozpätie úrovní ziskovosti aj v rámci konkrétnej kategórie produktov je veľmi veľké. Ale toto je známa hodnota. Definovaním reklamného rozpočtu ako určitého percenta zo zisku a správnym vyhodnotením svojho trhu môžete celkom správne a efektívne plánovať svoje reklamné náklady. Nevýhodou tejto metódy, ako aj predchádzajúcej je, že pri jej používaní je potrebné ju kombinovať s inými prístupmi a zohľadňovať neustále zmeny situácie na trhu.

"Úroveň predaja v jednotkách tovaru"

V skutočnosti je tento spôsob dosť podobný predchádzajúcim dvom, rozdiel je len v tom, že východiskovým bodom nie je objem tržieb ani zisk, ale počet predaných kusov (páry topánok, kilogramy klobás, fľaše, plechovky, škatule ...) Spravidla náklady na reklamu za určité obdobie, ktoré sú delené číslom predaný tovar. Predalo sa napríklad 2 000 000 balení zubnej pasty. 100 000 dolárov vynaložených na reklamu, t.j. 1 dolár za každých 20 balení. Teoreticky, aby ste zvýšili predaj, musíte primerane zvýšiť rozpočet na reklamu. V skutočnosti je tento prístup prakticky nepoužiteľný, pretože trhové prostredie sa neustále mení a jedným z hlavných kritérií efektívneho reklamného rozpočtu je možnosť jeho zmeny pod vplyvom vonkajších a vnútorných faktorov.

"Konkurenčná parita"

Pre ruský biznis je podľa môjho názoru táto metóda jednou z najpoužiteľnejších.

po prvé, môžete získať pomerne spoľahlivé údaje o nákladoch na reklamu hlavných konkurentov. po druhé, pomocou prieskumov a prieskumov zisťovať, kde sa nachádzame vo vzťahu ku konkurencii, ako dobre sme známi a kupovaní. po tretie, poznaním nákladov na reklamu iných ľudí a ich porovnaním s informáciami o predaji je možné vyvodiť závery o efektívnosti alebo neefektívnosti svojich mediálnych výdavkov. Údaje výskumných spoločností o rozpočtoch médií sú veľmi podmienené, pretože nezohľadňujú zľavy, príspevky a dane. Ak však poznáte poradie cien pre reklamné médiá, môžete presne vypočítať skutočné náklady pre každého z konkurentov. Rad západných autorov nazýva túto metódu „metódou sebaobrany“, ktorá pre Ruská prax nie celkom správne. Keď uvádzate na trh nový produkt, analyzujete nielen jeho potenciál a konkurenčné prostredie, ale aj úspechy a chyby oponentov. Ak plánujete získať významný podiel na trhu, potom by vaše náklady mali byť vo vstupnej fáze výrazne vyššie ako priemerné náklady ostatných hráčov, pretože v skutočnosti pre nich ešte nie ste konkurentom – váš produkt nikto nepozná. Táto metóda sa často nazýva „reklamný útok“ – silný, overený mediálny vplyv na všetky skupiny spotrebiteľov v určitom časovom období. Náhle vstupujete do boja a veľmi rýchlo sa o vašej značke dozvie každý, komu je reklamné posolstvo určené. Avšak, ako vo vojne, takýto útok musí byť veľmi dobre pripravený, a to:

• Vaša značka musí byť žiadaná a príťažlivá pre spotrebiteľov;
• Váš produkt je na pultoch;
• Zásoby alebo výroba môžu výrazne zvýšiť ponuku;
• Váš predajný tím a vaši predajcovia vedia, kedy a ako bude realizovaná reklamná kampaň.

Celkom zaujímavá je pre mňa metóda analýzy nákladovej efektívnosti na základe jednotky trhového podielu. Čím sú náklady na reklamu na jednotku trhového podielu nižšie, tým je reklama efektívnejšia.

"Podiel na trhu"

Tento spôsob využívajú predovšetkým spoločnosti, ktoré sa snažia dosiahnuť určitý podiel na trhu vynakladaním primeraného percenta z rozpočtu na reklamu. Autor metódy - J. Peckam - uvádza, že "pri zavádzaní novej značky by mal byť rozpočet na reklamu jedenapolnásobok predpokladaného trhového podielu o dva roky. To znamená, že ak spoločnosť očakáva dosiahnutie 10 % trhu podiel za dva roky, potom by mal minúť približne 15 % priemyslu reklamné médiá počas prvých dvoch rokov". Metóda teda predpokladá, že na udržanie alebo zvýšenie trhového podielu produktu musí rozpočet na reklamu vždy presahovať priemer odvetvia.

V praxi, najmä u nás, by sa táto metóda nemala považovať inak ako výlučne za teoretickú konštrukciu, pretože potenciálne nebezpečenstvá z jej použitia prevyšujú účinnosť. prečo?

• Po prvé, nemožno brať do úvahy rast mediálnej inflácie, ktorá niekedy dosahuje až 30 % ročne. Zároveň nikto nezaručuje, že objem tohto trhu sa úmerne zvýši.
• Po druhé, nemôžeme poznať plány konkurentov. Je možné, že ich rozpočty budú výrazne vyššie ako naše, a to aj s očakávaným náskokom.
• Po tretie. Pomer trhových podielov medzi spoločnosťami je neustále sa meniacou hodnotou, ktorá nie vždy priamo závisí od objemu reklamných investícií. Vždy existuje mnoho ďalších, subjektívnych a objektívnych faktorov, administratívnych, ekonomických a politických procesov, ktoré ovplyvňujú trhový podiel produktu.

Záver: o existencii metódy môžete vedieť, ale v našej realite sa neodporúča používať.

"Súhlasím s úlohou"

Jedna z najzaujímavejších a najpraktickejších metód na určenie rozpočtu na reklamu. Stanovuje hlavné ciele a spôsoby využitia reklamy na ich dosiahnutie. V opačnom prípade sa táto metóda nazýva "cieľová". Je zásadne dôležité, aby sa reklama v tomto prípade považovala za súčasť marketingovej stratégie, ktorá má vplyv na predaj produktov.

Metóda pozostáva z troch etáp.

Fáza 1. Stanovenie cieľa

Na základe objemov výroby, potenciálu, objemu trhu, aktuálnej úrovne predaja, analýzy konkurenčného prostredia sa stanovujú určité marketingové ciele s kvantitatívnymi meraniami. Zároveň je dôležité reálne zhodnotiť svoje schopnosti a situáciu na vznikajúcom trhu.

2. fáza. Definícia stratégie

Inými slovami, vývoj programu cieľov. Je to program na dosiahnutie cieľov, nie koncept reklamnej kampane. Faktom je, že pojem reklamná kampaň zahŕňa aj definovanie rozpočtu. V tomto prípade určujeme AKO a ČO je potrebné urobiť, aby sa dosiahli zamýšľané výsledky. Používanie údajov marketingový výskum Analýza vlastných, ale aj cudzích úspechov a chýb, pochopenie mechanizmu vplyvu reklamy na nášho spotrebiteľa, plánujú sa možnosti vplyvu reklamy s prihliadnutím na dosah cieľového publika, sezónnosť, typy médií, požadované počet kontaktov publika s našou správou.

3. fáza. Odhad nákladov

Po určení cieľov a stratégie sa vypracuje odhad nákladov pre náš program. Môže sa ukázať, že suma bude výrazne vyššia ako naše pôvodné plány a ekonomicky nevýhodná. V tomto prípade treba buď upraviť ciele (najnižšie riziko), alebo sa zmieriť s tým, že na tejto fáze zisk z projektu bude minimálny. V praxi sú použiteľné oba prístupy, jediným kritériom pri ich použití je čas. Ak je cieľom dosiahnuť maximálny výkon reklamy (poradie, frekvencia, dosah) veľmi rýchlo, potom sú nevyhnutné náklady veľmi vysoké. Ale účinnosť reklamy je cítiť veľmi skoro.

V inom prípade, keď je prijatá stratégia dlhodobého vstupu na trh a postupného získavania podielu, sa zvolený program časovo natiahne tak, aby náklady na reklamu zapadli do ekonomické ukazovatele spoločnosti. Vždy je potrebné dôkladne analyzovať výsledky každej fázy kampane, pre ktorú je potrebné už v štádiu jej vývoja pripraviť kritériá hodnotenia efektívnosti. Výhodou tejto metódy je, že je maximálne prispôsobená zmenám trhu, má logické aj matematické opodstatnenie. Nevýhodou je, že je veľmi ťažké vopred určiť množstvo finančných prostriedkov na dosiahnutie cieľa, avšak pri kombinácii tejto metódy s inými môžete dosiahnuť dobrý výsledok.

"empirická metóda"

Na jednej strane je to veľmi nákladná metóda, pretože pri jej používaní musíte experimentovať s vlastnými peniazmi, viesť skúšobné kampane, používať rôzne druhy reklamu v rôznych objemoch alebo budovať reklamnú komunikáciu na základe vlastnej vízie a porozumenia. Na druhej strane, pri správnej analýze údajov získaných pokusom a omylom môže poskytnúť veľmi dobrý výsledok.

Kedy sa má aplikovať? Keď neviete posúdiť preferencie cieľového publika alebo keď uvádzate na trh úplne nový produkt alebo službu. Často sa táto metóda používa pri inzercii drahých nehnuteľností a B2B projektov. Cieľová skupina - ľudia s vysokou a veľmi vysoký stupeň blahobytu. Nezúčastňujú sa prieskumov, neodpovedajú na dotazníky – vo všeobecnosti sa im naozaj nepáči, keď im niekto zasahuje do života. Ale čítajú noviny, počúvajú rádio v aute, chodia do reštaurácií, klubov. V tomto prípade sa zostaví zovšeobecnený obraz potenciálneho kupca, určí sa možný rozsah jeho záujmov a začne sa pracovať na umiestnení inzerátu, ktorý môže vidieť.

Potom sa na základe analýzy získaných výsledkov (hovory a nákupy) určia najefektívnejšie typy reklamy a ich náklady.

Záver: metóda je nevhodná pri propagácii masových produktov alebo služieb, ale dá sa veľmi úspešne použiť v prípadoch, keď nie je možné predvídať efektívnosť investícií do reklamy.

"Kvantitatívne matematické modely"

Videl som niekoľko príkladov budovania reklamného rozpočtu pomocou údajov o očakávanej reakcii spotrebiteľa na komunikáciu a jeho správaní. Navyše existuje množstvo vzorcov, ktoré umožňujú z pohľadu ich autorov zostaviť optimálny reklamný rozpočet.

Najjednoduchší z nich - Powersov vzorec - vyzerá takto:

P = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Kde R- očakávaný zisk; S- zvýšenie tržieb (vyjadrené ako podiel na základnej úrovni tržieb); L - základná úroveň predaj v peňažných jednotkách;
M- koeficient rentability tovaru (zisk na jednotku produkcie, vyjadrený ako podiel predajnej ceny jednotky produkcie); UV- náklady spojené s platbou za služby dodávateľov; OF- aktuálny Nemenné ceny; V- variabilné náklady; T- pravdepodobnosť ukončenia; E- Náklady na ukončenie.

Myslím, že komentáre sú zbytočné.

Záver: metóda bude fungovať iba v sterilných podmienkach zmrazeného trhu. Vychádza z predpokladov, ktoré sa môžu ukázať ako nepravdivé, alebo z údajov, ktoré nie je možné získať. V ruskej realite je to prakticky nepoužiteľné.

"Účtovanie o existujúcich fondoch"

Bohužiaľ, v Rusku veľmi bežná metóda. Rozpočet sa stanovuje na základe finančných možností spoločnosti na konkrétne obdobie po zohľadnení všetkých ostatných výdavkov. Pojmy „ciele“ a „perspektívy“ siahajú do najvzdialenejšej roviny: ak peniaze zostanú v spoločnosti, minú sa na reklamu, ak nie, reklama neexistuje. Úroveň reklamy od takýchto inzerentov je spravidla primeraná. Jedna vec je povzbudivá – takýchto spoločností je čoraz menej.

Rozpočtovanie reklamy

Väčšina veľké spoločnosti rozpočet na reklamu sa zostavuje na rok vopred, čo umožňuje v prvom rade korelovať náklady na reklamu s plánovaným finančné aktivity, po druhé, získať čo najlepšie podmienky pre reklamu v TV, rádiu, v tlači.

Pri silnom vplyve faktora sezónnosti sa rozpočet schvaľuje na konkrétnu sezónu (súčasne sa podmienky na inzerciu spravidla stále prijímajú na rok). Hlavná vec vo všetkých prístupoch nie je len dostať lepšie podmienky, ale aj možnosť vykonávať zmeny rozdelenia rozpočtu, jeho úpravy a doplnky v závislosti od meniacich sa podmienok na trhu, konania konkurentov a zmien stratégie. Za správu rozpočtu na reklamu je zvyčajne zodpovedný vedúci marketingu/reklamy alebo reklamnej agentúry.

Záver. Harmonický rozpočet.

Chyby a deformácie pri rozdeľovaní financií aj pri správne naplánovanom rozpočte sa stávajú veľmi, veľmi často. Dôvodom je spravidla buď nepochopenie princípov vplyvu reklamy alebo prenos poznatkov a predstáv o rozpočtovaní z iných oblastí podnikania do reklamy.

Bohužiaľ, niekedy pozorujem situáciu, keď sa rozpočet vytvára „pod prvou osobou“: berú sa tie kanály a publikácie, ktoré v prvom rade sleduje hlava, a nie cieľové publikum.

Ak teda hovoríme o harmonickom rozpočte, mám na mysli optimálny rozpočet z hľadiska výšky, vypracovaný na základe podmienok / konkurenčného prostredia a zvolenej marketingovej stratégie:

• rozpočet zostavený na základe jasne formulovaných úloh reklamnej kampane;
• rozpočet, ktorý zohľadňuje efektívne pokrytie cieľového publika;
• rozpočet, v ktorom sa rozdelenie nákladov vykonáva s prihliadnutím na ich ziskovosť a efektívnosť;
• rozpočet, ktorého každý prvok je nevyhnutnou súčasťou celkového marketingového mechanizmu spoločnosti;
• rozpočet, ktorý je možné prispôsobiť meniacim sa obchodným podmienkam.

Pri zostavovaní rozpočtu reklamnej kampane by sa malo brať do úvahy: štádium životného cyklu produktu, jeho podiel na trhu; geografia a objem predaja; úroveň konkurencie na trhu; finančná kapacita organizácie; náklady na rôzne alternatívy (napríklad cena televíznych reklám v porovnaní s reklamami v rádiu a reklamami v časopisoch); zmeny cien za reklamu v spôsoboch jej šírenia; úroveň diferenciácie komodity tejto skupiny; povesť samotnej spoločnosti a ďalšie faktory.

Svetová teória a prax reklamy vyvinula množstvo metód na zostavovanie rozpočtu reklamnej kampane, z ktorých každá má svoje výhody a nevýhody. Takže spolu s jednoduchosťou metódy sa prejavuje jej nízka spoľahlivosť; na zlepšenie presnosti výpočtov sa často vyžaduje Ďalšie informácie ktorý nie je dostupný na trhu informačných služieb. Preto v praxi výber metódy závisí od špecialistu na plánovanie, jeho vzdelania, skúseností, svetonázoru.

Všetky metódy možno podmienečne rozdeliť do dvoch skupín: tradičné a nové. Pokročilejšie nové metódy (matematické modely a experimentálne vzorce) umožňujú určiť náklady na reklamu s vysokou presnosťou. Avšak v modernej trhové podmienky v Rusku sú často príliš zložité praktické uplatnenie z dôvodu nestability trhu a nedostatku informácií teda na stránkach túto učebnicu nebudú brané do úvahy, môžete sa s nimi oboznámiť v zdrojoch. Zvážte hlavné tradičné metódy rozpočtovanie reklamnej kampane.

• 1. Spôsob výpočtu „z hotovosti“. Mnohé firmy vyčleňujú v rozpočte na reklamu určitú sumu, ktorú si môžu dovoliť minúť. Tento spôsob určovania reklamného rozpočtu úplne ignoruje vplyv reklamy na predaj. V dôsledku toho zostáva výška rozpočtu z roka na rok neistá, čo sťažuje plánovanie propagačných aktivít vopred.
• 2. Metóda kalkulu ako percento z predaja. Náklady na reklamu sa pri tejto metóde počítajú ako určité percento buď z výšky predaja (aktuálneho alebo očakávaného), alebo z predajnej ceny produktu.

Táto metóda má množstvo výhod: je ľahko dostupná, pomerne jednoducho sa používa a možno ju zlepšiť rôznymi percentami v závislosti od rôznych faktorov. Nevýhody tejto metódy spočívajú v tom, že percento tržieb je možné určiť len na základe minulých skúseností alebo konania konkurentov, neexistuje iný logický základ pre výber percenta. Pri tvorbe reklamného rozpočtu sa nezohľadňuje potreba reklamy konkrétneho produktu a konkrétneho predajného územia; veľkosť rozpočtu plne nezohľadňuje dostupné príležitosti inzerenta. Táto metóda je založená na argumente, že predaj je príčinou reklamy, nie jej účinkom.

• 3. historická metóda. Základom tejto metódy je tvorba rozpočtu preskúmaním predchádzajúceho rozpočtu a jeho úpravou v súlade s meniacimi sa podmienkami. Pri tejto metóde môže byť rozpočet založený na rozpočte z predchádzajúceho roka so zodpovedajúcim zvýšením na základe inflácie alebo iného trhového faktora. Chyba, ktorá vznikla skôr pri príprave rozpočtu, však zostane a prenesie sa do nového rozpočtu.
• 4. Metóda konkurenčnej parity. Táto metóda zahŕňa tvorbu rozpočtu reklamnej kampane na úrovni zodpovedajúcich nákladov konkurentov. To predpokladá, že výška nákladov konkurentov predstavuje „kolektívnu múdrosť odvetvia“ a zachovanie konkurenčnej parity pomáha vyhnúť sa ostrej konkurencii v oblasti reklamy. Nie je však dôvod sa domnievať, že konkurenti majú rozumnejšie názory na tvorbu rozpočtu na reklamu.
• 5. Metóda výpočtu „na základe cieľov a cieľov“. Táto metóda spočíva v zvážení každej úlohy reklamnej kampane a stanovení nákladov potrebných na jej dokončenie. Vyžaduje, aby bol rozpočet na reklamu zostavený na základe:
  • presná formulácia reklamných cieľov;
  • určenie úloh, ktoré je potrebné vyriešiť na dosiahnutie cieľov;
  • odhady nákladov na riešenie týchto problémov;
  • presné vymedzenie (kvantitatívne a kvalitatívne) publikum, ktorému je táto reklama určená;
  • výber štýlu reklamy, charakteru (intenzívnej alebo rozsiahlej) reklamnej kampane;
  • určenie charakteru a smerovania propagačných aktivít (kampaň na uvedenie tovaru na trh; na zvýšenie prestíže firmy; na udržanie dosiahnutého objemu predaja a pod.);
  • vyhodnotenie prostriedkov (informácie a reklama), ktoré môžu túto reklamnú správu sprostredkovať cieľovému publiku;
  • výpočet nákladov na finančné prostriedky poskytnuté na efektívne dosiahnutie zamýšľaných cieľov.

Súčet všetkých týchto nákladov poskytne približnú hodnotu rozpočtových prostriedkov na reklamu. Výhodou tejto metódy je, že vyžaduje, aby manažment jasne vyjadril svoje chápanie vzťahu medzi výškou nákladov, úrovňou reklamných kontaktov, intenzitou skúšania a pravidelným používaním produktu. Tento spôsob rozpočítania je pracnejší ako vyššie popísané, pretože v skutočnosti si vyžaduje predbežné zváženie a kalkuláciu celej reklamnej kampane.

• 6. Metóda vlastného imania. Podstatou tejto metódy je, že v odvetviach, kde existuje veľká podobnosť medzi tovarmi (službami), je zvyčajne jasný vzťah medzi podielom na trhu a majetkovou účasťou na odvetvovej propagácii produktov. Na základe toho sa niektoré organizácie riadia dosiahnutím určitého ukazovateľa podielu na trhu a potom sa na propagáciu produktov (služieb) nastaví určité percento nákladov mierne nad tento podiel. Napríklad, ak má organizácia 12% podiel na trhu, potom musí investovať 14% investícií odvetvia do propagácie pri propagácii produktov. Tento spôsob, ak ho pri konkrétnom produkte využijú všetci účastníci trhu, môže v dôsledku konkurencie na trhu viesť k zvýšeniu nákladov na reklamu v celkovej štruktúre nákladov. V konečnom dôsledku utrpia organizácie zapojené do takéhoto boja aj spotrebitelia, ktorí sú nútení platiť dodatočné náklady na reklamné kampane.
• 7. empirická metóda. Výška nákladov na reklamnú kampaň sa určuje experimentálne. Vykonaním série testov na rôznych trhoch s rôznymi rozpočtami na reklamu sa určí optimálny objem. Avšak, kedy túto metódu pri zostavovaní rozpočtu je ťažké identifikovať konečné výsledky vplyvu propagačných metód a najmä propagačných aktivít.
• 8. Vypracovanie rozpočtu na reklamu na základe plánovania nákladov. Plán nákladov na reklamu je odhad nákladov na rôzne plánované aktivity zamerané na dosiahnutie cieľov.
• 9. Spôsob výpočtu reklamného rozpočtu podľa zostatkových finančných prostriedkov. Podľa tejto metódy sa výška reklamného rozpočtu vypočítava na základe prostriedkov, ktoré zostávajú po použití na všetky ostatné potreby. Investície do reklamy sa nelíšia od akýchkoľvek iných investícií, hodnota ich výnosnosti môže byť buď vyššia alebo nižšia ako pri iných (alternatívnych) investíciách. Náklady na reklamu by sa preto mali považovať za rovnocenné s ostatnými nákladmi.

Existujú aj iné spôsoby tvorby reklamného rozpočtu, ktoré sa dajú využiť aj pri ich tvorbe a plánovaní reklamnej kampane ako celku.

Čas čítania: 17 minút

Stanovenie rozpočtu na marketingové aktivity je veľmi míľnikom počas mediálneho plánovania. Plánovanie nákladov vám umožňuje čo najpresnejšie určiť, ako správne alokovať zdroje, a v budúcnosti pri vynakladaní finančných prostriedkov neprekračovať stanovené hranice. Zároveň sa práve rozpočet stáva hlavným obmedzením pri plánovaní reklamy a výbere vhodných médií. O správnom výpočte a optimálnom zostavení rozpočtu - v našom článku. Rozpočet reklamnej kampane – presne tak znie téma.

Je ľahké alebo ťažké vypočítať rozpočet reklamnej kampane?

Rozpočet reklamnej kampane a jej vplyv na mediálne plánovanie – tieto dve hlavné otázky zvážime v článku. Každá marketingová kampaň má teda svoj špecifický rozpočet. Vždy je ťažké a často dokonca nemožné presne určiť, koľko peňazí bude podnik potrebovať na marketingové aktivity. Upozorňujeme, že reklama je len jedným z mnohých parametrov, ktoré ovplyvňujú tržby spoločnosti. Preto je veľmi ťažké presne pochopiť, ako reklama ovplyvňuje predaj konkrétneho produktu. Okrem reklamy, pri uvádzaní na trh aj pri predaji, veľa závisí od nákladov, distribúcie, balenia, vlastností produktu, preferencií zákazníkov, prítomnosti konkurentov, profesionality distribútora atď.

Napríklad elasticita odozvy predaja na nižšie ceny je asi 20-krát väčšia ako elasticita predaja v dôsledku vyšších nákladov na reklamu. To znamená, že zmena taríf má na tržby oveľa silnejší vplyv ako zmena objemu reklamy.

Jedna štúdia zistila, že pre priemernú značku by zníženie ceny o 1 % zvýšilo predaj o 1,76 %.

Hlavným rozdielom medzi reklamou a podporou predaja je zároveň to, že znižovanie cien (najpopulárnejší spôsob stimulácie predaja) stojí výrobcu oveľa viac ako zvyšovanie objemu reklamy, a preto by bolo chybou hodnotiť účinnosť týchto dvoch oblasti marketingu výlučne svojou úrovňou.vplyv na predaj.

V praxi nikto nezvýši náklady na reklamu o 1% a nezníži ceny o takú malú čiastku. Na dosiahnutie aspoň malého efektu je potrebné zvýšiť náklady na reklamu aspoň o 50 %.

Záver je zrejmý: napriek tomu, že dodatočná reklama má malý vplyv na zvýšenie predaja, spravidla sa stále zvyšuje. Tento efekt je presne opačný ako pri znižovaní cien, kde tržby vzrástli pomerne výrazne, ale zisky takmer vždy citeľne klesli.

Je pozoruhodné, že často je efektívnejšie nevykonávať ďalšie propagačné aktivity a neznižovať, ale naopak zvyšovať ceny. Pri minimálnej cenovej elasticite dopytu je strata tržieb spôsobená 5–10 % nárastom nákladov taká malá a dodatočný zisk je taký hmatateľný, že zvýšenie ceny často prináša spoločnosti zvýšenie čistého zisku.

Nevyhnutnosťou je však zostavenie rozpočtu reklamnej kampane, aspoň približného. prečo? Je to potrebné, aby sme pochopili, koľko spoločnosť vyčlení na reklamné účely, a tiež preto, aby sme sa vyhli zjavne neuváženým výdavkom.

Pri tvorbe reklamného rozpočtu pamätajte na to, že najväčšie zmeny v predaji produktov a služieb nie sú spôsobené zmenou súm, ktoré spoločnosť prideľuje na marketingové účely. Objemy predaja spravidla do značnej miery závisia od rozdelenia týchto prostriedkov organizáciou: pre aké cieľové publikum pracuje, ktoré reklamné médiá používa, aké reklamné posolstvo robí potenciálnych kupcov atď.

Každá firma si chce zostaviť spočiatku plnohodnotný rozpočet, ktorý netreba výrazne meniť. Vyžaduje si to objektívne posúdenie rozpočtu reklamnej kampane. Od začiatku by mala čo najpresnejšie zabezpečiť všetky náklady v rámci reklamnej kampane: na marketingový prieskum, vývoj reklamných materiálov, platbu za reklamný priestor, predbežné a následné testovanie a pod.

V rozpočte na reklamu sú najčastejšie všetky výdavky na reklamné účely stanovené na konkrétne časové obdobie (zvyčajne rok). Rozpočet reklamnej kampane zostavujú v tabuľkovom formáte, kde je uvedených niekoľko sekcií - druhy výdavkov na konkrétne obdobie.

Pri zostavovaní rozpočtu musíte určiť spôsob jeho výpočtu, pričom ste predtým analyzovali metódy výpočtu rozpočtu reklamnej kampane a vybrali pre vás najlepší spôsob, ako ho rozdeliť na trhy, vyriešiť procedurálne problémy a znížiť náklady.

Funkcie plánovania rozpočtu reklamnej kampane

Vo väčšine spoločností existujú pojmy „celkový rozpočet“ a „rozpočet na nadchádzajúci rok pre každé oddelenie“. V prvom prípade sa rozpočet na marketingové aktivity spravidla tvorí vo vzťahu k oddeleniam, ktorých práca súvisí s reklamou. Celý rozpočet na reklamnú kampaň môže prejsť buď divíziou organizácie, alebo môže byť distribuovaný divíziám, ktoré vyvíjajú nezávislé marketingové programy.

Povedzme - prvá možnosť: oddelenie komunikácie účtuje celý rozpočet na reklamu ako celok.

Druhá možnosť: marketingové oddelenie má rozpočet vytvorený len na marketingové účely; na personálna služba- Finančné prostriedky pridelené na inzerciu zamestnanosti; na oddelenie externej komunikácie - prostriedky všeobecnej reklamy spoločnosti.

V mnohých organizáciách je prvá možnosť čoraz bežnejšia. Ak je to možné, používajte ho predovšetkým, pretože je jednoduchšie sledovať a spravovať náklady. Ale rozhodne, čo je lepšie urobiť v každom prípade, samozrejme, vedúci podniku. Toto rozhodnutie napokon schvaľuje správna rada. Tu všetko závisí najmä od rozsahu marketingových aktivít a celkovej výšky výdavkov.

Ak hovoríme o neziskový podnik, potom leví podiel rozpočtu smeruje na dosahovanie reklamných cieľov alebo riešenie všeobecných úloh spoločnosti.

Kľúčové je, samozrejme, rozhodnutie o vývoji rozpočtu. Čo je základom jeho vzniku?

Pre niektoré spoločnosti je v zásade jednoduchšie nevytvárať rozpočet, ale podľa potreby nasmerovať peniaze na marketingové účely. Ak je potrebná marketingová kampaň, mala by sa uskutočniť. Povedzme, že chceme robiť reklamu v médiách. Urobme to a uvidíme, aký efekt to prinesie.

Túto cestu často volia drobní podnikatelia, ale aj živnostníci. O vykonanej práci nepotrebujú nikomu podávať správy, a preto ich táto problematika netrápi. Ale aj v takýchto situáciách je pre podnikanie oveľa lepšie, ak je rozpočet štruktúrovaný. Pri účtovaní má inú hodnotu a je potrebné viesť finančnej kontroly. Jeho tvorba vám umožňuje porovnávať náklady na reklamu s ostatnými nákladmi pri výpočte vytvoreného príjmu a prebytočného tovaru.

Aké sú marketingové náklady rozpočtu reklamnej kampane?

Než začnete vytvárať marketingový rozpočet, nezabudnite, ako ho treba štruktúrovať. IN skutočné podnikanie Existuje 5 kľúčových položiek výdavkov na reklamu:

Tento článok popisuje náklady na akcie zamerané na koncového zákazníka, ako aj na akcie pre distribútorov, POS materiály a vybavenie miesta predaja.

Náklady na reklamu sú kalkulované pre každú položku samostatne, následne sú spojené do celkového rozpočtu reklamnej kampane a optimalizované v závislosti od dôležitosti smeru. Ak viete, o aké ciele sa spoločnosť pri jednotlivých komoditných položkách snaží, môžete si zvoliť najlepšie komunikačné kanály, alebo takzvaný media mix.

Takže ste identifikovali komunikačné kanály, ktoré sú pre vás užitočné. Ďalej je potrebné určiť, kde sa bude marketingová kampaň realizovať geograficky: v celej krajine (veľko), v určitých regiónoch alebo na jednotlivých predajných miestach.

Ďalším krokom je stanovenie sily marketingového vplyvu. Aké parametre sa berú do úvahy? Termín a trvanie podpory, frekvencia zobrazovania a cieľový dosah marketingovej správy. S prihliadnutím na hodnoty týchto parametrov sa vypočíta rozpočet každej reklamnej kampane.

Kombináciou rozpočtov všetkých marketingových kampaní získame predbežnú hodnotu rozpočtu, ktorú je potrebné upraviť podľa nasledujúceho princípu:

• výška rozpočtu by nemala presiahnuť pôvodne vypočítanú maximálnu výšku investície;
• rozpočet by mal zabezpečovať prioritné oblasti činnosti spoločnosti a investovať do ich rozvoja (nemalo by sa stať, že peniaze v rámci realizácie reklamnej kampane nepôjdu prioritným smerom);
• je potrebné, aby návratnosť každej marketingovej kampane bola zrejmá (veľké podniky často investujú, ktoré sa im niekoľko rokov nevyplácajú. Ak však máme na mysli malú firmu, tak doba návratnosti marketingovej kampane by nemala presiahnuť jeden rok, ideálne šesť mesiacov).

Metódy rozpočtovania reklamnej kampane

1. Metóda fixného rozpočtu

V súlade s ním si firma určí konkrétnu sumu, ktorú bude smerovať na reklamné účely, pričom tieto náklady sa z roka na rok neprehodnocujú, nech sa veci v biznise a externom prostredí menia akokoľvek.

2. Metóda zostatkových nákladov

Firma poukáže na reklamné účely zvyšné peniaze po pokrytí všetkých ostatných výdavkov. Väčšinou ho využívajú malé organizácie. No stáva sa, že reklama pre inzerenta je až na poslednom mieste, pretože na ňu nemá financie. Vo výsledku žiadne marketingové aktivity, žiadne veľké predaje... Preto je výpočet rozpočtu reklamnej kampane veľmi dôležitý.

3. Rozpočtovanie ako percento tržieb

Ďalším názvom je metóda fixných percent. Metóda je založená na skutočnosti, že pri zostavovaní rozpočtu na reklamnú kampaň inzerent berie do úvahy odhadovaný alebo skutočný obrat svojho podniku. Môže to byť príjem, zisk, ukazovatele bežného alebo minulého roka, informácie za štvrťrok alebo mesiac. Úrok môže byť konštantný alebo pohyblivý, každý rok sa mení, klesá pri dosiahnutí konkrétnych ukazovateľov, alebo naopak rastie, keď povedzme klesajú zisky.

Inzerenti používajú metódu v určitej verzii pomerne často, pretože je pomerne jednoduchá. Optimálne je, keď je situácia na trhu stabilná a nie je potrebné meniť mieru povedomia o značke, uvádzať na trh nový produkt a pod.

Menej často sa používa v nestabilnom prostredí, s poklesom tržieb, kedy náklady na marketingové aktivity môžu byť vyššie ako zisk. A nie každá spoločnosť si môže dovoliť takýto prístup.

Metóda je založená na tom, že firma sleduje marketingové aktivity svojich najbližších konkurentov. Na základe údajov o objemoch reklamy a rozpočtoch kampaní firma určí, či má byť jej rozpočet rovnaký alebo zvýšený.

Tu je príklad: servisná firma mobilnej komunikácie pozorne sleduje konkurentov. Po ich výpočte marketingové výdavky pre publikácie (asi 10 000 rubľov mesačne na kampaň) si spoločnosť stanovuje vlastný rozpočet vo výške 12 000 rubľov. mesačne.

5. Tvorba rozpočtu podľa cieľov a zámerov reklamnej kampane

Myslíme si, že toto je najzaujímavejší spôsob. Ide o to, aby sme si predbežne sformulovali ciele marketingovej kampane a vypočítali náklady potrebné na realizáciu. Ale podľa okolností už naznačených v predchádzajúcom odseku sú výpočty veľmi približné. Napriek tomu je tento prístup jedným z najúčinnejších.

Treba brať do úvahy, že v rôznych životné cykly a náklady na jeho propagáciu sú rôzne. Existuje „Peckhamov vzorec“, podľa ktorého sú náklady na organizáciu marketingovej kampane v prvých dvoch rokoch existencie produktu na trhu 1,5-krát vyššie ako zisk.

6. Rozpočtovanie založené na maximálnom príjme

Metóda je založená na porovnávaní marketingových nákladov s príjmami generovanými reklamnými kampaňami. Tu sa vypočíta pomer, pri ktorom je úroveň príjmu maximálna. Rovnako ako v predchádzajúcej metóde je v dôsledku vplyvu iných parametrov výsledok výpočtu nepresný. Táto metóda sa používa na vytvorenie rozpočtu reklamnej kampane.

Používajú sa tu výsledky testov a experimentov. V prvom rade urobia malú testovaciu reklamnú kampaň na malom trhu podobnom trhu, o ktorý má spoločnosť záujem. Na základe výsledkov sa vypočíta najefektívnejší prístup, ktorý sa následne prenesie do rozpočtu na hlavnú marketingovú kampaň.

Pri experimentovaní nezabúdajte, že je dôležité robiť veci ako:

• náhodný výber trhov (mestá, regióny);
• zosúladenie údajov získaných pred a po experimente, a nie s minuloročnými ukazovateľmi atď.;
• porovnanie viditeľných zmien v rozpočte (nie menej ako 50 %);
• porovnanie experimentálnych údajov, ktoré sa uskutočnilo počas pomerne dlhého obdobia;
• porovnanie významného publika.

Metóda je veľmi obmedzená a to je zrejmé: aj medzi veľmi, na prvý pohľad podobnými trhmi existujú rozdiely. Nevýhodou je, že skúšobnú marketingovú kampaň môžu sledovať konkurenti. Majú potenciál poraziť vás ako inzerenta na hlavnom trhu. Ak je však situácia na trhu stabilná, tento prístup sa využíva pomerne často. Okrem toho sa používa, keď je k dispozícii málo údajov o trhu.

8. Rozpočtovanie založené na modelovaní

Využíva počítačové spracovanie dát. Okrem nej sa využívajú aj matematické metódy na budovanie závislosti tržieb a zisku od výšky marketingového rozpočtu.

Ak chcete použiť metódu, spoľahlivé údaje a veľké finančné investície. Preto sa odporúča používať ho pre veľké podniky. Ale aj keď sú všetky údaje presné, nikto nezaručuje absolútne správny výsledok. To znamená, že rozpočet reklamnej kampane nemusí byť úplne správny. To je preto, že finančné výsledky závisí od mnohých parametrov trhu.

Pri zostavovaní rozpočtu reklamnej kampane firma vyhodnotí, aký podiel má na produktovom trhu, aká je celková veľkosť tohto trhu a následne vypočíta potrebný objem prostriedkov na pokrytie rovnakého percenta. marketingový trh. To znamená, že ak firma zaberá 20 % trhu produktov, potom by jej reklama mala zaberať aj 20 % marketingového trhu.

Metóda je založená na predpoklade lineárneho vzťahu medzi investíciami do reklamy a podielom komoditný trh vo vlastníctve spoločnosti.

Na spojenie vlastných nákladov na reklamu, marketingových nákladov konkurentov, ako aj celkových tržieb do jedného ukazovateľa použite hodnotu marketingové náklady na jednotku trhového podielu. Keďže celková veľkosť marketingového trhu sa mení s veľkosťou marketingových rozpočtov konkurenčných firiem a počtom konkurentov, takto vypočítaný rozpočet je potrebné neustále upravovať.

Podľa Dorfman-Staymanovho pravidla sa pomer marketingového rozpočtu k celkovým tržbám rovná pomeru reklamnej elasticity dopytu k cenovej elasticite dopytu. To znamená, že metóda je založená na 3 ukazovateľoch: celkový predaj spoločnosti, elasticita cenového dopytu a elasticita reklamného dopytu. Pomocou týchto ukazovateľov môžete vypočítať výšku reklamného rozpočtu:

R \u003d P × Er / Etse.

Pri použití tejto metódy sú reklamné a cenové stratégie podniku synchronizované. Problémom je, že je potrebné správne určiť oba ukazovatele elasticity, čo často nie je jednoduché.

Vo všeobecnosti je elasticita dopytu po určitom ukazovateli koeficientom zmeny celkového predaja, keď sa ukazovateľ zmení o jedno percento (zatiaľ čo všetky ukazovatele zostanú nezmenené).

Ak je index elasticity menší ako 1, potom sa v dôsledku zmeny indexu o 1 % celkové tržby zmenia o menej ako 1 % (nepružný dopyt). Pri elasticite väčšej ako 1 vedie zmena ukazovateľa o 1% k zmene všeobecná úroveň viac ako 1 % predaja (elastický dopyt).

Na výpočet elasticity cenového dopytu použite nasledujúci vzorec:

K = (∆q / q) / (∆P / P),

Kde q je celkový objem predaja produktu pred zmenou ceny;

∆q- zmena celkového predaja na produkt po zmene ceny;

R- cena produktu pred jeho zmenou;

∆Р- zmena ceny produktu.

Podniky sú spravidla schopné samostatne vypočítať elasticitu cenového dopytu. Ale čo sa týka elasticity reklamného dopytu, tento ukazovateľ sa ťažko počíta, a preto si ho môžete požičať z marketingového prieskumu. Na základe výsledkov štúdií mnohých európskych značiek Lambin stanovil reklamnú elasticitu dopytu 0,1. V prehľade zo začiatku 80. rokov od Leoneetal sa elasticita reklamného dopytu pohybovala od 0,003 do 0,482. Väčšina z nich je menšia ako 0,2. Seturman a Tellis spolu s neskoršími výskumníkmi tiež naznačujú, že elasticita dopytu po reklame nepresahuje 0,1–0,2.

Metóda má obmedzenie: možno ju použiť len pre produkty s elastickým cenovým dopytom.

Existovať rôzne metódy výpočet rozpočtu reklamnej kampane. Niektoré z nich spoločnosti využívajú podľa svojich cieľov a preferencií. Často rôzne cesty používa sa nielen samostatne, ale aj v zmiešanej forme.

Ako prideliť reklamný rozpočet kampane

Okrem generovania celkového rozpočtu ho veľa inzerentov potrebuje rozdeliť medzi trhy a značky.

Ako vytvoriť rozpočet reklamnej kampane pre Yandex.Direct (a pre iné elektronické platformy)

Dnes tento typ reklamy ponúkajú všetky hlavné vyhľadávače ruského internetu. Pri vytváraní rozpočtu pre reklamnú kampaň vo vyhľadávacej sieti by ste mali (tieto parametre ovplyvnia iba množstvo finančných prostriedkov, ktoré potrebujete):

1. Urobte si zoznam kľúčových slov, ktoré budú použité v marketingovej kampani.

2. Vyberte vyhľadávacie stránky, na ktorých chcete inzerovať.

3. Skontrolujte frekvenciu vami vybraných kľúčov (slová a fráz).

Výsledky sú uvedené v tabuľke:

4. Vypočítajte si, koľko stojí umiestnenie reklám alebo bannerov v súlade s cenou vyhľadávacích stránok.

Koľko stojí umiestnenie reklám vo vyhľadávaní, môžete zistiť na nasledujúcich adresách:

• V Yandex: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (minimálna cena objednávky 21 tisíc rubľov);
• Na Google: https://ads.google.com ;
• "Aport": http://www.begun.ru/.

Dôležitý bod: na niektorých stránkach sú ceny nastavené za zobrazenia, na iných - za kliknutia.

Ak rozprávame sa o kliknutiach, výpočty nebudú také jednoduché a môžete požiadať o pomoc manažérov predaja inzercie na konkrétnej stránke.

Ak vás výsledok neuspokojí, môžete skúsiť upraviť marketingovú kampaň:

• žiadosti o zmenu pomocou špecializovanejšej frázy;
• zmeniť región, kde sa banner (reklama) zobrazuje;
• zmeniť lokality, na ktorých sa plánujete zdržiavať.

Schéma však bude rovnaká ako predtým.

Odhadujte, počítajte. Prax ukazuje, že najlepšie možnosti umiestnenia reklamy vo vyhľadávaní nájdete aj s obmedzeným rozpočtom.

Text inzerátu si môžete zostaviť sami alebo túto problematiku zveriť odborníkom, ktorí optimalizujú a propagujú stránky. Samostatnú službu na písanie textu k inzerátu si väčšinou nie je kde objednať, no stále môžete hľadať.

Vývoj banneru môže trvať približne 50 USD. e) Všetko je dané formátom, typom banneru. Stáva sa tiež, že pre jednu marketingovú kampaň potrebujete vytvoriť niekoľko bannerov.

Majte na pamäti, že obmedziť sa na umiestnenie bannera alebo reklamy na stránku a nerobiť nič iné, iba dosiahnuť vynikajúcu návratnosť investícií, nebude fungovať. Kampaň je potrebné sledovať najmä na stránkach, kde sa kliknutia stávajú základom výpočtu. Náklady sú tu:

Možnosť 1. Buď vy alebo zamestnanec vašej spoločnosti sledujete, ako reklamná kampaň napreduje (mení ponuky, upravuje reklamy), v priemere 1–1,5 hodiny každý deň. V tomto prípade zhodnoťte čas, ktorý strávite týmito prácami, z hľadiska peňazí a s prihliadnutím mzdy zamestnanca (alebo vášho), spočítajte si náklady na ne.

Možnosť 2. Kampaň riadi samotný manažér vyhľadávača. Zvyčajne sa v tejto situácii zvyšuje výška platby za služby stránky, ktorá sa musí zaplatiť raz.

Sami si vyberiete možnosť, ktorá vám vyhovuje. Pri zostavovaní rozpočtu vašej marketingovej kampane stačí zvážiť každú z nich.

Ako vypočítať rozpočet televíznej reklamnej kampane

Krok 1 Stanovte si ciele, ktoré by ste chceli dosiahnuť. Zvýšte napríklad predaj o 15 %.

Krok 2 Vypočítajte si, koľko peňazí môžete investovať do marketingu. Predpokladajme, že inzerenti zistili, že vzhľadom na súčasné náklady na tovar je pre vás rozumné investovať do reklamy maximálne 2 % obratu. V realite to bude vyzerať takto. Ak počas prvého štvrťroka spoločnosť dostala 10 miliónov rubľov z predaja tovaru, potom sa rozpočet na reklamu na ďalší štvrťrok vypočíta podľa vzorca 10 miliónov rubľov x 0,02 = 200 tisíc rubľov. Túto sumu môžete v plnej výške prideliť na marketingové aktivity alebo ju rozdeliť medzi rôzne komunikačné kanály (televízia, rádio, internet atď.).

Krok č. 3 Požiadajte pracovníkov televízie, aby vypočítali rozpočet vašej reklamnej kampane. Napríklad služba Mediagraphy oficiálne predáva mediálne zdroje miestnych televíznych vysielateľov vo viac ako 300 ruských mestách. Opýtajte sa ľudí z televízie, aké podmienky platia pre umiestnenie v televízii. Môžete im povedať, aké ciele sledujete (pozri krok č. 1) a „horný“ ukazovateľ rozpočtu (pozri krok č. 2). Servisní špecialisti porovnajú prvý a druhý ukazovateľ a poradia, čo robiť ďalej.

Každý, kto si objednáva reklamu v televízii, by mal pamätať na to, že jej cenu určuje nielen plánovaný kanál na umiestnenie, ale aj mesto zobrazenia. Minimálne náklady na zobrazovanie reklamy na tom istom kanáli (napríklad TNT) v meste s viac ako miliónom obyvateľov budú jedna, v meste, kde žije pol milióna až milión ľudí – ďalšie, v r. Mestečko- tretí. A tu nie je nič prekvapujúce, pretože potenciálny dosah reklamy v televízii priamo závisí od počtu obyvateľov mesta a náklady by sa mali určiť podľa pokrytia.

Graficky možno závislosť účinnosti televíznej reklamy od rozpočtu marketingovej kampane znázorniť nasledovne:

Ako tieto údaje použiť pri zostavovaní rozpočtu reklamnej kampane? Z grafu je zrejmé, že TV reklama má viditeľný efekt len ​​vtedy, ak rozpočet na reklamu nie je nižší ako určitá hranica. Tento minimálny efektívny rozpočet sme označili ako RO ("prah návratnosti"). V každom meste je hranica návratnosti iná a ak inzerent investuje menej ako softvér do reklamnej kampane v konkrétnom meste, môže sa dostať do „červenej zóny“, to znamená, že prostriedky investované do marketingu sa mu jednoducho nevrátia. .

Profesionáli v oblasti mediálneho plánovania, ktorí opakovane a dlhodobo inzerujú v televízii v rôznych mestách, vás môžu ľahko navigovať v miestnych tarifách. Keď sa teda skontaktujete s pracovníkmi televízie a spýtate sa ich na optimálny rozpočet, povedia vám, či je výška finančných prostriedkov, ktoré ste na softvérovú reklamnú kampaň vyčlenili, primeraná.

Udalosti sa tu môžu vyvíjať dvoma spôsobmi.

Možnosť číslo 1. Vami uvedený „horný“ rozpočtový limit (krok dva) neumožňuje dosiahnuť stanovené výsledky (krok jeden). To znamená, že vaše finančné možnosti sú mimo „prahu návratnosti“. Tu je lepšie buď zmeniť ciele, alebo zvoliť menej nákladný spôsob propagácie, ako je televízia.

Možnosť číslo 2. Vami definovaný „horný“ rozpočet je v súlade s vašimi cieľmi alebo vám dokonca umožňuje ich škálovanie. Tu schválite presnú výšku rozpočtu a požiadate o výpočet konkrétneho mediálneho plánu s uvedením trvania reklamnej kampane, času zverejnenia videa počas dňa, ako aj požadovaných ukazovateľov (dosah, hodnotenie, podiel publika atď.). .).

Aby rozpočet vašej televíznej reklamnej kampane zakaždým viac a viac zodpovedal požadovaným výsledkom, je potrebné pravidelne vyhodnocovať efektivitu umiestnenia. Na takéto hodnotenie existuje zaužívaný vzorec – ROI (z anglického „return on investment“ – návratnosť investícií).

Povedzme, že obchodujete s taškami, ktoré stoja v priemere 4 500 rubľov. za kus Náklady na každý - 2700 rubľov. Investovali ste 130 tisíc rubľov do televíznej reklamy na jednom zo známych kanálov mesta A. V dôsledku toho sa úroveň predaja zvýšila o 470 predajov v porovnaní so základnou líniou.

Poďme na výpočty hrubý zisk so 470 predanými vreckami. Rovná sa hrubému výnosu (4 500 rubľov x 470 kusov) mínus náklady na predané tašky (2 700 rubľov x 470 kusov). Takže: 2 115 000 rubľov. − 1 269 000 RUB = 846 000 rubľov.

Vypočítajte ROI. Tento ukazovateľ je (ak sa výpočty vykonávajú podľa vyššie uvedeného vzorca) (846 000 rubľov - 130 000 rubľov) / 130 000 rubľov. = 5,51. To znamená, že každý rubeľ, ktorý ste investovali do reklamnej kampane na vybranom televíznom kanáli, priniesol 5,51 rubľov. čistý zisk.

Veľkosť rozpočtu reklamnej kampane a jej plánovanie pre veľké a malé firmy

Americký podnikateľ zo začiatku dvadsiateho storočia John Wanamaker raz povedal, že vedel, že polovicu peňazí minul na reklamné účely, ale nevedel, ktorú polovicu. Tento slávny výraz je aktuálny aj dnes. Takmer každá firma má problém vypočítať požadovaný rozpočet na reklamu a takmer nikto nevie presne určiť, koľko by bolo optimálne, ako dosiahnuť 100% návratnosť reklamy a aká relevantná je téma, ktorú si inzerent vybral.

Rozpočet reklamnej kampane plánujú veľké a malé podniky rôznymi spôsobmi. Podľa niektorých odborníkov treba plánovať malé rozpočty. Veľký aj v prípade nepresnosti dosiahnuť požadované výsledky. Malé deti nemajú právo urobiť chybu, a preto musia mieriť priamo na cieľ.

Vo veľkých organizáciách totiž efektivita prebiehajúcej marketingovej kampane veľmi nezávisí od menších výkyvov v rozpočte na reklamu. Je to spôsobené tým, že pri značných investíciách do reklamy veľké firmy dosiahnuť cieľ aj napriek chybám vo výpočte niektorých zásob. To znamená, že veľkí inzerenti môžu znížiť riziká spojené s rozdeľovaním rozpočtu na reklamné kampane na minimum. Ako? Ak realizujú dlhodobé a rozsiahle reklamné kampane z hľadiska zainteresovaných médií. Tento obraz plne vystihuje veta, že 50 % reklamného rozpočtu nikam nejde, ale nikto nevie, ktorá polovica to je, a je dobré, že na všetko je dosť peňazí.

Pre malé a stredné firmy je rozloženie reklamného rozpočtu vážnejšou témou. Ak je rozpočet na reklamu malý, spoločnosť si nemôže dovoliť rozsiahle propagačné akcie, pretože nevyhnutne vzniká možnosť suboptimálnej distribúcie peňazí. Manažment malých podnikov sa pri zostavovaní rozpočtu na reklamu často spolieha na zásadu „minimálnej dostatočnosti“ a pri rozdeľovaní peňazí sa zameriava na „barterové vzťahy“ a zľavy v závislosti od množstva zakúpeného reklamného času (priestoru). .

Ak spoločnosť použije tento prístup, prostriedky investované do reklamnej kampane jej s najväčšou pravdepodobnosťou neprinesú požadovaný výsledok. Vzhľadom na nedostatočný prístup k marketingovo perspektívnejším médiám (na zabezpečenie druhej, „ziskovej“ polovice nie sú financie), to bude znamenať nemalé náklady.

Zároveň treba spomenúť určitú hranicu marketingových výdavkov (hranica nákladov na reklamu), ktorá je spojená s obmedzeným dopytom a nákladmi na reklamné nosiče, pod ktorou sa výdavky na reklamu nemôžu dostať. Čím bližšie je rozpočet na reklamu k tomuto bodu, tým viac spoločnosť riskuje svoje investície.

Táto situácia sa spravidla vyskytuje v malých podnikoch. Preto je veľmi dôležité optimalizovať náklady na reklamu a správne distribuovať marketingový rozpočet. Od toho závisí úspech firmy na trhu.

Keďže televízia je najdrahšia zo všetkých médií, asi 50 % rozpočtu by sa malo vyčleniť na tento kanál. Na druhom mieste v cene je lis, tam sa posiela cca 1/3 rozpočtu. Zvyšok peňazí investuje do reklamy v rádiu. Existuje ďalšia možnosť - získať maximálny GRP s pevným rozpočtom. Možnosť č. 3 je určiť požadované GPR marketingovej kampane s nefixným rozpočtom.

Vo všetkých týchto prípadoch sú všetky médiá zoradené podľa GRP CPP (najlepšie médiá majú najnižšie CPP). Ďalej z celého zoznamu médií vyberte tie, ktoré poskytujú potrebné celkové pokrytie. Do každého komunikačného kanála sa investuje množstvo peňazí, ktoré sa rovná efektívnej frekvencii vynásobenej nákladmi jedného média. Mediálny plán je vypracovaný v rámci rozpočtu.

Rozpočet môžete alokovať aj inak – všetko závisí od toho, na čo je reklamná kampaň určená, od inzerovaných produktov, služieb, cieľového publika, situácie na reklamnom trhu atď.

Ako viesť efektívnu reklamnú kampaň s minimálnym rozpočtom

V ekonomicky úspešných krajinách, kde je situácia na trhu stabilná, sa náklady na reklamu menia len zriedka a nie náhle. Všetky zmeny sa spravidla líšia v rámci určitých hodnôt.

Čo sa týka veľkosti rozpočtu reklamnej kampane, ako poznamenal známy výskumník v oblasti marketingu D. Starch, „aj keď nie je možné presne povedať, ako náklady na reklamu ovplyvňujú tržby, vzťah medzi ukazovateľmi spočíva na povrch. A veľké podniky investujú veľa peňazí do reklamy nielen preto, že sú veľké, ale aj preto, že podľa amerických expertov najväčší inzerenti získajú v porovnaní s ostatnými o 50 % viac čitateľov svojich reklám za každý investovaný dolár do reklamy. Minú o 70 % viac na reklamu na jednotku predaja a predajú o 170 % viac týchto jednotiek. V priemere za každý dolár reklamnej hodnoty dostanú približne 3 doláre predaného produktu.“

Prečo a ako sa dosahujú úspory z rozsahu, nie je jasné. Existuje však dôvod domnievať sa, že sú spojené s jednou charakteristikou nákupného správania: veľké značky sú popredu, pretože nákupy vrátane opakovaných nákupov prevyšujú priemernú hodnotu. Tento jav sa nazýva superpenetrácia.

Podľa Kennetha Masona: „Veľký reklamný rozpočet sa nepremieta do vysokého predaja. Naopak, vysoké predajné čísla spôsobujú zvýšenie rozpočtu na reklamu.

Podľa štúdie J. Waltera Thompsona o značkách baleného tovaru sú náklady na reklamu na predaj takýchto značiek zvyčajne 4 – 8 %.

Toto sú len niektoré ukazovatele rôznych časov, skôr spriemerované. Malo by sa pamätať na to, že umiestnením reklám môžete vždy trochu ušetriť.

Inzerent môže napríklad rokovať s médiami resp reklamná agentúra o kúpe miesta s výhodnou zľavou, ktoré pred podpísaním vydania do tlače alebo vysielania kvôli určitým okolnostiam zostalo neobsadené. Takéto možnosti sú zastrčené pomerne často. Samozrejme, je dosť ťažké predvídať a plánovať pre nich reklamu, ale s najväčšou pravdepodobnosťou je tento krok viac ako opodstatnený.

Úspory sa dajú dosiahnuť aj vtedy, keď médiá zverejňujú nové projekty. Povedzme, že noviny vydajú novú kartu a väčšina inzerentov si na ňu dáva pozor. Ak je však reklama na tejto karte opodstatnená, mala by byť umiestnená. V prvých číslach určite výrazne zľavia. To isté platí pre nové vysielanie v TV a rozhlase.

Za výhodnú cenu si môžete zakúpiť aj veľkú reklamnú plochu alebo reklamný vzduch. Nákup priestoru pre celú kampaň naraz je výhodnejší ako nákup jeho častí v určitých časových intervaloch.

Peniaze nemôžete míňať iba vtedy, ak si vyberiete skutočne efektívne médiá. Inzercia vo viacerých novinách je výnosnejšia ako v jednom. Ale reklama na jednej mediálnej platforme môže priniesť lepší výsledok ako kampaň na viacerých. To isté platí pre reklamu v televízii a rádiu.

Dobré výsledky sa často dosahujú kombináciou veľkých a malých reklám.

V miestnych médiách môžete ušetriť rozpočet kampane používaním inzerátov. Často je oveľa lacnejší a výsledky z neho sú lepšie ako z modulárneho. Prejavuje sa to najmä pri testovacích reklamných materiáloch, keď si firma overuje, ako kupujúci reagujú na ponuku nových produktov.

Odporúčame nešetriť na vývoji dobrých mediálnych materiálov. Cena kvalitnej reklamy je o niečo vyššia ako zlá. Ale účinnosť zlého je oveľa nižšia. Bude potrebné ho podávať častejšie a náklady neúmerne narastú.

Pole ( => 25 [~ID] => 25 => 22.10.2019 21:33:47 [~TIMESTAMP_X] => 22.10.2019 21:33:47 => 1 [~MODIFIED_BY] => 1 => 22.10. 2019 21:33:47 [~DATE_CREATE] => 22. 10. 2019 21:33:47 => 1 [~CREATED_BY] => 1 => 6 [~IBLOCK_ID] => 6 => [~IDLOCK_SECTION_ID] => => Y [~ACTIVE] => Y => Y [~GLOBAL_ACTIVE] => Y => 500 [~SORT] => 500 => Články od Maxima Pushkareva [~NAME] => Články od Maxima Pushkareva => 12012 [ ~PICTURE] = > 12012 => 9 [~LEFT_MARGIN] => 9 => 10 [~RIGHT_MARGIN] => 10 => 1 [~DEPTH_LEVEL] => 1 => Maxim Pushkarev [~DESCRIPTION] => Maxim Pushkarev => text [~DESCRIPTION_TYPE ] => text => Články od Maxima Pushkareva Maxima Pushkareva [~SEARCHABLE_CONTENT] => Články od Maxima Pushkareva Maxima Pushkareva => stati-maksima-pushkareva [~CODE] => stati-maksima-pushkareva => [~ XML_ID] => => [~TMP_ID] => => [~DETAIL_PICTURE] => => [~SOCNET_GROUP_ID] => => /blog/index.php?ID=6 [~URL_LIST_PAGE] => /blog/index .php?ID=6 => /blog/list.php?SECTION_ID=25 [~SECTION_PAGE_URL] => /blog/list.php?SECTION_ID=25 => blog [~IBLOCK_TYPE_ID] => blog => blog [~IBLOCK_CODE ] => blog => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => => [~EXTERNAL_ID] =>)