Стратегії в Яндекс.Директ – це сукупність налаштувань, що впливає на місця показів ваших промо-матеріалів, ставки та обмеження. Її обирають на першому етапі створення кампаній. Вказана в налаштуваннях стратегія поширюватиметься на всі групи оголошень РК.
Давайте розглянемо всі стратегії Директу, їх принципи роботи, а потім визначимо, яку краще вибрати.
Автоматичні стратегії в Яндекс.Директ
У Яндекс.Директі є п'ять видів автоматичних стратегій. Кожна має свої особливості, переваги, недоліки. Розглянемо їх докладніше.
З такими параметрами РК за тиждень набере 100 кліків. Ціна кожного переходу за оголошенням варіюватиметься, але середнє значення закріпиться біля позначки 12 руб/клік.
Значення суми, що списується, доведеться розрахувати за допомогою інструмента «Прогноз бюджету». Орієнтуйтесь на бажаний обсяг трафіку. Наприклад, щоб показувати оголошення на другій позиції в блоці спецрозміщення на запит «купити недорогий смартфон», встановіть середню ціну кліка не менше 12 рублів.
Після запуску РК, система почне коригувати ставки для залучення максимальної кількості потенційних клієнтів на ваш сайт. Вплинути на алгоритм показу реально – достатньо присвоїти перспективним ключовим фразам високий пріоритет.
Плюси стратегії:
- максимум кліків за заздалегідь відомою ціною;
- призначення пріоритету перспективним ключовим фразам.
Мінуси стратегії:
- неефективна для оголошень із НЧ ключовими фразами;
- перевитрата коштів за відсутності обмежень тижневого бюджету.
Стратегія допоможе одержати максимум цільових візитів у рамках заданого тижневого бюджету. Перед вибором таких параметрів показу рекламодавцям потрібно і .
У параметрах РК обов'язково вказується лічильник Метрики із заданими цілями. Як варіант - вмикається розмітка посилань для Метрики. Цілі можуть бути різними – заповнення форми, перегляд кількох сторінок сайту тощо.
Складові цілі Яндекс використовувати не рекомендує - визначити конверсію за ними буде важко.
Протягом тижня після запуску РК сервіс збільшуватиме частку кліків по тих промо-матеріалах, показ яких з більшою ймовірністю завершиться цільовою дією на сайті. У цьому система орієнтується задану вами середню ціну конверсії.
Для отримання якісних лідів доведеться проаналізувати статистику РК і визначити адекватну середню вартість конверсії. В іншому випадку кількість кліків зменшиться. Система не перевищуватиме вказаних вами значень, незважаючи на перспективність ключових фраз, які ви вказали в оголошеннях.
Плюси стратегії:
- максимум цільових переходів на сайт;
- можливість обмеження тижневого бюджету;
- встановлення максимальної ціни кліка;
Мінуси стратегії:
- неефективна для РК з тижневою кількістю кліків менше 200 та кількістю цільових візитів менше 10;
- для вибору стратегії необхіднонакопичити статистику з РК;
- статистика за цільовими візитами враховується окремо для мереж та пошуку.
Перед вибором стратегії доведеться розрахувати:
Як бізнес-показник можна взяти собівартість рекламованого товару або чистий прибутокз продажу. Отримане значення переведіть у зручну валюту і передайте Директ за допомогою лічильника Метрики.
Плюси стратегії:
- максимум конверсій за заданими у Метриці цілями;
- точне визначення рентабельності витрат за рекламу;
- можливість вибору простих чи складових цілей;
- повернення зекономлених коштів у рекламу, якщо системі не вдається досягти кращої рентабельності.
Мінуси стратегії:
- неефективна для РК з тижневою кількістю кліків менше 200 та кількістю цільових візитів менше 10;
- необхідна прив'язка лічильника із заданими цілями та їх цінністю;
- потрібен розрахунок ROI;
- потрібна накопичена статистика з РК.
Найекономніша автоматична стратегія. Рекламодавець визначає тижневий бюджет і те, що він хоче отримати – максимум кліків, конверсій за цілями Метрики, установок програми.
Таку стратегію краще використовувати, якщо ви хочете розподілити рекламний бюджет рівномірно на тижні на місяць. Наприклад, щоб не витратити закладені 10 000 рублів на рекламу протягом кількох днів, встановіть тижневий ліміт 2 500 рублів. Таким чином, вам вдасться досягти максимальної видимості протягом усього періоду розміщення.
Плюси стратегії:
- максимальне охоплення аудиторії;
- наперед відомі загальні витрати на рекламу;
- можливість вибору оптимального результату – кліки, конверсія, скачування;
- автоматичне коригування ставок кожні 15 хвилин;
- тонка настройка тимчасового націлення для грамотного витрачання коштів.
Мінуси стратегії:
- відображення неточних даних за реальними ставками в рекламному кабінеті;
- призупинення кампанії за низької клікабельності ключових фраз, обмежень вартості кліка або нестачі коштів на обліковому записі.
Для грамотного витрачання коштів ви можете уточнити ціну кліка, задавши максимальне або середнє значення. Щоб забезпечити найкращий результат, орієнтуйтеся на дані інструмента «Прогноз бюджету». Дізнайтеся за його допомогою рекомендовану ціну за клік і задавайте пріоритет ключовим фразам, показ оголошень за якими потрібно припиняти в останню чергу.
Плюси стратегії:
- максимум кліків за низькою ціною;
- рівномірний розподіл показів протягом тижня;
- можливість обмеження середньої чи максимальної ціни кліка;
- встановлення пріоритету для ключових фраз.
Мінуси стратегії:
- неефективна для РК із тижневою кількістю кліків менше 100;
- не підходить для кампаній під НЧ ключові фрази;
- можливе перевищення заданої вартості кліка - не більше ніж у 2 рази.
Ручна стратегія управління ставками залучить максимум трафіку на сайт при оптимальних розмірахставки. Її краще використовувати фахівцям із пристойним досвідом налаштування контекстної реклами. Вибравши таку стратегію, рекламодавці зможуть самостійно призначати оптимальну вартість кліку за оголошеннями на пошуку та мережах, вибирати режим показу, задавати денний бюджет.
Сервіс рекомендує створювати окремі кампанії для пошуку та в , щоб доцільно витрачати рекламний бюджет. При цьому для кожного типу майданчиків можна задавати режими показу - стандартний або розподілений. У першому випадку промо-матеріали будуть демонструватися з урахуванням заданих вами налаштувань тимчасового націлення, а в другому - бюджет витрачається рівномірно протягом доби або іншого проміжку часу, зазначеного в параметрах РК.
Плюси стратегії:
- максимум трафіку на сайт за оптимальної ціни кліка;
- тонка настройка параметрів;
- роздільне управління ставками на пошуку та в мережах;
- обмеження денного бюджету;
- два режими показу об'яв;
- можливість оптимізації ставок для пошуку та мереж.
Мінуси стратегії:
- можливе перевитрата коштів;
- рівномірний показ протягом дня не гарантується, якщо ви використовуєте ключові фрази ВЧ або завищуєте ставки;
- денний бюджет розраховується за МСК.
Яку стратегію краще вибрати
Як ви вже зрозуміли автоматичні стратегії в Яндекс.Директ більшою мірою підходять для новачків, а ручне управління для досвідчених фахівців. Проте перед вибором стратегії потрібно визначити, яке завдання має виконати реклама. Наприклад, для інформування потенційних покупцівпро діючу акцію краще використовувати стратегію, яка забезпечить максимальне охоплення, а за скромного рекламного бюджету - ту, яка дозволяє суворо контролювати витрати коштів у рекламному кабінеті. При правильно заданих налаштуваннях віддача від реклами буде відчутною у межах виділеного бюджету.
Вибирайте стратегію щодо середньої ціникліка, щоб отримати більше переходів із фіксованою вартістю. Встановлюйте ціну конверсій та рентабельності інвестицій, якщо вам важливо знати вартість заявки та окупність реклами загалом.
Стратегії з тижневим обмеженням бюджету або кількістю кліків підходять для фахівців-початківців з контекстної реклами та рекламодавців, які обмежені в бюджеті. У разі кошти витрачаються економно, а кількість показів поступово розподіляється у часі.
Стратегія з ручним управлінням ставками - вибір профі, які знають, які цілі має виконувати реклама і які показники ефективності неї застосовні.
Стратегія в Яндекс Директі грає одну з ключових ролей і визначає подальшу успішність рекламної кампанії. Як показує практика, саме ця опція стає причиною масової істерії у тих, хто вчиться настроювання. Тим часом дуже важливо розуміти специфіку вибору стратегії як такої та вміти налаштувати її саме під свої потреби, під свій проект. Навчившись цьому можна бути як мінімум упевненим у тому, що реклама не зіллє весь бюджет. Питання дуже серйозне і тому ми вирішили докладніше розібрати його, щоб Ви не тільки заощадили, але й змогли залучати для свого бізнесу тільки цільову аудиторію.
Навіщо взагалі Яндекс Директу потрібні стратегії?
Так як Директ сам собою є засобом для реклами великої кількостіпідприємств та реалізації величезної кількості проектів. Усі вони мають різні завдання та потреби у рекламі. І стратегії надають можливість рекламодавцям забезпечувати:
- Потреба переглядів. Якщо Вам потрібно показати свій продукт всім користувачам інтернету.
- Залучення цільової аудиторії. Якщо Ви потребуєте покупців товару чи послуги.
- Автоматичне управління рекламою. Якщо у Вас немає часу на проведення кампанії, роботи Яндекса все зроблять самі.
Тому якщо говорити простим і зрозумілою мовою, Дінний інструмент допомагає Вам вибрати той режим, за яким Ви витрачатимете свій рекламний бюджет. Від цього вибору залежить і подальша успішність усієї кампанії загалом. Тому для правильності вибору тієї чи іншої стратегії необхідно знати про кожну з них і орієнтуватися щодо ситуації. При налаштуванні кампанії Вам буде запропоновано вибрати із двох видів стратегій показів: Автоматичного та ручного режимів. Про кожен із них ми поговоримо окремо.
Автоматичне управління ставками в Яндекс Директ
Несе зміст своєї роботи з назви та дозволяє Вам повністю довірити свій рекламний бюджет алгоритмам Яндекса. Робот самостійно підбере для Вас ставки за фразами, вибере оптимальний режим витрачання рекламного бюджету та допоможе перевести всі ваші турботи на свої плечі (якщо вони мають:)). Автоматичні стратегії бувають ефективними в тому випадку, якщо Вам необхідно часто змінювати ставки за фразами.
У цьому плані інструмент незамінний, тому що змінювати значення ключових ключів 24/7 не завжди можливо. Однак для ефективної роботицього режиму необхідно дотримуватися ряду умов, які не всім підійдуть. Як один із них виступає безперебійна робота кампанії, щоб робот міг зібрати більше інформації та зробити все найбільш грамотно. В усьому винен спеціальний математичний алгоритм Яндекса, якому для достовірності необхідно зібрати якомога більше даних, щоб їх прорахувати. Якщо система не має інформації саме по Вашій кампанії (таке буває якщо вона тільки була створена), то алгоритм братиме її з прогнозування узагальнених даних на пошуку. А як показує практика, вони не завжди бувають правдиві і виходить, що через недостовірність Вам можливо доведеться переплатити.
Розглянемо основні види автоматичних стратегій.
Середня ціна кліка
Цю стратегію рекомендується використовувати у випадку, якщо Ви вже маєте дані щодо характеру цін у Вашій ніші та знаєте точну кількість витрат на одного відвідувача (не плутати з клієнтом). У цьому випадку Ви можете задати максимальну ціну, яку готові платити за відвідувача та очікувати на результат. Надалі можна задати найпріоритетніші ключові фрази, щоб система у разі витрати всіх коштів відключала покази по них в останню чергу.
Середня ціна за клік у цьому випадку розраховуватиметься як відношення тижневої витрати до тижневої кількості кліків. Тижневий бюджет можна вказати у налаштуваннях самої стратегії. Мінімальне значення йому дорівнює 300 рублям. Використання середньої ціни кліку вкрай не рекомендується для тих кампаній, у яких протягом тижня відбувається менше 100 кліків. У цьому випадку можливе перевитрата бюджету вдвічі.
Середня ціна конверсії
Подається як відношення тижневої витрати коштів на кампанію до тижневої кількості цільових візитів. В даному випадку необхідно переконатися в налаштуванні цілей Яндекс Метрики та їх правильному відображенні у статистиці кампанії. Для цього необхідно правильно налаштувати цілі на сайті. Система буде робити все, щоб збільшити кількість переглядів за тими ключовими фразами, які приносять максимальну кількість цільових візитів.
Настійно рекомендуємо Вам перевірити ціну досягнення мети та зважити всі витрати, щоб стратегія не зробила Вам сюрпризів і не злила весь бюджет. Для підключення необхідно виконати такі умови:
- Наявність лічильника на всіх сторінках сайту.
- Налаштування цілей Яндекс Метрики.
- Виконання співвідношення для кампанії за 28 днів: кількість виконаних цілей+0.01x кількість кліків >=40.
В іншому випадку, вибір цієї стратегії для Вас буде закритий. Як налаштування можна також обмежити тижневий бюджет, середню ціну конверсії та максимальні витрати на один клік. За замовчуванням він буде не більше 10% від тижневого бюджету або 450 рублів. Також у разі потреби можна вибрати потрібну Вам мету.
Середня ціна установки програми
Підходить для тих випадків, якщо об'єктом реклами виступає додаток. Розраховується як відношення тижневої витрати до кількості установок програми за тиждень. При роботі алгоритм обчислюватиме ті ключові фрази, за якими у Вас було найбільше установок і добиватиметься збільшення показів по цій фразі в тих межах, які Ви задасте. Як обмеження також можна вказати тижневий бюджет та максимальне значення для ціни кліка із зазначенням усередненої ціни за встановлення.
Використання цієї стратегії рекомендується, якщо за тиждень у Вас більше 10 установок з кількістю кліків, що перевищують 200.
Середня рентабельність інвестицій
Так званий показник повернення інвестицій або ROI, який так люблять розраховувати маркетологи, також може бути обраний як стратегія в Яндекс Директ. У цьому випадку алгоритм запропонує Вам вказати бажане значення ROI і постарається зробити так, щоб ті фрази, які приносили Вам найбільше прибутку, завжди були на кращих позиціях і показувалися максимально кількість разів, що дозволяє заданий тижневий бюджет.
Передача даних у цьому випадку здійснюється через налаштування Яндекс Метрики та вказівки, крім цілей, ще й значення поля goal_id для ідентифікації даних ROI за тією чи іншою ключовою фразою. Для використання стратегії в кампанії необхідно досягти співвідношення цільових візитів до кліків за 28 днів роботи.
Надалі як налаштування можна буде задати: сам показник повернення інвестицій, необхідну мету, значення повернення реклами, тижневий бюджет, максимальне обмеження ціни кліка і собівартість товару чи послуги.
Тижневий бюджет
Дозволяє оптимізувати Ваші витрати або конверсію в рамках календарного тижня. Стратегія представлена у 3 варіантах для роботи:
- Отримання максимуму кліків. У цьому випадку Ви можете задати тижневий бюджет (від 300 рублів) та вибрати максимальну ціну за клік (10% від бюджету або 450р). Система кожні 15 хвилин змінюватиме ставки таким чином, щоб оголошення з високим CTR показувалися максимально високо, а з низьким найдешевше.
- Отримання максимальної конверсії. У цьому випадку крім вищезазначених параметрів необхідно також вказати цілі яндекс Метрики. Алгоритм стратегії буде робити так, щоб ті ключові фрази, за якими у Вас спостерігалася максимальна кількість виконаних цілей, показувалися за найбільш високими позиціями та залучали більшу кількість відвідувачів у рамках тих обмежень щодо бюджету та кліку, які задані.
- Максимальна кількість установок програми дозволяє також оптимізувати витрати на найбільш успішні ключові фрази, які призводили до встановлення програми. Система намагатиметься забезпечити максимальну кількість кліків за такими ключовими словами та наводити Вам нових клієнтів.
Тижневий пакет кліків
Найпростіша з усіх автоматичних стратегій. Дозволяє Вам самостійно задати бажану кількість кліків у рекламній кампанії за календарний тиждень. Стратегія також застосовна тільки для тих кампаній, у яких більше 100 кліків на тиждень, інакше можна перевитрачати гроші в 2 рази. Як параметри можна також задати максимальну та середню ціну кліка за тиждень.
Чи варто використовувати автоматичні стратегії?
- Будь-який алгоритм повинен працювати за строго відведеними правилами. Якщо Ви не обмежите його в цих правилах або упустите щось, то швидше за все він почне працювати не на Вашу користь. У результаті може вийти, що весь Ваш бюджет відлетить у трубу. Особливо неприємно, якщо кошти будуть останніми. Тому дійте на свій страх та ризик у цьому питанні та будьте гранично обережні.
- Будь-яка автоматична стратегія в Яндекс Директ має пропрацювати щонайменше 10 днів. За цей час вона може потратитися марно. Інакше вона просто марна. Алгоритму необхідно зібрати якнайбільше даних. Якщо Ви налаштували все правильно, то система згодом добре працюватиме і можливо радуватиме Вас. Однак тут є багато ЯКЩО.
- Максимальна кількість кліків ще не є головною. Ми сто разів говорили і ще раз повторюємо, що практично 50% успішності рекламної кампанії залежить від конверсії сайту. Якщо Ви литимете навіть найякісніший і цільовий трафік на відверто безглуздий за всіма параметрами ресурс, то результат буде нуль.
Ручне управління ставками в Яндекс Директ
Застосовується повсюдно і віддає кермо правління рекламної кампанії Вам. При виборі цієї стратегії Ви зможете самостійно керувати ставками за кліки. Щоб грамотно працювати з Яндекс Директ за ручної стратегії, важливо насамперед розуміти основні постулати та принципи, за якими ранжуються оголошення.
Якщо не бути багатослівним, то на величину Вашого кліка впливатиме кілька факторів. Одним із найважливіших з них буде показник CTR. Він дає статистику відношення показів до кліків за звітний період. Так ось основний принцип полягає в тому, що оголошення у яких CTR вище, будуть для Вас дешевшими за ту ціну, яку платять Ваші конкуренти. Звичайно це все перебільшено і на пальцях, але основний момент думаю зрозумілий.
Так от якщо Ви тільки запускаєте рекламну кампанію, то ваш CTR буде нульовим, тому Вам доведеться платити як і всім. а щоб бути Вище можна віддавати більше.
При ручній стратегії Вам доведеться скористатися як основним принципом, так і на основі власних спостережень. Як налаштування можна буде встановити обмеження на денний бюджет для кампанії. У разі вибору розподіленого режиму, система розподілятиме вказаний Вами бюджет на весь день, а у випадку стандартного, показуватиме оголошення до тих пір, поки не закінчаться кошти. Крім того, при ручній стратегії є можливість вибирати характер проставлення ставок для кампанії.
- Показувати на пошуку лише під результатами. У цьому випадку ваші оголошення показуватимуться лише у блоці гарантованих показів. Підійде для тих, хто має обмежений бюджет і спецрозміщення не по кишені.
- Показувати за мінімально можливою позицією у спецірозміщенні (і в гарантії). У разі вибору “Спецрозміщення” Ваше оголошення буде ранжуватися на 3-му місці в пошуку, якщо ставка на момент оновлення це дозволить. В іншому випадку, ваше оголошення піде на перше місце в гарантованих показах. Якщо Ви оберете “Спецрозміщення та Гарантія”, то Ваша ставка буде порівнюватися з тими, які знаходяться на перших позиціях і якщо вона буде нижчою ніж у конкурентів-оголошення буде показуватися на 4-му місці в гарантованих показах.
Потрібно розуміти, що вибір тих чи інших стратегій не береться зі стелі і ґрунтується на об'єктивних даних щодо окремо взятої рекламної кампанії. Так чи інакше, але найчастіше до нас приходять клієнти, хворим питанням яких є саме обрана стратегія. Буквально минулого року прийшов клієнт-власник інтернет-магазину електроніки, який ніяк не міг потрапити до блоку спецрозміщення. При цьому в нього дійшло до того, що за деякими оголошеннями він ставив у 2-3 рази більше, ніж того вимагала система. У ході аналізу ми з'ясували, що кампанію його налаштовано непогано, проте при виборі стратегії він поставив позначку навпроти “Покази на пошуку лише під результатами”. У результаті алгоритм не давав йому пробитися вище. Як виявилося потім, він налаштовував кампанію відеоуроків і не зовсім зрозумів, для чого ставиться ця галочка. Тому при виборі стратегії ми рекомендуємо Вам:
- Зрозуміти основні цілі Вашої кампанії
- Прорахувати можливу максимальну ціну за клік
- Прорахувати передбачувану чи точну ціну досягнення мети
- При виборі стратегій обмежувати денний бюджет та стежити за ситуацією.
- Контролювати автоматичні стратегії та не надто довіряти алгоритму.
Керувати ставками в Яндекс.Директі можна за допомогою ручних та автоматичних стратегій. При виборі однієї з автостратегій рекламодавцю не потрібно самостійно призначати ставки: це бере система. Алгоритми Директа прогнозують ймовірність кліку та досягнення цільової дії на сайті, аналізуючи статистику за ключовими фразами, показами на пошуку та мережах, а також поведінку користувачів та інформацію про переходи з пошуку Яндекса.
В Яндекс.Директі є п'ять автоматичних стратегій управління ставками:
Ви можете вибрати стратегію ставок під час налаштування кампанії у розділі «Керування показами» або на сторінці параметрів кампанії, якщо реклама вже запущена:
Як правильно вибрати стратегію?
Автоматичне керування ставками допомагає оптимізувати витрати бюджету та отримати максимальний результат. Щоб досягти мети необхідно заздалегідь продумати важливі моменти:
- Визначте завдання рекламної кампанії: якої мети потрібно досягти? Кожна стратегія спрямовано досягнення конкретної мети. Це може бути залучення трафіку на сайт, збільшення кількості конверсій або отримання лише рентабельних конверсій.
- Визначити місце розташування: на пошуку або у мережах. Від цього залежатиме обмеження вартості кліку та бюджет.
- Розрахувати зразковий розмір бюджету та вартість переходу на сайт.
Для роботи стратегій «Середня ціна конверсії», «Середня ціна встановлення додатка», «Середня рентабельність інвестицій», «Тижневий бюджет: максимальна конверсія», «Тижневий бюджет: максимальна кількість установок додатка» мають бути виконані такі технічні умови:
- Акаунт Директа з Яндекс.Метрикою: на сайт встановлений код Метрики та включено опцію «Розмічати посилання для Метрики» в налаштуваннях кампанії.
- У лічильнику Метрики. Важливо пам'ятати, що для цих стратегій підходять лише прості типицілей.
- Накопичено достатньо статистики: за час дії кампанії має бути зареєстровано хоча б один цільовий візит — відвідування, під час якого реєструється конверсія.
Кількість цільових візитів та кліків за останні 28 днів має бути не менше 40. Це можна розрахувати за формулою:
Цільові візити за 28 днів + 0,01 × кліки за 28 днів ≥ 40
Якщо кампанія нова (працює менше 28 днів), система прогнозує кількість кліків і враховує цільові візити, що фактично відбулися, за поточний період.
Ще один важлива порада: при включенні стратегії Яндекс не рекомендує встановлювати обмеження Наприклад, у багатьох стратегіях Яндекс.Директ дозволяє уточнити вартість кліка, але обмеження може вплинути на точність алгоритмів. Чим менше обмежень поставлено вручну, тим ефективніше стратегія керує ставками.
Розглянемо налаштування кожної з них детальніше.
Середня ціна кліка
При виборі цієї стратегії потрібно призначити середню вартість кліка (CPC), яка буде утримуватись для всіх ключових фраз протягом тижня. При показі для окремих ключових фраз ставка може бути більшою або меншою за задану вартість кліка, але середня ціна за перехід за тиждень не перевищуватиме суму, яку встановив рекламодавець.
Стратегія допомагає залучати та максимізувати трафік за потрібною ціною. Вона найбільш ефективна для кампаній, які протягом тижня набирають понад 100 кліків.
Середня ціна конверсії
У рамках стратегії "Середня ціна конверсії" рекламодавець встановлює цільову середню вартість конверсії (CPA). Завдання стратегії — збільшити кількість конверсій та наблизити їхню середню ціну до вказаного рекламодавцем значення.
Якщо є потреба, можна встановити обмеження тижневого бюджету та максимальну вартість кліка.
Середня ціна установки програми
Як випливає із назви, стратегія призначена для кампаній типу «Реклама мобільних додатків». У налаштуваннях стратегії рекламодавець повинен вказати середнє значення ціни завантаження програми (CPI) протягом тижня. Система забезпечуватиме найбільшу кількість установок з урахуванням зазначеної вартості.
Ціну завантаження слід призначати на основі статистики роботи кампанії. Якщо вказана ціна буде занадто низькою, кількість кліків може зменшитися, тому що система не зможе піднімати ставки за ефективними ключами. У рекламодавця є можливість обмежити тижневий бюджет кампанії та CPC.
Обов'язкова умова для роботи стратегії — Яндекс.Директ має бути підключений до однієї з наступних трекінгових систем: AppMetrica, MobileAppTracking, AppsFlyer, Adjust, Kochava та Flurry.
Середня рентабельність інвестицій
Така стратегія призначена для отримання максимальної конверсії за метою Яндекс.Метрики. Рекламодавець встановлює значення ROI - коефіцієнта окупності інвестицій у рекламу та мету. Система призначатиме ставки таким чином, щоб середнє значення ROI за тиждень було близько або дорівнює тому, яке встановив рекламодавець.
Стратегія не доступна для всіх кампаній. В Яндекс.Метриці має бути підключена електронна торгівля та налаштована передача цінності мети до Метрики (передається при кожному досягненні мети).
Яндекс.Директ дозволяє встановити обмеження у даній стратегії:
- тижневий бюджет;
- максимальна ціна кліка;
- собівартість товару чи послуги - відсоток, що становить собівартість від доходів. Допомагає, коли потрібно розрахувати ROI на прибуток.
Стратегія підійде досвідченим рекламодавцям, які знають показники та співвідношення витрат та прибутку. На неї варто звернути увагу власникам інтернет-магазинів та сайтів, на яких продаються товари чи послуги (курси, електронні квитки тощо).
Тижневий бюджет
- максимум кліків — система підвищує ставки для ключових фраз із високим CTR, щоб отримати найбільша кількістьпереходів на сайт;
- або максимум конверсій за метою, налаштованою у Метриці.
Установки дозволяють обмежити вартість кліка.
Тижневий пакет кліків
За необхідності можна обмежити максимальну або середню вартість кліка, щоб уникнути перевитрати.
Стратегія підходить для кампаній, які отримують понад 100 кліків на тиждень.
Рекламодавець може частково керувати показами: призначити пріоритет ключових фраз (низький, середній, високий). Ключові фрази з високим пріоритетом набувають кращих позицій і можуть бути відключені при нестачі бюджету.
Висновок
Отже, серед переваг автоматичних стратегій Директу:
- підходять для новачків;
- скорочують час управління ставками;
- оновлюють ставки частіше, ніж це можливо, при ручному керуванні або за допомогою зовнішніх інструментів;
- деякі стратегії дозволяють оптимізувати ставки за бізнес-показниками.
Недоліки автостратегій:
- фахівець не може контролювати, у яких блоках буде показано пошукову рекламу;
- рекламодавець не може керувати ставками за кожною ключовою фразою залежно від її ефективності;
- стратегії вимагають накопичених даних, що більше, тим краще;
- для налагодження роботи потрібен час навчання алгоритмів.
Яндекс дозволяє спеціалістам створювати власні стратегії через API. З ним успішно працюють сервіси автоматизації контекстної реклами — бід-менеджер та оптимізатори, якими також можна скористатися інструментом для управління ставками.
Настав час внести ясність та висвітлити грошове питання, про яке зазвичай говорять розмитими формулюваннями. У цій статті розповімо, від чого залежить мінімальний бюджет в Яндекс.Директі, як його прорахувати та заощадити і скільки врешті-решт доведеться заплатити за РК.
Від чого залежить вартість реклами в Яндекс.Директі
На пальцях:
Ви налаштували РК, написали оголошення та запустили кампанію. Щоразу, коли користувач натискає на вашу пропозицію, з вашого рахунку система списує певну суму. Розмір списання залежить від аукціону та не перевищує максимальну вартістькліка, яку ви встановили.
Новачкам, які ще освоїли тонкощі призначення ціни за клік, підійдуть автоматичні стратеги. Вони допоможуть заощадити час на проставлення та визначення ставок.
- «Тижневий пакет кліків»дозволяє отримувати певну кількість кліків за встановлений бюджет. При налаштуванні стратегії вкажіть кількість кліків, які ви хотіли б отримати протягом тижня. Директ розтягне покази ваших оголошень на 7 днів і намагатиметься надати вам бажану кількість переходів за мінімальною вартістю.
- «Тижневий бюджет»допоможе одержати максимум кліків за встановлений бюджет. Вам треба буде задати певну кількість витрат на тиждень і вказати, якого результату ви хотіли б досягти через 7 днів. Стратегія автоматично підбиратиме найбільш вигідні ставки для досягнення вашої мети і кожні 15 хвилин виводити їх в інтерфейс Директа.
- «Середня ціна кліка»дозволить отримати максимальну кількість кліків за тиждень. Але вартість переходу не перевищуватиме ціну, яку ви призначите. Така стратегія підійде рекламодавцям, які знають, скільки вони готові заплатити за перехід. Середня ціна за клік виражається щодо тижневої витрати на РК та ціни кліка, яка списується за перехід по оголошення. Мінімальна середня вартість за перехід у Директі дорівнює 0,9 рублів. Виставити в інтерфейсі менше не вийде. Після запуску кампанії система сама почне розставляти ставки на ключові запити так, щоб залучити якомога більше відвідувачів.
Вартість РК розраховується на підставі середньої ціни кліка та загальної кількості кліків. Якщо ви використовуєте декілька ключових слів, то необхідно спочатку розрахувати вартість кожного з них, а потім підсумовувати отримані результати.
Виведемо найпростішу формулу розрахунку вартості кампанії у Директі.
СК = ССК * КК
- СК – вартість кампанії.
- СБК – середня вартість кліку.
- КК – кількість кліків.
Умовно цю формулу можна так.
Я запускаю РК, отримую 1000 кліків за середньою ціною 20 рублів. Вартість моєї кампанії дорівнює: 1000 * 20 = 20 000 рублів.
На пальцях:
Беремо середню вартість кліка за однією ключовою фразою з кампанії. Помножуємо на кількість кліків за цією ключовою фразою. Отримуємо бюджет на ключову фразу.
Складаємо бюджет за всіма ключовими фразами. Отримуємо бюджет РК.
Підсумуємо
Мінімальний бюджет в Яндекс.Директі складається з трьох складових:
- вартість кліка;
- кількість кліків;
- кількість ключів.
Що таке ціна кліку
Ціна кліка – кількість грошей, яку ви віддаєте Яндексу за те, що хтось клацнув за вашим оголошенням.
Вартість кліків у Директі не фіксована. Вона визначається результаті торгів між рекламодавцями, які і називаються аукціоном. Ви можете самостійно виставити максимальну суму, яку готові віддати за клік.
Позиції оголошень розраховуються на основі торгів - хто більше запропонує, той і потрапить на більш привабливу.
На вартість кліка впливають:
Сезонність пропозиції
Запит «Купити самокат» популярний наприкінці зими та на початку літа. Конкурентоспроможна ціна за клік у цей пік вища, ніж узимку та восени.
Місце розміщення
Одна з найпопулярніших помилок, що місця у спецрозміщенні коштують дорожче, ніж у гарантії. Насправді, це не так. Іноді покази на 1-му місці гарантії (1-й результат після органічної видачі) коштують у 2 та 3 рази дорожче, ніж показ на 1-му місці спецрозміщення (найперший рядок).
Остаточний бюджет кампанії залежить не тільки від вартості кліка, але й від кількості кліків. А CTR у оголошень на початку та в кінці пошукової видачі відрізняється. Не всі користувачі перегортають сторінку, багато хто не доходить до пропозицій у гарантії, тому кликає на спецрозміщення.
Говорити про те, що на оголошення на початку видачі клікають постійно, а на розташовані наприкінці не звертають уваги однозначно не можна. Усі користувачі мають свої особливості. Комусь спецрозміщення здається спамом чи вірусними посиланнями. Такі користувачі цілеспрямовано перегортають до гарантії, вважаючи такі пропозиції надійнішими.
Ефективність реклами
Чим вище показник клікабельності вашого оголошення, тим нижча вартість його показу.
Ви можете скоригувати бюджет під час кампанії залежно від показників ефективності. Щоб керувати вартістю кліка та контролювати витрати, потрібно вивчати звіти Директу. А щоби відстежувати конверсію – звіти Метрики. Про те, як працювати зі звітами Яндекс.Метрики, прочитайте в .
Показники якості
Ці показники визначає сам Яндекс. Для рекламодавців їхня природа хоч і є багато в чому міфічною, але дуже важливою. Вони впливають підвищення чи зниження ціни клика.
Розкажемо про деякі з них:
Карма домену
Релевантність ключа
Ключовий запит, який ви використовуєте, має співпадати із заголовком оголошення. Необов'язково втискати у заголовок усю ключову фразу. Збіг у 2-3 слова з 5 вже добре. Розглянемо два приклади одного оголошення на запит «Купити кондиціонер з доставкою».
Заголовок повинен задовольняти як систему, а й користувачів. Робіть оголошення зрозумілими, замінюйте абстракції та підсилювачі на факти та цифри.
За оголошенням із заголовком «Недорогі кондиціонери» можуть переходити люди, для яких 15 тисяч – це дорого. Вони побачать ціну, підуть, ми зіллємо гроші. Факти та цифри допомагають зробити зріз потрібною ЦА та сформувати очікування користувача.
Релевантність сторінки
Ключовий запит повинен привести користувача на сторінку з послугою або товаром, який ви рекламували. Якщо людина клікнула на оголошення, яке продає порцелянові сервізи, то він має потрапити саме на сторінку з чайними сервізами, а не зі їдальнями.
Пам'ятайте про відповідність пошукового інтенту змісту сторінки.
Інтент – це потреба користувача. Завдання, яке він має на увазі, вписуючи ту чи іншу фразу у рядок пошуку.
Іноді інтент незрозумілий. Навіть якщо фраза, за допомогою якої користувач намагається висловити своє завдання, входить до вашої СЯ.
Як таке може бути:
Ми запустили кампанію із продажу сервізів. У семантичному ядрі кампанії є фраза «Купити сервізи».
Ось користувач вводить запит «Купити сервізи», бачить наше оголошення та переходить на сторінку зі столовими сервізами. А йому потрібні були чайні. Рідкісні хлопці будуть досліджувати сайт, щоб знайти саме чайні, зазвичай користувачі закривають сторінку та повертаються у видачу, а ми отримуємо відмову.
Щоб скоротити кількість відмов за такими незрозумілими запитами, використовуйте швидкі посилання та проводьте крос-мінусування кампаній.
Як прорахувати мінімальний бюджет кампанії в Яндекс.Директі
Найпростіший спосіб визначити, скільки грошей вам знадобиться на початку шляху, – скористатися прогнозом бюджету Директа.
У вікнах, що з'явилися, вам запропонують визначитися з регіоном показів (1) і завантажити список приблизних ключових запитів (2).
Підсумковий результат роботи з розрахунком бюджету буде приблизним, але достатнім, щоб отримати уявлення про можливу вартість кампанії, клікабельність та розмір ставок на тому чи іншому місці.
Але на цьому корисні інструментине закінчуються.
Тижневий бюджет в Яндекс.Директі
Стратегія «Тижневий бюджет» дозволить вам встановити ліміт на витрати протягом тижня та розрахувати бюджет на місяць наперед. Це зручно, тому що ви одразу зможете встановити певні рамки витрат.
Система дозволить вам встановити максимальну вартість кліка вручну та запропонує використовувати технологію «Максимальна конверсія за метою». Для цього доведеться встановити метрику на сайт, налаштувати цілі для відвідувачів і пов'язати її з кампанією.
Денний бюджет та загальний рахунок у Директі
Що таке загальний рахунок і навіщо він потрібний
Ця функція автоматично підключається всім новим користувачам Директа. Тільки ви зареєструєте обліковий запис, як біля вкладки з вашими кампаніями з'явиться такий напис.
Підключення загального рахунку зручне управління фінансами. Вам не доведеться сплачувати окремі кампанії, поповнювати баланс, відстежувати кількість коштів на кожну РК. Покази оголошень продовжаться до тих пір, поки на загальному рахунку є кошти.
Поповнювати єдиний рахунок дуже просто самостійно тими ж способами, що й звичайну РК: за квитанцією у банку, через інтернет-банкінг, карткою, готівкою за допомогою коду платежу, Яндекс.Грошами, за допомогою PayPal.
А ще можна підключити автоплатіж. При автоматичному поповненні баланс рахунок поповнюватиметься або з вашого гаманця в Яндекс.Гроші, або з банківської картки. Але така опція доступна лише рекламодавцям із Росії, які оплачують рекламу в рублях.
Денний бюджет: навіщо обмежувати себе
Обмеження денного бюджету – функція Директа. Вона дозволяє витрачати на покази своїх об'яв фіксовану суму на добу. Мінімальний поріг можливих витрат Яндекс визначив 300 рублів.
Скористайтеся денним бюджетом, якщо зі списку стратегій виберете «Ручне управління ставками».
В віконці вам потрібно вказати кількість витрат на добу і вибрати режим витрат із двох можливих.
- Стандартний. Ставиться за умовчанням. Якщо ви вибираєте його, покази ваших оголошень будуть йти до тих пір, поки ліміт не вичерпає себе.
- Розподілений. Цей режим дозволить вам розтягнути заданий ліміт коштів на весь день або на проміжок, який ви вкажіть у тимчасовому націленні.
Розрахунки йдуть за московським часом, а змінювати ліміт можна не більше трьох разів за 24 години. Зверніть увагу, якщо запускаєте кампанію в іншому часовому поясі.
Економія також повинна бути розумною, і поставивши до Директу бюджет для одного дня занадто низьким, ви ризикуєте недоотримати покази, а значить і цільових відвідувачів. Почніть із мінімальної суми, яку може запропонувати Директ, а потім скоригуйте її розмір у міру роботи РК.
Грамотне використання стратегій для роботи із коштами в Директі дозволяє заощадити гроші, отримавши при цьому чималий відгук аудиторії.
Як ще заощадити на рекламі у Директі: корисні штучки
Тимчасовий націлення
Часовий націлювання – можливість встановлювати час показів оголошень по годинах і днях тижня.
Цілодобові покази не завжди рівні високої ефективностіРК. У деяких випадках вигідніше налаштувати покази на визначений час, наприклад, коли ваші оператори знаходяться на робочому місці і можуть оперативно обробити дзвінок клієнта.
Мінус-слова
Мінус слова – це слова, за якими користувачі не показуватимуть ваші оголошення.
Наявність стоп-слів позбавляє ваші оголошення нецільових показів та нецільових кліків, скорочує відсоток відмов та позитивно впливає на СТR.
Працюють вони в такий спосіб.
Ми продаємо автомобільні шиниі ведемо РК на запит «Купити шини». Ми не зацікавлені у показах оголошення людям, які шукають шини на велосипед чи медичні шини. Щоб показувати оголошення лише цільової аудиторії, додайте «велосипед» та «медичні» до списку стоп-слів.
Створення кампаній для різних регіонів
Якщо ви запускаєте одну РК із загальним бюджетом на кілька регіонів, то зупиніться. Не робіть так. Створіть кілька кампаній та налаштуйте кожну на окремий регіон. А для кожного кластера ключів створіть групу об'яв.
Розподіл бюджетів по регіонам дозволить налаштувати обмеження бюджету для кожного регіону та заощадити час під час аналізу кампаній.
Групи об'яв потрібні для тестування різних текстів об'яв. Тестування допомагає вибрати типи об'яв із найвищими показниками CTR, а за рахунок цього знизити вартість кліка.
Як вирішити, чи коштує рекламна кампанія своїх грошей
Мінімальний бюджет в Яндекс.Директі: підбиваємо підсумки
Ціна РК в Яндексі – величина змінна та індивідуальна. Вартість РК залежить від цілей. Комусь недостатньо 2000 переходів на день, а когось влаштують 200.
На мінімальний бюджет впливають регіон, попит на товар чи послугу, конкуренція у ніші та інші фактори, про які ми вже розповіли. Кожен із них або підвищує вартість кампанії, або знижує її.
Щоб назвати точну суму, яку вам обійдеться запуск кампанії в Директі, потрібно дізнатися про потреби рекламодавця, провести попередній аналізринку, визначити охоплення аудиторії, сформувати KPI та протестувати РК.
Ми часто чуємо від клієнтів, що пробували вони цей ваш «Дірект». Одні витратили всі гроші за 2 дні, і жодного дзвінка. Інші вважають, що Яндекс Дірект – це лохотрон. Мовляв, списують гроші, як хочуть. Ну, чи вважають, що це надто дорого.
Тому, багато потенційні клієнтиЛідМашини вважають рекламу в Яндекс. Директ надто складний, дорогий і хочуть від нього відмовитися. Вони щомісяця витрачають десятки тисяч рублів на рекламу, яка наводить на сайт нецільовий трафік.
Чому ви зливаєте бюджети в Яндекс? Директ
Багато хто вважає, що для налаштування Яндекс. Директ великого розуму не треба. Реєструєш обліковий запис, створюєш кампанію, пишеш оголошення, завойовуєш світ. Налаштування можна не змінювати - зійдуть і ті, що за замовчуванням: їх сам Яндекс рекомендує!
Більш відповідальні клієнти перед запуском читають Довідку, намагаються розібратися в описі різних налаштувань, нічого не розуміють та закривають її.
Хтось дивиться спеціальні курси – наприклад, новий курс для новачків у Директі безпосередньо від Яндекса. У ньому описані базові налаштуваннякампаній. Їх достатньо, щоб ви запустили рекламу та почали витрачати гроші. Їх достатньо, щоб Яндекс почав заробляти на вас.
Але Яндекс не зацікавлений у тому, щоб ви витрачали на рекламу мало. Тому секрети налаштування ефективних кампаній не розкриває, рекомендуючи залишити все за замовчуванням.
Але ж у вас є я! Я розповім, які налаштування у кампаніях обов'язково потрібно застосувати, щоб перестати зливати рекламні бюджети, і почати, нарешті, купувати цільовий трафік.
Налаштування 1. Коригування ставок для мобільних
Рекламодавці люблять купувати трафік з мобільних пристроївза ціною десктопних. Особливо трагічною ця помилка стає, якщо користуватися сайтом з телефонів та планшетів незручно. Ви по повною ціноюкупуєте відвідувачів, які приходять на сайт… і одразу його залишають.
Перевірте, чи оптимізовано сайт для мобільних, за допомогою спеціального інструменту від Google . Якщо ні, максимально зменшіть ставку кліка з цих пристроїв. Якщо оптимізовано - дивіться на конверсію та ціну ліда з мобільних телефонів і тому коригуйте ставки.
У налаштуваннях кампанії в Яндекс. Директ у пункті «Коректування ставок» перейдіть на вкладку «На мобільних», у вікні виберіть «зменшити», в сусідньому полі вкажіть «50». Вартість кліка з стільникових зменшиться вдвічі. На жаль, зменшити ставку на 100% (заборонити покази повністю) у Директі не можна.
Налаштування 2. Розширений географічний націлення
Кілька місяців тому рекламодавці, які просувають свої послуги в одному-єдиному регіоні, з подивом виявили, що купують трафік з усієї країни. Дякуємо Яндексу та його розширеному гео-таргету, який запустився автоматично.
Наведу приклад. Припустимо, Федір із Твері шукає послуги у Калузі – таксі, готель, баньку. Забиває в Яндекс відповідні запити: «таксі калуга», «готель калуга», «лазня калуга». Всі ці запити є у вашій кампанії з націленням на Калугу.
Раніше Федір не бачив оголошення, бо фізично перебував у Твері. Після автоматичного запуску розширеного геотаргетингу оголошення побачили клієнти з інших регіонів, зокрема Федір.
Начебто б здорово, але є два нюанси:
- по-перше, не всім потрібні клієнти з інших регіонів;
- по-друге, ціна кліку зросла через збільшення конкуренції.
У параметрах кампанії зніміть галку навпроти пункту «Розширений географічний націлювання».
Якщо вам потрібні клієнти з інших регіонів, налаштуйте на них окремі кампанії в Директі. Рекламуйте лише за ключами з гео-прив'язкою («лазня калуга»), щоб не залучати нецільовий трафік.
Налаштування 3. Покази додаткових релевантних фраз
При увімкненому режимі ДРФ Яндекс показує оголошення за ключами з друкарськими помилками або транслітерацією. Але для збільшення охоплення Яндекс додає і запити-синоніми, і близькі за змістом фрази.
«Великі сиськи», «купити великі» та «мастило гірського велосипеда» - ось за такими доданими ключами купував трафік клієнт, якому ми робили. Продав він, до речі, мототехніку. Наскільки воно «близько за змістом» вийшло – судити вам. Клієнтові чомусь не сподобалося.
Особливо згубне це налаштування для інтернет-магазинів. Тільки уявіть, які інтимні частини тіла продаватиме ваш сайт з подачі Яндекса!
Зазвичай ДРФ використовують у кампаніях із невеликою кількістю ключових запитів – для збільшення охоплення. Набагато краще в цьому випадку знову з великою кількістю низькочастотних запитів.
Якщо попит на послуги невеликий (у Вордстаті мало ключових запитів і їх частотність невисока), потестуйте ДРФ з мінімальними витратами. В інших випадках цю опцію при налаштуванні кампаній в Яндекс. Директ раджу відключити.
Приберіть галку навпроти пункту «Покази додаткових релевантних фраз» у налаштуванні кампаній.
Щоб обчислити нерівні переходи у своїх кампаніях, подивіться в Метриці запити, за якими клієнти переходили з реклами на ваш сайт.
Налаштування 4. Авторрозширення фраз
Але тепер ми розуміємо, що насправді воно допомагає витрачати більше грошей на нецільовий трафік. Інструмент автоматично увімкнений у всіх нових рекламних кампаніях. Добрий, дбайливий Яндекс!
Налаштування 5. Розрахунок цін за позиціями
Яндекс визначає ціну кліка, що рекомендується, з урахуванням ставок конкурентів. Коли конкуренти з високими ставками зупиняють оголошення (через тимчасовий націлення, денні обмеження бюджету), рекомендована ціна кліка знижується. Якщо оперативно відстежувати подібні зміни та знижувати ставку, можна непогано заощадити бюджет у Яндекс. Директ.
Якщо вам важливо займати першу позицію у спецрозміщенні, використовуйте інструмент акуратно: відстежувати зміни ставок потрібно постійно. Не зміните ставки вчасно - залишитеся без трафіку. Для автоматизації процесу використовуйте скрипти на основі API Директа.
У розширених настройках кампанії поставте прапорець "не враховувати автоматичні зупинені оголошення конкурентів" навпроти поля "Розрахунок цін за позиціями". Раніше знімали галки – тепер ставитимемо!
Резюме: як оптимізувати бюджет Яндекс Директа
- скоригуйте ставки для мобільних пристроїв;
- відключіть розширений географічний націлення;
- вимкніть покази за додатковими релевантними фразами;
- не використовуйте авторозширення фраз;
- При призначенні ставок не конкуруйте з вимкненими оголошеннями конкурентів.
Тепер ви знаєте, як не витрачати бюджет Яндекс. Директ на нецільовий трафік. Упевнена: якщо ви застосуєте ці налаштування у своїх рекламним кампаніям, ціна ліда з Яндекс. Директа впаде.
Якщо так воно й станеться, розкажіть про ці зміни у коментарях до статті. Це кращий спосібподякувати автору за корисні фішечки. Домовились?
