* Los cálculos usan datos promedio para Rusia

Como dijo William Wells, “La tienda es el punto de encuentro del cliente, el producto y el dinero”. Y gracias al arte del merchandising, el lugar de encuentro se puede cambiar a mejor lado posible en cualquier momento.

Para que la reunión del "comprador, bienes y dinero" sea exitosa, es necesario proporcionar las condiciones más favorables. Es en la creación de estas condiciones ideales para la venta a lo que se dedica la ciencia de la comercialización. El término merchandising proviene del inglés "to merchandise" -"trade"- y significa, respectivamente, el arte de vender, o comercializar dentro de los muros de la tienda (según el mismo Wells).

Como cualquier ciencia, el merchandising es multifacético y requiere muchos conocimientos especiales. No establecemos la tarea en un artículo para revelar todas las sutilezas de la organización de ventas en la tienda, nuestra tarea es diferente: sugerirle una dirección e intentar darle Recomendaciones generales en el área especificada.

Requisitos del grupo de entrada. Las ventas comienzan en la puerta principal. Es al mirar a la puerta de entrada que el comprador forma un deseo o una falta de voluntad para entrar en la tienda. Por tanto, en cuanto a la organización del espacio, la puerta debe ser lo suficientemente ancha (para no presionar al cliente) y bien iluminada. Si hay una congestión constante en la entrada, entonces el cliente puede tener la sensación de que la tienda en sí está bastante llena, lo que significa que tendrá que defender una cola impresionante en la caja. No se recomienda encarecidamente colocar información negativa en las puertas delanteras, como "los artículos comprados no están sujetos a devolución ni cambio", "departamento de papelería en reparación", etc.

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El centro comercial es como un laberinto.. Habiendo ingresado a la tienda tradicionalmente, el comprador comienza a moverse en sentido contrario a las agujas del reloj a lo largo del perímetro, y depende de la habilidad del comerciante cuánto tiempo permanecerá en el piso de negociación. Y aquí los especialistas de la tienda recurren a todo tipo de trucos. La forma clásica de lograr que un cliente camine por toda la tienda (y, por lo tanto, realice compras no planificadas) es colocar departamentos con productos demanda diaria en lugares remotos. Casi todos notaron que para comprar una barra de pan en un supermercado, es necesario mostrar la habilidad de un detective experimentado.

Y para comprar té para la magdalena comprada, deberá profundizar en el laberinto de bastidores. Al mismo tiempo, el olor tentador de las carnes ahumadas seguramente lo llevará a algún lado, y en el camino seguramente obtendrá dulces para el té.

Efectos de sonido. En los supermercados occidentales, para mantener al cliente en la tienda el mayor tiempo posible, se utilizan técnicas para llamar la atención, como el sonido de las olas en la sección de pescado, el tintineo de vasos en la sección de alcohol o el murmullo de un arroyo en el departamento. agua potable. En general, la banda sonora tiene un impacto significativo en el comportamiento de los compradores. Según una investigación realizada por científicos estadounidenses, la música adecuada (teniendo en cuenta las características específicas de la mayoría de los visitantes) puede aumentar la duración de la estancia del comprador en la tienda en 18 minutos. ¡Y cuántas compras hará en estos 18 minutos!

Soluciones de color. Los contrastes de color son una forma obvia de llamar la atención. Son la base de cualquier material promocional utilizado en la tienda. Los científicos han demostrado que los colores rojo y azul tienen un fuerte efecto estimulante, mientras que el verde puede reducir la actividad de los compradores. En general, el color en la comercialización se utiliza no solo para matizar los productos en sí, sino también para crear la atmósfera general de la tienda. Así, un suelo claro te hace pisar más rápido, mientras que uno oscuro crea una sensación de fuerza.

exhibición de bienes. La ubicación de los productos en los estantes es tradicionalmente la dirección de comercialización más popular y conocida. Y esto es natural. La vendibilidad depende en gran medida de la presentación de los productos en los estantes. Entonces, con otros igualdad de condiciones lo mejor es colocar los productos en el lado derecho del estante a la altura de los ojos y cerca de la caja. Y si su producto también está cerca del producto más comprado (el llamado "producto imán"), puede esperar un aumento significativo en las ventas.

En general, puede influir en el nivel de ventas simplemente moviéndolo:

desde el nivel del pecho hasta el nivel de los ojos - más 63%;

desde el nivel del cinturón hasta el nivel de los ojos, más 73%;

desde el nivel del cinturón hasta el estante inferior - menos 43%.

Al mismo tiempo, los compradores perciben los productos ubicados en los estantes inferiores como los más vendidos y los más baratos. La misma sensación de aumento de la demanda la da la exhibición de productos en exhibidores de piso.

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La distancia entre los estantes también tiene un impacto significativo en las ventas: cuanto más lejos esté el comprador del estante, más artículos podrá ver.

Además, al colocar productos en los estantes, vale la pena considerar el género del comprador. Se ha notado que las mujeres generalmente no prestan atención a los estantes más altos, mientras que los hombres inmediatamente encuentran los departamentos correctos, pero a menudo no ven los bienes debajo de sus narices.

etiquetas de precio. Y por último, sobre las etiquetas de precios. A menudo, los propietarios de las tiendas no prestan suficiente atención a este atributo invariable de los productos. Pero a menudo el comprador no toma el producto correcto simplemente porque no puede encontrar la etiqueta de precio adecuada.

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Otro error común que cometen muchas tiendas es no considerar el ángulo de visión del cliente al colocar las etiquetas de precios. Por ejemplo, una etiqueta de precio ubicada en un estante por encima de su cabeza debe estar ligeramente inclinada hacia abajo, pararse en un estante a la altura de los ojos debe estar estrictamente vertical y las etiquetas de precio en los estantes inferiores deben estar inclinadas hacia atrás, hasta colocarse horizontalmente cerca del piso.

También se debe considerar cuidadosamente el tamaño y la ubicación de la información en la etiqueta de precio. Dependiendo de la distancia de los ojos, el tamaño de la fuente debe cambiar y el estilo en sí debe ser lo más simple y legible posible. Es deseable que las etiquetas de precios con información sobre productos similares tengan un formato único.

Y la última recomendación: si es posible, trata de colocar los productos homogéneos en orden ascendente de precio. En este caso, incluso sin encontrar la etiqueta de precio adecuada, el comprador podrá imaginar un rango de precios y, por lo tanto, tomar una decisión de compra.

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En nuestro tiempo, cuando prácticamente no hay diferencia en las propiedades de los bienes del mismo nivel, el factor humano y la calidad del servicio pasan a primer plano. Un comprador misterioso ayudará a evaluarlos.

“Muchos quebraron porque intentaron comprar un centavo más barato”, dijo B. Franklin. Reformularemos la declaración del político y aclararemos: “Muchos se declararon en bancarrota tratando de VENDER un centavo más barato”.

Entonces, pasamos a la sección más grande e importante de su plan de negocios, que contiene información financiera sobre el proyecto, determina su costo y ayudará a los inversores, Compañeros de negocio y tú...

Para lograr la eficiencia y el éxito en minorista, es necesario entender sus principios básicos. Por lo tanto, en nuestro artículo consideraremos reglas efectivas de merchandising basadas en ejemplos exitosos y estudios de casos.

Desarrollo de un libro de merchandising y planograma. El éxito de la estrategia radica en la creación e implementación de estándares - a través del desarrollo de un libro de merchandising, que contendrá estrategia corporativa promoción de marcas a través de diversos canales. También se recomienda un planograma para especialistas: un diagrama de la ubicación de los productos en los departamentos de cada tipo y en los estantes de las tiendas.

Determinación de la altura del estante dorado para el producto."Estante dorado": 15-20 cm por debajo de la vista del comprador. Primero debe decidir sobre su público objetivo, dividiendo a los compradores por género, para mujeres y hombres. A continuación, debe determinar la altura promedio compradores potenciales. Si hablamos de productos FMCG, entonces el 80% de su público objetivo son mujeres. Y el alcohol fuerte, incluida la élite, lo compran principalmente los hombres: 85-90% de los casos. Esta estadística le permite determinar la ubicación adecuada del "estante dorado" al colocar sus productos.

Asignación de bienes al bloque societario. El bloque corporativo combina productos de la misma (subcategoría) ubicados juntos en una línea común. Gracias a esta colocación, mejoran las posibilidades de promoción adicional a expensas de la marca del fabricante. Debe tenerse en cuenta que el bloque corporativo vertical permite mejorar la eficiencia del estante inferior, el bloque horizontal puede expandir visualmente la escala de los productos presentados.

Disponer una cierta cantidad de bienes. Necesario un gran número de bienes - Esta regla fija la atención en el hecho de que el comprador podrá negarse a comprar un producto nuevo o familiar por razones psicológicas: cuando ve un pequeño producto en el estante, puede considerar que hay sobras en el estante. Tal pensamiento puede confundir y hacer que se niegue a comprar.

Creando el efecto de la demanda de bienes. Los clientes se sienten atraídos por la amplia y completa exhibición de productos en el estante. Pero la falta de varias unidades vendidas en el lineal permite mucho más estimular las ventas. Existe una relación directa entre la representación y la venta de bienes. Puede crear tal efecto de demanda de bienes artificialmente.

debe ser el resultado de acciones conjuntas del fabricante, vendedores y distribuidores. Las reglas de comercialización asumen que se tienen en cuenta los intereses de 3 participantes en los procesos, pero las necesidades de los compradores deben ser lo primero.

"Punto de enfoque". Los productos deben colocarse en el foco de atención de los consumidores, en el centro del escaparate con un desplazamiento hacia la derecha. Cuando se venden productos a través de supermercados con un gran espacio comercial, debe haber zonificación de áreas en el formato de "tienda dentro de una tienda".

"Movimiento del ojo". El movimiento de los ojos de los clientes cerca del estante de la tienda se puede comparar con leer una página con un epígrafe: primero se llama la atención hacia la esquina superior derecha, luego se mueve en zigzag de izquierda a derecha y luego de arriba hacia abajo. Por lo tanto, los comerciantes deben tener en cuenta este patrón.

"Percepción visual". La información es percibida por los compradores de manera mucho más consciente en un espacio ubicado a 30 grados del punto donde se enfoca el ojo. Si planea lograr una posición superior en el estante minorista, su producto debe llenar un espacio que exceda estos 30 grados.

"Reloj inverso". Debe entenderse que la gran mayoría de los consumidores son diestros. Por lo tanto, se mueven en sentido contrario a las agujas del reloj alrededor del piso de negociación, sin pasar por el perímetro exterior. El 90% de los compradores prefieren pasar por alto el piso de negociación alrededor del perímetro. Del total, solo el 40% acaba dentro de la tienda. Por lo tanto, es necesario colocar correctamente los bienes en la zona de movimiento de los consumidores, a lo largo del perímetro del piso de negociación.

"Triangulo Dorado". El principio del "triángulo dorado" se basa en siguiente regla- con una mayor área entre la entrada, el nodo de caja y el producto más vendido, se asegura el máximo volumen de ventas. Mientras el cliente cruza el piso de negociación, mientras se acerca al producto deseado, por ejemplo, pan, también se familiarizará con otro surtido en el curso de su movimiento. Por lo tanto, será óptimo colocar productos en la zona de este triángulo.

Efecto " bienes caros» . Para este efecto, se utiliza un diseño de diseñador de bienes o iluminación.

El efecto de los "bienes baratos". Los productos se colocan horizontalmente (durante un vuelo a la altura de los ojos, el mismo precio es de 90 rublos).

Suavizar la estacionalidad de los bienes. El mismo estante se puede utilizar para mercancías. diferentes grupos, dependiendo del período de tiempo.

Evaluación de la eficacia del merchandising en retail

Para la tienda en general

Eficiencia en el comercio minorista controlado por una serie de indicadores clave:

1. El número de cheques (tráfico punto de venta). Este parámetro indica la disponibilidad de la tienda. La tienda se considerará disponible cuando se creen en ella las funcionalidades adecuadas: búsqueda rápida de tiendas (punteros y vallas publicitarias por la ciudad);

• acceso rápido (conveniente giro desde la carretera);
• conveniencia de estacionamiento (estacionamiento limpio con marcas para estacionamiento y dirección de movimiento);
• qué tan rápido puede tomar el carro (ubicado en la entrada, que difiere en el tamaño de la canasta y la capacidad de carga);
• libre movimiento con un carro en el parqué;
• facilidad de orientación búsqueda rápida productos necesarios (diagramas convenientes, placas fáciles de leer);
• lo fácil que es tomar el producto correcto (disponible en la tienda, conveniencia de tomar);
• qué tan rápido puede encontrar cajas registradoras y pagar los bienes (una cantidad suficiente de cajas registradoras en funcionamiento, hay suficiente distancia entre ellas para pasar con un carro cargado);
• salir rápidamente de la tienda (presencia de puertas de salida automáticas separadas).

1. El cheque promedio de la tienda se convierte en un reflejo de la cantidad de bienes comprados para un viaje del comprador a la tienda. Para lograr este efecto, se utilizan ventas complejas en un solo lugar (todo está disponible para el hogar y la reparación).
2. El regreso de un cuadrado. metros de la tienda - el número de ventas de cada metro cuadrado de área. Este parámetro depende de la ubicación seleccionada y la proximidad de los departamentos.

Por departamento dentro de la tienda

En este sentido, la eficacia del merchandising se puede juzgar por una serie de parámetros:

1. Distribución de compras por (la cantidad de cheques por categoría: la cantidad de compradores que vinieron por los productos de un determinado departamento, lograron encontrarlos y comprarlos).
2. El número de artículos en una compra de un departamento (se convierte en un reflejo de una compra compleja dentro de un departamento, por ejemplo, brochas, pintura, guantes, diluyente, sustrato, laminado, alféizar, etc.).
3. Retorno desde 1 m2 metros Con base en los resultados de la comparación, es posible comprender los departamentos más populares (surtido bien elegido, precios correctamente formados y colocación exitosa de posiciones) y los departamentos menos demandados.

Para cada indicador, se deben establecer valores estándar y luego se deben determinar las medidas para alcanzarlos.

Flujo de compradores. Ejemplos de planificación. Zonas fuertes y débiles

“En primer lugar, el movimiento de compradores en todas las direcciones los dispersará por todas partes poco a poco, multiplicará su número y seguramente volverá la cabeza. En segundo lugar, viajar en todas las direcciones triplicará el tamaño de la habitación a sus ojos. En tercer lugar, se verán obligados a pasar por aquellos departamentos donde no pisarían, y allí serán atraídos por toda suerte de tentaciones. Y ahora están en nuestras manos”. (E. Zola, novela "La felicidad de la dama").

¡Eso es merchandising de primera mano para ti! La organización del flujo de clientes es el componente más importante del merchandising. Esto ya se entendía en el siglo XIX. La gestión de los flujos de clientes en el siglo XXI es uno de los temas fundamentales en el merchandising. Al dominar este arte, siempre puede dirigir a los visitantes de su tienda en la dirección correcta, atraerlos a los productos más rentables, mantenerlos en la tienda y, como resultado, aumentar las ventas.

Flujo de compradores es la dirección en la que caminan la mayoría de los compradores en la tienda. La organización efectiva de este flujo ayudará a tener en cuenta los principales características fisiológicas de la gente.

? La mayoría de los compradores son diestros. Toman la mercancía principalmente por la derecha, y caminan, dando un paso más con el pie derecho. Por lo tanto, el flujo principal va en sentido contrario a las agujas del reloj, hacia la izquierda. Por lo tanto, es óptimo colocar la entrada a la tienda a la derecha y la salida a la izquierda.

? Paralización del comprador. 95% de los compradores en salida, rápidamente "salta" parte de la tienda y solo entonces comienza a elegir un producto. Una tienda con pasillos anchos, especialmente en el área de entrada, tendrá una distancia de parada larga, tienda pequeña puede no tenerlo en absoluto. Lo principal es acortar este camino tanto como sea posible, ya que las ventas de mercancías en la zona de entrada pueden ser muy bajas.

Reduzca la distancia de parada utilizando puertas y torniquetes en la entrada al piso de negociación, paletas, artículos promocionales, carros y canastas, materiales promocionales, equipos de islas, cajeros automáticos, etc. Sin embargo, tenga cuidado de no bloquear el paso.

Confiando en tu experiencia personal, observo que los compradores evitan los lugares en las inmediaciones de la entrada a locales de servicio, junto a escaleras, instalaciones técnicas y sanitarias, equipamiento ruidoso.

Tenga en cuenta que al comienzo de su viaje, el comprador se encuentra en un estado de distracción y es más propenso a compras impulsivas. Y lo más importante: ¡el dinero sigue intacto! Así, al comienzo del flujo, es posible influir más fuertemente en el comprador (no confunda el "comienzo del flujo" y la "distancia de finalización").

Qué colocar en el primer cuarto de la sala:

películas en DVD, CD de música, etc.;

Tiendas de comestibles: confitería, té y café, frutas y verduras, bebidas;

juegos de regalo, artículos de temporada;

bienes caros;

Productos a considerar;

Bebidas alcohólicas.

Consejos de Guzelevich. Venta al por mayor para la venta al por menor

Crear rutas expresas. Hay una categoría de personas que corren por un regalo en el camino de visita. Organiza una ruta exprés para ellos en el primer cuarto de la sala con una amplia muestra de dulces y souvenirs. Estos compradores están limitados en el tiempo y estarán más satisfechos al encontrar productos rápidamente y tener todo en un solo lugar.

¡Y no olvide que toda la tienda es juzgada por los productos en la entrada! Mostrar productos de acuerdo a sus necesidades Público objetivo.

Si tiene una tienda de artículos para mujeres, pero hay una pequeña variedad de artículos para hombres (por ejemplo, ropa interior), entonces este producto debe estar visible desde la entrada, en la ventana. Los hombres no buscarán productos a menos que los vean de inmediato.

Recuerde el lugar común que todos olvidamos a veces: los compradores evitan los lugares ruidosos, sucios y mal iluminados.

Ahora acerca de la música. La música ligera y discreta puede relajar al comprador o crear un ambiente en la tienda. No uses la radio. Una pausa publicitaria en la radio saca a una persona del estado de euforia consumista. La música para una cadena de tiendas debe ser del mismo estilo, no permita la discordia. Si necesita acelerar el flujo durante la hora pico, la música debería ser más rítmica.

Consejos de Guzelevich. Venta al por mayor para la venta al por menor

Los informáticos tienen tal cosa: una interfaz intuitiva. Aquí es cuando ingresa al sitio, e inmediatamente comprende todo: dónde está el catálogo de productos, el carrito de compras, la forma de pago. Use el mismo concepto en su tienda, ingrese una "interfaz intuitiva" en ella. Después de todo, el 90% de los compradores quieren encontrar todos los productos que planean comprar sin tener que recorrer largas distancias y no regresar.

Organice los grupos de productos en una secuencia clara y predecible, de lo contrario, los compradores simplemente olvidarán que vinieron a comprar pan, leche, etc., y lo recordarán bastante tarde.

Organiza el flujo de clientes para que pasen por toda la tienda. Por ejemplo, como en IKEA: es imposible salir de la tienda sin pasar por todos los departamentos. El diseño está construido de tal manera que es más fácil seguir la alfombra y la flecha y recorrer todos los departamentos que deambular entre ellos, guiado por la caja.

Áreas fuertes en el parqué:

En la entrada al centro comercial;

Cerca del área de caja o grandes inquilinos "ancla";

Cerca de escaleras mecánicas y pasillos rodantes;

En la intersección de arroyos;

Primeros pisos (cada piso de arriba reduce el flujo a la mitad).

Los pisos del sótano en ausencia de un poderoso inquilino "ancla" (supermercado de alimentos) o un flujo dirigido (por ejemplo, una salida de metro) deben tratarse con precaución. Para dirigir el flujo de personas allí, debes esforzarte mucho. La gente tiende a comprar en la planta baja en lugar de correr hacia arriba o hacia abajo. Esto se aplica aún más a los hombres (con la excepción de una compra dirigida).

Un ejemplo de una buena ubicación es la cadena de tiendas Metromarket mencionada anteriormente en Moscú, en particular la tienda en Leningradsky Prospekt (estación de metro Sokol).

La solución es simple y efectiva. En eso centro comercial no hay zonas "débiles". E incluso el tercer piso es bastante visitado: unas 3.000 personas al día.

Los puntos calientes incluyen:

Estantes en el lado derecho en la dirección del movimiento del cliente;

El comienzo de los flujos de clientes: el espacio después de la distancia de frenado: estantes en el primer cuarto del piso de negociación, el comienzo de las góndolas, etc.;

Perímetro del piso de negociación;

Estantes laterales de racks (extremos de góndolas) e intersecciones de "caminos de clientes";

Repisas en los bastidores;

Lugares donde el comprador "descansa con los ojos";

Área de pago.

La zona más fuerte es el perímetro del parqué. son los mas bienes populares(generadores de tráfico). ¡El 80% de los compradores caminan a lo largo del perímetro del parqué!

Zonas de venta menos fuertes (lugares "fríos"):

Estantes en el lado izquierdo en la dirección del movimiento del cliente;

filas intermedias;

Callejones sin salida de filas, ramas del parqué;

Esquinas del parqué;

El espacio adyacente a la entrada (distancia de parada del comprador).

No coloque puntos de venta de bienes adicionales y puntos de venta de bienes de demanda impulsiva en zonas "frías".

Las esquinas se refieren a las "zonas frías" de la tienda. Los compradores simplemente los evitan. En los rincones recomiendo colocar baldas esquineras con buena iluminación. Varios rincones y grietas, pasajes estrechos, el principio y el final de los estantes tampoco se tienen en alta estima. En estos lugares, no se deben colocar mercancías calientes, puntos de venta de mercancías adicionales y puntos de venta de mercancías de demanda impulsiva.

Al colocar alimentos y artículos no alimentarios los primeros son llevados al otro lado del pasillo. Los productos alimentarios son el "pedazo de queso" que obligará al comprador a pasar por la zona no alimentaria. Haz lo mismo en otros casos. Pide al comprador que pase por todos los departamentos.

Los lugares prioritarios en el piso de negociación se determinan según la ubicación del grupo de productos principal: los bienes que son objeto de la visita. Para una tienda de abarrotes, esto es leche, pan, salchichas; para una tienda de artículos para el hogar, pueden ser productos químicos para el hogar, bombillas, ferretería; para una tienda de ropa, puede ser una colección de temporada o una colección en oferta (la “colección dorada”). regla del triángulo”).

Los productos principales se colocan a lo largo del perímetro del piso de negociación, en el equipo de la isla: un surtido adicional (productos brillantes, productos con un rango de tamaño más amplio, de colecciones pasadas, etc.). La colocación de equipos en isla cumple la función de dirigir el flujo de clientes por todo el perímetro.

Densidad de distribución de flujo en el parqué

Recuerde: ¡solo tiene 5 segundos para formarse una impresión de los productos! Por lo tanto, no se golpee la cara con la tierra. Puede que no haya una segunda oportunidad. Coloque conjuntos de productos confeccionados en los extremos a la entrada de la sección, utilice el principio de comercialización "cruzada", monitores con la presentación de productos, materiales promocionales. Piense detenidamente en el orden de los grupos de productos. Deje que fluya gradualmente de un departamento a otro, y los productos ayudarán a venderse entre sí: por ejemplo, pan, pasteles, confitería, productos terminados, cocción de ensaladas, embutidos, productos semiacabados, productos cárnicos, aves, pescado.

La proximidad del departamento con la exhibición de quesos es más preferible con botelleros y manjares de mariscos que solo con productos lácteos: el queso de un simple producto lácteo adquiere el estatus de un producto para conocedores.

Este principio de presentación de los bienes se denomina principio de "polinización cruzada", que ya mencionamos en la sección "Leyes de Merchandising". Dile al comprador solución llave en mano- ¡y te lo agradecerá con una compra!

Un ejemplo de ubicación de grupos de productos, teniendo en cuenta el principio de merchandising "cruzado"

A veces es necesario separar los productos y los flujos de una tienda. Para estos fines, se pueden utilizar varias soluciones interiores para distinguir claramente entre la percepción de los bienes por grupos. Muchas tiendas de ropa que venden gamas de hombres y mujeres crean dos tiendas en una, dividiendo el espacio con el color de los azulejos en el piso y el color de la decoración de las paredes.

Errores típicos:

El equipo en el pasillo no debe obstruir la vista. Las estructuras altas se colocan cerca de las paredes y las estructuras más bajas se colocan en el centro de la sala. La altura de las estructuras de las islas debe estar por debajo del nivel de los ojos de los visitantes;

Los pasillos demasiado estrechos dificultan que los visitantes se desplacen por el piso de operaciones e inspeccionen el surtido de la tienda. Recomendación: talla minima los pasillos deben ser de 1000 a 1200 mm, el espacio mínimo para el paso de una persona con una cesta es de 87 cm, para que dos personas con carritos se separen en el pasillo, se requiere 1,7 m;

Probadores incómodos en tiendas de ropa, pequeños y mal iluminados;

Artículo colocado muy alto o muy bajo. El nivel superior del rótulo del producto no debe superar los 190 cm;

Movimiento caótico de compradores.

Organizar el movimiento, considerando todo lo anterior. No te olvides de la peculiaridad de las personas de caminar en sentido contrario a las agujas del reloj. Resalte el viaje del comprador con materiales brillantes de POS. Mantenga la limpieza, considere las áreas "calientes" y "frías" de la tienda.

En el "romance" con la tienda, todo es como en la vida: si un hombre está limpio, bien vestido, huele delicioso y regala todo tipo de artículos útiles, como joyas y flores ("polinización cruzada"), ya te gusta ¡a él!

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La toma de decisiones sobre la organización del merchandising en el piso comercial de la tienda comienza con la determinación de las posiciones de surtido y el stock de venta necesario, el cual debe corresponder al área de ventas, la imagen de la tienda y su público objetivo. Luego se decide el tema de la planificación del piso comercial de la tienda.

El diseño de la tienda de acuerdo con las tecnologías de comercialización incluye la distribución del área comercial en departamentos, secciones, la ubicación de los estantes y los productos en ellos, determinando la ruta para el movimiento de los compradores a lo largo del piso comercial, lo que permite distribuir el recurso cognitivo. y el potencial físico de los visitantes de manera adecuada a los objetivos de la tienda minorista. Empresa comercial y otros participantes en la cadena productor-consumidor.

La distribución racional del área del piso comercial y la colocación correcta de equipos, bienes y unidades de cálculo, así como la organización específica del movimiento de flujos de clientes en la tienda se encuentran entre las tareas más importantes y prioritarias de los especialistas en merchandising. .

El trabajo comienza con la selección de un local adecuado para la organización del trabajo en la venta de bienes y servicio al cliente. La práctica demuestra que lo más conveniente y forma óptima El piso de negociación es un rectángulo con una relación de aspecto de 2:3 o 1:2 y una altura de al menos 3,3 m.

En la tienda siempre se pueden encontrar los rincones que menos visitan los clientes, se les llama "zonas frías", y los lugares que se visitan con más frecuencia, se les llama "zonas calientes". El trabajo del comerciante es encontrar una manera de convertir los puntos fríos en puntos calientes. Por ejemplo, en la fig. 2.1 muestra un diagrama de un piso de negociación, cuya configuración contribuye a la formación de una "zona fría", si no se toman ciertas medidas para evitar su aparición.

El motivo de la formación de una "zona fría" en este caso se debe al hecho de que las personas, por su naturaleza, por regla general, no quieren cambiar la dirección del movimiento. En nuestro ejemplo, si el flujo de compradores se dirige en sentido contrario a las agujas del reloj, una pequeña parte de los compradores potenciales visitará la esquina más alejada y la mayoría seguirá moviéndose, sin pasar por este sitio.

Para convertir una zona fría en una zona caliente, el exhibidor puede utilizar las siguientes opciones:

1) cambiar el movimiento del flujo de clientes creando una barrera de equipamiento comercial o colocando un nodo de cálculo en su camino en el sentido de las agujas del reloj. Al mismo tiempo, la mayoría de los compradores no encontrarán la esquina e irán hasta el final;

2) influir en la dirección del movimiento reduciendo la iluminación en la esquina derecha y ampliando los pasajes en la parte izquierda de la sala;

3) colocar en la esquina derecha los bienes que sean más atractivos para los compradores.

Al mismo tiempo, la práctica muestra que los compradores prefieren ir en sentido contrario a las agujas del reloj y por los bordes. Esto conduce a la formación de una "zona fría" en la parte central del parqué. Por lo tanto, los especialistas en merchandising deben atraer compradores a esta parte del parqué utilizando diversos medios que redistribuyan las rutas de tráfico y la atención de los visitantes.

Entrada salida

Arroz. 2.2. Cambio en la dirección del movimiento de los flujos de consumidores, evitando la formación de una "zona fría":

· los compradores se mueven en sentido contrario a las agujas del reloj - el flujo principal;

· los compradores se mueven en sentido contrario a las agujas del reloj: visitantes de la "zona fría";

Los flujos de compradores están orientados en el sentido de las agujas del reloj: el flujo principal

Características probables del comportamiento del comprador en determinadas etapas de su movimiento en el parqué:

1. Zona de compra: el visitante se ha adaptado completamente al entorno; apasionado por hacer compras planificadas; No se perciben los estímulos.

2. Zona de retorno: el comprador ha alcanzado la meta y está libre; sensación de alivio y atención reducida; Fácilmente influenciable y dependiente de estímulos externos.

3. Zona de adaptación: el comprador reacciona fácilmente a los estímulos y puede evaluarlos; buscando inconscientemente una respuesta a la pregunta de en qué gastar el dinero ahorrado al lograr el objetivo principal.

4. Zona de salida: el comprador acelera el paso a la caja; no se demora

En la zona de adaptación, es deseable colocar bienes que tengan:

1. Las características del consumidor son bien conocidas por el visitante.

2. La objetividad de la percepción no requiere una gran concentración de atención.

3. Las posibles distorsiones de la percepción no están relacionadas con propiedades de consumo bienes.

En la zona comercial se deben colocar los bienes conocidos y necesarios para el visitante.

haber seleccionado bienes deseados, el comprador ha alcanzado su objetivo. Nada lo retrasa y acelera el paso a la caja. En esta etapa del viaje del comprador, se pueden manipular factores que llaman la atención, como la forma, el tamaño, el color, el olor, la posición, etc. Esta sección de la ruta del visitante y parte del piso de negociación se denomina condicionalmente "zona de retorno".