Direcciones y características de las investigaciones de mercados del mercado de bienes industriales. Trabajo del curso: Investigación de mercados del mercado de productos cosméticos Análisis de la naturaleza de la competencia y marketing.

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Investigación de mercado - determinación sistemática de la gama de datos necesarios en relación con la situación de marketing a la que se enfrenta la empresa, su recopilación, análisis e información sobre los resultados.

Una empresa puede solicitar una investigación de mercados de varias maneras. Una pequeña empresa puede pedir a los estudiantes o profesores de una universidad local que diseñen y realicen dicho estudio, o puede contratar una organización especializada para que lo haga.

Muchas grandes empresas tienen sus propios departamentos de investigación de mercados. En un departamento de este tipo puede haber entre una y varias docenas de empleados. El gerente de investigación de mercados generalmente depende del vicepresidente de marketing y actúa como jefe de investigación, administrador, consultor y defensor de la empresa. Entre los empleados del departamento se encuentran desarrolladores de planes de investigación, estadísticos, sociólogos, psicólogos y especialistas en modelos.

Los investigadores de marketing amplían constantemente su campo de actividad. Aquí hay 10 de las tareas más comunes que resuelven:

• 1) estudiar las características del mercado;
• 2) mediciones de oportunidades potenciales de mercado;
• 3) análisis de la distribución de cuotas de mercado entre empresas;
• 4) análisis de ventas;
• 5) estudio de tendencias de la actividad empresarial;
• 6) estudio de los productos de la competencia;
• 7) previsión a corto plazo;
• 8) estudiar la reacción ante un nuevo producto y su potencial;
• 9) previsión a largo plazo;
• 10) estudio de la política de precios.

Para comprender a los clientes de una empresa, sus competidores, distribuidores, etc., ningún especialista en marketing puede prescindir de una investigación de mercado. Los gerentes que recurren a la investigación de mercados deben estar lo suficientemente familiarizados con sus detalles para poder obtener la información necesaria a un precio asequible. De lo contrario, pueden permitir que se recopile información innecesaria o necesaria a un costo prohibitivo, o pueden malinterpretar los resultados.

Los directivos pueden atraer investigadores altamente cualificados, ya que les conviene recibir información que les permita tomar las decisiones correctas. Es igualmente importante que los gerentes conozcan suficientemente bien la tecnología para realizar investigaciones de mercados y puedan participar fácilmente en su planificación y posterior interpretación de la información recibida.

El primer paso es que el director de marketing y el investigador definan claramente el problema y acuerden los objetivos de la investigación. Las metas pueden ser buscar , es decir, permitir la recopilación de algunos datos preliminares que arrojen luz sobre el problema y posiblemente ayuden a desarrollar una hipótesis. También pueden ser descriptivo , es decir, proporcionar una descripción de ciertos fenómenos. También hay experimental objetivos, es decir, permitir probar una hipótesis sobre algún tipo de relación causal.

En la segunda etapa, es necesario determinar el tipo de información de interés para el cliente y las formas más efectivas de recopilarla. El investigador puede recopilar datos secundarios o primarios, o ambos.

Datos secundarios - información que ya existe en algún lugar y que ha sido recopilada previamente para otros fines.

Información primaria - información recopilada por primera vez para cualquier propósito particular.

Recopilación de datos secundarios. La investigación suele comenzar con la recopilación de datos secundarios, que incluyen fuentes internas y externas.

Fuentes internas de información:

• 1) estados de pérdidas y ganancias de la empresa;
• 2) balances;
• 3) cifras de ventas;
• 4) informes de vendedores ambulantes;
• 5) informes sobre estudios previos;
• 6) facturas;
• 7) registros contables de artículos de inventario.

Fuentes externas de información:

• 1) publicaciones de instituciones estatales;
• 2) publicaciones periódicas, libros;
• 3) servicios de organizaciones comerciales.

Los datos secundarios sirven como punto de partida del estudio. Se comparan favorablemente porque son más baratos y accesibles. Sin embargo, es posible que la información que el investigador necesita simplemente no esté disponible o que los datos existentes estén desactualizados, sean inexactos, incompletos o poco confiables. En este caso, el investigador tendrá que recopilar datos primarios a un costo y tiempo mucho mayores, lo que probablemente será más relevante y más preciso.

Recopilación de datos primarios. La mayor parte de la investigación de mercados implica la recopilación de datos primarios. Hay tres formas de recopilar datos primarios:

• 1) observación;
• 2) experimento;
• 3) encuesta.

Observación - una de las formas posibles de recopilar datos primarios, cuando el investigador realiza observación directa.

Experimento es otra forma de recopilar datos. Los estudios experimentales requieren la selección de grupos comparables de sujetos, creando diferentes ambientes para estos grupos, controlando componentes variables y estableciendo el grado de significancia de las diferencias observadas. El propósito de un estudio de este tipo es descubrir relaciones causales eliminando explicaciones contradictorias de los resultados observacionales.

Con un control adecuado, este método proporciona los datos más convincentes. Los directores de marketing pueden confiar en las conclusiones de un experimento en la medida en que su diseño y ejecución descarten supuestos alternativos mediante los cuales también podrían explicarse los resultados.

Encuesta se sitúa a medio camino entre la observación y la experimentación. La observación es mejor para la investigación exploratoria, el experimento para la causalidad, mientras que las entrevistas son mejores para la investigación descriptiva.

Las empresas realizan encuestas para obtener información sobre los conocimientos, creencias y preferencias de las personas, su grado de satisfacción, etc., así como para medir la fuerza de su posición ante los ojos de la audiencia.

Herramientas de investigación. Al recopilar datos primarios, los investigadores de marketing pueden elegir entre dos herramientas de investigación principales: cuestionarios y dispositivos mecánicos.

Cuestionario - la herramienta de investigación más común en la recopilación de datos primarios. En un sentido amplio, un cuestionario es una serie de preguntas a las que el encuestado debe dar respuesta. El cuestionario es una herramienta muy flexible en el sentido de que las preguntas se pueden formular de muchas maneras diferentes. El cuestionario requiere un diseño, pruebas y eliminación cuidadosos de las deficiencias identificadas antes de su uso generalizado. En un cuestionario preparado descuidadamente, siempre se pueden encontrar una serie de errores.

Durante la elaboración del cuestionario, el investigador de mercados selecciona cuidadosamente las preguntas a formular, elige la forma de estas preguntas, su redacción y secuencia.

Los errores más comunes son hacer preguntas que no pueden responderse, que no querrán responder, que no requieren respuesta y la falta de preguntas que definitivamente deberían ser respondidas. Se debe evaluar la contribución de cada pregunta al logro de los resultados de la investigación. Deben omitirse las preguntas de mero interés ocioso, ya que prolongan el procedimiento y irritan al entrevistado.

La forma de la pregunta puede afectar la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre dos tipos de preguntas: preguntas cerradas y abiertas. Una pregunta cerrada incluye todas las respuestas posibles y el encuestado simplemente elige una de ellas.

Una pregunta abierta brinda a los encuestados la oportunidad de responder con sus propias palabras. Las preguntas abiertas vienen en una variedad de formas. Las preguntas abiertas suelen dar más porque los encuestados no están relacionados en sus respuestas. Las preguntas abiertas son especialmente útiles en la fase exploratoria de la investigación, cuando es necesario establecer qué piensa la gente sin medir cuántos piensan de una forma u otra. Por otro lado, las preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular.

La redacción de las preguntas también requiere cuidado. El investigador debe utilizar palabras sencillas e inequívocas que no afecten la dirección de la respuesta. Las preguntas deben probarse previamente antes de su uso generalizado.

La secuencia de las preguntas también requiere atención especial. El primero de ellos debería, si es posible, despertar el interés de los encuestados.

Las preguntas difíciles o personales deben formularse al final de la entrevista, antes de que los entrevistados tengan tiempo de encerrarse en sí mismos. Las preguntas deben formularse en una secuencia lógica.

Las preguntas que clasifican a los encuestados en grupos se hacen al final porque son más personales y menos interesantes para los encuestados.

Aunque el cuestionario es la herramienta de investigación más común, en la investigación de mercados se utilizan varios tipos de información. dispositivos mecánicos. Los galvanómetros se utilizan para medir la intensidad del interés o los sentimientos de un encuestado al entrar en contacto con un anuncio o imagen en particular.

Elaboración de un plan de muestreo. Muestra Un segmento de la población que se reconoce que representa a la población en su conjunto. El investigador de mercados debe desarrollar un plan de muestreo tal que la población seleccionada cumpla con los objetivos del estudio. Para ello se deben tomar tres decisiones:

• 1) ¿a quién preguntar?
• 2) ¿A cuántas personas se debe entrevistar?
• 3) ¿Cómo se deben seleccionar los miembros de la muestra?

Formas de conectar con la audiencia. ¿Cómo ponerse en contacto con los miembros de la muestra? Por teléfono, mail o entrevista personal.

Entrevista telefónica - el mejor método para recopilar información lo antes posible. Durante la entrevista, el entrevistador tiene la oportunidad de aclarar preguntas que resultan incomprensibles para el entrevistado. Las dos principales desventajas de las entrevistas telefónicas son que sólo se puede entrevistar a quienes tienen teléfono y que la entrevista debe ser breve y no demasiado personal.

Cuestionario enviado por correo puede ser el mejor medio de contactar a personas que no estén de acuerdo con una entrevista cara a cara o que puedan verse influenciadas por la influencia del entrevistador en sus respuestas. Sin embargo, el cuestionario por correo requiere preguntas simples y bien definidas, y la tasa de devolución y/o la tasa de devolución de dichos cuestionarios suele ser baja.

Entrevista personal - el más versátil de los tres métodos de encuesta. El entrevistador no sólo puede hacer más preguntas, sino también complementar los resultados de la conversación con sus observaciones personales. La entrevista cara a cara es el más costoso de los tres métodos y requiere una planificación y un control administrativos más cuidadosos.

Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y grupales.

Entrevistas individuales implican visitar a personas en su casa o en el trabajo, o encontrarse con ellas en la calle. El entrevistador debe conseguir su cooperación y la conversación en sí puede durar desde unos minutos hasta varias horas. En algunos casos, como compensación por el tiempo invertido, se entrega al entrevistado una pequeña cantidad de dinero o un pequeño obsequio.

entrevista grupal Consiste en invitar de 6 a 10 personas durante varias horas a hablar con un entrevistador especialmente capacitado sobre un producto, servicio, organización o algún otro problema de marketing. El presentador debe estar altamente calificado, ser objetivo, tener conocimiento del tema y la industria que se discutirá y la capacidad de comprender las particularidades de la dinámica del comportamiento del grupo y del consumidor.

Colección de información. Habiendo desarrollado un proyecto de investigación, es necesario recopilar información. Esta suele ser la parte de la investigación más costosa y propensa a errores. Al realizar encuestas, surgen cuatro problemas principales a la vez. Es posible que algunos encuestados no estén en casa o en el trabajo, y será necesario repetir el intento de establecer contacto con ellos. Otros pueden optar por no participar en la encuesta. Incluso otros pueden responder de forma parcial o poco sincera. Y, por último, el propio anfitrión puede ser parcial y poco sincero.

Análisis de la información recopilada. La siguiente etapa de la investigación de mercados es la extracción de la información y los resultados más importantes de la totalidad de los datos obtenidos. El investigador resume los datos obtenidos en tablas. A partir de estas tablas se derivan o calculan indicadores como la distribución de frecuencia, los niveles medios y el grado de dispersión. Luego, con la esperanza de obtener información adicional, el investigador procesa los datos obtenidos utilizando técnicas estadísticas modernas y modelos de toma de decisiones utilizados en el sistema de análisis de información de marketing.

Presentación de los resultados. El investigador no debe abrumar a los gerentes de marketing con la cantidad y sofisticación de las técnicas estadísticas que utiliza. Sólo confundirá a los directivos. Es necesario presentar los principales resultados que necesita la dirección de la empresa para tomar las principales y urgentes decisiones de marketing. La investigación es útil cuando ayuda a reducir la incertidumbre que enfrentan los especialistas en marketing.

entorno empresarial investigación de mercado de polímeros industria de marketing

Institución Educativa del Estado Federal

educación profesional superior

"UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL ESTADO DE ASTRAKÁN"

TRABAJO DEL CURSO

en la disciplina "Marketing"

"Investigación de mercado del mercado de productos cosméticos"

Completado por: estudiante de IDO

Zakirova Z.D.

Consejero científico:

Candidato de Economía, Asoc. Rostovtseva I.F.

Astracán - 2011

Introducción

1.1. Investigación de mercado. Aspecto teórico y metodológico. El concepto de mercado. Entorno de mercado………………………….…………...6

1.1.1 Clasificación de mercados………………………………………………8

1.1.2 La esencia de una investigación de mercado integral……………………..9

1.1.3 Investigación de mercado: etapas principales………………………….14

1.2. Metas, objetos y principios de la investigación de mercados………………15

1.3. Métodos de investigación de mercados…………………………………….19

1.4. Análisis de la naturaleza de la competencia y las acciones de marketing de los competidores…………………………………………………………………….25

1.5. Proceso de investigación de mercados…………………………………….27

2. Investigación de mercados del mercado de productos cosméticos para el cuidado de la piel importados.

2.1. Características del mercado de productos cosméticos…………………………..29

3. Investigación del mercado de cosméticos importados para el cuidado de la piel en Astrakhan.

3.1. El proceso de investigación de mercados de UC importadas en Astrakhan ..32

conclusiones

Conclusión

Anexo 1

Apéndice 2

Introducción

Las dificultades que enfrentan las empresas en relación con la transición al mercado se deben en gran medida al hecho de que el personal directivo de las empresas desconoce las leyes, el mercado y el mecanismo para estudiarlo. Las empresas se enfrentan a un fenómeno: sus productos no tienen demanda y los expertos no saben cómo "empujarlos" al mercado. Después de analizar las condiciones internas y externas del mercado, bienes, consumidores, competidores, la empresa podrá mejorar su posición, afianzarse en el mercado, establecer relaciones con los consumidores, lograr ciertos objetivos: aumentar los ingresos, obtener ganancias, aumentar las ventas y, en consecuencia, la producción. Como resultado, ayudará a existir y actuar en las condiciones del mercado.

Estudiar el mercado como tal es el primer paso para comprender el entorno externo en el que la empresa pretende operar. Un intento de ingresar a todos los mercados con un producto es al menos inconveniente y derrochador. Por tanto, se debe realizar un trabajo analítico con el fin de seleccionar entre los mercados potenciales, aquellos que sean más prometedores para la empresa y donde se pueda lograr el éxito comercial al menor coste.

La investigación de mercado es la dirección más común y necesaria en la investigación de mercados. Sin los datos obtenidos durante la investigación, es imposible recopilar, analizar y comparar sistemáticamente la información necesaria para tomar decisiones relacionadas con la actividad del mercado, la selección del mercado, la determinación del volumen de ventas, la previsión y la planificación de las actividades del mercado.

La información de mercado es cada vez más necesaria para la realización eficiente de transacciones comerciales. Para ello se utilizan tanto recursos propios de la empresa como la información y servicios de diversos organismos. Esta información es la base de las previsiones y la planificación de ventas, el objetivo principal de las actividades comerciales de la empresa.

La investigación de mercado tiene como objetivo resaltar y medir el potencial y el carácter del mercado, generalmente para un producto determinado. Este tipo de investigación brinda al gerente de ventas información sobre dónde es más rentable vender el producto y señala áreas del mercado que no tienen la capacidad suficiente para el producto.

La investigación de mercado es una fuente de información para tomar una decisión de gestión eficaz.

El objetivo de este trabajo de curso es estudiar el mercado de productos cosméticos para desarrollar una estrategia y determinar las actividades de la empresa. Como muestra la práctica, sin una investigación de mercado es imposible recopilar, analizar y comparar sistemáticamente la información necesaria para tomar decisiones importantes relacionadas con la actividad del mercado, la selección del mercado, la determinación del volumen de ventas, la previsión y la planificación de las actividades del mercado.

El objeto del estudio es el mercado de cosméticos importados para el cuidado de la piel en la ciudad de Astracán y en Rusia.

El tema del estudio incluye identificar los motivos, intenciones de los consumidores, así como su valoración de los productos cosméticos usados ​​y actualizados.

Las principales tareas planteadas en este trabajo:

1) definición del objeto de la investigación de mercados;

2) determinación de la capacidad del mercado y sus segmentos individuales;

3) un estudio del comportamiento de los compradores (actitud hacia el producto de la empresa, motivos de compra, métodos de compra, etc.);

4) investigación de acciones de marketing de los competidores;

5) definición de etapas y principios de la investigación de mercados;

6) investigación de mercados regionales y preferencias de los consumidores.

7) estudio del mercado de cosméticos importados para el cuidado de la piel en Astracán.

Al realizar una investigación de mercados, se utilizan dos grupos principales de métodos para recopilar información: métodos de investigación documental y métodos de investigación extra gabinete (o de campo) (encuesta, observación, experimento, simulación), así como métodos combinados.

Los resultados generalizados de la investigación sociológica de marketing realizada son de gran interés práctico para las estructuras comerciales y los fabricantes de cosméticos, y también permiten elaborar un retrato muy claro del consumidor de cosméticos y conocer sus preferencias de consumo.

1. Características de la investigación de mercados del mercado de bienes.

1.1. Investigación de mercado. Aspecto teórico y metodológico.

El concepto de mercado. Entorno de mercado

La condición más importante para aplicar el enfoque comercial en las condiciones modernas es la existencia de un mercado. Si en una sociedad no existe un mercado libre de vendedores y compradores, entonces nadie está interesado en estudiar la demanda del mercado. Si los compradores aún no tienen otra opción a la hora de comprar bienes, si la calidad y el precio los dictan exclusivamente los productores monopolistas, nadie tendrá en cuenta sus deseos y necesidades.

No existe un mercado específico, pero el autor cree que, en realidad, son idénticos.

Mercado: un conjunto de compradores de bienes existentes y potenciales.

El mercado no es solo un conjunto de consumidores existentes y potenciales, sino también un complejo de elementos interrelacionados: oferta, precio y demanda de productos (Fig. 1).

El mercado existe cuando las personas se reúnen directamente o a través de sus intermediarios para vender o comprar bienes y servicios. En un mercado libre, el proceso de intercambio, compra y venta determina quién debe producir qué bienes, así como qué y cómo comprar.

Así, el autor cree que el mercado se puede definir como una combinación de componentes tales como: vendedor, comprador, oferta de producto, a su vez, el producto tiene precio y demanda, de lo contrario no le importa al comprador (Fig.2).



Cada uno de estos elementos caracteriza un lado del mercado, juntos describen todo su complejo.

Abordando con más detalle el concepto de mercado, es posible observar estos elementos de la siguiente manera:

el comprador (personas, grupos, organizaciones) con sus necesidades;

Disponibilidad de vendedores dispuestos y capaces de vender;

Poder adquisitivo (dinero)

Deseos (de comprar);

· Funciones adecuadas (comprar).

De esto se desprende lo siguiente:

Primero, la importancia de comprender las necesidades y deseos del comprador, ya que esto conduce directamente al acto de comprar;

En segundo lugar, los vendedores deben poder producir los bienes que necesitan los compradores y poder venderlos;

En tercer lugar, el mercado puede expandirse y contraerse dependiendo del poder adquisitivo.

En cuarto lugar, se pueden crear nuevos mercados o ampliar los existentes aumentando la capacidad de comprar a través de una distribución más amplia.

Quinto, los mercados pueden ampliarse estimulando el deseo de comprar mediante promoción y publicidad.

Un producto es cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad, incluidos artículos físicos, servicios, ideas, etc. No hay nada en la tierra, encima y debajo de ella, que una persona no consiga vender a otra.

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto específico. El precio se puede expresar no sólo en papel moneda y en dinero metálico, la historia lo confirma, desde el "ram" hasta las tarjetas electrónicas.

La demanda es una necesidad respaldada por el poder adquisitivo. Este, según el autor, es un elemento clave del mercado, porque el producto se produce para satisfacerlo. La demanda hace que los bienes y el precio se ajusten a sus fluctuaciones (ejemplo de la "fiebre del oro", la demanda y el poder adquisitivo de los mineros eran tan grandes que se compraba un vaso de sal por un vaso de polvo de oro). La demanda, a su vez, refleja una característica tan importante como la capacidad del mercado. En este capítulo, el autor hace una breve descripción.

La capacidad del mercado es el volumen de bienes vendidos en él durante un cierto período de tiempo, generalmente un año. Conociendo este indicador podrás decidir ingresarlo y, de ser así, con qué volumen de mercancía.

Los mercados y los bienes se pueden clasificar (ver Apéndice 2, Tabla 1).

F. Kotler propone plantear cuatro preguntas para atribuir el mercado en cuestión a una clase u otra:

Lo que se compra en el mercado, es decir. ¿Adquirir artículo?

¿Por qué comprar, es decir? ¿objetivo?

¿Quién compra, es decir? el tema de la compra?

¿Cómo se compra?

A. Hosking cree que estas preguntas pueden complementarse con dos más:

¿Cuáles son los volúmenes de compras?

¿Dónde se realiza la compra?

La investigación de mercado es la base de la actividad de una empresa en una economía de mercado, una parte integral de la actividad comercial.

V. Gusev ofrece el siguiente esquema de investigación de mercado (sus elementos) (Fig. 3).

La necesidad de una investigación de mercado radica, en primer lugar, en el hecho de que hoy es necesario tomar como base un enfoque de marketing: averiguar qué producto, con qué propiedades del consumidor, a qué precio necesita el consumidor, incluidas otras regiones, y sólo entonces comenzar su producción.



Es importante comprender que el marketing integrado pasa a primer plano hoy: "Si no tienes un producto, no tienes nada"; no haga nada hasta que descubra la necesidad de su producto.

El análisis de mercado debería responder a la pregunta principal: ¿podrá la empresa vender con éxito sus productos?

La investigación de mercado tiene como objetivo determinar el lugar de la empresa en el mercado, evaluar la posibilidad de vender bienes e implementar un conjunto de medidas para promover los bienes en el mercado. Los objetos de investigación en este caso son los factores indicados por el autor anteriormente.

Los principales desarrollos basados ​​en los resultados de la investigación de mercado:

segmentación de mercado;

Identificación de factores clave de éxito;

previsiones de mercado;

condiciones de mercado;

· Determinación de formas de conducir la política de competencia.

La segmentación del mercado por sí sola no maximiza las ganancias; el objetivo es adaptar el negocio a ese segmento, desarrollar una combinación de marketing que logre el objetivo del negocio. Los factores clave de éxito son factores que determinan la solución exitosa de los problemas de ventas en determinadas condiciones de mercado; se determinan sobre la base del estudio de las actividades de los competidores que ocupan una posición de liderazgo en el mercado. La tarea es encontrar un nicho de mercado, este tema puede incluir la política de precios y la mejora de las propiedades del producto para el consumidor, el servicio postventa, etc. La evaluación de las oportunidades de venta de productos se lleva a cabo utilizando modelos de pronóstico para la venta de bienes, los métodos de pronóstico se utilizan ampliamente: análisis de tendencias, evaluación de participación de mercado, diversos métodos estadísticos, etc. Las cuestiones del desarrollo de una política competitiva generalmente se resuelven modificando varios indicadores de competitividad, que se basan, por regla general, en métodos basados ​​​​en precios y no relacionados con los precios.

El mercado de consumo es el mercado de bienes y servicios comprados o alquilados por individuos o grupos de individuos para consumo personal (no comercial).

El mercado empresarial se divide en tres tipos:

el mercado de bienes industriales o el mercado manufacturero;

el mercado de vendedores intermedios;

mercado para agencias gubernamentales.

El mercado de consumo se puede clasificar según las características del comprador, donde se permiten diferentes criterios (Figura 4).

La clasificación por tipo de bienes se realiza según el tipo y finalidad de los bienes, por ejemplo, mercados de productos alimenticios, ropa, medicamentos, muebles; bienes cotidianos/artículos de lujo, bienes perecederos/bienes duraderos, etc.



Bienes de consumo, preselección, bienes de prestigio y hechos a medida.

Para determinar la categoría apropiada para un producto o mercado determinado para un producto, se deben considerar tres factores:

el nivel de conocimiento del comprador sobre el producto antes de realizar la compra;

Preferencias del comprador por un producto, marca o variedad en particular;

El compromiso del comprador con un producto, marca o variedad en particular.

Los productos se comparan por precio, así como por el tiempo y esfuerzo que hubo que dedicar a encontrarlo. Estos tres factores difieren significativamente entre sí según la categoría del mercado.

El comportamiento del comprador en el mercado de consumo y en el mercado empresarial (ver Apéndice 2, tabla 2) se puede comparar de la siguiente manera (Fig. 5):



Se puede continuar con la clasificación de los mercados por tipo de bienes según sus propiedades físicas.

Bienes perecederos/bienes duraderos, en este caso, las propiedades físicas de los bienes determinan su ciclo de vida.

Productos perecederos como carnes, verduras, vacunas, etc. requieren una distribución rápida, costes importantes de embalaje, almacenamiento, etc.

Artículos de lujo/esenciales.

Esta forma de clasificar la relación de un producto con el mercado de consumo tiene varias características en esta materia. Las valoraciones sociales están cambiando, lo que hoy es un lujo puede ser una necesidad mañana.

Condiciones de venta: distribución especial, publicidad, precio.

Ejemplos: audio vídeo electrodomésticos, ordenadores, etc.

El entorno de mercado en el que se desarrolla la actividad comercial se divide, según el autor, en cinco partes (Figura 6).

Los factores controlables son decisiones tomadas por la dirección de la empresa y aplicadas en materia de comercio, por los servicios comerciales.

Para la toma de decisiones son necesarios factores incontrolables que afectan el éxito de la empresa. El grado de éxito o fracaso de la empresa: suposiciones sobre la capacidad de vender el producto y el impacto de factores incontrolables.



La retroalimentación es una condición necesaria para el desarrollo de un programa comercial y un programa de desarrollo empresarial.

Adaptación: cambios realizados por la empresa (estructura, producto, promoción y distribución del producto, precio) para adaptarse e influir en factores incontrolables.

1.1.3 Investigación de mercado: pasos principales

El análisis de mercado es un análisis de la demanda real de bienes y servicios ofrecidos por la empresa o sus competidores. Esta disposición se deriva del enfoque que hace el autor del concepto de mercado de productos básicos, que es un sistema de relaciones económicas:

En primer lugar, entre productores y consumidores de este producto, y

En segundo lugar, dentro de los grupos de productores y consumidores.

La forma principal del primer tipo es la compra y venta, la del segundo, la competencia. El éxito de una empresa en la lucha competitiva, su posición en el mercado y el tiempo durante el cual afirma su posición dependen del cuidado con el que se estudien el nivel, la naturaleza y la estructura de la demanda. La magnitud de la demanda determina la necesidad de elementos de capital fijo, el volumen de recursos materiales, energéticos y laborales.

Entonces, por ejemplo, para una tienda ubicada en un área, para determinar los parámetros financieros potenciales del mercado en términos de ingresos por ventas esperados, es necesario tener información sobre indicadores potenciales para determinar la demanda potencial, a saber:

Número de apartamentos o casas en la zona;

El ingreso promedio de una familia que vive en el área;

Sobre los ingresos gastados en determinados bienes en un momento determinado;

Sobre la parte del importe gastado que se puede utilizar para la compra de bienes en esta tienda.

Por tanto, en la primera etapa del estudio se determina una característica generalizadora del mercado, en primer lugar, la capacidad del mercado, la cuota de mercado de la empresa, etc. El autor presenta los principales indicadores en la Tabla 3 (ver Apéndice 2).

La siguiente etapa del análisis de mercado es determinar su estructura. La estructuración se puede realizar según varios parámetros: región de consumo, categorías de consumidores, canales de distribución.

La segmentación del mercado es el núcleo de la estructuración.

La segmentación es un proceso complejo; consta de varias etapas:

Recopilar información sobre el mercado;

Se establecen la naturaleza y características del mercado,

Se determina la cantidad de bienes y su participación en el mercado,

Se investiga la frecuencia de las compras,

Se está desarrollando una hipótesis sobre la naturaleza del consumo de bienes,

Se investiga el grado de cambio en el comportamiento del consumidor en función de las direcciones de la política publicitaria, los cambios de precios, etc.

Se estudian los motivos de los consumidores y su entorno.

Análisis de mercado: la etapa final de la investigación de mercados es probar un nuevo producto, probarlo en un mercado de prueba.

1.2. Metas, objetos y principios de la investigación de mercados.

Sin la recopilación de información fiable y su posterior análisis, el marketing no podrá cumplir plenamente su misión que es satisfacer las necesidades de los clientes. Comúnmente se denomina a la recopilación de información, su interpretación, los cálculos de estimaciones y pronósticos que se realizan para los servicios de marketing y gestión de la empresa por encargo. investigación de mercado.

Se investiga el mercado, los competidores, los consumidores, los precios y el potencial interno de la empresa.

Investigación de mercado- la dirección más común en la investigación de mercados. Los objetos de la investigación de mercado son las tendencias y los procesos de desarrollo del mercado, incluido el análisis de los cambios en los factores económicos, científicos y técnicos, demográficos, ambientales, legislativos y otros. También se están estudiando la estructura y geografía del mercado, su capacidad, dinámica de ventas, barreras del mercado, estado de competencia, situación actual, oportunidades y riesgos. Investigación del consumidor le permite identificar y explorar toda la gama de factores motivadores que guían a los consumidores a la hora de elegir un producto (ingresos, estatus social, estructura de género y edad, educación). Como objetos actúan consumidores individuales, familias, hogares y organizaciones de consumidores. El tema de estudio es la motivación del comportamiento del consumidor en el mercado y los factores que lo determinan. Se estudia la estructura del consumo, el suministro de bienes y las tendencias de la demanda de los consumidores. Además, se analizan los procesos y condiciones para la satisfacción de los derechos básicos de los consumidores. El propósito de dicha investigación es la segmentación de consumidores, la selección de segmentos de mercado objetivo.

La tarea principal investigación de la competencia es obtener los datos necesarios para asegurar una ventaja competitiva en el mercado, así como encontrar oportunidades de cooperación y cooperación con competidores potenciales. Para ello, se analizan las fortalezas y debilidades de los competidores, se estudia su participación de mercado, la reacción de los consumidores a las herramientas de marketing de la competencia (mejora de productos, cambios de precios, marcas comerciales, comportamiento de las campañas publicitarias, desarrollo de servicios). Al mismo tiempo, se estudia el potencial material, financiero y laboral de los competidores y la organización de la gestión empresarial.

Estudiar la estructura de marca del mercado. se lleva a cabo con el fin de obtener información sobre posibles intermediarios a través de los cuales la empresa podrá "presentarse" en los mercados seleccionados. Además de los intermediarios comerciales, comerciales y de otro tipo, una empresa debe tener una comprensión correcta de otros "asistentes" en sus actividades en los mercados. Se trata de empresas y organizaciones de transporte de carga, publicidad, seguros, jurídicas, financieras, de consultoría y otras que juntas crean la infraestructura de marketing del mercado.

objetivo principal investigación de productos es determinar la conformidad de los indicadores técnicos y económicos y la calidad de los bienes que circulan en los mercados con las necesidades y requerimientos de los compradores, así como un análisis de su competitividad.

Los objetos de la investigación son las propiedades del consumidor de productos análogos y de la competencia, la reacción del consumidor ante nuevos productos, la gama de productos, el empaque, el nivel de servicio, el cumplimiento del producto con las normas y reglas legales y los requisitos potenciales del consumidor.

Investigación de precios Su objetivo es determinar un nivel y una relación de precios que permitan obtener el mayor beneficio al menor coste (minimización de costes y maximización de beneficios). Los objetos de estudio son los costos de desarrollo, producción y comercialización de bienes (costeo), el impacto de la competencia de otras empresas y análogos (comparación de parámetros técnicos, económicos y de consumo); Comportamiento y reacción de los consumidores respecto al precio de los bienes (elasticidad de la demanda). Como resultado de la investigación, se seleccionan las relaciones costo-precio (condiciones internas, costos de producción) y relaciones precio-beneficio (condiciones externas) más efectivas.

Investigación de mercadeo y ventas. tiene como objetivo determinar los modos, métodos y medios más eficaces para hacer llegar el producto al consumidor lo antes posible y su venta. Los principales objetos de estudio son los canales comerciales, intermediarios, vendedores, formas y métodos de venta, costos de distribución (comparación de los costos comerciales con el monto de la ganancia recibida). La investigación también incluye un análisis de las funciones y características de las actividades de varios tipos de empresas mayoristas y minoristas, identificando sus fortalezas y debilidades, la naturaleza de las relaciones existentes con los fabricantes. Estudio del sistema de promoción de ventas y publicidad. también una de las áreas importantes de la investigación de mercados. Su objetivo es identificar cómo, cuándo y por qué medios es mejor estimular la venta de bienes, aumentar la credibilidad del productor de productos básicos en el mercado y llevar a cabo con éxito actividades de promoción. Los objetos de estudio son: el comportamiento de proveedores, intermediarios, compradores; eficacia publicitaria; la actitud del público consumidor; contactos con compradores. Los resultados de la investigación nos permiten desarrollar una política de "relaciones públicas" (relaciones con el público); crear una actitud favorable hacia la empresa, sus productos (para formar una "imagen"); determinar los métodos de formación de la demanda de la población, incidiendo en proveedores e intermediarios; mejorar la eficacia de los enlaces de comunicación, incluida la publicidad.

Estudiar el ambiente interno de la empresa tiene como objetivo determinar el nivel real de competitividad de la empresa como resultado de comparar los factores relevantes del entorno externo e interno. Es aquí donde es necesario obtener una respuesta a las preguntas sobre qué se debe hacer para que las actividades de la empresa se adapten completamente a los factores del entorno externo que se desarrollan dinámicamente.

La investigación de mercados es una parte integral del sistema de información general. La información, los hechos y los datos recopilados con fines de marketing forman un sector independiente de un único campo de información. Por tanto, la investigación de mercados se basa en los requisitos y principios generales de la informática, debiendo observarse los siguientes principios al realizarla:

1) ciencia, aquellos. explicación y predicción de los fenómenos y procesos de mercado estudiados sobre la base de estimaciones científicas y datos obtenidos objetivamente, así como identificación de patrones en el desarrollo de estos fenómenos y procesos;

2) consistencia, aquellos. la asignación de elementos estructurales individuales que componen el fenómeno, el descubrimiento de una conexión jerárquica y subordinación mutua;

3) complejidad, aquellos. estudio de fenómenos y procesos en su totalidad, interrelación y desarrollo;

4) autenticidad, aquellos. obtener datos adecuados garantizando los principios científicos de su recopilación y procesamiento, la exclusión de sesgos en las evaluaciones, un control cuidadoso, el uso de computadoras y herramientas de investigación creadas por la ciencia;

5) objetividad, es decir. la exigencia de tener en cuenta los posibles errores en la medición de tal o cual fenómeno, de no ajustar los hechos a un esquema predeterminado y de ser cuidadoso en su interpretación;

6) eficiencia, es decir. logro de las metas marcadas, conmensuración de resultados con costos.

1.3. Métodos de investigación de mercados.

Al realizar una investigación de mercados, se utilizan dos grupos principales de métodos para recopilar información: métodos de investigación documental y métodos de investigación extra gabinete (o de campo), así como métodos combinados.

Métodos de investigación documental

Los métodos de investigación documental implican la recopilación de información secundaria que no se obtiene de la fuente primaria (consumidor o comprador) y no está preparada para resolver problemas relacionados directamente con los objetivos de esta investigación de mercados. La información secundaria está representada por información interna (informes de ventas, ganancias, etc. de la propia empresa) e información externa (datos publicados en directorios, publicaciones periódicas, periódicos, revistas, reseñas de mercado, etc.). La información secundaria, aunque no está enfocada a los objetivos de esta investigación de mercados, es relativamente barata, objetiva, de calidad de contenido y fácil de recopilar. Pero al mismo tiempo, no proporciona una ventaja competitiva, ya que está disponible para todos los participantes en las relaciones de mercado y se caracteriza por tener datos obsoletos y tardíos.

Métodos de investigación de campo

Los métodos de investigación extra gabinete (de campo) implican la recopilación de información primaria obtenida directamente del consumidor y del comprador u otro sujeto de investigación. La información primaria se recopila de acuerdo con los objetivos de esta investigación de mercados, su contenido es oportuno y, por regla general, confidencial, lo que genera ciertas ventajas competitivas para la empresa que la realiza. Pero la recopilación de información primaria está asociada a costos significativos, vulnerable a la subjetividad y posibles errores de falta de profesionalismo. Los métodos de investigación de campo se dividen en encuesta, observación, experimentación y simulación.

Encuesta

Para realizar una investigación de campo en forma de encuesta, es sumamente importante elegir el objeto de la investigación y elaborar un cuestionario, un cuestionario. Al elegir, es necesario determinar a quién es más conveniente entrevistar, cuántos y cómo es mejor seleccionar a los representantes-encuestados entrevistados. Hay dos métodos de muestreo:

probabilístico(más preciso, pero también más costoso y complejo), cuando cada posible objeto de investigación tiene aproximadamente la misma importancia en la investigación en curso, y luego el entrevistador prefiere usar, por ejemplo, cada apellido número 21 en el directorio o un dispositivo que marca al azar dígitos de números de teléfono;

determinista, cuando el entrevistador determina los objetos de investigación en función de determinadas razones y conveniencias, por ejemplo, entrevistar a los primeros 75 visitantes de la exposición, etc.

Un cuestionario, o cuestionario, es una lista de preguntas a las que el encuestado debe dar respuesta. La forma, secuencia y redacción de las preguntas pueden ser diferentes. La tarea de un comercializador o compilador de cuestionarios es elegir la opción más óptima para su desarrollo, probar el cuestionario para que llegue a una amplia audiencia en una versión corregida y modificada. Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que la forma de construir las preguntas incide en la respuesta.

Las preguntas se pueden formular utilizando una variedad de métodos, como preguntas cerradas (con pautas) y preguntas abiertas (sin pautas).

Las preguntas cerradas se construyen en forma de preguntas alternativas, preguntas con respuesta selectiva, preguntas construidas mediante el método de escala, por ejemplo, en la forma escalas Likert, cuando se construyen respuestas alternativas desde el acuerdo más fuerte hasta el desacuerdo más categórico y se pide al encuestado que marque la respuesta en el rango apropiado; método diferencial semántico, cuando al encuestado se le ofrece una lista de definiciones bipolares opuestas; escala de humedad, escala de evaluación(con clasificación de cualquier característica), usando método de escalamiento multidimensional, permitiendo tener en cuenta la actitud de los encuestados ante muchas características del producto, publicidad, etc., que luego es procesada por computadoras y reducida, por ejemplo, a un gráfico de cuatro u ocho dimensiones, así como método de clasificación: mediante clasificación por mérito y mediante comparaciones por pares.

La encuesta implica la recopilación sistemática de información de los entrevistados en persona, así como por teléfono o correo. El método de encuesta más preciso y universal que reduce el grado de incertidumbre es entrevista personal. Sin embargo, esta es una forma costosa de estudiar el mercado, lleva mucho tiempo y requiere un entrevistador altamente capacitado. Los encuestados suelen recibir una recompensa por participar en una entrevista: una pequeña cantidad de dinero, un regalo o un descuento sobre el precio de los bienes vendidos.

Encuesta por teléfono relativamente económico y limitado en el tiempo. Sin embargo, no todos los compradores tienen teléfono. Además, suele ser necesario aclarar los datos de la persona entrevistada, y la encuesta en sí debe ser breve y no incluir preguntas especialmente personales, etc.

Encuesta por correo- el más barato de estos métodos. Aquí se elimina la influencia del entrevistador, pero sus desventajas son el bajo porcentaje de cuestionarios devueltos (si se devuelven entre el 12 y el 14% de los cuestionarios completados, entonces esto se considera un éxito) y el retraso en las respuestas, así como la participación. no de aquellas personas que el investigador esperaba.

Observación

La observación como método de investigación del mercado y de las motivaciones de los consumidores significa estudiar y fijar directamente el comportamiento de los compradores, por regla general, en situaciones reales. Se trata de recopilar información sobre los compradores durante las compras, sus reacciones ante el producto adquirido, etc. Para no afectar la naturalidad del comportamiento del comprador, los observadores especializados realizan la vigilancia de forma encubierta, utilizan cámaras especiales, un sistema de espejos y otros medios técnicos. La observación corresponde en mayor medida a las tareas de la investigación exploratoria. Su principal inconveniente es que los observadores pueden cometer errores al evaluar el comportamiento de los compradores de bienes y servicios, lo que puede llevar a conclusiones incorrectas basadas en los resultados de la observación.

Experimento

Como regla general, se supone la presencia de dos grupos comparables de segmentos de investigación: ensayo (experimental) y control. Pueden ser dos ciudades, dos comercios, dos bienes, etc. o dos grupos de prueba de consumidores especialmente seleccionados, uno de los cuales servirá como control y el otro como objeto del experimento. El propósito de tal estudio es determinar relaciones causales seleccionando explicaciones contradictorias de los resultados observacionales. Al experimentar en un segmento de prueba, se cambian una o más fuerzas del mercado (por ejemplo, se aumentó el precio) y luego los resultados se analizan en comparación con los datos del segmento de control, donde no se tomó ninguna acción (por ejemplo, el precio permaneció en el mismo nivel).

En algunos casos utilizan método de muestreo pareado, cuando, antes del experimento, los grupos no se dividen en grupos de prueba y de control, sino que el público rastrea para identificar los grupos después del experimento. La principal desventaja de este método es la necesidad de importantes costes y complejidad y, en algunos casos, la imposibilidad de controlar todos los factores que pueden afectar las actividades de marketing de la empresa. Además, este método incluye cierta artificialidad de las condiciones.

Imitación

El método de simulación es una especie de experimento en el laboratorio. El uso de este método fue posible gracias al desarrollo de la tecnología informática electrónica, ya que implica recrear la situación utilizando una serie de factores de actividad de marketing no en condiciones reales del mercado, sino en una pantalla de computadora utilizando software. En primer lugar, se construye un modelo de factores controlables e incontrolables a los que se enfrenta la empresa. Luego, sus diversas combinaciones se programan en un programa informático para determinar el impacto en la estrategia general de marketing. La simulación no requiere la cooperación del consumidor y puede tener en cuenta muchos factores interrelacionados. Al mismo tiempo, es complejo, difícil de aplicar y altamente dependiente de los supuestos subyacentes del modelo.

Conjunto Métodos de búsqueda

Recopilar información, evaluar los fenómenos y factores de marketing ayuda a comprender al comprador, los requisitos del mercado e identificar a los socios más prometedores. La investigación de mercados juega un papel importante en la fundamentación de las decisiones de marketing y el desarrollo de programas de marketing. Sin embargo, dicha información no responde a la pregunta de si las recomendaciones y direcciones estratégicas desarrolladas por los especialistas en marketing son correctas. Para resolver este problema se requiere una investigación de mercados combinada, que combine investigación documental y extra gabinete.

Informes del panel del consumidor

Se utilizan como una versión combinada de experimento y observación. Para estudiar la estructura y el volumen de la demanda del mercado de bienes de consumo y para otros fines de investigación de mercados, recurren a la cooperación constante de familias especialmente seleccionadas, consumidores típicos de este producto. Con la ayuda de paneles de consumidores, es posible clasificar con mayor precisión los tipos de consumidores de estos bienes, establecer la cantidad de bienes consumidos por cada grupo de consumidores y proyectar los datos resultantes a todo el mercado. Los especialistas en marketing también utilizan auditorías de inventario de hogares y otros medios como método de investigación de campo.

Método de evaluación de expertos.

Este método implica la evaluación de determinados factores de marketing de eventos por parte de expertos cualificados en este campo. En ocasiones, los propios usuarios pueden actuar como expertos.

1.4 Análisis de la naturaleza de la competencia y el marketing.

acciones de los competidores

En la investigación de mercados también es importante determinar el grado de competencia y la posición de los competidores en el mercado. Para determinarlos, es importante conocer no sólo el número de empresas competidoras en el mercado, sino también el tamaño de su participación en este mercado.

Es un error suponer que la competencia es mayor en el mercado donde hay más empresas competidoras y menor cuando su número es menor; a menudo ocurre una situación en la que operan 2 o 3 empresas en el mercado, pero su participación total en el mercado es bastante alta. : 70- 90%, por lo que el grado de competencia en este mercado se define como alto y resulta muy difícil de penetrar.

La competencia puede ser:

tema: productos similares compiten, por ejemplo, automóviles de nuestra empresa y automóviles de empresas competidoras;

específico: compiten productos del mismo tipo, por ejemplo, autobuses, trolebuses, tranvías;

funcional: compiten bienes diseñados para realizar una función específica, por ejemplo, el transporte de pasajeros, es decir, aviones, barcos de vapor, transporte ferroviario, etc.

La competencia también se divide en precio y no precio:

La competencia de precios se observa cuando las empresas competidoras utilizan la política de precios como principal palanca de competencia.

La competencia no relacionada con los precios implica competencia de calidad, y no sólo de bienes, sino también de servicios relacionados, gestión, marketing y actividades comerciales.

En relación con este tipo de competencia, cabe mencionar el dumping de precios y no relacionado con el precio (calidad). El dumping de precios implica la venta de bienes a precios bajos, por debajo de los precios internos y los costos de producción (por debajo del precio mayorista promedio interno) y es perseguido por la legislación de los países hasta la prohibición de las ventas y la imposición de multas volumétricas, lo que conduce no solo a pérdidas económicas, pero también al desprestigio de la empresa. Actualmente, las empresas están tratando de evitar el dumping de precios en sus actividades comerciales, recurriendo cada vez más al dumping no relacionado con el precio o con la calidad, caracterizado por el hecho de que un producto de mejor calidad y mejores servicios relacionados se vende al mismo precio aceptado en el mercado. , y no a un precio mayor. .e. también por debajo de su precio real. Este tipo de vertido es prácticamente incontrolable y no puede ser perseguido por la ley.

En una investigación de mercado integral se lleva a cabo el estudio de las formas y métodos de marketing, los habituales y más eficaces para un mercado determinado y los utilizados por las empresas competidoras. También se evalúa la conformidad de las formas y métodos de comercialización con las condiciones específicas del mercado en el que opera la empresa.

Los tipos típicos de transacciones comerciales están determinados por el tipo de producto de interés en un mercado en particular o su segmento: por tipos de liquidaciones (en efectivo, a crédito, transacciones de trueque, transacciones de trueque, incluidas transacciones de cambio y compensación, transacciones de compensación), condiciones típicas se determinan los contratos pertinentes, etc. d.

Es importante estudiar los métodos de comercio, si los vendedores actúan directa o indirectamente en un mercado determinado para un producto en particular y, en caso de ser indirecto, qué tipos de acuerdos de intermediación se utilizan en la práctica comercial: un intermediario para la reventa (“agente-comerciante” contrato), un comisionista y un consignatario, un intermediario de pedidos, corredores, abogados, distribuidores, etc.

Los especialistas en marketing que realizan trabajos prácticos de marketing están interesados ​​​​en saber qué formas de comercio se utilizan en este mercado en relación con este producto: comercio relacionado o no relacionado, operaciones de alquiler, incluida la calificación, contratación y arrendamiento (financiero y operativo), comercio como parte del comercio. consorcios, suministro de bienes desmontados o terminados, entrega de bienes en un juego (las llamadas entregas completas), un juego completo de compras de importación, características del intercambio y subasta, detalles de las licitaciones internacionales, formas de ingeniería, etc.

El objeto de estudio son también los métodos para estimular las ventas de productos en un mercado determinado para un producto determinado: cómo se construye la campaña publicitaria de los principales competidores, qué medios de promoción de ventas se utilizan, cómo se forma su identidad corporativa, etc. Se estudian las rutas de movimiento de mercancías y la red de distribución de mercancías de los competidores.

1.5 Proceso de investigación de mercados

El proceso de investigación de mercados consta de varias etapas sucesivas.

Primera etapa. El problema que debe resolverse como resultado de una investigación de mercados es determinar, por ejemplo, descubrir por qué los compradores prefieren el producto de una empresa competidora al nuestro y desarrollar medidas que puedan aumentar el grado de lealtad del consumidor hacia nuestra marca. etc.

Segunda fase. Se elabora un plan de investigación de mercados, donde se fija el objetivo de la investigación, se determina el objeto y los métodos de la investigación. También se indican el territorio del estudio, la tecnología de muestreo de los encuestados y su número (si se supone que se utilizará el método de encuesta). Los artículos de la investigación se consideran en detalle, es decir. se formulan preguntas específicas, se indican formas de observación, etc. A continuación, se desarrolla un plan y tecnología para analizar la información recibida y se elabora un cronograma de trabajos de investigación. Y, finalmente, los costos de la investigación de mercados se determinan de manera general y por separado para rubros específicos.

Tercera etapa. Primero se recopila información secundaria y luego primaria.

Cuarta etapa. Se selecciona la información más fiable y de mayor calidad y se excluye del trabajo posterior el "ruido" informativo innecesario.

Quinta etapa. La información se acumula reponiendo los bancos de datos correspondientes.

Sexta etapa. Cuando la naturaleza de la información y su volumen son suficientes para resolver el problema planteado a la investigación de mercados, se forma en tablas, gráficos, etc., lo que resulta conveniente para un posterior análisis competente.

séptima etapa. Expertos, especialistas en marketing y directivos someten los datos obtenidos como resultado de la investigación de mercados a una cuidadosa reflexión, los interpretan y sacan conclusiones y conclusiones.

Octava etapa. A partir de los hallazgos y conclusiones se realizan previsiones sobre la evolución futura de la situación del mercado, las solicitudes de los consumidores, la posición competitiva de la empresa, etc. y se desarrollan propuestas que brindan la solución óptima al problema planteado por la investigación de mercados, que en la mayoría de los casos puede redactarse en forma de informe y un plan (programa) de marketing de acciones de mercado.

2. Estudio de mercado del mercado de importación.

cosméticos para el cuidado de la piel

2.1 Características del mercado de productos cosméticos.

“Cosmética” en griego significa “el arte de decorar”. La cosmética surgió simultáneamente con la llegada del hombre. Su historia está estrechamente relacionada con el nivel de desarrollo de la cultura, las ciencias naturales y la medicina. Y aunque a lo largo de la historia centenaria hubo períodos de prosperidad y decadencia, se puede decir que la capacidad de las personas para decorar sus propios cuerpos ha aumentado constantemente.

En los últimos años, la gama de productos cosméticos se ha ampliado principalmente gracias a la creación de productos terapéuticos y profilácticos de alta calidad. Una característica distintiva del desarrollo de la industria cosmética en nuestro país es el uso generalizado de materias primas naturales.

El crecimiento de la solvencia de la población y el desarrollo de infraestructuras también contribuyen al desarrollo del mercado de perfumes y cosméticos. Además, los rusos son los consumidores más activos de perfumes y cosméticos en comparación con los consumidores occidentales y están dispuestos a gastar una gran parte de sus ingresos en estos productos.

El mercado ruso de cosméticos, según los expertos, ocupa el sexto lugar en el ranking de los mercados de desarrollo más dinámico, atrayendo la atención tanto de empresarios como de investigadores. Se supone que la capacidad del mercado ruso de cosméticos es de aproximadamente 17-18 mil millones de dólares con unas ventas de menos de 4 mil millones de dólares al año. Sin embargo, en 2000 el crecimiento de las ventas de productos cosméticos se desaceleró (ver Apéndice 2, Cuadro 4), y al final del año la tasa de crecimiento se redujo a la mitad, lo que indica, por un lado, saturación y mayor competencia en el mercado, y por el otro. otros cambios poco estudiados no se tienen en cuenta en el trabajo de los especialistas en marketing.

Según la Asociación Rusa de Perfumes y Cosméticos, en 2010 la tasa media de crecimiento del mercado será del 9,8%, y en 2011-2017. caer al 6%. En 2016-2017, la capacidad potencial del mercado ruso alcanzará los 15.000-18.000 millones de dólares, crecimiento que es posible gracias al aumento del bienestar de los pobres y su entrada en la clase media. Esta tendencia irá más allá de las grandes ciudades y se notará en las regiones. Como resultado, según las previsiones, el nivel de gasto en perfumes y cosméticos en 2014 se acercará a los 100 dólares por persona al año.

Además, en los próximos años, los expertos predicen una paulatina "difuminación" de la división del mercado de masas en niveles bajo, medio y alto, permaneciendo el segmento de cosmética de masas y lujo. Algunos consumidores se trasladarán al segmento de lujo, asegurando su desarrollo constante. Así, el consumo de cosméticos de lujo en Rusia también crecerá, pero la tasa de crecimiento anual disminuirá con un cambio en la actitud hacia la perfumería y los productos cosméticos como estatus y compras impulsivas. El desarrollo de redes de distribución regionales es extremadamente importante para el crecimiento del mercado. Las tiendas tipo Drogerie, así como el formato "droguería", cuando los productos de perfumería y cosmética se venden a través de cadenas de farmacias, se consideran un formato de venta prometedor. Los nuevos formatos están alejando poco a poco a una parte de los consumidores de las tiendas especializadas de gran consumo. Todo esto atestigua la formación de formatos comerciales modernos en Rusia, la aproximación del mercado interno a los estándares mundiales. Se espera que el nivel de consumo en Rusia se acerque al europeo y que en los próximos diez años los rusos aumenten la proporción de perfumes y cosméticos en la cesta de consumo.

Hay que tener en cuenta que en cada región el proceso de establecimiento del mercado de productos cosméticos no es el mismo y el surtido varía significativamente debido a las diferencias en la ubicación de la producción nacional de cosméticos y la oferta de productos importados. La situación del mercado también se ve influenciada por las condiciones económicas, demográficas, climáticas y de otro tipo de las regiones.

Por lo tanto, la investigación de mercados de los mercados regionales y las preferencias de los consumidores en ellos es actualmente relevante, ya que son ellos, cada uno individualmente, y no los indicadores de toda Rusia, los que "proporcionan" los datos más importantes para trabajar en estos mercados. Estos estudios ya se están llevando a cabo en varias regiones, por ejemplo, investigaciones de mercado en el sur de Rusia, en la región de Voronezh y otras. Consideremos un estudio independiente del mercado de cosméticos importados para el cuidado de la piel en Astrakhan.

3. Estudio de mercado de productos importados.

productos cosméticos para el cuidado de la piel en Astracán

3.1 El proceso de investigación de mercados de anticonceptivos importados en Astracán

El objetivo del estudio es identificar los motivos, preferencias e intenciones de los consumidores, así como evaluar los productos cosméticos utilizados y actualizados.

La evaluación del marketing del mercado de cosméticos se llevó a cabo mediante una encuesta sociológica de la población de Astrakhan. Se pidió a los encuestados que completaran un cuestionario (Apéndice 1).

En la encuesta participaron 58 personas representadas en diferentes categorías de edad. Los encuestados menores de 15 años no fueron incluidos en la investigación de mercados, porque a esta edad, por regla general, todos los productos cosméticos los compran sus padres. La edad de 15 a 18 años se considera sana y los adolescentes pueden tomar sus propias decisiones sobre la compra de determinados productos cosméticos. Este grupo objetivo también es necesario para estudiar los problemas de la piel de los adolescentes, así como las actitudes de los adolescentes hacia las propiedades de consumo de los productos cosméticos utilizados.

La distribución de los encuestados por nivel de ingresos se muestra en la Figura 7.
Figura 7. Estructura social de los encuestados

A continuación, los usuarios potenciales se desglosaron por sexo, edad y estado civil. Se observó que las mujeres casadas (26,7%) y los hombres casados ​​(18,5%) utilizan con mayor frecuencia productos para el cuidado de la piel. Este se caracteriza por su deseo de sentirse seguros y mantener la belleza natural. La mayor proporción de usuarios la ocupan personas de 50 años o más (23%), de 19 a 29 años (20,4%) y de 40 a 49 años (20,1%), los más pequeños, hasta 18 años (7,2%) y 30-39 años (12,5%).

En la siguiente etapa se identificaron las preferencias de mujeres y hombres en la lista propuesta de cosméticos. Los estudios han demostrado que para las mujeres (Fig. 8), la mayor parte del surtido corresponde a la crema de manos (87,5%), la crema para la cara (80%), la media: crema para los pies (62,5%), crema exfoliante (62,5% ). En los hombres (Fig. 9), la mayor parte la ocupan las cremas de afeitar y para después del afeitado (87,4%), y luego la distribución de posiciones es casi la misma: crema de manos - 52,4%, crema para la cara - 41,7%. Además de la lista propuesta de productos cosméticos, se nombraron los siguientes: crema para ojos y párpados (0,7%) y espuma de afeitar (0,9%). Se puede concluir que, en general, las cremas para manos y rostro son las que tienen mayor demanda.



Fig.8. La estructura de las preferencias cosméticas de las mujeres.




Arroz. 9. La estructura de preferencia por los cosméticos en los hombres.

A continuación, se consideró la proporción de productos cosméticos de marcas (TM) importadas y nacionales. Los datos obtenidos mostraron que la mayor proporción la ocupan las marcas importadas (62,4%), el 10,7% de los consumidores eligen la mejor opción, es decir, prefieren utilizar productos cosméticos tanto de marcas importadas como nacionales. En general, no existen diferencias en las preferencias, a excepción de las personas mayores de 50 años (15%), que utilizan productos cosméticos de marca nacional. Como antes la gama de productos cosméticos no era amplia y no prestaban atención a la marca, compraban más bien por costumbre o por asequibilidad.

La siguiente etapa es el procesamiento de la información sobre el nivel de fama, que se obtuvo durante encuestas a compradores potenciales sobre las marcas de fábrica importadas de cosméticos para el cuidado de la piel que les resultan familiares de la lista propuesta.



Como resultado de las respuestas al cuestionario sobre la popularidad de los cosméticos de marca importados (Fig. 10), las marcas más famosas son: Avon - 47,5% y Nivea - 42,5%. Luego están marcas como Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), como puede ver, las dos últimas MT tienen el mismo nivel de popularidad. El indicador de popularidad es relativamente bajo para marcas tan comunes como Vichy (15%) y MaryKay (12,5%). Al parecer, debido a que son bastante caros, se venden en farmacias y tienen poca publicidad. Marcas: Eveline, Cliven y Florena tienen el menor porcentaje de popularidad. Esto se debe en gran parte al hecho de que estas marcas llevan mucho tiempo en el mercado y son fáciles de recordar (si están en la lista), pero recientemente han perdido sus posiciones frente a otras marcas que se promocionan más activamente.

Los datos promedio muestran que los consumidores consideran muy importantes los siguientes indicadores: eficiencia y calidad del producto; en ambos casos, el 100% de los encuestados marcó "Importante", seguridad -85% (sólo el 15% de los encuestados marcó "Relativamente importante"), naturalidad. - 78% (22% - "Relativamente importante"), precio y composición - 50% de los consumidores (32,5% - "Relativamente importante" y 17,5% - "No importante") y beneficios - 95% de los encuestados (5% cree que es relativamente importante). Los indicadores relativamente importantes para ellos son: marca: 45% de los compradores (30%: importante, 25%: sin importancia) y apariencia (embalaje): 53% (solo el 10% considera que este indicador es importante y el 37%, en general, sin importancia). La novedad de un producto es un indicador sin importancia para los consumidores modernos: el 60,5% (el 12% es importante y el 27,5% es relativamente importante).

Se identificaron los lugares más populares para comprar cosméticos (Fig. 11).




Fig.11. El nivel de popularidad de los lugares para comprar cosméticos.

El gráfico muestra que la mayoría de los consumidores compran cosméticos en tiendas especializadas (62,5%). Una parte importante de los encuestados compra cosméticos a través de catálogos en agentes de ventas (50%), en supermercados (30%) y en farmacias una pequeña parte de los encuestados (25%).

La mayoría de los consumidores a la hora de adquirir cosméticos se guían por sus propios conocimientos (58,9%). Dado que los productos cosméticos tienen actualmente una gama bastante amplia de actividades, diversos métodos de aplicación, la venta de productos cosméticos debe ir acompañada de consultas. Los vendedores también cuentan con la confianza de un número significativo de consumidores (43,8%).

Los datos sobre la frecuencia de compra de cosméticos muestran (Fig. 12) que básicamente todos los encuestados compran cosméticos una vez cada tres meses (37,5%). A la parte abierta de la pregunta de por qué compra cosméticos en ese período, los encuestados respondieron lo siguiente: el 30% respondió que tenían suficiente dinero comprado para ese período; El 8,5% respondió que compra cosméticos según los necesita; El 3,5% respondió que quiere verse mejor.



Arroz. 12. Frecuencia de compra de cosméticos.

Consideremos los datos obtenidos en el estudio de las actitudes de las personas hacia su piel. Los datos sobre la frecuencia del cuidado de la piel de la cara y las manos se presentan en la Fig. 13, 14.

Arroz. 13. Frecuencia del cuidado de la piel del rostro.



Arroz. 14. Frecuencia del cuidado de la piel de las manos.

Los gráficos muestran que el 77,5% de las mujeres cuidan la piel del rostro y el 67,5% de las manos todos los días. El 10% de los encuestados cuida tanto la piel del rostro como la piel de las manos 2-3 veces por semana. El cuidado de la piel de las manos 2-3 veces al mes ha aumentado un 2,5%. Cuando es necesario, el 12,5% de los encuestados cuida la piel del rostro y el 20% cuida la piel de las manos. Los datos obtenidos se pueden aplicar para evaluar la magnitud de la demanda de los nombres correspondientes de cosméticos, es decir, crema facial y crema de manos.

Las respuestas a las preguntas sobre problemas de la piel se analizaron teniendo en cuenta la edad de los encuestados (Fig. 15).



Arroz. 15. La presencia de problemas de la piel.

De la fig. 15 muestra que hay más personas que creen que tienen problemas en la piel. También se ve claramente que los problemas de la piel principalmente en los jóvenes (de 19 a 29 años) son un 40% y en personas de 40 a 49 años, un 15%. En la categoría de mediana edad (30-39 años), todos los encuestados indicaron la presencia de problemas de piel (7,5%), y las categorías de personas menores de 18 años y de 50 años y más se dividieron en partes iguales: en el primer caso, El 7,5% tiene y no tiene problemas de piel, en el segundo caso, el 2,5% cada uno.

Para saber qué tipo de problemas de la piel tienen los consumidores, serán útiles los siguientes datos obtenidos como resultado de una encuesta a personas que tienen tales problemas. Los datos se combinaron en dos categorías de edad: la primera, de 18 a 29 años (Fig. 16), la segunda, de 30 años en adelante (Fig. 17).



Fig.16. Problemas de la piel en consumidores de 18 a 29 años.



Arroz. 17. Problemas de la piel en consumidores de 30 y más años.

De la fig. En la Figura 16 se muestra que en este grupo de edad el principal problema de la piel es el acné, la inflamación (47,4%), seguido de la piel seca (42,1%), seguido de los poros dilatados (36,8%). También hay problemas como tendencia a reacciones alérgicas (26,3%) e irritación en la cara (21%).

En el segundo grupo de edad (Fig. 17), los signos de envejecimiento ocupan el primer lugar (66%), la piel seca ocupa el segundo lugar (33,3%), seguida del problema de la turgencia (piel flácida, insuficientemente tensa) - 25% . Y también hay problemas de poros dilatados (16,7%), cutis apagado y poco saludable, tendencia a reacciones alérgicas e inflamación en la cara, que tienen el mismo porcentaje: 8,3%.

Las condiciones para la aparición de todos estos problemas son cambios en la piel relacionados con la edad, reacciones alérgicas a los alimentos, el medio ambiente, los componentes de los cosméticos, la mala ecología y el estado general del cuerpo.

Los estudios han demostrado que todos los encuestados, independientemente de su nivel de ingresos, resuelven los problemas de la piel con cremas de diversos espectros de acción. Sólo el 25% compra productos cosméticos en farmacias y solicita productos farmacéuticos especiales.

Los datos obtenidos se pueden utilizar para mejorar y actualizar la gama de cosméticos para el cuidado de la piel.

Los resultados generalizados de la investigación sociológica de marketing realizada son de gran interés práctico para las estructuras comerciales y los fabricantes de cosméticos, y también permiten elaborar un retrato muy claro del consumidor de cosméticos y conocer sus preferencias de consumo (para las cuales, en De hecho, se realizó este estudio).

conclusiones

Así, el estudio del mercado y las preferencias de los consumidores en Astrakhan permitió sacar las siguientes conclusiones principales:

1. En el mercado de productos cosméticos se observa un notable aumento del volumen de productos importados, cuya calificación determina los líderes entre los fabricantes. Los precios siguen siendo asequibles, la calidad del producto mejora.

2. El mercado de cosméticos para el cuidado de la piel está bastante saturado, los productos tienen una gama de precios bastante amplia, lo que permite al consumidor elegir productos de acuerdo con su capacidad de pago. Sin embargo, la mayor demanda entre los consumidores es la de cremas para manos y rostro, geles para el cuerpo, así como cremas para pies y cremas exfoliantes.

3. Los principales consumidores de cosméticos son las mujeres, y la mayoría de ellas están casadas.

4. Existe una tendencia de preferencia por las marcas importadas. Se destacan las marcas más populares Avon y Nivea. Entre los cinco productos importados más populares también se encuentran las cremas de Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy y MaryKay.

5. Los indicadores más importantes para los consumidores son la calidad del producto cosmético, su eficacia y seguridad, así como los beneficios del producto cosmético.

6. En la mayoría de los casos, los encuestados compran cosméticos en tiendas especializadas o solicitan productos cosméticos por catálogo a los agentes de ventas.

7. Se reveló que los consumidores compran cosméticos una vez cada tres meses, lo que indica el valor promedio de su demanda.

Conclusión

La variedad de funciones de marketing refleja la versatilidad de las actividades de marketing, cuyo objetivo final es llevar el producto al ámbito del consumo y satisfacer las necesidades de los clientes.

Uno de los requisitos básicos del marketing es garantizar la "transparencia" del mercado y la "previsibilidad" de su desarrollo. Mucho antes de lanzar un producto al mercado, planeando vender una cierta cantidad del mismo y capturar una cierta participación del mercado de consumo, el comerciante debe tener una descripción detallada del mercado o su segmento en el que pretende actuar como vendedor. Como mínimo, un emprendedor necesita conocer el tamaño del mercado, la presencia y tipo de demanda de los consumidores, la intensidad de la competencia, la competitividad de su producto, el nivel y tendencias de los precios, la reacción de los compradores a determinadas acciones de marketing, la tasa de rendimiento, etc. Sin esto, sin tener en cuenta la situación real del mercado, el emprendedor corre el riesgo de fracasar.

Los métodos científicos generales y de pronóstico analítico sirven como base para la investigación de mercados. El soporte informativo consiste en investigaciones documentales y de campo, así como de diversas fuentes de información (internas y externas, propias y remuneradas, etc.).

El resultado específico de la investigación de mercados son los desarrollos que se utilizan en la selección e implementación de la estrategia y táctica de las actividades de marketing de la empresa.

El estudio del producto permitió obtener información sobre lo que el consumidor quiere tener, qué parámetros del producto para el consumidor (la calidad del producto cosmético, su eficacia y seguridad, así como los beneficios del producto cosmético) le resultan más atractivos. aprecia.

Los principales resultados de la investigación de mercado son las previsiones de su desarrollo, la evaluación de las tendencias del mercado y la identificación de factores clave de éxito. Se determinan las formas más efectivas de llevar a cabo una política competitiva en el mercado y la posibilidad de ingresar a nuevos mercados. Se lleva a cabo la segmentación del mercado, es decir. Selección de mercados objetivo y nichos de mercado.

Al elaborar un modelo de desarrollo de mercado, surgen una serie de cuestiones que conviene tener en cuenta.

En primer lugar, hay que tener en cuenta que la definición de las perspectivas de desarrollo de un mercado en particular no puede realizarse aisladamente de otras previsiones socioeconómicas (demográficas, regionales, etc.), de proyecciones similares para bienes complementarios e intercambiables. .

En segundo lugar, tener en cuenta la influencia de una gran cantidad de factores en el desarrollo del mercado de productos básicos, cuyas tendencias de desarrollo pueden cambiar significativamente en el futuro, determina la necesidad de construir varias opciones para los modelos de desarrollo del mercado y encontrar la mejor opción entre varios.

El tercer punto esencial que plantea el problema de construir un modelo de desarrollo de mercado es la determinación del grado de agregación de los grupos de productos. Es necesario comprender claramente a qué nivel se debe construir un pronóstico de la capacidad del mercado de productos básicos, en general para el grupo de productos básicos, por tipos, tipos y modelos.

Dado que los productos cosméticos actualmente tienen una gama bastante amplia de acciones diversas y diversos métodos de aplicación, la venta de productos cosméticos debe ir acompañada de consultas. Se estudió la confianza en los vendedores de las compradoras a la hora de adquirir cosméticos. Resultó que solo el 6% de los clientes siempre recurren a la ayuda de los vendedores a la hora de elegir cosméticos. Aproximadamente la mitad (sólo consultan a veces con los vendedores, el resto) nunca recurren a la ayuda de los vendedores a la hora de elegir productos cosméticos. Esta es una característica de nuestro mercado, ya que en las tiendas suelen trabajar no especialistas que no tienen conocimientos sobre cosméticos y características de venta en esta área. Los consumidores no recurren a la ayuda de los vendedores debido a la baja educación de los consumidores en el campo de los cosméticos. Sin embargo, se sabe que cuanta más información sobre el producto pueda dar el vendedor y más específicas sean sus recomendaciones al consumidor, más eficaz será su trabajo.

Lo más importante a la hora de estudiar cualquier mercado, incluido el de la cosmética, es el estudio de las preferencias de los consumidores en relación a la calidad y precio del producto. Estas dos características están en constante interacción y el precio suele estar determinado por la calidad. Al mismo tiempo, los cosméticos se caracterizan por un aumento de precios debido a la imagen de las empresas de cosmética, que puede llegar a multiplicarse por varias decenas. En la actualidad, la tarea de investigar las preferencias de los consumidores se ha vuelto urgente para los especialistas, ya que esto es necesario para una política de surtido más racional, tanto para los vendedores como para los fabricantes de productos cosméticos. En un entorno competitivo, sólo aquellas organizaciones que tengan la capacidad de recibir información rápidamente y tomar decisiones de marketing basadas en ella pueden tener éxito.

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25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Anexo 1.

Estimados consumidores!

Nuestra empresa realiza investigaciones sobre el mercado de productos cosméticos en Astrakhan, cuyo objetivo es identificar los motivos, preferencias e intenciones de los consumidores, así como evaluar los productos cosméticos usados ​​y actualizados.

A la hora de responder las preguntas propuestas, tómate tu tiempo y lee primero todas las respuestas posibles. Después de elegir uno o aquellos que coincidan con tu opinión, enciérralo o su código. Si ninguna de las opciones refleja tu opinión, escribe tu propia respuesta en la línea libre.

¡Gracias de antemano por sus respuestas completas y sinceras!

1. ¿Utiliza productos cosméticos para el cuidado de la piel?

2. ¿Qué productos cosméticos para el cuidado de la piel utilizas?




A. Crema facial

b. Crema exfoliante

v. Crema de manos

crema peladora

E. Crema corporal

e. Leche corporal

y. Crema de pies

h.Gel para lavar

I. Crema de afeitar y para después del afeitado

J. Gel corporal




3. ¿Utilizas cosméticos importados?

b. No (pase a la pregunta 13).

4. ¿Prefieres marcas de cosméticos importadas…?

yo Tu opción

5. Indique qué tan importantes son estos indicadores para usted al comprar productos cosméticos para el cuidado de la piel.

6. ¿Dónde compras productos para el cuidado de la piel con más frecuencia?

A. En el supermercado

b. En una tienda especializada.

v. En la farmacia.

D. Realizar pedidos desde un catálogo de agentes de ventas.

7. ¿En qué te guías a la hora de elegir cosméticos?




A. Conocimiento propio.

b. Consejos de esteticista.

v. Asesoramiento de un asesor de ventas.

D. Asesoramiento del agente de ventas.




8. ¿Con qué frecuencia compras productos para el cuidado de la piel?




A. Una vez cada seis meses.

b. Una vez por semana.

v. Una vez cada tres meses.

e. Una vez al mes.




9. ¿Por qué compras cosméticos durante este período?

10. ¿Con qué frecuencia cuidas tu piel?

11. ¿Con qué frecuencia cuidas tu piel?

A. Cada día. v. 2 - 3 veces al mes.

b. 2 - 3 veces por semana. D. Según sea necesario.

12. ¿Tienes problemas de piel?

b. No (pase a la pregunta 13).

13. Especifique qué problemas:

A. La tez está apagada, poco saludable. E. Piel seca.

b. Poros dilatados. y. Signos de envejecimiento.

v. Manchas oscuras. h. Acné, inflamación.

Propensión a reacciones alérgicas. Y. Irritación en la cara (piel).

e) El problema de la turgencia (piel flácida, insuficientemente tensa).

K. Tu opción

13. Tu género:

A. Femenino.

b. Masculino.

14. ¿Estás casado?

15. Tu edad:

A. Hasta 18 años. 30 - 39 años.

b. 19 - 29 años. D. 40 - 49 años.

A. Hasta 1000 frotar.

b. 1001 - 3000 rublos.

v. 3001 - 5000 rublos.

5001 - 7000 rublos.

e) Más de 7001 rublos.

¡Gracias por participar en nuestra encuesta!

Apéndice 2

Tabla 1.

Clasificación de mercados.

Criterios	Clasificación del mercado
sobre el uso de bienes	Mercado de consumo (mercado empresarial, mercado industrial)
por el comportamiento del cliente	Mercado conveniente (activo), especial (con características), mercado de baja situación, mercado de alta situación.
Según las propiedades físicas de los bienes.	Mercado de bienes perecederos, mercado de bienes duraderos
por posición social	mercado de artículos de lujo, mercado de bienes esenciales
por demografía	Mercado por edad (sexo), tamaño de la familia, educación, ocupación, clase social, religión
geográficamente	Mercado regional, nacional, de países desarrollados, mercado de países en desarrollo, etc.
por tipo de materia prima	mercado de insumos primarios

Tabla 2.

Comportamiento del consumidor en diferentes mercados.

Mercado de consumo	Mercado empresarial
bienes de consumo a) el comprador tiene lo siguiente: información completa del producto alto grado de preferencia bajo grado de afecto máximo esfuerzo de búsqueda b) bienes, generalmente de bajo precio tallas pequeñas siempre a la venta Ejemplos: cigarrillos, pan, la mayoría de las drogas. c) condiciones de venta un grado significativo de distribución grado mínimo de servicio	correspondencia directa una cierta gama de proveedores
Artículos de preselección (con elemento de costo grande) a) el comprador dispone de la siguiente información: información del producto incompleta baja preferencia bajo compromiso Se necesitan los máximos esfuerzos para informar para realizar una compra. b) Recompra modificada precio alto (en comparación con otros productos) no se compra a menudo comprado en centros comerciales, tiendas ejemplo: muebles, electrodomésticos audio vídeo, etc. c) condiciones de venta distribución selectiva alto grado de servicio	buscar socios información Se necesita promoción de ventas definición de canales de distribución
Artículos especiales a) El comprador tiene información completa sobre el producto. alto grado de preferencia alto grado de compromiso la necesidad de hacer todo lo posible para adquirir una cosa b) Los bienes son generalmente precio alto comprado regularmente (no necesariamente con frecuencia) distribución selectiva ejemplo (perfumes caros, automóviles, ciertos medicamentos) c) condiciones de venta control de calidad distribución especial servicio de alta calidad

Tabla 3.

Características del mercado.

Tabla 4

Volumen y dinámica de las ventas de productos cosméticos en Rusia.

Introducción

El conocimiento teórico del marketing aislado de la práctica no tiene ningún valor. La tarea del departamento de marketing de una empresa manufacturera es proporcionar al proceso de toma de decisiones del directivo datos digitales específicos basados ​​en estudios de mercado.

Un estudiante que haya estudiado un curso de marketing debería poder utilizar los conocimientos teóricos adquiridos en las conferencias para realizar los cálculos necesarios para tomar decisiones en la gestión de una empresa.

La colección de tareas para el curso "Marketing" tiene como objetivo desarrollar las habilidades de los estudiantes para resolver problemas prácticos, realizar cálculos de varios indicadores para el análisis de mercado, evaluar la cartera económica de una empresa y predecir los resultados de las actividades de una empresa en el mercado.

Esta colección se presenta con material teórico, incluyendo fórmulas y una descripción del procedimiento de cálculo. Sobre la base del material teórico, se presentan ejemplos de cálculos, así como tareas para su propia solución.

Capítulo 1

INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE EMPRESAS INDUSTRIALES

§ 1.1. Esencia y etapas de la investigación de mercados.

Esta cuestión se analiza en el manual desde dos puntos de vista. El primero de ellos es la realización de investigaciones de mercados por parte de empresas industriales. El segundo consiste en realizar investigaciones sobre las empresas industriales como consumidoras de productos industriales y técnicos (en adelante PPTN).

La realización de una investigación de mercados está asociada a la necesidad de reducir el riesgo de la actividad empresarial. Dado que cualquier empresa debe, en el curso de sus actividades, centrarse en el consumidor final y en la satisfacción de sus necesidades, se hace necesario realizar una investigación de mercados sistemática.

Investigación de mercado- el proceso de búsqueda, recopilación, procesamiento de datos y preparación de información para la toma de decisiones operativas y estratégicas en las actividades comerciales.

La investigación de mercados es un concepto amplio, que incluye el estudio de los mercados de ventas, el entorno externo e interno de la empresa, las actividades de los competidores, las características de la demanda de los consumidores, etc.

el objetivo principal investigación de mercados: desarrollo de un concepto de idea general de la estructura y patrones de la dinámica del mercado y fundamentación de la necesidad y oportunidades para una adaptación más efectiva de la producción, tecnologías, estructura, productos y servicios a la demanda y requisitos del fin. consumidor.

Las grandes empresas mineras pueden desarrollar sus propios conceptos de marketing, disponen de fondos para organizar una amplia campaña publicitaria de sus productos, vínculos con

por el público, realizando un gran número de investigaciones de marketing, creando departamentos especializados (marketing, relaciones públicas, investigación, etc.).

Las pequeñas empresas de la industria minera tienen menos oportunidades de realizar actividades complejas de marketing programático, pero no pueden existir en el mercado sin crear elementos separados de la mezcla de marketing y realizar una investigación de mercado.

La necesidad de que las pequeñas empresas de la industria minera realicen investigaciones de mercados se debe a las siguientes circunstancias:

· una variedad de tipos de minerales concentrados en pequeños depósitos;

· la lucha competitiva de las grandes empresas mineras y procesadoras y el deseo de las pequeñas empresas de encontrar su nicho;

· una amplia gama de productos manufacturados, desde tipos únicos de materias primas semipreciosas hasta un producto enriquecido: concentrado de calidad estándar;

· el deseo de satisfacer las necesidades del mercado y las demandas de los consumidores mediante el desarrollo y la producción de nuevos tipos de productos, incluidos los residuos mineros;

· la necesidad de establecer relaciones económicas fiables entre productores y consumidores.

El proceso de investigación de mercados se presenta en la figura.

Las primeras tres etapas de este proceso son un bloque de planificación, la formación de un diseño de estudio. En estas etapas, el estudio se está preparando, la información en sí aún no se ha recopilado ni procesado.

Primera etapa- familiarización con el problema de la situación y las tareas asignadas al investigador. En esta etapa se forma la primera idea sobre la disponibilidad de estudios similares, su costo, posibles dificultades que pueden estar asociadas con el tipo, volumen y calidad de la información de marketing necesaria.

Proceso de investigación de mercados

Segunda fase– planificación anticipada, es decir verificación de las ideas obtenidas en la primera etapa sobre los aspectos metodológicos y temporales del estudio. En esta etapa se dan respuestas a preguntas sobre la cantidad, calidad y fuentes de información, el lugar y momento del estudio, sus métodos. Además, en esta etapa se analiza la posibilidad y conveniencia de realizar un estudio por parte de un tercero organismo especializado. Hay un número suficiente de empresas especializadas en

Al realizar investigaciones, sus propuestas también deben ser estudiadas y comparadas entre sí. Como ejemplo podemos citar las empresas Comcon, Toy-Opinyon, Gortis, que operan en el mercado de San Petersburgo y realizan investigaciones por encargo.

Tercera etapa– desarrollo de un concepto de trabajo para el estudio. Esta etapa se realiza independientemente de si el estudio será realizado por cuenta propia o por una organización especializada. Una hipótesis de trabajo para estudiar la posibilidad de lanzar productos al mercado puede incluir estructuralmente secciones: producto o su gama (si existen productos similares en el mercado o se está introduciendo uno nuevo); determinación del propósito principal de los productos; compradores y consumidores potenciales (su tipo, cantidad, características); sistema de distribución de productos (canales de venta, disponibilidad y tipos de intermediarios); Nivel de competencia en el mercado (principales competidores, sus características).

Después de un acuerdo positivo sobre el concepto de trabajo y la aprobación del diseño del estudio por parte de la dirección (cliente), se pasa de la etapa de planificación a la siguiente etapa: obtener información y generar un informe.

Cuarta etapa– recopilación directa de información de marketing. Se llama la atención sobre la rentabilidad de las formas de obtener información, la confiabilidad de sus fuentes, la organización, instrucción y control del personal directamente involucrado en la recopilación de información.

Quinta etapa– procesamiento de la información recibida. En la etapa de planificación, es necesario prever de antemano métodos de recopilación y fijación de información que faciliten su procesamiento posterior. La información procesada debe almacenarse durante un período de tiempo determinado en determinados soportes.

Sexta etapa- resumir, resumir. Implica analizar la información recibida para determinar su suficiencia para los fines del estudio. También en esta etapa se analiza el grado de retorno del dinero y el tiempo gastados. Si llegan a la conclusión de que no hay suficiente información o que los costos no están justificados, entonces, en busca de las razones de la situación actual, regresan a la etapa de planificación de la investigación.

séptima etapa– registro de los resultados del estudio en forma de informe y su presentación a la dirección. El informe se elabora en cualquier forma, sin embargo, a la hora de conformar su estructura se deben tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

Es necesario incluir un índice de su contenido en el informe para la comodidad de trabajar con él;

· incluir en la estructura del informe la sección "Declaración de tareas y fundamentación de los objetivos del estudio";

· una breve descripción de los resultados básicos, ilustrada por tablas, gráficos y figuras;

· es obligatorio tener un apéndice que incluya todo el material digital fuente y resultante, cuestionarios, un índice de abreviaturas y términos utilizados, una lista de encuestados (encuestados).

§ 1.2. Formas de obtener información de marketing

La información necesaria para la toma de decisiones en las actividades de marketing puede ser primaria y secundaria.

Información primaria- la información que se obtiene por primera vez deberá procesarse y presentarse en forma de informe. Se obtiene de la fuente primaria, es decir, directamente en el proceso de estudio del objeto de estudio (consumidor, proveedor, cualquier proceso).

información secundaria- información recopilada, procesada y publicada por alguien. Se obtiene de fuentes secundarias de información.

En el proceso de búsqueda de proveedor en el mercado de empresas industriales se utilizan las siguientes fuentes secundarias de información:

catálogos impresos y en soporte electrónico, en Internet;

revistas comerciales;

directorios de empresas;

· ejemplos de productos;

La mayor parte del trabajo de organización y realización de investigaciones de mercados recae en el departamento de marketing de la empresa, pero en algunos casos las funciones de investigación pasan a ser prerrogativa de otros departamentos, como el departamento de publicidad, el departamento económico y de planificación, el departamento de I+D. departamento, y otros. En la práctica, varias unidades funcionales pueden realizar investigaciones complejas de forma conjunta o atrayendo a empresas de investigación especializadas de terceros que operen en el mercado de servicios de marketing.

Cualquier investigación de mercados en el mercado de bienes industriales se caracteriza por la presencia de los elementos necesarios (figura 6.4).

Arroz. 6.4. V

La investigación de mercados en el mercado de las CCI implica la realización de etapas similares a las del mercado de los TCS: identificar el problema y formular los objetivos de la investigación; elección de fuentes de información; colección de información; análisis de la información recopilada; presentación de los resultados obtenidos (Fig. 6.5).



Arroz. 6.5. V

Pero la investigación de mercados en el mercado industrial tiene características inherentes que se deben a las diferencias en la naturaleza de los mercados y los consumidores, en los enfoques de marketing entre el marketing industrial y el de consumo.

Características de la realización de una investigación de mercados en el mercado de bienes industriales:

1 . Necesidad y atención significativamente mayores de datos secundarios y opiniones de expertos.

2 . Un método típico de recopilación de datos primarios es una encuesta. Las observaciones y los experimentos se utilizan muy raramente porque son ineficaces, a pesar de las particularidades de los consumidores industriales.

3. La investigación de mercados industriales se caracteriza por una investigación de mercado sistemática. Se estudia con especial atención el comportamiento de los consumidores potenciales y los modelos del proceso de decisión de compra de CCI.

4. Los especialistas en marketing de las empresas industriales trabajan con una pequeña cantidad de información inicial, ya que las organizaciones de consumidores están concentradas y su número es insignificante en comparación con el de los consumidores finales. Esto permite realizar encuestas mejores (es decir, más profundas), aunque en algunos casos los resultados son más difíciles de generalizar.

5. Aunque la investigación de la industria a menudo se basa en datos secundarios, los datos primarios a menudo se recopilan para determinar las actitudes de las organizaciones de consumidores hacia un producto, la motivación para comprarlo o las intenciones de la organización.

Una característica de la investigación de mercados en el mercado de bienes industriales es que la formulación del problema de investigación a menudo surge de la estrategia general de una empresa industrial. La realización de investigaciones de mercados en empresas industriales debe ser cíclica, ya que la complejidad de la investigación misma a menudo lleva al hecho de que surge un nuevo problema de investigación incluso antes de que el resultado real de la investigación preliminar sea visible. El proceso de marketing en la empresa es continuo y cubre todos los aspectos de la actividad en el mercado, lo que determina el carácter cíclico del proceso de investigación de mercados (Fig. 6.6).



Arroz. 6.6. V

Según el Código Internacional, todas las actividades de investigación de mercados consisten en la recopilación y análisis objetivos de información obtenida voluntariamente sobre el mercado, los consumidores, los bienes y servicios y deben realizarse según los principios de competencia leal. Los principales requisitos para la investigación de mercados industriales, que en gran medida se derivan de los principios generalmente aceptados de la investigación de mercados en cualquier mercado, son:

La investigación de mercados debe realizarse de acuerdo con los principios de competencia leal, así como de acuerdo con las normas aceptadas;

La investigación debe ser sistemática para que sea eficaz;

La investigación de mercados se basa en principios y fundamentos científicos generales, debe ser objetiva y precisa;

El éxito de cualquier investigación depende de la confianza que en ella se haya desarrollado en la sociedad;

La investigación de mercados se puede aplicar en cualquier situación que requiera obtener información para la toma de decisiones;

La investigación es un proceso de múltiples etapas, que incluye la recopilación, el registro y el análisis de datos;

Los datos pueden provenir de la propia empresa o de una organización neutral o de especialistas en investigación.

Por lo tanto, la dirección de una empresa industrial que lleva a cabo activamente actividades de marketing puede elegir la dirección más óptima para la investigación de mercados, cuyos resultados, sujeto a los principios y requisitos pertinentes, proporcionarán la información necesaria para tomar decisiones de gestión informadas.