27. máj 2012 Bez komentárov
Mnoho zamestnancov spoločnosti, ktorí vidia na chodbe marketérov na plný úväzok, si kladie otázku – čo robí marketingové oddelenie? Niektorí si myslia, že za týmto buzzwordom sa skrýva iné obchodné oddelenie, no vôbec to tak nie je.
Spočiatku sú marketingové oddelenia vytvorené na dosiahnutie určitých cieľov, vrátane perspektív rozvoja, ako aj rôznych ekonomické otázky spoločnosti. V súlade s vyššie uvedeným účelom vytvorenia tohto oddelenia je vytváranie odporúčaní v takých oblastiach činnosti spoločnosti, ako sú:
Koordinácia činností všetkých oddelení, ktoré súvisia s predajom;
Berúc do úvahy existujúcu dynamiku moderného trhu, ako aj zdroje, určuje predajnú politiku pre tento konkrétny podnik.
Aby oddelenie fungovalo efektívne, jeho odporúčania o trhovej orientácii musia byť po príslušnom schválení vedením spoločnosti povinné v celej spoločnosti bez ohľadu na jej divíziu. Len tak bude táto služba fungovať efektívne a nebude len módnym príveskom, ktorý neprináša ekonomické výhody.
Medzi hlavné úlohy marketingového oddelenia patrí:
1. Vykonávanie neustálej analýzy faktorov, ktoré ovplyvňujú činnosť spoločnosti, ako aj jej výsledky komerčné aktivity a hodnotenie stavu moderného trhu.
2. Vypracovanie prognóz trhového podielu firmy, ako aj prognóz predaja.
3. Vývoj cenovej a produktovej politiky.
4. Výber racionálnych metód propagácie produktov, ako aj distribučných kanálov.
5. Vykonávanie analýzy trhu (situačnej).
6. Vypracovanie aktuálnych a dlhodobých marketingových plánov pre jednotlivé skupiny výrobkov a pre podnik ako celok, ako aj koordinácia činnosti všetkých divízií spoločnosti v tejto oblasti.
7. Rozvoj spolu s vedením spoločnosti a ostatnými útvarmi stratégie a cieľov trhovej činnosti na zahraničnom a domácom trhu.
9. Poskytovanie oddelení, ako aj celej spoločnosti ako celku, informáciami o trhu (marketingové informácie).
Dúfame, že ste z nášho krátkeho článku pochopili, čo robí marketingové oddelenie spoločnosti. Na záver treba podotknúť, že toto oddelenie je mimoriadne dôležité len vtedy, ak sú úlohy správne zadané a ak sú v ňom kvalifikovaní zamestnanci.
Tomu snáď každý rozumie modernom svete reklama nás obklopuje všade. Je to pri cestách, v metre, na obrazovkách našich televízorov, počítačov atď. Marketingu sa venuje takmer každý ochranné známky, značky či malé firmy, no na to, aby ste vynikli medzi masou ostatnej reklamy, už nestačí urobiť len farebný plagát. V skutočnosti sú všetky moderné reklamné bannery alebo televízne spoty svetlé a krásne, takže je dosť ťažké medzi nimi vyniknúť. Touto problematikou sa zaoberá marketingové oddelenie, ktoré správna prevádzka môže mnohonásobne zvýšiť zisky spoločnosti.
Marketingové oddelenie u individuálnych podnikateľov a akciových spoločností!
Už v predchádzajúcich článkoch som povedal, že štruktúra marketingového oddelenia sa môže líšiť v závislosti od štruktúry samotného podniku. Čím je spoločnosť väčšia, tým je marketingové oddelenie oddanejšie. V malých organizáciách to nie je vôbec, ale existuje osoba alebo skupina, ktorá sa venuje reklame.
Obchodníci majú dlhé ruky!
Marketingové oddelenie má rozsiahle prepojenia so všetkými ostatnými oddeleniami a produktívne s nimi spolupracuje. Samozrejme, je to ideálne, pretože v niektorých podnikoch sú marketéri oddelení a nekoordinujú svoje kroky vôbec s nikým. V tomto prípade je ich práca neefektívna, pretože ako môžete propagovať produkty, ktoré výrobné oddelenie vyrába, a zároveň oddelenie výroby bez kontaktu?
Preto pre viac efektívnu prácu marketéri sú jednoducho povinní komunikovať s vedúcimi všetkých oddelení organizácie, vyjasniť si s nimi všetky novinky, ktoré sa týkajú predávaného produktu a čo najlepšie tieto novinky prezentovať spotrebiteľovi.
Čo robí marketingové oddelenie?
- Po prvé, toto oddelenie pravidelne alebo v prípade potreby vedie marketingové kampane. Navyše, tieto isté kampane sú spravidla rôznorodé, najmä pokiaľ ide o veľké organizácie. Môže to byť napríklad reklama v televízii a niekoľko veľkých bannerov na ulici.
Ak hovoríme o Pre menšie firmy môžu využiť inzerciu v novinách a rozdávať letáky na ulici. Samozrejme, môže existovať jeden typ reklamy a ak je dostatočne účinná, tak na tom nie je nič zvláštne. Hlavná vec je, že reklamné kampane prinášajú veľký prílev zákazníkov a úlohou marketingového oddelenia je vybrať tieto najefektívnejšie možnosti.
- Marketingové oddelenie spravidla nevybavuje reklamu osobne, ale zveruje ju súkromným spoločnostiam. reklamné agentúry alebo jednoducho najať interpretov. Môžu si napríklad prenajať banner, najať skupinu promotérov na distribúciu letákov, kúpiť reklamný čas na televíznom kanáli atď.
Obchodníci teda svoje plány osobne nerealizujú, ale uzatvárajú dohody s inými osobami. Preto je potrebné kontrolovať kvalitu práce výkonných umelcov. Takto to robia pracovníci marketingového oddelenia po objednaní ďalšej reklamnej kampane.
- Pre dobrý marketing Potrebné sú dobré peniaze, preto úlohou oddelenia je finančné účtovníctvo. Riaditeľ pravidelne podáva žiadosť o finančnú podporu vo forme koshtoris (predbežný odhad), v ktorej sa podrobne uvádza, kam pôjdu pridelené peniaze. Takýto systém vytvára predpoklady pre vznik skorumpovaných úradníkov najmä v vládne organizácie. Preto finančnej kontroly zvýšili pre obchodníkov.
- Okrem vyššie uvedeného môžu pracovníci marketingu poskytnúť cenné rady a usmernenia iným oddeleniam. Napríklad, ak sa spotrebiteľovi nepáči nový obal výrobku, potom ho treba zmeniť, a ak kúpna sila obyvateľstva klesla, potom nemá zmysel uvoľňovať drahý tovar pre bohatých ľudí. Existuje však veľa nuancií a v ideálnom prípade by mali obchodníci brať do úvahy každú z nich.
Inovácie v marketingu!
Ako som už povedal, aby ste sa odlíšili od konkurencie, musíte použiť inovatívne a neobvyklé techniky. Predtým boli týmito najinovatívnejšími vecami hlasné slogany a jasné plagáty, ale teraz sa vyčerpali, pretože je ťažké vyniknúť s akoukoľvek farbou medzi stovkami transparentov, ktoré sa lesknú všetkými farbami dúhy. Slogany ako „Výpredaj“, „Nikde to lacnejšie nenájdete“ alebo „Najnižšie ceny v meste“ sa tiež používajú všade a nedokážu odlíšiť vašu firmu od ostatných. Poznám obchod, ktorý má už tri roky po sebe napísané „výpredaj“ a ja som len zvedavý, kedy to skončí?
Chcem vám uviesť príklad inovatívny marketing z môjho života. Bola to však skôr len šťastná náhoda, no mne sa ten prípad páčil. Jeden z transparentov v centre mesta hlásal „Len kradnutý tovar je lacnejší“ a obsahoval odkaz na internetový obchod. Jedného dňa bol silný vietor a vrchná časť plagátu bola odtrhnutá. A potom sa objavila nasledujúca reklama: „iba kradnutý tovar“ a stále rovnaký odkaz na internetový obchod. Okoloidúci videli odtrhnutý vrchný diel a pochopili podstatu toho, čo sa hovorí, no plagát ich rozosmial, a tak si túto informáciu zapamätali desaťkrát lepšie ako na stovkách iných transparentov. Bola to nehoda, ale prečo niečo také neurobiť úmyselne?
Personál pre oddelenie!
Čo robí marketingové oddelenie? Myslíte si, že je to len reklama?
Mýliš sa, každé reklamné oddelenie potrebuje kompetentných zamestnancov a marketéri okrem svojej hlavnej práce hľadajú nezvyčajných, kreatívnych a výkonných ľudí. Dobrý inzerent musí rozumieť psychológii más, vedieť myslieť mimo rámca a doslova vypočítať reakciu spotrebiteľa na ďalšiu reklamu.
V ideálnom prípade by sa mal vžiť do kože spotrebiteľa a pochopiť, ako sa bude cítiť, keď uvidí reklamu. Kompetentní marketéri neustále cestujú po meste, v aute, autobusom aj pešo. Zároveň si všímajú, ako vyzerá ich reklama a reklama konkurencie. To vám umožní pochopiť efektivitu marketingu, ako aj osvojiť si niektoré techniky od iných inzerentov.
Doslov...
Teraz viete, čo robí marketingové oddelenie. Na záver by som rád dodal, že marketingové oddelenie je špeciálna jednotka, ktorá súčasne nie je s nikým spojená a s každým spojená. Bez nej je biznis v princípe možný, ale nebude mať perspektívu, pretože počet klientov sa nikdy nezvýši magicky, ale len vďaka činom marketérov.
Funkcie marketingového oddelenia.
Hlavné funkcie marketingovej služby sú:
· Prieskum trhu, predpovedanie dopytu a predaja produktov;
· Analýza efektívnosti marketingových rozhodnutí;
· Štúdium objemov dodávok, kvality konkurenčných produktov, ich výhod a nevýhod v porovnaní s produktmi tohto podniku;
· Vytvorenie informačnej a štatistickej databanky, vrátane údajov o portfóliu objednávok na dodávku produktov, ich výrobe, dostupnosti zásob, využitie týchto dát na zrýchlenie predaja produktov;
· Plánovanie návštev u spotrebiteľov zamestnancami marketingového oddelenia;
· Realizácia priamych kontaktov so spotrebiteľmi produktov;
· poskytovanie reklamných brožúr a iných dokumentov zástupcom podniku na výstavách, veľtrhoch;
· Štúdium a používanie osvedčených postupov v reklame a podpore predaja v krajine;
· Vypracovanie návrhov na tvorbu zásadne nových produktov;
· Vypracovanie návrhov na štúdiu technických podmienok, firemná identita dizajn produktu (ochranná známka, symboly, firemné farby, logá atď.);
· Vykonávanie komparatívna analýza distribučné náklady, identifikácia a eliminácia ekonomicky neoprávnených výdavkov;
Marketingová politika podniku v oblasti marketingového mixu.
Ako je známe marketingovej politiky Podnik zahŕňa produktovú, cenovú, predajnú politiku, ako aj politiku propagácie tovaru na trhu. Podľa tejto schémy bude načrtnutá politika podniku: od výberu produktu, stanovenia jeho ceny, rôznych spôsobov predaja až po konečnú fázu - propagácia produktu, štádium, v ktorom sa zvyšuje zisk podniku z predaja produktu.
Ak vonkajšie prostredie nie je vo sfére priameho riadenia organizáciou, potom sa riadenie marketingových aktivít uskutočňuje ovplyvňovaním parametrov marketingového komplexu.
Marketingový komplex – súbor kontrolovateľných parametrov marketingové aktivity, manipuláciu, ktorou sa organizácia snaží čo najlepšie uspokojiť potreby cieľových trhoch. Marketingový komplex pozostáva z týchto prvkov: produkt, cena, priblíženie produktu spotrebiteľovi, propagácia produktu. Do marketingového plánu sú zahrnuté koordinované aktivity na realizáciu jednotlivých prvkov marketingového mixu, vychádzajúce z cieľov dosiahnutia cieľov marketingových aktivít.
Zapnuté v tomto štádiu obchodníci pomocou prieskumu trhu, konkurentov a spotrebiteľov vypracujú akčný program pre podnik v oblasti výroby produktov (predpokladajú, ktorý produkt bude najviac žiadaný, uspokoja potreby kupujúceho, určia jeho kvalitu v porovnaní s konkurenciou) , stanoviť pravidlá pre tvorbu nových produktov, predpovedať životný cyklus produktu.
Marketingová podstata produktu sa trochu líši od všeobecne akceptovanej, pretože to, čo sa zvyčajne nazýva produktom vo všeobecnom zmysle, sa v marketingu nazýva produkt. Produkt je komponent produktu, ktorý nesie hlavné vlastnosti, pre ktoré bol produkt zakúpený. Napríklad výroba sacharínu (náhrada cukru) nemôže byť nazývaná produktom bez vhodnej podpory. Podpora produktu je súbor opatrení na prepravu, balenie, skladovanie a používanie produktu. Skupina podpory produktov zahŕňa tieto opatrenia: všetko, čo pomáha produktu zachovať si spotrebiteľské kvality pred predajom (konzervácia, balenie, skladovanie), opatrenia na správne použitie produkt (návod, spôsob prípravy), Súvisiace produkty(adaptéry, batérie, káble).
A nakoniec sa produkt zmení na komoditu, keď sa naň použijú marketingové nástroje, medzi ktoré patrí dizajn, reklama, správne nastavený predaj a silné vzťahy s verejnosťou.
Produkt pre marketéra teda pozostáva z produktu, jeho podpory a marketingových nástrojov. Marketing úplne závisí od spotrebiteľa, od jeho potrieb a požiadaviek, takže podnik je jednoducho nútený zmeniť svoju produktovú stratégiu a vytvárať nové produkty. Najprv by ste mali určiť, ktorý produkt možno nazvať novým:
produkt, ktorý nemá na trhu obdoby, ktorý je praktickým stelesnením vedeckého prelomu, sa prirodzene nazýva nový produkt. Na trhu je veľmi málo takýchto produktov, príkladmi sú kopírovacie a skenovacie stroje a bezdrôtová mobilná komunikácia.
produkt, ktorý má kvalitatívny rozdiel od svojho predchodcu analógového produktu. Príkladom môžu byť diskety, ktoré sú menšie, majú väčšiu kapacitu a sú odolnejšie (3,5 palca oproti 5,25 palcom).
nový produkt na konkrétnom trhu. Napríklad, umývačky riadu bol trh novinkou tovaru na Ukrajine na začiatku 90. rokov.
starý produkt, ktorý už bol na trhu, ale našiel si nové využitie.
Samozrejme, že podnikateľ pri začatí výskumu nového produktu riskuje, keďže nevie, či sa mu náklady oplatia. Pre takýto prípad je tu marketingová služba, ktorá pomáha podnikateľovi znížiť riziko na minimum tým, že ponúka pravidlá pre tvorbu nového produktu a tým zvyšuje zisk a efektivitu podniku.
Najprv potrebujete nápad na nový produkt. Zdrojmi nápadov môžu byť samotní spotrebitelia aj vedci. V skutočnosti je v tejto fáze vytvárania nového produktu dôležité, aby sa marketér naučil počúvať, pretože nápady môžu navrhnúť aj nedostatky konkurentov. Ďalším zdrojom nápadov je vedci. Vďaka tomu mnohé firmy spolupracujú s univerzitami, ústavmi vedeckých laboratóriách. Nápady môžu navrhovať aj zamestnanci predajného systému (veľkoobchodníci, maloobchodníci), keďže sú bližšie k spotrebiteľovi. Prieskumy verejnej mienky, štatistické údaje a výsledky testov v spotrebiteľských časopisoch by sa nemali ignorovať.
Po druhé, vyžaduje sa skríning a výber nápadov. Táto fáza prebieha podľa dvoch kritérií: všetko, čo nesúvisí s obchodným účelom podniku, je skonfiškované, všetko, čo nezodpovedá výrobná kapacita podnikov.
Po tretie, je potrebné vytvoriť prototyp nového produktu a je dôležité si uvedomiť, že neodhalené chyby v tejto fáze spôsobia neskôr obrovské straty.
Ďalšou etapou bude uvoľnenie skúšobnej šarže tovaru na obmedzený trh a prieskum tohto trhu.
Po piate, je potrebné zvoliť si miesto a čas hromadného uvoľnenia tovaru, pričom uvoľnenie by bolo vhodné zladiť s nejakým veľtrhom, výstavou alebo sviatkom.
Takže môžeme sformulovať základný zákon nového tovaru: zatiaľ čo jeden nový produkt je v predaji a aktívne sa nakupuje, súčasne musí prebiehať proces vývoja ďalšieho nového produktu, aby podnik nezostal nečinný a aby sa zvýšila jeho ziskovosť a efektívnosť.
Vytvorením nového produktu sa začína jeho životný cyklus, ktorý je charakterizovaný nasledujúcimi fázami:
1. Výskum a vývoj. V tejto fáze nastáva vznik produktu a jeho nápadu. Tržby za tovar sú stále nulové, zisky záporné.
2. Implementácia. V tejto fáze sa produkt začína aktívne propagovať u spotrebiteľa reklamná kampaň, ale s rastom tržieb zisky naďalej rastú negatívnym smerom.
3. Štádium rastu. Najpriaznivejšia etapa pre výrobcu. Spoločnosť dosahuje výrazný zisk, predaj produktov naďalej rastie.
4. Štádium zrelosti. Produkt sa vyrába vo veľkých množstvách, tržby už nerastú takým tempom, zisky postupne klesajú, keďže je cítiť konkurenciu.
5. Štádium poklesu. Tržby prudko klesajú, firma prestáva vyrábať tovar, zisky sú veľmi nízke.
Marketing sprevádza produkt po celú dobu životný cyklus. Zákon nových produktov možno vnímať z perspektívy životného cyklu takto: podnik bude mať maximálny zisk a efektivitu len vtedy, keď sa životné cykly rôznych produktov navzájom prekrývajú.
Produktová politika v podniku rieši problém tvorby nového produktu a je spojená so sférou výroby. Marketingový vývoj v tejto oblasti pomáha podnikateľovi vyhnúť sa mnohým chybám, ktoré ho v tejto fáze čakajú ekonomická aktivita. Preto môžeme jednoznačne povedať, že produktová marketingová politika pomáha zvyšovať efektivitu firmy.
Do regiónu cenovej politiky podniky zahŕňajú otázky veľkoobchodných a maloobchodných cien, všetky fázy tvorby cien, taktiky určovania vyvolávacia cena tovar, taktika korekcie cien. Riešením týchto problémov obchodníci nastavujú najvýhodnejšiu cenu produktu, čo pomáha zvyšovať ziskovosť spoločnosti.
V závislosti od predajného reťazca možno rozlíšiť niekoľko druhov cien. Hromadné ceny podniky - ceny, za ktoré podnik predáva výrobky veľkoobchodný kupujúci. Táto cena pozostáva z výrobných nákladov a zisku podniku. Veľkoobchodné ceny sú ceny, za ktoré veľkoobchodný sprostredkovateľ predáva tovar maloobchodníkovi. Cena zahŕňa náklady, zisk a dodávateľskú a predajnú zľavu (náklady veľkoobchodného dodávateľa). Maloobchodná cena je cena, za ktorú sa výrobok predáva konečnému spotrebiteľovi. Zahŕňa aj obchodnú zľavu (náklady maloobchodníka).
Vonkajšie faktory v procese tvorby cien zahŕňajú:
1. Spotrebitelia.
Tento faktor vždy zaujíma dominantné postavenie v modernom marketingu.
2.Trhové prostredie .
Tento faktor je charakterizovaný stupňom konkurencie na trhu. Tu je dôležité zdôrazniť, či je podnik outsiderom alebo lídrom, či patrí do skupiny lídrov alebo outsiderov.
3. Účastníci distribučných kanálov.
V tejto fáze ovplyvňujú cenu dodávatelia aj sprostredkovatelia. Navyše je dôležité poznamenať, že najväčším nebezpečenstvom pre výrobcu je zvyšovanie cien energií, preto sa štát snaží toto odvetvie kontrolovať.
Štát ovplyvňuje cenu prostredníctvom nepriamych daní z podnikania, zavádzaním protimonopolných a dumpingových zákazov.
Hoci sa cena na trhu líši, marketéri pred uvedením na trh identifikujú štyri hlavné metódy na určenie počiatočnej ceny:
Nákladná metóda. Metóda je založená na cenovej orientácii na výrobné náklady. Pri tejto metóde sa cena skladá z nákladov a určitého pevného percenta zisku. Tento spôsob zohľadňuje skôr cieľ podnikateľa ako kupujúceho.
Agregátna metóda. Táto metóda vypočíta cenu ako súčet cien za jednotlivé prvky produktu, ako aj ceny spoločného (súhrnného) bloku a prémie alebo zľavy za absenciu alebo prítomnosť jednotlivých prvkov.
Parametrická metóda. Podstatou túto metódu spočíva v tom, že jeho cena sa určuje z posúdenia a korelácie kvalitatívnych parametrov výrobku.
Ceny podľa aktuálnych cien. Podľa tejto metódy je cena za konkrétny produkt stanovená v závislosti od cien podobných produktov, môže byť vyššia alebo nižšia.
Cenová stratégia je výber stratégie podniku, podľa ktorej by sa počiatočná cena produktu mala zmeniť s maximálnym úspechom v procese dobývania trhu. V závislosti od produktu (nové alebo existujúce) by sa mali rozlišovať rôzne stratégie.
Stratégia zahŕňa najprv predaj produktu za veľmi vysokú cenu tomu segmentu spoločnosti, ktorý sa nestará o finančný kolaps, potom sa cena postupne zníži na úroveň strednej triedy a potom na úroveň masovej spotreby.
Stratégia zvyšovania cien je účinná len vtedy, keď dopyt po produkte neustále rastie, konkurencia je minimalizovaná a kupujúci produkt rozpozná.
Existujú aj stratégie na pevnú implementáciu kĺzavých cien a preventívnych cien.
Trh nepochybne ovplyvňuje výrobcu a núti ho rôznymi spôsobmi upravovať cenu. Obchodníci identifikovali osem hlavných metód úpravy cien, ktoré pomáhajú podnikateľovi vybrať si ten najoptimálnejší a znížiť náklady.
Výrobca môže stanoviť flexibilnú cenu produktu v závislosti od času alebo miesta predaja. Môžete tiež nastaviť štandardnú cenu, ale mierne zmeniť kvalitu produktu.
Metódy stanovovania cien podľa segmentov trhu sa líšia najmä podľa segmentu spotrebiteľov.
Pri použití psychologickej metódy stanovenia ceny sa podnikateľ (hlavne maloobchodník) spolieha na psychológiu kupujúceho. Väčšina najjednoduchší príklad- cena v katalógoch (99 90 rubľov, čo je takmer 100 rubľov).
Metóda postupnej diferenciácie marketéri identifikujú kroky (medzery) medzi cenami, v rámci ktorých spotrebiteľský dopyt zostáva nezmenený.
Spôsob prerozdelenia nákladov na sortiment zohľadňuje rôznorodosť sortimentu toho istého výrobku, čo vedie k nevýznamným nákladom, ale k výraznému zvýšeniu ceny.
IN Pri spôsobe prerozdelenia nákladov na položku si podnikateľ vopred stanoví nízku cenu za hlavný produkt, ale vyššiu cenu za súvisiaci tovar.
Flanking spôsob - platba za prepravu tovaru od predávajúceho ku kupujúcemu. Tu cenu tvoria náklady na produkt, skutočné náklady na dopravu a zisk.
Diskontná metóda sa používa na stimuláciu predaja produktov. Zľavy môžu byť spôsobené množstvom zakúpeného tovaru alebo za predchádzajúcu platbu.
Takže pri určovaní ceny, pri prognózovaní jej ďalších zmien, pri jej úprave je pre podnikateľa veľmi dôležité nielen nepomýliť sa, ale aj cenu nafúknuť, čo môže priamo ovplyvniť dopyt a postoj kupujúcich k spoločnosť. Preto marketéri analyzujú všetky zmeny a vyvíjajú stratégie na stanovovanie a úpravu cien, ktoré prispievajú k zvýšeniu ziskovosti a efektívnosti.
Je tiež nemožné nevšimnúť si systém predaja produktov v podniku. V obchodnej politike riešia marketéri otázky výberu najoptimálnejšieho distribučného kanála a spôsobu predaja tovaru, ktorý pri efektívnom využívaní nepochybne zvýši zisky spoločnosti.
Jedným z bodov obchodnej politiky podniku je výber optimálneho distribučného kanála. Predajný (distribučný) kanál pre produkt je organizácia alebo osoba zapojená do propagácie a výmeny konkrétneho produktu (niekoľko skupín produktov) na trhu.
Predaj produktov sa vo väčšine prípadov uskutočňuje prostredníctvom sprostredkovateľov, z ktorých každý tvorí zodpovedajúci distribučný kanál. Využitie sprostredkovateľov v oblasti distribúcie je výhodné predovšetkým pre výrobcov. V tomto prípade sa musia vysporiadať s obmedzeným okruhom zainteresované strany na predaj produktov. Okrem toho je zabezpečená široká dostupnosť tovaru pri jeho presune priamo na predajný trh. Pomocou sprostredkovateľov je možné znížiť počet priamych kontaktov medzi výrobcami a spotrebiteľmi produktov.
Ako sprostredkovatelia môžu pôsobiť dodávateľské a predajné organizácie, veľké veľkoobchodné sklady, burzové štruktúry, obchodné domy a obchody. Medzi hlavné dôvody využívania sprostredkovateľov patria:
organizovanie procesu distribúcie produktov si vyžaduje dostupnosť určitých finančných zdrojov;
Tvorba optimálny systém distribúcia komodít predpokladá dostupnosť primeraných znalostí a skúseností v oblasti trhových podmienok pre vlastný produkt, spôsobov obchodovania a distribúcie;
Sprostredkovatelia vďaka svojim kontaktom, skúsenostiam a špecializácii umožňujú zabezpečiť širokú dostupnosť tovaru a priviesť ho na cieľové trhy.
Podniky v podmienkach trhové hospodárstvo Značná pozornosť sa venuje problémom optimalizácie procesu propagácie tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi. Výsledky ich ekonomickej činnosti do značnej miery závisia od toho, ako správne sú zvolené kanály distribúcie tovaru, formy a spôsoby ich predaja, od šírky rozsahu a kvality služieb poskytovaných podnikom v súvislosti s predajom výrobkov.
Distribučný kanál preberá a pomáha previesť na niekoho iného vlastníctvo konkrétneho tovaru alebo služby pri ich ceste od výrobcu k spotrebiteľovi. Distribučný kanál možno interpretovať aj ako cestu pohybu tovaru od výrobcov k spotrebiteľom. Členovia distribučných kanálov vykonávajú množstvo funkcií, ktoré prispievajú k úspešnému riešeniu marketingových požiadaviek. Patria sem funkcie ako: vykonávanie výskumných prác, podpora predaja, nadväzovanie kontaktov s potenciálnymi spotrebiteľmi, výroba tovaru podľa požiadaviek zákazníka, preprava a skladovanie tovaru, otázky financovania, prevzatie zodpovednosti za fungovanie distribučného kanála.
Distribučné kanály môžu byť troch typov: priame, nepriame a zmiešané.
Priamy kanály sú spojené s pohybom tovaru a služieb bez účasti sprostredkovateľských organizácií. Najčastejšie sú založené medzi výrobcami a spotrebiteľmi, ktorí sami kontrolujú svoje marketingový program a majú obmedzené cieľové trhy.
Nepriame kanály sú spojené s pohybom tovaru a služieb najskôr od výrobcu k neznámemu sprostredkovateľovi a potom od neho k spotrebiteľovi. Takéto kanály zvyčajne priťahujú podniky a firmy, ktoré v záujme zvýšenia svojich trhov a objemov predaja súhlasia s tým, že sa vzdajú mnohých predajných funkcií a nákladov, a teda určitého podielu kontroly nad predajom, a sú tiež ochotné trochu oslabiť kontakty s spotrebiteľov.
Zmiešané kanály kombinujú vlastnosti prvých dvoch kanálov distribúcie produktov. Podniky v strojárskom komplexe tak málo využívajú výhody priamych kontaktov s dodávateľmi, výrobky predávajú cez systém sprostredkovateľov. Vznikajú ďalšie vládne a komerčné sprostredkovateľské organizácie a podniky, ktoré zaručujú oveľa väčší rozsah dodávateľských a distribučných služieb.
Je teda zrejmé, že spoločnosť vyžaduje značné zručnosti pri vykonávaní svojej obchodnej politiky. Treba si tiež uvedomiť, kedy je dôležité rozvíjať vlastnú maloobchodnú sieť. Odporúča sa to, ak je množstvo tovaru dostatočne veľké na to, aby odôvodnilo zisk z organizácie distribučnej siete, ak sú spotrebitelia dostatočne blízko spoločnosti a je ich malý počet, pretože náklady na organizáciu siete budú malé, ak produkt vyžaduje vysokú kvalifikáciu služby atď.
Nie nadarmo sa vyššie diskutovalo o koncepte distribučného kanála produktu. Tento koncept koreluje s konceptmi dĺžky a šírky distribučného kanála.
Dĺžka distribučného kanála je počet účastníkov procesu predaja, teda počet sprostredkovateľov v celom distribučnom reťazci. Existuje niekoľko úrovní rozšírenia, z ktorých najjednoduchšie sú tieto: výrobca – maloobchodník – spotrebiteľ a výrobca – veľkoobchodník – maloobchodník-- spotrebiteľ. To zahŕňa koncepciu metódy veľkoobchodnej distribúcie.
Šírka distribučného kanála je počet nezávislých objektov procesu predaja v určitej fáze, napríklad počet veľkoobchodníkov s produktom
Veľkoobchodný spôsob marketingu tovaru pokrýva v podstate celú škálu komoditných zdrojov, ktorými sú výrobné prostriedky aj spotrebný tovar. Spravidla kedy veľkoobchodný predaj tovar sa nakupuje vo veľkých množstvách. Veľkoobchodné nákupy uskutočňujú sprostredkovateľské organizácie za účelom následného predaja základným veľkoobchodným organizáciám a maloobchodným podnikom. Veľkoobchod nie je vo väčšine prípadov spojený s predajom produktov konkrétnym konečným spotrebiteľom, t.j. umožňuje výrobcom s pomocou sprostredkovateľov predávať tovar s minimálnym priamym kontaktom so spotrebiteľmi. Na komoditnom trhu je veľkoobchod aktívnou súčasťou sféry obehu.
Okrem toho je veľkoobchod dôležitou pákou na manévrovanie s materiálnymi zdrojmi, pomáha znižovať nadbytočné zásoby výrobkov na všetkých úrovniach a odstraňovať nedostatok výrobkov a podieľa sa na vytváraní regionálnych a celoodvetvových komoditné trhy. Prostredníctvom veľkoobchodu sa zvyšuje vplyv spotrebiteľa na výrobcu, vznikajú skutočné príležitosti na dosiahnutie súladu medzi ponukou a dopytom, aby sa každému spotrebiteľovi poskytla príležitosť kúpiť si výrobky v rámci svojej vlastnej výroby. finančné príležitosti a podľa potrieb.
Na druhej strane, výrobca si sám vyberá spotrebiteľa, čo znamená, že musí určiť sortiment a objemy výrobkov vyrábaných pre trh na základe prevládajúcich trhových podmienok.
Veľkoobchod je formou vzťahov medzi podnikmi a organizáciami, v ktorých si strany nezávisle vytvárajú ekonomické väzby na dodávku produktov. Ovplyvňuje systém ekonomické väzby medzi regiónmi a odvetviami, určuje trasy pre pohyb tovarov v krajine, čím zlepšuje územnú deľbu práce a dosahuje proporcionalitu v rozvoji regiónov.
Pre racionálne rozloženie situácie obchodu musí mať veľkoobchod konkrétne údaje o aktuálnom stave a budúcich zmenách situácie v regionálnej resp priemyselné trhy. Hlavnými cieľmi veľkoobchodu sú:
marketingová štúdia trhu, ponuky a dopytu po výrobkoch na priemyselné a technické účely a spotrebiteľskú spotrebu;
umiestnenie výroby tovaru v rozsahu, množstve a kvalite požadovanej spotrebiteľom;
včasné, úplné a rytmická podpora tovar v širokej škále sprostredkovateľov, maloobchodných podnikov, spotrebiteľov;
organizácia skladovania zásob;
organizovanie systematického a rytmického dovozu a vývozu tovaru;
zabezpečenie priority spotrebiteľa, posilnenie jeho ekonomického vplyvu na dodávateľa v závislosti od spoľahlivosti ekonomických vzťahov a kvality dodávaných produktov;
zabezpečenie stability partnerstiev v ekonomických vzťahoch, prepojenie vo všetkých dočasných kategóriách (dlhodobé, strednodobé, aktuálne, prevádzkové);
organizovanie systematického dodávania tovaru z výrobných regiónov do oblastí spotreby;
široké uplatnenie ekonomické metódy regulácia celého systému vzťahov medzi dodávateľmi, sprostredkovateľmi, spotrebiteľmi: zníženie celkových nákladov spojených s propagáciou tovaru od výrobcov k spotrebiteľom.
Pojem veľkoobchod úzko súvisí s jeho účastníkmi, ako sú: maklér, komisionár, díler, obchodný zástupca. Veľkoobchodný spôsob distribúcie tovaru je rozšírený v mnohých krajinách sveta a pre medzištátny obchod je samozrejme jediný. Zo všetkého vyššie uvedeného o veľkoobchode môžeme usúdiť, že patrí nepriama metóda marketing, metóda, pri ktorej výrobcovia využívajú služby rôznych sprostredkovateľov na oslovenie spotrebiteľov.
V procese pohybu tovaru od výrobcov k spotrebiteľom je konečným článkom, ktorý uzatvára reťazec ekonomických vzťahov, maloobchod. O maloobchodu materiálne zdroje prejsť zo sféry obehu do sféry kolektívnej, individuálnej, osobnej spotreby, t.j. sa stanú vlastníctvom spotrebiteľov. Toto sa deje podľa nákup a predaj, keďže spotrebitelia nakupujú tovar, ktorý potrebujú, výmenou za svoj peňažný príjem. Tu sa vytvárajú štartovacie príležitosti pre nový cyklus výroby a obehu, keď sa produkt mení na peniaze.
Maloobchod zahŕňa predaj tovaru verejnosti na osobnú spotrebu, organizáciám, podnikom, inštitúciám kolektívnej spotreby alebo pre ekonomické potreby. Produkty sa predávajú predovšetkým prostredníctvom maloobchodníkov a Stravovanie. Zároveň sa predaj spotrebného tovaru uskutočňuje zo skladov výrobných podnikov, sprostredkovateľských organizácií, podnikových predajní, odberných miest, dielní, ateliérov atď. Maloobchod plní niekoľko funkcií:
skúma situáciu na komoditnom trhu;
určuje ponuku a dopyt po konkrétnych druhoch tovaru;
Hľadá tovar potrebný pre maloobchod;
vykonáva výber tovaru, jeho triedenie pri zostavovaní požadovaného sortimentu;
vykonáva platby za tovar prijatý od dodávateľov;
vykonáva operácie na preberanie, skladovanie, označovanie tovaru, stanovuje zaň ceny;
poskytuje dodávateľom a spotrebiteľom špedičné, poradenské, reklamné, informačné a iné služby.
Maloobchod, berúc do úvahy špecifiká obsluhy spotrebiteľov, je rozdelený na stacionárne, mobilné a balíkové.
Stacionárne obchodnej siete- najbežnejší, zahŕňa veľké moderné, technicky vybavené predajne, ako aj stánky, stany, kiosky, predajné automaty. Zároveň sa rozlišujú samoobslužné predajne a tie, v ktorých má kupujúci voľný prístup k tovaru. Rôzne stacionárne obchody sú aj predajne typu „obchod-sklad“; tovar v nich nie je vyskladaný vo vitrínach alebo regáloch, čo výrazne znižuje náklady na jeho nakladanie, vykladanie a skladanie, takže predaj v nich prebieha za viac nízke ceny. Takéto predajne väčšinou fungujú na okrajoch veľkých miest.
Vznikajú predajne s tovarom z katalógov. Takýto obchod je založený na predbežnom výbere tovaru. Katalógy môžu dostať potenciálni zákazníci, ktorí navštívia daný obchod, alebo im ich poslať poštou. Kupujúci po preštudovaní katalógov a výbere tovaru odošle objednávku s uvedením svojich údajov do obchodu poštou (alebo ďalekopisom, telefónom). O odoslaní tovaru kupujúcemu sa rozhodne obchod. Ak má predajňa showroom, môže kupujúci urobiť absenčnú objednávku z katalógu alebo navštíviť predajňu a osobne si vybrať produkt, ktorý potrebuje.
Organizovanie predaja tovaru prostredníctvom automatov má značný potenciál. Sú pohodlné, pretože môžu pracovať 24 hodín denne, bez obchodného personálu. Stroje sú inštalované vo vnútri alebo mimo predajne. Predmetom obchodu je spravidla určitý sortiment tovaru každodenné potreby(nápoje, sendviče. žuvačka, cigarety, písacie potreby, poštové obálky, pohľadnice atď.).
Mobilná maloobchodná sieť pomáha priblížiť tovar kupujúcemu a promptne ho obslúžiť. Touto živnosťou môže byť doručovanie pomocou predajných automatov, lavičiek, prívesov, ako aj doručovanie pomocou podnosov a iných jednoduchých zariadení. Obmenou tohto druhu obchodu je priamy predaj doma. Zároveň obchodní zástupcovia výrobcov, predajní, sprostredkovatelia a obchodné podniky dodávať a predávať produkty priamo kupujúcemu.
Zásielkový obchod sa zaoberá poskytovaním kníh, kancelárskych potrieb, zvukových a obrazových záznamov, rozhlasových a televíznych zariadení obyvateľstvu, podnikom a organizáciám, lieky. Prostredníctvom tejto formy obchodu môžu spotrebitelia získať aj niektoré výrobky na priemyselné a technické účely (náhradné diely, náradie, výrobky z gumy a pod.).
Štruktúra maloobchodu zohľadňuje sortimentnú črtu. Výrobky sú zvyčajne zoskupené do vhodných skupín (podskupín) na základe priemyselného pôvodu alebo spotrebiteľského účelu. V maloobchode v súvislosti s tým fungujú rôzne typy predajní.
Špecializované predajne predávajú tovar jednej špecifickej skupiny (nábytok, rozhlasové výrobky, elektrospotrebiče, obuv, látky, odevy, mlieko atď.).
Vysokošpecializované predajne predávajú tovar, ktorý je súčasťou produktovej skupiny (podskupiny) (pánske odevy, pracovné odevy, hodvábne tkaniny atď.).
Kombinované predajne predávajú tovary niekoľkých skupín (podskupín), ktoré odrážajú všeobecnosť dopytu alebo uspokojujú zodpovedajúci okruh spotrebiteľov (kultúrny tovar, knihy atď.).
Obchodné domy predávajú v špecializovaných sekciách výrobky z mnohých produktových skupín.
Zmiešané predajne predávajú tovar rôznych skupín, potravinársky aj nepotravinársky, bez toho, aby tvorili špecializované sekcie.
takže, predajná politika podnik je zameraný aj na zvyšovanie efektívnosti podniku, keďže v predajnej sfére sa napokon prejavujú všetky marketingové snahy o zvýšenie ziskovosti, prispôsobovaním predajnej siete spotrebiteľovi má podnik väčšiu šancu prežiť súťaž, práve v tejto oblasti má podnikateľ ku kupujúcemu bližšie.
Propagácia znamená totalitu rôzne druhyčinnosti na sprostredkovanie informácií o výhodách produktu potenciálnym spotrebiteľom a stimulovanie ich túžby kúpiť si ho. Moderné organizácie využívať komplexné komunikačné systémy na udržiavanie kontaktov so sprostredkovateľmi, klientmi a pod verejné organizácie a vrstvy.
Propagácia produktu sa v určitom pomere uskutočňuje prostredníctvom reklamy, metód podpory predaja, osobného predaja a public relations.
„Reklama je tlačená, ručne písaná, ústna alebo grafická informácia o osobe, produkte, službe resp sociálne hnutie", otvorene pochádzajúce od inzerenta a zaplatené ním za účelom zvýšenia predaja, rozšírenia klientely, získania hlasov alebo verejného súhlasu." IN moderné podmienky reklama je nevyhnutným prvkom výrobných a predajných činností, spôsobom vytvárania odbytového trhu, aktívnym prostriedkom boja o trh. Práve kvôli týmto funkciám sa reklama nazýva motorom obchodu.
Reklama v rámci marketingu musí: po prvé pripraviť trh (spotrebiteľa) na priaznivé vnímanie nového produktu; po druhé, udržať dopyt po vysoký stupeň na pódiu masová výroba tovar; po tretie, prispieť k rozšíreniu predajného trhu. V závislosti od štádia životného cyklu produktu sa mení rozsah a intenzita reklamy a vzťah medzi prestížnou reklamou (reklama vyvážajúcej spoločnosti, kompetentnosť jej personálu a pod.) a produktovou reklamou (t. j. reklama konkrétneho produktu). ; menia sa aj spôsoby jeho šírenia, aktualizujú sa jeho argumenty a vyberajú sa čerstvejšie, originálnejšie nápady.
Náklady na reklamu sú síce značné, najmä pri uverejňovaní inzercie v zahraničnej tlači, účasti na výstavách a veľtrhoch a pod., ale tieto náklady sú úplne opodstatnené. Po prvé, prostriedky vyčlenené na reklamu sú zahrnuté do výpočtu ceny produktu a predaj zodpovedajúcej sumy kompenzuje náklady. Po druhé, bez reklamy je obchod spravidla pomalý a prináša straty, často mnohokrát vyššie ako náklady na reklamu. Ako ukazuje medzinárodná prax, náklady na reklamu v priemere predstavujú 1,5 – 2,5 % nákladov na predaný priemyselný tovar a 5 – 15 % na tovar pre domácnosť.
Príprava reklamných materiálov je zložitá a zodpovedná úloha, ktorá si vyžaduje špeciálne znalosti a značnú prax. Musíme sa naučiť pravdu, že z hľadiska reklamnej zručnosti, kvality reklamné texty a fotografiami si potenciálny spotrebiteľ vytvára prvý dojem o našej exportujúcej spoločnosti a svoj názor na kvalitu reklamy mimovoľne, podvedome prenáša aj na produkt, ktorý vyrábame. Aby som tento názor zmenil lepšia strana, budete musieť minúť veľa práce a peňazí. Reklama preto musí byť bezchybná, inak sa zmení na jej opak – „antireklamu“.
Všeobecný názor, že dobrý produkt nepotrebuje reklamu. Naopak, len dobrý, konkurencieschopný produkt potrebuje reklamu, a to tú najintenzívnejšiu, a reklama nekvalitného produktu vedie k obrovským ekonomickým nákladom a strate dobrého mena podniku. V tomto prípade bude obnovenie reputácie trvať roky a milióny.
Podpora predaja predstavuje krátkodobé stimuly na podporu predaja alebo distribúcie produktov a služieb. Ak reklama volá: „Kúpte si náš produkt“, potom je podpora predaja založená na výzve: „Kúpte si ho teraz“. Na podporu predaja sa môžete pozrieť podrobnejšie, pričom nezabúdajte, že zahŕňa: stimuláciu spotrebiteľov, stimuláciu obchodu a stimuláciu predajnej sily samotnej organizácie.
Stimulácia spotrebiteľov je zameraná na zvýšenie objemu ich nákupu. Používajú sa tieto hlavné metódy: poskytnutie vzoriek na testovanie; používanie kupónov, čiastočné vrátenie ceny alebo obchodné zľavy; predaj balíkov za znížené ceny; bonusy; suveníry s reklamou; podpora pravidelnej klientely; súťaže, stávky a hry, ktoré dávajú spotrebiteľovi šancu niečo vyhrať – peniaze, tovar, cestovanie; výstava a predvádzanie nápisov, plagátov, vzoriek a pod. na miestach, kde sa výrobky predávajú.
Významnú úlohu v marketingu zohrávajú výstavy a veľtrhy. Ich dôležitou výhodou je možnosť predstaviť produkt zákazníkom v pôvodnej podobe, ako aj v akcii. V každom prípade návštevníci prichádzajú do pavilónov s jasným úmyslom naučiť sa niečo nové a tento postoj aktívne prispieva k uvádzaniu nových produktov a služieb na trh. Osobné kontakty medzi zamestnancami stánku (zástupcami predávajúceho) a potenciálnych kupcov umožňujú vytvoriť atmosféru dôvery a dobrej vôle, ktorá prispieva k rozvoju obchodné vzťahy. Vystavujúca firma (vystavujúca ukážky svojich produktov) sa môže prezentovať na sympóziách, ktoré sa zvyčajne konajú v rámci výstavy (veľtrhu), distribuovať printovú reklamu, premietať filmy alebo televízne filmy, darovať reklamné tašky, kabelky, zakladače a pod. výstavné aktivity nehrá o nič menšiu a niekedy dokonca väčšiu úlohu ako uverejňovanie reklám o priemyselnom tovare v tlači.
Práca na výstave však bude účinná iba vtedy, ak sa bude vykonávať prísne podľa plánu a účelne. Špecialisti v stánku musia jasne pochopiť, na aké komerčné účely sa spoločnosť (podnik) zúčastňuje výstavy a urobiť všetko, čo je v ich silách, aby tento cieľ dosiahol.
Prostriedky osobného predaja ústna prezentácia tovar za účelom jeho predaja v rozhovore s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi. Toto je najviac efektívny nástroj propagácia produktu v určitých štádiách jeho predaja, najmä vytvorenie priaznivého postoja medzi kupujúcimi k ponúkaným produktom, predovšetkým k produktom na priemyselné účely. Ide však o najdrahší spôsob propagácie. americké spoločnosti na osobný predaj minúť trikrát viac ako na reklamu.
U nás tento spôsob v súčasnosti kompromitujú zástupcovia rôznych „veľkoobchodov“. O predstaviteľoch kanadskej veľkoobchodnej spoločnosti sa už hovorilo v meste. Na dverách mnohých inštitúcií sú oznamy o zákaze vstupu predstaviteľom vyššie uvedených a podobných spoločností.
Vzťahy s verejnosťou zahŕňajú vytváranie dobré vzťahy s rôznymi vládnymi a verejnými štruktúrami a vrstvami vytváraním priaznivej mienky o spoločnosti, jej produktoch a neutralizáciou nepriaznivých udalostí a fám. Public relations zahŕňa aj komunikáciu s tlačou, šírenie informácií o činnosti spoločnosti, lobingovú činnosť v zákonodarných a vládnych orgánoch s cieľom prijať alebo zrušiť určité rozhodnutia, vysvetľujúce práce týkajúce sa postavenia spoločnosti, jej produktov a spoločenskej úlohy.
Marketing teda berie do úvahy aj propagačné politiky, ktoré podporujú maximálny predaj tovaru, čo pomáha podnikateľovi lepšie porozumieť preferenciám kupujúceho a vybrať si najefektívnejší typ propagácie. Bez znalosti propagačných techník je pre modernú spoločnosť nemožné prežiť, keďže bez reklamy (jedna z metód propagácie) sa o nej jednoducho nikto nedozvie.
