Značka dáždnika. Oplatí sa vytvoriť zastrešujúcu značku? Moderná realita diktuje ich podmienky

značka dáždnika(z angličtiny. značka dáždnika) je značka, ktorá kombinuje niekoľko rôznych produktov alebo skupín produktov (na rozdiel od monobrand, ktorý predstavuje len jeden druh produktu).

Ciele zastrešujúcej značky

Zastrešujúca značka sa zvyčajne vytvára na uľahčenie propagácie nového produktu na trhu. Môže to byť aj naopak – na podporu hlavnej značky sa vyrábajú doplnkové produkty.

Vo všeobecnosti je cieľom vytvorenia zastrešujúcej značky rast vernosť A záujem kupujúci na náklady prevod pozitívne vlastnosti jeden produkt na druhý.

Ujasnime si to na príklade zastrešujúcej značky Nestle. V prvej z vyššie opísaných situácií má kupujúci už pozitívnu skúsenosť s interakciou so značkou, ktorú si spája s pozitívnymi dojmami, kvalitou, spoľahlivosťou atď. Preto je vysoko pravdepodobné, že spotrebiteľ nakúpi nový produkt, ak je vydaný pod známou, dôveryhodnou značkou.

V druhej situácii vychádzame z toho, že kupujúci prevádza pozitívne vlastnosti jeden z tovarov na samotnej značke. Niekto napríklad vyskúšal Nesquick a nápoj sa mu páčil; je pravdepodobné, že pozitívna skúsenosť sa prenesie na celú značku Nestle a spotrebiteľ dá prednosť jej produktom – s radosťou vyskúša Nestea atď.

Kto potrebuje zastrešujúcu značku

Zastrešujúce značky najčastejšie vytvárajú výrobcovia kozmetiky, chemikálií pre domácnosť, odevov a potravinárskych výrobkov. Napríklad Nivea, Garnier a Avon ponúkajú sériu produktov pre tému, vlasovú, ošetrujúcu a dekoratívnu kozmetiku; H&M a Zara - oblečenie a potreby pre domácnosť; luxusné značky ako Christian Dior a Gucci - značkové oblečenie, doplnky a parfumy.

Typy dáždnikov značiek

1. Materská. Tu sa pod zastrešujúcou (rovnako ako materskou či základnou) značkou rozumie výrobná spoločnosť a názvy určité typy produkty fungujú ako podznačky (napr. Sony PlayStation).

S týmto modelom prechádza nová značka viacerými etapy života. Spočiatku „získa podporu“ materskej značky, aby si získal dôveru v očiach kupujúceho a vytvoril si lojálne publikum. Po dosiahnutí tohto cieľa nová značka „vyklíči“ z materskej značky a naďalej existuje samostatne.

1. Lineárne (značka linky). V tomto prípade značka kombinuje rady podobných produktov. Nový značkový produkt je spravidla akousi variáciou existujúcich (napríklad keratínový balzam na vlasy v rade balzamov od L`Oreal).
2. elementárny. Značka sa považuje za elementárnu, ak je v názve produktu prítomná časť názvu výrobcu (napríklad Nescafe a Nesquick od Nestle).

Výhody a nevýhody zastrešujúcich značiek

Výhody:

1. Distribučné kanály sú už zavedené. Obchodné reťazce sa ľahšie dohodnú na predaji Nový produkt skôr od už známej a overenej značky, než od toho, čo ponúka im neznámy výrobca.
2. Jednoduchšie budovanie lojality zákazníkov. Ak má značka dobrú povesť medzi spotrebiteľmi, bude ju mať aj jej nový produkt veľký podiel pravdepodobnosť bude nimi vnímaná pozitívne.
3. Je možné posilniť trhovú pozíciu značky ako celku. Ak si nový produkt získa dôveru publika, potom sa zvýši dôveryhodnosť celej značky. Doplnkové produkty ako zubná pasta a zubné kefky (Colgate, Splat, R.O.C.S.) môžu byť v tejto situácii víťazným ťahom. Po prvé, produkty sú vnímané ako ideálne vhodné k sebe, čo znamená, že kupujúci sa zbaví bolesti pri hľadaní a výbere - a v dôsledku toho si kúpi dva produkty rovnakej značky namiesto jedného. Po druhé, uvoľnenie doplnkového tovaru v očiach kupujúceho vyzerá ako starostlivosť o neho, čo znamená, že dáva značke ďalšie pozitívne vlastnosti.

nedostatky:

1. Reputačné riziká. Už jedno neúspešné vydanie môže zhoršiť imidž značky ako celku, a tým aj celého produktu.
2. Môže dôjsť k riedeniu značky. Takéto nebezpečenstvo existuje, ak sa značka rozhodne vyrábať výrobky z rôznych kategórií, ako sú potraviny a chemikálie pre domácnosť. Na druhej strane, vlastné značky reťazcov (Red Price, Every Day atď.) vyrábajú mimoriadne diferencované produkty a zároveň sa tešia dôvere zákazníkov.

Keď hovoríme o zastrešujúcej značke, máme na mysli tovary a/alebo služby patriace do rôznych kategórií, ale prezentované pod rovnakou značkou.

Dnes existujú tri formy zastrešujúcej značky: spoločnosť a produkty s jedným jednotným názvom, používanie názvov s podobnými alebo identickými prvkami, pridávanie predpony, používanie začiatočného písmena atď., a umiestnenie názvu spoločnosti na všetkých produktoch na zvýšenie zabezpečenia kvality, ako dodatočné označenie .

Vznik zastrešujúcich značiek je spravidla spôsobený konkurenciou na trhu. Dokonca aj výrobné giganty sú nútené revidovať svoju marketingovú stratégiu, aby vyvinuli nové kroky. Tvárou v tvár problémom tejto úrovne má podnik dva alternatívne smery rozvoja: vývoj novej značky alebo rozšírenie radu už propagovanej značky.

V praxi sa teda uplatňujú dve hlavné rozvojové stratégie. Prvým je rozšírenie sortimentu na základe skutočnosti, že spotrebiteľ uprednostňuje produkty s veľkým výberovým radom, pretože v dôvere výrobcovi bez váhania prechádza z jednej chuti na druhú. Príkladom využitia tejto stratégie je spoločnosť Mondelez International, ktorej ochranná známka Alpen Gold zahŕňa vo svojom sortimente viac ako dvadsať čokoládových príchutí, štyri príchute zmrzlín, ale aj sušienky, tyčinky a sladkosti, ktoré nesú jeden názov. Druhá stratégia zahŕňa uvoľnenie úplne iných kategórií tovarov alebo služieb pod jedným menom: MTS kúpila sieť bánk.

Výhody:

Hlavnou podporou pre nový produkt alebo službu je vstup na trh pod záštitou známej značky, a to predovšetkým z dôvodu dôvery spotrebiteľov a v dôsledku dobrého mena a značky kvality.

Pozitívom zastrešujúcej značky je nižší počet nákladov v porovnaní s uvedením novej značky na trh, podľa odhadov prieskumnej agentúry RBCdaily sa náklady pohybujú v priemere o 40 %. Preto výrobcovia volia zastrešujúcu stratégiu expanzie podnikania, keďže fyzické, hmotné a nehmotné náklady novej nezávislej značky prevyšujú očakávanú návratnosť.

Ďalším dôvodom prechodu na zastrešujúcu značku je rozhodnutie firmy vyrábať pre ňu nezvyčajný tovar (napr. výrobca piva začne pod vlastnou značkou predávať krutóny, sušené ryby a pod.). Organizácie si spravidla vyberajú takúto marketingovú stratégiu na udržanie hlavnej značky, pretože cieľom spoločnosti je zvýšiť uznanie a slávu „materskej“ značky.

To isté platí pre stratégie rozvoja podnikania. dôležitá úloha hrá distribučný faktor: maloobchodníci s väčšou pravdepodobnosťou uprednostňujú produkty so známou značkou ako produkt s novým názvom.

nedostatky:

Existuje množstvo rizík, ktoré musí organizácia zvážiť pri rozhodovaní o spustení nová kategória produkt na trh pod jednou značkou. V prípade zastrešujúcej značky existuje možnosť, že spotrebiteľ neprijme jeden produkt z radu prezentovaného spoločnosťou, čo povedie k poklesu dopytu po produktoch tejto značky, strate klienta a stratám.

Iné viac možné riziko pri výbere tohto marketingová stratégia- rozriedenie značky, ktoré organizáciu povedie k výrazným marketingovým a finančným stratám. Spotrebiteľ pri výbere produktu spravidla vychádza z emocionálno-zmyslového vedomia, to znamená, že dôvera v produkt je založená na vizuálne vnímanie. Ak výrobca pod jednou značkou uvádza na trh radikálne odlišné produkty, môže to viesť k oslabeniu značky a strate dôvery. Preto sa pri budovaní zastrešujúcej značky treba vyhýbať konfliktným výrobkom (napríklad mliečnym výrobkom a chemikáliám pre domácnosť).

značka dáždnika- technika, ktorá spočíva v propagácii viacerých skupín tovarov alebo kategórií produktov pod jednou značkou naraz.

ochranná známka pôsobiaca ako „lokomotíva“ satelitných značiek, ktorá by (podľa zámeru majiteľa) mala podliehať pozitívnym spotrebiteľské vlastnosti a "váha" hlavnej značky - dáždnik.

Zastrešujúca značka je často známe meno výrobcu, prípadne predtým úspešne propagovaná značka. Nemenej bežné sú značky dáždnikov, ktorých názov sa používa v názve jednotlivých samostatných podsérií tovaru pre rôzne trhy, skupiny obyvateľstva a vekové kategórie.

Hlavnou výhodou používania dáždnikovej značky je nízka cenaštart propagácie nového produktu, druhou výhodou je zjednodušenie distribúcie.

Niektoré spoločnosti vyrábajú produkty pod zastrešujúcou značkou, ktoré nie sú jadrom ich predajnej štruktúry. Deje sa tak na ďalšiu podporu hlavnej značky. Na druhej strane, keď sa odlišné produkty skombinujú pod jednou zastrešujúcou značkou, spotrebiteľské uznanie produktu klesá, lojalita k produktu klesá (dochádza k tzv. „riedeniu značky“). Navyše v prípade negatívneho vnímania jedného produktu z radu spotrebiteľom sa stráca dôvera v celú značku.

Kde však presne končí rozširovanie radu a začína zastrešujúca značka, je otázne a každý marketér má na túto vec svoj vlastný názor. Niektorí sa napríklad domnievajú, že výroba mlieka, kefíru a syra pod tou istou značkou by sa nemala nazývať zastrešujúca značka, pretože patria do rovnakej skupiny výrobkov - mliečne výrobky. Iní ho, naopak, nazývajú klasickým „dáždnikom“. Neexistuje ani jednoznačný názor na to, či vydanie pod značkou Ariel, ktorú vlastní Procter & Gamble, je „dáždnikom“, prací prášok a gél.

Výhody značky dáždnika

Hlavnou výhodou zastrešujúcej stratégie je, že ak máte známa značka, potom bude propagácia nového produktu pod rovnakou značkou vyžadovať oveľa menej finančných prostriedkov ako spustenie novej nezávislej značky.

Niektorí obchodníci sa domnievajú, že zastrešujúce značky majú v porovnaní s monobrandmi ďalšiu výhodu – pre výrobcu je jednoduchšie založiť ich distribúciu. takže, obchodnej siete radšej prevezme implementáciu nového produktu vydaného majiteľom známej značky ako úplne nepropagovanej značky. Úspešná expanzia značky preto môže byť zisková nielen z finančného hľadiska. Môže zvýšiť silu darcovskej značky prostredníctvom väčšej prítomnosti na regáloch.

Mnohé spoločnosti vyrábajú pod zastrešujúcou značkou produkty, ktoré zjavne nie sú tými hlavnými v štruktúre ich predaja. Deje sa tak na ďalšiu podporu hlavnej značky.

Zastrešujúce značky dávajú niektorým firmám s alkoholom ďalšiu príležitosť: obísť zákony, ktoré obmedzujú reklamu na alkohol.

Moderný trh diktuje svoje vlastné pravidlá správania úspešné podnikanie. Ak chcete byť medzi lídrami, používajte nové riešenia, ktoré vám pomôžu rýchlo a efektívne dosiahnuť vaše ciele. Skúsení obchodníci, ktorí vyvíjajú stratégie rozvoja podnikania, vychádzajú z tohto postulátu. Preto sa čoraz častejšie obracajú na relatívne nový, no už osvedčený nástroj – zastrešujúcu značku. O tom, čo je to zastrešujúca značka, aké sú jej výhody a nevýhody, sme sa rozprávali s Antoninou Ryabovou, kreatívnou riaditeľkou komunikačnej skupiny Krasnoe Slovo.

– Antonina, povedz nám o značke dáždnika. Čo znamená tento pojem?

– Zastrešujúca značka je predaj viacerých produktov alebo kategórií produktov pod jedným názvom. Existujú dve stratégie na vytvorenie zastrešujúcej značky. Prvý z nich zahŕňa rozšírenie produktového radu výrobcu. Moderný trh je vysoko konkurenčný a vyhráva na ňom spoločnosť, ktorej produktový rad je rôznorodejší. Preto výrobcovia aktívne rozširujú sortiment zavedením ďalších chutí, farieb a veľkostí. Napríklad značky Orbit či Pepsi pravidelne potešia svojich spotrebiteľov žuvačkami či nápojom s novou chuťou. Okrem toho sa rozsah značky rozširuje aj vďaka pokrytiu nového publika. Orbit napríklad predstavil detskú žuvačka, „mätové vankúšiky“ pre tých, ktorým záleží na sviežom dychu, „Orbit s minerálnym komplexom“ – pre tých, ktorým záleží na ústnej dutine a chcú posilniť zubnú sklovinu atď.

– A akým smerom funguje druhá stratégia zastrešujúcej značky?

- Ide o uvoľnenie pod jednou značkou tovaru rôznych kategórií. Napríklad mnohé detské značky sa zaoberajú výrobou štiav pre bábätká, mäkkých a vzdelávacích hračiek, oblečenia a dokonca aj nábytku. Príkladom zastrešujúcej značky je svetoznáma značka Nestle. Zahŕňa širokú škálu produktov – od čokolády, sušienok a kakaa až po detskú výživu, raňajkové cereálie a instantnú kávu.

- Čo tlačí moderných výrobcov používať značku dáždnika?

– Tvrdé konkurenčné prostredie Aby sa predišlo oslabeniu svojich pozícií na trhu, musia byť v strehu aj najúspešnejší výrobcovia. Je dôležité, aby pravidelne prehodnocovali svoje stratégie a používali tie „najčerstvejšie“ riešenia značky. Mnohé spoločnosti majú navyše veľmi ambiciózne plány, a preto sa usilujú o vedúce postavenie vo viacerých segmentoch trhu naraz. Zastrešujúca značka sa v tomto prípade stáva najrýchlejším a najekonomickejším spôsobom uvedenia nového produktu na trh. Umožňuje vám optimalizovať rozpočet znížením nákladov na spustenie nezávislej značky. Pre mnohé spoločnosti, ktoré uvažujú o rozšírení svojho podnikania, sa tento faktor stáva rozhodujúcim.

- Aké ďalšie výhody má zastrešujúca značka okrem už spomínaných?

– Najdôležitejšou výhodou zastrešujúcej značky je schopnosť preniesť získanú spotrebiteľskú dôveru na novú, zatiaľ nie známy spotrebiteľom produkt. Ako príklad je pre mňa najjednoduchšie uviesť našu skupinu kreatívnych spoločností Krasnoye Slovo, ktorá dnes združuje PR agentúru, brandingovú agentúru, agentúru pre politické technológie, webové štúdio a agentúru. legálny marketing. A raz to všetko začalo prvou a jedinou PR agentúrou v tom čase, Krasnoe Slovo, ktorej povesť sa stala základom pre rýchly rozvoj nasledujúcich štruktúrnych divízií.

– A ako je to so strešnými značkami v maloobchode?

– Ak hovoríme o maloobchode, tak „zakrytím“ nového produktu dáždnikom výrobca výrazne zjednoduší jeho distribúciu. Súhlaste, že je to veľmi logické: obchodný podnik je pravdepodobnejšie, že predá zastrešujúci produkt známej značky ako produkt neznámej značky. A to nie je všetko. Zastrešujúcu značku často používajú spoločnosti, ktoré chcú svojej hlavnej značke poskytnúť dodatočnú podporu. V tomto prípade výrobca „zakryje“ necharakteristický produkt dáždnikom, čo zvýši obľubu materskej značky. Najvýraznejším príkladom takejto stratégie značky je predaj sušienok a sušených rýb pod značkou piva.

– Existuje názor, že zastrešujúca značka je marketingová pilulka proti všetkým trhovým vírusom…

– Žiaľ, nie je to celkom pravda. K potrebe vytvorenia zastrešujúcej značky treba pristupovať veľmi vážne. Okrem veľmi významných výhod má dáždniková značka aj nevýhody. Najnebezpečnejšie z nich môžu mať za následok kolosálne finančné straty. Nechaj ma vysvetliť. Napriek serióznemu výskumu, ktorý sa vykonáva pred uvedením nového dáždnika na trh, môže byť reakcia spotrebiteľov neočakávaná. A ak novinku neocenia, môže to negatívne ovplyvniť celý produktový rad značky. Nasleduje reťazová reakcia: zákazník bude sklamaný z výrobcu, dopyt po produktoch sa zníži, firma utrpí straty. Okrem toho môže zastrešujúca značka viesť k riedeniu značky. Spotrebitelia, ktorí si vyberú určitý produkt, dôverujú imidžu jeho výrobcu. Toto sa deje na emocionálnej, zmyslovej úrovni vedomia. A keď sa značka rozšíri do niekoľkých rôznych kategórií, ktoré sa od seba radikálne líšia, vystavuje sa riziku, že sa zahmlí a nakoniec sa prestane spájať s hlavným produktovým radom spoločnosti. To môže opäť viesť k vážnym problémom negatívne dôsledky.

Naozaj neexistuje spôsob, ako sa vyhnúť riedeniu značky?

- Jedzte. Výrobcovia by mali platiť Osobitná pozornosť vypracovanie koncepcie zastrešenia značky: nezahŕňajte do nej konfliktné kategórie produktov. Napríklad mliečne výrobky a chemikálie pre domácnosť. Pomôže to zabrániť riedeniu značky a v dôsledku toho predíde finančným a marketingovým stratám.

– Na čo by ste sa mali spoliehať pri rozhodovaní o zastrešujúcej značke?

– Výrobné spoločnosti by mali byť opatrnejšie, pretože zastrešujúca značka môže spolu s finančným úspechom viesť aj ku krachu spoločnosti. Preto bude expanzia značky úspešná iba vtedy, ak bude založená na serióznom marketingový výskum a vziať do úvahy špecifické vlastnosti určitý segment trhu. Konečný výsledok závisí od toho, ako starostlivá a dôkladná bude táto analýza.

3.1. Komoditné a dáždnikové značky

Stabilné spoločnosti, ktoré sú na trhu dobre známe vďaka jednej úspešnej a silnej značke, po určitom čase začnú vážne uvažovať o uznaní svojho mena alebo názvu svojho produktu. Dôvodom môže byť najmä konkurenčná situácia trhový segment, oslabenie pozícií alebo nová stratégia vedenia. To vedie k vytvoreniu zastrešujúcich značiek. Je ťažké jednoznačne a jednoznačne posúdiť túto situáciu. Výsledok takéhoto konania je často úplne nepredvídateľný.

Je možné rozlíšiť dve možnosti: rozšírenie značky, t. j. zvýšenie produktového radu, alebo rozšírenie značky - vydanie nového tovaru a služieb pod pôvodným, zaužívaným názvom. Niekedy firma využíva obe možnosti súčasne. V každom prípade sa na trh dostávajú nové produkty. V situácii, kedy cieľové publikum nemení sa účel, identita, produktová kategória značky, ale mení sa len prínos pre spotrebiteľa, rozprávame sa o naťahovaní značky. K existujúcim typom toho istého produktu sa pridávajú nové. Napríklad J7 od roku 1994, kedy vstúpila na trh so siedmimi druhmi štiav, výrazne rozšírila svoj sortiment. Objavujú sa nové chute, čo samo osebe nemôže potešiť bežného spotrebiteľa, pre ktorého je úplnosť výberu často jednou zo základných charakteristík ochrannej známky.

Ale toto je najjednoduchšia a najbežnejšia možnosť. Často je nemožné „prehrať“ konkurentov iba strečingom. IN moderné podmienky presýtenosť trhu, rast sortimentu môže viesť k negatívnym dôsledkom, keď náklady na vývoj, implementáciu, uvedenie nového, mierne vylepšeného alebo upraveného produktu nie sú kompenzované dopytom po ňom.

Ďalším spôsobom, ako dobyť svoje vlastné miesto - rozšírenie značky - je, že produkty rôznych kategórií sa vyrábajú pod rovnakou ochrannou známkou. Presne povedané, toto je zastrešujúca značka. Hoci mnohí obchodníci nesúhlasia s tým, či výrobky jednej skupiny, ako je mlieko, tvaroh, jogurty atď., treba považovať za „dáždnik“.

Rozšírenie značky môže vyzerať takto:

1) doplnenie pôvodného produktu o sprievodný produkt;

2) zmena alebo pridanie cieľového publika,

3) nový účel produktu z dôvodu získania iných vlastností.

V dôsledku všetkých druhov rozťahovania a expanzie sa značka spoločnosti môže rozšíriť do niekoľkých segmentov trhu, cenových kategórií a skupín spotrebiteľov. Najdôležitejšia je otázka prínosu pre firmu. Je lepšie vydať nový produkt s novým názvom alebo ho zaradiť do rodiny existujúcej značky?

Každý špecialista má na túto vec svoj vlastný názor. Zástancovia aj odporcovia zastrešujúcich značiek majú argumenty pre aj proti. Ale pravdu majú zrejme obe strany. Nie je možné hodnotiť všetko, čo sa deje na trhu ako celku. Každý prípad má svoje vlastné faktory, ktoré určuje situácia na trhu. Ale aj za rovnakých podmienok môžu obe stratégie prospieť spoločnosti a viesť k neúspechu.

Výhody rozšírenia značky.

Hlavná výhoda zastrešujúcej stratégie je samozrejme zrejmá. Ide o minimalizáciu nákladov na propagáciu nového produktu. Sláva, spoľahlivosť značky a dôvera zákazníkov v ňu sa môžu preniesť na nový produkt.

Často to vedie k tomu, že výrobca už nemusí propagovať každý produkt samostatne, stačí posilniť pozíciu samotnej značky. V budúcnosti je možná situácia, keď si potenciálny spotrebiteľ s konkrétnymi produktmi spojí známe slogany, logá, charakteristické farebné kombinácie, dokonca aj hudbu z reklám. Všetko ostatné „dokončuje“ jeho podvedomie. Kupujúci bude ochotnejší zobrať si z obchodu skôr výrobok, ktorý je nejakým spôsobom stotožnený s testovaným, ako úplne neznámy, na ktorý ešte nie je vytvorený názor. Podporuje to aj fakt, že ľudia sú od prírody často konzervatívni a neradi menia svoje návyky príliš prudko, najmä ak na to nie sú vážne predpoklady. Maloobchodníci napríklad tiež radšej spolupracujú s dôveryhodnými značkami, než by riskovali s novinkami.

Ďalšou dôležitou výhodou „dáždnika“ je, že znižuje náklady na tvorivý tím. Oveľa menej času sa strávi vývojom štýlu produktu, názvu a značky obalu.

Existuje veľa spoločností, ktoré pod ich vlastnú značku vyrábať tovary, ktoré nie sú ich hlavnými, ako sú krekry a oriešky na pivo alebo zubné kefky spolu s pastami. To posilňuje imidž značky v mysli spotrebiteľa, slúži ako dodatočná pripomienka produktu.

Tento prístup k rozšíreniu značky má však aj vážne nevýhody. Ide, samozrejme, o zásadu „nedávajte všetky vajíčka do jedného košíka“. Žiadny produkt nie je imúnny voči zlyhaniu trhu. A v tomto prípade negatívne emócie kupujúci môžu byť automaticky prevedení na celú značku. Tak sa to napríklad stalo so značkou „Moja rodina“. Spoločnosť Petrosoyuz získala práva na tento názov od hostiteľa rovnomennej televíznej relácie a začala vyrábať seriály pod dobrým, v zásade dobrým názvom. produkty na jedenie: knedle, majonéza. Pokusy dištancovať sa od televízneho programu neviedli k úspechu. Ani jedno nové logo, ani široký reklamná spoločnosť nepriniesla požadovaný výsledok. A v budúcnosti sa táto značka musela premenovať na „Sen gazdinky“, čo nevyvolávalo asociácie s mnohými nemilovaným programom.

Je tiež veľa príkladov, ako, naopak, nie príliš úspešná skúsenosť s uvedením nového produktu vrhá tieň na tie už známe, čím znižuje ich predajnosť. Nike koncom osemdesiatych rokov minulého storočia sa rozhodla vyrábať ležérne topánky pod svojou slávnou značkou: topánky, čižmy. Tento nápad z pohľadu špecialistov nebol až taký zlý, no napriek tomu nepriniesol očakávaný zisk. Nové položky sa predávali slabo, čo sa spočiatku pripisovalo ťažkostiam pri zvládnutí nového segmentu trhu. Ale ani po určitom čase sa situácia nezlepšila. Ba čo viac, samotné tempo predaja športovej obuvi začalo klesať – čo bola pôvodne najsilnejšia pozícia Nike. Spoločnosť je už dva štvrťroky v strate. Na nápravu situácie bolo potrebné obmedziť výrobu obuvi pre voľný čas a na istý čas obnoviť stratené pozície na trhu.

Pokus Gillette použiť značku starostlivosti o vlasy pre rad pleťových krémov tiež skončil neúspechom. Kupujúci to jednoducho nepochopili.

Mnohí obchodníci tiež nesúhlasia s názorom, že zastrešujúce značky poskytujú hmatateľné úspory pri umiestňovaní nových produktov. Existujú sociologické štúdie, ktoré tvrdia, že na zapamätanie si dvoch alebo viacerých tovarov, ktoré sa líšia vo svojej kategórii, dokonca aj pod tou istou značkou, potenciálny kupec trávi nepomerne viac času než len spomínaním na novú značku. Spojenie medzi tovarmi, ich združovanie pod jeden „dáždnik“ sa jednoduchému spotrebiteľovi hneď nezmestí do hlavy. Vo všeobecnosti to môže spôsobiť zvýšenie nákladov na reklamu značky.

Existuje tiež riziko chybných nákupov, keď sa v podobných baleniach nachádzajú rôzne produkty. To sťažuje výber a môže viesť k nespokojnosti zákazníkov.

V snahe o jednotný štýl svojho produktového radu výrobcovia často používajú rovnaké balenie a označovanie. Aj keď to môže byť opodstatnené z hľadiska dizajnu, niekedy dôjde k prepichnutiu. Najčastejšie sa to stáva u výrobcov kozmetiky, keď prakticky rovnaké tuby a tégliky obsahujú krémy, ktoré sa svojimi vlastnosťami úplne líšia. Nie každý kupujúci totiž bude dlho hľadať na obale zloženie a presný popis produktu. To ho možno neskôr neodvráti od produktu, ale v jeho mysli zostane určitá negativita.

Hlavným nebezpečenstvom zastrešujúcich značiek je však rozmazanie značky v mysli spotrebiteľa. Spočiatku sa zameriava na nákup určitého produktu, uprednostňuje ho na dlhú dobu, ale keď sa na trhu pod rovnakou značkou objavia produkty úplne iného účelu, kupujúci má celkom pochopiteľné zmätok, najmä ak nový produkt akosi nezapadá do celkového imidžu firmy alebo sa s ním ešte viac dostáva do konfliktu. Skutočne, slávne pivo "Baltika". Krutóny na to nie sú zlé, ale ako vnímať pod rovnakým názvom a s rovnakým logom napríklad jogurt resp. jedlo pre deti? Klasickým príkladom „nastriekania“ vlastného mena je značka „Dovgan“. Rozšírením na viac ako 200 rôznych produktov nakoniec na trhu neuspela a stratila svoju pozíciu.

Aj keď existujú výnimky. Spoločnosť Virgin tak dala svoje meno niekoľkým spoločnostiam zaoberajúcim sa úplne odlišnými činnosťami, ako je letecká doprava, železničná doprava, vydavateľstvo, nahrávacie spoločnosti, supermarkety CD, parfumy, kozmetika, oblečenie a mnoho ďalších. V tomto prípade to všetko spája všeobecná myšlienka značky - nezávislosť, zábava, sloboda. A spotrebitelia, ktorí si tento životný štýl vyberajú pre seba, často radšej využívajú služby a produkty Virgin. V Rusku nemá žiadna iná značka taký silný zjednocujúci potenciál.

Spoločnosť, ktorá používa svoju značku vpravo a vľavo, často spôsobuje chaos a zmätok v mysliach spotrebiteľov, ako aj negatívne asociácie, akoby sa preháňala zo strany na stranu a nevyberala si, čo má robiť. Mnohé nie veľmi veľké a úspešných projektov pod jedným názvom vyzerá vždy horšie ako jeden alebo dva produkty, ktoré pevne obsadzujú svoje pozície na trhu. Vysoko špecializované značky vzbudzujú väčšiu dôveru ako tie široko zamerané. Ľudia si teda radšej kupujú počítače v malých, no špeciálnych predajniach, kde sa stretávajú s tými istými kupujúcimi, ktorí si sem prišli pre počítač tiež. Očakávajú, že im poradí odborník, ktorý zároveň nevysvetlí druhému, koľko kalórií obsahuje balenie sušienok alebo ako dať plienky pre dojča. Rovnako je to aj so značkami: spotrebiteľ vníma vysoko špecializovanú značku ako znak jej spoľahlivosti.

Často existujú aj príklady, keď sa nová značka ukázala byť životaschopnejšia ako expandujúca značka. Výskum odhaľuje tieto pomery: 50 % a 30 % – miera prežitia nových a známych značiek na trhu niekoľko rokov po ich objavení sa na trhu.

Pravidlá pre vytváranie zastrešujúcich značiek.

Ak je napriek tomu rozhodnutie o zastrešujúcej značke prijaté a účelné, je ich hneď niekoľko všeobecné pravidlá ich výtvory.

Rozšírenie názvu má zmysel až vtedy, keď sa firma už etablovala na trhu, má stabilnú a silnú pozíciu. V tomto prípade budú spotrebitelia vnímať vzhľad nového produktu adekvátnejšie a súhlasnejšie.

Výnimkou môže byť druhý extrém – supersilná značka. Ochranná známka, ktorá sa osvedčila z jednej strany, zachytila ​​veľký segment trhu podporovaný mocnými reklamná kampaň, bude nevyhnutne spojená s konkrétnym produktom. Najmenšia odchýlka od všeobecne akceptovanej pozície môže spôsobiť zmätok spotrebiteľov. Takže napríklad Coca-Cola pravdepodobne nezíska ďalšie pozície, ak sa v obchodoch objavia iné produkty pod známym logom. Ochranná známka „Xerox“ presne kopíruje zariadenie. Slovo „kopírka“ sa stalo pojmom a pod touto značkou ťažko vnímať niečo iné, dokonca v približne rovnakej kategórii. Spoločnosť urobila tento krok a neuspela. Počítače vydané pod názvom „Xerox“ neboli úspešné u kupujúcich a spoločnosť výrazne oslabila svoju pozíciu, ktorú potom bolo potrebné obnoviť.

Značka môže byť rozšírená do tých odvetví, ktoré nemajú jasného lídra. V opačnom prípade sa spoločnosť ocitá v nevýhodnej pozícii a snaží sa „prehrať“ jednoznačne silnejšieho súpera. Náklady na prelom v trhovom segmente nemusia byť úmerné očakávanému zisku. To všetko povedie k oslabeniu samotnej značky, a to na pozícii, ktorú sa len snaží zaujať, ako aj v segmentoch trhu, ktoré už obsadila. V novom, rozvíjajúcom sa odvetví je možný uvoľnený a ľahký vstup. Spotrebiteľské preferencie sa ešte nevytvorili, neexistuje rozdelenie na lídrov a outsiderov a v tomto prípade na značku slávna spoločnosť, ktorý dobre funguje aj v iných odvetviach, môže dobre poslúžiť. Ale to je možné, pokiaľ neexistuje silná špecializovaná firma, ktorá k sebe postupne pritiahne kupujúcich. Treba sa vedieť včas zastaviť a prehodnotiť stratégiu práce v tomto segmente.

Je potrebné určiť hranice, v ktorých sa bude značka rozširovať. Robí sa to s cieľom vyhodnotiť, ako sú rôzne produkty zoskupené v mysliach spotrebiteľov. Je logické predpokladať, že tovary, ktoré sú vo svojich spotrebiteľských charakteristikách podobné, sa ľahšie vnímajú ako jedna skupina produktov. Pomáhajú tomu rôzne marketingové a sociologické štúdie.

Nový produkt by mal zapadať do skupiny existujúcich produktov a nemal by byť v rozpore s logom, dizajnom a reklamným sloganom značky. Je ťažké si predstaviť siluetu ryby na čokoládovom obale, ktorý zase vyzerá skvele na morských plodoch.

A napokon, aj keď spoločnosť nemá záujem o ďalšie rozširovanie svojej značky, stále má zmysel zaregistrovať si ochrannú známku pre iné segmenty trhu. Deje sa tak s cieľom zabrániť bezohľadným konkurentom v prístupe k už propagovanej značke, čo môže viesť k negatívnemu obrazu spoločnosti. Spoločnosť Baltika pred niekoľkými rokmi zažalovala podolskú spoločnosť Meta-Tabak pre nezákonné používanie ochrannej známky a názvu. V roku 2000 sa na pultoch obchodov objavili cigarety Baltika č. Logo pripomínalo slávny erb s vlnami. V dôsledku toho súd uznal správnosť Baltiky. A napríklad Virgin registruje svoju značku aj v kategórii truhiel a pohrebných služieb.

A je dôležité, aspoň v prvej fáze propagácie nových produktov pod „záštitou“, zamerať pozornosť kupujúcich na prezentované novinky. Jednoduché zapamätanie si značky nestačí. Spotrebitelia si nemusia všimnúť, že iné produkty sú ponúkané pod známou značkou. Všeobecná reklama klamného obrazu je menej účinná.

Prax zastrešujúcich značiek aktívne využívajú spoločnosti pôsobiace v oblasti modelovania. Konfekčné firmy často rozširujú svoj názov na celý rad modelov a dizajnérskych predmetov. "Christian Dior", "Hugo Boss", "Gucci" vyrábajú kolekcie pod vlastnými značkami módne oblečenie, galantéria, parfuméria, kozmetika, obuv.

V tomto prípade ide o úplne opodstatnený jav, pretože ľudia, ktorí kupujú veci známych značiek, sú často pripravení zaplatiť nie za samotnú vec, ale za logo a slávnu značku. Rovnako je to aj s športové kluby, tímy, keď sú fanúšikovia, ktorí snívajú o získaní predmetu s logom svojho obľúbeného tímu, pripravení kúpiť si čokoľvek.

Pred časom sa medzi výrobcami vína a vodky objavila tendencia vytvárať zastrešujúce značky na zastrešenie reklamy na samotný alkohol. Dôvodom bolo obmedzenie a zákaz akejkoľvek masovej reklamy na silné alkoholické nápoje. Takže tam bola reklama na vlajkové sladkosti, pitná voda“Mráz a slnko”, “Na brezach”, “Slavyanskaya”, konzervovaná paprika “Nemiroff”, ľad “Medoff” atď. veľmi podobné produktu, ktorý hľadáte. V skutočnosti to bola cesta pre výrobcov - zaregistrovať nový produkt, schovať sa za "dáždnik" a propagovať s mocou a hlavne to, čo je zakázané. V povedomí spotrebiteľa dochádza k posunu v pojmoch a keďže je takmer nemožné nájsť v obchodoch skutočne propagovaný produkt, keďže regály sú zaplnené tovarom identickým obalom, ale odlišným obsahom, reklama má skutočný vplyv .

Na reguláciu správania výrobcov a zadávateľov reklamy v tejto oblasti bol prijatý zákon o reklame, ktorý obmedzuje samotný pojem „zastrešujúca značka“, hoci v legislatíve takýto pojem neexistuje. Nadobudne vzhľad žargónu a získa negatívny nádych, ako keby sa výrobcovia skutočne snažili zakryť svoje nie úplne legálne kroky akýmsi „dáždnikom“.

Takže v odseku 3 časti 2 čl. 5 nového zákona o reklame sa odhaľuje pojem „zastrešujúca značka“ takto: „... reklama na výrobok, ktorého reklama je týmto spôsobom zakázaná... ak sa uskutočňuje pod zámienkou reklamy. iný výrobok, ktorého ochranná známka alebo značka služby je zhodná alebo zameniteľne podobná s ochrannou známkou alebo servisnou značkou výrobku, pre ktorý sú ustanovené požiadavky a obmedzenia reklamy, ako aj pod zámienkou reklamy výrobcu alebo predávajúceho takéhoto tovaru.

Tento postoj nie príliš poctivých výrobcov môže vrhnúť tieň na zvyšok, ktorý naozaj vyrába Súvisiace produkty a vydať ich pod zastrešujúcou značkou. Toto je príklad nekalá súťaž. Výrobcovia, ktorí sa tejto praktike nevenujú, sú v nevýhode.