В даний час PR-кампанії стали невід'ємна частина маркетингові програмибудь-якої організації.
Однак навіть у найбільших брендів трапляються помилки при просуванні бренду.
Яскраві приклади невдалих PR кампаній відомих брендів
- "Я б зацінив" - невдалий слоган McDonald"s
На початку січня 2005 року McDonald's запустив незрозумілу банерну рекламу, де хлопець дивився на бургер, а потім виводився напис "Подвійний чизбургер?" Я б зацінив". Через зайвий сексуальний підтекст банер, розрахований на молодіжну аудиторію, став вульгарним і абсолютно неприйнятним.
- New Coke
Невдала PR Кампанія, проведена компанією "New Coke" у 1985 році, стала провальною спробою змагання з Pepsi. Покупці вважали, що нова формула несмачна і надто солодка. Після програшу цієї кампанії Coca-Cola вирішила повернути напою унікальний смак. Втім, дана кампанія, як казали покупці, була необхідна лише для того, щоб фірма встигла замінити тростинний цукор фруктозним сиропом.
- Синій екран Microsoft
На прес-конференції, присвяченій випускупопереднього релізу - Windows 98, ОС продемонструвала так званий синій екран смерті. Білл Гейтс виправдався, сказавши "Ось чому це і називається попереднім релізом".
- М'ясницька обкладинка Beatles
14 червня 1966 року знаменита четвірка епатувала Америку, представивши обкладинку свого альбому - "Yesterday and Today". Спочатку Capitol Records намагалася відкликати альбом і усунути, але потім була випущена друга обкладинка, яку наклеїли зверху колишньої. Маккартні та Леннон розцінювали це як жарт, хоча Харрісон висловив своє невдоволення, сказавши, що, з самого початку, це було бридко і нерозумно.
У результаті цей альбом став єдиним безприбутковим альбомом Beatles. Хоча ймовірно, причиною була не лише обкладинка, а й той факт, що ця збірка – лише компіляція, яка не має нового матеріалу.
- Ford Edsel
В 1957 випустили Авто Edsel. Новинка позиціонувалася як "наворочене авто", хоча покупцям це не сподобалося. До цього дня продовжуються з'ясувати, що саме спричинило провал. Випуск машини було припинено 19 листопада 1959 року.
- DC проти AC
У 1880 році Томас Едісон і Джордж Вестінгхаус стали завзятими суперниками. Яблуком розбрату став спосіб доставки електроенергії до будівель звичайних американців. Вестінгхаусу подобався спосіб, створений Ніколя Тесла, тобто змінний струм, що позначається AC. Едісону ж віддавав перевагу методу постійного струму, що називається "DC". Едісон провів невдалу PR кампанію, завдяки якій хотів залякати користувачів та змусити їх користуватися DC. У цей час опублікували кілька статей про те, як тварин убивало розрядами AC-струму.
Попри це Едісон програв інформаційну війну.
Наталія Березіна PR-менеджер AIG у Росії
КРОС
Опубліковано у журналі «Служба PR», № 6
Сьогодні PR-кампанії можна з упевненістю назвати невід'ємною частиною стратегії просування товарів та послуг або просто створення позитивного іміджу організації в публічному полі. Грамотно проведена PR-кампанія дозволяє підготувати цільову аудиторію, спочатку налаштовану нейтрально або навіть негативно, для прийняття позитивного рішення на користь продукту, що просувається, або проекту. Ефективна PR-кампанія дозволяє донести до цільової аудиторіїключові повідомлення, визначені стратегією розвитку бізнесу та впливають на прийняття рішень стейкхолдерами.
У цій статті йтиметься про PR-кампанії та рішення, які справили суттєвий ефект на розвиток бізнесу організації та зростання її фінансових показників.
Сьогодні, мабуть, майже не залишилося компаній, які б не займалися власним просуванням, проте питання, як виділитися на загальному тлі за допомогою PR-інструментів, залишається відкритим. У світі сучасних PR-технологій вигадати щось нове складно. Усі «нові» інструменти де-факто виявляються класичними, але адаптованими під нові реалії, а PR-кампанії, здатні вразити уяву, зазвичай потребують істотних фінансових витрат.
Також важливо розуміти, що очікувати від PR миттєвого ефекту нераціонально, оскільки, на відміну від реклами, це завжди процес, орієнтований на довгострокову перспективу, і відчути його результати можна лише через деякий час, і далеко не завжди в кількісному чи грошовому вираженні. Це свого роду довгострокові інвестиції, які дозволяють повільно, але правильно «по цеглі» формувати позитивний імідж компанії перед цільовими аудиторіями. Однак найчастіше перед PR-кампанією ставляться цілком конкретні та обмежені строгими часовими рамками завдання, які на виході повинні знайти відображення в зростанні фінансових показників організації.
Крім виведення ринку нового продукту чи просування вже існуючого, завданням PR-кампанії часто стає робота з іміджем. І роботу такого роду, можна, мабуть, назвати однією з найтрудомісткіших на ниві PR-активностей, адже всі ми знаємо, що не можна вдруге справити перше враження. Але що робити, якщо потрібно повернути втрачену довіру клієнтів, аналітиків та інвесторів?
У 1993 році преса заговорила про проблеми в компанії Dell, яка у свій час була незаперечним фаворитом Уолл-стріт. Проблеми у компанії дійсно були, але кілька років наполегливої праці принесли свої плоди, повернувши її на лідерські позиції. Однак у сприйнятті споживачів Dell, як і раніше, залишалася «згасаючою зіркою великого бізнесу». Компанія мала непросте завдання з ліквідації розриву між тим, як її сприймали зовнішні аудиторії, і реальним станом речей.
Протягом 1995-1996 років. Dell провела кампанію, покликану вивести бренд на новий рівень. Було організовано численні зустрічі менеджменту компанії з промисловими та фінансовими журналістами, проведено брифінги для аналітиків з наданням результатів роботи Dell та її планів. Журналістам, які висвітлюють роботу Dell, було представлено нових керівних співробітників компанії. На презентаціях нові товари компанії позиціонувалися як такі, що мають сильний вплив на розвиток індустрії. Загальнонаціональним засобам масової інформаціїпропонувалися до публікації статті, що підводять до висновку, що Dell відіграє істотну роль у своїй галузі. Регулярно анонсувалися найочікуваніші промислові показники. Основною метою ініційованих публікацій та виступів перших осіб компанії в медіа стало донесення до громадськості та фахівців думки, що підхід Dell, пов'язаний із прямими продажами, виправданий та має блискуче майбутнє. За допомогою широкої PR-кампанії Dell вдалося пов'язати уявлення про свою знамениту низьку капіталомісткість (і, відповідно, високу прибутковість) зі структурою прямих продажів, що здійснюються компанією. Регулярно запрошувалися аналітики, щоб продемонструвати дієвість моделі прямого продажу, завдяки яким щодня відбувається 50 тис. контактів з клієнтами. Так Dell зробила заявку на те, щоб вважатися "барометром" галузі.
Результат не змусив себе довго чекати: якщо 1994 р. з 28 фінансових аналітиківЯк відстежують ситуацію в ПК-індустрії, акції Dell рекомендували купувати 11 аналітиків, то до 1996 р. їх кількість зросла до 21. Як тільки інвестори отримали повідомлення про поліпшення стану справ у компанії, курс її акцій злетів, піднявшись на 206% у 1996 р .Доходи зросли на 169% за 1996 фінансовий рік.
Історія Dell – чудовий приклад успішно реалізованої PR-кампанії. Щоправда, подібні історії більш характерні для компаній фінансового сектора(за винятком роздрібних напрямків) або компаній із лістингом. Ці компанії, що не звикли «грати в ігри» з репутацією, рідко вирішуються на епатуючі PR-«вихідки» і більш схильні до традиційних підходів та інструментів. Ефективність такого підходу незаперечна, проте через довгостроковість реалізації кампанії такого типу ставляться скоріше до PR-стратегій.
А ось кампанія під назвою Break Up, яка отримала престижну премію Каннські леви в галузі PR і покликана розвіяти підозри австралійців щодо змови чотирьох найбільших банків країни, досягла поставленої мети всього за 1 день.
В Австралії існує 4 найбільші банки: Commonwealth, Westpac, ANZ і National Australia Bank (NAB), які тримають високі комісії та кредитні ставки. В очах споживачів це виглядає як картельна змова. NAB вирішив змінити ситуацію, пішов на зниження ставок та інші покращення для потенційних клієнтів, але австралійці залишалися у полоні стереотипу та не хотіли слухати.
У своїй кампанії креативники NAB зробили ставку не тільки і не так на класичні PR-інструменти, як на використання new media, епатаж і нестандартний підхід. Увечері напередодні дня «Х» у Твіттері банку з'явився запис: «Мушу ухвалити важке рішення. Знаю, що це може зачепити чиїсь почуття. Охх…». Твіт швидко рознісся по мережі. Ретвіти зацікавили ділових журналістів, отримавши коментарі у новинах на телебаченні та на порталах. У ранковій пресі вийшло відкритий листвід імені банку NAB, де в тижневому стилі було сказано, що NAB кидає своїх «товаришів по картелю». У цей же час у мережі з'явилося 60 відеороликів, у яких співробітники NAB у метро, магазині, ресторані та інших місцях емоційно рвуть стосунки із представниками інших банків. Помітно виросла кількість пошукових запитівнаводило користувачів на спеціально створений банком блог. Підсумок: 100 тис. відвідувань на день. Зростання продаж основних продуктів. №1 стосовно клієнтів.
Варто відзначити, що популярність new media як ефективного PR-інструменту зростає з кожним днем. Так, цим інструментом охоче користуються гіганти автомобільного ринкуу своїх знаменитих рекламних війнах, індустрії beauty&fashion, а також ринок споживчих товарів. Як правило, у PR-кампаніях такого роду ставка робиться на оригінальні та іноді шокуючі ролики або вірусну рекламу, які швидко набирають мільйони переглядів та «лайків».
Так, австралійський підрозділ мобільного оператора Virgin Mobile задіяв у своїй PR-кампанії Дага Пітта, брата відомого актора, який знявся в серії роликів з просування послуг компанії. Даг також дав кілька інтерв'ю на телебаченні, і, як зазначає, Virgin, нарешті отримав свою заслужену частку слави. Компанія ж, у свою чергу, показала потенційним клієнтам, що вона надає послуги "рівня Бреда Пітта за ціною його брата Дага". І заразом і збільшила власну часткуринку на 40%
Важливо розуміти, що в основі ефективності будь-якої PR-кампанії лежить передусім правильний вибірцільової аудиторії. Маючи в руках «портрет споживача» та розуміючи його переваги, можна майже безпомилково вибрати необхідні «майданчики» для майбутньої PR-кампанії.
Коли в 1994 р. виявилося, що торгова марка ESAB, визнана найбільшим у світі виробником зварювального обладнання та присадних металів, навряд чи відома на ринку США, компанія зіткнулася з необхідністю просування власних продуктівна американському ринку. Здавалося б, все очевидно: абсолютна більшість виробників зварювального обладнання розробляють комунікаційні програми для аудиторії, яка потенційно є її покупцем, – дистриб'юторів, які продають зварювальне обладнання. Однак проведене дослідження ESAB показало, що дистриб'ютор зварювального обладнання в основному розміщує замовлення на обладнання, а не визначає вибір його марки. Кінцевими споживачами є зварювальники, і саме на них необхідно впливати на збільшення популярності торгової маркита обсягу продажів. Далі справа була за малим – створити портрет типового американського зварювальника, що компанія і зробила.
У своїй PR-кампанії ESAB зробила ставку на серію відеороликів про компанію, які транслювалися протягом трьох гонок NASCAR Winston Cup сезону 1998. Паралельно компанія випустила серію тематичних статей, розмістивши їх у галузевих довідниках та профільних виданнях. Було налагоджено випуск інформаційного бюлетеня ESAB для дистриб'юторів. Інформаційна реклама, що супроводжується листом від головного менеджера ESAB, була розіслана до 50 професійних навчальних закладівкраїни.
Підсумком PR-кампанії стало зростання популярності ESAB серед кінцевих споживачів-зварювальників на 52%, що відповідає збільшенню популярності торгової марки на 117% порівняно з показниками 1996 року.
Набір інструментів для PR-кампанії може, безумовно, змінюватись і залежить від особливостей продукту/рішення, що просувається, але думаю, не погрішу проти істини, якщо скажу, що в сучасних реаліяхнестандартний та креативний підхід можуть становити аж до 100% успіху. Бюджети таких проектів "кусаються", але повірте - гра коштує свічок.
Коли компанія вирішує представити свою продукцію на міжнародному ринкуз'являється багато проблем. Біда полягає в тому, що на тлі моря труднощів і турбот просте рекламування може здатися дрібницею. Насправді, це не так. Коли компанія виявляє зайву впевненість чи ліньки, вигадуючи різні способи залучити закордонного споживача, результати можуть виявитися непередбачуваними.1. Вода з унітазу – провал компанії "Schweppes"
У сучасному суспільствіми звикли пред'являти певні вимоги до нашої питну воду. Більшість людей хочуть, щоб їхня вода була чиста, прозора і аж ніяк не мала відношення до людських відходів. Останнє завдало компанії Schweppes купу проблем.
Коли виробник безалкогольних газованих напоїв Schweppes вирішив вийти на італійський ринок з новою блискучою рекламною кампанією, він явно забув проконсультуватися зі своїми кишеньковими словниками. Як виявилося, два італійські слова "тонік" (tonic) і "унітаз" (toilet) досить легко переплутати. Так, коли компанія "Schweppes" представила свій продукт змученому жагою до італійського народу, вона необачно запропонувала йому склянку води з унітазу. Люди, звичайно, ввічливо відмовилися. Після такого приниження виробник Schweppes підрахував свої збитки і рушив далі до нових кампаній, щоправда, менш нудотним.
2. Історія з фекаліями – компанія "Clairol"
Світ реклами косметологічних засобівдосить передбачуваний. У кожному рекламному ролику ми завжди спостерігаємо нереально красиві моделі, які позують і посміхаються на камеру, в той час як на задньому фоніголосно грає набридлива поп-музика. Ми бачили таке неодноразово. Можливо, тому компанія "Clairol" вирішила творчіше підійти до створення рекламної кампаніїв Німеччині.
"Mist Stick" (англ. mist - "легкий туман, серпанок"; stick - "палиця") - так називалися щипці для завивки, розроблені косметичною компанією "Clairol". Вони виявилися досить популярним продуктом скрізь, де були представлені, крім Німеччини. Чи бачите, на німецькому сленгу слово "mist" означає «фекалії» або «гній». Як Ви можете собі уявити, було досить важко переконати мільйони жінок завивати волосся екскрементами. Кампанія була свідомо приречена на провал.
3. Зомбі-апокаліпсис – компанія "Pepsi"
Реклама, в якій представляють найкращі перевагипродуктів, стара як світ. Усі ми бачили Рекламний роликчоловічого дезодоранту "Axe", який перетворить Вас на ходячу мрію будь-якої жінки. Ці моменти істини настільки банальні, що ми схильні повністю ігнорувати їх доти, доки хтось не заявить про воскресіння мертвих.
Коли компанія "Pepsi" вирішила продавати свою продукцію жителям Азії, вона вдалася до простого перекладу китайською мовою свого тодішнього гасла - "Pepsi" поверне тебе до життя» (англ. Pepsi brings you back to life). При перекладі фрази були допущені серйозні помилки, через що компанія "Pepsi" пообіцяла цілій нації, що "Pepsi" змусить ваших предків піднятися з могил».
Більшість представників західних культур просто посміялися б з цієї помилки, але китайці занадто поважають своїх померлих предків, тому невдала рекламна кампанія призвела до різкого зниження обсягів продажів продукції "Pepsi" у Піднебесній.
4. Ручки, які не запліднять Вас – компанія "Parker Pens"
Купуючи ручку, Ви повинні поставити собі кілька важливих питань. Яка ручка буде найефективнішою у використанні? Яка ручка підійде моєму способу життя? Яка ручка має найменший шанс запліднити мене? Не хвилюйтеся! Компанія "Parker Pens" має відповіді на всі Ваші запитання.
Коли бренд вирішив уявити свою нову ручку"Quink" (яка сама по собі була маркетинговою помилкою) іспанським клієнтам, він зробив незручну заяву. Гасло компанії звучало як "Ручка "Quink" не потече і не збентежить Вас" (англ. "The Quink pen won't leak and embarrass you"). Англійське слово "embarrass" було перекладено іспанською мовою як "embarazar". Начебто все правильно на перший погляд, за винятком того, що іспанське слово "embarazar" означає «запліднювати когось». Вийшло так, що компанія "Parker Pens" запевняла своїх іспанських клієнтів у тому, що їх новий продукт"не потече" і нікого "не запліднить". Мабуть, це не сама найкраща рекламадля ручок.
5. Проблеми зі статевим членом – компанія "Ford"
Автомобілі та статеві члени мають давні та складні стосунки. Правда це чи ні, але прийнято вважати, що великі транспортні засоби, що кидаються в очі, служать сурогатними геніталіями для тих, кого природа обділила. Тому не дивно, що рекламна кампанія "Ford Pinto" у Бразилії виявилася провальною.
Причиною тому, як і у випадку із щипцями для завивки волосся "Mist Stick", став місцевий сленг. Компанія "Ford", ймовірно, назвала свій новий автомобільна честь породи коней - пінто (Pinto). Це слово має зовсім інше значення в Бразилії, де розмовляють португальською мовою. Як Ви, напевно, вже здогадалися, слово "pinto" означає "пеніс". Але якби на цьому було все, то репутація компанії Ford не сильно постраждала б.
Виявляється, що "pinto" означає дуже невеликий статевий член. Зрозуміло, що ця погано продумана маркетингова кампанія з тріском провалилася, оскільки жоден бразильський хлопець не захотів розтинати нічним містом в автомобілі, на якому написані слова «маленький пеніс».
6. Страшна помилка - компанія "Ford"
Ви чули колись старі міські легенди про людину, яка купила класичний автомобіль за неймовірно низькою ціною і згодом дізналася, що в ньому хтось помер? Більшість з нас вважають це сучасною байкою Езопа, яка попереджає про те, що потрібно бути обережними з пропозиціями, які є надто привабливими. Компанія "Ford", очевидно, витлумачила суть байки дещо інакше.
У ході створення рекламної кампанії в Бельгії компанія "Ford" подумала, що вона може похвалитися високоякісною майстерністю, яка вкладена в її автомобілі. Вона вирішила, що використання гасла «Кожен автомобіль має корпус високої якості» (англ. Every car has a high quality body), покликаного підкреслити міцність і надійність її випусків. транспортних засобів, Принесе величезний прибуток.
Як би не так! Виявилося, що бельгійці не були зацікавлені в трупах як відмінної рисиїх нових автомобілів. Справа в тому, що компанія "Ford" зробила невелику помилку при перекладі свого безневинного гасла. Вона переплутала слово «корпус» (англ. body) зі словом «труп» (англ. corpse), випадково пообіцявши на додаток до кожного автомобіля тіло, що розкладається.
7. Смертельна дилема - компанія "Mercedes-Benz"
Описуючи те, що станеться з Вами, коли Ви придбаєте автомобіль, виробники, здається, відриваються від реальності. Ми очікуємо, що разом з машиною ми придбаємо секс, багатство та секрет безсмертя. Саме до такої маркетингової стратегіївдалася компанія "Mercedes-Benz", коли просувала свої автомобілі на китайському ринку.
Зазвичай при перекладі назви китайською мовою використовуються ієрогліфи, близькі за звучанням. При перекладі назви "Mercedes-Benz" китайською мовою компанія також застосувала даний метод. Його другу частину, "Benz", було переведено за допомогою ієрогліфів, які утворили слово "Bensi".
І все було б чудово, якби слово Bensi буквально не означало «поспішати померти». Мало хто виявився зацікавлений в автомобілях з такою назвою. Після того як кампанія провалилася, "Mercedes-Benz" змінила назву на більш відповідну - "Benchi", або "їздити швидко, немов літати".
8. «Кохання» до курячого м'яса – компанія "Perdue"
Коли компанія Perdue, постачальник м'яса птиці, вирішила розширити свій бізнес у Мексиці, вона також наплутала з перекладом. Рекламні щити з гаслом компанії «Щоб приготувати ніжного курчати, потрібен сильний чоловік» (англ.), безумовно, привертали увагу, але з іншої причини. При перекладі іспанською мовою щось наплутали, і ця фраза набула дещо іншого сенсу. Автомобілісти, що проїжджали повз, дуже дивувалися, коли читали на рекламному щиті«Щоб курка вийшла ніжною, потрібний збуджений чоловік».
9. Невдалий дебют компанії "KFC"
Навіть такий гігант, як KFC (міжнародна мережа ресторанів, що спеціалізуються на стравах з курки), не застрахований від перекладацьких помилок. Зараз він користується величезною популярністю в Китаї, проте Ви навряд чи знаєте, що великий дебют компанії в країні був зірваний жахливим непорозумінням.
"KFC" вперше відчинила для себе двері до Китаю в 1987 році. Вона відразу зіткнулася з труднощами перекладу китайською мовою. Гасло компанії звучало як «Пальчики оближеш» (англ. It finger-lickin good). Після того, як його було перекладено китайською мовою, сенс його трохи змінився. KFC обіцяла своїм клієнтам настільки смачну їжу, що вони відкусять власні пальці.
10. Пюре з маленьких дітей – компанія "Gerber"
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Основні типи PR-кампаній. Обґрунтування необхідності використання інтегрованих кампаній з реклами, зв'язків із громадськістю. Критерії класифікації інтегрованих комунікаційних кампаній на основі проаналізованих практичних прикладівкампаній.
курсова робота , доданий 27.05.2013
Поняття та моделі зв'язків з громадськістю. Місце кампаній у системі PR-діяльності організації та її комунікаційної політики. Плани роботи з основними групами громадськості. Реалізація кампанії зв'язків із громадськістю: проблема комунікації.
навчальний посібник, доданий 01.07.2013
PR-кампанії: сутність, характеристика, класифікація. Проблема оцінки ефективності PR-кампанії. Національні та культурні громадські об'єднання Саратовської області. Проект PR-кампанії для Саратовської громадської організаціїЯпонський центр.
курсова робота , доданий 12.06.2017
Визначення сутності поняття "зв'язку з громадськістю" та організація PR-кампанії. Характеристика функцій та типів кампаній зі зв'язків із громадськістю. Механізм організації зв'язків із громадськістю у Збройних Силах, основні напрями їхньої оптимізації.
курсова робота , доданий 08.04.2015
Особливості та етапи проведення виборчих кампаній: розробка образу та іміджу кандидата, здійснення діагностичних та соціологічних досліджень. Піар як діяльність, спрямовану оптимізацію відносин між організацією та громадськістю.
курсова робота , доданий 27.11.2012
Сутність піар-кампаній та їх основні складові. Аналіз заходів у галузі розвитку зв'язків із громадськістю для ТОВ "Афіна Паллада". Піар-відділ у структурі компанії. Оцінка ефективності піар-відділу. Розвиток піар-діяльності туристичних фірм.
курсова робота , доданий 08.10.2012
Основні поняття та етапи медіапланування. Показники, які застосовуються розрахунку ефективності рекламних кампаній. Порівняльний аналізмедіапланів рекламної кампанії Harley-Davidson Sportster та кампанії з просування Новорічної колекції "А. Коркунов".
курсова робота , доданий 17.05.2012
Оцінка зв'язків з громадськістю в некомерційному секторі сучасної Росії. Основи формування та проведення PR-кампаній для молодіжних організацій. Аналіз діяльності Санкт-Петербурзької регіональної благодійної громадської організації.
курсова робота , доданий 29.12.2011
Коли та чи інша компанія недостатньо захищена від кібератак, звичайно, про неї не буде позитивних публікацій у пресі. Але якщо компанія всіляко приховує наявні проблеми протягом кількох років, то вона може отримати нищівний інформаційний удар у непридатний для цього момент.
Це може лише нашкодити її репутації, а й поставити під сумнів багатомільярдний контракт. Саме це сталося з .
У вересні 2016 року, через два місяці з Verizon про продаж компанії за $4,8 млрд, Yahoo довелося зробити офіційну заяву про злом, що мав місце в 2014 році, від якого постраждали понад 500 мільйонів користувачів.
Але занепокоєння викликало не лише сам факт злому, а й те, що це сталося аж 2014 року! З одного боку, весь цей час мільйони користувачів були під загрозою. А з іншого – деякі співробітники, які брали участь у переговорах із Verizon, напевно знали про проблему та приховували її від покупця. Ситуацію погіршило нове повідомлення про те, що був ще один злом у 2013 році, і в результаті було вкрадено дані мільярда користувачів.
Після появи цієї інформації правочин якийсь час перебував у підвішеному стані. І у листопадовому звіті Yahoo була змушена попередити акціонерів про те, що Verizon може скасувати угоду на $4,8 млрд. Природно, це негативно позначилося і на вартості акцій компанії.
Великі проблеми можуть виникнути в будь-якій компанії, але не варто їх замовчувати, тому що вони можуть спливти в невідповідний момент. Завжди краще керувати ситуацією: правильно розставити акценти, розробити план відпрацювання негативу та запустити активність, яка відверне увагу від неприємної історії.
2. Аварії Tesla
Іноді нові технологічні рішеннястають доступними споживачеві, хоча вони ще недосконалі. Наприклад, функція автопілота в Tesla Model S. Більшість автовласників розглядають її як велику перевагу, яка допомагає керувати автомобілем, знижуючи втому та стрес. Але, на жаль, цей функціонал не виявився надійним на 100%.
На початку травня водій із Флориди загинув, коли його Теслой керував автопілот. Одна з основних версій аварії полягає в тому, що автопілот не зміг розпізнати білу вантажівку на тлі ясного неба. Тесла на всій швидкості врізалося в задню частину вантажівки та вбила свого власника.
Ця історія викликала величезний скандал, що поставило під загрозу не лише репутацію та бізнес-компанії Tesla, а й загалом майбутнє автомобіля без водія.
З'явилися страшні фотографії понівеченого автомобіля, в компанію була направлена вимога відключити функцію автопілота і змінити назву на більш відповідну, тому що за фактом поточний «автопілот» не допускає можливості автономного водіння без контролю людини. Але Tesla відмовилася. У вересні «сплив» новий інцидент зі смертельними наслідками – у Китаї загинув ще один водій Тесли. Щоправда, історія замовчує, чи під час керування була включена функція автопілота.
У своїх коментарях компанія дотримувалася позиції, що люди постійно потрапляють у ДТП зі смертельним наслідком, тоді як автопілот дає величезні переваги, зокрема й у плані безпеки. Ця позиція розколола думки громадськості – багато хто її поділяв, але багато хто й засуджував досить черстві висловлювання засновника Tesla Ілона Маска та його дещо зневажливе ставлення до загиблих водіїв.
Якщо з вини компанії відбувається нещасний випадок, у якому постраждали люди, то завжди краще ставати на бік постраждалих, висловлюючи співчуття їм та їхнім близьким. Громадськість може пробачити будь-які помилки, але не черствість і зневага людьми заради фінансового благополуччя.
3. Антисемітизм Google
Не завжди на благо служать і інші технології, що розробляються з метою зробити наше життя кращим. Все більше здивування викликає той факт, що пошукові системи, підлаштовуючись під людину, показують їй лише ту інформацію, яка, на їхню думку, цікавить її. Глобально це призводить до того, що людина або «вариться» у власному соку – її інформаційне поле обмежується параметрами, заданими самим користувачем, або йому нав'язуються чиїсь інтереси.
З одного боку, пошукові системи пишаються своїми начебто «незалежними» алгоритмами. Але з іншого, якщо вони сприяють розвитку расизму та розпалюванню міжнаціональної ворожнечі, то відповідати за це мають їхні творці.
На початку грудня в мережі з'явилися повідомлення про те, що Google пропагує антисемітизм, пропонуючи користувачам у пошуковому рядку автопідказку «зло» до слова «євреї».
Протягом кількох годин після надходження скарги цей та інші негативні suggest-и були видалені вручну.
Представник у своєму коментарі заявив:
«Результати пошуку показують той контент, що знаходиться в Інтернеті. Це означає, що іноді в результатах пошуку може з'являтися щось дуже приємне. Підказки формуються автоматично на основі пошукових запитів та інтересів користувачів. Вони шукають в інтернеті дуже багато всього та запити постійно оновлюються – щодня з'являється 15% нових пошукових запитів. Через це іноді можуть виникати несподівані результати. Ми робимо все можливе, щоб запобігти таким явищам, як, наприклад, порно і розпалювання ненависті. Але ми визнаємо, що автопідказки не є точною наукою і ми постійно працюємо над покращенням алгоритмів».
Однак Google відпрацював тільки частину претензій, що надійшли в паблік. Сервіс видалив частину автопідказок, але популярні запити, що відображаються внизу сторінки, залишилися незмінними. І коментарів із цього приводу компанія не дала.
Незважаючи на публікації у низці великих ЗМІ, скандал швидко вщух, а для російських та ізраїльських видань та соцмереж взагалі залишився непоміченим.
До речі, не лише євреї можуть скаржитися на Google. Аналогічні автопідказки пошуковик пропонує також до слів «жінки» та «мусульмани». І це далеко не перший випадок – у травні 2015 року спалахнув скандал через те, що на запит «будинок негра» в Google Maps відображався Білий дім, а в липні 2015 року було виявлено, що фотографії двох чорних підлітків були позначені в системі словом "горила".
Завжди слід оперативно реагувати на скарги користувачів, якщо вони з'являються у публічному просторі і починають тиражуватися. Навіть якщо ви лише частково задовольните претензію, інцидент може бути локалізований і досить швидко небажаний галас зійде на «ні».
4. Політичні карти Яндекса
Геополітична проблема стала причиною великого скандалу ще одного пошуковика - компанії. Правда, в цьому випадку неприємності торкнулися не основного сервісу компанії, а Яндекс.Таксі та Яндекс.Карти.
Звісно, у регіонах із нестабільною політичною ситуацією та неоднозначним статусом кордонів неможливо зайняти позицію, яка влаштує всі сторони. Але, можливо, якщо проблеми передбачувані, не варто потикатися в пекло з головою? А якщо компанія в такій ситуації не бачить потенційної загрози, це фейл усіх фейлів.
У серпні компанія Yandex вийшла на ринок Грузії. Проблеми розпочалися буквально з перших днів. Але скандал почав розгортатися на початку вересня з того, що хулігани побили водія Яндекс.Таксі, який працював на електрокарі Тесла, нібито за те, що той працює у російській компанії. Але в Грузії працює чимало компанії з Росії – у чому завинив Яндекс?
Як виявилося, головна проблема полягала в тому, що на Яндекс.Картах територія Грузії не включає Абхазію і Південну Осетію, вони вказані як незалежні держави.
Грузинська громадськість висловила протест проти компанії, запущений з подачі відомого блогера Георгія Джахая, у мережі з'явилася хвиля з хештегом #SayNoToYandexTaxi. Компанія Яндекс пішла на поступки – Абхазія та Південна Осетія стали відображатися як частина Грузії, але лише для користувачів із самої Грузії, України, Туреччини та Ізраїлю.
Представник Яндекса в Грузії, здавалося, теж став на бік протестуючих, оскільки у своїх коментарях він заявив: «Я також вважаю, що Абхазія та Південна Осетія є частиною Грузії».
Невдоволення набирало обертів, і представництво Яндекса в Грузії звернулося для захисту власних прав до однієї з найавторитетніших. юридичних компанійі отримало відмову (на підтримку протесту). Дійшло до того, що уряд Грузії допустив російську компаніюдо роботи в країні, пообіцяло заново переглянути документацію Яндекс.Таксі та Яндекс.Карт та вжити необхідних заходів.
Виходячи на нові ринки, потрібно враховувати менталітет населення, традиції та болючі точки країни. Якщо є конфлікт, потрібно наперед продумати можливі сценарії розвитку ситуації та розробити стратегію поведінки для кожного випадку. Потрібно виробити точну позицію підприємства міста і транслювати її всіх рівнях.
5. День інваліда в «Ощадбанку»
Компанії потрапляють у неприємні історії не лише на ґрунті геополітики, расової чи гендерної приналежності. Деякі бувають надто прямолінійні, відпрацьовуючи календар подій. Яскравою ілюстрацією цього стала акція Ощадбанку до дня інваліда. Звичайно, в Ощадбанку очевидні позитивні трансформації. Греф прагне йти в ногу з прогресом, приділяючи значну увагу технологіям, але що сталося на день інваліда?
2 грудня Герман Греф заявився в один із офісів «Сбербанку» в дорогому костюмі, що симулює інвалідність. Такі костюми широко використовуються в медичних вишах для вивчення захворювань, а також служать для перевірки доступності середовища.
Греф на своїх двох попрямував до оператора для того, щоб отримати кредит на інвалідне крісло. І на завершення звернув увагу, що Ощадбанку потрібно ще попрацювати над тим, щоб бути більш френдлі до інвалідів, оскільки в процесі оформлення заявки на кредит він майже нічого не бачив і не чув.
Такого лобового підходу у відпрацюванні «події» знайти важко. Одягти костюм інваліда в день інваліда - це як влаштувати патріотичний танкопробіг Москва-Берлін на День Перемоги. Це якщо говорити про форму. Але й утримання тут під стать: кредит на інвалідне крісло до дня інваліда, кредит на молоко у день захисту дітей, кредит на книги у День знань. Цікаво, на що буде запропоновано кредит у День поліції?
Подійний PR є ефективним інструментомдля будь-якої компанії. Завдяки добре продуманій активності можна зміцнити репутацію серед справжніх та майбутніх клієнтів, а також отримати додаткове охоплення за рахунок публікацій у ЗМІ. Але при розробці такої акції потрібно ретельно вивчити як саму подію, так і аудиторію, яка до неї причетна. Ваша активність має викликати лише позитивні емоції (якщо, звісно, ви не робите ставку на скандал).
