Парасолькова марка. Чи варто створювати зонтичний бренд? Сучасні реалії диктують свої умови

Парасольковий бренд(Від англ. umbrella brand) – це такий бренд, який поєднує кілька різних товарів або груп товарів (на відміну від монобренда, який представляє лише один вид продукції).

Цілі створення парасолькового бренду

Парасольковий бренд, як правило, створюють для легшого просування на ринку нового товару. Втім, можливо і навпаки – додаткові товари випускаються для підтримки основного бренду.

Якщо говорити максимально узагальнено, то мета створення парасолькового бренду – підвищення лояльностіі інтересупокупця за рахунок перенесення позитивних властивостей одного товару на інший.

Прояснимо на прикладі парасолькового бренду Nestle. У першій з описаних вище ситуацій покупець уже мав позитивний досвід взаємодії з брендом, асоціюється у нього з позитивними враженнями, якістю, надійністю і т.д. Тому велика ймовірність, що споживач придбає новий товар, якщо той буде випущений під знайомим, який заслужив на довіру брендом.

У другій ситуації виходимо з того, що покупець переносить позитивні якостіодного із товарів на сам бренд. Наприклад, людина спробувала Nesquick, і напій йому сподобався; Цілком ймовірно, що позитивний досвід буде перенесений на весь бренд Nestle, і споживач віддаватиме перевагу саме його продукції - із задоволенням спробує Nestea і т.д.

Кому потрібен зонтичний бренд

Найчастіше парасолькові бренди створюють виробники косметики, побутової хімії, одягу та продуктів харчування. Наприклад, Nivea, Garnier та Avon пропонують серії засобів для тема, волосся, доглядову та декоративну косметику; H&M та Zara – одяг та товари для дому; люксові бренди на кшталт Christian Dior та Gucci – дизайнерські речі, аксесуари та парфум.

Види парасолькових брендів

1. Материнський. Тут під парасольковим (а також материнським чи базовим) брендом розуміється компанія-виробник, а назви окремих видівпродукції виступають суб-брендами (наприклад, Sony PlayStation).

За такої моделі новий бренд проходить кілька життєвих етапів. Спочатку він «заручається підтримкою» материнського бренду, щоб заслужити довіру в очах покупця, сформувати лояльну аудиторію. Коли цієї мети вдається досягти, новий бренд «відгалужується» від материнського і продовжує існувати сам собою.

1. Лінійний (лайн-бренд). У разі бренд об'єднує лінійки подібних товарів. Новий продукт бренду, як правило, є деяким різновидом вже наявних (наприклад, бальзам для волосся з кератином в лінійці бальзамів від L`Oreal).
2. Елементний. Бренд вважається елементним, коли в назві продукції є частина назви компанії-виробника (наприклад, Nescafe і Nesquick від Nestle).

Переваги та недоліки парасолькових брендів

Переваги:

1. Канали дистрибуції вже налагоджені. Торгові мережі легше погоджуються взяти на реалізацію новий продуктвід вже знайомого бренду, що зарекомендував себе, ніж те, що пропонує невідомий їм виробник.
2. Легше досягти лояльності покупця. Якщо бренд має хорошу репутацію серед споживачів, то і його новий продукт великою часткоюймовірності буде сприйнятий ними позитивно.
3. Можна зміцнити ринкові позиції бренду загалом. Якщо новий продукт завоює довіру аудиторії, то й авторитет усього бренду зросте. Виграшним ходом у цій ситуації може стати випуск доповнюючої продукції, наприклад, зубної пасти та зубних щіток (Colgate, Splat, R.O.C.S.). По-перше, товари сприймаються як ідеально відповідні один одному, а значить, покупець позбавляється мук пошуку та вибору – а в результаті купує два товари одного бренду замість одного. По-друге, випуск комплементарних товарів у власних очах покупця виглядає як турбота про нього, отже, наділяє бренд додатковими позитивними характеристиками.

Недоліки:

1. Репутаційні ризики. Всього один невдалий реліз може погіршити імідж бренду в цілому, а значить, і всієї продукції, що виробляється.
2. Може статися «розмиття» бренду. Така небезпека існує, якщо бренд вирішує виробляти товари з різних категорій, наприклад, їжу та побутову хімію. З іншого боку, власні торгові марки мереж («Червона ціна», «Щодня» тощо) випускають вкрай диференційовану продукцію і користуються довірою покупців.

Говорячи про парасольковий бренд, ми розуміємо товари або послуги, що стосуються різних категорій, але представлені під одним брендом.

На сьогоднішній день існує три форми зонтичного бренду: компанія та продукція з одним, єдиним ім'ям, застосування назв зі схожими або однаковими елементами, додаючи приставку, використовуючи початкову літеру і так далі і розміщення імені компанії на всіх товарах для посилення гарантій якості як додаткового маркування .

Поява парасолькових брендів, зазвичай, обумовлено конкуренцією над ринком. Навіть виробничі гіганти змушені переглядати маркетингову стратегію розробки нових ходів. Зіткнувшись із проблемами такого рівня, у підприємства з'являються два альтернативні напрямки розвитку: розробка нового бренду або розширення лінійки вже розкрученої торгової марки.

Таким чином, існує дві основні стратегії розвитку, які застосовуються на практиці. Перша полягає в розширенні асортименту, ґрунтуючись на тому, що споживач віддає перевагу товарам з великою лінійкою вибору, оскільки, довіряючи виробнику, не замислюючись, переходить з одного смаку на інший. Прикладом використання цієї стратегії є компанія Mondelez International, чия торгова марка «Alpen Gold» налічує у своєму асортименті понад двадцять шоколадних смаків, морозиво - чотири смаки, а також печиво, батончики та цукерки, які мають єдине ім'я. Друга стратегія передбачає випуск під одним ім'ям абсолютно різних категорій товару чи послуги: компанія МТС викупила мережу банків.

Переваги:

Основна підтримка нового товару або послуги - вийти на ринок під заступництвом відомого бренду насамперед через довіру споживача, а як наслідок репутації та знаку якості.

Позитивною стороною парасолькового бренду є менше витрат у порівнянні з виведенням нової марки на ринок, за підрахунками дослідницького агентства «РБКdaily» витрати варіюються в середньому на 40%. Саме тому виробники обирають парасолькову стратегію розширення бізнесу, оскільки фізичні, матеріальні та нематеріальні витрати на нову незалежну торгову марку перевищують очікувану віддачу.

Наступною причиною переходу до парасолькового бренду – рішення компанії випускати невластивий для них товар (наприклад: виробник пива починає продавати під своєю торговою маркою сухарики, сушену рибу тощо). Зазвичай, таку маркетингову стратегію вибирають організації підтримки основного бренду, оскільки компанія орієнтована зростання впізнаваності і популярності «материнського» бренда.

Також при виборі стратегії розвитку бізнесу важливу рольграє дистрибутивний фактор: торгові підприємства швидше віддадуть перевагу продукції з відомим брендом, ніж товар з новим ім'ям.

Недоліки:

Існує низка ризиків, які повинна враховувати організація при ухваленні рішення про запуск нової категоріїтовару ринку під одним брендом. У разі парасолькового бренду існує можливість неприйняття споживачем одного товару з лінійки представленої компанією, що призведе до зниження попиту на продукцію даної торгової марки, втрати клієнта та збитків.

Інший більше можливий ризикпри виборі даної маркетингової стратегії- розмивання бренду, що призведе організацію до вагомих маркетингових та фінансових втрат. Як правило, споживач при виборі товару ґрунтується на емоційно-чуттєвій свідомості, тобто довіра до товару базується на зоровому сприйнятті. Якщо ж виробник під єдиним брендом виводить на ринок кардинально різні продукти, це може призвести до розмиття торгової марки та втрати довіри. Саме тому при побудові парасолькового бренду слід уникати конфліктуючих товарів (наприклад: молочна продукція та побутова хімія).

Парасольковий бренд- прийом, що полягає у розкручуванні під одним брендом відразу кількох груп товарів чи товарних категорій.

Торгова маркащо виступає в ролі "локомотива" для марок-сателітів, на які (за задумом власника) повинні поширюватися позитивні споживчі властивостіта "вага" основної марки - парасолька.

Як парасольковий бренд часто виступає відоме ім'я виробника, або раніше успішно розкручена марка. Не менш часто зустрічаються парасолькові бренди, назва яких використовується в назві окремих самостійних підсеря товару для різних ринків, груп населення, віку.

Головною перевагою використання парасолькового бренду є низька цінастарту розкручування нового товару, друга перевага – спрощення дистрибуції.

Деякі компанії випускають під зонтичним брендом товари, які є основними у тому структурі продажів. Це робиться для додаткової підтримки основного бренду. З іншого боку, при об'єднанні під одним зонтичним брендом різнорідних товарів зменшується впізнаваність товару споживачами, знижується лояльність товару (відбувається так зване «розмивання бренду»). Крім того, у разі негативного сприйняття споживачем одного товару з лінійки втрачається довіра до всього бренду.

Але де саме закінчується розширення лінійки і починається парасольковий бренд – питання спірне, і кожен маркетолог має з цього приводу свою думку. Деякі, наприклад, вважають, що випуск молока, кефіру та сирків під однією маркою не варто називати зонтичним брендом, оскільки вони належать до однієї товарної групи – молочні продукти. Інші, навпаки, називають це класичною "парасолькою". Немає однозначної думки і про те, чи є "парасолькою" випуск під маркою Ariel, що належить компанії Procter & Gamble, прального порошкута гелю.

Переваги парасолькового бренду

Головна перевага парасолькової стратегії полягає в тому, що якщо маєш відомий бренд, то на розкручування нового товару під цією ж маркою потрібно набагато менше коштів, ніж запуск нового незалежного бренду.

Деякі маркетологи вважають, що парасолькові бренди мають ще одну перевагу перед монобрендами – виробнику легше налагодити їх дистрибуцію. Так, Торгова мережашвидше візьме на реалізацію новий продукт, випущений власником відомого бренду, ніж нерозкручену марку. Тому успішне розширення бренду може стати вигідним не лише з фінансової точки зору. Воно здатне збільшити силу бренду-донора за рахунок більшої присутності на полицях.

Багато компаній випускають під зонтичною маркою товари, які свідомо є основними у тому структурі продажів. Це робиться для додаткової підтримки основного бренду.

Парасолькові бренди дають деяким фірмам-виробникам спиртного та іншу можливість – обійти закон, що обмежує рекламу спиртного.

Сучасний ринокдиктує свої правила для ведення успішного бізнесу. Хочеш бути серед лідерів – використовуй нові рішення, які допоможуть швидко і ефективно досягти поставленої мети. Досвідчені маркетологи, виробляючи стратегії розвитку бізнесу, ґрунтуються саме на цьому постулаті. Тому все частіше звертаються до порівняно нового, але вже доказав свою ефективність – парасолькового бренду. Про те, що таке парасольковий бренд, у чому його переваги та недоліки, ми поговорили з Антоніною Рябовою, креативним директором комунікаційної групи «Червоне Слово».

– Антоніно, розкажіть про парасольковий бренд. Що мається на увазі під цим терміном?

– Парасольковий бренд – це продаж кількох товарів чи товарних категорій під одним ім'ям. Існує дві стратегії створення парасолькового бренду. Перша їх передбачає розширення асортиментної лінійки виробника. Сучасний ринок є висококонкурентним, і виграє на ньому та компанія, чия лінійка товарів більш різноманітна. Тому виробники активно розширюють асортимент за рахунок запровадження додаткових смаків, кольорів та розмірів. Наприклад, бренди Orbit або Pepsi регулярно радують своїх споживачів жувальною гумкою чи напоєм із новим смаком. Причому асортимент бренду розширюється ще за рахунок охоплення нової аудиторії. Наприклад, Orbit ввів у продаж дитячу жувальну гумку, «м'ятні подушки» для тих, хто стежить за свіжістю дихання, «Orbit з мінеральним комплексом» – для тих, хто піклується про ротову порожнину і хоче зміцнити емаль зубів і т.д.

– А в якому напрямі працює друга стратегія парасолькового бренду?

– Вона передбачає випуск під одним брендом товарів різної категорії. Наприклад, багато дитячих торгових марок займаються виробництвом соків для малюків, м'яких і розвиваючих іграшок, одягу і навіть меблів. Прикладом парасолькового бренду може стати відома в усьому світі марка Nestle. Вона охоплює великий спектр товарів – від шоколаду, печива та какао до дитячого харчування, пластівців для сніданку та розчинної кави.

– Що штовхає сучасних виробниківвикористовувати парасольковий бренд?

– Щоб не допустити послаблення своїх позицій на ринку, навіть найуспішніші виробники змушені бути напоготові. Їм життєво необхідно регулярно переглядати свої стратегії та використовувати найсвіжіші брендингові рішення. Крім цього, багато компаній мають досить амбітні плани, тому прагнуть лідерства відразу в кількох сегментах ринку. Парасольковий бренд в даному випадку стає найшвидшим та економічним способом запустити на ринок новий продукт. Він дає змогу оптимізувати бюджет шляхом скорочення витрат на виведення незалежної торгової марки. Для багатьох компаній, які замислюються над розширенням бізнесу, цей фактор стає вирішальним.

– Які ще є переваги у парасолькового бренду, крім названих?

– Найголовніша перевага парасолькового бренду – це можливість перенести завойовану довіру споживачів на новий, ще не відомий споживачамтовар. Як приклад мені найпростіше навести нашу Групу креативних компаній «Червоне Слово», яка на сьогоднішній день об'єднує PR-агентство, брендингове агентство, агентство політичних технологій, веб-студію та агентство юридичного маркетингу. А колись усе починалося з першого та єдиного на той момент піар-агентства «Червоне Слово», репутація якого стала основою для стрімкого розвитку подальших структурних підрозділів.

– А як справи із парасольковим брендом у ретейлі?

– Якщо говорити про ретейл, то «накривши» парасолькою новий продукт, виробник значно спрощує його дистрибуцію. Погодьтеся, що дуже логічно: торгове підприємствоз найбільшою ймовірністю візьме на реалізацію парасольковий продукт відомого бренду, ніж продукт невідомої торгової марки. І це ще не все. Найчастіше зонтичний бренд використовують компанії, які хочуть надати своїй основній торговій марці додаткову підтримку. І тут виробник «накриває» парасолькою нехарактерний собі продукт, який збільшить популярність материнського бренду. Найяскравішим прикладом подібної брендингової стратегії є продаж сухариків та сушеної риби під брендом пива.

– Складається думка, що парасольковий бренд – це маркетингова пігулка від усіх ринкових вірусів.

– На жаль, це не зовсім так. До питання необхідності створення парасолькового бренду необхідно підходити дуже серйозно. Поряд із вельми значними перевагами, зонтичний бренд має й недоліки. Найнебезпечніший із них може обернутися колосальними фінансовими збитками. Поясню. Незважаючи на серйозні дослідження, які проводяться перед запуском ринку нового парасолькового продукту, реакція споживачів може бути несподіваною. І якщо вони не оцінять новий товар, це може негативно вплинути на всю товарну лінійку бренду. Настане ланцюгова реакція: клієнт буде розчарований у виробнику, попит на продукцію знизиться, компанія зазнає збитків. Окрім цього, зонтичний бренд може призвести до «розмивання» торгової марки. Споживачі, які обирають певний товар, довіряють іміджу виробника. Це відбувається на емоційному, чуттєвому рівні свідомості. А коли бренд розширюється на кілька різних категорій, які радикально відрізняються одна від одної, він ризикує «розмитися» і врешті-решт перестане асоціюватися з головним асортиментом компанії. Це, знову ж таки, може призвести до серйозних негативних наслідків.

- Невже немає способу уникнути "розмивання" бренду?

– Є. Виробникам варто приділити особливу увагускладання концепції брендової парасольки: не включати до неї конфліктні товарні категорії. Наприклад, молочні продукти та побутову хімію. Це допоможе уникнути розмивання бренду, а як наслідок – запобігатиме фінансовим і маркетинговим збиткам.

- На що треба покладатися, ухвалюючи рішення про парасольковий бренд?

– Компаніям-виробникам варто бути уважнішими, адже зонтичний бренд поряд із фінансовим успіхом може обернутися і крахом компанії. Тому розширення бренду буде успішним лише в тому випадку, якщо спиратиметься на серйозне. маркетингове дослідженнята враховувати специфічні особливостіпевного сегмента ринку. Саме від того, наскільки копітким та ретельним буде цей аналіз, залежить кінцевий результат.

3.1. Товарні та парасолькові бренди

Стабільно працюючі компанії, які добре відомі на ринку завдяки якомусь одному успішному і міцному бренду, через якийсь час починають серйозно замислюватися про впізнаваність свого імені або назву свого товару. Причинами цього можуть бути конкурентна ситуація у конкретному ринковому сегменті, ослаблення позицій чи нова стратегія керівництва. Це і призводить до створення зонтичних брендів. Важко чітко та однозначно оцінити цю ситуацію. Результат подібної акції часто виявляється абсолютно непередбачуваним.

Можна виділити два варіанти: розтягнення бренду, тобто збільшення асортиментної лінійки, або розширення бренду - випуск нових товарів та послуг під початковим, добре зарекомендували себе найменуванням. Іноді фірма застосовує обидва варіанти одночасно. У кожному разі над ринком виявляються представленими нові продукти. У ситуації, якщо цільова аудиторія, призначення, ідентичність, товарна категорія бренду не змінюються, а змінюється лише вигода споживача, мова йдепро розтягнення бренду. До вже наявних видів одного й того самого товару додаються нові. Наприклад, компанія «J7» значно розширила свій асортимент у порівнянні з 1994 р., коли вона вийшла на ринок із сімома видами соків. З'являються нові смаки, що саме не може не тішити середнього споживача, котрого повнота вибору часто є однією з основних характеристик товарної марки.

Але це найпростіший варіант, що дуже часто зустрічається. Найчастіше лише розтягуванням «переграти» конкурентів неможливо. У сучасних умовахПеренасичення ринку зростання асортименту може призвести до негативних наслідків, коли витрати на розробку, здійснення, випуск нового, трохи покращеного чи модифікованого товару не окупаються попитом нею.

Інший спосіб завоювання власної ніші – розширення бренду – у тому, що під однією товарної маркою випускаються товари різних категорій. Строго кажучи, саме це є парасольковим брендом. Хоча багато маркетологів розходяться в думках, чи слід вважати «парасолькою» товари однієї групи, наприклад молоко, сирні сирки, йогурти тощо.

Розширення бренду може мати такий вигляд:

1) доповнення початкового товару супутнім;

2) зміна чи доповнення цільової аудиторії,

3) нове призначення продукту внаслідок набуття ним інших якостей.

В результаті різноманітних розтягувань та розширень бренд компанії може поширитися на кілька сегментів ринку, цінових категорій та споживчих груп. Найважливішим є питання користь цього фірми. Що краще: випустити новий товар з новим ім'ям або включити його в сімейство існуючого бренду?

Кожен фахівець має свою думку щодо цього. І прихильники, і супротивники парасолькових брендів мають аргументи «за» та «проти». Але, мабуть, мають рацію обидві сторони. Не можна дати оцінку в цілому всьому, що відбувається на ринку. У кожному даному випадку є свої власні чинники, зумовлені ситуацією над ринком. Але навіть у однакових умовах обидві стратегії можуть як принести вигоду компанії, і призвести до провалу.

Переваги розширення бренду.

Головна перевага парасолькової стратегії, звичайно, є. Це мінімізація витрат на розкручування нового товару. Популярність, надійність бренду, довіра до нього покупців можуть бути перенесені і на новий товар.

Найчастіше це веде до того, що виробнику вже не потрібно рекламувати кожен товар окремо, достатньо зміцнювати позиції торгової марки. Надалі можлива ситуація, коли потенційний споживач асоціює знайомі слогани, логотипи, характерні поєднання кольорів, навіть музику з рекламних роликів із конкретними товарами. Решта «доробляє» його підсвідомість. Покупець охоче візьме з прилавка магазину той продукт, який якось ідентифікується з випробуваним раніше, ніж незнайомий, про який ще не встигла сформуватися думка. На користь цього говорить той факт, що люди за своєю натурою часто все-таки консервативні і не люблять занадто різко змінювати звички, особливо в тому випадку, якщо до цього немає серйозних передумов. Рітейлори, наприклад, теж вважають за краще працювати з перевіреними марками, а не ризикувати, зв'язуючись із новинками.

Ще одна важлива перевага парасольки в тому, що скорочуються витрати на роботу креативної групи. Набагато менше часу витрачається на розробку іміджу товару, найменування, фірмового оформлення упаковки.

Дуже багато компаній, які під своїм власним брендомвипускають товари, які є для них основними, наприклад сухарики і горішки до пива чи зубні щітки разом із пастами. Це зміцнює образ бренду у свідомості споживача, є додатковим нагадуванням про товар.

Але такий підхід до розширення бренду має й серйозні недоліки. Це звичайно принцип «не складати всі яйця в один кошик». Жоден товар не застрахований від провалу над ринком. І в цьому випадку негативні емоціїпокупців можуть бути автоматично перенесені на всю торгову марку. Так, наприклад, трапилося із брендом «Моя сім'я». Компанія «Петросоюз» набула права на це найменування у ведучого однойменної телепередачі та почала випускати під непоганою, в принципі, назвою ряд продовольчих товарів: пельмені, майонез. Спроби дистанціюватися від телепрограми успіху не призвели. Ні новий логотип, не широка рекламна кампаніяне дали бажаного результату. І надалі цю марку довелося перейменувати на «Мрію господині», яка не викликала асоціацій із нелюбимою багатьма передачею.

Є також безліч прикладів того, як, навпаки, не надто вдалий досвід впровадження нового товару кидав тінь на вже відомі, знижуючи тим самим рівень їхнього продажу. Компанія «Nike» наприкінці 1980-х років. вирішила випускати під своєю знаменитою маркою повсякденне взуття: туфлі, черевики. Ця ідея, з погляду фахівців, була не така вже й погана, проте це не принесло очікуваного прибутку. Новинки продавалися погано, що спочатку приписали труднощі освоєння нового сегменту ринку. Але навіть через деякий час ситуація не покращилася. Більше того, почали падати темпи продажу і самого спортивного взуття - того, що спочатку було найсильнішою позицією Nike. Протягом двох кварталів компанія зазнавала збитків. Для виправлення ситуації довелося згорнути випуск повсякденного взуття та ще якийсь час відновлювати втрачені позиції на ринку.

Невдачею закінчилася і спроба компанії «Gillette» використовувати марку засобів догляду за волоссям для серії кремів для обличчя. Покупці просто цього не сприйняли.

Багато маркетологів ще й не згодні з твердженням, що парасолькові бренди дають відчутну економію при позиціонуванні нового товару. Існують соціологічні дослідження, які стверджують, що для запам'ятовування двох і більше різних за своєю категорією товарів, навіть під однією маркою, потенційний покупецьвитрачає непропорційно більше часу, ніж для запам'ятовування нового бренду. Зв'язок між товарами, їхнє об'єднання під одним «парасолькою» не відразу вкладається в голові простого споживача. Це може спричинити зростання витрат на рекламу марки загалом.

Також існує ризик помилкових покупок, коли у схожих упаковках є різні товари. Це ускладнює вибір і може призвести до невдоволення покупців.

Часто, прагнучи єдиного стилю своєї товарної лінії, виробники використовують однакову фасування, маркування. Хоча це може бути виправданим з погляду дизайну, але іноді трапляються і проколи. Найчастіше це відбувається з виробниками косметики, коли в практично однакових тюбиках і баночках містяться різні за своїми властивостями крему. Адже далеко не кожен покупець довго шукатиме на упаковці склад і точний опис продукту. Це, можливо, і не відверне його від товару згодом, але деякий негатив у свідомості залишиться.

Але все ж таки головна небезпека парасолькових брендів – це розмивання торгової марки у свідомості споживача. Спочатку він орієнтований на купівлю якогось товару, довгий час віддає йому перевагу, але при появі на ринку продукції зовсім іншого призначення під тією ж маркою у покупця виникає зрозуміле здивування, особливо в тому випадку, якщо новий товар якось не вписується в загальний імідж компанії чи тим більше вступає з ним у протиріччя. Справді, найвідоміше пиво «Балтика». Сухарики до нього – непогано, але як сприймати під цією ж назвою і з таким самим логотипом, наприклад, йогурт або дитяче харчування? Класичним прикладом «розпорошення» власного імені є марка «Довгань». Поширившись більш ніж на 200 різних найменувань товару, зрештою вона зазнала фіаско на ринку та втратила свої позиції.

Хоча трапляються й винятки. Так, компанія «Virgin» дала своє ім'я кільком фірмам, що займаються абсолютно різною діяльністю, як авіаперевезення, залізничний транспорт, видавництво, звукозаписна корпорація, супермаркети з продажу CD, виробництво парфумерії, косметики, одягу та багато іншого. В даному випадку все це поєднує загальна ідея бренду - незалежність, веселощі, свобода. І споживачі, які вибирають для себе саме такий стиль життя, часто вважають за краще користуватися послугами та товарами саме «Virgin». У Росії такий потужний об'єднуючий потенціал поки що не має жоден бренд.

Компанія, яка праворуч і ліворуч використовує своє брендове ім'я, часто викликає у свідомості споживача хаос і сум'яття, а також негативні асоціації, ніби вона кидається з боку в бік, не вибравши, чим займатися. Безліч не дуже великих і успішних проектівпід одним ім'ям завжди виглядає гірше, ніж один-два товари, які міцно займають свої позиції на ринку. Вузькоспеціалізовані бренди викликають більше довіри, ніж широконаправлені. Так, люди вважають за краще купувати комп'ютери в невеликих, але спеціальних магазинах, де вони зустрічають таких самих покупців, які теж прийшли сюди за комп'ютером. Вони розраховують отримати консультації від фахівця, який у той же час не пояснюватиме іншому, скільки калорій у пачці печива або як одягати памперси немовляті. Також і з брендами: споживач сприймає вузькоспеціалізований бренд як знак його надійності.

Також часто зустрічаються приклади, коли новий бренд виявлявся більш життєздатним, ніж бренд, що розширюється. Дослідження виявляють такі співвідношення: 50 і 30 % відповідно – виживання на ринку нових і вже відомих брендів протягом кількох років після появи на ринку.

Правила створення зонтичних брендів.

Якщо все ж таки рішення про парасольковий бренд прийнято і доцільно, то існують кілька загальних правилїх створення.

Розширення імені має сенс лише тоді, коли компанія вже встигла зарекомендувати себе на ринку, має стабільні та міцні позиції. У цьому випадку споживачі сприймуть появу нового товару більш адекватно та схвально.

Виняток може скласти інша крайність – надсильний бренд. Торгова марка, що зарекомендувала себе з якогось одного боку, захопила великий сегмент ринку, підкріплена потужною рекламною кампанією, неминуче асоціюватиметься з конкретним товаром. Найменший відступ від загальноприйнятої позиції може викликати здивування споживачів. Приміром, компанія «Coca-сola» навряд чи завоює додаткові позиції, якщо у магазинах з'являться інші товари під знайомим логотипом. Товарна марка Xerox - це саме копіювальна техніка. Слово «ксерокс» стало загальним і складно сприймати під цією маркою щось інше, навіть приблизно в одній категорії. Компанія пішла на цей крок і зазнала невдачі. Комп'ютери, випущені під ім'ям Xerox, не мали успіху у покупців, і фірма значно послабила свої позиції, які потім довелося відновлювати.

Бренд можна розширювати на галузі, які мають яскравого лідера. А якщо ні, то компанія опиняється в невигідному становищі, намагаючись «переграти» свідомо сильнішого суперника. Витрати на прорив у ринковому сегменті можуть виявитися непорівнянними з очікуваним прибутком. Все це призведе до ослаблення самого бренду як у позиції, яку він тільки намагається зайняти, так і вже зайнятих ним раніше сегментах ринку. Невимушене і легке входження можливе в нову галузь, що розвивається. Уподобання споживачів ще не сформовані, немає поділу на лідерів та аутсайдерів, і в даному випадку бренд відомої компанії, що добре працює і в інших галузях, може послужити хорошу службу. Але це можливо доти, доки немає сильної фірми-фахівця, яка поступово відтягуватиме на себе покупців. Потрібно вміти вчасно зупинитися та знову переглянути стратегію роботи в даному сегменті.

Необхідно визначити межі, в яких розширюватиметься бренд. Це робиться для того, щоб оцінити, як групуються різні товари в умах споживачів. Логічно припустити, що товари, подібні за своїми споживчими характеристиками, легше сприймаються як єдина товарна група. У цьому допомагають різні маркетингові та соціологічні дослідження.

Новий товар має як вписуватись у групу вже існуючих товарів, так і не конфліктувати з логотипом, дизайном, рекламним слоганом бренду. Важко уявити на упаковці шоколаду силует риби, який, своєю чергою, чудово виглядає на морепродуктах.

І, нарешті, навіть якщо фірма не зацікавлена ​​в подальшому розширенні свого бренду, то все ж таки має сенс зареєструвати свою товарну марку на інші сегменти ринку. Це робиться з метою недопущення недобросовісних конкурентів до вже розкрученого бренду, що може призвести до виникнення негативного образу фірми. Кілька років тому компанія «Балтика» судилася з подільською компанією «Мета-Тютюн» через незаконне використання товарного знаку та найменування. 2000 р. на прилавках магазинів з'явилися цигарки «Балтика № 3». Логотип нагадував відомий герб із хвилями. У результаті суд визнав правоту "Балтики". А, наприклад, фірма «Virgin» реєструє свою марку навіть у категорії трун та ритуальних послуг.

І важливо, принаймні на першому етапі просування нових товарів під «парасолькою», акцентувати увагу покупців на представлених новинках. Простого запам'ятовування товарної марки недостатньо. Споживачі можуть не звернути увагу, що під відомим брендом пропонуються інші товари. Загальна реклама образу марення менш ефективна.

Практику парасолькових брендів активно застосовують компанії, які працюють у сфері модельного бізнесу. Фірми «прет-а-порте» часто поширюють свою назву на цілу лінію модельних та дизайнерських речей. "Christian Dior", "Hugo Boss", "Gucci" під своїми марками випускають колекції модного одягу, галантереї, парфумерії, косметики, взуття

В даному випадку це цілком виправдане явище, тому що люди, які купують речі відомих марок, часто готові платити не за саму річ як таку, а за логотип та відомий бренд. Так само йде справа і зі спортивними клубами, командами, коли вболівальники, мріючи отримати предмет із логотипом улюбленої команди, готові купити все, що завгодно.

Певний час тому серед виробників винно-горілчаних виробів з'явилася тенденція створювати парасолькові бренди для прикриття реклами власне алкоголю. Це було з обмеженням і забороною будь-яку масову рекламу міцних алкогольних напоїв. Так з'явилася реклама цукерок «Флагман», питної води«Мороз і сонце», «На березових бруньках», «Слов'янська», консервованого перцю «Nemiroff», льоду «Медoff» та ін. сильно схожі на потрібний продукт. Власне, це стало виходом для виробників – зареєструвати новий продукт, прикритися «парасолькою» і рекламувати те, що заборонено. У свідомості споживача відбувається зміщення понять, а оскільки в магазинах знайти дійсно рекламований товар практично неможливо, оскільки полиці заставлені ідентичним по упаковці, але іншим за змістом товаром, то реклама справляє реальний вплив.

Для врегулювання поведінки виробників і рекламодавців у цій галузі було прийнято закон про рекламу, зокрема «зонтичний бренд», що обмежує саме поняття, хоча в законодавстві немає такого терміну. Він набуває вигляду жаргонізму і отримує негативне забарвлення, немов справді виробники намагаються прикрити свої не зовсім законні дії своєрідним «парасолькою».

Так було в п. 3 год. 2 ст. 5 нового Закону про рекламу поняття «парасольний бренд» розкривається таким чином: «…реклама товару, реклама якого заборонена даним способом… якщо вона здійснюється під виглядом реклами іншого товару, товарний знак чи знак обслуговування якого тотожний чи подібний до ступеня змішування з товарним знаком або знаком обслуговування товару, щодо реклами якого встановлені відповідні вимоги та обмеження, а також під виглядом реклами виробника або продавця такого товару».

Таке ставлення не надто чесних виробників може кинути тінь на інших, які справді виробляють супутні товарита випускають їх під зонтичним брендом. Це є прикладом недобросовісної конкуренції. У невигідному становищі виявляються ті виробники, які займаються подібною практикою.