Найкраща нативна реклама. Нативна реклама: чому вона витісняє інші формати

Якщо ви зневажливо кривитеся, почувши таку пропозицію, можливо, ви не всі знаєте про цей інструмент. Адже поганий не сам інструмент, а його невміле використання. Головна проблема нативної реклами – тонка грань між гарним нативним матеріалом та «джинсою», яка не приваблює клієнтів і не викликає довіри, а завдає подвійного удару – одразу по репутації бренду та майданчика.

Що таке добре і що таке погано

Хороша нативна реклама – це такий ховрах, якого ми ніколи не бачили, але знаємо, що він є. Саме тому у розмовах про нативну рекламу так часто виникають суперечки – вона це чи не вона. Наприклад, ролики на ютуб із сотнями тисячами переглядів, де дитина розповідає про нових конструкторів, - це реклама бренду чи й щире захоплення дитини? Вони настільки природні, що правильну відповідь знають лише ті, хто їх знімає.

Природність це те, що звикли бачити читачі, заходячи на сайт. Корисні статті у форматі «як» та «чому», аналітику галузі, кейси, розважальні матеріали. Саме на це вони готові витрачати час та увагу, а не рекламу.

Погану нативну рекламу завжди видно неозброєним поглядом. Якщо після прочитання тексту чи перегляду ролика у вас залишається почуття обману, негатив, розчарування і при цьому розуміння, що вам щось упарюють, це вона.

Вже хрестоматійним став приклад нативного матеріалу про Церкву саєнтології, який з'явився у шановному виданні The Atlantic у 2012 році. У тексті, опублікованому як звичайні інформаційні статті видання, яким звикли довіряти читачі, розповідали про досягнення Церкви за 60 років, не скуплячись на захоплення та перерахування виключно позитивних моментів.

Видавець припустився відразу кількох помилок при розміщенні матеріалу:

• спірна релігійна тематика,
• необ'єктивна, оцінна подача матеріалу - пропаганда замість інформування,
• відсутність корисної та цінної інформації,
• порушення головного критерію хорошої нативної реклами – природності.

В результаті читачі підняли бурю - посипалися негативні коментарі на адресу видавництва. Матеріал довелося видалити та написати покаяний лист, пообіцявши більше не повторювати такої помилки.

Інші видавництва теж зробили висновки: тепер редакційна політика нативної реклами суворо прописується та відстежується. Мотивація проста: якщо ЗМІ дорожить своєю репутацією, воно стежитиме за природністю нативки. Ті, хто вміє сказати тверде «ні» маскуванню рекламних послань під новини, в результаті отримує і повагу до читачів, і співпрацю з брендами.

До маскування відноситься і популярний зараз сторітлінг із закликом купити наприкінці. Це ще один приклад, коли сам інструмент хороший, але застосовується надто в лоб. Процитую Катерину Єрошину:

Проблема джинси в тому, що журналісти та рекламодавці намагаються обдурити читача та «завуалювати» згадку про бренд чи продукт. Але читач найчастіше бачить і відчуває обман, і відчуває розчарування у продукті чи бренді.

«Нативна реклама – тонка матерія. Трохи перестараєш і все, зворотний ефект. У мене був випадок, коли я розгорнула кейс із контент-маркетингу. Завдання було показати унікальну взаємодію між експертами бренду, контент-стратегом та копірайтерами. Піарники бренду затвердили текст, де були хвалебні оди засновникам бренду, керівникам відділів, які взаємодіяли з копірайтерами. Вийшов якийсь прес-реліз. Після доопрацювання, коли прибрали всю кучерявість та красивість на перший план вийшла робота. Тренінги від бренду для копірайтерів, ланцюжок створення контенту. Без фальшивих слів про «батьків засновників» кейс став яскравим, цікавим, одержав багато переглядів, репостів та інших реакцій».

Ната Заяць, головний редакторблогу WebPromoExperts

Тому ще раз: скажіть «ні» будь-якому маскуванню:

• дешевому душевному сторителлінгу з прямим продажем в кінці,
• кейсам з розмазаним описом того, що було зроблено, без результатів, але з «приходьте до нас»,
• огляду продуктів з винятково позитивними рисами,
• прес-релізам та дивовижним піар-текстам у стилі «ми дуже круті».

Коли боротьба йде за кожну секунду часу та уваги читача, таке читати ніхто не буде. Чим складніше відрізнити матеріал від редакторського і при цьому він працює на репутацію вашої компанії, тим краще нативна реклама.

Як виглядає гарна нативка

Отже, вам потрібен матеріал, природний для читача та майданчика - максимально схожий на звичайний контент ЗМІ і не схожий на традиційну рекламу, що не викликає відторгнення та обходить банерну сліпоту.

Легко сказати, але чи легко зробити? Під час підготовки матеріалу перевіряйте себе за таким списком.

Виберіть майданчик

І вивчіть правила розміщення на майданчику та вимоги редакції, перегляньте матеріали, дізнайтесь очікування аудиторії. Переконайтеся, що читачі майданчика перетинаються з вашою цільовою аудиторією, а відвідуваність ресурсу висока.

Визначте формат подавання

Найпопулярніші формати – брендований контент від редакції майданчика, коли ваша участь у підготовці матеріалу вказана за допомогою поміток «партнерський матеріал», «спонсовано», «спецпроект разом із …» або експертна стаття від «особи бренду», коли стаття підписана ім'ям автора з вказівкою його належності до бренду.

Сформулюйте правильне завдання тексту

Неправильно: щоб читач одразу перейшов на наш сайт та купив. Правильно: щоб читач почув про нашу компанію, захотів дізнатися докладніше, зрозумів, що ми є експертами в цьому питанні.

Пам'ятайте, що на першому місці завжди користь для читачів

У будь-якому з трьох головних проявів: інформувати, навчати чи розважати. Вибір однієї із сторін допоможе визначитися із форматом матеріалу.

Точні дані та безоцінність подачі

Якісні дані, чесна статистика, перевірка фактів. Не намагайтеся обдурити читача – у світі доступного інтернетуправда швидко спливе. Не допускайте оцінку та позицію «добре» чи «погано», лише достовірна інформація, яку читач сам оцінить.

Перевірте зв'язок із брендом

Чи достатньо згадок та зв'язку з брендом, щоб матеріал працював? Зв'язок має бути ненав'язливим, без прямого заклику купити.

Редакція блогу Netpeak публікує гостьові пости від сторонніх авторів. Іноді вони звертаються до нас за темою, але найчастіше приходять із уже готовим матеріалом. Іноді автори гостьових постів розміщують у тексті посилання свої ресурси, послуги, іноді обмежуються згадуванням місця роботи у біографії. Ми, звичайно, стежимо, щоб у тексті було не більше одного посилання на ресурс автора. Якщо текст унікальний, відповідає редполітиці та вирішує важливе для наших читачів завдання – ми його візьмемо.

У результаті найрезультативнішими є розгорнуті кейси - історії розвитку проекту чи чужих проектів за допомогою послуг/сервісів автора. Окуляри авторам додають реальні цифрита відкриті імена брендів. Такі тексти отримують досить багато трафіку із соціальних мереж, а потім – з пошукових систем».

Георгій Рябой,керівник відділу внутрішнього контенту в Netpeak

Чи існують ідеально правильні формати нативки

Директор видання Meduza Ілля Красильник, виступаючи на Львівському медіафорумірозповів, що п приблизно 80% грошей Meduza заробляє за допомогою нативної реклами. Тому розповідь про успішні формати нативки почнемо з яскравих прикладів цього ресурсу.

Партнерський матеріал онлайн-школи Фоксфорд, що відповідає на популярні запитання батьків про навчання влітку

Ще один приклад від Медузи – використання нативної реклами у тестах та іграх.

Цей матеріал не помічений як партнерський, але на першій сторінці є згадка про того, хто допоміг підготувати тест. Далі – ігрова механіка робить свою справу

Digital-видання, які заслужили на довіру читачів корисною профільною інформацією, вибирають для нативної реклами формати експертних статей, аналітичних матеріалів, кейсів, оглядів інструментів. Читачі приходять за «м'ясом» і хочуть знати все про просування бізнесу в інтернеті, тому це доречно та природно.

Однак і тут успіх нативки визначає формат, а наповнення. Ось кілька вдалих прикладів.

Стаття на Cossa, що розповідає про просування бренду за допомогою мікроблогерів, написана PR-менеджером сервісу Getblogger, з детальним алгоритмом дій, що відповідає потребам читачів

Огляд цього ж сервісу від редакції Cossa – з конкретикою та без хвалебних оцінок

«Cossa пропонує безліч рекламних форматів, і практично всі вони – нативні. Нативна реклама занадто багато форматів Тому ми вважаємо за краще називати формати більш звичними і зрозумілими термінами: рекламна стаття, реклама в блоці рекомендованих статей, пост в соцмережах.

При цьому комерційному відділу доводиться балансувати між побажаннями рекламодавця та редакційною політикою. Справа в тому, що не всі рекламодавці розібралися в суті сучасних рекламних форматів, деякі досі хочуть публікувати щось на кшталт «ми найкращі», тим самим програючи тим, хто робить якісні статті. Все це слід пояснювати.

Коли до нас приходять із готовим рекламним текстом, зазвичай редакція доопрацьовує матеріал так, щоб реклама справді привернула увагу та принесла користь. Іноді нам звертаються компанії, які хочуть рекламувати послуги чи продукти на Cossa, але не знають, як. Тоді ми все робимо: вибираємо відповідний формат, пишемо гарну статтю, вигадуємо спецпроект. Варіантів багато.

Роман Скрупник, редактор Cossa

А ось не найвдаліший приклад нативної реклами. Стаття про те, чому працювати з великим агентствомкраще, ніж з фрілансерами, з умовними прикладами, що не викликають довіри (а хотілося б цифр), написаної з позиції людини у білому пальті та однозначною оцінкою та висновком.

І так, із закликом звертатися наприкінці

А ось вдалий приклад від vc.ru. Тематика та завдання тексту схожі на приклад вище, але подання зовсім інше.

Цеісторія , яку хочеться читати, починаючи з заголовка

І, до речі, про історії. На відміну від історій з моментальною пропозицією купити, які дедалі більше викликатимуть відторгнення і негатив читачів, ось приклад нативного сторителлінга, що працює на бренд.

У своїй історії , опублікованій на «Жити цікаво», Олена Резанова розповідає про те, як зважилася на різкі зміни у своєму житті та дає поради читачам, що може у цьому шляху допомогти.

При цьому єдиний раз згадується про те, чим вона займається підписом до імені автора на початку статті.

Історії – надихають, дають емоції, розважають. Це теж користь і позитив для вашого бренду, якщо не вбити його незграбною рекламою. Історії мають бути природними, а не гумовими та висмоктаними з пальця. Пишіть їх тоді, коли вже не написати неможливо.

Якщо ви все-таки вирішите включити в стратегію просування бренду нативну рекламу, не забувайте про інші робочі формати:

• експертні коментарі,
• відео-ролики,
• меми та інфографіка,

• Нативна, іншими словами, природна реклама - один із актуальних форматів у сучасному digital-маркетингу. Частка перегляду нативної реклами, ніж у традиційних банерів, і на 18% більше користувачів можуть здійснити покупку після перегляду нативної реклами. Нативна реклама набагато менше дратує користувачів.

  
  

  При цьому люди звертають на неї увагу і навіть часто діляться з друзями та близькими, тобто крім безпосередньо переглядів від бажаної цільової аудиторіїКомпанія отримує ще й ефект «сарафанного радіо» за допомогою вірусного поширення «нативки».

  Нативна реклама скрізь

  Скрізь, і з кожним місяцем її кількість стрімко зростає. Starbucks випускає статтю про користь кави для розумової діяльності, популярний журналрозповідає про найкорисніші речі для облаштування кухні, вбудовуючи туди гарні комплекти, спроектовані компанією-замовником, менеджери IBM розповідають у циклі колонок про можливості Big Data для бізнесу – нативна реклама оточує нас у житті та на роботі.

  
  

  Лише у США у 2016 році на нативну рекламу було витрачено понад $5 млрд доларів (підрахунки ресурсу The Statistics Portal). За оцінками фахівців Content Marketing Institute, до 2018 року ця сума становитиме близько $21 млрд. А, за даними Business Insider, до 2021 року в США 74% доходів рекламних кампаній припадає саме на природні формати реклами (проти 56% у 2016-му). .

  
  

  Росія у світовому тренді:за різними оцінками, ринок «нативки» нашій країні зріс з 700 млн крб. 2014 року до 8-12 млрд 2016 року.

  Які формати бувають?

  1. формати соціальних мереж,
  2. native-style дисплей,
  3. спонсорський контент.

  Соціальні мережі завжди були лідерами інновацій у форматах нативної реклами. Паблішери та платформи нативної реклами йшли шляхом адаптації таких інновацій до можливостей сайтів та мобільних додатків. При цьому через специфічні цілі рекламних кампаній паблішери розділили нативні формати на дисплейні та контентні.

  
  

  Контентні формати соціальних мереж- це в основному просуваються пости, які від контенту користувача відрізняються тільки маркуванням «Рекламний запис» або «Спонсорський контент». Такі формати часто використовують специфіку та можливості конкретної соцмережі. Актуальним прикладом таких інновацій є Instagram Story.

  
  

  Нативні дисплейні формати, розміщуються на сайтах і додатках, і по суті є більш ефективною альтернативою баннерам. Це може бути відео, нативні тизери чи його комбінації. Їх використовують для охоплювальних кампаній, де важливий швидкий контакт із брендом та рекламним повідомленням без глибокого залучення до суті повідомлення. Такі формати також використовують для створення трафіку на сайт рекламодавця. Фундаментальна перевага нативного дисплея перед банерами – їх бачать та читають.

  
  

  А ось спонсорський контентна відміну від дисплея, навпаки, має на меті більш глибоке залучення людини в контакт з брендом. Принципово, що такий контент не відрізняється від редакційного контенту не лише за формою, а й за змістом. Він має бути захоплюючим та корисним. Але не треба плутати спонсорський контент та «спецпроекти».

  
  
  

  За прогнозом Business Insider, зробленим у травні 2016 року, саме спонсорський контент буде найшвидшим форматом нативної реклами протягом найближчих п'яти років.

  Як вибрати ВАШ формат

  
  

  При цьому можна впевнено очікувати, що нативні формати дадуть вам кратне зростання ефективності в порівнянні з банерами. Наприклад, у кампаніях, які ми реалізуємо, бачимо приріст CTR (click-through rate) від 3 до 20 разів та зниження вартості залученого контакту до 10 разів.

  
  

  Варто окремо поговорити про лідогенерацію та «перформанс» загалом. Нативна реклама може чудово працювати внизу вирви продажів - на етапі конверсії - тільки у зв'язку з даними про короткострокові та середньострокові інтереси користувачів. Сучасні платформи нативної реклами дозволяють підключати будь-які зовнішні джереладаних для реалізації таких кампаній. При цьому за рахунок збільшення ефективності від використання нативних форматів можна значно знижувати вартість лідів.

  
  
  

  Розвиток контентних форматів призвів до створення цілого напряму маркетингу – «бренд-журналістики». І той факт, що все більше брендів по всьому світу замовляють своїм агентствам річні контент-плани за межами соціальних мереж, говорить про те, що цей напрямок чекає зростання і в Росії.

  Правила, які час запам'ятати

  
  

  «Нативка» ефективніша за банери і краще працює, вона виглядає природно, з'являється в потрібний час у потрібному місці, в тому числі, на смартфонах, гнучка в налаштуваннях і здебільшого не блокується едблокерами. Як наслідок, до неї більше споживчої довіри та показник CTR набагато вищий.

  
  

  Визначити це можна за допомогою Google Analyticsчи Яндекс.Метрики. За словами Волтера Дабліна з Revcontent, клієнти-рекламодавці часто спостерігають відмінності близько 40% між даними Google Analytics та іншими контент-провайдерами. Це підтверджує і Джейсон ДіМерс, засновник медіа-агентства AudienceBloom.

  
  

  Він склав свого роду склепіння «золотих правил» для нативної реклами, які свідчать:

  1. Знайте свою аудиторію та аудиторію платформи, де розміщуєтеся, подавайте очікуваний контент. Наприклад, якщо ви просуваєте спортивні товари - вам підійде www.espn.com, якщо фінансові продукти та послуги - www.affluentinvestor.com, і так далі;
  2. Вибрана «картинка» повинна органічно вписуватися в концепцію сайтуі водночас контент має бути відлунням бренду, важливо знайти баланс;
  3. Нативна реклама не повинна безпосередньо рекламувати вашу компанію, інакше може виникнути зворотний ефект. Не забувайте, що «меседж», який несе ваше рекламне повідомлення, повинен бути почутий цільовим клієнтом, тому дотримуйтесь межі між рекламою та рекомендацією;
  4. Правильно формулюйте ваші посилання– читач не повинен відчувати себе ошуканим після переходу;
  5. Розумійте ваш варіант формату нативної реклами- Аудіо, текст, «картинка», на різну аудиторію працює різний формат.

  На думку Стіва Коді, співзасновника та CEO комунікаційного діджитал-агентства Peppercomm, з правильною нативною рекламою можна помітно підвищити лояльність клієнтів та наростити продам – якщо контент буде не про вашу компанію, а про те, як вона, ваш продукт чи послуга можуть принести користь життю або бізнесу споживача, то ви покращите життя клієнтів, і вони віддячать вам зростанням покупок.

  Де розміщуватись

  
  

  Варто відзначити кілька спеціально заточених під нативку платформ:

  • Nativo, яка оптимізує рекламу в режимі реального часу на всіх пристроях, в потоці, на відміну від інших подібних рекламних платформ. Nativo користується понад 300 брендами та 350 видавцями.
  • Перевагою Outbrain є інтелектуальні фільтри, які ретельно контролюють якість реклами та інтегрують контент із орієнтованої на продукт рекламної стратегії. Понад 80% провідних світових брендів використовують цю платформу.
  • Ще одна платформа AdsNative налічує понад 1000 брендів різних галузей.
  • Наша розробка для «нативки» - російська платформа Adnetic була запущена в 2016 році, в ній об'єднався накопичений досвід роботи на ринку реклами, напрацювання провідних майданчиків для розміщення нативної реклами та найкращі практики міжнародних розробокв цій сфері. У 2017 році Adnetic посіла третє місце у конкурсі технологічних проектів у галузі медіа, маркетингу та реклами Go To AdTech.

  Що буде далі

  
  
  

  Частка нативної реклами збільшуватиметься. Соцмережі та інтернет стануть ключем персоналізованої реклами, реклами, орієнтованої на одну людину одразу у всіх пристроях (омніканальність), і змінюватимуть і рекламний ринок, та бізнес в цілому.

  Back to the Future, 1985. Universal Pictures.

  Нативна, чи природна, реклама (від англ. native advertising) - спосіб, яким рекламодавець привертає до себе увагу в контексті майданчика та інтересів користувача. В оригіналі вона повинна враховувати всі особливості платформи, не ідентифікуватись як реклама і не викликати в аудиторії відторгнення. Така реклама ненав'язливо чекає користувача там, де він сам шукає цікавий контент. По суті, вона схожа на product placement: згадайте, як Марті Макфлай бігав у другій частині "Назад у майбутнє" у кросівках Nike.

  Тому основна перевага нативної реклами - це можливість "перестрибнути" механічний бар'єр сприйняття (іншими словами, подолати "банерну сліпоту", якщо говорити про онлайн), який не дозволяє користувачам навіть подивитися у бік вашої реклами, тому що вона просто їм набридла.

  Починаючи з 1880-х років американські компанії, що випускають продукти масового споживання, прагнули залучити покупців за допомогою рекламних кампаній. Оголошення того часу в газетах та журналах не блищали оригінальністю, в основному вони складалися зі слоганів-закликів та картинок із зображеннями товарів. Агентства розуміли, що потрібні нові види реклами, які дозволять виділитися із загальної маси таких оголошень.

  Відмінним прикладом нативного формату на той час вважається реклама у журналі The Furrow. У його виданні Джон Дір (засновник компанії Deere & Company) публікував тематичні статті про сільське господарство та різні поради для фермерів. Паралельно на сторінках журналу розміщувалися рекламні блоки з інформацією про сільськогосподарські продукти, які виробляла компанія Діра. Сьогодні Deer & Company продовжує традицію, перейшовши в онлайн.

  На початку та середині XX століття з розвитком радіо та телебачення з'явилися нові формати нативної реклами. На радіо – спонсорування трансляцій радіопрограм, спортивних матчів із додаванням до ефіру рекламних блоків. Яскравим прикладом native advertising на телебаченні була трансляція реклами продукції Рrocter & Gamble у серіалах, які транслювалися вдень та згодом отримали назву «мильні опери».

  З появою інтернету світ перекинувся. Нативна реклама трансформувалася у пошукові оголошення, які безпосередньо пов'язують бізнес із цільовими клієнтами у пошукових системах. З приходом ринку цифрових медіакомпаній (наприклад, BuzzFeed) світ native advertising перекинувся вкотре. Такі майданчики практично відразу відмовилися розміщувати банерну рекламу та зробили основну ставку на спонсорський вірусний контент, який допомагає брендам-партнерам доносити інформацію про свої продукти до ЦА у ненав'язливій формі.

  Вперше визначення «нативна реклама» у сучасному цифровому контексті озвучив Фред Вілсон на Online Media, Marketing та Advertising Conference у 2011 році. Традиційні джерела новин - The New York Times, The Wall Street Journal, Washington Post - охоче підхопили новий тренд.

  Цікаво: здебільшого видавці стверджують, що позначають нативну рекламу, одразу даючи зрозуміти читачеві, з чим він має справу. Проте дослідження, опубліковане в червні 2015 року на Advertising Age, показало, що найзрозуміліша користувачам і логічна в даному випадку позначка – «реклама» («advertisement») – зазвичай не використовується. Натомість до статей додають приписку "sponsored", "promoted" або "presented by".

  IAB Native Advertising Playbook виділяє шість основних інтерактивних форматів, які зараз використовуються у сфері нативної реклами:
  - оплачений контент, який відображається у стрічці новин – наприклад, у Facebook або Instagram;
  - реклама у пошукових системах;
  - Блоки рекомендацій контенту;
  - оголошення (пряма реклама товарів та послуг);
  - стандартна реклама IAB з нативними елементами;
  - інші формати, які не можуть бути включені до попередніх груп та розробляються для кожного конкретного випадку окремо.

  При розміщенні на відкритих платформах контент просувається разом із майданчиком, за його сприяння, і більше ніде не публікується. Приклади: твіти, що просуваються в Twitter, спонсоровані історії на Facebook, оголошення TrueView та інші види відеореклами на YouTube.

  Відкриті майданчики відрізняються тим, що в тих самих соцмедіа і на тих же платформах розміщується брендований контент і рекламні повідомлення, джерелом яких виступає не майданчик, а сторонній ресурс, з якого транслюється реклама.

  Закономірним етапом розвитку маркетингових технологій стала нативна реклама. Негативне ставлення до нав'язливих повідомлень призвело до освіти нової форми просування товарів та послуг.

  Визначення

  Нативна реклама - це такий спосіб донесення інформації до споживача, коли вона представлена ​​як частина контенту і не ідентифікується як реклама. Таким чином, у цільової аудиторії немає негативного ставлення до неї.

  Можна сказати, що нативна реклама ніби зливається з основним інформаційним потоком, повністю відповідаючи стилю та змісту веб-сторінки. Таким чином, звернення до споживача виходить природним та ненав'язливим. Така реклама не заважає користувачеві, а навпаки - виглядає як відповідь на питання, що його цікавлять.

  Трохи історії

  Незважаючи на те, що у вітчизняному маркетингу нативну рекламу сприймають як новинку, насправді вона має досить велику історію. Так, це явище набуло поширення в США ще в 1880-х роках. Саме тоді виробники товарів та послуг відчули гостру необхідність у тому, щоб виділитися на тлі стандартних закликів "купити" або "спробувати".

  Одним із найяскравіших прикладів першої нативної реклами можна вважати журнал The Furrow, який спеціалізувався на сільськогосподарській тематиці. Так, між інформаційними статтями розміщувалися окремі блоки про продукцію, які виготовляє ферма, що належить господарю видання.

  До ХХ століття нативна реклама набула нову форму, що було з розвитком телебачення і радіо. Так, найбільш яскравим прикладом можна вважати використання денних серіалів компанією Procter & Gamble як інформаційний майданчик. До речі, це пояснює походження такого виразу, як "мильна опера".

  Основні види

  Для ефективного просування продукту чи послуги важливо правильно вибрати види реклами. Так, виділяють такі:

  • Спонсорський контент передбачає розміщення інформації на майданчику, який користується широкою популярністю та довірою. Зміст статті відповідає загальній концепції ресурсу і є не рекламою, а, свого роду, корисною порадою. Для цього можуть бути використані не тільки відомі сайти та облікові записи знаменитостей, але також художні фільми та телепередачі. Це найдорожча методика, яка популярна серед великих брендів.
  • Рекомендований контент найбільш поширений у теперішній момент. Так, наприклад, читаючи інформаційну статтю, нерідко можна побачити додаткові посилання на тексти на цю тематику. В даному випадку мова йдепро дійсно корисну інформацію, в якій є згадка про конкретний товар або послугу.
  • Враховуючи зростаючу популярність соціальних мереж, вони стали однією з найкращих майданчиківрозміщення нативної реклами. Порівняно з попередніми різновидами, цей формат є найбільш доступним за ціною. Крім того, завдяки органічній інтеграції постів у стрічку новин забезпечується найбільш широке охоплення аудиторії.

  

  Переваги нативної реклами

  • можливість подання матеріалу у розгорнутому вигляді (повноцінний текст, мультимедійні дані, посилання та інше);
  • гарне сприйняття матеріалу не тільки з комп'ютерних пристроїв, але також за допомогою мобільного інтернету;
  • за рахунок відсутності агресивних рекламних банерів та інших нав'язливих повідомлень покращується репутація бренду серед потенційних клієнтів;
  • природна реклама не може бути заблокована за допомогою спеціальних програмних продуктів(за винятком окремих її елементів);
  • подібна реклама характеризується великою кількістю переглядів, порівняно зі звичними банерами, які користувачі звикли ігнорувати.

  

  Негативні сторони

  • Ефективність цього виду реклами складно виміряти, оскільки вона не передбачає прямих продажів. на Наразірезультат можна оцінити лише з кількості переглядів, яке дозволяє зробити об'єктивних выводов.
  • Вартість нативної реклами досить висока. Це пов'язано не тільки зі складнощами розробки, а й з тим, що автори нерідко завищують розцінки за послуги. Таким чином, даний механізм доступний лише великим фірмаміз великим бюджетом.
  • Найчастіше природна реклама спрямовано лише підвищення лояльності до того чи іншого бренду. Що ж до кількості продажів, то безпосереднього впливу цей показник немає.
  • Для того щоб реклама була ефективною, для кожного окремого майданчика потрібно створювати унікальний контент.

  Нативна реклама: приклади

  Людям, далеким від усіх тонкощів маркетингу, то, можливо відразу зрозуміла суть даного поняття. Багато хто навіть не підозрює, що має справу з таким явищем, як нативна реклама. Приклади допоможуть розібратися:

  • Найближче до природної реклами близькі статті, розміщені в друкованих виданнях. Так, наприклад, автор, що добре зарекомендував себе, якому довіряє читач, може отримати замовлення на написання комерційної статті, в якій ненав'язливо буде розрекламований той чи інший товар.
  • Найчастіше нативна реклама у Росії розміщується на популярних майданчиках типу Instagram. Це з тим, що візуальна інформація на 65 % довше утримує увагу, ніж текстова. Так, багато відомі брендиплатять популярним блогерам за те, щоб у своїх постах вони згадували продукцію та публікували її фото.
  • Ще один варіант природної реклами в соціальних мережах- це логотип на фотографії профілю (до цього найчастіше залучають відомих людей). Також у полі новин можуть примусово з'являтися інформативні записи зі сторінки того чи іншого бренду.
  • Деякі відомі бренди випускають власні мобільні додатки, які, будучи корисними для користувачів, є постійним нагадуванням про товар або послугу. Щодо продуктів харчування, до їхньої реклами залучаються фуд-блогери, які в переліку компонентів обов'язково вказують майонез, шоколадну пасту або іншу їжу від конкретного виробника.

  

  • інформація має бути цінною для споживача, а тому має бути мінімум рекламних та максимум практичних відомостей (бренд має згадуватися лише побічно);
  • потрібно вибрати найбільш ефективний формат подання інформації, який буде доречний у контексті певного ресурсу;
  • не варто загравати з читачем і фальшивити, стверджуючи, що матеріал не має під собою комерційного підґрунтя (споживач цінує чесність);
  • найкраще працює мультиплатформний підхід, коли реклама розміщується відразу на кількох майданчиках різної природи.

  Як привернути увагу до реклами

  • Для початку потрібно здобути довіру. Таким чином, перші публікації мають бути "гучними" та максимально змістовними.
  • Як рекламний агент, і замовник реклами несуть пряму відповідальність за її зміст. Таким чином, інформація в повідомленні має бути максимально корисною та правдивою. Також, перш ніж розміщувати інформацію на своєму майданчику, варто ознайомитись із діяльністю бренду. Так, повідомлення несумлінного рекламодавця може зіпсувати репутацію ресурсу.
  • Враховуючи зміст ресурсу, а також вид продукту (або послуги), розрізняють ігровий та інформаційний формат реклами. Формуючи повідомлення, враховуйте, який із видів буде краще сприйнятий цільовою аудиторією.

  

  Приклади вдалої реклами

  Це явище, незважаючи на свою доведену ефективність, ще досить погано вивчене вітчизняними маркетологами. Тому варто звернути увагу на найбільш вдалі зразки в зарубіжній практиці. Найкраща нативна реклама виглядає так:

  • Виробник пива Guinness випустив листівку, в якій містилася інформація про основні різновиди устриць та правила їх вживання. Таким чином, споживач не зможе пройти повз цю корисну інформацію, де буде ненав'язливо зазначено, що найкраще вживати морепродукти саме з цим пивом.
  • Користувачі добре сприймають самокритику, що вдало використовували у вірусній рекламі співробітники Microsoft. Так, відеоролик закликає користуватися новою версією Internet Explorer чесно визнає, що попередні версії були провальними, але новий продуктбуде принципово відрізнятиметься від них.
  • Свого часу Target викупив рекламні шпальти журналу The New Yorker (включаючи обкладинку). На 18 сторінках було розміщено брендовані ілюстрації, які привернули увагу читачів.

  

  Проблеми нативної реклами

  На жаль, на вітчизняному ринку нативний формат реклами розвинений недостатньо добре. Причиною є кілька основних проблем:

  • Мало фахівців, які справді можуть дати на виході якісний продукт. На жаль, теоретичні знання та практичні навички багатьох рекламних агентів вкрай обмежені, а підхід до створення продукту не завжди сумлінний.
  • Насправді природна реклама не така дорога. Проте багато агентств, а також майданчики для розміщення значно завищують розцінки, посилаючись на те, що цей інноваційний формат. Таким чином, поставити рекламу на потік зможе лише великий бренд із великим прибутком.
  • Найчастіше реклама сприймається як доповнення до основного змісту видання чи інформаційного ресурсу, А тому до її змісту та оформлення не завжди ставляться сумлінно. Проте ефективний нативний формат не повинен вибиватися із загальної концепції майданчика.

  

  Висновок

  Реклама покликана маніпулювати свідомістю споживача, але навряд це комусь може сподобатися. У зв'язку з цим виникла потреба у нових ненав'язливих формах донесення інформації. Саме за нативною рекламою майбутнє маркетингового ринку. Незважаючи на те, що її ефективність важко піддається оцінці, багато відомих брендів перейшли на цей формат.

  Генератор Продажів

  Час читання: 16 хвилин

  Відправимо матеріал вам на:

  Нативна реклама стає все більш відомою завдяки своїм перевагам: вона допомагає інтернет-користувачам знайти в Мережі цікавий контент, а самим брендам розповісти про свої продукти без зайвої настирливості. Однак через нативну рекламу користувачі нерідко відчувають розчарування, коли вони усвідомлюють, що контент насправді був рекламним.

  Що означає нативна реклама

  Нативна реклама (з англійської native advertising) - це так звана природна реклама, що адаптується до платформи, де вона розміщується. На відміну від звичайної реклами, вона не настирлива, як банери, і не викликає негативних почуттів у інтернет-користувачів.

  
  

  Наведемо приклади нативної реклами: позитивні відгукипро продукти компанії-спонсора на радіо, експертиза або відгуки випадкових перехожих на товар у рекламних роликах, що маскується під редакційні статті реклама на інтернет-сайтах, відповідні пости у соціальних мережах, відеоролики на YouTube.

  Аналітики пророкують нативній рекламі активний розвиток. Так, цього року витрати на нативну рекламу становитимуть 8,8 млрд доларів. Згідно зі статистикою більшість інтернет-користувачів віддає перевагу нативній рекламі банерної - 53%. Багато глядачів готові придбати товар саме після знайомства з нативною рекламою.

  Нативна реклама з'явилася 100 років тому

  
  

  Наприклад, засновник компанії Deere & Company Джон Дір у своєму журналі The Furrow таким чином рекламував свою сільськогосподарську продукцію фермерам. Він видавав статті, присвячені сільському господарству, упереміж із рекламними блоками про товари своєї компанії. Цю традицію Deere&Company продовжує і сьогодні в Інтернеті.

  
  

  Найвдаліший приклад нативної реклами було створено 1915 року у співпраці автовиробника Cadillac та журналу The Saturday Evening Post. Коли конкурент Cadillac Packard Motors випустив у світ автомобілі з більш сучасним двигуном, автоконцерн відповів розробкою власної моделі Однак новинка провалилася, що сильно вдарило по Cadillac.

  Тоді концерн опублікував статтю «Розплата за лідерство» про видатні вчинки. Назва компанії була згадана лише зверху публікації разом із девізом «Cadillac. Світовий стандарт». Стаття мала великий успіх і дала можливість інженерам автоконцерну не лише провести роботу над помилками, а й зберегти репутацію та лідерство компанії.

  
  

  Інший приклад нативної реклами – це згадка консервованого шпинату у мультфільмі 1929 року про моряка Попая. Завдяки головному герою, який, між іншим, цей продукт не продавав і не нав'язував, продаж шпинату на території США сильно збільшився.

  Першим став гід по устрицях. Він був невеликими текстами в дванадцяти клітинках рекламного поля. Путівник був красиво оформлений та містив коротку, але вичерпну інформацію про кожен вид устриць.

  
  

  
  

  Завдяки розвитку радіо та телебачення нативна реклама набула різних форматів, наприклад спонсорських. Зокрема, так з'явився вираз "мильна опера", коли в серіалах з'являлася реклама мила Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Lever Brothers.

  Нативна реклама у Росії

  
  

  Залишити заявку

  • видавці можуть і хочуть продавати нативну рекламу, причому частина майданчиків займається цим самостійно;
  • є рекламодавці та рекламні агенції, що виявляють інтерес до нативної реклами та розуміють її перспективи;
  • працюють DSP, які завдяки єдиному протоколу OpenRTB 2.3, в теорії технічно готові до роботи з нативною рекламою;
  • відсутній SSP-гравець, який може забезпечити швидкий та зручний доступдо інвентарю реклами;
  • необхідна єдина системазаходів та параметрів оцінки ефективності даного типу реклами.

  З чим плутають нативну рекламу

  Нативну рекламу найчастіше невірно представляють як контент-маркетинг чи джинсу. Тому варто провести розмежування та зрозуміти, що нативна реклама не відноситься до бренд-журналістики, хоча бренд може використовувати такий вид реклами у своїй медійній стратегії.

  
  

  Також нативна реклама перестав бути контент-маркетингом, оскільки вона оплачена і споживач знає у тому, що публікація носить рекламний характер. Останнє також відрізняє нативну рекламу від «джинси» чи замовних матеріалів, коли факт оплати публікації ховається або вона подає події у спотвореному вигляді.

  Види нативної реклами + приклади

  Нативна реклама у пошуковій видачі

  
  

  Згідно з результатами дослідження 40% інтернет-користувачів не розуміють, що виділені кольором та підписом рекламні посилання – це реклама. Крім того, дві третини підлітків 12-15 років не можуть відрізнити рекламні посилання від пошукової органічної видачі.

  Нативна реклама в стрічці новин

  
  

  Серед звичайних матеріалів у стрічках новин у соціальних мережах або на різних інтернет-сайтах зустрічаються і спонсорські матеріали. При цьому рекламний запис має схожість зі звичайним записом і орієнтована на особливості того чи іншого користувача.

  
  

  Блок із рекомендаціями або блок «Читайте також» містить посилання на статті та рекламні матеріали і зазвичай знаходиться під основною публікацією. На скріншоті вище можна бачити, що блоки підібрані згідно з читацькими інтересами. При цьому перше посилання містить рекламний матеріал, а друге - редакційний.

  Спонсорський контент (спонсорська стаття, брендований контент)

  
  

  Спонсорський контент - це стаття, написана редакцією спільно з рекламодавцем. Як правило, але не завжди для підготовки такого матеріалу залучаються штатні співробітники видання. При цьому спонсорська стаття має бути такою самою якістю, як і матеріали редакції, а також зацікавити читача.

  У США використовують термін «преміальна реклама нативна». Це публікація рекламних матеріалів, щоб затримати користувачів на своєму сайті. Спонсорський контент є гарним прикладомтакої нативної реклами та її вигоди очевидні як для самого майданчика, так і для бренду.

  Так, портал «Медуза» використав нативну рекламу у тесті, присвяченому 20-річчю ICQ. Він запропонував інтернет-користувачам згадати минуле і заразом нагадав, що сучасна ICQ дуже відрізняється від колишньої.

  Спецпроект

  
  

  Спецпроект є рекламну кампаніюза межами звичних форматів, а саме індивідуальне рекламне рішення для брендів. Наприклад, майданчик і бренд спільно працюють над проектами, що залучають: лонгрідами, браузерними іграми, опитуваннями, тестами, «картками».

  Це не позначилося на стрічці новин, але з боків сторінки знаходилися атрибути цієї соцмережі, клікнувши на які можна було потрапити на односторінник, присвячений «Однокласникам»: https://vc.ru/special/ok-infographics

  Нативна реклама у соціальних мережах

  • Нативна реклама у YouTube.

  Природний поступ на YouTube пов'язаний зі спонсорськими відеороликами невеликої тривалості - аматорськими та професійними - з мінімальною згадкою про бренд. Як правило, згадка з'являється на останніх секундах або повністю відсутня через впізнання товару, що знімається.

  Нативна реклама у відео має істотну перевагу: вона може стати вірусною, особливо на YouTube. Це добре ілюструє такий відеоприклад нативної реклами - ролик « TattooCoverUpMakeup:GoBeyondTheCover»:

  
  

  У ньому рекламується новий тональний крем компанії Vichy Dermablend Professional. Головним героєм відеоролика став Зомбі-бій – чоловік, тіло та обличчя якого повністю вкриті татуюваннями. Візажисти використовували новий тональний крем, який приховав усі нанесені тату. Це відео з нативною рекламою переглянули понад 30 млн користувачів.

  • Нативна реклама у Instagram.

  

  Особливості формату Instagram призводять до того, що в цій соціальній мережі для просування бренду зазвичай використовують замовний контент. Відбувається це так: компанія, виходячи з бюджету, вибирає аккаунт, у якому хоче зробити рекламу свого бренду.

  Завдання власника акаунту - опублікувати якомога природніший пост про продукт з посиланням на рекламодавця. Найчастіше такі пости мають рекомендаційний контент і дуже ефективні, особливо якщо вибрано авторитетний або популярний власник Instagram-акаунту.

  • Нативна реклама ВКонтакте.

  
  

  Нативна реклама в ВК розміщується переважно як окремий пост у спільнотах. Так матеріал виглядає природніше. У цьому вивчається як тематика співтовариства, а й охоплення цільової аудиторії, особливо якщо компанія хоче прорекламувати якийсь незвичайний товар.

  Не слід забувати і про спосіб подачі нативної реклами у ВКонтакті. Один із найвдаліших прикладів - пост про тринадцять незвичайних способів використання в побуті промислового мастила WD-40, розміщений у спільноті «Чоловічий журнал».

  Ця інформація поширилася за межами цільової аудиторії, включаючи сторонні незацікавлені співтовариства, які безплатно здійснювали репост цієї реклами в ВК.

  Нативна реклама офлайн

  Нативна реклама використовується не тільки в Інтернеті, а й офлайн, наприклад, у ЗМІ. Тут вона також досить ефективна, оскільки ненав'язлива. Багато фірм працюють з нативною рекламою і онлайн, і офлайне. Останні майданчики мають деякі особливості.

  • Нативна реклама у газеті.

  
  

  Одна з труднощів розміщення нативної реклами у ЗМІ, наприклад у газеті чи на порталах новинпов'язана із збереженням репутації видання. Спонсорський контент повинен відповідати редакційній політиці газети або агентства новин, що може ставити рекламодавця у певні рамки.

  • Нативна реклама у журналі.

  
  

  Глянцеві журнали також розглядаються як майданчик для публікації нативної реклами. Це можуть бути як друковані, так і онлайн-видання.

  Формат нативної реклами, яка може істотно вплинути на цільову аудиторію, може бути наступний: спецпроекти, спонсорський контент, прихований піар брендів, що здійснюється за допомогою зірок, що інтерв'юються, моделей.

  • Нативна реклама в кіно та на телебаченні.

  
  

  Нативна реклама, що з'являється в кіно або на телебаченні, - це спонсорський контент, який відрізняється дорожнечею і, як правило, реалізується через продакт-плейсмент. Таку рекламу можуть дозволити собі найбільші та дуже відомі бренди, наприклад Audi, Omega, Nike.

  Продакт-плейсмент – це прийом прихованого піару. У разі реквізит для зйомок має комерційний аналог. А якщо бренди не спонсорують телевізійні передачі чи кіно, то товарні знаки та логотипи приховують від глядачів.

  Однак незважаючи на ефективність та успішність нативної реклами в Інтернеті та ЗМІ, відомі й провали.

  Наприклад, журнал The Atlantic опублікував 2012 року хвалебну статтю про роботу лідера Церкви саєнтології. Постійні читачі обрушили на видання все своє невдоволення, і матеріал було знято через 11 годин після виходу у світ. В результаті репутація відомого журналусильно постраждала.

  Тільки цифри про нативну рекламу

  

  • Згідно з прогнозами BI Intelligence, до 2019 року витрати на нативну рекламу збільшаться до 21 млрд доларів.
  • У США частка доходів від нативної реклами до 2021 досягне в загальному відсотку доходів від реклами на дисплеях 74%. У 2016 році частка становила лише 56 %.
  • Згідно з оцінками Enders Analysis та Yahoo! нативна реклама займе до 2020 року 56% ринку медійної рекламиЄвропи.
  • Очікується, що витрати європейських рекламодавців на нативну рекламу до 2020 року зростуть до 13,2 млрд. доларів, зазначає eMarketer. У 2015 році витрати становили лише 5,2 млрд доларів.
  • Зокрема, у Німеччині до 2020 року витрати на рекламу можуть досягти 35,4 % від загальних витрат на рекламу. Порівняйте з даними за 2015 рік – лише 10,6 %.
  • Business Insider переконаний, що спонсорські матеріали в друкованих ЗМІ виявляться в наступне п'ятиріччя найшвидшим рекламним форматом.
  • Згідно з даними IHS Technology 63,2% мобільної рекламидо 2020 року перетворюються на нативну, її ринок становитиме 53 млрд доларів. До того ж року очікується збільшення у шість разів витрат на мобільну нативну рекламу. Для порівняння з 2015 роком: з 1,5 млрд. євро до 8,8 млрд. євро.
  • Очікується, що у соціальних мережах витрати на нативну рекламу зростуть до 6,3 млрд євро (у 2015 році – 2 млрд євро), на нативну рекламу у форматі відео – до 5,1 млрд євро.
  • CTR нативної реклами у форматі відео у 5-10 разів перевищує CTR традиційних преролів. Ефективність останніх становить лише 0,5-1 %, оскільки переважна більшість глядачів (94 %) вимикає прероли у перші п'ять секунд.
  • Згідно з звітами Nielsen, пізнаваність брендів, які застосовують нативну рекламу у форматі відео, становить 82%, тоді як у преролів всього 2,1%.
  • Згідно з MediaRadar лідери за кількістю нативної реклами - бренди одягу та аксесуарів. Так, у четвертому кварталі 2015 року частка цього виду реклами зросла до 82%. Друге місце займають продукти харчування, роздрібна торгівля, туризм – 33%. На третьому місці – сфера розваг (19%) та технології (14%).
  • Facebook зазначає за даними на серпень 2015 року, що ефективність нативної реклами в додатках в Audience Network у сім разів вища за ефективність традиційних банерів.
  • Згідно з цими даними нативна реклама збільшує до трьох разів рівень утримання клієнта, до двох разів - ефективну ціну за 1000 показів та коефіцієнт клікабельності.
  • Згідно з дослідженням Benchmarking the Effectiveness of Native Ads фахівців платформи Sharethrough та IT-лабораторії IPG Media Lab, інтернет-користувачі на 52% частіше візуально контактують із нативною рекламою, ніж із звичайним банером.

  Фахівці порівняли ефективність нативної реклами всередині авторської статті та банера розміром 300х250 пікселів у верхньому правому кутку сторінки. Реакцію інтернет-користувачів аналізували за допомогою технології eye-tracking. В експерименті взяли участь 4770 осіб.

  З учасників дослідження, які вже придбали бренд, згаданий у нативній рекламі, 71% став ідентифікувати себе з брендом після перегляду нативної реклами, тоді як цей показник щодо банерної реклами становив лише 50%.

  1. Sharethrought провела в 2016 році опитування 300 представників покоління мільйонерів. Опитування проводилося з метою дізнатися про їхнє ставлення до цифрової реклами.

  Згідно з результатами дослідження, 91% представників покоління мілініалів виявляє новий контентв стрічках новин інтернет-сайтів і в соціальних мережах. При цьому лише 8% знаходять такий контент у пошукових системах. Крім того, 80% опитаних назвали зручною рекламу, яка вбудована у стрічку новин.

  
  

  Серед респондентів 64% зізналися, що використовують блокувальники реклами, оскільки вона заважає їм та відволікає. Серед опитаних 44% заявили, що нативна реклама впливає на їхнє позитивне ставлення до майданчика, на якому розміщено такий контент, та покращує його.

  1. Згідно з даними Gemius, лише 10% інтернет-користувачів здійснює 64 переходи по банерній рекламі, а 34% опитаних взагалі ігнорують її. При цьому 50% кліків банером є випадковими.
  2. Polar і Google DoubleClick наводять дані, згідно з якими CTR нативної реклами варіюється від 0,16% на десктопах до 0,38% на смартфонах, тоді як CTR традиційних медійних форматів реклами не перевищує 0,08%.
  3. Yahoo! повідомляє, що нативна реклама у 3,6 разів збільшила кількість пошукових запитівбрендів.
  4. Bunnyfoot провів дослідження, згідно з яким 40% інтернет-користувачів не усвідомлюють, що рекламні оголошення в пошукових системах, виділені кольором та підписом, - це нативна реклама.
  5. Галузева асоціація IAB Russia у 2015 році вперше виділила нативну рекламу як окремий формат. Цей рік можна назвати роком початку розвитку нативної реклами у Росії.
  6. Дослідження Digital Advertisers Barometer, проведене Sostav.ru у першій половині 2015 року, свідчить, що 29% інтернет-рекламодавців у Росії вже застосовували нативну рекламу. При цьому 2015 року цей формат реклами становив лише 4-6 % від загального обсягу російської інтерактивної реклами.
  7. Звіт State of Inbound за 2014-2015 роки свідчить, що 30% рекламодавців мають труднощі щодо оцінки нативної реклами.

  Плюси та мінуси нативної реклами

  • сприймається інтернет-користувачем як частина змісту сайту, тобто не як реклама, і тому не викликає негативних емоцій;
  • бере до уваги особливості майданчика, на якому розміщується, та інтереси інтернет-користувача;
  • має більше можливостей стати вірусною рекламою у соціальних мережах;
  • має високий рівеньзалучення та імунітет до «банерної сліпоті»;
  • відсутність оточення конкурентів;
  • неможливість блокування;
  • приносить додатковий трафік сайту.

  Незважаючи на такі суттєві переваги перед іншими форматами реклами, нативна реклама все ж таки має ряд недоліків, які потрібно враховувати, перш ніж починати її використовувати:

  • Відсутність масштабованості.

  Наприклад, SlickJump готує контент на одному майданчику, де збирається цільова аудиторія з інших ресурсів із тією ж тематикою. Вони приходять із нативних промоблоків, що виникають у релевантному матеріалі.

  • Дорожнеча.

  В даний час нативна реклама - настільки дороге задоволення, що дозволити собі можуть тільки великі і відомі компаніїякі звикли не економити на просуванні. Хоча висока вартість відносна. Якщо її звести до цін за прочитання контенту, її можна порівняти з вартістю за перехід із контекстної реклами.

  • Відсутність стандартів.

  Іншими словами, сьогодні, у період формування ринку нативної реклами, ще немає єдиного стандарту роботи такого типу реклами. Звичайно, є стандарти IAB щодо промоблоків нативної реклами, але цього недостатньо.

  • Великий проміжок між виникненням ідеї, її узгодженням та втіленням у життя.

  Однак деякі види реклами дозволяють запуск контенту в рекламну кампанію протягом доби за наявності матеріалу. Більш складні формати нативної реклами займають більше часу, що може перевищити термін, необхідний малювання звичайних банерів.

  • Етичний бік.

  Дослідження демонструють невтішні висновки: щонайменше дві третини інтернет-користувачів відчувають розчарування або почуваються обдуреними, коли вони розуміють, що прочитаний матеріал насправді є рекламою. Однак така реакція більшою мірою характерна для користувачів зі старшого покоління, ніж для молоді.

  Платформа нативної реклами

  У наші дні основним майданчиком для розміщення нативної реклами є Інтернет, на відміну від ХІХ століття, де рекламний контент такого роду розміщувався лише у друкованих виданнях, яких згодом змінили радіо та телебачення.

  В Інтернеті можна виділити декілька видів майданчиків для розміщення нативної реклами:

  Необхідно сказати, що за кордоном нативна реклама розвивається більш активно, ніж у Росії. Наприклад, такі великі рекламодавці як американська газета The Washington Post впроваджують свої формати розміщення нативної реклами.

  Яка вартість нативної реклами

  Середня ціна на розміщення нативної реклами в рекомендаційному віджеті становить щонайменше 20 рублів за одного унікального користувача. Якщо йдеться про відео (CPV), то бренд оплачує лише повністю відглянуті відеоролики, при цьому гарантований огляд коштує від 1 рубля.

  Звичайно, чим складніше проект, тим він дорожчий і тим більше часу для створення вимагає. Як правило, у 65% видань спонсорські матеріали перевищують вартість традиційних форматів реклами.

  • Новина на Republic – від 75 тисяч рублів.
  • Картки на «Медузі» – від 200 тисяч рублів.
  • «Спеціальний пост» у ВК – від 250 тисяч рублів.
  • PR-стаття на TJ – від 90 тисяч до 200 тисяч рублів.
  • Партнерський матеріал на «Афіша Daily» – 540 тисяч рублів.

  Як оцінити ефективність нативної реклами

  • Якщо нативна реклама представлена ​​клікабельним посиланням, її ефективність оцінюється так само, як ефективність банерної або контекстної реклами, тобто через CTR та конверсії.
  • Якщо це формат спонсорського контенту, оцінюються редакційні метрики, охоплення аудиторії, її залучення, конверсія.
  • Якщо ви маєте справу зі спецпроектом, оцінюється охоплення аудиторії, її залучення та конверсія.

  Оцінка повернення вкладення від створеного контенту – особливий момент. Як правило, близько 30% рекламодавців стикаються з труднощами в оцінці ефективності рекламного контенту.

  
  

  LTV (Lifetime value) – загальний дохід від одного споживача за весь час співпраці з ним; ROAS (Return on advertising spend) – повернення вкладень у рекламу.

  Як запустити нативну рекламу

  Насамперед необхідно визначитися з майданчиком, на якому ви розміщуватимете нативну рекламу. Зараз можливість для цього має більшість великих засобів масової інформації, наприклад Meduza і TJ.

  Найкращий варіант, якщо майданчиком для запуску нативної реклами стане видання, що пише про сферу діяльності, яка пов'язана з вашою компанією. Це можуть бути медіа або друковані ЗМІ, які читає цільова аудиторія Тут потрібно провести невелике дослідження.

  Існують ЗМІ, які займаються цим самостійно. І це один із найкращих варіантів, оскільки редакція ЗМІ виконує таку роботу частіше, ніж ваша компанія, а це означає, що у них більше досвіду та знань про специфіку власного видання та цільову аудиторію. Зрештою саме ЗМІ зробить якісніший матеріал.

  Однак це не означає, що процес роботи можна повністю покласти на ЗМІ. Необхідно контролювати проект хоча б тому, що у вашої компанії та у редакції можуть відрізнятися погляди на деякі деталі і ці спірні моменти краще вирішити у процесі роботи, а не при отриманні готового проекту.

  2 непорушних правила агентства нативної реклами

  Багато маркетологів є по відношенню до нативної реклами теоретиками. Найчастіше вони порушують одне або навіть обидва нижченаведені правила.

  1. Тільки правда.

  Споживачі дуже добре відчувають фальш у контенті. Наприклад, пост такого змісту: "Дівчатка, хочу порекомендувати вам свій улюблений магазин одягу", розміщений в Instagram-акаунті блогера спровокує зворотну реакцію, тобто відписку користувачів від цієї людини. При цьому страждає репутація не лише самого блогера, а й рекламодавця.

  1. Знати місця накопичень представників цільової аудиторії.

  Іншими словами, рекламний контент, що розміщується, повинен співпадати з інтересами користувачів і зустрічатися ним у найбільш підходящий момент, на необхідній стадії прийняття рішень, інакше всі зусилля, витрачені на підготовку нативної реклами, включаючи гроші, будуть пущені коту під хвіст.

  Як маркується нативний формат реклами

  Розміщення реклами в Інтернеті пов'язане з великою кількістю прогалин на законодавчому рівні. Якщо на тому ж телебаченні діють обмеження щодо тривалості рекламного ролика, кількості рекламних трансляцій, присутня цензура, у Мережі цього немає. Однак є кілька правил, які в жодному разі не можна залишати без уваги.

  На рекламних банерах, оголошеннях у пошукових системах, блоках «Читайте також» обов'язково має бути позначка «реклама», «партнерський матеріал» тощо. Однак навіть за наявності такої позначки реклама не повинна вводити користувача в оману. І ця вимога часто порушується.

  Не тільки в Росії діють суворі вимоги до реклами. В Європі правове регулюваннярекламна діяльність базується на Європейській конвенції про транскордонне телебачення. Відповідно до цього документа рекламне оголошення має бути виділене із загального змісту сторінки.

  • Мара Ейнштейн«Реклама під прикриттям. Нативна реклама, контент-маркетинг та таємний світ просування в Інтернеті».

  
  

  Це перша книга російською мовою, присвячена виключно нативній рекламі. Мара Ейнштейн – професор медіазнавства, має великий досвід роботи у маркетингу.

  У цій книзі докладно пояснюється, чому ринок сконцентрувався на нативної реклами і майбутнє цього рекламного формату. Автор вчить створювати та оформлювати захоплюючий рекламний контент, у якому не можна розпізнати власне рекламу.

  • Майк Сміт«Перевага нативної реклами: створення автентичного контенту, який революціонізує цифровий маркетинг та стимулює зростання доходів».

  Це нова книга, що вийшла в жовтні 2017 року, вона не перекладена російською мовою, тож поки що її можна прочитати лише в оригіналі – англійською.

  У книзі автор розповідає про ефективність нативної реклами як маркетингового інструменту, дає поради, як використовувати її для формування нових джерел прибутку, наводить аргументацію та готові кейси щодо впровадження нативної реклами. Також у книзі містяться інтерв'ю з провідними маркетологами компаній GE, Intel, HP та ConAgra Foods.

  • Дейл Ловелл"Нативна реклама: Путівник".

  Ця книга, так само як і попередня, побачила світ у 2017 році і поки доступна тільки на англійською. Автор дає визначення нативної реклами, розповідає про її види та механізми дії.

  Цінно те, що Ловелл спирається на реальні життєві приклади, інтерв'ю лідерів маркетингу та статистичні дані нових досліджень. Також книга рясніє корисними порадамияк для професійних, так і для маркетологів-початківців.