Социалната реклама е ефективна само когато създава поне минимални промени в отношението на потребителя към проблема; за да се определи степента на тези промени, рекламна практикаизследванията се използват широко.
Най-разпространеният и достъпен за автора е методът на анкетирането. Този методслужи като добра алтернатива на лабораторните експерименти, позволява ви да изследвате психологията на потребителя, по-специално отношението му към рекламата.
Получените резултати ще бъдат обработени с помощта на методите на математическата статистика. Проучването се провежда предимно избирателно, тъй като основната задача е да се разбере мнението на други хора от общото население с помощта на респондентите.
Разработеното рекламно оформление е поставено на централните улици на Москва, но за да се определи психологическото въздействие, не е необходимо да се оценява всяка външна реклама, можете да се ограничите до една опция. По този начин проучването е проведено в централния район на Москва (метростанция Taganskaya), за да се проучи психологическото въздействие социална рекламаСветовен фонд дивата природа. Възрастовата категория на респондентите е 20-45 години. Проучването обхвана 50 мъже и 50 жени от тези възрастови категории. Това оптимален размергрупи потребители, за да се идентифицира ефективността на рекламата, т.к. при най-малък брой хора резултатите от теста са ненадеждни; увеличаването на броя до 150 души и повече води до рязко увеличаване на разходите за изследвания, леко повишавайки точността на резултатите.
Тази анкета не може висока прецизностпредставляват общата съвкупност, съответно данните от социологическо проучване са ограничени от субективния фактор на респондентите. Проучването обаче дава доста точна представа на потребителите относно преобладаващите мнения. целева аудиториякъм които е ориентирана представената социална реклама.
цел
Въздействието на социалната реклама се проявява в икономическа ефективност: целта е да се привлече общественото внимание към "горските" проблеми. Постигната цел рекламна кампания-- повишаване на обществената осведоменост за проекта на WWF, карайки някои потребители да искат да помогнат. Въз основа на техните резултати може да се заключи, че методите и методите на психологическо въздействие, използвани в тази социална реклама, наистина се оказаха ефективни.
Следват методите на въздействие, използвани в тази реклама. При създаването на социална реклама е изградена определена стратегия за психологическо въздействие върху купувача. Избран е модел на структурата на психологическото въздействие на рекламата AIDMA (внимание - внимание; интерес - интерес; мотив - мотив; желание - желание; дейност - дейност). Вниманието се концентрира благодарение на движещото се изображение. Тази социална реклама е насочена към съзнанието, подсъзнанието и чувствата на човека. В същото време влиянието върху поведението се реализира като развитие на пряко въздействие върху интелекта чрез подчертаване на значимостта на всеки индивид и важността на нейния специфичен акт в дадена ситуация;
Социалната реклама незабавно засяга подсъзнанието на потребителя, избягвайки умствената дейност, което значително повишава нейната ефективност. Тази реклама се характеризира с два сценария на възприемане: директно заразяване с чувства и активна оценка на плаката от зрителя. Рекламата създаде необичайна ситуация от гледна точка на обичайния поток на времето, когато дърветата изчезват едно след друго буквално за секунда. След това се активира естественото любопитство на човек, тъй като той трябва да разбере какво е причинило такава ситуация. Тази реклама предизвиква определено настроение, състояние на безгрижие по отношение на богатствата на природата. И насочва мисленето в определена посока на фона на предизвиканото настроение.
След като разгледа техниките за психологическо въздействие, използвани в това рекламно съобщение, авторът заключава, че от гледна точка на психологическото въздействие рекламата се оказа ефективна. Той привлече вниманието на потребителите и фиксира необходимата информация в паметта.
Авторът проведе проучване, основано на метода на разпит. На респондентите бяха дадени въпросници (Приложение 6), където те отговаряха на въпроси, които помагат да се определи психологическото въздействие на рекламата. Въз основа на получените резултати са съставени диаграми.
Приложение 9 показва съотношението на два типа респонденти: тези, които често посещават централните райони на Москва, и тези, които рядко посещават такива места. 53% от анкетираните посещават често центъра на столицата, от които 30% са мъже, а 23% са жени. Получената информация може да бъде полезна при по-нататъшно медийно планиране. външна рекламатази фирма.
В Приложение 10 на въпроса: „Виждали ли сте тази реклама преди?“ -- 37% от анкетираните отбелязват, че са виждали тази реклама, докато 21% от анкетираните често посещават центъра на града.
Приложение 11 ясно демонстрира липсата на осведоменост на обществеността за проблемното състояние на руските гори: 66% от респондентите не знаят за текущото състояние на горите, а 34% са наясно (8% са виждали тази реклама преди; този фактор може да повлияе на техните отговор). Въпреки това, след тази реклама, предвид показателите от Приложение 12, авторът очаква да се засили вниманието към този проблем.
Въпросът „дали рекламните аргументи са изложени ясно и ясно“ разкрива общото отношение на потребителя към рекламата (Приложение 12). 78% от анкетираните смятат рекламата за убедителна (43% - жени, 35% - мъже). Следователно тази диаграма още веднъж доказва, че техниките, използвани в рекламата, са ефективни.
В Приложение 13 диаграмата показва данните, събрани въз основа на резултатите от отговорите на основния въпрос на рекламната кампания „доколко тази реклама мотивира да се помогне на фонда“. По-голямата част от анкетираните (54%) мотивират тази реклама, 30% се затрудняват да отговорят и само 16% не мотивират тази реклама, но 4% от 16% смятат, че рекламните аргументи са представени ясно и ясно.
Въз основа на графиките можем да заключим, че външната социална реклама на компанията Световен фонд за дивата природа има правилното психологическо въздействие и изпълнява основната цел.Разбира се, тази оценка е доста произволна, особено след като проучванията са проведени в самото начало на рекламната кампания. Въпреки това изследването показва доста добри резултати, които дават груба оценка на психологическата ефективност на рекламата.
Проведеното изследване дава информация не само за степента на психологическо въздействие, резултатите от проучването са полезни и за самата фондация, т.к. разберете процента на хората, които не са запознати с проблема.
Степента на психологическа ефективност на първо място показва дали целта е постигната. Целта на това съобщение за обществена услуга е да запази горските простори на Русия чрез привличане на обществеността. И така, за да определим степента на привличане на вниманието на аудиторията към рекламното съобщение, използвахме следната формула: B = O / P, където B е степента на привличане на вниманието на минувачите; O - броят на хората, които са обърнали внимание на щита по време на определен период; P е общият брой хора, минали покрай знака за същия период.
Външната реклама на Световния фонд за дивата природа се намира на ул. Александър Солженицин. Недалеч от офиса на WWF. Проведените изследвания се основават на метода на наблюдение. На улицата в продължение на един час е отбелязана реакцията на преминаващите по улицата пешеходци.
От 94 души 66 обърнаха внимание на социалната реклама (19 от тях спряха и продължително гледаха рекламата), а останалите 28 души подминаха (Приложение 14). Следователно степента на участие: 28/66 × 2,4, т.е. почти 70% от минувачите обърнаха внимание на социалната реклама.
Това проучване ясно демонстрира ефективността на рекламната кампания. Значителна ефективност се постига благодарение на удобното разположение на външната реклама - на светофара, освен това рекламата е разположена на много оживена улица, където големи изходи, кафенета и метро. Също така рекламата се намира недалеч от пътя до светофара, където голям бройавтомобилистите, които имат възможност да разгледат плаката на спирка.
По време на рекламната кампания и след нейното приключване, след оценка на нейния ефект, можем да кажем, че оценката на ефективността на рекламната кампания е последният етап от планирането, тази оценка измерва резултатите от комуникационните дейности.
По този начин, въз основа на работата, извършена от автора, е възможно да се обобщи осъществимостта на извършването рекламна компания.Разработената реклама отговаря на поставените цели и задачи. При разработването на тази реклама се вземат предвид особеностите на потребителското възприятие, техните възрастова категорияи нивото на лоялност, което се потвърждава от изследвания. Създадената от автора външна социална реклама има търговско и социално значение, а проведеното изследване има конкретно практическо приложение.
WWF е най-голямата влиятелна екологична международна неправителствена организация. Фондацията работи в повече от 130 страни в областта на опазването заобикаляща среда. Основната задача на фонда е да запази биологичното разнообразие на Земята, чрез постигане на хармония между човека и природата, чрез промяна на отношението на хората към природните ресурси.
Международна екологична организация, основана през септември 1961 г.; основател - Джулиан Хъксли. И през 1994 г. е открито руското представителство на WWF.
Световният фонд за дивата природа, след ООН, обяви 2011 г. за Международна година на горите, така че основната цел на тази реклама е да повиши интереса към повдигнатия въпрос, тъй като в момента руската публика знае твърде малко за действителното състояние на руската гори.
В резултат на това авторът разработи социална реклама за обществена организацияСветовен фонд за дива природа. Основната цел на извършената работа беше: да се повиши вниманието на обществото към „острия” проблем с ласкателството и да се стимулират решителни действия в подкрепа на фондацията.
Дизайнът на външната реклама е базиран на темата на рекламната кампания на WWF.В работата авторът използва различни стилистични и визуални ефекти, за да подчертае значимостта на проблема, да привлече вниманието и да окаже решаващо въздействие върху подсъзнанието на потребителя. Разработената реклама изпълнява информационна функция, мотивационна, стимулираща и социализираща функция.
Проучването, базирано на метода на анкетиране, е проведено директно в близост до външна реклама. Информацията, получена от автора, може да се използва при медийното планиране на социалната реклама. Въз основа на получените резултати може да се заключи, че външната социална реклама на компанията Световен фонд за дивата природа има подходящо психологическо въздействие и изпълнява основната цел.
Поредното проучване е направено в близост до ул. метро Taganskaya, то определя степента на привличане на вниманието на публиката към рекламното послание. Според резултатите от изчислението степента на участие е 2,4, т.е. почти 70% от минувачите са обърнали внимание на социалната реклама. Това проучване ясно демонстрира ефективността на една рекламна компания; значителна ефективност се постига благодарение на удобното разположение на външната реклама.
Природата на човека, неговата същност отдавна интересуват учените. Въпреки факта, че сред изследователите няма консенсус за това каква е човешката природа, търговците отдавна са убедени, че специални методи могат да повлияят на поведението на хората. Но какво кара човек да се държи така, както го прави? Генетика? култура? общество? Може би. Но много зависи и от характера и редица определени характеристики на конкретен индивид, като възраст, пол, местоположение и т.н.
Лекари и психолози започват да изучават човешкото поведение в края на 19 век. Тези изследвания революционизираха разбирането какво точно влияе на човешкото поведение. Следователно новата наука беше възприета от умни търговци, които започнаха да прилагат методите на социалната психология в своята работа. Целта им беше да увеличат продажбите, което е разбираемо.
Много от тактиките, използвани от началото на 20-ти век, все още работят добре днес, но невронаучните изследвания са добавили няколко други фактора като цвят, звук и визуални ефекти. За да убедите потенциалния купувач в необходимостта от покупка, трябва да събудите у него емоционална потребност да извърши действие, а това може да се постигне с помощта на ефективни начинии трикове. FreelanceToday представя 4 тактики за въздействие върху потребителя.
Емоционална привлекателност на цвета
Ранният маркетинг беше предимно черно-бял по отношение на цветовото въздействие. Рекламата във вестниците и по телевизията, въпреки това принудително ограничение, все още работеше добре, но с появата на цвета всичко се промени. Маркетолозите бяха изправени пред ново предизвикателство: те трябваше да разберат кои цветове ще работят най-добре за тяхната целева аудитория. И с помощта на наука като психологията те се справиха чудесно с този проблем. Към днешна дата са публикувани огромен брой изследвания, свързани с психологическите задействания на цвета. Инфографиката по-долу показва точно какви критерии използват търговците при избора на цветова схема на марка или продукт.
Всеки цвят или сянка предизвиква определени емоции у човек, тоест е безопасно да се каже, че цветът може да повлияе на поведението. Каква ще бъде основната цветова схема на рекламната кампания се определя от характеристиките на пазара, на който работи продукта. При което правилен изборцветовете имат голямо значение.
Помислете например за цветове като розово и лилаво. На първо място, тези цветове се свързват с женственост и красота, тоест емоционалната му насоченост е най-подходяща за женската аудитория. Изображението по-долу показва как списание Prevention използва цвят, за да популяризира своя фитнес видео курс. Наситените нюанси на лилавото и розовото определено привличат вниманието на жените, докато мъжете получават ясен сигнал – този продукт не е за тях.
Има редица други емоционални тригери, свързани с думите или разположението на елементите, но повече за това по-късно. Засега разговорът е за емоции. Защо например Facebook използва синия цвят и неговите нюанси? Синьото се свързва с доверие и сигурност, което е точно това, от което се нуждаят потребителите на социалните медии.
Но ако марката е фокусирана предимно върху продажбата на продуктите си, има смисъл да се използват цветове като червено или оранжево, тъй като те могат да стимулират импулсивно потребителско поведение.
Думи и визуализации
Както вече споменахме, маркетинговите техники, разработени в началото на 20-ти век, все още работят чудесно. Изследванията показват, че 85% от решенията за покупка се водят от емоции или само 15% са рационални. Наистина определени емоции очевидно влияят на човешкото поведение. Радостта, вълнението, чувството за пропусната възможност или хуморът могат да подтикнат потребителя да предприеме желаното действие. Отрицателните емоции, като страха, също действат добре. Ако човек усети, че му липсва голяма работа, трудно му е да мисли рационално, тъй като в този момент е много развълнуван. Това е много ефективна техника, която се използва много често.
Но не само цветът предизвиква емоции. Текстовите съобщения и техният визуален дизайн също могат да повлияят поведението на потребителите. Тук добър примерпопуляризиране на рекламно съобщение от Basecamp. Basecamp, онлайн инструмент за управление на проекти, не разчита на цвят, а на текстово съдържание.
какво виждаме Пред нас е малък банер, който съдържа няколко емоционални призива. Акцентът е само върху думите, като най-важната дума тук е „хаос“. Именно тази дума веднага привлича вниманието на човек, тъй като съдържа много силно емоционално послание. Никой не обича безпорядъка и ако накараш човек да почувства какво ще се случи, ако хаосът може да проникне в неговите проекти или дори намекнеш, че такава заплаха съществува, това може да го тласне към действие. Организирането на хаоса намалява страховете, защото докато чете текста, читателят се убеждава, че с помощта на Basecamp може да поддържа контрол върху работата си.
Какви цели си поставиха търговците на Basecamp? На първо място, те трябваше да предизвикат правилните емоции у човек, който взема ключови решения в екипа. Разбира се, целевата компания със сигурност ще иска да се присъедини към 5000 други фирми, които се присъединиха към Basecamp миналата седмица. Защото тогава става част от общност от марки, които правят нещата правилно. Освен това в текста има призив за спешност, а синият цвят на бутона за действие препраща към чувство за сигурност и доверие. Е, последният емоционален аргумент е напълно неустоим - съобщението на бутона предлага двумесечен пробен период безплатно.
Хумор и забавление
Ако човек е в добро настроение, поведението му се контролира много по-лесно. Маркетолозите отдавна са разбрали това и активно използват хумора в рекламата. Хуморът в рекламните съобщения ви позволява да достигнете до много голяма аудитория, тъй като често е разбираем за голямо разнообразие от хора.
Ето как Virgin Airlines поздрави американците за Деня на благодарността. На плаката виждаме служител на летището, управляващ самолета, докато държи две печени пуешки бутчета, символ на този национален празник. Интересното е, че хуморът тук е разбираем не само за американците, хората, живеещи извън Съединените щати, също знаят за обичая да сервират пържена пуйка на масата на Деня на благодарността.
Хуморът работи много добре в социалните медии, тъй като потребителите търсят предимно забавно съдържание. Забавните снимки и съобщения ви позволяват да рекламирате търговска маркабез да кара потребителя да се чувства като принуден към нещо. Марката се възприема като приятелска, докато потребителите помнят по-добре името на продукта или компанията, тъй като хуморът ги кара да се смеят, а смехът е силна емоция.
Психологията на разположението
Начинът, по който са разположени елементите на рекламното послание, също влияе върху потребителското поведение. Когато търговците работят върху листовка, плакат или уеб страница, те знаят от самото начало, че някои елементи на дизайна имат по-голяма тежест от други. Теглото се влияе от цвета, размера на елементите и, разбира се, тяхното разположение. Основните елементи привличат вниманието на зрителя, което е и целта на маркетолога. Ако тези елементи не водят последователно зрителя до най-важното съобщение, като например покупка, рекламата се счита за неефективна.
Можете да разберете как се движи окото на потребителя с помощта на топлинни карти, тази технология работи чудесно в случай на уеб страници. Ето, например, страницата на сайта Baby.com, нейният оригинален дизайн (вляво).
Картата ясно показва, че основното внимание на потребителите беше обърнато на лицето на бебето и едва след това започнаха да преглеждат останалото съдържание. Маркетолозите не са доволни от това. В резултат на това на сайта беше публикувана илюстрация, в която детето разглежда текстовото съдържание, тоест какво трябва да се предаде на потребителя. Червените петна на топлинната карта показват, че редизайнът е бил успешен.
Както можете да видите от примерите по-горе, с помощта на цвят, думи, визуален дизайн и правилно местоположениеелементи, е възможно да има психологическо въздействие върху потенциален потребител. Ако маркетолозите вземат предвид всички тези фактори и емоционални тригери, когато разработват рекламна стратегия, тогава те могат значително да увеличат шансовете си за успех.
Светлана РумянцеваОсновната цел на рекламата е да заинтересува потребителя и да го подтикне да купи рекламирания продукт. Но често потенциалният купувач се съпротивлява на въздействието и не иска да направи покупка. Как да повлияем на човек, за да го подтикнем към действие и да не предизвикваме раздразнение? Тук се намесва психологията на рекламата.
Психологията на рекламата е отделен клон на психологията, който се занимава с обосноваването на теоретичните и практически начиниповишаване ефективността и ефективността на рекламните материали чрез въздействие върху психичните процеси и явления. Рекламата стана интегрална частЕжедневието, може да се намери навсякъде: по телевизията, по радиото, в интернет, във вестници и списания. Модерни градовеим е писнало от външна реклама: билбордове, банери, ленти, в транспорта, реклама на улични екрани. Има различни начини за въздействие върху аудиторията с една цел - купувачът трябва да закупи продукт или услуга.
Основните видове психологическо въздействие върху човек са информация, убеждаване, внушение и мотивация.
Информационен метод
Най-неутралният метод на въздействие. Информирането няма емоционална окраска, не засяга личността на потребителя и не засяга ценностната система, нуждите и интересите. Основната цел на информацията е запечатването на рекламен материал в паметта. Тези методи на въздействие включват реклами под формата на рубрики във вестници, списания, сайтове. Има информация за продажба, предлагане, търсене. Въздействието на рекламата върху психиката на потребителя при този метод е минимално.
метод на убеждаване
Основният метод за психологическо въздействие на рекламата върху човек е убеждаването. Основната задача е да убедиш потенциални купувачив предимствата и уникалността на рекламирания продукт и необходимостта от закупуването му. Убеждаващата реклама е най-агресивната форма на реклама. основна задачакоето е да формира потребителското търсене за предложения продукт.
Основната цел се постига чрез убеждаване на купувача в необходимостта, необходимостта от закупуване на продукта с помощта на аргументирани доказателства. Продуктът се характеризира с по-добра страна, се разкриват отличителни чертии възможност за задоволяване на желанията на потенциалните купувачи. Но убеждаването работи само ако потребителят се интересува от продукта. Тогава е много по-лесно да убедите в необходимостта да закупите този конкретен продукт.
Основни техники за убеждаване
Интереси и потребности на купувачите. Доста ефективен начин. Често се следят основните интереси, желания, проблеми на потенциалните потребители, които по-късно са в основата на предложението. Основните нужди на целевата аудитория са включени в слоганите на стоките и услугите.
Новостта на рекламирания продукт. Хората са по-склонни да обърнат внимание на новите продукти, това предизвиква интерес. Ето защо, за да привлекат вниманието на купувачите, рекламите за вече познати продукти подчертават нови характеристики или свойства.
Проблемна ситуация. Рекламата създава определена проблемна ситуация. Поставя се въпросът за решение, което предизвиква интерес. Този подход насърчава мисленето за възможни начинирешение на дадения проблем. И, разбира се, рекламата предлага „идеален“ вариант, който напълно ще задоволи нуждите на потребителя.
Съучастничество. Най-често този метод се използва в телевизионната реклама. Рекламата е насочена към зрителя, използват се призиви (вие, вие), предложения за участие, тествайте продукта в действие и се уверете в неговата ефективност. Често рекламата се снима под формата на репортаж от местопроизшествието, което прави купувача съучастник на случващото се.
За "рекламодателите", чиято задача е да създадат добре продавана реклама, в допълнение към методите за въздействие върху човек, е важно да знаят и специални обрати на речта, които засилват въздействието на рекламата. Един от най-популярните завои на речта, който помага да се убеди в необходимостта от покупка, е антитеза. Това е достатъчно кратък слоган, за да се запомни по-лесно, като се използва контрастираща техника, която помага да се подчертаят предимствата на купувача. Убедителни примери за реклама:
Ние работим - вие релаксирате ("Indesit")
Вие ни обичате - ние ви убиваме (антитютюнева реклама)
Квас - да, "химия" - не! (квас "Никола").
Жаждата е нищо, образът е всичко! (напитка "Спрайт").
метод на внушение
По правило това е умишлено или неволно въздействие на един човек върху психиката на друг. Може да бъде скрито или със съгласието на внушаемия. Основната разлика е липса на адекватна информираност за представената информация. Този метод за въздействие върху рекламата не работи за всички хора. Всеки има различна степен на внушаемост, податливост и способност за подчинение.
Колкото по-високо е нивото на познание на човек, толкова по-богат е той житейски опит, компетентност, толкова по-трудно му е да вдъхнови нещо.
Проучванията показват, че е по-лесно да вдъхновите хора с ниско ниво на образование и млади хора. Жените са по-податливи на внушения от мъжете, това се дължи на естествените особености на женската психика. Внушението е насочено към способността на човек да възприема информация, без да предоставя факти или доказателства.
Използване на ключови думи. В рекламата, която е насочена към внушение, се използват конкретни и фигуративни ключови думи. Те трябва да бъдат разбираеми, така че когато бъдат произнесени, в съзнанието на човек да се появи ясна картина. Всичко това се увеличава значително. Но абстрактните фрази могат да объркат или дори да останат неразбираеми за потребителя.
Използване на епитети. При описване на стоки се използват качествени прилагателни, които характеризират продукта от най-добрата страна, което формира положително отношение към рекламния продукт у потребителя.
Без отрицателни частици. На психологическо ниво частиците „не“ или „не“ отблъскват човек, предизвикват подозрение и съмнение. За да вдъхновите купувача с необходимостта да купите, трябва да внушите увереност и да се надявате на добър резултат. Всяко отрицателно твърдение може да се превърне в положително.. Например „не искаш да си болен“ трябва да се замени с „искаш да си здрав“.
Определена динамика на речта. Една от най-важните рекламни техники. Въздействието може да се увеличи чрез:
Високата скорост на речта е показател за интелигентност и следователно има слушатели. Но не трябва да забравяме, че човек трябва да го разбере и да възприеме това, което се опитват да му предадат. Според психолозите човек по-добре възприема ниския мъжки глас..
Метод за стимулиране на покупките
Всички техники и методи на психологическото въздействие на рекламата върху потребителя в крайна сметка се свеждат до едно нещо: да накара човек да купи. Целта на този метод е да предизвика желаната реакция към рекламирания продукт или услуга, която в крайна сметка да насърчи купувача да закупи продукта. Тъй като целта на този вид реклама е привличане на клиенти и покупка, тя използва ясно послание към потребителя под формата на подтикващ слоган.
Някои хора развиват резистентност към рекламата с течение на времето.. Но рекламните експерти са предвидили това явление. За такава публика са разработени специални техники за въздействие.
Прилага се метод за заместване на команди. Например, ако по-рано имаше команда - "купувайте", сега - "всички купуват, хората купуват" и т.н.
Създава илюзията за избор. Купувачът е поканен да избира от няколко модификации на един продукт, което във всеки случай е от полза за производителя.
Командата, съдържаща се във въпроса. Вместо директно изказване на команда, въпросите се използват за подканване към действие. Те не дават отговор, но скриват командата.
Привличане на популярни личности за реклама на продукта. Добре известен рекламен трик. Някои знаменитости рекламират всякакви продукти. Артисти, спортисти, певци проектират своя успех върху рекламния продукт. Това е насочено към широка аудитория от фенове. Те искат да имитират идоли. Изборът на популярна личност не може да бъде грешен, така че купувачът не трябва да мисли. Купувайки продукт, потребителят ще се почувства на едно ниво със звездата.
Има и фрази и дори отделни думи, които насърчават покупка. Например:
„Офертата е валидна само до...“
„До края на действието остава ...“
"... и получи като подарък ..."
„Броят на местата (стоките) е ограничен“
„Поръчайте продукт точно сега и получете отстъпка (подарък, промо код и др.)
"Гарантирано връщане на парите"
Специалистите по реклама винаги се грижат тя да стане ефективна. След като са избрали каквато и да е форма на реклама, те се опитват. Висококачествената реклама носи естетическо удовлетворение, предизвиква положителни емоции. Трябва да е запомнящо се и лесно разбираемо за целевата аудитория.
Нива на ефективност на рекламата
Първото ниво на психологическа ефективност на рекламата. Потенциалните купувачи не желаят да закупят рекламен продукт. Има желание да се отървете от обсебващото влияние. Игнорирайте реклами, обяви в печатни издания. В такива случаи е възможна проява на негативни чувства: враждебност, възмущение, недоволство, раздразнение.
Второто ниво на рекламна ефективност. Потенциалните купувачи остават безразлични към рекламата на продукта, тя не предизвиква абсолютно никакви емоции. Потребителят не иска да купи продукт, да използва услуга и често дори не помни какво е рекламирано. Той не се интересува.
Третото ниво на психологическа ефективност. Тук вече има интерес. Продуктовата реклама поражда любопитство и привлича вниманието. Заинтересован зрител подчертава само сюжета на видеото, но не и самия продукт. Той няма желание да закупи предлагания продукт или услуга. Рекламата съществува отделно от обекта. Купувачът не свързва рекламата с продукта.
Четвърто ниво на ефективност. Рекламата е интересна и привлича вниманието на зрителя. В този случай потенциалният купувач запомня сюжета на видеото и самия продукт, който се рекламира. Потребителят мисли за покупка на продукт, но не е готов за моментна покупка. Той трябва да помисли и може би резултатът ще бъде положителен и рекламата ще изпълни ефективно функцията си.
Петото ниво на психологическа ефективност на рекламата. Рекламата представлява голям интерес за потенциалните купувачи. При гледане представителите на целевата аудитория изпитват приятни емоции, обръщат внимание не само на сюжета, но и на продукта. Има желание и желание, независимо какво, да закупите рекламирания продукт или да използвате предложената услуга.
Нестандартна реклама
През последните години рекламата се превърна в изключително популярно явление в света, така че не е изненадващо, че всяка година се появяват нови видове и форми на реклама. По-специално вирусната реклама и нетрадиционните рекламни медии са много популярни. Вирусните видеоклипове с малко пари могат да донесат нечувана популярности желанието да закупите продукт или услуга от правилната целева аудитория. Сред нетрадиционните рекламни медии можете да намерите всичко - от дървета и пейки до хора! Рекламата в обществото, като феномен, съществува отдавна, но само в съвременния свят понякога може да „стреля“ по-добре от многомилионната реклама по телевизията. Първо, поради своята оригиналност и творчески подход на създателите. Най-популярната и ефективна реклама в обществото е рекламата върху дрехи и боди арт.
Заключение
През последните години бяха създадени специални програми и курсове по рекламна психология за подобряване на уменията на специалисти в тази област. Всеки специалист иска да гарантира, че рекламата отговаря на петото ниво на психологическа продуктивност и напълно изпълнява задачите си. В крайна сметка най-важното е крайният резултат и положителните емоции на потребителя.
17 март 2014 г., 12:54Сред тях, средствата за психологическо въздействие на рекламата върху потребителя, психолозите разграничават следното: хипноза, внушение, имитация, зараза, убеждаване, изображение, механизъм „ореол“, идентификация, технология „25-ти кадър“, рекламни предавания по телевизията , невролингвистично програмиране, социално-психологическа инсталация. Нека кажем няколко думи за всеки от тях.
- 1. хипноза.Може да се използва както в търговска, така и в политическа реклама. Преди това хипнозата се смяташе за специална форма на изкуствено предизвикан сън, но сега тази концепция се тълкува изключително широко във връзка с развитието на невролингвистичното програмиране. Най-подходящото средство за хипноза може да бъде телевизията, както и стадионите, пълни с хора с "чудо" отношение (Чумак, Кашпировски).
- 2. Внушение. Това е основният психологически феномен в самоизтъкването (suggestio). Според някои психолози сугестията трябва да се разбира като „пряко и неорганизирано влияние на едно лице (сугестор) върху друго (сугестор) или група (17). По телевизията внушението се постига чрез многократно показване на видеоклипове различно времедни.
- 3. Имитация. Някои рекламодатели смятат, че в рекламата методът за създаване на условия за имитация работи най-ефективно в случаите, когато се рекламира, че е престижно за човек, какво купува той, за да бъде като известна, популярна личност. Така например е известна имитация на детска реклама. Честа смянаярките картини на екрана ги привличат повече от други телевизионни предавания. При възрастни имитацията на рекламен герой по-често се определя от съвпадението на видяното с това, което се дължи на неговите ценностни ориентации, както и мотивация и нужди, желанието да бъде като успешен авторитетен човек.
- 4. Инфекция.Много психолози определят метода на заразяване като несъзнателно, неволно излагане на индивида на определени психични състояния. В този случай индивидът не изпитва умишлен натиск, а несъзнателно научава модели на поведение на други хора, като им се подчинява. Това важи особено за рекламата по телевизията, когато човек се показва добре поддържан красиви хоракоито искат да имитират. опитайте се да изглеждате по същия начин. Феноменът на инфекцията се използва и от рекламодателите по време на масови събития, например в дискотеки, когато се увеличава консумацията на течности (бира, лимонада).
- 5. вяра.Това е широко използван метод, основан на увеличаване на информацията за рекламирания продукт, на преувеличения, на сравняване на предимствата на рекламирания продукт с недостатъците на стоките на конкурентите по предварително подготвени въпроси и отговори, на демонстриране на уникалността на предлагания продукт. .
Въз основа на експерименти, проведени от изследователи на рекламата, е доказано, че рекламата се основава на директен призив към зрителя, стремейки се да го убеди да купи този продукт, се оценява много по-ниско от потребителите в сравнение с базираната на диалог реклама. Последното е ненатрапчиво и лесно забележимо.
- 6. Изображение(от френски или английски Image - изображение, външен вид). Някои автори на книги по психология на рекламата, например Феофанов О.А., включват психофизиологични характеристики в това понятие (усещане за цвят, звук и др.), Но повечето са склонни да виждат в него (30, стр. 135) понятието престиж. И така, професор О. А. Феофанов (пак там) е на мнение, че най-ефективна е рекламата, която използва образа на известни личности, популярни хора (звезди на шоубизнеса, театъра, киното) за постигане на целите си. статут на престиж, тя се ползва с повече доверие.
- 7. хало механизъм.Много популярен метод в рекламата за въздействие върху подсъзнанието на потребителя. Използва се предимно в местата за лични продажби (супермаркети). По правило във фоайетата на магазините се инсталират т. нар. eye-stollers, тоест обекти, модели, инсталации и др., докато се използват изображения известни хора(певци, актьори и др.).
- 8. Идентификация. Психолозите приписват това явление директно на личността на самия потребител. Тоест, потребителят, виждайки рекламирания герой, някъде в подсъзнанието си се поставя на негово място, като същевременно се стреми да бъде като него, сякаш се идентифицира с него. Това явление се наблюдава по-често в рекламите на храни.
- 9. Технология "25-ти кадър".Много популярен рекламен метод в наши дни. Терминът е въведен за първи път в началото на 50-те години от Джеймс Викери, собственик на изследователската фирма Subliminal Projection Company. Според него 25-ият кадър, монтиран във филма, въздейства върху подсъзнанието на човек и може да го накара да си купи това, от което в момента няма особена нужда. По-късно този аргумент беше опроверган от него. Досега феноменът на „25-ия кадър“ се споменава с резерви.
- 10. Рекламни предавания.Сценично те наподобяват познати токшоута, като във времето отнемат средно от 5 до 30 минути. По време на тяхното изпълнение се използва методът на ускорена реч на водещия, който демонстрира стоките.Бързият темп на речта на водещия лишава публиката от възможността да осъзнае ситуацията на психологическо въздействие, да се консултира с някого и да използва своя личен минал опит .
- 11. Невро-лингвистично програмиране (НЛП).Възниква като вид психологическа практика в началото на 70-те години на 20 век. Как се декодира? Частта "невро" отразява идеята, че човешкото поведение произлиза от неврологични процеси чрез органите на зрението, слуха, докосването, обонянието; Лингвистичен или лингвистичен показва, че използваме езика си, за да организираме мислите си и да общуваме; „Програмиране“ се отнася до начините, по които организираме нашите идеи за действие, за да постигнем резултати. По правило НЛП се използва за целите на психотерапевтично лечение (отърваване от лоши навици, развитие на способности и др.).
12. Социално-психологическа настройка. Такава нагласа формира отношението на потребителя към рекламата (телевизионна реклама, билборд и др.). Ако се дават само положителни аргументи по отношение на рекламата, тогава отношението на потребителя ще бъде подходящо. Обратно, отрицателните оценки формират отрицателно мнение.
Всички горепосочени методи показват, че рекламата е манипулатор, който засяга човешката психика и насърчава човек да направи покупка. В тази връзка психолозите стигат до извода за етичните проблеми, които възникват в резултат на въздействието на рекламата върху потребителя. Но досега не са стигнали до консенсус кой може да поеме отговорността за определяне на степента, формите и границите на психологическите въздействия в рекламата: как и какво може или не може да повлияе на потребителя. Следователно този въпрос в областта на рекламната психология остава открит.
Рекламата е неразделна част от такъв голям процес като маркетинга и играе почти най-важната роля в него. важна роля. Маркетингът, както и рекламата, днес също се разглежда като комуникационна система, която включва цял набор от технологии за работа с клиенти (виж Приложение № 8, фиг. 3). Отбелязваме, че рекламната дейност като комуникационна система има специфична структура (виж приложение стр. 32). Това са: психология на саморекламата (PS), психология на рекламата (PR), психология на пропагандата (търговска, политическа) (PP), психология на маркетинговите комуникации (PMC).
Последният от своя страна има подвидове: връзки с обществеността (PR), търговски персонал (PS), директен маркетинг (DM), насърчаване на продажбите (SP), но преди да говорим за тях, трябва да се отбележи, че без маркетинг нямаше концепция за реклама. Ако разгледаме схемата (виж приложение, стр. 32), можем да заключим, че появата на стоките и в резултат на това цените са довели до появата на система за продажби и след това до появата цялата системамаркетингови комуникации. Но маркетингът, за разлика от самата реклама, не си поставя за цел да продава това, което се произвежда. Маркетингът изхожда преди всичко от интересите и нуждите на самите потребители. По този начин целта на маркетинга е да изследва и задоволи множеството човешки нужди за печалба. В този смисъл рекламата е само средство за постигане на маркетингови цели. Но за да ги изследваме е необходима наука, която се нарича психология на рекламата. Именно тя изследва нуждите на потребителите, мотивите на тяхното поведение при закупуване на конкретен продукт, изучава психологията на начина на живот на хората.
Нека разгледаме директно компонентите на комплекса за маркетингови комуникации (виж Приложение № 8, фиг. 3).
- 1. Публикации (PR).Основната му разлика от традиционната търговска реклама е, че PR дейностите са насочени предимно към създаване на рекламен образ, марка, тоест работа с информация и процес на формиране на мнения за стоки (услуги).
- 2. Насърчаване на продажбите. (SP)Един от изследователите на рекламата, професор И. И. Рожков (24, стр. 37) пише, че насърчаването на продажбите е дейност за реализиране на търговски и творчески идеи, които стимулират продажбата на продуктите или услугите на рекламодателя, често в кратко време. Той също така пише, че целта на съвместното предприятие е да създаде в съзнанието на потребителите усещане за голяма стойност на стоките, маркирани с определена търговска марка. Тук имаме предвид марката. Това е, с други думи, целта е да се създадеположителна оценка от потребителя за продукта.
- 3. Директен маркетинг. Основната му цел е „постоянно да поддържа целенасочена двупосочна комуникация с отделни потребители или фирми, които купуват или имат намерение да купуват определени стоки (24, стр. 37). С други думи, необходимо е да се поддържа непряка връзка с потребителя (фирма, индивидуален), така че последният да не изпуска от поглед този продукт, е наясно с неговото съществуване. Психолозите в областта на рекламата също отнасят този метод към политическата реклама. Така например поздравления за Деня на победата на ветеран от войната от името на президента Руска федерацияне е нищо повече от директен маркетинг.
- 4. Персонал-плаване (PS - лични продажби). ДА СЕ лични продажбивключват всяка форма на продажба на стоки, при която има пряк контакт между продавача и потребителя. Това може да е продажба в магазин, на пазара, на улицата и др.
Когато говорим за потребител, имаме предвид човек с определени нужди. Какво е нужда? Психолозите го разбират като обективна потребност от нещо, което може да бъде задоволено от цяла група блага (храна, информация и др.). Сега можем да се върнем към видовете такива потребители.
Психолозите наричат първия тип активен потребител, който знае какво иска, тоест той съзнателно се отнася към предстоящата покупка. Вторият включва потребител със съзнателни потребности, но се допуска възможността за несъзнателни потребности. Тоест, с други думи, потребителят може да промени решението си по различни причини. И третият тип включва потребител, който няма специфични нужди от определен продукт (услуга) и няма вътрешни условия за това. Това означава, че можем да заключим, че механизмите на психологическо въздействие върху потребителя се основават на търсенето на съществуващи купувачи на този продукт или потенциални потребители.
Когато говорим за изучаване на нуждите на потребителите, имаме предвид целия проблем, пред който са изправени психолозите в областта на рекламата. И той има нужда от решение, както повечето други проблеми, защото е основният сред останалите. Тук е важно психолозите да отделят вродените от придобитите потребности; тъй като първото не може да бъде променено, второто може да бъде повлияно. Но психолозите не дават еднозначен отговор на този въпрос. Някои смятат, че човешките потребности се формират от рекламата, други – че потребностите от рекламата като такава.
За последната забележка на психолозите в областта на изучаването на рекламата, Леонтиев A.N. беше въведена концепцията за „обективизация“, тоест въплъщение на вродени човешки потребности чрез реклама. Но в редица случаи такова „обективизиране“ има обратен ефект, не в полза на продукта, тъй като човек, черпейки от личния си минал опит или опита на други хора, сравнявайки цената и качеството на продукта, е вече предпазливи при закупуването на този конкретен продукт, в някои случаи има социално-психологически нагласи, които вече бяха споменати по-рано.
Както вече беше отбелязано, рекламната дейност е цял комплекс, който има определена структура, тоест видове. Един от тези видове е психологията на рекламата и пропагандата в медиите. Следователно пропагандата също е вид рекламна дейност. Терминът "пропаганда" психолозите означават "метод за психологическо въздействие върху населението с помощта на медиите и комуникациите" (18, с. 256). Правете разлика между търговска и политическа пропаганда.
Основната им разлика една от друга е, че политическата пропаганда дава не само положителни оценки, но и отрицателни, за да унищожи конкурент. При идентифициране на целите на пропагандата трябва да се отбележи нейната прилика с рекламата. Всъщност търговската реклама и пропагандата са просто различни форми на рекламни комуникации. Основната цел на пропагандата е да наложи мнение. То може да бъде открито (изказване пред народа на партиен член) или скрито (листовка, брошура). Разликата между рекламата и пропагандата е, че в традиционната търговска реклама, за да проверите продукта, трябва да го купите, а в пропагандата е изброена информация, която човек може никога да не срещне.
Друго важно съществено сходство между рекламата и пропагандата е, че в пропагандата мнението, наложено на човек, го прави пропагандист, същият ефект се наблюдава и в рекламата, когато човек, който е купил нещо, става рекламодател, според проф. О. Феофанов, a Специална роля в пропагандата играе така наречената институционална реклама, тоест реклама не на стоки или услуги, а на фирми, които ги произвеждат. И още един важен момент, според психолозите, е, че рекламата, подобно на пропагандата, често не мисли за ползите от рекламирания продукт (в рекламата) и идеите (в пропагандата), тоест не винаги е възможно да се каже, че или друга идея или продукт може да отговори на непосредствените нужди на потребителите. Често пропагандата може да бъде сбъркана с политическа реклама. Но все пак това е реклама, защото създава определен положителен образ на даден политик или партия.
За това беше въведена цяла концепция - създаване на изображения (буквално - създаване на изображение, изображение). Разликата между политическата реклама и търговската реклама е, че при първата се акцентира предимно върху съдържанието, а при втората - върху формата. Но и политическата, и търговската реклама са обединени от една и съща идея, която е, че трябва да правиш (казваш) не това, което знаеш как да правиш, а това, от което хората имат нужда.
Средства за психологическо въздействие върху потребителя. Прегледахме различни видовемаркетингови и рекламни комуникации, но не каза къде е най-добре да бъдат поставени. За да направите това, има средства за масова информация (медии), като най-ефективното средство за въздействие върху рекламата върху потребителя. Има няколко вида реклама в медиите: телевизия, радио реклама, реклама в пресата. Има и други средства, като външна реклама или реклама в транспорта, реклама в интернет. Телевизионната реклама заема може би първо място по отношение на популярността на гледането й от потребителите. Има няколко предимства пред другите видове. Първо, тя има много голяма човешка аудитория, на която влияе почти денонощно; второ, има висока скорост на предаване на информация; трето, рекламодателят може да упражнява контрол върху рекламата (по кое време и с каква честота да я показва); четвърто, телевизията с помощта на цвят, звук, движение на изображения осигурява висока степен на ангажираност на зрителя в случващото се на екрана. Според редица експерти в областта на рекламните изследвания телевизията генерира символна „реалност“, която създава ситуация „наблизо, но не заедно“. С помощта на езика, визуалните образи телевизията прави човек участник в събития, които се случват на другия край на планетата, пораждайки феномена „достоверност на телевизионно събитие“ (20, с. 5).
Един от основните проблеми, пред които са изправени психолозите в областта на изучаването на рекламата днес, е проблемът за влиянието на телевизионната реклама върху зрителите, върху промените, които настъпват под тяхно влияние в индивидите и обществото като цяло. Често телевизионната реклама носи Отрицателни последици, които засягат деца, юноши и могат да провокират опит за самоубийство или всякакви психични разстройства (истерия, параноя и др.), които вече бяха споменати по-рано. На този проблем ще се спрем по-подробно в последната част на нашата работа, когато говорим за влиянието на рекламата върху културата и обществото. Междувременно да се върнем към разглеждането на следните видове реклама в медиите. Следващият вид може да се нарече радио реклама.
В сравнение с телевизионната реклама, тя има редица недостатъци, по-специално можем само да чуем предаваната информация, но не и да я видим, но радиорекламата също има доста голяма аудитория от слушатели. Но в много отношения тя губи от телевизионната реклама. Следователно ефективността на рекламата зависи от звуковите характеристики: формата на представяне на рекламирания материал, тембъра на гласа на диктора, честотата на повтарящите се радиосъобщения.
Следващият вид реклама в медиите може да се нарече реклама в пресата (вестници, списания). Рекламата в пресата условно се разделя на съобщения и текстови материали (статии, бележки, репортажи, интервюта и др.). Група американски изследователи (18) въз основа на проучвания на мотивацията на читателите на вестници и списания и, следователно, потребителите на реклами, публикувани в пресата, направиха няколко важни заключения:
- 1) Чрез вестника хората идентифицират обществото като цяло:
- 2) Вестниците (списанията) помагат на човек да не се чувства откъснат от външния свят;
- 3) Авторитетът на вестника (списанието) се подсилва от убеждението, че за разлика от средствата за разпространение на информация, разчитащи на мимолетна изречена дума (телевизия, радио), той до известна степен е отговорен за всичко отпечатано и винаги може да се иска;
- 4) Рекламата във вестници (списания) е позната поради директен контакт. В обществото има дълбоко вкоренено убеждение, че рекламата във вестниците е практически използваема за незабавна употреба. Следващият вид реклама в медиите е външната реклама. Това е най-старият вид реклама, който все още е един от най-разпространените в рекламата на стоки и услуги.
Сред средствата за външна реклама са следните: билбордове, различни инсталации от светеща реклама, електронни дисплеи и вестници, "пълзяща линия", табели, табели, реклама върху транспорта и други. характерна особеноствъншната реклама е, че тя, подобно на телевизионната реклама, има голяма аудитория и това опростява решаването на възложените й задачи - сравнително евтин и в същото време масов контакт с потребителите на реклама. Различава се от другите видове реклама в медиите по липсата на конкретна целева група потребители и невъзможността да се проследи незабавно реакцията им към рекламата. Рекламата на транспорт (транзит) - подвид на външната реклама - е добра маса, тоест ще достигне до всеки, който е на улицата. Недостатъкът е същият - липсата на конкретна целева група потребители. Ето защо с помощта на реклама в транспорта се рекламират предимно артикули с масово търсене. Такава реклама има изключително предимство пред всички останали видове - непрекъснато излагане на една и съща аудитория от 10 до 20 минути или повече по време на пътуването. Има и друг вид реклама – сувенирна – това са тениски, химикалки, календари, опаковки с марки на производители на стоките, рекламирани върху тях. Те работят по същия начин като таблата за обяви и табелите.
Но преди да пуснат рекламирания продукт на масите, тоест на медиите и директно на пазара, рекламните психолози изготвят план, който трябва да отговори на редица важни въпроси. Този процес е наименуван медийно планиране. Сред тези въпроси са следните:
- 1. Колко потенциални купувачи трябва да бъдат обхванати от рекламното послание?
- 2. В каква конкретна рекламна медия трябва да бъде поставена рекламата?
- 3. Колко пъти месечно трябва да ги вижда потенциален купувач?
- 4. Кога е най-доброто време за показване на рекламите?
- 5. Кой регион или област е подходящо да се покрие с реклама?
- 6. Колко пари трябва да се отделят за всеки рекламен носител?
Ако този план е съставен правилно и са взети предвид всички възможни нужди на потенциалните купувачи, техния начин на живот и други критерии, тогава успешното промотиране на продукта на пазара и неговото потребление зависи от успешен план.
McDonald D. идентифицира 6 типа купувачи, използвайки психометрични методи:
- - оценители - интересуват се от намирането на оптимално съотношение цена-качество;
- - модове - интересуват се от най-новите модели, фокусирани върху собствения си имидж;
- - лоялен - постоянно купувайте продукти на едни и същи уважавани фирми, обръщайте внимание както на качеството, така и на имиджа;
- - любители на разнообразието - непостоянни, капризни и непостоянни;
- - купувачи на почивка - оценяват удоволствието, свързано с придобиването на покупките;
- - емоционални - често объркани, импулсивни и несистематични в своите зависимости.
Рекламата е предаване на целенасочена информация за услуги и стоки, за техните производители, която има характер на убеждаване. Един от най-важните аспекти на рекламата е да събуди желанието на потенциалната аудитория да закупи определен продукт. Следователно по-голямата част от рекламите са предназначени да бъдат убедителни по природа, за да привлекат нови привърженици на даден продукт или идея. Смята се, че рекламата е преди всичко набор от думи и графични изображения, с помощта на които се влияе върху потребителя. Въпреки че е очевидно, че думите и образите, отправени към човек, не се превръщат автоматично в дела, ако беше иначе, тогава децата винаги се подчиняваха на родителите си, учениците се подчиняваха на учителите, подчинените се подчиняваха на шефовете, престъпността не съществуваше. В действителност ние рядко обръщаме внимание дори на много правилните съвети и се вслушваме само в тези, които отговарят на нашия мироглед и нужди. В момента огромното мнозинство гледат на рекламата като на досадна муха, която се отстранява със смяна на телевизионния канал, прелистване на списание, игнориране в транспорта и в интернет. Невъзможно е обаче да си представим картина на съвременния свят без реклама - тя твърдо навлезе в живота ни и се превърна в неразделна функция на обществото. Рекламата все повече се намесва в живота на човека, контролирайки го на съзнателно и несъзнателно ниво. Интересно е, че осъзнаването на нуждата не винаги се случва. Нуждата може да остане неразбираема, но във всеки случай човек формира цел пред себе си, обект, към който се стреми с надеждата да се отърве от емоционалното безпокойство, да изпита удоволствие. Мотивите могат да бъдат и несъзнателни, например привличане, нагласи, състояния на фрустрация, дълбоко внушение (хипнотични внушения). Рекламен текств оптималния случай той осигурява прехода на привличането в съзнателен мотив, фокусирайки вниманието на потребителя върху онези свойства на потребността, които я правят разпознаваема. Рекламният текст трябва да вдъхновява у получателя оптимистично настроение, да го убеждава във възможността за преодоляване на пречките. Прилага се в съвременни условияСредствата на психологията в рекламата са разнообразни, много от тях са технически съвършени, имат сложна класификация по предназначение, място на приложение, естество на използване, степен на емоционално и психическо въздействие върху хората. В рекламните дейности се използват широко методи и методи за психологическо, емоционално и интелектуално въздействие върху хората, тъй като рекламата е социално-психологически феномен, който засяга скритите кътчета на човешката душа. Всеки вид реклама в медиите - печатна, телевизионна или радио реклама - използва различни психологически техники, за да "удари нервите" на потенциалния потребител. Това въздействие се осъществява чрез съчетаване на представите за този продукт с нашите дълбоки и основни нужди (не само физически, но и емоционални). В рекламата е скрито посланието, че закупуването на този продукт ще бъде не само полезно и приятно, но и ще ни направи по-добри и по-щастливи, отколкото сме в действителност. Нека анализираме методите, които се използват в рекламата за манипулиране на общественото съзнание. - информационен метод. Някои видове реклама дават информация за продукта и продукта, опитвайки се да повлияят на убежденията – неразделен елемент от нашите нагласи. Такава реклама обяснява за какво е предназначен продуктът и описва неговите свойства. Вестниците и списанията са идеални за този вид реклама. Най-често използваният метод за обжалване или съвет е да спестите пари или да получите по-добра услуга или продукт. Усещането, че правите изгодна сделка, е мощен мотиватор, когато решите да купите нещо. Толкова е ефективен методче често пускат специални ценови листи със завишени цени, а в рекламата цените са много по-ниски. Купувачът няма да знае, че никой никога не е имал намерение да продаде стоките на значително завишена цена. - Емоционален метод. Често рекламата засяга емоционалния компонент на нашите инсталации. Въздействието върху емоциите е най-голямо по най-добрия начинвлияят на нашето поведение. Например много от рекламите и плакатите говорят за нашата любов към приятелите, семейството, добри временаи чувствата, с които са свързани. Рекламата, обръщайки се към нас, пита: „Обадете се на приятелите си - покажете им любовта си, купете диаманти, парфюм, коли, парфюми - покажете колко много ги обичате и цените, седнете с приятели, пийте бира - прекарвайте си добре ". Стоките стават материални доказателства за грижа и любов към хората. Колкото по-тясно един продукт е свързан с нашия естествен положителни емоциитолкова по-ефективна ще бъде рекламата.
Когато продуктовата реклама е свързана със забавление – това също е емоционален метод, рекламата по този начин събужда у нас емоциите, свързани със семейството и чувството за любов. Този метод се вижда ясно в рекламите на бира, безалкохолни напитки и бебешки продукти. Когато в кадъра на клипа се появяват почиващи хора, плаж или ски база, бохемско парти, всичко това предизвиква очакване и спомен за празника в паметта и въображението на хората. Така постепенно този продукт от рекламен клип става неразделна част от дейността и, което е по-важно, неразделна част от чувствата, свързани с тази дейност. Някои културни символи в рекламите предизвикват топли чувства у зрителите и тези чувства се пренасят върху рекламираните продукти, както се очаква от създателя на рекламата. Има един вид заместване на асоциативните серии: празник - радостни емоции, рекламиран продукт - радостни емоции. Момче и кучето му, баба, която пече ябълков пай, изображението на националния флаг, завръщането на членове на семейството са примери за такива символи.
Тези символи често се появяват в реклами от всякакъв вид. Когато свързваме този или онзи продукт с положителни чувства, причинени от културен символ, се извиква цяла верига от асоциации. Дори името на даден продукт може да повлияе на нашите чувства и отношение към продукта, особено ако името е значима дума на родния ни език. Също така, едно от основните чувства, върху които рекламата активно влияе, е желанието да бъдем млади и привлекателни за хората от противоположния пол. "Купете този шампоан, парфюм, крем и т.н. и ще станете желани и обичани." Най-ефективният метод за продажба е този, в който се описва, че продуктът може да осигури добро психологическо състояние на човек и да задоволи неговите лични нужди. Също така въздействието върху човек може да се осъществи чрез естественото човешко желание да бъде част от обществото - „всички майки вярват“, „добрите домакини използват“, „всички деца обичат“, „истинският мъж купува“, - в нашия умовете, ние, в зависимост от ситуациите, автоматично се причисляваме към една или друга група, попадайки в рекламния капан „с нас сте само ако го имате“.
Често психологическият метод се използва, за да даде на зрителя усещане за собствената си уникалност или уникалността на нещо ново. Интересното е, че този метод е особено характерен за големите корпорации, които се борят с имиджа на огромни безлични и безразлични институции. Свързана статия: Спазматична дисфония. Етиопатогенеза.
Методи за лечебно и коригиращо въздействие - Патриотични методи. В рекламата е доста обичайно да се призовава за национална гордост. Такива призиви често се срещат в рекламите по време на четиригодишните олимпийски игри и световното първенство. От гледна точка на рекламата любовта към родината, патриотизмът са на пазара за продажби, а не в централата на компанията. Понякога отделни международни събития се отразяват в промоционални продукти. След нахлуването на съветските войски в Афганистан през 1979 г. в САЩ се надига вълна от антисъветски настроения. Един от турските производители на водка стартира кампания за "революционна водка без революция". Но когато национализмът премине границата и се превърне в безвкусен шовинизъм, комерсиално той губи смисъл. Метод за събуждане на страх. Този вид реклама създава във въображението на зрителя заплахата и страха какво може да се случи на човек, ако не закупи този продукт.
Тази реклама се счита за най-популярната в Русия и има голям ефект върху руския потребител. Пример за реклама: дете се разболява, защото не приема определен вид витамин или когато реклама за най-новия компютър казва на зрителите, че този компютър е ефективно средство за обучение на дете в училище. Естествено, всеки родител иска детето му да е здраво и успешно - тук е финият и същевременно мощен ефект върху вината и страха, които изпитват всеки баща и майка. Случва се такъв призив да не е завоалиран по никакъв начин, особено често това се случва, ако рекламираните продукти са свързани с безопасността на децата. Подобно обжалване на родителския инстинкт, като грижа за вашето потомство, игра на чувство за отговорност за децата, най-често се използва в рекламата. Психологическото изследване на убеждаването показва, че апелирането към чувството на страх може да доведе до различни ефекти. Специалистите в областта на социалната психология и рекламата отдавна са стигнали до извода, че е необходимо определено оптимално ниво на страх, тогава убеждаването ще бъде най-ефективно. По-слаб импулс няма да приеме желан резултат, а твърде агресивната реклама може да предизвика обратния ефект – ще се включат отвращение и защитни механизми, тогава „посланието“ на рекламодателя няма да достигне до зрителя. Справянето с чувството на страх в рекламата е ефективно, но трябва да сте много внимателни с него. Но с цялото разнообразие от методи не е лесно да се предвиди успехът на планирана реклама, тъй като всички хора са индивидуални. Всеки от тях се държи по свой начин, което прави поведението на масовия потребител почти непредвидимо. Дейностите на рекламодателя по отношение на влияние върху поведението на потребителите се усложняват допълнително, първо, от постоянната промяна на мненията, вярванията и вкусовете на хората. Това, което харесвахме през последните няколко години, утре може да загуби своята привлекателност. Второ, поведението на някои хора е непоследователно и непредвидимо. Трето, хората често не могат да обяснят собствените си действия. Всяка жена може да каже, че е купила рокля по необходимост или че струва една трета по-малко, докато истинска причинаможе да бъде напълно различен. Често не разбираме защо се държим така, а не иначе и ако разберем истинските мотиви на поведението си, се страхуваме да ги изразим. Нашата мотивация се отнася до вътрешните стимули, които са в основата на действията на потребителя при покупка. Тези импулси произтичат от необходимостта да намалят нуждите си и да задоволят своите „желания“, които възникват в процеса на живота. За съжаление мотивацията не може да се наблюдава директно.
Често едно решение се определя от цяла комбинация от мотиви. Причините, поради които човек спира да купува стоки от една фирма и преминава към друга, могат да бъдат различни: близост, по-богат асортимент, по-успешна реклама от маркетингова гледна точка. Може да има много от тези причини купувачът да премине към продуктите или услугите на друга компания, дори ако цените за някои стоки са по-ниски в първия случай. Хората имат различни нужди и желания, а оттам и различни мотивации. Трудно е да се разберат нуждите, една и съща нужда може да бъде задоволена по различни начини. По същия начин един и същи продукт трябва да задоволява различни нужди на хората и не винаги е ясно коя нужда или желание удовлетворява даден продукт. Освен вътрешни, потребителското поведение е обект на много външни влияния, произтичащи от семейната, социалната и културната среда. Семейството има огромно влияние върху всеки човек.
Нашите нагласи и убеждения по отношение на морала, религиозните убеждения, политиката, междуличностните отношения се формират преди всичко в семейството. Семейството от ранна възраст възпитава у нас консуматорски възгледи – отношение към стоките и консуматорски навици. По-специално, хранителните предпочитания се формират въз основа на храната, която човек консумира в процеса на израстване. Ако от ранна възраст човек е свикнал, че главоболието трябва да се лекува с „Ъ…” .., а домакинските уреди трябва да са на фирмата „Y…”, тогава пазарните навици на възрастния най-вероятно ще останат непроменени. През последните години влиянието на семейството е намаляло, тъй като работещите родители са по-малко ангажирани с отглеждането на деца, които търсят социални ценности извън семейния кръг. Голямо е и влиянието на "авторитетите" върху консуматора. „Авторитет“ е лице или организация, чиито нагласи или мнения се считат за правилни от тези хора, които имат общи интереси с първия в определена област на дейност. Авторитети съществуват във всички области (спорт, религия, икономика, мода, финанси и др.). Разсъждаваме така: „Ако такъв и такъв (или такъв и онзи) вярва, че това е най-добрата козметика, значи е така. Тя (той) разбира това по-добре“ и т.н. Поради тази причина медийните личности се използват толкова активно в рекламата, че големите производители на стоки често прибягват до техните „услуги“. Влиянието на културното наследство и традиции върху потребителя също е много голямо. Американците ядат хот-дог, фъстъчено масло и ябълков пай в големи количества. В Европа можете да си купите сандвичи с хамбургер, но те ще имат различен вкус и може изобщо да не намерите шоколадов млечен шейк. Населението на САЩ и Канада е конгломерат от нации, някои от тези субкултури се основават на раса, национален произход, религия или просто географска близост. Рекламодателят трябва да разбере същността на такива субкултури, тъй като културните различия могат значително да повлияят на реакцията, причинена от конкретен продукт или неговата реклама. Представителите на тези субкултури предават своите възгледи и ценностни системи от поколение на поколение. Расовите, религиозните и етническите групи имат своя собствена основа, която влияе върху формирането на предпочитания за облекло, храна, напитки, лична хигиена и битови предмети и др. Днес рекламни агенциикомпаниите, специализирани в пазари, които обединяват националните малцинства, преживяват истински бум и компаниите започват да разбират, че апелирането към специални интереси често дава добър резултат. Следователно външните влияния върху потребителя са също толкова важни, колкото и вътрешните. Осъзнаването на всички тези фактори помага на пазарните специалисти да създават онези стратегии, на базата на които се изгражда рекламата.
