Minden új termékÉletciklusának egy bizonyos szakaszában átesik a piacra kerülés folyamatán. Mint ismeretes, ezt a termék koncepciójának kidolgozására irányuló tevékenységek előzik meg, amelyeket ebben a munkában nem érintünk.
Egy új termék piaci bevezetésére való felkészülés során a marketingcsoportnak a rendelkezésre álló marketingeszközök alapján a célpiaci szegmensbe való behatoláskor előre kell jeleznie az eladásokat bizonyos időközönként, fel kell mérnie e szegmens volumenét és telítettségét, amely megfelel a célpiaci szegmens elérésének. adott jövedelmezőség. Emellett figyelembe kell venni a marketingkommunikációs komplex tevékenységek költségeit is.
Az új termék értékesítési előrejelzése a következő piaci tényezők elemzésén alapul:
A vállalat saját potenciáljának elemzése,
Elemzés célpiac,
makrokörnyezet elemzés,
A termék erősségeinek és gyengeségeinek elemzése (versenyképesség),
Kockázatértékelés
Ennek az elemzésnek az a célja, hogy azonosítsa a vállalat saját (tárgyi és immateriális) képességeit, hogy felmérje a meglévő erőforrásokat, és ezek megfelelnek-e a vállalkozás számára kitűzött stratégiai céloknak, különös tekintettel egy új termék bevezetésére és a piaci részesedés megszerzésére. Itt mindenekelőtt figyelembe kell venni a vállalat és vezetőinek világnézetét, vállalkozói kultúráját, filozófiáját, hiszen ezek mind a vállalkozás szerkezeti felépítése, mind pedig a vállalkozás célkitőzése szempontjából meghatározóak. A következő tényezők befolyásolják egy adott vállalat vállalkozói kultúrájának kialakulását:
A vállalatra jellemző belső szabványok és szabályok
Informális kapcsolódási csatornák,
Az egész társadalomban uralkodó eszmék és értékek
A cégvezetők személyes potenciálja,
Követendő példák.
Szakértők segítségével fel kell mérni a cég akkumulációs képességét, megváltoztatási és mobilizációs képességét, és ellenőrizni kell, hogy mennyire felel meg az üzleti alapelveknek. modern üzlet: a verseny elvei, a vállalaton belüli tervezés, az innováció, a szerződésszerűség és a fogyasztói diktátum.
Amellett, hogy tükrözi a vállalati kultúrát, ennek az elemzésnek tartalmaznia kell adatokat a meglévő minden aspektusáról vállalati tevékenységek, valamint egy új termék promóciójához szükséges anyagtartalékok.
Hozzáférni új piac Ennek az elemzésnek van az egyik legfontosabb jelentése. Egy új termék sikeres bevezetése megköveteli az összes olyan cég egyértelmű azonosítását, amely akár a kiválasztott piacon már működő valódi versenytársnak, akár olyan potenciális versenytársnak minősíthető, akiknek lehetőségük van a versenytárs termékkel piacra lépni.
Ez a kérdés különösen akkor fontos, ha a rendkívül jövedelmező, növekvő, ígéretes piacokat vizsgáljuk, például bizonyos fogyasztási cikkek piacait, vagy olyan piacokat, amelyekhez meglehetősen könnyen hozzá lehet jutni, vagyis olyan piacokat, ahol alacsony a verseny.
Ahhoz, hogy a saját cége paramétereit össze tudja hasonlítani a versengő cégek paramétereivel, ugyanazokat a paramétereket kell elemeznie, amelyeket a saját cége potenciáljának elemzésekor vett figyelembe. A versenytárs cégekről általában nem lehet elegendő információt gyűjteni, de az olyan adatok, mint a célok, a fejlesztési stratégiák, a piaci magatartás és az alkalmazottak motivációs rendszerei, különösen értékesek az elemzéshez és a döntéshozatalhoz a válaszok elkészítése során.
A célpiac elemzése a piac minden olyan aspektusának szisztematikus vizsgálatát jelenti, amelyekre a versenyelemzés nem terjedt ki. Először is ez a fogyasztói elemzés. Először meg kell határoznia az érdeklődésre számot tartó célpiaci szegmenst, majd meg kell kutatnia annak jellemzőit. Ennek érdekében speciális marketingkutatásokat alkalmaznak, különösen a fogyasztói szegmentációt, a piaci jellemzők meghatározását, valamint az értékesítési jelentéseket, a sajtót és más lehetséges információforrásokat. A következő mennyiségi mutatókat tekintjük a piacelemzéshez szükséges információnak:
piaci lehetőség,
piaci mennyiség,
a piac telítettsége,
piaci rugalmasság,
ütemben piaci növekedés,
a fő versenytársak részvényei,
stabilitás stb.
NAK NEK minőségi mutatók A piaci mutatók a következők:
szerkezet vásárlói igények,
vásárlási motívumok,
a vásárlási folyamat típusa
a fogyasztó információszerzésének módjai,
kialakult preferenciák stb.
A mennyiségi és minőségi mérlegelés mellett fogyasztói jellemzők, adatok szükségesek a meglévő beszállítókról, üzleti partnerekről, kereskedelmi partnerekről és közvetítőkről, akik szintén a vállalat mikrokörnyezetének részét képezik. Az ezekre a piaci entitásokra vonatkozó információk lehetővé teszik a marketingpolitikák módosítását és a tevékenységek tervezését.
Ez az elemzés a környező makrokörnyezet tanulmányozását célozza, amelynek nincs közvetlen kapcsolata a piaccal, de egyformán érinti az adott régió összes, ezen a területen tevékenykedő vállalkozását. A makrokörnyezetet szokás gazdasági, társadalmi-kulturális, fizikai, politikai, jogi és technológiai összetevőkre osztani. Ezen összetevők mindegyike nagyon nagyszámú olyan tényezők, amelyek bizonyos termékcsoportokra eltérő hatást gyakorolnak.
Egy adott terméktípusnál célszerű több olyan tényezőt azonosítani, amelyek jelentősége egy adott régióban a legnagyobb, majd csak ezeket figyelembe venni. Például a politikai és jogi összetevők csoportjába tartozó importtermékek esetében a legjelentősebb tényezők olyan tényezők lesznek, mint a vámok és az importkontingensek mértéke, az exportáló ország státusza, az árukra kivetett jövedéki adók, az értékesítési szabályok, a vámok és az importkontingensek mértéke. engedély bizonyos áruk kereskedelmére stb. Ez az elemzés jellemzően független szakértők közreműködését igényli.
Ez az elemzés egy vállalat (vagy termék) saját potenciáljának elemzésének eredményeit hasonlítja össze a versengő cégek (vagy versengő termékek) elemzésével, és célja a vállalat erősségei és gyengeségei azonosítása a versengő cégekkel szemben. Ehhez a mérnöki előrejelzési módszer vagy más értékelési módszer használható.
A kapott eredmények alapján azonosítják azokat a termékjellemzőket, amelyek a versenytárs termékekkel szemben a maximális előnyt biztosítják. Ugyanakkor egy termék leggyengébb versenyképességi aspektusainak azonosítása lehetővé teszi akár magának a terméknek, akár annak bemutatásának és piaci pozicionálásának módját.
A kockázat a vállalkozói tevékenységben bizonytalan helyzetben merül fel, és valószínűségi érték. A kockázatértékelés egyesíti a piacra és magára a vállalatra vonatkozó összes korábbi elemzés eredményét. Ennek az értékelésnek az a célja, hogy a lehető legkorábbi figyelmeztetést adjon a piaci körülmények változásaira, a vállalat belső tényezőire és a makrokörnyezet helyzetére, amelyek relevánsak a termék erősségei és gyengeségei szempontjából.
A kockázatelemzés a lehetséges kockázati források, okok és előfordulási helyek azonosításával kezdődik. A kockázat minden esetben elégséges vagy elégtelenséghez kapcsolódik információs támogatás a cég tevékenysége. Az eredményül kapott kockázatértékelés az alapja a cselekvési forgatókönyv kiválasztásának.
A kockázatelemzés során meg kell határozni a lehetséges kockázati előfordulási pontokat és helyeket. Ezeken a pontokon határozzák meg a kockázati intézkedések időzítését, okait és időtartamát. A kvantitatív kockázatértékelés végeredménye a fő kockázati mutatók kritikus értékeinek rendszerének felépítése. Természetesen a különböző cégek eltérő kockázati toleranciával rendelkeznek. A kockázatcsökkentést a társaság tevékenységének diverzifikációja segíti elő, de a források és források szétszórása nélkül. A kockázatértékelés során figyelembe kell venni a helyzet alakulásának tendenciáit.
A piacra hozott termékeknek meg kell felelniük konkrét igények fogyasztók. Csak használat közben gazdasági mutatók(például értékesítési mennyiség, nyereség, fedezet fix költségek) egy termék piaci bevezetésének szakaszában lehetetlen meghatározni, hogy ez az új termék mennyire felel meg ezeknek az igényeknek. Ezért annak megértéséhez, hogy milyen szükségletek késztetik az embert a vásárlásra, meg kell határozni azok gazdasági jelentőségét. Ezeknek a gazdaságilag jelentős szükségleteknek kell végső soron a fogyasztót a termék megvásárlásához vezetniük.
Egy bizonyos márkájú áru vásárlása közvetlenül attól függ, hogy a fogyasztók vágyai mennyire koncentrálódnak erre a márkára. A fogyasztói vágy iránya egy adott márka iránt minden marketingeszköz hatásának eredménye, ezért a vágy tárgya nem a szűk értelemben vett termék, hanem a marketingeszközök komplex hatásának eredménye. Maga a vágy azonban még nem határozza meg a termék megvásárlását, azt keresletté kell alakítani, amelyet a tervezés ezen szakaszában a vásárlóerő korlátoz.
A termék vásárlási folyamatának fontos eleme a rendelkezésre állás mértéke, vagyis a vásárlás helyén való elérhetősége. Ez különösen fontos az első próbavásárlásnál, amely gyakran meghatározza a későbbi vásárlások mennyiségét és gyakoriságát. Ez magában foglalja az új termék értékesítési rendszerben való széles körű bemutatásának fontosságát és a megfelelő készletek rendelkezésre állását.
Ha vannak versengő termékek a piacon, akkor a vásárló csak akkor fordít energiát az adott termék keresésére, ha erős vágya van ennek a márkának a megvásárlására (ismételt vásárlások esetén a márka iránti hűségről beszélhetünk). A fogyasztási cikkek piacain, ahol a versengő termékek igen széles körben képviseltetik magukat, és könnyen helyettesíthetők egymással, különösen akut probléma az újonnan bevezetett termékek megfelelő piaci elosztása.
A fentiek eredményeként egy termék fogyasztói vonzerőteszteknek vethető alá, mielőtt piacra kerül. A termékek vonzerejének felmérésére a leggyakoribb modellek a következők:
Rosenberg modell
Ez a modell azon az elgondoláson alapul, hogy a fogyasztók egy terméket bizonyos igények kielégítésére való alkalmasság szempontjából értékelnek.
Q j = S X k Y jk ,
ahol Q j a fogyasztók véleménye a j márkáról;
X k - jellemző fontossága k (k = 1, n) j márka a fogyasztó szemszögéből;
Y jk - jellemző értékelés k bélyegek j a fogyasztók szemszögéből.
A termékekkel szemben támasztott eltérő vásárlói igények ideális feltételeket biztosítanak a piac szegmentálásához, valamint tájékoztatást nyújtanak az egyes termékjellemzők fontosságáról.
Ideális ponttal rendelkező modellek
A Rosenberg-modelltől eltérően a modellbe egy további komponens kerül bevezetésre egy ideális ponttal - a termékjellemző ideális (a fogyasztó szemszögéből) értékével.
Q j = S W k |B jk - I k | r,
ahol Q j a márka fogyasztói értékelése j;
W k - jellemző fontossága k (k = 1, n);
B jk - jellemző értékelés k bélyegek j a fogyasztók szemszögéből;
I k - ideális jellemző érték k a fogyasztók szemszögéből;
r - paraméter, amely megmutatja, hogy mikor r= 1 állandó, és at r= 2 csökkenő
határhaszon.
Logikus, hogy a fogyasztó azt a terméket részesíti előnyben, amely a legközelebb van az ideális ponthoz. Így ez a módszer képet ad az ideális termékről a fogyasztó szemszögéből.
Ennek a módszernek egy másik változata a vevői elégedettség mérése, amely meghatározza, hogy a vevők milyen értéket várnak el, és mit észleltek valójában.
A termékkomplexum leírásának és értékelésének egyik legújabb modellje az ún. " Árurendszer " - olyan összetevők halmaza, amelyek egyértelműen és önellátóan írnak le egy bizonyos szükségletcsoportot, amelyek a versengő termékek mögött állnak.
Az árurendszer modellezése során hipotéziseket állítanak fel az összetevőkre vonatkozóan én-edik szint (az elsőtől kezdve). A modell azt jelenti, hogy az árurendszerben foglalt szükségletek különböző módon fontosak a fogyasztó számára; fontosságuk a fogyasztói szegmensenként eltérő. Természetesen ezek megvalósítása a versengő termékekben nem azonos. Ennek eredményeként meghatározásra kerül az alkatrész súlya (igénye) és a komponens értékelése bármely szegmensre.
Az alábbi ábrán a betűk a következőket jelzik:
TS - árurendszer
A, B, C, D - az első szint összetevői (szükségletei).
A i, B i, C i, D i - az n-edik szint szükségletei.
Egy termék piaci bevezetésének gazdasági hatékonysága szempontjából a következő mennyiségi célokat érdemes figyelembe venni:
értékesítési volumen,
állandó és változó költségek fedezése,
nyereség és költségmegtakarítás,
a vállalkozás növekedése,
piaci részesedés.
A minőségi célok, mint például az imázs és a hírnév foka a fogyasztói ítéletek alapján szabályozhatók.
Értékelés végrehajtásakor gazdasági hatékonyság termékbevezetés, az értékesítési volumen szerkezetének mutatóját használják.
Az értékesítés volumene és szerkezete a vállalat tevékenységének egyik legfontosabb paramétere. Az értékesítési tervezési elemzésnek meg kell mutatnia a termékek abszolút és relatív részesedését a vállalat összértékesítésében, amely alapján a vállalat marketingpolitikája módosítható. Az értékesítési struktúra felmérésének kényelmes módja az ABC elemzés, melynek segítségével a vállalat összes terméke meghatározott szempontok (értékesítési volumen, nyereség stb.) szerint három kategóriába sorolható. Az ABC elemzés fontos információkat nyújt az eltérő jövedelmezőségű termékek közötti egyensúlyról és a választék szélességéről. Az ABC elemzés a Paret-törvény egy változata.
Természetesen egy új termék bevezetésekor nem csak annak gazdasági jellemzők. Feltétlen fontosságú mind a minőségben, mind a mennyiségi mutatók Egy termék gazdasági hatékonyságát a kialakítása, színe, formája, csomagolása stb. határozza meg. A termék márkája külön tárgyalást érdemel.
A legtöbb árut a termelés helyétől távol fogyasztják el. Az értékesítési struktúrákat hivatott megoldani a felmerülő problémák.
Az első dolog, amit el kell dönteni, az értékesítési szervezet típusának megválasztása: közvetlen értékesítés vagy értékesítés közvetítők bevonásával. A második esetben sok feladatot a nagykereskedőkre ruháznak át, akik saját marketing koncepciókat dolgoznak ki, amelyek nem mindig esnek egybe a gyártó koncepcióival.
A gyártó jellemzően a nagy- vagy kiskereskedelmet veszi igénybe az áruszállításhoz, ami az együttműködésbe bevonandó vállalkozások számának és típusának a problémájának megoldását jelenti. A kereskedelmi partnerek kiválasztásával kapcsolatos döntések szorosan összefüggenek az értékesítés megszervezésével.
A disztribúciós csatornák kiválasztásakor a cég dönti el, hogy bizonyos közbenső értékesítési szakaszokon mely ügyfélszegmenseket éri el. A legtöbb termék esetében számos alternatív forgalmazási út létezik, de egy adott csatorna kiválasztását a jövedelmezőségen túl a termékről és a cégről alkotott kép is befolyásolja.
Egy új termék értékesítési csatornáinak tervezése stratégiai feladat, és nem alakítható át rövid időn belül.
Az értékesítésnek két fő típusa van. Nál nél közvetlen értékesítés a termék közvetlenül a fogyasztóhoz kerül. A közvetlen értékesítésnek van értelme nagy tranzakciók esetén, valamint olyan nagy high-tech termékek értékesítése esetén, amelyek garanciát igényelnek, technikai támogatás stb. Gyakran be nemzetközi kereskedelem A közvetlen értékesítés fogalmát használják - értékesítés a közvetítő cégek részvétele nélkül a saját országában.
De a legtöbb áru esetében, különösen a fogyasztási cikkeknél, még mindig ez a legelőnyösebb közvetett értékesítés.
A legtöbb gyártó cégnek a közvetítők és a kereskedelem szolgáltatásait kellene igénybe vennie, mivel a kereskedelmi vállalkozások nagyobb hatékonysággal és alacsonyabb költségekkel tudnak értékesítési feladatokat ellátni, mint maga a gyártó.
Használat nagykereskedelem lehetővé teszi a kapcsolatok számának csökkentését. A központosított kereskedés használata nagyobb hatékonyságot biztosít, mert csökkenti a kereslet és kínálat összehangolásához szükséges lépések számát.
A nagykereskedő képes megosztani költségeit több gyártó között azáltal, hogy csoportosítja kínálatukat, ami csökkenti a forgalmazási költségeket.
A nagykereskedők segítségével az előállított termékek mennyiségét összehangolják a kis megrendelések számával és mennyiségével, ami költségnövekedéshez vezet. A láncban egy további láncszem bevezetése lehetővé teszi, hogy alkalmazkodni tudjanak az egyes vásárlók rendeléseihez.
Fontos szerep A közvetítők szerepet játszanak a kínált áruk sokféleségének biztosításában, ami lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy időt spórolva több árut vásároljanak egy tranzakció során. A gyártó maga is számos kapcsolódó terméket tud biztosítani.
A közvetítők értékesítési csatornába való bevezetésének minden tagadhatatlan előnye ellenére a gyártók számos okból kívánják befolyásolni az értékesítést. A főbbek közé tartozik a gyártó képpolitikája, amelyet a közvetítők nem mindig készek támogatni. A gyártók a közvetítők befolyásolása érdekében licencszerződések és franchise-kötések útjára lépnek, amelyek maguknak a közvetítőknek is előnyösek, hiszen a gyártó magára vállalja az országos reklámozás megszervezését, a szükséges információk biztosítását, esetenként a pénzügyi támogatást is. támogatás.
Szentpétervár társadalmi-gazdasági helyzetéről és Leningrádi régió 1996. január-áprilisban az Orosz Föderáció Goskomstatja, a Szentpétervári Állami Bizottság. Statisztika, Szentpétervár, 1996. |
J. R. Advance, B. Berman. Marketing., M., "Közgazdaságtan", 1990. |
V. Blagoev. Marketing definíciókban és példákban. Szentpétervár, "DvaTrI", 1993. |
E. Dichtl, H. Hirschgen. Gyakorlati marketing. M. " elvégezni az iskolát", 1995. |
Jean-Jacques Lambin. Stratégiai marketing. Szentpétervár, "Tudomány", 1996. |
Pesotskaya E.V. Szolgáltatások marketingje, St. Petersburg, St. Petersburg Economics and Economics Publishing House, 1997. |
Bagiev G.L. Beszerzési és feldolgozási módszerek marketing információk, Szentpétervár, SPbUEF Kiadó, 1996. |
Afanasyeva N.V., Bagiev G.L., Leydig G. Koncepció és eszközök a hatékony vállalkozáshoz, Publishing House St. Petersburg UEF, 1996. |
Bagiev G.L., Arenkov I.A. Alapok marketing kutatás, SPbUEF Kiadó, 1996. |
Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996. |
Russian Business Monitor, 1995"2. Az alkoholtartalmú italok orosz piaca. |
A jelenlegi piaci helyzetben nem kevésbé fontos eleme a vállalat sikeres tevékenységének egy új termék népszerűsítése és pozitív attitűdjének kialakítása a potenciális közönség körében, csakúgy, mint a helyesen kidolgozott marketingstratégia, amely egy új termék bevezetését célozza meg piac.
Annak ellenére, hogy a cégek egyre nagyobb érdeklődést mutatnak a viszonylag olcsó formák alkalmazása iránt innovációs tevékenység(termékmódosítás, átpozicionálás, új piacokra lépés), a legnagyobb költség és idő a teljesen új és modernizált termékek fejlesztése és piacra dobása során merül fel. Ezt a cégek azon vágya magyarázza, hogy egyedi termékeket hozzanak létre, amelyek a piac ideiglenes monopolizálása miatt szuperprofitot hoznak. Egy új termék megfelelő bevezetése a piacra a marketing egyik kulcsfontosságú szempontja. Egy új termék sikeres bevezetése magas jövedelmezőséget és erős pozíciót biztosíthat a terméknek. A vállalatok innovációs tevékenységének kutatása lehetővé teszi az új termékek piaci bevezetésének fő stratégiai céljainak azonosítását (1. táblázat).
1. táblázat - Főbb stratégiai célok az új termékek piaci bevezetéséhez
Tekintsük egy új termék piacra lépésének főbb szakaszait:
1. Kutatás.
Ebben a szakaszban különféle információkat gyűjtenek össze, amelyek a következő tevékenységek alapjául szolgálnak. Az úgynevezett helyzetelemzés ami magában foglalja:
az új termék és a körülötte kialakult környezet értékelése (fogyasztói attitűd, népszerűség stb.);
a reklámozott termék versenyelőnyeinek meghatározása;
a versenykörnyezet elemzése;
konkrét célok kitűzése.
Ez az információ lesz az alapja egy új termék reklámozásának koncepciójának kidolgozásakor.
2. Célok és célkitűzések meghatározása.
Az első szakaszban megszerzett információkat a célok kialakításának alapjául vesszük. A legmegfelelőbb feladatokat konkrétan kidolgozni célközönség. Ebben az esetben több csoport is lehet. Az új termékek népszerűsítésének leggyakoribb céljai a következők:
a terméktudatosság növelése;
pozitív kép kialakítása, asszociatív percepció megbízhatónak;
versenyképes közönség megnyerése;
eladások emelkedése.
A jól megalapozott marketingkommunikáció eredménye a partnercégekkel való együttműködés kialakítása, a potenciális fogyasztói közönség lojalitásának növekedése és az értékesítési volumen növekedése.
3. A fogyasztói közönség meghatározása.
A fejlesztés alatt álló rendezvények fő célja, hogy a potenciális közönségre a szükséges hatást gyakorolják. A maximális hatékonyság érdekében csoportokra van osztva, ahol már személyes munkát végeznek.
A következő kategóriák nagyobb érdeklődésre tartanak számot a marketingkommunikációs kapcsolatok kialakítása során:
cég alkalmazottai;
partner cégek,
beszállító cégek,
vásárlók, ügyfelek és mások.
Minden csoport számára külön-külön egyéni rendezvénytervet dolgoznak ki, figyelembe véve a célközönség sajátosságait és személyes jellemzőit.
4. Promóciós stratégia kidolgozása.
A szükséges információk összegyűjtése és a potenciális közönség azonosítása után eljön a pillanat, amikor elkezdheti a promóciós stratégia kidolgozását. Itt az egész komplexumot befolyásoló fő tényezők a következők:
piac típusa;
kire irányul a stratégia;
az a szakasz, amelyben a termék található.
Jelenleg két termékpromóciós stratégiát használnak leggyakrabban: Push (pushing) és Pull (húzás).
A választás az elemző piaci áttekintést követően kapott eredménytől függ. A Push stratégiát egy új termék esetében alkalmazzák az ipari termékekre szakosodott vállalkozások. Míg a Pull a fogyasztói piacokra a legalkalmasabb. Ez a kedvenc stratégia viszonteladók, amelyek úgy tűnik, hogy „vonják” a terméket a potenciális vásárlókhoz.
Ha Pull stratégiát választ, akkor elemző tanulmányt kell végeznie a piaci helyzetről.
Meg kell határozni a potenciális célcsoport főbb igényeit, hogy az újonnan piacra kerülő termékre nagy a kereslet. A fő kiadási tétel a mélyreható marketingelemzés elvégzésével kapcsolatos költségeket tartalmazza. Ezt a stratégiai lehetőséget egy új termék bevezetése jellemzi különféle marketingeszközökkel: ATL és BTL
5. Az ügyfélközönség befolyásolására használt marketingeszközök kiválasztása.
Egy új termék promóciós folyamatának megkezdéséhez alaposan meg kell fontolnia egy stratégiai cselekvési terv kidolgozását, amely figyelembe tudja venni a termék jellemzőit, a potenciális közönség tulajdonságait, preferenciáit és egyéb árnyalatokat. A stratégiai tervezés fejlesztése azonban számos típus alkalmazását vonja maga után marketing eszköz a reklám közvetlen és közvetett hatásai.
külső;
járműveken található;
Ez a hirdetési technológia egy kombináció marketing tevékenység, amelynek célja a közvetlen reklámnál konkrétabb hatás. A BTL lehetővé teszi egy reklámüzenet eljuttatását az egyéni fogyasztóhoz.
eladásösztönzés;
direkt marketing;
személyes eladás;
Kiállítások;
speciális rendezvények;
vásárlói hűségprogramok;
szponzorálás;
kereskedelmi marketing.
Az ilyen szűk fókusznak köszönhetően a BTL-hirdetések egyre népszerűbbek. Ennek a marketingeszköznek a megfelelő használatával jelentősen csökkenthetők a promócióhoz szükséges költségek. Ezenkívül a végfogyasztó teljes körű tájékoztatást kap a reklámozott termékről.
6. Azon eszközök megválasztása, amelyekkel a kiválasztott marketingtevékenységet a fogyasztók felé tervezik közvetíteni.
Tovább ezen a ponton az új termék pozicionálási iránya van kiválasztva. A termékpozicionálás célja elsősorban a fogyasztó „megismerése” egy új termékkel. Az új termékek fő pozicionálási stratégiái a versenytársak termékeitől eltérően jó minőségűnek tekinthetők. Az olyan tényezők, mint a speciális felhasználási módok, a beszerzés jövedelmezősége, egy bizonyos típusú fogyasztó megcélzása és egyéb tulajdonságok, amelyek megkülönböztetik az új terméket a hagyományos termékektől, szintén megkülönböztethetik az innovatív termékeket a versenytársaktól. A célszegmens kiválasztása szükséges egy új termék piaci bevezetésének folyamatában az egyértelmű irányhoz.
Egy új termék piaci helyzetének tanulmányozásához meg kell határozni annak piaci pozícióját. Ehhez el kell készítenie egy „pozicionálási térképet”, kiválasztva a termék két legszembetűnőbb tulajdonságát, és folytatnia kell a termék népszerűsítését, aktívan összpontosítva ezekre a jellemzőkre. A rosszul kiválasztott térkép a termék versenyképességének csökkenéséhez vezethet, ezért módosítani kell.
7. Költségvetés.
A becslés készül.
8. A stratégia életre keltése.
Ezt a lépést teljes egészében az új termék piaci bevezetését célzó kidolgozott terv megvalósításának szentelik.
9. Az elvégzett munka eredményességének értékelése
Az utolsó szakaszban, amikor a kapott eredményt mélyrehatóan elemzik, értékelik az elvégzett munka hatékonyságát, és értékelik a kiválasztott célok elérésének minőségét.
A marketinget nevezhetjük annak a kapcsolatnak, amely összeköti a vállalkozást a fogyasztóval. Ezért a cég fő feladata az új termékek népszerűsítésének stratégiájának felépítése oly módon, hogy minimálisra csökkentse a bizonytalanságot és a válsághelyzeteket. Először is tanulmányozni kell a piaci viszonyokat, megbízható, megbízható információk birtokában kell lenni és felkészülni stratégiai terv. A piackutatás magában foglalja a potenciál meghatározását, a vásárlóerőt a különböző területeken, a vásárlói kategóriák azonosítását, a kereslet évszaktól függő ingadozásait stb. A versenytársakkal kapcsolatos információk, a versenyképes termékek előnyeinek és hátrányainak tanulmányozása, az arculat és az árak megismerése szintén segít Önnek. válassza ki a megfelelő taktikát.
A promóciós program jelentős szerepet játszik innovatív termékek. Jól megtervezett eseményekből áll, amelyek célja az új termékek széles közönség számára történő bemutatása különféle módokon, és három célt kell követnie:
információk (hol lehet megvásárolni, mennyibe kerül);
meggyőződés (vásárlás szükségessége);
motiváció (jobb, mint mások).
A helyesen megválasztott akcióterv, valamint az optimális cselekvési program és a kívánt fókusz kiválasztása kiváló eredményeket hoz a termék népszerűsítésében.
Egy új termék reklámozását célzó események tervezése vagy a médiatervezés bizonyos számításokat igényel. Az alap olyan kritériumokon alapul, mint a közönség lefedettsége, a közönséggel való kapcsolattartás száma és gyakorisága. Figyelembe veszik az optimális időtartamot és a főműsoridőt (az az időtartam, amikor a közönség a lehető legnagyobb létszámú). Így kiválaszthatja az optimális hirdetési programot.
A gazdaság instabilitása és a válság szükségessé tette egy új termék piaci népszerűsítését célzó intézkedések előrejelzését. Ez lehetővé teszi, hogy elkerülje a mulasztásokat és hibákat, amelyek nyereség elvesztéséhez, sőt tönkremenetelhez vezethetnek.
Két előrejelzési módszer létezik - heurisztikus (intuitív) és gazdasági-matematikai (statisztikai). A különbségek ellenére mindkét módszer hatékony és eredményes. Egyenként és együtt is használatosak. A gazdasági helyzet tanulmányozására egy úgynevezett forgatókönyvet készítenek. Mindenféle tényezőt tükröz, amelyek befolyásolhatják a tervezett cselekvéseket. Minden alternatívát mérlegelni kell, és azonosítani kell a lehetséges veszélyt.
Az előrejelzés lehetővé teszi a helyzet jobb elemzését és célzottabb intézkedések megtételét.
Így a piaci viszonyok és az éles verseny modern világában minden cégnek az a feladata, hogy új termékkel lássa el a piacot. Ebben az esetben a fő tényező a hatékonyság. Egy innovatív vagy módosított terméknek azonban meg kell felelnie a termékek széles választékával elrontott fogyasztói igényeknek.
Egy új termék reklámozása meglehetősen kockázatos vállalkozás, amely nyereségességgel jár. Ezért minden új terméket megfelelően fel kell mérni a sikeres létezés kilátásai szempontjából. Ennek a terméknek a bevezetéséhez konkrét marketing indoklást kell kidolgozni. Egy jól megválasztott program meghatározhatja a vásárlói igényeket, kilátásokat, és megtalálhatja a megfelelő stratégiát egy új termék népszerűsítésére, versenyképessé tételére és a vállalat vezető pozícióba hozására.
Irigylésre méltó rendszerességgel jelennek meg az új termékek a piacon – ezek a legkülönfélébb kütyüktől a csodálatos fogyókúrákig terjedhetnek. Hogyan értesülnek majd az emberek a következő új termék megjelenéséről? Mi segít abban, hogy egy termék a legjobb pozíciókat érje el az értékesítésben?
Az új termékek gyors piacra vitelének titka egy speciális stratégiában rejlik, amely a következő pontokból áll:
- a termék „promóciója” a médián keresztül;
- információk gyűjtése a versenytársakról;
- egy új termék tulajdonságainak és minőségének javítása;
- a termékek illetékes PR-je.
Lépésről lépésre cselekvési terv
- 1. Azonosítjuk versenytársainkat. Először is meg kell határoznia termékének fő versenytársait. Ezek lehetnek olyan cégek, amelyek hasonló tulajdonságokkal rendelkező terméket állítanak elő, illetve olyan cégek, amelyek ugyanazt a piaci rést foglalják el. Példa erre a szénsavas italok gyártói – a Coca-Cola és a Pepsi – közötti ősrégi harc.
- 2.
Egy versenytárs termékének gyenge pontjait keressük. A fő „rivális” azonosítása után alaposan tanulmányoznia kell a versengő termék tulajdonságait, majd az ellentétes tulajdonságokon alapuló promóciós stratégiát kell kidolgoznia.
Így a Procter & Gamble cég egy új termékkel - a szájvízzel - piacra dobva azonosította fő versenytársát a Listerine márka és új terméke személyében. A Listerine szájvíz kellemetlen ízű volt, és a Procter & Gamble terméke frissítő tulajdonságaira és vonzó aromájára támaszkodott. Ennek eredményeként a márkát rövid időn belül népszerűsítették, és sokkal népszerűbb lett, mint a Listerine szájvíz.
- 3.
Bölcsen dolgozunk a médiával. Jó hatást ér el a tudatos „információs szivárgás”, ami tulajdonképpen egy exkluzív termék reklámkampányának része. A fogyasztók szívesen dőlnek be az új termékekkel kapcsolatos különféle érdekes történeteknek (nem feltétlenül igaznak).
Egy új termék reklámozásának erre a módszerére összpontosítva, Microsoft cég„reklámozta” az Xboxomat. 18 hónappal a játékkonzol piaci megjelenése előtt a médiát rengeteg anyaggal mutatták be, amelyek az új termék jellemzőit és jellemzőit, valamint az Xbox és a Sony jelenlegi vezető PlayStationja közötti lehetséges verseny kilátásait ismertették. .
Minél több információs „zaj” a piacra kerülő termék körül, annál jobb.
Reklámkampány, amely egy kis hírrel kezdődött, fokozatosan erőteljes, nagyszabású PR-kampánygá kell fejlődnie egy új márka népszerűsítésére. - 4.
Folyamatosan fejlesztjük termékeinketés hirdessen minden fejlesztést. Csak tartsd szem előtt:
A terméknek valóban rendelkeznie kell a hirdetésben szereplő összes tulajdonsággal.
A fogyasztói bizalom kulcsszerepet játszik vállalkozása növekedésében. Ezért:Bármit megengedhet magának, hogy elveszítse, de az ügyfelek bizalmát nem.
- 5. Helyesen helyezzük el az ékezeteket. A hozzáértő PR egy termék fogyasztó számára fontos tulajdonságaira fókuszál, amelyek egyébként idővel változhatnak. Így, Volvo autók sok éven át a legtartósabbnak és legtartósabbnak mutatták be. Az eladások azonban az autók fokozott biztonságát hirdető reklámok (speciális hárompontos biztonsági övek, megbízható kormányoszlop, gyűrődési zónák elöl és hátul) után a csúcsra emelkedtek. Később a vállalat a biztonságra kezdett összpontosítani, ami segített megőrizni vezető szerepét a piacon.
Az átgondolt stratégiai lépések lehetővé teszik, hogy egy új termék gyorsan piacra kerüljön, és elnyerje a fogyasztó tetszését. Ennek eredményeként vállalkozása sikeres és virágzó lesz. A temabiz.com projektcsapata minden új termékének gyors népszerűséget kíván. Maradj velünk!
Új termék bevezetése építési szervezet egy összetett, többdimenziós és szekvenciális folyamat. Ebben az esetben meg kell találni az optimális megoldást, amely mind a piaci követelményeknek, mind a szervezet adottságainak megfelel.
Egy új termék piaci bevezetése lehetővé teszi a vállalat számára, hogy egy adott szegmensben megállja a helyét, megőrizze versenyképességét és bővítse értékesítését. A piaci kudarc kockázatának csökkentése érdekében egy új termék kiadásakor olyan döntéshozatali folyamatot kell modellezni, amely biztosítja az új termék optimális opciójának, az értékesítési stratégiának és taktikának a kiválasztását.
Minden munkában, különösen a kreatív munkában, mindig ott van az elmélet és a gyakorlati tapasztalat egyensúlyának fenntartása. Egy új termék piaci bevezetésekor sok vállalat igyekszik követni a haladó elméleti fejleményeket, miközben minden vállalkozónak megvan a maga piaci munkatapasztalata - sikeres és kevésbé sikeres. Egy új termék bevezetésekor mennyiben kell a módszertanra támaszkodni, és mennyiben a saját tapasztalatokra, milyen eszközöket célszerű használni?
Erre a kérdésre több módszer figyelembe vételével igyekszünk választ találni.
Először is egy kis elmélet. A piaci helyzetben való helyes eligazodás érdekében a szervezetnek helyesen kell válaszolnia a következő kérdésekre:
1) határozza meg, milyen terméket állítson elő;
2) válasszon értékesítési stratégiát;
3) meghatározza a további kutatások szükségességét a rendelkezésre álló információk megbízhatóságának növelése érdekében.
E kérdések megoldására egy olyan döntéshozatali mechanizmus alkalmazása javasolt, amelynek többtényezős rendszerét az 1. ábra mutatja be. 2.3.
Kezdetben meg kell fogalmazni azt a fő célt, amit a cég egy új termék kiadásával kíván elérni.
Ezt követően olyan információkat gyűjtenek, amelyek alapján döntéseket hoznak. Az információgyűjtés során a következő árnyalatokra kell figyelnie: mindent figyelembe kell venni lehetséges opciókúj termékek, a vállalat belső képességei és a piaci feltételek.
A többtényezős rendszer az elfogadás következő főbb szakaszait tartalmazza vezetői döntések. Tartalmazza egy új termék (szolgáltatás) optimális opciójának kiválasztását, figyelembe véve a vállalat potenciális képességeit és az egyes opciók piaci viszonyoktól függő kockázatát, figyelembe veszi a vállalat belső környezetét, elemzést végez. külső környezet, amely a piaci feltételekre vonatkozó információk alapján történő kockázatértékelésből áll árupiac. Az optimális opció kiválasztásának kritériuma a várható nyereség. Mindenekelőtt az új termék optimális marketingstratégiája kerül kiválasztásra. Egy adott piaci állapot bekövetkezésének valószínűségére vonatkozó információk, a stratégia korrekciós lehetőségei a külső környezet megváltozása esetén, a piaci feltételek bekövetkezésének a priori valószínűsége megválasztásának megbízhatósága új piac bevezetésekor ellenőrzik. terméket a piacra, és kiszámítjuk e valószínűségek tisztázásából származó várható hasznosságot. Erre a célra egy döntési fa épül.
Egy új termék piacra dobásához figyelembe vesszük az új termék opcióinak kiválasztásának szervezeti sémáját, figyelembe véve a vállalat képességeit. Ebben az esetben rendszer elemzése a következő sorrendben hajtjuk végre:
A rendszer strukturális modelljének elkészítése;
Relatív értékelések mátrixának felépítése;
Számítás fajsúly minden lehetőséget és a prioritások meghatározását.
A többtényezős rendszer létrehozása magában foglalja az alkotóelemek és kapcsolataik tanulmányozását, ezeknek az elemeknek a hasonló tulajdonságok szerinti csoportosítását és az egymáshoz való alárendeltségüktől függően szintek közötti felosztását. Az egyik szint elemei az alacsonyabb szintű elemek célpontjaként működnek, ugyanakkor alárendeltek a magasabb szintű elemeknek. Célszerű a szintek szerinti elosztást addig végezni, amíg kényelmessé válik a kiválasztott elemek összehasonlítása. Tovább felső szint megfogalmazódik egy globális cél, amit egy új termék piaci bevezetésekor el akarnak érni (2.4. ábra).
A második szinten a külső környezet jelentős tényezői szerepelnek: a szervezet pozíciója a piacon; a vállalat ellátása minden szükséges erőforrással; a szervezet technikai adottságai stb.
A harmadik szinten vannak részletesebb tényezők, amelyek a második szintű tényezők támogató elemei: a termékértékesítési csatornák lehetőségei; egy adott típusú erőforrás rendelkezésre állása; technológiai automatizálás szintje, termelési folyamatok stb. Az alsó szinten az új építési termékek választható lehetőségei kerülnek bemutatásra.
Így a terméklehetőségek kiválasztásának szervezeti sémája az építőipari szervezet potenciális erőforrás-képességei alapján alakul ki.
A relatív értékelések mátrixa a vállalat belső környezetének elemzésén alapul. Összehasonlítás útján megállapítja az azonos szintű elemek relatív fontosságát a magasabb szintű elemekhez képest.
Ha minden relatív fontosságú érték rendelkezik bizonyos tulajdonságokkal, akkor a fajsúlyok kiszámításával meg lehet határozni az opciók prioritását. ábrán látható rendszerhez. 2.4., a következő műveletek és számítások sorozata áll rendelkezésünkre.
Második szintű elemek összehasonlítása a fő célhoz képest.
1. A harmadik szint elemeinek összehasonlítása a második szinthez képest.
2. Új terméklehetőségek összehasonlítása a harmadik szinthez képest.
3. Az új terméklehetőségek prioritásának meghatározásához ki kell számítani az egyes opciók relatív súlyát a fő célhoz képest.
Az összes lehetőség közül az kerül kiválasztásra, amelyik a maximális fajsúlyú, vagyis a fajsúly maximális értéke határozza meg a vállalat erőforrás-képessége szempontjából legígéretesebb opciót. A kapott fajsúlyértékek csökkenő sorrendbe rendezése meghatározza az új termékek fejlesztésének fennmaradó lehetőségeinek sorrendjét.
Így a prioritási lehetőségek sora jött létre. Ennek eredményeként az új termék legígéretesebb változatát választották ki, amely megfelel a szervezet valós feltételeinek.
Az új termékek piaci bevezetésének folyamatában számos, a cég vezetőinek akaratától független, előre nem látható mozzanat és tényező van, amelyeket figyelembe kell venni. Ezek közé a tényezők közé tartozik a kockázat, amelyre egyidejűleg dolgoznak ki enyhítő stratégiákat. A feladat az, hogy a sokféle lehetőség közül válasszunk egy minimális kockázatú vezetői döntést. Ehhez létrejön a piaci állapotok és a hasznosság valószínűségeinek táblázata, amelyben minden kiválasztott opciónál fel van tüntetve egy adott piaci állapot valószínűsége és hasznossága.
Alatt objektív piaci állapot egy adott időponthoz kapcsolódó piaci viszonyokra utal, olyan helyzetre, amelyet a kereslet és kínálat kapcsolata, az árak és a készletek dinamikája, a versenytársak jelenléte és helyzete stb. jellemez.
Alatt hasznosság megértheti, hogy az új termékek értékesítése után milyen eredménye lesz a vállalatnak, és az eredményt mennyiségileg kell kifejezni. Az új termékek piacra kerüléséhez az optimálisan megvalósítható lehetőség kiválasztása után a cégvezetésnek vezetői döntést kell hoznia és fejlesztenie kell értékesítési politika, a piaci magatartás taktikája, a piaci részesedés növelésének és a profit növekedésének stratégiája.
Ugyanakkor az objektív döntés meghozatalához fontos a megbízható információk megszerzése. A végeredmény bizonytalanságának csökkentése érdekében mérlegelheti és elemzi a vállalat tevékenységének perspektíváját a Markov-láncok elmélete és a Bayes-féle döntéshozatali elmélet segítségével.
A kvantitatív elemzési módszerek használatához létre kell hozni egy hasznossági mátrixot, amely alapján kiválasztható az optimális értékesítési stratégia. Felsorolja az összes lehetséges és egymást kizáró, azaz független piaci állapotot, valamint a választott stratégiákat és lehetséges hasznosságokat.
Először az összes stratégia várható hasznosságait számítják ki, majd kiválasztják a maximumot.
A piac állandó volatilitása miatt a vállalat azzal a kérdéssel szembesül: hogyan változtasson stratégiáján, hogy ne kerüljön válsághelyzetbe? A piaci helyzet kvantitatív előrejelzése során célszerű a Markov lánc apparátust használni. Ennek az eszköznek a használata lehetővé teszi, hogy előre döntést hozzon a piaci feltételek megváltozásakor. Az előrejelzési folyamat az egyik állapotból a másikba való átmenet valószínűségét használja.
Bármilyen piaci állapot változása szinte biztos, hogy a hasznosság megváltozásához vezet, azaz további nyereséget vagy veszteséget hoz. Ezeket a segédprogramokat a következő mátrixban rögzítjük, amelyet átmeneti segédprogram mátrixnak nevezünk.
Az átmenet valószínűségi mátrixa és az átmeneti hasznossági mátrix alapján döntéshozatali mátrix készül, amikor a piaci feltételek megváltoznak.
Az ebből a mátrixból származó információk segítségével megtudhatja, hogy egy adott időszakban és egy kiválasztott piaci állapotban melyik stratégiát érdemes alkalmazni.
Egy vállalat gyakorlati marketingtevékenysége során gyakran össze kell hasonlítani a részleges (hiányos) információk megszerzésének és a további új információk felkutatásának költségeit a jobb vezetői döntés érdekében.
A menedzsernek fel kell mérnie, hogy a többletinformációból származó haszon mennyiben fedezi a megszerzésének költségeit. Ebben az esetben a Bayes-féle döntéselmélet alkalmazható.
Amikor új információ érkezik, a rendszer kiszámítja az egyes stratégiák várható hasznosságait, majd kiválasztja azt a stratégiát, amelynél a maximális hasznosság várható. Az új információk segítségével a döntéshozó korrigálni tudja a korábbi valószínűségeket , és ez nagyon fontos a döntések meghozatalakor.
A marketingkutatás eredményei nem lehetnek teljesen megbízhatóak, vagyis pontosan egybeesnek az igények valós állapotával ez a termék. Ezért a döntéshozók hipotetikusan eltérő valószínűségeket alkalmaznak a kapott marketingkutatási eredmények és a piaci kereslet valós állapotának egybeesésére.
Érdekesnek tűnik egy új termék bevezetésével kapcsolatos vezetői döntések módszertana (2.5. ábra). Ismertesse a vezetői döntéshozatali folyamat modelljét egy új termék szakaszos piaci bevezetéséhez.
1. blokk. Ebben a szakaszban egy új termék ötlete formalizálódik.
A termék leírását elkészítik, megkülönböztető tulajdonságait, technológiai árnyalatait, versenyelőnyeit jelzik - mindent, ami lehetővé teszi, hogy megtalálja a piaci rést.
Az ilyen leírás általában nem tartalmaz pontos jellemzőket, például súly, méret, szín stb. Inkább az ötlet formalizálása során a tartományokat a megadott jellemzők szerint tüntetik fel és a fogyasztói tulajdonságok megfogalmazódnak, például íz, szag, hasznosság, kényelem stb.
Itt első közelítésképpen leírjuk különbségek az új termék és analógjai vagy közvetlen versenytársai között.
A termékleírás összeállítása után szükséges annak elemzése helyek a cég jelenlegi választékában: mely termékeket váltja fel az új termék, melyeket fogja kiegészíteni. Ez az elemzés gyakran egy új termék kiadásának időben történő megtagadásához vezet: például azért, mert az kiszorítja a legjövedelmezőbb vagy sikeresen értékesített terméket.
Ebben a szakaszban megszülethet a döntés egy ötlet önálló vállalkozás formájában történő megvalósításáról.
Nagyon fontos, hogy már a teljes körű termékkutatás megkezdése előtt megértsük, milyen helye lesz ennek a vállalati választékban. Ebben a szakaszban történik meg az első jelentős ötletszűrés: 10-20-ból 2-3 marad.
Formalizálás (ábra szerinti leírás) – előzetes követelmények (kívánságok) az értékesítéshez, a gyártáshoz;
A termék fogyasztói tulajdonságai;
Tervezett különbségek a versenytársaktól stb.;
Összehasonlító értékesítési modellezés.
2. blokk. Kezdeti vizsgálat
Ez a blokk létrejön piackutatási és technoegy új termék logikus fejlesztése. Ebben az esetben a kutatás lehet és kell is kicsi, alacsony költségvetésű, de pontosan feltett kérdésekre ad választ: hogyan reagálnak a vásárlók az új termékre, mennyit hajlandók fizetni érte, milyen analógokat kínálnak a versenytársak?
Ugyanebben a szakaszban meg kell határozni az alkalmazott technológiák lehetséges lehetőségeit, valamint fel kell tárni a meglévő termelés korlátait és lehetőségeit, új berendezések beszerzésének szükségességét, új képzett munkaerő toborzását stb.
A két tanulmány együttes eredményei megadják új termékkel való munka kilátásainak felmérése A piacon. Gyakran előfordul, hogy a meglévő termelés nem képes elfogadható piaci áron új terméket előállítani, és az újrafelszerelés túl drága.
Az elemzés lehetővé teszi felmérni a cég valós képességeit – belső és külső egyaránt - az adott termék visszavonásáról, és időben dobja ki, sok pénzt megtakarítva. Ebben az esetben jobb több tízezer rubelt költeni kutatásra, mint több millió rubelt elveszíteni egy új gyártóüzem felszerelésére, intuitív javaslatokra támaszkodva.
Rizs. 2.5. – A termék piacra vitelével kapcsolatos vezetői döntések modellje
Ezen túlmenően ebben a szakaszban döntés születhet arról, hogy új terméket helyezzenek el valamelyik meglévő gyártólétesítményben, megkeressenek és elemezzenek egy potenciális beszállító képességeit, esetleges alternatív csatornákat értékesítsenek stb.
Alkalmazott módszerek/eszközök:
Marketingkutatás kérése (műszaki specifikációk) – paraméterek, kritériumok, teljesség és mélység, források, határidők;
Marketingkutatás - a módszerek kiválasztása az adott kérés és termék függvényében történik: nyílt forráskódok, minta felmérések stb.;
Gyártásdiagnosztika – képességek modellezése.
Ha úgy döntenek, hogy egy terméket kívülről állítanak elő saját termelés szükséges a leendő termék prototípusainak beszerzése , a műszaki előírásoknak megfelelően gyártják, és nem a gyártó „modellmintái”. Ezen a ponton célszerű mérnököket vagy technológusokat küldjön a jövőbeni gyártásba, hogy ne csak a kapott termék minőségét, hanem azt is elemezze gyártása megszervezésének minősége.
Ebben a szakaszban elemezzük a valós termelési lehetőségeket, modellezzük egy új termék költségét, és meghatározzuk annak gazdasági megvalósíthatóságát a vállalat számára.
Ennek a szakasznak a befejeztével döntés születik arról is, hogy célszerű-e új terméket tömeggyártásba indítani.
Alkalmazott módszerek/eszközök:
A termék műszaki specifikációi (TS) - műszaki és technológiai jellemzők, nyersanyagokra, anyagokra és berendezésekre vonatkozó követelmények, korlátozások stb.;
A minták vizsgálata – szakértői értékelések, „fókuszcsoportok”, „minőségi körök” stb.;
Költségszámítás - az elfogadott számviteli szabványok és szabályok szerint; rezsiköltségek elszámolása, változó költségek stb.
Továbbá: "próbaértékesítés" Néha a piacon teljesen új termékek esetében célszerű az úgynevezett „tesztértékesítés” előkészítése és lebonyolítása.
Ezt a módszert nagyon gyakran használják a kereskedő cégek – van náluk a „vigye el tesztelésre” kifejezés.
A „próbaértékesítés” megszervezésénél pontos értékesítési programot kell összeállítani: pontosan mit is akarunk ezzel az akcióval tesztelni? Semmi esetre se tűzze ki magának azt a célt, hogy egy termék próbatételét tervezett haszonnal értékesítse - sokkal fontosabb ellenőrizni a csomagolás, az ár, a promóciós módszerek és az értékesítési csatornák kiválasztásának pontosságát.
Alkalmazott módszerek/eszközök:
„Próbaértékesítés” program – feladatok, feltételek, módszerek, határidők;
„Próbaértékesítés” szervezése – logisztika, eladók instrukciója, információgyűjtés;
Eredmények elemzése – lehetőség van a SWOT elemzésre csökkentett mennyiségben.
3. blokk. Tisztázó kutatás.
A munkablokk feladatai: precíz műszaki specifikációk kidolgozása (és Műszaki adatok– TU) a termék paramétereiről és külső kialakításáról, a szükséges műszaki jellemzők (szín, méret, tömeg stb.) megjelölésével, a leghatékonyabb értékesítési csatornák és promóciós módok meghatározásával, az árfekvés pontosításával, valamint az ahhoz szükséges egyéb információk beszerzésével. üzleti program (üzleti terv) készítése új termék bevezetése és promóciója.
Ebben a szakaszban rendszeres figyelemmel kísérik a cég ügyfelei igényeit és preferenciáit, valamint a piaci versenyhelyzetet. Ezenkívül az ebben a blokkban végzett kutatás olcsóbb lehet, ha a módszer előző lépéseit gondosan és sikeresen dolgozták ki.
Ebben a szakaszban a következők kerülnek meghatározásra: a termék neve, a fő pozicionálási paraméterek, valamint a promóciós stratégia legfontosabb szempontjai. Figyelembe kell venni, hogy ennek a blokknak a munkája szorosan összefügg a termék piacra vitelének következő szakaszával.
Alkalmazott módszerek/eszközök:
Marketingkutatás kérése (műszaki specifikációk) – paraméterek, kritériumok, teljesség és mélység, források, határidők;
Marketingkutatási program – fejlesztés, megvalósítás:
Marketingkutatás - a módszerek kiválasztása az adott kérés és termék függvényében történik: nyílt forráskódok, minta felmérések stb.;
Az eredmények elemzése.
4. blokk. Próbagyártás.
Nagyon fontos szakasz, melynek végén kiderül, hogy a számítások mennyire esnek egybe a valósággal. A gyártás során ezt a szakaszt „prototípusnak” is nevezik.
Termékmintákat készítenek, amelyek átfogó műszaki és technológiai vizsgálaton esnek át. A csomagolási lehetőségek ellenőrzése folyamatban van.
Itt van megadva nyereséga jövőbeli termék jövedelmezősége (jövedelmezősége).
Ennek a szakasznak a befejezése után a termék gyártási technológiája és annak gyenge oldalai, lehetséges kockázatok.
5. blokk. Termékbemutató (promóciós) program.
A harmadik és negyedik munkablokk (és esetenként „próbaértékesítés”) eredményei adják az alapot egy új termék bevezetésére és promóciójára szolgáló üzleti program (üzleti terv) kidolgozásához. A program részletessége és kidolgozottsága az adott helyzettől függ: termék, piaci szegmens, telítettségi fok stb.
Például a program a következő részekből állhat:
A termék leírása (beleértve annak erősségeit és gyengeségeit);
Termékpozicionálás;
Értékesítési piacok és célközönség;
Értékesítési politika (beleértve az „ideális” vevő leírását);
Értékesítési csatornák (meglévő, új);
Eladásösztönzés (használt eszközök);
Egyedi speciális marketing projektek és megvalósításuk (új termék népszerűsítését célzó speciális projektek, pl. kiállításon való részvétel, „promóciók” stb.);
Kereskedési feltételek (ügyfelekkel való kapcsolat) és árpolitika;
Marketing költségvetés.
A program kidolgozásakor a piacról és a gyártásról rendelkezésre álló összes információt újra ellenőrizzük, és a számításokat pontosítjuk. Ideális esetben a programot vizsgálatnak kell alávetni.
Elképzelhető, hogy a szakértők olyan jelentős hibákat találnak benne, amelyek arra kényszerítik őket, hogy visszatérjenek a korábbi szintekre, vagy akár egy új termék kiadásától is lemondjanak.
Ebben a szakaszban szakértőként a leghűségesebb ügyfelek, független piaci szakemberek, partnerek, menedzsment és marketing szakemberek, tanácsadók vonhatók be.
Alkalmazott módszerek/eszközök:
A promóciós program felépítése – a szükséges mennyiség, részletezettség;
Programvizsgálat – szakértői értékelések, „próbaértékesítések” eredményei, vásárlói felmérések stb.;
SWOT elemzés – a nyertes promóciós stratégiák jelenléte és tartalma.
6. blokk. A termék forgalomba hozatala.
Az 5. blokkban kapott program alapján a részletes terv ennek megfelelően új termékkel dolgozzon a marketing és értékesítési osztályok számára a gyártási tervet kiigazítják.
A szakértők szerint egy-két éves időszakra új terméknek kell lennie minden felsővezető kiemelt figyelme területén. A helyzet folyamatos figyelemmel kísérése lehetővé teszi a hibák és pontatlanságok időben történő azonosítását és kijavítását. Ez minimálisra csökkenti az új termék meghibásodásának kockázatát. De hibák és baklövések mindig lesznek, hiszen még a legnagyszabásúbb és legdrágább kutatás sem ad száz százalékos garanciát a sikerre.
A módszer hatékonynak tekinthető külön „termékmenedzser” kijelölése,új termékhez van rendelve. A teljes „láncnak” az ő figyelme és ellenőrzése alatt kell lennie - a nyersanyagok vásárlásától a végső értékesítésig. A „termékmenedzser” feladata, hogy mindenről haladéktalanul tájékoztassa a vezetőséget esetek, amikor a helyzet tényleges alakulása eltér a tervezett tervektől és mutatószámoktól. Logikus lenne, ha fizetését ennek a terméknek a sorozatos eladásainak eredményéhez kötnék.
Alkalmazott módszerek/eszközök:
A promóciós program felépítése – a szükséges mennyiség, részletezettség;
A gyártási terv dinamikus, beleértve a korrekciós mechanizmust;
Költségkorrekciós program - a tényleges munkaerőköltségek alapján;
Algoritmus és terv a termék gyártásba való bevezetéséhez;
A vezérlési funkciók elosztása - egy új termék bevezetésének és „tervezési kapacitásának” szállításának időszakára.
A módszerek mérlegelése lehetővé teszi, hogy a teljes projektet egy új termék bevezetéséhez külön szakaszokra bontsák, amelyek mindegyike után döntés születik a projekt továbblépéséről vagy kilépéséről.
Minden szakasznak van egy bizonyos költsége és meghatározott eredménye. A cég és a piac helyzetétől függően a termék egyik vagy másik szakasza jelentősen csökkenthető vagy teljesen kihagyható.
Az itt felvázolt koncepció egy új termék piacra vitelére némi találékonyságot igényel a gyakorlatba való átültetésben, és valódi fejlesztéseket tesz a vállalat új termékekkel kapcsolatos munkájában. Válaszok a létfontosságú kérdésekre: „hogyan?”, „milyen módon?”, „milyen módon?” nem olyan könnyű általánosítani. Az egyik esetben sikeres új termékbevezetési program alkalmatlan lehet, a másikban pedig gyakran veszélyes is. Ezért összpontosítottunk az alapvető lépésekre - egy új termék piacra vitelére irányuló projekt szakaszaira. A bemutatott diagram egy általános algoritmus egy új terméken való munkavégzéshez. Figyelembe veszi a legtöbb „parancsot”, és lehetővé teszi, hogy emlékezzen rájuk. Bonyolult helyzetekben (innovatív termék, telített piac stb.) a diagram részletezhető és kiegészíthető egyéb szükséges blokkokkal.
Prostova, N., Renard, A. Új termék bevezetése a piacon // Journal of company management. – 2005. – 10. szám (53).
| Előző |
Egy szervezet vezetőinek és alkalmazottainak számos kérdésre kell választ keresniük. Megéri-e „új terméket” bevezetni? Milyen legyen? Mennyibe kerül egy új termék létrehozása és piaci bevezetése? Mennyi hasznot hoz az új termék?
Ezek a kérdések különösen akutak válsághelyzetben, amikor fogyasztó igényei meredeken csökken, másrészt a külföldi cégek távozása után felszabadulnak a piacok.
Az új termékek típusai
A világgyakorlatban az „új termékek” következő osztályozása létezik.
1. Forradalmian új termék
Ez egy olyan termék, amelynek korábban nem volt analógja. Példák a forradalmian új termékekre: az első számítógép, az első fax, az első kamera, az első CD-lejátszó stb.
2. Új termék a gyártó számára (Új termék számunkra)
Általában egy ilyen termék a szervezet reakciója a versenytárs termékére. Az egyik cég kiadott egy új terméket, amely sikeressé vált, és a versenytársak elkezdték gyártani ugyanazt a terméket, de a fogyasztóknak saját jellegzetes előnyöket kínáltak (alacsonyabb áron, kényelmesebb csomagolással stb.). Ez a kategória jellemzően a legkevésbé jövedelmező az összes „új termék” kategória közül. A követő cég nem tudja megszerezni azt a többletnyereséget, amit az első cég kap, és több pénzt kénytelen reklámra költeni, hogy bizonyos piaci részesedést szerezzen. Tipikus példaÚj termékünk a Nevskoe Extra Strong sör, amelyet a Baltika No. 9 sikere után egy versengő gyártó kezdett el gyártani.
3. Következő generációs termék, továbbfejlesztett termék
Az új termék olyan tulajdonsággal rendelkezik, amely kedvezően különbözteti meg elődjétől: gyorsabb hatású, kevesebb kalóriatartalmú, tartósabb szagú, megbízhatóbb működés stb. Példák: Pentium II processzorok és Pentium; új pelenkák, amelyek nemcsak felszívják a nedvességet, hanem ápolják a bőrt stb.
4. Vonalhosszabbítás
Ez a stratégia egy új termék piaci bevezetésére a legegyszerűbb és leggyakoribb, azonban általában nyereséges.
Egy termékcsoporton belül (sör, cigaretta, mosópor stb.) a következők jelennek meg:
· termék csökkentett vagy nagy gazdaságos kiszerelésben. Például az 1350 g súlyú „Losk-A”, ára 62 rubel, a csomagoláson „10%-kal olcsóbb” szlogennel. Vagy Nessafe Classic kávé 2 g-os tasakban,
· a termék továbbfejlesztett vagy egyszerűsített változata. Például egyes autóipari konszern az alapvető autómodellek mellett drágább és műszakilag fejlettebb autókat, valamint olcsó, „leegyszerűsített” autókat kínál korlátozott funkciókkal,
· a termék új csomagolást kap a régivel együtt. Például egy majonézgyártó nemcsak üvegben, hanem műanyag csomagolásban is elkezdi gyártani termékét.
5. Termék áthelyezése, új csomagolás
· Az újrapozícionálás azt eredményezi, hogy a vásárlók egy régi terméket újnak érzékelnek: a meglévő terméket új módon helyezik el. Az újrapozicionáláshoz azok a cégek folyamodnak, amelyek célja egy új piaci szegmens felé orientálódni és a felmerülő új igények kielégítésére. Például a Kristall gyár által gyártott vodkát a csomagolás megváltoztatása után a legjobb minőségű termékként, magas áron kezdték el pozicionálni.
· Az új csomagolásban megjelenő terméket új termékként lehet bemutatni. Általános szabály, hogy az új csomagolás segítségével a gyártó azt reméli, hogy felkelti az érdeklődést a termék iránt, és felkelti a potenciális fogyasztók figyelmét. A legszembetűnőbb példákat az élelmiszergyártók körében láthatjuk. Így a Petmol „foltos” csomagolásban bocsátotta ki a tejet. Az új csomagolásban megjelent például a Blend és a Sojuz-Apollo cigaretta, mosópor"Fényesség".
Új termék bevezetése „orosz nyelven”
Oroszországban az új termékek létrehozásának és piaci bevezetésének folyamata számos funkcióval rendelkezik.
ELSŐ jellemző: rövid idő
Egy-egy új termék kifejlesztése és bevezetése gyakran rövidebb idő alatt történik, mint Nyugaton. Ennek oka részben az instabil, túl gyorsan változó gazdasági helyzet, részben a gyengeség stratégiai tervezés a szervezet tevékenysége. Gyakori helyzet, amikor a gyártó spórol és siet, ezért „kihagy” néhány lépést. Néha 2-3 hónapig tart egy új termék kifejlesztése és piacra dobása! Azokban az esetekben, amikor az új termék gyors kiadására vonatkozó döntés megfelel a piaci igényeknek, és az új termék időben megjelenik, ez a hatékonyság lehetővé teszi, hogy megelőzze a versenytársakat. De ebben az esetben nagy a kockázata a termék sikertelen kiadásának.
MÁSODIK jellemző: voluntarizmus
Oroszországot a „voluntarista” döntéshozatali stílus jellemzi egy új termék létrehozásával kapcsolatban, amikor a szervezet vezetése a következőt rendeli: „Bővítenünk kell a választékot, ezért az „X” terméket ilyen-olyan piacra kell bocsátani. dátum." Ezt követően jelentős része pénzügyi források belemegy egy termék létrehozásába és reklámozásába, aminek eredményeként a termék piacra kerül.
HARMADIK jellemző: a termék elsőbbsége a fogyasztóval szemben
Először létrejön egy termék, amely nem hozza meg a várt eredményt, majd megpróbálják megtalálni a fogyasztói célcsoportjait.
NEGYEDIK jellemző: orientáció a nyugati modellekhez
A legtöbb új termék megjelenik orosz piac az elmúlt 5-7 évben nyugati eredetű termékek. A hazai gyártók új termékei nyugati minták szerint, nyugati technológiák alapján, import alapanyagokból, csomagolásból, „saját” termékkoncepciójukból készültek. Például: joghurtok, hajzselék, kondicionálók, tekercses dezodorok, „könnyű olaj” stb.
ÖTÖDIK jellemző:"pszeudo" termékek
Véleményünk szerint Oroszország jelenlegi piaci helyzetét a „pszeudo” termékek piacra kerülése jellemzi. Egyes gyártók válsághelyzetben olcsóbb terméket állítanak elő a gyártási költségek csökkentésével: csökkentik az összetevők számát, vagy olcsóbb analógokkal helyettesítik őket. Az import alapanyagok ára emelkedett, sokan áttértek a hazai alapanyagra. Ennek a stratégiának az a jelentése, hogy egy ténylegesen új terméket egy már jól ismert márkanév alatt és annak áron értékesítenek. De van egy probléma: a fogyasztó észreveszi a bekövetkezett változásokat, és nem fogadja el azokat.
HATODIK jellemző:új termékek megjelenése a válság ellenére
Az augusztusi válság utáni időszakban továbbra is megjelennek olyan új termékek, amelyeket a válság előtt „bevezettek”. Megvalósításuk jelentős beruházásokat igényelt, ezért az új termékek tehetetlenségből kerülnek a piacra. A Petmol például 1999 végén új gyártást indított bébiétel, a projekt munkája 3 évvel ezelőtt kezdődött (1998. október 5-i „Business Petersburg” dátummal). Továbbra is új termékek jelennek meg a piacon, részben a hazai termelők számára a válság hatására megnyíló lehetőségek miatt. A nyugati gyártók jelentős részének kivonulása miatt a piaci rések megüresedtek. Egyes termékcsoportok esetében a versenytársak vagy teljesen eltűntek, vagy kis számban képviseltetik magukat.
Cikkünket egy idézettel kezdtük, miszerint a megjelenő új termékek mintegy 90%-a 2-3 éven belül eltűnik a piacról. Az orosz piac helyzetéről sajnos nem áll rendelkezésünkre statisztikai adat, de véleményünk szerint Oroszországra nagyrészt hasonló mintázat jellemző. Nézzük meg az új termékek sikertelen piacra dobásának fő okait.
Okok, amiért az új termékek meghiúsulnak a piacon
1. „Nem megfelelő ötlet” egy új termékhez a szervezet vezetésétől
Gyakran előfordul, hogy egy vezetőnek korlátlan tekintélye van a szervezetében (ez különösen igaz a vállalkozói társaságokra, illetve azokra a cégekre, amelyek e vezetésével lettek sikeresek). Ebben az esetben olyan helyzet lehetséges, amikor a vezető úgy gondolja, hogy jól ismeri a piaci helyzetet, és nem figyel a negatív tényezőkre, és a szervezet munkatársai nem hívják fel a figyelmét az esetleges problémákra.
2. Új termék technológiai problémát old meg, de nem elégíti ki a fogyasztói igényeket
A technológiailag fejlett vállalatokat technológiai képességeik folyamatos fejlesztésére és új fejlesztések bevezetésére való összpontosítás jellemzi. Az új termékek létrehozásán dolgozó technikusok beleragadnak a fejlesztési folyamatba, és minden erőfeszítésüket az új technológiák fejlesztésére összpontosítják egy termék létrehozása érdekében, nem pedig arra, hogy a jövőbeni termék kinek az igényeit fogja kielégíteni.
3. Piacra lépés előzetes marketingkutatás nélkül, vagy annak alacsony szinten történő elvégzése
Ha egy cég fukarkodik a kutatással, és azt nem, vagy nem kellően professzionális szinten végzi, az eredmény nem megfelelő piaci információ és rossz vezetői döntések.
4. A felső vezetés leválása az új termék létrehozásának folyamatáról
Az, hogy a vezető nem akarja vagy nem tudja irányítani és ellenőrizni minden termékalkotási tevékenység folyamatát, oda vezethet, hogy a munka céljai, irányai homályossá, érthetetlenné válnak a munkavállalók számára. A termékfejlesztés folyamata és megvalósítása pedig nagymértékben függ az egyes alkalmazottak ambícióitól, amelyek személyes célok elérésére irányulhatnak, és eltérhetnek a szervezet céljaitól.
5. Azonnali hatás elvárása egy új termék bevezetésétől
Egyes cégek, miután létrehoztak egy új terméket, azonnali hatást várnak a piaci bevezetéstől (nagy haszon), és anélkül, hogy gyors megtérülést kapnának, elhagyják ezt a terméket, mert azt hiszik, hogy a termék „sikertelen”. Néha (főleg, ha technikai újításokról van szó) szükség van rá pontos idő annak érdekében, hogy az új termék „meggyökerezzen” a piacon.
6. Az ellenőrzés hiánya a folyamat minden szakasza felett
egy új termék előállítása és promóciója Ha több szervezet vesz részt egy új termék létrehozásában és bevezetésében, a fő gyártónak nincs mindig lehetősége minden szakaszt ellenőrizni. ez a folyamat. Ez különösen igaz a kis cégek akik a termékgyártás különböző szakaszaiban részt vevő vállalkozók szolgáltatásait veszik igénybe.
7. Konszenzus eredményeként kompromittálja a terméket
Amikor egy új termék létrehozására és bevezetésére vonatkozó intézkedésekről szóló döntéseket közösen hozzák meg, ez gyakran egy olyan kompromisszumos termék megjelenéséhez vezet, amely mindenkinek megfelel. A „kompromisszumos” terméket nem egy egyértelműen meghatározott piaci szegmensre szánják, hanem „mindenkinek” való termék. Ebben az esetben az új termék gyakran veszít a versenytársak azon termékeivel szemben, amelyek egyértelmű pozicionálással rendelkeznek, és konkrét, specifikus fogyasztói igényeket elégítenek ki.
8. Rossz árpolitika
A termékek ára túl magas vagy túl alacsony.
9. Rossz minőség-ellenőrzés
Vonzó termékötlet, de nem elegendő az állandó termékminőség fenntartásához.
10. A termék késői bevezetése a piacra
A terméket túl korán vezetik be, amikor a piac még nem áll készen, vagy későn, amikor a piacnak már nincs szüksége a termékre.
11. Az új termék gyenge forgalmazása
A nagykereskedők szívesebben vásárolnak olyan termékeket, amelyek már jól ismertek és jól fogynak. Gyakran előfordul, hogy a cégek reklámtevékenysége, a különböző promóciós kampányok nem hoznak eredményt a rosszul szervezett termékelosztási rendszer miatt.
Információs támogatás egy új termék bevezetésének előkészítéséhez
Egy új termék piaci bevezetésére való felkészülés folyamata öt szervezési szakaszra osztható, amelyek mindegyikének megvannak a maga kutatási eszközei.
Első fázis: marketingstratégia kidolgozása egy új termék bevezetéséhez
Ennek a szakasznak a célja: a piaci helyzet elemzése és a legígéretesebb piaci szektorok vagy célcsoportok azonosítása.
A probléma megoldásához a következő információkra van szüksége:
· a piac/piaci szegmensek szerkezetéről: a versenyképes termékek előnyei és hátrányai stb.;
· az áruvásárlás és a fogyasztás jellemző helyzeteiről;
· a márkák megítéléséről és a különféle márkák fogyasztásának indítékairól;
· a vásárlók attitűdjeiről és sztereotípiáiról;
· a vásárlók igényeiről és motivációjáról;
· a fogyasztók szocio-demográfiai jellemzőiről és fogyasztói típusairól.
Minden szükséges információ beszerezhető a következő típusú kutatások segítségével:
· motivációkutatás (fókuszcsoportok, mélyinterjúk, kvantitatív felmérések);
· a fogyasztás és a termékkel kapcsolatos attitűdök kutatása (U+A vizsgálatok, kvantitatív felmérések, többnyire szemtől szemben);
· a disztribúciós tanulmányok (kiskereskedelmi audit) tájékoztatást adnak az értékesítési volumenekről a versenytársakkal összehasonlítva, az áruk értékesítési helyeken való megjelenítéséről, és segítenek azonosítani az alternatív forgalmazási módszereket;
· fogyasztói panelek tájékoztatást adnak a vásárlások gyakoriságáról, lehetővé teszik a vásárlók bizonyos márkák iránti lojalitásának mértékét, valamint a vásárlási magatartás és a márkákkal kapcsolatos attitűdök változásainak azonosítását (naplópanel, meghatározott időközönként, azonos módszertannal végzett kvantitatív felmérések, a ugyanazok a válaszadók).
Egy sor tanulmány eredményeként lehetővé válik a marketingstratégia „problématerületeinek” azonosítása és az ügyfél termékének legígéretesebb piaci rései. Ennek a szakasznak a logikus következtetése az, hogy az ügyfél egy vagy több terméket fejleszt ki marketing stratégiák a termék piacra kerülése.
Második fázis: egy új termék optimális koncepciójának meghatározása
Ebben a szakaszban az ötletek több szinten születnek: ötletbörze szakértőkkel, kreatív csoportos megbeszélések és mélyinterjúk a fogyasztókkal.
A termékkoncepciók kiválasztását és tesztelését mind az ügyfélcég és a kutatócég alkalmazottai, mind pedig közvetlenül a termék fogyasztói végzik. Minden kapott információt a SWOT-elemzési séma szerint elemeznek (erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek): a vállalat/termékének erősségei, gyengeségei, piaci lehetőségek és „veszélyek”, amelyek a vállalatra várnak a promóció szakaszában.
HARMADIK szakasz: Termékképlet készítése (termékleírás)
Ebben a szakaszban teszteljük:
· maga a termék: íz, szín, illat, állag stb.;
· fogyasztói hozzáállás a termékhez;
· a termék „előnyei” és gyengeségei, amelyekre a fogyasztók reagálnak;
· a termék funkciói (célja) és lehetséges fogyasztása.
Ebben a szakaszban kvalitatív és kvantitatív kutatás kombinációjára van szükség, amelyek mindegyike konkrét kutatási problémákat old meg. Az adatok megszerzéséhez kvalitatív módszereket (fókuszcsoportok, mélyinterjúk) és kvantitatív teszteket (teremben, otthon) alkalmaznak.
A fókuszcsoportok és a mélyinterjúk lehetővé teszik, hogy azonosítsuk a fogyasztók spontán reakcióit egy új termékre, és alapgondolat a termékhez és annak paramétereihez való hozzáállásukról.
A kvantitatív teszteket a kvalitatív kutatásból származó hipotézisek vagy a termékkel kapcsolatos hipotézisek megcáfolására vagy megerősítésére gyakorolják, függetlenül a kvalitatív kutatás eredményeitől. A kvantitatív teszteket jellemzően alulértékeli az ügyfél, és döntéseit gyakran fókuszcsoportokból származó adatokra alapozza (amelyek viszonylag olcsók). Azonban a mennyiségi értékelés az, amely lehetővé teszi, hogy több termékformula közül a legoptimálisabbat válassza ki.
NEGYEDIK SZAKASZ: A késztermék megerősítése: márkanév, csomagolás és egyéb elemek
A termék fogalmának és magának a terméknek (képletének) meghatározásakor megerősítő elemekre, az ún. Marketing Mixre van szükség. Ebben a szakaszban mi történik:
· névvizsgálat védjegy(ellenőrzi a nevek megjegyezhetőségét, a nevek iránti pozitív attitűdöt, érthetőségüket, hogy a márka kivált-e asszociációkat a megfelelő termékkategóriával);
csomagolás tesztelése ( funkcionális jellemzői, színes grafikai megoldás, csomagolás információtartalma);
· a vásárlók árérzékenységének, az új termékkel kapcsolatos árelvárásaik meghatározása.
Ebben a szakaszban fókuszcsoportokat és mélyinterjúkat használnak, amelyek során megkapják a kezdeti reakciókat, döntéseket hoznak arról, hogy „mit javítsunk”, és kvantitatív tesztelést végeznek a Marketing Mix már korlátozott számú lehetőségével.
ÖTÖDIK szakasz:Átfogó márka tesztelés
A termék piaci bevezetése előtti utolsó teszt segít az ügyfélcégnek meghozni a végső döntést egy új termék piaci bevezetésének szükségességéről vagy annak mellőzésére.
Meg kell jegyezni, hogy egy termék piacra vitelének megtagadása nem pénz- és időveszteség. Egy sikertelen termék bevezetése, az ilyen termék reklámozásának költsége sokszorosa a teljes kutatási ciklus költségének.
Ebben a szakaszban ajánlatos kvantitatív teszteket használni:
Koncepció – Használati teszt, amely lehetővé teszi a termékkoncepció magával a termékkel (képletével) való megfelelőségének/nem megfelelőségének mérését, segít megérteni, hogy maga a termék megfelel-e a fogyasztói elvárásoknak.
Szimulált tesztpiac a lehető legközelebb a valós piaci helyzethez, lehetővé teszi a potenciális értékesítési volumen előrejelzését. Ennek a tesztnek több típusa van. Röviden ismertetjük a laboratóriumi vizsgálat jellemzőit.
Az adott termék célcsoportjának képviselőit meghívják a kutatócég telephelyére. Megjelenik nekik a tesztelt termék (néha egy versenyképes termék) reklámja, hogy növeljék a résztvevők figyelmét a termékkel kapcsolatban. Ezt követően egy üzletnek stilizált helyiségbe kerülnek, ahol a tesztelt terméket a versenytársak termékei között mutatják be, minden terméken árcédula található. Kérjük a válaszadókat, hogy előre kiállított kuponokkal vásároljanak. A „megvásárolt” terméket mindenki hazaviheti. Egy bizonyos idő elteltével, ameddig a résztvevők otthon használják a tesztterméket, felkérik őket egy interjúra, ahol megkérik őket, hogy saját pénzükből vásárolják meg a tesztterméket. Emellett megkérdezik, milyen előnyei és hátrányai vannak a vizsgált terméknek az általuk általában használt termékekhez képest.
A kapott adatokat a segítségével elemzik matematikai modell, amely lehetővé teszi egy új termék jövőbeli piaci részesedésének meghatározását egy bizonyos idő elteltével. Ennek a matematikai modellnek a megvalósításához az ügyfélnek adatokat kell szolgáltatnia a tervezett disztribúciós paraméterekről és a márkaismertség tervezett szintjéről. Itt azonban figyelembe kell venni az instabil válsághelyzet sajátosságait, ami jelentősen csökkenti egy ilyen vizsgálat eredményeinek pontosságát.
Példák az orosz gyakorlatból
Cikkünk zárásaként az új termékek piacra kerülésének néhány esetéről szeretnénk szót ejteni, amelyek segítségével jobban megérthetjük az esetlegesen felmerülő problémákat.
1. Pszeudo-termék kerül a piacra
Az egyik nagy Orosz gyártók tejtermékek megjelent joghurt természetes töltelékkel. Ezt követően az összetevők drágulása miatt a gyártó úgy döntött, hogy csökkenti a termék költségeit, miközben megtartja korábbi árát. Így az import joghurtok, amelyek ára a dollár árfolyamával együtt változik, veszteségre számítottak verseny. A termék összetevőit olcsóbbakra cserélték, és a termék a régi márkanéven került forgalomba. Ennek eredményeként az „új” termék fogyasztása meredeken visszaesett, és a márka jelentős piaci részesedést vesztett. Ha egy új terméket tesztelnének, hasonló hatást lehetne előre jelezni, és elkerülhető lenne a nagy veszteségek.
2. „Jó” termék sikertelen bevezetése
Az egyik nagy regionális tejtermékgyártó kiváló minőségű „élő” joghurtot állított elő. Annak ellenére azonban, hogy ez a gyártó vezető pozíciót foglalt el a régió tejtermékek piacán, ez a termék sikertelen volt. Ezen a piacon elsőként az importtartós joghurtok jelentek meg, amelyek ízében és szerkezetében különböztek az „élő” joghurtoktól. A fogyasztó megszokta őket, és nem joghurtként érzékelte az újonnan megjelent terméket (a vizsgálat eredményeként kiderült). Egyrészt a piac nem állt készen erre ez a termék, másrészt előzetes kutatással elkerülhető lett volna az ilyen helyzet.
3. A termék forgalomba hozatalának megtagadása
Az egyik nyugati gyümölcslégyártó úgy döntött, hogy kiad egy új gyümölcslevet, amelynek formulája szokatlannak bizonyult az orosz fogyasztó számára: alma-sárgarépa-banánlé. A gyártó az emberi szervezet számára szükséges napi vitaminszükségletet tartalmazó természetes termékként tervezte népszerűsíteni az új gyümölcslevet. A cég tanulmányt rendelt, és kiderült, hogy az új gyümölcslé koncepcióját és formuláját az orosz fogyasztók nem érzékelték, és nem váltották be az elvárásaikat - a lé túlságosan szokatlan (szokatlan) volt számukra. Ezen kívül a gyümölcslé tartalma nagy mennyiség A vitaminokat az orosz fogyasztók a természetellenesség és a számos mesterséges adalékanyag jelenlétének bizonyítékaként tekintették. A cég jelentős pénzt spórolt meg azzal, hogy megtagadta egy „sikertelen” termék piaci bevezetését.
Irodalom
John A. Hall. „Új termékek piacra vitele.” New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. "Alkalmazások az alapvető marketingben". Kivágások a népszerű üzleti sajtóból. 1992-1993-as kiadás.
Robert R. Rothberg. "Vállalati stratégia és termékinnováció". 1981.
Yves Marbeau. "NPD-kutatás: Egy összetett folyamat szakaszai". ESOMAR szeminárium a piackutatás legjobb gyakorlatairól, 1998.
