Rövid marketing tanfolyam. A marketing lényege, céljai, alapelvei és funkciói

F. Kotler amerikai tudós meghatározása szerint marketing- az emberi tevékenység olyan fajtája, amely a szükségletek és igények kielégítését célozza csere útján.

A marketing mögött meghúzódó eredeti ötlet az ötlet az emberi szükségletek és követelmények kielégítése(testi szükségletek és élelem, ruházat, melegség, biztonság, szociális szükségletek és követelmények, tudás és önkifejezés igénye stb.). Az emberek szükségletei határtalanok, de a kielégítésükhöz szükséges erőforrások korlátozottak. Tehát az ember azokat az árukat választja, amelyek képességeihez képest a legnagyobb elégedettséget nyújtják számára.

Igény vásárlóerővel támogatott szükséglet. Nem nehéz felsorolni egy adott társadalom keresletét egy adott időpontban. A kereslet azonban nem megbízható mutató, mert változik. A választás változásait az árváltozások és a jövedelemszintek egyaránt befolyásolják. Az ember sajátos igényeit és erőforrásait figyelembe véve olyan terméket választ, amelynek tulajdonságainak kombinációja adott áron a legnagyobb elégedettséget nyújtja számára.

Az emberi szükségleteket, igényeket és igényeket a termékek kielégítik. Alatt áruk tágabb értelemben minden olyan dolog érthető, amely egy szükségletet vagy szükségletet kielégít, és amelyet figyelemfelkeltés, beszerzés, használat vagy fogyasztás céljából kínálnak a piacra.

Csere az a cselekmény, amikor valakitől megkapunk egy kívánt tárgyat, és cserébe felajánlunk valamit.

Piac a marketingben egy termék meglévő és potenciális fogyasztóinak összességét értjük (eladási piac).

A marketing kulcsfontosságú eleme a gondolkodásmód. Azt javasolja, hogy a marketinges döntések meghozatalakor a menedzser mindent a fogyasztó szemével nézzen. Ezért ezeknek a megoldásoknak olyanoknak kell lenniük, amelyekre a fogyasztónak szüksége van és amire szüksége van.

Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) a marketinget a következőképpen határozza meg:

A marketing az ötletek, áruk és szolgáltatások koncepciójának, árazásának, promóciójának és értékesítésének megtervezésének és végrehajtásának folyamata olyan cserekapcsolatokon keresztül, amelyek kielégítik az egyének és szervezetek céljait.

Ennek a definíciónak négy összetevője van:
1) vezetői cselekvés (előrelátás, célkitőzés és tervezés, igények kielégítése);
2) vezérelt elemek halmaza marketing tevékenység(termék (design), ár, forgalmazás (értékesítés) és promóció);
3) tárgyak, amelyek segítségével kielégítik a keresletet és elérik a célokat (áruk, szolgáltatások, ötletek, szervezetek, emberek, területek);
4) a kereslet kielégítésének módja (csere).

Így az előző definíció röviden így fejezhető ki: „A marketing a kereslet kielégítésének kereskedelem útján történő kezelése.”

A marketingcélok a következők lehetnek:
– maximális fogyasztás;
– maximális ügyfél-elégedettség elérése;
– a lehető legszélesebb választék biztosítása;
– az életminőség maximális javulása.

A vállalatirányítás szempontjából a következő marketingcélok különböztethetők meg:
– a jövedelem növekedése;
– az értékesítési volumen növekedése;
– piaci részesedés növekedése;
– a vállalkozás és termékei imázsának, hírnevének kialakítása, javítása.

A marketingmenedzsment olyan tevékenységek elemzését, tervezését, végrehajtását és ellenőrzését jelenti, amelyek célja a cserekapcsolatok kialakítása és fenntartása célvásárlók a vállalkozás bizonyos céljainak elérése érdekében.

Egy vállalkozásban a marketingtevékenység alábbi feladatai különböztethetők meg:
1. A vállalat termékeinek tényleges és potenciális fogyasztói igényeinek kutatása, elemzése, felmérése a vállalat számára érdekes területeken.
2. Marketing támogatás a vállalat új termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztéséhez.
3. Azon piacok állapotának és fejlődésének elemzése, értékelése és előrejelzése, amelyeken a vállalkozás működik vagy fog működni, beleértve a versenytársak tevékenységeinek kutatását.
4. Részvétel a vállalkozás piaci magatartásának stratégiájának és taktikájának kialakításában.
5. A vállalkozás választékpolitikájának kialakítása.
6. Fejlesztés árazási szabály vállalkozások.
7. A vállalkozás áruelosztási politikájának kidolgozása.
8. Marketingkommunikáció.
9. Szolgáltatás.

3. Marketing információs rendszer

A marketing információs rendszer a marketing döntések előkészítéséhez és meghozatalához szükséges, időszerű és megbízható információk összegyűjtésére, feldolgozására, elemzésére és terjesztésére szolgáló személyzet, berendezések, eljárások és módszerek összessége.

A marketing fogalmi modellje tájékoztatási rendszerábrán látható. 1.

Belső jelentési alrendszer az MIS alapja. Információkat tükröz a rendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, követelésekről és kötelezettségekről stb. Elemzés belső információk lehetővé teszi a marketingvezető számára, hogy azonosítsa a vállalkozás ígéretes lehetőségeit és sürgető problémáit.

Rizs. 1. Marketing információs rendszer

Míg a belső jelentési alrendszer a már megtörténtekről tartalmaz és szolgáltat adatokat, marketing felügyeleti rendszer alrendszer tájékoztatást nyújt az aktuális piaci helyzetről. Marketing megfigyelés definíció szerint a változásról szóló folyamatos információgyűjtés folyamatos tevékenysége külső környezet marketing, amely mind a marketingtervek kidolgozásához, mind pedig a módosításához szükséges.

Marketing kutatás a marketingmegfigyeléssel ellentétben különféle felmérések elkészítését, lebonyolítását, a vállalkozás előtt álló konkrét marketingfeladatról kapott adatok elemzését jelentik.

A MIS is tartalmazza marketing megoldásokat támogató alrendszer, amely adatrendszerek, eszközök és technikák egymással összefüggő halmaza, amellyel a vállalat belső és külső információkat elemzi és értelmez.

Név: Marketing alapismeretek - Rövid tanfolyam.

A volt Szovjetunió legtöbb polgára számára a marketingelmélet első megismerése Philip Kotler A Marketing alapjai című könyvével kezdődött, amelyet a Progress Publishing House adott ki 1990-ben. A tankönyv olyan időszerűnek és igényesnek bizonyult, hogy azonnal több százezer kalózpéldány jelent meg, amelyeket vállalkozó szellemű kiadói üzletemberek adtak ki. A könyv, amit a kezedben tart, ma kedvenc bestsellerének egyetlen legális kiadása. Ez a kiadás új fejezetet tartalmaz az interaktív marketingről és új példákat praktikus alkalmazás egyéni elméleti álláspontok.

A könyvet közgazdasági szakos hallgatóknak szánjuk, de az olvasók széles köre számára is érdekes lesz.

A mai összetett világban mindannyiunknak meg kell értenünk a marketinget. Mindegy, hogy autót adunk el, munkát keresünk, pénzt gyűjtünk jótékony célra, vagy egy ötletet hirdetünk, marketinggel foglalkozunk. Tudnunk kell, hogy mi a piac, kik működnek benne, hogyan működik, milyen igényei vannak.
Meg kell értenünk a marketinget, fogyasztói és állampolgári szerepünket. Valaki folyamatosan próbál eladni nekünk valamit, és fel kell ismernünk az alkalmazott értékesítési módszereket. A marketing ismerete lehetővé teszi számunkra, hogy fogyasztóként intelligensebben viselkedjünk, legyen szó fogkrém, fagyasztott pizza vásárlásáról, személyi számítógép vagy egy új autót.

TARTALOM
Bevezetés 18
1. fejezet. Társadalmi alapismeretek marketing: az emberi szükségletek kielégítése
Mi az a marketing 21
22 kell
22 kell
Kérések 23
Termékek 23
Csere 25
26. üzlet
Piac 27
Marketing 29
Marketingmenedzsment 30
Marketingmenedzsment koncepciók 30
Termelésfejlesztési koncepció 32
Termékfejlesztési koncepció 33
A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának koncepciója 34
Marketing koncepció 35
Társadalmilag etikus marketing koncepció 36
A marketingrendszer céljai 39
A lehető legmagasabb fogyasztás elérése 42
Maximális ügyfél-elégedettség elérése 42
A lehető legszélesebb választék biztosítása 43
Az életminőség maximális növekedése 43
A marketingrendszer gyors terjedése 44
A vállalkozás területén 44
A nemzetközi porondon 45
A területen nonprofit tevékenységek 45
Összefoglaló 46
Kérdések a vitához 47
Az 1. fejezetben található kulcsfogalmak 48
2. fejezet Marketingmenedzsment folyamat 50
Piaci lehetőségek elemzése 52
Új piacok azonosítása 53
Marketinglehetőségek felmérése 55
A célpiacok kiválasztása 58
Keresletmérés és előrejelzés 58
Piaci szegmentáció 59
A célpiaci szegmensek kiválasztása 59
Az áruk piaci elhelyezése 61
Marketingmix kidolgozása 63
Végrehajtás marketing tevékenység 65
Marketingtervezési rendszer 65
Marketingszolgáltatás-szervezési rendszer 66
Marketingellenőrző rendszer 72
A 72. téma rövid áttekintése
Összefoglaló 73
Kérdések a vitához 75
A 2. fejezetben található kulcsfogalmak 75
3. fejezet. Marketingkutatás és marketing információs rendszerek 77
Marketing információs rendszer koncepció 79
Belső jelentési rendszer 80
Külső aktuális marketinginformációk gyűjtésére szolgáló rendszer 81
Marketingkutatási rendszer 82
Rendszer marketing kutatás 86
Problémák azonosítása és kutatási célok megfogalmazása 87
Információforrások kiválasztása 88
Összefoglaló 98
Beszélgetési kérdések 99
A 3. fejezetben található kulcsfogalmak 101
4. fejezet. Marketing környezet 102
A cég működésének mikrokörnyezetének főbb tényezői 105
Cég 105
Szállítók 106
Marketingközvetítők 107
Ügyfélkör 108
Versenyzők 109
Kapcsolatfelvétel a közönséggel 111
A vállalat működésének makrokörnyezetének főbb tényezői 114
Demográfiai környezet 114
Gazdasági környezet 120
Természeti környezet 122
Tudományos és műszaki környezet 124
Politikai környezet 127
Kulturális környezet 131
Összefoglaló 135
Kérdések a vitához 136
A 4. fejezetben található kulcsfogalmak 137
5. fejezet. Fogyasztói piacok és fogyasztói vásárlási magatartás 138
Vásárlási magatartási modell 141
Vevő jellemzői 142
Kulturális tényezők 143
A társadalmi rend tényezői 146
Személyes tényezők 150
Pszichológiai tényezők 153
Vásárlási döntési folyamat 160
A probléma tudatosítása 161
Információkeresés 161
Az opciók értékelése 163
Vásárlási határozat 165
Vásárlási reakció 165
Különféle lehetőségek az új termék vásárlásával kapcsolatos döntések meghozatalára 167
Az észlelési folyamat szakaszai 168
Egyéni különbségek az emberek újítások észlelésére való felkészültségében 168
A személyes befolyásolás szerepe 170
A termék jellemzőinek hatása az észlelési arányra 171
Összefoglaló 171
Kérdések a vitához 172
Az 5. fejezetben található kulcsfogalmak 173
6. fejezet. A vállalati piac és a szervezett fogyasztók magatartása 174
Ipari cikkek piaca 176
Kik lépnek fel az iparcikkek piacán? 176
Milyen vásárlási döntéseket hoznak az ipari termékek vásárlói?
Kik vesznek részt az ipari termékek beszerzési döntéseiben? 183
Mi befolyásolja leginkább az ipari termékek vásárlóit? 184
Pontosan hogyan hozzák meg az ipari termékek vásárlói a vásárlási döntéseket? 186
Közvetítő piac 191
Kik lépnek fel a viszonteladói piacon? 191
Milyen vásárlási döntéseket hoznak a közvetítők? 191
Ki vesz részt a viszonteladásra szánt áruk vásárlásával kapcsolatos döntések meghozatalában? 192
Pontosan hogyan hozzák meg a közvetítők a vásárlási döntéseket? 192
Kormányzati piac 193
Kik lépnek fel az állami piacon? 193
Milyen beszerzési döntéseket hoznak a vevők a kormányzati szervek nevében?
Ki vesz részt a közbeszerzési döntések meghozatalában a kormányzati szervek nevében? 194
Melyek a főbb hatások az állami vásárlókra? 195
Pontosan hogyan hozzák meg a kormányzati szervek a vásárlási döntéseket? 195
Összefoglaló 197
Kérdések a vitához 198
A 6. fejezetben található kulcsfogalmak 199
7. fejezet. Piaci szegmentáció, célszegmensek kiválasztása és termékpozicionálás
Piacszegmentáció 203
A piaci szegmentáció általános megközelítése 203
A fogyasztói piacok szegmentálásának alapelvei 205
Az iparcikkek piacának szegmentálásának alapelvei 217
A célpiaci szegmensek kiválasztása 218
Három lehetőség a piaci lefedettségre 219
A legvonzóbb piaci szegmensek azonosítása 222
Termékpozícionálás a piacon 224
Folytatás 225
Kérdések a vitához 227
A 7. fejezetben található kulcsfogalmak 227
8. fejezet. Termékfejlesztés: termékek, márkák, csomagolás, szolgáltatások 229
Mi az a 231-es termék?
Termék tervezés szerint, termék tényleges kivitelezésben, termék erősítéssel 231
Az áruk osztályozásának fő típusai 232
Tartós fogyasztási cikkek, nem tartós áruk, szolgáltatások 233
A fogyasztási cikkek osztályozása 234
Ipari áruk osztályozása 236
Határozatok a bélyegzők használatáról 238
Márkaépítési döntések 239
Döntés a 240 márka tulajdonosáról
Döntés a márkás termék minőségéről 242
Döntés a 242-es márka nepotizmusáról
A 245-ös márka felhasználási határainak kiterjesztésére vonatkozó döntés
Döntés a többmárka megközelítéséről 245
Termékcsomagolási döntések 246
Címkézési határozatok 248
Ügyfélszolgálati döntések 251
Döntés a szolgáltatások köréről 251
252. szolgáltatási szintű határozat
Döntés a szolgáltatási formáról 252
Ügyfélszolgálati Osztály 253
Termékmixre vonatkozó döntések 253
Döntés a termékskála szélességéről 253
Terméknómenklatúra határozatok 256
Összefoglaló 259
Kérdések a vitához 261
A 8. fejezetben található kulcsfogalmak 262
9. fejezet Termékfejlesztés: Új termékek és életciklus-problémák 264
Új termékfejlesztési stratégia 266
Ötletek megfogalmazása 269
Ötletválogatás 270
Terv kidolgozása és ellenőrzése 270
Marketingstratégia kialakítása 273
Termelési és értékesítési lehetőségek elemzése 274
Termékfejlesztés 274
Tesztmarketing 275
A kereskedelmi termelés telepítése 275
Megközelítés a termék életciklusának szakaszaihoz 278
A termék piaci bevezetésének szakasza 282
Növekedési szakasz 282
Érettségi szakasz 283
Hanyatlási szakasz 284
önéletrajz 286
Kérdések a vitához 287
A 9. fejezetben található kulcsfogalmak 288
10. fejezet. Áruk árának meghatározása: célok és árpolitika 289
Árképzés a különböző típusú piacokon 291
Tiszta verseny 292
Monopolisztikus verseny 292
Oligopolisztikus verseny 292
Tiszta monopólium 293
Az árképzési célok meghatározása 294
A túlélés biztosítása 294
A jelenlegi profit maximalizálása 294
Vezető szerep megszerzése a piaci részesedés tekintetében 294
Vezető szerep megszerzése a termékminőség terén 295
A kereslet meghatározása 295
A keresleti görbék becslésének módszerei 295
A kereslet árrugalmassága 298
Költségbecslés 298
Költségfajták 299
A versenytársak árainak és termékeinek elemzése 299
Árképzési mód kiválasztása 300
Az árak kiszámítása az "átlagköltség plusz nyereség" módszerrel 300
A fedezeti elemzésen alapuló árkalkuláció és a célnyereség biztosítása 301
Az ár meghatározása a termék észlelt értéke alapján 303
Az árak meghatározása az aktuális árszintek alapján 303
Az árképzés zárt licit alapján 305
A végső ár meghatározása 305
Az árészlelés pszichológiája 305
Vállalati árpolitika 305
Az ár hatása a többi piaci szereplőre 306
Összefoglaló 308
Kérdések a vitához 308
A 10 309. fejezetben található kulcsfogalmak
11. fejezet. Áruk árának meghatározása: az árképzési probléma megközelítései 310
Az árképzés problémájának megközelítései 311
Az árak meghatározása a következőre új termék 311
Árképzés a termékkörön belül 313
Ármegállapítás földrajz alapján 315
Az árak megállapítása kedvezményekkel és beszámításokkal 317
Az árak meghatározása az értékesítés elősegítésére 318
Diszkriminatív árak meghatározása 319
Kezdeményező árváltozások 321
Kezdeményező árcsökkentés 321
Kezdeményező áremelés 321
Fogyasztói reakciók az árváltozásokra 322
A versenytársak reakciói az árváltozásokra 322
A vállalat reakciója a versenytársak árváltozásaira 323
Önéletrajz 323
Kérdések a vitához 324
A 11 325. fejezetben található kulcsfogalmak
12. fejezet. Az áruk elosztásának módjai: elosztási csatornák és termékelosztás
Az elosztási csatornák természete 329
Miért van szükség közvetítőkre 329
Elosztócsatorna funkciók 330
Csatornaszintek száma 332
Csatornák a szolgáltatási szektorban 333
A vertikális marketingrendszerek elterjedése 335
A horizontális marketingrendszerek elterjedése 338
A többcsatornás marketingrendszerek térnyerése 339
Elosztási csatornák együttműködése, konfliktusai és versenye 339
Csatornaszerkezeti döntések 340
A fő csatornaopciók azonosítása 341
Csatornakezelési döntések 343
A 343-as csatorna résztvevőinek kiválasztása
Motiváló csatorna 343 tag
A csatorna résztvevőinek tevékenységének értékelése 344
Termékelosztási problémák megoldásai 345
A termékforgalmazás természete 345
Termékforgalmazási célok 347
Megrendelés feldolgozása 349
Raktározás 350
Leltárvezetés 351
Közlekedés 351
Szállítási mód kiválasztása 353
A cég termékforgalmazási menedzsmentjének felépítése 354
önéletrajz 355
Kérdések a vitához 355
A 12. fejezetben található kulcsfogalmak 356
13. fejezet. Az áruforgalmazás módjai: kis- és nagykereskedelem 358
Kiskereskedelem 360
A kiskereskedelem természete és jelentősége 360
A kiskereskedelem típusai kereskedelmi vállalkozások 362
Kiskereskedői marketing döntések 384
Nagykereskedelem 388
Természet és jelentés nagykereskedelem 388
A nagykereskedelmi vállalkozások típusai 390
Nagykereskedelmi marketingmegoldások 395
Önéletrajz 396
Kérdések a vitához 398
A 13. fejezetben található kulcsfogalmak 398
14. Fejezet Termékpromóció: kommunikációs és ösztönzési stratégia 401
Fejlesztési szakaszok hatékony kommunikáció 404
Leleplező célközönség 405
A kívánt válasz meghatározása 405
Válassza a 407-es esetet
Média kiválasztása információterjesztéshez 409
A kérelem forrását jellemző tulajdonságok kiválasztása 412
A visszacsatolási folyamat elszámolása 412
Átfogó promóciós költségvetés kialakítása és a promóciós komplexum elemeinek kiválasztása 414
A promóció teljes költségvetésének kiszámítása 414
Promóciós komplexum kialakítása 417
Önéletrajz 423
Kérdések a vitához 424
A 14. fejezetben található kulcsfogalmak 425
15. fejezet. Termékpromóció: reklám, eladásösztönzés és PR 427
429. hirdetés
Célok kitűzése 433
Költségvetési fejlesztési döntések 435
Reklámdöntések 435
Médiadöntések 439
A reklámprogram értékelése 443
Értékesítési promóció 446
Értékesítés-ösztönzési célok meghatározása 447
Értékesítésösztönző eszközök kiválasztása 447
Értékesítésösztönzési program kidolgozása 450
Az értékesítésösztönzési program előzetes tesztelése 451
Értékesítésösztönző program megvalósítása 451
Értékesítésösztönző program eredményeinek értékelése 452
Public Relations 452
A PR osztály feladatainak meghatározása 454
PR-eszközök kiválasztása 455
A közvélemény alakítását célzó terv megvalósítása 456
A közvéleményformáló tevékenységek eredményeinek értékelése 456
Önéletrajz 457
Kérdések a vitához 459
A 15 460. fejezetben található kulcsfogalmak
16. fejezet. Termék promóció: személyes eladásés értékesítési menedzsment 461
Feladatok meghatározása a cég értékesítési osztályának 466
Választás szervezeti struktúraértékesítési szolgáltatások 466
Az értékesítési részleg alapelvei 467
A cég értékesítési szolgáltatásának szervezeti felépítése 467
A cég értékesítési szolgáltatásának méretei 469
Értékesítők javadalmazási rendszere 469
Értékesítési ügynökök vonzása és kiválasztása 470
A gondos kiválasztás fontossága 470
A jó értékesítési ügynök legfontosabb tulajdonságai 470
Toborzási eljárás 471
Értékesítési ügynökök képzése 471
Az értékesítés művészetének alapjai 472
Az értékesítési ügynökök munkájának figyelemmel kísérése 477
Az értékesítési ügynökök tájékozódása 477
Az értékesítési ügynökök motiválása 478
Értékesítési ügynökök teljesítményének felmérése 480
Információforrások 480
Formális teljesítményértékelés 480
Önéletrajz 482
Kérdések a vitához 483
A 16 483. fejezetben található kulcsfogalmak
17. fejezet. Interaktív és direkt marketing 484
Mi az a „direkt marketing” 487
A direkt marketing növekedése és előnyei 488
A direkt marketing előnyei 489
A direkt marketing fejlesztése 490
Ügyféladatbázisok és közvetlen marketing 491
A direkt marketing formái 495
Személyes eladás 495
Közvetlen levél 496
498. katalógus Marketing
Telemarketing 498
Azonnali reagálású televíziós marketing 499
Marketing az 500-as videofülkéből
Interaktív marketing és e-kereskedelem 501
Az interaktív marketing gyors fejlődése 502
Elektronikus vásárló 503
Az interaktív marketing előnyei 505
Interaktív marketing csatornák 507
Az interaktív marketing kísértései és problémái 512
Integrált közvetlen marketing 514
Közvélemény és etikai kérdések a direkt marketingben 515
Irritáció, becstelenség, csalás és csalás 515
A magánélet megsértése 516
Önéletrajz 517
Kérdések a vitához 520
A 17 521. fejezetben található kulcsfogalmak
18. fejezet. Stratégia, tervezés, ellenőrzés 523
Stratégiai tervezés 525
A cég küldetése 525
A társaság céljai és céljai 527
Üzleti portfólió fejlesztési terv 529
Vállalat növekedési stratégia 529
Marketing tervezés 532
Marketingterv 533. szakaszok
Marketing költségvetés fejlesztés 536
Marketing ellenőrzés 541
Megvalósítás ellenőrzése éves terveket 541
Jövedelmezőség-ellenőrzés 544
Stratégiai ellenőrzés 545
Önéletrajz 551
Kérdések a vitához 552
A 18 553. fejezetben található kulcsfogalmak
19. fejezet. Nemzetközi marketing 555
A nemzetközi marketingkörnyezet felfedezése 558
Rendszer nemzetközi kereskedelem 558
Gazdasági környezet 559
Politikai és jogi környezet 560
Kulturális környezet 562
Döntés a belépés célszerűségéről külföldi piac 563
Annak eldöntése, hogy mely piacokra lépjen be 563
határozat a piacra lépés módszereiről 564
Exportálás 564
Közös vállalkozói tevékenység 565
Közvetlen befektetés 567
Döntés a marketingmix felépítéséről 568
568. termék
Promóció 570
Ára 570
Terjesztési csatornák 571
Döntés a marketingszolgáltatás felépítéséről 572
Export osztály 572
Nemzetközi fiók 572
Transznacionális cég 574
Önéletrajz 574
Kérdések a vitához 575
A 19 576. fejezetben található kulcsfogalmak
20. fejezet. Szolgáltatások marketingje és marketingje a non-profit tevékenységek területén 577
Szolgáltatások Marketing 578
A szolgáltatás jellege és főbb jellemzői 579
Szolgáltatások osztályozása 582
A marketing megoszlási léptéke és jelentősége a szolgáltató szektorban 583
Szervezetek marketingje 584
A szervezet arculatának felmérése 585
Kép tervezése és állapotának figyelése 585
Marketinges magánszemélyek 585
Híres marketing 586
Politikai jelöltek marketingje 587
Place Marketing 588
Lakásmarketing 588
Gazdaságfejlesztési övezetek marketingje 589
Földtulajdonba történő befektetések marketingje 589
Üdülési célpontok marketingje 589
Marketingötletek 590
Önéletrajz 591
Kérdések a vitához 593
A 20 594. fejezetben található kulcsfogalmak
21. fejezet. Marketing és társadalom 596
A marketing kritikája a nyilvánosság részéről 598
A marketing hatása az egyéni fogyasztókra 598
A marketing hatása a társadalom egészére 605
A marketing hatása más vállalkozókra 608
A polgárok intézkedései a marketing szabályozása érdekében 609
Fogyasztói 610
Környezetvédelmi Mozgalom 611
Intézkedések kormányzati szabályozás marketing 612
Vállalkozók akciói a társadalmilag felelős marketing fejlesztése érdekében 613
A marketing erkölcsi elvei 616
Folytatás 619
Kérdések a vitához 620
A 21 621 fejezetben található kulcsfogalmak
A. függelék: Marketing Aritmetika 622
Eredményjelentés gazdasági aktivitás 622
Az analitikai együtthatók számítása 626
Felárak és kedvezmények 629-es ártól
B. függelék: Marketinges karrier 632
A marketinges foglalkozások ismertetése 632
633. hirdetés
Normál és márkás áruk termelésirányítása 635
Fogyasztókkal való együttműködés 635
Ipari marketing 635
Nemzetközi marketing 636
Marketingmenedzsment-szervezési és rendszerelemzési szakemberek 636
Marketingkutatás 636
Új termékek tervezése 637
Termékelosztó rendszer 637
A közvélemény formálása 637
Logisztika 637
Kiskereskedelmi menedzsment 638
Értékesítés és menedzsment 638
Egyéb marketinges karrierlehetőségek 638
Állásválasztás és elhelyezkedés 639
Végezzen önértékelést 639
Tanulmányi munkaköri leírások 639
Fogalmazza meg a keresés céljait 639
Tanulmányozza a munkaerőpiacot és értékelje annak lehetőségeit 640
640-as keresési stratégia kidolgozása
Készíts magadról rövid bemutatkozást és kísérőlevelet 640
Kérjen interjút a 641-es számmal
Készítsd el 642
Tárgymutató 643

Marketing klasszikus. Asztali könyv minden modern marketinges számára. Senki sem tudja megmagyarázni a dolgok lényegét, mint Philip Kotler. Oktatóanyagés szórakoztató olvasmány azok számára, akik pénzt szeretnének keresni az eladásokból és egyebekből.

Philip Kotler professzor, a közgazdaságtan mestere és a filozófia doktora elmondja, hogyan kell helyesen kereskedni. Vezesse úgy vállalkozását, hogy a nyereség jelentős legyen. Tapasztalatot is szerezhet mások hibái alapján. A „Marketing alapjai” című könyv tele van példákkal a sikertelen vállalkozásokra. Néhány jól ismert és sikeres cég múltbeli hibáinak leírása segít elkerülni, hogy hasonlókat kövessenek el. De még ha nem is vagy vállalkozó, a marketing ismerete is jól jön. Elvégre benn élünk modern világ, ahol mindenki igyekszik másokat a saját hasznára fordítani. Tehát tanuljuk meg megkülönböztetni a búzát a pelyvától!

Ki ne járt volna legalább egyszer McDonald's kávézóban? Szeretné tudni ennek a népszerű intézménynek a titkát, amely az egész világon szétterítette csápjait? Annak megértéséhez, hogy a tulajdonosok hogyan tudták ezt megtenni, érdemes elolvasni a Marketing alapjait. Érdekes lesz.

Egy másik példa a híres világhírű Ford cég. Legnagyobb kudarca a város szóbeszédévé vált. Miért történt ez? A mű szerzője mindent elmagyaráz.

Figyelemre méltó, hogy az átlagember minden nap marketinggel foglalkozik anélkül, hogy észrevenné. Vevőket keres régi autójának kedvezőbb áron történő eladásához? Új, jobban fizető állást keresel? Ehhez ismerni kell az ezen a területen működő piac feltételeit és igényeit. Ugyanakkor nagyon sokan akarnak eladni nekünk valamit, és néha teljesen felesleges dolgokat vásárolunk. És mindez azért, mert az eladók jól ismerik a „marketing alapjait”, mi viszont nem.

A könyv világosan érzékelteti a lényeget. Nincs felesleges „víz”. Az anyag könnyen és érthetően érzékelhető. Több ilyen tankönyv kellene! Philip Kotler szerint azért sikeres üzlet Meg kell értened a közönségedet. Ha ismeri az emberek valódi szükségleteit és szükségleteit, akkor a megfelelő termék eladja magát. Például egy éhes embernek ételre van szüksége. Ezt fogja először megvenni. Ugyanez vonatkozik a szomjúságra is. És ott van a szerelem, a hiúság, a szépség és egyebek iránti vágy is.

Irodalmi weboldalunkon ingyenesen letöltheti Philip Kotler „A marketing alapjai” című könyvét különböző eszközökhöz megfelelő formátumokban - epub, fb2, txt, rtf. Szeretsz könyveket olvasni, és mindig lépést szeretnél tartani az újdonságokkal? Nekünk van nagy választék különböző műfajú könyvek: klasszikusok, modern szépirodalom, pszichológiai irodalom és gyermekkiadványok. Ezen kívül érdekes és tanulságos cikkeket kínálunk a feltörekvő íróknak és mindazoknak, akik szeretnének megtanulni, hogyan kell szépen írni. Minden látogatónk találhat magának valami hasznosat és izgalmasat.

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Marketing alapismeretek
A szerzők új szemszögből vizsgálják a kulcsfontosságú marketingkoncepciókat. Tükröződés legújabb trendek változó világunkra – összpontosítanak a szerzők nagy figyelmet kiegyensúlyozott marketing, amely figyelembe veszi a fogyasztói igényeket és a hosszú távú...

Kotler Fülöp
Marketing alapismeretek. Rövid tanfolyam
A marketing az egyik alapvető tudományág a piaci szakemberek számára, mint például az utazó értékesítők, kiskereskedők, reklámvezetők, marketingkutatók, új és márkás termékmenedzserek stb. Tudniuk kell leírni a piacot...

5. fejezet
Fogyasztói piacok I fogyasztói vásárlási magatartás
Vásárlási magatartás modellje. Vevő jellemzői. Vásárlási döntési folyamat. Különféle lehetőségek egy új termék vásárlása mellett. Összegzés. A fejezetben található alapfogalmak.

Gólok
A fejezet elolvasása után képesnek kell lennie a következőkre:

1. Ismertesse a marketingösztönzők és a fogyasztói reakciók közötti kapcsolatot!

2. Nevezzen meg négy fő tényezőt, amely befolyásolja a fogyasztói vásárlási magatartást!

3. Sorolja fel a fogyasztói vásárlási döntési folyamat szakaszait!

4. Ismertesse az új termékek fogyasztói észlelésének folyamatát!

"Corfam" a DuPonttól -
költséges termékhiba

Az óriás DuPont Corporation, amelynek székhelye a delaware-i Wilmingtonban található, abban bízott, hogy új corfam szintetikus bőre férfi és női cipők számára sikeres lesz. A DuPont már az 1930-as években kezdett keresni egy helyettesítőt, felismerve, hogy egy napon a természetes bőr megfogyatkozik. 1955-ben a cég tudósai sikeresen szintetizáltak egy „corfam” nevű anyagot, amely rendelkezik a nyersbőrök szükséges tulajdonságaival: áteresztőképesség, szilárdság, rugalmasság és tartósság. 1958-ban egy speciális kísérleti üzemet építettek ennek az anyagnak a fogyasztói értékelés céljából történő előállítására. Az új termék lelkes fogadtatásra talált a fogyasztók körében, és 1959-ben a DuPont egy erősebb üzemet épített, amely 1961-ben kezdte meg a Corfam gyártását. A vállalat összesen 25 millió dollárt fektetett be a projektbe.

17 vezető női lábbelit és 15 vezető férfi lábbelit gyártó céget választottak ki, és vállalták, hogy megvásárolják a DuPonttól. új anyagés használd elegáns stílusú cipők készítéséhez. Felismerve, hogy a corfam bizonyos előnyökkel rendelkezik a valódi bőrrel szemben, mint például a nagyobb tartósság és a könnyebb gondozás, a DuPont magas árat szabott meg az új termékért. Az anyagot drága cipők gyártásához kellett felhasználni, hogy a fogyasztók bízzanak a kiváló minőségben. A DuPont később a Corfammal szándékozott belépni az olcsó lábbelik piacára.

A Corfam termékeket először az 1963-as Országos Cipővásáron mutatták be, és sok cipőkereskedő adott le rendelést rájuk. A DuPont speciális kereskedelmi segítségnyújtási csapatot hozott létre. A csapat tagjainak részt kellett venniük a szakon cipőboltokés megtanítja az eladókat, hogyan árulják a corfamból készült cipőket. Ezzel párhuzamosan a cég értékesítési pontokon reklámanyagokat, kirakatokat készített, és országos reklámozást végzett a Corfam számára, ami kezdetben 2 millió dollárba került.

A DuPont nagyon elégedett volt az eredménnyel. 1964-ben a fogyasztók 1 millió pár Corfam cipőt vásároltak, 1965-ben 5 millió, 1966-ban pedig 15 millió pár Corfam cipőt. 1967-ben azonban a corfam cipők eladása csökkenni kezdett. Mi történt?

Az ismételt vásárlások aránya riasztóan alacsony volt. A DuPont nem elemezte elég mélyen a fogyasztói lábbelipiacot és a cipőt vásárlók viselkedését, és nem vett figyelembe kellő időben számos árnyalatot. Például:

3. A „Corfam”-ot nem nyúló anyagként hirdették, ami azt jelenti, hogy a belőle készült cipők mindig ugyanúgy illeszkednek a lábfejhez, mint az első felpróbáláskor. Sok fogyasztó azonban továbbra is vásárolt kissé szűk cipőt abban a reményben, hogy betör.

4. A fogyasztók elsősorban a stílust választották, nem az anyagot. Soha nem volt olyan erős érdeklődésük a corfa iránt, hogy megkérjék az eladót, mutassa meg nekik az ebből az anyagból készült cipőket.

5. A Corfam sokkal sikeresebb lett volna, ha olcsó házicipőket gyártottak volna belőle. A jó minőségű cipők vásárlói egyre inkább hajlamosak voltak Olaszországból és számos más országból importált divatos bőrcipők és csizmák vásárlására. 1971-ben a DuPont reménytelennek ismerte fel a helyzetet, és úgy döntött, hogy leállítja a Corfam cipőanyag gyártását. Ez a történelem egyik legdrágább termékhibája 100 millió dolláros veszteséget hozott a DuPontnak.1

A Du Pont Corfam története azt sugallja, hogy számos tényező befolyásolja az emberek döntését a vásárlással kapcsolatban. A vásárlási magatartás sosem egyszerű. Pedig ennek megértése rendkívül fontos feladat a marketingszolgáltatás marketingkoncepció keretein belüli menedzseléséhez.

Ez a fejezet részletesen áttekinti a fogyasztói piac dinamikáját.

Fogyasztói piac - magánszemélyek valamint a személyes fogyasztásra árukat és szolgáltatásokat vásárló vagy más módon beszerző háztartások.

1981-ben az amerikai fogyasztói piac 230 millió embert foglalt magában, akik évente összesen mintegy 1800 milliárdnyi árut és szolgáltatást fogyasztottak. dollár, azaz 7826 dollárral férfinként, nőnként és gyermekenként. Ez a piac évről évre több millió fővel növeli lakosságát, forgalmát pedig több mint 100 milliárd dollárral. Ez a világ egyik legjövedelmezőbb fogyasztói piaca2.

A fogyasztók élesen különböznek egymástól életkoruk, jövedelmük és iskolai végzettségük, mozgási hajlamuk és ízlésük tekintetében. A piaci szereplők célszerűnek találták a különböző fogyasztói csoportok elkülönítését, és kifejezetten ezen csoportok igényeinek kielégítésére kialakított termékek és szolgáltatások létrehozását. Ha egy piaci szegmens elég nagy, akkor egyes cégek külön marketingprogramokat dolgozhatnak ki ennek a szegmensnek a kiszolgálására. Íme csak két példa a különböző fogyasztói csoportokra.

Fekete fogyasztók. Huszonnyolc millió fekete amerikai, akiknek összesített személyes jövedelme meghaladja a 100 milliárd dollárt, fontos fogyasztói csoport. Számos kutató szerint a feketék arányosan többet költenek ruházatra, testápolásra, háztartási cikkekre, alkoholos italokra és dohánytermékekés arányosan kevesebbet az orvosi ellátásra, élelmezésre, szállításra, oktatásra és közművek. A négerek kevésbé hajlamosak „keresni” a vásárlást, mint a fehérek, és nagyobb eséllyel keresnek is átlagos vásárlók a lakóhelyéhez legközelebbi üzletek és diszkont üzletek.

A feketék többet hallgatnak rádiót, mint a fehérek, bár kevésbé valószínű, hogy VHF állomásokat hallgatnak. Egyes cégek speciális marketingprogramokat dolgoznak ki ezeknek a fogyasztóknak. Ebony és Jet magazinokban hirdetnek, fekete előadókat vonzanak a reklámokban való részvételre, kifejezetten eltérő termékeket készítenek (például fekete kozmetikumok), csomagolást, és speciális érvelést dolgoznak ki. Ugyanakkor ezek a cégek felismerik, hogy a feketepiacon több alszegmens is létezik, amelyek mindegyike külön marketingszemlélet kialakítását igényelheti3.

Fiatal felnőtt fogyasztók. Ez a piac 30 millió 18 és 24 év közötti embert foglal magában. A fiatal felnőtt fogyasztói piac három alcsoportra oszlik: egyetemisták, fiatal egyedülállók és ifjú házasok. A fiatal felnőttek aránytalanul sokat költenek könyvekre, lemezekre, sztereó berendezésekre, kamerákra, divatos ruhák, hajszárító, testápolási termékek és piperecikkek. A márkahűség gyenge foka és az új termékek iránti fokozott érdeklődés jellemzi őket. A fiatal felnőttek több okból is vonzó piacot jelentenek: 1) fogékonyak az új termékek kipróbálásának gondolatára; 2) inkább költenek, mint pénzt takarítanak meg; 3) hosszabb ideig vevőként fog működni4.

Hasonlóképpen más részpiacokat – az idősek5, a nők6, a spanyolajkúak7 – is meg lehet vizsgálni, hogy kiderüljön, van-e értelme (a verseny) célzott marketingprogramok kidolgozása mindegyikhez.

1. Vásárlási magatartási modell

2. Vevő jellemzői

A fogyasztók nem vákuumban hozzák meg döntéseiket. Vásárlásukat nagymértékben befolyásolják kulturális, szociális, személyes és pszichológiai tényezők (lásd 32. ábra). Ezek többnyire olyan tényezők, amelyek a piaci szereplők befolyásán kívül esnek. De ezeket mindenképpen figyelembe kell venni. Nézzük meg, hogy mindegyik milyen hatással van a vásárlói magatartásra, egy hipotetikus fogyasztó, Betty Smith példáján.

Betty Smith főiskolai végzettségű, házas, és a márkás áruk gyártásáért felelős egy vezető fogyasztói csomagolt árukat gyártó cégnél. Jelenleg azzal van elfoglalva, hogy szabadidejében új elfoglaltságot keressen, ami ellentétben állna a megszokott munkahelyi légkörrel. Ez az igény adta Bettynek az ötletet, hogy vásároljon egy fényképezőgépet a fotózáshoz. Számos tényezőtől függ, hogy hogyan keres majd fényképezőgépet, és hogyan választ egy adott fényképezőgép márkát.

Rizs. 32. Vásárlási magatartást befolyásoló tényezők

3. Kulturális tényezők

A fogyasztói magatartásra a legnagyobb és legmélyebb hatást a kulturális tényezők gyakorolják. Tekintsük a kultúra, a szubkultúra és a vevő társadalmi státuszának szerepét. KULTÚRA. A kultúra a fő kiváltó ok, amely meghatározza az emberi szükségleteket és viselkedést. Az emberi viselkedés nagyrészt tanult dolog. A gyermek elsajátítja a családjára és a társadalom fő intézményeire jellemző alapvető értékeket, felfogásokat, preferenciákat, modorokat és cselekvéseket. Így egy Amerikában felnövő gyermek a következő értékfogalmakkal ismerkedik meg, vagy találkozik ezekkel: teljesítmény és siker, aktivitás, hatékonyság és gyakorlatiasság, előrelépés, anyagi kényelem, individualizmus, szabadság, külső kényelem, emberszeretet, fiatalság8.

Betty Smith kamerák iránti érdeklődése a neveltetés eredménye modern társadalom, a fényképészeti technológia vívmányaival és az ezzel járó fogyasztói készségekkel és értékrenddel. Betty tudja, mik azok a kamerák. Tudja megérteni a használati utasításokat, és társadalmi köre már felkarolta a női fotósok ötletét. Egy másik kulturális környezetben, mondjuk egy közép-ausztráliai vadonban eltévedt törzsben, a fényképezőgép semmit sem jelenthet, hanem egyszerűen „kíváncsi dolog”.

SZUBKULTÚRA. Bármely kultúra tartalmaz olyan kisebb összetevőket vagy szubkultúrákat, amelyek lehetőséget biztosítanak tagjainak arra, hogy konkrétabban azonosuljanak és kommunikáljanak saját fajtájukkal. Nagy közösségekben vannak azonos nemzetiségű emberek csoportjai, mondjuk ír, lengyel, olasz vagy Puerto Ricó-i, akik eltérő etnikai ízlést és érdeklődést mutatnak. Különálló szubkultúrák saját preferenciáikkal és tilalmaikkal a vallási csoportok, például a katolikusok, mormonok, presbiteriánusok és zsidók csoportjai. Egyértelműen megkülönböztethető kulturális hajlamok és attitűdök jellemzik a faji csoportokat, mondjuk a feketéket és a keleti bennszülötteket. Minden egyes esetben a földrajzi területeknek, mint például a szélső déli államoknak, Kaliforniának és Új-Anglia államoknak is megvannak a sajátos szubkultúrái, sajátos életmódjukkal. A 10. keretes szöveg számos példát mutat be a földrajzi elhelyezkedésnek a termékválasztási mintákra gyakorolt ​​hatására.

Betty Smith különféle termékek iránti érdeklődését minden bizonnyal befolyásolja nemzetisége, faja, vallása és földrajzi környezete. Ezek a tényezők befolyásolják az étel, a ruházat, a kikapcsolódás és a szórakozás, valamint a karriercélok megválasztását. A szubkultúra, amelyhez tartozik, szintén hatással lesz a kamerák iránti érdeklődésére. A különböző szubkultúrák eltérő hangsúlyt fektetnek a fotózásra, és ez Betty érdeklődésére is hatással lehet.

TÁRSADALMI STÁTUSZ. Szinte minden társadalomban vannak különféle társadalmi osztályok, amelyeket a következőképpen határozunk meg:

A társadalmi osztályok viszonylag stabil, hierarchikus sorrendbe rendezett csoportok a társadalmon belül, és tagjaik között hasonló értékgondolatok, érdekek és magatartás jellemzi.

A szociológusok hat társadalmi osztályt különböztetnek meg az Egyesült Államokban, a táblázatban bemutatva. 7.

8. táblázat
Az életciklus szakaszai és a családi vásárlási magatartás

FOGLALKOZÁSA. Az, hogy egy személy milyen árukat és szolgáltatásokat vásárol, bizonyos hatással van a foglalkozására. A dolgozó vásárolhat munkaruhát, munkacipőt, ebéddobozt és bowlingfelszerelést. Egy cég elnöke drága kék serge öltönyöket vásárolhat magának, repülővel utazhat, kiváltságos vidéki klubok tagja lehet, és vásárolhat magának egy nagy vitorlást. A piacműködtető arra törekszik, hogy foglalkozásonként azonosítsa azokat a csoportokat, amelyek tagjai fokozott érdeklődést mutatnak árui és szolgáltatásai iránt. Egy vállalat akár egy adott személy számára szükséges áruk előállítására is specializálódhat szakmai csoport.

GAZDASÁGI HELYZET. Az egyén gazdasági helyzete nagyban befolyásolja termékválasztását. Határozza meg a bevétel kiadási oldalának nagysága, a megtakarítások és eszközök nagysága, a hitelképesség és a megtakarítással szembeni költésről alkotott nézet. Tehát, ha Betty Smith jövedelmének és megtakarításainak meglehetősen nagy hányadával rendelkezik, hitelképes, és inkább költ, mint spórol, akkor fontolóra veheti egy drága Nikon fényképezőgép vásárlását. A fogyasztók jövedelmi szintjétől függő árukat kínáló piaci szereplőknek folyamatosan figyelemmel kell kísérniük a személyi jövedelem, a megtakarítások és a kamatlábak változásának tendenciáit. Ha gazdasági mutatók Ha recesszióról beszélünk, a piaci szereplőnek intézkedéseket kell tennie terméke kialakításának, pozicionálásának és árának megváltoztatására, a termelési mennyiségek és a készletek csökkentésére, valamint mindent meg kell tennie, hogy megvédje magát pénzügyi oldalról.

ÉLETMÓD. Az azonos szubkultúrához, társadalmi osztályhoz és akár azonos foglalkozáshoz tartozó egyének teljesen eltérő életmódot folytathatnak. Betty Smith például előnyben részesítheti egy képzett háziasszony életét, üzletasszony vagy aggodalmaktól mentes ember. Számos szerepet játszik, és az, ahogyan ezeket kombinálja, az életstílusának külső oldala. Ha profi fotós lesz, az tovább befolyásolja az életmódját.

Az életmód az ember világban való létezésének kialakult formái, amelyek tevékenységében, érdeklődésében és meggyőződésében fejeződnek ki.

Az életmód „átfogó portrét” fest az emberről a környezettel való interakciójában. Többet árul el, mint egy bizonyos társadalmi osztályhoz vagy személyiségtípushoz való tartozás tényét. Tudva, hogy egy személy egy bizonyos társadalmi osztályhoz tartozik, készek vagyunk bizonyos következtetéseket levonni a várható viselkedéséről, de nem fogjuk tudni elképzelni őt egyénként. Az ember személyiségtípusának ismeretében bizonyos következtetéseket vonhatunk le jellegzetes pszichológiai jellemzőiről, de nem valószínű, hogy sokat tudunk meg tevékenységeiről, érdeklődési köréről és meggyőződéseiről. És csak egy életstílus fest nekünk átfogó portrét egy személyről, aki cselekedetei és interakciója a körülötte lévő világgal.

A termékmarketing-stratégia kidolgozásakor a marketingszakember arra törekszik, hogy feltárja a kapcsolatot egy közönséges vagy márkás termék és egy bizonyos életmód között. Egy joghurtgyártó azt tapasztalhatja, hogy aktív fogyasztói között sok a sikeres profi férfi. Miután ezt kitalálta, egyértelműbben tudja megcélozni márkás termékét ezeket az embereket.

SZEMÉLYISÉG TÍPUS ÉS ÉNKÉP. Minden embernek van egy nagyon sajátos személyiségtípusa, amely befolyásolja vásárlási magatartását.

A személyiségtípus egy személy megkülönböztető pszichológiai jellemzőinek összessége, amelyek biztosítják a környezetre adott válaszainak viszonylagos következetességét és állandóságát.

A személyiségtípust általában az egyén jellemzői alapján írják le, mint például:

önbizalom,

befolyás,

függetlenség,

állandóság,

tisztelettudás,

hatalomvágy

társaságkedvelő,

éberség,

melléklet,

agresszivitás,

következetesség,

siker vágya,

a rend szeretete

alkalmazkodóképesség12.

A személyiségtípus ismerete akkor lehet hasznos a fogyasztói magatartás elemzésében, ha bizonyos kapcsolat van a személyiségtípusok és a termék- vagy márkaválasztás között. Például egy sörgyártó cég megállapíthatja, hogy sok aktív sörfogyasztó túlságosan társaságkedvelő és agresszív. Ez pedig egy lehetséges imázst sugall sörmárkájához és karaktertípusaihoz a reklámozásban.

Sok marketinges egy olyan fogalomra alapozza tevékenységét, amely közvetlenül kapcsolódik az egyénhez, a személy énképéhez (más néven énkép). Mindannyiunknak összetett mentális képei vannak önmagunkról. Például Betty Smith extrovertált, kreatív és aktív embernek tekintheti magát. Ennek alapján szívesebben választana egy olyan fényképezőgépet, amely ugyanazokra a tulajdonságokra fókuszál. És ha a Nikont fényképezőgépként hirdetik a kifelé irányuló, kreatív és aktív emberek, a márka imázsa egybeesik Betty saját énjéről alkotott képével. A piaci szereplőknek arra kell törekedniük, hogy olyan képet alkossanak a világról, amely illeszkedik a célpiac tagjainak önképéhez13.
6. Pszichológiai tényezők

Az egyén vásárlási döntését négy fő pszichológiai tényező is befolyásolja: motiváció, észlelés, tanulás, hiedelmek és attitűdök.

MOTIVÁCIÓ. Tudjuk, hogy Betty Smith fényképezőgép vásárlása iránt érdeklődött. De miért? Mit keres valójában? Milyen szükségletet próbál kielégíteni?

Az embernek egy adott időpontban sokféle szükséglete van. Egy részük biogén jellegű, pl. a belső fiziológiai feszültség olyan állapotainak következményei, mint az éhség, szomjúság, kényelmetlenség. Mások pszichogén, pl. a belső pszichológiai feszültség olyan állapotainak az eredménye, mint az elismerés, a tisztelet, a lelki intimitás igénye. Ezeknek a szükségleteknek a többsége nem elég intenzív ahhoz, hogy az adott személyt cselekvésre ösztönözze. A kellően magas intenzitási szintet elért igény motívummá válik.

A motívum (vagy késztetés) olyan sürgőssé vált szükséglet, amely arra kényszeríti az embert, hogy keressen utakat és eszközöket kielégítésére.

Egy szükséglet kielégítése csökkenti az egyén által átélt belső feszültséget.

A pszichológusok számos elméletet dolgoztak ki az emberi motivációról. Ezek közül a legnépszerűbb, Sigmund Freud elmélete és Abraham Maslow elmélete nagyon eltérő következtetéseket kínál a fogyasztói kutatási és marketingtevékenységek számára.

Freud motivációs elmélete. Freud úgy vélte, hogy az emberek általában nincsenek tisztában a viselkedésüket alakító valódi pszichológiai erőkkel, hogy az ember úgy fejlődik, hogy sok késztetést elnyom. Ezek a késztetések soha nem tűnnek el teljesen, és soha nem lesznek teljesen ellenőrzés alatt. Álmokban, nyelvcsúszásban, neurotikus viselkedésben, rögeszmés állapotokban és végső soron pszichózisokban nyilvánulnak meg, amelyekben az emberi „ego” nem képes egyensúlyba hozni saját „id” erőteljes impulzusait a „szuperegó” elnyomásával. ”.

Így az ember nem adja magát teljes jelentés az eredeteknél saját motiváció. Ha Betty Smith drága fényképezőgépet szeretne vásárolni, akkor az indítékát úgy írja le, hogy hobbit vagy karriert szeretne kielégíteni. Ha mélyebbre néz, kiderülhet, hogy egy ilyen fényképezőgép megvásárlásával másokat szeretne lenyűgözni kreatív képességeivel. És ha még mélyebbre néz, lehet, hogy fényképezőgépet vesz, hogy újra fiatalnak és függetlennek érezhesse magát.

Amikor a kamerát tanulmányozza, Betty nem csak a működési tulajdonságaira, hanem más kisebb ingerekre is reagál. A fényképezőgép formája, méretei, súlya, anyaga, amiből készült, színe, tokja – mindez bizonyos érzelmeket vált ki. A tartós és megbízható benyomást keltő fényképezőgép a függetlenség vágyát keltheti Bettyben, amivel vagy megbirkózik, vagy megpróbálja elkerülni. A gyártónak a fényképezőgép tervezése során tisztában kell lennie annak megjelenésével és textúrájával a fogyasztó érzelmek felkeltésére gyakorolt ​​hatásával, amely a vásárlást elősegítheti vagy hátráltathatja.

A motivációkutatók számos érdekes, néha furcsa következtetést vontak le arra vonatkozóan, hogy mi befolyásolhatja a fogyasztó gondolkodását bizonyos vásárlások során. Tehát azt hiszik, hogy:

A fogyasztók nem szívesen vásárolnak aszalt szilvát, mert ráncosak és úgy néznek ki, mint egy idős ember.

A férfiak a hüvelykujjszopás felnőttkori alternatívájaként szivaroznak. Kedvelik az erős illatú szivarokat, amelyek kiemelik férfiasságukat.

A nők jobban szeretik a növényi zsírt, mint az állati zsírt, ami miatt bűntudatot éreznek a levágott állatok miatt.

Egy nő nagyon komolyan veszi a cupcakes sütésének folyamatát, mert számára ez tudat alatt a szülés folyamatához kapcsolódik. Nem szereti a könnyen elkészíthető süteménykeverékeket, mert a könnyű élet miatt bűntudatot érez.

Maslow motivációs elmélete. Abraham Maslow megpróbálta megmagyarázni, miért más idő az embereket különböző igények vezérlik14. Miért fordít az egyik ember sok időt és energiát önfenntartására, a másik pedig ¾-et mások tiszteletének elnyerésére? A tudós úgy véli, hogy az emberi szükségletek hierarchikus fontossági sorrendbe vannak rendezve, a legsürgősebbekig. A Maslow által kidolgozott hierarchia az ábrán látható. 33. A szükségletek fontossági sorrendben a következő sorrendbe kerülnek: élettani szükségletek, önfenntartási szükségletek, szociális szükségletek, megbecsülési szükségletek és önmegerősítési szükségletek. Az ember először a legfontosabb szükségletek kielégítésére törekszik. Amint sikerül valamilyen fontos szükségletet kielégítenie, az átmenetileg megszűnik hajtóerő lenni. Ugyanakkor megjelenik egy impulzus a következő legfontosabb szükséglet kielégítésére.

Például egy éhező embert (1. szükséglet) nem érdeklik a művészet világában zajló események (5. sz. szükséglet), sem az, hogy mások hogyan néznek rá, és mennyire tisztelik (3. sz. szükséglet, ill. 4. sz.), sem tisztán, hogy levegőt lélegzik-e (2. sz. szükséglet). De ahogy a következő legfontosabb szükséglet kielégítésre kerül, a következő kerül előtérbe.

Milyen megvilágításba helyezi Maslow elmélete Betty Smith fényképezőgép vásárlása iránti érdeklődését? Sejthető, hogy Betty már kielégítette fiziológiai, önfenntartási és szociális igényeit, amelyek nem motiválják a kamerák iránti érdeklődését. A fényképezőgép iránti érdeklődés pedig abból fakadhat, hogy erős igény van mások tiszteletére, vagy az önigazolás iránti igény. Betty szeretné megvalósítani kreatív potenciálját, és a fotózáson keresztül szeretné kifejezni magát.

Rizs. 33. Maslow szükségleti hierarchiája

ÉSZLELÉS. A motivált ember készen áll a cselekvésre. Cselekvésének jellege attól függ, hogyan érzékeli a helyzetet. Két különböző ember, egyformán motivált, ugyanabban az objektív helyzetben eltérően cselekedhet, mert eltérően érzékeli ezt a helyzetet. Betty Smith a beszédes fényképezőgép-eladót agresszívnek és őszintétlennek tarthatja. Más vásárlók számára pedig ugyanaz az eladó okosnak és segítőkésznek tűnhet.

Miért érzékelik másképp az emberek ugyanazt a helyzetet? Mindannyian megtapasztalunk egy ingert az érzéseken keresztül, pl. öt érzékszervünket: látást, hallást, szaglást, tapintást és ízlelést érintő információáramlásnak köszönhetően. Ezt az érzékszervi információt azonban mindannyian a maga módján rendezzük és értelmezzük.

Az észlelés úgy definiálható, mint „az a folyamat, amelynek során az egyén kiválasztja, rendszerezi és értelmezi a beérkező információkat, hogy értelmes képet alkosson az őt körülvevő világról”15.

Az észlelés nemcsak a fizikai ingerek természetétől függ, hanem ezen ingerek környezethez és egyénhez való viszonyától is.

A szelektív észlelés, a szelektív torzulás és a szelektív memória miatt az emberek eltérő reakciókat válthatnak ki ugyanarra az ingerre.

Szelektív érzékelés. Minden nap szembesülnek az emberek hatalmas összeg irritáló anyagok. Így, átlagos személy több mint 1500 hirdetéssel kerülhet kapcsolatba így vagy úgy a nap folyamán. Az egyén egyszerűen nem tud reagálni ezekre az ingerekre. A legtöbbet kigyomlálja. A fő nehézség abban rejlik, hogy pontosan megmagyarázzuk, mely ingereket veszik észre.

I. Az emberek nagyobb valószínűséggel veszik észre azokat az ingereket, amelyek az aktuális szükségleteikhez kapcsolódnak. Betty Smith mindenféle fényképezőgép-hirdetést észre fog venni, mert fényképezőgépet szeretne vásárolni. De valószínűleg nem veszi észre a sztereó berendezések reklámjait.

2. Az emberek nagyobb valószínűséggel veszik észre az általuk várt ingereket. Betty Smith egy fényképezőgépboltban nagyobb valószínűséggel veszi észre a kamerákat, mint a közelben lévő rádiókat, mert nem számított arra, hogy az üzletben rádiótermékeket is árulnak.

3. Az emberek gyakrabban veszik észre azokat az ingereket, amelyek egyes jelentésükben élesen eltérnek a megszokottól. És Betty Smith nagyobb valószínűséggel vesz észre egy Nikon fényképezőgépet 100 dolláros listaárból kínáló hirdetést, mint egy 5 dolláros kedvezményt.16

Az észlelés szelektív jellege azt jelenti, hogy a piaci szereplőknek különös erőfeszítéseket kell tenniük a fogyasztók figyelmének felkeltésére. Hiszen a fellebbezésük el fog múlni azoknak, akik jelenleg nem keresik ezt a reklámcikket a piacon. De lehet, hogy még a keresők sem veszik észre a vonzerőt, ha az nem tűnik ki a környező ingerek tengeréből. A reklámokat nagyobb valószínűséggel veszik észre, ha nagyobbak, ha színesek, míg a legtöbb fekete-fehér, ha új módon jelenítik meg és kontrasztban vannak a többivel.

Szelektív torzítás. Még a fogyasztó által észrevett irritáló anyagokat sem feltétlenül a küldő szándékaként érzékeli. Mindenki arra törekszik, hogy a beérkező információkat a meglévő véleményei keretébe illessze. A szelektív torzítás arra utal, hogy az emberek az információt átalakítják, személyes jelentőséget adva annak. Így Betty Smith hallhatja az eladót, aki megemlíti egy konkurens fényképezőgép márka pozitív vagy negatív tulajdonságait. És mivel már erősen hajlamos a Nikonra, nagy valószínűséggel eltorzítja a hallottakat, hogy ismét levonja a következtetést a Nikon felsőbbrendűségéről. Az emberek hajlamosak olyan módon értelmezni az információkat, amelyek inkább támogatják, semmint megkérdőjelezik meglévő elképzeléseiket és ítéleteiket.

Szelektív emlékezés. Az ember egyszerűen elfelejti a tanultak nagy részét. Hajlamos csak olyan információkra emlékezni, amelyek alátámasztják hozzáállását és meggyőződését. A szelektív memóriának köszönhetően Betty valószínűleg emlékezni fog a Nikonról szóló kedvező értékelésekre, és elfelejti a konkurens fényképezőgépekről szóló kedvező értékeléseket. És emlékezni fog ezekre az értékelésekre, mert leggyakrabban beletömi őket, miközben a fényképezőgép kiválasztásán gondolkodik.

E három jellemző – az észlelés szelektivitása, a torzítás és a memorizálás – jelenléte azt jelenti, hogy a piaci szereplőknek sok erőfeszítést kell tenniük, hogy üzenetüket eljuttassák a címzettekhez. Ez megmagyarázza, hogy a cégek miért folyamodnak olyan széles körben a dramatizáláshoz és az ismétlésekhez, amikor üzeneteiket a piacokra küldik.

ABSZOLÚT. Az ember a tevékenysége során sajátítja el a tudást.

Az asszimiláció ¾ bizonyos változások, amelyek az egyén viselkedésében a felhalmozott tapasztalatok hatására következnek be.

Az emberi viselkedés nagyrészt tanult, i.e. tanult. A teoretikusok a tanulást a késztetések, az erős és gyenge ingerek, válaszok és megerősítés kölcsönhatásának eredményeként tekintik.

Tudjuk, hogy Betty Smithnek erős késztetése van az önigazolásra. Ösztönzés alatt egy erős belső ingert értünk, amely cselekvés végrehajtására késztet. Egy konkrét tárgyra, az érzelmi feszültséget oldani képes ingerre (esetünkben egy kamerára) irányítva az impulzus motívummá válik. Betty reakcióját a fényképezőgép vásárlásának ötletére számos kísérő kisebb inger jelenléte határozza meg. Meghatározzák, hogy az egyén válasza mikor, hol és hogyan történik. A kamerák látványa a kirakatban, a kedvezményes eladási ár pletykája, a férje biztatása – mindezek apró irritáló tényezők, amelyek befolyásolják Betty reakcióját a fényképezőgép vásárlására irányuló késztetésre.

Tegyük fel, hogy Betty vett egy fényképezőgépet. Ha a felhasználói élmény megfelel az elvárásainak, valószínűleg egyre többet fogja használni a kameráját. A kamera reakciója megerősödik.

Később Betty esetleg távcsövet szeretne venni. Számos márka kerül a látóterébe, köztük a Nikon távcsövek. Mert Betty tudja, mit csinál a Nikon jó kamerák, majd arra a következtetésre jut, hogy a cég jó távcsöveket gyárt. Úgy általánosít, hogy korábbi válaszát a hasonló ingerek új halmazára kiterjeszti.

Az általánosítás folyamatának ellentéte a különbségek megállapításának folyamata. Miután megismerkedett az Olympus távcsövekkel, Betty rájön, hogy azok könnyebbek és kompaktabbak, mint a Nikon távcsövek. A különbségek megtétele azt jelenti, hogy megtanulta felismerni az ingerhalmazok különbségeit, és megfelelő változtatásokat tud végrehajtani a reakciójában.

HITELEK ÉS KAPCSOLATOK. Cselekvéssel és tanulással az ember meggyőződésekre és attitűdökre tesz szert. Ezek pedig befolyásolják a vásárlási magatartását.

Betty Smith meg van győződve arról, hogy egy Nikon fényképezőgép nagyszerű képeket készít, jól bírja a zord körülményeket is, és ára 550 dollár. Ezek a hiedelmek tényleges tudáson, véleményeken vagy egyszerűen hiten alapulhatnak. Érzelmi töltés kísérheti, vagy nem. Például Betty Smith meggyőződése, hogy egy Nikon fényképezőgép nehéz, befolyásolhatja a vásárlási döntését, vagy nem.

A gyártókat természetesen nagyon érdekli az emberek bizonyos termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos hiedelmei. A termékekről és márkákról alkotott kép ezekből a hiedelmekből alakul ki. Ezen hiedelmek alapján az emberek cselekednek. Ha egyes hiedelmek helytelenek, és megakadályozzák a vásárlást, a gyártónak megfelelő kampányt kell folytatnia ezek kijavítására.

Szinte mindenhez a világon – a valláshoz, politikához, ruházathoz, zenéhez, ételhez stb. ¾ az embereknek megvan a saját hozzáállásuk.

Attitűd ¾, amely a meglévő ismeretek alapján alakul ki, az egyén stabilan kedvező vagy kedvezőtlen megítélése egy tárgyról vagy ötletről, a velük szemben átélt érzésekről és a lehetséges cselekvések irányáról17.

A kapcsolatok késztetik az embereket arra, hogy kedveljenek vagy nem kedveljenek egy tárgyat, hogy közelebb vagy távolabb érezzék magukat tőle. Így Betty olyan attitűdöket alakíthat ki, mint „Csak a legjobbat vásárolja meg”, „A japánok készítik a világ legjobb termékeit” és „Az élet legfontosabb dolgai a kreativitás és az önkifejezés”. Ezért fontos számára a Nikon fényképezőgép. Végül is jól illeszkedik a már meglévő kapcsolatai keretei közé. Egy vállalat nagy hasznot húzhat abból, ha megvizsgálja azokat a különféle kapcsolatokat, amelyek így vagy úgy befolyásolják terméke értékesítését.

A kapcsolatok lehetővé teszik az egyén számára, hogy viszonylag stabilan viselkedjen az egymáshoz hasonló tárgyakkal kapcsolatban. Az embernek nem kell újraértelmeznie valamit és minden alkalommal új módon reagálnia. A kapcsolatok fizikai és szellemi energiát takarítanak meg. Ezért nehéz megváltoztatni őket. Az egyén különféle kapcsolatai logikailag koherens struktúrát alkotnak, amelyben az egyik elem változása számos más elem komplex átstrukturálását igényelheti.

A vállalatnak tehát kifizetődőbb lesz, ha a meglévő kapcsolatok keretei közé helyezi termékeit, mintsem hogy megpróbálja megváltoztatni azokat. Természetesen vannak kivételek, ahol a hozzáállás megváltoztatására tett hatalmas befektetések bőven megtérülnek.

Amikor a Honda belépett az amerikai motorkerékpár-piacra, komoly döntést kellett hoznia. Eladhatja a motorkerékpárjait a meglévő hobbisták szűk körének, vagy megpróbálhatja növelni a számukat. Ez utóbbi útvonal nagy kiadásokkal járt, mert sokan negatívan viszonyultak a motorkerékpárokhoz. Ezeknek az embereknek a fejében a motorkerékpárok a fekete bőrkabátokhoz, a rugós késekhez és a bűnözéshez társultak. A Honda mégis a második utat választotta, és erőteljes kampányt indított „A legszebb emberek a Honda motorokon ülnek” szlogen alatt. A kampány működött, és sokan megváltoztatták a motorkerékpárokhoz való hozzáállásukat.

Most abban a helyzetben vagyunk, hogy felmérjük a fogyasztói magatartást befolyásoló számos erőt. Az egyén döntései kulturális, szociális, személyes és pszichológiai tényezők összetett kölcsönhatásának eredménye. E tényezők közül sok kívül esik a piaci szereplők befolyásán. Hasznosak azonban a termék iránt fokozottan érdeklődő vásárlók azonosítására. Más tényezőket is befolyásolhat a marketinges, és megmondja neki, hogyan fejlessze és értékelje a terméket, szervezze meg a forgalmazást és az értékesítés promócióját, hogy a fogyasztók legerősebb reakcióját váltsa ki.

7. Vásárlási döntési folyamat

Most készen állunk arra, hogy mérlegeljük azokat a szakaszokat, amelyeken a vevő végigmegy a vásárlási döntés meghozatala és meghozatala során. ábrán. A 34. ábra öt szakaszt mutat be, amelyen a fogyasztó áthalad: a probléma tudatosítása, információkeresés, opciók értékelése, vásárlási döntés, reakció a vásárlásra. Ebből a modellből az következik, hogy a vásárlási folyamat jóval az adásvételi aktus befejezése előtt elkezdődik, következményei pedig jóval a vásárlás után jelentkeznek. A modell arra irányítja a piaci szereplőt, hogy a folyamat egészére figyeljen, ne csak a döntéshozatali szakaszra18.

Rizs. 34. Vásárlási döntés folyamata

A modell szerint a fogyasztó minden vásárlás során mind az öt szakaszon átesik. A rutin vásárlások során azonban kihagy néhány lépést, vagy megváltoztatja azok sorrendjét. Így az a nő, aki szokásos márkájú fogkrémet vásárol, a probléma felismerése után azonnal vásárlási döntést hoz, kihagyva az információgyűjtés és a lehetőségek értékelésének szakaszait. Ennek ellenére továbbra is az ábrán bemutatott teljes modellel fogunk működni. 34, mivel tükrözi mindazokat a megfontolásokat, amelyek akkor merülnek fel, amikor a fogyasztó új helyzettel szembesül, különösen, ha sok megoldandó probléma van.

Követjük Betty Smith cselekedeteit, és megpróbáljuk megérteni, hogyan kezdett érdeklődni egy drága fényképezőgép vásárlása iránt, és milyen szakaszokon ment keresztül a végső választásig.

8. A probléma tudatosítása

A vásárlási folyamat azzal kezdődik, hogy a vevő felismeri a problémát vagy igényt. Érzi a különbséget valós és vágyott állapota között. Az igényt belső ingerek kelthetik fel. Az egyik hétköznapi emberi szükséglet ¾ éhség, szomjúság, szex ¾ küszöbértékre emelkedik, és késztetéssé válik. A korábbi tapasztalatok alapján az ember tudja, hogyan kell megbirkózni ezzel a késztetéssel, és motivációja a tárgyak azon osztályára irányul, amely képes kielégíteni a felmerült késztetést.

A szükségletet külső ingerek is felkelthetik. Egy nő elmegy egy pékség mellett, és a frissen sült kenyér látványa éhessé teszi. Csodálja szomszédja új autóját, vagy tévéreklámot néz egy jamaicai nyaralásról. Mindez arra késztetheti, hogy felismerjen egy problémát vagy szükségletet.

Ebben a szakaszban a piaci szereplőnek azonosítania kell azokat a körülményeket, amelyek általában arra késztetik az embert, hogy felismerje a problémát. Ki kell deríteni: a) milyen konkrét kézzelfogható igények, problémák merültek fel, b) mi okozta azok előfordulását, c) hogyan vezették el az embert egy adott termékhez.

Betty Smith azt válaszolhatja, hogy szükségét érezte egy új hobbinak. Ez a munkahelyi „csend” időszakában történt, és azután kezdett a fényképezőgépre gondolni, hogy egyik barátja mesélt neki a fotózásról. Az ilyen információk gyűjtésével a piacműködtetőnek lehetősége van azonosítani azokat az ingereket, amelyek leggyakrabban felkeltik az egyén érdeklődését egy termék iránt. Az azonosított ingerek felhasználásával marketingterveket lehet kidolgozni.

9. Információ keresése

Egy aggódó fogyasztó kereshet további információkat, de nem is. Ha a késztetés erős, és az azt kielégítő termék könnyen elérhető, a fogyasztó nagyobb valószínűséggel vásárol. Ha nem, akkor a szükség egyszerűen lerakódik az emlékezetében. Ebben az esetben a fogyasztó vagy abbahagyhatja az információkeresést, vagy egy kicsit tovább kereshet, vagy aktív keresést folytathat.

Rizs. 35. A vásárlási döntési folyamatban résztvevő halmazok sorrendje

Gyakorlatilag a cégnek olyan marketingmixet kell kidolgoznia, amely bevezeti márkáját a fogyasztói tudatosságba és választási lehetőségekbe. Ha a márka nem képes behatolni ezekbe a készletekbe, a cég elszalasztja a termék eladásának lehetőségét. Azt is meg kell találni, hogy milyen más márkák szerepelnek a választékban, hogy megismerjék versenytársait és megfelelő érvelést dolgozzanak ki.

A fogyasztók által használt információforrásokat illetően a marketingszakembernek gondosan azonosítania kell azokat, majd meg kell határoznia összehasonlító információs értéküket. A fogyasztókat elsősorban arról kell megkérdezni, hogy honnan hallottak először a márkáról, milyen egyéb információkkal rendelkeznek, és milyen jelentőséget tulajdonítanak az egyes felhasznált információforrásoknak. Az ilyen információk kritikusak lesznek a célpiaccal való hatékony kommunikáció kialakításában.

10. Értékelje a lehetőségeket

Azt már tudjuk, hogy a fogyasztó az információk alapján olyan márkakészletet hoz létre, amelyből a végső választást meghozza. A kérdés az, hogy a több alternatív márka között pontosan hogyan történik a választás, hogyan értékeli a fogyasztó az információt.

Néhány alapfogalom segít megvilágítani a lehetőségek értékelését. Először is ott van a termék tulajdonságainak fogalma. Hiszünk abban, hogy minden fogyasztó mindent figyelembe vesz ez a termék mint a tulajdonságok meghatározott halmaza. Íme néhány olyan ingatlan, amely számos jól ismert áruosztályban érdekli a vásárlókat:

Rizs. 36. A vásárlási szándék vásárlási döntéssé átalakulását gátló tényezők

Az első tényező a többi ember hozzáállása. Tegyük fel, hogy Betty Smith férje ragaszkodik ahhoz, hogy pénzt takarítson meg a legolcsóbb fényképezőgép megvásárlásához. Ennek eredményeként némileg csökken annak a valószínűsége, hogy a Betty által választott drágább fényképezőgépet vásárolja meg. A változás mértéke két tényezőtől függ: 1) a másik személy negatív attitűdjének intenzitása a fogyasztó által előnyben részesített opcióval szemben, és 2) a fogyasztó hajlandósága a másik személy kívánságait elfogadni23. Minél élesebb a negatív ill pozitív hozzáállás egy másik személy, és minél közelebb van ez a személy a fogyasztóhoz, annál határozottabban fogja átgondolni az egyik vagy másik irányú vásárlási szándékát.

11. Vásárlási reakció

A termék megvásárlása után a fogyasztó elégedett vagy elégedetlen lesz vele. Számos olyan reakciót mutat be a vásárlással kapcsolatban, amelyek a piac működtetőjét érdeklik. A marketinges munkája nem ér véget a vásárlással, hanem az értékesítés utáni időszakban folytatódik.

ELÉGEDETT VÁSÁRLÁSÁVAL. Mi határozza meg a vásárló elégedettségének vagy elégedetlenségének mértékét a vásárlással? A válasz a fogyasztói elvárások és a termék észlelt teljesítménye közötti összefüggésben rejlik24. Ha a termék megfelel az elvárásoknak, a fogyasztó elégedett, ha meghaladja azokat, a fogyasztó nagyon elégedett, ha nem felel meg, akkor a fogyasztó elégedetlen.

A fogyasztói elvárások az eladóktól, barátoktól és egyéb forrásoktól kapott információk alapján alakulnak ki. Ha az eladó túlzásba viszi teljesítmény jellemzők termék, a fogyasztó túl magas elvárásai lesznek, ami csalódást okoz. Minél nagyobb a különbség az elvárt és a tényleges teljesítményjellemzők között, annál nagyobb a fogyasztói elégedetlenség.

Ebből következik, hogy az eladónak olyan nyilatkozatokat kell tennie a termék mellett, amelyek megbízhatóan tükrözik annak várható teljesítménytulajdonságait. Egyes eladók bizonyos mértékig alábecsülhetik ezeket a tulajdonságokat, hogy a fogyasztó a vártnál nagyobb elégedettséget kapjon a terméktől.

VÁSÁRLÁS UTÁNI MŰVELETEK. A termékkel való elégedettség vagy elégedetlenség hatással lesz a fogyasztó későbbi magatartására. Ha elégedett, valószínűleg a következő alkalommal megvásárolja a terméket. Ezenkívül az elégedett fogyasztó nagyobb valószínűséggel osztja meg másokkal a termék kedvező véleményét. A piaci számok szavaival élve: „A legjobb reklámunk az elégedett vásárló.”

Egy elégedetlen fogyasztó másképp reagál. Előfordulhat, hogy megtagadja a termék használatát, visszaküldi az eladónak, vagy megpróbál valamilyen kedvező információt találni a vásárolt termékről. Betty Smith esetében vagy visszaadhatja a fényképezőgépet, vagy megpróbálhat olyan információkat találni, amelyek a megvásárolt fényképezőgépet kiemelik a szemében.

Az elégedetlen fogyasztók választhatnak a cselekvés vagy a tétlenség között. Panasszal fordulhatnak a céghez, kapcsolatba léphetnek ügyvéddel, vagy kapcsolatba léphetnek olyan csoportokkal, amelyek segíthetnek az ügyfélnek az elégedettség elérésében. Ezenkívül előfordulhat, hogy a jövőben egyszerűen abbahagyja a termék vásárlását, és/vagy kedvezőtlen benyomását fejezi ki róla barátainak és másoknak. Ezekben az esetekben az eladó, aki nem tudja kielégíteni a vevőt, elveszít valamit.

A VÁSÁROLT ÁRUK VÉGLEGES SORSA. Van még egy lépés, amelyre a marketingesnek érdeklődnie kell a vásárló vásárlás utáni viselkedésében, nevezetesen: mit kezd a fogyasztó a termékével? A lehetséges cselekvések főbb irányait az ábra mutatja be. 37. Ha a fogyasztó a terméket valamilyen új célra alkalmazza, az eladónak érdeklődnie kell, hiszen ezek a célok a reklámban is kijátszhatók. Ha a fogyasztók felhalmoznak egy terméket, alig használják, vagy megválnak tőle, az azt jelenti, hogy a termék nem túlzottan kielégítő számukra, és a kedvező szájreklám sem lesz túl aktív. Ugyanilyen érdekes az is, hogy a fogyasztó végül hogyan dobja el a terméket. Ha eladja vagy kereskedelmi ügyletet köt vele, az csökkenti az új áruk értékesítésének volumenét. Mindezek ismeretében az eladónak pontosan tanulmányoznia kell a termék felhasználását és ártalmatlanítását, hogy választ találjon a lehetséges problémákra és lehetőségekre.

A fogyasztói igények és a vásárlási folyamat megértése a sikeres marketing alapja. Ha megértik, hogy a fogyasztók hogyan haladnak végig a problémafelismerés, az információkeresés, az opciók értékelése és a vásárlási döntések szakaszain, valamint a vásárlásokra adott reakcióik, a marketingszakemberek rengeteg ismeretet szerezhetnek arról, hogyan tudják jobban kielégíteni vásárlóik igényeit. A vásárlási folyamat különböző résztvevőinek megértésével és annak megértésével, hogy mi befolyásolja vásárlási magatartásukat, a marketingszakember hatékony marketingprogramot tud kidolgozni, hogy támogassa a célpiacra irányuló vonzó ajánlatát.

Rizs. 37. Hogyan használnak vagy dobnak el egy terméket a fogyasztók

12. doboz Mitől lesz sikeres egy étterem?

Amikor éttermet nyit, valószínűleg a lehető legtöbb látogatót szeretne magához vonzani. Az étlapfejlesztés mellett a fő gondok elkerülhetetlenül a helyszín és az árszint lesz. Feltételezhető, hogy a legjobb hely a lehető legközelebb lesz a potenciális ügyfelekhez, és a legalacsonyabb árak vonzzák legnagyobb szám látogatók. Egy pszichológus nemrégiben végzett egy tanulmányt, hogy megtudja, hogyan választanak éttermeket az emberek.

A lehetséges elvárásokkal ellentétben a kint vacsorázó emberek hajlamosak ragaszkodni azokhoz az éttermekhez, ahová még el kell jutniuk. Így New York északnyugati részének lakói biztosak abban, hogy a legjobb éttermek a város központi részén, Greenwich Village-ben vannak. Sok Greenwich Village-i lakos úgy gondolja, hogy a legjobb ételeket a város északkeleti részének éttermeiben szolgálják fel. Az északkeleti rész lakói pedig gyakran inkább a város északnyugati részének éttermeiben étkeznek. Az ország különböző részein található városok, például Miami, Dallas és Los Angeles lakói egyöntetűen állítják, hogy a legjobb éttermek nem az ő városukban vannak, hanem valahol máshol.

A hely más szempontból is fontosnak bizonyul. Amint egy étterem népszerűvé válik, az emberek kezdik azt hinni, hogy a közelében lévő többi létesítménynek is jónak kell lennie. Így az egymáshoz közel található éttermek profitálnak szomszédaik sikeréből.

A tanulmány kitért arra a kérdésre is, hogy azok, akik egészen más okból utaznak valahova, hogyan választanak éttermet. Különösen, Speciális figyelem a színházlátogatókra összpontosított, akik gyakran vacsoráznak egy előadás előtt. Ilyen helyzetekben az étteremválasztást meghatározó legfontosabb tényező az ár volt. Az általánosan elfogadott nézetekkel ellentétben a színházlátogatók számára nem a magas vagy alacsony, hanem a mérsékelt, közepes árakat kínáló éttermek bizonyultak a legvonzóbbnak. Ez a látogatói kategória előszeretettel kerüli a magas árú éttermeket, mert attól tartanak, hogy túl bonyolult lesz az étkezés, vagy túl bőséges lesz az ebéd, és emiatt elkésik a színházból, vagy elaludhatnak az előadás alatt. Egy alacsony árú étterem a színházlátogatók szerint egész estére tönkreteheti a hangulatukat. Ezért, hogy gazdaságosak legyenek a drága jegyek megvásárlása után, hogy jól étkezzenek, ne étkezzenek túl sokat, és jó hangulatban maradjanak, elfogadható árakon mennek el egy étterembe. A színházlátogatók számára is fontos az étterem elhelyezkedése. Mivel mindig attól tartanak, hogy elkésik az előadás kezdetét, a színházhoz való közelség miatt előnyösebb az étterem a választásnál.

Az étterem elhelyezkedésének és árszínvonalának befolyása nem mindig van közvetlen hatással. Némi távolság akár az étterem előnyére is válhat olyan esetekben, amikor a vacsora legyen az este fő eseménye, vagy éppen ellenkezőleg, az étterem ellen játszanak, amikor az étel egyszerűen megelőz valamilyen más tevékenységet. Alacsony árak negatív tényezőnek is bizonyulhatnak abban az esetben, ha úgy tűnik, hogy csökkentik az esemény örömteli feldobását. A körülményektől függően különböző megfontolások vezérlik az embereket, amikor eldöntik, hogy rendszeres látogatókká váljanak-e egy adott étterembe vagy sem.

12. Különféle lehetőségek egy új termék vásárlása mellett

Most megnézzük, hogyan viszonyulnak a vásárlók az új termékek beszerzéséhez. Az „új” alatt olyan terméket, szolgáltatást vagy ötletet értünk, amely része potenciális ügyfelek valami újdonságként érzékelik. Lehet, hogy egy új termék már egy ideje a piacon van, de minket az érdekel, hogy a fogyasztók hogyan szereznek tudomást róla, és hogyan döntenek arról, hogy elfogadják-e. Ebben az esetben az észlelés alatt azt a mentális folyamatot értjük, amelyen az egyén attól a pillanattól kezdve, hogy először hall egy új termékről, egészen a végső elfogadásáig megy keresztül. Az észlelést úgy definiáljuk, mint az egyén azon döntését, hogy egy termék rendszeres felhasználója legyen.

13. Az észlelési folyamat szakaszai

Az új termék észlelésének folyamata öt szakaszból áll:

1. Tudatosság. A fogyasztó tudomást szerez az új termékről, de nem rendelkezik elegendő információval arról.

2. Kamat. A fogyasztó információ és új termékek keresésére ösztönöz.

3. Értékelés. A fogyasztó dönti el, hogy van-e értelme új terméket kipróbálni.

4. Minta. A fogyasztó kis léptékben próbálja ki az új terméket, hogy jobb képet kapjon annak értékéről.

5. Érzékelés. A fogyasztó úgy dönt, hogy rendszeresen és teljes mértékben használja az új terméket.

Mindebből az következik, hogy az új termék javaslattevőjének el kell gondolkodnia azon, hogyan vezesse színpadról színpadra az embereket. Az elektromos mosogatógépek gyártói azt tapasztalhatják, hogy a kétségek és az egység magas költsége miatt sok fogyasztó az érdeklődési szakaszban marad anélkül, hogy továbblépne a következőre. Ugyanezek a fogyasztók azonban hajlandóak lesznek egy kis díj ellenében próbaútra vinni az autót. A gyártónak tervet kell készítenie a gép tesztelésére, és a fogyasztó kérésére későbbi megvásárlási lehetőséggel.

Az emberek egyéni különbségei

készen áll az innovációk észlelésére

Az emberek jelentősen különböznek attól, hogy hajlandóak-e új termékeket kipróbálni. Az új iránti fogékonyság az, hogy „az egyén viszonylagosan megelőzi társadalmi rendszerének többi tagját az új eszmék észlelésében”. Minden termékterületnek meglesznek úttörői és korai alkalmazói. Egyes nők az elsők, akik új divatot fogadnak el a ruházatban vagy az új készülékekben, például a mikrohullámú sütőben. Egyes orvosok elsőként írnak fel új gyógyszereket26, néhány gazdálkodó pedig elsőként alkalmaz új mezőgazdasági gyakorlatokat27.

Mások sokkal később fogadják el az új termékeket. Mindez lehetővé tette az emberek érzékenységi foka szerinti osztályozását (lásd 38. ábra). A lassú kezdés után egyre többen kezdik magukévá tenni az új terméket. Idővel számuk eléri a csúcsértéket, majd a százalék csökkenni kezd, ahogy csökken azoknak a száma, akik még nem fogadták el a terméket. A vásárlók első 2,5%-a innovátornak számít, a következő 13,5%-a korai alkalmazónak, stb.

Rizs. 38. A fogyasztók kategóriái idő szerint

az új termékekről alkotott véleményüket

Rogers különbségeket lát az öt csoportot alkotó egyének között. Az újítók kockázatvállalók. Kipróbálnak új dolgokat, egy kis kockázatot vállalva. A korai alkalmazók véleményvezérek a közösségükben, és meglehetősen korán, bár óvatosan, magáévá teszik az új ötleteket. A korai többség ¾ ember körültekintő. Korábban érzékelik az újításokat, mint az átlagos lakosok, de ritkán vezetnek. A megkésett többség szkeptikus. Ezek az emberek csak akkor veszik észre az új terméket, ha a többség már kipróbálta. És végül, a lemaradók ¾ a hagyományokhoz kötött emberek. Gyanakvóak a változásra, más hagyományőrzőkkel társulnak, és csak azért fogadnak el újat, mert az már valamelyest hagyománnyá vált.

14. A személyes befolyásolás szerepe

A személyes befolyás nagy szerepet játszik az új termékek észlelésének folyamatában. A személyes befolyás azt a hatást jelenti, amelyet egy személy termékkel kapcsolatos állításai egy másik személy attitűdjére vagy a vásárlás valószínűségére gyakorolnak. Katz és Lazarfeld ezt írja:

A mintánkban szereplő nők körülbelül fele számolt be arról, hogy a közelmúltban részben átállt egy általa ismert általános vagy márkás termék használatáról valami új használatára. Az a tény, hogy ezeknek a változásoknak egyharmada személyes befolyásra vezethető vissza, arra utal, hogy a marketing tanácsok meglehetősen gyakoriak. A nőket érdekli egymás véleménye az új termékekről, a különböző márkák minőségéről, a megtakarításokról vásárláskor stb.28

Bár a személyes befolyás általában véve fontos tényező, bizonyos helyzetekben és egyes emberek számára különleges jelentőséget kap. Egy új termék esetében a személyes befolyás a legjelentősebb az értékelési szakaszban. A későbbi követőkre nagyobb benyomást tesz, mint a koraikra. A kockázattal járó helyzetekben hatékonyabbnak bizonyul, mint a biztonságos helyzetekben.

15. A termék jellemzőinek hatása az észlelési arányra

Az innováció jellege befolyásolja az átvétel ütemét. Egyes termékek szó szerint egyik napról a másikra népszerűvé válnak (például a Frisbees repülő korongok), míg másoknak hosszú időre van szükségük ennek eléréséhez (például dízelmotoros személygépkocsik). Öt jellemzője különösen befolyásolja az új termék észlelésének sebességét. Nézzük meg őket a mindennapi használatra szánt személyi számítógépek példáján.

Az új termék első jellemzője a ¾ komparatív előny, pl. a meglévő termékekkel szembeni látszólagos fölényének mértéke. Minél nagyobb előnyökkel jár a személyi számítógépek használata, például a jövedelemadó kiszámításához vagy a pénzügyi nyilvántartások vezetéséhez, annál valószínűbb, hogy ezeket a számítógépeket elfogadják.

Az új termék második jellemzője a ¾ kompatibilitás, azaz. az elfogadott fogyasztói értékeknek és a fogyasztói tapasztalatoknak való megfelelés mértéke. A személyi számítógépek például nagymértékben kompatibilisek a felső-középosztálybeli családok életmódjával.

Az új termék harmadik jellemzője a ¾ komplexitás, azaz. a relatív nehézség mértéke a lényegének és használatának megértésében. A személyi számítógépek összetettek, ezért meglehetősen hosszú időbe telik, amíg bejutnak az Egyesült Államok hazai piacára.

Az új termék negyedik jellemzője a megismerési folyamat oszthatósága, i. korlátozott méretben történő tesztelésének lehetősége. Ha az embereknek lehetőségük van személyi számítógépet bérelni, majd tetszés szerint megvásárolni, akkor az elfogadás aránya növekedni fog.

Az új termék ötödik jellemzője a kommunikációs láthatóság, azaz. a láthatóság mértéke vagy a képesség, hogy másoknak leírják a használat eredményeit. Mivel a személyi számítógépek bemutathatók és leírhatók, ez elősegíti, hogy gyorsabban elterjedjenek a társadalomban.

Az új termék további jellemzői, amelyek befolyásolják az elterjedését, a kezdeti ár, a folyamatos költségek, a kockázat és a bizonytalanság aránya, a tudományos megbízhatóság és a társadalmi jóváhagyás. Az új termék eladójának mindezeket a tényezőket tanulmányoznia kell, maximális figyelmet fordítva a kulcsfontosságúakra mind magának az új terméknek, mind annak marketingprogramjának fejlesztési szakaszában.

16. Összefoglalás

A marketingtervek kidolgozása előtt meg kell érteni a piacokat. A fogyasztói piacon az árukat és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolják. Ez a piac számos részpiacból áll, például a fekete fogyasztói részpiacból, a fiatal felnőttek részpiacából és az idősek részpiacából.

A vásárlói magatartást a tényezők négy fő csoportja befolyásolja: kulturális szintű tényezők (kultúra, szubkultúra és társadalmi státusz), társadalmi rendi tényezők (referenciacsoportok, család, szerepek és státusok), személyes tényezők (életkor és a családi életciklus szakasza, foglalkozás) , gazdasági helyzet, életmód, személyiségtípus és énkép) és pszichológiai tényezők (motiváció, észlelés, tanulás, hiedelmek és attitűdök). Mindegyik betekintést nyújt abba, hogyan lehet hatékonyabban elérni és kiszolgálni az ügyfeleket.

A marketing tervezése előtt a vállalatnak mindent azonosítania kell megcélzott fogyasztókatés meghatározzák, hogyan halad a vásárlási döntéshozatali folyamata, amely a következő szakaszokból áll: probléma tudatosítása, információkeresés, opciók értékelése, vásárlási döntés, reakció a vásárlásra. A piaci munkás feladata, hogy megértse a vásárlási folyamat különböző résztvevőit, és megértse a vásárlási magatartást befolyásoló főbb tényezőket. Ez a megértés lehetővé teszi a marketinges számára, hogy értelmes és hatékony marketingprogramot hozzon létre a célpiaca számára.

17. Megbeszéléshez szükséges kérdések

2. Magyarázza meg a kulturális tényezők (kultúra, szubkultúra és társadalmi státusz) hatását a vásárlók vásárlási áruházi választására.

3. Mondja el nekünk a Maslow-hierarchiában szereplő igények szintjét, amelyeket a következő termékek kielégítésére terveztek: a) füstérzékelők, b) automatikus intercity telefonos kommunikáció, c) biztosítás és d) autogén tréning.

4. A mindennapi vásárláshoz áruházat választó fogyasztó a lehetőségek értékelésének szakaszában van. Ön szerint mely tényezők lesznek különösen fontosak a legtöbb fogyasztó számára, amikor szupermarketet választanak (nevezzen meg három tényezőt csökkenő fontossági sorrendben)?

5. Ha azt a feladatot kapná, hogy dolgozzon ki egy fogyasztói magatartási modellt, milyen változókat és/vagy összefüggéseket építene bele az ebben a fejezetben tárgyaltakon kívül?

6. Kapcsolja össze a vásárlási döntési folyamat lépéseit a közelmúltban vásárolt csizmával.

7. Milyen célból szerepel a vásárlási reakció szakasza a vásárlási folyamat modelljében? 18. Az 5. fejezetben található alapfogalmak

Az észlelés az a folyamat, amelynek során az egyén kiválasztja, rendszerezi és értelmezi a beérkező információkat, hogy értelmes képet alkosson az őt körülvevő világról.

Az indíték olyan szükséglet, amely annyira sürgetővé vált, hogy arra kényszeríti az embert, hogy keresse a kielégítésére szolgáló utakat és eszközöket.

Az életmód az ember világban való létezésének kialakult formái, amelyek tevékenységében, érdeklődésében és meggyőződésében fejeződnek ki.

A társadalmi osztályok a társadalmon belüli viszonylag stabil csoportok, amelyek hierarchikus sorrendben helyezkednek el, és tagjaik között hasonló értékgondolatok, érdekek és magatartás jellemzi.

Az attitűd az egyén stabilan kedvező vagy kedvezőtlen megítélése egy tárgyról vagy ötletről, a velük kapcsolatos érzésekről és a lehetséges cselekvések irányáról, amely a meglévő ismeretek alapján alakul ki.

Fogyasztói piac – magánszemélyek vagy háztartások, akik személyes fogyasztásra árukat és szolgáltatásokat vásárolnak vagy más módon szereznek be.

Referenciacsoport – olyan csoport, amelynek közvetlen (azaz mikor személyes kapcsolat) vagy közvetett befolyással egy személy attitűdjére vagy viselkedésére.

A személyiségtípus egy személy megkülönböztető pszichológiai jellemzőinek összessége, amelyek biztosítják a környezetre adott válaszainak viszonylagos következetességét és állandóságát.

A hiedelem az egyén valaminek a mentális jellemzése.

Az asszimiláció bizonyos változások, amelyek az egyén viselkedésében a felhalmozott tapasztalatok hatására következnek be.

A személyiség mentális struktúrájában S. Freud három összetevőt azonosított: a tudattalan „id” (It) - a késztetések, a vak ösztönök területe; tudatos „ego” (I) – a környező világgal és a test állapotával kapcsolatos információk észlelése, az „id” impulzusainak visszafogása, az egyén cselekvéseinek szabályozása; A „superego” (szuper-ego) a társadalmi normák és erkölcsi irányelvek területe. – kb. Szerk.

A mai összetett világban mindannyiunknak meg kell értenünk a marketinget. Mindegy, hogy autót adunk el, munkát keresünk, pénzt gyűjtünk jótékony célra, vagy egy ötletet hirdetünk, marketinggel foglalkozunk. Tudnunk kell, hogy mi a piac, kik működnek benne, hogyan működik, milyen igényei vannak.

Meg kell értenünk a marketinget, fogyasztói és állampolgári szerepünket. Valaki folyamatosan próbál eladni nekünk valamit, és fel kell ismernünk az alkalmazott értékesítési módszereket. A marketing ismerete lehetővé teszi számunkra, hogy fogyasztóként intelligensebben járjunk el, legyen szó fogkrém, fagyasztott pizza, személyi számítógép vagy új autó vásárlásáról.

A marketing az egyik alapvető tudományág a piaci szakemberek számára, mint például az utazó értékesítők, kiskereskedők, reklámvezetők, marketingkutatók, új és márkás termékmenedzserek stb. Tudniuk kell a piac leírását és szegmensekre bontását; hogyan lehet felmérni a fogyasztók igényeit, igényeit és preferenciáit a célpiacon belül; hogyan kell megtervezni és tesztelni az adott piacnak megfelelő terméket fogyasztói tulajdonságok; hogyan lehet eljuttatni a fogyasztóhoz a termék értékének gondolatát az áron keresztül; hogyan válasszunk ügyes közvetítőket, hogy a termék elérhető és jól bemutatott legyen; hogyan kell reklámozni egy terméket úgy, hogy a fogyasztók ismerjék és meg akarják vásárolni. Egy professzionális marketingszakembernek kétségtelenül széles körű ismeretekkel és készségekkel kell rendelkeznie.

A marketinget tanulni vágyók sok könyvet találhatnak a témában. De a legvastagabb tankönyvek is alig karcolják meg ennek a tudománynak a felszínét, mert hatalmas mennyiségű információt kell tudni minden marketingeszközről. Azoknak, akik először kezdenek marketinget tanulni, nagyon általánosan meg kell érteniük annak alapjait, hogy ne fulladjanak bele a konkrét részletek tengerébe. Ebből a megközelítésből indul ki a javasolt könyv „A marketing alapjai. Rövid tanfolyam."

Ugyanakkor a „Marketing alapjai. A rövid tanfolyamot nem szabad csak általános kirándulásnak tekinteni. A téma túl izgalmas ahhoz, hogy sematikus ábrázolásra korlátozódjunk. A könyv esettanulmányokat tartalmaz, amelyek illusztrálják a drámát modern marketing: CBS kábeltelevíziós rendszer meghibásodása; a Coca-Cola és a Pepsi-Cola véget nem érő harca; emelkedés a Miller sörpiacon a hetedikről a második helyre; a női Avon eladók hatása az otthon elhagyása nélkül végrehajtott vásárlásokra; a Columbia Records hosszú távú kampánya a Men and Work Orchestra népszerűsítésére; árháború a fogyasztói számítógépek piacán stb. Minden fejezet egy-egy jelentős marketingesemény leírásával kezdődik. Az egyes fejezetekben a valóságból vett példák élettel töltik meg a marketingről szóló száraz információkat.

Amikor a könyvön dolgoztam, több elv vezérelt. Érdekesnek kell lennie olvasni. Ki kell terjednie minden olyan fő pontra, amelyet mind a piaci dolgozóknak, mind az egyszerű polgároknak tudniuk kell. A narratívának logikusan kell fejlődnie fejezetről fejezetre. Az előadásnak tudományos kutatási adatokon kell alapulnia, nem pletykákon és találgatásokon, és a menedzsment problémákra kell összpontosítania. Célom, hogy felkészítsem az olvasót a jobb marketing döntésekre.

Kotler Fülöp

A könyv számos speciális technikát alkalmaz, hogy megkönnyítse a diákok számára a marketing elsajátítását. Itt vannak a főbbek.

Célok megfogalmazása. Az anyag felfogására való felkészülés érdekében minden fejezetet megelőz a célok megfogalmazása.

Indítsa el a képernyővédőt. Minden fejezet azzal kezdődik elbeszélés a marketing gyakorlatától, ami a fő anyaghoz vezet.

Digitális adatok, táblázatok. A könyvben tárgyalt főbb rendelkezéseket és elveket illusztráljuk.

Betétek. Az egész könyvben vannak külön kiemelve további példákés egyéb érdekes információk.

Összegzés. Minden fejezet a benne foglalt főbb rendelkezések és elvek rövid megismétlésével zárul.

Megbeszélésre váró kérdések. Minden fejezet fel van szerelve egy olyan kérdésválasztékkal, amely a benne bemutatott anyag teljes terjedelmét lefedi.

Alapfogalmak. Az új fogalmak definíciói az egyes fejezetek végén találhatók.

Alkalmazások. Két függelék, a „Marketing Aritmetika” és a „Marketingkarrier” tartalmazza kiegészítő anyag, ami gyakorlati szempontból érdekes.

Gólok

A fejezet elolvasása után képesnek kell lennie a következőkre:

1. Határozza meg a marketing fogalmát, és beszéljen a gazdaságban betöltött szerepéről.

2. Hasonlítsa össze a marketingmenedzsment öt megközelítését.

3. Magyarázza el, hogy pontosan mit várnak el a vevők, az eladók és az átlagpolgárok egy marketingrendszertől.

4. Magyarázza el, hogyan használják a szervezetek a marketinget.

A marketing mindennapi hatása a fogyasztókra

A marketing mindannyiunk érdekeit érinti életünk minden napján. Arra ébredünk, hogy a Sears órás rádió egy Barbra Streisand dalt játszik, majd a United Airlines reklámja egy hawaii nyaralásról szól. A fürdőszobában Colgate fogkrémmel mosunk fogat, borotválkozunk Gillette borotvával, Listerine fertőtlenítővel frissítjük fel a szánkat, Revlon hajlakkkal permetezzük be a hajunkat, és számos egyéb, a világ különböző pontjain készült tisztálkodószert és kiegészítőt használunk. Calvin Klein farmert és Bass csizmát viselünk. A konyhában megiszunk egy pohár Minute Made narancslevet, megtöltünk egy tányért Kellogg's Crispy Rice-vel, és felöntjük Borden tejjel. Egy idő után megiszunk egy csésze Maxwell House kávét két teáskanál Domino kristálycukorral, miközben Sara Lee zsemlét majszolunk. Vásárolunk Kaliforniában termesztett narancsot, Brazíliából importált kávét, kanadai fából készült újságokat, rádión pedig Ausztráliáig eljutnak a hírek. A levelek válogatása közben megtaláljuk benne a Fővárosi Művészeti Múzeum másik katalógusát, egy levelet Üzletkötő"Prudential" biztosítótársaság egy ajánlattal különféle szolgáltatásokés kuponokat, amelyek segítségével pénzt takaríthat meg kedvenc márkás termékeinken. Kilépünk a házból, és a Northbrook Court bevásárlóközpontba hajtunk, ahol Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears és több száz üzlet van tele árukkal a padlótól a mennyezetig. Ezután edzünk a Nautilus fitnesz- és egészségközpontban, levágatjuk a hajunkat a Vidal Sassoon szalonban, és a Thomas Cook utazási iroda munkatársai segítségével megtervezzük a karibi utazást.

Mindez a marketing rendszernek köszönhetően, részünkről minimális erőfeszítéssel vált lehetségessé. Olyan életszínvonalat biztosított számunkra, amelyről elődeink csak álmodozhattak.

Mi van a „marketing” fogalma mögött? A legtöbb ember tévesen azonosítja a marketinget az értékesítéssel és a reklámmal.

És nem csoda! Végtére is, az amerikaiakat folyamatosan zaklatják a televíziós reklámok, az újsághirdetések, a direkt mail hirdetések és az eladók látogatásai. Valaki mindig megpróbál eladni valamit. Úgy tűnik, nincs menekvés a halál, az adók és a kereskedelem elől.

Ezért sokan meglepődnek, amikor megtudják, hogy a marketing legfontosabb eleme nem az értékesítés. Az értékesítés csak a marketingjéghegy csúcsa, egyik funkciója a sok közül, és gyakran nem a legjelentősebb. Ha egy marketingszakember jó munkát végzett a marketing olyan területein, mint a fogyasztói igények azonosítása, a megfelelő termékek kifejlesztése és ezeknek megfelelő árazásuk, a terjesztési rendszer kialakítása és a hatékony promóció, az ilyen termékek valószínűleg könnyen eladhatók.