Kategorije kupaca po obimu kupovine. Kako i koji klasteri se mogu alocirati u bazu klijenata

Segmentacija kupaca

Dakle, da bismo racionalno rasporedili vrijeme i trud u borbi za obim prodaje, potrebno je analizirati bazu kupaca i tzv. segmentaciju kupaca. Postoje različite metode i alati za izvođenje ovo djelo. Jedna takva metoda je ABC analiza. Reći ću vam ukratko šta je to, ako još niste naišli.

ABC-analiza u našem slučaju je rangiranje klijenata prema određenim parametrima kako bi se grupirali prema stepenu važnosti i stepenu uticaja na ukupni rezultat: obim prodaje. Shodno tome, klijenti su podijeljeni u tri kategorije: A, B i C, pa otuda i naziv same analize.

A - najvredniji kupci;

B - srednji;

C - najmanje vrijedan.

ABC analiza se zasniva na poznatom Pareto principu, koji u našoj situaciji kaže: 20 posto kupaca osigurava 80 posto prodaje u kompaniji. Naravno, u stvarnom životu sve zavisi od toga kakav posao imate, šta prodajete i kako prodajete - na veliko ili na malo, ali ipak, ako je odnos drugačiji, onda odstupanje od ovog principa i dalje neće biti značajno .

Pa počnimo sa analizom.

Predmet analize su kupci kompanije.

Parametar analize je obim prodaje koji svaki klijent pruža.

Rejting listu svih kupaca sastavljamo u opadajućem redoslijedu vrijednosti parametra, odnosno oni koji kupuju više su na vrhu liste, a oni koji kupuju manje su na dnu. Izračunavamo ukupan broj prodaja u monetarnom i robnom izrazu za određenom periodu, na primjer, za godinu dana (označimo ovu cifru simbolom M), i podijelimo sa brojem kupaca (označimo ovu cifru simbolom N).

Kao rezultat, dobijamo P indikator - prosječan broj prodaje po klijentu:

Recimo da je godišnja prodaja vaše kompanije iznosila 100 miliona rubalja (uzmimo za primjer okrugli i ne baš veliki iznos). Ovo je M.

I imali ste 250 klijenata za godinu dana. Ovo je N.

P = 100.000.000 rubalja / 250 klijenata = 400.000 rubalja.

Ovo je prosječan broj prodaje po kupcu. U prosjeku je jedan klijent donosio 400.000 rubalja, a svih 250 zajedno 100 miliona. Računica je uslovna i potrebna nam je samo kao polazna tačka. Naravno, u životu se ne dešava da svi kupci donesu istu količinu novca: neko kupuje jednom, neko mesečno, neko kupuje za sebe, neko preprodaje vaš proizvod i tako dalje.

Sada su svi kupci čije su ukupne kupovine na kraju godine šest puta ili više veće od broja P svrstane u kategoriju A - najvredniji kupci.

Grupa C uključuje kupce čije su kupovine dva ili više puta manje od našeg P broja.

Pretpostavlja se da ćete dobiti oko 20 posto A klijenata. I 80 posto - sve ostalo. Ali često se dešava da se omjer podijeli na: 10% - A, 10-20% - B, i 70-80% - mali kupci.

Ovako treba da dobijete ovakvu tablu.

Postoji još jedan način distribucije.

Hajde da nacrtamo nešto ovako:

Sada rangiramo klijente: u grupu A uključujemo klijente koji su sadržani u našoj tabeli od prvog reda do reda, gde vrednost udela u obima prodaje po klijentu, na obračunskoj osnovi, dostiže vrednost od 75% ili blizu njega. Odnosno, ukupno, sva prodaja prve grupe kupaca (a mi smo, kao što se sjećate, odabrali najveće, odnosno one koji kupuju najviše) na vrhu liste, trebala bi biti najmanje 75%.

U grupu B uključujemo kupce iz reda neposredno iza grupe A, pa do reda u kojem je vrijednost udjela obima prodaje koji se pripisuje svakom klijentu na obračunskoj osnovi približno jednaka 95%.

Grupa C uključuje sve ostale klijente.

Odaberite način rangiranja koji vam je lakši i pogodniji.

Ova analiza nam daje jasnu sliku o tome koji kupci zapravo hrane kompaniju i koji su osnova njene dobrobiti, a koje klijente treba njegovati i njegovati i držati za sebe na svaki način.

Kako rasporediti udio klijenata različitih grupa u kompaniji da ne bi bilo problema?

Grupa A mora uključivati najmanje 20% kupaca kompanije. Oni jedva da mogu biti veći od 30%, moramo težiti da padnemo u interval između 20 i 30%. Zašto? Da, jer s manje kompanija u grupi ključnih kupaca, previše ste vezani za svakog od njih, a gubitak jednog takvog klijenta će kompaniju vrlo primjetno pogoditi: prodaja može pasti katastrofalno.

Pažljivo pogledajte šta se dogodilo u vašem slučaju i razmislite kako da promijenite ovu sliku bolja strana. Rješavanje ovog problema je važan ključ za povećanje prodaje.

Ponekad, nakon izvršene takve analize i dobijenih informacija da ima, na primjer, pet klijenata i da oni daju 80 posto prihoda, menadžerima kompanije se nameće ideja: zašto uopće trebamo raditi sa svim ostalim malim? stvari koje oduzimaju vrijeme našim menadžerima (ali nas tjera da zadržimo kadar ovih menadžera i dajemo im platu), opterećuje nam skladišno osoblje itd.? Možda otpustiti pola prodajnog tima? Ostavite menadžera za svakog ključnog klijenta i živite tiho i mirno?

Na prvi pogled, ovo ima smisla. Ali morate shvatiti da takav lider postaje veoma ovisan o ovih pet klijenata. A odlazak svakog od njih može staviti kompaniju na ivicu opstanka. I niko ne traži nove klijente, a dok ne nađete velikog klijenta, dok ne počne da veruje i mnogo kupuje, proći će pristojno vreme.

Postoji još jedno "ali". Ako samo mehanički odsiječete kategoriju C, to će dovesti do toga da će se nakon nekog vremena preostali kupci preraspodijeliti po istom Pareto zakonu i ukupna prodaja može vrlo značajno pasti. Do 50%.

Pravi put je jasno usklađivanje rada sa klijentima, eliminisanje neisplative i kompetentne transformacije klijenata C u klijente B i klijenata B u klijente A.

Potrebno je shvatiti da ako klijent kupuje od vas za male stvari, to ne znači da je riječ o maloj kompaniji. Možda od vas kupuje nešto što nije kupio od drugih dobavljača ili jednostavno kupuje slučajno. Morate prikupiti informacije o kupcima iz otvorenih izvora i razumjeti koje su njihove stvarne potrebe kako biste ih pokušali pridobiti za vas.

Nakon ove analize i raščlanjivanja kupaca u kategorije, imamo prilično jasnu sliku. Ali da li je kompletan? Naravno da ne. Broj koji predstavlja kupovinu svakog klijenta nije profit kompanije, već samo prihod. I ovdje je potrebno sagledati profitabilnost svakog klijenta. Moguće je da prilikom kupovine velikih količina klijent ima takav popust koji posao stavlja na granicu isplativosti. Možda ga je jedno vrijeme privuklo, dajući vrlo dobri uslovi kako bi lovio od konkurenta i u nadi da će se obim narudžbi povećati, ali nije. Ili je tada profitabilnost ovog klijenta bila bolja, ali se onda cijena robe promijenila, a klijent je odbio kupiti po višoj cijeni. Ponekad se godinama razvijaju određene situacije sa klijentima, a onda sve ide naopako, a kompanija nema vremena ni energije da vidi šta se tu dešava, kolika je cena te prodaje. Oni to rade samo zato što su to uvijek radili.

Postoje i grupe klijenata koje su dovedene samo zato što je ime tog klijenta bilo veoma važno da se stavi na liste klijenata kompanije. Budući da je ovo ime privuklo druge kupce i prisililo ih da kupuju, bilo je ključna prodajna točka za druge kupce. Ali možda ste već stekli potrebnu količinu normalnih kupaca i više vam nisu potrebni ti naslovni klijenti - generali za vjenčanja. Podignite im cijene, a ako ne žele da rade, raskinite s njima. Treba sto puta razmisliti da li je kompaniji potreban takav klijent.

Drugim riječima, u svakoj grupi klijenata, preporučio bih da napravite vlastitu ABC analizu i identifikujete najprofitabilnije klijente i one najmanje profitabilne, već na osnovu profitabilnosti.

Tako se može formirati i grupa D - to su klijenti sa kojima je saradnja neisplativa za kompaniju.

Pored ABC analize, XYZ analiza se često koristi za klasifikaciju kupaca. Njegova suština je podjela kupaca prema faktoru stabilnosti kupovine i mogućnosti prognoze.

Lojalni kupci su osnova prodaje svake kompanije, bez obzira na to koliko kupuju. I koliko se mijenja njihov udio u svakoj našoj A-, B- i C-grupi, mijenja se i stabilnost naše kompanije i rast prodaje. Prilikom izračunavanja ključnih kupaca, prije svega se morate fokusirati na redovne, jer pad prodaje kod njih najznačajnije utiče na kompaniju. A sa druge strane, jednokratni klijent, koji je nekada mnogo kupio i nestao, ne igra ozbiljnu ulogu u trenutnom održavanju i povećanju prodaje.

U ovoj XYZ analizi izračunavamo učestalost kupovine za svakog klijenta za našeg obračunski period(godina, na primjer). Tako klijente dijelimo ne samo na velike i male, već i na stalne, jednokratne i sve između.

Kombinacijom ove dvije analize dobijamo još jasniju sliku o tome što se događa i sigurnije planiramo svoju budućnost i marketinške aktivnosti koje bi trebale dovesti do povećanja prodaje. Kupci više neće biti samo kategorije A ili B, već će postati neko AX, neko BY, a neko CZ, u zavisnosti od toga koliko često kupuje jedan ili drugi klijent.

Nekim menadžerima, nakon sprovođenja takvog istraživanja, odjednom se otvaraju oči kako da izgrade rad sa kupcima i razvijaju novi sistem interakcija sa kupcima: odrediti obim minimalne kupovine, povezati sistem popusta sa obimom kupovina klijenta, uvesti podsticajne popuste tokom sezonskih padova prodaje itd. Generalno, prodajna politika se restrukturira, formalizuje i postaje transparentnija .

Za stalne kupce možete razviti vlastite čipove - na primjer, ponuditi plaćanje na rate uz malu avansnu uplatu. To će povećati lojalnost kupaca i, eventualno, omogućiti mu da poveća obim narudžbe, jer više neće polaziti od raspoložive gotovine, već od potrebe za vašim proizvodom.

A ako je klijent u grupi C, pa čak i rijetko kupuje, pa čak i pod uvjetima nepovoljnim za kompaniju, onda se, naravno, morate riješiti takvog klijenta, jer on nije vrijedan vremena koje je menadžer prodaje potrošio na njega . Onda ga hrabro bacamo u grupu D i ispadamo.

Vrijeme vaših menadžera i njihov broj (a samim tim i njihove plate, održavanje radnog mjesta: stanarina, telefonija, itd.) su resursi koji se moraju uzeti u obzir. Mali klijenti su, po pravilu, najhirovitiji i zahtijevaju puno vremena i pažnje, a ne vraćaju se uvijek narudžbama.

Kako odbiti saradnju sa takvim klijentom?

Sve, naravno, mora biti urađeno na civilizovan način. Klijenti se mijenjaju, rastu, bogate se, a današnji nerentabilni klijent može se sutra vratiti kao klijent grupe A. A ako se loše rastanete od njega, on će dopuniti grupu A ne vama, već vašim konkurentima. Da, i dovedite im nekoliko njegovih prijatelja. Stoga se rastajemo samo na dobar način.

Najispravnija opcija je ponuditi kupcima nove uslove rada. Napišite pismo svima da je kompanija iz ovakvih i ovakvih razloga prinuđena da promeni svoju politiku i u vezi sa tim se menjaju cene, odnosno uslovi isporuke, odnosno uslovi plaćanja itd. Verovatno je da će neki kupci prihvati ih i samouvjereno zakorači u grupu C, a možda kasnije i više. Neko će prestati da radi, a to će biti od koristi za kompaniju. I odnos neće biti pokvaren: uslovi kompanije su se promenili - šta je tu da se vređa?

Kao rezultat ovakvih promjena, jedan od klijenata može povećati obim kupovine (ako napišete pismo da je određena minimalna količina), prodaja će se povećati i profitabilnost će se povećati.

I još jedna preporuka. Pažljivo pogledajte svoje kupce iz kategorije A – to su vaši najbolji kupci. Šta im je zajedničko? Pokušajte pronaći zajednički jezik. Nacrtajte za sebe određenu kolektivnu sliku klijenta kategorije A – to su klijenti koje trebate nabaviti u što većem broju. Sve svoje marketinške aktivnosti morate usmjeriti na privlačenje upravo takvih kupaca. Usmjerite sve svoje marketinške poruke na ovu publiku, pronađite njihova kompaktna staništa i zanesite informativni i marketinški udarac - i nakon nekog vremena možete udvostručiti veličinu svoje kategorije A, što će vam omogućiti da utrostručite svoju prodaju.

Takvu analizu baze klijenata treba provoditi najmanje jednom godišnje.

Iz knjige Marketing. A sada pitanja! autor Man Igor Borisovich

Iz knjige Marketing autor Loginova Elena Yurievna

56. Segmentacija međunarodnog tržišta Međunarodno tržište je slično regionalnom tržištu, ali ima svoje karakteristike. Sastoji se od kupaca (ovaj koncept je ambiciozniji), od kojih je svaki nosilac karakterističnih karakteristika, u zavisnosti od toga koja firma,

Iz knjige Marketing: zapisi s predavanja autor Loginova Elena Yurievna

9. Segmentacija međunarodnog tržišta Međunarodno tržište je slično regionalnom, ali ima svoje karakteristike. Sastoji se od kupaca (ovaj koncept je ambiciozniji), od kojih je svaki nosilac karakterističnih karakteristika, u zavisnosti od toga koja firma,

Iz knjige Osnove upravljanja malim preduzećima u frizerskoj industriji autor Mysin Alexander Anatolievich

Iz knjige Marketing. Kurs predavanja autor Basovski Leonid Efimovič

Poglavlje 7 Segmentacija tržišta, odabir ciljnog segmenta i pozicioniranje proizvoda Marketinški koncepti Proizvodi određene firme možda se neće svidjeti svim kupcima. Kupci se međusobno razlikuju po svojim potrebama i navikama. Neke firme su najbolje

Iz knjige Marketing aritmetika za izvršne direktore autor Man Igor Borisovich

Segmentacija tržišta Tržišta se sastoje od kupaca koji se razlikuju na različite načine. potrebe, resursi, geografski položaj, kupovni stavovi i navike. Bilo koja od ovih varijabli može se koristiti za segmentaciju

Iz knjige Marketing: Cheat Sheet autor autor nepoznat

Segmentacija Segmentacija je podjela tržišta na dijelove, grupe, segmente, unutar kojih potrošači imaju iste ili slične zahtjeve, zahtjeve, potrebe, potrebe.Kompanije ne rade sa tržištima, već sa segmentima. Ocrtati i razumjeti ih je jedan od kritične zadatke

Iz knjige Marketing autor Rozova Natalya Konstantinovna

Iz knjige Marketing menadžment. Ekspresni kurs autor Filip Kotler

Pitanje 35 Segmentacija tržišta Odgovor Tržište potrošača je heterogeno po sastavu. To je skup grupa potrošača koje imaju neke zajedničke karakteristike.Segmentacija tržišta je proces podjele potrošačkog tržišta na tržišno

Iz knjige Marketing za vladu i javne organizacije autor Filip Kotler

Poglavlje 7 Segmentacija tržišta i odabir ciljnih segmenata U ovom poglavlju ćete pronaći odgovore na sljedeća pitanja: 1. Kako kompanija može podijeliti tržište na segmente?2. Kojim kriterijumima se kompanija treba rukovoditi pri izboru najatraktivnije mete

Iz knjige Marketing kao strategija. Uloga CEO u intenzivnom razvoju kompanije i uvođenju inovacija od Kumara Nirmalije

Iz knjige Brand Management autor Semenova E. A.

Segmentacija tržišta odozdo prema gore u Electroluxu Electrolux (Švedska) je jedan od vodećih svjetskih proizvođača trajnih proizvoda za široku potrošnju. Arsenal kompanije uključuje tako velike kućne aparate kao što su frižideri, štednjaci, veš

Iz knjige Ciljni marketing. Nova pravila za privlačenje i zadržavanje kupaca autor Brebach Gresh

Poglavlje 5 Segmentacija tržišta

Iz knjige Kako prodati proizvode teškog izbora autor Repiev Aleksandar Pavlovič

Iz knjige autora

Segmentacija Kada je jasno da prilikom kupovine proizvoda, različiti kupci se rukovode različitim kriterijumima i kupuju na različite načine, onda se koristi segmentacija - uslovna podela tržišta na grupe (segmente).Iskustvo segmentacije se tako dobro pokazalo,

Iz knjige autora

Segmentacija Koji su kriterijumi segmentacije Koliko su tačni kriterijumi Koliko je opravdan ovaj broj segmenata Za svaki segment Karakteristike segmenta Koja je tržišna veličina segmenta?

Danas, da biste dobili klijenta, više nije dovoljno zadovoljiti njegove osnovne potrebe, potrebno je riješiti njegov problem.

Svi znamo da su svi problemi različiti. Zato kupce treba segmentirati.

SEGMENTACIJA

Zamislite da prodajete šampon. Naravno, potrebno je svima koji imaju kosu. Ili još šire - za one koji imaju glavu, pa kakva onda segmentacija ciljana publika umeš da pričaš?

Uzmi šampon, da moj, i nema problema. Ali čekajte, neko ima suvu kosu, neko masnu, neko želi da joj da volumen, neko želi da izleči ispucale vrhove.

Slika već počinje da se nazire, zbog čega, da biste kupili šampon, nije dovoljno zadovoljiti osnovnu potrebu – samo očistiti kosu.

Važno je svakome ponuditi pravi proizvod za njega. Zato morate segmentirati svoju ciljnu publiku.

Segmentacija- ovo je podjela ciljne publike ili cijelog tržišta na dijelove prema nekom kriteriju.

Dozvolite mi da vam kažem unapred da se kasnije ne zbunite. Koncept „ciljne publike“ glatko se preliva u koncept „segmentacije“.

Ko su oni? Jednostavnim riječima- one koje ćemo segmentirati. Imamo cijeli članak na ovu temu.

Zašto segmentirati svoju ciljnu publiku

Osim ako, naravno, niste Gazprom ili neki drugi apsolutni monopolista, onda vam je potrebna segmentacija baze kupaca.

Sad ću objasniti, to je potrebno tamo gdje je konkurencija. Što je veća konkurencija u industriji, to bi segmentacija publike trebala biti detaljnija. Zato je danas masovni marketing izgubio snagu.

Masovni marketing- kada se cijelom tržištu nudi isti proizvod koristeći istu reklamnu poruku.

Zato je segmentacija neophodna za vašu publiku da biste se osjećali sigurnim na tržištu.

Ali nije sve tako jednostavno kao što se čini na prvi pogled. Prvo, odobrite jedan od pristupa koji ćete slijediti.

Diferencirani marketing

Kao što smo već shvatili, svi potrošači na tržištu su podijeljeni u određene grupe - segmente, ovisno o njihovim potrebama.

Diferenciranim pristupom svakoj grupi se nude različiti proizvodi sa potrošačkim svojstvima koji joj odgovaraju.

Na primjer: isti naši šamponi. U linijama većine brendova možete odabrati proizvode za različite tipove kose - za suhu, za masnu, za oštećenu itd.

Koncentrisani pristup

Činilo se da možete smisliti nešto drugo, ali postoji još jedan način - odabrati najperspektivniji iz svih segmenata tržišta i usmjeriti napore na to. To je ono što se naziva koncentrisanim pristupom.

Ili drugi naziv za ovaj pristup je nicheting, odnosno birate vrlo uzak ciljni segment poslovanja i, shodno tome, ciljani promet će biti manji, ali bolji.

Na primjer: brend Head & Shoulders čvrsto je osigurao titulu “šampon br. 1 za perut”. Teško je zamisliti drugu, širu liniju šampona ovog brenda.

Sada predlažem da napravite pauzu i pogledate video na ovu temu. Sve se radi o kućištu i potpuno bez vode.

Zadaci

Shvatili smo da je segmentacija ciljne publike važna. Ali samo podijeliti sve klijente nije dovoljno, morate razumjeti koje zadatke ovo može riješiti za vas.

Naravno, nije dovoljno samo razdvojiti kupce, važno je razumjeti specifične probleme poslovanja i zadatke njihovog rješavanja. I onda kasnije recite da segmentacija baze korisnika ne radi.

Prvo

Najvažnije je da razumijevanjem potreba određenog segmenta tržišta možete kreirati i ponuditi proizvod koji rješava problem tog segmenta. Zvuči odlično, ali kako to pomaže poslu?

Iz prakse

Menadžment putnička agencijažalio se na nisku prodaju. U isto vrijeme, menadžeri su svima nudili apsolutno iste ture, koristeći iste argumente. A jedini kanal za promociju je bio.

Kada je baza klijenata segmentirana, za svaki segment su razvijene posebne ture.

Menadžeri su studentima počeli nuditi aktivne izlete, penzionerima - zdravstvene izlete, obiteljima s djecom - hotele sa animacijom.

Drugo

Također, znajući karakteristike ponašanja ciljnog segmenta i ciljne publike, možete odabrati odgovarajuće marketinški alati, i ne ocijedite budžeti za oglašavanje za neciljane kampanje, odnosno one koje vam ne odgovaraju.

Iz prakse

U kompaniji koja se bavi prodajom električnih alata, navikli su da vrijedne muškarce vide kao kupce, kojima “ruke rastu”.

Ali kada se kompanija suočila sa problemom sezonalnosti (vrhunac prodaje se poklopio sa građevinskom sezonom i pao je na period od maja do oktobra), našli su još jedan nepokriveni ciljni segment - žene.

Žene mogu kupiti instrument kao poklon za svoje voljene. Stavljena je opklada na ovaj segment i koncentrisani su marketinški napori.

Zaključak

Zato vas segmentacija ciljne publike i fokusni rad sa svakim segmentom daju ozbiljnosti konkurentske prednosti i rast prodaje.

Dakle, ne verujete? Pa, hajde da vam kažemo još jedan primjer, pa ćete sami vidjeti koji važnu ulogu igra pravu segmentaciju baze kupaca.

Šta misliš, Elone Musk?

Iz prakse

U vrijeme kada je tržište trgovina odjećom bilo prezasićeno ponudom, a konkurencija u porastu, vlasnik urbane trgovine općom odjećom uspio je udvostručiti svoju prodaju.

Napravio je segmentaciju ciljne publike, napustio svoj veliki prodajni prostor.

Umjesto toga, otvorio je nekoliko malih prodajnih mjesta - svaki za drugačiji segment. Ovo su rješenja koja je izabrao: za “velike” ljude, za Poslovni ljudi, za muslimane.

Štaviše, povećao je ne samo obim prodaje, već i robnu maržu, jer su ljudi spremni da plate više za ciljano zadovoljenje svojih potreba.

Sada su vaše sumnje nestale? Ponavljam, važno je i potrebno segmentirati publiku.

I to da bi vaš udarac bio precizan i pogodio pravo u srce, na licu mjesta, onda ću vam reći o metodama koje treba koristiti prilikom segmentiranja ciljne publike i općenito kako to učiniti ispravno.

Ali prvo pogledajte naš video o idealnom klijentu, koji će vam, inače, dobro doći i kod segmentacije.

Kriteriji segmentacije

Postoji ogroman broj kriterija, možete ih čak i sami smisliti, a sve zato što svaki posao ima svoje specifičnosti i, kako treba, svoje specifične kriterije.

Ali postoje i osnovne oblasti za segmentiranje baze kupaca – geografija, demografija i ponašanje.

Unutar svakog smjera možete pronaći niz kriterija po kojima možete podijeliti svoju ciljnu publiku. Ovi kriteriji su apsolutno prikladni za bilo koje poslovanje, bilo da se radi o B2B ili B2C.

Geografija

Na primjer, može se podijeliti na zemlje, regije, gradove ili čak pojedinačne okruge - ovisno o obimu vašeg poslovanja.

Zašto takva preciznost? Nema smisla da se mala trgovina u stambenoj zoni reklamira cijelom gradu.

Ako planirate da radite u sjeverne regije, jedva da se isplati otvarati tamo prodavnicu robe za plažu.

Imamo koristan video za one kojima je geografija jedna od njihovih najvažniji kriterijumi segmentacija, samo pogledajte:

Postoje desetine slučajeva u kojima su geografski kriterijumi odlučujući. Tradicionalno se razlikuju sljedeći geografski kriteriji:

Region;
Tip lokaliteta;
Lokalitet;
Gustoća naseljenosti;
Veličina populacije;
Klima.

Demografija

Vrlo jasan primjer demografske segmentacije može se vidjeti u industriji ljepote.

Svi su išli u istu brijačnicu da se ošišaju. Ali kada je tržište postalo zasićeno i postalo je vrlo teško konkurirati, poduzetni ljudi su pogodili da se fokusiraju na potrebe određenog demografskog segmenta.

Tako su se pojavile muške brijačnice, dječji frizerski saloni. specijalna oprema i enterijera, ženskih kozmetičkih studija, što se pokazalo veoma popularnim.

Prema kriterijima, i ovdje je jednostavno, ali radi vaše udobnosti odlučio sam sve detaljno oslikati:

Dob;
Porodični status;
Nivo prihoda;
obrazovanje;
Zapošljavanje;
zanimanje;
Religija;
Nacionalnost.

Psihografija

Ovo je najopsežnija i najsloženija oblast segmentacije. Uključuje razdvajanje prema nekim karakteristikama ponašanja: hobijima, načinu života, sistemu vjerovanja itd.

Neophodno je dosljedno segmentirati ciljnu publiku u ovim oblastima.

Kao rezultat, dobićete mnogo uže i razumljivije tržište za koje možete kreirati specifičan proizvod i odgovarajući uticaj. Ovo uključuje sljedeće kriterije:

Prednosti za klijenta;
lojalnost brendu;
Stepen lojalnosti;
Motivi za kupovinu;
Intenzitet potrošnje;
Stepen spremnosti za kupovinu;
Obim kupovine;
Budžet;
uslovi kupovine;
Način plaćanja;
Donosilac odluka;
Iskustvo, stručnost.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

METODE SEGMENTACIJE

Pređimo na najzanimljivije - na metode segmentacije kupaca. Oni postoje velika količina, čak smo pisali o nekima. Na primjer, imamo takav članak.

Ali danas ćemo govoriti o osnovnim alatima, a vi ne mislite da će sada postojati dosadna teorija.

Samo što je to upravo osnova na kojoj ćete raditi detaljnije analize.

Model 5W

Sada ću vam reći kako jednostavno i brzo segmentirati ciljnu publiku. Ovu metodu vole mnogi trgovci i poduzetnici, i to s dobrim razlogom.

Prvo, univerzalan je i pogodan za svaku priliku, čak i za korporativne klijente.

Drugo, prilično je jednostavno. A da biste ga primijenili, nisu vam potrebna posebna znanja ili vještine. Naziv metode dolazi od pet engleskih pitanja:

Šta? (Šta?) - koju robu, usluge, grupe proizvoda nudite tržištu.
SZO? (Ko?) - kome ih nudite, ko će kupiti svaki vaš proizvod.
Zašto? (Zašto?) - zašto će kupovati vaše proizvode, koje probleme kupci mogu riješiti uz vašu pomoć, koji su motivi kupovine.
Kada? (Kada?) - kada kupci žele da kupe vaš proizvod, u kojoj situaciji.
Gdje? (Gdje?) - gdje će klijent donijeti odluku o kupovini i izvršiti je, gdje će biti kontakta sa kupcem i uticati na njegovu odluku.

A sada razmislimo o segmentiranju ciljne publike metodom 5W na primjeru studija za razvoj djece, tako da imate vizualnu predstavu, a vama bi bilo lakše napraviti ovu analizu, ali za vaš posao.

Korak 1. Uzimamo cjelokupnu ciljnu publiku studija i za sada je otprilike dijelimo na mogući broj segmenata. U našem slučaju imamo tri.

Korak 2. Svaki od segmenata opisujemo na 5 pitanja, o njima sam pisao gore. Najjasniji i najlakši način da to učinite je u Excel tabeli.

Model 5W

To je sve, sada imamo 3 segmenta, od kojih je svaki detaljno opisan i više ne postoji tako apstraktan: majke s djecom.

Ali ako vam to nije dovoljno i želite detaljnije segmentirati kupce, upotrijebite drugu tehniku.

Khramatrix

Khramatrix je prošireni 5W model koji vam omogućava da bolje razumijete svoje kupce i ponekad pronađete nove ciljne grupe.

Segmentacija publike pomoću ovog alata razlikuje se od 5W modela u samo četiri pitanja:

Opis ciljne publike (TA) prema geografskim i demografskim kriterijumima;
Karakteristike ponašanja ciljne publike;
Spremnost za kupovinu: spreman za kupovinu, prikuplja informacije, upoređuje opcije, želi probati;
Ciljna akcija na koju morate gurnuti ciljnu publiku.

Na osnovu svega ovoga, analiza i segmentacija ciljne publike pomoću Khramatrix metode će izgledati ovako:

Khramatrix

To jest, jednostavno dodamo četiri pitanja u već postojeću tabelu od 5W i opišemo svaku od grupa na isti način.

I tako, sada su svi detalji nacrtani, već vidimo šta treba uraditi sa svakim segmentom, pa čak i koje reklame da se prikazuju.

LTV metoda

LTV, aka Lifetime Value, aka Customer Lifetime Value (CLV) je pokazatelj životne vrijednosti korisnika.

Drugim riječima, koliko će vam to donijeti novca za cijelo vrijeme saradnje. Prema ovoj metodi segmentacija korisničke baze standardno se dijeli na VIP, standardnu i ekonomsku.

Ovo uzima u obzir budžet klijenta, obim kupovine, stepen lojalnosti vašoj kompaniji i posvećenost brendu. Imamo cijeli članak na ovu temu.

Ukratko, ova metoda segmentacije ciljne publike vam omogućava da planirate svoj budžet za oglašavanje.

Odnosno, gledamo koliko novca kupci donose našoj kompaniji i polazimo od toga kada planiramo budžet za oglašavanje.

Dakle, da bismo privukli VIP segment, možemo potrošiti mnogo više budžeta nego na ekonomiju. Mislim da je tu sve jasno.

LTV indikator se izračunava pomoću tri formule:

LTV = (godišnji prihod - troškovi oglašavanja) / broj kupaca
LTV = prosječan ček * broj kupovina u određenom vremenskom periodu * zarada od kupovine * prosječan "zajednički vijek" klijenta sa kompanijom
LTV = prosječan račun * broj prodaje po korisniku mjesečno * vrijeme zadržavanja kupaca u mjesecima

Sada izračunajmo LTV za svaku grupu, koristeći primjer našeg već omiljenog dječjeg razvojnog studija.

Radi praktičnosti, u tablet sam uneo sve indikatore koji su nam potrebni za izračun. Računaćemo prema trećoj formuli, jer je ona najprikladnija za naš primjer.

Također možete pročitati o karakteristikama svake od formula u posebnom članku.

I tako, hajde da počnemo. Uzet ćemo indikatore za 1 godinu i imamo takve vrijednosti, naravno da su u prosjeku za svaki segment i izračunavaju se za 1 osobu:

Izračunavanje LTV-a

Prisjećamo se naše formule na broju tri i počinjemo računanje za svaku grupu:

Grupa 1. 3.000 * 2 * 12 = 72.000 rubalja.
Grupa 2. 3.500 * 3 * 5 = 52.000 rubalja.
Grupa 3. 2.800 * 1 * 3 = 8.400 rubalja.

Sada se jasno vidi da nam Segment 1 donosi najveću dobit. A da bismo privukli ovaj segment, trebali bismo uložiti maksimum napora.

GDJE DOBITI BAZU KLIJENATA ZA SEGMENTACIJU

Sada je najvažnija baza klijenata, inače šta da analiziramo ako, na primjer, ne postoji.

Prije svega, trebate sistematizirati svoju postojeću bazu kupaca uz pomoć Microsoft Excel ili CRM sistemi koji koriste različite filtere, u zavisnosti od kriterijuma segmentacije.

Inače, imamo poseban članak o CRM-u, on govori šta je to i zašto ga implementirati. Ne budite lijeni i čitajte.

Danas ćemo analizi dodati još jedan aspekt - segmentaciju i grupisanje baze klijenata. Kao što sam napisao više puta, analiza baze klijenata ostaje nepotpuna ako na naše klijente gledamo kao na veliku gomilu istih ljudi. Kupci su podijeljeni na vrste i konzumiraju proizvod na različite načine. Neko često kupuje, ali ne mnogo, neko brzo ode, neko kupuje mnogo i često. Da biste povećali efikasnost, vrijedno je saznati koje su grupe kupaca, a zatim shvatiti kako će vam vaše akcije omogućiti da privučete klijente koji su vam potrebni. Oni koriste dva glavna načina da razumiju vaše grupe kupaca: heuristiku i grupiranje

Metoda 1: Heuristika i stručne prosudbe

Kao dio ovog pristupa, na osnovu iskustva, logike korištenja vašeg proizvoda i priča kupaca, dolazite do različitih portreta potrošača, a zatim procjenjujete koliko kupaca imate koji potpadaju pod ove definicije. Ili možete koristiti više numeričkih pristupa zasnovanih na analizi učinka kupaca. Nekoliko popularnih numeričkih heurističkih pristupa su:

ABC-XYZ

Glavna ideja je podijeliti kupce prema ukupnom doprinosu vašem prihodu i prema dinamici rasta indikatora. ABC je odgovoran za doprinos prihodima, XYZ je odgovoran za stabilnost prihoda. Ovo formira 9 segmenata

AX - najveći i sa stabilnim prihodima
AZ - Veliki, ali rijetko kupuju, prihod nije stabilan
CX - najmanji, ali sa stabilnim prihodom
CZ - mali i prihodi nisu stabilni, kupovine se retko vrše

Segment A se dodjeljuje kupcima koji čine 80% prihoda, segmentu B koji daje još 15% i segmentu C koji daje 5%. U segmentu X - najmanja varijabilnost prihoda (možete uzeti 33. percentil), Z - najveća varijabilnost (odnosno, gornji 33. percentil). Pod varijabilnošću mislim na iznos varijanse u prihodu.

Šta ova analiza radi: omogućava vam da svoje klijente podijelite u grupe prema njihovoj važnosti za vaše poslovanje. Klijenti iz grupe AX, AY, AZ su najveći i na njih treba obratiti najveću pažnju. Klijenti grupa BX, BY zahtevaju dodatnu pažnju, mogu se razvijati. Pažnja prema grupama u drugim kategorijama može biti smanjena. Posebno je dobro ako možete istaknuti zajedničke karakteristike između kupaca u različitim segmentima, što će vam omogućiti da usmjerite svoje napore da privučete prave kupce.

RFM (Recency-Frequency-Money)

Glavna ideja je podijeliti kupce sa 3 svojstva: koliko je dugo kupac prodao (recentnost), koliko često kupuje robu (učestalost), koliko je prihoda ostvario (novac). Općenito, pristup liči na ABC-XYZ, ali iz malo drugačijeg ugla.

Kao dio ovog pristupa, odvajate klijente u grupe Recency, na primjer:

0-30 dana
31-60 dana
61-90 dana

Po broju kupovina, na primjer:

Preko 15
10-14

Po prihodu:

1000+
600-1000
200-599
0-199

Jasno je da za svaki konkretan proizvod, aplikaciju ili proizvod morate postaviti vlastite granice.
Kao rezultat toga, moći ćete da podijelite kupce na mnoge segmente, od kojih svaki karakterizira kupca u smislu važnosti za vas.

BCG Matrix

Zvezde su najveći kupci sa visokim stopama rasta prihoda. To su kupci koji treba da plate najviše pažnje. Ovo je jaka tačka rasta.
Krave krave su veliki kupci sa niskim ili negativnim stopama prihoda. Ovi kupci će činiti srž vašeg trenutnog prihoda. Pogledajte krave i izgubite posao.
Tamni konji su i dalje mali klijenti, ali sa visokom stopom rasta. Ovo su grupe klijenata na koje treba obratiti pažnju, jer mogu izrasti u zvijezde ili krave u gotovini.
Psi su mali kupci sa niskim ili negativnim stopama rasta. To su kupci kojima se može posvetiti najmanje pažnje i na njih se mogu primijeniti metode masovnog servisa kako bi se smanjili troškovi.

Prednosti svih heurističkih metoda su relativna jednostavnost implementacije i mogućnost podjele vaših kupaca u grupe koje su razumljive s poslovnog stanovišta.

Nedostaci su što koristimo samo nekoliko svojstava klijenata da ih opišemo i isključujemo druge faktore iz razmatranja. Osim toga, najčešće se kupci privremeno nađu u segmentima, mijenjaju poziciju, te se ispostavlja da je teško uspostaviti stvarnu zajedništvo unutar segmenta.

Metoda 2: Grupiranje

Osnovna ideja je pronaći grupe klijenata bez korištenja preliminarnih hipoteza o strukturi baze klijenata, pronaći prirodne klastere među svojstvima klijenata na osnovu dostupnih podataka.

Postoji skup metoda (K-sredina, C-srednja, hijerarhijsko grupisanje, itd.) koje vam omogućavaju da odredite blizinu objekata jedan drugom na osnovu njihovih svojstava. Općenito, svog klijenta opisujete kao vektor, svaki element ovog vektora opisuje neke karakteristike klijenta (bilo da se radi o prihodu, broju mjeseci saradnje, adresi registracije, kupljenim proizvodima itd.). Nakon toga konvertujete ovaj vektor u željeni format za vaš algoritam, postavite algoritam na podatke (i podesite ga za grupisanje) i dobijete izlaz dijeljenja klijenata u klastere.

Iako proces ne izgleda komplikovano, detalji metoda i njihova interpretacija su od velike važnosti. Odabrana metrika „udaljenosti“, način na koji se podaci transformišu i broj odabranih faktora mogu uvelike promijeniti sliku. Budući da na kraju ne postoji jedinstveno “ispravno” rješenje za problem klasteriranja u višedimenzionalnim podacima, na kraju ćete morati sami procijeniti kvalitet klastera, odnosno, na kraju, tražiti za njih “poslovnu” interpretaciju ako ste koristiti ove klastere u donošenju odluka ljudi.

Iz iskustva mogu reći da ne biste trebali koristiti složena i logički nepovezana svojstva klijenta, kao ni lukave transformacije. Unatoč vjerojatnim, elegantnim rješenjima duž linije algoritama, možete završiti s klasterima koji se teško tumače i koji vas neće prevariti u poslovnom kontekstu. Možda je vaša metoda dobra ako će se klasteri koristiti kao ulazni parametri drugog sistema mašinskog učenja. Ali kada želite podijeliti svoju bazu kupaca i formulirati marketinšku strategiju, ovi lukavi klasteri vas neće nikuda odvesti.

Sam proces grupisanja je iterativni proces.

PRINCIPI PODELE KLIJENATA IZMEĐU MENADŽERA
Skriptunova E.A.
Upravljanje prodajom 2006

Pitanje raspodjele kupaca među menadžerima kompanije sa velikom bazom kupaca daleko je od toga da je prazno. Od ispravnog rješenja zavise kvalitet usluge kupcima, adekvatnost kompenzacije prodajnom osoblju, mikroklima u timu, osiguranje planiranog rasta prodaje, prihvatljivi troškovi organizacije. marketinške aktivnosti i ukupni prodajni učinak u kompaniji. Kompetentna podjela klijenata između menadžera povećava svaki od navedenih parametara za najmanje 5-10%. Kao rezultat toga, ako uzmemo u obzir kumulativno povećanje, ispada da nije tako malo. I zbog toga ima smisla uložiti napore i dovesti stvari u red u ovoj stvari. U ovom članku ćemo razmotriti šta uzrokuje nepažnju na pitanje raspodjele klijenata, koji su principi raspodjele klijenata između menadžera općenito mogući, raspravljajući u kojim situacijama je ovaj ili onaj princip ili njihova kombinacija najprikladniji, a također postavljamo pitanje kako preraspodijeliti klijente, ako se trenutna distribucija historijski razvijala i više ne ispunjava nove ciljeve i ciljeve kompanije.

Pitanje distribucije kupaca je relevantno za gotovo svaku kompaniju u kojoj se više od jedne osobe bavi prodajom. Čak i ako kompanija ima samo dva prodavca, već se postavlja pitanje kako podijeliti kupce između njih. Nažalost, u praksi se ovaj problem ozbiljno razmatra tek kada je baza klijenata već jako narasla i ima stotine klijenata. Tada se javljaju tipične poteškoće, tipične za kompanije koje su dozvolile ovaj proces samostalno:

Prodavci međusobno komuniciraju konkurencija i pokušati presresti najatraktivnije, sa njihove tačke gledišta, kupce. Kao rezultat, ne samo da su zaoštreni odnosi u timu, već se i prikrivaju važne marketinške informacije.
Pojavljuju se superzvijezde koje osiguravaju 80% ili više prodaje kompanije. Kao rezultat, kompanija postaje ovisna o jednoj osobi, koja, naravno, prije ili kasnije počne koristiti svoju poziciju i nerijetko dolazi do otvorenih ucjena. “Ako me otpustiš, oduzeću sve klijente”, “Neću to raditi (nikakva nemila naredba uprave) i nećeš ništa sa mnom, bićeš izgubljen bez mene”, “Otpusti – ja ići će konkurentima”, itd. . Kao rezultat toga, superzvijezda ima najveću zaradu u kompaniji (ponekad više nego ne samo njegov menadžer, već i direktor kompanije), maksimalne beneficije (ponekad izmišljene posebno za nju (zvijezdu)), a u isto vrijeme ne pokazuje mnogo truda i elana u radu. Ova situacija negativno utiče na ostatak tima. Vidjevši uzaludnost svojih pokušaja da se barem približe zvijezdi, pridošlice odlaze prije nego što odrade godinu dana. Takva fluidnost je korisna samo za superzvijezdu - jer je njegova pozicija time dodatno ojačana - vidite - uostalom, ovdje niko osim mene nije zadržan.
Nakon nekoliko godina rada u kompaniji, “hazing” cvjeta u raskalašnoj boji. Zaposleni koji imaju O Duže iskustvo, najbolje klijente i pripadajuću zaradu koju dobijaju bez mnogo stresa. Dok su početnici iscrpljeni da bi barem nešto zaradili na tržištu, gdje su sve sitnice odavno razdvojene. Važno je napomenuti da je najbolja pozicija oldtajmera daleko od uvijek - to je njihova direktna zasluga. Njihovi najprofitabilniji klijenti najčešće su naslijeđeni od penzionisanih (ili unapređenih) radnika prvog vala - onih koji su zaista sve veze i kontakte ostvarili od nule zahvaljujući svom trudu i vještini. Karakteristično je da zaposleni koji su se na ovaj način obogatili vrlo nerado (ako i pristaju) obučavaju novopridošlice, prenose im znanje, dijelom i zato što nema šta posebno prenositi. Naprotiv, postoji prijetnja da će svi shvatiti da uspjeh uopće nije rezultat njegovih napora, te jednostavno ne zna šta da radi da privuče novog profitabilnog klijenta.
Ako su šeme plaćanja iste za sve prodavce (što se najčešće dešava) i predstavlja postotak prodaje, onda se vrlo brzo počinju uočavati distorzije plata. Menadžeri koji su uspjeli da “dobiju” profitabilnije klijente zarađuju sve više, a zaposleni čiji klijenti rade manje narudžbe imaju višestruko manje plate. Kao rezultat toga, to se dešava prirodna selekcija kupci - sa stanovišta prodavača, kupci su u nepovoljnom položaju koliko je usluga loša (ponekad jednostavno zaborave na svoje zahtjeve), da su i sami primorani odbiti saradnju. Šta se dešava? Ispostavilo se da strategiju kompanije (posebno odgovor na pitanje: ko je naš ciljni klijent, na koga se fokusiramo) odlučuju menadžeri prodaje. I oni su ti koji na kraju upravljaju kompanijom i odlučuju šta je dobro za nju, a šta nije.
U jednom gradu mogu biti klijenti različitih menadžera i svaki od njih odlazi na poslovna putovanja svojim klijentima, kao rezultat toga, umjesto jednog poslovnog putovanja (ovo je posebno vidljivo za udaljene regije Sibira i Dalekog istoka), nekoliko poslovnih putovanja se izdaju u isti grad, naravno, da se u isto vrijeme troškovi kompanije značajno povećavaju.
Slična situacija može nastati i sa razmjenom iskustava. Svaki menadžer izmišlja svoj vlastiti bicikl - bira tehnologiju rada s različitim grupama klijenata. Ponekad zaposleni jednostavno ne znaju da su njihove kolege već pronašle rješenje, a dešava se i da uspješniji ne žele da podijele svoje “know-how” sa kolegama, ostavljajući ih da sami gaze na sve moguće grablje. Ali pošto morate raditi sa najrazličitijim tipovima klijenata, ali i razvoj efektivne tehnologije traje dosta dugo.

Dakle, prije ili kasnije, ali gotovo svaka kompanija iz nekog razloga dođe do potrebe za distribucijom kupaca između menadžera. Uspjeh ovog poduhvata u cjelini zavisi od izbora ispravne osnove. Ako je princip pogrešno odabran, onda problemi koje smo opisali ostaju neriješeni. Štaviše, dodaju još jedan splet problema uzrokovanih zbunjenošću, konfuzijom i nezadovoljstvom kako kupaca tako i zaposlenih.

O tome kako preraspodijeliti klijente ćemo govoriti nešto kasnije. U svakom slučaju, prije svega, potrebno je razumjeti koji su opći principi podjele kupaca i za koje situacije su najprikladniji. Glavni kriterij za odabir jednog ili drugog principa ili njihove kombinacije je homogenost odabrane grupe kupaca, što omogućava menadžeru da prouči ovu grupu, njene zahtjeve i posebne zahtjeve, fino podesi tehnologiju prodaje za ovu grupu kupaca i, kao rezultat, minimizirajte troškove prodaje.

Dakle, može se razlikovati najmanje 8 principa distribucije kupaca:

Geografski princip

Ako su svi kupci kompanije manje-više homogeni, onda je najlakši način da se koristi geografski (ili teritorijalni) princip podjele kupaca. Klijenti su podijeljeni u grupe prema njihovoj geografskoj lokaciji. Veličina teritorije koja je dodijeljena menadžeru ovisi o teritorijalnom opsegu aktivnosti kompanije: na primjer, za globalnu korporaciju i za gradsku mrežu kozmetičkih salona, geografska podjela će se razlikovati.

Moguće su sljedeće opcije:

Unutar svijeta - na primjer, Rusija, Blisko inostranstvo, Daleko inostranstvo.
Unutar zemlje - na primjer, u 7 federalnih okruga ili regija.
Unutar regije: grad je podijeljen na okruge, okružni centri se opslužuju u potpunosti.
Unutar grada: po okruzima, po okruzima, bilo kojoj drugoj proizvoljnoj podjeli.

Koju opciju odabrati ovisi o mnogim faktorima. Međutim, morate se fokusirati na osnovni princip: teritorije nakon podjele treba da imaju približno isti (bliski) potencijalni kapacitet. Drugim riječima, ceteris paribus (troškovi, nivo vještina, itd.), menadžeri mogu (imati priliku) zarađivati na svim teritorijama nakon što je podjela približno ista.

Najčešće, ovaj princip podjele koriste kompanije sa velikom (hiljade kupaca) bazom kupaca i istovremeno sa standardnim (sličnim) setom roba/usluga. Na primjer, postavljanje informacija u imenike ili opskrba bezalkoholnim pićima trgovinama - kupaca ima puno, a paket usluga za sve je relativno sličan. Odnosno, tehnologija rada sa skoro svim klijentima je identična, pa jedan menadžer opslužuje sve klijente koji se nalaze na određenoj teritoriji. S obzirom da je tehnologija rada ista, uštede nastaju zbog smanjenja vremena i vremena troškovi transporta(sa dobro isplaniranim rasporedom posjeta).

Raznovrsne grupe kupaca

Ako određena grupa ili više grupa klijenata imaju značajno različite potrebe, onda je logično da se te grupe dodijele za uslugu od strane posebnog menadžera (menadžera), bez obzira na lokaciju ovih klijenata. Iako, ako ima dosta klijenata svake grupe i jedan menadžer se ne može nositi s njihovom uslugom, onda se podjela tako velikih grupa, zauzvrat, može izvršiti prema geografskom principu.

Na primjer, proizvodna kompanija koja posluje na farmaceutskom tržištu identificirala je sljedeće grupe klijenata: vladine agencije koje raspisuju tendere i vrše kupovinu prema velikim odobrenim listama; veliki savezni distributeri koji kupuju nekoliko vrsta proizvoda u velikim količinama; specijalizirani distributeri koji kupuju srednje serije za određene vrste proizvoda samostalnom dostavom; regionalni trgovci koji preuzimaju cijeli asortiman u malim serijama. Jedan menadžer je radio sa državnim institucijama i velikim distributerima, specijalizovani distributeri su raspoređeni među tri menadžera po geografskoj osnovi unutar Moskovske regije (Moskva, severno od Moskovske oblasti, južno od Moskovske oblasti), a regionalni dileri su takođe raspoređeni među 10 menadžera. na geografskoj osnovi (Moskva i region, Sankt Peterburg, Daleki istok, Sibir, Ural i Zapadni Sibir, oblast Volga, jug Rusije, severozapadni region, centralna Rusija, Blisko inostranstvo).

Strateški značaj klijenata

Klijenti su podeljeni prema stepenu njihovog strateškog značaja za kompaniju. Češće, po ovom principu, kompanija dobija tri grupe kupaca: velike, srednje i male. Za svaku od ovih grupa postoje posebnim uslovima saradnju (popusti, uslovi plaćanja, isporuke itd.), razvila sopstvenu tehnologiju i stil rada.

Na primjer, u jednom trgovačko poduzeće Izdvojena su dva odjela: za rad sa velikim klijentima i za rad sa malim i srednjim klijentima. Rukovodilac odjela za klijente srednje veličine, i sam bivši mali biznismen, savršeno je razumio potrebe svojih klijenata i bio u stanju da s njima razgovara istim jezikom, što je osiguralo neviđen nivo lojalnosti ovoj grupi klijenata. Istovremeno, i šef odjela za rad s velikim računima znao je pronaći pravi ton sa svojim klijentima, njegov stil rada je bio potpuno drugačiji: suzdržan, pomalo formalan, ali su se pritom svi dogovori bespogovorno poštovali. , a vješto je naglašen značaj klijenata.

Obično čelnici kompanije, njene prve osobe, počinju da rade sa VIP klijentima. IN mala preduzeća ova grupa klijenata može ostati dodijeljena vođama. Međutim, poželjnije je da, kako se uspostavljaju odnosi, takvi klijenti budu prebačeni kod posvećenih menadžera na stalnu uslugu.

Područje za klijente

Kompanija može imati klijente iz različitih delatnosti, ali to ne znači da je potrebno klijente podeliti po oblasti delatnosti. Ovakva podjela je primjerena ako se, ovisno o području djelatnosti, ili tehnologija rada sa klijentom značajno promijeni, ili je potrebno dobro poznavanje industrije za uspješan rad sa ovom grupom klijenata.

Na primjer, neke agencije za zapošljavanje dijele klijente upravo na osnovu industrije: menadžer građevinskog tržišta, menadžer prodaje finansijske institucije, sa tržištem telekomunikacija, sa farmaceutskim tržištem, sa tržištem osiguranja itd. U ovom slučaju, ovakva podjela je posljedica značajno različitih zahtjeva za angažovanim kadrovima na svakom od tržišta, različitog stepena razvoja samog tržišta i dostupnosti potrebnih kadrova na njemu..

Podjela klijenata po djelatnostima obično se koristi ako kompanija ne radi sa svim klijentima u nizu, već je specijalizirana za nekoliko djelatnosti.

Vrsta proizvoda i/ili usluge

Dešava se da preduzeće proizvodi i/ili prodaje grupu roba, ujedinjenih nekim obeležjem, dok se kupci koji kupuju različitu robu mogu po principu homogenosti pripisati različite grupe. U ovom slučaju je svrsishodnije kupce podijeliti u zavisnosti od robe koju kupuju.

Na primjer, dobavljač opreme za štampanje podijelio je menadžere prema tome koju robu su prodali: jedna grupa je prodavala opremu, a druga potrošni materijal. Štamparska oprema u pravilu ima dug vijek trajanja, pa su se menadžeri koji su je prodavali gotovo uvijek bavili novim kupcima, a pregovarački proces je mogao potrajati. cijele godine. Druga grupa menadžera je prodavala Potrošni materijal na opremu. Klijenti u ovoj grupi su obavljali periodične kupovine najmanje jednom u kvartalu i baza klijenata je bila relativno stabilna (odnosno, rad se obavljao uglavnom sa redovni kupci). Vidimo da je podjela nastala zbog činjenice da su se tehnologija i ciklus prodaje ovih grupa značajno razlikovali. Osim toga, zahtjevi za menadžere, ovisno o tome, bili su potpuno različiti. U prvom slučaju se tražilo da bude u stanju tražiti potencijalne kupce, formirati zahtjev, pregovarati i uvjeriti. U drugom slučaju, najvažnije je bilo tačno i na vrijeme ispuniti zahtjev, osigurati ritam isporuka i kompetentno izvršenje dokumenata.

Potencijalni i stvarni klijenti

Dešava se da se marketinške aktivnosti dijele na dvije vrste: prodaju potencijalni klijenti i prodaja postojećim (stalnim) kupcima. Ova podjela je najrelevantnija za kompanije koje su sebi postavile cilj značajno povećati priliv novih kupaca. Ako se takav cilj postavi za sve menadžere, onda najčešće mnogo manje pažnje posvećuju privlačenju novih kupaca nego servisiranju postojećih. To je sasvim razumljivo, jer je rad sa postojećim klijentom psihološki jednostavniji, ne zahtijeva posebna znanja i vještine u tehnologiji aktivne prodaje, niti značajne napore, niti emocionalne troškove, niti posebnu otpornost na stres. Zato je, ako je potrebno intenzivirati prodaju, privući mnogo novih kupaca, preporučljivo je izdvojiti posebnu grupu menadžera (koji se ponekad nazivaju i “lovci”, za razliku od “farmera” koji “brđaju up” postojećih kupaca) koji bi sve svoje napore usmjerili samo na privlačenje novih klijenata. Nakon što klijent obavi dvije ili tri kupovine (u zavisnosti od specifičnosti kompanije), može biti prebačen na servis u grupu za rad sa stalnim kupcima. Ponekad, da bi se pokazala razlika u suštini posla, odjel za privlačenje novih kupaca naziva se odjel prodaje, a postojeći odjel za korisničku podršku naziva se odjel prodaje, što prilično precizno odražava razlike u tehnologiji ovih poslovnih procesa. . Naravno, rad prodajnog osoblja treba biti više plaćen, kako zbog njegovog većeg intenziteta, tako i zbog potrebe za višim kvalifikacijama menadžera.

Vrsta klijenta (distribucijski kanal)

U nekim organizacijama najoptimalnija je podjela kupaca prema tome kojem tipu (kanalu distribucije) pripadaju. U različitim industrijama i kompanijama put proizvoda do krajnjeg potrošača je različit, a takvih puteva može biti nekoliko. Od proizvođača do trgovine (ili krajnjeg korisnika proizvoda), lanac može imati pet ili više karika. Utvrđivanje optimalnosti takvih lanaca zadatak je kompetentne izgradnje marketinške politike kompanije, a u kontekstu ovog članka nećemo se doticati ovog pitanja.

Na primjer,

Proizvođač	Kanali distribucije			Potrošač	Bilješka
fabrika konditorskih proizvoda	Glavni distributer	Regionalni distributer	Prodavnica	Konačan kupac
	Regionalna predstavništva fabrike	Mala veleprodaja	Prodavnica	Konačan kupac
	Federalni maloprodajni lanac prehrambenih prodavnica			Krajnji korisnik	U gradovima sa preko milion stanovnika, osim Moskve i Sankt Peterburga
	Vlastita maloprodajna mreža pogona - kompanijske radnje			Krajnji korisnik
	Maloprodajna mreža davalaca franšize (brendirane radnje)			Krajnji korisnik	Moskva i Sankt Peterburg

Shodno tome, za ovu kompaniju je moguće podijeliti kupce između menadžera na sljedeći način:

odjel za razvoj vlastite maloprodajne mreže
odeljenje davaoca franšize
odjel lanca trgovina
odjel za regionalni razvoj
veliki odjel za klijente

Unutar ovih odjela, kupci mogu biti raspoređeni među menadžerima na geografskoj osnovi.

Vlasništvo klijenta

U nekim slučajevima značajnu ulogu u organizaciji marketinških aktivnosti igra oblik vlasništva kupaca. Posebno ozbiljne razlike u tehnologiji rada javljaju se pri servisiranju komercijalnih i državnih organizacija. Stoga neke kompanije dodjeljuju posebne menadžere (ili odjele, ovisno o obimu) za rad s vladinim agencijama. Osim toga, rad sa vladine organizacije obično zahteva posebne lične i poslovne kvalitete menadžera, kao i njegovo razumijevanje suštine rada ovakvih organizacija.

Razmotrili smo glavne načine raspodjele klijenata između menadžera, a sljedeće pitanje koje se postavlja pred bilo kojim menadžerom je: „Kako odabrati pravi princip, od čega će taj izbor ovisiti?"

Nedvosmislen odgovor na ovo pitanje ne postoji, ali se može identifikovati nekoliko najznačajnijih faktora koji se u svakom slučaju moraju imati na umu prilikom donošenja odluke. To je teritorijalni obuhvat aktivnosti, potrebe kupaca, tehnologija prodaje, stil prodaje, posebna znanja.

Stoga, prije svega, trebali biste sebi odgovoriti na sljedeća pitanja:

Koja je teritorijalna pokrivenost naše kompanije?
Ima li u našoj bazu klijenata grupe kupaca sa otprilike istim potrebama?
Postoje li grupe klijenata u našoj bazi klijenata kojima je potrebna ista tehnologija prodaje?
Da li u našoj bazi klijenata postoje grupe klijenata kojima je potreban poseban stil rada, posebne lične kvalitete prodavca?
Postoje li grupe kupaca u našoj bazi kupaca koje zahtijevaju posebno znanje prodavača?
Koje od odabranih grupa imaju relativno veliki udio u ukupnom obimu prodaje, a ujedno su i najstabilnije.

Kao rezultat odgovora na ova pitanja, postaje jasno da je prilično teško ograničiti se na jedan princip podjele. Stoga se najčešće koriste dva ili tri, a moguće i više principa odjednom.

Na primjer,

Kompanija je veletrgovac digitalna tehnologija. Moguća je sljedeća raspodjela kupaca u odjelu prodaje koji se sastoji od 10 ljudi:

Menadžeri za prodaju digitalne opreme dilerima (dodijeljeni u 7 regija) - 7 ljudi.
Menadžeri prodaje za VIP klijente (jedna osoba - Moskva, jedna osoba - svi ostali regioni) - 2 osobe.
Menadžeri koji rade sa javnim sektorom po nalogu vlade (Moskva) - 1 osoba.

U ovom slučaju koriste se sljedeći principi:

teritorijalni (regije, Moskva - regije)
status klijenta (VIP klijenti i svi ostali klijenti)
vlasništvo kupaca ( komercijalne organizacije- javnom sektoru)

Ali vratimo se na početak našeg članka. Opisali smo najtipičnije probleme koji prate nepažnju po pitanju raspodjele klijenata između menadžera. Međutim, vrlo malo kompanija ima mogućnost da odmah pravilno distribuira kupce. Na primjer, predstavništvo velike korporacije koja se otvara u novoj zemlji može se odmah izgraditi, promišljajući sve detalje i regrutirajući potreban broj osoblja za određene zadatke. Sve je to moguće ako postoji proračunat biznis plan i realizacija ovog poslovnog plana je dovoljno finansirana i obezbeđena od strane drugih. neophodna sredstva. Međutim, u većini slučajeva, kompanije se progresivno razvijaju i nakon nekog vremena (obično 2-3 godine) dođu do shvaćanja da je potrebno nešto učiniti sa distribucijom kupaca, jer problemi koje smo opisali na početku članka počinju da se javljaju. značajno usporiti dalji razvoj kompanije. Drugim riječima, menadžment se suočava sa pitanjem preraspodjele kupaca. Odmah napominjemo da je ovaj proces vrlo bolan i ne treba očekivati da će ga biti moguće izvesti brzo i beskrvno. Bolje je da se odmah pripremite na činjenicu da će planirana preraspodjela trajati najmanje tri mjeseca (a češće se broj približava šest mjeseci), a pratit će ga nezadovoljstvo, pritužbe, pokušaji sabotaže, a moguće i ucjene. Također je rijetko moguće izvršiti proces bez gubitka nijedne osobe. Međutim, ako ste spremni na poteškoće, tada će biti više odlučnosti da završite ono što ste započeli. Jer šteta od reorganizacije započete i napuštene na pola puta u raspodjeli klijenata može dovesti do značajnih gubitaka i destabilizirati situaciju na dosta dugo vremena.

Primjer.

Novi komercijalni direktor proizvodno-trgovinske kompanije odlučio je da klijente preraspodijeli među menadžere. Najiskusniji menadžeri su počeli da pružaju otpor. Njihovo razmišljanje je izgledalo logično. Tvrdili su da će klijenti biti protiv toga i da uopšte neće sarađivati. Komercijalni direktor nije tako mislio i nastavio je svoju politiku. Sukob je iznesen generalnom direktoru. Saslušao je obe strane, odlučio da je komercijalni direktor nova osoba, ne zna se da li će ostati još dugo, ali prodavci su prva linija kompanije, bez njih će sve propasti. Cijeli proces: od izrade plana preraspodjele do odluke da se odbije nastavak, trajao je 1,5 mjesec. Sve to vrijeme prodavači su u pušionici stalno raspravljali o ovoj temi (počeli su pušiti 2 puta više nego inače), gubili vrijeme na odlasku upravi i žalbama, pisali dopise, a bestseler je čak tri radna dana proveo na analitičkom kalkulacije i priprema prezentacije na temu "Zašto je loše" za generalnog direktora. U roku od dvije sedmice sukob je izašao iz okvira komercijalnog smjera, a pridružila su mu se i druga odjela. Počele su se pojavljivati grupe podrške s obje strane, koje su također otišle do rukovodstva i iznijele svoje mišljenje. Ovako neproduktivno korištenje radnog vremena (kao i opšta napetost) dovela je do toga da je prodaja pala za 30% u samo mjesec dana, stiglo je nekoliko pritužbi ključnih klijenata na neispravnu papirologiju, a jedan klijent je čak došao kod generala sa pitanje: „Šta ti se dešava, zašto su tvoji ljudi postali tako nervozni i bezobrazni? I sam general je bio toliko iscrpljen beskrajnim pritužbama i sporovima (koji su mu ovog mjeseca oduzimali skoro polovinu radnog vremena) da je smatrao dobrim da sve vrati u normalu. Međutim, ovom odlukom situacija nije iscrpljena. Komercijalni direktor je bio nezadovoljan, pa je već formirao grupu za podršku, zajedno su nastavili borbu protiv nekontrolisanih prodavaca. Komercijalni direktor je uložio sve napore da dokaže svoj slučaj. Naravno, nije bilo vremena za prodaju. Sukob se odugovlačio. Karakteristično je da su u ovoj situaciji sve strane, generalno gledano, pogriješile. Prodavci nisu htjeli ništa mijenjati u uobičajenom ritmu rada. Komercijalni direktor nije razmišljao o taktici uvođenja promjena i zauzeo je nepotrebno kategoričan stav, dok je general dozvolio da se svi žale jedni na druge i donio odluku isključivo na tome da prestane da se žali i živi u miru. Što je, međutim, samo pogoršalo situaciju.

Gotovo svaka kompanija prije ili kasnije se prvi put suoči s potrebom da se klijenti preraspodijele između menadžera, kada raste baza klijenata i kada se osjete razna distorzija. Međutim, čak i ako su klijenti iz nekog razloga već raspoređeni, postoje situacije kada je potrebno izvršiti preraspodjelu. Naznačimo glavne razloge koji bi neminovno trebali dovesti do preraspodjele klijenata između menadžera:

Promjene u samoj kompaniji (spajanja, akvizicije, dodjela određenih područja za outsourcing).
Ulazak na nova tržišta i potreba za privlačenjem kupaca iz novog segmenta za kompaniju.
Značajno povećanje osoblja odjela prodaje, na primjer, radi ispunjavanja novih prodajnih ciljeva.
Promjena osoblje odjel prodaje zbog odlaska u penziju (otpuštanje, premeštanje, roditeljsko odsustvo) više zaposlenih odjednom, te nespremnosti da se brzo traži zamjena.
Promena marketinške (komercijalne) strategije preduzeća (promena politike asortimana, promene kanala distribucije, novi ciljni segment).

Ovdje dolazimo do veoma važnog pitanja. Raspodjela klijenata između menadžera u svakom slučaju treba proizaći iz ciljeva i strategije kompanije. Ovo je referentna tačka, bez koje se ne isplati pristupiti poslu. Ako menadžment zaista ne razumije odnos ciljeva i strategije s principima distribucije kupaca, onda prvo morate razumjeti ovo pitanje.

Radi jasnoće dajemo jedan vrlo tipičan primjer.

Kompanija za distribuciju hrane imala je prilično veliku bazu kupaca. Njegovi glavni klijenti bile su male veletrgovine, maloprodajna mjesta raznih formata (uglavnom malih) i nekoliko velikih maloprodajnih lanaca. Sa jednim menadžerom je radio poslovnice mali format, ostali su radili sa veletrgovcima. Distribucija veleprodajnih kupaca razvijala se istorijski i nije imala nikakvu jedinstvenu osnovu. Mreže su također dodijeljene onim menadžerima koji su ih kontaktirali i potpisali prvi ugovor. Kompanija je odlučila da promeni strategiju i otvorila se vlastita proizvodnja jedan od proizvoda kojima je trgovala. Kompanija je nastavila da kupuje i druge proizvode od dobavljača - proizvođača i prodavala ih kao i do sada. To je bilo planirano vlastiti proizvod prodavat će se uglavnom velikim distributerima, kao i regionalnim mrežama, jer je pripadao višoj cjenovnoj niši od glavnog asortimana. Promjena strategije, međutim, nije dovela do preraspodjele klijenata. Jedna osoba je nastavila da se bavi maloprodajom, dok su ostali dobili zadatak da hitno traže kupce među mrežama i velikim distributerima. Nekoliko najaktivnijih prodavača pokušalo je pridobiti nove kupce, ali im je za to trebalo duže nego što su planirali, pa je kao rezultat toga njihova prodaja generalno pala. Situaciju je otežavala činjenica da nisu bili predviđeni posebni poticaji za privlačenje novih kupaca iz ovako teških segmenata. Za manje od 3 mjeseca pokušaji prodavača da uđu na novo tržište za njih su praktično prestali. Nova strategija je sama od sebe uvenula i menadžment je prepoznao kao grešku. Istovremeno, troškovi organizacije proizvodnje i nabavke opreme bili su veoma značajni. Postojeći klijenti su bili vrlo nerado prihvatili Novi proizvod(što je prirodno, jer je dizajniran za malo drugačiji nivo).

U ovoj situaciji, najlogičniji korak bi bio dodijeliti nekoliko ljudi (na primjer, stvoriti aktivan prodajni tim) za rad isključivo s velike mreže i distributeri. Postojeće kupce iz ovih grupa (mreže i distributeri) treba preraspodijeliti i dodijeliti im da vode aktivnu prodajnu grupu, kako bi prije nego što dođu do novih kupaca mogli detaljnije proučiti potrebe ove grupe kupaca i „izoštriti“ svoje napore upravo na njihovom specifičnosti.

Postoji i obrnuta situacija, kada strategija ostaje ista, a klijenti se premeštaju između menadžera u zavisnosti od preferencija (prethodno iskustvo stečeno na raznim kursevima znanja) šefa.

Izdavačka kuća je izdavala knjige i časopise o određenim industrijskim specifičnostima. Istorijski gledano, sa velike prodavnice radilo je nekoliko ljudi, poseban menadžer je radio sa drugim (srodnim) izdavačima, nekoliko ljudi je bilo angažovano na direktnoj prodaji časopisa u organizaciji i još nekoliko organizovanih pretplata preko izdavača. Ova strategija je bila relativno stabilna i potpuno opravdana. Štaviše, kompanija je dobila naglasak (i glavni prihod) na časopisima. Novozaposleni komercijalni direktor odlučio je da je najbolje kupce rasporediti prema vrsti robe koju kupuju (knjige ili časopisi). U skladu sa ovim principom, izdvojene su dvije grupe prodavača - grupa za prodaju časopisa i grupa za prodaju knjiga. Problem je bio što su neki kupci kupovali i jedno i drugo (na primjer, velike knjižare). Dešavalo se da jednog klijenta opslužuju dva menadžera. Komercijalni direktor je radio šest mjeseci i kada je odjel na čelu novi lider, odlučio je da bi bilo bolje ponovo preraspodijeliti klijente, ali u zavisnosti od regije u kojoj se taj klijent nalazi. Dodijeljeno je 7 zona, od kojih je svaka bila odgovorna za jednog menadžera. Prodao je kompletan asortiman kompanije. Svaki put, unoseći promjene, čelnici su to pravdali da je mnogo progresivnije, da je potreban red, i generalno - svi to rade. Međutim, kao rezultat toga, efikasnost prodaje nije značajno porasla, već su se javljali različiti nuspojave (uglavnom) negativni efekti. Klijenti su odlazili jer nisu razumeli šta se dešava u kompaniji: nisu znali kome da se obrate, nisu dobili na vreme neophodna dokumenta i radije je radio sa preprodavačima nego sa tako čudnom kompanijom. Zaposleni su otišli (posle druge reorganizacije ostalo je samo pet od 14 ljudi), jer ni oni nisu shvatili smisao onoga što se dešava. I što je najvažnije, prodaja je pala u periodu preraspodjele, jednostavno nije bilo vremena za prodaju.

Dakle, glavni sigurnosno pitanje o tome koliko je ispravna nova distribucija kupaca (i da li je ona u principu neophodna) pitanje je usklađenosti sa njenim ciljevima i strategijom kompanije.

Pogledajmo sada koji su glavni koraci u procesu preraspodjele klijenata. Općenito, postoji 7 glavnih faza (naravno, u svakoj konkretnoj situaciji, njihov sadržaj, a ponekad se i slijed može razlikovati):

Postavljanje zadatka, odabir najprikladnijeg principa za podjelu klijenata između menadžera.
Identifikacija najznačajnijih ograničenja koja mogu spriječiti implementaciju plana.
Takva ograničenja uključuju, na primjer, sljedeće:
- Prisustvo zaposlenih koji će se oduprijeti promjenama, ali zbog kojih, iz nekog razloga, nema načina da se primjene oštre mjere (npr. jedan od menadžera je prijatelj iz djetinjstva supruge vlasnika firme). U ovom slučaju treba poći od realnosti života i pokušati prilagoditi logiku „neprikosnovenoj osobi“, međutim, kako ne bi došlo do povrede ostatka tima.
- Mana ljudski resursi kako bi se sve „mudro” organizovalo i nemogućnost da se ovaj nedostatak popuni u bliskoj budućnosti. U takvoj situaciji, podjela može biti proširena više nego što je potrebno.
- Nedostatak informacija o klijentima i njihovim potrebama, nemogućnost identifikovanja homogenih grupa. U tom slučaju, prvo ćete morati organizirati računovodstvo informacija u kompaniji, zatim prikupiti potrebnu količinu statistike (za najmanje šest mjeseci, a najbolje za godinu dana), a tek nakon toga će biti moguće analizirati baze klijenata i odlučuje o principima njene podjele između menadžera.
- Preopterećenost prodavača (na primjer, tokom sezone), zbog čega nema mogućnosti da se radi ništa osim prodaje. Tada je bolje samo zakazati transformaciju za mirnije vrijeme.
Razvoj opšte šeme za distribuciju kupaca, uzimajući u obzir identifikovana ograničenja.
Održavanje sastanka menadžera uz najavu novih principa raspodjele klijenata. Najbolje je da sa prodavcima razgovara prva osoba kompanije, odnosno ne njihov neposredni rukovodilac, već osoba višeg ranga sa kojom imaju ograničene kontakte. Ovom događaju se može dati poseban značaj. Osim toga, isticanje načina na koji će promjene utjecati na način na koji kompanija posluje će pokazati prodavcima njihovu posebnu ulogu i važnost za cijelu kompaniju.
Vođenje ličnih razgovora sa objašnjenjima sa svakim menadžerom.
Ove razgovore najbolje vodi neposredni rukovodilac. Glavnu pažnju u ovim razgovorima treba posvetiti odgovaranju na pitanja menadžera, saslušanju svih njihovih zabrinutosti, razumijevanju njihovog raspoloženja i pozicije. Teško da je vrijedno očekivati da se svi menadžeri krotko slažu s novim poretkom. U svakoj promjeni ljudi su skloni vidjeti prijetnje, i često su u pravu. Posebno su pogođeni oni koji su se dobro prilagodili postojeći sistem i minimizirali njihove napore. Za njih promjena obično znači više rada i truda. Stoga je u ovoj fazi najvažnije razumjeti ko je i kako reagovao na reorganizaciju, kako bi se razvila dalja taktika djelovanja.
Izrada faznog plana za preraspodjelu klijenata.
Poželjno je u izradu plana uključiti najiskusnije menadžere, konsultovati se s njima i pokušati maksimalno uzeti u obzir njihove prijedloge. Bez podrške barem nekoliko ključnih ljudi biće vrlo teško napraviti promjene.
Plan mora definisati politiku informisanja za klijente. Za male klijente, čija je usluga praktički u toku, dovoljno je službeno obavještenje da sada (zbog reorganizacije koja ima za cilj, prije svega, poboljšanje kvaliteta njihove usluge) rade sa drugim menadžerom. Sa klijentima sa kojima su uspostavljeni bliski lični odnosi potrebno je lično razgovarati, objasniti prirodu promene i da stari menadžer neko vreme nadgleda novu (sa povratne informacije od kupaca, zadovoljni su svime u komunikaciji, ima li zamjerki).
Realizacija planiranog plana.

Prije svega, potrebno je jasno naznačiti menadžerima kakva će na kraju biti raspodjela kupaca. Svako mora tačno da zna za koju grupu klijenata je sada odgovoran. To, međutim, ne znači da svi klijenti moraju biti prebačeni jedni na druge odjednom. Prvo treba uvesti pravila da se svi novi kupci raspoređuju po novom principu, isto se dešava i sa kupcima zaposlenih u penziji.

Nadalje, implementiraju se najjednostavnija rješenja. Na primjer, odabir određene grupe klijenata kojom se niko ranije nije mnogo bavio, ili se bavio na rezidualnoj osnovi. Na primjer, dodjela menadžera za učešće na tenderima. Ostatak prodavača će samo odahnuti od ove promjene - na kraju krajeva, bit će oslobođeni dijela posla koji je oduzeo toliko vremena.

Nakon uvođenja svih bezbolnih promjena, možete prijeći na složenije zahvate. Ali važno je da će se do tada prodavci već relativno naviknuti na ideju da sada postoje i druge narudžbe, a većina menadžera je svjesna njihovog značaja za kompaniju.

Prebacivanje klijenata je takođe najbolje vršiti postepeno kako bi novi menadžer imao vremena da se upozna i uspostavi kontakt sa svim prenesenim klijentima. Dešava se da se i sami klijenti počnu protiviti premještaju na drugog menadžera. Navikli su na određenog radnika, sve im odgovara i ne žele ništa mijenjati. “Oni ne traže dobro od dobra”, kažu. Ni u kom slučaju ne treba prisiljavati kupce, time pokazujemo nepoštovanje prema njima. U ovom slučaju, bolje je da klijenta neko vrijeme opslužuju dva odjednom (i novi i stari menadžer). I neko vrijeme stari menadžer može djelovati kao supervizor, odnosno djeluje kao kustos novog menadžera, koriguje njegove postupke ako je potrebno, održava kontakte sa klijentom, od njega saznaje koliko je zadovoljan i da li je njegov potrebna je pomoć.

Dakle, ispitali smo proces raspodjele klijenata između menadžera prodaje i vidimo da ovako naizgled jednostavno pitanje na prvi pogled ima puno zamki i zahtijeva ozbiljne pripremne radove za uspješnu implementaciju. Osim toga, čekaju poteškoće u implementaciji plana u praksi. Nije dovoljno provesti kompetentnu analizu i smisliti odličnu shemu. Svaki plan može se pretvoriti u stvarnost ako ne uzmete u obzir sve potrebne nijanse u taktici njegove provedbe. Ako je proces raspodjele kupaca među menadžerima bio uspješan, rezultati neće dugo čekati, a posebno će biti uočljivi u smanjenju troškova prodaje, a samim tim i u povećanju efikasnosti prodaje.

Segmentacija kupaca je podjela kupaca u grupe, od kojih svaka ima jednu ili više obeležja. Ovakav način grupisanja omogućava kreiranje strategije prodaje za svaki segment kupaca i povećanje efikasnosti poslovanja u cjelini.

U slučaju b2b (business to business), segmentacija korisničke baze može se odvijati prema sljedećim kriterijima:

Industrija
Broj radnika
Proizvodi koji su već kupljeni od kompanije
Lokacija

U slučaju b2c (biznis potrošaču), publika se često dijeli po faktorima:

Dob
Porodični status
Mjesto prebivališta
Životni ciljevi

Čemu služi segmentacija kupaca?

Segmentacija u grupe omogućava trgovcima da prilagode svoju strategiju svakoj od njih. Ovo se odnosi na direktan razvoj robe i njihovu prezentaciju kupcu, kao i interakciju sa potonjim. Posebno segmentacija može pomoći poslu u sljedećim slučajevima:

Kreiranje i osmišljavanje posebne vrste interakcije koja je pogodna za jednu grupu publike, ali nije pogodna za druge;
Mogućnost odabira idealnog načina komunikacije sa segmentom kupaca putem email marketinga, radija ili društvenih mreža;
Odrediti načine isporuke proizvoda ili usluga za svaki segment posebno;
Poboljšati odnose sa kupcima;
Test cijena;
Fokusirajte se na one kupce koji donose najveći dio prihoda kompanije;
Poboljšati korisničku uslugu;
Modernize unakrsna prodaja i povećanje prodaje.

Kako segmentirati kupce

Segmentacija kupaca zahtijeva potpune informacije o njima. Dio podataka može se dobiti na stranicama za popunjavanje narudžbi, na primjer, mjesto rada ili prebivalište osobe. Neki od njih možda neće biti dostupni, jer često korisnik sam odlučuje šta će navesti Dodatne informacije O meni.

Internet marketer, koji radi s biltenima e-pošte, može provesti testove dijeleći publiku na logične dijelove. Kao rezultat, moguće je primiti nekoliko izuzetno uspješnih mailing lista za prodaju i na osnovu tih informacija nastaviti dalje segmentiranje kupaca i sastavljanje individualne ponude za svaku grupu.

Glavne metode dobijanja informacija:

Komunikacija sa kupcima direktno ili putem telefonskih poziva;
Upitnici;
Analitika gotovih informacija o segmentaciji korisnika;
Fokus grupe.

Korištenje segmenata kupaca

Segmentacija kupaca vam omogućava da radite individualno sa svakom grupom i ostvarite veći profit od toga. Na primjer, ako imate prodavnicu gitara, ima smisla kreirati zasebne ponude za studente i tinejdžere i odvojene za odrasle. Nadalje, ako postoje potrebne informacije, podijelite ih u interesne grupe. Na ovaj način možete ponuditi jeftine gitare za mlade sa niskim primanjima, a skupe proizvode za odrasle sa srodnim interesima.

Ova praksa segmentacije kupaca izvodljiva je u bilo kojoj vrsti poslovanja, u bilo kojoj od njegovih industrija, na bilo kojem mjestu rada: i offline i na internetu. Samo treba da počnete sa kvalitativnim prikupljanjem svih mogućih informacija o kupcima i plaćanju Posebna pažnja marketinška strategija. Također, ne zaboravite na testiranje: ono je glavni ključ uspjeha.