Marketing teritorije je fokusiran na promjenu imidža teritorije, što je čini atraktivnijom i atraktivnijom kako za pojedince tako i za komercijalne i neprofitne kompanije u smislu ulaganja.
Istorijski aspekt
Pojava i aktivan razvoj regionalnog marketinga u Ruskoj Federaciji povezana je s reformom lokalne samouprave, koji je u našoj državi započeo još 1993. godine, usvajanjem ruskog ustava. IN Ruska praksa Postoji samo nekoliko pravaca razvoja teritorijalnog marketinga. To je zbog činjenice da je ovaj pokret novi alat za upravljanje objektima na makro nivou za našu državu, njegove teorijske i metodološke osnove još nisu razvijene.
Predlog da se region proučava kao proizvod koji ima sopstvenu vrednost i korisnost dali su skoro svi ruski i strani osnivači iz marketinške perspektive. Otuda je došao koncept teritorijalnog marketinga. Svrha ovog smjera je istraživanje i privlačenje kupaca u regiju. Glavni ciljevi ovakvog marketinga mogu biti: formiranje i unapređenje stila i imidža, prestiž područja, njegova konkurentnost, povećanje njegovog značaja u različiti programi razvoj na lokalnom i nacionalnom nivou, privlačenje ruskih i stranih investitora u region, povećanje investicione atraktivnosti, podsticanje potrošnje domaćih resursa u samoj zemlji i van njenih granica.
Koncept i svrha
Koncept teritorijalnog marketinga podrazumeva poseban vid menadžmenta, marketinški rad u interesu regiona.
Marketing teritorija se može predstaviti kao komercijalna, politička, društvena i druga aktivnost koja se zasniva na principima marketinga, a sprovodi se u cilju stvaranja, održavanja ili promene odnosa pojedinih pojedinaca i kompanija prema određenom regionu, menjanjem stila. ovih mjesta.
Koncept teritorijalnog marketinga podrazumijeva potpuno unapređenje prostora zasnovano na tri glavne svrhe:
- teritorija kao mjesto stanovanja;
- region kao prostor za rekreaciju (prirodno okruženje);
- okrug kao mjesto upravljanja (ulaganje, proizvodnja, vađenje i prerada).
Izjava o svrsi
Glavni cilj teritorijalnog marketinga može se nazvati fokusom na:
- kreiranje i podržavanje stila i prestiža regiona;
- povećanje rentabilnosti budžetskih sredstava;
- promjena investicione klime u regionu
- ostvarivanje potencijala;
- privlačnost nije materijalna sredstva regionu (radni, mentalni);
- implementacija socijalnih lokalnih programa.
Doktrina marketinga teritorije može se primijeniti na geografsku regiju (Uralski region), političko (država, grad) ili turističko mjesto unutar utvrđenih granica.
Osnove organizacije
Koncept teritorijalnog marketinga uključuje:
- Brendiranje regije.
- Odnosi s javnošću.
- Promocija.
- Marketing osoblja.
- Event Marketing.
- Marketinški infrastrukturni projekti.
Šta znači teritorijalni marketing? Vlada, preduzetnici, komercijalne organizacije V u ovom slučaju su predmet njenog uticaja.
Marketing mjesta i brendiranje mjesta prvi je koristio Simon Anholt 2002. godine.
Kao pokazatelj ovakvog marketinga utvrdio je postojanje atraktivnosti teritorije, koja se može ocijeniti kao odnos stope rasta bruto proizvoda u ovoj regiji prema stopi rasta u zemlji u cjelini, što uključuje region kao teritorijalna, infrastrukturna, politička jedinica.
Teritorijalni marketing se fokusira na motive i ciljeve, na koristi koje poduzetnici i drugi subjekti ostvaruju u regionu ako su u njemu poslovno aktivni, kao i na smanjenje troškova i eliminisanje prepreka za poslovanje u regionu.
Ciljna orijentacija ovakvog marketinga je atraktivnost, prestiž teritorije uopšte, uslovi života i ekonomska aktivnost, atraktivnost prirodnih, materijalnih, tehničkih, monetarnih, radnih, organizacionih, društvenih i drugih resursa koncentrisanih u regionu, kao i mogućnost implementacije i korišćenja tih resursa.
U cilju postizanja vlastite ciljne orijentacije, ovaj marketing formira komplekse različitih mjera koje obezbjeđuju:
- formiranje i unapređenje stila okruga, njegovog prestiža, poslovne i društvene konkurentnosti;
- učešće teritorije u realizaciji međudržavnih, nacionalnih i lokalnih programa;
- privlačenje opštinskih i drugih naloga;
- povećanje atraktivnosti investicija.
Proces marketinga teritorije sastoji se od sljedećih koraka:
Objekt i subjekt
Objekti teritorijalnog marketinga - upravljanje teritorijom i regionalna konkurentnost.
Teritorije se dijele na unutrašnje i vanjske. Oni su, u jednoj ili drugoj mjeri, mogući korisnici i investitori ovog regiona. Ovi glavni subjekti teritorijalnog marketinga mogu uticati na njegovu dinamiku i trendove, stvarajući atraktivnost.
Eksterne organizacije koje se nalaze van granica datog područja imaju interes za njegov razvoj jer žele da dobiju finansijsku korist (resurse, radnu snagu, novčana sredstva), ne povezujući ih sa blagostanjem ovih mjesta. Često ne učestvuju u oblikovanju vlastite atraktivnosti date teritorije i oblikovanju njenog imidža. Njihovo funkcioniranje na odabranom području područja određuju faktori koji ih privlače, omogućavajući im da ostvare svoje investicione interese.
Subjekti teritorijalnog marketinga su interni stanovnici koji tamo žive. Svoju ličnu korist povezuju s dobrobiti vlastite “male domovine”. Ovi domaći investitori aktivno promovišu teritoriju i utiču na njenu atraktivnost. Vodeći cilj takvih reklamne kompanije je stvaranje, podrška ili promjena ideja i ciljeva o regiji sa zadatkom privlačenja investicija.
Osnove upravljanja teritorijalnim marketingom
Glavni elementi teritorijalnog marketing miksa, u skladu sa konceptom konvencionalnog marketinga (4P kompleks), su troškovi, proizvod, promocija i distribucija.
Glavni elementi organizacije teritorijalnog marketinga su sljedeći:
- proizvod;
- trošak teritorijalnog proizvoda;
- lokacija i distribucija proizvoda;
- stimulisanje promocije teritorije.
Prikazani su pokazatelji iz studije o regionalnim potrošačima koji djeluju kao subjekti takvog marketinga istraživački rad savremenih stranih i ruskih naučnika. Općenito, korisnici su podijeljeni u grupe, kao što su:
- rezidenti i nerezidenti;
- pojedinci i organizacije;
- stanovnike, poslovne partnere i goste.
Za stanovnike je važno da imaju visok životni standard; za nerezidente od najveće važnosti su prirodni uslovi i klima, stanje flore i faune, kao i razvoj industrije, razonode i zabave.
Istovremeno, nerezidenti se mogu klasifikovati po dužini boravka na ovoj teritoriji, po zanimanju itd. pravni status: pojedinci i organizacije (pravna lica).
Najviše značajan pokazatelj razvoj teritorijalnog marketinga je društvena odgovornost- važan dio reputacije regije.
U društvu su očekivanja za društveni doprinos ovoj oblasti prilično visoka:
- osiguranje javne sigurnosti;
- sprovođenje efektivnih društveno orijentisanih politika;
- implementacija relevantnih i postojećih socijalni programi;
- obezbeđivanje ekološki bezbednih uslova.
Važni elementi imidža regiona su reputacija njegovog liderstva, društvena odgovornost i finansijske i ekonomske karakteristike.
Za formiranje, razvoj i održavanje pozitivnog imidža teritorije uglavnom se koristi koncept odgovornosti lokalne samouprave, koja je direktno odgovorna za razvoj opštine u celini. Istovremeno društveni razvoj Teritorija, uprkos činjenici da ima relativnu autonomiju, gotovo je u potpunosti određena njenim resursnim potencijalom, koji, pak, zavisi od stepena finansijske razvijenosti.
Teritorijalni marketinški alati
Glavni alati teritorijalnog marketinga su:
- uvođenje brendiranja;
- aktivna i efikasna promocija;
- odnosi s javnošću;
- marketing događaja;
- marketinško osoblje;
- projekti marketinških infrastrukturnih objekata.
Glavni pokazatelj produktivnosti marketinga mjesta je povećanje teritorijalne atraktivnosti. Takva atraktivnost može se ocijeniti kao omjer stope rasta domaćeg bruto proizvoda prema bruto domaćem proizvodu države.
Smjernice za poticanje promocije teritorijalnog proizvoda
Promocija je skup mjera koje su imale za cilj pružanje informacija o prednostima proizvoda potencijalnim korisnicima i njihovo poticanje na kupovinu.
Promocija teritorijalnog proizvoda pruža mogućnosti za povećanje svijesti o teritoriji, stvara njenu atraktivnost i atraktivnost resursa koji su ovdje koncentrirani. Osnovni cilj je formiranje pozitivne slike teritorije zasnovane na istorijski utvrđenoj pozitivne kvalitete regiona ili na osnovu karakterističnih karakteristika date teritorije. Važno je postići značajan komunikacijski efekat, odnosno promjene u znanju, stavu i ponašanju primaoca informacije.
Glavni komunikacijski alati su:
- oglašavanje;
- lična prodaja koja stimuliše potražnju;
- organizacija javnog mnijenja;
- direktni marketing.
Vrste teritorijalnog marketinga uključuju rješavanje tri glavna zadatka:
- dobijanje informacija o teritoriji i proizvodu i na osnovu toga formiranje potrebnih znanja o kriterijumima za život i rad na teritoriji;
- uvjeriti donosioce odluka da kupe teritorijalni proizvod da preferiraju predloženi proizvod, drugim riječima, aktiviranje snažnih poticaja za kupnju korisnika;
- podsjećanje kupaca na teritorijalni proizvod, podržavanje svijesti o teritoriji i pozitivnih utisaka, uključujući i one koji su već preferirali ovu teritoriju, na primjer, prethodno su je posjetili kao turist.
U procesu provođenja marketinške kampanje potrebno je kreirati odgovarajući stil (imidž) ili napraviti najbolji stav na teritoriju, drugim riječima, provoditi oglašavanje s ciljem prikazivanja cijele teritorije u cjelini.
Lična prodaja je lična i dvosmjerna komunikacija kako bi se klijent potaknuo na hitnu akciju. Primjer je formiranje predstavništva jednog subjekta Federacije na teritoriji drugog, čiji uposlenici lično daju informacije zainteresovanim stranama o mogućnostima i kriterijima interakcije između regija.
Ličnu implementaciju teritorijalnog proizvoda sprovode parlamentarci kada predstavljaju i brane društvene i komercijalne projekte svojih teritorija, pokušavajući na taj način da privuku više budžetskih i drugih resursa na svoju teritoriju. Zamjenik, političar pokušava sam osigurati uspjeh razvoja teritorije.
Vlasti izvršna vlast provoditi ličnu prodaju u pripremi investicionog mjesta za investitore. Oni sami su inicijatori poslovni sastanci, spremni da prilagode svoju ponudu, odgovore na želje potencijalnog investitora. Rad se u ovom slučaju zasniva na principima marketinga odnosa, kada glavni zadatak je rješavanje pitanja i problema klijenta – investitora.
Promotivne aktivnosti podrazumijevaju povećanje, ubrzanje i jačanje reakcije kupaca teritorijalnog proizvoda korištenjem različitih sredstava stimulativnog djelovanja. Metode stimulacije u ovakvom marketingu mogu se koristiti za rješavanje različitih problema: privlačenje novih kupaca, povećanje broja ponovljenih kupovina, povećanje intenziteta korištenja proizvoda, iznošenje novih karakteristika teritorije na tržište.
Mogu se koristiti sljedeći alati:
- održavanje terenskih izložbi i sajmova;
- programi podrške investitorima (mogućim kupcima teritorijalnih resursa) za čiji rad je region zainteresovan;
- izvođenje prezentacija naselja spremnih za prihvat migranata;
- održavanje konkursa za uređenje investicionih zona teritorije sa pobednikom, koji dobija posebne uslove uređenja na teritoriji i druga sredstva.
Organiziranje mišljenja stanovništva kao jedan od dijelova promocije u ovakvom marketingu može se predstaviti kao aktivnost na stvaranju odgovarajućeg stava šire javnosti prema teritoriji i njenim proizvodima, formiranju pozitivnog stila i imidža teritorije. Istovremeno, organizacija javnog mnijenja sadrži tri elementa:
- organizacija odnosa s javnošću i odnosa s javnošću;
- aktivnosti na promociji i stvaranju uspjeha teritorije i njenog teritorijalnog proizvoda uz objavljivanje recenzija u štampi na neprofitnoj osnovi;
- informiranje vlastitih klijenata i partnera (postojećih i potencijalnih) o vašim vijestima;
- vođenje ciljane kampanje za ostvarivanje prihoda i koristi.
Direktni marketing podrazumijeva direktnu, kontinuiranu komunikaciju između trgovca i kupca korištenjem posebnih sredstava komunikacije. Usmjeren je na dobivanje konkretnog odgovora ili kupovinu. Teritorijalni marketing uglavnom može koristiti online marketing, koji vam omogućava da koristite kanale računalne mreže i obavljate reklamne aktivnosti putem interneta, e-pošte, komercijalnih online kanala.
Izrada plana
Teritorijalni marketing omogućava klijentima da razviju i implementiraju skup aktivnosti uz uvođenje sistema osnovnih osnovnih strategija i njihovih alata. Oni imaju za cilj da na najbolji način iskoriste postojeće resurse regiona.
Subjekti teritorijalnog marketinga određuju njihove posebne karakteristike, šire podatke i informacije o konkurentske prednosti ah među najvažnijim zainteresovanim kupcima. Time se osigurava bolji razvoj teritorije.
Da biste povoljno predstavili teritorijalni objekat, morate pronaći:
- koji pojedinci i koje kompanije će odlučiti o izboru regije;
- koje aspekte koriste;
- koje obrasce, metode, metode i uticaje ti ljudi i kompanije koriste prilikom donošenja odluka.
Budući da su subjekti zainteresovani za promociju teritorije (to su strukture vlasti, razvojne agencije, sportski centri, turističke kompanije, trgovačke kuće i druge organizacije) imaju različite zahtjeve za moguće potrošače, tada izrada i implementacija plana mora biti sveobuhvatna. Ovaj plan ne bi trebao uključivati pogodnosti samo za investitore, već i za druge strane.
Klasifikacija
U nekoliko publikacija na ovu vrstu marketinga postoje različite interpretacije suštine teritorijalnog marketinga. Otuda i nedosljednosti u suštinskom sadržaju ovog pojma, pa čak i u njegovoj ciljnoj orijentaciji. Na primjer, neki naučnici koji proučavaju teritorijalne probleme smatraju da je takav marketing marketing na lokalnom nivou, koji odražava i uzima u obzir specifičnosti i individualnost određenog regiona. Drugi napominju da marketing teritorije ima za cilj da poboljša njen stil i privuče industrijalce i investitore.
Možete razlikovati:
Postoji nekoliko učinkovitih marketinških strategija lokacije koje treba istaknuti, uključujući:
- Imidž marketing. Ova strategija je usmjerena na stvaranje pozitivnog stila područja i njegovo javno priznanje i širenje. U tom slučaju potrebno je organizirati komunikacijske događaje koji će pomoći da se eksternim subjektima demonstriraju prednosti teritorije, kao i da se pokaže da je određena teritorija otvorena za nove kontakte. Širenje informacija i kompetentna propaganda doprinijet će formiranju pozitivnog stila.
- Atrakcija Marketing. Da bi se povećala atraktivnost teritorija, potrebno je staviti različite naglaske, uključujući klimatske karakteristike i geografska lokacija, finansijski razvoj, arhitektonske karakteristike i atrakcije, kao i povijest, medicina, turizam, slobodno vrijeme i rekreacija. Razvoj odgovarajućih karakteristika teritorije će povećati konkurentnost regiona.
- Infrastrukturni marketing. Ova strategija vam omogućava da povećate atraktivnost vašeg poslovanja. U ovom slučaju, morate se fokusirati na najviši nivo tržišnih odnosa, ali i na preduzetnike. Individualnost marketinški rad zavisiće od vrste poslovanja, uključujući finansijske, naučne, građevinske, informacione, poljoprivredne itd.
- Marketinško osoblje i štićenici. Strategija je usmjerena na povećanje atraktivnosti lokacije za osoblje određene kvalifikacije, specijalizacije i profila, kao i za različite kategorije ljudi. Da bismo to uradili, potrebno je da promovišemo obrazovanje, ličnu sigurnost, potencijal za zapošljavanje, poboljšane uslove života itd.
Uz pomoć takvog marketinga kratak period vremenom, možete povećati prestiž određene teritorije, kao i atraktivnost različitih resursa: prirodnih, novčanih, društvenih, materijalno-tehničkih i drugih.
Efikasnost marketinških aktivnosti na teritoriji
Da li je moguće pronaći strategiju i držati je se u dužem vremenskom periodu u vezi sa teritorijom? Ovo teško da je prikladno u Rusiji danas.
Marketing atraktivnosti teritorije provodi se sveobuhvatno i pojedinačno, uzimajući u obzir ne samo trenutni potencijal atraktivnosti, već i raspoložive monetarne, društvene i druge mogućnosti u budućnosti.
Ako je kompleks infrastrukturnih objekata jak, onda se razvija sveobuhvatan program razvoja lokalne teritorije, pojavljuju se konkurentski kvaliteti i karakteristike teritorije i osigurava socijalno zadovoljstvo stanovnika.
Međutim, ako je kompleks infrastrukturnih objekata teritorije slab i finansijski nepristupačan investitorima i poduzetnicima, onda će to povlačiti nedostatak finansijskih sredstava za unapređenje i razvoj lokalnog entiteta i postizanje uspjeha.
U ovom slučaju, bolje je početi s jednostavnim tehnologijama: identificirati konkurentske prednosti i odabrati ciljne kupce u regiji. Kao rezultat toga, postepeno se formira zanimljiviji kompleks infrastrukturnih objekata. Međutim, postoji još jedna opcija - možete kombinirati napore nekoliko regija s različitim potencijalima i nivoima razvoja.
Primjer marketinga teritorije regije Arkhangelsk
Razmotrimo teritorijalni marketing i primjer njegovog formiranja u regiji Arkhangelsk.
IN u poslednje vreme Postavljaju se mnoga pitanja u vezi sa razvojem Arktika kao malo proučenog prostora sa bogatim mogućnostima i resursima. Ali istraživanje teritorije je teško zbog klimatskih poteškoća. Ali ne misle svi tako. Mnogi su uvjereni da samo treba pronaći kvalitetan pristup pitanjima razvoja i Arktik će biti osvojen. Upravo to smatra guverner Arhangelske oblasti Igor Orlov, koji je nepokolebljivi zagovornik razvoja arktičkih horizonata u svom regionu.
Guverner Arhangelske oblasti tvrdi da je Arhangelsk danas optimalno mesto za rusku i međunarodnu saradnju po pitanjima razvoja Arktika. Ovo je povezano sa dvije tačke. Prvo, istorijski trenutak. Skoro četiri vijeka zaredom se glavni grad Bijelog mora pokazivao najbolja strana kao pouzdana platforma za pregovore, kontakte, dijaloge, projekte na internom i eksternom (međunarodnom) nivou. Drugo, danas grad Arkhangelsk ima razvijen, aktivan poslovno okruženje. Ovdje počinje Arktik. Ovo je izvor.
Primjer marketinga ove teritorije mogao bi biti događaj „Arktik – teritorija dijaloga“, koji je međunarodnog karaktera. Tradicionalno ga prisustvuju šefovi različitih država i poznati predstavnici naučne zajednice. Guverner im pokušava prenijeti ideju o ulozi grada u razvoju Arktika. Ovaj forum se u našoj zemlji održava od 2010. godine na inicijativu predsjednika Ruske Federacije V. Putina. Događaj je prostor za konstruktivan dijalog o mirnom korišćenju resursa i ekonomskih potencijala Arktika. A od 2017. godine, po nalogu Vlade Ruske Federacije, takav događaj će se održavati u Arhangelsku jednom svake dvije godine. Svaki put je to najveći poslovni događaj. On trenutno Grad i region se pripremaju da budu domaćini ovakvog događaja od 9. do 10. aprila 2019. godine.
Zaključak
Dakle, marketing teritorije jeste kontinuirani proces, koji utiče na sve zainteresovane strane na različitim administrativnim nivoima. Marketing teritorije treba da bude fokusiran na finansijsko jačanje teritorije ili regiona. Osnova ovog jačanja je održiva ekonomski rast i lokalnu ekonomiju.
U svjetskim razmjerima, marketing teritorija je izuzetno uobičajena praksa kako na nivou pojedinih teritorija tako i na nivou država, na nivou pojedinih zemalja.
Marketing se zasniva na jednostavnoj početnoj ideji: proizvesti ono što kupac želi (ono što se traži), i što, općenito, može zadovoljiti njegove potrebe, zahtjeve i zahtjeve, i to po cijeni koju je spreman platiti. Marketing je čisto tržišni koncept. Njegova funkcija je razvoj interakcije između proizvođača, prodavca i potrošača u određenim tržišnim uslovima, sa ciljem ostvarivanja profita za svakog njegovog učesnika.
Teritorijalni marketing je marketing u interesu teritorije, njenih unutrašnjih subjekata, kao i eksternih subjekata za čiju je pažnju teritorija zainteresovana. S tim u vezi, možemo istaći:
marketing teritorija, čiji je predmet pažnje teritorija u cjelini, vrši se unutar i izvan njenih granica;
marketing na (u) teritorijama čiji su predmet pažnje odnosi u vezi sa određenim robama, uslugama i sl. koji se odvijaju na teritoriji.
regija, općina, općenito, teritorija se smatra subjektom koji pruža ulogu potrošača ne samo sebi, već i drugim subjektima (spoljnim i unutrašnjim u odnosu na teritoriju). Njihova uspješna potrošnja teritorijalnih resursa, proizvoda, usluga i mogućnosti omogućava teritoriju da u konačnici izgradi i poveća vlastito blagostanje
Kupci usluga teritorije mogu biti fizička i pravna lica koja su ili veoma značajna za nju (na primjer, gradska preduzeća), ili su za nju od interesa (jednokratni posjetioci), ili ih ne zanimaju ili su nepoželjni (kriminalni elementi, skitnice, itd.).
Generalno, postoje četiri velika ciljna tržišta kupaca: posjetitelji; stanovnici i zaposleni; privredni sektori (industrija, trgovina, itd.) i investitori; eksterna tržišta.
Tržište posjetitelja čine poslovni (biznismeni, poslovni putnici, putnici) i privatni posjetioci (turisti, putnici, prijatelji ili rođaci). Svaki posjetitelj troši novac na hranu, smještaj i kupovinu drugih dobara i usluga. Ovi rashodi utiču na prihode domaćinstva, zapošljavanje i poreske prihode.
Stanovnici i zaposleni su drugo važno ciljno tržište. Teritorije nastoje ili privući dodatnu nekvalificiranu radnu snagu, ili stimulirati natalitet, ili privući odvojene kategorije visoko plaćeni radnici i stručnjaci.
Ekonomski sektori i investitori su treća kategorija ciljna tržišta. Po pravilu, sve naselja Oni pokušavaju da ojačaju svoju ekonomsku bazu kako bi otvorili radna mjesta za svoje stanovnike i dobili dodatne budžetske prihode. Preduslov je da teritorija ispunjava kriterijume za plasman proizvodne snage: investiciona klima, kvalitet života, dostupnost, kvalitet radne resurse itd.
Domaća regionalna i međunarodna tržišta su četvrta grupa ciljnih tržišta. Aktivnost regiona na ovim tržištima pokazuje sposobnost grada ili regiona da proizvodi robu i usluge potrebne drugim teritorijama, fizičkim i pravnim licima koja se nalaze van njenih granica.
Regionalni marketinška politika treba da ima za cilj stvaranje povoljnih uslova za poboljšanje kvaliteta proizvoda regiona, traženje njegovih potencijalnih potrošača i dovođenje teritorije na vodeću poziciju u međuregionalnoj podeli rada u cilju poboljšanja kvaliteta života stanovništva.
Tržište na kojem regioni sprovode regionalni marketing je takozvano „tržište regiona“, na kojem se promoviše teritorija koja želi da privuče investicije u svoju privredu i uspostavi profitabilne veze sa inostranim partnerima. Kako da ekonomsko tržište Prilikom provođenja politike promocije potrebno je reklamirati proizvod, promovirati ga, a na regionalnom tržištu potrebno je promovirati svoju teritoriju kako bi se privukla pažnja za koju je zainteresiran. U tu svrhu, „prodavci“, koji mogu djelovati kao državnim organima vlasti, lokalne samouprave i druge vlasti i nevladine organizacije datoj teritoriji, koriste elemente regionalnog marketinga, čak i ako ih ne imenuju ovu aktivnost marketing.
Regionalni marketing se odnosi na neprofitni marketing. Riječ je o djelatnosti koja se poduzima s ciljem stvaranja, održavanja ili promjene odnosa i/ili ponašanja tržišnih subjekata, društvenih zajednica u odnosu na određenu teritoriju, prirodne, logističke, finansijske, radne i društveni resursi, kao i mogućnosti njihove implementacije i reprodukcije.
Marketing regije uključuje razvoj i implementaciju dugoročnog koncepta sveobuhvatnog ekonomskog razvoja i socijalnoj sferi teritorije, postepeno otklanjanje negativnih pojava i rješavanje složenih socio-ekonomskih problema.
Osnova regionalnog marketinga je sistematsko i sistematsko proučavanje stanja i razvojnih trendova teritorije regiona u cilju donošenja racionalnih odluka.
Glavni ciljevi marketinga regije:
- 1. Održavanje ili povećanje konkurentnosti izvoznih preduzeća koja se nalaze u regionu.
- 2. Stvaranje novog tipa preduzeća u regionu (posebno uz učešće stranog kapitala).
- 3. Formiranje povoljnog imidža regiona.
Regionalne i opštinske marketinške mere uključuju objavljivanje i distribuciju štampanih materijala o regionu ili gradu, ciljane posete rukovodilaca administracije, sastanke sa šefovima organizacija spremnih za otvaranje u regionu novi izgled posao; kampanje koje se sprovode u saradnji sa Privrednom komorom, itd. Regionalni i opštinski marketing je efikasan alat za socio-ekonomski razvoj regiona i grada.
Svaka teritorija je jedinstvena po svojim društvenim, ekonomskim, prirodnim i resursnim svojstvima. Svaki projekat zahteva kompetentan menadžment tim, menadžera projekta, uravnoteženog upravljačke odluke. Važno je shvatiti da sudbina teritorije i njenih subjekata zavisi od delovanja projektnog tima: stanovništva, preduzetnika, privrednih organizacija, neprofitnih organizacija, lokalne samouprave – sudbina svake osobe na teritoriji.
Teritorijalni marketing (regionalni marketing, marketing mesta) je posebna vrsta aktivnosti upravljanja, marketinga u interesu teritorije.
Teritorijalni marketing (regionalni marketing, place marketing) - komercijalne, političke, društvene i druge aktivnosti zasnovane na principima marketinga, sa ciljem stvaranja, održavanja i/ili mijenjanja stavova i ponašanja pojedinaca i organizacija komercijalnog i ne- komercijalne prirode, u odnosu na određenu teritoriju, mijenjajući sliku ove teritorije.
Marketing teritorije podrazumeva sveobuhvatno unapređenje teritorije, zasnovano na tri glavne svrhe teritorije:
teritorija - kao mjesto stanovanja;
teritorija - kao mjesto za rekreaciju (prirodno okruženje);
teritorija - i kao mjesto upravljanja (ulaganje, proizvodnja, vađenje i prerada).
Ciljevi teritorijalnog marketinga. Teritorijalni marketing ima za cilj stvaranje i održavanje:
imidž, prestiž teritorije;
povećanje profitabilnosti budžeta;
promjene u investicionoj klimi u regionu;
ostvarivanje potencijala regiona;
privlačenje nematerijalnih resursa (radnih, intelektualnih) u region;
implementacija socijalnih regionalnih programa.
Koncept teritorijalnog marketinga, marketinga mjesta, može se primijeniti na geografsku regiju (Uralski region), političku regiju (zemlju), grad ili turističku destinaciju unutar geografske regije.
Teritorijalni marketing uključuje:
brendiranje regije (teritorije);
odnosi s javnošću;
promocija;
personalni marketing;
Koncept brendiranja mjesta prvi je koristio Simon Anholt 2002. godine.
Pokazatelj teritorijalnog marketinga je atraktivnost teritorije, koja se ocjenjuje, na primjer, kao omjer stope rasta bruto proizvoda na datoj teritoriji prema stopi rasta u cjelini, na primjer, u zemlji koja uključuje region kao teritorijalna, infrastrukturna, politička jedinica.
Teritorijalni marketing podrazumeva državu, preduzetnike i neprofitne organizacije kao objekt uticaja teritorijalnog marketinga. Teritorijalni marketing svoju pažnju usmjerava na svoje motive i ciljeve, na koristi koje ostvaruju u regiji ako su aktivni u regiji, kao i na smanjenje troškova i uklanjanje prepreka njihovim aktivnostima na datoj teritoriji.
Teritorijalni marketing ima za cilj postizanje održivog razvoja teritorije za dobrobit svih segmenata društva. Povezuje se sa zadovoljavanjem potreba stanovnika date teritorije za sigurnim, pristojnim, udobnim, održivim i predvidljivim uslovima života. Ovaj problem je izvan moći jedne osobe ili pojedinačnog poslovnog subjekta. To je zadatak koji je javne prirode i može se riješiti samo zajedničkim naporima svih članova društva. Razmotrimo to pitanje detaljnije, na primjer na nivou lokalne samouprave.
U skladu sa Ustavom Ruske Federacije, lokalna samouprava je priznata i zagarantovana Ustavom Ruske Federacije kao samostalna ili na sopstvenu odgovornost delatnost stanovništva za rešavanje pitanja od lokalnog značaja neposredno ili preko organa lokalne samouprave na osnovu o interesima stanovništva, njegovim istorijskim i drugim lokalnim tradicijama. Shodno tome, možemo razlikovati dvije potencijalne grupe subjekata lokalne samouprave:
stanovništvo koje ima pravo da koristi oblike lokalne samouprave predviđene zakonom (izbori, referendumi, skupovi i dr.);
organi lokalne samouprave.
U stvari, upravljanje teritorijom, a samim tim i teritorijalni marketing, treba da obavlja prvenstveno stanovništvo. Građanin može ostvariti stvarno pravo da učestvuje u upravljanju teritorijom govoreći na različitom jeziku društvene uloge, na primjer: stanovnik teritorije, član neprofitne organizacije, vlasnik ili zaposlenik u poslovanju i druge uloge. Ali u modernoj ruskoj stvarnosti, uloga građanina kao subjekta teritorijalnog marketinga često je pasivna.
U stvarnosti, stanovništvo učestvuje u upravljanju teritorijom preko svojih predstavnika (zamjenika), kao i učešćem na izborima, na primjer, načelnika lokalne samouprave, koji mora organizovati rad uprava lokalne samouprave. Glavni subjekti teritorijalnog marketinga, pokretači izrade planova za uspješan društveno-ekonomski razvoj teritorije, postaju načelnik i zaposlenici uprave, kao i zamjenici lokalnog vijeća.
Pored privatnih lica i teritorijalnih vlasti, subjekti teritorijalnog marketinga mogu postati i sve strukture lokalizovane na teritoriji i zainteresovane za uspešan razvoj teritorije. Subjekti teritorijalnog marketinga mogu biti pojedinačni privredni subjekti i neprofitne organizacije.
Subjekti teritorijalnog marketinga su, po pravilu, lokalizovani na teritoriji, aktivni su, deluju u javnom interesu i glavnim ciljem svog delovanja smatraju uspešan društveno-ekonomski razvoj teritorije za udoban život i bezbedno obavljanje komercijalnih poslova. i nekomercijalne aktivnosti. Ali ne treba zaboraviti da za uspješan društveno-ekonomski razvoj teritorije mogu biti zainteresirani i privatnici i neprofitne organizacije koje nisu stanovnici teritorije, na primjer, zajednice u kojima su se ujedinili starosjedioci sa ove teritorije. Dakle, glavni subjekti teritorijalnog marketinga su:
teritorijalnih organa moć i upravljanje;
neprofitne organizacije (sportska društva i savezi, nacionalne zajednice i sindikati itd.);
komercijalne organizacije (turističke kompanije, avio kompanije, hoteli, rekreacijski objekti, maloprodaja i industrijska preduzeća itd.);
privatnici - stanovnici teritorije, starosedeoci ove teritorije, uključujući poznate ličnosti datu teritoriju (sportisti, umjetnici, državnici itd.).
Sa izuzetkom teritorijalnih organa i uprave, preostali subjekti teritorijalnog marketinga mogu biti i rezidenti i nerezidenti teritorija -
Osnovni zadatak subjekata teritorijalnog marketinga je povećanje atraktivnosti teritorije kao kompleksa resursa, uslova, odnosa, objekata, što omogućava da se u tržišnim (konkurentskim) uslovima preusmjeri tok resursa (finansijskih, ljudskih, materijal itd.) i pobjeđuju u nadmetanju s drugim teritorijama.
Trenutno je ekonomski rast teritorija ključni problem u makroekonomskoj politici svih država.
Izbor ciljeva koji karakterišu strategiju ekonomskog razvoja društva je složen, kompleksan zadatak, čije rješenje određuje društveno-ekonomski i politički razvoj. Njihova uspješna implementacija ovisi o tome koliko su točno određeni ciljevi formulirani.
Ekonomski rast omogućava društvu da ostvari tri grupe mogućnosti:
1) proširena reprodukcija ljudski resursi;
2) koncentracija intelektualnog kapitala;
3) očuvanje ekološke raznovrsnosti.
Na Konferenciji UN-a o životnoj sredini i razvoju (Rio de Žaneiro, jun 1992.) data je formulacija održivog razvoja:
Održivi razvoj je razvoj koji generiše ekonomski rast, ali pravedno raspoređuje njegove rezultate, obnavlja okruženje umjesto da ga uništava, on povećava sposobnosti ljudi umjesto da ih osiromašuje.
Razvoj je taj koji daje prioritet siromašnima, osnažujući ih i osiguravajući njihovo učešće u odlukama koje utiču na njihove živote.
U eksternom okruženju koje se sve više mijenja, uloga marketinga u strateško planiranje je naglo porasla, te stoga razvoj svake strategije ponašanja u ekonomskom okruženju mora uzeti u obzir ovu činjenicu.
Danas je Rusiji hitno potreban apstraktan, ali istovremeno razumljiv i u praksi lako konkretizovan model održivog razvoja teritorije.
Prelazak na održivi razvoj Ruska Federacija općenito, moguće je samo ako se osigura održivi razvoj svih njenih regija.
Teritorijalni marketing- ovo je primijenjeni marketing u interesu teritorije, njenih internih subjekata, kao i eksternih subjekata za čiju je pažnju teritorija zainteresovana. U tom smislu, mogu se razlikovati dvije glavne grane:
1) marketing teritorije,čiji je predmet pažnje teritorija u cjelini sa stanovišta njene usklađenosti sa specifičnim potrebama različitih ciljnih grupa potrošača teritorije; provodi se unutar i izvan teritorije;
2) marketing na (u) teritoriji, predmet pažnje su odnosi u vezi sa određenim robama, uslugama i sl., koji se odvijaju na teritoriji.
Proučavanje teritorijalnog marketinga uključuje ovladavanje teorijom obje njegove grane.
Marketing na teritoriji odražava stepen razvijenosti opštih marketinških mehanizama, uzimajući u obzir specifičnosti teritorije. Njegovo proučavanje se zasniva na: 1) teoriji opšteg marketinga; 2) proučavanje ovladavanja marketinškim mehanizmima na teritoriji.
Zauzvrat, teritorijski marketing razmatra novi kompleksan i specifičan marketinški objekt - teritoriju u cjelini. Ovo dodatno zahtijeva duboko razumijevanje socio-ekonomskog razvoja teritorije. Pogodno je proučavati marketing teritorije nakon kratkog pregleda osnovnih koncepata opšteg marketinga.
Imajte na umu da je vrsta marketinga teritorije demarketing teritorija. U praksi se to obično posmatra u odnosu na turiste. Na primjer, Finska je zainteresirana za privlačenje više turista zimski period a manje tokom ljeta, kada su rekreativne površine i infrastruktura preopterećeni.
Karakteristika marketinga teritorije je virtualno odsustvo čistih posrednika. Sljedeći subjekti se smatraju uslovnim posrednicima.
Teritorijalni marketing
Territory Marketing
Teritorijalni marketing
Territory Marketing
Istaknite:
· marketing na teritoriji
Marketinški predmeti:
Glavni zadatak
Subjekti teritorijalnog marketinga, njihovi ciljevi i interesi.
· Teritorijalne vlasti
· Komercijalne organizacije (turističke kompanije, industrijske, trgovačka preduzeća)
· NVO (nacionalne organizacije, sindikati, sportska društva, nacionalna udruženja i drugi)
· Privatna lica - stanovnici i ljudi sa date teritorije koji se povezuju sa njom, posebno poznate ličnosti sa date teritorije.
(TAKVE SUBJEKTE JE DAO SAM BALASH)
Subjekti koji aktivno sprovode promociju su teritorijalne vlasti i menadžment, agencije za lokalni ekonomski razvoj, turistički operateri i agencije, trgovačke kuće, sportski odbori i savezi, 6 bilo koje druge strukture lokalizovane na teritoriji i koje pokazuju aktivnost u cilju privlačenja pažnje mogućih potrošača njemu (kupci proizvoda) i zadržavanje onih koji su već prisutni.
Subjekti koji koriste posebnu pažnju u marketingu teritorije su ciljne grupe „potrošača teritorije“, koji se mogu klasifikovati prema nizu karakteristika i kriterijuma.
Najveći od njih su parovi "rezidenti - nerezidenti" (kriterijum teritorijalne pripadnosti, stalni boravak, lokacija) i " pojedinci– pravna lica” (kriterijum pravnog statusa). Pri tome, moramo imati na umu: potrošači u marketingu teritorija mogu, pod određenim uslovima, postati subjekti zainteresovani za dalju promociju ili, obrnuto, nepromociju teritorija.
Vrste marketinških subjekata:
1. Potrošač - onaj koji koristi proizvod ili uslugu; Ovo konačni cilj bilo koju marketinšku aktivnost.
2. Kupac je taj koji plaća kupovinu.
3. Proizvođač – onaj koji proizvodi proizvod ili uslugu.
4. Faza distributera od proizvođača do potrošača.
(VRSTE PREDMETA SU IZ ODGOVORA 4. KURSA, MALO SU RAZLIČITI, ALI MOŽDA BITI KORISNI)
Glavni zadatak subjekata teritorijalnog marketinga je povećanje atraktivnosti teritorije - kao kompleksa resursa, uslova, odnosa, objekata. Ali svaki član društva, subjekti teritorijalnog marketinga, ima svoju ideju o željenoj atraktivnosti teritorije i važno je postići određeni stepen javne saglasnosti u vezi sa osnovnim vrijednostima društveno-ekonomskog razvoj teritorije.
Teritorijalne marketinške strategije: marketing stanovništva, kadrova.
Teritorijalna marketinška strategija može biti usmjerena kako na poboljšanje imidža teritorije, tako i na razvoj i poboljšanje specifičnih parametara društveno-ekonomskog razvoja. Među glavnim pravcima razvoja teritorija su formiranje njegovog pozitivnog imidža u interakciji sa drugim objektima i teritorijama, povećanje investicione atraktivnosti u različitim oblastima delatnosti, privlačenje spoljnih narudžbi, stimulisanje sticanja i korišćenja resursa teritorije po povoljnim cenama itd.
Marketinške strategije teritorije usmjerene na privlačenje posjetitelja, razvoj industrije i izvoza:
· Imidž marketing. Cilj: stvaranje, razvoj i širenje pozitivne slike teritorije.
· Marketing atraktivnosti. mjere koje imaju za cilj povećanje atraktivnosti date teritorije za ljude.
·Infrastrukturni marketing. Teritorija bi trebala biti pogodna za život, rad i razvoj, a za to je prije svega potrebno razviti infrastrukturu stambenih naselja, industrijskih zona, tržišnu infrastrukturu.
· Marketing stanovništva, kadrova. Teritorije koje karakterišu različito stanje stvari, problemi i potrebe za zapošljavanjem biraju različite strategije. Dakle, područja sa niskim nivoom zaposlenosti i jeftina radna snaga može to iznijeti kao argument za privlačenje industrijalaca, poduzetnika u uslužnom sektoru itd. radi otvaranja novih radnih mjesta.
STEP-analiza teritorije.
PEST analiza je jednostavan i zgodan metod za analizu makro okruženja (eksternog okruženja) preduzeća. Tehnika PEST analize se često koristi za procjenu ključnih tržišnih trendova u industriji, a rezultati PEST analize mogu se koristiti za identifikaciju liste prijetnji i prilika kada se sastavlja SWOT analiza kompanije matrica od 4 kvadranta (vidi sliku) ili u obliku tabele.
P (Political) - faktori političkog i pravnog okruženja kompanije.
E (Ekonomski) - faktori ekonomsko stanje tržište.
S (Socio - kulturni) - faktori društvenog i kulturnog stanja tržišta.
T (Tehnološki) - faktori koji karakterišu tehnološki napredak u industriji.
SWOT analiza teritorije.
SWOT analiza (naziv koji uključuje skraćenicu od četiri engleske riječi: snage - snage, slabosti - slabosti, prilike - prilike i prijetnje - opasnosti, prijetnje sveobuhvatna procjena trenutno stanje teritorije, njena konkurentnost. SWOT analiza, naravno, treba da prethodi svakoj opciji planiranja razvoja teritorije i da služi kao njena informaciona baza.
§ S=Snage- Prednosti proizvoda ili usluge.
Takve unutrašnje karakteristike teritorije koje pružaju konkurentsku prednost na tržištu ili povoljniju poziciju u odnosu na konkurente, drugim riječima, ona područja u kojima se proizvod kompanije osjeća bolje i stabilnije od konkurenata.
§ W=Slabost- Slabosti
Takve interne karakteristike kompanije koje ometaju rast poslovanja, onemogućavaju proizvodu da prednjači na tržištu i nekonkurentne su na tržištu. Zbog slabosti, kompanija može dugoročno izgubiti tržišni udio i konkurentnost.
Vanjski faktori:
§ O= Mogućnosti- Sposobnosti kompanije
Povoljni faktori životne sredine koji mogu uticati na rast poslovanja u budućnosti. Značaj tržišne prilike za kompaniju u strateškom planiranju: Tržišna prilika predstavlja izvore poslovnog rasta.
§ T=prijetnje- Prijetnje kompaniji
Negativni faktori okoline koji mogu oslabiti konkurentnost kompanije na tržištu u budućnosti i dovesti do smanjenja prodaje i gubitka tržišnog udjela.
SO su aktivnosti koje je potrebno sprovesti da bi se iskoristile snage za povećanje sposobnosti kompanije; WO – aktivnosti koje je potrebno sprovesti, prevazilaženje slabosti i iskorištavanje mogućnosti koje se pružaju;
ST – aktivnosti koje koriste snage organizacije kako bi se izbjegle prijetnje;
WT – aktivnosti koje minimiziraju slabosti kako bi se izbjegle prijetnje.
Glavne prednosti SWOT-a- analize su: jednostavnost, minimalni finansijski troškovi implementacije, efikasnost u identifikaciji i klasifikaciji faktora okruženja koji utiču na organizaciju.
Još jedna prednost ovu metodu je njegova svestranost i sposobnost akumulacije informacija različitih tipova tokom njegove implementacije.
Nedostaci SWOT analize uključuju: relativna subjektivnost metode; problemi sa primarnim informacijama koje karakterišu organizaciju i spoljašnje okruženje(pouzdanost, kompletnost); nemogućnost uzimanja u obzir dinamike tokom vremena
Vrste potrošača
Individualni potrošači(B2C – business to customer);
Porodice
Marketinški poticaji
Aktivna uloga marketinški miks
interni
Učinkovitost uticaja na potrošače određuje se procjenom promovirane robe sadržane u oglašavanju i argumentima u njihovu korist. Ako potrošač ne otkrije takvu ocjenu i argumentaciju, onda je učinkovitost oglašavanja značajno smanjena. Argumenti oglašavanja u korist proizvoda mogu se podijeliti u dvije vrste:
· objektivni argumenti: logično otkrivajući karakteristike reklamiranih proizvoda (na primjer, oglašavanje žvakaća guma Dirol);
· subjektivni argumenti: formiranje određenih emocija i asocijacija kod potrošača (npr. reklamiranje pića “Fruit Garden”).
Oglasna ponuda mora biti radikalno drugačija od ponude svih konkurenata. Njegova jedinstvenost može biti povezana sa jedinstvenošću proizvoda, ciljnog tržišta ili same reklamne poruke. Bez jedinstvenosti ponude, ne možete računati na jedinstvenost potražnje.
Lična (direktna) prodaja
Ovo je dio promocije robe, uključujući njeno usmeno predstavljanje u svrhu prodaje u razgovoru sa potencijalni kupci. Drugi naziv za ovu aktivnost je direktni marketing. Ne zahtijeva dodatne finansijske investicije i djeluje kao viši nivo organizacije poslovanja od banalnog maloprodaja ili pružanje usluga u domaćinstvu.
U najmanju ruku, ova vrsta promocije podrazumijeva poznavanje prodajnog osoblja o karakteristikama korištenja i održavanja prodane robe, kao i kvalifikovanu korisničku podršku. Radi se o o komunikacijskim tehnologijama za promociju robe u procesu komunikacije sa kupcima. Prodavač na prodajnom mjestu je pozvan da pruži kupcu „konačni argument“ u korist donošenja odluke o kupovini proizvoda.
Zanemarivanje metoda direktne prodaje može dovesti do značajnog smanjenja prodaje, čak i ako su ispunjeni svi drugi marketinški uslovi. Tako npr. ako je proizvod jeftin i kvalitetan, lokacija radnje je idealna, asortiman je ogroman i reklamna kampanja je efikasna, ali su prodavači nepristojni i nezainteresovani za komunikaciju, prodaju u prodajno mjesto malo je vjerovatno da će biti uspješni.
Suština lične prodaje svodi se na pretvaranje prodajnog agenta od jednostavnog primaoca narudžbi od potrošača u njihovog aktivnog zarađivača. Organizacija lične prodaje zasniva se na korištenju dva glavna pristupa:
· prodajna orijentacija: metoda agresivne prodaje koja uključuje diskreditaciju konkurenata i preuveličavanje njihovih prednosti vlastitu robu i popusti za trenutnu kupovinu. Moto ovog pristupa je: “Prodaja po svaku cijenu”;
· orijentacija na kupca: metoda sudjelovanja u rješavanju problema kupaca. Na osnovu utvrđivanja potreba potencijalni klijenti i predlaže načine da ih zadovolji. Moto ovog pristupa je: „Prodaja kroz saradnju“.
Lična prodaja imaju niz prednosti, među kojima su:
· individualni pristup svakom potrošaču i mogućnost prenošenja značajne količine informacija;
· povratne informacije sa potrošačima, što omogućava pravovremeno prilagođavanje reklamne kampanje i proizvodnog procesa.
Main nedostatak lična prodaja je više visok nivo troškovi prometa nego u tradicionalnoj trgovini, budući da je odnos unutar trgovačka mrežačesto izgrađen na principu “piramide”. Lična prodaja je najefikasnija kada prodavac ima ekskluzivni proizvod na tržištu.
Propaganda (PR, publicitet)
To je vrsta odnosa s javnošću, koja predstavlja neličnu i neplaćenu od strane sponzora stimulaciju potražnje za proizvodom kroz širenje komercijalno važnih ili slikovnih informacija, kako samostalno tako i preko posrednika.
Cilj propagande je privući pažnju potencijalnih potrošača bez trošenja na oglašavanje.
Glavni propagandni alati:
· nastupi: učešće predstavnika kompanije na otvaranju raznih događaja, pozdravne riječi i sl.;
· događaji: organizovanje konferencija za štampu i onlajn sastanaka, održavanje seminara i jubileja, učešće na izložbama, takmičenjima i takmičenjima itd.;
· vijesti: obezbjeđivanje sredstava masovni mediji povoljne vijesti o kompaniji, njenim proizvodima i zaposlenima (saopštenja za javnost);
· publikacije: godišnji izvještaji, bilteni, brošure, članci iz časopisa ili novina i drugi štampani materijali koji se koriste kao alati za uticaj na ciljna tržišta;
· sponzorstvo: izdvajanje vremena, novca i materijalnih sredstava za olakšavanje organizacije dobrotvornih, sportskih i drugih društveno značajnih događaja;
· sredstva identifikacije: upotreba amblema (logotipa) preduzeća, papira za pisanje sa vodenim žigovima i drugim znacima, višebojnih pečata, vizit karte, izrada web stranica, izrada jedinstvenog stila i dizajna prostorija, uvođenje uniformi za zaposlene, distribucija brošura o preduzeću itd.
Postoji važan uzorak:Što je veći stepen monopolizacije tržišta, to više propaganda prevladava nad oglašavanjem. U suprotnom, komercijalna efikasnost promotivnih aktivnosti ispada mnogo niža od efikasnosti reklamiranja, a propaganda je manje važna za promociju proizvoda.
Promocija prodaje
Ovo je skup drugih aktivnosti osmišljenih da promoviraju promociju proizvoda. Uključuje aktivnosti vezane za odnose u sistemu prodaje i promocije koje nisu uključene u ostale komponente marketing miksa.
Karakteristična karakteristika aktivnosti promocije prodaje su njihova direktna veza sa potrošačka svojstva proizvode, njihovu cijenu ili sistem distribucije. Promocija prodaje namijenjena je trima primateljima:
1. Kupci: da podstakne potrošače da kupuju više. Oblici poticaja kupaca mogu biti različiti:
· takmičenja, igre i lutrije;
Programi lojalnosti (popusti za ponovnu kupovinu, diskontne kartice);
· promocije povodom izlaska proizvoda na tržište ili iz bilo kojeg drugog razloga;
· demonstracija robe od strane promotera;
· besplatni uzorci (uzorci), kuponi za popust, itd.
2. Ugovorne strane- kako bi ih podstakli na povećanje obima trgovinski poslovi i fokusirati se na promociju proizvoda dobavljača. Oblici poticaja za druge ugovorne strane mogu biti različiti:
· obezbjeđivanje promotivnog materijala i komercijalnu opremu;
· pomoć u obuci prodajnog osoblja;
· održavanje takmičenja na osnovu prodajnih rezultata, ovlašćenog zastupstva i sl.;
· obezbeđivanje povezane usluge(pravni, informacioni, itd.)
Na primjer, kompanija Coca-Cola pruža besplatne frižidere prodavcima, a dobavljači pružaju kompleksne kućni aparati platiti obuku i izvršiti certifikaciju ugovornih strana kada kreiraju ovlaštene servisni centri;
3. Prodajno osoblje: Ohrabriti prodajno osoblje da posveti više truda poboljšanju kvaliteta usluge i privlačenju kupaca. Oblici poticaja za prodajno osoblje mogu biti različiti:
· prodajna takmičenja između zaposlenih;
· materijalni (nagrade, bonusi) i moralni (potvrde, počasna tabla) podsticaji;
· obuka, tretman i prekvalifikacija kadrova o trošku kompanije;
· isplata vaučera zaposlenima koji nemaju pritužbi poslodavca i sl.
Vrste potrošača
Individualni potrošači(B2C – business to customer);
Porodice(domaćinstva kao jedan kupovni entitet);
Marketinški poticaji
Aktivna uloga marketinški miks kao poseban poslovni model kompanije;
Da biste efikasno stimulisali, morate razumjeti interni motivi i preferencije potrošača;
Integrisane marketinške komunikacije (IMC) - vrste i strategije korišćenja
Kanal distribucije je skup firmi ili pojedinaca koji preuzimaju ili pomažu nekom drugom prenijeti vlasništvo nad određenom robom ili uslugom dok ona putuje od proizvođača do potrošača.
Kanal distribucije je put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača.
Logistika
Prijevoz robe;
Pakovanje (podjela velikih količina robe na manje);
Skladištenje (srednje i konačno);
Sortiranje (grupiranje po sortama, serijama, kreiranje kompleta hrane);
Komercijalni
Izlaganje robe (merchandising);
Prodaja (kupovina, postupak plaćanja);
Registracija postprodajnih obaveza (garancija, povrat robe),
Auxiliary
Prikupljanje i sistematizacija marketinške informacije;
Uspostavljanje kontakata sa novim potencijalnim kupcima;
Suština, definicija, ciljevi i zadaci marketinga teritorija.
Teritorijalni marketing- ovo je marketing u interesu teritorije, njenih internih subjekata, kao i eksternih subjekata za čiju pažnju je teritorija zainteresovana.
Territory Marketing- ukupnost geografije, prava (teritorija kao država), društveno-ekonomskih odnosa koji na njoj postoje, istorije razvoja teritorija, nacionalnih tradicija, posebnih karakternih osobina i temperamenta njenih stanovnika, kao i drugih nematerijalnih faktora .
Teritorijalni marketing- ovo je jedna od oblasti neprofitnog marketinga, koju provode organizacije i pojedinci postupanje u javnom interesu.
Territory Marketing- ovo je posebna vrsta aktivnosti upravljanja koja se preduzima u cilju stvaranja, održavanja i promjene odnosa i ponašanja rezidenata i nerezidenata u odnosu na rezidente, nerezidente (fizičke osobe i kompanije u odnosu na određene teritorije).
(BALASHOV JE LIČNO NA PREDAVANIMA DAO POSLJEDNJE TRI DEFINICIJE)
Istaknite:
· marketing teritorija čiji je predmet pažnje teritorija u cjelini, sprovodi interno i eksterno;
· marketing na teritoriji: u vezi sa određenim proizvodima, uslugama itd.
Marketinški predmeti: proizvođači proizvoda (roba, usluga), potrošači i posrednici.
· Teritorijalne vlasti
· Komercijalne organizacije (turističke kompanije, industrijska, komercijalna preduzeća)
· NVO (nacionalne organizacije, sindikati, sportska društva, nacionalna udruženja i drugi)
· Privatna lica - stanovnici i ljudi sa date teritorije koji se povezuju sa njom, posebno poznate ličnosti sa date teritorije.
Svrha marketinga teritorije je: stvaranje, održavanje ili promjena mišljenja, ponašanja potrošača, uključujući: atraktivnost, prestiž teritorije u cjelini, uslove života i poslovnu aktivnost na teritoriji; atraktivnost prirodnih, finansijskih, radnih, organizacionih i drugih resursa koncentrisanih na teritoriji, kao i mogućnosti za reprodukciju tih resursa.
Da biste postigli ove ciljeve, marketing teritorije:
1) formira i unapređuje imidž teritorije, njen prestiž, poslovnu i društvenu konkurentnost;
2) promoviše proširenje učešća teritorije i njenih subjekata u realizaciji međunarodnih, saveznih, regionalnih programa;
3) privlači na teritoriju državne i druge naloge van teritorije;
4) stimuliše korišćenje resursa teritorije (uključujući i van). Alati marketinga teritorije: SWOT analiza, analiza i odabir ciljnih tržišta i pozicioniranje (određivanje trenutnih i željenih pozicija) teritorija
Glavni zadatak- povećanje atraktivnosti teritorija kao kompleksa resursa, uslova, odnosa, koje može omogućiti tržište takmičarski uslovi preusmjeriti tok ljudskih, materijalnih, finansijskih sredstava u svoju korist (BALAŠ JE TAKOĐE DAO GLAVNI ZADATAK)
Tema 7. Teritorijalni marketing
1. Pojam, tumačenja i vrste teritorijalnog marketinga.
2. Marketing zemlje: imidž i konkurentnost.
3. Marketing regije.
4. Marketing grada, mjesta.
Pojam, tumačenja i vrste teritorijalnog marketinga
Kao što znate, marketinški klasik F. Kotler ne razmatra kategoriju "teritorijalni marketing", on govori o marketing mjesta kao aktivnosti koje se poduzimaju za stvaranje, održavanje ili promjenu stavova i/ili ponašanja u vezi sa određenim mjestima. Marketinške aktivnosti na mjestu određuju četiri aspekta vizije teritorije: marketing stambenog prostora, ekonomskih razvojnih zona, rekreacijskih objekata i ulaganja u zemljišnu imovinu.
U domaćoj naučnoj literaturi može se pronaći niz koncepata koji u jednoj ili drugoj mjeri odražavaju pitanja marketinškog pristupa upravljanju teritorijom, kao što su „regionalni marketing“, „marketing mjesta“, „marketing grada“, „teritorijalni marketing“ ili „teritorijalni marketing“. Hajde da napravimo kratku analizu ovih kategorija.
A.M. Lavrov i V.M. Surnin je bio jedan od prvih među ruskim naučnicima koji je uveo termin „regionalni marketing“. Autori su utvrdili regionalni marketing kao element sistema tržišnih odnosa, projektovan ne na mikro, već na mezo nivo.
V.I. Butov, V.G. Ignatov, N.P. Kretova to napominje regionalni marketing- ovo je određeni način razmišljanja i djelovanja regionalnog menadžera, nova poslovna filozofija aktivnog preduzetničku aktivnost u regionu, koja se zasniva na želji da se zadovolje identifikovane potrebe konkretnih ljudi, potrošačkih grupa, preduzeća i firmi kako u datom regionu tako i šire. Ova definicija regionalnog marketinga uključuje potragu za aktivnostima koje treba razviti kako bi zadovoljile potrebe stanovništva.
A.L. Gaponenko je predstavio primjere regionalnog marketinga zemljišta, stanova, zona ekonomskog razvoja, investicija i turističkog marketinga. One. odlučan regionalni marketing kao sistem mera za privlačenje novih privrednih subjekata u region, doprinoseći prosperitetu regiona u celini, koji je u većoj meri marketinški pristup razvojnim zadacima regiona.
Pitanja urbanog marketinga danas su predmet proučavanja mnogih naučnika i stručnjaka. Dakle, P.V. Kukhtin, A.A. Nivoi su određeni gradski marketing kroz marketing teritorija gradskih naselja i marketing urbanih nekretnina, kao sredstvo za zadovoljavanje ljudskih potreba kroz poboljšanje njihovog životnog okruženja.
T.M. Orlova definira super zadatak urbani marketing u vidu efektivnog korišćenja postojećih, kao i formiranja novih prednosti za privlačenje privrednih subjekata u grad koji mogu poboljšati dobrobit njegovih stanovnika.
Strana praksa u oblasti urbanog marketinga naširoko je predstavljen u knjizi „Lokalne vlasti i tržišnu ekonomiju. Pouke iz zapadnoevropskog iskustva“, gdje je naglašeno da gradski marketing ima za cilj da grad učini privlačnijim sa stanovišta njegovih stanovnika i preduzeća i organizacija koje se u njemu nalaze.
S.N. Andreev definira obim aktivnosti marketing mjesta, kao formiranje, očuvanje ili promjena stava potrošača, posrednika, kontakt publike prema određenim „mjestima“. IN neprofitni marketing– to su lokacije i objekti istorijske vrijednosti, spomenici kulture i arhitekture, muzeji, biblioteke i još mnogo toga.
Zauzvrat, A.P. Pankrukhin identifikuje tri kategorije - "teritorijalni marketing", "marketing teritorija", "marketing na (unutar) teritorija" i daje im sljedeće definicije:
Teritorijalni marketing– to je marketing u interesu teritorije, njenih internih subjekata, kao i eksternih subjekata za čiju je pažnju teritorija zainteresovana. Može se predstaviti kao:
1) marketing teritorije- to je marketing koji teritoriju kao cjelinu smatra predmetom pažnje, a usmjeren je na stvaranje, razvoj, efektivnu promociju i korištenje konkurentskih prednosti date teritorije u njenim interesima, u interesu njenih unutrašnjih, tj. kao i oni eksterni subjekti za saradnju sa kojima je zainteresovan;
2) marketing na (na) teritorijama, predmet pažnje su odnosi u vezi sa određenim robama, uslugama i sl., koji se odvijaju na teritoriji.
Subjekti marketinga teritorija, njihovi ciljevi i interesi.Region, opštinu, teritoriju u celini smatramo subjektom koji pruža ulogu potrošača ne samo sebi, već i drugim subjektima (spoljnim i unutrašnjim u odnosu na teritoriju). Njihova uspješna potrošnja teritorijalnih resursa, proizvoda, usluga i mogućnosti je ono što u konačnici omogućava teritoriji da izgradi i poveća vlastito blagostanje. Vanjski akteri zainteresovani za dobrobit teritorije uglavnom zato što žele da izvezu deo tog blagostanja (fizičke resurse, „mozak“, proizvode jeftine radne snage radna snaga, mogućnosti implementacije finansijskih sredstava itd.) izvan granica date teritorije, pretvarajući njeno blagostanje u lično blagostanje i dobrobit svoje (odnosno druge) teritorije. Domaći isto subjekti Oni povezuju svoje lično blagostanje sa blagostanjem svoje teritorije, svoje „domovine“. Svaka od ove dvije pozicije može biti interesantna za teritoriju, ali očito na različite načine, te bi stoga i pristupi ove dvije kategorije potrošača trebali biti različiti.
Glavni subjekti marketinga u bilo kojoj oblasti djelatnosti su proizvođači određenog proizvoda (robe, usluge itd.), njegovi potrošači (kupci, korisnici) i posrednici. Državni organi, čitavi sektori privrede (npr. trgovina), mediji, obrazovanje i naučne institucije, organizacije i njihovi sistemi. Najaktivniji učesnici u marketinškim odnosima tradicionalno su proizvođači proizvoda, a subjekti kojima se posvećuje posebna pažnja su potrošači.
Ciljne grupe(tržišta), “potrošači teritorija” mogu se klasifikovati prema nizu karakteristika i kriterijuma. Najveći od njih su parovi: „rezidenti – nerezidenti” (kriterijum teritorijalne pripadnosti, prebivalište, lokacija) i „pojedinci – pravna lica” (kriterijum pravnog statusa). Pri tome, moramo imati na umu: potrošači u marketingu teritorija mogu, pod određenim uslovima, postati subjekti zainteresovani za dalju promociju ili, obrnuto, nepromociju teritorija.
Stanovnici – pojedinci– glavni potencijal ljudskih resursa bilo koje teritorije. Istovremeno, oni su glavni predmet pažnje i uticaja u političkom marketingu, budući da predstavljaju biračko tijelo. Prema periodu boravka na teritoriji, lica koja su rođena i na njoj stalno žive, rođena na drugim teritorijama, ali dugo vremena koji žive ovde i takozvani „novi stanovnici“.
Nerezidenti – fizička lica mogu se klasifikovati prema dužini boravka na datoj teritoriji, njenoj nameni, zanimanju itd. Najbrojnija, raznolika, promjenjiva grupa su turisti. Druga značajna kategorija, koja ima relativno konstantan sastav, su ljudi koji studiraju duži vremenski period na datoj teritoriji ili koji dolaze radi privremeni rad, zapošljavanje (specijalisti različitih profila, radnici različitih nivoa stručnosti). Posebna kategorija su posjetioci poslovni ljudi: poduzetnici (proizvođači i trgovci), potencijalni investitori, posjetioci izložbi i sajmova, poslovni putnici. Odvojeno (prvenstveno zbog teškoća planiranja ovog kontingenta) osobe koje dolaze u posjetu mogu se identifikovati prema drugim lične stvari, putnici.
Među pravna lica– potrošači na teritoriji se mogu imenovati marketing, preduzeća, institucije i organizacije, centralne kancelarije i predstavništva korporacija, holdinga, udruženja itd., posebno onih koji su fokusirani na inostrane ekonomske aktivnosti. Glavne grupe industrija su rudarska industrija (npr. na osnovu koncesija), prerađivačka industrija, komunikacijska preduzeća, finansijske institucije, hotelski lanci i druge industrije, predstavnici poslovne i tržišne infrastrukture.
Za šta su zainteresovani subjekti – stvarni i potencijalni potrošači teritorije? U svom najopštijem obliku, to je efektivno korišćenje konkurentskih prednosti date teritorije - za život, za posao, za kraći boravak. Konkretnije, to mogu biti: obim tržišta i količina efektivne potražnje, razvoj infrastrukture, kulturni i zdravstveni potencijal teritorije, udobnost, bogatstvo sirovina i različite karakteristike radne snage (na primjer, specijalisti određenog profila, nivo vještina , niske cijene rada) itd.
Da biste efikasno promovirali teritoriju ili mjesto, morate znati:
1. Koji ljudi i organizacije su uključeni u proces donošenja odluka o izboru teritorije i koje su njihove uloge?
2. Koje kriterijume koriste?
3. Koji su tipični obrasci, stereotipi, metode iniciranja, uticaja i odlučivanja o izboru teritorije?
Jedno od fundamentalnih pitanja marketinga teritorije je razumijevanje kako i na osnovu čega su odabrani. potrošači– stvarne i potencijalne. U marketingu postoji najmanje šest glavnih kategorija osoba koje na ovaj ili onaj način učestvuju u procesu donošenja odluka i utiču na njega. među njima:
1. Inicijator - subjekt koji je prvi shvatio problem, potrebu ili priliku i izvrši prve, najčešće preliminarne radnje, na primjer: prikupljanje informacija, prvo formulisanje ili spominjanje problema u razgovoru sa drugim osobama, često značajnijim. Inicijatori mogu biti javne organizacije i brojke pojedinačni građani, predstavnici nauke, statistička tijela itd.
2. Lice uticaja – osoba koja je u nekoj fazi uključena u donošenje odluka, obrađuje informacije i vrši određeni utjecaj na odluku. Između ostalih, tu su i novinari, mediji općenito.
3. Donosilac odluka - lice (tijelo) koje ima moć i ovlaštenje da donese konačnu ili barem neophodnu međuodluku (na primjer, da opcije za rješavanje problema dostavi na raspravu, referendum).
4. Osoba koja odobrava odluku – onaj čije je odobrenje, sankcija potrebna da bi odluka stupila na snagu, a koji odluku može poništiti.
5. Kupac – lice, organ koji sprovodi doneta odluka koristeći resurse koji su mu dostupni.
6. Korisnik – osoba koja konzumira, koristi konačni teritorijalni proizvod ili uslugu.
Ovisno o odgovorima na ova pitanja, možete odabrati efikasne marketinške poruke i njihove medije te ih usmjeriti u pravom smjeru iu najboljem trenutku. I određena organizacija i osoba mogu dosljedno obavljati svih šest uloga u jednoj osobi. Na primjer, shvativši potrebu za ličnom rekreacijom (uloga 1), osoba pamti, prikuplja i analizira informacije o mogućim mjestima za odmor (uloga 2), bira određeno mjesto (uloga 3), potpisuje ugovor sa odgovarajućom kompanijom (uloga 4), finansira putovanje (uloga 5) i ide na putovanje (uloga 6). Jasno je da svaka uloga, u svakoj fazi odlučivanja i implementacije, ima svoje probleme, ali je jasno i da je u svakom slučaju ključna informacija koja je adekvatna problemima koji su se pojavili i raspoloživim resursima.
Subjekti koji aktivno promovišu i, relativno govoreći, “prodaju teritorije” su teritorijalne vlasti i menadžment, agencije za lokalni ekonomski razvoj, turistički operateri i agencije, trgovačke kuće, sportski odbori i savezi, bilo koje druge strukture lokalizovane na teritoriji i koje pokazuju aktivnost kako bi privukle pažnju mogućih potrošača (kupaca proizvoda) na nju i već zadržati prisutne.
Vodeći cilj ovih teritorijalnih marketinških subjekata je stvaranje, održavanje ili promjena mišljenja, namjera i/ili ponašanja subjekata potrošača. Konkretniji ciljevi u tom pogledu su: 1) atraktivnost, prestiž teritorije (mesta) u celini; 2) atraktivnost prirodnih, materijalno-tehničkih, finansijskih, radnih, organizacionih, društvenih i drugih resursa koncentrisanih na teritoriji, kao i mogućnosti za korišćenje i reprodukciju tih resursa.
Da bi ostvario svoju ciljnu orijentaciju, teritorijalni marketing razvija niz mjera koje osiguravaju:
1) formiranje i unapređenje imidža teritorije, njenog prestiža, poslovne i društvene konkurentnosti;
2) proširenje učešća teritorije i njenih subjekata u realizaciji međunarodnih, saveznih, regionalnih programa;
3) privlačenje državnih i drugih naloga van teritorije na teritoriju;
4) povećanje atraktivnosti ulaganja i prodaje spoljnih resursa na teritoriji;
5) podsticanje sticanja i korišćenja sopstvenih sredstava teritorije van njenih granica u svoju korist i u svojim interesima.
Interesi i ciljevi ove, tradicionalno najaktivnije kategorije subjekata teritorijalnog marketinga, mogu biti različiti u odnosu na različite kategorije potrošača. U većini slučajeva, teritorija i njeni predstavnici su zainteresirani za privlačenje nedostajućih resursa i narudžbi za svoje proizvode na teritoriju. Istovremeno, subjekti mogu stići na teritoriju prema kojima se tretira neutralno, kao prihvatljivo i nepodložno progonu, kao i kojima je potrebno socijalna pomoć(izbjeglice, prisilnih migranata, politički emigranti itd.; ovo, gotovo sigurno, stvara dodatno opterećenje za teritoriju, međutim, vješto vođenje rada sa ovakvim kategorijama potrošača može stvoriti dodatni prestiž za teritoriju. Međutim, postoji i treća kategorija – nepoželjni subjekti potrošnje teritorija: bivši i sadašnji kriminalci, dileri droge, sumnjivi poduzetnici i druge ličnosti iz društveno štetnih područja.
Mnogo je primjera demarketinga teritorija u odnosu na turiste. Stoga je Finska zainteresirana da privuče više turista zimi, a manje ljeti, kada su rekreacijske površine i infrastruktura preopterećeni. Stanovnici Francuske rivijere i ruskog Sočija stalno se žale da zapravo ne mogu koristiti obalu na vrhuncu ljetna sezona. Bivši premijer Grčke A. Papandreou više puta se izjasnio protiv hipertrofije ulaznog turizma, koji, prema njegovim procjenama, dovodi do transformacije stanovništva zemlje u „naciju konobara“. Poznato je da mnogi stanovnici New Yorka imaju negativan stav prema Ujedinjenim nacijama i njima povezanim neprofitne organizacije, koji gradu ne donose ozbiljne prihode.
U marketingu praktično nema teritorija posrednici u svom čistom obliku, makar samo zbog neminovnosti njihove teritorijalne lokalizacije. Sa značajnim stepenom konvencije, sljedeći subjekti teritorijalnog marketinga mogu se klasificirati kao posrednici:
1) organi vlasti i javne organizacije, udruženja višeg teritorijalnog nivoa i njihovi predstavnici;
2) privredne komore, poslovni centri i međunarodna trgovina, izložbeni centri, sajmovi;
3) transnacionalni i drugi multiteritorijalni poslovni subjekti;
4) mediji i komunikacije;
5) ustanove stručnog obrazovanja.
Teritorijalne marketinške strategije. Tradicionalno, postoje četiri velike grupe strategija koje imaju za cilj privlačenje posetilaca i stanovnika, razvoj industrije ili izvoz regionalnih proizvoda. Ove strategije se otprilike mogu nazvati:
1) imidž marketing;
2) marketing atrakcija;
3) marketing infrastrukture;
