Metode prikupljanja informacija i alati za analizu. Određivanje metoda prikupljanja podataka Metode prikupljanja informacija

Nezakonite metode prikupljanja obavještajnih podataka i tajne informacije zaštićene od strane vlasnika, a često i zakonom, dobile su naziv po korištenju metoda i tehnika koje su izvan pravnog polja prilikom gomilanja potrebnog niza informacija.

Brojne nezakonite metode prikupljanja informacija mogu se klasificirati na sljedeći način:
1. Krađa imovine konkurenta.
2. Krađa dokumenata koji sadrže informacije koje su potrebne zainteresovanoj strani.
3. Kopiranje dokumenata koji sadrže informacije koje su potrebne zainteresovanoj strani.
4. Slanje prodornih agenata na lokaciju konkurenta.
5. Uvođenje agenata u strukture konkurenta.
6. Slušanje razgovora takmičara.
7. Provala u lokalni kompjuterski sistem takmičara.

Posebno se često tehnike otmice koriste u pripremi, održavanju i smanjenju izložbi, sajmova, demonstracija i drugih promotivnih aktivnosti. Osim toga, otmice imaju za cilj dobivanje predmeta za istraživanje, mogu se koristiti i za ometanje promotivnih aktivnosti. Istorija poznaje mnoge takve slučajeve (krađa svilenih buba, porculana, tehnologija topljenja čelika; prekid demonstracija mitraljeza Maxim, itd.). Ukradeni proizvodi se zatim ispituju u posebnim tajnim laboratorijama, koje se nazivaju i "laboratorije za vivisekciju".

Krađa dokumenata, ako nije završila propustom agenta, signal je firmi i ona će preduzeti zaštitne mere. Uspješnije je u tom pogledu kopiranje dokumenata konkurenata. Prvo, vješto kopirani dokumenti ne ostavljaju tragove i ostaju nepoznati svom vlasniku. Ovo je možda glavni faktor u korist ove tehnike. Drugo, savremena kompjuterska, foto i video oprema nam omogućava da ovaj posao obavimo brzo, efikasno i pouzdano.

Zadatak tajnog prikupljanja informacija, - primetio je A. Dulles, - sastoji se uglavnom od približavanja određenom objektu zaobilazeći sve prepreke. Sljedeći zadatak je prikupljanje i odabir informacija, koji se također obavljaju tajnim metodama. Sljedeći zadatak, a možda ništa manje odgovoran, je prijenos informacija do korisnika. Konačno, posljednja, obrada informacija, rješava se jednostavnije uključivanjem stručnjaka u posebne odjele i laboratorije.

Ilegalnim metodama prikupljanja informacija prva tri zadatka rješavaju agenti. Osnovni problem odabira agenata je sljedeći: oni moraju biti sposobni riješiti sva tri zadatka vezana za pristup objektu, prikupljanje i selekciju informacija i njihov prijenos. Različite vrste agenata ne ispunjavaju podjednako ove zahtjeve.

Ove prepreke se mogu savladati na dva načina:
1) kombinacija agenata za izvođenje jedne operacije ili rešavanje zadataka iste vrste;
2) uvođenje agenta na objekt obavještajne službe.

U slučaju epizodnog prodora u objekt konkurenta, moguće je kombinirati više agenata, specijalista za raznim poljima: prodor, odabir informacija, njihova dostava. U slučaju epizodnog prodora, izviđač se nalazi na objektu ilegalno, a prvi korak do takvog stanja je savladavanje straže na ulazu i izlazu.

U ovom slučaju koriste se razni trikovi: isključivanje alarma, falsifikovanje propusnica, odvraćanje čuvara, ulazak sa stražnjih vrata itd. Iskusnom izviđaču često pomažu intuicija i slučajnost.

Prilikom rješavanja problema dugotrajnog prodora preporučljivo je angažovati stručnjaka u objektu i s njim spolja povezati oficira za vezu.

Opće karakteristike metoda prikupljanja podataka.

Metode prikupljanja podataka za provođenje marketinško istraživanje mogu se podijeliti u dvije grupe: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje se obično poistovjećuje s provođenjem različitih anketa zasnovanih na korištenju strukturiranih zatvorenih pitanja, na koja odgovaraju veliki broj ispitanika. Karakteristične karakteristike ovakvih studija su: dobro definisan format prikupljenih podataka i izvori njihovog prijema, obrada prikupljenih podataka se vrši uz pomoć pojednostavljenih procedura, uglavnom kvantitativne prirode.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analizu i tumačenje podataka posmatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u nestandardizovanom obliku. Kvalitativni podaci se mogu kvantificirati, ali tome prethodi posebne procedure. Na primjer, mišljenje nekoliko ispitanika o reklami za proizvod može se verbalno izraziti na različite načine. Samo kao rezultat dodatne analize sva mišljenja se dijele u tri kategorije: negativna, pozitivna i neutralna, nakon čega je moguće utvrditi koliko mišljenja pripada svakoj od tri kategorije. Takav posredni postupak je suvišan ako se odmah tokom anketiranja koristi zatvorena forma pitanja.

Promatranje i njegova uloga u marketinškom istraživanju.

Kvalitativno istraživanje se zasniva na opservacijskim metodama koje uključuju posmatranje, a ne komunikaciju sa ispitanicima. Većina ovih metoda zasnovana je na pristupima koje su razvili psiholozi.

Promatranje u marketinškom istraživanju je metoda prikupljanja primarnih marketinških informacija o objektu koji se proučava posmatranjem odabranih grupa ljudi, radnji i situacija. Istovremeno, istraživač direktno percipira i registruje sve faktore koji se odnose na predmet koji se proučava i koji su značajni sa stanovišta ciljeva studije.

Zapažanje u marketinškom istraživanju može biti usmjereno na postizanje različitih ciljeva. Može se koristiti kao izvor informacija za izgradnju hipoteza, služi za testiranje podataka dobijenih drugim metodama, može se koristiti za izdvajanje dodatnih informacija o objektu koji se proučava.

Raznolikost načina vođenja posmatranja određena je četirima pristupima njihovoj implementaciji: direktnim ili indirektnim posmatranjem, otvorenim ili prikrivenim, strukturiranim ili nestrukturiranim, koji se provodi uz pomoć osobe ili mehaničkih sredstava.

Direktno promatranje uključuje direktno promatranje ponašanja, recimo, kupaca u radnji, kao što je redoslijed kojim pregledavaju artikle izložene na pultu. Kada se koristi indirektno posmatranje, proučavaju se rezultati određenog ponašanja, a ne samo ponašanje. Pri tome se često koriste historijski podaci, kao što su podaci o dinamici zaliha određenih dobara, koji mogu biti korisni u proučavanju promjena u tržišnoj situaciji.

Otvoreno posmatranje pretpostavlja da su ljudi svjesni da su promatrani, na primjer, kada provode posebne eksperimente. Međutim, prisustvo posmatrača utiče na ponašanje posmatranog, pa treba nastojati da ga minimiziramo.

Tajno praćenje zadovoljava ove zahtjeve, kada subjekt ne pretpostavlja da je pod nadzorom. Na primjer, u trgovinama mogu potajno promatrati kako se prodavač ljubazno odnosi prema kupcima i pomaže im da izvrše kupovinu.

Prilikom strukturiranog posmatranja, posmatrač unapred određuje šta će posmatrati i snimati. Sva druga ponašanja se zanemaruju. Često se koristi standardni list za posmatranje, čime se minimizira vrijeme posmatrača.

Ova metoda omogućava izvođenje opservacija prema unaprijed određenoj šemi, da se fiksiraju rezultati zapažanja za svaku odabranu kategoriju. Ova zapažanja nisu slučajna ili proizvoljna, već se sprovode u skladu sa određenim planom i imaju visok stepen potpunosti. Istraživaču je lakše generalizovati rezultate dobijene od različitih posmatrača.

Kada se provodi nestrukturirano posmatranje, posmatrač fiksira sve vrste ponašanja u proučavanoj epizodi. Ova vrsta ponašanja se često koristi u istraživačkim istraživanjima.

Obično se metoda opservacije koristi u kombinaciji s drugim metodama. Rezultati dobiveni u ovom slučaju se međusobno dopunjuju i kontroliraju. Dakle, ako se posmatranje koristi za kontrolu podataka dobijenih drugim metodama, ono treba da bude što strože strukturirano, sprovedeno u uslovima u kojima su kontrolisane informacije prikupljene.

Nedostaci metode posmatranja inherentni su svim kvalitativnim istraživanjima. Direktnim posmatranjem obično se proučava ponašanje male grupe ljudi pod određenim uslovima, pa se postavlja pitanje pouzdanosti dobijenih podataka. U ovom slučaju postoji subjektivno tumačenje potonjeg. Ljudska percepcija je ograničena, pa istraživač može propustiti, ne primijetiti neke važne manifestacije situacije koja se proučava. Obično istraživač nije u mogućnosti, na osnovu metode posmatranja, produbiti dobijene rezultate i otkriti interese, motive i odnose koji su u osnovi određenog ponašanja. U nekim slučajevima, ovo ograničenje se može prevladati, na primjer, proučavanjem reakcije djece na novu igračku. Osim toga, mora se imati na umu da prisustvo posmatrača može uticati na posmatranu situaciju. Nivo ovog uticaja je izuzetno teško odrediti.

Posmatranje je veoma naporna metoda. Sastavljanje rezultata posmatranja ponekad traje duplo više vremena od samog posmatranja. Trebalo bi nadopuniti druge metode marketinškog istraživanja, a koristi se kada se informacije koje su potrebne istraživaču ne mogu dobiti na drugi način.

Dubinski intervju sastoji se od toga da obučeni anketar postavlja grupi probnih pitanja kako bi shvatio zašto se članovi grupe ponašaju na određeni način ili šta misle o određenom pitanju. Ispitaniku se postavljaju pitanja o temi koja se proučava, na koja on odgovara u bilo kom obliku. Istovremeno, anketar postavlja pitanja poput: „Zašto ste odgovorili na ovaj način?”, „Možete li opravdati svoje gledište?”, „Možete li dati neke posebne argumente?”. Odgovori na takva pitanja pomažu intervjueru da bolje razumije procese koji se odvijaju u glavi ispitanika.

Ova metoda se koristi za prikupljanje informacija o novim konceptima, dizajnu, reklamiranju i drugim metodama promocije proizvoda; pomaže boljem razumijevanju ponašanja potrošača, emocionalnih i ličnih aspekata potrošačkog života, donošenja odluka na individualnom nivou i dobijanju podataka o upotrebi određenih proizvoda.

Ovdje je prije svega potrebno postići dobronamjernu atmosferu u komunikaciji sa sagovornikom. Poželjno je da anketar bude pažljiv i na verbalni dizajn i na osjećaje sadržane u riječima.

Najteži dio je sumiranje podataka iz pojedinačnih istraživanja u konačni izvještaj.

Analiza protokola se sastoji u stavljanju ispitanika u određenu situaciju odlučivanja, pri čemu on mora usmeno opisati sve faktore i argumente koji su ga vodili u donošenju odluke.

Metoda analize protokola koristi se u analizi odluka koje su raspoređene tokom vremena, kao što su odluke o kupovini kuće. U ovom slučaju, istraživač prikuplja u jedinstvenu cjelinu pojedinačne odluke donesene u pojedinim fazama.

Osim toga, ova metoda se koristi u analizi odluka, čiji je proces donošenja veoma kratak. U ovom slučaju, metoda analize protokola, takoreći, usporava brzinu donošenja odluka. Na primjer, kupovina žvakaća guma, obično ljudi ne razmišljaju o ovoj kupovini. Analiza protokola omogućava razumijevanje nekih internih aspekata takve kupovine.

Prilikom korištenja metoda projekcije, ispitanici se postavljaju u određene simulirane situacije u nadi da će ispitanici dati informacije o sebi koje se ne mogu dobiti u direktnim intervjuima, na primjer, o upotrebi droga, alkohola, napojnica itd. Mogu se izdvojiti sljedeće specifične metode koje su dio metoda projekcije: asocijativne metode, testiranje dopunjavanja rečenica, testiranje ilustracija, testiranje crteža, igranje uloga, retrospektivni razgovori i razgovori zasnovani na kreativnoj mašti.

Metode istraživanja.

Metode prikupljanja kvantitativnih podataka ili istraživanja prikupljaju primarne informacije direktnim postavljanjem pitanja ljudima o njihovom nivou znanja, stavovima prema proizvodu, preferencijama i ponašanju pri kupovini. Anketa može biti strukturirana ili nestrukturirana. U prvom slučaju svi ispitanici odgovaraju na ista pitanja, u drugom slučaju anketar postavlja pitanja u zavisnosti od dobijenih odgovora.

Informacije od ispitanika tokom anketiranja prikupljaju se na tri načina: postavljanjem pitanja ispitanicima od strane anketara, odgovore na koje anketar bilježi; postavljanjem pitanja pomoću kompjutera; samostalno popunjavanjem upitnika od strane ispitanika.

Prva metoda ima sljedeće prednosti:

• 1. Prisustvo povratnih informacija od ispitanika, što će omogućiti upravljanje procesom anketiranja.
• 2. Sposobnost uspostavljanja povjerenja između ispitanika i anketara na početku ankete.
• 3. Sposobnost da se uzmu u obzir karakteristike i nivo obrazovanja ispitanika tokom istraživanja, na primjer, da se ispitaniku pomogne da razumije gradacije korištenih skala.

Nedostaci ovu metodu tačno odgovaraju zaslugama drugog i su kako slijedi:

Velika brzina implementacije ovog pristupa u poređenju sa ličnim intervjuisanjem. Računar može brzo postavljati pitanja prilagođena odgovorima na prethodna pitanja; brzo biranje nasumično odabranih telefonskih brojeva; uzeti u obzir karakteristike svakog ispitanika.

Odsustvo grešaka anketara: ne umara se, ne može se podmititi.

Korišćenje slika: grafikona, video materijala integrisanih u pitanja koja se pojavljuju na ekranu računara.

Obrada podataka u realnom vremenu. Primljene informacije se direktno šalju u bazu podataka i dostupne su za analizu u svakom trenutku.

Subjektivni kvaliteti anketara ne utiču na dobijene odgovore, posebno na lična pitanja. Ispitanici ne pokušavaju da daju odgovore koji zadovoljavaju anketara.

Među nedostacima kompjuterske metode anketiranja su relativno visoki troškovi zbog nabavke i upotrebe računara, softvera, čišćenja kompjuterskih virusa nakon svake ankete itd.

Osnovna specifičnost treće metode je da ispitanik odgovara na pitanja upitnika koji mu je poslat ili poslat samostalno, bez učešća anketara ili upotrebe računara.

Prednosti ove metode su sljedeće:

Relativno niske cijene, zbog nedostatka anketara, kompjuterske opreme.

Samostalna organizacija odgovora na pitanja od strane ispitanika, koji sami biraju vrijeme i brzinu odgovaranja na pitanja, stvaraju sebi najugodnije uslove za odgovaranje na pitanja.

Odsustvo određenog uticaja od strane anketara ili kompjutera, što stvara udobnije uslove da ispitanici odgovaraju na pitanja.

Nedostaci ovog metoda anketiranja su, prije svega, to što ispitanik samostalno kontroliše odgovore na pitanja upitnika, njegovi odgovori mogu sadržavati greške zbog nesporazuma, nedostatka pažnje i sl., biti nepotpuni; vrijeme anketiranja može biti prekršeno ili upitnici uopće neće biti vraćeni. Kao rezultat prethodno navedenog, upitnici treba da budu razvijeni na najpažljiviji način, da sadrže jasna i potpuna uputstva.

Određivanje veličine uzorka.

On ovoj fazi marketinške odluke, postaje neophodno dobiti informacije o parametrima „grupe“ među čijim članovima će se sprovoditi marketinško istraživanje. Na primjer, marketing menadžer želi znati obim prodaje proizvoda svoje kompanije kroz različite vrste maloprodajnih objekata. Takva "grupa" u statistici se naziva opća populacija ili jednostavno populacija. Ponekad je populacija dovoljno mala da menadžer može pregledati sve svoje članove. Obično je to nemoguće učiniti: proučiti, na primjer, mišljenje sve djece uzrasta od 3 do 5 godina o igračkama određene vrste. Stoga se proučava samo dio populacije, koji se naziva uzorak.

Treba napomenuti da, budući da je uzorak dio populacije koja se proučava, podaci dobijeni iz uzorka najvjerovatnije neće tačno odgovarati podacima koji bi se mogli dobiti od svih jedinica populacije. Uzorkovanje se prvenstveno zasniva na poznavanju okvira uzorka, koji se podrazumijeva kao lista svih jedinica populacije iz kojih se biraju jedinice uzorka. Na primjer, ako posmatramo sve autoservisne radnje u gradu kao skup, onda trebamo imati listu takvih radnji, koja se smatra konturom unutar koje se formira uzorak.

Kontura uzorka neizbježno sadrži grešku, nazvanu greška konture uzorka, koja karakterizira stepen odstupanja od prave veličine populacije. Očigledno ne postoji potpuna zvanična lista svih autoservisa, uključujući polulegalno i nelegalno poslovanje u ovoj oblasti. Istraživač mora obavijestiti naručioca rada o veličini greške konture uzorkovanja.

Postoje tri glavna problema uzorkovanja.

Prije svega, na osnovu suštine problema koji se razmatra, potrebno je odrediti šta je jedinica uzorkovanja. Na primjer, proizvodna kompanija mobiteli odlučili istražiti potencijalno tržište za svoje proizvode. Odlučeno je da se po ovom pitanju prouči mišljenje kako donosilaca odluka o izboru komunikacione opreme u raznim organizacijama, tako i glava porodica koji određuju ovu politiku u porodici.

Također je vrlo važno definirati konturu uzorka. Na primjer, lista svih vlasnika kuća u određenoj regiji. Kako bi se ispunilo pravilo reprezentativnosti istraživanja koje se provodi, potrebno je obratiti pažnju na metodu odabira jedinica uzorka iz okvira uzorka. Ovdje govorimo o planiranju uzorka.

Konačno, potrebno je pozabaviti pitanjem veličine uzorka, koji određuje broj proučavanih jedinica uzorka. Veličina uzorka vrlo rijetko ovisi o veličini populacije. Stoga veličina uzorka za jednu regiju nije nužno značajno manja od veličine uzorka za državu u cjelini.

1. Opće karakteristike metoda prikupljanja podataka

Metode prikupljanja podataka u marketinškim istraživanjima mogu se podijeliti u dvije grupe: kvantitativne i kvalitativne. Kvantitativno istraživanje se obično poistovjećuje sa provođenjem različitih anketa zasnovanih na korištenju strukturiranih zatvorenih pitanja, na koja odgovara veliki broj ispitanika.

Karakteristike ovakvih studija su: jasno definisan format prikupljenih podataka i izvori njihovog prijema, obrada prikupljenih podataka se vrši po naređenim procedurama, uglavnom kvantitativne prirode.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analizu i tumačenje podataka posmatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u nestandardizovanom obliku. Kvalitativni podaci se mogu kvantificirati, ali tome prethode posebne procedure. Na primjer, mišljenje nekoliko ispitanika o reklamiranju alkohola može se verbalno izraziti na različite načine. Samo kao rezultat dodatne analize sva mišljenja se dijele u tri kategorije: negativna, pozitivna i neutralna, nakon čega je moguće utvrditi koliko mišljenja pripada svakoj od tri kategorije. Takav posredni postupak je suvišan ako se odmah tokom anketiranja koristi zatvorena forma pitanja.

Međutim, zašto se često koristi kvalitativni, „meki“ pristup? Istraživači tržišta su otkrili da korištenje velikih anketa ne daje uvijek konzistentne rezultate. Na primjer, Procter & Gamble je zainteresiran za poboljšanje deterdženta za pranje rublja Tide. Da biste to učinili, efikasnije je pozvati grupu domaćica i, uz učešće prodavača kompanije, razgovarati o načinima poboljšanja ovog praška za pranje rublja (kvalitet, dizajn, pakovanje, itd.).

U nastavku će biti riječi o sljedećim kvalitativnim metodama istraživanja: zapažanja, fokus grupe, dubinski intervjui, analize protokola, projekcija, fiziološka mjerenja.

2. Zapažanje i njegova uloga u marketinškom istraživanju

Osnova kvalitativnog istraživanja su opservacijske metode, koje uključuju posmatranje, a ne komunikaciju sa ispitanicima. Većina ovih metoda zasnovana je na pristupima koje su razvili psiholozi.

Promatranje u marketinškom istraživanju je metoda prikupljanja primarnih marketinških informacija o objektu koji se proučava posmatranjem odabranih grupa ljudi, radnji i situacija. Istovremeno, istraživač direktno percipira i registruje sve faktore koji se odnose na predmet koji se proučava i koji su značajni sa stanovišta ciljeva studije.

Zapažanje u marketinškom istraživanju može biti usmjereno na postizanje različitih ciljeva. Može se koristiti kao izvor informacija za izgradnju hipoteza, služi za testiranje podataka dobijenih drugim metodama, može se koristiti za dobijanje dodatnih informacija o objektu koji se proučava.

Raznolikost metoda za provođenje opservacija određena je četirima pristupima njihovoj implementaciji: direktno ili indirektno posmatranje, otvoreno ili prikriveno, strukturirano ili nestrukturirano, koje se provodi uz pomoć osobe ili mehaničkih sredstava.

Direktno promatranje podrazumijeva direktno promatranje ponašanja, recimo, kupaca u radnji (na primjer, kojim redoslijedom pregledavaju proizvode izložene na tezgi). Kada se koristi indirektno posmatranje, proučavaju se rezultati određenog ponašanja, a ne samo ponašanje. Ovdje se često koriste historijski podaci, na primjer, podaci o dinamici zaliha određenih dobara tokom godina mogu biti korisni u proučavanju promjena u tržišnoj situaciji. Osim toga, fizički dokazi nekih događaja mogu se ispitati. Na primjer, na osnovu rezultata proučavanja sadržaja kanti za smeće možemo zaključiti u kojoj mjeri ambalaža (kante, flaše, kese i sl.) kojih kompanija najviše zagađuje okolinu.

Otvoreno posmatranje pretpostavlja da su ljudi svjesni da su promatrani, na primjer, kada provode posebne eksperimente. Međutim, prisustvo posmatrača utiče na ponašanje posmatranog, pa treba nastojati da ga minimiziramo.

Tajno praćenje zadovoljava ove uslove, kada subjekt ne pretpostavlja da je posmatran. Na primjer, u trgovinama mogu potajno promatrati kako se prodavač ljubazno ponaša prema kupcima i pomaže im da izvrše kupovinu.

Prilikom strukturiranog posmatranja, posmatrač unapred određuje šta će posmatrati i snimati.

Sva druga ponašanja se zanemaruju. Često se koristi standardni list za posmatranje, čime se minimizira vrijeme posmatrača.

Strukturirano posmatranje se koristi za provjeru rezultata dobivenih drugim metodama, za njihovo usavršavanje. Može se koristiti i kao glavna metoda prikupljanja informacija za precizno opisivanje ponašanja predmeta proučavanja i testiranje određenih hipoteza.

Za njegovu primjenu potrebno je dobro prethodno poznavanje predmeta istraživanja, jer u procesu razvoja strukturiranog postupka posmatranja istraživač mora izgraditi sistem klasifikacije pojava koje čine posmatranu situaciju i standardizirati kategorije posmatranja. Sistem klasifikacije treba da bude izražen u terminima u kojima se naknadna analiza namjerava izvršiti.

Slijedi primjer strukturiranog posmatranja.

Recimo da u ime kompanije koja proizvodi sok od narandže određene marke, tajno proučavate ponašanje kupaca soka od narandže u samoposlužnoj radnji. Dobili ste saglasnost uprave ove radnje i obukli ste uniformu prodavca. Zapišite rezultate svojih zapažanja na papir. Kako biste lakše predstavili rezultate svojih zapažanja u obliku koji je pogodan za donošenje zaključaka, prije svega, zapažanja treba zabilježiti za posebne logičke kategorije, svrstavajući međuzavisnu robu u sljedeće grupe: svježe narandže, flaširani sokovi, sokovi u vrećice, ohlađene svježe narandže i smrznute naranče (tabela 1). Zatim se za svaku grupu identifikuju alternativni pristupi za odabir proizvoda određene marke: odmah se odabire proizvod određene marke; proizvod određene marke odabire se nakon poređenja s proizvodima drugih marki; roba ove marke se pregledava, ali ne kupuje; kupac se nije zaustavio na štandu sa ovim proizvodom. Pored toga, poželjno je kupce podijeliti u sljedeće kategorije: jedan kupac, dva odrasla kupca, jedan odrasli kupac sa djecom. Moguće je i razvrstavanje kupaca prema drugim kriterijumima (pol, godine, da li koristi kolica/korpu za kupovinu i sl.).

Dakle, oblik zapažanja treba da naznači kakvo se ponašanje opaža i kako treba evidentirati. Osim toga, u zaglavlju obrasca se navodi ime istraživača, datum i vrijeme posmatranja.

Tabela 1

Obrazac za registraciju zapažanja

Posmatrač
Mjesto posmatranja
datum
vrijeme dana

Struktura grupe posmatranih

Veličina grupe: ...........odrasli............djeca
Pol: Odrasli: ...........muško.............žensko
Djeca: ..................muško.............žensko

Upotreba:

• kolica za hranu
• korpa za namirnice
• Ništa

Registracija ponašanja u prodavnici

Upotreba: ........ lista za kupovinu ........ kalkulator ......... kuponi
Vrijeme kupovine: ......... Kupljena količina ..........

Gornji pristup uključuje prvo klasifikovanje, a zatim davanje zapažanja. Iako je moguće provesti početno promatranje, a zatim rezultate opservacija rasporediti u posebne kategorije.

Bolje je koristiti prvi pristup. Omogućava izvođenje opservacija prema unaprijed određenoj šemi, za snimanje rezultata zapažanja za svaku odabranu kategoriju. Ova zapažanja nisu slučajna ili proizvoljna, već se sprovode u skladu sa određenim planom; imaju visok stepen završenosti. Istraživaču je lakše generalizovati rezultate dobijene od različitih posmatrača.

Kada se provodi nestrukturirano posmatranje, posmatrač fiksira sve vrste ponašanja u proučavanoj epizodi. Ova vrsta ponašanja se često koristi u istraživačkim istraživanjima. Na primjer, kompanija za građevinske alate može poslati zaposlene u područja proučavanja i učestalosti korištenja. ovaj instrument prilikom gradnje kuća. Rezultati zapažanja se koriste za poboljšanje ovog alata.

Ponekad se ljudski posmatrač može zamijeniti posebnim mehaničkim uređajem. Ova zamjena je zbog veće preciznosti, niže cijene ili funkcionalnih razloga. Na primjer, kada se proučava ulični promet, automatski uređaji snimaju svaki automobil čiji su kotači prešli posebnu ploču. Takođe je pouzdanije i lakše proučavati porodične navike gledanja određenih televizijskih programa pomoću posebnog uređaja nego na osnovu ljudskih zapažanja.

Za uspješno posmatranje moraju biti ispunjeni određeni uslovi:

1. Posmatranja bi trebalo da se vrše u relativno kratkom vremenskom periodu. Na primjer, sa stanovišta vremena i troškova, teško da se isplati promatrati proces kupovine kuće u cjelini. Iako se to može učiniti u dijelovima, u odvojenim fazama ovog procesa.
2. Posmatrani procesi i pojave treba da budu dostupni za posmatranje, da se odvijaju u javnosti. Ovaj zahtjev nije zadovoljen, na primjer, privatnim razgovorom.
3. Posmatranja treba podvrgnuti samo takvom ponašanju, koje nije zasnovano na često ponavljanoj, sistematskoj aktivnosti koju ispitanik nije u stanju dobro zapamtiti. Na primjer, osoba se obično ne može sjetiti koji je radio program slušala u autu posljednjeg ponedjeljka na putu na posao.

U idealnom slučaju, objekti posmatranja ne bi trebali biti svjesni da se njihovo ponašanje promatra. U nekim slučajevima, posmatranje je jedini način da se dobije tačna informacija. Na primjer, mala djeca nisu u stanju verbalno izraziti svoj stav prema novoj igrački, ali takve informacije mogu dobiti gledajući djecu kako se igraju s ovom igračkom ili ne.

Obično se metoda opservacije koristi u kombinaciji s drugim metodama. Rezultati dobijeni u ovom slučaju se međusobno dopunjuju i provjeravaju. Dakle, ako se posmatranje koristi za kontrolu podataka dobijenih drugim metodama, ono treba da bude što strože strukturirano, sprovedeno u uslovima u kojima su prikupljene informacije koje kontroliše.

Nedostaci metode posmatranja inherentni su svim kvalitativnim istraživanjima. Direktnim posmatranjem obično se proučava ponašanje male grupe ljudi pod određenim uslovima, pa se postavlja pitanje reprezentativnosti dobijenih podataka. U ovom slučaju postoji subjektivna interpretacija dobijenih podataka. Ljudska percepcija je ograničena, pa istraživač može propustiti, ne primijetiti neke važne manifestacije situacije koja se proučava. Obično istraživač nije u mogućnosti, na osnovu metode posmatranja, produbiti dobijene rezultate i otkriti interese, motive i odnose koji su u osnovi određenog ponašanja. U nekim slučajevima, ovo ograničenje se može prevladati, na primjer, proučavanjem reakcije djece na novu igračku. Osim toga, mora se imati na umu da prisustvo posmatrača može uticati na posmatranu situaciju. Veličinu ovog uticaja je izuzetno teško odrediti.

Posmatranje je veoma naporna metoda. Sastavljanje rezultata posmatranja ponekad traje duplo više vremena od samog posmatranja.

Kada se koristi metoda posmatranja, mora se težiti prevazilaženju sljedeća dva nedostatka. Prvi je želja da se iz nereprezentativnih zapažanja „isišu“ sve zamislive i nezamislive informacije. Drugi je pokušaj nepromišljenog korištenja kvantitativnih karakteristika. Put do uspjeha je razumna upotreba i kvantitativnih i kvalitativnih metoda; sprovođenje i velikih istraživanja i posmatranja u malim grupama.

Prema prirodi okruženja, posmatranje može biti terensko, što znači da se procesi odvijaju u prirodnom okruženju (u prodavnici, u blizini izloga), ili laboratorijski, tj. izvedena u vještački stvorenoj situaciji.

Rezultati zapažanja se bilježe pomoću audio ili video opreme, u sveske itd.

Poteškoće u posmatranju se dele na subjektivne (povezane sa ličnošću posmatrača) i objektivne (ne zavise od posmatrača).

Subjektivne poteškoće posmatranja uključuju mogućnost da istraživač razumije i protumači ponašanje i postupke drugih ljudi kroz prizmu vlastitog „ja“, kroz svoj sistem vrijednosnih orijentacija, kao i emocionalnu obojenost ljudske percepcije i neminovnost. uticaja prethodnog iskustva istraživača na rezultate posmatranja. Osim toga, posmatranje je uvijek podređeno svrsi proučavanja, koja ocrtava obim onoga što se promatra, dajući mu selektivan karakter. Kao posljedica toga, izbor činjenica koje će se promatrati i zabilježiti u velikoj mjeri ovisi o posmatraču.

Objektivne poteškoće posmatranja uključuju, prije svega, ograničeno vrijeme posmatranja do trenutka događaja. Osim toga, nisu svi faktori od interesa direktno vidljivi.

Prisustvo posmatrača može izazvati osećaj sramote kod posmatranog, promeniti uobičajene stereotipe ponašanja.

Lični kvaliteti posmatrača, ispoljavanje njegovog stava prema događajima koji se dešavaju takođe mogu imati ozbiljan uticaj na ponašanje posmatranog.

Zapažanje treba da dopuni druge metode marketinškog istraživanja i da se koristi kada se informacije koje su potrebne istraživaču ne mogu dobiti na bilo koji drugi način. To se dešava kada ljudi ne žele ili ne mogu precizno i ​​detaljno opisati slijed svojih radnji. U uobičajenim situacijama, radnje ljudi u većini slučajeva dobijaju „automatski“ karakter. U ovom slučaju, osobi je prilično teško reći koju je od uobičajenih radnji izvršio i zašto. Osim toga, sama situacija koja se često ponavlja postaje nešto što mu je dato u njegovom umu, a njene karakteristike, njegove karakterne osobine su izbrisani. S druge strane, kod pretjeranog emocionalnog stresa, osoba se ponaša kao bez rasuđivanja, na prvi impuls, a naknadno rijetko može objasniti zašto je izvršila jednu radnju, a ne drugu.

Posmatrajući aktivnost koja se proučava izvana, posmatrač može fiksirati takve njene karakteristike kao što su redoslijed i učestalost određenih radnji, promjene u emocionalnoj atmosferi itd., tj. dobiti informacije koje nije moguće dobiti drugim metodama.

Za dobijanje informacija potrebnih za potrebe studije, tj. dobiti informacije o važne karakteristike objekta koji se proučava, da se ne bi propustile važne činjenice vezane za njegove aktivnosti, ili značajne informacije o njemu, potrebno je unaprijed pažljivo izraditi plan i program posmatranja. Prilikom planiranja potrebno je jasno odrediti vrijeme posmatranja i odrediti način prikupljanja informacija. Osim toga, važno je da istraživač riješi pitanje ograničenja obima posmatranja, s obzirom na mogućnosti koje mu stoje na raspolaganju (vrijeme, finansije, broj asistenata i njihove kvalifikacije), kao i da uzme u obzir moguće prepreke ( administrativne ili psihološke poteškoće, poteškoće u vezi sa dobijanjem i fiksiranjem informacija).

Razlikuju se sljedeće faze posmatranja.

Određivanje cilja, postavljanje zadataka, utvrđivanje objekta i subjekta posmatranja. U zavisnosti od ciljeva studije, obično se kao predmet posmatranja bira jedan ili ograničen broj aspekata aktivnosti objekta, na primer, proučava se ruta kretanja kupca u trgovačkom prostoru prodavnice.

Osiguravanje pristupa okolini, dobijanje odgovarajućih dozvola, uspostavljanje kontakata sa ljudima.

Izbor metode posmatranja i razvoj postupka na osnovu prethodno prikupljenog materijala.

Prije nego što se nastavi sa posmatranjem, potrebno je unaprijed odabrati znakove, jedinice posmatranja, po kojima će se moći suditi o situaciji koja zanima istraživača. Kao jedinica posmatranja (a sa strane posmatranog, to je jedinica ponašanja), svaki složeni skup radnji se može izdvojiti i fiksirati. drugacije prirode, na primjer, kupac može jednostavno pogledati određeni proizvod, ili ga možda preuzeti.

Da bi opservacijski podaci bili razumljivi drugim istraživačima, a rezultati sličnih istraživanja uporedivi, potrebno je razviti jezik, sistem pojmova koji će se koristiti za opisivanje rezultata opservacija. Na primjer, ako postoji reakcija na reklamu u trgovini, onda to treba jasno identificirati i zabilježiti različite vrste manifestacije emocionalnog stanja (kategorije): smirenost, uzbuđenje itd.

Priprema tehnička dokumentacija i oprema (umnožavanje kartona, protokola, uputstva za posmatrače, priprema tehničke opreme, dopisnica i sl.).

Nakon izrade plana, vrše se zapažanja, prikupljaju podaci i akumuliraju se informacije.

Ovdje, prije svega, trebate odabrati posmatrače. Pored osobina kao što su pažnja, strpljenje, sposobnost popravljanja promjena u promatranoj situaciji, jedan od glavnih zahtjeva za posmatrača je i zahtjev savjesnosti.

Posmatrač mora kontinuirano pratiti svoje postupke kako bi njihov uticaj na posmatranu situaciju, a samim tim i njenu promjenu, bio minimalan.

Neophodno je da svaki posmatrač dobije odgovarajuću obuku. Obuka posmatrača uključuje istovremeno razvijanje sposobnosti da se vide značajne radnje, kao i sposobnost pamćenja i vođenja tačne evidencije.

Mora se imati na umu da je u svakom trenutku osoba u stanju da istovremeno percipira od pet do deset diskretnih jedinica. Ako mi pričamo o prilično širokom opsegu zapažanja, preporučljivo je povjeriti posao nekoliko posmatrača, uz striktno raspodjelu funkcija.

Najbolji način za pripremu posmatrača je kroz vježbe u kojima polaznici bilježe, posmatrajući ili posebno odigrane ili snimljene situacije.

Ako to nije moguće, onda istraživač može obučiti asistente u procesu stvarnih posmatranja. Za to je potrebno da on, zajedno sa onima koji se obučavaju, bude prisutan na posmatranju i vodi paralelnu evidenciju. Nakon posmatranja, upoređuju se beleške istraživača i studenta, a istraživač objašnjava najvažnije i najteže tačke.

Važan korak u pripremi posmatrača je izrada instrukcija. Dobro pripremljeno uputstvo olakšava rad posmatračima i objedinjuje materijal koji prikupljaju.

Uputstva daju precizna uputstva o kriterijumima po kojima će se određene radnje, događaji, pojave svrstati u jednu ili drugu kategoriju. Takođe se naglašava potreba da se evidencija vodi strogo u skladu sa postojećim kategorijama. Dakle, posmatrač ne može označiti „agresivnost“ ako ova kategorija nije označena u kodu.

Uputstvo mora sadržavati i zahtjeve za način fiksiranja uočenih događaja; može sadržavati objašnjenja o tome kako koristiti primjenjive mjerne skale.

Ako snimak zahtijeva tumačenje namjera osoba koje se proučavaju, tada u uputstvu treba ili navesti princip ili navesti pokazatelje na osnovu kojih će posmatrač donositi svoje sudove. Sve ovo je neophodno kako bi se osiguralo da svi posmatrači, ako je moguće, evaluiraju zapažanja na isti način.

Fiksiranje rezultata posmatranja može se izvršiti u obliku: a) kratkotrajnog snimanja, koje se vrši „na vrućem tragu“, koliko to dozvoljavaju mjesto i vrijeme; b) kartice koje se koriste za evidentiranje informacija koje se odnose na posmatrana lica, pojave, procese; c) protokol posmatranja, koji je proširena verzija kartice; d) dnevnik zapažanja, u koji se iz dana u dan sistematski unose sve potrebne informacije, izjave, ponašanja pojedinaca, vlastita razmišljanja, teškoće; e) fotografija, video, zvučni zapis.

Fiksiranje rezultata posmatranja je istovremeno i sredstvo dvostruke kontrole: kontrole nad posmatračem i kontrole mogućih odstupanja u posmatranoj situaciji ili procesu.

Nestrukturirano promatranje (vidi dolje) najčešće nema krute oblike fiksacije. Ovdje je, prije svega, važno da zapis omogućava da se utvrdi šta je samo zapažanje, a šta je donekle interpretacija posmatranih događaja. U suprotnom, podaci opservacije će biti pomiješani sa zaključcima.

Nadzor se može kontrolisati Različiti putevi: a) vođenje razgovora sa učesnicima situacije; b) pozivanje na dokumente u vezi sa ovim događajem; c) upoređivanje rezultata sopstvenog posmatranja i zapažanja drugog takođe kvalifikovanog posmatrača; d) slanje izvještaja o posmatranju drugim istraživačima u svrhu ponavljanja zapažanja.

Izveštaj o posmatranju mora da sadrži: a) pažljivu dokumentaciju o vremenu, mestu i okolnostima posmatranja, b) podatke o ulozi posmatrača u studiji, načinu posmatranja; c) karakteristike posmatranih lica; d) sopstvene beleške i tumačenja posmatrača; e) ocjenu pouzdanosti dobijenih rezultata.

Obično se koristi jedna od tri vrste procjene pouzdanosti:

• koeficijent slaganja posmatrača (isti događaj istovremeno posmatraju različiti posmatrači);
• stabilnost (jedan te isti posmatrač posmatra u različito vreme);
• koeficijent pouzdanosti (različiti posmatrači posmatraju u različito vreme).

Prilikom planiranja posmatranja, istraživač prije svega treba da razvije hipotezu, na osnovu koje će izgraditi sistem klasifikacije onih činjenica, pojava koje čine posmatranu situaciju i ispunjavaju ciljeve studije. Bez toga će zabilježene činjenice biti izolirane, neodređene i stoga besmislene. Međutim, ovaj sistem klasifikacije ne bi trebao biti previše potpun i krut. U tom slučaju, istraživač će biti primoran da odbaci sve činjenice koje se u njega ne uklapaju.

Posmatrač koji nema sistem klasifikacije može vidjeti mnogo, ali vrlo malo popraviti i definirati. Istraživač koji ima previše potpun i rigidan sistem klasifikacije najčešće će bilježiti samo one pojave i činjenice koje mogu potvrditi njegove preliminarne koncepte.

Prilikom izrade plana posmatranja potrebno je utvrditi najznačajnije karakteristike uslova i situacija u kojima se odvija aktivnost posmatranog, tj. Odlučite gdje i kada ćete promatrati.

3. Metoda fokus grupe

Postoje četiri glavna cilja za ovu metodu:

1. Generisanje ideja, kao što su poboljšanje proizvoda, dizajn proizvoda, pakovanje ili razvoj novih proizvoda.
2. Proučavanje kolokvijalnog rečnika potrošača, što može biti korisno, recimo, prilikom dirigovanja Reklamna kampanja, sastavljanje upitnika itd.
3. Upoznavanje sa potrebama potrošača, njihovom percepcijom, motivima i odnosom prema proizvodu koji se proučava, njegovom brendu, načinima njegove promocije, što je veoma važno u određivanju ciljeva marketing istraživanja.
4. Bolje razumijevanje podataka prikupljenih kvantitativnim istraživanjem. Ponekad članovi fokus grupe pomažu da se bolje razumiju rezultati ankete.
5. Proučavanje emocionalnih i bihevioralnih odgovora na određene vrste oglašavanje.

Obično se rad grupe snima pomoću audio i video opreme, a njegovi rezultati mogu biti osnova za kvantitativno istraživanje, na primjer, putem ankete.

Očigledno, na mogućnosti i efikasnost upotrebe ove metode snažno utiču kultura, tradicija komunikacije itd. stanovnici različitih regiona i zemalja. To se uzima u obzir prilikom formiranja fokus grupe, na primjer, određivanje njene veličine, uloge i stepena aktivnosti moderatora.

Optimalna veličina fokus grupe je od 8 do 12 ljudi. Sa manjim brojem učesnika ne stvara se potrebna dinamika za produktivan rad grupe, a voditelj mora uložiti mnogo napora da aktivira rad grupe. Sa veličinom grupe koja prelazi 12 ljudi, teško je započeti produktivne diskusije, grupa se može razbiti u podgrupe u kojima se mogu voditi razgovori o apstraktnim temama, a samo nekoliko ljudi učestvuje u samoj diskusiji.

Nažalost, teško je unaprijed odrediti sastav grupe. Na primjer, 12 ljudi je izrazilo želju da učestvuje u diskusiji, a zapravo je prisutno samo 6 osoba.

Što se tiče sastava grupe, preporučuje se da se formira na principu homogenosti sastava njenih učesnika (po godinama, vrsti aktivnosti, bračnom statusu itd.). U ovom slučaju se to smatra Bolji uslovi za otvorenu diskusiju.

Izbor članova grupe prvenstveno je određen ciljevima studije. Na primjer, ako je cilj generiranje novih ideja o pakovanju proizvoda, potrošači koji su kupili proizvode određene marke pozivaju se kao učesnici fokus grupe. Obično se potencijalni učesnici pozivaju da učestvuju u diskusiji telefonom, iako se ponekad oni koji žele da učestvuju u grupi nađu među kupcima upravo u radnji. Poželjno je da fasilitator učestvuje u procesu formiranja grupe.

Prilikom “regrutovanja” članova grupe, oni koriste kako novčani oblik plaćanja za svoj rad, tako i naturu u vidu besplatnog obezbjeđivanja određenih dobara. Vrlo često, uoči dana fokus grupe, potencijalni učesnici se na to podsjećaju. U tom slučaju, u slučaju odbijanja učešća u diskusiji, moguće je zamijeniti takve učesnike.

Najbolje od svega, kada se očekuje da će rasprava trajati više od 1,5 sat, treba je održati u prostoriji prilagođenoj za takve rasprave, po mogućnosti za okruglim stolom, u atmosferi mira i tišine koja pogoduje mentalnom radu.

Uspeh fokus grupe u velikoj meri zavisi od efikasnosti lidera, koji na osnovu dubokog razumevanja ciljeva i zadataka diskusije upravlja njenim vođenjem bez direktne intervencije u toku diskusije. On treba da teži balansu između prirodne diskusije među učesnicima i izbegavanja teme o kojoj se raspravlja. Facilitator treba da bude visoko komunikativna osoba, koja pokazuje duboko interesovanje i uključenost u stavove i komentare članova grupe. Obično, čak i prije početka diskusije fokus grupe, voditelj se priprema detaljan plan njenog rada, da nastoje povećati nivo svog znanja o temama o kojima se raspravlja.

Prilikom analize rezultata rada grupe treba uzeti u obzir dva važna faktora. Prvo, prevesti izjave učesnika u diskusiji na jezik kategorija i pojmova teme o kojoj se raspravlja i utvrditi stepen konzistentnosti njihovih mišljenja.

Drugo, potrebno je utvrditi u kojoj mjeri su karakteristike učesnika fokus grupe tipične za potrošače proučavanog ciljnog tržišta.

Glavne prednosti fokus grupe uključuju sljedeće:

1. Sposobnost izražavanja mišljenja iskreno i slobodno, generiše sveže ideje, posebno ako diskusija koristi metodu brainstorming.
2. Mogućnost da kupac učestvuje u formiranju ciljeva i zadataka diskusije, da posmatra rad grupe izaziva prilično visoko poverenje u rezultat njenog rada. Kupac s vremena na vrijeme počinje koristiti ove rezultate u praktičnom radu čak i prije nego što dobije službeni izvještaj.
3. Različiti smjerovi za korištenje ove metode, kao što smo ranije raspravljali.
4. Sposobnost proučavanja ispitanika koji u formalnijim, strukturiranim situacijama nisu podložni učenju, ne žele, na primjer, da učestvuju u anketi.

Sumirajući gore navedeno, nedostaci ove metode uključuju moguću nereprezentativnost, subjektivnu interpretaciju dobijenih rezultata, visoku cijenu po članu grupe.

Činjenica da rezultati rada fokus grupe možda nisu reprezentativni, u odnosu na opštu populaciju u celini, određuju ih sledeće. U radu ovakve grupe, po pravilu, učestvuju ispitanici koji su aktivniji i spremniji da odgovore na predloge ovog tipa u odnosu na opštu populaciju u celini. Osim toga, tome doprinosi i mali, po pravilu, homogeni sastav fokus grupe, koji u posljednjem trenutku može uključivati ​​i profesionalne ispitanike.

Subjektivizam interpretacije rezultata rada grupe nastaje zbog činjenice da je moguće fokusirati se na činjenice koje podržavaju gledište lidera, a ignorisati druge tačke gledišta. Nadalje, učešće kupca u pripremi i vođenju fokus grupe također može odrediti željene rezultate. Kao što je ranije navedeno, korisnik može koristiti rezultate rada grupe i prije nego što dobije službeni izvještaj.

Troškovi korištenja ove metode određuju se na sljedeći način. Tako su u Sjedinjenim Državama troškovi održavanja brojni telefonski razgovori izraženo oko 25 dolara po učesniku. Poticaj fokus grupe košta oko 30 dolara. Plata kvalifikovanog voditelja za jednu sesiju je 1500-2000 dolara. Osim toga, treba uzeti u obzir troškove iznajmljivanja prostorija, troškove korištenja tehničkih sredstava. Tipično, ovi troškovi su stotine dolara po satu najma. Zatim postoje skriveni troškovi koji nisu direktno uključeni u ukupne troškove, na primjer, zbog učešća kupca u studiji.

Upotreba savremenih komunikacionih tehnologija proširuje opseg upotrebe fokus grupa. Na primjer, organiziranje interakcije dvije grupe koje održavaju sesiju u različitim gradovima.

4. Druge kvalitativne metode

Sljedeće kvalitativne metode istraživanja će biti ukratko opisane u nastavku: dubinski intervjui, analiza protokola i metode projekcije.

Dubinski intervju sastoji se od niza probnih pitanja koje kvalifikovani anketar postavlja ispitaniku kako bi razumjeli zašto se ponašaju na određeni način ili šta misle o određenom pitanju. Ispitaniku se postavljaju pitanja o temi koja se proučava, na koja on odgovara u bilo kom obliku. Istovremeno, anketar postavlja pitanja poput: „Zašto ste odgovorili na takav način?“, „Možete li opravdati svoje gledište?“, „Možete li dati neke posebne argumente?“ Odgovori na takva pitanja pomažu intervjueru da bolje razumije procese koji se odvijaju u glavi ispitanika.

Ova metoda se koristi za prikupljanje informacija o novim konceptima, dizajnu, reklamiranju i drugim metodama promocije proizvoda; pomaže boljem razumijevanju ponašanja potrošača, emocionalnih i ličnih aspekata potrošačkog života, donošenja odluka na individualnom nivou i dobijanju podataka o upotrebi određenih proizvoda.

Ovdje je prije svega potrebno postići dobronamjernu atmosferu u komunikaciji sa sagovornikom. Za ovo je potrebno da:

• anketar je strpljivo i prijateljski slušao sagovornika, ali je bio kritičan;
• anketar nije vršio pritisak na sagovornika;
• nije raspravljao.

On može govoriti i pitati samo pod određenim uslovima:

• da pomogne sagovorniku da govori;
• da otkloni njegovu anksioznost, koja može ometati uspostavljanje kontakta između anketara i ispitanika;
• da vratite razgovor na pitanje koje je propušteno ili nedovoljno pokriveno.

Poželjno je da anketar bude pažljiv i na verbalni dizajn i na osjećaje sadržane u riječima.

Najteži dio je sumiranje podataka iz pojedinačnih istraživanja u konačni izvještaj. Pri korištenju ove metode koristi se kasetofon ili se čuvaju detaljni snimci.

Analiza protokola se sastoji u stavljanju ispitanika u određenu situaciju odlučivanja, pri čemu on mora usmeno opisati sve faktore i argumente koji su ga vodili u donošenju odluke. Ponekad se prilikom primjene ove metode koristi kasetofon. Istraživač zatim analizira protokole koje su ispitanici dostavili.

Metoda analize protokola koristi se u analizi odluka čije se donošenje raspoređuje po vremenu, na primjer, odluka o kupovini kuće. U ovom slučaju, istraživač prikuplja u jedinstvenu cjelinu pojedinačne odluke donesene u pojedinim fazama.

Osim toga, ova metoda se koristi u analizi odluka, čiji je proces donošenja veoma kratak. U ovom slučaju, metoda analize protokola, takoreći, usporava brzinu donošenja odluka. Na primjer, kada kupuju žvakaću gumu, ljudi obično ne razmišljaju o ovoj kupovini. Analiza protokola omogućava razumijevanje nekih internih aspekata takve kupovine.

Koristeći metode projekcije Ispitanici se postavljaju u određene simulirane situacije u nadi da će ispitanici dati informacije o sebi koje nisu dostupne u direktnim intervjuima, poput upotrebe droga, alkohola, savjeta itd. Mogu se izdvojiti sljedeće specifične metode koje su dio metoda projekcije: asocijativne metode, testiranje dopunjavanja rečenica, testiranje ilustracija, testiranje crteža, igranje uloga, retrospektivni razgovori i razgovori zasnovani na kreativnoj mašti.

Asocijativne metode uključuju asocijativne razgovore i asocijativno testiranje riječi ili asocijacije riječi. U procesu asocijativnog razgovora, ispitanik se vodi pitanjima ove vrste: „Šta te tjera da razmišljaš o ovome ili onom...?“, „Koja razmišljanja sada imaš u vezi sa….?“ itd. Ova metoda omogućava sagovorniku da kaže šta god mu padne na pamet. U slučaju da neki ispitanici imaju poteškoća da razjasne nivo svojih preferencija, makar samo zbog nedovoljnog vokabulara, ograničeni su na nekoliko odgovora.

Asocijativni test riječi sastoji se u čitanju riječi ispitaniku, koji kao odgovor mora izgovoriti prvu riječ koja mu je pala na pamet. Na primjer, testiraju se riječi koje se koriste u oglašavanju, nazivi proizvoda i brendovi. Tako se pokušava otkriti prava osjećanja ispitanika u odnosu na predmet ispitivanja. Istovremeno, vrijeme kašnjenja odgovora je također fiksno, imajući u vidu da veliko kašnjenje odgovora znači odsustvo jasno definirane asocijacije testirane riječi s nekim drugim riječima (prijatno, lijepo, ružno, neestetično...). Recimo da smo testirali varijante naziva novog bezalkoholnog pića. Ispitanici-studenti su jedan od naziva uparili riječima poput “svjetlo, šištanje, hladno”, što je u suštini odgovaralo stvarnim potrošačkim svojstvima ovog pića.

Test dovršavanja rečenice sastoji se od davanja nedovršenoj rečenici ispitanicima koju moraju dopuniti svojim riječima. Od ispitanika se očekuje da pruži neke informacije o sebi prilikom izvršavanja ovog zadatka. Recimo da kompanija za proizvodnju čaja odluči da proširi svoje tržište na tinejdžere. Istraživač je zamolio učenike jedne od škola da dopune sljedeće rečenice:

• Onaj ko pije čaj je........
• Čaj je dobar za piti kada ........
• Moji prijatelji misle da je čaj...

Zatim se analiziraju završeci rečenica. Recimo, na završecima prve rečenice preovlađuju riječi kao što su „zdravo“, „živo“. Uradite isto sa ostalim ponudama. Rezultat takve studije može biti želja za promocijom čaja u proučavanom segmentu tržišta.

Testiranje ilustracije se sastoji u tome da se sudionicima istraživanja pokaže određena ilustracija (crtež ili fotografija) koja prikazuje ljude koji se nalaze u tipičnoj situaciji i rješavaju neke probleme, te se od njih traži da opišu svoju reakciju na nju. Istraživač analizira sadržaj ovih opisa kako bi utvrdio osjećaje, reakcije izazvane ovom ilustracijom. Ova metoda se koristi za odabir najboljih opcija za oglašavanje, ilustracije za brošure, slike na ambalaži itd., kao i njihove prateće naslove. Analiza pristiglih materijala pokazuje da ljudi u velikom broju slučajeva prenose vlastite probleme na likove i tako lakše daju informacije koje se ne bi usudili dati direktno.

Testiranje ilustracija može uključivati ​​pisanje u slobodnom prostoru iznad glave jednog od likova, obično prikazanog jednostavno kao nacrt, njegovih komentara na situaciju prikazanu na slici, nakon čega slijedi analiza ovih bilješki. Sagovornik se mora staviti na mjesto ovog lika i odgovarati umjesto njega.

Prilikom igranja uloga od sudionika se traži da unesu ulogu jednog od likova u određenoj situaciji (prijatelja, susjeda, kolege) i opišu svoje postupke u situaciji koja se proučava. Na taj način se proučavaju pozitivne ili negativne latentne reakcije, osjećaji, vrijednosni sistemi. Na primjer, učesnik se uvodi u situaciju da je njegov prijatelj kupio skupi automobil određene marke i od njega se traži da prokomentariše ovu kupovinu trećoj strani.

U toku retrospektivnog razgovora, od ispitanika se traži da se prisjeti nekih scena, nekih radnji, koje ukazuju na oblast koju želi proučavati. Ispitivač pomaže ispitaniku da se prisjeti, detaljno opiše čega se sjeća. Na primjer, tokom razgovora, ispitanik opisuje kako puši svoju prvu cigaretu u danu.

Prilikom vođenja razgovora zasnovanog na kreativnoj mašti, sagovornik se stavlja u određenu hipotetičku situaciju. Metoda vođenja razgovora je energično podsticanje osobe da zamisli svoje reakcije, osjećaje, ponašanje koje bi mu bilo svojstveno da se nalazi u sličnoj situaciji. Svoje stavove, osjećaje, ideje o temi koja se proučava on projektuje u budućnost.

Implementacija svih navedenih metoda zasniva se na visokoj profesionalnosti osoba koje ih sprovode, što dovodi do visokih troškova njihove implementacije. Ovo posebno važi za interpretaciju dobijenih rezultata. Stoga se ove metode ne koriste široko u komercijalnim marketinškim istraživanjima.

Obično se ove metode koriste nakon što istraživač, na osnovu ankete, već dobije informacije koje mu daju priliku da formuliše nekoliko hipoteza, koje će biti potvrđene ili opovrgnute.

Nadalje, među kvalitativne metode spadaju i fiziološka mjerenja zasnovana na proučavanju nevoljnih reakcija ispitanika na marketinške podražaje. Prilikom izvođenja takvih mjerenja koristi se posebna oprema. Na primjer, proširenje i kretanje učenika je fiksirano prilikom proučavanja određenih dobara, slika itd. Osim toga, može se mjeriti električna aktivnost i znojenje kože ispitanika, karakterizirajući stepen njihove ekscitacije. Međutim, ova tehnika je neobične prirode, pa ispitanike može učiniti nervoznim. Njegova upotreba ne omogućava odvajanje pozitivnih reakcija od negativnih.

Primjer je provođenje posebnih eksperimenata za utvrđivanje stava djece prema različitim igračkama. U toku njihovog ponašanja prati se ponašanje djece. Pred djecom se razlažu razne igračke (razne vrste, boje, od različitih materijala) i uz pomoć kontaktnih i beskontaktnih senzora snima se video snimanje, pokreti očiju, veličina zjenica, puls, znojenje, slijed i priroda proučavanja igračaka.

Fiziološka mjerenja iz ovih razloga se rijetko koriste u marketinškim istraživanjima.

5. Metode istraživanja

Okarakterizirajmo detaljnije kvantitativne metode prikupljanja primarnih podataka ili metode anketiranja.

Anketa se sastoji u prikupljanju primarnih informacija direktnim postavljanjem pitanja ljudima o njihovom nivou znanja, stavovima prema proizvodu, preferencijama i ponašanju pri kupovini. Istraživanje može biti strukturirano ili nestrukturirano; u prvom slučaju svi ispitanici odgovaraju na ista pitanja, u drugom slučaju anketar postavlja pitanja u zavisnosti od dobijenih odgovora.

Prilikom sprovođenja ankete, grupa ispitanika može biti podvrgnuta jednokratnim ili višestrukim anketama. U prvom slučaju dobija se neka vrsta poprečnog presjeka ove grupe u mnogim parametrima za fiksnu tačku u vremenu (presjek studija - studija poprečnog presjeka). Na primjer, redakcije časopisa i novina provode jednokratna selektivna istraživanja svojih čitatelja prema parametrima kao što su starost, spol, stepen obrazovanja, zanimanje itd. Budući da se u ovim studijama po pravilu koriste velike veličine uzorka, ove studije se obično nazivaju anketama uzorka.

U drugom slučaju, ista grupa ispitanika, nazvana panel, se više puta proučava u određenom vremenskom periodu (longitudinalna studija – „longitudinalna” studija). U mnogim marketinškim istraživanjima koriste se različite vrste panela. U ovom slučaju se često kaže da se koristi metoda panel ankete.

Metode istraživanja imaju sljedeće prednosti.

1. Visok nivo standardizacije zbog činjenice da se svim ispitanicima postavljaju ista pitanja sa istim opcijama odgovora.
2. Lakoća implementacije leži u činjenici da nije potrebno posjetiti ispitanike, dajući im upitnike poštom ili telefonom; ne treba koristiti tehnička sredstva i uključiti visokokvalifikovane stručnjake, kao u slučaju korištenja metode fokus grupe, dubinskih intervjua itd.
3. Mogućnost sprovođenja dubinske analize leži u formulisanju konzistentnih pitanja koja razjašnjavaju. Na primjer, zaposlene majke se pitaju koliko je važno uzeti u obzir lokaciju škole kada su birale školu za svoju djecu. Sljedeće pitanje je koliko je škola razmatrano kao moguća opcija. Zatim se postavljaju pitanja vezana za zanimanje, karakteristike posla, prihode, veličinu porodice.
4. Mogućnost tabele i statističke analize sastoji se u korišćenju metoda matematičke statistike i odgovarajućih softverskih paketa za personalne računare.
5. Analiza dobijenih rezultata u odnosu na specifične tržišne segmente. To je zbog mogućnosti da se cjelokupni uzorak podijeli u zasebne poduzorke prema demografskim i drugim kriterijima.

tabela 2
Primjer upitnika

1. Da li volite da nosite majice?
da___
ne___
bez mišljenja___

2. Šta ti se sviđa kod ove majice?
- stil
- kvaliteta

3. Šta vam se ne sviđa kod ove majice?
- stil
- kvaliteta
- nešto drugo (molimo navedite)

4. Kako ocjenjujete kvalitet ove majice?
- odlično
- dobro
- prosek
- loše

5. Ako se odlučite za kupovinu ove majice, koja će vam cijena odgovarati?
navedite cifru u rubljama ________

6. Ako kupujete majicu, u koju svrhu?
za svakodnevno nošenje__
za opuštanje__
za sport__
za druge na poklon__

Podaci o ispitanicima
sprat:
muž__
supruge__

Starost (krug):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 i više

Unesite ukupan prihod domaćinstva (u američkim dolarima):
Do 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | Preko 1000 hiljada dolara

Informacije tokom anketiranja prikupljaju se od ispitanika na tri načina:

1. Postavljanjem pitanja ispitanicima od strane anketara, odgovore na koje anketar fiksira (Tabela 2 daje primjer upitnika koji se koristi prilikom intervjuisanja kupaca o njihovom odnosu prema majicama određene marke);
2. Postavljanjem pitanja pomoću računara;
3. Samopopunjavanjem upitnika od strane ispitanika.

Prva metoda ima sljedeće prednosti:

1. Prisustvo povratnih informacija od ispitanika, što omogućava upravljanje procesom anketiranja.
2. Mogućnost uspostavljanja povjerenja između ispitanika i anketara na početku ankete.
3. Sposobnost da se uzmu u obzir karakteristike i nivo obrazovanja ispitanika tokom ankete, na primjer, pomaže ispitaniku da razumije gradacije korištenih skala.

Nedostaci ove metode točno odgovaraju prednostima druge i o njima će biti riječi u nastavku.

Prednosti druge metode su sljedeće:

1. Velika brzina implementacije ovog pristupa u poređenju sa ličnim intervjuisanjem. Računar može brzo postavljati pitanja prilagođena odgovorima na prethodna pitanja; brzo biranje nasumično odabranih telefonskih brojeva; uzeti u obzir karakteristike svakog ispitanika.
2. Odsustvo grešaka anketara, ne umara se, ne može se podmititi.
3. Korišćenje slika, grafikona, video materijala integrisanih u pitanja koja se pojavljuju na ekranu računara.
4. Obrada podataka u realnom vremenu. Primljene informacije se direktno šalju u bazu podataka i dostupne su za tabelarni prikaz i analizu u svakom trenutku.
5. Subjektivni kvaliteti anketara ne utiču na dobijene odgovore, posebno na lična pitanja. Ispitanici ne pokušavaju da daju odgovore koji zadovoljavaju anketara.

Među nedostacima kompjuterske metode anketiranja su relativno visoki troškovi zbog nabavke i upotrebe računara, softvera, čišćenja kompjuterskih virusa nakon svake ankete itd.

Osnovna specifičnost treće metode je da ispitanik odgovara na pitanja upitnika koji mu je poslat ili poslat samostalno bez učešća anketara ili upotrebe računara.

Prednosti ove metode su sljedeće:

1. Relativno niske cijene, zbog nedostatka anketara, kompjuterske opreme.
2. Samostalna organizacija odgovora na pitanja od strane ispitanika koji samostalno biraju vrijeme i brzinu odgovora na pitanja stvaraju sebi najugodnije uslove za odgovaranje na pitanja.
3. Odsustvo nekog uticaja anketara ili kompjutera, što stvara ugodnije okruženje za ispitanike da odgovaraju na pitanja.

Nedostaci ove metode anketiranja su, prije svega, to što ispitanik samostalno kontroliše odgovore na pitanja upitnika, njegovi odgovori mogu sadržavati greške zbog nesporazuma, nedostatka pažnje i sl., biti nepotpuni; vrijeme anketiranja može biti prekršeno ili upitnici uopće neće biti vraćeni. Kao rezultat prethodno navedenog, upitnici treba da budu razvijeni na najpažljiviji način, da sadrže jasna i potpuna uputstva.

6. Metoda panel ispitivanja

Osnovni koncept ove metode je koncept panela.

Panel - uzorak ispitanih jedinica podvrgnutih ponovljenom istraživanju, a predmet istraživanja ostaje konstantan. Članovi panela mogu biti pojedinačni potrošači, porodice, trgovci i industrijske organizacije, stručnjaci koji, uz određene rezerve, ostaju konstantni. Metoda panel ankete ima prednosti u odnosu na konvencionalna jednokratna istraživanja: omogućava poređenje rezultata naknadnih istraživanja sa rezultatima prethodnih i utvrđivanje trendova i obrazaca u razvoju proučavanih pojava; pruža veću reprezentativnost uzorka u odnosu na opštu populaciju.

Sve vrste panela su podijeljene prema vremenu postojanja, prirodi proučavanih jedinica (predmeti), prirodi problema koji se proučavaju (predmeti proučavanja) i metodama dobijanja informacija.

Po vremenu postojanja paneli se dijele na kratkoročne (nema više od godinu dana) i dugoročne (ne duže od pet godina).

Dugoročni paneli mogu pružiti kontinuirane ili periodične informacije. U dnevnike se svakodnevno bilježe kontinuirane informacije, a sami dnevnici se u redovnim intervalima šalju organizatorima studije. Periodične informacije se primaju kako se ankete provode u obliku popunjenih upitnika.

Prema prirodi proučavanih jedinica, paneli se dijele na:

• potrošača, čiji su članovi individualni potrošači, porodice ili domaćinstva (na primjer, u SAD-u, NFO Research, Inc. kreirao je potrošački panel koji uključuje 450.000 domaćinstava);
• trgovine, čiji su članovi trgovinske organizacije i pojedinci bavi se trgovinom;
• industrijska preduzeća, proizvodnju proučavanih dobara;
• eksperti - stručnjaci za problem koji se proučava.

Sastav panela u velikoj mjeri određuje informacije dobijene tokom anketiranja. Najteže je formiranje porodičnih i individualnih potrošačkih panela. Trgovački paneli, industrijski paneli i stručni paneli imaju prednost što imaju manje članova od potrošačkih panela, što smanjuje troškove njihove izgradnje i nadgledanja.

Po prirodi proučavanih problema, paneli se dijele na opšte i specijalizirane. Mogu se kreirati specijalizirani paneli za istraživanje pojedinačnih proizvoda ili grupa proizvoda. Na primjer, koriste se za testiranje proizvoda i koncepata za nove proizvode; praćenje tržišnih trendova, na primjer, proučavanje dinamike indikatora tržišnog udjela; utvrđivanje izvora iz kojih potrošači dobijaju informacije o novim proizvodima; testiranje video oglasa.

Ako se opšti paneli formiraju da budu reprezentativni za sastav stanovništva regiona, onda se specijalizovani paneli mogu formirati kao uzorci iz celokupne populacije (sve porodice); svi potencijalni potrošači proučavane robe; svi stvarni potrošači (vlasnici) proučavane robe.

Specijalizovano veće može biti i nereprezentativno, na primer, može se formirati kao panel aktivista, tj. ljudi koji imaju određeni proizvod i rado daju informacije o njemu. Ovi paneli se koriste za preliminarne analize Problemi.

Prema načinu dobijanja informacija moguće su četiri vrste panela:

1. članovi panela šalju tražene podatke (popunjene dnevnike, upitnike) poštom;
2. intervjuisani su članovi panela;
3. članovi panela popunjavaju dnevnike ili upitnike, ali prikupljaju informacije specijalni radnici;
4. članovi panela se intervjuišu u redovnim intervalima, au tom vremenskom intervalu šalju informacije poštom.

Tokom panel anketiranja:

• identifikovati faktore koji utiču na rešavanje problema koji se proučava, i njihovu dinamiku;
• proučavaju mišljenja i ocjene subjekata o robi i organizaciji prometa, njihovu promjenu tokom vremena;
• identifikovati odluke i namjere ispitanika i njihovu implementaciju;
• otkrivaju razlike u ponašanju potrošača koji pripadaju različitim društvenim slojevima, koji žive u različitim regijama i gradovima, i naselja različite vrste;
• proučiti motive kupovine i predvideti njihov razvoj itd.

Paneli se dijele na tradicionalne i netradicionalne. Potonji uključuju široko rasprostranjene javne panele (omnibus panele). Kod tradicionalnih panela, ista pitanja se postavljaju svaki put kada se ispitaju učesnici panela. Kada se koristi javni panel, svaka anketa može imati različite ciljeve i mogu se postaviti različita pitanja, pri čemu se samo jedno ili vrlo ograničen broj pitanja postavlja velikom broju ispitanika. Ova vrsta panela bazira se na korištenju postojećih, prethodno korištenih izvora informacija koji se mogu brzo koristiti u različite svrhe istraživanja. Ispada, takoreći, trenutna fotografija određenih mišljenja, odnosa itd. Zbog ograničenog broja postavljenih pitanja i uspostavljenih kanala za dobijanje informacija ovu vrstu panel anketa je relativno jeftina. Na primjer, marketer koji koristi ovu metodu, koristeći, recimo, dobro funkcionirajući sistem istraživanja javnog mnijenja koji je kreirala neka organizacija specijalizovana za ovu oblast, može brzo dobiti informaciju o mišljenju određene grupe potrošača o proizvodu dva različita brenda. . Na osnovu tradicionalnog panela, ti isti parametri se proučavaju u dinamici, npr. na osnovu proučavanja dinamike kupovine određene marke robe koju vrše potrošači određenih tržišne segmente. Ovdje možete istražiti broj prodane robe, pokazatelj tržišnog udjela, promjenu stava potrošača prema proizvodu određene marke, prelazak na upotrebu proizvoda druge marke, odnosno tržišne trendove. Međutim, to se provodi na osnovu posebno provedene studije.

Svrsishodnost korištenja pojedinih panela određena je prirodom zadataka koji se rješavaju i visinom dodijeljenih sredstava. Stoga je prije provođenja anketa potrošača, na temelju ciljeva studije, potrebno odabrati vrstu i veličinu panela. Veći paneli daju pouzdanije rezultate ili, uz istu pouzdanost, imaju manje intervale pouzdanosti. Ali veće ploče zahtijevaju veće troškove.

Treba napomenuti da postoje poteškoće u osiguravanju reprezentativnosti generisanog panela. Pored opštih problema formiranja reprezentativnog uzorka, problemi su i zbog činjenice da se tradicionalni paneli kreiraju za više studija. Članovi panela mogu jednostavno odbiti dalju saradnju, preseliti se u drugi grad, preći na drugi potrošački panel ili umrijeti. Osim toga, članovi panela, osjećajući da imaju kontrolu, svjesno ili nesvjesno se mijenjaju uobičajena slika ponašanje: domaćice su bolje pripremljene za kupovinu, smanjuje se udio spontanih kupovina.

Kao primjer korištenja metode panel ankete, razmotrite studiju medicinske njege i tržišta lijekova u Francuskoj. Panel je uključivao 1.600 ljekara (jedan od 20 ljekara) koji rade sa privatnim klijentima. Članovi komisije su upisivali recepte za jednu sedmicu svaka tri mjeseca u posebnu knjigu za otkidanje sa bodljama. To je omogućilo da se istovremeno dobije duplikat recepta i određene informacije zapisane na kralježnici: karakteristike pacijenta, dijagnoza, terapijski učinak koji se očekuje od propisanog lijeka itd.

Proces formiranja panela u ovaj primjer uključeno:

• podjela teritorije na regije i kategorije gradova;
• razdvajanje medicinsko osoblje u kategorije po specijalnosti i starosti;
• žrijebanje u svakoj kategoriji za odabir potrebnog broja ljekara;
• provjera uzorka po mnogim parametrima (zvanje doktora, broj njegovih klijenata itd.).

Pored toga, prikupljana je i mjesečna statistika o prodaji lijekova u apotekama (panel je obuhvatio 307 apoteka).

7. Metode za dobijanje podataka od ispitanika

Sljedeći načini prikupljanja podataka mogu se razlikovati prilikom provođenja anketa uz učešće anketara ili samostalnog popunjavanja upitnika od strane ispitanika:

1. Intervju obavljen u kući ispitanika. Moguće je unaprijed dogovoriti termin intervjua telefonom. Obično je lakše uspostaviti odnos povjerenja, moguće je pokazivanje uzoraka proizvoda, promotivnih materijala itd. Kućno okruženje postavlja prilično dug intervju sa visokim stepenom koncentracije na anketu. Međutim, ovo je skupa metoda prikupljanja podataka.
2. Intervjui sa posetiocima velike prodavnice. Kompanije koje sprovode takva istraživanja mogu imati svoje kancelarije u velikim prodavnicama. Posjetitelje radnje intervjuira anketar u prodavnici ili ih može pozvati na razgovor u kancelariju. Uz pomoć ove metode, bez upotrebe posebnih metodoloških pristupa, teško je osigurati reprezentativnost rezultata ankete i promišljen odnos ispitanika prema postavljenim pitanjima. U poređenju sa prvom metodom, ova metoda je jeftinija.
3. Kancelarijski intervjui. Obično se koristi prilikom prikupljanja informacija o proizvodima za industrijske i tehničke i kancelarijske svrhe. Ova metoda u suštini ima iste prednosti i nedostatke kao i prva metoda, ali ima veću cijenu zbog korištenja kvalificiranijih anketara.
4. Tradicionalni telefonski intervju. Prednosti ove metode i prikupljanja podataka su sljedeće: relativno niska cijena, mogućnost da se dopre do velikog broja ispitanika i pruži visoki nivo reprezentativnost, mogućnost izvođenja u relativno kratkom vremenskom periodu. Ova metoda ima sledeće nedostatke: nemogućnost da se ispitaniku nešto pokaže, nemogućnost da anketar ima lični utisak o susretu sa ispitanicima. (Međutim, nedostatak ličnog kontakta ponekad pomaže da se dobiju istiniti odgovori na pitanja o konzumiranju alkohola, kontraceptiva itd.). Zatim postoji poteškoća u dobijanju dugačkih odgovora na veliki broj pitanja, jer može ponestati strpljenja ispitanika. Osim toga, teško je provjeriti kvalitet obavljenih intervjua i utvrditi da li su svi planirani ispitanici zaista intervjuisani. Kako bi kontrolisao kvalitet ankete, menadžment može organizovati ponovljene probne pozive sa prethodno intervjuisanim ispitanicima.
5. Telefonski intervju iz posebno opremljene prostorije u kojoj paralelno radi više anketara na čije telefone se mogu povezati kontrolori. Pored dobrih mogućnosti za kontrolu kvaliteta rada anketara, ovaj metod, u poređenju sa tradicionalnim telefonskim intervjuom, omogućava smanjenje troškova zbog udruživanja resursa (logistike, softvera i sl.).
6. Telefonski intervju na računaru. Mnoge kompanije za anketiranje potrošača imaju posebno opremljene sobe za telefonske intervjue opremljene posebnim kompjuterska tehnologija. Ovom tehnikom automatski se biraju telefonski brojevi ispitanika, zatim se na monitoru pojavljuje uvodni tekst, a zatim - uzastopno postavljena pitanja sa mogućim odgovorima. Anketar čita pitanja ispitaniku i, koristeći kod, popravlja imenovanu opciju odgovora. U ovom slučaju, sljedeće pitanje se formulira ovisno o odgovoru na prethodno pitanje. Ova tehnologija olakšava rad anketara, ubrzava provođenje anketa i smanjuje broj mogućih grešaka. Kompjuterska baza podataka odgovora i njihova statistička obrada se odvija automatski u realnom vremenu. U nekim slučajevima, analiza samo dijela odgovora omogućava vam da donesete određene odluke i prekinete dalje istraživanje, štedeći vrijeme i resurse.
7. Potpuno kompjuterizovan intervju. U ovom slučaju, pored prethodno opisane metode, ispitanik na pitanja odgovara pritiskom na dugmad na svom telefonu, ili se pitanja pojavljuju na monitoru njegovog računara, a ispitanik unosi odgovore koristeći normalnu kompjutersku tastaturu.
8. Grupno samostalno popunjavanje upitnika. Ovaj pristup se koristi zbog pogodnosti i troškova intervjuisanja. Na primjer, pred dvadeset ili trideset članova grupe, oglasi, nakon čega pojedinačno odgovaraju na pitanja upitnika u vezi ocjene ovog videa. Članovi grupe mogu biti školarci istog razreda, studenti iste studijske grupe, turista bilo kojeg doma za odmor itd. Moguće Povratne informacije sa anketarom.
9. Samopopunjavanje lijevog upitnika. To je opcija ankete zasnovana na samostalnom popunjavanju upitnika. Nakon preliminarnog usmenog objašnjenja ciljeva i zadataka ankete, upitnik se ostavlja ispitaniku. Popunjen obrazac za prijavu nakon određeno vrijeme, ili preuzeto od ispitanika, ili ga šalje poštom u koverti sa plaćenim odgovorom. Ova metoda se koristi kada se provode ankete u ograničenom području koje ne zahtijeva od anketara da se mnogo kreće. Ovu metodu karakteriše visok stepen povrata odgovora, minimalan uticaj anketara na ispitanike, relativna jeftinost i dobra kontrola formiranja grupe ispitanika. Kao ispitanici mogu biti odabrani zaposleni u jednoj organizaciji, stanovnici hotela, posjetioci prodavnica itd.
10. Mail anketa. Pitanja i odgovori se šalju poštom. Prednosti ove metode su u činjenici da nije potrebno angažovati anketare, lakoći formiranja grupa ciljnih ispitanika i niskoj cijeni. Ova metoda ima iste nedostatke kao i samostalno popunjavanje upitnika bez učešća anketara. O njima je bilo reči gore. Osim toga, ovu metodu karakterizira nizak postotak vraćenih odgovora, usmjerena je uglavnom na prilično pismene ljude koji žive u zemljama s efikasnim poštanskim sistemom. Postoji mogućnost iskrivljavanja rezultata zbog činjenice da su ispitanici na svoj način društveni položaj, odnos prema određenom proizvodu, reklama itd. razlikuju od onih koji nisu odgovorili na upitnik (samoizbor ispitanika).

U tabeli. Tabela 3 daje podatke koji karakterišu prednosti i nedostatke najčešće korišćenih metoda intervjuisanja.

Tabela 3

Prednosti i nedostaci tri glavne metode intervjuisanja

8. Izbor posebnih metoda istraživanja

Izbor konkretnih metoda istraživanja zasniva se na sljedećim grupama faktora: ciljevi i resursi istraživača; karakteristike ispitanika; karakteristike pitanja koja postavlja istraživač. Hajde da ukratko okarakterišemo ove tri grupe faktora.

Ciljevi prikupljanja podataka proizlaze iz ciljeva tekućeg marketinškog istraživanja. Njihova definicija zasniva se na zahtjevima za dobijanje informacija željenog kvaliteta. Ovo posljednje je određeno vremenom za donošenje odluke i raspoloživim resursima.

Među najbrže implementiranim metodama su telefonske ankete i intervjui s posjetiteljima velikih trgovina. Mnogo više vremena je potrebno za realizaciju ličnih intervjua, anketa putem pošte.

Nedostatak dovoljnih sredstava takođe utiče na izbor metoda prikupljanja podataka. Na primjer, ako istraživač želi uzorak od 1.000 ispitanika i 5.000 dolara je dodijeljeno za ove studije, onda se čini nemogućim zaposliti anketare po cijeni od 20 dolara po intervjuu, jer bi u ovom slučaju anketari morali platiti 20.000 dolara. U ovom primjeru, morat ćete koristiti jeftinije metode, kao što je telefonski intervju.

Kvalitet prikupljenih podataka ocjenjuje se po mnogim parametrima, o kojima će biti dovoljno detaljno biti riječi u narednim dijelovima knjige. Ovdje će biti istaknuta samo dva aspekta koncepta “kvaliteta prikupljenih podataka”: sposobnost proširenja zaključaka dobivenih prikupljanjem informacija za određeni uzorak na cijelu populaciju u cjelini i potpunost informacija dobijenih od svaki ispitanik. Ovi kriteriji, na primjer, u mnogo većoj mjeri zadovoljavaju informacije dobijene iz sastanka licem u lice između anketara i ispitanika nego iz telefonskih intervjua.

Najmanje četiri karakteristike ciljne grupe ispitanika treba uzeti u obzir kao uticaj na izbor metode prikupljanja podataka:

1. Stopa obuhvata (stopa incidencije) karakteriše procenat ispitanika sa traženim karakteristikama u ukupnoj populaciji ispitanika. Na primjer, ako se testira koncept niskokalorične hrane iz mikrovalne pećnice, ciljni ispitanici bi trebali biti domaćice koje posjeduju mikrovalne pećnice i koje su kupile niskokaloričnu hranu u posljednjih šest mjeseci. Samo oko 5% domaćica koje ispunjavaju ove uslove ispunjava ovu kvalifikaciju. Stopa obuhvata u ovom slučaju znači da samo jedna od dvadeset anketiranih domaćica ispunjava ciljeve ankete.

Proces prikupljanja podataka u ovom primjeru, praćen velikim ulaganjem novca i vremena u pronalaženje ispitanika sa traženim karakteristikama, može zahtijevati više vremena i novca nego sam intervju. Možda bi trebalo koristiti anketu putem mail-a, koristeći princip samoselekcije, prema kojem na pitanja odgovaraju samo ispitanici koji ispunjavaju kvalifikacije navedene u upitniku.

2. Spremnost za učešće u anketi. Istraživača uvijek brine visok stepen odbijanja ispitanika da učestvuju u anketi. Postoje dvije vrste razloga zašto ne želite da učestvujete u bilo kojoj anketi. Prvi je zbog nekog generaliziranog osjećaja sumnje i želje da se nikog ne pusti u svoj lični život: određena kategorija ljudi jednostavno ne želi učestvovati ni u kakvoj anketi. Drugi je zbog specifičnih okolnosti određenog istraživanja. Na primjer, neki ispitanici nerado razgovaraju o određenim temama. Odabrana metoda anketiranja utiče na stepen spremnosti za učešće u anketi. Dakle, ljudima je teže odbiti učešće u ličnom intervjuu nego u anketi putem pošte. Obično se koriste različite metode za podsticanje želje za učešćem u anketi: gotovinsko plaćanje, mali pokloni (olovke, upaljači, itd.) itd.

3. Mogućnost učešća u anketi. Čak i ako potencijalni ispitanik zadovoljava navedena dva uslova, iz ovih ili onih razloga, možda neće učestvovati u anketi (poslovno putovanje, bolest, neočekivane porodične prilike, zaborav, itd.). Obično lične kontakte kod potencijalnih ispitanika povećavaju vjerovatnoću njihovog učešća u anketi, dok ankete putem pošte nemaju tako stimulativan društveni uticaj.

4. Različitost ispitanika karakteriše stepen u kojem potencijalni ispitanici dijele određene ključne osobine. Na primjer, ako samo mali dio ciljne populacije posjećuje velike robne kuće, onda anketa kupaca u takvim trgovinama neće dati reprezentativne rezultate. Što je ciljna grupa raznovrsnija, istraživači moraju koristiti ličniji pristup kako bi osigurali da pravi ispitanici učestvuju u anketi.

Izbor metoda prikupljanja podataka uvelike je određen prirodom pitanja. Ovdje je, prije svega, potrebno istaći stepen složenosti zadataka koji se postavljaju ispitanicima. Na primjer, testiranje ukusa određenog prehrambenog proizvoda ili testiranje televizijske reklame zahtijeva prilično složenu pripremu, specijalna oprema, odvojene prostorije i jasnu kontrolu nad procedurama za njihovo sprovođenje.

Nadalje, treba napomenuti da količina informacija koja se traži od ispitanika uvelike varira od jedne ankete do druge. Na primjer, jedno istraživanje ima za cilj da dobije različite informacije o proizvodu i njegovom brendu, o načinu života kupaca i njihovim demografskim karakteristikama.

Dok drugi samo pokušava da sazna čega se posetilac prodavnice setio iz oglasa na ulazu u ovu radnju.

Tradicionalno, telefonske ankete su najkraće, dok su intervjui licem u lice prilično dugi.

Sve druge metode prikupljanja podataka su između. Često se u kombinaciji koristi nekoliko metoda prikupljanja podataka. Na primjer, nakon kratkog telefonskog intervjua, provodi se poštansko istraživanje.

Na izbor metode prikupljanja podataka značajno utiče stepen osetljivosti teme koja se proučava, odnosno stepen uključenosti ličnih interesa, stavova, moralnih i etičkih aspekata (davanje krvi, rasni problemi, lična higijena, donacije u dobrotvorne svrhe). svrhe, itd.). Iskustvo proučavanja ovih problema govori da su lični intervjui ovdje najmanje prikladni, a najčešće se koriste telefonski intervjui ili intervjui pomoću računara.

Izbor odgovarajuće metode treba da se zasniva na istovremenom uvažavanju svih ovih faktora, što je izuzetno teško i ponekad daje oprečne rezultate. Konačan izbor u velikoj mjeri zavisi od kvalifikacija i iskustva istraživača, dubine njihovog poznavanja pojedinačnih metoda prikupljanja podataka. IN generalni plan Prilikom odabira metode anketiranja treba se voditi odgovorima na sljedeće pitanje: „Koji način prikupljanja podataka će pružiti najpotpunije reprezentativne informacije u okviru predviđenog vremena i novca?“

Pitanja za provjeru

1. Definirati kvantitativno i kvalitativno marketinško istraživanje; naznačiti po čemu se razlikuju jedni od drugih?
2. Koji je metod posmatranja? Šta se posmatra, a šta bilježi u procesu njegove implementacije?
3. Opišite najmanje tri različite upotrebe metode fokusne grupe.
4. Kako se formira sastav fokus grupe?
5. Trebaju li članovi fokus grupe biti slični ili različiti i zašto?
6. Da li CMO treba da djeluje kao fasilitator tokom fokus grupe?
7. Šta znači definicija "projektivna" u nazivu "metoda projekcije"?
8. Šef odjela marketinga vinarije zabrinut je zbog niske potrošnje likera u odnosu na drugu alkoholnih proizvoda fabrika. Pomozite mu da izabere dvije metode projekcije za istraživanje ovog problema i opravda mogućnost njihove primjene u ovom slučaju.
9. Navedite glavne prednosti i nedostatke anketnih metoda u odnosu na kvalitativne metode.
10. Koje su najatraktivnije karakteristike kompjuterski potpomognute metode anketiranja?
11. Šta je zajedničko, a koja razlika između intervjua kod kuće, u trgovini i uredu?
12. Zašto su telefonske ankete tako popularne?
13. Koja su tri faktora resursa koja utiču na izbor metode istraživanja?
14. Proizvođač protuprovalnih alarma bira metodu postavljanja pitanja vlasnicima stanova o predloženom alarmnom sistemu. U slučaju ulaska lopova u stan, aktivira se zvučni signal i imitira lavež psa čuvara. Firma bi željela znati koliko potencijalni klijenti imaju informacije o postojanju ovog sistema, šta misle o njemu i da li će ga kupiti sljedeće godine. Koja je od razmatranih metoda anketiranja najprikladnija u ovom slučaju i zašto?

Književnost

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing istraživanje. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Hag Pol, Džekson Piter. Marketing istraživanje u praksi. 1992.

3. Kotler Philip. Marketing menadžment: analiza, planiranje, implementacija i kontrola. Seventh Ed. Prentice Hall, 1991.

Prilikom proučavanja političkih procesa, za prikupljanje informacija koristi se čitav metodološki arsenal sociološke nauke: analiza dokumenata, posmatranje, anketiranje, eksperiment, sociometrijske metode. Stoga su oni detaljno opisani u sociološkoj literaturi nećemo stati na njihovo detaljno razmatranje, ali ćemo pokušati da shvatimo u kojim slučajevima je ova ili ona metoda najadekvatnija za potrebe proučavanja političkih procesa.

Upitnici i intervjui - najčešći alat prikupljanje informacija u proučavanju izbornog ponašanja, javnog mnijenja ili vrijednosne orijentacije. Istraživanja ove vrste često se nazivaju ispitivanje javnog mnjenja. Osnovni princip korištenja anketnih metoda je korištenje modela uzorka, na osnovu čije analize je moguće izvesti zaključke o preovlađujućim raspoloženjima cjelokupne populacije.

Ove metode postale su široko rasprostranjene 1930-ih. zahvaljujući aktivnostima J. Gallupa . Prema mišljenju stručnjaka, njegova studija iz 1932. bila je, zapravo, prvi primjer naučne političke analize koristeći rezultate istraživanja u istoriji. Tada je J. Gallup predvidio pobjedu svoje svekrve Ole Babcock Miller u borbi za izbore za upravu države Iowa. J. Gallup je privukao veću pažnju štampe i javnosti 1936. godine, kada je 5 mjeseci prije američkih predsjedničkih izbora predviđao je pobjedu F. Roosevelta, za razliku od prognoze časopisa Literary Digest. Malo poznati analitičar kritikovao je popularnu publikaciju zbog netačne procedure odabira ispitanika. Dalji razvoj događaja u potpunosti je potvrdio prognozu J. Gallupa koju je on napravio na osnovu vlastite selektivne studije, tokom koje je poslato samo 3.000 razglednica. Ovaj uspjeh i cijeli zaplet događaja oko izbora učinili su J. Gallupa figurom nacionalnog razmjera. Njegovo ime je postalo poznato u svakoj kući, i uspješno predviđanje ishoda predsjedničkih izbora, dokazali su prednost novog pristupa proučavanju izbornog ponašanja. A to je zauzvrat postalo polazna tačka za radikalnu reviziju prakse provođenja socioloških istraživanja stanovništva koja je postojala u to vrijeme.

Predizborno sondiranje, pored rješavanja tako praktičnog problema kao što je priprema prognoze za predstojeće izbore na osnovu mjerenja raspoloženja ispitanika, pruža vrijedan materijal za naučnu analizu faktora koji utiču na formiranje izbornog ponašanja birača. Provodi se proučavanjem odnosa između socioloških i psiholoških karakteristika birača i njihovog stvarnog ponašanja pri izboru određenog kandidata ili stranke.

Sociološka istraživanja se takođe široko koriste za proučavanje drugih aspekata političkog procesa, kao što su karakteristike političke kulture, legitimnost političkog sistema i njegovih pojedinačnih institucija, stav stanovništva prema aktuelnom političkom kursu itd.

U savremenoj praksi često se koristi takva vrsta ankete kao intervjuisanje. Ova metoda, kao i druge, ima svoje prednosti i nedostatke. Prema J. Mannheimu i R. Richu, „intervju licem u lice je u isto vrijeme jedan od najgorih i jedan od najboljih metoda prikupljanja informacija dostupnih istraživaču" 30 .

Prednosti intervjuisanja su očigledne. U upitniku, istraživač dijeli ili šalje obrasce ispitanicima sa zahtjevom da odgovore na postavljena pitanja. Međutim, ne može biti siguran da će sve biti ispravno popunjene, a nema garancije da će se uopće vratiti popunjene. U intervjuima licem u lice situacija je drugačija. Anketar, prema mišljenju ispitanika, sam popunjava formulare za intervju. Dakle , prvo, isključuje mogućnost prenošenja upitnika za popunjavanje drugoj osobi koja će prekršiti uzorak , drugo, anketar kontroliše situaciju, što omogućava izbjegavanje uticaja trećih lica na odgovore ispitanika, treće, ako je potrebno, anketar može pravilno približiti pitanja iz upitnika mogućnostima ispitanika.

Najznačajniji nedostatak ove metode odnosi se na činjenicu da u situaciji intervjua nastaju okolnosti koje izazivaju ispitanika na reakcije koje mogu ometati proces komunikacije. Iritaciju ispitanika može izazvati izgled ili način ponašanje anketara, formulacija pitanja ili samo okruženje u kojem se intervju vodi... I kao rezultat, postoji velika vjerovatnoća informacionih „smeta“ koje se ne odnose samo na stvarnom svijetu koliko za sam proces glasanja.

U zavisnosti od ciljeva i zadataka studije, strategija intervjua može varirati u stepenu formalizacije: od standardnog selektivnog intervjua do usmerenog i specijalizovanog.

Prilikom dirigovanja standardni uzorak intervjua ispitanici se smatraju predstavnicima opšte populacije. Komunikacija između anketara i ispitanika je strogo regulisana detaljnim upitnikom i odstupanje od njega nije dozvoljeno. Svrha ovakvog istraživanja je da se dobiju informacije koje se mogu koristiti za kvantitativno upoređivanje odgovora ispitanika, što će omogućiti dalju generalizaciju odgovora za opću populaciju u cjelini.

At usmjereni (fokusirani) intervju ispitanik zahtijeva poseban pristup u mjeri u kojoj to sugeriraju jedinstvene informacije kojima raspolaže. Kod usmjerenog intervjua najčešće nema unaprijed osmišljenog rigidnog upitnika, već postoji samo opći plan razgovora na koji se anketar oslanja. Usmjereni intervju se provodi u slučajevima kada je za rješavanje istraživačkog problema potrebno dobiti odgovore na pitanja određenog kruga ili tipa ljudi. Može istraživaču pružiti informacije koje su najvažnije za razumijevanje prirode ili značenja neke pojave, a koja se ne mogu dobiti na drugi način. U usmjerenom intervjuu, istraživanje ne uključuje nasumično odabrane ispitanike, već predstavnike posebnih grupa – elita. Na primjer, istraživač ima pravo da gradi hipoteze o motivima, logici i značaju donošenja određene političke odluke, ali pravu sliku može se sagledati tek saznanjem mišljenja samih učesnika u ovom procesu. Međutim, kada se koriste vođeni intervjui, treba imati na umu da postoji opasnost od dobijanja lažnih informacija, jer je svaki izvor neminovno subjektivan. Taština, želja da se sakrije lični ili korporativni interes za razvoj događaja u određenom pravcu, nepoverenje u anketara itd. - sve ovo može uticati na prirodu primljenih informacija. Stoga se mora imati na umu da informacije koje dolaze od ljudi koji poznaju situaciju iznutra ne mogu zamijeniti trezveno teorijsko razumijevanje ove teme tako što će svoje vlastite analitičke i konceptualne podatke nametati na one prikupljene tokom istraživanja.

U nekim vrstama istraživanja naučnicima su potrebne informacije koje nisu dobijene od jedinstvenih ispitanika, i to ne od ispitanika koji predstavljaju opštu populaciju, već od tipičnih predstavnika neke prilično uske grupe. Zbog toga je neophodno specijalizovani intervju. Intervjuirajte djecu, nepismene odrasle osobe, zatvorenike, skitnice iz sirotinjskih četvrti, mentalno bolesne, radnike imigrante itd. sve su to primjeri specijalizovanih intervjua. Takvo istraživanje se razlikuje od selektivne cjeline na više načina. Prvo, u specijalizovanom istraživanju dešava se da istraživač i ispitanik govore različite jezike. Drugo, istraživač nema pravo očekivati ​​da ispitanik može čitati, rezonovati ili pratiti razvoj nečijeg argumenta. U takvim uslovima komunikacija može biti veoma otežana, a pouzdanost odgovora se može smanjiti. Stoga ova vrsta ankete podrazumijeva preliminarnu postupnu uspostavu kontakta sa ispitanicima.

Primjer potrebe za uspostavljanjem takvog kontakta je anketiranje učenika o problemima političkog razvoja zemlje. Ovdje istraživač mora objasniti ispitanicima osnovne koncepte teme, a tek onda preći na samo istraživanje. Pored osnovnih pitanja, potrebno je tražiti i dodatne odgovore kako bi se osiguralo da je postignuto razumijevanje. Takav intervju može biti veoma bogat izvor informacija za istraživača. Međutim, da bi bio efikasan, od istraživača su potrebne gotovo umjetničke vještine.

Metoda analize sadržaja fokusiran na provođenje objektivnih, mjerljivih i provjerljivih istraživanja sadržaja političkih poruka. Ova metoda pretpostavlja da, na osnovu poznavanja sadržaja poruka, istraživač može izvući zaključke o namjerama komunikatora ili mogućim efektima poruke. Dakle, pretpostavlja se da se značenje poruke može relativno lako izvući iz nje same. Osnovna premisa ove metode je da su kvantitativne karakteristike teksta njegovi važni parametri, koji omogućavaju izvođenje određenih zaključaka. Značajno je da se u okviru analize sadržaja ne prave razlike u stepenu značajnosti između jedinica koje se proučavaju – fokus je samo na učestalosti njihovog pojavljivanja.

U politici se metoda analize sadržaja široko koristi u proučavanju izbornog ponašanja. organizovane grupe poput političkih partija. Izvor informacija mogu biti i službeni dokumenti (publikacije, zapisnici sastanaka komisija, sastanaka itd.) i lični (dnevnici, pisma). Osim toga, ova metoda vam omogućava da analizirate aktivnosti pojedinog političara, na primjer, proučavajući njegove javne govore.

Metoda analize sadržaja se široko koristi u proučavanju materijala političke komunikacije. Ova metoda vam omogućava da odredite stepen usklađenosti poruke sa namjerama komunikatora i specifičnostima kanala, da proučite odnos između karakteristika poruke i stavova publike, kao i njenu stvarnu i komunikativnu ponašanje. Koristeći ovu metodu, možete odgovoriti, na primjer, na sljedeća pitanja. Koji su kvaliteti kandidata najčešće spominjani u materijalima objavljenim u određenoj publikaciji? Kakva je ukupna slika strana uključenih u politički sukob u programima jednog ili drugog TV kanala? Koje su razlike u pokrivanju štrajkačkog pokreta u materijalima centralnih i regionalnih publikacija itd.?

Laboratorijski eksperimenti imaju ograničenu primenu u društvenim naukama, gde je prilično teško izgraditi eksperimentalne modele odvajanjem procesa ili fenomena koji se proučava od spoljašnjih uticaja. Naučnici koji proučavaju političke procese obično nemaju priliku da sprovode rigorozne naučne eksperimente i uglavnom su primorani da napuste upotrebu ove metode. Međutim, u nekim slučajevima moguće je uključiti eksperimentalni element u proces istraživanja koristeći sljedeće metode:

varijacija samog upitnika;

reprodukcija različiti scenariji razvoj događaja ili procesa;

testiranje reakcija na političku propagandu;

manipulacije informacijama povećanjem njihove dostupnosti malim grupama stanovnika.

Upečatljivi primjeri upotrebe ove metode u proučavanju političkih procesa su studije uticaja medijskih materijala na publiku.

IN domaća praksa Prvi eksperimentalni test hipoteze o uticaju medijskih poruka na masovnu političku svest i izborno ponašanje Rusa bila je studija koju je u novembru-decembru 1999. godine sprovela istraživačka grupa ZIRCON. Kao dio ovaj projekat niz socio-psiholoških eksperimenata izveden je u Tomsku, Voronježu i Salehardu. Situacija uticaja informacija je modelirana na način da su u svakom gradu regrutovane tri posebne grupe ispitanika (po 25-27 osoba). Učesnici u prvoj grupi su se obavezali da će gledati određeni TV program ili čitati određene novine svaki dan tokom eksperimenta. Učesnici druge grupe su se obavezali da će prestati da gledaju (ili čitaju) tokom čitavog trajanja projekta. Treća grupa je bila kontrolna grupa: učesnicima nisu nametane nikakve obaveze. Tako je u okviru studije modelirana situacija maksimalno moguće i minimalne moguće potrošnje informacija koje emituju određeni mediji. Kako bi se saznalo kako su se promijenile političke preferencije učesnika eksperimenta, tokom istraživanja su sprovedene tri kontrolne ankete. Preduvjet za studiju bila je želja da se direktno provjeri valjanost široko rasprostranjenog uvjerenja da mediji "guraju" građane da glasaju za određene kandidate. Nećemo se zadržavati na opisu dobijenih zaključaka. Napominjemo samo da su rezultati eksperimenta potvrdili uticaj medijskih materijala na preferencije birača, kao i sposobnost medija da ih navedu da glasaju za pojedine kandidate. Istovremeno, nije zabilježen efekat uticaja na nivou dubljih odnosa i razmišljanja birača 31 .

4. Metode analize podataka.

Prikupljanje i analiza podataka je svojevrsni dijalog između at svijet ljudi, institucija, procesa i istraživača. Preduvjeti za odabir jedne ili druge metode analize su priroda samih podataka, teorijski pristup u okviru kojeg istraživač radi prilikom njihovog prikupljanja („statistički“ ili „humanitarni“).

U donekle pojednostavljenom obliku, ova dva pristupa mogu se predstaviti na sljedeći način.

Statistički pristup.

U okviru ovog pristupa istraživač polazi od premise da su masovne pojave statističke prirode, tj. ako proučavamo dovoljno veliki broj manifestacija proučavanog društvenog fenomena, tada će i sam fenomen biti poznat. Pojedinac u ovom slučaju djeluje kao predstavnik određene zajednice, nosilac informacija o društvenoj pojavi. Pojedinci su zamjenjivi i njihovi individualne karakteristike kao takvi su od malog interesa.

Ovdje je potrebno napraviti razliku između primarni i sekundarni podaci. Primarni tip podataka odnosi se na one do kojih je direktno došao istraživač, dok su sekundarni podaci rezultat obrade podataka iz istraživanja napravljenih u prošlosti. Najvažniji argument protiv upotrebe sekundarnih podataka je da oni ograničavaju slobodu i mogućnosti naučnika, budući da su dobijeni za potrebe drugog istraživanja. Zaista, istraživaču koji radi sa sekundarnim podacima veoma je teško da nadiđe sistem koji je bio dizajniran prije njega i za koji su ti podaci prikupljeni i obrađeni. Međutim, ponekad sekundarni podaci imaju značajne prednosti u odnosu na primarne: dostupnost i niska cijena. U nekim slučajevima, istraživač možda neće imati drugu alternativu osim da koristi samo sekundarni podaci. Na primjer, ne možemo izraditi upitnik u vezi s karipskom krizom i otići s njim do 1962. godine, direktno posmatrati koliziju Praškog proljeća 1968. i zabilježiti živahnu reakciju savremenika ovih događaja. kako god možemo analizirati podatke iz prošlih godina. U tim slučajevima će nam glavni izvor sekundarnih podataka biti izvještaji vladine statistike, rezultati istraživanja javnog mnijenja, na primjer, podaci Gallup servisa u SAD-u, Eurobarometra u Evropi, VTsIOM u Rusiji itd. Čak i novinske publikacije mogu poslužiti kao izvor takvih informacija.

Nakon što je odlučio koja vrsta podataka - primarni ili sekundarni - će se koristiti u studiji, i nakon prikupljanja ovih podataka, naučnik može pristupiti direktno procesu analize. Analizirajući dobijene podatke, istraživač pokušava odgovoriti na pitanja “Šta je to?”, “Zašto se to dešava?”, “Koliko od toga?” itd. Da bi se dobili odgovori na ova i druga pitanja, potrebno je izgraditi određeni model koji će prikazati odnose i odnose između proučavanih pojava, procesa i objekata. Razmotrimo dalje kakve se modele mogu izgraditi za proučavanje političkih procesa.

Jednodimenzionalni model. Ovo je najjednostavniji model jedne varijable. Svrha njegove konstrukcije je da se dobije odgovor na relativno jednostavna pitanja "Koliko?" Pa šta je ovo?". Na primjer , Koliko je birača glasalo za ovu stranku? Koje je biračko tijelo određenog kandidata? Odgovori na ova pitanja daju jednodimenzionalnu distribuciju vrijednosti karakteristika. Za proučavanje takve varijable kao što je izborni izbor, dovoljno je izbrojati broj ljudi koji su glasali za određenu stranku ili kandidata i prikazati te vrijednosti kao procentualnu raspodjelu. Isto vrijedi i za varijable mjerene na nominalnim skalama („Kojoj religiji pripadate?“, „Navedite svoju profesiju“ itd.). Obično, ako mjerimo varijablu na kvantitativnoj ili intervalnoj skali, poznavanje jednodimenzionalne distribucije vrijednosti atributa nije dovoljno, pogotovo jer postoji neuporedivo više mogućnosti analize za takve varijable nego za nominalne. Istraživači su zainteresovani neke mjere, koje se jezikom matematičke statistike nazivaju mjerama centralnih tendencija . To uključuje prosječnu ili tipičnu vrijednost osobine, kao i mjere širenja vrijednosti osobine oko njihove prosječne vrijednosti. Na primjer, analiza prihoda može uključivati ​​izračunavanje prosječnog prihoda i procenta ljudi koji imaju prihode iznad i ispod prosjeka.

binarni model. Suština ovog modela je pretpostavka da su dvije varijable A i B povezane. Tako se može izgraditi nekoliko modela: A je uzrok B, B je uzrok A, A i B međusobno utiču jedan na drugog, A i B su pod uticajem treće varijable. U svim ovim slučajevima koriste se sljedeće metode analize: tabela međusobne kontingencije obilježja, korelaciona analiza.

Tabela međusobne kontingencije znakova je konstruisan da proučava odnose između varijabli.

Table. Biračko tijelo izbornih udruženja nakon rezultata izbora za Dumu 1999. (%) 32

Ova tabela je npr. uspostavlja vezu između starosti i glasanja za stranke na izborima u Državna Duma 1999. godine. Tabela je konstruirana tako da je moguće pratiti razliku u starosnoj strukturi biračkog tijela različitih stranaka.

Na prvi pogled očigledan je sledeći trend: mlađi birači češće od predstavnika drugih starosnih grupa glasaju za demokratske stranke, dok stariji glasači glasaju za levičarske stranke. Međutim, takav zaključak ne mogu poslužiti direktna statistička potvrda hipoteza koje je postavio istraživač. Ova nagađanja su u najboljem slučaju gruba. U složenijim situacijama takva analiza je često nepouzdana. Da bi se utvrdio stepen korespondencije hipoteze sa podacima, pomaže statistička metoda kao što je korelaciona analiza, koja ima za cilj merenje i proučavanje odnosa između dve varijable.

Metode korelacione analize omogućavaju da se odgovori na veoma važna pitanja koja se nameću u proučavanju odnosa između varijabli. Na primjer, da li promjene vrijednosti jedne varijable (nezavisne varijable) utiču, i ako da, u kojoj mjeri, promjene vrijednosti druge (zavisne varijable)? Koji je oblik i smjer identificirane veze? Da li je identificirani odnos karakterističan za cijelu populaciju, a ne samo za uzorak?

Kao rezultat, može se konstruirati nekoliko shema objašnjenja.

Na primjer, prilikom analize U odnosu između godina i izbora stranke, razumno je pretpostaviti da godine mogu utjecati na izbor stranke, dok izbor stranke ne može utjecati na godine. Veza fiksna u ovom modelu naziva se jednosmjerna.

Istraživač ne može pouzdano utvrditi da li je izbor novina utjecao na formiranje partijskih preferencija ili su već uspostavljene partijske preferencije natjerale ljude da biraju određene novine.

Također je moguće da na dvije varijable utiče treća, nepoznata varijabla. Međutim, ova veza je već izvan okvira binarne analize i postaje predmet višestruke analize.

Višestruka analiza. Kada su tri ili više varijabli uključene u sistem, istraživač može obogatiti analiza izgradnjom modela kao što su regresijski, interaktivni, putanja i multifaktorski.

Osnovna premisa regresijskog modela je da dvije ili više varijabli, koje se nazivaju "nezavisne" varijable, imaju aditivni efekat na "zavisnu" varijablu. Štaviše, regresijski model vam omogućava da odvojite uticaj svake nezavisne varijable jedan od drugog i odredite jačinu tog uticaja. Recimo da želimo da znamo koje varijable utiču na izbor serije. Da biste to učinili, potrebno je izgraditi model koji uključuje niz nezavisnih varijabli. Na primjer, na izbor stranke može uticati pripadnost društvena grupa i religija.

Dakle, kada gradite ovaj model, možete raditi sa sljedećom jednadžbom regresije:

Partijski izbor = Društvena grupa + Religija.

Međutim, na indikatore "socijalna grupa" i "religija" može uticati druga varijabla, kao što je starost. Tada se istraživač treba okrenuti postupku kontrole ili interaktivni model, koji uključuje čitav lanac interakcija: starost je u interakciji sa pripadnosti društvenoj grupi i religijom u njihovom uticaju na izbor stranke. U 60-im godinama. Butler i Stokes su, na primjer, pokazali da je u mlađim dobnim kohortama pripadnost društvenoj grupi značajnija nego u drugim starosnim kategorijama, a religija - u starijim.

Podaci ove vrste mogu se analizirati dodavanjem kontrolne procedure standardnom regresijskom modelu.

Regresijski model može biti koristan za testiranje različitih istraživačkih hipoteza, ali u praksi često ne odražava cjelokupnu složenost objektivnog svijeta, cijeli lanac uzroka i veza. U ovom slučaju se koriste modeli analiza puta, ili analiza puta, koji gradi lanac direktnih i indirektnih efekata jedne varijable na drugu. Razmotrite kao primjer psihološka identifikacija sa strankom i odobravanje njene politike. Očigledno, odobravanje politike stranke povećava ukupnu partijsku identifikaciju, ali je sasvim moguć i suprotan slučaj. Kod većine ljudi (ovdje mislimo na situaciju karakterističnu za razvijene liberalne demokratije) formira se privrženost partiji mnogo prije nego što shvate i ostvare njenu političku platformu. Dakle, postoji određeni tok suprotnih interakcija, čiji smjer može biti teško odrediti. Međutim, to se može učiniti uz pomoć analize puta, empirijski izgrađujući lanac uzročnosti.

Druga metoda koja se koristi u višestrukoj analizi je multivarijantna analiza. Suština multivarijantne analize je da odgovori na pitanje da li sistem međusobno povezanih varijabli zavisi od dva (ili više od dva) skrivena faktora u osnovi. Dakle , Svrha multivarijantne analize je otkrivanje skrivenih faktora. Tradicionalno, političke studije ističu nekoliko skrivenih faktora, ili, kako ih još nazivaju, rascjepa koji su u osnovi mnogih fenomena i procesa, na primjer, rascjep na "lijevo" i "desno" u odnosu na političke postavke, kao i kontradikcije strukturirane po osovine "tvrdo-meko" i "liberalno-autoritarno".

Koristeći multivarijantnu analizu, možemo izgraditi sljedeći model:

Konstruisani model identifikuje samo dva faktora i, shodno tome, dve grupe varijabli na koje oni direktno utiču. U realnoj situaciji, naravno, moguće je postojanje većeg broja značajnih faktora. Uključivanje ili isključivanje varijabli iz podgrupa mora se vršiti na osnovu takozvane faktorske težine, tj. njegov uticaj na određenu grupu varijabli.

Analiza vremenskih serija. Mnogi društveni i politički procesi i događaji se ne dešavaju jednom, već se ponavljaju. Tok mnogih političkih procesa može se razvući godinama, decenijama, pa čak i vekovima. Studije koje proučavaju takve procese i događaje nazivaju se trend ili panel studije. Glavna metoda u ovom slučaju je analiza vremenskih serija. Vremenske serije su skup opažanja u kojima se ista varijabla mjeri više puta u određenim intervalima. U političkim istraživanjima analiza vremenskih serija najčešće se koristi za predviđanje podrške partijama (posebno vladinim). Istovremeno, istraživači polaze od kombinacije različitih faktora, na primjer, ekonomskih uslova (nezaposlenost, inflacija, životni standard itd.) i kriznih događaja (oružani sukobi, štrajkovi, vladine i parlamentarne krize, itd.).

Model koji ispunjava ciljeve analize vremenskih serija je sljedeći:

Glavni metod koji se koristi u analizi vremenskih serija je konstrukcija regresione jednačine, gdje indikatori mjereni u različitim vremenskim periodima djeluju kao nezavisne varijable.

Sve gore opisane metode i analize, koje se odnose na takozvanu statističku paradigmu, postale su široko rasprostranjene u proučavanju političkih procesa zbog dva glavna razvoja koja su revolucionirala proučavanje političkih procesa. Prvi se odnosi na provođenje studija uzorkovanja kako bi se predvidio ishod američkih izbora. Počevši od 1824. do 1936. godine, istraživanja su se odvijala u skladu sa određenom tradicijom, kada je u anketama učestvovao dovoljno veliki broj ispitanika. J. Gallup je prekinuo ovu tradiciju. Rezultat je bio, prvo, razbijanje monopola vlade o kvantitativnim informacijama i, drugo, naglo smanjenje troškova prikupljanja početnih političkih podataka. Od sada, statistika je prestala da bude "zvanična". Drugo dostignuće odnosi se na 50-te godine, kada je postalo moguće koristiti kompjutersku tehnologiju za statističku analizu podataka.

Ove promjene su se, prije svega, odrazile na istraživanja vezana za proučavanje ponašanja, stavova i mišljenja građana. Kao rezultat nastalih promjena došlo je do značajnog proširenja objekta i predmeta političkog istraživanja. Ako su ranije naučnici proučavali uglavnom političke institucije i najvišu političku elitu koristeći relativno primitivne kvantitativne metode, sada je, zahvaljujući upotrebi novih tehnologija za prikupljanje i analizu podataka, politička nauka obogaćena proučavanjem masovnog političkog ponašanja građana i srednjih -nivo elite 33 .

humanitarnog pristupa.

Zagovornici ovog pristupa smatraju da je uz pomoć rigidno formaliziranih metoda analize nemoguće sagledati dubinu pojava i procesa. Pojedinac je jedinstven. On nije manifestacija fenomena, već sam fenomen. Politički akteri se vide kao svjesna bića koja oblikuju politički svijet kao što on oblikuje njih. Stoga su za proučavanje političkih procesa najadekvatnije takozvane kvalitativne metode pomoću kojih istraživač traži odgovore na pitanja „Šta je to? Zašto je ovo? odakle dolazi? Koji su razlozi za to?

Razdvajanje statističkog i humanitarnog pristupa zasniva se na postojanju u naučnom svijetu dva gledišta u pogledu proučavanja stvarnosti – pozitivizma i relativizma. Upotreba kvantitativnih metoda zasniva se na pozitivističkim tradicijama. Ove tradicije uključuju proučavanje političkih procesa na osnovu empirijskog zapažanja i provjerene teorije. Zato pozitivisti toliku pažnju posvećuju operacionalizaciji teorijskih koncepata, tj. prevođenje teorijskih koncepata u vidljive i mjerljive indikatore.

Kritičari pozitivizma tvrde da vanjska stvarnost ne postoji. Postoji samo društveno konstruisana stvarnost u kojoj svjesni pojedinci sami tumače svoje ponašanje i ponašanje drugih, daju svoje postupke subjektivnim značenjima. U tom procesu ljudi nisu pasivni elementi, već djeluju kao aktivni akteri u procjeni značenja svojih i tuđih postupaka. Oni oblikuju svijet kao što on oblikuje njih. To znači da objašnjenje svijeta općenito i političkih procesa posebno mora polaziti od opisa i razumijevanja ljudi kao svjesnih i društvenih aktera. Njihova motivacija, iskustvo i subjektivne interpretacije- važne komponente uzročnog lanca događaja. Zadaci takve analize rješavaju se kvalitativnim metodama.

Kvalitativne metode su opšti naziv za širok spektar tehnika prikupljanja i analize informacija, kao što su posmatranje učesnika (otvoreno i prikriveno), intenzivno intervjuisanje (dubinski individualni i grupni intervjui) itd.

Kvalitativne metode igraju veliku, iako ne uvijek priznatu, ulogu u proučavanju političkih procesa. Ove metode su primjenjive u slučajevima kada je svrha studije proučavanje subjektivnog iskustva ljudi i značenja koja oni unose u svoje postupke. Intenzivno intervjuisanje, na primjer, omogućava ljudima da slobodno izraze svoje mišljenje na jeziku na kojem su navikli svakodnevno komunicirati, da ponude vlastita tumačenja događaja. Slobodan tok komunikacije vam omogućava da shvatite logiku argumenata i lanac asocijacija koji su učesnike doveli do određene vrste ponašanja. Objašnjenje događaja uključuje razumijevanje i tumačenje, a ne opis općih zakona masovnog ponašanja. Konačno, kvalitativne metode skreću određenu pažnju na kontekstualne aspekte događaja stavljajući stavove i ponašanja ispitanika u kontekst njihove individualne biografije i šireg društvenog okruženja. Dakle, kvalitativne metode skreću pažnju na značenja, proces i kontekst toka događaja.

Tradicionalno, kvalitativne metode se koriste u proučavanju procesa uključivanja u politiku, načina formiranja elita, hijerarhijske strukture, odnosa moći, značenja i fabule političkog procesa. Intenzivni intervjui, na primjer, vođeni su sa aktivistima grupa za pritisak da se proučavaju političke zajednice (Grant i Marš, Mills, Smit). Intervjuisanjem stranačkih funkcionera proučavana je i unutrašnja politika partija. i članovi predstavničkih tijela vlasti (Sade, Whiteley). Kvalitativne metode su prilično široko korištene u proučavanju politike općinskih vlasti u Britaniji. (Dearlov, Giford, Lowndes i Stoker) i SAD (Jones and Batchelor, Stone). U manjem obimu, kvalitativne metode se koriste u studijama koje se tiču ​​centralne vlasti, a razlog je, najvjerovatnije, veća bliskost „visoke“ politike.

Oblast u kojoj kvalitativne metode praktično izostaju je polje istraživanja izbora. Ovdje je glavni način dobijanja informacija ankete na nacionalnom uzorku, koje su nedavno dopunjene panel anketama sprovedenim nakon izbora. Međutim, u ovo područje počele su prodirati kvalitativne metode, čiju upotrebu potkrepljuje argument da izborne studije zasnovane na upotrebi kvantitativnih metoda ne obogaćuju naše znanje razumijevanjem motiva i faktora političkog ponašanja.

Statistički i humanitarni pristupi su često suprotstavljaju jedno drugom. Pristalice kvalitativnih metoda kritikuju pristalice statističkog pristupa, iznoseći čitav niz komentara, tvrdnji, pa čak i optužbi. Istraživači koji favorizuju kvantitativne metode okrivljeni su za stavljanje prevelikog naglaska na statističke procedure. Istovremeno, navodno, razumijevanje suštine proučavanih pojava i procesa, uzročnog lanca događaja ostaje po strani.

Također se tvrdi da zagovornici kvantitativnih metoda pogrešno razumiju predmet svog istraživanja. Elementarna greška u dizajnu uzorka može dovesti do grešaka u prikupljanju i izobličenja zaključaka. Na primjer, istraživači javnog mnijenja u Rusiji često govore samo o evropskim Rusima. Državna ili takozvana zvanična statistika, na koju se istraživači oslanjaju, može iskriviti stvarno stanje. Ispitanici mogu lagati da bi sakrili svoju sramotu, a ne da izraze društveno neodobravanje mišljenje ili sud.

Zagovornicima kvantitativnih metoda zamjera se i preusko fokusiranje na predmet istraživanja, te metode upoređuju sa svijetlim fenjerom koji u tamnoj noći osvjetljava samo neznatan dio stvarnosti. Ovaj argument je posebno ilustrovan, upitnici sa fiksiranim lepezom mogućih odgovora, što, po mišljenju kritičara, može značajno ograničiti pravo ispitanika na izražavanje vlastitog mišljenja. Shodno tome, „rigidnim“, formalizovanim anketama, nemoguće je proniknuti u suptilnu materiju motiva i značenja ponašanja i postupaka ispitanika.

Zauzvrat, kvalitativne metode također su kritizirane, naravno, od strane pristalica kvantitativnih metoda. Predlaže se prihvatiti sljedeće kao početne i istinite tvrdnje. Kvantitativne metode reprezentativni su i provjerljivi. Statistička analiza pretvara nalaze istraživanja u nešto što nije upitno. Rezultati iz jedne studije mogu se generalizirati na velike populacije fenomena sa visokim stepenom sigurnosti. Konačno, kvantitativne studije pružaju "tvrde" naučne dokaze. Istovremeno, smatra se da kvalitativne metode imaju ozbiljne nedostatke, među kojima se ističu sljedeće. Prvo, nereprezentativnost uzorka formiranog za istraživanje. drugo, mogućnost iskrivljavanja mišljenja sagovornika zbog bliskog kontakta sa anketarom. Treće, složenost analize i interpretacije primljenih informacija, koja proizilazi iz subjektivne prirode samih podataka. Četvrto, nemogućnost kreiranja generalizirajuće teorije na osnovu prikupljenih podataka. Shodno tome, kvalitativno istraživanje je netipično. Zaključci dobijeni njihovom upotrebom smatraju se delimičnim i potkrijepljeni samo utiscima. Generalno, rad u ovom pravcu ne može se klasifikovati kao strogo naučni.

U ovom sporu ne može biti pobjednika. Treba priznati da i kvalitativne i kvantitativne metode imaju svoja ograničenja. Stoga je najvažniji zaključak koji proizlazi iz razmatranja ova dva koncepta da izbor pristupa ili ravnotežu njihove kombinacije treba odrediti ciljevima istraživanja, istraživačkim zadacima, istraživačkom situacijom. To znači da treba imati na umu sljedeće. Budući da statistički i humanitarni pristupi uključuju korištenje različitih metoda prikupljanja i tumačenja informacija, oni se moraju primijeniti na različite vrste početne podatke, a tačan konačni rezultat može se dobiti samo pravilnom formulacijom problema.

Ni pristalice kvantitativnih metoda, ni njihovi protivnici iz tabora pristalica humanitarnih pristupa nemaju monopol na istinu. Bila bi velika greška bilo kakav pristup koji tvrdi da je univerzalan učiniti apsolutnim. Svijet je previše složen i višedimenzionalan da bi se mogao spoznati samo jednim, čak i vrlo suptilnim i savršenim alatom, a vještina istraživača leži u ovladavanju i sposobnosti kreativne primjene svih alata koje je razvila naučna zajednica.

Pitanja za samokontrolu:

Koje su glavne opšte naučne metode koje se koriste za analizu socioloških aspekata političkih procesa?

Koje metode prikupljanja informacija se koriste u analizi političkih procesa?

Koja je razlika između statističkog i humanitarnog pristupa analizi podataka?

Koje metode analize se koriste u binarnim modelima interakcije proučavanih pojava i procesa?

Koji su nedostaci statističke metode analiza?

Koje su karakteristike aplikacije metode analize koristi u humanitarnom pristupu?

Literatura za samostalno učenje.

Vyatr E. Sociologija političkim odnosima. - M, 1979.

Mannheim J.B., Rich R.K. Političke nauke. Metode istraživanja. - M., 1997.

Politička sociologija. Ed. ???- M., 1993.

Tatarova G.G. Metodologija analize podataka u sociologiji (uvod). Udžbenik za srednje škole. - M., 1999.

Metode prikupljanja podataka

Marketing istraživanje je proces pretraživanja, prikupljanja, obrade podataka i pripreme informacija za donošenje operativnih i strateških odluka u poslovnom sistemu.

U skladu s tim, ova definicija jasno definira glavne faze svakog marketinškog istraživanja:

Razvoj koncepta istraživanja

Pretraga i prikupljanje informacija;

Obrada podataka;

Izrada završne analitičke bilješke (izvještaja).

Vrste istraživanja

Jedna od najzahtjevnijih i najskupljih faza svakog marketinškog istraživanja je traženje i prikupljanje informacija o problemu koji se proučava. Ovisno o korištenim izvorima informacija, studije se dijele na:

kabinet;

Polje.

Međutim, u praksi se terensko i kabinetsko istraživanje međusobno nadopunjuju, rješavajući njihov specifičan niz pitanja.

Desk istraživanja – pretraživanje, prikupljanje i analiza već postojećih sekundarnih informacija („desk istraživanja“). Sekundarne informacije su podaci koji su prethodno prikupljeni u druge svrhe osim onih u kojima se adresira trenutno. Glavne prednosti rada sa sekundarnim informacijama su: niska cijena rada, jer nema potrebe za prikupljanjem novih podataka; brzina prikupljanja informacija; prisustvo više izvora informacija; relativna pouzdanost informacija iz nezavisnih izvora; mogućnost preliminarne analize problema. Očigledni nedostaci rada sa sekundarnim informacijama su: general potonje; informacije su često zastarjele; metodologija i alati koji se koriste za prikupljanje podataka možda nisu prikladni za potrebe ove studije. S tim u vezi, desk istraživanja se često dopunjuju nekoliko paralelnih stručnih intervjua kako bi se povećala valjanost informacija.

Terensko istraživanje - pretraživanje, prikupljanje i obrada podataka posebno za konkretnu marketinške analize. Svako terensko istraživanje zasniva se na primarnim informacijama, drugim riječima, na novodobijenim podacima za rješavanje određenog problema koji se proučava. Glavne prednosti primarnih informacija: podaci se prikupljaju u strogom skladu sa tačnim ciljevima istraživačkog zadatka; metodologija prikupljanja podataka je strogo kontrolisana. Glavni nedostatak prikupljanja informacija na terenu je značajan trošak materijalnih i radnih resursa.

U zavisnosti od alata (metoda) koji se koriste za prikupljanje terenskih (primarnih) informacija, istraživanja se mogu podeliti na:

kvantitativno;

Kvaliteta.

Često je potrebna praktična implementacija marketing istraživanja integrisani pristup- zajedničko korištenje kvantitativnih i kvalitativnih metoda.

Kvantitativno istraživanje je glavni alat za dobivanje potrebnih informacija za planiranje i donošenje odluka u slučaju kada su potrebne hipoteze o ponašanju potrošača već formirane. Kvantitativne metode istraživanja uvijek se zasnivaju na jasnim matematičkim i statističkim modelima, što kao rezultat omogućava da se ne posjeduju mišljenja i pretpostavke, već da postoje tačne kvantitativne (numeričke) vrijednosti proučavanih pokazatelja. Na osnovu rezultata kvantitativnog istraživanja možete izračunati potrebne količine proizvodnje, profitabilnost, postaviti cijenu, parametre proizvoda, pronaći nezauzete tržišne niše i još mnogo toga. Glavna zasluga kvantitativnih istraživanja je da smanjuju rizik od donošenja pogrešnih odluka i odabira netačnih parametara planiranja. Uvjerenje da se i bez istraživanja sve zna o tržištu često se pretvara u nedovoljno promišljene i nedovoljno efikasne akcije na tržištu i nalikuje metodi pokušaja i grešaka. Kvantitativne studije su najadekvatniji način kvantifikacije:

Kapacitet tržišta i struktura ponude i potražnje;

Obim prodaje tržišnih operatera;

Izgledi za razvoj proizvoda;

Učinkovitost različitih aktivnosti kompanija za podršku i promociju proizvoda;

Smjernice za razvoj portfelja proizvoda i njegovih pojedinačnih komponenti;

Efikasnost distributivne mreže;

Reakcije potrošača na moguće marketinške akcije proizvođača.

Kvalitativno istraživanje, za razliku od kvantitativnog, ne fokusira se na statistička mjerenja, već se zasniva na razumijevanju, objašnjenju i interpretaciji empirijskih podataka i izvor je formiranja hipoteza i produktivnih ideja. Jednostavno rečeno, oni ne odgovaraju na pitanje "koliko?", već na pitanja "šta?" "Kako?" i zašto?". Kvalitativno istraživanje u velikoj mjeri koristi projektivne i stimulativne tehnike – nestrukturirane, nedirektne načine postavljanja pitanja koji pomažu istraživaču da otkrije motivaciju, uvjerenja, stavove, stavove, preferencije, vrijednosti, nivoe zadovoljstva, zabrinutosti, itd., o proizvodima ili markama. Projektivne tehnike pomažu da se prevladaju komunikacijske poteškoće kao što su verbalizacija osjećaja, odnosa itd., kao i da se identifikuju latentni motivi, implicitni stavovi, potisnuti osjećaji itd. Kvalitativna istraživanja nalaze najveću primjenu u proučavanju:

Obrasci potrošnje, ponašanje prilikom kupovine i faktori koji određuju izbor;

Odnosi sa proizvodima, brendovima i kompanijama;

Stepen zadovoljstva postojećim proizvodima;

Namjere kupca.

Kvalitativna istraživanja igraju važnu ulogu u razvoju novih proizvoda, gdje ove studije omogućavaju:

Razumjeti postoji li niša za novi proizvod na tržištu koje se proučava;

Identifikujte stavove prema novim proizvodima (ili konceptima proizvoda).

Upotreba kvalitativnog istraživanja u fazi strateški razvoj koncept brenda koji omogućava:

Generisanje skupa ideja u vezi koncepta pozicioniranja brenda;

Evaluacije koncepta brenda;

Generisanje ideja u vezi kreativne implementacije strateških koncepata;

Evaluacija elemenata marketinške komunikacije (naziv, logo, ambalaža, TV oglašavanje, itd.)

Još jedno područje primjene kvalitativne metodologije su takozvane dijagnostičke studije. Jasno je da se percepcije potrošača o proizvodu i reklamiranju vremenom mijenjaju. Kvalitativno istraživanje u takvim slučajevima pomaže u određivanju nivoa, smjera i prirode promjena u percepciji brenda i oglašavanja tokom vremena.

Osim toga, kvalitativna metodologija se može koristiti prilikom provođenja taktičkog istraživanja za odabir najuspješnije opcije izvođenja (izvođenja) reklame, ambalaže, logotipa. Za testiranje se mogu ponuditi alternativne opcije za vizuelne, tekstualne i druge elemente specifičnog dizajna već kreirane reklame, ambalaže i sl.

Metode prikupljanja informacija

Uprkos velika količina različitim istraživačkim metodama i tehnikama, opšta šema aktivnosti koja se sprovodi u okviru istraživanja tržišta je prilično jednostavna i razumljiva. Glavni izvori marketinških informacija su:

Intervjui i ankete;

Registracija (promatranje);

Eksperiment;

Stručni pregled.

Intervju (anketa) - saznavanje položaja ljudi ili dobijanje informacija od njih o bilo kom pitanju. Anketa je najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka u marketingu. Otprilike 90% studija koristi ovu metodu. Anketa može biti usmena (lična) ili pismena.

Tokom pisane ankete, učesnici dobijaju upitnike (upitnike), koje moraju popuniti i vratiti na odredište. Obično se u pisanim anketama koriste zatvorena pitanja za čije odgovore treba izabrati jedan od datih. Obično, tokom pisanih anketa, upitnik se šalje predstavnicima ciljana publika, putem elektronske pošte, pošte ili faksa. Glavni nedostatak koji ograničava upotrebu ove metode je dug period i nizak procenat (u prosjeku 3%) vraćanja popunjenih upitnika.

Lične (licem u lice) i telefonske ankete nazivaju se intervjui.

Telefonski intervjui su relativno jeftin metod sprovođenja anketa bilo kog stepena preciznosti u smislu dizajna uzorka (geografska lokacija ispitanika nije kritična u smislu troškova sprovođenja intervjua). Ova metoda je primjenjiva samo u kvantitativnim studijama. Međutim, postoje objektivni nedostaci korištenja ove metode:

Nepotpuna kontrola razumijevanja i iskrenosti ispitanika;

Ne postoji mogućnost predstavljanja vizuelnih materijala (uzorci, kartice sa opcijama odgovora);

Neizvodljivost dugih intervjua (na telefonu je teško zadržati pažnju sagovornika duže od 15 minuta);

U gradovima sa nedovoljnim nivoom telefonije nemoguće je dobiti reprezentativan uzorak.

Intervjui licem u lice mogu biti formalizovani i neformalizovani.

Kod formalizovanog intervjua postoji posebna šema za sprovođenje ankete (obično upitnik koji sadrži unapred pripremljene jasne formulacije pitanja i dobro osmišljene modele odgovora na njih). Formalni intervju gubi veliki dio svog značenja ako se odgovori ispitanika ne analiziraju u smislu njihovih društvenih i demografskih (industrijskih i geografskih) karakteristika. Dakle, pretpostavlja se da se mora popuniti „pasoš“ u koji se upisuju podaci o svakom ispitaniku, za šta opet diktira program istraživanja. Takvi intervjui se obavljaju na ulici, u prodavnicama, na javnim događajima, u mjestu stanovanja ispitanika (ankete od vrata do vrata) itd. Formalizovane ankete su dobile najveću upotrebu u sprovođenju kvantitativnih istraživanja. Glavni nedostaci ove metode su: relativno visoka cijena i neznatna geografska pokrivenost.

Neformalizovani intervjui su specifična metoda prikupljanja informacija u kojoj postoji samo tema i svrha. Ne postoji poseban metod za sprovođenje ankete. Ovo omogućava da se identifikuju osnovni motivi potrošačevih akcija, da se prouče i racionalni i iracionalni razlozi njegovog kupovnog ponašanja. U praksi se neformalni intervjui koriste u kvalitativnim istraživanjima. Neformalizovani intervjui su individualni i grupni.

Individualni neformalni intervjui se vode sa ispitanikom jedan na jedan u formi dijaloga, dok ispitanik ima mogućnost da iznese detaljne sudove o problemu koji se proučava. Moguće je izdvojiti takve oblike vođenja pojedinačnih neformalnih intervjua kao što su dubinski intervjui i hall testovi.

Dubinski intervjui su niz individualnih intervjua na datu temu, koji se vode prema vodiču za diskusiju. Intervju vodi posebno obučen visokokvalifikovani anketar koji je dobro upućen u temu, posjeduje tehniku ​​i psihološke metode vođenja razgovora. Svaki intervju traje 15-30 minuta i praćen je aktivnim učešćem ispitanika - on slaže karte, crta, piše itd. Dubinski intervjui, za razliku od strukturiranih intervjua koji se koriste u kvantitativnim anketama, omogućavaju vam da dublje prodrete u psihologiju ispitanika i bolje razumijete njegovo gledište, ponašanje, stavove, stereotipe itd. Dubinski intervjui, iako dugotrajni (u poređenju sa fokus grupama), veoma su korisni u situacijama kada je atmosfera grupne diskusije nepoželjna. Ovo može biti potrebno kada se proučavaju pojedinačni problemi i situacije o kojima se obično ne raspravlja u širokom krugu, ili kada se pojedinačna gledišta mogu oštro razlikovati od društveno prihvaćenog ponašanja - na primjer, kada se raspravlja o pitanjima rodnih odnosa, spola, određenih bolesti, skrivenih politička uvjerenja itd. .P. Dubinski intervjui se koriste u testiranju i razvoju početnih reklamnih razvoja ( kreativne ideje) kada je potrebno dobiti direktne, individualne asocijacije, reakcije i percepcije - bez obzira na grupu. Istovremeno, kombinacija metode dubinskih intervjua i fokus grupa sa istim ispitanicima je optimalna. I, na kraju, dubinski intervjui su nezamjenjivi prilikom kvalitativnog istraživanja, kada karakteristike ciljne grupe onemogućavaju prikupljanje ispitanika u fokus grupu – tj. u jednom trenutku na jednom mestu 2-3 sata. Na primjer, kada su u pitanju zaposleni biznismeni, bogati građani, uske profesionalne grupe itd.

Hol testovi su lični poluformalizovani intervjui u posebnoj prostoriji. Prostorije se po pravilu koriste u bibliotekama, prodavnicama, holovima upravnih zgrada itd. Ispitanik i anketar sjedaju za sto, a intervju se odvija u strukturiranom načinu razgovora. Potreba za hall testom je obično zbog jednog od nekoliko razloga:

Testiranje glomaznih uzoraka koje je nezgodno nositi po stanu ili nema sigurnosti da će stan moći obaviti intervju u normalnim uslovima;

Testiranje je ograničeno na broj uzoraka;

Upotreba specijal oprema (na primjer, TV-video) za demonstraciju testiranog materijala;

Intervju se vodi na prepunim mjestima potencijalnih ispitanika, ali je težak i nije pogodan za razgovor "na nogama".

Hall testovi se formalno odnose na kvantitativne metode za dobijanje informacija. Sa kvalitativnim metodama, Holov test je povezan sa činjenicom da se informacije dobijaju na relativno malom usmerenom uzorku (od 100 do 400 ljudi), kao i činjenicom da se od ispitanika traži da prokomentariše (objasni) svoje ponašanje. Za provođenje testa u hali, predstavnici ciljne grupe (potencijalni potrošači) se pozivaju u prostoriju („salu“) opremljenu za degustaciju robe i/ili gledanje reklama, gdje im se daje mogućnost da pokažu svoju reakciju na testirani materijal i objasni razlog svog izbora. U toku odgovaranja na pitanja upitnika određuju se kriterijumi odabira, učestalost i obim potrošnje marki proučavane grupe proizvoda. Metoda se koristi za procjenu potrošačkih svojstava novog proizvoda: okus, miris, izgled i tako dalje. Metoda se koristi i pri testiranju elemenata brenda, ambalaže, audio i video klipova, reklamnih poruka (prepoznatljivost reklamne poruke, pamtljivost, pouzdanost, uvjerljivost, razumijevanje primarnih i sekundarnih ideja oglašavanja, slogana i sl.) itd. ).

Grupni neformalni intervju (fokusirani intervju, fokus – grupa) – je grupna diskusija o pitanjima od interesa za predstavnike ciljne publike. „Fokus“ u takvoj grupi je na subjektivnom iskustvu ljudi koji daju svoje razumijevanje i objašnjenje date teme, uključujući sve njene nijanse. Tok razgovora kontrolira moderator prema unaprijed izrađenom planu i snima se na video traku. Po pravilu, tokom diskusije se koriste različite projektivne tehnike kako bi se saznao "pravi" stav potrošača prema predmetu koji se proučava, pri čemu se dobijaju mnogo dublje i detaljnije informacije nego na nivou "obične" komunikacije. Ljudi obično ne razmišljaju posebno o pitanjima o kojima se raspravlja u grupi, ili nemaju priliku da uporede svoja mišljenja sa mišljenjima drugih ljudi. Tokom fokus grupe, od ispitanika se traži ne samo da ocijene nešto po principu „sviđa mi se ili ne sviđa“, već i da objasne svoje gledište. A naknadna kvalificirana analiza dobivenih rezultata omogućava nam razumijevanje psiholoških mehanizama formiranja jednog ili drugog mišljenja članova grupe. Glavni nedostatak ove metode je pristrasna priroda rezultata. Drugim riječima, rezultati fokusiranih intervjua ne mogu se izraziti numerički, radi dalje ekstrapolacije na opštu populaciju objekata istraživanja. Stoga se u praksi tehnika fokus grupe koristi u kombinaciji s kvantitativnim metodama istraživanja.

Posmatranje (registracija) je oblik marketinškog istraživanja, uz pomoć kojeg se provodi sistematsko, sistematsko proučavanje ponašanja nekog objekta ili subjekta. Posmatranje, za razliku od anketiranja, ne zavisi od spremnosti posmatranog objekta da prijavi informaciju. Posmatranje je proces prikupljanja i bilježenja događaja ili posebnih trenutaka povezanih s ponašanjem objekta koji se proučava, otvorenog ili skrivenog od promatranog. Predmet zapažanja mogu biti svojstva i ponašanje pojedinaca; kretanje stvari, robe itd. Nedostatak zapažanja je nemogućnost otkrivanja mišljenja, ideja, znanja ljudi. Stoga se u praksi opažanja obično koriste u kombinaciji s drugim istraživačkim metodama.

Eksperiment je studija uticaja jednog faktora na drugi uz kontrolu stranih faktora. Eksperimenti se dijele na laboratorijske, koji se odvijaju u vještačkom okruženju (test proizvoda) i terenske, koji se odvijaju u realnim uslovima (tržišni test). Glavni nedostaci ove metode su značajna cijena i trajanje, što značajno ograničava korištenje ove metode u praktičnim istraživanjima.

Panel je ponovljeno prikupljanje podataka od jedne grupe ispitanika u redovnim intervalima. Dakle, panel je neka vrsta kontinuiranog uzorkovanja. Omogućava vam da popravite promjene u promatranim vrijednostima, karakteristikama. Panel anketa se koristi za proučavanje mišljenja potrošača određene grupe u određenom vremenskom periodu, kada se utvrđuju njihove potrebe, navike, ukusi, pritužbe. Nedostaci upotrebe panela su: „smrtnost“ panela, koja se manifestuje u postepenom odbijanju učesnika da sarađuju ili prelasku u drugu kategoriju potrošača, i „efekat panela“, koji se sastoji u svjesnoj ili nesvjesnoj promjeni u ponašanje učesnika pod dugotrajnom kontrolom.

Stručna procjena je procjena procesa koji se proučavaju kvalifikovanih specijalista- stručnjaci. Takva procjena je posebno neophodna kada je nemoguće dobiti neposrednu informaciju o bilo kojem procesu ili pojavi. U praksi, za stručne procjene najčešće korištena delphi metoda, metoda brainstorminga i metoda sinektike.

Delphi metoda je oblik anketiranja eksperata, u kojem se njihovi anonimni odgovori prikupljaju u nekoliko krugova i kroz upoznavanje sa međurezultatima dobijaju grupnu ocjenu procesa koji se proučava.

Metoda brainstorminga se sastoji u nekontroliranom generiranju i spontanom preplitanju ideja od strane učesnika u grupnoj diskusiji o problemu. Na osnovu toga nastaju lanci asocijacija koji mogu dovesti do neočekivanog rješenja problema.

Sinektika se smatra metodom sa visokim kreativnost. Ideja metode leži u postepenom otuđivanju izvornog problema izgradnjom analogija sa drugim oblastima znanja. Nakon višestepenih analogija, brzo se vraća na izvorni problem.