Вітаю вас шановні читачі. Сьогодні ми обговоримо латеральне мислення. Цей термін з'явився наприкінці 60-х років минулого століття з легкої подачі Едварда де Боно. Хтось відкрито захоплюється цим медиком за освітою та креативником за призначенням. Хтось каже, що його книги репрезентують каламутну воду. Але чомусь немає людини, яка познайомившись із її творчістю, залишилася б байдужою.

Що означає мислити латерально? Кому знадобиться ця навичка? Навіщо це взагалі потрібно?

У житті так буває.

Щоб краще зрозуміти суть латерального мислення, наведу приклад. Уявіть сім'ю, в якій подружжя вже давно живе разом. Багато жінок періодично починають пиляти чоловіків: «Ти навіть не помітив, що я підстриглася/пофарбувалася/купила нову сукню тощо». Так, любов і потяг до неї як до жінки з роками постерся, перетворилося на звичку. Її присутність стала настільки повсякденною, що перестаєш звертати увагу на те, що так цінно було раніше.

Або дружина перестає помічати мужність чоловіка, звертаючи увагу лише на розкидані по квартирі шкарпетки та старі тренувальні штани з витягнутими колінами.

Що ж робити? Як по-новому поглянути на партнера? Способів може бути безліч, але в будь-якому випадку ви намагатиметеся побачити свій об'єкт у новій якості. Заявитесь з несподіваним візитом на роботу до своєї половинки, погляньте, як він/вона хвацько справляється зі своїми справами. Вражає?

Адже стояло лише змінити свій погляд на партнера. Зверніть увагу на риси, які раніше були вам недоступними. Звичне сприйняття чоловіка різко зміниться.

Як ви правильно розумієте, цей простий побутовий приклад показав принципи роботи латерального мислення.

Визначення

Під латеральним мисленням (від латинського слова «бічний») ми розуміємо метод незвичайного вирішення завдань, коли мислення зміщується з традиційного лінійного, внаслідок чого видається оригінальна нова ідея. Слово "латеральне" незвично для російського слуху. Ми набагато звикли до характеристики «нестандартне». Ці слова рівнозначні. Як відбувається процес латерального способу мислення?

Як це працює

Відомий маркетолог Філіпп Котлер пропонує наступну модель зміщення мислення. Вона складається із трьох етапів:

1. Фокусування на ідеї.Без будь-якої відправної точки створити щось нове буде неможливо. Навіть Менделєєв, який знайшов рішення про класифікацію хімічних елементів уві сні, перед відкриттям довго розмірковував і був сконцентрований на проблемі.
2. Вчинення нестандартного розриву.З початкової розумної ідеї вам потрібно зробити зміщення, сформулювати нову логіку, що порушує її. Часто виходить абсурдне висловлювання – це нормально, так і має бути.
3. Встановлення логічного зв'язку.Тепер із отриманого зміненого виразу вам потрібно дістати раціональне зерно. Це не так просто, але результат того коштуватиме. На цьому етапі відбувається власне творчість, коли ми отримуємо новий результат.

Для чого це потрібно?

Коли нам необхідно вирішити завдання, ми можемо використовувати і прийти до пошуку відповіді, здійснюючи послідовні рухи думки. Однак треба враховувати, що хоча одна помилка на будь-якому етапі думки неминуче призведе до неправильного висновку.

Накатані шляхи та стереотипні рішення, звичайно, гарні. Вони звичні, на них не потрібно витрачати багато часу, вони дозволяють заощаджувати енергію, роблячи автоматичні дії. Однак, як ви розумієте, далеко не кожне завдання можна вирішити, використовуючи шаблонний тип.

Стандартний підхід втрачає масу перспектив, гасить свіжі ідеї, утримуючи відкриття. Отже – гальмує розвиток.

Це зовсім не означає, що традиційний спосіб мислення поганий. Але його необхідно завжди доповнювати.

Латерально мислити означає робити стрибки у напрямі руху думки. Ви можете зробити помилку на проміжному кроці, але це не вплине згубно на результат. Від цього врятує інтуїція, що лежить в основі латерального мислення. Крім інтуїції до складу цього мислення входить здатність креативно мислити, раптові відкриття нових ідей (інсайти), а також левова доза гумору. Саме завдяки парадоксальності нестандартні рішення такі ефективні. До речі, метод мозкового штурму побудовано за латеральним принципом.

Кому це знадобиться?

Усім. Усім без винятку. Незалежно від роду занять та професії, від віку та статі.

Едвард де Боно порівнює латеральний спосіб думок із заднім ходом машини, а логічне – зі звичайним. Часто саме відступ назад дає можливість виїхати з глухого кута і продовжити рух уперед.

Щоб розвинути у себе здібності до латерального мислення, слідуйте за порадами Е. де Боно:

• не звертайтеся за допомогою до кліші та звичних моделей роздумів,
• сумнівайтеся у всьому,
• проводьте узагальнення різноманітних альтернатив,
• не упускайте нові ідеї,
• шукайте нові точки входу, що допоможуть стартувати.

Шість капелюхів

Це один із найпопулярніших методів, в основі якого лежить нестандартне мислення. Його творцем є той самий Еге. де Боно. У чому суть підходу? Цей спосіб дозволяє розглянути проблему з різних сторін, використовуючи паралельне мислення, у якому різні підходита ідеї не стикаються, а спокійно співіснують.

Чому капелюхи? Для цього є кілька причин: кожен капелюх має власний колір, що відрізняє його від інших і наділяє властивими тільки йому рисами. Капелюх можна легко поміняти, це спричинить зміну і напрямок думок. Кожен капелюх як особливий режим. Ми легко можемо поміняти капелюхи на туфлі – це не має значення. Отже, з погляду яких режимів розглядається проблема?

Білий колір. Факти та інформація.

Червоний колір. Емоції та почуття.

Жовтий колір. Переваги, мотивація.

Чорний колір. Недоліки, небезпечні моменти.

Зелений колір. Нові ідеї.

Синій колір. Підсумки та подальші перспективи.

Цей метод можна використовувати як у індивідуальному порядку, і у групі. Він розвиває гнучкість розуму, здатність до креативності, допомагає прийняти рішення та подолати творчий глухий кут. Добре підходить для осмислення нестандартних ідей, якщо необхідно взяти до уваги кожну думку, подивитися на ситуацію з різних точок зору.

Мені здається, що найкраще латеральний спосіб думок розвинений у дітей. Їх мозок ще не забитий безліччю стереотипів, вони довіряють інтуїції, не мають безліч страхів (на відміну від дорослих людей), у них немає сорому, що вони зараз скажуть дурну, або незручну, або абсурдну ідею. Пам'ятайте вираз: « Вустами немовляти дієслово істина»? Ну якщо не істина, то креативність точно. Тож давайте залишатися трохи дітьми.

Вдалих зламів стереотипів вам! Не бійтеся пробувати нове – воно того варте.

P.S. Сподобалася стаття ділитесь з друзями в соціальних мережах. Поділіться нижче у коментарях, читали ви книги Едварда де Боно і сподобалися вони чи ні.

З повагою, Олександр Фадєєв.

Додай до закладок: https://сайт

Вітання. Мене звати Олександр. Я є автором блогу. Понад 7 років займаюся розробкою сайтів: блоги, лендінги, інтернет-магазини. Завжди радий новим знайомствам та вашим питанням, коментарям. Додайте в соц.мережах. Сподіваюся блог вам буде корисним.

Друга технологія креативного маркетингу - латеральний маркетинг - є створення нових товарів поза існуючого ринкута товарної категоріїна принципах здійснення латеральних зрушень у послідовному ланцюзі логічного мислення у процесі створення ідеї про новий товар.

Латеральне мислення належить до розряду нестандартного розв'язання задач. Ціла низка універсальних прийомів латерального мислення, які дозволяють подолати стереотипне вирішення завдань, розробив Е. де Боно. Логічне, чи вертикальне, як і назвав Еге. де Боно, мислення побудовано безлічі елементів-клише - стандартних елементах, запозичених з інших проектів. Латеральне мислення безпосередньо пов'язане з інтуїцією та творчістю. І якщо правильність кожного кроку – необхідна умовапри логічному мисленні, то при латеральному цьому немає особливої ​​необхідності. Латеральне мислення не прагне породити сумнів заради сумніву, а наголошує на необхідності перетворити стійкі образи, оновлюючи їх. Основне завдання – показати, що можливі різні способи виконання тієї чи іншої функції. У цьому сенсі корисна групова роботанад проектом, оскільки тоді стає наочнішим існування альтернативних варіантів.

Е. де Боно пропонує наступні варіанти уникнення кліше:

• 1) «підрізання» та розчленування елементів-кліше, тобто. видалення всього непотрібного та несуттєвого;
• 2) абстрагування та вилучення - виділення та вилучення найістотнішої частини з елемента-кліше (операція, зворотна попередньої);
• 3) комбінування - об'єднання елементів-кліше з кількох джерел, у результаті виходить новий елемент, раніше ніде не встречавшийся.

Комбінування може виражатися у простому додаванні якогось функціонального вузла або множення функцій, які можуть розглядатися як елемент-кліше. Функції відрізняються тим, що є описом призначення об'єктів у процесі, що відбувається. Абстрагування функції може допомогти знайти різні способи її виконання або змінити своє ставлення до неї.

Ці різні способи роботи з елементами-кліше Е. де Боно назвав "базисом будь-якої системи обробки інформації".

Результатомлатерального маркетингу є, як правило, створення нових товарних категорій та ринків.

У табл. 6.6 дана порівняльна характеристика класичного (традиційного) та латерального маркетингу.

Відмінні особливості

Таблиця 6.6

У найзагальнішому вигляді латеральний метод створення новинок може бути описаний наступним чином: береться товар і повністю трансформується для задоволення нової потреби або нової ситуації споживання, які раніше не розглядаються для даного виробу.

Яка ж технологія латерального маркетингу, запропонована Ф. Котлером та Ф.Т. де Безом?

Ось як вони визначили такі основні етапи латерального маркетингу:

• 1) вибір фокусу, стосовно якого проводитиметься латеральне зрушення;
• 2) провокування латерального зсуву для генерування розриву;
• 3) міркування способи з'єднання розриву.

Як вже зазначалося вище (див. табл. 6.6), початковим етапом створення ідеї про товар є вибір товару як об'єкта уваги, і в цьому знову ж таки має місце порушення логіки творчості класичного маркетингу. Фокусом у товарі може бути будь-яка його складова (будь-яка складова з комплексу маркетингу товару). Об'єктом латерального зсуву (фокусом) може бути, наприклад, будь-яка характеристика товару або будь-який компонент збутової політики, політики просування і т.д.

Латеральний зсув є нестандартною формою мислення. Наприклад, здійснюючи зрушення у фокусі «тканина – матеріал для покриття», потрібно уявити собі ситуацію «тканина – матеріал не для покриття». Або інший приклад: "матеріал для покриття створюється шляхом переплетення ниток" трансформується в "матеріал, створений не шляхом переплетення ниток", а шляхом петлеутворення. В даному випадку способом заперечення ми в результаті отримуємо нову суміжну тканину товарної категорії - трикотажне полотно. Можливо, саме таким чином йшло свого часу створення нових технологій текстильного виробництва(неткане, трикотажне), а в майбутньому будуть народжені нові. Пропозиції про створення матеріалу з використанням технології петлеутворення або клейовим способом – це третій етап латерального маркетингу – міркування про способи з'єднання розриву, що мав місце в результаті підстановки частинки заперечення. Як же можна спровокувати нестандартне мислення, тобто. утворити розрив у логічному ланцюгу? І тому Ф.Котлером пропонуються такі шість способів:

• 1) заміна -ситуації споживання товару, складу сировини, технології виробництва, умов оплати, умов збуту та просування товару тощо;
• 2) інверсія -зміна змила шляхом його перевертання чи перестановки слів у призначенні товару, умов його придбання та споживання тощо;
• 3) об'єднання- споживачів, товарів, каналів збуту тощо;
• 4) гіперболізація -перебільшення чи зменшення корисності, обсягу споживання, післяпродажного сервісу тощо;
• 5) виняток -корисності, одного або кількох елементів товару, засобів комунікації тощо;
• 6) реорганізація -зміна послідовності елементів корисності, товару, засобів комунікації.

При використанні будь-якого із названих прийомів створення латеральних зрушень обов'язкова умова, що має виконуватися, - це наявність розривуу ланцюзі логічних суджень, тобто. спотворення, зміна сенсу.Інакше політика нововведень здійснюватиметься у сфері існуючих товарних категорій та ринків.

Основні напрямки можливих змін у товарній політиці підприємств у цьому випадку будуть такі:

• 1) зміна потреби – спроба передбачити іншу корисність товару;
• 2) зміна мети - вибір тих споживачів, які були потенційним цільовим ринкомтовару чи послуги;
• 3) зміна часу - вибір нових моментів купівлі, використання чи споживання, яких можна підігнати пропозицію компанії;
• 4) зміна місця полягає у зміні пункту купівлі, області використання чи споживання там, де товар чи послуга наразі не використовуються;
• 5) зміна обставин означає запропонувати події та заходи, де товар не розглядався раніше;
• 6) зміна виду діяльності чи досвіду роботи.

Наведемо приклад. Зміна обставин: нанесення святкової символіки на текстильні вироби уможливило їх як сувенірну продукцію. Зміна мети: потенційні покупціТекстильні матеріали використовують їх як матеріали для покриття або ізоляції. Звернення не до цільової аудиторії – дизайнерам змінило потребу, передбачило нову корисність текстильних матеріалів – використання їх для прикраси приміщень та породило нову товарну категорію – текстиль для інтер'єру.

Зміни лише на рівні ринку можуть спричинити і зміни лише на рівні товару. Приклад інверсії товару: заміна «тільки приготованої піци» на «не тільки приготовлену піцу» призвела до ідеї замороженої піци, що створило додаткові ринки для виробників піци. Приклад реорганізації: спочатку покупка (оплата товару), потім стимулювання шляхом системи знижок (накопичувальні Дисконтні карти). Приклад гіперболізації упаковки: п'ятидесятилітрові пляшки води породили ідею використовувати їх як фонтани води, з кранами і розміщені на стендах серед офісів, і т.д.

Ідеї ​​латеральних зрушень можуть іноді здаватися безглуздими, але вони змушують замислитись і повинні бути відпрацьовані. Нестандартність, оригінальність рішення особливо вітаються при цьому підході, оскільки вони дозволяють створити нову категоріютоварів та ринків.

Вступ

1.1 Сутність поняття "латеральний маркетинг"

1.2 Критика латерального маркетингу

Розділ 2. Аналіз застосування латерального маркетингу

2.1 Російська практиказастосування латерального маркетингу

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Все більше компаній втягується в шалену гонку створення нових продуктів, нових ринків, нових способів просування, але більшість із них зазнають краху. Тільки одиниці домагаються визначних результатів, оскільки традиційні технології тут годяться. Необхідний новий механізм пошуку, розробки та впровадження ринку інноваційних ідей, які можуть дати ключові переваги перед конкурентами. Йдеться про латеральний маркетинг.

Латеральний маркетинг – це нова системапоглядів, яка доповнює традиційний маркетингновими можливостями створення інноваційних ідей та систематизує процес креативного мислення. Саме інновації дають незаперечну перевагу перед конкурентами. А в ситуації всеосяжної кризи, коли багато компаній розоряються і банкрутують, кращим помічником утриматися на плаву може бути саме інноваційний, креативний, тобто. латеральний маркетинг

Актуальність цієї роботи зумовлена, з одного боку, великим інтересом до теми "Латеральний маркетинг" з боку маркетологів, з іншого боку, її недостатньою розробленістю. Тему латерального мислення свого часу досліджував психолог Едвард де Боно, широко відомий у всьому світі як один із провідних авторитетів у галузі безпосереднього навчання творчому мисленню. Слідом за ним Філіп Котлер, який вважається батьком маркетингу, написав книгу "Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей" у співавторстві з Фернандо де Безом, який є засновником Partner of Salvetti & Llombart, міжнародної консалтингової компанії у сфері маркетингу.

основна ціль курсового проекту- розкрити значущість застосування латерального маркетингу компаніями задля досягнення успіху.

вивчити теоретичні аспекти поняття латеральний маркетинг;

сказати про актуальність використання латерального маркетингу в сучасних умовах;

Проаналізувати ефективність дії латерального маркетингу.

Об'єктом дослідження, на прикладі якого було розглянуто перераховані вище завдання, є досвід російських компаній. Предметом дослідження є напрями та інструменти латерального маркетингу на російському ринку.

латеральний маркетинг російська компанія

Розділ 1. Теоретичні аспекти поняття латеральний маркетинг

1.1 Сутність поняття "латеральний маркетинг"

на Наразісклалася ситуація, в якій покупці не просто задоволені всім своїм потребам, вони "задоволені".

І це все результат вертикального маркетингу, за якого кожен новий товар, що виводиться на ринок, прагне не воювати з брендами, що панують на ньому, а фокусується на вузькому його сегменті. Ця тактика встояла в останні десятиліття, коли компанії з'ясували, що вона дозволяє з меншими витратами досягати більших результатів. Проте зворотний бік медалі - довгострокові наслідки. Сьогодні ринки пересегментовані, вони розсипаються на мікроскопічні категорії товарів, так що виробники найчастіше працюють на межі збитковості - просто через те, що виділений сегмент фізично не в змозі забезпечити потрібні обсяги.

Серед факторів нового часу, що особливо ускладнюють практику маркетингу такі:

Дистриб'юція упакованих товарів сьогодні переважно знаходиться в руках гігантських міжнародних корпорацій, таких як, наприклад, Ikea. Саме дистриб'ютори розпоряджаються простором на полицях та вирішують, кому його надати.

2. Стає більше брендів, але менше виробників. Кожен сегмент і ринкова ніша має власний бренд, оскільки виробники виявили, що при велику кількістьбрендів конкурентам найважче їх атакувати.

3. Життєвий цикл товарурадикально скоротився. Почалася "гонка озброєнь" брендів, коли компанії швидко запускають новий бренд, їх конкуренти відповідають своїм новим брендом і цикл повторюється.

4. Стало дешевше поміняти товар, ніж його полагодити. Сьогодні швидше, легше та дешевше купити нове, люди звикли до того, що товари "одноразові". Це стимулює збільшення кількості нових товарів.

5. Ринки фрагментовані. Компанії у пошуках своєї диференціації виділяють та створюють дедалі більше сегментів та ніш, що призводить до високофрагментованих ринків.

6. Зайняти своє місце в розумі покупця стало важче. Покупці стають більш вибірковими, ігноруючи комерційні комунікації.

Усе це знижує шанси успіх нових товарів та послуг, які маркетинг прагне виводити ринку. Гуру маркетингу Філіп Котлер каже, що відсоток невдач сьогодні напрочуд високий і це радикальна відмінність від ситуації 60-х і 70-х років минулого століття. Компаніям, які прагнуть досягти успіху, постійно доводиться випускати нові товари та вигадувати способи їх просування. У минулі роки, наприклад, компанія Sony могла розробити революційну новинку і три роки пожинати плоди, тепер цей період скоротився до півроку. Кожен полює на ваш бізнес, і конкуренти швидко переймають ідеї. А щоб бути на крок попереду, потрібно безперервно вигадувати новинки, намагатися бути оригінальним. Саме цього чекають від компаній та споживачі. Вони "зраджують" старим брендам і все охочіше пробують нові. Щоправда, виживають далеко ще не всі інноваційні ідеї (див. рис.1.1.).

Рис.1.1 Частка нових товарів, що успішно проникли на ринок.

На споживчих ринках невдалими виявляються 80% нових товарів, у сфері B2B (бізнес для бізнесу) – близько 40%. І можливо, одна з причин у тому, що більшість нововведень розробляється традиційним чином. А саме: у продукт вносять лише незначні зміни, пов'язані із запахом, розміром, дизайном упаковки, вмістом цукру тощо.

Але є перспективніший, хоч і більш ризикований шлях створення новинок. Відомий дослідник феномену творчості Едвард де Боно свого часу запропонував термін "латеральне мислення" - на противагу "вертикальному", чи логічному. Йдеться про пошук рішення нестандартними методами. Пояснюючи різницю між вертикальним та латеральним маркетингом, Едвард де Боно порівнює пошук компанією свого сегмента на ринку з викопуванням ями. Так вертикальне мислення необхідне поглиблення наявної ями. А за допомогою латерального – яму копають на новому місці. Його ідеї у додатку до маркетингу розвинули Філіп Котлер та Фернандо Тріас де Без у книзі "Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей". Вони пропонують вирішувати завдання маркетингу, спершу глянувши ними із боку. І саме "латеральний маркетинг - це коли ви думаєте не "вздовж", а "впоперек"", - стверджував Філіп Котлер.

Проте латеральний маркетинг не скасовує вертикальний, він лише доповнює його. Використовуючи нестандартний підхід до проблеми, компанія може отримати відповідь на низку питань:

· Які потреби зможе задовольнити товар, якщо його змінити;

· Для чого ще може послужити товар;

· Кого з тих, хто не споживає товар вдасться зацікавити, якщо внести зміни;

· Якими властивостями варто доповнити товар, щоб зробити його іншим.

Розробка ідей за допомогою технологій латерального маркетингу нерідко призводить до появи нових товарних категорій та ринків та дозволяє отримувати більше прибутку.

Розглянемо технологію латерального маркетингу з прикладу (див. рис.1.2).

Рисунок 1.2 Розробка латерального рішення на прикладі штучних кольорів

Припустимо, можна взяти квітку і сфокусуватися на одній з її якостей - "квітка в'яне". А потім здійснити латеральне зрушення даної якостітобто висунути якусь провокаційну ідею - "квіти не в'януть". Внаслідок цього з'являється своєрідний логічний розрив, і його потрібно усунути. Для цього потрібно відповісти на питання, в яких ситуаціях квітка ніколи не в'яне. Квітка не буде в'янути, якщо вона буде зроблена з тканини або пластику. Отже, рішення виявлено: штучні квіти. "Інновації - це результат взаємозв'язку двох ідей, які в принципі не мають явного та безпосереднього зв'язку", - пишуть Котлер та Тріас де Без.

Новизна латерального маркетингу полягає в тому, що він творчо вирішує маркетингові проблеми, реалізує інноваційний підхід стосовно елементів комплексу маркетингу "4 Р".

Схема латерального маркетингу, за Ф. Котлером і Ф. Тріасом де Без, виглядає наступним чином.

КРОК 0 . Виберіть товар або послугу.

КРОК 1. Виберіть один із рівнів вертикального маркетингового процесу:

· Рівень ринку;

· Рівень товару;

· Інші частини комплексу маркетингу.

КРОК 2. Виконайте латеральне зрушення.

Ринковий рівень. Змініть один аспект: потреба чи корисність; ціль; місце; час; ситуацію; досвід.

Рівень товару. Застосуйте до елемента товару (матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або купівлі) один із шести методів: заміну; виняток; об'єднання; реорганізацію; гіперболізацію; інверсію.

Інші частини маркетингового комплексу. Застосуйте комерційну формулу інших категорій: формулу ціноутворення; формулу комунікації; формулу розповсюдження

КРОК 3. З'єднайте "розрив", використовуючи "метод оцінки":

· Уявіть процес купівлі;

· Виявите позитивні моменти;

· Визначте можливу обстановку реального використання товару чи послуги.

Отже, спочатку компанія повинна сфокусуватися на своєму продукті і визначити, що саме вона хоче в ньому змінити. Як правило, вибір падає на один із трьох рівнів: на рівень ринку, товару або на решту маркетингового комплексу (ціна та промоушн).

Латеральний маркетинг на рівні товарупередбачає змінити щось у продукті чи послузі та знайти, як цим можна скористатися. Існує кілька способів вигадувати такі нестандартні варіанти.

Наприклад, заміна. Вона полягає у зміні однієї чи кількох елементів товару. Наприклад, ви можете замінити "професора навчають студентів" на "студенти навчають студентів". Студенти, один за одним, готують урок. Щодня один із них пояснює урок іншим, а професор діє як спостерігач. Або подумайте, що станеться, коли хтось додасть батарейки до годинника або помістить цукерку на паличку.

Комбінація. Вона полягає у додаванні одного або кількох елементів до товару чи послуги, зберігаючи все інше незмінним. Наприклад, Pedelec став результатом ідеї велосипеда на електричній тязі, в якому заряджаються акумулятори, коли на ньому їдуть за допомогою педалей. Результат – мільйон одиниць, уже проданих у Китаї.

Переворот.Він полягає у зверненні чи додаванні частки "не" до елемента товару чи послуги. Наприклад, свіжоприготовлена ​​піца перетворилася на несвіжоприготовлену, і вона тепер заполонила холодильники та рефрижератори по всьому світу.

Видалення.Воно полягає у видаленні елемента товару чи послуги. Наприклад, ідея телефону без проводу призвела до бездротових телефонів, а парфум без пляшки призвів до розробки ароматичних свічок для дому. Ідея плівки, на обробку якої не потрібно чекати, призвела до розробки фотоапаратів Polaroid, а тепер і цифрових камер.

Гіперболізація.Вона полягає у перебільшенні чи применшенні одного чи кількох елементів товару чи послуги або у зображенні досконалого товару чи послуги. Так, знімні контактні лінзи народилися результаті ідеї, що контактні лінзи можна знімати щодня.

Зміна порядку.Воно полягає у зміні порядку чи послідовності одного чи кількох елементів товару чи послуги. Наприклад, ідея упаковки ще не приготовленого попкорну призвела до створення попкорну для мікрохвильових печей. Інший приклад - автомати, що видають мильну піну у вбиральнях (зазвичай щоб отримати піну, потрібно спочатку отримати мило).

Найбільш практичний прийом – латеральний маркетинг на рівні ринку. Ринки, каже Котлер, мають різні виміри, в яких конкурують товари та послуги. Основні виміри - потреби, цільові групи та обставини споживання. Останні, своєю чергою, є комбінацією місця, часу, ситуації та емоційного досвіду.

Найпростіший і найефективніший латеральний хід - заміна одного виміру ринку іншим, який раніше не бралося до уваги.

Яскравим прикладом є Red Bull. Вони відкрили категорію, яка сьогодні називається енергетичними напоями. Вони служать нову потребу, що виходить за межі звичайної спраги, і створюють новий ринок. Це ринок людей, які займаються спортом та зацікавлені у відновленні енергії.

Так само можна замінити цільову групуринку:

Gilette продає верстати для жінок, представивши рожеві жіночі верстати Venus.

Латеральний маркетинг на рівні комплексу маркетингупередбачає відхід існуючих способів представляти товар чи послугу споживачеві. На відміну від перших двох рівнів цей варіант нічого не змінює в продукті, але дає результати негайно. Зазвичай мова йдепро нові форми ціноутворення, поширення та комунікації (їх часто запозичують в інших категорій товарів).

Ось приклади: кавоварки асимілювали ідею кредитних карток для продажу кави. Ви заряджаєте кавову карту прямо в кавовій машині, вкладаючи гроші, а потім можете використовувати її для оплати кави. Платні шосе дозволяють використовувати електронні карти для проїзду через в'їзд без необхідності намацувати в кишені монети - ваш рахунок просто зменшується на відповідну суму. Зверніть увагу, що в кожному випадку не нова система оплати ні сам товар. У чому новизна, так це використання вже існуючого методу оплати вже існуючого товару, який раніше оплачувався інакше. Тут був латерально змінений Price маркетинг-міксу, але так само, каже Котлер, можна змінювати й інші.

Ще більше нестандартних творчих рішень можна знайти у сфері комунікацій. Компанії, що продають ексклюзивні усипальниці та могильні надгробки, організують групи для відвідування кладовищ, і це є важливою частиною їхньої комунікаційної діяльності. Деякі фірми замість дорогої телевізійної реклами вставляють компакт-диски з описом товарів у журнали.

Звичайно, латеральна ідея не завжди приводить до успіху. Компанія Danone кілька років тому уклала у Росії договір про продаж своєї продукції через мережу аптек ICN. Проте експеримент продовжувався недовго. Справа в тому, що росіяни зазвичай ходять до аптеки за ліками, а молочні продукти їм звичніше купувати в магазині, тому масового попиту не виявилося. У прес-службі Danone зазначили: проект мав скоріше іміджевий характер, і в результаті компанія набула цінного досвіду.

Вигадуючи латеральні ідеї, потрібно виходити з того, що нові товари та послуги повинні відповідати потребам людини, і ці потреби не повинні бути штучними. Наприклад, свого часу в компанії Gillette всерйоз вирішили зайнятися розробкою чоловічого крему, що уповільнює зростання волосся. Виходили з того, що гоління - це обтяжлива процедура, яка забирає час і т.п. Але компанія вчасно виявила, що споживач під час гоління ідентифікує себе чоловіком. Американський маркетолог Джек Траут, президент компанії "Trout & Partners", однієї з найбільших фірм в Америці, згадує знамениту тютюнову компанію RJ Reynolds, яка витратила цілий стан на створення бездимних цигарок. Вони, напевно, могли б сподобатися некурцям, але люди, які не палять, взагалі не купують ніяких тютюнових виробів. Тому при розробці нових товарів треба бути дуже обережним.

Але помилково вважати, що латеральний маркетинг підходить лише запровадження ринку абсолютно нового продукту. Даний підхід ефективно працює і з звичними товарами, що давно присутні на ринку, а точніше, з новими різновидами старих продуктів. Тим самим не лише збільшується стадія зростання товару, а й помітно продовжується стадія її зрілості. Інноваційні ідеї одного продукту часто підходять і просування іншого.

Чи можна навчитися латеральному мисленню? Людина з ”вертикальним” (шаблонним) мисленням вирішує проблему крок за кроком, послідовно відсікаючи все недоступне її розумінню. Розвиток латерального мислення передбачає:

ü формулювання панівної (шаблонної) ідеї;

ü максимальне спотворення панівної ідеї, доведення її до абсурду (уникаючи крайнощів);

ü звільнення від шаблону та пошук різних підходів до явищ, у тому числі в інших галузях знань.

Латеральне мислення прагне уникнути панування суворих та загальноприйнятих поглядів на речі. Проте мета його - не безладдя, а нова, простіша впорядкованість.

Управління інноваціями стало способом життя багатьох західних компаній. Їхня діяльність на цьому напрямі приносить очевидні результати навіть в умовах кризи. Нові технології необхідно застосовувати й у російських умовах. Компаніям, які не займають лідируючих позицій на міжнародному ринку, слід звернутися до латерального маркетингу. Вкладення коштів у цю інновацію дозволить вивести рівень конкурентоспроможності вітчизняних компаній на прийнятний рівень та забезпечити високі показники прибутковості.

1.2 Критика латерального маркетингу

Інтерес до методів творчого мислення періодично охоплює західні уми і це відбувається щоразу, коли бізнес-науки опиняються у черговому безвиході. З початку 21 століття набула нова хвиля і в центрі обговорення виявилися принципи "латерального мислення".

Звісно, ​​аж ніяк не кожна інноваційна ідея зможе окупити себе на практиці. До того ж, споживачі можуть втомитися від новинок, нехай навіть і революційних. Люди бачать новизну, але перестають розуміти у ній сенс. Не лише сегментування призводить до надто маленьких ринкових ніш, а й масове збільшення кількості інновацій призводить до таких самих маленьких ринків. Це відбувається вже зараз. Особливо яскраво ця тенденція проявляється у сфері виробництва програмного забезпечення. Навіть найнезвичайніші, "латерально-інноваційні" програми можуть розраховувати лише на невелику групу споживачів, оскільки загалом ринок перенасичений інноваціями, в яких споживачі просто не встигають розібратися. Це важлива особливість ринку програмного забезпечення найближчим часом пошириться на ринки споживчих товарів.

Також деякі експерти вважають, що алгоритм створення інновацій, запропонований Ф. Котлером та Едвардом де Безом, - лише міф: на практиці будь-які методи генерації творчих ідейдуже рідко дають бажані результати, подібні "формули" і "алгоритми" або не працюють зовсім, або виробляють безліч дивних ідей, які не становлять жодної цінності.

Логіка Котлера та її латерального маркетингу проста: у сучасних умовах перспективний спосіб розвитку - не спроби впроваджуватися і розширювати свої частки вже зайнятих сегментах, а створення нових ринків. Для цього маркетологам потрібно навчитися створювати нові товари та послуги, які були б не просто варіаціями старих, а принципово відрізнялися б від них. Тільки такі інновації можуть привернути увагу споживачів сьогодні.

Це вірний хід думок, але він такий самий і банальний, як і вірний. За всіх часів маркетингу було вигідніше створити новий ринок, ніж штовхатися на старому. Нічого не змінилося сьогодні, тільки, можливо, пошук інновацій перетворився на ідею фікс для великих міжнародних корпорацій.

Тим часом, млява реакція споживачів на варіації в упаковці, розмірах та інші "вертикальні інновації" вже поширюється і на всі новинки - Котлер помиляється, думаючи, що суспільство буде живе і з інтересом прийматиме будь-яку "латеральну" інновацію, що новизна завжди викликатиме інтерес .

Споживачі починають втомлюватися і від важливих новинок - тих, до яких закликає Котлер. Вже зараз ми бачимо "дефіцит сенсу", що утворюється - люди бачать новизну, але перестають розуміти в ній сенс. Відповідно, не враховується, що не лише сегментування призводить до надто маленьких ринкових ніш, а й масове збільшення кількості інновацій призводить до таких самих маленьких ринків.

Критики стверджують, що латеральний маркетинг - це визнання творчого безсилля, а не крок до творчості, аргументуючи тим, що якщо запитати будь-якого інноватора з перерахованих вище прикладів - жоден з них не погодиться, що він саме так прийшов до нової ідеї. Деякі експерти вважають, що ця методика винахідництва заднім числом намагається пояснити собою всі винаходи та відкриття, але спробуй з їхньою допомогою винайти щось корисне, виявиться, що "переднім числом" вони слабкі.

У будь-якому разі концепцію латерального маркетингу не слід сприймати як панацею від усіх рекламних захворювань. Однак навіть її противники визнають, що латеральний маркетинг як мінімум викликає бажання відкрити в собі нові здібності до творчості, а це саме по собі важливо.

Розділ 2. Аналіз застосування латерального маркетингу

2.1 Російська практика застосування латерального маркетингу

Багатьом російських компаній технологія латерального маркетингу перестав бути відкриттям. За словами президента рекламної агенції "Командор РА" Олексія Юрова, латеральний маркетинг існував на вітчизняному ринку завжди, але зазвичай працював спонтанно, оригінальні ідеї виникали випадково. Типовий прикладлатерального зсуву - клей БФ, що спочатку існував як звичайний клей, а згодом завдяки своїм властивостям випускався і як медичний. Він дозволяв заклеювати рани та порізи. Або інший приклад - бальзам Біттнера, позиціонований як лікарський засіб для прийому внутрішньо, а потім рекомендований і для зовнішнього застосування.

Для більшості фахівців зазвичай не дуже важливо, як знайдено вдале рішення. Як вважає менеджер компанії "Поліком Про" Михайло Орєшин, якщо з'явилася світла ідея, яка різниця, використовували ви латеральний маркетинг або вона спала вам на думку за кухлем пива. Цілеспрямоване застосування латерального маркетингу в Росії багато хто вважає поки що передчасним, адже навіть з вертикальним маркетингом, точніше, з "маркетингом" як таким, поки розібралися лише лідери ринку. Для решти, на жаль, це просто модне слово. Відзначається розрив між Москвою та регіональними ринками, які ще меншою мірою потребують нестандартних ідей.

Тієї ж думки дотримується і генеральний директор агентства IQ Marketing Наталія Степанюк. За її словами, концепція латерального маркетингу доречніша на Заході, де конкуренція божевільна, а насиченість брендами неймовірна. Для нашого ринку цей підхід - поки що щось футуристичне, хоча компаніям вже варто про це задуматися.

Отже, розглянемо кілька прикладів використання латерального маркетингу російському ринку. На початку розглянемо приклади використання цього маркетингу над ринком споживчих товарів. І перший товар – це снекі з житніх сухарів.

Ідея зробити з житніх сухарів снекі, запакувати їх і продавати як закуску до пива вперше спала на думку трьом підприємцям із Санкт-Петербурга. Восени 1998 року вони розпочали виробництво сухариків під назвою "Чапаєвські" (або "ЧАПси"). Але найбільшого успіху на цій ниві досягла московська компанія "Бріджтаун Фудс", що випускає сухарі "Три скоринки". Як розповідав її генеральний директор Дмитро Васильєв в інтерв'ю "Секрету фірми", його дружина дуже любила сушити сухарі у духовці, залишалося лише поставити домашній досвід на виробничі рейки. Крім того, до ідеї почати виготовлення продукту, його підштовхнула телепередача про досвід петербурзької фірми.

За даними компанії ACNielsen, у 2002 році в Росії частка житніх сухариків у загальному обсязі збуту снеків із сіллю (чіпси, горішки, солоне печиво тощо) становила 44%. А за рік вона зросла до 50%. Зараз розміри продажів усіх снеків із сіллю зростають саме за рахунок сухариків (див. рис.2.1).

Малюнок 2.1 Частка сухариків у загальному обсязі продажів солоних снеків.

Як видно з графіка, частка сухариків у загальному обсязі солоних снеків за даними на 2008 рік становить 50%, що безумовно говорить про правильно прийняте латеральне рішення, яке й досі приносить прибуток.

Іншим прикладом товару, придуманого за допомогою застосування латерального мислення, можуть служити молочно-сокові мікси. По всьому світу років десять тому почалося виготовлення збагачених продуктів, цей бум докотився до Росії. І сьогодні одна з категорій молочного ринку, що найбільш розвивається, - це молочно-сокові мікси, хоча ще кілька років тому навіть згадка подібних продуктів викликала б подив. У 2003 році компанія "Вімм-Білль-Данн" запустила нову лінію молочних виробів із брендом Neo. Спочатку був "Мажитель" (фруктовий сік з молоком), потім активно почало розвиватися сімейство фруктових соків з питним йогуртом (joy-fit). "Звичайно, соково-молочні продукти вперше з'явилися не в Росії, - каже директор з маркетингу "Вімм-Білль-Данн - Молоко" Павло Смирнов. - Але наша компанія провела власні розробки в даній галузі та адаптувала продукт вітчизняного ринку. Адже відомо, що смаки в різних країнахможуть відчутно відрізнятися, і випробувані рішення зазвичай підходять інших ринків " .

Інший приклад використання латерального маркетингу – це какао "Послання Ісіди" виробника "Урал-Траверс".

Фірма виробляє гарячий шоколад у порційних пакетиках (за методом три в одному: какао-порошок, цукор та вершки). При збуті товару завжди виникали проблеми - магазини неохоче беруть товар, т.к. він вважався неходовим. Справа в тому, що у споживача напій асоціювався із напоєм для бідних. У результаті фірмі довелося шукати оригінальний спосіб, щоб зацікавити торгові мережі, а заразом і покупця.

У компанії згадали, як добре продається "кіндер-сюрприз", і вирішили какао теж з чимось поєднати. "На Кавказі прийнято гадати на каву, і я навіть чув легенду про одного вірменина, який продавав каву в Парижі за допомогою ворожіння. Ми вирішили використати той самий прийом", - згадує Самвел Сафарян, начальник відділу продажів компанії "Урал-Траверс". Продукт назвали "Послання Ісіди" та написали на упаковці різні передбачення. Загалом вийшло 96 варіантів. Щоб здешевити упаковку і не використовувати шар фарби, що стирається, послання зашифрували, прочитати його можна лише перед дзеркалом. До речі, близько 70% передбачень - негативні ("ви можете отримати травму"), оскільки, якщо писати тільки добре, люди віднесуться до них скептично. Але для тих, хто найбільше навіювався, зробили приписку: "Незважаючи ні на що, все буде добре". Тепер, коли менеджери "Урал-Траверс" дзвонять у магазини і запитують, чи не потрібний гарячий шоколад із пророкуваннями, до них виявляють набагато більший інтерес, ніж раніше.

За допомогою латерального маркетингу компанією IQ Marketing було вигадано новий методпросування товару ринку, саме замороженого тесту.

При виведенні на ринок замороженого тесту компанія "Талосто" вирішила відмовитися від стандартних ходів – розміщувати рекламу у серіалах та проводити дегустації у магазинах. "Замість того, щоб пропонувати товар господиням, ми пішли до шкіл", - каже Наталія Степанюк, генеральний директор агентства IQ Marketing, який працював над цим проектом. Велику кількість школярок вчать готувати на уроках праці, тому агентство через Міністерство освіти домовилося зі школами та провело серію уроків роботи з замороженим тестом. Промоутери, до речі, були із кулінарного технікуму. А потім серед дітей оголосили конкурс - спекти що-небудь із тіста та надіслати фотографію. Головним призом служив мобільний телефон. Учні стимулювали батьків до покупки, і в результаті компанія досягла значного збільшення продажів.

Компанія "Російський продукт" нещодавно теж вигадала оригінальний хід. Замість того щоб розігрувати серед покупців призи, вона фактично перетворила свій товар на моментальну лотерею: у банки з розчинною кавою вкладалися купюри номіналом від 10 до 1000 рублів. Гроші після спеціальної обробки упаковували у герметичні пакетики. "Всі пропонують щось вирізати, заповнити, надіслати. Ми вирішили зробити простіше", - каже PR-менеджер Людмила Семушина. В результаті продажі піднялися на 20%.

Так само латеральний маркетинг стали застосовувати і на ринку медичних послуг, приклад може служити лікар-фломастер, автором якого є Володимир Денисов

Якщо користуватися йодом або зеленкою у традиційний спосіб, доводиться намотувати на сірник вату і занурювати у флакон. Завжди залишається ризик забруднити руки та одяг. Позбавити споживачів цієї проблеми вирішив підприємець із Санкт-Петербурга Володимир Денисов. Під час навчання у Військово-медичній академії він знайшов незвичайне застосування всім знайомому маркеру і вигадав пристрій, що дозволяє легко зберігати та наносити ліки. Цілющий фломастер складається з корпусу, перехідника, ковпачка, накопичувача та твердого пористого стрижня. Розчин, що міститься в капілярах накопичувача, просочує твердий стрижень. Свій винахід Денисов запатентував і назвав його "леккером" - від слів "лікарський маркер". У 2000 році він зареєстрував фірму з такою ж назвою, знайшов інвестора та взявся за промислове виробництво леккерів. Із ринком збуту проблем не виявилося. "Я лікар, і виходив з того, що йод і зеленка зазвичай є в кожній оселі. Як мінімум третина споживачів хоча б раз на рік купує їх про запас", - каже Володимир Денисов. Щоправда, налагодити контакти із розповсюджувачами було непросто. На переговори з великими оптовими фірмами довелося витратити близько року. З дрібними вдалося домовитися швидше, але вони купують маленькі партії.

Сьогодні компанія реалізує за місяць близько 200 тис. штук леккерів в аптеках великих міст Росії та низки країн СНД.

Не обійшлося і без латерального маркетингу при виготовленні товарів для тварин, яскравим прикладом служить біойогурт для домашніх тварин, Виробником якого є компанія "Веда".

Компанія займається виготовленням ветеринарних препаратів, засобів догляду за тваринами та активно шукає вільні ринкові ніші. Остання розробка - біойогурт для котів та собак. Продукт орієнтований на власників домашніх тварин, які балують своїх вихованців різними ласощами. Як пояснює комерційний директор компанії "Ведамакс" (генеральний дистриб'ютор "Веди") Андрій Вебер, у даному сегменті сьогодні представлені цукерки, печиво, палички та подушечки для собак та кішок. Попит на них зростає, проте вибір поки невеликий: паличка велика чи маленька, печиво кругле чи квадратне.

Фахівцям "Веди" спало на думку провести паралелі з ринком продуктів для людей. Вони відзначили, як активно розвивається сегмент йогуртів із приставкою "Акті" ("Актілайф", "Актімель"). "Зараз модно дбати про своє здоров'я, вживаючи їжу "з добавками корисних бактерій", "полегшені", "збалансовані". Споживач уже поінформований про ці товари, спробував і готовий платити за них. Крім того, йде масштабна реклама цієї категорії", - говорив А. Вебер в інтерв'ю з журналом "Комерсант. Секрет фірми". Проаналізувавши всі ці факти та провівши додаткові дослідження, у компанії вирішили: споживач підготовлений – і почне купувати корисні продукти не лише собі, а й домашнім улюбленцям.

У "Веді" розроблено біойогурт для собак і кішок з назвою "Акті-Дог" та "Акті-Кет". Звичайно, компанія не може бути названа першопрохідником у цій категорії. Західні виробники привозили йогурти для тварин до Росії, але, за словами Андрія Вебера, вони погано представлені. Їх вивели на ринок передчасно, коли він ще не був готовий до таких товарів. Крім того, у компанії "Веда" стверджують: "Акті-Дог" та "Акті-Кет" не просто вітамінізовані ласощі, вони містять культури живих лактобактерій.

Застосували латеральний маркетинг для розробки нового продукту та компанія "Мегафон". Для виконання латерального зсуву вони скористалися таким прийомом, як інверсія.

У споживача вже увійшло норму розплачуватися з оператором стільникового зв'язку за розмову. Але компанія "Мегафон Москва" поставила цю ідею "з ніг на голову", внаслідок чого у серпні 2004 року компанія вивела на ринок новий тариф "О"Лайт". Усі вхідні дзвінки з мобільних телефонів, що мають федеральні номери, для абонентів цього тарифного плану безкоштовно. А якщо розмова триває довше за хвилину, абонент отримує ще й грошовий бонус - $0,01 на рахунок за кожен дзвінок. Фактично, оператор доплачує абоненту за розмови. Чим більше таких з'єднань, тим більше сума на рахунку абонента. Як пояснює радник генерального директора компанії Сонік Дуо (оператор московської мережі Мегафон) Роман Проколов, ідею доплачувати клієнтам за дзвінки вже використовували в європейських країнах. Однак у Росії подібний прийом застосовано вперше. Це рішеннябуло економічно ефективно: компанія підвищили свій імідж і за три місяці збільшили абонентську базу більш ніж у півтора рази.

Інша не менше цікава ідея, що з'явилася світ завдяки використанню латерального мислення, була здійснена компанією "Фотоцентр.ru".

Перед початком нового року у Москві компанія "Фотоцентр.ru" відкрила перше Фотокафе. На столиках встановили 12 моніторів із спеціально розробленим інтерфейсом для зручного перегляду фотографій. Будь-який кадр можна відправити до друку, і за кілька хвилин його доставлять на столик замовника. Відвідувачі можуть приносити флеш-карти з цифровими зображеннями або непроявлені плівки.

Напої замовляються за допомогою електронного меню, достатньо лише "клікнути", і замовлення надходить до бару. Виходу в інтернет у кафе немає, проте можна надіслати фотографії електронною поштою.

Як розповідає автор ідеї, директор ІТ-департаменту компанії "Фотоцентр.ru" Михайло Кірсанов, людина, приходячи до фотолабораторії, хоче відразу ж подивитися нові знімки, показати друзям чи рідним, а нерідко продублювати кілька кадрів та подарувати їх. "Я великий любитель кав'ярень і часто бачив, як там збираються компанії, дивляться фотографії, діляться спогадами. Але магазину не вистачало такого затишку. З'явилася думка: якісь речі можна схрестити", - каже пан Кірсанов. І додає, що аналогів проекту у світі поки що немає: "Ми бували на міжнародних конференціях та виставках, але нічого подібного не бачили". Розмір інвестицій компанія не розкриває, приблизний термін окупності проекту – 2-3 роки. Основний дохід Фотокафе планує отримувати від друку фотографій.

На сьогоднішній день латеральний маркетинг найпрогресивніший ефективний спосібдосягти реальних результатів. Сьогодні одного розкрученого бренду вже недостатньо: люди більше не вишиковуються у багатогодинні черги, ледь почувши назву Pepsi-Cola. Нові запити – нові можливості – новий маркетинг. І від цього нікуди не дінешся. Сьогодні маркетинг – це вже творчість.

Висновок

Знайти інноваційну ідею настільки ж важко, наскільки сама вона має бути простою, як усе геніальне. Тим не менш, як писав Філіп Котлер "якщо працюватимете з одними і тими ж споживачами, товарами та ринками, ви напевно зазнаєте краху". І це ж може статися, якщо ви працюватимете з одними й тими самими ідеями.

У свою чергу, застосування латерального маркетингу забезпечує створення того, що забезпечує цінність бізнесу - інновації. Компанія може виділити нові цільові аудиторії, сегменти ринку та як наслідок виробити нове позиціонування свого продукту, відкрити нові можливості у старих продуктах та продовжити їм життя, розробити новий продукт. Що загалом становить вигідну перевагу перед компаніями-конкурентами.

Свого часу Жан-Люк Жиндер, один із найвідоміших прихильників латерального маркетингу, у своїй книзі дав йому визначення "маркетинг без томозів". І це визначення досить яскраво відбиває сутність цього виду маркетингу.

Одна будівельна компаніяу Лондоні ніяк не могла домогтися, щоб потенційні клієнтиприходили дивитися її вдома. Тоді директор подумав: "А що якщо я примушу свої будинки піти до людей?" Він побудував макет будівлі в натуральну величину на баржі і почав возити його Темзою вниз і вгору. Іноді судно кидало якір біля густо заселених берегів. Внаслідок цього за три місяці будинок відвідали 26 тис. осіб.

Звичайно, нові продукти, отримані за допомогою латерального маркетингу, часто вимагають значних інвестицій у виробництво, скажімо, Kinder Surprise складніше зробити, ніж просту плитку шоколаду. Крім того, споживач повинен ще звикнути до них, тому для просування таких товарів потрібні серйозні зусилля. Але економічний ефект може виявитися набагато більшим, ніж у випадку новинок, отриманих традиційним шляхом. Про це свідчить і досвід російських компаній, які досить недавно практикують концепцію латерального маркетингу, який можна з упевненістю назвати успішним.

Таким чином, латеральний маркетинг на сьогоднішній день найпрогресивніший і ефективніший спосіб досягти реальних результатів.

Список використаної літератури

1. Джон Тоокут, Маркетинг знизу нагору. Від тактики до бізнесу – М: Альпіна Паблішер, 2010 – 236 с.

2. Олена Єрьоміна, Маркетинг – М: Академія, 2011 – 270 с

Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без гальм – Новосибірськ: Сибірське університетське видавництво, 2009 – 336 с.

Кріс Річі, Маркетинг як він є - М: Дело та Сервіс, 2010 - 370 с

Світлана Стерхова, Основи маркетингу – М: Юніт-Дана, 2011 – 382 с

Патрік Форсайт, Крута тактика за крутих часів - М: Альпіна Паблішер, 2010 - 320 с.

Філіп Котлер, Фернандо Тріас де Без, Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей – СПб: Нева, 2008 – 192 с.

Едвард де Боно, Латеральне мислення – М.: Попурі, 2006 – 384 с.

Великий тлумачний словник. Маркетинг / За заг. ред.А.П. Панкрухіна. - М: Омега-Л, 2007.

Словник, Центр Маркетингу – СПб: Нева, 2007 – 240 с

Шинкаренко І. Мантри та смертні гріхи маркетингу // Видання "Експерт" [Електронний ресурс]: - Режим доступу:

Уфимцев Р. Лапутський чи латеральний маркетинг [ Електронний ресурс]: - Режим доступу: http://www.metaphor.ru/er/blog/012. xml

Фуколова Ю. Приклад непослідування [Електронний ресурс]: - Режим доступу:

Огляд російського ринку снеків / / Журнал RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 № 1 (97) [Електронний ресурс]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index. htm

» Латеральне мислення

© Олена Бутивщенко

Непередбачуваність та гумор - маркетинг майбутнього

При вирішенні проблем ми часто натрапляємо на власну «психологічну інерцію». Вона може бути викликана страхом вторгнутися в незнайому область, побоюваннями стати посміховиськом через надто незвичайну - «божевільну» - ідею, прагненням не впасти в помилку, оглядом на імена та авторитети та іншими факторами, що гальмують креативність. Зняти їх допомагають психологічні методи, що дозволяють нейтралізувати психологічні бар'єри та стимулювання процесу генерування ідей, без якого неможливий плідний пошук. Тут ми звертаємося до самостійної міждисциплінарної галузі знань – продуктивного мислення.

Скидаючи вантаж

Що може змусити людину по-іншому подивитися на звичний товар, річ, продукт, людину чи день життя? Мабуть, багато хто, виходячи зі свого багаторічного досвіду сімейного життя, підтвердить, що з роками до чоловіка звикаєш. І як же часом складно поглянути на свою другу половинку не як на домашню істоту в спортивках з колінами, що витяглися, а як на чоловіка, що колись полонив серце своєю мужністю. Цей побутовий приклад ілюструє ставлення покупців, що лояльних і звикли до продукту, але не відчувають до нього гостроти почуттів чи свіжих емоцій.

Навіщо боротися, якщо лояльність вже набута? Відповідь проста - тому що на ринок вийде новий, незнайомий продукт, який сколихне і порадує, привабить і закохається. І тоді полетять за тридев'ять земель усі підвалини та звички, які не зможуть зрівнятися за силою з новою закоханістю. Питання: як можна повторно закохатися у свого, домашнього, звичного чоловіка? Відповідь: побачивши його в новій, незвичній якості. Наприклад, випадково опинившись на конференції та послухавши її натхненну доповідь, можна відкрити її нове обличчя. У бізнесі можна свідомо вдатися до методики латерального мислення. Причина, через яку варто задуматися над своїми життєвими поглядами, очевидна: на споживчих ринках невдалими виявляються 80% нових товарів, у сфері B2B - близько 40%.

Класик маркетингу Філіп Котлер визнає кризу маркетингу. Хочеться віддати належне Котлеру, він сам визнає, що розроблені у 60-70-х роках принципи та моделі маркетингу сьогодні перестали працювати. Можливо, одна з причин у тому, що більшість нововведень розробляється зазвичай. У продукт вносять лише незначні зміни, пов'язані із запахом, розміром, дизайном упаковки, вмістом калорій. А все через те, що логічне мислення нагадує нам, як поглибити, скажімо, існуючу ямку. За допомогою латеральної ями копають на новому місці.

Наш розум віддає перевагу звичайним і передбачуваним вирішенням проблем. Латеральне мислення шукає вирішення важких проблем за допомогою незвичайних методів, що ігноруються звичайним логічним мисленням. Інструменти латерального мислення кидають виклик нормальній роботі системи мозку людини, що самоорганізується. Сьогодні більш якісне та найкраще обслуговування клієнта є основою успіху в бізнесі, але не єдиною умовою. Творчі здібності та інновації - основні джерела тривалого і глобального успіху в сучасному світі, що змінюється. Методи латерального мислення були розроблені в 1968 році і опубліковані в книзі Едварда де Боно «Механізми розуму» у 1969 році. Ці техніки прості, потужні та переконливі.

Порівнюючи латеральне мислення з традиційним логічним, ми бачимо, що на противагу йому, латеральне мислення не передбачає обов'язкового покрокового руху думки, при якому помилка у вихідній позиції або будь-якій одній дії неминуче призведе до неправильного висновку.

Латеральне мислення дозволяє робити «стрибки» в будь-якому напрямку і припускається помилки як проміжний крок. Чому? Воно позбавляє стереотипів і створює нові моделі – оригінальні, творчі, оскільки приваблює інтуїцію. Цей спосіб мислення складають креатив плюс гумор. Він парадоксальний, але ефективний. Техніка "мозкового штурму" побудована саме на латеральному підході.

Більшість бізнесменів не здатні мислити оригінально, тому що вони не в змозі позбавитися тиранії логічних міркувань. Їхня уява блокована. Едвард де Боно створив техніки для підтримки телефонної лінії» з підсвідомістю, на випадок, якщо це безладне сховище має що нам сказати. Едвард часто слухає музику, довго приймає гарячу ванну, працює в саду. Він замикається у себе в заміському будинку, спостерігаючи за птахами та довго гуляючи за містом. Також наскільки можна часто беручи відпустку, щоб мозок перебував «під паром»: ні гольфу, ні вечірок з коктейлями, ні бриджа - ніякої зосередженості, лише їзда велосипедом. За час, поки він нічого не робить, його мозок отримує постійний потік телеграм з підсвідомості, і вони перетворюються на сирий матеріал для його рекламних повідомлень. Однак для втілення результатів роботи підсвідомості потрібно більше: важка робота, відкритий розум та некерована цікавість.

Світова практика вже продемонструвала яскраві приклади ефективних знахідок у латеральному маркетингу. Одна лондонська будівельна компанія ніяк не могла домогтися, щоб потенційні клієнти приходили дивитися її вдома. Тоді директор подумав про те, як би зробити, щоб удома самі пішли назустріч людям. Було збудовано макет будівлі в натуральну величину. Потім його завантажили на баржу і відправили у подорож Темзою. Іноді судно кидало якір біля густо заселених берегів. Внаслідок цього за три місяці будинок відвідали 26 тис. осіб.

"Пуск" для нових ідей

Метод, який широко відомий та використовується повсюдно – «мозковий штурм», проте існує ще кілька ефективних психологічних методик, які можна використовувати по черзі. Наведемо дев'ять найдієвіших прийомів генерування ідей.

Мозкова атака - Метод колективного генерування ідей. Пряма мозкова атака - це збирання максимальної кількості ідей, селекцію яких виробляють фахівці-експерти, як правило, у два етапи. Критика пропозицій, що висловлюються, виключається. Сприяння появі та висловленню максимальної кількості ідей. Заохочення ідей у ​​вигляді сміливих та незвичайних задумів та вільних асоціацій. Висловлені задуми та ідеї комбінуються та покращуються. Метод особливо ефективний під час обговорення загальної ідеї, стратегії та концепції реклами

Синектичний штурм - Модифікація методу мозковий атаки. Переважно дає можливість знайти найбільш оригінальні рішення, але не дозволяє вирішувати спеціальні творчі завдання. Відрізняється лише організацією роботи творчої групи, зібраної на вирішення конкретної завдання («синектика» - об'єднання різноманітних елементів). Елементи критики допустимі. Обов'язкове виконання чотирьох прийомів, заснованих на аналогіях:

• пряма аналогія («А як вирішуються проблеми, подібні до цієї?»);
• особиста аналогія або емпатія («Спробуємо увійти в образ даного суб'єкта і поміркувати з його погляду»);
• узагальнююча аналогія («Сформулюємо образне визначення суті проблеми двома словами, в одній фразі»);
• символічна аналогія («Як би цю проблему спробував вирішити маршал Ворошилов, Бен Ладан, Іванко-дурник?» Закличте собі на допомогу будь-якого історичного діяча чи казкового персонажа).

Масова мозкова атака дозволяє суттєво збільшити ефективність генерування нових ідей у ​​великій аудиторії. Групова дискусія має сильне психологічне насичення, що давно використовується за кордоном, зокрема, в США. При використанні методу приділяється велика увагапроцедуру дискусії

Програмована дискусія є різновидом методу групової дискусії. При цьому обговорення ведеться за заздалегідь встановленими пунктами. Використання методів передбачає високу майстерність керівника творчої групи. Доцільно використовувати після попередньої обробки проблеми, почавши, наприклад, з мозкової атаки. Процедура передбачає обмірковування учасниками проблеми та фіксацію (бланки, робочі зошити) конкретних кроків щодо її вирішення.

Детермінована дискусія - Різновид методу групової дискусії. Результати відображають на сторінках із двома колонками «за» та «проти».

Метод фокальних об'єктів переносить ознаки випадково обраних об'єктів на те, що вміщено у фокус уваги учасників. Незвичайні поєднання, нові риси. Порушують ланцюг асоціацій, необхідні творчих рішень.

Метод морфологічного аналізу - метод «морфологічної скриньки» або багатовимірних матриць заснований на принципі системного аналізунових зв'язків та відносин, що виникають у процесі матричного аналізу досліджуваного предмета, теми. Переваги: ​​можливість вирішення складних завдань та знаходження множини оригінальних ідей. У процесі обговорення проблеми спочатку виділяють її головні характеристики, вибудовуючи осі. Потім кожну їх подумки «нанизують» можливі комбінації «елементів». У поле зору, як правило, потрапляють найнесподіваніші варіанти. Наприклад, розмірковуючи над характеристикою образу героя рекламного фільму як «осі» може бути обрано його чарівність, а за «елементи» приймаються вчинки.

Метод евристичних питань - метод ключових або контрольних питань. Евристичні питання використовували у своїй науковій та практичної діяльностіще давньоримські філософи. Вони рекомендували ставити сім ключових питань і відповідати на них: «Хто?», «Що?», «Навіщо?», «Де?», «Як?», «Чим?», «Коли?». Переваги: ​​простота та ефективність. Активізації пошуку оригінальних ідей є питання, що задаються в процесі обговорення варіанта: «А якщо зробити навпаки?», «А якщо змінити вік персонажа?» і т.д.

Метод організованих стратегій до певної міри допомагає долати інерцію мислення. У основі лежить принцип самоврядування особистості під час виборів нових стратегій розв'язання творчої завдання та принцип усунення, тобто. розгляд об'єкта, предмета, процесу щоразу з несподівано нової точки зору.

Результатами таких мозкових пертрубацій та латерального мислення є знаходження зв'язку між двома різними поняттями. Котлер і Тріас де Без наводять простий приклад постановки питання та пошуку рішення. Припустимо, можна взяти квітку і сфокусуватися на одній з її якостей - «квітка в'яне». А потім здійснити латеральне зрушення цієї якості, тобто висунути якусь провокаційну ідею - «квіти не в'януть». Виникла невідповідність, логічний розрив, і тепер її потрібно ліквідувати. У яких ситуаціях квітка ніколи не в'яне? Якщо він виготовлений з тканини або пластику. "Інновації - це результат взаємозв'язку двох ідей, які в принципі не мають явного та безпосереднього зв'язку", - пишуть Котлер і Тріас де Без. Італійський підприємець Ферреро Роше мав намір випустити на ринок новий шоколадний продукт. Замість того, щоб працювати над новим смаком та упаковкою, він створив нову концепцію – шоколадне яйце з іграшкою всередині. Після нього вже багато хто почав копіювати ідею, трансформуючи її - цукерки в іграшці, іграшка-цукерка та інше. Існує безліч інших свідчень роботи підсвідомості: Інтернет-кафе; мобільний телефон; клей "БФ", здатний склеювати краї ранки; подарунок мобільних телефонів та отримання основного прибутку від оплати рахунків за зв'язок; продаж за мінімальною ціною бритвових верстатів та отримання основного заробітку від продажу лез.

Найчастіше нестандартні рішення спадають на думку новаторам від природи - не обов'язково директорам та бренд-менеджерам. Наприклад, підприємець із Санкт-Петербурга Володимир Денисов винайшов лікарський маркер. «Якщо користуватися йодом чи зеленкою традиційним способом, доводиться намотувати на сірник вату та занурювати у флакон. Завжди залишається ризик забруднити руки та одяг», - каже Володимир Денисов. Під час навчання у Військово-медичній академії він знайшов незвичайне застосування всім знайомому маркеру і вигадав пристрій, що дозволяє легко зберігати та наносити ліки. Цілющий фломастер складається з корпусу, перехідника, ковпачка, накопичувача та твердого пористого стрижня. Розчин, що міститься в капілярах накопичувача, просочує твердий стрижень. Свій винахід Денисов запатентував і назвав його "леккер" - від слів "лікарський маркер".

Безумовно, латеральний маркетинг, як і інші традиційні методирозгойдування своєї свідомості не виключають одне одного, а лише доповнюють та посилюють. Важливо в потрібний момент зрозуміти, що настав час приймати стратегічне рішення.

Олена Бутивщенко, член Українського маркетинг-клубу, маркетинг-директор компанії «КОНТУР-2001»

© Є. Бутивщенко, 2008 р.
© Публікується з дозволу автора

Для того, щоб мислити нешаблонно і створювати дійсно щось нове, корисно розуміти, як розриваючи шаблон, прийти до нової ідеї. У цьому уроці буде описано схему латерального мислення Едварда де Боно в інтерпретації знаменитого маркетолога Філіпа Котлера. Усвідомлення процесу креативного мислення допоможе вам зрозуміти, як зробити свій творчий процес більш продуктивним.

Існує така помилка, що креативність та творчість є антиподами логіки. Нешаблонне мислення часто порівнюється з інтуїцією, раптовим натхненням чи аутогенним станом людини. Проте творче нешаблонне мислення перестав бути чистим хаосом у свідомості. Як зазначає сам фундатор концепції латерального мислення, Едвард де Боно, головна відмінність нешаблонного мислення від хаосу та мислення психічних хворих полягає в тому, що процес креативного мислення контролюється. І навіть якщо нешаблонне мислення воліє працювати хаотично, то цим хаосом можна керувати.

Головна відмінність між логічним і творчим мисленням у тому, що з шаблонному логічному мисленні логіка управляє розумом, тоді як у процесі креативного мислення вона грає обслуговувальну роль. І справді, логіка не є головною у творчому процесі, проте вона необхідна для правильного пошуку, відбору, адаптації та аналізу нових ідей.

Існує безліч спроб описати творче мислення людини. Однак побудувати єдиний тренінг, який допомагає навчитися креативу, на основі всіх відомих концепцій просто неможливо. У даному тренінгу буде використана найбільш популярна та зручна в практичному застосуваннісхема латерального мислення, адаптована Філіпом Котлером та Фернандо Тріас Де Бесом. Ця схема багато в чому перетинається з іншими концепціями, і, якщо ви захочете освоїти ТРВЗ, синектику або теорію 6 капелюхів, отримані в цьому курсі лекцій знання вам знадобляться.

Що таке латеральне мислення

Латеральний (лат. lateralis - бічний, від latus - бік) - означає «бічний» або «зміщений». Таким чином, латеральне мислення- це мислення, зміщене (перенаправлене) щодо традиційного мислення.

У своїй концепції Едвард де Боно намагався знайти нове латеральне мислення, як окремий виглядмислення, що відрізняється від вертикального логічного та горизонтального фантазійного видів мислення. Творчий процес створення інновації має на увазі відмову від звичайного мислення при генеруванні латерального розриву. Нове мислення, яке планував описати де Боно, мало призводити до створення чогось нового з того, що вже відомо. Інакше кажучи, латеральне мислення має з відомої ідеї (чи кількох ідей) створювати абсолютно нову концепцію.

Як можна змістити чи перенаправити мислення? Едвардом де Боно було виділено безліч способів опису процесу латерального мислення. Однак однією з найцікавіших є методика, адаптована маркетологом Філіпом Котлером і що складається з 3-х етапів:

1. Вибір фокусу.Щоб створити щось нове, потрібно обов'язково вибрати область творчої діяльностіі напрямок пошуку, іншими словами, відому ідею, від якої ми відштовхуватимемося. Без такої відправної точки просто неможливо рухатися далі, і чим краще ви сфокусуєтеся на цій ідеї, тим простіше буде створювати щось нове. У другому уроці буде розглянуто проблему побудови фокусування на ідеї, яка має стати тією самою відправною точкою для майбутнього креативного процесу.

2. Генерування латерального розриву.Після вибору напряму творчих зусиль ми маємо здійснити розрив у рамках встановленого фокусу, що є головним етапом латерального мислення. З деякої логічної ідеї, сформульованої першому етапі, важливо зробити певне усунення, порушує логіку цієї ідеї. Іншими словами, нам потрібно модифікувати наш фокус та здійснити розрив вибраного шаблону. Як зробити цей латеральний розрив буде розказано у третьому уроці.

Таким чином, проходячи 3 етапи латерального розумового процесу ( фокус - розрив - встановлення зв'язку), можна створювати безліч нових ідей та концепції. А як працює ця схема, докладно буде розказано у наступних трьох уроках.

Перевірте свої знання

Якщо ви хочете перевірити свої знання на тему даного уроку, можете пройти невеликий тест, що складається з кількох питань. У кожному питанні правильним може бути лише один варіант. Після вибору одного з варіантів, система автоматично переходить до наступного питання. На бали, які ви отримуєте, впливає правильність ваших відповідей і витрачений на проходження час. Зверніть увагу, що питання щоразу різні, а варіанти перемішуються.