Klientų kategorijos pagal pirkimų apimtį. Kaip ir kokius klasterius galima paskirstyti klientų bazėje

Segmentavimas Kai aišku, kad perkant produktą, skirtingi pirkėjai vadovaujasi skirtingais kriterijais ir perka skirtingais būdais, tada naudojamas segmentavimas - sąlyginis rinkos padalijimas į grupes (segmentus).Segmentavimo patirtis taip pasitvirtino,

Segmentavimas Kokie yra segmentavimo kriterijai?Kiek teisingi kriterijai?Kiek pagrįstas šis segmentų skaičius?Kiekvienam segmentui Segmento charakteristikos.Koks segmento rinkos dydis?

Šiandien, norint gauti klientą, nebeužtenka patenkinti pagrindinius jo poreikius, reikia išspręsti jo problemą.

Visi žinome, kad kiekvieno problemos yra skirtingos. Štai kodėl klientus reikia segmentuoti.

SEGMENTAVIMAS

Įsivaizduokite, kad parduodate šampūną. Žinoma, to reikia visiems, kurie turi plaukus. Arba dar plačiau – tiems, kurie turi galvą, tai koks tada segmentavimas tikslinė auditorija galite šnekėti?

Paimkite šampūną, taip, mano, ir nėra jokių problemų. Bet palaukite, kažkas turi sausus plaukus, kažkas turi riebius plaukus, kažkas nori suteikti jiems apimties, kažkas nori išgydyti išsišakojusius.

Vaizdas jau pradeda ryškėti, todėl norint nusipirkti šampūną neužtenka patenkinti pagrindinio poreikio – tik išvalyti plaukus.

Svarbu kiekvienam pasiūlyti jam tinkamą produktą. Štai kodėl turite suskirstyti tikslinę auditoriją į segmentus.

Segmentavimas– tai tikslinės auditorijos arba visos rinkos padalijimas į dalis pagal kokį nors kriterijų.

Leiskite man papasakoti iš anksto, kad vėliau nesusipainiotumėte. Sąvoka „tikslinė auditorija“ sklandžiai pereina į „segmentavimo“ sąvoką.

Kas jie tokie? Paprastais žodžiais– tuos, kuriuos skirstysime į segmentus. Turime visą straipsnį šia tema.

Kodėl reikia segmentuoti savo tikslinę auditoriją

Jei, žinoma, nesate „Gazprom“ ar koks nors kitas absoliutus monopolistas, jums reikia segmentuoti klientų bazę.

Dabar paaiškinsiu, reikia ten, kur yra konkurencija. Kuo didesnė konkurencija pramonėje, tuo išsamesnis turėtų būti auditorijos segmentavimas. Štai kodėl šiandien masinė rinkodara prarado savo jėgą.

Masinė rinkodara- kai visai rinkai siūloma ta pati prekė naudojant tą patį reklaminį pranešimą.

Štai kodėl, norint jaustis užtikrintai rinkoje, segmentavimas yra būtinas jūsų auditorijai.

Tačiau ne viskas taip paprasta, kaip gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio. Pirmiausia patvirtinkite vieną iš metodų, kurių laikysitės.

Diferencijuota rinkodara

Kaip jau supratome, visi rinkos vartotojai pagal poreikius skirstomi į tam tikras grupes – segmentus.

Taikant diferencijuotą požiūrį, kiekvienai grupei siūlomi įvairūs produktai su jai tinkamomis vartojimo savybėmis.

Pavyzdžiui: tie patys mūsų šampūnai. Daugumos prekinių ženklų linijose galite rinktis priemones įvairaus tipo plaukams – sausiems, riebiems, pažeistiems ir kt.

Koncentruotas požiūris

Atrodė, kad galima sugalvoti ką nors kita, tačiau yra ir kitas būdas – iš visų rinkos segmentų išsirinkti perspektyviausią ir sutelkti į tai savo jėgas. Tai vadinama koncentruotu požiūriu.

Arba kitas šio požiūrio pavadinimas yra nišavimas, tai yra, jūs pasirenkate labai siaurą tikslinį verslo segmentą ir atitinkamai tikslinis srautas bus mažesnis, bet geresnis.

Pavyzdžiui: prekės ženklas Head & Shoulders tvirtai užsitikrino „šampūno Nr. 1 nuo pleiskanų“ titulą. Sunku įsivaizduoti kitą, platesnę šio prekės ženklo šampūnų liniją.

Dabar siūlau padaryti pertrauką ir pažiūrėti vaizdo įrašą šia tema. Viskas apie korpusą ir visiškai be vandens.

Užduotys

Supratome, kad tikslinės auditorijos segmentavimas yra svarbus. Tačiau vien padalinti visus klientus neužtenka, reikia suprasti, kokias užduotis tai gali išspręsti jums.

Žinoma, neužtenka vien išskaidyti klientus, svarbu suprasti konkrečias verslo problemas ir jų sprendimo uždavinius. Ir vėliau pasakykite, kad klientų bazės segmentavimas neveikia.

Pirmiausia

Svarbiausia, kad suprasdami konkretaus rinkos segmento poreikius, galite sukurti ir pasiūlyti prekę, kuri išsprendžia būtent šio segmento problemą. Skamba puikiai, bet kaip tai padeda verslui?

Iš praktikos

Valdymas Kelionių agentūra skundėsi mažais pardavimais. Tuo pačiu metu vadovai siūlė visiems absoliučiai vienodas ekskursijas, tais pačiais argumentais. Ir vienintelis reklamos kanalas buvo.

Kai klientų bazė buvo segmentuota, kiekvienam segmentui buvo sukurtos specialios kelionės.

Vadovai ėmė siūlyti studentams aktyvias ekskursijas, pensininkams – sveikatingumo keliones, šeimoms su vaikais – viešbučius su animacija.

Antra

Taip pat, žinodami tikslinio segmento ir tikslinės auditorijos elgesio ypatybes, galite pasirinkti tinkamą rinkodaros įrankiai, ir nenusausinkite reklamos biudžetai netikslinėms kampanijoms, ty toms, kurios jums netinka.

Iš praktikos

Elektriniais įrankiais prekiaujančioje įmonėje įpratę pirkėjais matyti darbščius vyrus, kuriems „iš ten išauga rankos“.

Tačiau kai įmonė susidūrė su sezoniškumo problema (pardavimų pikas sutapo su statybų sezonu ir nukrito į laikotarpį nuo gegužės iki spalio), rado dar vieną neatskleistą tikslinį segmentą – moteris.

Moterys instrumentą gali įsigyti dovanų savo artimiesiems. Buvo atliktas statymas dėl šio segmento ir sutelktos rinkodaros pastangos.

Išvada

Štai kodėl tikslinės auditorijos segmentavimas ir dėmesys kiekvienam segmentui suteikia jums rimtų dalykų konkurencinius pranašumus ir pardavimų augimą.

Taigi tu netiki? Na, papasakokime dar vieną pavyzdį ir pamatysite patys svarbus vaidmuo atlieka tinkamą klientų bazės segmentavimą.

Ką manai, Elon Musk?

Iš praktikos

Tuo metu, kai drabužių parduotuvių rinka buvo perpildyta pasiūlos, o konkurencija augo, miesto bendrosios drabužių parduotuvės savininkas sugebėjo padvigubinti savo pardavimus.

Jis suskirstė tikslinę auditoriją, atsisakė savo didelių prekybos plotų.

Vietoj to jis atidarė keletą mažų prekybos vietų – kiekviena skirtingam segmentui. Būtent tokius sprendimus jis pasirinko: „didiesiems“ žmonėms, už Verslo žmonės, musulmonams.

Be to, tai padidino ne tik pardavimų apimtis, bet ir prekių maržą, nes žmonės yra pasirengę mokėti daugiau už tikslinį savo poreikių tenkinimą.

Dabar jūsų abejonės išnyko? Pasikartosiu, auditoriją segmentuoti svarbu ir būtina.

Ir tai yra tam, kad jūsų šūvis būtų tikslus ir pataikytų tiesiai į širdį, vietoje, tada aš jums papasakosiu, kokius metodus reikėtų naudoti segmentuojant tikslinę auditoriją, ir apskritai kaip tai padaryti teisingai.

Tačiau pirmiausia pažiūrėkite mūsų vaizdo įrašą apie idealų klientą, kuris, beje, taip pat pravers segmentuojant.

Segmentavimo kriterijai

Kriterijų yra labai daug, jūs netgi galite juos sugalvoti patys, ir viskas dėl to, kad kiekvienas verslas turi savo specifiką ir, kaip turėtų būti, savo specifinius kriterijus.

Tačiau yra ir pagrindinės klientų bazės segmentavimo sritys – geografija, demografija ir elgsena.

Kiekvienoje kryptyje galite rasti daugybę kriterijų, pagal kuriuos galite suskirstyti savo tikslinę auditoriją. Šie kriterijai yra visiškai tinkami bet kokiam verslui, nesvarbu, ar tai būtų B2B, ar B2C.

Geografija

Pavyzdžiui, jį galima suskirstyti į šalis, regionus, miestus ar net atskirus rajonus – priklausomai nuo jūsų verslo masto.

Kodėl toks tikslumas? Nedidelei parduotuvei gyvenamajame rajone nėra prasmės reklamuotis visam miestui.

Jei planuojate dirbti šiauriniai regionai, vargu ar verta ten atidaryti paplūdimio prekių parduotuvę.

Turime naudingą vaizdo įrašą tiems, kuriems geografija yra viena iš jų svarbiausi kriterijai segmentavimas, tiesiog pažiūrėkite:

Yra dešimtys atvejų, kai lemiami geografiniai kriterijai. Tradiciškai išskiriami šie geografiniai kriterijai:

1. Regionas;
2. Vietovės tipas;
3. Vietovė;
4. Gyventojų tankumas;
5. Populiacijos dydis;
6. Klimatas.

Demografija

Labai ryškus demografinio segmentavimo pavyzdys matomas grožio industrijoje.

Visi eidavo į tą pačią kirpyklą nusikirpti plaukų. Tačiau kai rinka prisisotino ir konkuruoti tapo labai sunku, iniciatyvūs žmonės spėjo sutelkti dėmesį į konkretaus demografinio segmento poreikius.

Taip atsirado vyrų kirpyklos, vaikų kirpyklos. speciali įranga ir interjeras, moterų grožio studijos, kurios pasirodė labai populiarios.

Pagal kriterijus čia irgi paprasta, bet jūsų patogumui nusprendžiau viską nudažyti smulkiai:

1. Amžius;
2. Šeimos statusas;
3. Pajamų lygis;
4. Švietimas;
5. Užimtumas;
6. Užsiėmimas;
7. Religija;
8. Tautybė.

Psichografija

Tai pati plačiausia ir sudėtingiausia segmentavimo sritis. Tai apima atskyrimą pagal kai kuriuos elgesio ypatumus: pomėgius, gyvenimo būdą, įsitikinimų sistemą ir kt.

Būtina nuosekliai segmentuoti tikslinę auditoriją šiose srityse.

Dėl to jūs gausite daug siauresnę ir suprantamesnę rinką, kuriai galėsite sukurti konkretų produktą ir tinkamą poveikį. Tai apima šiuos kriterijus:

1. Privalumai klientui;
2. lojalumas prekės ženklui;
3. Lojalumo laipsnis;
4. Pirkimo motyvai;
5. Vartojimo intensyvumas;
6. Pasirengimo pirkti laipsnis;
7. Pirkimų apimtis;
8. Biudžetas;
9. pirkimo sąlygos;
10. Mokėjimo būdas;
11. Sprendimų darytojas;
12. Patirtis, kompetencija.

MES JAU DAUGIAU NEI 29 000 žmonių.
ĮJUNGTI

SEGMENTAVIMO METODAI

Pereikime prie įdomiausio – prie klientų segmentavimo metodų. Jie egzistuoja puiki suma, apie kai kuriuos net rašėme. Pavyzdžiui, mes turime tokį straipsnį.

Tačiau šiandien kalbėsime apie pagrindines priemones, ir jūs nemanote, kad dabar bus nuobodi teorija.

Tiesiog tai yra pagrindas, kuriuo remdamiesi atliksite išsamesnes analizes.

Modelis 5W

Dabar aš jums pasakysiu, kaip paprastai ir pakankamai greitai suskirstyti tikslinę auditoriją. Šį metodą mėgsta daugelis rinkodaros specialistų ir verslininkų, ir dėl geros priežasties.

Pirma, jis yra universalus ir tinka bet kokiai progai, net ir verslo klientams.

Antra, tai gana paprasta. O norint ją pritaikyti, nereikia jokių specialių žinių ar įgūdžių. Metodo pavadinimas kilęs iš penkių klausimų anglų kalba:

1. Ką? (Ką?) – kokias prekes, paslaugas, prekių grupes siūlote rinkai.
2. PSO? (Kas?) – kam juos siūlai, kas pirks kiekvieną tavo gaminį.
3. Kodėl? (Kodėl?) – kodėl jie pirks jūsų gaminius, kokias problemas pirkėjai gali išspręsti su jūsų pagalba, kokie pirkimo motyvai.
4. Kada? (Kada?) – kada klientai nori įsigyti jūsų prekę, kokioje situacijoje.
5. Kur? (Kur?) – kur klientas priims sprendimą dėl pirkimo ir jį vykdys, kur bus kontaktas su pirkėju ir įtaka jo sprendimui.

O dabar pagalvokime apie tikslinės auditorijos segmentavimą 5W metodu pagal vaiko raidos studijos pavyzdį, kad turėtumėte vizualinį vaizdą ir jums būtų lengviau atlikti šią analizę, bet jūsų verslui.

1 žingsnis. Paimame visą tikslinę studijos auditoriją ir kol kas apytiksliai suskirstome į galimą segmentų skaičių. Mūsų atveju gavome tris.

2 žingsnis. Kiekvieną segmentą aprašome 5 klausimais, apie juos rašiau aukščiau. Aiškiausias ir lengviausias būdas tai padaryti yra „Excel“ skaičiuoklėje.

Tai viskas, dabar turime 3 segmentus, kurių kiekvienas yra išsamiai aprašytas ir nebėra tokio abstraktaus: mamos su vaikais.

Bet jei jums to nepakanka ir norite detaliau segmentuoti klientus, naudokite antrą techniką.

Khramatrix

Khramatrix yra išplėstinis 5 W modelis, leidžiantis geriau suprasti savo klientus ir kartais rasti naujų tikslinių grupių.

Auditorijos segmentavimas naudojant šį įrankį nuo 5W modelio skiriasi tik keturiais klausimais:

1. Tikslinės auditorijos (TA) apibūdinimas pagal geografinius ir demografinius kriterijus;
2. Tikslinės auditorijos elgesio ypatumai;
3. Pasiruošimas pirkti: pasiruošęs pirkti, renka informaciją, lygina galimybes, nori išbandyti;
4. Tikslinis veiksmas, į kurį turite nukreipti tikslinę auditoriją.

Remiantis visa tai, tikslinės auditorijos analizė ir segmentavimas naudojant Khramatrix metodą atrodys taip:

Tai yra, mes tiesiog pridedame keturis klausimus prie jau esančios 5W lentelės ir aprašome kiekvieną grupę tokiu pačiu būdu.

Taigi, dabar visos detalės nubraižytos, jau matome, ką reikia daryti su kiekvienu segmentu ir net kokius skelbimus rodyti.

LTV metodas

LTV, dar žinomas kaip viso laikotarpio vertė, dar žinomas kaip Kliento viso gyvenimo vertė (CLV) yra kliento viso gyvenimo vertės rodiklis.

Kitaip tariant, kiek pinigų tai atneš jums per visą bendradarbiavimo laiką. Pagal šį metodą klientų bazės segmentavimas standartiškai skirstomas į VIP, standartinį ir ekonomišką.

Čia atsižvelgiama į kliento biudžetą, pirkimo apimtis, lojalumo jūsų įmonei laipsnį ir įsipareigojimą prekės ženklui. Turime visą straipsnį šia tema.

Trumpai tariant, šis tikslinės auditorijos segmentavimo būdas leidžia planuoti reklamos biudžetą.

Tai yra, mes žiūrime, kiek klientai atneša pinigų mūsų įmonei ir nuo to pradedame planuodami reklamos biudžetą.

Taigi, norėdami pritraukti VIP segmentą, galime išleisti daug daugiau biudžeto nei ekonomiškai. Manau čia viskas aišku.

LTV rodiklis apskaičiuojamas naudojant tris formules:

1. LTV = (metinės pajamos – reklamos išlaidos) / klientų skaičius
2. LTV = vidutinis čekis * pirkinių skaičius per tam tikrą laikotarpį * pelnas iš pirkimo * vidutinis kliento „bendras gyvenimas“ su įmone
3. LTV = vidutinė sąskaita * pardavimų skaičius vienam klientui per mėnesį * klientų išlaikymo laikas mėnesiais

Dabar paskaičiuokime LTV kiekvienai grupei pagal jau pamėgtos vaikų raidos studijos pavyzdį.

Patogumui planšetėje įvedžiau visus rodiklius, kurių mums reikia skaičiavimui. Skaičiuosime pagal trečią formulę, nes ji geriausiai tinka mūsų pavyzdžiui.

Apie kiekvienos formulės ypatybes taip pat galite perskaityti atskirame straipsnyje.

Taigi, pradėkime. Mes imsime rodiklius 1 metams ir turime tokias reikšmes, žinoma, jie yra vidutiniai kiekvienam segmentui ir skaičiuojami 1 asmeniui:

Prisimename savo formulę, pateiktą numeriu 3, ir pradedame kiekvienos grupės skaičiavimą:

1 grupė. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 rublių.
2 grupė. 3500 * 3 * 5 = 52 000 rublių.
3 grupė. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 rublių.

Dabar aiškiai matome, kad 1 segmentas mums atneša didžiausią pelną. O būtent šiam segmentui pritraukti turėtume investuoti maksimalias pastangas.

KUR GAUTI KLIENTŲ BAŽĘ SEGMENTAVIMUI

Dabar svarbiausia yra klientų bazė, kitu atveju ką turėtume analizuoti, jei jos, pavyzdžiui, nėra.

Visų pirma, jūs turite susisteminti savo esamą klientų bazę Microsoft Excel arba CRM sistemos, naudojant skirtingus filtrus, priklausomai nuo segmentavimo kriterijų.

Beje, apie CRM turime atskirą straipsnį, jame pasakojama, kas tai yra ir kodėl jį įdiegti. Nebūk tingus ir skaityk.

Šiandien analizę papildysime dar vienu aspektu – klientų bazės segmentavimu ir klasterizavimu. Kaip jau ne kartą rašiau, klientų bazės analizė lieka neišsami, jei į savo klientus žiūrime kaip į didelę krūvą tų pačių žmonių. Klientai skirstomi į tipus ir prekę vartoja įvairiais būdais. Kažkas perka dažnai, bet nedaug, kažkas greitai išeina, kažkas perka daug ir dažnai. Norint padidinti efektyvumą, verta išsiaiškinti, kokios yra klientų grupės, o tada išsiaiškinti, kaip jūsų veiksmai leis pritraukti reikiamus klientus. Jie naudoja du pagrindinius būdus suprasti jūsų klientų grupes: euristiką ir grupavimą

1 metodas: euristika ir ekspertų sprendimai

Taikydami šį metodą, remdamiesi patirtimi, produkto naudojimo logika ir klientų istorijomis, jūs sukuriate įvairius vartotojų portretus ir įvertinate, kiek turite klientų, kuriems taikomi šie apibrėžimai. Arba galite naudoti daugiau skaitinių metodų, pagrįstų klientų veiklos analize. Keletas populiarių skaitmeninių euristinių metodų:

ABC-XYZ

Pagrindinė idėja yra padalinti klientus iš bendro indėlio į jūsų pajamas ir pagal rodiklių augimo dinamiką. ABC atsakinga už įnašą į pajamas, XYZ – už pajamų stabilumą. Tai sudaro 9 segmentus

AX – didžiausias ir stabilias pajamas gaunantis
AZ – dideli, bet jie retai apsiperka, pajamos nėra stabilios
CX – mažiausias, bet stabilus pajamas
CZ - mažas ir pajamos nėra stabilios, perkama retai

A segmentas priskiriamas klientams, kurie sudaro 80% pajamų, segmentui B, kuris suteikia dar 15%, ir segmentui C, kuris suteikia 5%. X segmente – mažiausias pajamų kintamumas (galite paimti 33 procentilį), Z – didžiausias kintamumas (atitinkamai viršutinis 33 procentilis). Kintamumu turiu omenyje pajamų dispersijos dydį.

Ką daro ši analizė: ji leidžia suskirstyti klientus į grupes pagal jų svarbą jūsų verslui. Klientai iš AX, AY, AZ grupės yra didžiausi ir jiems reikėtų skirti didžiausią dėmesį. BX, BY grupių klientai reikalauja papildomo dėmesio, jie gali būti tobulinami. Dėmesys kitų kategorijų grupėms gali būti sumažintas. Ypač gerai, jei galite išryškinti skirtingų segmentų klientų bendrumus, kurie leis nukreipti pastangas pritraukti reikiamus klientus.

RFM (Naujasis-Dažnis-Pinigai)

Pagrindinė idėja yra padalinti klientus iš 3 savybių: prieš kiek laiko klientas buvo parduotas (naujas), kaip dažnai perka prekes (dažnumas), kiek pajamų (pinigų) gavo. Apskritai požiūris primena ABC-XYZ, bet šiek tiek kitu kampu.

Taikydami šį metodą, jūs suskirstote klientus į naujausių grupes, pavyzdžiui:

• 0-30 dienų
• 31-60 dienų
• 61-90 dienų

Pagal pirkimų skaičių, pavyzdžiui:

• Virš 15
• 10-14

Pagal pajamas:

• 1000+
• 600-1000
• 200-599
• 0-199

Akivaizdu, kad kiekvienam konkrečiam produktui, pritaikymui ar gaminiui reikia nusistatyti savo ribas.
Dėl to klientus galėsite suskirstyti į daugybę segmentų, kurių kiekvienas apibūdina klientą pagal svarbą jums.

BCG matrica

• „Stars“ yra didžiausi klientai, kurių pajamos auga dideliais tempais. Tai klientai, kuriems reikia mokėti daugiausia dėmesio. Tai stiprus augimo taškas.
• Grynųjų pinigų karvės yra dideli klientai, kurių pajamos yra mažos arba neigiamos. Šie klientai sudarys jūsų dabartinių pajamų pagrindą. Pažiūrėk į karves ir prarask verslą.
• Tamsieji žirgai vis dar yra maži klientai, tačiau jų augimo tempas didelis. Tai yra klientų grupės, į kurias turėtumėte atkreipti dėmesį, nes jie gali išaugti į žvaigždes arba grynųjų karves.
• Šunys yra maži klientai, kurių augimo tempai yra žemi arba neigiami. Tai klientai, kuriems galima skirti mažiausiai dėmesio ir jiems pritaikyti masinio aptarnavimo metodus siekiant sumažinti išlaidas.

Visų euristinių metodų pranašumai yra santykinis diegimo paprastumas ir galimybė suskirstyti klientus į verslo požiūriu suprantamas grupes.

Trūkumai yra tai, kad mes naudojame tik keletą klientų savybių, kad juos apibūdintume ir neįtrauktume kitų veiksnių. Be to, dažniausiai klientai laikinai atsiduria segmentuose, keičia savo pozicijas, o realų bendrumą segmento viduje nustatyti sunku.

2 metodas: klasterizavimas

Pagrindinė mintis – surasti klientų grupes, nenaudojant išankstinių hipotezių apie klientų bazės struktūrą, pagal turimus duomenis rasti natūralias klasterius tarp klientų savybių.

Yra aibė metodų (K vidurkis, C vidurkis, hierarchinis klasterizavimas ir kt.), kurie leidžia nustatyti objektų artumą vienas kitam pagal jų savybes. Apskritai jūs apibūdinate savo klientą kaip vektorių, kiekvienas šio vektoriaus elementas apibūdina kai kurias kliento charakteristikas (ar tai būtų pajamos, bendradarbiavimo mėnesių skaičius, registracijos adresas, įsigytos prekės ir pan.). Po to konvertuojate šį vektorių į norimą algoritmo formatą, nustatote duomenų algoritmą (ir nustatote jį grupavimui) ir gaunate klientų padalijimo į grupes išvestį.

Nors procesas neatrodo sudėtingas, metodų detalės ir jų interpretacija yra labai svarbios. Pasirinkta „atstumo“ metrika, duomenų transformavimo būdas ir pasirinktų veiksnių skaičius gali labai pakeisti vaizdą. Kadangi galiausiai nėra vienareikšmio „teisingo“ klasterizacijos problemos sprendimo daugiamačiuose duomenyse, galiausiai turėsite patys įvertinti klasterių kokybę, o galų gale ieškoti jiems „verslo“ interpretacijos, jei esate šias grupes naudos priimdamas žmonių sprendimus.

Iš patirties galiu pasakyti, kad neturėtumėte naudoti sudėtingų ir logiškai nesusijusių kliento savybių, taip pat sudėtingų transformacijų. Nepaisant galimų, elegantiškų sprendimų pagal algoritmų liniją, galite susidurti su sunkiai interpretuojamomis grupėmis, kurios jūsų neapgaus verslo kontekste. Galbūt jūsų metodas yra geras, jei klasteriai bus naudojami kaip kitos mašininio mokymosi sistemos įvesties parametrai. Tačiau kai norite padalinti savo klientų bazę ir suformuluoti rinkodaros strategiją, šios sudėtingos grupės jūsų niekur nenuves.

Pats klasterizacijos procesas yra pasikartojantis procesas.

KLIENTŲ PASKIRSTYMO TARP VADOVŲ PRINCIPAI
Skriptunova E.A.
Pardavimų vadyba 2006 m

Klausimas apie klientų paskirstymą tarp didelę klientų bazę turinčios įmonės vadovų toli gražu nėra tuščias. Nuo teisingo jo sprendimo priklauso klientų aptarnavimo kokybė, atlyginimų pardavimo personalui adekvatumas, mikroklimatas komandoje, planuojamo pardavimų augimo užtikrinimas, priimtinos organizavimo kaštai. rinkodaros veikla ir bendrus pardavimų rezultatus įmonėje. Kompetentingas klientų pasiskirstymas tarp vadovų kiekvieną iš išvardytų parametrų padidina bent 5-10%. Dėl to, jei atsižvelgsime į kaupiamąjį padidėjimą, paaiškėja, kad jis nėra toks mažas. Ir dėl to prasminga dėti pastangas ir sutvarkyti reikalus šiuo klausimu. Šiame straipsnyje apžvelgsime, kas lemia nedėmesingumą klientų paskirstymo klausimui, kokie klientų paskirstymo tarp vadovų principai apskritai galimi, aptarsime, kokiose situacijose tas ar kitas principas ar jų derinys yra tinkamiausias, taip pat kelsime klausimą, kaip perskirstyti klientus, jei dabartinis paskirstymas susiklostė istoriškai ir nebeatitinka naujų įmonės tikslų ir uždavinių.

Klientų paskirstymo klausimas aktualus beveik kiekvienai įmonei, kurioje pardavimais užsiima daugiau nei vienas žmogus. Net jei įmonė turi tik du pardavėjus, jau dabar kyla klausimas, kaip paskirstyti jiems klientus. Deja, praktikoje apie šią problemą rimtai susimąstoma tik tada, kai klientų bazė jau labai išaugo ir turi šimtus klientų. Tada atsiranda tipiški sunkumai, būdingi įmonėms, kurios leido šis procesas savarankiškai:

• Pardavėjai bendrauja tarpusavyje varzybos ir pabandykite perimti patraukliausius, jų požiūriu, klientus. Dėl to paaštrėja ne tik santykiai komandoje, bet ir slepiama svarbi rinkodaros informacija.
• Pasirodo superžvaigždės, kurios parduoda 80% ir daugiau įmonės pardavimų. Dėl to įmonė tampa priklausoma nuo vieno žmogaus, kuris, žinoma, anksčiau ar vėliau pradeda naudotis savo padėtimi ir gana dažnai ateina į atvirą šantažą. „Jei mane atleisi, aš atimsiu visus klientus“, „Aš to nedarysiu (joks nepatikęs vadovybės įsakymas) ir nieko su manimi nepadarysi, būsi pasiklydęs be manęs“, „Ugnis - aš“ atiteks konkurentams“ ir pan. Dėl to superžvaigždė turi didžiausią uždarbį įmonėje (kartais daugiau nei ne tik savo vadovo, bet ir įmonės direktoriaus), maksimalią naudą (kartais sugalvoja specialiai jai (žvaigždei)), o tuo pačiu. nerodo didelių pastangų ir uolumo darbe. Ši situacija neigiamai veikia likusią komandą. Matydami savo bandymų bent jau priartėti prie žvaigždės beprasmiškumą, naujokai išvyksta net nedirbę metų. Toks sklandumas naudingas tik superžvaigždei – nes jo pozicijas tai dar labiau sustiprina – matai – juk niekas, išskyrus mane, čia nelaikomas.
• Po kelerių metų darbo įmonėje „hazing“ pražysta siautulinga spalva. Darbuotojai, kurie turi O Ilgesnė patirtis, geriausi klientai ir atitinkamas uždarbis, kurį gauna be didelio streso. Nors pradedantieji yra išsekę, kad bent ką nors užsidirbtų rinkoje, kur visos smulkmenos jau seniai išardytos. Svarbu pažymėti, kad geriausia senbuvių padėtis yra toli gražu ne visada – tai tiesioginis jų nuopelnas. Dažniausiai pelningiausi jų klientai buvo paveldimi iš pirmosios bangos į pensiją išėjusių (arba paaukštintų) darbuotojų – tų, kurie savo pastangų ir įgūdžių dėka tikrai užmezgė visus ryšius ir kontaktus nuo nulio. Būdinga tai, kad tokiu būdu savo turtus susikaupę darbuotojai labai nenoriai (jei išvis sutinka) apmokyti naujokus, perduoti jiems žinias iš dalies dėl to, kad nėra ką ypatingo perduoti. Priešingai, kyla grėsmė, kad visi supras, kad sėkmė visai ne jo pastangų rezultatas, ir jis tiesiog nežino, ką daryti, kad pritrauktų naują pelningą klientą.
• Jei mokėjimo schemos yra vienodos visiems pardavėjams (kas dažniausiai atsitinka) ir yra pardavimo procentas, tada gana greitai pradedami pastebėti atlyginimų iškraipymai. Vadybininkai, kuriems pavyko „prisigauti“ pelningesnių klientų, uždirba vis daugiau, o darbuotojų, kurių klientai atlieka nedidelius užsakymus, atlyginimai yra daug kartų mažesni. Dėl to taip ir atsitinka natūrali atranka klientai - pardavėjų požiūriu, klientai yra nuskriausti dėl to, kad paslauga yra bloga (kartais jie tiesiog pamiršta apie savo pageidavimus), kad jie patys yra priversti atsisakyti bendradarbiavimo. Kas atsitinka? Pasirodo, įmonės strategiją (ypač atsakymą į klausimą: kas yra mūsų tikslinis klientas, į ką orientuojamės) sprendžia pardavimų vadybininkai. Ir būtent jie galiausiai vadovauja įmonei ir nusprendžia, kas jai tinka, o kas ne.
• Viename mieste gali būti skirtingų vadybininkų klientai ir kiekvienas iš jų vyksta į komandiruotes pas savo klientus, todėl vietoj vienos komandiruotės (tai ypač akivaizdu atokiuose Sibiro ir Tolimųjų Rytų regionuose) vyksta keli verslo reikalai. kelionės išduodamos į tą patį miestą, natūralu, kad tuo pačiu gerokai išauga įmonės kaštai.
• Panaši situacija gali susidaryti ir keičiantis patirtimi. Kiekvienas vadovas išranda savo dviratį – parenka darbo su skirtingomis klientų grupėmis technologiją. Kartais darbuotojai paprasčiausiai nežino, kad kolegos jau rado sprendimą, o taip pat pasitaiko, kad sėkmingesni nenori dalytis savo „know-how“ su kolegomis, o patys žengia ant visų įmanomų grėblių. Bet kadangi jūs turite dirbti su įvairiausių tipų klientais, bet ir plėtrą efektyvios technologijos trunka gana ilgai.

Taigi, anksčiau ar vėliau, bet beveik bet kuri įmonė atsiranda poreikis paskirstyti klientus tarp vadovų dėl tam tikrų priežasčių. Šios veiklos sėkmė priklauso nuo tinkamo pagrindo pasirinkimo. Jei principas pasirinktas neteisingai, mūsų aprašytos problemos lieka neišspręstos. Be to, jie prideda dar vieną problemų, kurias sukelia tiek klientų, tiek darbuotojų sumaištis, painiava ir nepasitenkinimas, raizginį.

Apie tai, kaip perskirstyti klientus, pakalbėsime kiek vėliau. Bet kuriuo atveju, visų pirma, reikia suprasti, kokie yra bendrieji klientų skirstymo principai, kokioms situacijoms jie labiausiai tinka. Pagrindinis kriterijus renkantis vieną ar kitą principą ar jų derinį yra pasirinktos klientų grupės homogeniškumas, leidžiantis vadovui išstudijuoti šią grupę, jos reikalavimus ir specialius pageidavimus, tiksliai sureguliuoti pardavimo technologiją šiai klientų grupei ir dėl to sumažinkite pardavimo išlaidas.

Taigi galima išskirti bent 8 klientų paskirstymo principus:

Geografinis principas

Jeigu visi įmonės klientai yra daugiau ar mažiau vienarūšiai, tai lengviausia pasinaudoti geografiniu (arba teritoriniu) klientų padalijimo principu. Klientai skirstomi į grupes pagal geografinę vietą. Vadovui skiriamos teritorijos dydis priklauso nuo įmonės veiklos teritorinės apimties: pavyzdžiui, pasaulinei korporacijai ir miesto grožio salonų tinklui skirsis geografinis pasiskirstymas.

Galimos šios parinktys:

• Pasaulyje – pavyzdžiui, Rusija, artimasis užsienis, tolimasis užsienis.
• Šalies viduje – pavyzdžiui, 7 federaliniuose rajonuose ar regionuose.
• Regiono viduje: miestas suskirstytas į rajonus, rajonų centrai aptarnaujami ištisai.
• Miesto viduje: pagal rajonus, pagal rajonus, bet koks kitas savavališkas skirstymas.

Kurį variantą pasirinkti, priklauso nuo daugelio veiksnių. Tačiau reikia sutelkti dėmesį į pagrindinį principą: teritorijos po padalijimo turėtų turėti maždaug tokį patį (artimą) potencialų pajėgumą. Kitaip tariant, ceteris paribus (išlaidos, įgūdžių lygis ir pan.), vadovai gali (turėti galimybę) uždirbti visose teritorijose, kai padalijimas yra maždaug vienodas.

Dažniausiai šį skirstymo principą naudoja įmonės, turinčios didelę (tūkstančius klientų) klientų bazę ir tuo pačiu standartinį (panašų) prekių/paslaugų rinkinį. Pavyzdžiui, talpinti informaciją į žinynus ar tiekti gaiviuosius gėrimus į parduotuves – klientų daug, o paslaugų paketas visiems santykinai panašus. Tai yra, darbo su beveik visais klientais technologija yra identiška, todėl vienas vadybininkas aptarnauja visus klientus, esančius tam tikroje teritorijoje. Kadangi darbo technologija ta pati, sutaupoma dėl sutrumpėjusio laiko ir transporto išlaidas(su gerai suplanuotu vizitų grafiku).

Įvairios klientų grupės

Jei tam tikra klientų grupė ar kelios klientų grupės turi labai skirtingus poreikius, prasminga šias grupes paskirstyti atskiro vadovo (vadybininkų) aptarnavimui, nepriklausomai nuo šių klientų buvimo vietos. Nors jei kiekvienos grupės klientų yra gana daug ir vienas vadovas negali susitvarkyti su jų paslauga, tai tokių didelių grupių skirstymas savo ruožtu gali būti vykdomas geografiniu principu.

Pavyzdžiui, farmacijos rinkoje veikianti gamybinė įmonė nustatė tokias klientų grupes: valstybinės įstaigos, skelbiančios konkursus ir perkančios pagal didelius patvirtintus sąrašus; dideli federaliniai platintojai, perkantys kelių rūšių produktus dideliais kiekiais; specializuoti platintojai, kurie perka vidutines tam tikrų rūšių produktų partijas pristatydami patys; regioniniai prekiautojai, kurie ima visą asortimentą mažomis partijomis. Vienas vadovas dirbo su valstybinėmis institucijomis ir stambiais platintojais, specializuoti platintojai buvo paskirstyti trims vadybininkams geografiniu pagrindu Maskvos srityje (Maskva, į šiaurę nuo Maskvos srities, į pietus nuo Maskvos srities), o regioniniai platintojai taip pat buvo paskirstyti po 10 vadovų. geografiniu pagrindu (Maskva ir regionas, Sankt Peterburgas, Tolimieji Rytai, Sibiras, Uralas ir Vakarų Sibiras, Volgos sritis, Pietų Rusija, Šiaurės vakarų sritis, centrinė Rusija, netoli užsienio).

Strateginė klientų svarba

Klientai skirstomi pagal jų strateginės svarbos įmonei laipsnį. Dažniau pagal šį principą įmonė sulaukia trijų klientų grupių: didelių, vidutinių ir mažų. Kiekvienai iš šių grupių yra specialios sąlygos bendradarbiavimas (nuolaidos, apmokėjimo sąlygos, pristatymas ir kt.), sukūrė savo technologiją ir darbo stilių.

Pavyzdžiui, viename prekybos įmonė Buvo skirti du skyriai: darbui su stambiais klientais ir darbui su smulkiais ir vidutiniais klientais. Vidutinio dydžio klientų skyriaus vadovas, pats buvęs smulkusis verslininkas, puikiai suprato savo klientų poreikius ir mokėjo su jais kalbėti ta pačia kalba, o tai užtikrino neregėtą lojalumo lygį šiai klientų grupei. Tuo pačiu metu darbo su didelėmis sąskaitomis skyriaus vedėjas taip pat mokėjo rasti tinkamą toną su savo klientais, jo darbo stilius buvo visiškai kitoks: santūrus, kiek formalus, bet tuo pat metu visų susitarimų buvo laikomasi neabejotinai. , ir sumaniai pabrėžta klientų svarba.

Dažniausiai su VIP klientais pradeda dirbti įmonės vadovai, jos pirmieji asmenys. IN mažos įmonėsši klientų grupė gali likti priskirta lyderiams. Tačiau labiau pageidautina, kad, užsimezgus santykiams, tokie klientai būtų perkelti pas jiems skirtus vadybininkus nuolatiniam aptarnavimui.

Klientų zona

Įmonė gali turėti klientų iš skirtingų pramonės šakų, tačiau tai nereiškia, kad reikia skirstyti klientus pagal jų veiklos sritį. Toks skirstymas yra tinkamas, jei, priklausomai nuo veiklos srities, arba labai keičiasi darbo su klientu technologija, arba norint sėkmingai dirbti su šia klientų grupe reikia gerai išmanyti šaką.

Pavyzdžiui, kai kurios įdarbinimo agentūros klientus skirsto būtent pagal pramonės šaką: statybų rinkos vadovas, pardavimų vadovas finansinės institucijos, su telekomunikacijų rinka, su farmacijos rinka, su draudimo rinka ir kt. Šiuo atveju toks padalijimas atsiranda dėl ženkliai skirtingų reikalavimų samdomam personalui kiekvienoje iš rinkų, skirtingo pačios rinkos išsivystymo lygio ir reikiamo personalo prieinamumo joje..

Klientų skirstymas pagal veiklos sritis dažniausiai naudojamas, jei įmonė nedirba su visais klientais iš eilės, o specializuojasi keliose pramonės šakose.

Prekės ir (arba) paslaugos tipas

Pasitaiko, kad įmonė gamina ir/ar parduoda prekių grupę, kurią vienija kokia nors savybė, o klientai, perkantys skirtingas prekes, homogeniškumo principu gali būti priskirti skirtingos grupės. Tokiu atveju tikslingiau klientus skirstyti pagal tai, kokias prekes jie perka.

Pavyzdžiui, spausdinimo įrangos tiekėjas padalino vadybininkus pagal tai, kokias prekes jie parduodavo: viena grupė pardavinėjo įrangą, o kita – vartojimo reikmenis. Paprastai spausdinimo įranga turi ilgą tarnavimo laiką, todėl ją pardavę vadovai beveik visada susidurdavo su naujais klientais, o derybų procesas gali trukti visus metus. Kita vadybininkų grupė pardavinėjo Eksploatacinės medžiagos prie įrangos. Šios grupės klientai periodiškai pirkdavo bent kartą per ketvirtį, o klientų bazė buvo gana stabili (ty daugiausia buvo dirbama su nuolatinių klientų). Matome, kad pasiskirstymas atsirado dėl to, kad šių grupių technologijos ir pardavimų ciklas labai skyrėsi. Be to, reikalavimai vadovams, priklausomai nuo to, buvo visiškai skirtingi. Pirmuoju atveju reikėjo mokėti ieškoti potencialių klientų, suformuoti užklausą, derėtis, įtikinti. Antruoju atveju svarbiausia buvo tiksliai ir laiku įvykdyti prašymą, užtikrinti pristatymų ritmą ir kompetentingą dokumentų įforminimą.

Potencialūs ir tikri klientai

Pasitaiko, kad marketingo veikla skirstoma į du tipus: pardavimą potencialių klientų ir pardavimas esamiems (nuolatiniams) klientams. Šis padalinys aktualiausias įmonėms, išsikėlusioms tikslą ženkliai padidinti naujų klientų antplūdį. Jeigu toks tikslas keliamas visiems vadovams, tai dažniausiai jie kur kas mažiau dėmesio skiria naujų klientų pritraukimui nei esamų aptarnavimui. Tai visiškai suprantama, nes darbas su esamu klientu yra paprastesnis psichologiškai, nereikalauja jokių specialių žinių ir įgūdžių aktyvaus pardavimo technologijoje, nei didelių pastangų, nei emocinių kaštų, nei ypatingo atsparumo stresui. Štai kodėl, jei reikia suaktyvinti pardavimus, pritraukti daug naujų klientų, tuomet patartina išskirti specialią vadovų grupę (kurie kartais dar vadinami „medžiotojais“, priešingai nei „ūkininkai“, kurie „kalva“). iki“ esamų klientų), kurie visas savo pastangas sutelktų tik į naujų klientų pritraukimą. Klientui atlikus du ar tris pirkinius (priklausomai nuo įmonės specifikos), jis gali būti perkeltas aptarnauti į darbo su nuolatiniais klientais grupę. Kartais, norint parodyti darbo esmės skirtumą, naujų klientų pritraukimo skyrius vadinamas pardavimo skyriumi, o esamas klientų aptarnavimo skyrius – pardavimų skyriumi, kuris gana tiksliai atspindi šių verslo procesų technologijų skirtumus. . Natūralu, kad pardavimų personalo darbas turėtų būti apmokamas ir dėl didesnio intensyvumo, ir dėl aukštesnės vadovų kvalifikacijos poreikio.

Kliento tipas (platinimo kanalas)

Kai kuriose organizacijose optimaliausias klientų pasiskirstymas pagal tai, kokiam tipui (paskirstymo kanalui) jie priklauso. Įvairiose pramonės šakose ir įmonėse prekės kelias iki galutinio vartotojo yra skirtingas ir tokių kelių gali būti keli. Nuo gamintojo iki parduotuvės (arba galutinio produkto vartotojo) grandinė gali turėti penkias ar daugiau grandžių. Nustatyti tokių grandinių optimalumą yra kompetentingai suformuoti įmonės rinkodaros politiką uždavinys, todėl šio straipsnio kontekste šio klausimo neliesime.

Pavyzdžiui,

Atitinkamai, šios įmonės klientus tarp vadybininkų galima suskirstyti taip:

• nuosavo prekybos tinklo plėtros skyrius
• franšizės davėjo skyrius
• tinklo parduotuvių skyrius
• regioninės plėtros departamentas
• didelis klientų skyrius

Šiuose padaliniuose klientai gali būti paskirstyti tarp vadovų geografiniu pagrindu.

Kliento nuosavybė

Kai kuriais atvejais reikšmingą vaidmenį marketingo veiklos organizavime atlieka klientų nuosavybės forma. Ypač rimti darbo technologijų skirtumai atsiranda aptarnaujant komercines ir valstybines organizacijas. Todėl kai kurios įmonės skiria specialius vadovus (arba skyrius, priklausomai nuo apimties) darbui su valstybinėmis įstaigomis. Be to, dirbant su vyriausybines organizacijas dažniausiai reikalauja specialių asmeninių ir verslo savybes vadovas, taip pat jo supratimas apie tokių organizacijų darbo esmę.

Apsvarstėme pagrindinius klientų paskirstymo būdus tarp vadovų ir kitas klausimas, iškylantis kiekvienam vadovui: „Kaip pasirinkti tinkamą principą, nuo ko priklausys šis pasirinkimas?

Vienareikšmiškas atsakymas į šį klausimą neegzistuoja, tačiau galima išskirti kelis reikšmingiausius veiksnius, į kuriuos bet kuriuo atveju reikia turėti omenyje priimant sprendimą. Tai teritorinė veiklos aprėptis, klientų poreikiai, pardavimo technologija, pardavimo stilius, specialios žinios.

Todėl pirmiausia turėtumėte sau atsakyti į šiuos klausimus:

• Kokia yra mūsų įmonės teritorinė aprėptis?
• Ar yra mūsų klientų bazę klientų grupės, kurių poreikiai maždaug tokie patys?
• Ar mūsų klientų bazėje yra klientų grupių, kurioms reikalinga ta pati pardavimo technologija?
• Ar mūsų klientų bazėje yra klientų grupių, kurioms reikia ypatingo darbo stiliaus, ypatingų pardavėjo asmeninių savybių?
• Ar mūsų klientų bazėje yra klientų grupių, kurioms reikalingos specialios pardavėjo žinios?
• Kurios iš pasirinktų grupių turi gana didelę dalį bendroje pardavimų apimtyje ir tuo pačiu yra stabiliausios.

Iš atsakymų į šiuos klausimus tampa aišku, kad gana sunku apsiriboti vienu padalijimo principu. Todėl dažniausiai vienu metu naudojami du ar trys, o gal ir daugiau principų.

Pavyzdžiui,

Įmonė užsiima didmenine prekyba skaitmeninės technologijos. Galimas toks klientų pasiskirstymas pardavimo skyriuje, kurį sudaro 10 žmonių:

• Skaitmeninės įrangos pardavimo prekiautojams vadybininkai (priskirti 7 regionams) - 7 žmonės.
• VIP klientų pardavimo vadybininkai (vienas asmuo - Maskva, vienas asmuo - visi kiti regionai) - 2 žmonės.
• Vadovai, dirbantys su viešuoju sektoriumi pagal valstybės užsakymus (Maskva) - 1 žmogus.

Šiuo atveju naudojami šie principai:

• teritoriniai (regionai, Maskva - regionai)
• kliento būsena (VIP klientai ir visi kiti klientai)
• kliento nuosavybė ( komercines organizacijas- viešasis sektorius)

Bet grįžkime į mūsų straipsnio pradžią. Apibūdinome tipiškiausias problemas, lydinčias nedėmesingumą klientų paskirstymo tarp vadovų klausimui. Tačiau tik nedaugelis įmonių turi galimybę iš karto teisingai paskirstyti klientus. Pavyzdžiui, naujoje šalyje besikuriančios didelės korporacijos atstovybė gali būti pastatyta iš karto, apgalvojus visas smulkmenas ir įdarbinus reikiamą skaičių darbuotojų tam tikroms užduotims atlikti. Visa tai įmanoma, jei yra paskaičiuotas verslo planas ir šio verslo plano įgyvendinimas yra pakankamai finansuojamas ir numatytas kitų. būtinų išteklių. Tačiau dažniausiai įmonės vystosi palaipsniui ir po tam tikro laiko (dažniausiai 2-3 metų) supranta, kad reikia kažką daryti su klientų paskirstymu, nes problemos, kurias aprašėme straipsnio pradžioje, prasideda žymiai sulėtinti tolimesnis vystymasįmonių. Kitaip tariant, vadovybė susiduria su klientų perskirstymo klausimu. Iš karto pažymime, kad šis procesas yra labai skausmingas ir nereikia tikėtis, kad jį pavyks atlikti greitai ir be kraujo. Geriau iš karto pasiruošti tam, kad planuojamas perskirstymas užtruks mažiausiai tris mėnesius (o dažniau šis skaičius artėja prie šešių mėnesių), o jį lydės nepasitenkinimas, skundai, bandymai sabotuoti, o gal ir šantažas. Taip pat retai įmanoma atlikti procesą neprarandant nė vieno žmogaus. Tačiau jei būsite pasiruošę sunkumams, tuomet bus daugiau ryžto užbaigti tai, ką pradėjote. Mat žala dėl prasidėjusios ir įpusėjusios klientų skirstymo atsisakytos reorganizacijos gali atnešti didelių nuostolių ir gana ilgam destabilizuoti situaciją.

Pavyzdys.

Naujasis gamybos ir prekybos įmonės komercijos direktorius nusprendė klientus perskirstyti tarp vadovų. Labiausiai patyrę vadovai pradėjo priešintis. Jų samprotavimai atrodė logiški. Jie įrodinėjo, kad klientai bus prieš ir visiškai nebendradarbiaus. Komercijos direktorius taip nemanė ir tęsė savo politiką. Konfliktas buvo perkeltas į generalinį direktorių. Išklausė abi puses, nusprendė, kad komercijos direktorius naujas žmogus, nežinia, ar liks ilgam, bet pardavėjai yra įmonės fronto linija, be jų viskas sugrius. Visas procesas: nuo perskirstymo plano parengimo iki sprendimo atsisakyti tęsti užtruko 1,5 mėnesio. Visą tą laiką pardavėjai nuolat diskutavo šia tema rūkomajame (pradėjo rūkyti 2 kartus daugiau nei įprastai), gaišta laiką eidami pas vadovybę ir skųsdamiesi, rašydami atmintines, o bestseleris net tris darbo dienas skyrė analitiniam darbui. skaičiavimus ir rengiant pranešimą „Kodėl tai blogai“ generaliniam direktoriui. Per dvi savaites konfliktas peržengė komercinę kryptį, prie jo prisijungė ir kiti padaliniai. Iš abiejų pusių pradėjo atsirasti palaikymo grupės, kurios taip pat nuėjo į vadovybę ir išsakė savo nuomonę. Toks neproduktyvus darbo laiko panaudojimas (taip pat ir bendra įtampa) lėmė tai, kad vos per mėnesį pardavimai krito 30 proc., buvo gauti keli pagrindinių klientų skundai dėl neteisingai sutvarkytų dokumentų, o vienas klientas net atvyko į generolą su Klausimas: „Ką tu darai, kodėl tavo žmonės tapo tokie nervingi ir nemandagūs? Pats generolas buvo taip išvargintas nesibaigiančių skundų ir ginčų (kurie šį mėnesį užėmė beveik pusę jo darbo laiko), kad manė, kad būtų gerai viską grąžinti į įprastas vėžes. Tačiau šiuo sprendimu padėtis nebuvo išsekusi. Komercijos direktorius buvo nepatenkintas, o jis jau subūrė palaikymo grupę, kartu toliau kovojo su nevaldomais pardavėjais. Komercijos direktorius atidavė visas pastangas, kad įrodytų savo bylą. Žinoma, pardavimui laiko nebuvo. Konfliktas užsitęsė. Būdinga, kad šioje situacijoje visos šalys apskritai klydo. Įprastu darbo ritmu pardavėjai nieko keisti nenorėjo. Komercijos direktorius negalvojo apie permainų įvedimo taktiką ir užėmė be reikalo kategorišką poziciją, o generolas leido visiems skųstis vieni kitais ir priėmė sprendimą, remdamasis vien tuo, kad nustojo skųstis ir gyventi ramiai. Tačiau tai tik pablogino situaciją.

Beveik kiekviena įmonė anksčiau ar vėliau pirmą kartą susiduria su poreikiu perskirstyti klientus tarp vadovų, kai auga klientų bazė ir pasijunta įvairūs iškraipymai. Tačiau net jei klientai dėl kokių nors priežasčių jau buvo skirti, pasitaiko situacijų, kai reikia skirti iš naujo. Išskirkime pagrindines priežastis, kurios neišvengiamai turėtų lemti klientų perskirstymą tarp vadovų:

• Pokyčiai pačioje įmonėje (susijungimai, įsigijimai, tam tikrų sričių paskirstymas užsakomosioms reikmėms).
• Įėjimas į naujas rinkas ir poreikis pritraukti klientus iš naujo įmonės segmento.
• Reikšmingas pardavimo skyriaus darbuotojų skaičiaus padidėjimas, pavyzdžiui, siekiant naujų pardavimo tikslų.
• Keisti personalas pardavimų skyrius dėl kelių darbuotojų išėjimo į pensiją (atleidimas, perkėlimas, vaiko priežiūros atostogos) iš karto ir nenoro greitai ieškoti pavaduojančio.
• Įmonės rinkodaros (komercinės) strategijos keitimas (asortimento politikos pasikeitimas, platinimo kanalų pokyčiai, naujas tikslinis segmentas).

Čia mes prieiname prie labai svarbios problemos. Klientų paskirstymas tarp vadovų bet kuriuo atveju turėtų būti išvestas iš įmonės tikslų ir strategijos. Tai yra atskaitos taškas, be kurio neverta kibti į verslą. Jei vadovybė nelabai supranta tikslų ir strategijos santykio su klientų paskirstymo principais, pirmiausia reikia suprasti šią problemą.

Aiškumo dėlei pateikiame vieną labai tipišką pavyzdį.

Maisto platinimo įmonė turėjo gana didelę klientų bazę. Pagrindiniai jos klientai buvo mažos didmeninės prekybos įmonės, įvairaus formato mažmeninės prekybos vietos (dažniausiai mažos) ir kelios didelės. mažmeninės prekybos tinklai. Dirbo vienas vadovas išparduotuvių mažo formato, likusieji dirbo su didmenininkais. Paskirstymas didmeninių klientų išsivystė istoriškai ir neturėjo jokio vieno pagrindo. Tinklai buvo priskirti ir tiems vadovams, kurie su jais susisiekė ir pasirašė pirmąją sutartį. Bendrovė nusprendė pakeisti strategiją ir atsidarė savos gamybos vieną iš produktų, kuriais ji prekiavo. Kitus gaminius įmonė toliau pirko iš tiekėjų – gamintojų ir parduodavo kaip iki šiol. Taip buvo planuota nuosavas produktas bus parduodama daugiausia stambiesiems platintojams, taip pat regioniniams tinklams, nes priklausė didesnei kainų nišai nei pagrindinis asortimentas. Tačiau pakeitus strategiją klientai nebuvo perskirstyti. Vienas asmuo ir toliau užsiėmė smulkia mažmenine prekyba, o likusiems buvo pavesta skubiai ieškoti klientų tarp tinklų ir didžiųjų platintojų. Keletas aktyviausių pardavėjų bandė pritraukti naujų klientų, tačiau tai užtruko ilgiau nei planavo, todėl jų pardavimai apskritai krito. Padėtį apsunkino tai, kad nebuvo numatyta jokių specialių paskatų pritraukti naujų klientų iš tokių sudėtingų segmentų. Per mažiau nei 3 mėnesius pardavėjų bandymai patekti į jiems naują rinką praktiškai nutrūko. Naujoji strategija nudžiūvo savaime ir vadovybės buvo pripažinta klaida. Tuo pačiu metu gamybos organizavimo ir įrangos įsigijimo išlaidos buvo labai didelės. Esami klientai labai nenorėjo priimti Naujas produktas(tai yra natūralu, nes buvo sukurta šiek tiek kitokiam lygiui).

Šioje situacijoje logiškiausias žingsnis būtų skirti kelis žmones (pavyzdžiui, sukurti aktyvią pardavimų komandą) dirbti tik su dideli tinklai ir platintojai. Esami šių grupių (tinklų ir platintojų) klientai turėtų būti perskirstyti ir paskirti vadovauti aktyvių pardavimų grupei, kad prieš pasiekdami naujus klientus jie galėtų išsamiau išstudijuoti šios klientų grupės poreikius ir „paaštrinti“ savo pastangas būtent jų atžvilgiu. specifika.

Taip pat yra atvirkštinė situacija, kai strategija išlieka ta pati, o klientai maišomi tarp vadovų priklausomai nuo viršininko pageidavimų (įvairiuose žinių kursuose įgytos patirties).

Leidykla leido knygas ir žurnalus apie tam tikras pramonės specifikas. Istoriškai su didelių parduotuvių dirbo keli žmonės, su kitais (susijusiais) leidėjais dirbo atskiras vadovas, keli asmenys užsiėmė tiesiogine žurnalų pardavimu organizacijoje ir dar keli organizuoti prenumerata per leidyklą. Ši strategija buvo gana stabili ir visiškai pagrįsta. Be to, bendrovė daugiausia dėmesio (ir pagrindinės pajamos) gavo žurnalams. Naujai priimtas komercijos direktorius nusprendė, kad geriausia būtų paskirstyti pirkėjus pagal tai, kokio tipo prekes jie perka (knygas ar žurnalus). Pagal šį principą buvo išskirtos dvi pardavėjų grupės - žurnalų pardavimo grupė ir knygų pardavimo grupė. Problema ta, kad kai kurie klientai pirko abu (pavyzdžiui, dideli knygynai). Pasitaikė, kad vieną klientą aptarnavo du vadovai. Komercijos direktorius dirbo šešis mėnesius ir tada, kai departamentas vadovavo naujas vadovas, jis nusprendė, kad geriau klientus perskirstyti iš naujo, bet priklausomai nuo regiono, kuriame šis klientas yra. Buvo išskirtos 7 zonos, kurių kiekviena buvo atsakinga po vieną valdytoją. Jis pardavė visą įmonės asortimentą. Kiekvieną kartą, įvesdami pokyčius, vadovai tai teisindavo tuo, kad tai daug progresyviau, kad reikia tvarkos, ir apskritai – visi taip daro. Tačiau dėl to pardavimo efektyvumas ženkliai neaugo, tačiau atsirado įvairių šalutinių (dažniausiai) neigiamų padarinių. Klientai išvyko, nes nesuprato, kas vyksta įmonėje: nežinojo į ką kreiptis, negavo laiku reikalingus dokumentus ir mieliau dirbo su perpardavėjais, o ne su tokia keista įmone. Darbuotojai išvyko (po antrosios reorganizacijos iš 14 žmonių liko tik penki), nes taip pat nesuprato to, kas vyksta prasmės. O svarbiausia – perskirstymo laikotarpiu pardavimai krito, tiesiog nebeliko laiko parduoti.

Taigi, pagrindinis apsaugos klausimas apie tai, kiek teisingas naujas klientų pasiskirstymas (ir ar jis iš principo būtinas) yra atitikties jo tikslams ir įmonės strategijai.

Dabar pažiūrėkime, kokie yra pagrindiniai klientų perskirstymo proceso žingsniai. Apskritai yra 7 pagrindiniai etapai (žinoma, kiekvienoje konkrečioje situacijoje jų turinys, o kartais ir seka gali skirtis):

1. Užduoties iškėlimas, tinkamiausio principo pasirinkimas klientų skirstymui tarp vadovų.
2. Svarbiausių apribojimų, galinčių trukdyti įgyvendinti planą, nustatymas.
   Tokie apribojimai apima, pavyzdžiui, šiuos:
   • Darbuotojų, kurie priešinsis pokyčiams, bet dėl ​​kokių nors priežasčių nėra galimybės taikyti griežtų priemonių, buvimas (pavyzdžiui, vienas iš vadovų yra verslo savininko žmonos vaikystės draugas). Tokiu atveju reikėtų vadovautis gyvenimo realijomis ir bandyti priderinti logiką prie „neliečiamo asmens“, kad nebūtų pažeista likusi komandos dalis.
   • Trūkumas Žmogiškieji ištekliai siekiant viską „protingai“ organizuoti ir šio trūkumo artimiausiu metu užpildyti nesugebėjimas. Esant tokiai situacijai, skyrius gali būti padidintas daugiau nei reikia.
   • Informacijos apie klientus ir jų poreikius trūkumas, nesugebėjimas identifikuoti vienarūšių grupių. Tokiu atveju pirmiausia reikės sutvarkyti informacijos apskaitą įmonėje, tada surinkti reikiamą statistikos kiekį (ne trumpiau kaip šešis mėnesius, o geriausia – metus), ir tik po to bus galima analizuoti klientų bazę ir nuspręsti dėl jos padalijimo tarp vadovų principų.
   • Superkraunas pardavėjų (pavyzdžiui, sezono metu), dėl kurio nėra galimybės daryti nieko kito, išskyrus pardavimus. Tada geriau tiesiog suplanuoti pertvarką ramesniam laikui.
3. Sukurti bendrą klientų paskirstymo schemą, atsižvelgiant į nustatytus apribojimus.
4. Vadovų susirinkimo surengimas su naujų klientų paskirstymo principų paskelbimu. Geriausia, jei su pardavėjais kalbėtų pirmasis įmonės asmuo, tai yra ne tiesioginis jų vadovas, o aukštesnio rango asmuo, su kuriuo jie palaiko ribotus ryšius. Šiam įvykiui gali būti suteikta ypatinga reikšmė. Be to, pabrėždami, kaip pokyčiai paveiks įmonės veiklą, pardavėjams parodys ypatingą jų vaidmenį ir svarbą visai įmonei.
5. Asmeninių aiškinamųjų pokalbių vedimas su kiekvienu vadovu.
   Šiuos pokalbius geriausia atlikti tiesioginiam vadovui. Pagrindinis dėmesys šiuose pokalbiuose turėtų būti skiriamas atsakymui į vadovų klausimus, išklausymui į visus jiems rūpimus klausimus, jų nuotaikos ir pozicijos supratimą. Vargu ar verta tikėtis, kad visi vadovai nuolankiai sutiks su nauja tvarka. Bet kokiuose pasikeitimuose žmonės linkę įžvelgti grėsmes, ir gana dažnai jie yra teisūs. Ypač nukenčia tie, kurie gerai prisitaikė esama sistema ir sumažino savo pastangas. Jiems pokyčiai dažniausiai reiškia daugiau darbo ir pastangų. Todėl šiame etape svarbiausia suprasti, kas ir kaip reagavo į reorganizaciją, kad būtų galima sukurti tolesnę veiksmų taktiką.
6. Laipsniško klientų perskirstymo plano kūrimas.
   Į plano rengimą pageidautina įtraukti labiausiai patyrusius vadovus, su jais konsultuotis ir stengtis maksimaliai atsižvelgti į jų pasiūlymus. Be bent kelių svarbių žmonių palaikymo bus labai sunku imtis pokyčių.
   Plane turi būti apibrėžta klientų informavimo politika. Smulkiesiems klientams, kurių paslauga praktiškai teikiama, pakanka oficialaus pranešimo, kad dabar (dėl pertvarkos, kurios tikslas – ypač pagerinti paslaugų kokybę), jie dirbs su kitu vadovu. Su klientais, su kuriais buvo užmegzti glaudūs asmeniniai santykiai, reikia pasikalbėti asmeniškai, paaiškinti pakeitimo pobūdį ir senajam vadovui kurį laiką prižiūrėti naująjį (su Atsiliepimas iš klientų, jie viskuo patenkinti bendraujant, ar yra nusiskundimų).
7. Suplanuoto plano įgyvendinimas.

Pirmiausia vadovams būtina aiškiai nurodyti, koks galiausiai bus klientų pasiskirstymas. Kiekvienas turi tiksliai žinoti, už kurią klientų grupę dabar yra atsakingas. Tačiau tai nereiškia, kad visi klientai turi būti perduoti vienas kitam iš karto. Pirmiausia reikia įvesti taisykles, kad visi nauji klientai paskirstomi nauju principu, tas pats vyksta ir su į pensiją išėjusių darbuotojų klientais.

Be to, įgyvendinami paprasčiausi sprendimai. Pavyzdžiui, tam tikros klientų grupės atranka, su kuria anksčiau niekas daug nesusidarydavo arba buvo sprendžiama likutiniu principu. Pavyzdžiui, vadovo paskyrimas dalyvaujant konkursuose. Likę pardavėjai dėl šio pokyčio tik lengviau atsikvėps – juk jie bus atleisti nuo dalies tiek laiko užtrukusių darbų.

Įvedę visus neskausmingus pakeitimus, galite pereiti prie sudėtingesnių procedūrų. Tačiau svarbu, kad iki to laiko pardavėjai jau santykinai pripras prie minties, kad dabar yra ir kitų užsakymų, kurių svarbą įmonei suvokia dauguma vadovų.

Perleisti klientus vienas kitam taip pat geriausia palaipsniui, kad naujasis vadovas turėtų laiko susipažinti ir užmegzti ryšį su visais perkeliamais klientais. Pasitaiko, kad patys klientai pradeda prieštarauti, kad būtų perkeliami pas kitą vadovą. Jie pripratę prie tam tikro darbuotojo, jiems viskas tinka ir nieko keisti nenori. „Jie neieško gero nuo gėrio“, – sako jie. Jokiu būdu neverskite klientų, tai darydami parodome jiems nepagarbą. Tokiu atveju geriau, jei kurį laiką klientą aptarnaus du iš karto (ir naujasis, ir senasis vadovas). Ir kurį laiką senasis vadovas gali veikti kaip prižiūrėtojas, tai yra, jis yra naujojo vadovo kuratorius, prireikus koreguoja jo veiksmus, palaiko ryšius su klientu, iš jo sužino, kiek jis patenkintas ir ar reikalinga pagalba.

Taigi, išnagrinėjome klientų paskirstymo tarp pardavimų vadybininkų procesą ir matome, kad toks iš pirmo žvilgsnio nesudėtingas klausimas turi daug spąstų ir reikalauja rimto parengiamojo darbo sėkmingam įgyvendinimui. Be to, planą įgyvendinant praktiškai laukia sunkumai. Nepakanka atlikti kompetentingą analizę ir parengti puikią schemą. Bet koks planas gali virsti realybe, jei neatsižvelgsite į visus būtinus jo įgyvendinimo taktikos niuansus. Jei klientų paskirstymo tarp vadybininkų procesas buvo sėkmingas, rezultatai netruks laukti ir jie bus ypač pastebimi mažinant pardavimo kaštus, taigi ir didinant pardavimo efektyvumą.

Klientų segmentavimas – tai klientų suskirstymas į grupes, kurių kiekviena turi vieną ar daugiau skiriamieji ženklai. Toks grupavimo būdas leidžia sukurti pardavimo strategiją kiekvienam klientų segmentui ir padidinti viso verslo efektyvumą.

B2b (verslas verslui) atveju klientų bazės segmentavimas gali vykti pagal šiuos kriterijus:

• Industrija
• Darbuotojų kiekis
• Produktai, kurie jau buvo nupirkti iš įmonės
• Vieta

B2c (verslas vartotojui) atveju auditorija dažnai skirstoma pagal veiksnius:

• Amžius
• Šeimos statusas
• Gyvenamoji vieta
• Gyvenimo tikslai

Kam skirtas klientų segmentavimas?

Segmentavimas į grupes leidžia rinkodaros specialistams pritaikyti savo strategiją kiekvienai iš jų. Tai taikoma tiesioginiam prekių kūrimui ir pristatymui pirkėjui, taip pat sąveikai su pastaruoju. Ypač segmentavimas gali padėti verslui šiais atvejais:

• Specialaus sąveikos tipo, tinkamo vienai auditorijos grupei, bet netinkamos kitoms, sukūrimas ir projektavimas;
• Galimybę pasirinkti idealų būdą bendrauti su klientų segmentu per elektroninio pašto rinkodarą, radiją ar socialinius tinklus;
• Nustatyti kiekvieno segmento produktų ar paslaugų pristatymo būdus atskirai;
• Gerinti santykius su klientais;
• Bandomoji kainodara;
• Orientuotis į tuos klientus, kurie atneša didžiausią įmonės pajamų dalį;
• Pagerinti klientų aptarnavimą;
• Modernizuoti kryžminis pardavimas ir pardavimų padidėjimas.

Kaip segmentuoti klientus

Klientų segmentavimui reikia išsamios informacijos apie juos. Dalį duomenų galima gauti iš užsakymų pildymo puslapių, pavyzdžiui, asmens darbo ar gyvenamosios vietos. Kai kurių iš jų gali nebūti, nes dažnai vartotojas pats nusprendžia, ką nurodyti Papildoma informacija Apie mane.

Interneto rinkodaros specialistas, dirbdamas su naujienlaiškiais el. paštu, gali atlikti testus suskirstydamas auditoriją į logiškas dalis. Dėl to galima gauti kelis itin sėkmingus pardavimo adresų sąrašus ir, remiantis šia informacija, toliau segmentuoti klientus ir sudaryti individualų pasiūlymą kiekvienai grupei.

Pagrindiniai informacijos gavimo būdai:

• Bendravimas su klientais tiesiogiai arba telefonu;
• Klausimynai;
• Paruoštos informacijos apie vartotojų segmentavimą analizė;
• Tikslinės grupės.

Klientų segmentų naudojimas

Klientų segmentavimas leidžia dirbti individualiai su kiekviena grupe ir gauti iš to daugiau pelno. Pavyzdžiui, jei turite gitarų parduotuvę, prasminga kurti atskirus pasiūlymus studentams ir paaugliams ir atskirus suaugusiems. Be to, jei yra reikiamos informacijos, suskirstykite juos į interesų grupes. Tokiu būdu galite pasiūlyti nebrangias gitaras mažas pajamas gaunantiems jaunuoliams, o suaugusiems – brangių produktų su susijusių pomėgių.

Ši klientų segmentavimo praktika yra įmanoma bet kokio tipo versle, bet kurioje pramonės šakoje, bet kurioje darbo vietoje: tiek neprisijungus, tiek internete. Jums tereikia pradėti kokybiškai surinkti visą įmanomą informaciją apie klientus ir atlyginimą Ypatingas dėmesys marketingo strategija. Taip pat nepamirškite apie testavimą: tai pagrindinis sėkmės raktas.