Marketingo rinkos analizės samprata
1 apibrėžimas
Turgus yra pardavėjo ir pirkėjo susitikimo vieta. Tai yra nusistovėjusi santykių sistema tarp prekių/paslaugų gamintojo arba pardavėjo ir gaminamų prekių/paslaugų pirkėjo arba pirkėjo.
Vartotojų poreikiai prisideda prie tam tikrų produktų paklausos atsiradimo. Iš to išryškėjo pagrindiniai rinkos tipai:
- turgus gamybos produktus(pirkti prekes ar paslaugas, skirtas tolesniam jų naudojimui gatavų gaminių gamyboje);
- prekių rinka vartojimo prekės(fiziniai asmenys perka prekes/paslaugas asmeniniam naudojimui);
- vyriausybės rinka ( valstybines organizacijas prekių/paslaugų įsigijimas savo veiklai);
- tarpininkavimo rinka (individualūs vartotojai ir įmonės, perkančios prekes/paslaugas siekdamos perpardavimo ir pelno);
- tarptautinėje rinkoje (prekių/paslaugų pirkėjai yra teritoriškai įsikūrę užsienyje: asmenys, gamintojai, tarpininkai ir valstybinės įmonės).
1 pastaba
Atliekama išsami rinkos rinkodaros analizė, siekiant nustatyti laisvąsias rinkos nišas, parinkti tinkamą tikslinį segmentą ir suprasti vartotojų poreikius.
Efektyvūs rinkos tyrimai yra raktas į kompetentingos verslo strategijos kūrimą ir jos perspektyvų įvertinimą. Turėdama rinkos analizės įgūdžius ir gebėjimus, įmonė gali vystytis, mažėti verslumo rizika ir pritraukti investicijų.
Rinkos tyrimo procesas apima vertinimą vartotojų paklausa, konkurencija, galimybės ir grėsmės, taip pat ekonominiai, politiniai, kultūriniai ir kiti veiksniai išorinė aplinka.
Yra dviejų tipų rinkos rinkodaros analizė:
- bendrieji tyrimai;
- rinkodaros tyrimai.
Bendrieji tyrimai tiesiogiai susiję su rinkomis. Nustatykite, kuris produktas ar paslauga naudojamas didelės paklausos kaip vykdomas pirkimo procesas, kaip vykdoma kainodara, ar vykdomas rinkos segmentavimas ir pagrindinės rinkos raidos tendencijos tiriamos dinamikoje. Pirmojo tipo rinkos analizės metu nustatomos galimos investicijų sritys Pinigai ir statistinės informacijos rinkimas, siekiant sukurti būdus, kaip reklamuoti prekes ar paslaugas.
Marketingo tyrimai atliekami tam tikroje veiklos srityje. Jie orientuoti į vartotojo portreto, jo elgesio modelio nustatymą, konkurentų veiklos ir visos rinkos vertinimą. Tokio tipo rinkos analizė atliekama siekiant sukurti strategiją ir prognozuoti įmonės plėtrą.
Rinkos analizės etapai
Rinkos marketingo analizės procese realizuojamas visų aspektų, turinčių įtakos įmonės veiklai, tyrimas. Rengiama rinkos analizės atlikimo etapų seka, kuri atvaizduojama verslo plane.
1 pav. Bendra rinkos analizės schema. Autorius24 – internetinis keitimasis studentų darbais
Pagrindiniai rinkos rinkodaros analizės etapai:
- rinkos analizės tikslų apibrėžimas;
- produkto ar paslaugos tyrimas;
- rinkos pajėgumo nustatymas;
- rinkos segmentacija;
- vartotojų tyrimai ir analizė;
- rinkodaros metodų tyrimas;
- reklamos efektyvumo ir prekių/paslaugų reklamavimo būdų įvertinimas;
- kainodaros strategijos kūrimas;
- konkurencijos lygio tyrimas;
- pardavimų prognozavimas.
Pirmas žingsnis – aiškiai apibrėžti analizės tikslus. Norėdami tai padaryti, išnagrinėkite klausimus apie įmonės produktus, rinkos struktūrą, tikslinė auditorija, konkurentų veikla, kainos ir neužimtos nišos rinkoje. Konkretesni tikslai leidžia nubrėžti tolesnį rinkos rinkodaros analizės planą.
Tiriant produktą ar paslaugą, funkcinės ir specifikacijas kurie turėtų būti patobulinti rinkoje esančiuose gaminiuose. Taip pat nustatomi prekių parametrai, kurie geriausiai atitinka klientų lūkesčius.
Trečiame etape apskaičiuojamas rinkos pajėgumas. Tai bendras užsakymų skaičius, kurį įmonė ir jos konkurentai planuoja gauti iš tikslinės auditorijos per tam tikrą laikotarpį (dažniausiai per metus). Pajėgumas nustatomas pagal individualų produktą konkrečiai rinkai fizine prasme. Bet taip pat atliekamas pajėgumo vertinimas pinigine išraiška.
Reikšmingu etapu laikomas rinkos segmentavimas, ieškant vartotojų grupės ar grupių, kurios labiau linkusios tapti įmonės produkcijos pirkėjais. Svarbu nepainioti rinkos segmento ir rinkos nišos sąvokų. Niša taip pat yra vartotojų grupė, tačiau ji turi tam tikrų skirtumų. Ji yra nedidelė, o jos auditorija turi keletą savybių, kurių kiekviena gali būti būdinga skirtingiems tos pačios rinkos segmentams arba skirtingoms rinkoms. Taip pat pagrindinis nišos bruožas yra konkurencijos susilpnėjimas arba visiškas nebuvimas.
Vartotojo tyrimas ir analizė – įmonės gaminių vartotojo portreto apibrėžimas, jo poreikių ir norų struktūra. Atskleidžiamos ir tam tikro pirkėjų elgesio priežastys. Šiame etape naudojamos marketingo tyrimo priemonės: apklausa, stebėjimas ir eksperimentas. Jie leidžia sekti vartotojų reakciją ir kurti grįžtamąjį ryšį su jais.
Šeštajame etape ieškoma efektyviausio prekių rinkodaros metodų ir formų derinio.
Septintajame etape numatoma efektyvumo analizė Įvairios rūšys ir prekių bei paslaugų reklamos ir reklamavimo būdai. Reklamos reikšmė ir produktyvumas vertinamas pagal galutinius rodiklius ekonominė veiklaįmonių.
Aštuntas etapas – kainodaros strategijos kūrimas. Tai yra pagrindinis veiksnys sėkmingai konkuruojant rinkoje.
Konkurentų studijavimas leidžia pasirinkti verslo strategiją ir rinkos politikaįmonių. Jei įmonė jauna, pirmiausia reikia identifikuoti pagrindinius konkurentus, išstudijuoti jų darbą, produktus, tikslus, gamybos ypatumus, kainodarą ir finansinę politiką.
Pagrindinis planavimas – pardavimų prognozės rengimas. Rinkos marketingo analizės tikslas – nustatyti prekių, kurias galima parduoti, skaičių. Po to, kai buvo sudarytas gamybos planas. Prognozavimas leidžia statyti ir finansinis darbas(investicijų kryptis ir apimtis). Svarbu atsižvelgti į veiksnius, galinčius turėti įtakos įmonės veiklos eigos pokyčiams. Todėl prognozės sudaromos daugiamatėmis.
Rinkos analizės metodai
2 pastaba
Kiekviena rinkos tyrimų sritis naudoja savo vertinimo metodus. Pirmiausia tiriama ankstesnių studijų medžiaga, siekiant nustatyti naujų problemų sprendimo dinamiką ar galimybes.
Atliekama antrinės informacijos apie rinką analizė: statiniai duomenys, valstybės institucijų medžiaga, pramonės žurnalai, katalogai ir techninė medžiaga.
Vidinės ir išorinės aplinkos, konkurencijos vertinimas atliekamas taikant tris metodus:
- SSGG analizė (įmonės darbo stipriųjų ir silpnųjų pusių, galimybių ir grėsmių įvertinimas);
- PESTLE-analizė (rinkos vertinimas iš politinių, ekonominių, socialinių, technologinių, teisinių veiksnių, taip pat aplinkos pozicijų;
- Penkios Porterio jėgos (Jėgų, kurios aktyviausiai įtakoja rinkos patrauklumą, nustatymas, veiksnių analizė: produktų pakeitimo rinkoje grėsmės, naujų konkurentų grėsmės, žaliavų ar produktų tiekėjų įtakos lygis, rinkos patrauklumo lygis. vartotojų įtaka, tiesioginės konkurencijos lygis.
Juo siekiama nustatyti komercinio pasiūlymo tikslinės auditorijos atstovų ypatybes. Šio tipo tyrimai gali turėti daug bendro arba skirtis nuo rinkodaros analizės. Tai priklauso nuo to, ar atliekant rinkos tyrimą reikia atkreipti dėmesį į jau taikomus rinkodaros procesus, ar numatyti rinkos atstovų reakciją į galimą vieno ar kito panaudojimą. marketingo strategija.
Pagrindinės užduotys ir jų sprendimo būdai
Pagrindinis tyrimo tikslas – nustatyti vartotojų charakteristikas. Ji turėtų atsakyti į klausimus apie tai, ko jie nori ir kuo pasitiki, ko jiems reikia ir be ko jie gali apsieiti. Šiais laikais svarbiausias kriterijus tapo ir tų gyventojų grupių, kurios gali tapti vartotojais, atstovų mokumas.
Per praktinis darbas visų pirma nagrinėjamos prekių, kurios visiškai ar iš dalies atitinka kliento prekių asortimentą, kainos. Analizuojama skirtingi laikotarpiai, atsiskleidžia jiems būdingi bruožai. Pavyzdžiui, pats faktas, kad žmonės ką nors pirko už tam tikrą kainą metams, gali neturėti prasmės, jei naujas turas ekonominė krizė lėmė daugelio miestą formuojančių įmonių bankrotą. Rinkos atstovai tikrai bus segmentuoti. Išskiriamos grupės, kurias vienija bendri bruožai – lytis, amžius, numatomos pajamos, geografinė padėtis ar požiūris į kurią nors rizikos grupę.
daugiausia sudėtingas procesas yra nustatyti rinkos tendencijas. Būtent dėl šios priežasties rinkos analizė gali naudoti kai kurias rinkodaros priemones. Tai gali būti bandomasis pardavimas arba sociologinės apklausos.
Tyrimo etapai
Konkretūs darbo metodai yra tiesiogiai susiję su pirminiu tikslu. Atsiradus naujam verslui regionui, jie vadovaujasi atsakymų į pagrindinius klausimus paieškomis.
- ar tai padarys Komercinis pasiūlymas turėti nuolatinę paklausą;
- koks kainų diapazonas yra priimtinas;
- kokia verslo plėtros strategija gali būti perspektyviausia;
- į kokią riziką reikėtų atsižvelgti.
Ieškant atsakymų į šiuos klausimus, reikia suprasti, kad bet kuri naudinga prekė ar paslauga anksčiau ar vėliau suras savo vartotoją. Problema ta, kokį pelningumą bendrovė pasiūlys visuomenei.
Jei tyrimas atliekamas esamam verslui
Ne visada rinkos analitikų darbo poreikis atsiranda atidarant naują įmonę. Kartais daugiau nei metus veikiančios įmonės taip pat susiduria su situacijomis, susijusiomis su būtinybe iš naujo peržiūrėti savo rinkos ypatybes. Dažniausiai taip yra dėl to, kad iškilo tam tikrų akivaizdžių problemų. Jie gali būti:
- produkto paklausa, kuri pasirodė mažesnė nei prognozuota;
- neapibrėžtumas dėl įmonės konkurencinės padėties;
- nepakankamai aiškus supratimas socialinis portretas jų vartotojai;
- ieškoti būdų, kaip sumažinti išlaidas.
Kai kuriais atvejais rinkos analizė gali būti įtraukta į antikrizinių priemonių struktūrą. Bet kokiu atveju tai sudėtinga tyrimai, kuris turėtų būti visiškai skaidrus klientams ir baigtis pasiūlymų paketo parengimu efektyviausios verslo plėtros strategijos formavimui.
Rinkodaros tyrimus atlieka ir būsimi verslininkai, ir esami verslininkai, siekdami surinkti ir analizuoti naudingos informacijos apie jų vykdomos veiklos rūšies rinką. Rinkodaros tyrimai naudojami ieškant efektyvių strategijų, pasverti privalumus ir trūkumus, kaip judėti į priekį, nustatyti tolesnius verslo žingsnius ir dar daugiau. Turėsite konkurencinį pranašumą, jei turėsite gerų rinkos tyrimų įgūdžių. Norėdami pradėti, pradėkite nuo 1 veiksmo.
Žingsniai
1 dalis
Suplanuokite savo rinkos tyrimą- Ar mano gaminiui reikia rinkos? Ištirkite pirkėjų prioritetus ir įprastas išlaidas. Tai padės įvertinti, ar būtų pateisinama pateikti savo produktą konkrečioje rinkoje.
- Ar mano produktai ir paslaugos atitinka klientų reikalavimus? Klientų pasitenkinimo jūsų produktais tyrimas gali padidinti jūsų konkurencingumą.
- Ar mano prekių ir paslaugų kainodara yra veiksminga? Savo konkurencingumo ir rinkos tendencijų tyrimas padės nustatyti maksimalų pelną nepakenkiant savo verslui.
-
Sukurkite efektyvaus informacijos rinkimo planą. Svarbu ne tik tai, ką norite gauti, bet ir suprasti, kaip galite rinkti reikalinga informacija. Vėlgi, planavimas padės jums pasiekti tyrimų sėkmės. Nekelkite tikslų nežinodami, kaip juos pasiekti. Planuodami rinkos tyrimą turėtumėte apsvarstyti šiuos klausimus:
- Ar man reikia rasti išsamių rinkos duomenų? Esamų duomenų analizė gali padėti priimti sprendimus dėl verslo ateities, tačiau rasti vertingos ir tikslios informacijos gali būti sudėtinga.
- Ar man reikia nepriklausomo tyrimo? Savo duomenų bazės kūrimas per apklausas, tikslinės auditorijos tyrimus, interviu ir kitus metodus gali suteikti įmonei daug informacijos apie rinką, kurioje veikiate. Norint juos gauti, reikės resursų, laiko, kurį galima panaudoti ir kitais būdais.
-
Būkite pasirengę pateikti savo tyrimą ir remkitės juo, kad imtumėte veiksmų. Rinkodaros tyrimai galiausiai daro įtaką faktiniams sprendimams įmonėje. Kai atliekate rinkos tyrimą, nebent turite individualus verslumas, dažniausiai savo tyrimu reikia pasidalyti su kolegomis ir mintyse pateikti veiksmų planą. Jei turite viršininką, jis gali sutikti su veiksmų planu arba nesutikti. Jei nedarote klaidų rinkdami ir tvarkydami duomenis, greičiausiai sutiksite su rinkos tendencija, kurią atspindi jūsų duomenys. Paklauskite savęs šių dalykų:
- Ką mano tyrimai prognozuoja? Prieš pradėdami tyrimą, pabandykite kelti hipotezę. Jums bus lengviau padaryti išvadą, jei jau svarstėte panašų rezultatą ir visiškai nenustebinsite.
- O jei prielaidos išsipildys? Jei jūsų rinkos tyrimas galiausiai patvirtins jūsų prielaidas, kokias pasekmes tai turės jūsų įmonei?
- Ką daryti, jei prielaidos nepasiteisina? Jei tyrimo rezultatas jus nustebina, kaip įmonė turėtų elgtis? Ar turite atsarginių plėtros būdų netikėtų rezultatų atveju?
2 dalis
Naudingos informacijos gavimas-
Naudokite vyriausybės pramonės informacijos šaltinius. Atėjus informacijos amžiui, verslininkams tapo daug lengviau prieiti prie didžiulio duomenų kiekio. Kitas klausimas – kiek šie duomenys patikimi. Norint padaryti išvadą remiantis rinkos tyrimais, labai svarbu pradėti tyrimus iš patikimų šaltinių. Vienas iš pagrindinių patikimų šaltinių yra valdžia (šaltiniai). Vyriausybės atliekami rinkos tyrimai paprastai yra tikslūs, gerai patikrinti ir prieinami nemokamai arba nemokamai žema kaina, o tai labai svarbu tik besikuriančiam verslui.
Naudokite pramonės leidinių duomenis. Daugelis pramonės šakų turi vieną ar daugiau žurnalų, leidinių, kad pramonės nariai informuotų apie naujausias naujienas, rinkos tendencijas ir tikslus. Viešoji politika ir daug daugiau. Daugelis leidinių atlieka ir skelbia savo tyrimus, kurie naudingi pramonės atstovams. Neapdorotus rinkos tyrimų duomenis dažnai gali pasiekti nariai, kurie nepriklauso pramonei. Beveik visi prekybos leidėjai turi keletą straipsnių internete, kad sužinotų apie strateginius patarimus ir rinkodaros tendencijas. Šiuose straipsniuose dažnai pateikiami rinkos tyrimų rezultatai.
Naudokite duomenis švietimo įstaigų. Kadangi rinka yra labai svarbi visuomenei, ji dažnai yra mokslo ir akademiniai tyrimai. Daugelis kolegijų, universitetų ir kitų švietimo įstaigų (ypač ekonomikos mokyklų) dažnai skelbia tyrimų rezultatus, pagrįstus visa rinka arba kai kuriais jos sektoriais. Tyrimo rezultatus galima gauti mokomosiose leidyklose arba tiesiogiai įstaigoje. Pažymėtina, kad šiuos duomenis dažnai galima gauti už tam tikrą mokestį. Todėl norint juos pasiekti dažnai reikia vienkartinio mokėjimo arba tam tikrų leidinių prenumeratos.
Naudokite trečiųjų šalių išteklius. Kadangi geras rinkos supratimas gali būti verslo atidarymo ar uždarymo priežastis, verslininkai ir įmonės dažnai kreipiasi į analitikus ir į įmonių, kurios nėra tiesiogiai susijusios su tiriama industrija, paslaugas. Šio tipo įmonės siūlo savo rinkos tyrimų paslaugas įmonėms ir verslininkams, kuriems reikia tikslios, labai specializuotos ataskaitos. Tačiau kadangi šios įmonės yra pelningos, už jas reikia mokėti.
Netapkite rinkodaros paslaugų auka. Nepamirškite, kad marketingo tyrimai gali pasirodyti sudėtingi ir painūs, kuo šias paslaugas teikiančios įmonės pasinaudoja gerokai padidindamos kainas nepatyrusiems verslininkams. Taigi jie gali gerokai išpūsti viešai prieinamos arba labai mažai kainuojančios informacijos kainą. Apskritai neturėtumėte aukoti daug išteklių dėl viešai prieinamos ar nebrangios informacijos.
3 dalis
Atliekant savo tyrimą-
Pasiūlos ir paklausos situacijai rinkoje įvertinimui naudokite turimus duomenis. Apskritai, jūsų verslas turi daug šansų būti sėkmingas, jei jis gali patenkinti rinkos poreikius, kurie vis dar nėra tenkinami, todėl turite nukreipti produktus ir paslaugas, kurie turi paklausą. Ekonominiai duomenys iš vyriausybės, švietimo įstaigų ir prekybos leidėjų (aprašyti aukščiau) gali padėti nustatyti, ar tokie poreikiai yra ar ne. Apskritai, jūs turite nustatyti rinkos nišą, kurioje yra klientas, norintis mokėti už jūsų įmonės produktus.
- Pavyzdžiui, norėtume užsiimti kraštovaizdžio tvarkymo paslaugomis. Jei panagrinėsime rinkos gerovę ir vietos valdžios duomenis, tai galime, kad tam tikroje miesto vietovėje žmonėms užtenka didelės pajamos. Galime kasti giliau ir rasti regionus, kuriuose suvartojamas didelis vandens kiekis, o tai gali reikšti, kad daug namų su veja.
- Ši informacija gali būti pagrindinė priežastis atidaryti parduotuvę turtingame, knibždėte knibždančiame miesto rajone, kur žmonių namuose yra dideli sodai, o ne vietovėje, kur sodai nedideli ir žmonės neturi lėšų kraštovaizdžiui sutvarkyti. Naudodamiesi rinkos tyrimais, priimame pagrįstus sprendimus, kur (ir kur ne) pradėti verslą.
-
Atlikti apklausą. Vienas iš paprasčiausių, seniai pripažintų būdų sužinoti, kaip klientai jaučiasi apie jūsų verslą, yra apklausa! Apklausos suteikia rinkos tyrėjams galimybę susisiekti su daugybe žmonių, kad gautų duomenų, kurie gali būti naudojami priimant didelį strateginį sprendimą. Tačiau kadangi apklausos yra beasmenės, svarbu užtikrinti, kad apklausą būtų galima lengvai įvertinti kiekybiškai.
- Pavyzdžiui, jei klausimyne klausiama, kaip žmonės jaučiasi apie jūsų verslą, jis gali būti neefektyvus, nes reikia perskaityti ir išanalizuoti kiekvieną atsakymą atskirai, kad suprastumėte jo esmę. Geriau paprašykite pirkėjų įvertinti tam tikrus jūsų verslo aspektus taškais: klientų aptarnavimą, kainas ir pan. Tai leis greitai ir lengvai nustatyti savo stipriąsias ir silpnąsias puses, o tai suteiks galimybę kiekybiškai įvertinti ir sudaryti duomenų diagramas.
- Mūsų apželdinimo įmonės atveju galėtume apklausti pirmuosius 20 savo klientų, paprašydami jų užpildyti apklausos kortelę sąskaitos apmokėjimo metu. Šioje kortelėje galite paprašyti savo klientų įvertinti jus nuo 1 iki 5 pagal kokybę, kainą, aptarnavimo greitį ir klientų aptarnavimo skyriaus kokybę. Jei pirmieji du aspektai klientų dažniausiai vertinami 4 ir 5, o pastarieji – 2 ir 3, tuomet reikėtų pagalvoti, kaip pagerinti klientų poreikius ir organizuoti darbuotojų mokymus.
-
Tyrimų atlikimas su tikslinėmis grupėmis. Vienas iš būdų nustatyti, kaip jūsų klientai gali reaguoti į jūsų strategiją, yra pakviesti juos dalyvauti tikslinėje grupėje. Fokusuotose grupėse nedidelės klientų grupės susirenka neutralioje vietoje išbandyti produktą ar paslaugą ir aptarti tai su atstovu. Dažnai fokusavimo sesijos yra peržiūrimos, įrašomos ir vėliau analizuojamos.
- Jei apželdinimo įmonė nusprendžia parduoti brangių vejos priežiūros priemonių kaip paslaugos dalį, a nuolatinių klientų dalyvauti tikslinėje grupėje. Fokuso grupei siūlomos naujos vejos priežiūros priemonės. Tada jiems užduodami klausimai apie tai, kurias prekes jie greičiausiai pirktų, jei tokių būtų. Taip pat jų galima paklausti, kas pasikeitė naudojant naujus produktus – ar kažkas pasikeitė geresnė pusė?
-
Testų atlikimas.Įmonės, ketinančios pristatyti naujus produktus ar paslaugas, dažnai leidžia potencialių klientų Išbandykite savo produktą ar paslaugą nemokamai, kad pašalintumėte visas problemas prieš pateikdami ją į rinką. Klientų atrankos testavimas gali padėti nustatyti, ar reikia papildomų pakeitimų.
- Jei paimtume, pavyzdžiui, apželdinimo įmonę, ji nusprendė pasiūlyti naują paslaugą – po apželdinimo darbų pasodinti augalus kliento sode. Keliems klientams galime leisti naudotis šia paslauga nemokamai, jeigu jie įvertins atliktą darbą. Jei klientams patiko ši paslauga, bet jie niekada už ją nemokėtų, jie turėtų permąstyti savo programą, kaip pradėti tokią paslaugą.
4 dalis
Rezultatų analizė-
Atsakykite į pagrindinį klausimą, su kuriuo susidūrėte atliekant tyrimą. Prieš pradėdami tyrimą, išsikelkite sau tikslus. Tai klausimai apie jūsų verslo strategiją, kuriuos norėtumėte pritaikyti – pavyzdžiui, investuoti ar neinvestuoti papildomų investicijų, ar tam tikras rinkodaros sprendimas yra tinkamas. Pagrindinis jūsų rinkodaros tyrimo tikslas – gauti atsakymus į šiuos klausimus. Kadangi rinkos tyrimų tikslai yra skirtingi, informacija, kurią reikės gauti norint atsakyti į klausimus, bus skirtinga. Dažniausiai pasirenkamas tobulėjimo kelias, kuris bus efektyviausias.
- Grįžkime į mūsų kraštovaizdžio tvarkymo įmonę, kurioje bandėme sužinoti nuomonę nauja paslauga augalų sodinimas. Tarkime, vyriausybės leidinių tyrimai parodė, kad regiono gyventojai yra pakankamai turtingi, kad už juos galėtų susimokėti Papildomos paslaugosįlaipinimą, tačiau jūsų apklausa rodo, kad už šią paslaugą mokėtų labai mažas procentas gyventojų. Tokiu atveju greičiausiai nuspręsime atidėti tokios paslaugos paleidimą. Galime pakeisti idėją arba visiškai jos atsisakyti.
-
Atlikite SSGG analizę. SWOT reiškia stipriąsias puses ( Stiprybės), Trūkumai ( Silpnosios pusės), galimybės ir grėsmės. Marketingo tyrimus vienija šio metodo taikymas. Jei tyrime naudojama SSGG analizė, galite įvertinti įmonės ekonominę būklę bendrai nustatydami stipriąsias ir silpnąsias puses.
- Tarkime, kai bandėme nustatyti, ar mūsų sodinimo paslauga yra protinga idėja, pastebėjome, kad nemaža dalis respondentų nurodė, kad mėgsta gėles, bet neturi pakankamai resursų jas prižiūrėti po pasodinimo. Galėtume tai priskirti prie mūsų verslo galimybių – jei galiausiai parduotume gėlių sodinimo paslaugą, galėtume pradėti prekiauti sodo įrankiais, įtraukdami tai kaip standartinį arba aukščiausios kokybės paketą.
- Ar pats gėlių sodinimas nepatrauklus klientams, ar problema gėlėse, kurios siūlomos sodinti? Tai galima ištirti klientams siūlant gėlių kompozicijų variantus.
- Galbūt tam tikras rinkos sektorius yra imlesnis gėlių sodinimui nei kiti? Tai galėtume ištirti kryžminiu būdu patikrindami ankstesnių apklausų rezultatus, suskirstydami korespondentų atsakymus pagal demografines charakteristikas (amžių, pajamas, Šeimos statusas, lytis ir kt.)
- Galbūt tyrime buvo žmonių, kurie labiau susižavėjo gėlių sodinimo paslauga, kuri papildytų pagrindines paslaugas šiek tiek pabrangus, o ne būtų siūloma kaip atskira paslauga? Galėtume tai ištirti atlikdami du atskirus produkto tyrimus (vieną su papildoma paslauga, įtraukta į bendrą paslaugų paketą, o kitą – kaip atskirą paslaugą).
Psichiškai nurodykite savo tyrimo tikslą. Rinkos tyrimai atliekami siekiant padėti jums ir jūsų verslui tapti konkurencingesniais ir pelningesniais. Jei jūsų rinkodaros tyrimas neduos jokios naudos, jis tiesiog duos Prarastas laikas, o tu tokiu atveju geriau daryk ką nors kita. Prieš pradedant rinkodaros tyrimus, svarbu nustatyti, ko norite iš jų gauti. Jūsų rinkos tyrimas gali nukreipti jus netikėta linkme – ir tai gerai. Tačiau geriausia nepradėti rinkodaros tyrimų, kai nėra bent vieno ar kelių tikslų. Toliau pateikiami keli klausimai, į kuriuos galbūt norėsite atsižvelgti rengdami rinkos tyrimą:
- Jei rizikuojate prarasti daug pinigų priimdami sprendimą, pasinaudokite profesionalių rinkodaros įmonių paslaugomis. Surengti konkursą šiems darbams atlikti.
- Jei turite ribotą biudžetą, pirmiausia peržiūrėkite ataskaitas, kurias galima nemokamai rasti internete. Taip pat ieškokite ataskaitų, kurias asociacija paskelbė jūsų rinkoje arba specializuotuose žurnaluose (žurnaluose profesionaliems kirpėjams, santechnikams, plastikinių žaislų gamintojams ir kt.)
- Galite paprašyti vietos universiteto studentų dalyvauti jūsų tyrime. Kreipkitės į profesorių, dėstantį rinkodaros tyrimų discipliną, ir sužinokite apie tokios programos galimybę. Jums gali tekti sumokėti nedidelę sumą, tačiau ji nebus tokia reikšminga, lyginant su profesionaliais rinkos tyrimais.
- Kartais gali būti keli tikslines rinkas. Naujų rinkų paieška yra puikus būdas plėsti savo verslą.
Rinkos tyrimai- viena iš rinkodaros tyrimų atmainų, tiria visus įmonės verslo aplinkos aspektus.
Rinkos tyrimo tikslas– užtikrinti maksimalų vėlesnių vadovybės rinkodaros sprendimų tikslumą, sumažinant neapibrėžtumo lygį, susijusį su tokių rinkodaros sprendimų priėmimu.
Rinkos tyrimų rinkodaros srityje rezultatas – konkurentų veiklos supratimas, rinkos struktūra, valdžios sprendimai rinkos reguliavimo ir skatinimo srityje, rinkos ekonomikos tendencijos, technologijų pažangos tyrimas ir daugelis kitų faktorių, kurie sudaro. verslo aplinką, leidžiančią būti arčiau vartotojo, suprasti ir pajausti jo poreikius bei nuotaiką.
Marketingo tyrimo užduotys:
- hipotezių patvirtinimas arba paneigimas;
- faktų atitikties planui patikrinimas;
- esamos tiriamo objekto būklės patikrinimas.
- Nustatomas rinkos pajėgumas. Rinkos pajėgumų supratimas padeda teisingai įvertinti galimybes šioje rinkoje, planuoti veiksmus ir išvengti nereikalingos rizikos bei nuostolių.
- Rinkos dalis nustatoma. Akcija jau yra realybė, ir visiškai įmanoma ja remtis, formuojant ateities planus, o vėliau ją didinti. Rinkos dalis yra sėkmės rodiklis ir įmonės galimybių matas.
- Analizuokite vartotojų elgesį.
- Atlikta konkurentų analizė. Produktų išmanymas ir rinkodaros politika konkurentai reikalingi norint geriau nukreipti rinką ir pakoreguoti individualią kainų ir reklamos politiką, kuri užtikrins, kad laimėsite varzybos.
- Tiriami rinkodaros kanalai. Tai leis jums nustatyti efektyviausią iš jų ir suformuoti paruoštą optimalaus produkto judėjimo iki galutinio vartotojo grandinę.
Žinodama rinkos pajėgumą ir jos kitimo tendencijas, įmonė gauna galimybę pati įvertinti konkrečios rinkos perspektyvas. Nėra prasmės dirbti rinkoje, kurios pajėgumai yra nereikšmingi, palyginti su įmonės galimybėmis: įėjimo į rinką ir darbo joje kaštai gali neatsipirkti.
Rinkodaros tyrimai rinka vykdoma dviem skyriais:
- praėjusio laiko faktinių duomenų įvertinimas, siekiant pakoreguoti tam tikrus rinkos parametrus;
- vertybių ir nuomonių gavimas, kad būtų galima sudaryti įvykių prognozę ateityje.
Priklausomai nuo stebėjimo objekto atskirti studijas:
- Rinkos subjekto tyrimas kartu su rinkodaros objektu;
- Marketingo objekto tyrimas rinkos aplinkoje;
- Marketingo objekto tyrimas už rinkos ribų (stalinis tyrimas, eksperimentai, simuliacijos);
- Įmonės vidinės, su rinka susijusios, aplinkos tyrimas;
Pagal vietą, rinkodaros tyrimai gali būti klasifikuojami pagal jų atlikimo vietą:
- stalo tyrimas;
- Lauko tyrimai
Pagal rinkos aprėptį išskirti:
- Nuolatiniai rinkodaros tyrimai;
- Atrankiniai rinkodaros tyrimai;
Pagal tikslinės auditorijos tipą:
- atsitiktinės imties marketingo tyrimas - pritraukiant atsitiktinai atrinktus respondentus iš tiriamos auditorijos;
- prieigos skydelis – stabili respondentų bazė iš tikslinės auditorijos, reguliariai dalyvaujančių rinkodaros tyrimuose.
- darbuotojų rinkodaros paslauga,
- specialiai sukurta grupe arba dalyvaujant įmonėms,
- specializuojasi duomenų rinkime.
Rinkos tyrimo metodai. Rinkos tyrimo metodų yra daug. Visi šie metodai taikomi tam tikroje situacijoje, sprendžiant tam tikras rinkodaros užduotis. Duomenų rinkimo metodus marketingo tyrimuose galima suskirstyti į dvi grupes: kiekybinius ir kokybinius.
- Kokybinis rinkos tyrimas apima duomenų rinkimą, analizavimą ir interpretavimą stebint, ką žmonės daro ir sako. Stebėjimas ir išvados yra kokybinio pobūdžio ir atliekamos nestandartizuota forma.
Kiekybinis rinkos tyrimas dažniausiai tapatinamas su įvairių apklausų atlikimu remiantis struktūrizuotų uždarų klausimų, į kuriuos atsakoma, naudojimu didelis skaičius respondentų. Būdingi bruožai tokie tyrimai yra: gerai apibrėžtas renkamų duomenų formatas ir jų gavimo šaltiniai, surinktų duomenų apdorojimas atliekamas naudojant supaprastintas procedūras, dažniausiai kiekybinio pobūdžio.
- Pirmas etapas: uždavinio nustatymas ir tyrimo tikslų apibrėžimas.
- Antrasis etapas: tyrimo plano rengimas:
- Duomenų šaltinių apibrėžimas.
- Informacijos rinkimo metodų nustatymas
- Informacijos sisteminimo, informacijos ir saugojimo metodų nustatymas
- Tyrimo priemonių (anketų, psichologinių metodų, fiksavimo priemonių) apibrėžimas
- Pavyzdžio dizainas ir apibrėžimas (mėginio sudėtis, dydis)
Nepainiokite rinkodaros tyrimų ir rinkodaros analizės. Rinkodaros tyrimai e apima informacijos rinkimą, apdorojimą, saugojimą ir sisteminimą. Rinkodaros analizė
apima išvadas – procesų ir reiškinių raidos vertinimą, paaiškinimą ir prognozavimą.
Rinkos tyrimų duomenų analizė prasideda pirminių duomenų (gautų marketingo tyrimo metu) transformavimu. Tada atliekama analizė (skaičiuojami vidurkiai, dažniai, regresijos ir koreliacijos koeficientai, analizuojamos tendencijos ir kt.).
⏱ skaitymo laikas: 17 minučių
Rinkos analizės tikslas yra suprasti, kaip sušvelninti neigiamus pramonės elementus, tuo pačiu išnaudojant teigiamus, kad būtų gautas pelnas. Geriausios rinkodaros strategijos išnaudoja keletą galimybių:
- ieškoti rinkos nišos su žema konkurencija ir keisti įmonės pozicionavimą
- įprastos vietos pasikeitimas pramonės vertės grandinėje
- pramonės pertvarka, siekiant įgyti konkurencinį pranašumą
- rinkos plėtros pokyčių prognozavimas ir veiksmai pagal šias prognozes
Žingsnis Nr. 1. Tiksliai nustatykite analizės laiko horizontą
Rinkos rinkodaros analizė apima visą pramonės veiklos ciklo laiką. Paprastai tai yra 3–5 metų laikotarpis, tačiau kai kuriose pramonės šakose (laivų statyboje, aviacijos pramonė ir kt.) gali siekti kelias dešimtis metų. Įmonei svarbūs vidutiniai rodikliai per pasirinktą laiko tarpą, o ne atskirų laikotarpių duomenys.
Priklausomai nuo pasirinkto laiko horizonto, rinkos analizės rezultatai ir įmonės rinkodaros strategija gali smarkiai skirtis.
2 veiksmas: tiksliai nustatykite rinkos ribas
Norint ką nors išanalizuoti, pirmiausia reikia tai apibrėžti. Kiekviena įmonė veikia savo rinkoje. Rosstat, pramonės lyderiai, užsienio žaidėjai rinką nustato pagal savo tikslus ir uždavinius, todėl nerekomenduojama perimti jų vizijos apie pramonės ribas.
Į analizuojamos rinkos ribas neįeina:
- produktai, kurių rinkos struktūra skiriasi bent vienu rodikliu (pirkėjų tipas, tiekėjai, konkurentai, kliūtys patekti į rinką ir kt.)
- geografiniai regionai, kurių rinkos struktūra skiriasi bent vienu rodikliu
- kitos įmonės, kurios yra holdingo dalis (priklausymas vienam juridiniam asmeniui nenulemia rinkos)
Svarbu. Jei ką nors išbraukiame iš rinkos rinkodaros analizės, tai nereiškia, kad tai pamirštame. Elementai, kurie netelpa į rinkos struktūrą, tiriami atskirai. Dažnai pramonės rinkodaros analizė apima kelių pramonės šakų tyrimą.
Analizuojamos rinkos ribos apima:
- potencialūs konkurentai, kurie gali atsirasti iš pramonės įmonių per: geografinę plėtrą, produktų linijos įvairinimą, pirkėjų įmonių integraciją atgal, tolesnę gamintojų integraciją ir kt.
- startuolių, veikiančių technologinėje pramonės paribyje
- technologijas ir produktus, atitinkančius panašius klientų poreikius. Šis punktas atrodo intuityviai aiškus, tačiau dažnai pamirštamas. Kartais sąmoningai – platus žvilgsnis į pakaitinius produktus padidina rinkodaros specialisto darbą.
Jei susitelksite tik į savo produktą, nesunku pamiršti realias galimybes ir grėsmes. Rinkos tyrimai kolos rinkoje neapsiriboja panašiais gėrimais.
3 žingsnis. Nustatyti rinkos pelningumą ekonomikos struktūroje
Jei įmonė priklauso diversifikuotam ūkiui, Mes kalbame apie plyno lauko projektą ar verslo diversifikavimą, būtina žinoti ūkio šakos pelningumą ekonomikos struktūroje. Tikslas – išvengti įprasto mąstymo spąstų ir išpūstų investuotojų, partnerių ir savininkų lūkesčių. Pavyzdžiui, sulčių gamyba dažniausiai yra pelningesnė nei programinės įrangos kūrimas. Tačiau intuityviai atrodo, kad yra atvirkščiai.
Pelningumas įvairiose pramonės šakose skiriasi. Atsakymas į klausimą „ar mums patinka ši pramonė“ yra skirtumas tarp ROE ir nuosavybės kainos.
ROIC atskaičius pramonės šakų mokesčius, 42 metų vidurkis, McKinsey & Company
4 žingsnis. Nubraižykite vertės grandinę pramonėje
Dažnas rinkodaros strategijos pakeitimas yra migracija į kitus pramonės segmentus. Norėdami tai padaryti, išsiaiškiname, kaip pelnas paskirstomas tarp grupių toje pačioje pramonės šakoje.
Aviacijos pramonės vertės grandinės svertinis ROIC, 10 metų laikotarpis, McKinsey & Company
5 žingsnis. Daugiamatis pramonės žemėlapis
Lengviausias būdas pirmą kartą pažvelgti į rinką yra nubraižyti daugiamatį pramonės žemėlapį. Rinkos žaidėjai skirstomi į atskirus segmentus. Pavyzdys – Rusijos Federacijos juvelyrikos mažmeninės prekybos pramonės rinkodaros analizė (žemėlapis, pagrįstas interneto svetainių rinkodaros analize).
Segmentai žemėlapyje pateikiami vartotojo požiūriu (todėl svarbus preliminarus jų segmentavimas, kaip tai padaryti: ""). Jei analizuosime konkurencinę padėtį, tada įtraukiami ir kiti kintamieji, pavyzdžiui, „skaičius išparduotuvių“ ir „buvimo geografija“.
Pirmas dalykas, kuris krenta į akis (ir tai galios daugumoje pramonės šakų), yra tai, kad konkurentų skirtumai yra minimalūs. Sidabrinių dirbinių buvimas ar nebuvimas MJZ, kurio asortimentas viršija 10 000 SKU, neleis pralaimėti varžybose, o „Almaz Holding“ neužims lyderio. Subtilūs auskarų vėrimo gaminių, ultragarsinio valymo paslaugų ir juvelyro skirtumai taip pat neturi lemiamos įtakos. Konkurencinis pranašumas pasiekiama dėl antraeilių veiksnių – konsultantų vietos ir darbo kokybės.
Daugiamačio pramonės žemėlapio analizė siūlo kryptis, kaip ieškoti naujų rinkos segmentų. Pavyzdžiui, Pandora naudojo didėjančią individualumo ir pritaikymo tendenciją kurdama spausdinimo papuošalus. Įmonė atidaryta nauja kategorija ir išsiskyrė iš kitų papuošalų gamintojų / mažmenininkų pramonės. Iš esmės Pandora sukūrė savo mėlynąjį vandenyną. Skaitykite daugiau apie rinkodaros strategiją ieškant naujų rinkos nišų ".
Kitas būdas naudoti daugiamatį rinkos analizės žemėlapį yra nustatyti bendras pramonės įmonių tendencijas ir pabandyti žaisti priešingai.
Pavyzdys yra Rusijos pinigų grąžinimo paslaugų rinkos rinkodaros analizė. Pramonės specifika yra ta, kad pinigai yra prekė. Pirkėjui lengva palyginti dvi paslaugas paprasčiausiai – kur didžiausias sutaupymas. Dėl to kaina tampa konkurencijos pagrindu.
Įmonės bando reikalauti didesnio grynųjų pinigų grąžinimo procento ir kitos piniginės naudos. Pavyzdžiui, „Megabonus“ suteikia apie 50% atlygį vartotojams už siuntimą į draugus, „Boom25.com“ idėja grąžinti visą kiekvieno 25 pirkinio per „PayPal“ kainą ir kt. Tačiau ši konkurencijos kryptis turi lubas – maksimali pinigų grąžinimo paslauga gali grąžinti pirkėjui 100% parduotuvės pervestų lėšų. O Vakarų rinkoje šios lubos jau pasiektos.
Eikite prieš rinką – pasiūlykite greitą pasitraukimą. Tai vienintelis privalumas, galintis pranokti žemą palūkanų normą ir garantuoti paslaugų patikimumą. Idėją įgyvendinti sunku, tačiau laimėtojas gaus galimybę laimėti nemažą rinkos dalį.
Rinkodaros analizės pagalba gavę idėją, apibrėžiame praktiniais būdais jos įsikūnijimas. Grynųjų pinigų grąžinimo pavyzdyje: draudimo elementų derinys (preliminarus indėlis, rizikos draudimas, greito išmokėjimo lubos, pasiūlymas lojaliems klientams, dokumentų nuskaitymai, susiejimas su FB sąskaita); savo valiutos įvedimas su galimybe išleisti „kontroliuojamose“ vietose ilgą laiką prekėms; indėlių praktikos įdiegimas (paslauga išlaiko pinigus, bet kaupia %).
6 žingsnis. Įvertinkite rinkos segmentų patrauklumą
Kiekvienas daugiamačio pramonės žemėlapio segmentas turi būti suskaitmenintas. Kuo išsamesnius duomenis galite gauti, tuo geriau. Minimalūs būtini parametrai:
- rinkos dydis
- augimo tempą laiko horizonte
- pelningumas
Rinkos dydis ir augimo tempai nustato uždarbio galimybių diapazoną pramonėje.
7 žingsnis. Nustatykite perspektyvias rinkos nišas
patrauklumą rinkos segmente nereiškia, kad įmonė turėtų ten eiti. Greičiau jis sako, kad tai labiausiai konkurentų prisotintas rinkos sektorius.
Nustatyta rinkos nišos perspektyva konkurencinė analizė pramonės šakoms. Kaip elgtis - tai išsamiai parašyta mūsų straipsniuose: "", "".
Mes nustatome konkurencines rinkos jėgas. 5 Porterio pajėgos
Žanro klasika. Taip, frazė „tiekėjo analizė pagal Porterį“ skamba daug ne taip šauniai, nei „vikrus blockchain technologijos pritaikymas daiktų interneto rinkoje“, tačiau būtina ištirti rinkos varomąsias jėgas.
Per trumpą laiką rinkos plėtrai įtakos turi tūkstančiai veiksnių. 5 rinkos varikliai dirba su ilgalaike analize. Porterio modelis yra svarbus, nes suteikia galimybę suprasti, kodėl rinkos pelningumas yra toks, koks yra, kas paaiškina atotrūkį tarp pramonės žaidėjų kaštų ir pajamų.
Stipriausia varomoji jėga rinkoje lemia pramonės pelningumą ir būtent tai yra rinkodaros strategijos pagrindas.
8 veiksmas: rinkos konkurencinės jėgos analizė Nr. 1: naujų žaidėjų atėjimo grėsmė
Kiekvienas esamas žaidėjas turi pakelti kliūtis patekti į rinką. Kuo pramonė tampa patrauklesnė, tuo didesnė tikimybė, kad potenciali naujokų konkurencijos grėsmė virs realia.
Nauji žaidėjai užima rinkos dalį ir mažina kainas. Rinka yra rinkodara ir valdymo konsultacijos. Įėjimo kliūtys yra žemos. Kiekvienas gali pasidaryti ženklelį „verslo konsultantas“ ir eiti patarti, kaip vadovauti įmonei. O juk eik ir patark. Formuoti neigiamą konsultavimo kokybės įvaizdį ir mažinti kainų lygį.
Rinkos analizės tikslas – gauti ne tik atsakymą į klausimą „ar gali ateiti nauji žaidėjai“, bet ir „ar gali ateiti nauji žaidėjai ir likti pelningi“.
Naujų konkurentų atsiradimo tikimybė priklauso nuo įėjimo barjerų aukščio:
- Masto ekonomijos galimybė gamybos pusėje. Masto ekonomija gali būti nuo rinkodaros tyrimų iki gamybos ir mokymo
- Masto ekonomijos galimybė paklausos pusėje. Ryšių efekto išnaudojimas – pirkėjo noras mokėti už prekę didėja didėjant kitų pirkėjų skaičiui. Priežastys yra pasitikėjimas arba klientų tinklo svarba (aktyvių žaidėjų skaičius „EBay“).
- Vartotojų pakeitimo prie naujo gamintojo kaina. Kuo aukščiau, tuo naujokui sunkiau pritraukti klientų.
- kapitalo reikalavimai. Norint pritraukti pirkėjus, reikia investuoti nemažą kiekį išteklių. Kliūtis tampa didesnė, jei įėjimo kaštai neatperkami tiesiogiai, t.y. priskiriamos pastoviosioms sąnaudoms.
- Rinkos žaidėjai turi pranašumų, nesusijusių su dydžiu. Pagal kainą, kokybę, geografinę vietą, santykius su klientais ir kt. neprieinamas potencialiems konkurentams. Pradedantiesiems teks ieškoti sprendimų.
- Nevienodos prieigos prie platinimo kanalų. Kuo ribotesnis sandėlio ar mažmeninės prekybos kanalas, tuo sunkiau patekti. Kartais barjeras būna toks didelis, kad naujokams tenka susikurti savo platinimo kanalus.
Laukiamas atsakas atvykus naujokams. Nauji žaidėjai bijo įeiti, jei:
- Ankstesni rinkos dalyviai reagavo griežtai
- varžovai yra gerai pasiruošę kovai
- esami dalyviai norės mažinti kainas, kad išlaikytų rinkos dalį, nes dėl didelių fiksuotų sąnaudų išnaudojamas visas pajėgumas
- rinkos augimas nedidelis ir naujokai pajamas gaus tik atėmę jas iš esamų žaidėjų
9 žingsnis: Konkurencinės rinkos stiprumo analizė Nr. 2: Tiekėjo įtaka
Stiprūs tiekėjai gali riboti kokybę, nustatyti pernelyg dideles kainas, perkelti savo išlaidas pramonės dalyviams. Tiekėjai stiprūs, jei:
- keli pagrindiniai rinkos dalyviai
- parduoti nedideliais kiekiais
- galinčios generuoti dideles perjungimo išlaidas
- gali būti integruotas į priekį išilgai pramonės vertės grandinės, t.y. pradėti konkuruoti įmonės srityje arba pagrįstai grasinti tuo
- labiau koncentruota nei pramonė, kurioje parduodamos prekės
- jų pajamos nėra rimtai priklausomos nuo šios rinkos
Tiekėjai priešinsis kainų mažinimui, Jei
- pirkėjo dalis yra nedidelis % visų pardavimų
- pasiūlyti įvairų produktų asortimentą
- vadovaujasi klientų įmonių kainomis ir išlaidomis
- dirbti žemo marginalumo sąlygomis
- pasiūlyti vartotojams itin svarbius produktus
- nėra panašių pakaitalų
9 veiksmas: konkurencinės rinkos stiprumo analizė Nr. 3: pirkėjo įtaka
Pirkėjai priversti mažinti kainas, gerinti kokybę, teikti daugiau paslaugų. Pirkėjai yra stiprūs derybose, Jei:
- rinkoje yra ribotas klientų, kurie perka dideliais kiekiais, skaičius
- egzistuoja didelis pasirinkimas alternatyvių pasiūlymų
- pramonės produktai yra standartizuoti ir unifikuoti
- Perėjimas prie kito tiekėjo yra susijęs su mažomis sąnaudomis
- galintys patys pasigaminti įsigytą prekę
Pirkėjai agresyviai sieks sumažinti kainas Jei:
- pirkimo išlaidos sudaro didelę jų išlaidų dalį
- žinoti pardavėjo išlaidas
- nepelningas arba trūksta grynųjų pinigų
- jų veiklos kokybė silpnai priklauso nuo perkamo produkto kokybės
- įsigytas produktas turi mažai įtakos kitoms išlaidoms (pirkėjai orientuojasi į kainą)
10 veiksmas: konkurencinės rinkos stiprumo analizė #4: pakaitinė grėsmė
Pagrindinis klausimas – ar tai apskritai įmanoma? Teoriškai, jei visada turite prieigą prie šviežio maisto, šaldytuvo jums nereikia. Praktiškai šios grėsmės vidutinės trukmės laikotarpiu galima nepaisyti.
Pakaitinių produktų visada yra, bet kartais sunku juos sugauti. Televizorius ir švarkas priklauso skirtingoms rinkoms, tačiau renkantis dovaną Naujiesiems metams jie gali konkuruoti tarpusavyje.
Pakaitinių produktų grėsmė didelė, jei
- jie siūlo patrauklią kainą, palyginti su atitinkamos rinkos žaidėjų produktu
- pirkėjo išlaidų pereinant prie pakaitinės prekės kaina yra nedidelė
Rinkos rinkodaros analizė turėtų apimti pokyčių potencialą kitose pramonės šakose, kurios gali tapti patrauklių pakaitinių produktų gamintojais.
11 veiksmas. Rinkos konkurencinio stiprumo analizė Nr. 5: Konkurentai
Tai, kiek esamų rinkos dalyvių konkurencija mažina pramonės pelningumą, priklauso nuo jos intensyvumo ir pagrindo.
Konkurencijos intensyvumas didelis, jei:
- rinkoje yra daug žaidėjų, maždaug vienodo dydžio ir stiprumo
- rinkos augimo tempai yra žemi
- rinkos dalyviams sunku koordinuoti veiksmus
- yra aukšti išėjimo barjerai
- konkurentai klaidingai interpretuoja vienas kito signalus
- konkurentai stengiasi išlikti rinkoje, kad ir kas bebūtų
- yra stiprių paskatų kainų karams
Pagrindinis konkurencijos pagrindas yra kainų konkurencija. Prasideda kainų konkurencija Jei:
- produktai yra beveik identiški, o keitimo išlaidos yra mažos
- didelės pastovios ir mažos kintamos sąnaudos
- efektyvumas tiesiogiai koreliuoja su didelėmis gamybos apimtimis
- produktai turi trumpalaikis gyvenimą
Tačiau galite konkuruoti ir kitose srityse: produkto savybės, paslaugos, pristatymo laikas, prekės ženklo įvaizdis ir kt. Kitos kryptys mažiau kenkia pramonės pelningumui.
Todėl svarbu, ar konkurencija vyksta viena ar keliomis kryptimis. Jei viena įmonė laimi konkurento nuostolių kaina, tai yra nulinės sumos žaidimas. Bet jūs galite konkuruoti pagal abipusiai laimi strategiją – kai konkurentai dirba skirtinguose vartotojų segmentuose, paslaugose ir pan.
12 žingsnis. Iš naujo išanalizuokite konkurencines rinkos jėgas
Netikėta, tiesa?
Rinkos varomųjų jėgų analizę patartina atlikti du kartus. Pramonės padėtis nėra nustatyta amžinai. Užuot ieškojus tendencijų, formuojančių ateitį, geriau nupiešti išsamų tos ateities vaizdą.
Svarbu suprasti pagrindines plėtros kryptis ir jų įtaką rinkos patrauklumui. Ateities analizė apima ir naujų konkurencijos bazių paieškas. Konkurencija visada auga laikui bėgant.
Rinkos raidos analizės tikslas – nustatyti, ar tam tikram laikui pramonė bus daugiau ar mažiau patraukli.
13 žingsnis. Atsižvelgiame į paplitusias klaidingas rinkos analizės nuostatas
Galimos klaidos
- Sparčiai augančios pramonės šakos yra pelningesnės. Nr. Spartus rinkos augimas taip pat gali būti naudingas tiekėjams, o mažos įėjimo kliūtys jaunoms pramonės šakoms palengvina naujų konkurentų įėjimą.
- Pirmasis žaidėjas uždirba daugiau. Nr. Remiantis tyrimais, pionierių IG yra mažesnė nei tiesioginių pasekėjų.
- Technologijos ir inovacijos yra patraukli plėtrai sritis. Nr. Pačios technologijos nebus patrauklios (daugiau informacijos žr. "").
- Pagrindinė jėga yra valstybės pozicija. Rusijoje taip dažnai būna, bet toliau tobula rinka valdžia neatsižvelgiama veikimo jėga, nes tai nėra kažkas gero ar blogo.
- Ilgalaikis buvimas rinkoje padidina įmonės kapitalizaciją. Nr. Pramonės brendimas reiškia pelno mažėjimą.
- Papildomi produktai ir paslaugos yra geri. Ne visada. Kartais turėti nemokamą produktą yra naudinga, o kartais ne.
(c) Molchanovas Nikolajus, baigė Maskvos valstybinį universitetą, psichologijos daktaro laipsnį, MBA INSEAD, Eldey Consulting Group partneris
