Szortiment mátrix. Termékválaszték mátrix

Az üzlet szortimentmátrixának felépítése az üzlet választékpolitikájának legfontosabb eleme. Miért van szükség egy szortiment mátrixra, annak megfelelően, hogy milyen formában van, milyen módszerek léteznek a termékskála elemzésére, mikor kell bővíteni ezt a választékot - ezekről és más témákról kell beszélniük a nagy bevásárlóközpontok tulajdonosainak vagy kiskereskedelmi egységek.

Szortiment mátrix store egy dokumentum, amely tartalmazza teljes lista A vevőnek az üzletben kínált termékek, az üzlet formátumának és helyének jellemzői. Néha árumátrixnak is nevezik.

Hol kezdődik az üzlet termékmátrixának létrehozása?

Egyes üzletekben az áruválaszték feltöltése véletlenszerűen történik. Például egy kereskedelmi vállalkozás tulajdonosa odafigyel egy termékre, amely a legjobban fogy, és úgy dönt, hogy növeli a kínálatot. Vagy a versenytársak nyereségének növekedését figyelve további mennyiséget rendel a szomszédaitól egy olyan termékből, amely „jól megy”. Aztán elkezd játszani az árakkal. Ez gyakran megkerüli a „kiegészítő nyereség” érdekében végzett kutatást. A költségek emelkednek, a nyereség csökken. A választékmátrixot sok komponens elemzésével kell kialakítani.

Az áruválaszték kialakításának következő lépése a fogyasztói csoport, igényeik és szükségleteik elemzése. Ez azért is történik, hogy az ügyfelek különböző csoportjainak elemzésével „az Ön fogyasztójára” összpontosítson, és ennek eredményeként kielégítse az ő igényeit egy adott termék iránt.

A termékmátrix változtatásait legalább évente kétszer kell végrehajtani. Általános követelmények a választéknak változatlannak kell maradnia, de konkrét változtatások szükségesek. Félévente egyszer elemezni kell a meglévő szortimentet, figyelemmel kell kísérni a vásárlói vásárlásokat, figyelembe kell venni az értékesítési trendeket és módosítani kell a termékmátrixot.

Nézd meg a változásokat közös piac, figyeljen a versengő cégek körére, hasonlítsa össze az ügyfélfolyamokat, frissítse árazási szabály. Nem csak az érdeklődést kell fenntartania átlagos vásárlók, hanem újakat is vonz.

Hogyan készítsünk termékmátrixot?

A termékskála kialakítását termékcsoportok azonosításával kezdjük. Ezután részletezze az egyes pozíciókat egy adott termékig. Ugyanakkor ne felejtse el figyelembe venni az ügyfelek igényeit. alapján állítson be árat átlag árés figyelembe véve a nyereség százalékos arányát ez a termék. Hasonló árakat biztosítson a különböző termékcsoportokhoz.

Tanulmányozza a beszállítói piacot. Elemezze és gyűjtsön információkat a kínált termékek minőségéről, a partnerségi irányelvekről és az üzleti szabályokról.

A termékmátrix a következő összetevőket tartalmazza:

- a termékcsoport neve (például sütőipari termékek)
- a termékkategória neve (például kandallós kenyér, moszkvai zsemle)
- az árkategória megjelölése (prémium, közepes, gazdaságos)
- a termékkód megállapítása;
- a védjegy meghatározása;
- csomagolás, csomagolás megjelölése;
- az árucikk megnevezése;
- információ a szállítóról;
- információ az e kategóriáért felelős alkalmazottról;
- egy megjegyzés, amely jelzi, hogy benne van-e ez a termék a választék minimumára.

Minimális szortimentnek nevezzük azokat az árucsoportokat, amelyeknek az üzletében készleten kell lenniük. Ennek nem szabadna megtörténnie. Hogy ezek azok az áruk, amelyekből ki fog fogyni. Ennek a minimumnak az összetétele a vásárlói igények alapján határozható meg.

A nagynál kereskedelmi vállalkozás A termékmátrix nagyszámú terméket tartalmaz. A közepes és kis eladóknak kisebb a mátrixuk. Az, hogy a mátrix mennyire lesz részletes, az Ön vágyától és képességeitől függ. Tegye kényelmessé az állandó használathoz.

Márkáinak a régióban történő képviselete során vegye figyelembe az üzletek sajátosságait. Természetesen nagyon kényelmes, ha egy árucsoporttal dolgozik az országában. Egyszerű a logisztika kiépítése és a termékek egy szállítótól való megrendelése. A különböző helyeken található üzletek eltérő termékmátrixszal rendelkezhetnek. Végül is a mátrix kialakulása egy meghatározott vásárlói körtől függ, és ezt az összetevőt nem lehet figyelmen kívül hagyni.

Jó, ha olyan szakemberek vannak a helyszínen, akikben teljes mértékben megbízol. Ekkor a választékmátrix változtatása nem lesz értelmetlen, hanem a helyi lakosok vásárlási érdeklődésének elemzése lesz az eredménye. Szervezze meg munkáját úgy, hogy minden helyi változtatást Ön jóváhagyjon. Tevékenységeinek központosítása szükséges. A régiók árukínálata függhet mind a termékek szállítási módjától, mind az Ön gazdasági területén működő beszállítóktól.

Hogyan lehet elemezni egy bolt választékmátrixát?

A minimális választék összetételén dolgozva értékelnie kell az egyes termékek szerepét egy adott élelmiszerkosárban. A választékmátrix mozdonyárut, helyettesítő árut (helyettesítőt), kiegészítő (kapcsolódó) árut és állapotárut tartalmaz.

Mozdony áruk
Ezek azok a termékek, amelyek a választékmátrix alapját képezik. A „legnépszerűbb” termékek, néha minimális felárral. Inkább azért dolgoznak, hogy ügyfeleket vonzanak, mintsem profitot termeljenek. Több ilyen mozdonycsoportod is lehet. Kérjük, vegye figyelembe, hogy itt arról beszélünk nem a legszükségesebb, legfontosabb javakról, hanem olyan árukról, amelyeknek külső vonzereje van.

Helyettesítő áruk
Ebbe az árucsoportba két kategória termékei tartoznak: drágábbak és jövedelmezőbbek, vagy olcsóbbak, de magas árréssel. a fő feladatügyeljen arra, hogy a vevő a mozdonyáru helyett ezekre figyeljen. Ezért ezt a két csoportot gyakran egymás mellé helyezik, hogy a vásárlók összehasonlíthassák és kiválaszthassák az Ön számára jövedelmezőbb termékeket.

Kapcsolódó termékek
Általában ezek olyan tartozékok és kiegészítő áruk, amelyeket a fő vásárlás mellett vásárolnak. Ebbe a csoportba tartoznak a vásárláskor nyújtott szolgáltatások, például a berendezések beállítása. A fő cél az átlagos ellenőrzés növelése.

Állapot termékek
A státusáruk szortiment mátrixba való bekerülése inkább imázs komponenst tartalmaz - ebben a csoportban a legkisebb az árbevétel, ahogy a profit is. De ők azok, akik a széles választék érzését keltik a vásárlók körében.

A vásárlókat három kategóriába is sorolhatjuk:
- Azok, akik alacsony árakkal keresnek üzletet;
- Akit leginkább az ár/minőség arány érdekel;
- Azok, akik olyan terméket keresnek, amely ártól függetlenül a lehető legjobban kielégíti az igényeit. Ezt a csoportot célozzák a státusztermékek.

Program segítségével hozzon létre egy bolti választékmátrixot. Vegye figyelembe javaslatainkat. A keresleti jelentések és a raktár állapotának elemzése után megérti, hogyan módosíthatja az üzlet termékcsaládját.

Definíció és típusok

A választékmátrix az értékesítendő áruk (árucikk) listája kiskereskedelmi cég, összehasonlítva bármely, az üzlet számára fontos mutató szerint - például a szállítótól vagy az ártól függően.

Megtalálhatóak a választékmátrixok leggyakoribb típusai.

Áruk listája

A kulcstényező a kiskereskedelmi vállalat által értékesítendő áruk listája. Itt kell kezdenünk. Hogyan kell meghatározni? Az általánostól a részletekig kell mennünk.

Először a kérdésre válaszolunk: Kik azok a vásárlók, akik garantáltan eljönnek üzletünkbe? Kik ők, hol élnek, mennyit keresnek, hol vásárolnak szívesebben ékszert, hova mennek még vásárolni, mennyit költenek ékszerre és milyen gyakran vásárolnak, milyen stílusban, ill. milyen típusú termékeket preferálnak stb. Fontos, hogy pontosan megértsük egy tipikus (cél)vásárlóról alkotott képet, és azt minél részletesebben mutassuk be. Lehet, hogy nem csak egy ilyen tipikus vásárló van, hanem kettő vagy három (de nem öt vagy tíz). Fontos, hogy biztos legyen abban, hogy garantáltan eljönnek az üzletébe, mert:

Már mennek is hozzá;
. a közelben lakni vagy dolgozni;
. nincs más üzlet a közelben;
. van valami, ami másoknak nincs meg, és amire a megcélzott ügyfeleinknek szüksége van;
. Már mindenki ismer minket (egy ismert üzlet vagy egy ismert üzletlánc).

Ezután kiválasztjuk (adjuk meg) az áruház formátumát: milyen területen, milyen helyen dolgozunk célügyfeleinknek?

A formátum a vállalat stratégiájának specifikációja. Számuk korlátozott, az ékszer-kiskereskedelemben általában:

Ékszerüzlet,
. ékszer szalon,
. ékszerbutik,
. ékszer részleg.

Ezt követően a vásárlók célcsoportjai és a kiválasztott (célvásárlók számára megfelelő) formátum alapján meghatározzuk azokat a termékcsoportokat, amelyeknek véleményünk szerint az üzletben kell lenniük, mert ezek az árucikkek típusai célvásárló. Vásárlóink ​​például a lakónegyedek alacsony jövedelmű lakosai, és kisebb mértékben – átlagos jövedelmű vásárlók, főként gyermekes háziasszonyok; formátum - kicsi ékszerüzlet(20-30 nm) „C” osztályú bevásárlóközpontban. Ezért úgy határozzuk meg, hogy üzletünkben ezüst- és aranytermékeket kell bemutatni. Ebben az esetben az aranytermékeket a következő csoportoknak kell képviselniük:

Vörös, sárga és vegyes aranyból készült termékek 585;
. gyűrűk, fülbevalók, medálok, láncok, karkötők, órák, nyakláncok;
. minden terméktípus (a láncok kivételével): betét nélkül, cirkóniával, féldrágakövekkel, gyöngyökkel, drágakövekkel (beleértve a gyémántot is).

Így az első lépés annak meghatározása, hogy mely termékcsoportokkal fogunk kereskedni.

Szortiment fa

Következő lépésként a generált listából össze kell állítani egy többszintű termékosztályozót, az úgynevezett szortimentfát. Általában az osztályozó öt szintet tartalmaz, bár három-öt is elfogadható. Háromnál kevesebb szint alkalmazása nem teszi lehetővé a szortiment szerkezetének teljes körű tükrözését, és ennek megfelelően megnehezíti az irányítást.

A termékosztályozónak rendelkeznie kell a termékjellemzők listáival is - olyanokkal, amelyek nem jelennek meg magában az osztályozóban, de fontosak és szükségesek az árbevétel, a bevétel, a forgalom elemzéséhez és a beszerzések tervezéséhez. Például az aranytermékek jellemzői: arany tisztasága és színe; bármilyen gyűrű - méret; gyémántok - kő mérete, kövek száma (egy vagy szétszórt), a beállítás típusa, a vágás típusa, a gyémánt jellemzői; ékszerek általában - design (stílus típusa - klasszikus, geometrikus, virágos, fantasy stb.) stb. Először össze kell állítania a választék jellemzőinek listáját, másodszor pedig az egyes jellemzőken belüli összes lehetőséget (jellemzők könyvtára).

A mátrix felépítése

Ezután meg kell határozni, hogy milyen típusú termékekből hány darab legyen, azaz meg kell jelölni a termékkategóriák, termékcsoportok kapacitását. Ha már van üzlete, akkor a frissített termékcsoportok/termékkategóriák listáját kell használnia a bevételek, a forgalom és az elfoglalt üzlethelyiségek (pultok és vitrinek területe) elemzéséhez. És összhangba kell hozni a termékkategóriák üzlethelyiségét a kategóriák bevételi részesedésével, a „termék helyének meg kell egyeznie a megtermelt haszon mértékével; Minél több bevételt hoz egy termék, annál több helyet kell foglalnia.”

Ezt követően, tudva, hogy az egyes termékkategóriákhoz mennyi hely van, határozzuk meg az ott elhelyezhető termékek számát, figyelembe véve a formátum sajátosságait - a butik kevesebb terméket jelenít meg a pulton, több dekorációt és szabad helyet; üzletben - az áruk szorosan egymás mellett vannak elhelyezve, általában palettán, kevés szabad hellyel. Eredmény ezt a szakaszt- pontos ismerete, hogy az egyes típusokból hány terméknek kell lennie az üzletben.

Marad az árszegmensek (magas, közepes, alacsony) arányának meghatározása a teljes választékra vonatkozóan (ez részben megkettőződik a szortiment-ár mátrixszal). Ebből kifolyólag tudnunk kell például, hogy az üzletben 60 lánc legyen, ötféle hossz, 15 féle szövés. Minden hossz- és szövéstípus-kombinációhoz felsoroljuk a mennyiséget. Például a Belzer szövőlánc 45, 40 és 35 cm-es méretben kapható, és így tovább minden termékkategóriához.

Minden. A mátrix megépült.

Terméknézetek

De ez még nem minden. Bármilyen mátrix kezelést igényel - kiigazításokat, változtatásokat, áruk input-output, rotációjukat a vásárlók összetételének változásaitól, a rendelkezésükre álló pénz mennyiségétől, ízlésüktől, divatjuktól, keresletüktől általában, a versenytársak számától és azok arányától függően. intézkedéseket az ország általános gazdasági helyzetére vonatkozóan. Ebben a folyamatban a stabil összetevők az üzlet formátuma (nem javasolt megváltoztatni), az áruház kapacitása (ha a számlálók területe és száma nem változott), a fő termékcsoportok listája és aránya.

Jegyzet: a szortiment megváltoztatása (optimalizálása) magasabb eredmények (forgalom, bevétel) elérése érdekében anélkül szervezeti változások nem fog működni. A szortimentet meghatározott emberek állítják össze a cégnél, és ahhoz, hogy más szortimentet hozzanak létre, másként kell dolgozniuk, vagy más embereknek kell lenniük. Ahhoz, hogy másként dolgozhassanak, más tudásra, feltételekre és erőforrásokra van szükségük: másképp feltett feladatokra, másra Tájékoztatási rendszer, eltérően kialakított üzleti folyamatok, eltérő szervezeti struktúra, végül. Ezért fontos felkészülni arra, hogy a választék változása további változtatások szükségességét vonja maga után a cégnél.

A gyakorlatban gyakran alkalmaznak úgynevezett termékperspektívákat az elemzések elvégzésére és a nem elégséges tervek elkészítésére nagyszámú termékkategóriák, hanem aggregált (egy bizonyos jellemzővel kombinált) adatok (perspektívák) alapján. Az alábbiakban ez egy példával látható – lásd az ábrát.

Egy cégnek többféle termékszöge lehet:

Katalógus (termékosztályozó, amely általában egy választékmátrix);
. testreszabás a kategóriakezeléshez;
. a gyártók (beszállítók) általi testreszabás;
. egyéb beállitások.

Amint az a diagramból látható, a beállítások nem csak a kategóriák és alkategóriák szintjén végezhetők el, hanem alacsonyabb szinteken is - alcsoportok, sőt termékek.

Az értékesítési pont a legszélesebb vagy a legtöbb kínálattal rendelkező üzletként is elhelyezhető alacsony árak, egy butik prémium márkás árukkal stb.

Keresletkutatás és fogyasztói szegmentáció lebonyolítása

A vevő pontos azonosítása és érdeklődésének, félelmeinek és vásárlási motivációinak megértése érdekében szegmentálást végzünk. Ehhez minden fogyasztót különböző csoportokra osztanak, amelyeket bizonyos jellemzők egyesítenek. Az osztályozás paramétereinek megválasztása a termék jellemzőinek, előnyeinek és költségének, a földrajzi lefedettségnek és az üzlet formátumának figyelembevételével történik.

A fogyasztói szegmentálás történhet nem, életkor, jövedelmi szint, foglalkozás típusa, társadalmi státusz, lakóhely, érdeklődési körök, viselkedési és egyéb tényezők. A szegmentálás történhet üzletre vagy üzletláncra, valamint különböző termékcsoportokra.

Például az ügyfelek szegmentálását egy hálózatra hajtják végre építőipari üzletek. Ennek az iránynak az előmozdítására egy csoport azonosítható vállalati ügyfelek (építőipari cégek, javítási és befejező szolgáltatásokat nyújtó építőipari csapatok stb.) és egyéni vásárlók (építési anyagok beszerzése saját otthonuk javításához).

Ezen csoportok mindegyike alcsoportokra osztható. Ezután a keresletet a különböző csoportok vásárlásainak számának és volumenének tanulmányozásával tanulmányozzák (ilyen adatokhoz a versenytársak tanulmányozása, vagy a saját eladások elemzése a korábbi időszakokban érhető el). Ha a tanulmány a vállalati ügyfelek számára egyértelmű előnyt tár fel a vásárlások volumenében és mennyiségében, akkor a választékmátrix kialakításakor a hangsúlyt a professzionális árukra és berendezésekre kell helyezni.

A szegmentálás több szakaszban történik:

1. Szegmentációs kritériumok meghatározása. A legfontosabb paraméterek kiválasztása a lehetséges jellemzők maximális listájából, lehetővé téve az összes fogyasztó homogén csoportokba való felosztását.
2. A kiválasztott szegmentációs jellemzők segítségével azonosítani kell a hűséges és hűtlen ügyfeleket. Ez a felosztás lehetővé teszi a célközönség magas és alacsony lojalitásának elemzését társadalmi, demográfiai, viselkedési és egyéb tényezők összefüggésében.
3. Portré készítése a versenytársak célfogyasztójáról. Elemezheti azon versenytársak célfogyasztóit, akiknek a termékei olcsóbbak, mint azoké, akiknek az ára az Önével azonos szinten van, illetve akiknek az ára jóval magasabb.
4. A különbségek elemzése és a fontosabb szegmentációs kritériumok kiválasztása. Meg kell vizsgálni az összes kapott csoportot, és azonosítani kell azokat a jellemzőket, amelyekben különböznek egymástól. Ezek közül a legfontosabbak a vásárlás oka, más márkára váltás, vagy a termék elhagyása. Ezek a viselkedési és pszichográfiai jellemzők általában a legjelentősebbek, míg a demográfiai és földrajzi jellemzők inkább leíró jellemzők, amelyek lehetővé teszik a tervezést.
5. Elválasztás potenciális vásárlók szegmensekre, és mindegyik részletes leírását. Minden szegmenst le kell írni társadalmi, demográfiai és földrajzi jellemzőkkel, viselkedéssel (vásárlások helye és gyakorisága, fontos tulajdonságait termékek, a megvásárolt márkák száma stb.) és pszichográfiai tényezők ( életértékek, prioritások, vásárlási motiváció stb.).
6. Az egyes szegmensek potenciáljának felmérése (a különböző fogyasztói csoportok vásárlásainak hozzávetőleges száma és volumene).
7. Célpiaci szegmensek kiválasztása. Egy-két legnagyobb potenciállal rendelkező célcsoportot kiválasztanak, és ezek sajátosságait figyelembe véve alakítják ki a további promóciós stratégiát az adott üzletben.

Minta termékmátrix a versenyelemzéshez

A saját választék összehasonlítása a versenytárs terméklistájával történik az erős és gyengeségeit a versenytársak és az Ön cége. Az ilyen típusú kutatás a fő versenytársak azonosításával kezdődik (3-4 nagy cégek) hasonló vagy helyettesítő termékeket kínál. Ezt követően elemzésre kerül a különböző versenyképes vállalatok termékskálája, szolgáltatásai, előnyei.

A fő versenytársak termékpolitikáinak összehasonlításához minden egyes vállalathoz egy termékmátrixot állítanak össze, amely feltünteti a termékcsoportokat, gyártók, modellek, minőség, árak és egyéb jellemzők szerint csoportosítva.

A kapott adatokat optimalizálásra használjuk fel a saját választék elkészítésekor. Például a folyamatban összehasonlító elemzés Megállapítást nyert, hogy legtöbbjük igen széles termékcsoport-választékot kínál, de mindegyiket csak a legnépszerűbb termékek képviselik. Ebben az esetben kiválaszthatja a maximális mélységű taktikát egy termékcsoporton belül (egy adott termék modellválasztékának, mennyiségének, színének és egyéb jellemzőinek növelése).

A termékhálózat fő termékcsoportjainak kiválasztása

A választék vagy termékmátrix az értékesítés helyén bemutatott áruk teljes listája. A termék tartalmát az üzlet nyitása előtt kell kialakítani, figyelembe véve annak formátumát, helyét, jellemzőit és preferenciáit célközönség. Az aktuális keresletre összpontosító vagy a versenytársaktól lemásolt, spontán szortiment kialakítás a költségek és az egyes termékcsoportok elemzése nélkül veszteségekhez és tönkremenetelhez vezethet.

A kiskereskedelmi üzlet megnyitása előtti termékmátrix előzetes összeállítása mellett az ilyen listát legalább félévente frissíteni kell. Ideális esetben ezt a feladatot egy szakembercsoport látja el: egy kategóriamenedzser vagy beszállító, aki ismeri a beszállítókat és rendelkezik információval arról, hogy mit és milyen mennyiségben értékesítenek, valamint marketinges és kereskedelmi igazgató.

A választékmátrix összeállításának jellemzői és szakaszai:

A termékmátrixot az előző időszak eladásainak elemzése alapján korrigálják (az eladott áruk számát, a teljes nyereséget és a pozíciónkénti jövedelmezőséget figyelembe veszik). Létrejön egy kiskereskedelmi üzlet termékadatbázisa, amely tartalmazza az összes kulcsfontosságú paramétert - hozzárendelt belső kódot, nevet, márkát, beszerzési és kiskereskedelmi árat, raktárkészletet stb.

A teljes választék árkategóriákra is felosztható (általában olcsó, közepes és drága szegmensekre oszlik).

A termékpaletta elmélyítése

A célközönség igényeinek maximális kielégítése érdekében marketinges (kereskedelmi igazgató vagy egyéb) kiskereskedelmi hálózat vagy külön üzletnek kell működnie állandó munka a termék tartalmának optimalizálása érdekében.

Egy termékcsoporton belüli termékek számának növelésére irányuló stratégia kiválasztásával elérheti versenyelőny olyan termékeket kínálva, amelyeket a versenytársak nem tudnak kínálni. Ezt nevezzük a tartomány elmélyítésének (differenciálásnak).

Ez az irányelv lehetővé teszi számunkra, hogy a megcélzott fogyasztóknak az igényeiknek leginkább megfelelő termékvariációkat kínáljunk. A mélyreható választék felnőtt- és gyermekruházati cikkek és cipők értékesítése szempontjából releváns (ajánlat különféle színekés méretek), bútorok, mobiltelefonokés egyéb fogyasztási cikkek.

Az üzletlánc vagy egy adott értékesítési pont választékának kezelésével kapcsolatos minden tevékenység több célt is céloz - a kiskereskedelmi márka ismertségének és a célközönség lojalitásának növelését, az értékesítési volumen és az üzleti jövedelmezőség növelését. A hosszú távú célok között szerepel a versenyképesség növelése és a piaci részesedés növelése is. Céljai eléréséhez a kereslet és a versenykörnyezet figyelembe vételével ki kell választani a megfelelő bolti formát, meg kell fogalmazni az értékesítési koncepciót, és meg kell alkotni a termékmátrixot.

Írja meg kérdését az alábbi űrlapon

BAN BEN a kiskereskedelmi forgalom Nagyon fontos az értékesített áruk összetételének helyes meghatározása. A kínált termékek köre az, amit a fogyasztó lát, amikor felkeres egy boltot. A hatékony választék a fogyasztók vonzásának és megtartásának eszköze.

Egy választék akkor hatékony, ha:

• Vonzza a fogyasztót, azaz biztosítja a szükségeset forgalom.
• Elég komplett hogy a fogyasztó megtalálja az összes szükséges terméket és ne menjen el a versenytárs üzletébe.
• Költséghatékony: mennyiség, ár és határnyereség a termékek értékesítése elegendő a célok eléréséhez kereskedelmi társaság bevétel és nyereség szerint.

Az ideális tartomány a hatékonyság szempontjából- úgy, hogy a fogyasztó folyamatosan csak ezt az üzletet keresi fel (és nem a versenytársak üzleteit), teljesen felvásárolja az árut bizonyos időszak(a készletállomány minimális), míg az áruk árai olyanok, hogy a cég kellő haszonhoz jut az értékesítésből.

Valójában nagyon nehéz mindezeket a feltételeket teljesíteni.– túl sok tényezőt kell figyelembe venni, de erre törekedni kell, hiszen a hatékony szortiment kulcsfontosságú eszköz a kiélezett versenyben.

Ennek a problémának a megoldására egy dokumentumot alakítanak ki, amelyet ún választékmátrix. Ez a dokumentum táblázat formájában tükrözi a szortiment összeállításának eredményét, amely leírja, hogy mely termékcsoportokat és cikkszámokat kell megjeleníteni a szortimentben, milyen áron kell azokat értékesíteni, és mekkora készlettel kell rendelkezni az egyes értékesítési pontokon.

A szortiment mátrix összeállításának szakaszai

A választékmátrix összeállítására nincs általánosan elfogadott algoritmus, minden kereskedő cégnek saját módszere lehet. Ennek ellenére a figyelembe veendő tényezők köre mindenkinél azonos, és a választékmátrix összeállítására is lehet javaslatokat adni.

Példaértékű készlet a választékmátrix összeállításának szakaszai:

1. Fejlesztés/felülvizsgálat koncepciók egy adott értékesítési ponthoz.
2. Piaci szegmentálás és a cél ügyfelek azonosítása egy kiskereskedelmi üzlet számára.
3. Ártartományok meghatározása cél ügyfelek számára.
4. Szortiment osztályozó kialakítása: a választék felosztása csoportokra és SKU-kra.
5. Szélesség és mélység meghatározása minden termékcsoporthoz.
6. Márkakészlet meghatározása minden termékcsoportban bemutatásra kerül.
7. A szerepek elosztása termékcsoportok és márkák szerint.
8. Árulista kialakítása a választékmátrixban(tábla sorai).
9. Végső töltés választékmátrix (táblázat oszlopai).

Tovább első A koncepció kidolgozásának szakaszában meghatározzák, hogy egy adott termék mely ügyfelek igényeit elégítse ki. egy bolt. Minden üzletet bizonyos paraméterek jellemeznek, amelyeket a cég nem tud befolyásolni.

A fogalmat meghatározó paraméterek közül néhány:

• Terület(központ, külterület, üzleti, ipari vagy lakóövezet);
• Értékesítési területÉs teljes terület helyiségek;
• A konnektor szintjei és elhelyezkedése egyéb üzletek között;
• Elérhetőség vásárlók számára: megközelítési és hozzáférési utak.
• Nagyon fontos tényező– a versenytársak jelenléte, választékuk és árpolitikájuk.

Mindezen paraméterek figyelembevételével kialakul a kiskereskedelmi egység fogalma: szupermarket, pavilon, szaküzlet stb.

Például egy mobiltelefont árusító cég ill sejtes kommunikáció, elhelyezhető:

• egy nagy bevásárlóközpontban– teljes körű pavilon, amely a vállalati szolgáltatások és termékek teljes skáláját kínálja;
• tekintélyes lakónegyed kis szobájában– elit modellek boltja;
• kisboltokban és buszmegállókban– kis kioszkok, amelyek korlátozott szolgáltatást és minimális olcsó telefonkészletet kínálnak.

Az összes kiskereskedelmi egység koncepciója más lesz, és a választékmátrixok is eltérőek lesznek, annak ellenére, hogy minden kiskereskedelmi üzlet ugyanahhoz a kereskedelmi társasághoz tartozik, és egyetlen jelzés alatt működhet.

Tovább második szakaszban meghatározzák azokat a vásárlói szegmenseket, amelyek felkereshetik ezeket az üzleteket. A vásárlók sokféle szempont szerint szegmentálhatók: jövedelmi szint, életkor, kereslet jellege, szokások stb. Ennek eredményeként meghatározásra kerül a vásárlók célszegmense, amelyhez megfelelő szortiment mátrix kerül kialakításra.

Tovább harmadik Ebben a szakaszban minden termék árszegmensekre és e szegmensek arányára van felosztva.

Most eljött az áruk ideje.

Tovább negyedik Ebben a szakaszban a teljes termékskála termékcsoportokra, alcsoportokra és szegmensekre van felosztva, egészen egy külön cikkszámig. Cikkszám vagy cikkszám (ezt a kifejezést használták szovjet idő) egy egyedi termékelem azonosítója. Ugyanaz a termék különböző cikkszámokban is bemutatható, például az 1 kg-os kristálycukor, az 5 kg-os kiszerelés és a finomított cukor mind különböző cikkszámok.

Tovább ötödik Ebben a szakaszban meg kell határozni, hogy milyen széles (termékcsoportok száma) és mélysége (hány cikkszám legyen az egyes csoportokban) legyen a választék. A fő tényezők itt az outlet koncepciója és a versenytársak választékpolitikája.

Tovább hatodik szakaszában a márkákat minden kategóriában meghatározzák, ismét a koncepciótól és a versenytársaktól kapott információktól függően.

Tovább hetedik Az egyes kategóriák minden szakaszához meghatározott szerep tartozik.

A szerepek a következők lehetnek:

• Cél (kép)– a vevők fő hányadának vonzására és megtartására irányul; Ezt a kategóriát magas határjövedelem jellemzi.
• Fő– a legnépszerűbb áruk csoportja, amely a vásárlók fő és állandó áramlását vonzza: alacsony határjövedelemű árukról van szó, de a teljes határjövedelem nagy tömegét az állandó kereslet képezi. Az ebbe a csoportba tartozó termékeknek szerepelniük kell az üzlet kínálatában.
• Szezonális (kapcsolódó)– ahogy a név is sugallja, ez egy markáns szezonalitású csoport, amely új termékekkel és különleges szezonális ajánlatokkal segíti az új ügyfelek vonzását és a kereslet élénkítését.
• Kényelmes (opcionális)– olyan termékcsoport, amely kiegészíti más csoportokat, és vásárlói hűséget alakít ki azáltal, hogy minden terméket egy helyen vásárolhat meg.

Tovább nyolcadikÉs kilencedik Ebben a szakaszban a szortiment mátrix táblázat kitöltésre kerül.

A választékmátrix összeállításának néhány fontos lépését érdemes részletesebben átgondolni.

Egy termékcsoport szegmentálása a termék fizikai tulajdonságai alapján

A végső választékmátrix típusa közvetlenül függ a termékcsoportok szegmentálásától.

Például a vásárló szomjúságigényét különféle italokkal lehet kielégíteni, amelyek nagyon széles termékcsoportot alkotnak.

Csoportszűkítés lépései:

• Ital lehet legyen alkoholos vagy alkoholmentes;
• Az alkoholmentes italok között megkülönböztethetők a kész italokés italkészítési termékek;
• A főzéshez használt termékek közül a tea megkülönböztethető, kávé és egyéb italok.

Tea - Ez egy kész termékcsoport, amely egy nagyon speciális vásárlói igényt elégít ki. Ezen a csoporton belül azonban lehetőség van a termékek szegmensekre bontására. A következő szegmenseket lehet megkülönböztetni:

• fajtától függően fekete lehet, zöld, vörös vagy teák keveréke;
• a főzési módtól függően lehet zsákokban vagy súly szerint;
• a fajta értékétől függőenés a márka ár szerint szegmentálható.

A termékcsoportok szegmentálása eredményeként létrejön egy termékosztályozó, amely a szortiment szélességének és mélységének meghatározása után a szortiment mátrix létrehozásának kiindulópontja.

Értékesítési elemzés használata az egyes szegmenseken belüli termékegységek (SKU-k) számának meghatározására

Egy külön szegmenst képviselhet a termékegységek eltérő készlete (SKU). Minden konnektornak van korlátja a különbözőek számának SKU, amely az eladótérben megjeleníthető, ezt a korlátozást az eladótér használt területe határozza meg kereskedelmi felszerelésekés a kijelző típusa.

Ilyen körülmények között be kell állítani egy ilyen SKU-készletet, nak nek a termékválaszték lehetővé tette számunkra, hogy maximális profitot érjünk el egységnyi üzlethelyiségre. Az SKU-k számának korlátjának ismeretében meg kell oldani az SKU-k ábrázolásának problémáját az egyes szegmensekben.

Az ilyen jellegű döntésekhez szükséges információkat ezen termékek tényleges eladásainak elemzése biztosítja, figyelembe véve az outlet koncepcióját és a versenytársak lépéseit. Figyelembe kell venni a termékcsoport vagy szegmensének szerepét is.

Például,értékesítési elemzés azt mutatja, hogy között különböző típusok a teából a nyereség 70%-a fekete teából, 30%-a zöld teából származik.

Mondjuk hogy a kiskereskedelmi állványok 200 SKU megjelenítését teszik lehetővé. Ekkor egy egyszerű számítás azt mutatja, hogy a termékkijelzőn 140 SKU-nak kell lennie a fekete tea alkategóriából, 60-nak a zöld tea alkategóriából.

Ez egy meglehetősen durva számítás, amely bemutatja az SKU-k termékszegmensek közötti elosztásának általános megközelítését; hibákat okozhat az SKU-k szűk szegmensekben történő meghatározásakor.

A cikkszámok pontos tervezésénél figyelembe kell venni a termékkategóriát.

Például, a fő kategória árui esetében elfogadhatatlan az SKU alábecsülése és az ilyen alacsony jövedelmezőségű áruk kizárása: ha kizárja például az alacsony jövedelmezőségű babatejet, akkor a vevő, aki nem találja ezt a terméket, a versenytársakhoz fordulhat, mivel ezt a terméket naponta fogyasztják, és ennek hiánya a választékban elfogadhatatlan.

Ezenkívül a tervezett SKU szint magasabb lehet a szezonális termékekre számítottnál - ezek a termékek fogyasztói forgalmat és általában a kereslet növekedését váltják ki.

Árszegmensekről, az egyes árszegmensek (gazdaságos, tömeges, prémium) áruk arányának meghatározása a választékmátrixban

A termékeket általában három szegmensre osztják:

• gazdaságos– alacsony jövedelmű és a termék fogyasztói tulajdonságaival szemben alacsony követelményeket támasztó vásárlók számára;
• tömeg– a fogyasztói igények nagy részére tervezték;
• prémium– A vásárlók szűk szegmensének tervezték magas szint jövedelem.

Az üzletágtól függően a szegmensek száma több vagy kevesebb is lehet. Például, földgáz hogyan lehet egy terméket egyáltalán nem szegmentálni és minden fogyasztóhoz ugyanazon az áron szállítani. Az autókat gyakran több árszegmensre bontják.

Minden egyes kiskereskedelmi egységnél meg kell határozni az egyes szegmensek árszintjét és a választék arányát az egyes szegmensekben.

Például egy értékesítő cég mobiltelefonok a következő arányokat tudja megállapítani a gazdaságos/tömeg/prémium árszegmenshez:

• egy nagy üzlethez – 30%/50%/20%,
• luxus divatüzlet számára – 0%/20%/80%,
• egy kis pavilonnak – 80%/20%/0%.

Így az SKU-k korábbi, választékonkénti, árszegmensenkénti eloszlása ​​új megszorítással egészül ki. A választékmátrixot szegmensarányok segítségével kell tisztázni.

Folytatva a fenti példát, tegyük fel, hogy egy szupermarketben 200 SKU van a „tea” termékkategóriához, és ennél az üzletnél az arány 30/50/20.

Ez azt jelenti, hogy az üzletnek rendelkeznie kell:

• Fekete tea – összesen 140 SKU, beleértve:
  • Gazdasági szegmens márkák – 140*30% = 52 cikkszám,
  • Tömeges – 70 cikkszám,
  • Prémium – 28
• Zöld – 60 SKU, beleértve:
  • Gazdaságos – 18 SKU,
  • Tömeges – 30 cikkszám,
  • Prémium – 12 cikkszám.

Most továbbléphet a termékkategória egyes szegmenseinek védjegyekkel (márkákkal) való feltöltésére.

Védjegyek (TM) kiválasztása a választékmátrix kitöltéséhez

A fenti példában a számítások szerint az üzlet prémium feketetea szegmensét 28 SKU-nak kell képviselnie. Ezt a számú cikkszámot most különböző gyártók meghatározott termékeivel kell feltölteni.

Ezt az értékesítési elemzési adatok alapján is meg kell tenni, további szempontok figyelembevételével:

• Nem csak a jövedelmezőséget kell figyelembe venni(nyereségrészesedés), hanem népszerűsége is a vásárlók körében, különben megvan az esély arra, hogy megteljenek a polcok jövedelmező, de lassan forgó árukkal;
• A különböző gyártók túl sok márkája megnehezíti a vásárlást, elrendezése és könyvelése, a bélyegek száma legyen a szükséges minimum.

Ez oda vezet, hogy az értékesítési elemzést adatokkal is ki kell egészíteni marketing kutatás– az ügyfelek körében végzett felmérés a márkapreferenciákról, valamint tájékoztatás a versenytársak tevékenységeiről ezekben a szegmensekben.

Érthető információk arról, hogy egy adott termék melyik árszegmensbe tartozik különböző utak: fogyasztói felmérés, amely a gyártóktól és beszállítóktól kapott információkon, vagy értékesítési elemzésen alapul (az ABC elemzési módszert alkalmazzuk).

Az SKU választékmátrix kitöltése a fent létrehozott szegmentálásból

A választékmátrix kialakításának utolsó szakasza a mátrixtáblázat kitöltése a létrehozott kategóriák és szegmensek struktúrája, valamint a szállítók árlistái alapján.

A választékmátrix a következő információkat tartalmazza:

• Vonal szerint– Termékcsoportok és szegmensek szerint csoportosított cikkszámok;
• Oszlopok szerint:
  • tervezett mennyiség SKU;
  • feláras százalék minden pozícióhoz;
  • nyereség minden cikkszámból;
  • részesedés összesen megérkezett.

Egy ilyen mátrixot minden kiskereskedelmi egységhez állítanak össze. A szortiment mátrixok adatainak kiskereskedelmi egységenkénti összegzésével összeáll a vállalat átfogó szortiment mátrixa, amely tovább elemezhető a vállalat jövedelmezőségi céljainak elérése érdekében.

Általános választékmátrix– a beszerzések tervezésének alapja és logisztikai munka.

Következtetés

A cikk példákon keresztül megvizsgálja a vállalati választékmátrix létrehozásának tipikus folyamatát.

Használhat másik mátrixgeneráló algoritmust, de minden esetben a következő elveket kell követni:

• Számviteli koncepcióüzlethelyiség;
• Termék szegmentálásÁltal fogyasztói tulajdonságok;
• Termék szegmentálásárszint szerint;
• A kategória típusának figyelembevétele a forgalmazás során SKU

Minden üzlet a választékmátrixnak megfelelően termékkínálatot készít. Nézzük meg közelebbről, mi ez és hogyan áll össze.

Mi az a választékmátrix és mi a lényege?

A szortiment mátrixon hagyományosan az értékesítésre kihelyezett áruk számát értjük, amelyek bizonyos elvek szerint alakulnak ki - amelyet a szükségletek várható vagy tényleges (a korábbi értékesítési előzmények eredményei alapján azonosított) struktúrája határoz meg. célcsoport vásárlók (egy vagy több). Szigorúan véve a mátrixnak olyan mennyiségben és teljességben folyamatosan értékesített (stabil bevételt hozó) termékeket kell tartalmaznia, amelyek egyben elegendő kínálatot képeznek a fogyasztás dinamikájának kielégítésére.

• a fő termékpaletta a következő termékeket tartalmazza: AX, AY, AZ, BX, CX;
• a kiegészítő szortiment a következő termékeket tartalmazza: BY, BZ, CY;
• A kísérleti szortiment (új és nem folyékony termékek) a következő termékeket tartalmazza: CZ.

Néha a termékmátrixon elvileg minden olyan árut értünk, amely szerepel a vevőnek bemutatott termékek listáján. Ez a meghatározás teljesen helyes, ha a megfelelő listát a fenti kritériumok figyelembevételével állítják össze, figyelembe véve a kereslet szerkezetét és dinamikáját. Ha az áruk „véletlenszerűen” jelennek meg - a kereslet szerkezetének és dinamikájának figyelembevétele nélkül, akkor nem tekinthetők a mátrixban szereplőnek.

A mátrixon belül minden termék „kapcsolható” bizonyos jellemzőkkel, amelyek a keresleti tényezőkhöz kapcsolódnak. Például:

• nemi tényezővel;
• a vevő életkorával;
• szezonális igényekkel;
• árkategóriával;
• az áru céljával.

Tehát, ha a termék egy bizonyos gyártó kabátja, akkor ez lehet:

• 30 év feletti nők számára készült;
• ősz;
• költségvetési;
• mindennapi viseletre.

Ezért a választékmátrixban szereplő minden terméknek meg kell felelnie bizonyos fogyasztói jellemzőknek. Megállapítható, hogy a fent leírt kabátot árusító üzlet a divat beszállítójaként pozicionálja magát Női Ruházat minden évszakra. És ezt valahogy rájön legnagyobb kereslet„őszi” olcsó ruházatra alakult. Ennek alapján kiválasztanak egy terméket az ilyen ruházat meghatározott jellemzőinek megfelelően, és bekerülnek a mátrixba. Ha egy termék nem felel meg az előírt tulajdonságoknak, akkor egyszerűen kiesik a keresletből, és nem lesz értelme eladni.

Példa a legprimitívebb választékmátrixra (termék - blúz):

Természetesen az olcsó „őszi” női ruházat mellett az üzlet több tucat más termékkategóriával is rendelkezhet - amelyek mindegyike ismét a kereslet sajátosságait figyelembe véve alakul ki. Az üzlet csak azokat az árukat vásárolja meg beszállítóitól és teszi a pultra, amelyeket ezekben a kategóriákban forgalmaznak. Azaz megfelelnek a termékpalettát meghatározó mátrixnak.

A választékmátrix kialakításának árnyalatai

Az ideális forgatókönyv egy kiskereskedelmi vállalkozás tulajdonosa számára az, ha a választékmátrix még az üzlet megnyitása előtt kialakul. Ehhez az üzletvezetőknek rendelkezniük kell adatokkal a kereslet szerkezetéről és dinamikájáról, amelyek alapján aztán kialakulnak a mátrixot alkotó különböző termékkategóriák.

Mielőtt megnyit egy nagy kiskereskedelmi üzletet egy bizonyos helyen, érdemes előzetes statisztikai elemzést végezni különféle kritériumok Big Data termékek használatával. Ezen statisztikák alapján előre megjósolható, hogy mely termékekre van nagy a kereslet, milyen erős a verseny egy adott helyen, milyen a tipikus vásárló profilja és preferenciái.

Ha kiskereskedelmi egységekről beszélünk, akkor a cégtulajdonos bizonyos esetekben teljesen véletlenül juthat hozzá a szükséges adatokhoz. Például - miután beírta valamelyiket a már üzletek megnyitása, mi van a városban (nagy valószínűséggel ez egy versengő kiskereskedelmi üzlet lesz), és felfedezi, hogy van kereslet egy adott termékkategóriára.

A termékmátrix kialakításának általános algoritmusa a következő fő szakaszokat tartalmazza:

1. Azon főbb termékcsoportok meghatározása, amelyeken belül értékesítésre kerül sor.

1. A termékcsoportokon belül értékesítendő árutípusok meghatározása.

1. Azon fogyasztói kategóriák meghatározása, amelyekbe az áruk tartozni fognak - például ugyanaz:

• ár;
• nem;
• "szezonális".

Ezért minden terméket be kell sorolni a mátrixon belül:

• egy meghatározott csoporthoz;
• egy adott típushoz;
• egy adott kategóriába (egy vagy több).

Ugyanaz a női kabát a következő paraméterekkel szerepelhet a mátrixban:

Vegye figyelembe, hogy általában pontosan a típusra és a fogyasztói kategóriára összpontosítva - ezeket szem előtt tartva - a vevő elmegy a boltba ("olcsóbb kabátot kell vásárolnia az őszre"). Ezért egy termék besorolásakor fontos, hogy az üzlet helyesen „olvasson a vásárló gondolataiban” az ilyen megfogalmazások tekintetében - és megpróbálja felajánlani az embernek, amire gondol.

Példák tipikus „mentális” megfogalmazásokra a termék kiválasztásakor:

• „Narancslevet akarok – olcsóbban”;
• „Jégkrémet akarok - fagylaltot - rúdra”;
• „fogkrém kell – olcsó – Colgate.”

És ezeket a készítményeket lehet és kell is figyelembe venni a termékmátrix kialakításakor.

Az áruk besorolásának jó néhány kritériuma van - amelyeket a mátrix felépítésénél figyelembe lehet venni. Tehát az általánosan elfogadott megközelítés a következő:

• a vezetőknek (az ún. „mozdonyoknak”);
• a kísérőknek;
• rangosra (státuszra).

Vannak úgynevezett helyettesítő termékek is a fő (tipikus) vezető, kísérő vagy tekintélyes termékekhez. A megfelelő „csere” hamarabb megtörténik gazdasági célok az üzlet gyártója – bár a vásárló érdekeit természetesen az üzletnek is figyelembe kell vennie. Az üzlet a helyettesítők segítségével kompenzálja a bevételt a fent megjelöltek helyett alternatív termékek elhelyezésével:

• drágább;
• olcsó - de nagyobb a kereslet (nagyobb kereslet dinamikával).

A választékmátrixon belül a legalacsonyabb egység egyetlen termék, termék (meghatározott cikkszámmal). Minden esetben a fent tárgyalt szempontok szerint osztályozható.

Videó - választékmátrix létrehozása egy ruhaüzlet számára:

Vegye figyelembe, hogy a választékmátrixon belül van egy meghatározott áru alkategória - ezek az úgynevezett választékminimumban szereplő áruk. Ez elvileg bármilyen kategóriájú, típusú és jellemző árut tartalmazhat, de ezeket egyesíti:

• a kereslet stabilitása;
• a vevői elvárások stabilitása az ár és a minőség tekintetében.

Az ilyen áruk hiánya a polcról komoly gazdasági károkat okozhat egy vállalkozásnak (kevesebb bevételt fog kapni), és imázskockázatokkal is jár (amikor a vevő arra a következtetésre jut, hogy „a következő üzletben mindig ilyen van, így nem megy ide”). E következmények szempontjából a termék tényleges hiánya az indokolatlan áremelkedéssel, valamint a minőség romlásával egyenlővé tehető: a vásárló megszokja ezek egy bizonyos szintjét, és kellemetlen meglepetés érheti. változtatásokkal.

Tipikus termék, amely egy ruhaüzlet minimális kínálatában szerepel, a zokni. Aki megszokta, hogy rendszeresen vásárol egy bizonyos boltban, és valamikor rájön, hogy nincs ott (vagy megduplázódott az ára, vagy annyira leromlott a minőség, hogy jobb, ha nem veszi meg), nagy valószínűséggel elmegy. legközelebb másik boltba.

A szortimentminimumhoz tartozó áruk kihelyezésének elmulasztása nem az egyetlen súlyos hiba, amelyet egy bolt a választékmátrix kialakítása során elkövethet. Vannak még olyanok, amelyek különösen alapos megfontolást érdemelnek.

Gyakori hibák

A marketingesek nemkívánatosnak és bizonyos esetekben elfogadhatatlannak tartják:

1. Túl sok márka kombinálása egy árkategórián belül.

Ez különösen kockázatos a költségvetési és a közepes árkategóriában: az a vásárló, aki sok ajánlatot lát különböző beszállítóktól ugyanazon az áron, hiába áll az üzletben. hosszú idő, a termék kiválasztása (és az eladók aprólékos kérdésekkel szorongatva, hogy „miféle érdekes termék ez”), de soha semmit.

Optimális, ha a terméket 4-5 márkával mutatjuk be – és mindegyiknek többé-kevésbé felismerhetőnek kell lennie a helyi piacon.

1. Különböző, de nagyon hasonló termékek bemutatása egy sorban (modellenként, osztályonként, csomagolásonként).

A vevő egyszerűen nem fogja azonnal megérteni, mi a különbség köztük - és a hatás ugyanaz lesz, mint az első esetben.

1. Az adminisztratív és gazdasági elemzés figyelmen kívül hagyása:

• értékesítési dinamika szerint (termékforgalom);
• az áruk jövedelmezőségéről;
• a raktári működés hatékonyságáról;
• a választékkártyák hatékonysága szempontjából - ennek megfelelően a kereskedők az árukat kiállítják.

A kereskedelemben gyakran előfordul, hogy egy adott termék „első pillantásra” jól fogy. De tovább gazdasági kritériumokő a kívülállók közé tartozik, amint azt az elemzés is mutatja. Az intuíció és a vizuális megfigyelés kereskedelmi üzlet- jó, de a statisztikákra támaszkodni sok esetben jobb.

Videó - rendszerszemléletű a termékpaletta kialakításában kiskereskedelmi:

Milyen gyakran kell a választékmátrixot változtatni?

Erre a kérdésre nehéz határozott választ adni. A tény az, hogy a fogyasztói kereslet egy tényező, bár a legtöbb esetben meglehetősen stabil, de hajlamos az alkalmazkodásra. Nagyon nehéz előre megjósolni, ezért egy vállalkozás feladata az aktuális trendek gondos figyelemmel kísérése. Vannak olyan minták, amelyek a legtöbb forgatókönyvre jellemzőek – amikor egy adott termék iránti kereslet növekszik egy adott szezonban vagy abban az időszakban ünnepek, de az ilyen mintákon kívüli helyzetet néha nagyon nehéz megjósolni.

A termékmátrix megváltoztatásának időzítésének és eljárásának meghatározásakor mindig hasznos, ha a vállalkozás tulajdonosa visszajelzést kap a fogyasztótól. Lehet közvetlen (vagyis amikor a vevő felhívja vagy ír az eladónak, hogy mondjon vagy kérdezzen valamit), vagy közvetett - de bizonyos gazdasági mutatók. Például bizonyos áruk forgalma, vagy a kereslet dinamikája bizonyos időszakokhoz viszonyítva. Ha korábban egy termék hétvégén jól fogyott, most viszont nem, akkor meg kell találnia az okokat, és ha szükséges, dolgoznia kell a termékmátrix beállításán.

A választékmátrix beállításának időpontjának meghatározása nagymértékben függ a minták azonosításával kapcsolatos számos probléma megoldásának sikerétől:

1. A vásárlói magatartásban.

A lényeg az, hogy ne olyan terméket kínáljunk nekik, amely egyrészt az objektív fogyasztói tulajdonságok szempontjából meglehetősen versenyképes, másrészt:

• egyértelműen kiment a divatból;
• olcsóbb az új termékeknél;
• be is Nagy mennyiségű már eladták a vásárlók célkategóriájának (és egyre kevesebb ügyfél akarja majd megvenni - nehogy olyan legyen, mint polgártársai).

A vásárló általában nagyon érzékeny erre a három kritériumra – és az üzlet feladata, hogy időben a vevő oldalán álljon, és megértse, hogy „nem veszem meg ezt a terméket”.

Ezenkívül az egyéni tanulmányok azt mutatják, hogy az orosz vásárlók:

• Általában nem vásárolnak „impulzív”;
• üdvözli az áru azonnali visszaküldésének lehetőségét - ha az nem megfelelő;
• gyakran vásárol barátok ajánlásai, szakemberek tanácsai alapján (például egy termékről szóló vélemény elolvasásával az interneten);
• gyakran a márkára összpontosítanak (és hajlandóak túlfizetni érte), azt hiszik, hogy a márkás termékek jobb minőségűek;
• hajlandóak több időt tölteni egy jövedelmezőbb és jó minőségű termék kiválasztásával.

Ugyanakkor, ahogy a marketingesek megállapították, az oroszok mindig nyitottak az új termékekre, ugyanakkor nem törekednek mindenáron arra, hogy új termékek vásárlásában megelőzzék polgártársaikat (és ezzel visszajelzést kapjanak). valakitől, akinek van vásárlási tapasztalata).

Szintén hasznos szem előtt tartani, hogy:

• szilárdan a divatban pláza(az emberek oda mennek, nem egy adott üzletbe vagy egy adott márkához);
• egy bevásárlóközpont meglátogatásakor az oroszok megpróbálnak minél több üzletet felkeresni - mivel gyakran előfordul, hogy hosszú az út oda, és mindent egyszerre kell megkerülnie;
• A bevásárlóközpontokban található üzletek átváltási aránya csökken, mivel a vásárló kevesebb időt tölt mindegyikben.

Figyelemre méltó, hogy az oroszok fogyasztói magatartásában ezek a jellemzők időről időre változhatnak, és az üzlet feladata a trendek felfogása és a változások figyelembe vétele a választékmátrix kialakítása során.

1. A versenytársak viselkedésében.

A versenytársak különféle módokon „manipulálhatják” az árakat, módosíthatják az értékesítési politikákat (például különböző ajánlatok kezdeményezésével). Kapcsolódó termékek, amit maga az üzlet nem tesz meg), ami hatással lesz az áruk forgalmára. Mindig hasznos figyelembe venni a versenytársak tapasztalatait – többek között a választékmátrix kialakításakor.

1. A beszállítók magatartásában.

A lényeg, hogy a szállító ne emelje meg váratlanul az árakat, ne rontsa a minőséget. A hosszú távú szerződések segítenek az árak rögzítésében, és a minőséget folyamatosan ellenőrizni kell: Visszacsatolás Az azonosított hiányosságok alapján magának a szállítónak is hasznos lesz. Ha nincs minden rendben az árakkal és a minőséggel, akkor a választékmátrixot meg kell változtatni.

Összegzés

Tehát a választékmátrix az áruk listája, amelyek mindegyike a kereslet szerkezete és dinamikája alapján meghatározott kritériumok szerint osztályozható. Az ezen kritériumokon kívül eső termékek nem kerülnek bele a mátrixba. Megalakításának eljárása magában foglalja a keresletet és a kereskedelmi vállalkozás versenyképességi szintjét befolyásoló tényezők széles körének figyelembevételét. BAN BEN szükséges esetekben még az ideális választékmátrixot is módosítani kell.

Videó - az ABC XYZ mátrix felépítése Excelben: