A területmarketing a terület arculatának megváltoztatására irányul, ami vonzóbbá és vonzóbbá teszi a területet mind az egyének, mind a kereskedelmi és nem kereskedelmi vállalatok számára befektetési szempontból.
Történelmi szempont
Az Orosz Föderáció regionális marketingjének megjelenése és aktív fejlődése a reformhoz kapcsolódik önkormányzat, amely államunkban még 1993-ban kezdődött, attól a pillanattól kezdve, hogy Oroszország alkotmányát elfogadták. BAN BEN Orosz gyakorlat A területi marketing fejlesztésének csak néhány területe van. Ez annak köszönhető, hogy ez az irányzat államunk számára új eszköz az objektumok makroszintű kezelésére, elméleti és módszertani alapjai még nem alakultak ki.
Azt a javaslatot, hogy a régiót saját értékkel és hasznossággal bíró termékként vizsgálják, szinte minden orosz és külföldi alapító marketing pozícióból tette. Innen származik a területmarketing fogalma. Ennek az iránynak a célja a régió feltárása és vevők vonzása. Az ilyen marketing fő céljai lehetnek: stílus és arculat kialakítása, javítása, a terület presztízsének, versenyképességének növelése, jelentőségének növelése különböző programokat helyi és országos szintű fejlesztés, orosz és külföldi befektetők vonzása a régióba, a befektetési vonzerő növelése, a hazai erőforrások felhasználásának ösztönzése magában az országban és külföldön.
Koncepció és cél
A területi marketing koncepciója egy speciális menedzsment-munkatípust, a régió érdekeit szolgáló marketingmunkát takar.
A területmarketing a marketing elvein alapuló kereskedelmi, politikai, társadalmi és egyéb tevékenységként ábrázolható, amelyet bizonyos egyének és cégek egy adott régióhoz való hozzáállásának kialakítása, fenntartása vagy megváltoztatása érdekében végeznek, megváltoztatva e helyek stílusát. .
A területi marketing koncepciója a terület teljes körű fejlesztését jelenti, három fő cél alapján:
- terület mint lakóhely;
- régió, mint üdülőterület (természeti környezet);
- kerületet, mint gazdálkodási helyet (beruházás, termelés, kitermelés és feldolgozás).
Cél megfogalmazás
A területi marketing fő célja a következőkre való orientáció:
- a régió stílusának, presztízsének megteremtése és támogatása;
- a költségvetési alapok jövedelmezőségének növelése;
- a befektetési környezet változása a régióban
- a potenciál megvalósítása;
- vonzalom nem anyagi erőforrások a régióhoz (munkaerő, mentális);
- szociális helyi programok megvalósítása.
A területmarketing doktrínája a meghatározott határokon belül alkalmazható földrajzi régióra (Ural régió), politikai (ország, város) vagy turisztikai helyre.
Szervezési alapismeretek
A területi marketing fogalma magában foglalja:
- Régió márkajelzés.
- Közkapcsolatok.
- Promóció.
- Személyzeti marketing.
- Rendezvénymarketing.
- Marketing infrastrukturális létesítmények projektjei.
Mit jelent a területi marketing? kormány, vállalkozók, kereskedelmi szervezetek ebben az esetben a befolyásának tárgya.
A helymarketinget és a helymárkázást először Simon Anholt alkalmazta 2002-ben.
Az ilyen marketing indikátoraként meghatározta a terület vonzerejének meglétét, amely a régió bruttó termékének növekedési ütemének az ország egészének növekedési üteméhez viszonyított arányaként értékelhető, amely magában foglalja a régió, mint területi, infrastrukturális, politikai egység.
A területmarketing a motívumokra és célokra, azokra a hasznokra, amelyeket a vállalkozók és egyéb objektumok a régióban, ha gazdálkodási szempontból aktívak, valamint a költségcsökkentésre, a munkavégzés akadályainak felszámolására fókuszálnak a régióban.
Az ilyen marketing célorientáltsága a terület vonzereje, presztízse általában, életkörülmények és gazdasági aktivitás, a térségben koncentrálódó természeti, anyagi, műszaki, pénzbeli, munkaügyi, szervezeti, társadalmi és egyéb erőforrások vonzereje, valamint ezek megvalósításának és felhasználásának lehetősége.
Saját célorientációjának teljesítése érdekében ez a marketing különféle intézkedések komplexeit alkotja, amelyek biztosítják:
- kerület stílusának, presztízsének, üzleti és társadalmi versenyképességének kialakítása, javítása;
- a terület részvétele államközi, nemzeti és helyi programok végrehajtásában;
- önkormányzati és egyéb megrendelések vonzása;
- a befektetések vonzerejének növelése.
A területi marketing folyamat a következő lépésekből áll:
Tárgy és alany
A területi marketing tárgya a területgazdálkodás és a régiók versenyképessége.
A területek belső és külső területekre oszthatók. Ők bizonyos mértékig potenciális felhasználói és befektetői ennek a régiónak. A területi marketing ezen fő alanyai képesek befolyásolni annak dinamikáját és trendjeit, vonzerőt teremtve.
A terület határain kívül eső külső szervezetek azért érdekeltek a fejlesztésében, mert anyagi juttatásokhoz (erőforrásokhoz, munkaerőhöz, pénzbeli eszközökhöz) szeretnének jutni anélkül, hogy azt e helyek jólétéhez kötnék. Gyakran nem vesznek részt egy adott terület saját vonzerejének és arculatának kialakításában. Működésüket a kiválasztott területen azok a tényezők határozzák meg, amelyek vonzzák őket, lehetővé téve számukra, hogy megtestesítsék befektetési érdekeiket.
A területi marketing alanyai az ott élő belső lakosok. Személyes hasznukat saját „kis hazájuk” boldogulásához kötik. Ezek a hazai befektetők aktívan népszerűsítik a területet és befolyásolják vonzerejét. A vezető cél az ilyen hirdető cégek a régióval kapcsolatos elképzelések, célok létrehozása, támogatása vagy megváltoztatása befektetés-vonzó feladattal.
A területi marketing menedzsment alapjai
A területi marketingmix fő elemei a hagyományos marketing (4P mix) koncepciójának megfelelően a költség, termék, promóció és disztribúció.
A területi marketing szervezetének fő elemei a következők:
- termék;
- a területi termék költsége;
- a termék helye és forgalmazása;
- a terület bővítésének ösztönzése.
A régió fogyasztóinak kutatási mutatói, akik az ilyen marketing alanyai, tükröződnek kutatómunka modern külföldi és orosz tudósok. Általánosságban a felhasználókat olyan csoportokra osztják, mint például:
- rezidensek és nem rezidensek;
- magánszemélyek és szervezetek;
- lakosok, üzleti partnerek és vendégek.
A lakosok számára fontos a magas életszínvonal; a nem lakók számára a természeti és éghajlati adottságok, a növény- és állatvilág állapota, valamint az ipar, a szabadidő és a szórakozás fejlesztése elsődleges fontosságúak.
Ugyanakkor a nem rezidensek besorolhatók az ezen a területen való tartózkodás időtartama, szakma stb. szerint. jogi státusz: magánszemélyek és szervezetek (jogi személyek).
a legtöbben jelentős mutató a területi marketing fejlesztése az Társadalmi felelősség fontos része a régió hírnevének.
A társadalomban meglehetősen magasak az elvárások a térség társadalmi hozzájárulásával szemben:
- a közbiztonság biztosítása;
- hatékony szociálisan orientált politika megvalósítása;
- releváns és meglévő szociális programok végrehajtása;
- környezetbarát feltételek biztosítása.
A térség arculatának fontos elemei a vezetés hírneve, a társadalmi felelősségvállalás, valamint a pénzügyi-gazdasági adottságok.
A területről alkotott pozitív kép kialakítására, kialakítására és fenntartására elsősorban az önkormányzat felelősségének fogalmát alkalmazzák, amely közvetlenül felelős a település egészének fejlődéséért. Egyidejűleg társadalmi fejlődés A területet annak ellenére, hogy viszonylagos autonómiája van, szinte mindenben az erőforrás-potenciál határozza meg, ami viszont a pénzügyi fejlettség mértékétől függ.
Területi marketingeszközök
A területi marketing fő eszközei:
- márkaépítés bevezetése;
- aktív és hatékony promóció;
- közkapcsolatok;
- rendezvénymarketing;
- marketing személyzet;
- marketing infrastrukturális projektek.
A helymarketing termelékenységének fő mutatója a területi vonzerő növekedése. Ez a vonzerő a helyi bruttó hazai termék növekedési ütemének az állam bruttó hazai termékéhez viszonyított arányaként értékelhető.
Útmutató egy területi termék promóciójának ösztönzésére
A promóció olyan intézkedések összessége, amelyek célja, hogy tájékoztatást nyújtsanak a potenciális felhasználóknak a termék előnyeiről, és vásárlásra ösztönözzék őket.
Egy területi termék népszerűsítése lehetőséget ad a terület ismertségének növelésére, vonzerejét és az itt koncentrált erőforrások vonzerejét teremti meg. A fő cél a területről alkotott pozitív kép kialakítása a történelmileg kialakult alapon pozitív tulajdonságait régió vagy e terület jellegzetességei alapján. Alapvető fontosságú a kommunikáció jelentős hatásának elérése, vagyis az információ befogadójának tudásában, attitűdjében és viselkedésében bekövetkező változások.
A fő kommunikációs eszközök a következők:
- hirdető;
- keresletet serkentő személyes felismerések;
- közvélemény szervezése;
- direkt marketing.
A területi marketing típusai három fő feladat megoldását foglalják magukban:
- információk megszerzése a területről és a termékről, és ezek alapján a szükséges ismeretek kialakítása a területen való élet és munka feltételeiről;
- a területi termék megvásárlásával kapcsolatos döntéseket hozók meggyőzése a javasolt termék preferálásáról, más szóval a felhasználók erőteljes vásárlási ösztönzőinek aktiválása;
- emlékeztetni az ügyfeleket a területi termékre, fenntartani a terület tudatosságát és a pozitív benyomásokat, beleértve azokat is, akik már kedvelték ezt a területet, például mielőtt turistaként meglátogatták volna.
A marketingkampány lebonyolítása során létre kell hoznia egy megfelelő stílust (képet) vagy gyártmányt legjobb hozzáállás a területre, vagyis a teljes terület egészének megjelenítésére irányuló reklámozást folytatni.
A személyes (személyes) értékesítés személyes és kétirányú kommunikáció, amely az ügyfelet azonnali cselekvésre ösztönzi. Példa erre a Szövetség egyik alanya képviseletének létrehozása egy másik területén, amelynek alkalmazottai személyesen tájékoztatják az érdeklődőket a régiók közötti interakció lehetőségeiről és kritériumairól.
A területi termék személyes megvalósítását az országgyűlési képviselők végzik, amikor saját területük társadalmi és kereskedelmi projektjeit mutatják be és védik, ezzel próbálva több költségvetési és egyéb forrást vonzani területükre. A helyettes, politikus saját erőből igyekszik biztosítani a terület fejlesztésének sikerét.
Orgonamunkások végrehajtó hatalom személyes értékesítést folytatni a befektetők befektetési platformjának elkészítésekor. Ők maguk a kezdeményezők üzleti találkozók készek ajánlatukat adaptálni, reagálni a potenciális befektető kívánságaira. A munka ebben az esetben a kapcsolati marketing elveire épül, mikor fő feladat az ügyfél-befektető kérdéseinek, problémáinak megoldása.
A promóciós tevékenységek magukban foglalják a területi termék vásárlóinak reakciójának fokozását, felgyorsítását és erősítését a cselekvést ösztönző különféle eszközök alkalmazásával. Az ösztönzési módszerek az ilyen marketingben különféle problémák megoldására használhatók: új ügyfelek vonzása, az ismételt vásárlások számának növelése, a termékhasználat intenzitásának növelése, a terület új jellemzőinek piacra vitele.
A következő eszközöket használhatja:
- helyszíni kiállítások, vásárok tartása;
- befektetőket (a terület erőforrásainak lehetséges vásárlóit) támogató programok, amelyekben a régió érdekelt;
- bemutatók tartása a migránsok fogadására kész településekről;
- versenyeket tartanak a terület beruházási övezeteinek fejlesztésére a nyertessel, aki különleges feltételeket kap a terület fejlesztéséhez és egyéb eszközökhöz.
A lakosság véleményének megszervezése, mint a promóció egyik része az ilyen marketingben, olyan tevékenységként is bemutatható, amely a nagyközönség megfelelő attitűdjét alakítja ki a területtel és termékeivel szemben, pozitív stílus- és arculat kialakítását. terület. Ugyanakkor a közvélemény-szervezés három elemet tartalmaz:
- PR és PR szervezése;
- a terület és területi terméke sikerének előmozdítását és megteremtését célzó tevékenységek sajtóban való, nem kereskedelmi alapon történő ismertetések közzétételével;
- saját ügyfelek és partnerek (meglévő és potenciális) tájékoztatása híreikről;
- célzott kampány lebonyolítása a bevételek és juttatások érdekében.
A direkt marketing a kereskedő és a vevő közötti közvetlen és folyamatos kommunikációt jelenti speciális kommunikációs eszközökön keresztül. Konkrét válasz megszerzésére vagy vásárlásra összpontosít. A területi marketing elsősorban az online marketinget alkalmazhatja, amely lehetővé teszi a számítógépes hálózati csatornák használatát és reklámtevékenység végzését az Interneten, emailen, online kereskedelmi csatornákon keresztül.
Tervfejlesztés
A területmarketing lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy a fő stratégiák rendszerének és eszközeinek bevezetésével egy sor tevékenységet dolgozzanak ki és hajtsanak végre. Céljuk a régió meglévő erőforrásainak legjobb kihasználása.
A területi marketing alanyai meghatározzák sajátosságaikat, adatokat, információkat terjesztenek róla versenyelőny ah a legfontosabb érdeklődő vásárlók között. Így biztosított a terület fejlesztési módjainak javítása.
Egy területi objektum nyereséges ábrázolásához meg kell találnia:
- mely személyek és cégek döntenek a régió kiválasztásáról;
- milyen szempontokat használnak;
- milyen mintákat, módszereket, módszereket és hatásokat alkalmaznak ezek az emberek és a vállalatok döntéseik meghozatalakor.
Mivel a terület népszerűsítésében érdekelt alanyok (ezek hatalmi struktúrák, fejlesztési ügynökségek, sportközpontok, utazási cégek, kereskedőházak és egyéb szervezetek) eltérő követelményeket támasztanak a potenciális fogyasztókkal szemben, a terv kidolgozásának és végrehajtásának átfogónak kell lennie. Ennek a tervnek nem csak a befektetők, hanem más felek számára is előnyöket kell tartalmaznia.
Osztályozás
Több publikációban a ezt a fajt marketing különbözőképpen értelmezi a területi marketing lényegét. Innen ered a következetlenségek e kifejezés lényegi tartalmában, sőt célorientációjában is. Egyes területi kérdéseket kutató tudósok például úgy gondolják, hogy az ilyen marketing helyi szintű marketing, amely tükrözi és figyelembe veszi egy adott régió sajátosságait és egyéniségét. Mások megjegyzik, hogy a terület marketingjének célja a stílus javítása, az iparosok és a befektetők vonzása.
Meg lehet különböztetni:
Számos hatékony területi marketingstratégiát kell kiemelni, többek között:
- Képmarketing. Ez a stratégia a terület pozitív stílusának kialakítására, valamint nyilvános elismerésére és terjesztésére összpontosít. Ebben az esetben olyan kommunikációs tevékenységeket kell szervezni, amelyek segítenek bemutatni a terület érdemeit a külső alanyoknak, valamint megmutatják, hogy egy bizonyos terület nyitott az új kapcsolatok számára. Az információterjesztés és a hozzáértő propaganda hozzájárul a pozitív stílus kialakításához.
- Vonzerő marketing. A terület vonzerejének növelése érdekében különféle ékezeteket kell kialakítani, beleértve az éghajlati jellemzőket és földrajzi hely, pénzügyi fejlődés, építészeti adottságok és látnivalók, valamint történelem, orvostudomány, turizmus, szabadidő és rekreáció. A terület megfelelő adottságainak kialakítása növeli a régió versenyképességét.
- infrastruktúra marketing. Ez a stratégia lehetővé teszi a vállalkozás vonzerejének növelését. Ebben az esetben a piaci kapcsolatok legmagasabb szintjére kell összpontosítania, valamint a vállalkozókra kell összpontosítania. Egyéniség marketing munka a vállalkozás típusától függ, beleértve a pénzügyi, tudományos, építőipari, információs, mezőgazdasági stb.
- Marketing munkatársak és lakosok. A stratégia a hely vonzerejének növelésére összpontosít a személyzet számára egy bizonyos képzettség, specializáció és profil, valamint különböző kategóriájú emberek számára. Ehhez ösztönözni kell az oktatást, a személyes biztonságot, a foglalkoztatási potenciált, az életkörülmények javítását stb.
Ezen a fajta marketingen keresztül kis rés Idővel növelni lehet egy bizonyos terület presztízsét, valamint a különféle erőforrások vonzerejét: természeti, pénzügyi, társadalmi, anyagi és technikai stb.
A marketingtevékenység hatékonysága a területen
Lehet-e stratégiát találni és hosszú ideig ragaszkodni hozzá a területhez képest? Ez ma Oroszországban aligha megfelelő.
A területvonzó marketinget komplexen és szekvenciálisan végzik, figyelembe véve nemcsak a jelenlegi vonzerejét, hanem a jövőben rendelkezésre álló pénzbeli, társadalmi és egyéb lehetőségeket is.
Ha az infrastrukturális létesítmények komplexuma erős, akkor a helyi terület fejlesztésére átfogó programot dolgoznak ki, megjelennek a terület versenyképességei, adottságai, és biztosított a lakosság társadalmi elégedettsége.
Ha azonban a terület infrastrukturális komplexuma gyenge, és a befektetők és vállalkozók számára pénzügyileg nem reprezentálható, akkor ez a helyi egység fejlesztéséhez, fejlesztéséhez és sikereinek eléréséhez szükséges pénzügyi források hiányát vonja maga után.
Ebben az esetben jobb egyszerű technológiákkal kezdeni: azonosítani a versenyelőnyöket, és kiválasztani a célvevőket a régióban. Ennek eredményeként fokozatosan alakul ki az infrastrukturális objektumok érdekesebb komplexuma. Van azonban egy másik lehetőség is – kombinálhatja több, eltérő potenciállal és fejlettségi szinttel rendelkező régió erőfeszítéseit.
Példa az Arhangelszk régió területének marketingjére
Fontolja meg a területi marketinget és egy példát annak kialakulására az Arhangelszk régióban.
BAN BEN Utóbbi időben sok kérdés vetődik fel az Északi-sarkvidék, mint a leggazdagabb lehetőségekkel és erőforrásokkal rendelkező, kevéssé tanulmányozott térség fejlesztésével kapcsolatban. De a terület tanulmányozása nehéz az éghajlati természet összetettsége miatt. De nem mindenki gondolja így. Sokan meg vannak győződve arról, hogy csak minőségi megközelítést kell találni a fejlesztési kérdésekben, és az Északi-sark be fogja adni. Pontosan ezt hiszi az arhangelszki régió kormányzója, Igor Orlov, aki elkötelezett híve az északi-sarkvidéki horizontok fejlesztésének régióján belül.
Arhangelszk régió kormányzója azt állítja, hogy ma Arhangelszk a legjobb hely az orosz és a nemzetközi együttműködéshez az Északi-sarkvidék fejlesztése terén. Ez két dologhoz kapcsolódik. Először is egy történelmi pillanat. Csaknem négy évszázadon keresztül mutatta meg magát a Fehér-tenger régió fővárosa jobb oldala tárgyalások, kapcsolatok, párbeszédek, projektek megbízható platformjaként belső és külső (nemzetközi) szinten. Másodszor, ma Arhangelszk város fejlett, aktív üzleti környezet. Itt kezdődik az Északi-sarkvidék. Ez a forrás.
E terület marketingjére példa lehet az „Arctic – Territory of Dialogue” rendezvény, amely nemzetközi jellegű. Hagyományosan különböző államok vezetői és a tudományos közösség neves képviselői vesznek részt rajta. A kormányzó megpróbálja átadni nekik a város szerepének gondolatát az Északi-sarkvidék fejlődésében. Ezt a fórumot hazánkban 2010 óta tartják V. Putyin, az Orosz Föderáció elnökének kezdeményezésére. Az esemény az Északi-sarkvidék erőforrásainak és gazdasági potenciáljának békés felhasználásáról szóló konstruktív párbeszéd terepe. 2017 óta az Orosz Föderáció kormányának rendelete alapján kétévente egyszer ilyen eseményt tartanak Arhangelszkben. Minden alkalommal ez a legnagyobb üzleti esemény. Tovább Ebben a pillanatban a város és a régió 2019. április 9-10-én ilyen rendezvénynek készül.
Következtetés
Így a területmarketing egy folyamatos folyamat, amelybe minden érdekelt fél bevonja a különböző közigazgatási szinteken. A területmarketingnek a terület vagy régió pénzügyi megerősítésére kell irányulnia. Ennek az erősítésnek az alapja a fenntartható A gazdasági növekedésés a helyi gazdaság.
Globális szinten a területmarketing rendkívül elterjedt gyakorlat mind egyes területek, mind államok szintjén, az egyes országok szintjén.
A marketing egy egyszerű kiindulási ötletre épül: azt kell előállítani, amit a vevő akar (mit) és ami általában képes kielégíteni igényeit, igényeit és kéréseit, méghozzá azon az áron, amelyet hajlandó fizetni. A marketing tisztán piaci fogalom. Feladata bizonyos esetekben a gyártó, eladó, fogyasztó közötti interakció kialakítása piaci feltételek célja, hogy minden résztvevője profitot termeljen.
A területi marketing a terület érdekeit szolgáló marketing, belső alanyai, valamint olyan külső alanyok, amelyek figyelmében a terület érdekelt. Ezzel kapcsolatban kiemelhetjük:
azon területek marketingje, amelynek tárgya a terület egésze, azon belül és kívül egyaránt történik;
területeken (azon belül) végzett marketing, amelynek a figyelem tárgya a területen belül folytatott konkrét árukkal, szolgáltatásokkal stb. kapcsolatos kapcsolatok.
Vidék, községÁltalánosságban elmondható, hogy a területet olyan alanynak tekintik, amely nemcsak önmagának, hanem más (a területhez képest külső és belső) alanynak is biztosítja a fogyasztó szerepét. A területi erőforrások, termékek, szolgáltatások és lehetőségek biztonságos felhasználása teszi lehetővé a terület végső soron a jólét építését, növelését és saját jólétét.
A terület szolgáltatásainak vásárlói lehetnek olyan magánszemélyek és jogi személyek, akik vagy nagyon fontosak számára (például városalakító vállalkozások), vagy érdeklik (egyszeri látogatók), vagy nem érdekelnek. vagy nemkívánatosak (bûnözõ elemek, csavargók stb.). d.).
Általában a vásárlók négy nagy célpiacát különböztetjük meg: a látogatókat; lakosok és alkalmazottak; a gazdaság ágazatai (ipar, kereskedelem stb.) és a befektetők; külföldi piacokon.
A látogatói piac üzletemberekből (üzletek, üzleti utazók, utazó eladók) és magánlátogatókból (turisták, utazók, barátok vagy rokonok) áll. Minden látogató pénzt költ étkezésre, szállásra, egyéb áruk és szolgáltatások vásárlására. Ezek a kiadások érintik a lakosság jövedelmét, a foglalkoztatást és a költségvetés adóbevételeit.
A második fontos célpiac a lakosok és az alkalmazottak. A területek vagy további képzetlen munkaerőt akarnak vonzani, vagy a születési arányt serkentik, vagy vonzanak külön kategóriák jól fizetett dolgozók és szakemberek.
A harmadik kategória a gazdasági szektorok és a befektetők cél piacok. Általános szabály, hogy mindent települések gazdasági bázisukat igyekeznek erősíteni, hogy lakóik számára munkahelyeket teremtsenek, és költségvetési többletbevételhez jussanak. Ennek előfeltétele, hogy a terület megfeleljen az elhelyezés feltételeinek termelőerők: befektetési környezet, életminőség, megfizethetőség, minőség munkaerő-források stb.
Belföldi regionális és nemzetközi piacokon Ez a célpiacok negyedik csoportja. Egy régió tevékenysége ezeken a piacokon azt mutatja, hogy egy város vagy régió képes olyan árukat és szolgáltatásokat előállítani, amelyekre a rajta kívül eső területeknek, egyéneknek és jogi személyeknek szüksége van.
Regionális marketingpolitika célja, hogy kedvező feltételeket teremtsen a régió termékeinek minőségének javításához, potenciális fogyasztóinak felkutatásához és a terület vezető pozícióba kerüléséhez a régiók közötti munkamegosztásban a lakosság életminőségének javítása érdekében.
Az a piac, amelyen a régiók regionális marketinget végeznek, az úgynevezett "régiók piaca", ahol az a terület reklámozza magát, amely befektetéseket szeretne vonzani gazdaságába, nyereséges kapcsolatokat építeni külföldi partnerekkel. Ahogy a gazdasági piacon, a promóciós politika megvalósítása során szükséges a termék reklámozása, népszerűsítése, úgy a regionális piacon is szükséges az Ön területének népszerűsítése, hogy felkeltsék azt a figyelmet, amelyben szerepel. érdekelt. Ehhez "eladók", amelyek lehetnek kormányzati szervek hatóságok, helyi hatóságok és egyéb állami ill nem kormányzati szervezetek adott területen alkalmazzák a regionális marketing elemeit, még ha nem is nevezik meg ezt a tevékenységet marketing.
A regionális marketing a nem kereskedelmi marketinget jelenti. Ez egy olyan tevékenység, amelyet azzal a céllal folytatnak, hogy megteremtsék, fenntartsák vagy megváltoztassák a piaci entitások, társadalmi közösségek kapcsolatait és/vagy viselkedését egy adott területen, ahol természeti, anyagi, technikai, pénzügyi, munkaerő- és társadalmi erőforrások, valamint megvalósításuk és sokszorosításuk lehetőségét.
A régió marketingje egy hosszú távú koncepció kidolgozását és megvalósítását foglalja magában a gazdaság integrált fejlesztésére és szociális szféra területre, a negatív jelenségek fokozatos felszámolására és az összetett társadalmi-gazdasági problémák megoldására.
A regionális marketing alapja a régió területének állapotának és fejlődési irányainak szisztematikus és szisztematikus vizsgálata a racionális döntések meghozatala érdekében.
A régió marketingjének fő céljai:
- 1. A régióban található exportvállalkozások versenyképességének fenntartása vagy növelése.
- 2. Új típusú vállalkozás létrehozása a régióban (elsősorban külföldi tőke bevonásával).
- 3. A térség kedvező imázsának kialakítása.
A regionális és önkormányzati marketing intézkedései közé tartozik a régióról, városról szóló nyomtatott anyagok kiadása és terjesztése, az adminisztrációs vezetők célirányos látogatása, a régióban nyitásra kész szervezetek vezetőivel való találkozó az újfajtaüzleti; a Kereskedelmi és Iparkamarával közösen lebonyolított kampányok stb. A regionális és önkormányzati marketing hatékony eszköze a régió és a város társadalmi-gazdasági fejlesztésének.
Minden terület egyedi társadalmi, gazdasági, természeti, erőforrás-tulajdonságaiban. Minden projekthez hozzáértő vezetői csapatra, projektmenedzserre van szükség, kiegyensúlyozottan vezetői döntések. Fontos megérteni, hogy a terület sorsa, alanyai a projektcsapat intézkedéseitől függenek: a lakosságtól, a vállalkozóktól, a kereskedelmi szervezetektől, a non-profit szervezetektől, a helyi önkormányzatoktól - a területen tartózkodó egyes személyek sorsától.
A területi marketing (regional marketing, place marketing) a menedzsment tevékenység egy speciális fajtája, a terület érdekeit szolgáló marketing.
Területi marketing (regionális marketing, helyek marketingje) - a marketing elvein alapuló kereskedelmi, politikai, társadalmi és egyéb tevékenységek, amelyek célja az egyének és szervezetek kapcsolatainak és magatartásának megteremtése, fenntartása és/vagy megváltoztatása egy kereskedelmi és nem kereskedelmi céllal. -kereskedelmi jelleg, egy adott területhez kapcsolódóan, ennek a területnek a megváltozott imázsa.
A területmarketing magában foglalja a terület átfogó fejlesztését, a terület három fő célja alapján:
terület mint lakóhely;
terület -- pihenőhelyként (természeti környezet);
területen -- és gazdálkodási helyként (befektetés, termelés, kitermelés és feldolgozás).
A területi marketing céljai. A területi marketing célja, hogy megteremtse és fenntartsa:
a terület imázsa, presztízse;
költségvetési bevétel növekedése;
a befektetési környezet változásai a régióban;
a régióban rejlő lehetőségek kiaknázása;
nem anyagi erőforrások (munkaerő, szellemi) vonzása a régióba;
szociális regionális programok megvalósítása.
A területi marketing, a helymarketing fogalma alkalmazható földrajzi régión belül egy földrajzi régióra (Ural régió), egy politikai régióra (országra), egy városra, vagy egy turisztikai célpontra, egy földrajzi régión belül.
A területi marketing a következőket tartalmazza:
régió (terület) márkaépítés;
közkapcsolatok;
promóció;
személyzeti marketing;
A helymárka fogalmát először Simon Anholt használta 2002-ben.
Egy terület vonzerejét a területmarketing mutatójaként használják, amelyet például úgy becsülnek meg, hogy egy adott területen a bruttó termék növekedési üteme a növekedési ütem egészéhez viszonyítva, például egy országban. amely egy régiót mint területi, infrastrukturális, politikai egységet foglal magában.
A területi marketing az államot, a vállalkozókat, a nonprofit szervezeteket jelenti a területi marketing befolyási tárgyaként. A területi marketing a motivációkra és célokra összpontosítja figyelmüket, azokra az előnyökre, amelyeket a régióban kapnak, ha aktívak a régióban, valamint a költségek csökkentésére, az e területen végzett tevékenységük akadályainak felszámolására.
A területi marketing célja a terület fenntartható fejlődése a társadalom minden szektora javára. Egy adott terület lakói igényeinek biztonságos, tisztességes, kényelmes, fenntartható és kiszámítható életkörülmények között való kielégítéséhez kapcsolódik. Ez a probléma egy személy vagy egy különálló gazdasági társaság hatáskörén kívül esik. Közfeladatról van szó, amely csak a társadalom minden tagjának közös erőfeszítésével oldható meg. Vizsgáljuk meg részletesebben a kérdést, például a helyi önkormányzatok szintjén.
Az Orosz Föderáció Alkotmányával összhangban az Orosz Föderáció alkotmánya elismeri és garantálja a helyi önkormányzatot, mint a lakosság önálló vagy saját felelősségére végzett tevékenységét, amely a helyi önkormányzatokon keresztül közvetlenül vagy önkormányzatokon keresztül megoldja a helyi jelentőségű kérdéseket. a lakosság érdekeit, történelmi és egyéb helyi hagyományait. Ezért a helyi önkormányzatok két lehetséges csoportját különböztethetjük meg:
a törvényben biztosított önkormányzati formák igénybevételére jogosult lakosság (választás, népszavazás, gyűlés stb.);
a helyi hatóságok.
Valójában a terület kezelését, így a területi marketinget elsősorban a lakosságnak kellene végeznie. A polgár valós jogát gyakorolhatja egy terület igazgatásában való részvételhez, ha különféle módon jár el társadalmi szerepek, például: egy terület lakosa, egy nonprofit szervezet tagja, egy vállalkozás tulajdonosa vagy alkalmazottja és egyéb szerepkörök. De a modern orosz valóságban a polgár szerepe a területi marketing alanyaként gyakran passzív.
Valójában a lakosság képviselői (helyettesei) személyében vesz részt a terület igazgatásában, valamint részt vesz például a helyi önkormányzat munkáját szervező önkormányzati vezető választásokon. -kormányzati szervek. Az adminisztráció vezetője és alkalmazottai, valamint a helyi tanács képviselői a területi marketing fő alanyaivá, a terület sikeres társadalmi-gazdasági fejlesztését szolgáló tervek kidolgozásának kezdeményezőivé válnak.
Az egyének és a területi hatóságok mellett a területen lokalizált és a terület sikeres fejlesztésében érdekelt struktúrák a területi marketing alanyaivá válhatnak. A területi marketing alanyai lehetnek egyéni gazdasági társaságok és nonprofit szervezetek.
A területi marketing alanyai főszabály szerint a területen lokalizálódnak, aktívak, a köz érdekében járnak el, és a terület sikeres társadalmi-gazdasági fejlesztését a kényelmes életvitel, valamint a kereskedelmi és nem kereskedelmi tevékenységek biztonságos lebonyolítása érdekében tekintik tevékenységük fő célja. De nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a terület sikeres társadalmi-gazdasági fejlődésében érdekeltek lehetnek a magánszemélyek és non-profit szervezetek is, amelyek nem a terület lakosai, például a bennszülötteket tömörítő testvériségek. Így a területi marketing fő tárgyai a következők:
területi szervek teljesítmény és ellenőrzés;
non-profit szervezetek (sportegyesületek és -szövetségek, nemzeti közösségek és szakszervezetek stb.);
kereskedelmi szervezetek (utazási társaságok, légitársaságok, szállodák, szabadidős létesítmények, kiskereskedelem és ipari vállalkozások satöbbi.);
magánszemélyek - a terület lakosai, e terület bennszülöttjei, beleértve híres emberek terület (sportolók, művészek, államférfiak satöbbi.).
A területi hatóság és a közigazgatás kivételével a területi marketing egyéb alanyai lehetnek a területek rezidensei és nem rezidensei is.
A területi marketing alanyainak fő feladata a terület vonzerejének növelése, mint erőforrások, feltételek, kapcsolatok, objektumok komplexuma, amely piaci (verseny) körülmények között lehetővé teszi az erőforrások (pénzügyi, emberi, anyagi, anyagi, stb.) és nyerni a versenyben más területekkel.
Jelenleg a területek gazdasági növekedése minden állam makrogazdasági politikájának kulcsproblémája.
A társadalom gazdaságfejlesztési stratégiáját jellemző célok kiválasztása összetett, összetett feladat, amelynek megoldása a társadalmi-gazdasági és politikai fejlődés függvénye. Sikeres megvalósításuk attól függ, hogy ezeket vagy azokat a célokat mennyire helyesen fogalmazzák meg.
A gazdasági növekedés lehetővé teszi a társadalom számára, hogy a lehetőségek három csoportját realizálja:
1) kiterjesztett reprodukció emberi erőforrás;
2) a szellemi tőke koncentrációja;
3) az ökológiai sokféleség megőrzése.
Az ENSZ Környezetvédelmi és Fejlesztési Konferenciáján (Rio de Janeiro, 1992. június) megfogalmazták a fenntartható fejlődést:
A fenntartható fejlődés olyan fejlődés, amely gazdasági növekedést generál, de annak eredményeit igazságosan elosztja, helyreállítja környezet nagyobb mértékben, mint tönkreteszi, növeli az emberek lehetőségeit, és nem szegényíti el.
A fejlesztés az, amely a szegényeket helyezi előtérbe, felhatalmazza őket, és biztosítja részvételüket az életüket érintő döntésekben.
Az egyre ingatagabb külső környezetben a marketing szerepe a stratégiai tervezés meredeken emelkedett, ezért a gazdasági környezetben bármilyen viselkedési stratégia kialakításánál figyelembe kell venni ezt a tényt.
Ma Oroszországnak sürgősen szüksége van a terület fenntartható fejlődésének elvont, de ugyanakkor érthető és a gyakorlatban könnyen konkretizálható modelljére.
Átmenet a fenntartható fejlődésre Orosz Föderáció Ez általában csak akkor lehetséges, ha valamennyi régiójának fenntartható fejlődése biztosított.
Területi marketing- ez egy alkalmazott marketing a terület, annak belső alanyai, valamint külső alanyok érdekében, akiknek a figyelmébe a terület érdeklődik. E tekintetben két fő ágat lehet megkülönböztetni:
1) területi marketing, amelynek figyelmének tárgya a terület egésze abból a szempontból, hogy megfelel-e a terület fogyasztói különböző célcsoportjainak sajátos igényeinek; a területen belül és azon kívül is végrehajtják;
2) marketing a területen (belül), amelyek figyelmének tárgyát a területen belül bizonyos árukkal, szolgáltatásokkal stb. folytatott kapcsolatok képezik.
A területi marketing tanulmányozása magában foglalja mindkét ág elméletének kidolgozását.
A területen végzett marketing az általános marketingmechanizmusok fejlettségi fokát tükrözi, figyelembe véve a terület sajátosságait. Tanulmánya a következőkön alapul: 1) az általános marketing elmélete; 2) a marketing mechanizmusok fejlődésének tanulmányozása a területen.
A területmarketing viszont a marketing új komplex és sajátos tárgyát tekinti - a terület egészét. Ez emellett megköveteli a terület társadalmi-gazdasági fejlődésének mély megértését. A területi marketing tanulmányozása kényelmesen elvégezhető az általános marketing alapfogalmak rövid áttekintése után.
Vegye figyelembe, hogy a területmarketing egy fajtája a területi demarketing. A gyakorlatban általában a turisták kapcsán figyelhető meg. Finnország például több turistát szeretne vonzani téli időszakés kevésbé nyáron, amikor az üdülőterületek és az infrastruktúra túlterhelt.
A területi marketing jellemzője a tiszta közvetítők virtuális hiánya. A következő entitások minősülnek feltételes közvetítőknek.
Területi marketing
Területmarketing
Területi marketing
Területmarketing
Kioszt:
· területen belüli forgalmazása
Marketing tantárgyak:
A fő feladat
A területi marketing alanyai, céljaik és érdeklődési köreik.
Területi hatóságok
Kereskedelmi szervezetek (turisztikai cégek, ipari, kereskedelmi vállalkozások)
NPO-k (közszervezetek, szakszervezetek, sportegyesületek, nemzeti közösségek és mások)
· Magánszemélyek – a terület lakosai és bennszülöttei, akik ehhez kötődnek, különösen a területről származó hírességek.
(AZ ILYEN TÉMÁKAT MAGA BALASH ADTA MEG)
Az aktívan promóciót folytató alanyok a területi hatóságok és közigazgatások, helyi gazdaságfejlesztési ügynökségek, turisztikai szolgáltatók és ügynökségek, kereskedőházak, sportbizottságok és szövetségek, 6 minden más, a területen található, a potenciális fogyasztók figyelmét felkeltő szervezet. hozzá (termékek vásárlói) és a már jelenlévők megtartása.
Használó alanyok speciális figyelem a területek marketingjében a "területfogyasztók" célcsoportjai, amelyek számos jellemző, szempont szerint osztályozhatók.
Közülük a legnagyobbak a „rezidens – nem rezidensek” párok (a területi hovatartozás kritériuma, állandó tartózkodási, hely) és " magánszemélyek– jogi személyek” (jogállási kritérium). Ugyanakkor szem előtt kell tartani, hogy a területek marketingjében a fogyasztók bizonyos feltételek mellett érdeklődő alanyokká válhatnak a területek további promóciójában, vagy éppen ellenkezőleg, a területek reklámozásának mellőzésében.
A marketing tantárgyak típusai:
1. Fogyasztó – aki egy terméket vagy szolgáltatást használ; ez minden marketingtevékenység végső célja.
2. A vevő az, aki a vásárlást fizeti.
3. Termelő – aki terméket vagy szolgáltatást állít elő.
4. Elosztói szakasz a termelőtől a fogyasztóig.
(A 4. ÉV TÍPUSAI VÁLASZOK, KICSIT KÜLÖNBÖZIK, DE HASZNOS LEHET)
A területi marketing alanyainak fő feladata a terület vonzerejének növelése - mint erőforrások, feltételek, kapcsolatok, objektumok komplexuma. De a társadalom minden tagjának, a területi marketing alanyának megvan a maga elképzelése a terület kívánt vonzerejét illetően, és fontos bizonyos fokú nyilvános egyetértés elérése a társadalmi-gazdasági alapértékekről. a terület fejlesztése.
Területi marketing stratégiák: lakosság, személyi állomány marketingje.
A területi marketing stratégia egyaránt irányulhat a terület imázsának javítására, valamint a társadalmi-gazdasági fejlődés konkrét paramétereinek kialakítására, javítására. A területek fő fejlesztési területei közé tartozik a pozitív imázs kialakítása más objektumokkal, területekkel együttműködésben, a befektetési vonzerő növelése a különböző tevékenységi területeken, a külső megrendelések bevonása, a terület erőforrásainak kedvező áron történő megszerzésének és felhasználásának ösztönzése, stb.
Területmarketing stratégiák látogatók vonzására, ipar fejlesztésére, exportra:
· Képmarketing. Cél: a területről alkotott pozitív kép kialakítása, fejlesztése és terjesztése.
Vonzerő marketing. olyan intézkedések, amelyek célja a terület vonzerejének növelése az emberek számára.
· Infrastruktúra marketing. Kényelmesnek kell lennie a területen élni, dolgozni és fejlődni, ehhez mindenekelőtt a lakóterületek, az ipari övezetek és a piaci infrastruktúra fejlesztésére van szükség.
· A lakosság, a személyzet marketingje. Azok a területek, amelyeket különböző helyzetek, problémák és szükségletek jellemeznek a foglalkoztatás terén, más-más stratégiát választanak. Így olyan területek, ahol alacsony a foglalkoztatás és az olcsó munkaerő felhozhatja ezt érvként az iparosok, szolgáltató vállalkozók stb. vonzása mellett, hogy új munkahelyeket teremtsenek.
A terület STEP-elemzése.
A PEST-elemzés egy egyszerű és kényelmes módszer a vállalati makrokörnyezet (külső környezet) elemzésére. A PEST-elemzési technikát gyakran alkalmazzák egy-egy iparág kulcsfontosságú piaci trendjeinek értékelésére, a PEST-elemzés eredményei pedig a fenyegetések és lehetőségek meghatározására használhatók fel egy vállalat SWOT-elemzésének összeállítása során. (lásd az ábrát) vagy táblázatos formában.
P (Politikai) - a vállalat politikai és jogi környezetének tényezői.
E (Economical) - a piac gazdasági állapotának tényezői.
S (Socio-cultural) - a piac társadalmi és kulturális állapotának tényezői.
T (Technológiai) - tényezők, amelyek jellemzik a technológiai fejlődést az iparban.
A terület SWOT-analízise.
SWOT-analízis (név, négy angol szó rövidítésével: erősségek - erősségeit, gyengeségek- gyenge oldalai, lehetőségek - lehetőségek és veszélyek - veszélyek, fenyegetések). Az eredmény az átfogó értékelést a terület jelenlegi állapota, versenyképessége. A SWOT-elemzésnek természetesen meg kell előznie a terület fejlesztésének minden lehetőségét, információs bázisként kell szolgálnia.
Belső tényezők:
§ S = Erősségek- A termék vagy szolgáltatás erősségei.
A terület olyan belső jellemzői, amelyek versenyelőnyt biztosítanak a piacon, vagy előnyösebb pozíciót biztosítanak a versenytársakkal szemben, vagyis azokat a területeket, ahol a vállalat terméke jobban és stabilabban érzi magát, mint versenytársaié.
§ W = gyengeség- Gyenge oldalak
A vállalat olyan belső jellemzői, amelyek gátolják az üzleti növekedést, megakadályozzák a termék piacvezető szerepét, versenyképtelenek a piacon. A gyengeségek miatt a vállalat hosszú távon veszíthet piaci részesedéséből és versenyképességéből.
Külső tényezők:
§ O = Lehetőségek- Vállalati képességek
Kedvező környezeti tényezők, amelyek befolyásolhatják a vállalkozás növekedését a jövőben. A piaci lehetőségek jelentősége a vállalat számára a stratégiai tervezésben: a piaci lehetőségek jelentik az üzleti növekedés forrásait.
§ T = fenyegetések- Vállalati veszélyek
Negatív környezeti tényezők, amelyek a jövőben gyengíthetik a vállalat versenyképességét a piacon, és alacsonyabb értékesítéshez és piaci részesedés elvesztéséhez vezethetnek.
SO azok a tevékenységek, amelyeket el kell végezni annak érdekében, hogy az erősségeket a vállalat képességeinek növelésére fordítsuk; WO - olyan tevékenységek, amelyeket végre kell hajtani, a gyengeségek leküzdése és a kínált lehetőségek kihasználása;
ST - tevékenységek, amelyek a szervezet erősségeit használják fel a fenyegetések elkerülésére;
WT - tevékenységek, amelyek minimalizálják a gyengeségeket a fenyegetések elkerülése érdekében.
A SWOT fő előnyei-elemzés: egyszerűség, minimális lebonyolítási költség, hatékonyság a szervezetre ható környezeti tényezők azonosításában és osztályozásában.
Újabb érdem ez a módszer sokoldalúsága és az a képesség, hogy a megvalósítás során különféle típusú információkat gyűjtsön.
A SWOT elemzés hátrányai a következők: a módszer relatív szubjektivitása; problémák a szervezetet jellemző elsődleges információkkal és külső környezet(megbízhatóság, teljesség); képtelenség figyelembe venni az időbeli dinamikát
A fogyasztók típusai
Egyéni fogyasztók(В2С – business to ügyfél);
Családok
Marketing ösztönzők
Aktiv szerep marketing mix
belső
A fogyasztókra gyakorolt hatás hatékonyságát a reklámban szereplő reklámozott áruk értékelése és a mellettük szóló érvek határozzák meg. Ha a fogyasztó nem talál ilyen értékelést és érvelést, akkor a reklámozás hatékonysága jelentősen csökken. A termék melletti reklám érvek két típusra oszthatók:
· objektív érvek: logikusan feltárja a hirdetett termékek jellemzőit (például reklám rágógumi Dirol);
· szubjektív érvek: bizonyos érzelmek és asszociációk kialakítása a fogyasztókban (például az Orchard italok reklámjai).
A promóciós ajánlatnak radikálisan különböznie kell az összes versenytárs ajánlatától. Egyedisége akár a termék, akár a célpiac egyediségéhez, vagy magának a reklámüzenetnek az egyediségéhez köthető. Az ajánlat egyedisége nélkül nem szabad számolni a kereslet egyediségével.
Személyes (közvetlen) értékesítés
Ez része az áruk promóciójának, beleértve az áruk szóbeli bemutatását az értékesítés céljából beszélgetés közben potenciális vásárlók. Ennek a tevékenységnek egy másik neve direkt marketing. Nem igényel további pénzügyi befektetésekés magasabb szintű üzleti szervezetként működik, mint a banális kiskereskedelem vagy háztartási szolgáltatások nyújtása.
Az ilyen típusú promóció legalább azt jelenti, hogy az értékesítő személyzet ismeri az eladott áruk alkalmazásának és karbantartásának jellemzőit, valamint szakképzett ügyfélszolgálatot. Ez körülbelül a kommunikációs technológiákról az áruk reklámozására az ügyfelekkel való kommunikáció folyamatában. A kereskedőtéren lévő eladót felkérik, hogy adja meg a vevőnek az „utolsó érvet” az áru megvásárlására vonatkozó döntés meghozatala mellett.
A direkt értékesítési módszerek figyelmen kívül hagyása azok jelentős csökkenéséhez vezethet, még akkor is, ha minden egyéb marketing feltétel teljesül. Így például, ha az áru olcsó és jó minőségű, az üzlet elhelyezkedése ideális, a választék hatalmas és a reklámkampány hatékony, de az eladók durvák és érdektelenek a kommunikációban, az értékesítésben. az értékesítés helyén nem valószínű, hogy sikeresek lesznek.
A személyes értékesítés lényege, hogy az értékesítési ügynököt a fogyasztókból egyszerű megrendelőből aktív keresőjévé alakítsák. A személyes értékesítés megszervezése két fő megközelítésen alapul:
· értékesítési orientáció: agresszív értékesítési módszer, amely magában foglalja a versenytársak lejáratását, az érdemek eltúlzását saját árutés azonnali vásárlás esetén kedvezmény. Ennek a megközelítésnek a mottója: „Eladás bármi áron”;
· ügyfél orientáció: az ügyfelek problémáinak megoldásában való részvétel módja. Az igények azonosítása alapján potenciális ügyfelekés javasoljon módokat a találkozásra. Ennek a megközelítésnek a mottója: „Eladás együttműködésen keresztül”.
személyes eladás számos előnnyel rendelkezik, amelyek között szerepel:
egyéni megközelítés minden fogyasztóhoz és jelentős mennyiségű információ továbbításának képessége;
· Visszacsatolás fogyasztókkal, lehetővé téve az időben történő alkalmazkodást reklámkampányokés a gyártási folyamat.
Fő hátrány a személyes eladás több magas szint forgalmi költségeket, mint a hagyományos kereskedésben, hiszen a belső kapcsolatok kereskedelmi hálózat gyakran a „piramis” elvén épül. A személyes értékesítés akkor a leghatékonyabb, ha az eladó exkluzív termékkel rendelkezik a piacon.
Propaganda (PR, reklám)
Ez egyfajta PR, amely egy nem személyes és nem a szponzor által fizetett árukereslet serkentését jelenti kereskedelmi szempontból fontos vagy imázs információk terjesztésével, függetlenül és közvetítőkön keresztül.
A propaganda célja a potenciális fogyasztók figyelmének felkeltése reklámköltségek nélkül.
A propaganda fő eszközei:
· beszédek: a cég képviselőinek részvétele különböző rendezvények megnyitóján, üdvözlőbeszédek stb.;
· Események: sajtótájékoztatók és online találkozók szervezése, szemináriumok és évfordulók tartása, kiállításokon, versenyeken és versenyeken való részvétel stb.;
· hírek: a médiának kedvező híradása a vállalkozásról, termékeiről és alkalmazottairól (sajtóközlemények);
· publikációk: éves jelentések, hírlevelek, brosúrák, magazin- vagy újságcikkek és egyéb nyomtatott anyagok, amelyeket a célpiacok befolyásolásának eszközeként használnak;
· szponzorálás: jótékonysági, sport- és egyéb társadalmilag jelentős rendezvények lebonyolítását elősegítő idő, anyagi és tárgyi erőforrások elkülönítése;
· azonosítási eszközök: a vállalkozás emblémájának (logójának), vízjeles és egyéb jelekkel ellátott írópapír, többszínű pecsét használata, névjegykártyák, weboldalak készítése, egységes stílus- és helyiségkialakítás kialakítása, alkalmazotti egyenruha bevezetése, a vállalkozásról szóló prospektusok terjesztése stb.
Van egy fontos rendszeresség: minél magasabb szintű a piac monopolizálása, annál inkább érvényesül a propaganda a reklámokkal szemben. Ellenkező esetben a promóciós tevékenységek kereskedelmi hatékonysága sokkal alacsonyabb, mint a reklám, és a propaganda kevésbé fontos a termék promóciója szempontjából.
Értékesítési promóció
Ez egy sor egyéb tevékenység, amelynek célja a termékek promóciója. Ez magában foglalja az értékesítési és promóciós rendszer kapcsolataival kapcsolatos tevékenységeket, amelyek nem szerepelnek a marketingmix egyéb összetevőiben.
jellemző tulajdonságértékesítésösztönzési tevékenységük közvetlen kapcsolatban áll fogyasztói tulajdonságok termék, annak ára vagy elosztási rendszere. Az értékesítési promóció három címzettet céloz meg:
1. Vásárlók: hogy a fogyasztókat több vásárlásra ösztönözze. A vásárlók ösztönzésének formái különbözőek lehetnek:
Versenyek, játékok és lottójátékok;
Hűségprogramok (kedvezmények ismételt vásárlás esetén, kedvezménykártyák);
Promóciók az áruk piacra dobása alkalmával vagy bármilyen más okból;
Áruk bemutatása promóterek által;
ingyenes minták (mintavevők), akciós kuponok stb.
2. Partnerek- mennyiségnövelésre ösztönözni őket kereskedelmi ügyletekés a szállító termékeinek népszerűsítésére összpontosít. A partnerek ösztönzésének formái különbözőek lehetnek:
Kampányanyagok biztosítása és kereskedelmi berendezések;
Segítségnyújtás értékesítési személyzet képzésében;
· versenyek tartása az eladások, hivatalos márkakereskedés stb. eredményei alapján;
Kapcsolódó szolgáltatások nyújtása (jogi, információs stb.)
Például a The Coca-Cola Company ingyenes hűtőszekrényeket biztosít a kiskereskedőknek, míg a komplexumok beszállítói Háztartási gépek fizetni a képzésért és tanúsítani a szerződő feleket, amikor létrehozzák a jogosultságot szolgáltató központok;
3. Értékesítők: arra ösztönözni az értékesítőket, hogy jobban összpontosítsanak a szolgáltatás minőségének javítására és a fogyasztók vonzására. Az értékesítési alkalmazottak ösztönzésének formái különbözőek lehetnek:
értékesítési versenyek az alkalmazottak között;
· anyagi (prémiumok, jutalmak) és erkölcsi (oklevelek, kitüntetések) ösztönzése;
a személyzet képzése, kezelése és átképzése a vállalat költségén;
utalványok kifizetése azoknak a munkavállalóknak, akiknek nincs panaszuk a munkáltatóval szemben, stb.
A fogyasztók típusai
Egyéni fogyasztók(В2С – business to ügyfél);
Családok(a háztartások, mint a vásárlások egyetlen alanya);
Marketing ösztönzők
Aktiv szerep marketing mix mint a vállalat speciális üzleti modellje;
Ahhoz, hogy hatékony legyen, meg kell értened belső fogyasztói motívumok és preferenciák;
Integrált marketingkommunikáció (IMC) – felhasználási típusok és stratégiák
Az elosztási csatorna olyan cégek vagy magánszemélyek összessége, amelyek átvállalják vagy segítenek valaki másra átruházni egy bizonyos áru vagy szolgáltatás tulajdonjogát, miközben a termelőtől a fogyasztóig eljutnak.
Az elosztási csatorna az az út, amelyen az áruk a termelőtől a fogyasztóig eljutnak.
Logisztika
Áruk szállítása;
Csomagolás (nagy áruszállítmányok szétválasztása kisebbekre);
Tárolás (köztes és végső);
Válogatás (fajták, tételek szerinti csoportosítás, élelmiszer-készletek készítése);
Kereskedelmi
Áruk bemutatása (merchandising);
Eladás (vásárlás, fizetési eljárás);
Értékesítés utáni kötelezettségek nyilvántartása (garancia, áru visszaküldése),
Kiegészítő
Gyűjtés és rendszerezés marketing információk;
Kapcsolatok létesítése új potenciális vevőkkel;
A területmarketing lényege, meghatározása, céljai és célkitűzései.
Területi marketing- ez a terület érdekeit szolgáló marketing, belső alanyai, valamint külső alanyok, akiknek a figyelmében a terület érdeklődik.
Területmarketing- a földrajz, a jog (terület mint állam), a rajta fennálló társadalmi-gazdasági viszonyok összessége, a területek fejlődésének története, nemzeti hagyományai, lakóinak sajátos jellem- és vérmérsékletei, valamint egyéb nem. anyagi tényezők.
Területi marketing- ez a nem kereskedelmi marketing egyik iránya, amelyet a szervezetek ill magánszemélyek a köz érdekében jár el.
Területmarketing- ez egy speciális gazdálkodási tevékenység, amelyet azzal a céllal folytatnak, hogy a rezidensek és a nem rezidensek viszonyát és magatartását megteremtsék, fenntartsák és megváltoztassák a rezidensekkel, nem rezidensekkel (egyéni és gazdasági társaságok meghatározott területekkel kapcsolatban).
(AZ UTOLSÓ HÁROM FOGALOMMEGHATÁROZÁS, AMELY BALASHOV SZEMÉLYESEN ELŐADÁSOKBAN ELADOTT)
Kioszt:
· olyan területek marketingje, amelyek figyelmének tárgya a terület egésze, belül és kívül egyaránt végrehajtják;
· területen belüli forgalmazása: konkrét árukról, szolgáltatásokról stb.
Marketing tantárgyak: egy termék (áru, szolgáltatás) előállítói, fogyasztói és közvetítői.
Területi hatóságok
Kereskedelmi szervezetek (turisztikai társaságok, ipari, kereskedelmi vállalkozások)
NPO-k (közszervezetek, szakszervezetek, sportegyesületek, nemzeti közösségek és mások)
· Magánszemélyek – a terület lakosai és bennszülöttei, akik ehhez kötődnek, különösen a területről származó hírességek.
A területmarketing célja az: vélemények kialakítása, fenntartása vagy megváltoztatása, az alanyok-fogyasztók magatartása, beleértve: vonzerejét, a terület egészének presztízsét, életkörülményeit, ill. üzleti tevékenység a területen; a területen koncentrálódó természeti, pénzügyi, munkaügyi, szervezeti és egyéb erőforrások vonzereje, valamint ezek újratermelési lehetőségei.
Ezen célok elérése érdekében a területi marketing:
1) formálja és javítja a terület imázsát, presztízsét, üzleti és társadalmi versenyképességét;
2) elősegíti a terület és alanyai részvételének bővítését a nemzetközi, szövetségi, regionális programok végrehajtásában;
3) vonzza a területre a területen kívüli állami és egyéb rendeket;
4) ösztönzi a terület erőforrásainak felhasználását (ideértve a külsőt is). Területmarketing eszközök: SWOT elemzés, célpiacok elemzése és kiválasztása, valamint a területek pozicionálása (jelenlegi és kívánt pozíciók meghatározása)
A fő feladat- a területek vonzerejének növelése, mint erőforrások, feltételek, kapcsolatok komplexuma, amely lehetővé teszi a piacon versenyfeltételek az emberi, anyagi, anyagi erőforrások áramlását a maguk javára irányítsa át.(BALASH IS A FŐ CÉLJÁT MEGADTA)
7. témakör. Területi marketing
1. A területi marketing fogalma, értelmezései, típusai.
2. Országmarketing: imázs és versenyképesség.
3. A régió marketingje.
4. A város, hely marketingje.
A területi marketing fogalma, értelmezései, típusai
Tudniillik a marketing klasszikusa, F. Kotler nem veszi figyelembe a kategóriát "területi marketing" arról beszél helymarketing mint olyan tevékenység, amelyet bizonyos helyekkel kapcsolatos attitűdök és/vagy magatartás kialakítása, fenntartása vagy megváltoztatása céljából végeznek. A helymarketing akcióit a terület jövőképének négy szempontja határozza meg: lakásmarketing, lakóterületek, rekreációs területek, beruházás a földtulajdonba.
A hazai szakirodalomban számos olyan fogalom található, amelyek bizonyos mértékig tükrözik a területgazdálkodás marketingszemléletének kérdéseit, ilyenek a "regionális marketing", "helymarketing", "városmarketing", "terület". marketing” vagy „területi marketing”. Elemezzük röviden ezeket a kategóriákat.
A.M. Lavrov és V.M. Surnin volt az egyik első orosz tudós, aki bevezette a „regionális marketing” kifejezést. A szerzők azonosították regionális marketing mint a piaci kapcsolatrendszer eleme, nem mikro-, hanem mezoszinten vetítve.
AZ ÉS. Butov, V.G. Ignatov, N.P. Kretov megjegyzi regionális marketing a regionális szintű vezető egy bizonyos gondolkodásmódja és cselekvése, az aktív új üzleti filozófiája vállalkozói tevékenység a régióban, amely azon a vágyon alapul, hogy kielégítsék meghatározott emberek, fogyasztói csoportok, vállalkozások és cégek azonosított igényeit ebben a régióban és azon kívül egyaránt. A regionális marketingnek ez a definíciója a lakossági igények kielégítése érdekében fejlesztendő tevékenységek felkutatását jelenti.
A.L. Gaponenko példákat mutatott be a földterületek, lakások, gazdaságfejlesztési övezetek regionális marketingjére, beruházásokra és turisztikai marketingre. Azok. meghatározott regionális marketingúj gazdasági szereplők térségbe vonzását célzó intézkedési rendszerként, hozzájárulva a régió egészének felvirágozásához, amely nagyobb mértékben marketingszemléletű a régió fejlesztését.
A városi marketing kérdéseket ma számos tudós és szakember vizsgálja. Szóval, P.V. Kukhtin, A.A. Levlov határozza meg városmarketing a városi területek marketingjén és a városi ingatlanok marketingjén keresztül, mint az emberi szükségletek kielégítésének eszköze lakókörnyezetük javításával.
T.M. Orlova meghatározza a legfontosabb feladatot városi marketing a meglévők hatékony felhasználása, valamint új előnyök kialakítása révén olyan gazdasági szereplőket vonzanak a városba, amelyek javíthatják a lakosság jólétét.
Külföldi gyakorlat a városmarketing területén széles körben bemutatja a „Helyi hatóságok és a piacgazdaság. A nyugat-európai tapasztalat tanulságai”, ahol hangsúlyozták, hogy városi marketing célja, hogy vonzóbbá tegye a várost a lakosság és az ott található vállalkozások, szervezetek szempontjából.
S.N. Andreev meghatározza a tevékenységi területet helymarketing, mint a fogyasztók, közvetítők, érintkező közönség egyes „helyekkel” való attitűdjének kialakítása, megőrzése vagy megváltoztatása. BAN BEN non-profit marketing- ezek helyszínek és történelmi értékű tárgyak, kulturális emlékek, építészet, múzeumok, könyvtárak és még sok más.
Viszont A.P. Pankrukhin három kategóriát különböztet meg - "területi marketing", "területi marketing", "területeken belüli marketing", és a következő meghatározásokat adja nekik:
Területi marketing- ez a terület érdekeit szolgáló marketing, belső alanyai, valamint külső alanyok, akiknek a figyelmében a terület érdeklődik. Bemutatható:
1) területmarketing- ez olyan marketing, amely a területet egészében figyelem tárgyának tekinti, és célja e terület versenyelőnyeinek megteremtése, fejlesztése, hatékony előmozdítása és felhasználása saját, belső, valamint olyan külső szervezetek, amelyekkel együttműködve érdekelt;
2) marketing a (belső) területeken, amelyek figyelmének tárgyát a területen belül bizonyos árukkal, szolgáltatásokkal stb. folytatott kapcsolatok képezik.
Területmarketing alanyai, céljaik és érdeklődési körük.A régiót, a települést, a terület egészét olyan szubjektumnak tekintjük, amely nemcsak önmaga számára biztosítja a fogyasztó szerepét, hanem más (a területhez viszonyított külső és belső) alanyok számára is. A területi erőforrások, termékek, szolgáltatások és lehetőségek biztonságos felhasználása teszi lehetővé, hogy a terület végső soron saját jólétét építse és növelje. Külső szereplők elsősorban azért érdekli őket a terület jóléte, mert ebből a jólét egy részét ki akarják venni (fizikai erőforrások, "agyak", olcsó munkaerő munkaerő, megvalósítási lehetőségek pénzügyi források stb.) az adott területen kívül, annak jólétét személyes jólétté és saját (vagyis másik) területté alakítva. Belső azonos tantárgyak személyes jólétüket területük, „hazájuk” jólétével társítsák. E két álláspont mindegyike érdekelheti a területet, de nyilvánvalóan eltérő módon, ezért a fogyasztók e két kategóriájához való megközelítésnek eltérőnek kell lennie.
A marketing fő alanyai bármely tevékenységi területen egy adott termék (áru, szolgáltatás stb.) gyártói, fogyasztói (vevők, felhasználók) és közvetítők. A marketing kapcsolatokban és tevékenységekben részt vehetnek a kormányzati szervek, a gazdaság egész ágazatai (például a kereskedelem), a média, az oktatási ill. tudományos intézmények, szervezetek és rendszereik. A marketing kapcsolatok legaktívabb szereplői hagyományosan a termékgyártók, a magukra kiemelt figyelmet érdemlő alanyok pedig a fogyasztók.
Célcsoportok(piacok), "területek fogyasztói" számos jellemző, szempont szerint osztályozható. Közülük a legnagyobbak párok: "rezidensek - nem rezidensek" (területi hovatartozás, állandó lakóhely, elhelyezkedés kritériuma) és "magánszemélyek - jogi személyek" (jogi státusz kritériuma). Ugyanakkor szem előtt kell tartani, hogy a területek marketingjében a fogyasztók bizonyos feltételek mellett érdeklődő alanyokká válhatnak a területek további promóciójában, vagy éppen ellenkezőleg, a területek reklámozásának mellőzésében.
Lakosok – magánszemélyek- bármely terület fő személyzeti potenciálja. Ugyanakkor a politikai marketingben a figyelem és a befolyás fő tárgyát képezik, hiszen ők képviselik a választókat. A területen tartózkodási idő szerint az ott született és ott állandóan élő, más területen születettek, de hosszú idő itt élők, és az úgynevezett "új lakók".
Nem rezidensek - magánszemélyek osztályozható az adott területen belüli tartózkodás időtartama, céljai, foglalkozása stb. A legnépesebb, tarka, változékony csoport a turisták. Egy másik jelentős, viszonylag állandó összetételű kategória azok, akik egy adott területen hosszabb ideig tanulnak, vagy azzal a céllal érkeznek. ideiglenes munka, foglalkoztatás (különböző profilú szakemberek, különböző képzettségi szintű dolgozók). Külön kategória az üzletemberek látogatása: vállalkozók (gyártók és kereskedők), potenciális befektetők, kiállítások és vásárok látogatói, üzleti utazók. Külön (elsősorban ennek a kontingensnek a tervezési nehézségei miatt) külön kiemelhetők a látogatóba érkezők egyéb személyi ügyek, utazók.
Között jogalanyok– fogyasztók A területmarketing magában foglalhatja a vállalkozásokat, intézményeket és szervezeteket, a vállalatok központi irodáit és képviseleteit, holdingokat, egyesületeket stb., különösen azokat, amelyek erre összpontosítanak. külgazdasági tevékenység. Az iparágak fő csoportjai a kitermelő ipar (például koncessziós alapon), a feldolgozóipar, a kommunikációs vállalkozások, a pénzintézetek, a szállodaláncok és más iparágak, az üzleti és piaci infrastruktúra képviselői.
Mi érdekli az alanyokat - a terület valódi és potenciális fogyasztóit? A legáltalánosabb formában ez egy adott terület versenyelőnyeinek hatékony kihasználása - életre, üzletre, rövid tartózkodásra. Konkrétabban ezek lehetnek: a piac volumene és a tényleges kereslet értéke, az infrastruktúra fejlettsége, a terület kulturális és rekreációs potenciálja, kényelem, gazdag nyersanyag és a munkaerő különféle jellemzői (pl. bizonyos profilú, képzettségi szint, alacsony munkaerőköltség) stb.
Egy terület, egy hely hatékony népszerűsítéséhez tudnod kell:
1. Milyen személyek, szervezetek vesznek részt a területválasztási döntési folyamatban, és mi a szerepük?
2. Milyen kritériumokat alkalmaznak?
3. Melyek a területválasztás tipikus mintái, sztereotípiái, kezdeményezési, befolyásolási és döntéshozatali módszerei?
A területmarketing egyik alapvető kérdése annak megértése, hogy mi alapján választják ki a területeiket. fogyasztók– valós és potenciális. A marketingben legalább hat fő személyi kategória ismert, amelyek így vagy úgy részt vesznek a döntéshozatali folyamatban, befolyásolják azt. Közöttük:
1. Kezdeményező - az alany, aki először felismerte a problémát, szükségletet vagy lehetőséget, és elvégzi az első, leggyakrabban előkészítő lépéseket, például: információgyűjtés, a probléma első megfogalmazása vagy megemlítése másokkal folytatott beszélgetés során, gyakran jelentősebb. A kezdeményezők lehetnek állami szervezetekés figurák egyéni állampolgárok, a tudomány képviselői, a statisztikai testületek stb.
2. befolyás arca - olyan személy, aki a döntéshozatal valamely szakaszában részt vesz, információt dolgoz fel és valamilyen befolyást gyakorol a döntésre. Többek között ott vannak az újságírók, általában a média.
3. Döntéshozó - végső vagy legalább szükséges közbenső döntés meghozatalára (például problémamegoldási lehetőségek megvitatására, népszavazásra) jogosult személy (testület).
4. Az a személy, aki jóváhagyja a döntést - az, akinek jóváhagyása, szankcionálása szükséges a határozat hatályba lépéséhez, és aki a határozatot visszavonhatja.
5. Vevő – személy, test, aki megvalósítja döntés a rendelkezésére álló erőforrások felhasználásával.
6. Felhasználó – az a személy, aki a végső területi terméket vagy szolgáltatást fogyasztja, igénybe veszi.
Attól függően, hogy mi a válasz ezekre a kérdésekre, kiválasztható a hatékony marketingüzenet és a hozzájuk tartozó eszköz, és a megfelelő irányba és a legjobb pillanatban megszólítható. Egy adott szervezet és egy személy és egyetlen személyben egyaránt képes mind a hat szerepet következetesen ellátni. Például, amikor felismeri a személyes kikapcsolódás szükségességét (1. szerep), a személy emlékszik, információkat gyűjt és elemzi a lehetséges nyaralóhelyekről (2. szerep), kiválaszt egy konkrét helyet (3. szerep), megállapodást ír alá a megfelelő céggel (4. szerep). ), finanszírozza az utazást (5. szerep). ) és utazik (6. szerep). Nyilvánvaló, hogy minden szerepkörnek, a döntéshozatal és a végrehajtás minden szakaszában megvannak a maga problémái, de az is világos, hogy a kulcs minden esetben a felmerült problémáknak és a rendelkezésre álló erőforrásoknak megfelelő információ.
Az alanyok, akik aktívan népszerűsítik és viszonylagosan „területeket értékesítenek”, területi hatóságok és közigazgatások, helyi gazdaságfejlesztési ügynökségek, turisztikai szolgáltatók és ügynökségek, kereskedőházak, sportbizottságok és szövetségek, bármely más, a területen elhelyezkedő szervezet, amely a potenciális fogyasztók (a termékek vásárlóinak) figyelmét felkelti, és tartsa már jelen.
Ezen területi marketing entitások vezető célja a fogyasztói entitások véleményének, szándékának és/vagy magatartásának kialakítása, fenntartása vagy megváltoztatása. Konkrétabb célok ezzel kapcsolatban: 1) a terület (hely) egészének vonzereje, presztízse; 2) a területre összpontosuló természeti, logisztikai, pénzügyi, munkaügyi, szervezeti, társadalmi és egyéb erőforrások vonzereje, valamint ezek megvalósításának és újratermelésének lehetőségei.
A célorientáltság megvalósítása érdekében a területi marketing egy sor intézkedéscsomagot dolgoz ki, amelyek biztosítják:
1) a terület imázsának, presztízsének, üzleti és társadalmi versenyképességének kialakítása és javítása;
2) a terület és alanyai részvételének bővítése a nemzetközi, szövetségi, regionális programok végrehajtásában;
3) az állam területéhez való vonzódás és a területhez kapcsolódó egyéb külső megrendelések;
4) a beruházások vonzerejének növelése, a külső források megvalósítása a területen;
5) a terület saját forrásainak a határain kívüli megszerzésének és felhasználásának ösztönzése saját javára és érdekében.
Ennek a hagyományosan legaktívabb területmarketing alanynak az érdekei és céljai eltérőek lehetnek a fogyasztói kategóriák vonatkozásában. A legtöbb esetben a terület és képviselői abban érdekeltek, hogy a hiányzó forrásokat és termékei megrendelését a területre vonzza. Ugyanakkor azok az alanyok, akikkel szemben semlegesen, elfogadhatóként és nem büntetőeljárás alá vontként kezel, valamint rászorulnak szociális támogatás(menekültek, belső menekültek, politikai emigránsok stb.; ez szinte bizonyosan többletterhet jelent a területen, azonban az ilyen fogyasztói kategóriákkal való munka ügyes megszervezése további presztízst teremthet a területnek. Van azonban egy harmadik kategória - a terület fogyasztásának nemkívánatos alanyai: volt és jelenlegi bûnözõk, drogdílerek, kétes vállalkozók és más, társadalmilag káros területeken elõforduló alakok.
A területi demarketingnek számos példája figyelhető meg a turisták kapcsán. Így Finnország abban érdekelt, hogy több turistát vonzzon télen, és kevesebbet nyáron, amikor az üdülőterületek és az infrastruktúra túlterhelt. A Francia Riviéra, az orosz Szocsi lakói folyamatosan panaszkodnak, hogy csúcsidőben nem tudják használni a tengerpartot nyári szezon. Görögország volt miniszterelnöke, A. Papandreou többször is felszólalt a beutazó turizmus hipertrófiája ellen, amely becslései szerint az ország lakosságának „várakozók nemzetévé” való átalakulásához vezet. Közismert sok New York-i negatív hozzáállása az Egyesült Nemzetek Szervezetéhez és annak kísérőihez. non-profit szervezetek amelyek nem hoznak jelentős bevételt a városnak.
A marketingben gyakorlatilag nincsenek területek közvetítők tiszta formájában, már csak területi lokalizációjuk elkerülhetetlensége miatt is. Jelentős konvencionalitás mellett a területmarketing alábbi alanyai sorolhatók a közvetítők közé:
1) hatóságok és állami szervezetek, magasabb területi szintű egyesületek és képviselőik;
2) kereskedelmi és iparkamarák, üzletközpontok és nemzetközi kereskedelem, kiállítási központok, vásárok;
3) transznacionális és egyéb több területre kiterjedő gazdasági egységek;
4) tömegmédia és kommunikáció;
5) szakképzési intézmények.
Területmarketing stratégiák. Hagyományosan négy nagy stratégiacsoport létezik, amelyek célja a látogatók és lakosok vonzása, az ipar fejlesztése vagy a regionális termékek exportja. Ezeket a stratégiákat ideiglenesen a következőknek nevezhetjük:
1) imázsmarketing;
2) attrakciós marketing;
3) infrastruktúra marketing;
