Интернет промоция за b2b. Теоретични основи за формиране на комплекс за популяризиране на услугите на b2b пазара

Според проучване на Rain Group B2B пазарите преживяват промяна в начина, по който работят с клиенти. И тези компании, които са в състояние да видят и разберат ключовите двигатели за увеличаване на продажбите на бизнес пазарите, ще могат да повишат конкурентоспособността на своите продукти и да заемат водещи и нарастващи позиции в своите отрасли. Тази статия предоставя ръководство стъпка по стъпказа маркетинг на B2B пазара, базиран на най-новите световни тенденции и отчитайки еволюцията на техниките за продажба. Ще говорим само за доказани и повечето ефективни средства B2B маркетинг. В края на статията ще намерите подробности маркетингов планпромоция на стоки и услуги на B2B пазара.

Нов модел за обслужване на клиенти

Има триетапен модел на работа с клиенти на B2B пазара, който е доказал своята ефективност в практиката.

Първо, компанията трябва да установи комуникация с клиента:

След това компанията трябва да убеди клиента, че е най-добрият изборот всички алтернативи:

И накрая, компанията трябва да покаже максимално ниво на сътрудничество с клиента:

Как трябва да се тълкува този модел от гледна точка на маркетинг мениджър? Предлагаме оригинално ръководство за управление на маркетинга в B2B сектора, отчитащо всички особености и специфики на бизнес пазара.

Първа стъпка: установяване на контакт с клиенти

Първо, трябва да установите и усъвършенствате качеството на взаимодействие с клиентите. Това означава подобряване на качеството на първия контакт с клиентите, разработване на програма за управление на обратната връзка с клиентите, анализиране на търсенето и ключовите нужди на клиентите и разработване на план за подобряване и развитие на продукта на компанията.

Втора стъпка: правилните аргументи за преговори

Следваща стъпка: работа с текстове за продукта. Уверете се, че вашите текстове показват, че:

• продуктът на вашата компания - Най-доброто решениесред всички алтернативи
• продуктът на вашата компания показва най-ефективните резултати
• Сътрудничеството с вашата компания не носи никакви рискове за клиента, а само ползи

Трета стъпка: разработване на програма за поддръжка на клиенти

И накрая, създайте работеща програма за задържане на клиенти, която може да елиминира преминаването към конкуренти, да увеличи честотата на използване на продукта на компанията и да увеличи стойността на сделката с клиента.

Готов контролен списък

Подробен и най-практичен контролен списък за b2b маркетинг. С него няма да забравите важни точки и ще можете ефективно да планирате работата си.

B2b пазарът е част от пазара или икономическото пространство, в което дейностите са насочени не към обикновения потребител, а към компании, които допълнително взаимодействат с крайния потребител. Неговата работа е напълно различна от стандартния потребителски пазар, така че инструментите, стратегическата посока и техниките за продажба са коренно различни. На практика няма подобни подходи.

Основна мотивацияпокупка на нещо по този въпрос платформа за търговияе увеличението на капитала. Обектът на печалба е продуктът. Клиентът инвестира пари чрез закупуване на продукт, за да реализира впоследствие печалба.

• Значителните разлики на такъв пазар включват следните показатели: В b2b платформата купувачът и крайният потребител не са едно и също лице. Активите на фирма или компания се използват като средства за закупуване на стоки. Решението за закупуване на стоки е на конкретно лице с конкретни интереси. Решаващи фактори за такъв човек могат да бъдат:

1. Индивидуално удобство при работа с доставчика;
2. Лични амбиции;
3. Приятелски отношения;
4. Много други причини, които нямат нищо общо с качеството на стоката.

Това е основната разлика - крайният потребител обръща внимание на самия продукт, а лицето, отговорно за покупката на стоките, се влияе от външни фактори. До известна степен емоциите вземат връх. Снимката е взета от hostcomp.ru

Вземането на решения е не по-малко важно. Колкото по-скъпо струва на една компания закупуването на продукт, толкова по-отговорни хора гласуват за решението. Тоест интересите на всички участници в процеса трябва да съвпадат. Един човек може да се поддаде на емоции или да стане „жертва на реклама“ за конкретен продукт, но група хора все още разчитат на други фактори. За тях основното е печалбата, свързана със закупения продукт.

• Общи методикомуникации. В b2b пазарното пространство основните участници в процеса са специалистът по продажбите и фирмата купувач. Успехът и изпълнението на проекта зависи от уменията и професионализма на мениджъра. търговска сделка. Основното тук не е рекламна кампанияили PR дейност, а именно управителя. И рекламата в този случай няма да е подходяща, тъй като е обезпокоително и скъпо да се рекламира, за да се привлекат няколко купувача на пазара на b2b.

Комуникацията и работата с корпоративни клиенти е по-фина, изисква високи комуникативни умения при работа с няколко човека, представляващи интересите на една компания. Следователно мениджърът по продажбите трябва да бъде висококвалифициран професионалист.

За привличане на максимален брой клиенти бяха разработени и внедрени методи за промоция. По-долу ще бъде Подробно описаниенай-ефективните канали за привличане на целевата аудитория, сред които са:

• Разполагаме със собствен търговски отдел. Този отдел във всяка развиваща се компания е ключово звено. Този канал е един от най-скъпите, но много ефективен.
• Създаване на уеб сайт. Да имаш бизнес, но да нямаш уебсайт е много рядко и безсмислено. Но тук ние говорим зане за онлайн магазин или стандартен корпоративен уебсайт, а за ресурс от една страница, чиято цел е да убеди клиентите да направят покупка. Структурата на едностраничния сайт е много по-висока от структурата на класическия уебсайт. Но това работи идеално, ако търгувате с една група продукти.

За да се увеличи конверсията, уебсайтът трябва да бъде допълнен с онлайн чатове и възможност обратна връзка. Можете също така да публикувате интересни случаи, които демонстрират високо ниво на професионализъм. Също така не пречи да имате отзиви от клиенти (видеоклипове и текстове). На уебсайта трябва да поставите всичко, което интересува потенциален клиент.

• Събитийният маркетинг е важен начин за промоция в рамките на b2b пазара. Допринася за правилното изграждане на приятелски и бизнес отношениямежду партньори. Дейностите по маркетинг на събития включват:

Различни изложбени събития;

1. Семинари;
2. конференции;
3. Уеб семинари.

В този случай можете да останете победител поради ниската конкуренция и следователно, след като сте се показали възможно най-добре, можете да формирате определен брой клиенти.
Снимката е взета от сайта msk.podvijka.ru

• Наличие на партньори. Ръстът на продажбите във всеки бизнес зависи пряко от развитието на отношенията с партньорите. За да се намерят надеждни и коректни партньори, е необходимо да се състави някаква база данни, включваща най-големите и важни от тях.
• Привличане на телемаркетинг. Тази посока се състои в комуникация с клиенти чрез телефонна комуникация. За тази цел се създават специални кол-центрове, където се пише програма за всеки клиент - тема на разговорите. Те помагат при провеждането на разговори клиентска базаи се съставя специален списък от топли клиенти, с които се работи по-нататък. За да намалите малко отпадъците, можете да използвате услугите на регионалните кол центрове, тъй като те са няколко пъти по-евтини от тези в големите градове.
• Създаване тръжни сайтове. Търгът не е лесен процес. Някои компании с голямо удоволствие участват в търгове и успешно ги печелят. Но там, където има корупция, е по-добре да не се участва в търгове, както показва практиката.
• Приложение на всички видове реклама. Реклама в медиите, радиото и телевизията е приемлива. Най-важна остава рекламата в печатните медии, в пресата, въпреки че все по-малко хора четат пресата. Основното е, че печатната публикация е с високо качество.
• Връзка със социалните мрежи. Аудиторията на социалните медии е огромна и нараства, така че това трябва да се вземе предвид. Всяка социална мрежа има определена аудитория, свързана с нея. Говорим за демографски характеристики. Най-популярните социални платформи са:

1. Facebook;
2. Във връзка с;
3. съученици;
4. Instagram;
5. Twitter.

Най-продуктивен е Instagram, тъй като след като публикувате там, можете да го публикувате в други социални мрежи.

• Ново направление - E-mail маркетинг. Този вектор на напредък е в процес на развитие, но перспективите вече се забелязват днес. Висококачествени имейли могат да се изпращат с помощта на Getresponse, E-mail, Unisender, Pechkin и други. В допълнение към добрата поща, той предоставя и отлични анализи.
• Наличие на YouTube канал и други платформи. Място за публикуване на видео съдържание. В близко бъдеще мястото на книгите и печатни изданияТова е видео съдържание, което ще поеме, така че това е залог за бъдещето.

Както споменахме по-рано, наличието на собствен уебсайт е необходимо. Но често се случва, че след използване на ключова заявка, потребителят се озовава на уебсайта на конкурента. За да елиминирате подобни ситуации, трябва да оптимизирате сайта така, че да стане достъпен и да има определени предимства. Струва си да се обърне внимание както на съдържанието, така и на структурата.

Сред многото канали за промоция търговците са идентифицирали най-ефективните:

• Маркетинг на съдържанието. Създаване на коректно информационно поле. Това може да е блог или полезни съвети, и комуникация с читателите в режим въпрос-отговор. Саморекламата също не вреди.
• Имейл маркетинг. Този тип поща не е спам. Например, посетител на сайта се регистрира, като остави имейла си и след това от сайта получава новини за пристигането на стоки, отстъпки, промоции и др. Полезна и ефективна е и поучителната информация, съдържаща се в електронните съобщения. Всичко зависи от това какво прави компанията.
• Вирусна реклама. Монтира се висококачествено и интересно видео, което съдържа и реклама. След това се разпространява в мрежата, а след това е въпрос на малки неща - бързо се разпространява сред хората чрез социални мрежи и други платформи. Основното е, че е нещо ценно и запомнящо се.
• Контекстно рекламен продукт. Това са реклами за определен кръг читатели и зрители, обединени от интереси, свързани с рекламирания продукт. Контекстната реклама може да бъде от два вида:

1. Търсачка;
2. Тематичен.

• Медийна реклама. Реклама чрез видео и статични изображения върху банери. Лесно е да се анализира такава реклама и да се правят по-нататъшни планове според получените резултати. Поставянето се извършва на тематични сайтове и портали, посещавани от целевата аудитория.
• Smm промоция. Ако една компания, участваща на b2b пазара, е фокусирана върху дългосрочни проекти и се движи стъпка по стъпка към постигане на своите бизнес цели, тогава Smm промоцията е идеален вариант. Това подобрява имиджа на компанията.

Евтини начини за популяризиране на стоки и услуги

Сред нискобюджетните канали за промоция на продукти можете да направите цял списък:

1. Споменаване на компанията. Ако има информация за компанията в интернет, можете да публикувате връзка. Ефективно и евтино.
2. Участвайте в уебинари. Те често са безплатни и това дава възможност да рекламирате продуктите си, без да плащате. Ще бъде видяно от широка публика. Трябва да напишете малка, но привлекателна програма и да съставите план за действие.
3. Крос промоция. Двете компании са съгласни взаимна рекламавзаимно. Удобни и лесен начинреклама, състояща се от спокоен диалог.
4. Създаване на блог. Създайте блог и коментирайте в него. Това трябва да се прави с незаменима редовност, като се придържате към предварително начертан план. Ако коментарите са ярки и запомнящи се, това първо ще привлече вниманието на посетителите към вас, а след това към вашата компания и продукти.
5. Обърнете внимание на Google+. Създайте личен акаунт и го оформете по интересен начин, за да привлечете вниманието на вашата аудитория. Най-интересната информация в Интернет винаги се чува и вижда.
6. Общуване на живо с рекламна цел. IN напоследъкпоради бързото развитие компютърна технологияи прогреса като цяло, хората по някаква причина забравиха за най-простото нещо - живата комуникация. В процеса на комуникация можете да разкажете на другите за вашия вид дейност, да предложите нещо или ненатрапчиво да рекламирате нещо. В крайна сметка дори сред непознати, които са около нас в ежедневието, може да има много потенциални клиенти.
7. Не пренебрегвайте всички видове състезания и конференции. В интернет се провеждат много събития състезателни програмиза фирми и предприятия. Това е чудесна възможност да се представите пред голяма аудитория и да покажете на какво е способна вашата компания.
8. Използване на социална платформа – Twitter. До известна степен това е отлична маркетингова платформа. За да постигнете положителен резултат, трябва да изберете правилните абонати и да започнете активна комуникация, като правите коментари, като същевременно ненатрапчиво споменавате вашата компания.
9. Погледнете маркетинга от друга гледна точка. По някаква причина е общоприето, че целта на маркетинга е да спечели нови клиенти, без да помни старите и настоящите, които също имат нужда от внимание. Максималната полза от маркетинга идва от работата с вашата съществуваща клиентска база. Това е доказано от специалисти в този вектор.
10. Приятелство със силни конкуренти. Те са тези, които диктуват правилата на бизнеса и имат добра клиентска база. Фокусът трябва да е само върху силните. След като сте се сприятелили и сте помогнали на конкурент, можете да разчитате на факта, че той определено ще ви помогне - това е правилото на бизнеса, честния бизнес.
11. Не забравяйте за такова малко нещо като хаштаг. Ефектен е и като билборд, само в интернет. Сега ги има във всички в социалните мрежи. Измислете свой собствен хаштаг, свързан с вашата компания, и го оставяйте след всяка публикация.
12. Съставяне на база данни с имейл адреси. Те са необходими за рекламни писма, които помагат да се предизвика интерес към въпросния сайт или продукт.
13. Издайте прессъобщение. Въпреки че вече не са актуални, но за маркетингова сферавсе още са важни. Само за няколко долара можете да създадете такъв с помощта на PRWeb. Можете и без материални разходи, тогава сайтът PRLog.org може да ви помогне. Единственият минус на сайта е езикът - английски, но всичко е наред. Ако решите да създадете съобщение за пресата на руски, използвайте ресурса B2Blogger.
14. Създаване на бизнес блог. Това е платформа, която можете изцяло да посветите на вашите продукти. Но не можете да рекламирате прекалено много в блог. В крайна сметка читателите обичат да посещават висококачествен и интересен ресурс, а не рекламен.

И така, използвайки безплатни методинасърчаване на стоки и услуги, можете да постигнете високи резултати. Основното нещо е да подходите правилно към това и тогава ще постигнете някои резултати:

• вземете нови клиенти;
• определете позицията си на пазара;
• открийте нови начини за продажба на стоки.

Златно правило: „Маркетингът не трябва да изтощава бюджета ви, да изпразва портфейла ви или да ви струва хиляди долари. Маркетингът е изкуство, изкуството да привличаш внимание и да предизвикваш интерес. Маркетингът може само да ви отнеме времето.“

Промоционалният комплекс е комбинация различни видоведейности за предаване на информация за достойнствата на продукта на потенциалните потребители и стимулиране на желанието за покупката му. Ролята на промоцията е да установи комуникации с индивиди, групи от хора и организации чрез преки и непреки средства, за да генерира продажби на продуктите на организацията. [котел]

Структурата на промоционалния комплекс на b2b пазара има редица разлики, дължащи се на характеристиките на b2b пазара. За по-пълно разбиране на спецификата на b2b пазара, нека разгледаме тези характеристики.

Същността на b2b пазара е, че той работи не за крайния потребител, а за компанията различни полетаи сектори на дейност (публични, частни, търговски и с нестопанска цел), както и лица, закупуване за бизнес цели.

Това води до една от основните разлики, с които се сблъсква маркетингът, когато става въпрос за процеса на вземане на решение за покупка от B2B. На пазара b2c (business to customer) личните емоции играят важна роля. Причината за покупката може да е красива кутия, приятен спомен, свързан с продукта, или лоялност към определена марка.

Съвсем различна е ситуацията на b2b пазара. Тук купувачът е компания, състояща се от компетентни хора, професионалисти, които се отличават с колективна, целенасочена дейност, резултатът от която е размера на получената печалба.

Всички участници на индустриалния пазар, за разлика от купувачите на b2c пазара, са еднакво активни при избора на контрагенти. Те анализират и оценяват потенциални доставчици, изразходват значителни ресурси за вземане на решение за сделка, подписват споразумения и договори и др. Тук можем да отбележим „модела за индустриални доставки“, разработен от Н. Ракхам, базиран на работата на 2 полукълба. Rackham казва, че не става въпрос толкова за разработване на промоционална концепция, а по-скоро за разбиране на процеса на вземане на решение за покупка на индустриален купувач. Според модела дясното полукълбо е отговорно за решенията за покупка от купувачите и на двата пазара. Въпреки това, след като промишленият потребител вземе решение за покупка, това решение трябва да бъде обосновано пред екипа за закупуване, което изисква връщане към анализ на левия мозък. Така на b2b пазара в основата на покупката стоят рационални мотиви.

Процесът на вземане на решение за покупка на b2c и b2b пазарите според модела на N. Rackham

По този начин промоцията в областта b-2-b често е по-малко зрелищна, отколкото на пазара b-2-c, но това не означава, че е по-малко ефективна. Не бива обаче да забравяме, че лицата, участващи във вземането на решение за обществена поръчка прости хора, не лишен от емоции и чувство за хумор.

Втората разлика е, че решението за покупка се взема от група хора с различен социален статус. Това може да бъде или собственикът, или служител. Мотивите за покупка от тях, макар и предимно рационални, все пак са различни. За собственика това е преди всичко икономическа изгода за бизнеса; за служителя може да играе роля личната изгода, признаването и потвърждаването на неговия статус.

Следователно, ако в B2C компаниите едно и също съобщение обикновено се популяризира чрез различни комуникационни канали, те се опитват да го заобиколят с едно и също информационно съобщение от различни страни; тогава в b2b сектора е необходимо да се предадат различни послания на различни лица, участващи във вземането на решения (поради груповия характер на индустриалните покупки).

Третата разлика е повече високо нивориск на купувача. Бизнес купувачът рискува много повече от обикновения купувач. В бизнеса се въртят огромни суми и предприятието рискува не само парите, дадени за сложен продукт, но и бъдещи печалби и дори съществуването си като бизнес структура.

Четвъртата разлика е по-малкият брой купувачи. Бизнес мърчандайзерът, в сравнение с търговеца на потребителски стоки, обикновено работи с ограничен брой клиенти. Тъй като има малко потребители, много често трябва да се фокусирате не върху някакъв среден потребител, както е в b2c маркетинга, а върху един конкретен купувач. Съответно, целият маркетингов микс трябва да бъде разработен за всеки от тези потребители поотделно: промоцията в областта b-2-b се оказва по-персонализирана и следователно по-междуличностна. [Л. Иванов “Индустриален маркетинг”]

Петата разлика е по някакъв начин извлечена от предишните и се състои в необходимостта от установяване на по-тясно сътрудничество между продавача и купувача. Купувачът на промишлени стоки и услуги, повече от всеки друг, иска да има дългосрочни, постоянни и доверителни партньорства със своите доставчици. Той не се интересува от „нов вкус“. Основният критерий за избор е удобен, постоянен и ясни условиядоставки и най-важното доверие в доставчика. [Дмитриева Ирина Вестник Рекламодател № 1 2004]

Всички тези характеристики имат значително влияние при формирането на промоционален комплекс. Тъй като сделката е логична по природа, надеждна икономически показателии аналитичните данни, базирани на тях, могат да станат мощни аргументи в полза на сключването на сделка между партньори. В книгата си „Продаването на невидимото“ Г. Бекуит, използвайки примера на две компании, доказва, че купувачите се нуждаят от доказателства: числа и факти. Когато избира между два производителя, купувачът ще предпочете този производител, който апелира с цифри, а не неоснователно да рекламира достойнствата на своята фирма. [Бекуит Г. Продаване на невидимото: Ръководство за модерен маркетингуслуги / Хари Бекуит; пер. от английски - 5-то изд. - M .: Alpina Publishers, 2009. - 224 с.]

Друг важен момент в b2b маркетинга, на който е особено важно да се обърне внимание, е такъв класически фактор за убеждаване като уникално предложение за продажба - USP. За b2b маркетинга е изключително важно USP концепцията да бъде внимателно обмислена, подготвена и съобщена на потребителя. Ако купувачът, когато избира компания, не вижда ясен отговор на въпросите: „Защо да се свържа с тази компания? Защо е по-добър от другите компании на пазара?“, просто ще премине към анализ на офертите на друга компания.

Въпреки това, тъй като в това курсова работаГоворим за популяризиране на такива специфични продукти като услугите, не можем да пренебрегнем основните характеристики на услугите, които също влияят върху избора на средства за промоция.

Първо, нека дефинираме понятието „услуга“:

Според Ф. Котлър „услуга“ е всяка дейност или полза, която една страна може да предложи на друга и която води до задоволяване на потребност, но не води до придобиване на каквото и да било.

Тикоцки пише, че „услугата“ е продукт на труда, идентичен по природа на материалните блага.

Според GOST „услугата“ е преди всичко резултат от взаимодействието между изпълнителя и потребителя.

Ето основните характеристики на услугата:

• · Нематериалност. Услугите са нематериални: не могат да се видят, опитат, чуят или помиришат, докато не бъдат закупени. Купувачът е принуден просто да вярва на думата на продавача.
• · Несъхраняемост.Услугите не могат да се съхраняват за бъдеща продажба или употреба. Причината много лекари да начисляват такси за неявяване е, че себестойността на услугата е съществувала към момента, в който пациентът не се е явил. Ако търсенето на услуги е стабилно, тяхната нестабилност не създава сериозни проблеми, но ако търсенето е подложено на колебания, тогава доставчиците на услуги са изправени пред определени трудности.
• · Неотделимост от източника. Услугите се предоставят и консумират едновременно, т.е. може да се предостави само след получаване на поръчка. Една услуга е неотделима от своя източник, било то човек или машина, докато продуктът съществува в материална форма, независимо от наличието или отсъствието на неговия източник.
• · Несъответствие на качеството.Качеството на услугите може да варира значително в зависимост от това кога, от кого и при какви условия са предоставени. В процеса на предоставяне на услуга има много важна роляЧовешкият фактор играе роля: качеството често зависи не само от професионализма и опита на изпълнителя, но и от неговото физическо състояние и душевно състояние в момента на предоставяне на услугата. Купувачите на услуги често са наясно с тази разлика в качеството и се консултират с други купувачи, когато избират доставчик на услуги.
• · Липса на собственик/обитател.Потребителят на услугата, като правило, я използва за ограничен период от време . За разлика от стоките, които имат материална форма, услугите не са нечия собственост. В повечето случаи предоставената услуга не може да се използва за твърде дълъг период от време. В крайна сметка то или остарява, или става неуместно. Всяко представление, футболен мач, почивка на море с пакет свършва рано или късно.

По този начин невъзможността да се използват точни, рационални параметри на услугата създава проблем при разработването на рекламни материали. Комплексът за насърчаване на услугите трябва да се фокусира не само върху стимулирането на търсенето, но и върху това да направи услугите по-осезаеми и да позволи на потребителите да оценят тяхното качество. Купувачите и на двата пазара, когато се сблъскат с услуги, изпитват безпокойство поради невъзможността да видят резултата, преди да закупят услугата. В този случай трябва да работите с имиджа на компанията, нейната репутация, отзиви на клиенти и др. Добре доказано търговска маркав очите на купувачите е определена гаранция за качеството на предоставяните услуги.

По този начин, когато се формира комплекс за промоция, е необходимо да се помни, че секторът на услугите b2b не работи за крайния потребител, а за компании, работещи в определена област, следователно решението за необходимостта от конкретна услуга изключително рядко се взема индивидуално . По правило в това участва голяма група хора, така че маркетологът трябва да вземе предвид интересите на организацията, хората с правомощия да вземат решения и конкурентните компании. Когато работи на бизнес пазара, една от основните задачи на всяко предприятие е да покаже как услугата ще помогне на корпоративните клиенти да увеличат приходите или да намалят разходите. PR и репутацията на компанията като надежден доставчик са от голямо значение тук, но личните продажби играят още по-важна роля.

1.2 Характеристики на използването на инструменти за промоция на b2b пазара

Въпреки трудността да популяризирате сектора на услугите на b2b пазара, можете да увеличите продажбите, ако използвате различни дейности, всяка от които е предназначена да решава собствените си проблеми. За да популяризирате компания на пазара, е необходимо да извършвате управление на марката, имиджова реклама, която повишава разпознаваемостта на компанията на пазара, да използвате лични продажби и дистанционни продажби. Висок ефектсъщо така осигурява участие на компанията в различни изложения, специализирани събития, форуми и семинари.

Нека разгледаме по-подробно инструментите на промоционалния комплекс. Инструменти за промоция, използвани в индустриален маркетингсъщото като в маркетинга за потребителите Според Golubkov E.P. Промоционалният пакет включва:

• · лични (лични) продажби - устно представяне на продукт по време на разговор с един или повече потенциални купувачи с цел осъществяване на продажба;
• · PR (връзки с обществеността) - нелично насърчаване на продажбите на продукт, услуга, социално движениечрез разпространение на комерсиално важна информация за тях в медиите средства за масова информация;
• · насърчаване на продажбите - разнообразие от краткосрочни стимули, насочени към насърчаване на покупката или продажбата на продукт или услуга;
• · реклама - всяка платена форма на нелично представяне и популяризиране на идеи, стоки и услуги от името на признат спонсор.

Lester Wunderman въвежда концепцията за "директен маркетинг" през 1967 г., докато работи с марки като American Express и Columbia Records.

Директният маркетинг е маркетинг, основан на пряко въздействие върху клиентите чрез различни средства за комуникация и комуникация с цел продажба на стоки и услуги и поддържане на клиентска база. Директният маркетинг включва контакт на клиента с представител на стоки и услуги.

Не бива обаче да забравяме, че ефективността на тези средства зависи пряко от вида на пазара. Така че на потребителския пазар, като правило, основните усилия и средства за промоция се изразходват за реклама и едва след това за промоция, лични продажби и PR. Ситуацията на индустриалния пазар е различна. Ето, благодарение на присъствието Голям бройспециализирани професионални издания и най-вече благодарение на развитието на Интернет клиентите са добре информирани за продукта или услугата, нейните основни характеристики и допълнителни функции. Отново, ако купувачът не се нуждае от продукта индустриална стойност, да го убедите да закупи продукта е почти невъзможно. При тези условия се увеличава ролята на имиджа (репутацията) на компанията и информацията за нея в публикациите специализирана пресаи по-специално обратна връзка от други корпоративни клиенти. Не е тайна, че много компании, преди да направят голяма покупка на дълготрайни стоки, провеждат своеобразно индустриално разузнаване (т.нар. мониторинг на доставчика). Ето защо основният акцент пада върху брандинга, PR-а и личните продажби и едва след това върху рекламата и насърчаването на продажбите.

Таблица 1 представя данни за възприемаемостта на информацията от предложените комуникационни източници, базирани на анализ на каналите за промоция и конвертируемостта на потенциалните клиенти, идващи от тези източници, в печалба на компанията.

Фигура 1. Дял на каналите за промоция при формирането на интегрирана маркетингова комуникационна стратегия на b2b пазара

Увеличаването на лоялността на клиентите в B2B индустрията трябва да става чрез директно маркетингови дейности, както и система от отстъпки и оптимизиране на условията. Освен това съдържанието на пощата не трябва да бъде изключително с информационен и търговски характер. Поздравителните писма имат по-ефективно въздействие върху формирането на положително мнение за аутсорсинг компанията.

Следователно трябва да се заключи, че насърчаването на услугите в B2B сферата се състои от набор от мерки, насочени към създаване на положителен имидж на компанията, който играе ключова роля при вземането на решение за избор на подизпълнител. Лични продажбивъв веригата на каналите за промоция са най-ефективни и затварят кръга на маркетинговите дейности, тъй като те са крайните действия в работата с потенциален клиент. Когато избирате всяка маркетингова дейност, трябва да се ръководите от стратегическата посока на развитие на компанията. Всички канали за промоция трябва да бъдат последователни и да бъдат връзки във веригата на единна стратегия за формиране на интегрирани маркетингови комуникации.

За да може секторът на B2B услугите да бъде представен в бизнес общността на наистина прилично ниво, е необходимо да се използва цялостен маркетинг и рекламни кампании, комбинирайки както традиционните методи, така и интернет технологиите.

Можете да закупите всичко онлайн – от кибрит до остров в океана. Но струва ли си да се занимаваме с онлайн продажби за b2b компании? Колко реалистично е да се продава валцуван метал или машини с ЦПУ чрез уебсайт?

Разлика между b2b и b2c пазари

Как да продам кола? Зависи кой.

Човешкият клиент трябва да седне в колата. Вижте какво има под капака. Консултирайте се с жена си. Чуйте за изгодната цена и качество на услугата.

Важно е закупуващата организация да се информира за условията на лизинг и разходите за износване. Разберете нюансите на договора и условията за по-нататъшно сътрудничество. Най-вероятно колата дори няма да бъде разгледана.

Разликата между b2b и b2c пазарите е колосална. И в скоростта на вземане на решения, и в сумата на сделката, и в ролята на емоциите. Решението за избор на трактор се взема рационално и във времето. За купуването на пица - бързо и емоционално. Ако организирате битка между маркетолог, работещ със стоки от ежедневно търсене, и маркетолог, насърчаващ финансовите консултации, тя ще продължи няколко дни. Събрали сме в таблица някои от разликите, свързани с онлайн продажбите.

Спецификата на пазарите е очевидна, но когато става въпрос за интернет, възникват въпроси. Как да разберете какво иска да купи този човек фреза? Може ли потребителят на пица да бъде нашата целева аудитория с характеристиките „топ мениджър, 30-50 години, работи в производство“? Как се държат бизнес потребителите онлайн? Следователно понякога онлайн промоцията на бизнес пазара се използва интуитивно. И инструментите, които показват резултати на b2c пазара, не работят.

Основните грешки в интернет маркетинга на b2b пазара

Грешно поставяне на цели

Успехът на търговията с потребителски стоки е в намаляването на транзакционните разходи. Онлайн магазинът се изплаща, като спестява от наемане на търговска площ и плащане на продавачи. В мрежата е важно да се намалят разходите за привличане на приложение.

Би било грешка да си поставите такава цел, когато продавате b2b стоки или услуги през сайта. Ролята на продавача при работа с бизнес клиенти не се ограничава до фактуриране. При продажба на сложни стоки и услуги се изисква демонстриране на компетентност в професионално направление. Клиентът трябва да бъде убеден, че продуктът решава именно неговите професионални задачи. Следователно целта на b2b уебсайт може да бъде да получите топъл контакт (след изтегляне на ценова листа или демо версия) и да влезете в директна комуникация.

Защо е важно да си поставим правилната цел? В b2b може да има 3 заявки на месец, но всяка е милион. Следователно, ако се увлечете от намаляването на разходите за привличане на приложения, можете да загубите 3 милиона. Разбира се, трябва да разберете максималната допустима цена за действие на вашия сайт.

Наслагване на офлайн сегментиране върху онлайн потребители

Основата за офлайн сегментиране може да бъде обемът на потреблението на продукта, индустрията, честотата на заявките и др. Купувач на машината може да бъде лице на определена възраст и длъжност. При топ мениджъра на завода отиваш с такъв търговско предложение, изпратете друг на „следователя“.

Не винаги е възможно да се проследят социално-демографските характеристики онлайн. Също така е невъзможно да се разбере обемът на потреблението на стоки при поискване - управителят на строителна корпорация и „следователят“ ще въведат една и съща заявка „фреза“ или „счетоводна програма“. Следователно е по-добре да сегментирате онлайн потребителите въз основа на допълнителни критерии, в пресечната точка на онлайн и офлайн характеристики.

Защо е важно да се сегментира? Да покаже на всяка аудитория офертата, от която се нуждае, увеличавайки преобразуването на трафика и по този начин повишавайки ефективността на разходите на онлайн маркетинга.

Измерете резултата с b2c пазарни показатели

Измерването само на обема на трафика или преобразуването в приложения едва ли е достатъчно. В b2b пазара продажбите са дълги и многоетапни, което означава, че резултатът трябва да се измерва съответно.

Настройте задълбочен анализ, изградете дълга фуния и проследете резултатите, като вземете предвид спецификата на покупката. Без да загубите клиента след това телефонно обаждане.

Например, на b2c пазара един от показателите за ефективност е ROI (съотношението на размера на печалбата към размера на инвестицията). За b2b този показател няма да бъде показателен - трудно е да се вземат предвид всички разходи през шестте месеца, които са отишли ​​за осъществяването на сделката. Много по-ценен за разбирането на ефективността ще бъде процентът на преобразуване от заявки към транзакции.

Защо е важно да изберете правилните показатели? За да разберете кои канали са ви донесли повече целеви посетители в какъв период. И инвестирайте в ефективни.

Как да „настроите“ онлайн маркетингова система в b2b компания

Със сигурност работите върху популяризирането на стоки/услуги в Интернет. Знаете кои канали са ефективни. Но понякога е добра идея да направите малко почистване и да проверите колко добре работи всичко. И възможно ли е да се подобри производителността? Между другото, едно от първите правила Систематичен подходкъм интернет маркетинга е редовно да проверявате показателите и въз основа на получените данни да коригирате не само тактиката, но и стратегиите за промоция.

Нека да разгледаме основните точки, които е добре да наблюдаваме редовно.

Адекватност на целите за промоция в Интернет

Глобални бизнес цели на компанията;

Характеристики на продукта;

Избрани инструменти.

Глобалните цели за b2b компания в Интернет най-вероятно ще бъдат фокусирани в областта на информацията, позиционирането и изграждането на доверие. Интернет продажбите ще бъдат цел от второ ниво.

На ниво продуктови цели е важна адекватността на начина на потребление на вашия продукт. Например, когато избира валцуван метал, потребителят наблюдава интернет и изпраща заявки до няколко компании за провеждане на мини търг. Това означава, че целта на валцуваните метални изделия може да бъде да попаднат в първия списък за избор. Какво е необходимо за това? Лесен и разбираем формуляр за кандидатстване с възможност за прикачване на заявка за търг, бърз отговор на заявка и получаване на контакти за допълнителна комуникация.

Пример за приложение, което ви позволява бързо да влезете в мини търг:

Целите и показателите по отношение на инструментите се определят в зависимост от Етап от животаразвитие на сайта. Например, в началния етап на промоцията няма данни за качеството на източниците на трафик. Трудно е да се предвиди кой канал ще доведе качествени посетители. Следователно целите могат да се определят по отношение на обемите на трафика. След аналитичен периодПрепоръчително е да преразгледате целите.

Ако вече знаете средната цена на приложение, можете да преминете към по-сложни показатели. Например, лизингова компанияможе да си постави за цел „осигуряване на n-тия брой заявки, без да надвишава определен процент от общия размер на сключените лизингови договори“.

Сегментиране по онлайн критерии

Може да има много видове сегментиране в една мрежа, например:

• по етап жизнен цикълклиент (потенциален, настоящ, напуснал);
• по вид потребление (чрез търгове, търговия на едро, работа с фирми от държавния регистър и др.);
• по тип заявки (множество нискочестотни, маркови, общи);
• чрез поведение онлайн или на уебсайт (например тези, които са прегледали определен набор от страници и са изтеглили ценова листа);
• по интереси (пица, икономика, дизайн);
• по клиентски CID (идентификация на потребител въз основа на използвания браузър).

Най-голям ефект се постига чрез сегментиране, което отчита познанията ви за офлайн клиенти с опит да се моделира онлайн поведението им.

За съжаление, обемът на приложенията от уебсайт на b2b пазара обикновено е малък, така че отнема време, за да се натрупат статистически данни за качеството на сегментите (кои сегменти произвеждат приложения с по-високо качество). Важно е обаче да се определи стойността на всеки сегмент (какъв е обемът на купувачите и средният чек) и да се оцени обемът на търсенето (например по честотата на заявките).

В бъдеще сегментирането не само ще ви позволи да работите ефективно с всеки сегмент. Но за да изпълните най-важната задача е да разширите точно този сегмент, който носи най-голяма печалба, да намерите онлайн аудитория с подобни характеристики и да им покажете вашето предложение. Намирането на нови клиенти и достигането до нови аудитории е най-трудната и търсена задача за b2b.

Всички приложения са "квалифицирани"

Често потенциален клиент„изгубен“ по време на телефонния разговор. Целта на онлайн промоцията беше формално постигната - клиентът беше доведен на личен разговор и уговорена среща. Какво се случва с него след това, често е неизвестно.

Но как можем да оценим ефективността на работата с Интернет, ако не знаем какво качество на аудиторията довеждаме до отдела за продажби? Поръчка за валцуван метал може да бъде за 20 000 или 20 000 000 рубли. Кой ни трябва повече?

Промотирането на стоки и услуги в B2B сектора е коренно различно от промотирането в B2C. И не говорим за популяризиране в търсачките, а за изграждане на цяла маркетингова верига.

Нека си представим потребител на B2C стоки, да речем, че това са билети за театър.

Потенциален клиент реши да купи билети за театър. Той прави заявка в търсачка, вижда реклами и сайтове, популяризирани в ТОП с помощта на SEO. Той кликва върху тях, анализира кореспонденцията на въпроса: дали има билети там, след което прави избор според своите критерии.

Например

• Цена
• Клас
• бетонен театър
• Доставка или вземане

Решението в този случай ще бъде взето много бързо. Например след бягане контекстна рекламаОбажданията ще започнат да пристигат след половин час.

Сега нека си представим типична B2B верига за продажба на продукти.

Вземете например дървообработваща машина.

Потенциален клиент мисли за закупуване на скъпа машина за разширяване на производството. Засега една машина може да се справи, но с увеличаване на броя на клиентите и при пикови натоварвания, компанията започва да усеща недостиг на оборудване. Тук търговската верига няма да е толкова бърза, затова ще въведем понятието температура на клиента. Тъй като потенциалният купувач е в самото начало на процеса на вземане на решение, тогава по 10-степенна скала неговата температура ще бъде, да речем, 2.

Има нужда от машина, но липсата му в този моментне е критично.

Необходими са големи средства за закупуване на ново оборудване, така че клиентът започва да следи цените и да обмисля различни варианти. Това може да отнеме много време.

Да кажем, че той се е преместил в етапа на топъл клиент: 7 от 10 по 10-точкова скала.

Подчертаваме важни характеристикипотенциална покупка:

• Бюджет
• Характеристики на продукта
• Отзиви на клиенти
• Гаранция
• Разходи за поддръжка
• Надеждност на оборудването
• Време за доставка

И така, нашият потенциален купувач отваря търсачка, следи доставчиците и изучава информацията. Тъй като продуктът е технически сложен, е невъзможно да се проучат всички опции за половин час.

B2B продуктите и услугите обикновено имат по-бавно време за реакция след пускане на рекламата: обикновено две седмици или повече. Следователно, когато разработвате маркетингова верига, трябва да вземете предвид възможността клиентът да се връща отново и отново на мястото за продажба на машини; трябва да сте сигурни, че вашият ресурс е винаги наблизо по време на процеса на изучаване на материалите.

B2B търговската верига е приблизително както следва:

• Първи контакт
• Нуждаете се от изследване
• Среща
• Търговско предложение
• Договор за доставка
• Среща
• Разпродажба

Това означава, че вашият уебсайт не трябва да продава продукт при първото посещение, той трябва да продава първия контакт (консултация) или среща. Това е много важен момент. Много рекламодатели правят грешката да наблягат на бутоните „поръчай“ или „добави в количката“, когато продават скъпи машини. Изобщо не е мотивиращо. потенциален купувач. И не става въпрос само за бутоните, но и за съдържанието на самия сайт.

Изградете правилните маркетингови вериги и получете правилните продажби!