Információgyűjtési módszerek és elemzési eszközök. Adatgyűjtési módszerek meghatározása Információgyűjtési módszerek

A titkos információgyűjtés illegális módszerei, valamint a tulajdonos által, gyakran törvény által védett titkos információk a szükséges információtömb felhalmozása során a jogi területen kívül eső módszerek és technikák alkalmazásáról kapták a nevüket.

Az információgyűjtés számos illegális módszere az alábbiak szerint osztályozható:
1. Versenytárs tulajdonának eltulajdonítása.
2. Az érdeklődő számára szükséges információkat tartalmazó dokumentumok ellopása.
3. Az érdeklődő számára szükséges információkat tartalmazó dokumentumok másolása.
4. Behatoló szerek küldése egy versenytárs webhelyére.
5. Ügynökök bevezetése a versenytárs struktúráiba.
6. Versenytárs beszélgetéseinek meghallgatása.
7. Betörés a versenytárs helyi számítógépes rendszerébe.

Különösen gyakran alkalmaznak emberrablási technikákat kiállítások, vásárok, bemutatók és egyéb promóciós események előkészítése, lebonyolítása és korlátozása során. Ezenkívül az elrablások célja egy tárgy kutatási célú megszerzése, és a promóciós tevékenységek megzavarására is felhasználhatók. A történelem sok ilyen esetet ismer (selyemhernyó-, porcelán-, acélolvasztási technológiák; a Maxim géppuska bemutatóinak megzavarása stb.). Az ellopott termékeket ezután speciális titkos laboratóriumokban, más néven "vivisekciós laboratóriumokban" vizsgálják.

Az iratlopás, ha az nem végződött az ügynök kudarcával, jelzés a cégnek, és megteszi a védőintézkedéseket. Ebből a szempontból sikeresebb a versenytársak dokumentumainak másolása. Először is, az ügyesen másolt dokumentumok nem hagynak nyomot, és ismeretlenek maradnak tulajdonosuk számára. Talán ez a fő tényező ennek a technikának a mellett. Másodszor, a modern számítógépes, fotó- és videótechnika lehetővé teszi, hogy ezt a munkát gyorsan, hatékonyan és megbízhatóan végezzük.

A titkos információgyűjtés feladata – jegyezte meg A. Dulles – főként abból áll, hogy minden akadályt megkerülve közelebb kerüljünk egy bizonyos tárgyhoz. A következő feladat az információk gyűjtése és szelekciója, amelyet szintén titkos módszerekkel hajtanak végre. A következő, és talán nem kevésbé felelős feladat az információ átadása a felhasználónak. Végül az utolsó, az információfeldolgozás egyszerűbben megoldható speciális osztályok és laboratóriumok szakembereinek bevonásával.

Az illegális információgyűjtési módszerekkel az első három feladatot ügynökök oldják meg. Az ágensek kiválasztásának fő problémája a következő: meg kell tudniuk oldani mindhárom feladatot, amelyek az objektumhoz való hozzáféréssel, az információgyűjtéssel és -kiválasztással, valamint azok továbbításával kapcsolatosak. A különböző típusú szerek nem egyformán teljesítik ezeket a követelményeket.

Ezeket az akadályokat kétféleképpen lehet leküzdeni:
1) szerek kombinációja egy művelet végrehajtására vagy azonos típusú feladatok megoldására;
2) ügynök bevezetése a hírszerzés tárgyára.

Egy versenytárs tárgyának epizodikus behatolása esetén lehetőség van több ügynököt, szakembert kombinálni. különböző területeken: behatolás, információ kiválasztása, eljuttatása. Epizodikus behatolás esetén a felderítő illegálisan tartózkodik a létesítményben, és az első lépés az ilyen állapot eléréséhez a be- és kijáratnál lévő őrök leküzdése.

Ilyenkor különféle trükköket alkalmaznak: riasztó kikapcsolása, bérletek hamisítása, őrök elterelése, belépés a hátsó ajtón, stb. A tapasztalt cserkészt gyakran segíti az intuíció és a véletlen.

A hosszú távú penetráció problémáinak megoldása során célszerű szakembert toborozni a létesítménybe, és kívülről összekötő tisztet kapcsolni hozzá.

Az adatgyűjtési módszerek általános jellemzői.

Adatgyűjtési módszerek a lebonyolításhoz marketing kutatás két csoportba sorolható: mennyiségi és minőségi.

A kvantitatív kutatást általában a strukturált zárt kérdések felhasználásán alapuló különféle felmérések lebonyolításával azonosítják, amelyekre a nagy szám válaszadók. Az ilyen vizsgálatok jellemzői: a gyűjtött adatok jól meghatározott formátuma és a beérkezésük forrása, az összegyűjtött adatok feldolgozása egyszerűsített, többnyire kvantitatív eljárásokkal történik.

A kvalitatív kutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek. A megfigyelések és következtetések minőségi jellegűek, és nem szabványosított formában kerülnek végrehajtásra. A kvalitatív adatok számszerűsíthetők, de ezt megelőzi speciális eljárások. Például több válaszadó véleményét egy termék reklámozásáról különböző módon lehet szóban kifejezni. Csak további elemzés eredményeként minden vélemény három kategóriába sorolható: negatív, pozitív és semleges, ezek után meg lehet határozni, hogy a három kategória mindegyikébe hány vélemény tartozik. Az ilyen köztes eljárás felesleges, ha a kérdőív során azonnal zárt kérdéseket alkalmazunk.

A megfigyelés és szerepe a marketingkutatásban.

A kvalitatív kutatás olyan megfigyelési módszereken alapul, amelyek inkább megfigyelést foglalnak magukban, mint a válaszadókkal való kommunikációt. E módszerek többsége pszichológusok által kidolgozott megközelítéseken alapul.

A megfigyelés a marketingkutatásban egy olyan módszer, amely elsődleges marketinginformációkat gyűjt a vizsgált objektumról kiválasztott embercsoportok, cselekvések és helyzetek megfigyelésével. Ugyanakkor a kutató közvetlenül érzékeli és regisztrálja a vizsgált objektumhoz kapcsolódó és a vizsgálat céljai szempontjából jelentős valamennyi tényezőt.

A marketingkutatásban végzett megfigyelés különböző célok elérésére irányulhat. Felhasználható információforrásként hipotézisek felépítéséhez, más módszerekkel nyert adatok tesztelésére szolgál, további információk kinyerésére használható a vizsgált objektumról.

A megfigyelések végrehajtási módjainak sokféleségét a megvalósításuk négy megközelítése határozza meg: közvetlen vagy közvetett megfigyelés, nyílt vagy rejtett, strukturált vagy strukturálatlan, személy segítségével vagy mechanikus eszközökkel végzett megfigyelés.

A közvetlen megfigyelés magában foglalja például az üzletben vásárlók viselkedésének közvetlen megfigyelését, például azt, hogy milyen sorrendben vizsgálják a pulton kihelyezett cikkeket. Közvetett megfigyelés esetén egy bizonyos viselkedés eredményeit vizsgálják, és nem magát a viselkedést. Ez gyakran használ történeti adatokat, például bizonyos áruk készleteinek dinamikájára vonatkozó adatokat, amelyek hasznosak lehetnek a piaci helyzet változásainak tanulmányozásában.

A nyílt megfigyelés azt feltételezi, hogy az emberek tudatában vannak annak, hogy megfigyelik őket, például amikor speciális kísérleteket végeznek. A megfigyelők jelenléte azonban befolyásolja a megfigyelt viselkedését, ezért törekedni kell annak minimalizálására.

A titkos megfigyelés akkor teljesíti ezeket a követelményeket, ha az alany nem feltételezi, hogy megfigyelik. Például az üzletekben titokban megfigyelhetik, hogyan bánik udvariasan az eladó a vásárlókkal, segíti a vásárlást.

A strukturált megfigyelés során a megfigyelő előre meghatározza, hogy mit fog megfigyelni és rögzíteni. Minden más viselkedést figyelmen kívül hagynak. Gyakran használnak szabványos megfigyelési lapot, ami minimálisra csökkenti a megfigyelő idejét.

Ez a módszer lehetővé teszi a megfigyelések előre meghatározott séma szerint történő végrehajtását, a megfigyelések eredményének rögzítését az egyes kiválasztott kategóriákra. Ezek a megfigyelések nem véletlenszerűek vagy önkényesek, hanem egy bizonyos terv szerint, és nagyfokú teljességgel készülnek. A kutató könnyebben tudja általánosítani a különböző megfigyelőktől kapott eredményeket.

Strukturálatlan megfigyelés esetén a megfigyelő minden viselkedéstípust rögzít a vizsgált epizódban. Ezt a fajta viselkedést gyakran használják feltáró kutatásban.

Általában a megfigyelési módszert más módszerekkel együtt alkalmazzák. Az ebben az esetben kapott eredmények kiegészítik és szabályozzák egymást. Tehát, ha megfigyelést használnak a más módszerekkel nyert adatok ellenőrzésére, akkor azt a lehető legszigorúbban kell strukturálni, és olyan körülmények között kell végrehajtani, amelyek között az ellenőrzött információkat gyűjtötték.

A megfigyelési módszer hiányosságai minden kvalitatív kutatás velejárói. Közvetlen megfigyeléssel általában egy kis embercsoport viselkedését vizsgálják bizonyos körülmények között, ezért felmerül a kérdés a kapott adatok megbízhatóságával kapcsolatban. Ebben az esetben ez utóbbinak van szubjektív értelmezése. Az emberi érzékelés korlátozott, így a kutató elmulaszthatja, nem veszi észre a vizsgált helyzet néhány fontos megnyilvánulását. Általában a kutató a megfigyelési módszer alapján nem tudja elmélyíteni a kapott eredményeket, feltárni az egyes magatartások mögött meghúzódó érdekeket, indítékokat, összefüggéseket. Egyes esetekben ez a korlát leküzdhető, például a gyermekek új játékra adott reakcióinak tanulmányozásával. Emellett szem előtt kell tartani, hogy a megfigyelő jelenléte befolyásolhatja a megfigyelt helyzetet. Ennek a hatásnak a mértékét rendkívül nehéz meghatározni.

A megfigyelés nagyon munkaigényes módszer. A megfigyelések eredményeinek elkészítése néha kétszer annyi időt vesz igénybe, mint maga a megfigyelés. Ki kell egészítenie a marketingkutatás egyéb módszereit, és akkor alkalmazzák, ha a kutató számára szükséges információ más módon nem szerezhető be.

A mélyinterjú abból áll, hogy egy képzett kérdező kérdezősködő csoportot tesz fel annak érdekében, hogy megértse, miért viselkednek a csoport tagjai egy bizonyos módon, vagy mit gondolnak egy bizonyos kérdésről. A válaszadónak kérdéseket tesznek fel a vizsgált témában, amelyekre bármilyen formában válaszol. A kérdező ugyanakkor olyan kérdéseket tesz fel, mint: „Miért válaszolt így?”, „Meg tudja indokolni az álláspontját?”, „Tud-e konkrét érveket mondani?”. Az ilyen kérdésekre adott válaszok segítik a kérdezőt abban, hogy jobban megértse a válaszadó fejében zajló folyamatokat.

Ezt a módszert az új koncepciókról, tervezésről, reklámozásról és egyéb termékpromóciós módszerekről történő információgyűjtésre használják; segít jobban megérteni a fogyasztói magatartást, a fogyasztói élet érzelmi és személyes vonatkozásait, az egyéni szintű döntéshozatalt, illetve adatokat szerezni egyes termékek felhasználásáról.

Itt mindenekelőtt jóindulatú légkört kell elérni az interjúalannyal való kommunikáció során. Kívánatos, hogy a kérdező figyeljen mind a verbális tervezésre, mind a szavakban rejlő érzésekre.

A legnehezebb az egyes felmérések adatainak zárójelentésben való összefoglalása.

A protokoll elemzése abból áll, hogy a válaszadót egy bizonyos döntési helyzetbe kell hozni, miközben szóban le kell írnia mindazokat a tényezőket és érveket, amelyek a döntés meghozatalában vezérelték.

A protokollelemzési módszert olyan döntések elemzésére használják, amelyek időben megoszlanak, mint például a házvásárlási döntések. Ebben az esetben a kutató egységes egészbe gyűjti az egyes szakaszaiban hozott egyedi döntéseket.

Ezen túlmenően ezt a módszert a döntések elemzésénél alkalmazzák, amelyek meghozatalának folyamata nagyon rövid. Ebben az esetben a protokollelemző módszer mintegy lelassítja a döntéshozatal sebességét. Például a vásárlás rágógumi, általában az emberek nem gondolnak erre a vásárlásra. A protokoll elemzése lehetővé teszi az ilyen vásárlások néhány belső vonatkozásának megértését.

A kivetítési módszerek alkalmazásakor a válaszadók bizonyos szimulált helyzetekbe kerülnek, abban a reményben, hogy a válaszadók olyan információkat adnak magukról, amelyeket a közvetlen interjúk során nem lehet megszerezni, például drogfogyasztásról, alkoholról, borravalókról stb. A vetítési módszerek részét képező specifikus módszerek különböztethetők meg: asszociatív módszerek, mondatkiegészítési tesztelés, illusztrációs tesztelés, rajzteszt, szerepjáték, retrospektív beszélgetések és kreatív képzeletre épülő beszélgetések.

Felmérés módszerei.

A kvantitatív adatgyűjtési vagy felmérési módszerek elsődleges információkat gyűjtenek azáltal, hogy közvetlenül kérdéseket tesznek fel az embereknek tudásszintjükről, a termékkel kapcsolatos attitűdjükről, preferenciáikról és vásárlási magatartásukról. A felmérés lehet strukturált vagy strukturálatlan. Az első esetben minden válaszadó ugyanazokra a kérdésekre válaszol, a második esetben a kérdező a kapott válaszok függvényében tesz fel kérdéseket.

A felmérések során a válaszadóktól származó információkat háromféleképpen gyűjtik: a kérdezőbiztosok által a válaszadóknak feltett kérdések, amelyekre a kérdező rögzíti a válaszokat; kérdések feltevésével számítógép segítségével; a válaszadók önkitöltésével.

Az első módszernek a következő előnyei vannak:

• 1. A válaszadók visszajelzéseinek megléte, amely lehetővé teszi a felmérés folyamatának irányítását.
• 2. A megkérdezett és a kérdező közötti bizalom kialakításának képessége a felmérés elején.
• 3. Az a képesség, hogy a felmérés során figyelembe vegyék a válaszadók jellemzőit és iskolai végzettségét, például segítve a válaszadót az alkalmazott skálák fokozatainak megértésében.

Hibák ez a módszer pontosan megfelelnek a második érdemeinek, és a következők:

Ennek a megközelítésnek a megvalósításának gyorsasága a személyes interjúhoz képest. A számítógép gyorsan tud kérdéseket feltenni az előző kérdésekre adott válaszokhoz igazítva; véletlenszerűen kiválasztott telefonszámok gyors tárcsázása; vegye figyelembe az egyes válaszadók jellemzőit.

A kérdezői hibák hiánya: nem fárad el, nem lehet megvesztegetni.

Képek felhasználása: grafikonok, kérdésekbe integrált videó anyagok, amelyek a számítógép képernyőjén jelennek meg.

Adatfeldolgozás valós időben. A kapott információ közvetlenül az adatbázisba kerül, és bármikor elérhető elemzésre.

A kérdező szubjektív tulajdonságai nem befolyásolják a kapott válaszokat, különösen a személyes kérdések esetében. A válaszadók nem próbálnak olyan válaszokat adni, amelyek a kérdezőnek tetszenek.

A számítógépes felmérési módszer hátrányai közé tartozik a viszonylag magas költségek a számítógépek, szoftverek beszerzése és használata miatt, a számítógépes vírusok minden felmérés utáni tisztítása stb.

A harmadik módszer fő sajátossága, hogy a megkérdezett a neki továbbított vagy elküldött kérdőív kérdéseire önállóan, a kérdező közreműködése és számítógép használata nélkül válaszol.

Ennek a módszernek az előnyei a következők:

Viszonylag alacsony költség, kérdezőbiztosok, számítástechnikai eszközök hiánya miatt.

A kérdésekre adott válaszok független megszervezése a válaszadók által, akik maguk választják meg a kérdések megválaszolásának idejét és sebességét, megteremtik maguknak a legkényelmesebb feltételeket a kérdések megválaszolásához.

A kérdezőbiztos vagy a számítógép bizonyos befolyásának hiánya, ami kényelmesebb feltételeket teremt a válaszadók számára a kérdések megválaszolásához.

Ennek a felmérési módszernek mindenekelőtt az a hátránya, hogy mivel a válaszadó önállóan ellenőrzi a kérdőív kérdéseire adott válaszokat, válaszai félreértésből, kellő odafigyelésből stb. eredő hibákat tartalmazhatnak, hiányosak lehetnek; a felmérés időpontja sérülhet, vagy a kérdőíveket egyáltalán nem küldik vissza. A fentiek eredményeképpen a kérdőíveket a lehető leggondosabb módon kell elkészíteni, világos és teljes körű utasításokat kell tartalmazniuk.

A minta méretének meghatározása.

Tovább ezt a szakaszt marketing döntések meghozatalakor szükségessé válik annak a "csoportnak" a paramétereiről való információszerzés, amelynek tagjai körében marketingkutatást fognak végezni. Például egy marketingmenedzser meg akarja ismerni vállalata termékeinek értékesítési volumenét a különböző típusú kiskereskedelmi üzleteken keresztül. A statisztikában egy ilyen „csoportot” általános populációnak vagy egyszerűen populációnak neveznek. Néha a populáció elég kicsi ahhoz, hogy egy menedzser megvizsgálja az összes tagját. Általában ezt lehetetlen megtenni: tanulmányozni például az összes 3-5 éves gyermek véleményét egy bizonyos típusú játékról. Ezért a sokaságnak csak egy részét, az úgynevezett mintát vizsgáljuk.

Megjegyzendő, hogy mivel a minta a vizsgált sokaság része, a mintából nyert adatok nagy valószínűséggel nem fognak pontosan megegyezni a sokaság összes egységéből nyerhető adatokkal. A mintavétel elsősorban a minta vázlatának ismeretén alapul, amely az összes olyan populációs egység listája, amelyből a mintaegységeket kiválasztják. Például, ha a város összes autószervizét egy készletnek tekintjük, akkor szükségünk van egy listára az ilyen üzletekről, amelyeket egy kontúrnak tekintünk, amelyen belül a minta kialakul.

A minta kontúrja elkerülhetetlenül tartalmaz egy hibát, az úgynevezett minta kontúrhibát, amely a sokaság valódi méretétől való eltérés mértékét jellemzi. Nyilvánvaló, hogy nincs teljes hivatalos lista az összes autószervizről, beleértve a féllegális és illegális üzleteket ezen a területen. A kutatónak tájékoztatnia kell a munka megrendelőjét a mintavételi kontúrhiba nagyságáról.

Három fő mintavételi probléma van.

Mindenekelőtt a vizsgált probléma lényege alapján meg kell határozni, hogy mi a mintavételi egység. Például egy gyártó cég mobiltelefonokúgy döntöttek, hogy feltárják termékeik potenciális piacát. Úgy döntöttek, hogy megvizsgálják mind a különböző szervezetek kommunikációs eszközeinek megválasztásával kapcsolatos döntéshozók, mind a családon belül ezt a politikát meghatározó családfők véleményét ebben a kérdésben.

Nagyon fontos a minta körvonalának meghatározása is. Például egy adott régió összes lakástulajdonosának listája. A lefolytatott vizsgálat reprezentativitásának szabályának teljesítése érdekében figyelni kell arra, hogy a mintavázlatból milyen módszerrel választják ki a mintaegységeket. Itt a mintatervezésről beszélünk.

Végül foglalkozni kell a mintanagyság kérdésével, amely meghatározza a vizsgált mintaegységek számát. A minta mérete nagyon ritkán függ a sokaság méretétől. Ezért az egyik régió mintanagysága nem feltétlenül kisebb, mint az állam egészére vonatkozó mintaméret.

1. Az adatgyűjtési módszerek általános jellemzői

A marketingkutatásban alkalmazott adatgyűjtési módszerek két csoportba sorolhatók: kvantitatív és kvalitatív. A kvantitatív kutatást általában a strukturált zárt kérdések felhasználásán alapuló különféle felmérések lebonyolításával azonosítják, amelyekre a válaszadók nagy száma válaszol.

Az ilyen vizsgálatok jellemzői: a gyűjtött adatok világosan meghatározott formátuma és a beérkezésük forrásai, az összegyűjtött adatok feldolgozása rendezett, többnyire kvantitatív eljárásokkal történik.

A kvalitatív kutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek. A megfigyelések és következtetések minőségi jellegűek, és nem szabványosított formában kerülnek végrehajtásra. A kvalitatív adatok számszerűsíthetők, de ezt speciális eljárások előzik meg. Például több válaszadó véleményét az alkoholreklámokról többféleképpen is kifejezheti verbálisan. Csak további elemzés eredményeként minden vélemény három kategóriába sorolható: negatív, pozitív és semleges, ezek után meg lehet határozni, hogy a három kategória mindegyikébe hány vélemény tartozik. Az ilyen köztes eljárás felesleges, ha a kérdőív során azonnal zárt kérdéseket alkalmazunk.

De miért alkalmaznak gyakran minőségi, „puha” megközelítést? Piackutatók azt találták, hogy a nagyszabású felmérések nem mindig hoznak konzisztens eredményeket. Például a Procter & Gamble érdeklődik a Tide mosószer fejlesztésében. Ehhez hatékonyabb, ha meghívunk egy csoport háziasszonyt, és a cég marketingeseinek részvételével megbeszéljük a mosópor fejlesztésének módjait (minőség, dizájn, csomagolás stb.).

Az alábbiakban a következő kvalitatív kutatási módszereket tárgyaljuk: megfigyelések, fókuszcsoportok, mélyinterjúk, protokollelemzések, vetítés, fiziológiai mérések.

2. A megfigyelés és szerepe a marketingkutatásban

A kvalitatív kutatás alapját a megfigyelési módszerek képezik, amelyek nem a válaszadókkal való kommunikációt, hanem a megfigyelést foglalják magukban. E módszerek többsége pszichológusok által kidolgozott megközelítéseken alapul.

A megfigyelés a marketingkutatásban egy olyan módszer, amely elsődleges marketinginformációkat gyűjt a vizsgált objektumról kiválasztott embercsoportok, cselekvések és helyzetek megfigyelésével. Ugyanakkor a kutató közvetlenül érzékeli és regisztrálja a vizsgált objektumhoz kapcsolódó és a vizsgálat céljai szempontjából jelentős valamennyi tényezőt.

A marketingkutatásban végzett megfigyelés különböző célok elérésére irányulhat. Felhasználható információforrásként hipotézisek felépítéséhez, más módszerekkel nyert adatok tesztelésére szolgál, további információk beszerzésére használható a vizsgált objektumról.

A megfigyelések végrehajtásának módszereinek sokféleségét a megvalósításuk négy megközelítése határozza meg: közvetlen vagy közvetett megfigyelés, nyílt vagy rejtett, strukturált vagy strukturálatlan, személy vagy mechanikus eszközök segítségével.

A közvetlen megfigyelés azt jelenti, hogy az üzletben mondjuk a vásárlók viselkedését közvetlenül megfigyelik (például milyen sorrendben vizsgálják a pulton kihelyezett termékeket). Közvetett megfigyelés esetén egy bizonyos viselkedés eredményeit vizsgálják, és nem magát a viselkedést. Itt gyakran használnak történeti adatokat, például bizonyos áruk készleteinek éveken át tartó dinamikájára vonatkozó adatok hasznosak lehetnek a piaci helyzet változásainak tanulmányozásában. Ezenkívül egyes események tárgyi bizonyítékai is megvizsgálhatók. Például a szemetes edények tartalmának vizsgálatának eredményei alapján arra következtethetünk, hogy mely cégek csomagolása (konzervdobozok, palackok, zacskók stb.) mennyiben szennyezi leginkább a környezetet.

A nyílt megfigyelés azt feltételezi, hogy az emberek tudatában vannak annak, hogy megfigyelik őket, például amikor speciális kísérleteket végeznek. A megfigyelők jelenléte azonban befolyásolja a megfigyelt viselkedését, ezért törekedni kell annak minimalizálására.

A titkos megfigyelés akkor teljesíti ezeket a követelményeket, ha az alany nem feltételezi, hogy megfigyelik. Például az üzletekben rejtetten megfigyelhetik, hogyan bánik udvariasan az eladó a vásárlókkal, segíti a vásárlást.

A strukturált megfigyelés során a megfigyelő előre meghatározza, hogy mit fog megfigyelni és rögzíteni.

Minden más viselkedést figyelmen kívül hagynak. Gyakran használnak szabványos megfigyelési lapot, ami minimálisra csökkenti a megfigyelő idejét.

A strukturált megfigyelés az egyéb módszerekkel kapott eredmények ellenőrzésére, pontosítására szolgál. Az információgyűjtés fő módszereként is használható a vizsgált tárgy viselkedésének pontos leírására és bizonyos hipotézisek tesztelésére.

Alkalmazása a kutatás tárgyának jó előzetes ismeretét igényli, hiszen a strukturált megfigyelési eljárás kidolgozása során a kutatónak osztályozási rendszert kell kiépítenie a megfigyelt helyzetet alkotó jelenségekre, és szabványosítania kell a megfigyelési kategóriákat. Az osztályozási rendszert azokban a feltételekben kell kifejezni, amelyekben a későbbi elemzést el kívánják végezni.

A következő példa a strukturált megfigyelésre.

Tegyük fel, hogy egy bizonyos márkájú narancslevet gyártó cég megbízásából Ön rejtetten tanulmányozza a narancslé vásárlóinak viselkedését egy önkiszolgáló üzletben. Ön megkapta az üzlet vezetőségének hozzájárulását, és az eladó egyenruhájába öltözött. Megfigyelései eredményeit rögzítse papírra. Annak érdekében, hogy a megfigyelések eredményeit a következtetések levonására alkalmas formában lehessen bemutatni, mindenekelőtt a megfigyeléseket külön logikai kategóriákba kell rögzíteni, az egymásra utalt árukat a következő csoportokba sorolva: friss narancs, palackozott gyümölcslevek, gyümölcslevek zacskók, hűtött friss narancs és fagyasztott narancs (1. táblázat). Ezután minden csoport számára alternatív megközelítéseket azonosítanak egy bizonyos márka termékének kiválasztásához: egy bizonyos márka termékét azonnal kiválasztják; egy bizonyos márka termékét más márkák termékeivel való összehasonlítás után választják ki; ennek a márkának az áruit megvizsgálják, de nem vásárolják meg; a vásárló nem állt meg a standnál ezzel a termékkel. Ezenkívül kívánatos a vásárlókat a következő kategóriákba osztani: egy vevő, két felnőtt vásárló, egy felnőtt vásárló gyermekkel. Lehetőség van a vásárlók egyéb szempontok szerinti osztályozására is (nem, életkor, használ-e kocsit/kosarat vásárláshoz vagy sem stb.).

A megfigyelések formájának tehát jeleznie kell, hogy milyen viselkedést figyelünk meg és hogyan rögzítsük. Ezen kívül a nyomtatvány fejlécében fel van tüntetve a kutató neve, a megfigyelés dátuma és időpontja.

Asztal 1

Megfigyelési regisztrációs űrlap

Megfigyelő
Megfigyelés helye
dátum
napszak

A megfigyelhető csoport szerkezete

Csoportlétszám: ...........felnőttek............gyerekek
Nem: Felnőttek: ...........férfi.............nő
Gyerekek: ..................férfi..............nő

Használat:

• élelmiszer kocsik
• élelmiszer kosár
• Semmi

A viselkedés regisztrálása az üzletben

Használata: ........ bevásárlólista ........ számológép ......... kuponok
Vásárlás időpontja: ......... Vásárolt mennyiség ..........

A fenti megközelítés először osztályozást, majd megfigyeléseket foglal magában. Bár lehetőség van egy kezdeti megfigyelésre, majd a megfigyelések eredményeit külön kategóriákba osztani.

Jobb az első módszert használni. Lehetővé teszi a megfigyelések előre meghatározott séma szerinti végrehajtását, a megfigyelések eredményeinek rögzítését az egyes kiválasztott kategóriákra vonatkozóan. Ezek a megfigyelések nem véletlenszerűek vagy önkényesek, hanem egy bizonyos tervnek megfelelően; magas készültségi foka van. A kutató könnyebben tudja általánosítani a különböző megfigyelőktől kapott eredményeket.

Strukturálatlan megfigyelés esetén a megfigyelő mindenféle viselkedést rögzít a vizsgált epizódban. Ezt a fajta viselkedést gyakran használják feltáró kutatásban. Például egy építőipari szerszámgyártó cég munkatársakat küldhet a vizsgálati területekre és a használat gyakoriságára. ezt a hangszert házak építésekor. A megfigyelések eredményeit az eszköz javítására használjuk fel.

Néha az emberi megfigyelőt speciális mechanikus eszközzel lehet helyettesíteni. Ez a helyettesítés nagyobb pontosságnak, alacsonyabb költségnek vagy funkcionális okoknak köszönhető. Például az utcai forgalom tanulmányozása során az automata eszközök minden olyan autót rögzítenek, amelynek kerekei egy speciális táblán keresztezték egymást. Megbízhatóbb és egyszerűbb egy-egy család egyes tévéműsor-nézési szokásait is speciális eszközzel tanulmányozni, mint emberi megfigyelések alapján.

A sikeres megfigyeléshez bizonyos feltételeknek teljesülniük kell:

1. A megfigyeléseket viszonylag rövid időn keresztül kell elvégezni. Például idő- és költségszempontból aligha érdemes a házvásárlás folyamatát összességében megfigyelni. Bár ez részenként, a folyamat különálló szakaszaiban is megtehető.
2. A megfigyelt folyamatok, jelenségek megfigyelhetőek legyenek, nyilvánosan történjenek. Ezt a követelményt például egy privát beszélgetés nem elégíti ki.
3. A megfigyelést csak olyan viselkedésnek szabad alávetni, amely nem olyan gyakran ismétlődő, szisztematikus tevékenységen alapul, amelyet a válaszadó nem tud jól megjegyezni. Például egy személy általában nem emlékszik arra, hogy melyik rádióműsort hallgatta az autójában az utolsó hétfőn munkába menet.

Ideális esetben a megfigyelt objektumok nem lehetnek tudatában annak, hogy viselkedésüket megfigyelik. Egyes esetekben a megfigyelés az egyetlen módja a pontos információ megszerzésének. Például a kisgyermekek nem tudják szóban kifejezni az új játékhoz való hozzáállásukat, de ilyen információhoz juthat, ha megnézi, hogy a gyerekek játszanak ezzel a játékkal vagy sem.

Általában a megfigyelési módszert más módszerekkel együtt alkalmazzák. Az ebben az esetben kapott eredmények kiegészítik és ellenőrzik egymást. Tehát, ha a megfigyelést más módszerekkel nyert adatok ellenőrzésére használjuk, akkor azt a lehető legszigorúbban kell strukturálni, olyan körülmények között végezni, amelyek között az általa ellenőrzött információ gyűlt.

A megfigyelési módszer hiányosságai minden kvalitatív kutatás velejárói. Közvetlen megfigyeléssel általában egy kis embercsoport viselkedését vizsgálják bizonyos körülmények között, ezért felmerül a kérdés a kapott adatok reprezentativitásával kapcsolatban. Ebben az esetben a kapott adatok szubjektív értelmezése történik. Az emberi érzékelés korlátozott, így a kutató elmulaszthatja, nem veszi észre a vizsgált helyzet néhány fontos megnyilvánulását. Általában a kutató a megfigyelési módszer alapján nem tudja elmélyíteni a kapott eredményeket, feltárni az egyes magatartások mögött meghúzódó érdekeket, indítékokat, összefüggéseket. Egyes esetekben ez a korlát leküzdhető, például a gyermekek új játékra adott reakcióinak tanulmányozásával. Emellett szem előtt kell tartani, hogy a megfigyelő jelenléte befolyásolhatja a megfigyelt helyzetet. Ennek a hatásnak a mértékét rendkívül nehéz meghatározni.

A megfigyelés nagyon munkaigényes módszer. A megfigyelések eredményeinek elkészítése néha kétszer annyi időt vesz igénybe, mint maga a megfigyelés.

A megfigyelési módszer alkalmazása során a következő két hiányosság leküzdésére kell törekedni. Az első az a vágy, hogy „kiszívjanak” minden elképzelhető és elképzelhetetlen információt a nem reprezentatív megfigyelésekből. A második a mennyiségi jellemzők meggondolatlan használatára való törekvés. A sikerhez vezető út mind a mennyiségi, mind a minőségi módszerek megfontolt alkalmazása; mind a nagyszabású felmérések, mind a megfigyelések elvégzése kis csoportokban.

A környezet jellege szerint a megfigyelés lehet terepi, ami azt jelenti, hogy a folyamatok természetes környezetben (üzletben, kirakat közelében) zajlanak, vagy laboratóriumi, pl. mesterségesen kialakított helyzetben hajtják végre.

A megfigyelések eredményeit hang- vagy videoberendezéssel, notebookokkal stb. rögzítik.

A megfigyelési nehézségeket szubjektív (a megfigyelő személyiségéhez kapcsolódó) és objektív (a megfigyelőtől nem függő) részekre osztják.

A megfigyelés szubjektív nehézségei közé tartozik az a lehetőség, hogy a kutató saját „én” prizmáján, értékorientációs rendszerén keresztül megértse és értelmezze más emberek viselkedését, cselekedeteit, valamint az emberi észlelés érzelmi színezetét és elkerülhetetlenségét. a kutató múltbeli tapasztalatainak a megfigyelés eredményeire gyakorolt ​​hatásáról. Emellett a megfigyelést mindig alárendeljük a vizsgálat céljának, amely körvonalazza a megfigyelt tárgykörét, szelektív jelleget adva annak. Következésképpen a megfigyelendő és rögzítendő tények kiválasztása nagymértékben a megfigyelőtől függ.

A megfigyelés objektív nehézségei közé tartozik mindenekelőtt a megfigyelési idő korlátozottsága az esemény időpontjában. Ráadásul nem minden érdekes tényező figyelhető meg közvetlenül.

A megfigyelő jelenléte zavart kelthet a megfigyeltben, megváltoztathatja a megszokott viselkedési sztereotípiákat.

A megfigyelő személyes tulajdonságai, a folyamatban lévő eseményekhez való hozzáállásának megnyilvánulása is komoly hatással lehet a megfigyelt viselkedésére.

A megfigyelésnek ki kell egészítenie a marketingkutatás egyéb módszereit, és akkor kell alkalmazni, ha a kutató számára szükséges információ más módon nem szerezhető be. Ez akkor történik, amikor az emberek nem akarják vagy nem tudják pontosan és részletesen leírni cselekvéseik sorrendjét. Szokásos helyzetekben az emberek tettei a legtöbb esetben „automatikus” jelleget kapnak. Ebben az esetben az embernek meglehetősen nehéz megmondani, hogy a szokásos műveletek közül melyiket és miért hajtotta végre. Ráadásul maga a gyakran ismétlődő helyzet is valami adottvá válik az elméjében, és annak jellemzői, annak jellemvonások törlődnek. Másrészt túlzott érzelmi stressz esetén az ember az első impulzusra úgy viselkedik, mintha érvelés nélkül cselekedne, és ezt követően ritkán tudja megmagyarázni, hogy miért hajtott végre egy cselekvést, és miért nem.

A vizsgált tevékenységet kívülről megfigyelve a megfigyelő rögzítheti annak olyan jellemzőit, mint bizonyos cselekvések sorrendje, gyakorisága, érzelmi légkör változása stb., pl. olyan információkat szerezni, amelyek más módszerekkel nem szerezhetők be.

A vizsgálat céljaihoz szükséges információk megszerzéséhez, pl. információt szerezni fontos jellemzőit A vizsgált objektumról, hogy ne hagyja figyelmen kívül a tevékenységével kapcsolatos fontos tényeket vagy lényeges információkat, előzetesen gondosan ki kell dolgozni egy megfigyelési tervet és programot. A tervezés során egyértelműen meg kell határozni a megfigyelés időpontját és meg kell határozni az információgyűjtés eszközeit. Ezen túlmenően fontos, hogy a kutató a rendelkezésére álló lehetőségek (idő, pénzügyek, asszisztensek száma és képzettsége) ismeretében megoldja a megfigyelési kör korlátozásának kérdését, valamint figyelembe vegye az esetleges akadályokat ( adminisztratív vagy pszichológiai nehézségek, információk megszerzésével és rögzítésével kapcsolatos nehézségek).

A megfigyelés következő szakaszait különböztetjük meg.

A cél meghatározása, feladatok kitűzése, a megfigyelés tárgyának és alanyának megállapítása. A vizsgálat céljaitól függően általában a tárgy tevékenységének egy vagy korlátozott számú aspektusát választják megfigyelés tárgyává, például vizsgálják a vevő mozgásának útvonalát az üzlet kereskedésében.

A környezethez való hozzáférés biztosítása, megfelelő engedélyek beszerzése, kapcsolatfelvétel az emberekkel.

A megfigyelési módszer megválasztása és az előre begyűjtött anyagokon alapuló eljárás kidolgozása.

A megfigyelés folytatása előtt előre ki kell választani azokat a jeleket, megfigyelési egységeket, amelyek alapján meg lehet ítélni a kutatót érdeklő helyzetet. A megfigyelés egységeként (a megfigyelt oldaláról pedig a viselkedés egysége) bármilyen összetett cselekvési halmaz kiemelhető és rögzíthető. eltérő természet Például a vevő egyszerűen megnézhet egy bizonyos terméket, vagy esetleg átveheti.

Ahhoz, hogy a megfigyelési adatok más kutatók számára is érthetőek legyenek, a hasonló vizsgálatok eredményei pedig összehasonlíthatóak legyenek, ki kell dolgozni egy olyan nyelvet, fogalomrendszert, amely a megfigyelések eredményeinek leírására szolgál majd. Például, ha egy reklámra reagálnak egy üzletben, akkor azt egyértelműen azonosítani és rögzíteni kell különböző fajták az érzelmi állapot megnyilvánulásai (kategóriák): nyugalom, izgalom stb.

Készítmény műszaki dokumentumokatés felszerelés (kártyák sokszorosítása, protokollok, megfigyelőknek szóló utasítások, technikai eszközök, írószerek előkészítése stb.).

A terv kidolgozása után megfigyeléseket végeznek, adatokat gyűjtenek, információkat gyűjtenek.

Itt először is ki kell választani a megfigyelőket. Az olyan tulajdonságok mellett, mint a figyelem, a türelem, a megfigyelt helyzet változásainak rögzítésének képessége, a megfigyelővel szemben támasztott egyik fő követelmény a lelkiismeretesség követelménye.

A megfigyelőnek folyamatosan figyelemmel kell kísérnie cselekedeteit, hogy azok hatása a megfigyelt helyzetre és ezáltal annak változására minimális legyen.

Alapvető fontosságú, hogy minden megfigyelő megfelelő képzésben részesüljön. A megfigyelők képzése magában foglalja a jelentős cselekvések észlelésének képességének, valamint a pontos feljegyzések emlékezésének és vezetésének képességének egyidejű fejlesztését.

Emlékeztetni kell arra, hogy egy személy bármely pillanatban képes öt-tíz diszkrét egységet egyszerre érzékelni. Ha beszélgetünk a meglehetősen széles megfigyelési körről célszerű több megfigyelőre bízni a munkát, a funkciók szigorú elosztása mellett.

A megfigyelők felkészítésének legjobb módja a gyakorlatok, amelyek során a tanulók jegyzetelnek, akár speciálisan eljátszott, akár videóra vett helyzeteket figyelnek meg.

Ha ez nem lehetséges, akkor a kutató asszisztenseket képezhet a valódi megfigyelések folyamatában. Ehhez az szükséges, hogy a kiképzés alatt állókkal együtt ő is jelen legyen a megfigyelésnél és párhuzamos nyilvántartást vezessen. A megfigyelés után a kutató és a hallgató feljegyzéseit összehasonlítják, a kutató elmagyarázza a legfontosabb és legnehezebb pontokat.

A megfigyelő felkészítésének fontos lépése az utasítások kidolgozása. A jól előkészített utasítás megkönnyíti a megfigyelők munkáját, egységesíti az általuk összegyűjtött anyagot.

Az utasítások pontos útmutatást adnak arra vonatkozóan, hogy bizonyos cselekvések, események, jelenségek milyen kritériumok alapján kerülnek egyik vagy másik kategóriába. Hangsúlyozza továbbá, hogy a nyilvántartásokat szigorúan a meglévő kategóriáknak megfelelően kell vezetni. Tehát a megfigyelő nem jelölheti meg az „agresszivitást”, ha ez a kategória nincs megjelölve a kódban.

Az utasításnak tartalmaznia kell a megfigyelt események rögzítésének módjára vonatkozó követelményeket is; magyarázatot tartalmazhat az alkalmazandó mérési skálák használatára vonatkozóan.

Ha a felvétel megköveteli a vizsgált személyek szándékainak értelmezését, akkor az utasításokban vagy meg kell jelölni az elvet, vagy fel kell sorolni azokat a mutatókat, amelyek alapján a megfigyelő meghozza ítéletét. Minderre azért van szükség, hogy lehetőség szerint minden megfigyelő egyformán értékelje a megfigyeléseket.

A megfigyelések eredményeinek rögzítése történhet: a) rövid távú, „forró nyomon” történő rögzítés formájában, amennyire a hely és az idő engedi; b) megfigyelt személyekre, jelenségekre, folyamatokra vonatkozó információk nyilvántartására szolgáló kártyák; c) megfigyelési protokoll, amely a kártya kiterjesztett változata; d) megfigyelési napló, amelybe minden szükséges információt, nyilatkozatot, az egyének viselkedését, saját reflexióit, nehézségeit szisztematikusan rögzítik nap mint nap; e) fénykép, videó, hangfelvétel.

A megfigyelések eredményeinek rögzítése egyben a kettős kontroll eszköze is: a megfigyelő feletti kontroll és a megfigyelt szituáción vagy folyamaton belüli esetleges eltérések ellenőrzése.

A strukturálatlan megfigyelés (lásd alább) leggyakrabban nem rendelkezik merev rögzítési formákkal. Itt mindenekelőtt az a fontos, hogy a rekord lehetővé tegye annak meghatározását, hogy mi csak megfigyelés, és mi bizonyos mértékig a megfigyelt események értelmezése. Ellenkező esetben a megfigyelési adatok keverednek a következtetésekkel.

A megfigyelés irányítható különböző utak: a) beszélgetés tartása a helyzet résztvevőivel; b) hivatkozva az eseménnyel kapcsolatos dokumentumokra; c) a saját megfigyelés eredményeinek összehasonlítása egy másik, szintén képzett megfigyelő által végzett megfigyeléssel; d) megfigyelési jelentések küldése más kutatóknak a megfigyelések megismétlése céljából.

A megfigyelési jelentésnek tartalmaznia kell: a) a megfigyelés idejének, helyének és körülményeinek gondos dokumentálását, b) a megfigyelő vizsgálatban betöltött szerepére, a megfigyelés módjára vonatkozó információkat; c) a megfigyelt személyek jellemzői; d) a megfigyelő saját feljegyzései és értelmezései; e) a kapott eredmények megbízhatóságának értékelése.

Általában a megbízhatósági értékelés három típusának egyikét alkalmazzák:

• a megfigyelők egyetértési együtthatója (ugyanazt az eseményt különböző megfigyelők egyszerre figyelik meg);
• stabilitás (egy és ugyanaz a megfigyelő különböző időpontokban figyel);
• megbízhatósági együttható (a különböző megfigyelők különböző időpontokban figyelik meg).

A megfigyelés megtervezésekor a kutatónak mindenekelőtt egy hipotézist kell kidolgoznia, amely alapján osztályozási rendszert kell felépítenie azoknak a tényeknek, jelenségeknek, amelyek a megfigyelt helyzetet alkotják, és megfelelnek a vizsgálat céljainak. E nélkül a rögzített tények elszigeteltek, meghatározatlanok, ezért értelmetlenek lesznek. Ezt az osztályozási rendszert azonban nem szabad túlságosan teljessé és merevvé tenni. Ebben az esetben a kutató kénytelen lesz elvetni minden olyan tényt, ami nem fér bele.

Az osztályozási rendszerrel nem rendelkező megfigyelő sok mindent láthat, de nagyon keveset rögzít és definiál. A túl teljes és merev osztályozási rendszerrel rendelkező kutató legtöbbször csak azokat a jelenségeket és tényeket rögzíti, amelyek megerősíthetik előzetes elképzeléseit.

A megfigyelési terv kidolgozásakor meg kell határozni azon feltételek és helyzetek legjelentősebb jellemzőit, amelyekben a megfigyelt tevékenysége végbemegy, pl. Döntse el, hol és mikor kell megfigyelni.

3. Fókuszcsoportos módszer

Ennek a módszernek négy fő célja van:

1. Ötletek generálása, például termékfejlesztés, terméktervezés, csomagolás vagy új termékfejlesztés.
2. A fogyasztók köznyelvi szókincsének tanulmányozása, ami hasznos lehet pl. reklámkampány, kérdőívek összeállítása stb.
3. A fogyasztók igényeinek, észlelésüknek, indítékuknak és a vizsgált termékhez, annak márkájához, promóciós módszereihez való hozzáállásuk megismertetése, ami nagyon fontos a marketingkutatás céljainak meghatározásában.
4. A kvantitatív kutatásból gyűjtött adatok jobb megértése. Néha a fókuszcsoport tagjai segítenek jobban megérteni a felmérés eredményeit.
5. Az érzelmi és viselkedési válaszok tanulmányozása a bizonyos fajták hirdető.

Általában a csoport munkáját audio- és videotechnikával rögzítik, eredményei kvantitatív kutatások alapjául szolgálhatnak, például felmérésen keresztül.

Nyilvánvalóan ennek a módszernek a lehetőségeit és hatékonyságát erősen befolyásolja a kultúra, a kommunikációs hagyományok stb. különböző régiók és országok lakosai. Ezt figyelembe veszik a fókuszcsoport kialakításánál, például annak méretének, a moderátor szerepének és aktivitási fokának meghatározásakor.

Az optimális fókuszcsoport mérete 8 és 12 fő között van. Kisebb létszám esetén nem jön létre a csoport produktív munkájához szükséges dinamika, és a facilitátornak sokat kell dolgoznia a csoport munkájának aktivizálásáért. A 12 főt meghaladó csoportlétszámnál nehéz produktív megbeszéléseket indítani, a csoport alcsoportokra bomlik, amelyekben elvont témákról lehet beszélgetni, és magában a beszélgetésben is csak kevesen vesznek részt.

Sajnos nehéz előre meghatározni a csoport összetételét. Például 12-en fejezik ki részvételi szándékukat a beszélgetésen, de valójában csak 6-an vannak jelen.

Ami a csoport összetételét illeti, azt javasolt a résztvevők összetételének homogenitásának elve alapján kialakítani (életkor, tevékenység típusa, családi állapot stb. szerint). Ebben az esetben úgy tekintik Jobb körülmények nyílt beszélgetésre.

A csoporttagok kiválasztását elsősorban a vizsgálat céljai határozzák meg. Például, ha az a cél, hogy új ötletek szülessenek a termékcsomagolásról, akkor olyan fogyasztókat hívunk meg fókuszcsoportnak, akik egy bizonyos márka termékét vásárolták. Általában telefonon hívják meg a potenciális résztvevőket, hogy részt vegyenek a beszélgetésben, bár néha az üzletben a vásárlók között találjuk azokat, akik részt szeretnének venni a csoportban. Kívánatos, hogy a facilitátor részt vegyen a csoportalakítás folyamatában.

Amikor a csoport tagjait „toborozzák”, egyrészt pénzbeli fizetési formát alkalmaznak munkájukért, másrészt természetben, bizonyos javak ingyenes biztosítása formájában. Nagyon gyakran, a fókuszcsoport napjának előestéjén a potenciális résztvevőket emlékeztetik erre. Ebben az esetben a beszélgetésen való részvétel megtagadása esetén lehetőség van a résztvevők cseréjére.

A legjobb az egészben, hogy ha a megbeszélés várhatóan 1,5 óránál tovább tart, akkor azt egy ilyen megbeszélésekre kialakított helyiségben kell megtartani, lehetőleg kerekasztal mellett, a szellemi munkát elősegítő béke és csend légkörében.

A fókuszcsoport sikere nagymértékben függ a vezető eredményességétől, aki a megbeszélés céljainak és célkitűzéseinek mély megértése alapján irányítja a lebonyolítását anélkül, hogy a megbeszélés során közvetlenül beavatkozna. Arra kell törekednie, hogy egyensúlyt teremtsen a résztvevők közötti természetes vita és a tárgyalt téma kerülése között. A facilitátornak erősen kommunikatív személynek kell lennie, aki mély érdeklődést és elkötelezettséget mutat a csoporttagok álláspontjai és megjegyzései iránt. Általában még a fókuszcsoportos beszélgetés megkezdése előtt a facilitátor felkészül részletes terv munkáját, törekedjenek tudásuk színvonalának növelésére a tárgyalt kérdésekben.

A csoportmunka eredményeinek elemzésekor két fontos tényezőt kell figyelembe venni. Először is lefordítani a beszélgetés résztvevőinek állításait a tárgyalt téma kategóriáinak és fogalmainak nyelvére, és meghatározni véleményük konzisztenciájának mértékét.

Másodsorban meg kell határozni, hogy a fókuszcsoport résztvevőinek jellemzői mennyiben jellemzőek a vizsgált célpiac fogyasztóira.

A fókuszcsoport fő előnyei a következők:

1. Az őszinte és szabad véleménynyilvánítás, generálás képessége friss ötletek, különösen, ha a vita a módszert használja ötletelés.
2. Az a lehetőség, hogy az ügyfél részt vehessen a megbeszélés céljainak és célkitűzéseinek kialakításában, megfigyelhesse a csoport munkáját, meglehetősen nagy bizalmat ébreszt a munka eredményében. A megrendelő időnként ezeket az eredményeket már a hivatalos jelentés megérkezése előtt elkezdi a gyakorlati munkában felhasználni.
3. Ennek a módszernek a használatára vonatkozó számos útmutatás, amint azt korábban tárgyaltuk.
4. Olyan válaszadók tanulmányozásának képessége, akik formálisabb, strukturáltabb helyzetekben nem alkalmasak a tanulásra, például nem akarnak részt venni egy felmérésben.

Összegezve a fentieket, ennek a módszernek a hátrányai közé tartozik az esetleges nem-reprezentativitás, a kapott eredmények szubjektív értelmezése, a magas egy csoporttagra jutó költség.

Azt, hogy a fókuszcsoport munkájának eredményei esetleg nem reprezentatívak, a lakosság egészére vonatkoztatva, azt a következők határozzák meg. Egy ilyen csoport munkájában általában olyan válaszadók vesznek részt, akik a lakosság egészéhez képest aktívabbak és hajlandóbbak reagálni az ilyen típusú javaslatokra. Ezen túlmenően ezt elősegíti a fókuszcsoport kis, általában homogén összetétele, amelybe az utolsó pillanatban professzionális válaszadók is beletartozhatnak.

A csoportmunka eredményei értelmezésének szubjektivitása abból adódik, hogy lehetőség van a vezető álláspontját alátámasztó tényekre fókuszálni, más szempontokat figyelmen kívül hagyni. Továbbá az ügyfél részvétele a fókuszcsoport előkészítésében és lebonyolításában is meghatározhatja a kívánt eredményeket. Amint azt korábban jeleztük, az ügyfél a hivatalos jelentés kézhezvétele előtt is felhasználhatja a csoport munkájának eredményeit.

A módszer használatának költségeit az alábbiak szerint határozzuk meg. Így az Egyesült Államokban a fenntartási költségek számos telefonbeszélgetések résztvevőnként körülbelül 25 dollárban kifejezve. Egy fókuszcsoportos ösztönző körülbelül 30 dollárba kerül. Egy képzett előadó fizetése egy előadásra 1500-2000 dollár. Ezenkívül figyelembe kell vennie a helyiségek bérlésének költségeit, a műszaki eszközök használatának költségeit. Ezek a költségek általában több száz dollárt tesznek ki óránként. Aztán vannak olyan rejtett költségek, amelyek nem szerepelnek közvetlenül az összköltségben, például a megrendelő vizsgálatban való részvétele miatt.

A modern kommunikációs technológiák alkalmazása bővíti a fókuszcsoportok felhasználási körét. Például két csoport interakciójának megszervezése, akik különböző városokban tartanak foglalkozást.

4. Egyéb kvalitatív módszerek

Az alábbiakban röviden ismertetjük a következő kvalitatív kutatási módszereket: mélyinterjúk, protokollelemzés és vetítési módszerek.

A mélyinterjú olyan kérdések sorozatából áll, amelyeket egy képzett kérdező tesz fel a válaszadónak, hogy megértse, miért viselkedik egy bizonyos módon, vagy mit gondol egy bizonyos kérdésről. A válaszadónak kérdéseket tesznek fel a vizsgált témában, amelyekre bármilyen formában válaszol. A kérdező ugyanakkor olyan kérdéseket tesz fel, mint: „Miért válaszolt így?”, „Meg tudja indokolni az álláspontját?”, „Tud-e konkrét érveket mondani?” Az ilyen kérdésekre adott válaszok segítik a kérdezőt abban, hogy jobban megértse a válaszadó fejében zajló folyamatokat.

Ezt a módszert az új koncepciókról, tervezésről, reklámozásról és egyéb termékpromóciós módszerekről történő információgyűjtésre használják; segít jobban megérteni a fogyasztói magatartást, a fogyasztói élet érzelmi és személyes vonatkozásait, az egyéni szintű döntéshozatalt, illetve adatokat szerezni egyes termékek felhasználásáról.

Itt mindenekelőtt jóindulatú légkört kell elérni az interjúalannyal való kommunikáció során. Ehhez szükséges, hogy:

• a kérdező türelmesen és barátságosan hallgatta az interjúalanyt, de kritikus volt;
• a kérdező nem gyakorolt ​​nyomást az interjúalanyra;
• nem tárgyalta.

Csak bizonyos feltételek mellett tud beszélni és kérdezni:

• segíteni az interjúalanynak beszélni;
• szorongásának eloszlatására, amely megzavarhatja a kérdező és az interjúalany közötti kapcsolatteremtést;
• hogy visszaterelje a beszélgetést egy kihagyott vagy nem kellően tárgyalt kérdésre.

Kívánatos, hogy a kérdező figyeljen mind a verbális tervezésre, mind a szavakban rejlő érzésekre.

A legnehezebb az egyes felmérések adatainak zárójelentésben való összefoglalása. Ennek a módszernek a használatakor magnót használnak, vagy részletes felvételeket készítenek.

A protokoll elemzése abból áll, hogy a válaszadót egy bizonyos döntési helyzetbe kell hozni, miközben szóban le kell írnia mindazokat a tényezőket és érveket, amelyek a döntés meghozatalában vezérelték. Néha ennek a módszernek az alkalmazásakor magnót használnak. A kutató ezután elemzi a válaszadók által benyújtott jegyzőkönyveket.

A protokollelemzési módszert olyan döntések elemzésénél alkalmazzák, amelyek elfogadása időben eloszlik, például a házvásárlási döntésnél. Ebben az esetben a kutató egységes egészbe gyűjti az egyes szakaszaiban hozott egyedi döntéseket.

Ezen túlmenően ezt a módszert a döntések elemzésénél alkalmazzák, amelyek meghozatalának folyamata nagyon rövid. Ebben az esetben a protokollelemző módszer mintegy lelassítja a döntéshozatal sebességét. Például rágógumi vásárlásakor az emberek általában nem gondolnak erre a vásárlásra. A protokoll elemzése lehetővé teszi az ilyen vásárlások néhány belső vonatkozásának megértését.

Használata vetítési módszerek A válaszadók bizonyos szimulált helyzetekbe kerülnek abban a reményben, hogy a válaszadók olyan információkat adnak magukról, amelyek a közvetlen interjúk során nem állnak rendelkezésre, például drogfogyasztás, alkoholfogyasztás, tippek stb. A vetítési módszerek részét képező specifikus módszerek különböztethetők meg: asszociatív módszerek, mondatkiegészítési tesztelés, illusztrációs tesztelés, rajzteszt, szerepjáték, retrospektív beszélgetések és kreatív képzeletre épülő beszélgetések.

Az asszociatív módszerek közé tartoznak az asszociatív beszélgetések és az asszociatív szótesztelés vagy szóasszociáció. Az asszociatív beszélgetés során a válaszadót ilyen jellegű kérdések vezérlik: „Mi késztet arra, hogy erről vagy arról…?”, „Milyen gondolatai vannak most a .... kapcsán?” stb. Ez a módszer lehetővé teszi az interjúalany számára, hogy bármit elmondjon, ami eszébe jut. Abban az esetben, ha egyes válaszadóknak – már csak az elégtelen szókincs miatt is – nehézséget okoz a preferenciáik szintjének tisztázása, több válaszra korlátozódnak.

A szavak asszociatív tesztje abból áll, hogy felolvassa a szavakat a válaszolónak, akinek válaszul ki kell mondania az első szót, amely eszébe jutott. Például a reklámokban használt szavakat, termékneveket és márkákat tesztelik. Így a válaszadók valódi érzéseit próbálják feltárni a teszt tárgyával kapcsolatban. Ugyanakkor a válaszkésleltetési idő is rögzített, szem előtt tartva, hogy a nagy válaszkésleltetés azt jelenti, hogy a vizsgált szó és más szavak (kellemes, szép, csúnya, esztétikus ...) egyértelműen meghatározott asszociációja hiányzik. Tegyük fel, hogy egy új üdítőital nevének változatait teszteltük. A válaszadók-tanulók az egyik nevet olyan szavakkal illesztették, mint „könnyű, sziszegő, hideg”, ami lényegében ennek az italnak a valódi fogyasztói tulajdonságainak felelt meg.

A mondatkiegészítő teszt abból áll, hogy a válaszadóknak adnak egy befejezetlen mondatot, amelyet saját szavaikkal kell kitölteniük. A válaszadótól elvárás, hogy a feladat elvégzése során bizonyos információkat adjon meg magáról. Tegyük fel, hogy egy teagyártó cég úgy dönt, hogy a tinédzserekre is kiterjeszti piacát. A kutató arra kérte az egyik iskola diákjait, hogy egészítsék ki a következő mondatokat:

• Aki teát iszik, az.........
• A teát akkor jó inni, ha .........
• A barátaim szerint a tea...

Ezután a mondatok végét elemezzük. Tegyük fel, hogy az első mondat végén az olyan szavak dominálnak, mint az „egészséges”, „peppy”. Tegye ugyanezt a többi ajánlattal is. Egy ilyen tanulmány eredménye lehet a tea népszerűsítése a vizsgált piaci szegmensben.

Az illusztrációs tesztelés abból áll, hogy a kutatás résztvevőinek megmutatnak egy bizonyos illusztrációt (rajzot vagy fényképet), amely egy tipikus helyzetbe került embereket ábrázol, és néhány problémát megold, és megkérik, hogy írják le az erre adott reakcióikat. A kutató ezeknek a leírásoknak a tartalmát elemzi, hogy meghatározza az illusztráció által kiváltott érzéseket, reakciókat. Ezzel a módszerrel választják ki a legjobb reklámozási lehetőségeket, prospektusok illusztrációit, csomagoláson lévő képeket stb., valamint a hozzájuk tartozó címeket. A beérkezett anyagok elemzése azt mutatja, hogy az emberek sok esetben saját problémáikat hárítják át a szereplőkre, és így könnyebben adnak olyan információkat, amelyeket közvetlenül nem mernének megadni.

Az illusztrációk tesztelése magában foglalhatja az egyik karakter feje feletti szabad térbe írását, általában egyszerűen csak vázlatként ábrázolva, megjegyzéseit az ábrán ábrázolt helyzethez, majd e jegyzetek elemzését. Az interjúalanynak e karakter helyébe kell helyeznie magát, és felelnie kell helyette.

Szerepek eljátszása során a résztvevőket arra kérik, hogy lépjenek be az egyik szereplő szerepébe egy adott szituációban (barát, szomszéd, kolléga), és írják le a vizsgált helyzetben tett cselekedeteiket. Ily módon a pozitív vagy negatív látens reakciókat, érzéseket, értékrendszereket tanulmányozzák. Például egy résztvevő olyan helyzetbe kerül, amikor barátja egy bizonyos márkájú drága autót vásárolt, és megkérik, hogy nyilatkozzon erről a vásárlásról egy harmadik félnek.

Egy retrospektív beszélgetés során arra kérik az interjúalanyot, hogy idézzen fel néhány jelenetet, cselekvést, jelezve a vizsgálni kívánt területet. A vizsgáztató segít az interjúalanynak felidézni, részletesen leírni, mire emlékszik. Például egy beszélgetés során az interjúalany leírja, hogyan szívja el a nap első cigarettáját.

A kreatív képzeletre épülő beszélgetés során az interjúalany egy bizonyos hipotetikus helyzetbe kerül. A beszélgetés lebonyolításának módja az, hogy az embert energikusan ösztönözzük arra, hogy képzelje el reakcióit, érzéseit, viselkedését, amelyek velejárói lennének, ha hasonló helyzetben lenne. A vizsgált témával kapcsolatos attitűdjeit, érzéseit, elképzeléseit a jövőre vetíti.

Valamennyi fenti módszer megvalósítása az azokat lebonyolító személyek magas szakmai felkészültségén alapul, ami megvalósításuk magas költségéhez vezet. Ez különösen igaz a kapott eredmények értelmezésére. Ezért ezeket a módszereket nem használják széles körben a kereskedelmi marketingkutatásban.

Jellemzően azután alkalmazzák ezeket a módszereket, hogy a kutató a felmérés alapján már olyan információt kapott, amely lehetőséget ad több hipotézis megfogalmazására, amelyek vagy beigazolódnak, vagy cáfolnak.

A kvalitatív módszerek közé tartozik továbbá a válaszadók marketingingerekre adott akaratlan reakcióinak vizsgálatán alapuló élettani mérések. Az ilyen mérések elvégzésekor speciális berendezéseket használnak. Például a tanulók terjeszkedése és mozgása rögzített bizonyos áruk, képek stb. tanulmányozása során. Ezen kívül mérhető a válaszadók bőrének elektromos aktivitása és izzadtsága, jellemezve izgatottságuk mértékét. Ez a technika azonban szokatlan természetű, ezért idegessé teheti a válaszadókat. Használata nem teszi lehetővé a pozitív reakciók és a negatív reakciók elkülönítését.

Példa erre a speciális kísérletek elvégzése a gyermekek különféle játékokhoz való hozzáállásának meghatározására. Magatartásuk során figyelemmel kísérik a gyermekek viselkedését. Különféle játékokat tesznek ki a gyerekek elé (különféle típusú, színű, anyagból különböző anyagok) és kontakt és érintésmentes érzékelők segítségével rögzítik a videófelvételt, a szemmozgást, a pupilla méretét, a pulzusszámot, az izzadást, a játékok vizsgálatának sorrendjét és jellegét.

A fiziológiai méréseket ezen okok miatt ritkán alkalmazzák a marketingkutatásban.

5. Felmérés módszerei

Jellemezzük részletesebben az elsődleges adatok gyűjtésének kvantitatív módszereit vagy a felmérési módszereket.

A felmérés az elsődleges információk összegyűjtéséből áll azáltal, hogy közvetlenül kérdéseket tesz fel az embereknek tudásszintjükről, a termékkel kapcsolatos attitűdjükről, preferenciáiról és vásárlási magatartásáról. A felmérés lehet strukturált vagy strukturálatlan; az első esetben minden válaszadó ugyanazokra a kérdésekre válaszol, a második esetben a kérdező a kapott válaszok függvényében tesz fel kérdéseket.

Egy felmérés lefolytatása során a válaszadók egy csoportja egy vagy több felmérésnek vethető alá. Az első esetben ennek a csoportnak egyfajta keresztmetszete sok paraméterben egy meghatározott időpontra vonatkozik (keresztmetszeti vizsgálat - „keresztmetszeti” vizsgálat). Például a folyóiratok, újságok szerkesztőségei egyszeri szelektív felmérést végeznek olvasóikról olyan paraméterek szerint, mint életkor, nem, iskolai végzettség, foglalkozás stb. Mivel ezekben a vizsgálatokban általában nagy mintaméreteket alkalmaznak, ezeket a vizsgálatokat általában mintavételezésnek nevezik.

A második esetben a válaszadók ugyanazt a csoportját, úgynevezett panelt, ismételten tanulmányozzák egy bizonyos ideig (longitudinális vizsgálat - „longitudinális” vizsgálat). Számos marketingkutatásban különböző típusú paneleket használnak. Ilyenkor gyakran mondják, hogy panelfelmérési módszert alkalmaznak.

A felmérési módszereknek a következő előnyei vannak.

1. Magas szintű szabványosítás abból a tényből adódóan, hogy minden válaszadónak ugyanazokat a kérdéseket teszik fel, azonos válaszlehetőségekkel.
2. A megvalósítás egyszerűsége abban rejlik, hogy nem szükséges felkeresni a válaszadókat, kérdőíveket küldeni nekik levélben vagy telefonon; nem kell használni technikai eszközökkelés magasan kvalifikált szakembereket vonjanak be, mint például a fókuszcsoportos módszer alkalmazása, a mélyinterjúk stb.
3. A mélyreható elemzés lefolytatásának lehetősége a következetes tisztázó kérdések megfogalmazásában rejlik. Például a dolgozó anyákat megkérdezik, mennyire fontos volt az iskola helyének figyelembe vétele, amikor iskolát választottak gyermekeik számára. A következő kérdés az, hogy hány iskola került szóba a lehetséges választási lehetőségek közül. Ezután kérdéseket tesznek fel a foglalkozásra, a munka jellemzőire, a jövedelemre, a család méretére vonatkozóan.
4. A táblázatosítás és a statisztikai elemzés lehetősége a matematikai statisztika módszereinek és a megfelelő személyi számítógépekhez készült szoftvercsomagok alkalmazásában áll.
5. A kapott eredmények elemzése adott piaci szegmensekhez viszonyítva. Ez annak köszönhető, hogy a teljes mintát demográfiai és egyéb kritériumok szerint külön almintákra lehet felosztani.

2. táblázat
Kérdőív példa

1. Szeretsz pólót hordani?
Igen___
Nem___
Nincs vélemény___

2. Mi tetszik ebben a pólóban?
- stílus
- minőség

3. Mit nem szeretsz ebben a pólóban?
- stílus
- minőség
- valami más (kérjük, adja meg)

4. Hogyan értékeli ennek a pólónak a minőségét?
- kiváló
- jó
- átlagos
- rossz

5. Ha úgy dönt, hogy megvásárolja ezt a pólót, milyen áron lesz megfelelő?
adja meg a számot rubelben ________

6. Ha pólót veszel, milyen célra?
mindennapi viseletre__
kikapcsolódásra__
sporthoz__
másoknak ajándékba__

Válaszadó adatai
Padló:
férj__
feleségek__

Életkor (kör):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 év felettiek

Adja meg háztartásának teljes jövedelmét (USA dollárban):
Legfeljebb 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | Több mint 1000 ezer dollár

A felmérések során a válaszadóktól háromféleképpen gyűjtenek információkat:

1. Azzal, hogy a kérdezőbiztosok olyan kérdéseket tesznek fel a válaszadóknak, amelyekre a kérdező rögzíti a válaszokat (a 2. táblázat egy példát mutat be a vásárlók megkérdezésekor használt kérdőívre, amely az adott márka pólóihoz való hozzáállásáról szól);
2. Számítógépes kérdések feltevésével;
3. A válaszadók önkitöltésével kérdőíveket.

Az első módszernek a következő előnyei vannak:

1. A válaszadók visszajelzéseinek jelenléte, amely lehetővé teszi a felmérés folyamatának irányítását.
2. A megkérdezett és a kérdezőbiztos közötti bizalom kialakításának lehetősége a felmérés elején.
3. Az a képesség, hogy a felmérés során figyelembe tudja venni például a válaszadók jellemzőit, iskolai végzettségét, segít megérteni az alkalmazott skálák fokozatait.

Ennek a módszernek a hátrányai pontosan megfelelnek a második előnyeinek, és az alábbiakban tárgyaljuk.

A második módszer előnyei a következők:

1. Ennek a megközelítésnek a megvalósításának gyorsasága a személyes interjúhoz képest. A számítógép gyorsan tud kérdéseket feltenni az előző kérdésekre adott válaszokhoz igazítva; véletlenszerűen kiválasztott telefonszámok gyors tárcsázása; vegye figyelembe az egyes válaszadók jellemzőit.
2. A kérdezői hibák hiánya, nem fárad el, nem lehet megvesztegetni.
3. A számítógép képernyőjén megjelenő kérdésekbe integrált képek, grafikonok, videó anyagok használata.
4. Adatfeldolgozás valós időben. A kapott információ közvetlenül az adatbázisba kerül, és bármikor elérhető táblázatba foglalható és elemzésre.
5. A kérdező szubjektív tulajdonságai nem befolyásolják a kapott válaszokat, különösen a személyes kérdések esetében. A válaszadók nem próbálnak olyan válaszokat adni, amelyek a kérdezőnek tetszenek.

A számítógépes felmérési módszer hátrányai közé tartozik a viszonylag magas költségek a számítógépek, szoftverek beszerzése és használata miatt, a számítógépes vírusok minden felmérés utáni tisztítása stb.

A harmadik módszer fő sajátossága, hogy a válaszadó a neki továbbított vagy elküldött kérdőív kérdéseire önállóan válaszol, a kérdező közreműködése és számítógép használata nélkül.

Ennek a módszernek az előnyei a következők:

1. Viszonylag alacsony költség, kérdezőbiztosok, számítástechnikai eszközök hiánya miatt.
2. A kérdésekre adott válaszok független megszervezése olyan válaszadók által, akik önállóan választják meg a kérdések megválaszolásának idejét és sebességét, megteremtik a legkényelmesebb feltételeket a kérdések megválaszolásához.
3. A kérdező vagy a számítógép valamilyen befolyásának hiánya, ami kényelmesebb környezetet teremt a válaszadók számára a kérdések megválaszolásához.

Ennek a felmérési módszernek mindenekelőtt az a hátránya, hogy mivel a válaszadó önállóan ellenőrzi a kérdőív kérdéseire adott válaszokat, válaszai félreértésből, kellő odafigyelésből stb. eredő hibákat tartalmazhatnak, hiányosak; a felmérés időpontja sérülhet, vagy a kérdőíveket egyáltalán nem küldik vissza. A fentiek eredményeképpen a kérdőíveket a lehető leggondosabb módon kell elkészíteni, világos és teljes körű utasításokat kell tartalmazniuk.

6. Panelvizsgálati módszer

Ennek a módszernek az alapkoncepciója a panel fogalma.

Panel - a vizsgált egységek mintája, amelyeket ismételt kutatásnak vetnek alá, és a kutatás tárgya állandó marad. A testület tagjai lehetnek egyéni fogyasztók, családok, kereskedők és ipari szervezetek, szakértők, akik bizonyos fenntartásokkal állandóak maradnak. A panelfelmérési módszernek előnyei vannak a hagyományos egyszeri felmérésekkel szemben: lehetővé teszi a későbbi felmérések eredményeinek összehasonlítását a korábbiak eredményeivel, valamint a vizsgált jelenségek alakulásában trendek, minták megállapítását; nagyobb reprezentativitást biztosít a mintának az általános sokasághoz viszonyítva.

A panelek minden típusa a létezés ideje, a vizsgált egységek (tantárgyak) jellege, a vizsgált problémák jellege (tanulmányi tárgyak) és az információszerzés módja szerint van felosztva.

A létezés idejére a panelek rövid távú (nem több, mint egy év) és hosszú távú (legfeljebb öt év) vannak felosztva.

A hosszú távú panelek folyamatos vagy időszakos információkat szolgáltathatnak. A naplókban naponta rögzítik a folyamatos információkat, magukat a naplókat pedig rendszeres időközönként megküldik a vizsgálat szervezőinek. A felmérések lebonyolításával időszakos információkat kapunk kitöltött kérdőívek formájában.

A vizsgált egységek jellege szerint a paneleket a következőkre osztják:

• fogyasztó, amelynek tagjai egyéni fogyasztók, családok vagy háztartások (például az Egyesült Államokban az NFO Research, Inc. létrehozott egy fogyasztói panelt, amely 450 000 háztartást foglal magában);
• kereskedelem, amelynek tagjai kereskedelmi szervezetek és magánszemélyek kereskedelemmel foglalkozik;
• ipari vállalkozások, a vizsgált áruk előállítása;
• szakértők – a vizsgált probléma szakértői.

A panel összetétele nagymértékben meghatározza a felmérések során szerzett információkat. A legnehezebb a családi és egyéni fogyasztói panelek kialakítása. A kereskedelmi paneleknek, az ipari paneleknek és a szakértői paneleknek az az előnye, hogy kevesebb tagjuk van, mint a fogyasztói paneleknek, ami csökkenti az építési és felügyeleti költségeket.

A vizsgált problémák jellege szerint a paneleket általános és speciális csoportokra osztják. Speciális panelek hozhatók létre az egyes termékek vagy termékcsoportok feltárására. Például új termékek termékeinek és koncepcióinak tesztelésére használják őket; a piaci trendek nyomon követése, például a piaci részesedés mutató dinamikájának tanulmányozása; azon források meghatározása, ahonnan a fogyasztók tájékoztatást kapnak az új termékekről; videóhirdetések tesztelése.

Ha az általános paneleket úgy alakítjuk ki, hogy a régió lakosságának összetételét reprezentálják, akkor speciális panelek képezhetők mintaként a teljes populációból (minden családból); a vizsgált áruk összes potenciális fogyasztója; a vizsgált áruk összes tényleges fogyasztója (tulajdonosa).

A szakbizottság nem reprezentatív is lehet, például megalakulhat aktivistákból álló testületként, pl. emberek, akiknek van egy bizonyos termékük, és szívesen adnak tájékoztatást arról. Ezeket a paneleket használják előzetes elemzés Problémák.

Az információszerzés módja szerint négyféle panel lehetséges:

1. A testület tagjai a szükséges információkat (töltött naplók, kérdőívek) postai úton küldik meg;
2. a panel tagjait kihallgatják;
3. a panel tagjai naplókat vagy kérdőíveket töltenek ki, de információkat gyűjtenek speciális munkások;
4. a panel tagjait rendszeres időközönként meghallgatják, és az időintervallumon belül levélben küldik el az információkat.

A panelfelmérések során:

• azonosítani a vizsgált probléma megoldását befolyásoló tényezőket, azok dinamikáját;
• tanulmányozza az alanyok véleményét, értékelését az árukkal és a kereskedelem szervezésével kapcsolatban, azok időbeli változását;
• azonosítani a válaszadók döntéseit, szándékait és azok megvalósítását;
• feltárja a különböző társadalmi rétegekhez tartozó, különböző régiókban és városokban élő fogyasztók magatartásbeli különbségeit, ill települések különböző típusú;
• tanulmányozza a vásárlás motívumait, és előre jelezze azok alakulását stb.

A paneleket hagyományos és nem hagyományos panelekre osztják. Ez utóbbiak közé tartoznak a széles körben használt nyilvános panelek (omnibusz panelek). A hagyományos panelek esetében ugyanazokat a kérdéseket teszik fel minden alkalommal, amikor a panel résztvevőit megkérdezik. Nyilvános panel használatakor minden felmérésnek más és más a célja, és különböző kérdéseket lehet feltenni, és csak egy vagy nagyon korlátozott számú kérdést tesznek fel nagy számú interjúalanynak. Ez a paneltípus a meglévő, korábban használt információforrások felhasználásán alapul, amelyek gyorsan felhasználhatók különféle kutatási célokra. Kiderül, mintegy azonnali fénykép bizonyos véleményekről, kapcsolatokról stb. A feltett kérdések korlátozott száma és a kialakult információszerzési csatornák miatt ezt a fajt panelfelmérés viszonylag olcsó. Például egy marketinges ezzel a módszerrel, mondjuk egy jól működő közvélemény-kutató rendszerrel, amelyet valamilyen erre a területre szakosodott szervezet hoz létre, gyorsan tájékozódhat egy bizonyos fogyasztói csoport két különböző márkájú termékről alkotott véleményéről. . A hagyományos panel alapján ugyanezeket a paramétereket vizsgálják a dinamikában, például egy bizonyos márkájú áruk fogyasztói által végzett vásárlások dinamikájának vizsgálata alapján. piaci szegmensek. Itt feltárható az eladott áruk száma, a piaci részesedés mutatója, a fogyasztói attitűdök változása egy bizonyos márka termékéhez, annak átállása egy másik márka termékének használatára, vagyis a piaci trendek. Ez azonban egy speciálisan elvégzett tanulmány alapján történik.

Egyes panelek felhasználásának célszerűségét a megoldandó feladatok jellege és az elkülönített forrás nagysága határozza meg. Ezért a fogyasztói felmérések elvégzése előtt a vizsgálat célkitűzései alapján ki kell választani a panel típusát és méretét. A nagyobb panelek megbízhatóbb eredményeket adnak, vagy ugyanolyan megbízhatóság mellett kisebb konfidenciaintervallumokkal rendelkeznek. A nagyobb panelek azonban magasabb költségeket igényelnek.

Megjegyzendő, hogy nehézségekbe ütközik a megalakított testület reprezentativitásának biztosítása. A reprezentatív minta kialakításának általános problémái mellett problémák adódhatnak abból is, hogy a hagyományos paneleket több vizsgálatra készítik. A panel tagjai egyszerűen megtagadhatják a további együttműködést, másik városba költözhetnek, másik fogyasztói panelre válthatnak, vagy meghalhatnak. Emellett a paneltagok, érezve, hogy irányítanak, tudatosan vagy öntudatlanul változnak megszokott kép viselkedés: a háziasszonyok jobban felkészültek a vásárlásokra, csökken a spontán vásárlások aránya.

A panelfelmérési módszer alkalmazásának példájaként vegyük figyelembe az orvosi ellátás és a gyógyszerpiac tanulmányozását Franciaországban. A testületben 1600 orvos (20 orvosból egy) vett részt magánkliensekkel. A testület tagjai háromhavonta egy hétre írtak fel recepteket egy speciális, tüskés letéphető könyvbe. Ez lehetővé tette, hogy egyidejűleg megkaphassák a recept másolatát és bizonyos, a gerincre rögzített információkat: a beteg jellemzőit, a diagnózist, a felírt gyógyszertől várható terápiás hatást stb.

A panel kialakításának folyamata in ezt a példát beleértve:

• a terület felosztása régiókra és városkategóriákra;
• elválasztás egészségügyi személyzet szakterület és életkor szerinti kategóriákba;
• sorshúzás minden kategóriában a szükséges számú orvos kiválasztásához;
• a minta ellenőrzése számos paraméterrel (orvosi beosztás, ügyfélkör száma stb.).

Emellett havi statisztikákat gyűjtöttek a gyógyszertári gyógyszerértékesítésről (a panel 307 gyógyszertárat tartalmazott).

7. A válaszadóktól való adatszerzés módszerei

Az alábbi adatgyűjtési módok különböztethetők meg a kérdezőbiztosok részvételével végzett felmérések vagy a válaszadók önkitöltése során:

1. Az interjú a válaszadó otthonában készült. Az interjú időpontja telefonon előre egyeztethető. Általában könnyebb a bizalmi kapcsolat kialakítása, lehetőség van termékminták, promóciós anyagok, stb. bemutatására. Az otthoni környezet meglehetősen hosszú interjúhoz készül, nagyfokú koncentrációval a felmérésre. Ez azonban drága adatgyűjtési módszer.
2. Látogatói interjúk nagy üzletek. Az ilyen felméréseket végző cégek irodái nagy üzletekben lehetnek. Az üzlet látogatóit a kérdező az üzletben kérdezi meg, vagy meghívást kaphatnak az irodába. Ennek a módszernek a segítségével, speciális módszertani megközelítések alkalmazása nélkül nehezen biztosítható a felmérési eredmények reprezentativitása és a válaszadók átgondolt hozzáállása a feltett kérdésekhez. Az első módszerhez képest ez a módszer olcsóbb.
3. Irodai interjúk. Általában akkor használják, amikor ipari, műszaki és irodai célú információkat gyűjtenek a termékekről. Ennek a módszernek lényegében ugyanazok az előnyei és hátrányai, mint az első módszernek, de költségesebb a képzettebb kérdezőbiztosok alkalmazása miatt.
4. Hagyományos telefonos interjú. Ennek a módszernek és az adatgyűjtésnek az előnyei a következők: viszonylag alacsony költség, nagyszámú válaszadó elérése és magas szint reprezentativitása, viszonylag rövid időn belüli végrehajtásának lehetősége. Ennek a módszernek a következő hátrányai vannak: lehetetlen valamit megmutatni a válaszadónak, az interjúkészítőnek nem lehet személyes benyomása a válaszadókkal való találkozásról. (A személyes kapcsolat hiánya azonban néha segít abban, hogy az alkoholfogyasztással, fogamzásgátlókkal stb. kapcsolatos kérdésekre őszinte válaszokat kapjunk). Aztán nehézségekbe ütközik nagyszámú kérdésre hosszadalmas válaszok megszerzése, mivel a válaszadó türelme elfogyhat. Ezen túlmenően nehéz ellenőrizni a lefolytatott interjúk minőségét és megállapítani, hogy az összes tervezett válaszadót valóban megkérdezték-e. A felmérés minőségének ellenőrzése érdekében a vezetőség ismételt teszthívásokat szervezhet a korábban megkérdezett válaszadóknak.
5. Telefonos interjú egy speciálisan felszerelt helyiségből, amelyben párhuzamosan több kérdező is dolgozik, akiknek telefonjaihoz kontrollerek csatlakoztathatók. Ez a módszer amellett, hogy jó lehetőségeket kínál a kérdezőbiztosok munkájának minőségellenőrzésére, a hagyományos telefonos interjúhoz képest költségcsökkentést biztosít az erőforrások (logisztika, szoftver stb.) összevonása miatt.
6. Telefonos interjú számítógéppel. Sok fogyasztói felmérést végző cég speciálisan felszerelt telefonos interjúszobával rendelkezik, amely speciális telefonnal van felszerelve számítógépes technológia. Ez a technika automatikusan tárcsázza a válaszadók telefonszámát, majd egy bevezető szöveg jelenik meg a monitoron, majd - szekvenciálisan feltett kérdések lehetséges válaszokkal. A kérdező felolvassa a kérdéseket a válaszadónak, és a kód segítségével rögzíti a megnevezett válaszlehetőséget. Ebben az esetben a következő kérdés az előző kérdésre adott válasz függvényében fogalmazódik meg. Ez a technológia megkönnyíti a kérdező munkáját, felgyorsítja a felmérések lebonyolítását és csökkenti az esetleges hibák számát. A válaszok számítógépes adatbázisa és statisztikai feldolgozása automatikusan, valós időben történik. Egyes esetekben a válaszok csak egy részének elemzése teszi lehetővé bizonyos döntések meghozatalát és a további felmérések leállítását, ezzel időt és erőforrásokat takarít meg.
7. Teljesen számítógépes interjú. Ebben az esetben a válaszadó a korábban ismertetett módszeren túlmenően a telefonja gombjainak megnyomásával válaszol a kérdésekre, vagy a számítógép monitorán jelennek meg a kérdések, a válaszadó pedig normál számítógépes billentyűzet segítségével adja meg a válaszokat.
8. Kérdőívek csoportos önkitöltése. Ezt a megközelítést az interjúk kényelme és költsége miatt használják. Például a csoport húsz-harminc tagja előtt, hirdetéseket, amely után egyénileg válaszolnak a kérdőív kérdéseire a videó értékelésével kapcsolatban. Csoporttagok lehetnek azonos osztályba járó iskolások, tanulócsoport tanulói, bármely pihenőhely nyaralója stb. Lehetséges Visszacsatolás az interjúztatóval.
9. A bal oldali kérdőívek önkitöltése. Ez egy kérdőívek önkitöltésén alapuló felmérési lehetőség. A felmérés céljainak és célkitűzéseinek előzetes szóbeli ismertetése után a kérdőív a válaszadónál marad. után kitöltött jelentkezési lap pontos idő, vagy a válaszadótól veszik át, vagy levélben küldi el borítékban, fizetett válasszal. Ezt a módszert akkor alkalmazzák, ha olyan korlátozott területen végeznek felméréseket, ahol a kérdezőbiztosnak nem kell sokat mozognia. Ezt a módszert a válaszok magas megtérülése, a kérdezőbiztos minimális befolyása a válaszadókra, a viszonylagos olcsóság és a válaszadói csoport kialakítása feletti jó kontroll jellemzi. Válaszadóként egy szervezet alkalmazottai, szállodai lakók, boltlátogatók, stb.
10. Levelezési felmérés. A kérdéseket és válaszokat postai úton küldjük. Ennek a módszernek az előnyei a kérdezőbiztosok alkalmazásának hiányában, a célválaszadói csoportok egyszerű kialakításában és az alacsony költségben rejlenek. Ennek a módszernek ugyanazok a hátrányai, mint a kérdőívek önkitöltésének a kérdező közreműködése nélkül. Azokról fentebb volt szó. Ezen túlmenően erre a módszerre jellemző a visszaküldött válaszok alacsony százaléka, elsősorban a hatékony postai rendszerrel rendelkező országokban élő, meglehetősen írástudó embereket célozza meg. Lehetőség van az eredmények torzítására, mivel a válaszadók a maguk módján társadalmi pozíció, hozzáállás egy adott termékhez, reklám stb. különböznek azoktól, akik nem válaszoltak a kérdőívre (a válaszadók önkiválasztása).

táblázatban. A 3. táblázat a leggyakrabban alkalmazott interjúkészítési módszerek előnyeit és hátrányait jellemzi adatokat.

3. táblázat

A három fő interjúkészítési módszer előnyei és hátrányai

8. Konkrét felmérési módszerek megválasztása

A konkrét felmérési módszerek kiválasztása a következő tényezőcsoportokon alapul: a kutató céljai és erőforrásai; a válaszadók jellemzői; a kutató által feltett kérdések jellemzői. Jellemezzük röviden ezt a három tényezőcsoportot.

Az adatgyűjtés céljai a folyamatban lévő marketingkutatás céljaiból következnek. Meghatározásuk a kívánt minőségű információ megszerzésének követelményein alapul. Ez utóbbit a döntéshozatalra szánt idő és a rendelkezésre álló erőforrások határozzák meg.

A leggyorsabban bevezetett módszerek közé tartozik a telefonos felmérés és a nagy üzletek látogatóival készített interjú. Sokkal több időt igényel a személyes interjúk, levélben történő felmérések megvalósítása.

A megfelelő forráshiány is befolyásolja az adatgyűjtési módszer megválasztását. Például, ha egy kutató 1000 válaszadóból álló mintát szeretne, és 5000 dollárt szánnak ezekre a vizsgálatokra, akkor lehetetlennek tűnik interjúnként 20 dollárért kérdezőbiztosokat felvenni, mert ebben az esetben a kérdezőknek 20 000 dollárt kellene fizetniük. Ebben a példában olcsóbb módszereket, például telefonos interjút kell alkalmaznia.

Az összegyűjtött adatok minőségét számos paraméter értékeli, amelyekről a könyv következő részeiben kellő részletességgel lesz szó. Itt csak az „összegyűjtött adatok minősége” fogalmának két aspektusát kell megjegyezni: egy bizonyos minta információgyűjtéséből levont következtetések kiterjesztésének képességét a teljes sokaságra, valamint a kapott információk teljességét. minden válaszoló. Ezeknek a kritériumoknak például sokkal nagyobb mértékben felelnek meg a kérdezőbiztos és a válaszadó személyes találkozásából nyert információk, mint a telefonos interjúk során.

A válaszadók célcsoportjának legalább négy jellemzőjét kell figyelembe venni, amelyek befolyásolják az adatgyűjtési módszer kiválasztását:

1. A lefedettségi ráta (incidencia ráta) azt jellemzi, hogy a teljes válaszadó sokaságon belül hány százalékban rendelkeznek a szükséges tulajdonságokkal rendelkező válaszadók. Például, ha az alacsony kalóriatartalmú mikrohullámú élelmiszerek koncepcióját tesztelik, a megcélzott válaszadóknak olyan háziasszonyoknak kell lenniük, akik rendelkeznek mikrohullámú sütővel, és alacsony kalóriatartalmú ételeket vásároltak az elmúlt hat hónapban. Az e követelményeknek megfelelő háziasszonyoknak csak körülbelül 5%-a felel meg ennek a minősítésnek. A lefedettség ebben az esetben azt jelenti, hogy húsz véletlenszerűen megkérdezett háziasszonyból csak egy felel meg a felmérés célkitűzéseinek.

Ebben a példában az adatgyűjtési folyamat, amelyhez a szükséges jellemzőkkel rendelkező válaszadók keresésébe fektetett magas pénz- és időbefektetés társul, idő- és pénzigényesebb lehet, mint maga az interjú. Esetleg egy postai úton történő felmérést kellene alkalmazni, az önkiválasztás elvét alkalmazva, mely szerint a kérdésekre csak a kérdőívben megadott képesítéseknek megfelelő válaszadók válaszolnak.

2. A felmérésben való részvételi hajlandóság. A kutatót mindig aggasztja, hogy a válaszadók nagymértékben visszautasítják a felmérésben való részvételt. Kétféle oka lehet annak, ha nem akar részt venni egyetlen felmérésben sem. Az első oka a gyanakvás általános érzése és az a vágy, hogy senkit ne engedjenek be a személyes életükbe: az emberek egy bizonyos kategóriája egyszerűen nem akar részt venni semmilyen felmérésben. A második egy adott felmérés sajátos körülményeiből adódik. Például egyes válaszadók nem szívesen tárgyalnak bizonyos témákról. A választott felmérési módszer befolyásolja a felmérésben való részvételi hajlandóság mértékét. Így az emberek nehezebbnek találják megtagadni a részvételt egy személyes interjúban, mint egy levélben történő felmérésben. Általában különféle módszereket alkalmaznak a felmérésben való részvételi kedv felkeltésére: készpénzes fizetés, apró ajándékok (toll, öngyújtó stb.) stb.

3. Lehetőség a felmérésben való részvételre. Még ha a potenciális válaszadó a fenti két feltételnek eleget is tesz, ilyen vagy olyan okból nem vehet részt a felmérésben (üzleti út, betegség, váratlan családi körülmények, feledékenység stb.). Általában személyes kapcsolatok a potenciális válaszadókkal növelik a felmérésben való részvételük valószínűségét, míg a levélben küldött felméréseknek nincs ilyen ösztönző társadalmi hatása.

4. A válaszadók sokszínűsége jellemzi, hogy a leendő válaszadók milyen mértékben osztoznak bizonyos kulcsfontosságú tulajdonságokban. Például, ha a célpopulációnak csak egy kis része látogat nagy áruházakat, akkor az ilyen üzletekben vásárlók körében végzett felmérés nem ad reprezentatív eredményt. Minél változatosabb a célcsoport, annál személyesebb megközelítést kell alkalmazniuk a kutatóknak, hogy a megfelelő válaszadók vegyenek részt a felmérésben.

Az adatgyűjtési módszerek megválasztását nagymértékben meghatározza a kérdések jellege. Itt mindenekelőtt ki kell emelni a válaszadók elé állított feladatok összetettségi szintjét. Például egy bizonyos élelmiszer ízletességének tesztelése vagy egy televíziós reklám tesztelése meglehetősen összetett előkészítést igényel, különleges felszerelés, külön helyiségek és a végrehajtásukra vonatkozó eljárások egyértelmű ellenőrzése.

Továbbá meg kell jegyezni, hogy a válaszadóktól kért információk mennyisége felmérésenként nagyon eltérő. Például egy tanulmány célja, hogy sokféle információt szerezzen a termékről és annak márkájáról, a vásárlók életmódjáról és demográfiai jellemzőiről.

Míg a másik csak azt próbálja megtudni, mire emlékezett az üzlet látogatója ennek az üzletnek a bejáratánál lévő hirdetésből.

Hagyományosan a telefonos felmérések a legrövidebbek, míg a személyes interjúk meglehetősen hosszadalmasak.

Az összes többi adatgyűjtési módszer a kettő közé esik. Gyakran több adatgyűjtési módszert kombinálnak. Például egy rövid telefonos interjú után postai felmérést készítenek.

Az adatgyűjtési módszer megválasztását jelentősen befolyásolja a vizsgált téma érzékenysége, vagyis a személyes érdekek, nézetek, erkölcsi és etikai szempontok (véradás, faji problémák, személyes higiénia, jótékonysági adományok) érintettsége. célokra stb.). E problémák tanulmányozásának tapasztalatai szerint itt a legkevésbé alkalmas a személyes interjú, leggyakrabban a telefonos vagy számítógépes interjú.

A megfelelő módszer kiválasztását ezen tényezők egyidejű figyelembevételén kell alapul venni, ami rendkívül nehéz és olykor egymásnak ellentmondó eredményeket ad. A végső választás nagymértékben függ a kutatók képzettségétől és tapasztalatától, valamint az egyes adatgyűjtési módszerekre vonatkozó ismereteik mélységétől. BAN BEN általános terv A felmérési módszer kiválasztásakor a következő kérdésre adott válaszok alapján kell eljárni: „Melyik adatgyűjtési módszer biztosítja a legteljesebb reprezentatív információt a rendelkezésre álló időn és pénzen belül?”

Ellenőrizendő kérdések

1. Határozza meg a kvantitatív és kvalitatív marketingkutatást; jelezze, miben különböznek egymástól?
2. Mi a megfigyelés módja? Mit figyelnek meg és mit rögzítenek a végrehajtása során?
3. Ismertesse meg a fókuszcsoportos módszer legalább három különböző felhasználását.
4. Hogyan alakul ki a fókuszcsoport összetétele?
5. A fókuszcsoport tagjainak hasonlónak vagy különbözőnek kell lenniük, és miért?
6. A KPSZ-nek kell-e facilitátorként fellépnie a fókuszcsoport során?
7. Mit jelent a „projektív” definíció a „vetítési módszer” elnevezésben?
8. A pincészet marketing osztályvezetőjét aggasztja a likőrök máshoz képest alacsony fogyasztása alkoholos termékek gyár. Segítsen neki két vetítési módszert választani a probléma vizsgálatára, és indokolja meg ezek alkalmazásának lehetőségét ebben az esetben.
9. Vázolja fel a felmérési módszerek főbb előnyeit és hátrányait a kvalitatív módszerekkel szemben!
10. Melyek a számítógéppel segített felmérési módszer legvonzóbb jellemzői?
11. Mi a közös és mi a különbség az otthoni, bolti és irodai interjúk között?
12. Miért olyan népszerűek a telefonos felmérések?
13. Mi az a három erőforrás-tényező, amely befolyásolja a felmérési módszer kiválasztását?
14. A riasztógyártó azt a módszert választja, hogy megkérdezi a lakástulajdonosokat a tervezett riasztórendszerről. Abban az esetben, ha tolvaj lép be a lakásba, hangjelzést adnak, és őrzőkutya ugatását imitálják. A cég azt szeretné tudni, hányan potenciális ügyfelek legyen információja ennek a rendszernek a létezéséről, arról, hogy mit gondolnak róla, és hogy jövőre megvásárolják-e. A vizsgált felmérési módszerek közül melyik a legalkalmasabb ebben az esetben és miért?

Irodalom

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketingkutatás. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Hague Paul, Jackson Peter. Marketingkutatás a gyakorlatban. 1992.

3. Kotler Fülöp. Marketingmenedzsment: elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. Seventh Edit. Prentice Hall, 1991.

A politikai folyamatok tanulmányozása során a szociológiatudomány teljes módszertani arzenálját felhasználják az információgyűjtésre: dokumentumelemzés, megfigyelés, közvélemény-kutatás, kísérlet, szociometriai módszerek. A szociológiai szakirodalom részletesen leírja tehát nem állunk meg részletes átgondolásukat, de megpróbáljuk megérteni, hogy ez vagy az a módszer mely esetekben a legalkalmasabb a politikai folyamatok tanulmányozására.

Kérdőívek és interjúk - a leggyakoribb eszköz információgyűjtés a választói magatartás, a közvélemény, ill értékorientációk. Az ilyen jellegű kutatásokat gyakran úgy emlegetik a közvélemény vizsgálata. A felmérési módszerek alkalmazásának fő elve a mintamodell alkalmazása, melynek elemzése alapján következtetések vonhatók le a teljes populáció uralkodó hangulatairól.

Ezek a módszerek az 1930-as években terjedtek el. J. Gallup tevékenységének köszönhetően . Szakértők szerint 1932-ben készült tanulmánya voltaképpen az első példa a történelemben egy felmérés eredményeit felhasználó tudományos politikai elemzésre. Aztán J. Gallup megjósolta anyósa, Ola Babcock Miller győzelmét az Iowa állam közigazgatásába való választásokért folytatott küzdelemben. J. Gallup 1936-ban keltette fel fokozottan a sajtó és a közvélemény figyelmét 5 hónappal az amerikai elnökválasztás előtt F. Roosevelt győzelmét jósolta, szemben a Literary Digest magazin előrejelzésével. Egy kevéssé ismert elemző bírálta a népszerű kiadványt a válaszadók kiválasztásának helytelen eljárása miatt. A további fejlemények teljes mértékben megerősítették J. Gallup előrejelzését, amelyet saját szelektív tanulmánya alapján készített, amelynek során mindössze 3000 képeslapot küldtek ki. Ez a siker és a választások körüli események teljes cselekménye J. Gallupot országos méretű figurává tette. Neve minden házban híressé vált, és a végeredmény sikeres előrejelzése az elnökválasztás, bebizonyította a választási magatartás vizsgálatának új megközelítésének előnyeit. Ez pedig a kiindulópontja lett az akkori lakosságszociológiai felmérések gyakorlatának radikális felülvizsgálatának.

A választás előtti szondázás egy olyan gyakorlati probléma megoldása mellett, mint a válaszadók hangulatmérése alapján előrejelzés elkészítése a közelgő választásokra, értékes anyagot szolgáltat a választók választói magatartásának alakulását befolyásoló tényezők tudományos elemzésére. A választók szociológiai és pszichológiai jellemzői és az adott jelölt vagy párt választása során tanúsított tényleges viselkedése közötti összefüggést vizsgálják.

A szociológiai felméréseket széles körben alkalmazzák a politikai folyamat egyéb aspektusainak vizsgálatára is, mint például a politikai kultúra jellemzői, a politikai rendszer és egyes intézményei legitimitása, a lakosság viszonyulása az aktuális politikai irányvonalhoz stb.

A modern gyakorlatban gyakran használnak ilyen típusú felmérést, mint interjú. Ennek a módszernek, mint a többinek, megvannak a maga előnyei és hátrányai. J. Mannheim és R. Rich szerint „a személyes interjú egyben az egyik legrosszabb és az egyik legjobb módszer a kutató rendelkezésére álló információgyűjtésre” 30 .

Az interjúk előnyei nyilvánvalóak. A kérdőíves felmérés során a kutató nyomtatványokat oszt ki vagy küld ki a válaszadóknak a feltett kérdések megválaszolására vonatkozó kéréssel. Nem lehet azonban biztos abban, hogy mindegyiket helyesen töltik ki, és arra sincs garancia, hogy egyáltalán kitöltve visszakerülnek. A személyes interjúk során más a helyzet. A kérdező a válaszadó szerint maga tölti ki az interjú űrlapokat. És így , egyrészt kizárja annak lehetőségét, hogy a kitöltendő kérdőívet átadják más személynek, aki megsérti a mintát , másodszor, a kérdező irányítja a helyzetet, ami lehetővé teszi, hogy elkerülje harmadik felek befolyását a válaszadó válaszaira, harmadszor, ha szükséges, a kérdező a kérdőív kérdéseit helyesen tudja közelebb hozni a válaszadó képességeihez.

Ennek a módszernek a legjelentősebb hátránya az, hogy az interjúhelyzetben olyan körülmények adódnak, amelyek a válaszadót olyan reakciókra váltják ki, amelyek zavarhatják a kommunikációs folyamatot. A válaszadó irritációját a megjelenés vagy a modor okozhatja a kérdező viselkedése, a kérdések megfogalmazása, vagy éppen az a környezet, amelyben az interjút lefolytatják... Ennek eredményeként nagy a valószínűsége az információs „akadályoknak”, amelyek nem csak való Világ mennyi magához a szavazási folyamathoz.

A vizsgálat céljaitól és célkitűzéseitől függően az interjústratégia a formalizáltság mértékében változhat: a standard szelektív interjútól az irányított és specializáltig.

Vezetéskor standard mintainterjú a válaszadókat a teljes népesség képviselőinek tekintik. A kérdező és a válaszadó közötti kommunikációt szigorúan részletes kérdőív szabályozza, ettől eltérni nem szabad. Egy ilyen felmérés célja olyan információk beszerzése, amelyek segítségével kvantitatív módon össze lehet hasonlítani a válaszadók válaszait, ami lehetővé teszi a válaszok további általánosítását a teljes népességre vonatkozóan.

Nál nél irányított (fókuszált) interjú a válaszadó speciális megközelítést igényel, amennyiben a rendelkezésére álló egyedi információk azt sugallják. Az irányított interjúnál legtöbbször nincs előre elkészített merev kérdőív, hanem csak egy általános beszélgetési terv van, amelyre a kérdező támaszkodik. Irányított interjúra olyan esetekben kerül sor, amikor egy kutatási probléma megoldásához egy bizonyos kör vagy embertípus kérdéseire kell választ kapni. Képes olyan információkkal ellátni a kutatót, amelyek a megértéshez a legszükségesebbek valamely jelenség természete vagy jelentése, és amelyeket más módon nem lehet megszerezni. Irányított interjúban a felmérésben nem véletlenszerűen kiválasztott válaszadók, hanem speciális csoportok – elitek – képviselői vesznek részt. Például a kutatónak joga van hipotéziseket felállítani egy adott politikai döntés meghozatalának indítékairól, logikájáról és jelentőségéről, de a valódi képet csak úgy lehet látni, ha maguk a folyamat résztvevőinek véleményét is megismerik. Az irányított interjúk alkalmazásakor azonban szem előtt kell tartani, hogy fennáll a hamis információ megszerzésének veszélye, mivel minden forrás elkerülhetetlenül szubjektív. Hiúság, a személyes vagy vállalati érdeklődés elrejtése az események bizonyos irányú alakulása iránt, a kérdezővel szembeni bizalmatlanság stb. - mindez befolyásolhatja a kapott információ jellegét. Emlékeztetni kell tehát arra, hogy a helyzetet belülről ismerő emberektől származó információk nem helyettesíthetik e téma józan elméleti megértését azzal, hogy saját analitikai és fogalmi adataikat rárakják a felmérés során gyűjtöttekre.

Bizonyos típusú kutatások során a tudósoknak olyan információkra van szükségük, amelyeket nem egyedi válaszadóktól szereznek be, és nem a teljes lakosságot képviselő válaszadóktól, hanem valamilyen meglehetősen szűk csoport tipikus képviselőitől. Ez szükségessé teszi speciális interjú. Interjú gyerekekkel, írástudatlan felnőttekkel, foglyokkal, nyomornegyedekben utazókkal, elmebetegekkel, bevándorló munkásokkal stb. mind példák speciális interjúkra. Egy ilyen felmérés több szempontból is különbözik a szelektív egésztől. Először is, egy speciális felmérés során előfordul, hogy a kutató és a válaszadó különböző nyelven beszél. Másodszor, a kutatónak nincs joga elvárni a válaszadótól, hogy képes legyen olvasni, érvelni vagy követni valaki más érvelésének alakulását. Ilyen körülmények között a kommunikáció nagyon nehézkes lehet, a válaszok megbízhatósága csökkenhet. Ezért az ilyen típusú felmérés magában foglalja a válaszadókkal való előzetes, fokozatos kapcsolatfelvételt.

Az ilyen kapcsolatfelvétel szükségességére példa az iskolások körében végzett felmérés az ország politikai fejlődésének problémáiról. Itt a kutatónak el kell magyaráznia a válaszadóknak a téma alapfogalmait, és csak ezután kell folytatnia magával a felméréssel. Az alapkérdéseken kívül utólagos válaszokat is fel kell kérni a megértés érdekében. Egy ilyen interjú nagyon gazdag információforrás lehet a kutató számára. Ahhoz azonban, hogy eredményes legyen, szinte művészi képességeket igényel a kutatótól.

Tartalomelemző módszer a politikai üzenetek tartalmának objektív, mérhető és ellenőrizhető kutatására összpontosított. Ez a módszer feltételezi, hogy az üzenetek tartalmának ismerete alapján a kutató következtetéseket vonhat le a kommunikátor szándékairól vagy az üzenet lehetséges hatásairól. Így feltételezhető, hogy az üzenet jelentése viszonylag könnyen visszakereshető önmagából. Ennek a módszernek a fő előfeltétele, hogy a szöveg mennyiségi jellemzői a fontos paraméterei, amelyek lehetővé teszik bizonyos következtetések levonását. Lényeges, hogy a tartalomelemzés keretein belül a vizsgált egységek szignifikanciafokát tekintve nem tesznek különbséget - csak az előfordulásuk gyakoriságán van a hangsúly.

A politikában a tartalomelemzés módszerét széles körben alkalmazzák a választói magatartás vizsgálatában. szervezett csoportok, például politikai pártok. Az információforrás egyaránt lehet hivatalos irat (kiadványok, bizottsági ülések, ülések jegyzőkönyvei stb.) és személyes (naplók, levelek). Ezenkívül ez a módszer lehetővé teszi egy-egy politikus tevékenységének elemzését, például nyilvános beszédei tanulmányozásával.

A tartalomelemzés módszerét széles körben alkalmazzák a politikai kommunikációs anyagok tanulmányozásában. Ezzel a módszerrel meghatározható, hogy az üzenet mennyire felel meg a kommunikátor szándékainak és a csatorna sajátosságainak, megvizsgálja az üzenet jellemzői és a közönség attitűdjei közötti kapcsolatot, valamint annak valós és kommunikatív jellegét. viselkedés. Ezzel a módszerrel válaszolhat például a következő kérdésekre. A jelölt mely tulajdonságait említették leggyakrabban az adott kiadványban megjelent anyagok? Milyen összkép alakul ki a politikai konfliktusban érintett felekről egyik vagy másik tévécsatorna műsoraiban? Milyen eltérések mutatkoznak a sztrájkmozgalom tudósításában a központi és regionális kiadványok stb. anyagaiban?

Laboratóriumi kísérletek korlátozottan alkalmazhatók a társadalomtudományokban, ahol meglehetősen nehéz kísérleti modelleket építeni úgy, hogy a vizsgált folyamatot vagy jelenséget elválasztják a külső hatásoktól. A politikai folyamatokat tanulmányozó tudósoknak általában nincs lehetőségük szigorú tudományos kísérletekre, és többnyire kénytelenek elhagyni ezt a módszert. Bizonyos esetekben azonban lehetőség van egy kísérleti elem bevonására a kutatási folyamatba a következő módszerekkel:

magának a kérdőívnek egy változata;

lejátszás különböző forgatókönyvek egy esemény vagy folyamat fejlesztése;

a politikai propagandára adott reakciók tesztelése;

az információk manipulálása a lakosság kis csoportjai számára való elérhetőség növelésével.

Ennek a módszernek a politikai folyamatok tanulmányozásában való alkalmazásának szembetűnő példái a médiaanyagok közönségre gyakorolt ​​hatásának vizsgálatai.

BAN BEN hazai gyakorlat A médiaüzenetek oroszok tömegpolitikai tudatára és választói magatartására gyakorolt ​​hatásáról szóló hipotézis első kísérleti tesztje a ZIRCON kutatócsoport 1999. november-decemberi tanulmánya volt. Részeként ez a projekt szociálpszichológiai kísérletsorozatot végeztek Tomszkban, Voronyezsben és Szalehardban. Az információbefolyásolás helyzetét úgy modellezték, hogy városonként három speciális válaszadói csoportot (egyenként 25-27 fő) vettek fel. Az első csoport résztvevői kötelezettséget vállaltak arra, hogy a kísérlet során minden nap egy adott TV-műsort néznek vagy egy meghatározott újságot olvasnak. A második csoport résztvevői vállalták, hogy a projekt teljes időtartamára abbahagyják a nézést (vagy olvasást). A harmadik csoport a kontrollcsoport volt, melynek résztvevőit semmilyen kötelezettség nem terhelte. Így a vizsgálat keretében modellezték az adott médiumok által sugárzott információ lehető legnagyobb és minimális fogyasztásának helyzetét. Annak kiderítésére, hogyan változtak a kísérletben résztvevők politikai preferenciái, három kontroll-kutatást végeztek a vizsgálat során. A tanulmány előfeltétele az volt, hogy közvetlenül teszteljék annak a széles körben elterjedt hiedelemnek az érvényességét, miszerint a média „rákényszeríti” a polgárokat, hogy bizonyos jelöltekre szavazzanak. A kapott következtetések leírásával nem foglalkozunk. Csupán azt jegyezzük meg, hogy a kísérlet eredményei megerősítették a média anyagainak a választók preferenciáira gyakorolt ​​hatását, valamint a média azon képességét, hogy egyéni jelöltekre szavazzanak. Ugyanakkor a választó mélyebb kapcsolatai és gondolatai szintjén a befolyás hatását nem rögzítették 31 .

4. Az adatok elemzésének módszerei.

Az adatgyűjtés és -elemzés egyfajta párbeszéd a között nál nél emberek, intézmények, folyamatok és kutatók világa. Az egyik vagy másik elemzési módszer kiválasztásának előfeltétele az adatok természete, az az elméleti megközelítés, amelyen belül a kutató az összegyűjtés során dolgozik („statisztikai” vagy „humanitárius”).

Némileg leegyszerűsítve ezt a két megközelítést a következőképpen ábrázolhatjuk.

Statisztikai megközelítés.

E megközelítés keretein belül a kutató abból indul ki, hogy a tömegjelenségek statisztikai jellegűek, i. ha a vizsgált társadalmi jelenség kellő számú megnyilvánulását tanulmányozzuk, akkor maga a jelenség is ismertté válik. Az egyén ebben az esetben egy bizonyos közösség képviselőjeként, egy társadalmi jelenség információhordozójaként lép fel. Az egyének felcserélhetők és az ő egyéni jellemzők mint ilyenek kevéssé érdekelnek.

Itt különbséget kell tenni között elsődleges és másodlagos adatok. Az elsődleges adattípus a közvetlenül a kutató által megszerzett adatokra vonatkozik, míg a másodlagos adatok a múltban végzett vizsgálatok adatainak feldolgozásának eredménye. A legfontosabb érv a másodlagos adatok felhasználása ellen az, hogy ezek korlátozzák a tudós szabadságát és lehetőségeit, hiszen egy másik vizsgálat céljaira szerezték be. A másodlagos adatokkal dolgozó kutatónak ugyanis nagyon nehéz túllépni azon a rendszeren, amelyet előtte terveztek, és amelyre ezeket az adatokat gyűjtötték és feldolgozták. Azonban néha A másodlagos adatok jelentős előnyökkel rendelkeznek a primer adatokkal szemben: hozzáférhetőség és alacsony ár. Egyes esetekben a kutatónak nincs más alternatívája, mint a használata csak másodlagos adatok. Például nem készíthetünk kérdőívet a karibi válsággal kapcsolatban, és nem mehetnénk vele 1962-ig, nem figyelhetjük meg közvetlenül az 1968-as prágai tavasz ütközését, és nem rögzíthetjük a kortársak élénk reakcióit ezekre az eseményekre. azonban elemezhetjük az elmúlt évek adatait. Ezekben az esetekben a másodlagos adatok fő forrását számunkra a kormányzati statisztikák jelentései, a közvélemény-kutatások eredményei jelentik, például az amerikai Gallup szolgáltatás, az európai Eurobarometer, az orosz VTsIOM stb. Még az újságkiadványok is szolgálhatnak ilyen információforrásként.

Miután eldöntötte, hogy milyen típusú – elsődleges vagy másodlagos – adatokat használnak fel a vizsgálat során, és miután összegyűjtötte ezeket az adatokat, a tudós közvetlenül folytathatja az elemzési folyamatot. A kapott adatokat elemezve a kutató megpróbál választ adni a „Mi ez?”, „Miért történik ez?”, „Mekkora része?” kérdésekre. stb. Ahhoz, hogy ezekre és más kérdésekre választ kapjunk, fel kell építeni egy bizonyos modellt, amely megjeleníti a vizsgált jelenségek, folyamatok és objektumok közötti kapcsolatokat és kapcsolatokat. Nézzük tovább, milyen modellek építhetők fel a politikai folyamatok vizsgálatára.

Egydimenziós modell. Ez a legegyszerűbb egyváltozós modell. Felépítésének célja, hogy választ kapjon a viszonylag egyszerű "Mennyiért?" Szóval mi ez?". Például , Hány szavazó szavazott erre a pártra? Mekkora egy bizonyos jelölt választói köre? Az ezekre a kérdésekre adott válaszok a jellemzőértékek egydimenziós eloszlását adják meg. Egy ilyen változó, például a választási választás tanulmányozásához elegendő megszámolni, hogy hány ember szavazott egy adott pártra vagy jelöltre, és ezeket az értékeket százalékos megoszlásban adja meg. Ugyanez vonatkozik a nominális skálán mért változókra („Melyik valláshoz tartozik?”, „Adja meg a szakmáját” stb.). Általában, ha egy változót kvantitatív vagy intervallumskálán mérünk, akkor az attribútumértékek egydimenziós eloszlásának ismerete nem elegendő, különösen azért, mert az ilyen változókra összehasonlíthatatlanul több elemzési lehetőség van, mint a nominálisra. A kutatók érdeklődnek egyes mértékek, amelyeket a matematikai statisztika nyelvén a központi tendenciák mértékének neveznek . Ezek közé tartozik egy tulajdonság átlagos vagy tipikus értéke, valamint a tulajdonságértékek átlagos értékük körüli terjedésének mértéke. Például a jövedelem elemzése magában foglalhatja az átlagjövedelem kiszámítását, valamint azon emberek százalékos arányát, akiknek jövedelme az átlag feletti és alatti.

bináris modell. A modell lényege az a feltételezés, hogy két A és B változó összefügg. Így több modell is felépíthető: A B oka, B A oka, A és B kölcsönösen befolyásolják egymást, A-t és B-t egy harmadik változó befolyásolja. Mindezen esetekben a következő elemzési módszereket alkalmazzuk: a jellemzők kölcsönös kontingenciájának táblázata, korrelációelemzés.

A jelek kölcsönös esetlegességének táblázata változók közötti kapcsolatok tanulmányozására készült.

Asztal. A választói egyesületek választói az 1999-es dumai választások eredményeit követően (%) 32

Ez a táblázat pl. kapcsolatot teremt az életkor és a pártokra való szavazás között a ben Állami Duma 1999-ben. A táblázat úgy épül fel, hogy nyomon követhető legyen a különböző pártok választóinak korstruktúrája közötti különbség.

Első pillantásra a következő tendencia szembetűnő: a fiatalabb választók más korosztályok képviselőinél nagyobb valószínűséggel szavaznak demokratikus pártokra, míg az idősebbek baloldali pártokra. Azonban egy ilyen következtetés nem tud szolgálni a kutató által felállított hipotézisek közvetlen statisztikai megerősítése. Ezek a találgatások a legjobb esetben is nyersek. Bonyolultabb helyzetekben az ilyen elemzés gyakran megbízhatatlan. A hipotézis adatokkal való megfelelési fokának megállapításához olyan statisztikai módszer segít, mint a korrelációelemzés, amely két változó kapcsolatának mérésére és tanulmányozására irányul.

A korrelációelemzés módszerei lehetővé teszik a változók közötti kapcsolatok vizsgálata során felmerülő nagyon fontos kérdések megválaszolását. Például az egyik változó (a független változó) értékeinek változásai befolyásolják-e, és ha igen, milyen mértékben változnak a másik (a függő változó) értékében? Milyen formája és iránya az azonosított kapcsolatnak? Az azonosított kapcsolat a teljes sokaságra jellemző, és nem csak a mintára?

Ennek eredményeként több magyarázó séma is megszerkeszthető.

Például elemzéskor Az életkor és a pártválasztás közötti összefüggésben ésszerűen feltételezhető, hogy az életkor befolyásolhatja a pártválasztást, míg a pártválasztás nem befolyásolhatja az életkort. Az ebben a modellben rögzített kapcsolatot egyirányúnak nevezzük.

A kutató nem tudja megbízhatóan megállapítani, hogy az újságválasztás befolyásolta-e a pártpreferenciák kialakulását, vagy a már kialakult pártpreferenciák kényszerítették az embereket bizonyos újságok kiválasztására.

Az is lehetséges, hogy két változót egy harmadik, ismeretlen változó befolyásol. Ez a kapcsolat azonban már túlmutat a bináris elemzés keretein, és többszörös elemzés tárgyává válik.

Többszörös elemzés. Ha három vagy több változó is szerepel a rendszerben, a kutató gazdagíthat elemzés olyan modellek felépítésével, mint a regressziós, interaktív, útvonal- és többtényezős modellek.

A regressziós modell alapfeltevése az, hogy két vagy több változó, úgynevezett „független” változó, additív hatással van a „függő” változóra. Ezenkívül a regressziós modell lehetővé teszi az egyes független változók hatásának elkülönítését egymástól, és ennek a hatásnak az erősségének meghatározását. Tegyük fel, hogy tudni szeretnénk, mely változók befolyásolják a köteg kiválasztását. Ehhez olyan modellt kell felépíteni, amely számos független változót tartalmaz. Például a pártválasztást befolyásolhatja a hovatartozás társadalmi csoportés a vallás.

Így a modell felépítése során a következő regressziós egyenlettel dolgozhat:

Pártválasztás = Társadalmi Csoport + Vallás.

A „társadalmi csoport” és a „vallás” mutatót azonban egy másik változó is befolyásolhatja, például az életkor. Ezután a kutatónak az ellenőrzési eljáráshoz kell fordulnia, ill interaktív modell, amely interakciók egész láncolatát foglalja magában: az életkor kölcsönhatásba lép a társadalmi csoporthoz tartozással és a vallással a pártválasztásra gyakorolt ​​befolyásában. A 60-as években. Butler és Stokes például kimutatta, hogy a fiatalabb korosztályban a társadalmi csoporthoz való tartozás jelentősebb, mint a többi korosztályban, a vallás pedig az idősebbeknél.

Az ilyen típusú adatok elemezhetők egy kontroll eljárással a standard regressziós modellhez.

A regressziós modell hasznos lehet különféle kutatási hipotézisek tesztelésére, de a gyakorlatban gyakran nem tükrözi az objektív világ teljes komplexitását, az okok és összefüggések teljes láncolatát. Ebben az esetben modelleket használnak útelemzés, vagy útelemzés, amely az egyik változó közvetlen és közvetett hatásainak láncolatát építi fel a másikra. Tekintsük példaként pszichológiai azonosulás a párttal és politikájának jóváhagyása. Nyilvánvalóan a párt politikájának jóváhagyása növeli az általános pártazonosságot, de ennek ellenkezője is lehetséges. A legtöbb embernél (itt a fejlett liberális demokráciákra jellemző helyzetre gondolunk) kialakul a párthoz való ragaszkodás jóval azelőtt, hogy megértenék és felismernék annak politikai platformját. Így az ellentétes kölcsönhatások bizonyos áramlása zajlik, amelyek irányát nehéz lehet meghatározni. Ez azonban megtehető útelemzés segítségével, empirikusan építve az oksági láncot.

A többszörös elemzésben használt másik módszer az többváltozós elemzés. A többváltozós elemzés lényege, hogy megválaszolja azt a kérdést, hogy az egymással összefüggő változók rendszere függ-e két (vagy kettőnél több) mögöttes rejtett tényezőtől. Ennélfogva , a többváltozós elemzés célja a rejtett tényezők feltárása. Hagyományosan a politikai tanulmányok több rejtett tényezőt, vagy más néven szakadást emelnek ki, amelyek számos jelenség és folyamat hátterében állnak, például a politikai beállításokkal kapcsolatos „baloldali” és „jobboldali” szakadást, valamint az ennek mentén strukturált ellentmondásokat. a "kemény-puha" és a "liberális-autoritárius" tengelyek.

Többváltozós elemzéssel a következő modellt építhetjük fel:

A felépített modell csak két tényezőt, és ennek megfelelően két olyan változócsoportot azonosít, amelyekre ezek közvetlenül hatással vannak. Valós helyzetben természetesen nagyobb számú jelentős tényező megléte lehetséges. A változók alcsoportokba való felvételét, illetve kizárását az úgynevezett faktorsúly alapján kell elvégezni, pl. hatása egy bizonyos változócsoportra.

Idősor elemzés. Sok társadalmi és politikai folyamat és esemény nem egyszer történik meg, hanem ismétlődik. Számos politikai folyamat lefolyása évekre, évtizedekre, sőt évszázadokra is elnyújtható. Az ilyen folyamatokat és eseményeket vizsgáló tanulmányokat trend- vagy paneltanulmányoknak nevezzük. A fő módszer ebben az esetben az idősorok elemzése. Az idősorok olyan megfigyelések halmaza, amelyekben ugyanazt a változót ismételten mérik bizonyos időközönként. A politikai kutatásokban az idősoros elemzést leggyakrabban a pártok (főleg a kormányzat) támogatottságának előrejelzésére használják. Ugyanakkor a kutatók különféle tényezők – például a gazdasági feltételek (munkanélküliség, infláció, életszínvonal stb.) és válságesemények (fegyveres konfliktusok, sztrájkok, kormányzati és parlamenti válságok stb.) – kombinációjából indulnak ki.

Az idősorelemzés céljainak megfelelő modell a következő:

Az idősorok elemzésének fő módszere egy regressziós egyenlet felépítése, ahol a különböző időszakokban mért mutatók független változóként működnek.

Valamennyi fent leírt, az úgynevezett statisztikai paradigmához kapcsolódó módszer és elemzés a politikai folyamatok tanulmányozásában terjedt el, két jelentős, a politikai folyamatok vizsgálatát forradalmasító fejlemény következtében. Az első az egyesült államokbeli választások kimenetelének előrejelzésére szolgáló mintavételi tanulmányok elvégzésére vonatkozik. 1824-től 1936-ig a kutatás egy bizonyos hagyomány szerint folyt, amikor kellően nagy számban vettek részt a felmérésekben. J. Gallup megtörte ezt a hagyományt. Az eredmény először is a monopólium megtörése volt a kormányokat a mennyiségi információkkal kapcsolatban, másodsorban pedig a kezdeti politikai adatok gyűjtési költségeinek jelentős csökkentését. Mostantól a statisztika nem "hivatalos". A második vívmány az 50-es évekre vonatkozik, amikor lehetővé vált a számítástechnika alkalmazása a statisztikai adatok elemzésére.

Ezek a változások elsősorban az állampolgárok magatartásának, attitűdjének és véleményének vizsgálatával kapcsolatos kutatásokat érintették. A bekövetkezett változások következtében a politikai kutatás tárgya és tárgya jelentősen bővült. Ha korábban a tudósok elsősorban a politikai intézményeket és a legmagasabb politikai elitet tanulmányozták viszonylag primitív kvantitatív módszerekkel, most az új adatgyűjtési és -elemzési technológiák alkalmazásának köszönhetően a politikatudomány a polgárok és a középrétegek tömegpolitikai magatartásának vizsgálatával gazdagodott. -szintű elit 33 .

humanitárius megközelítés.

Ennek a megközelítésnek a hívei úgy vélik, hogy a mereven formalizált elemzési módszerek segítségével nem lehet a jelenségek és folyamatok mélységébe nézni. Az egyén egyedi. Ő nem a jelenség megnyilvánulása, hanem maga a jelenség. A politikai szereplőket tudatos lényeknek tekintik, akik éppen úgy alakítják a politikai világot, ahogyan az formálja őket. Ezért a politikai folyamatok vizsgálatára a legalkalmasabbak az úgynevezett kvalitatív módszerek, amelyek segítségével a kutató a „Mi ez? Miért ez? Honnan származik? Mi ennek az oka?

A statisztikai és humanitárius megközelítések szétválasztása azon alapul, hogy a tudományos világban a valóság tanulmányozása tekintetében két nézőpont létezik: a pozitivizmus és a relativizmus. A kvantitatív módszerek alkalmazása pozitivista hagyományokon alapul. Ezek a hagyományok magukban foglalják a politikai folyamatok tanulmányozását empirikus megfigyelések és tesztelhető elméletek alapján. A pozitivisták ezért fordítanak oly nagy figyelmet az elméleti fogalmak operacionalizálására, i.e. elméleti fogalmak lefordítása megfigyelhető és mérhető mutatókra.

A pozitivizmus kritikusai amellett érvelnek, hogy a külső valóság nem létezik. Csak egy társadalmilag felépített valóság létezik, amelyben a tudatos egyének maguk értelmezik viselkedésüket és mások viselkedését, szubjektív jelentéssel ruházzák fel cselekedeteiket. Ebben a folyamatban az emberek nem passzív elemek, hanem aktív szereplőkként lépnek fel saját és mások tettei értelmének felmérésében. Úgy alakítják a világot, ahogyan az formálja őket. Ez azt jelenti, hogy a világ magyarázatának általában, és különösen a politikai folyamatoknak az emberek tudatos és társadalmi szereplőként való leírásából és megértéséből kell kiindulnia. Motivációjuk, tapasztalatuk és szubjektív értelmezések- az események okozati láncolatának fontos összetevői. Az ilyen elemzés feladatait kvalitatív módszerekkel oldják meg.

A kvalitatív módszerek az információgyűjtési és -elemzési technikák széles skálájának általános elnevezése, mint például a résztvevői megfigyelés (nyilvános és rejtett), az intenzív interjúk (egyéni és csoportos mélyinterjúk) stb.

A kvalitatív módszerek nagy, bár nem mindig elismert szerepet játszanak a politikai folyamatok vizsgálatában. Ezek a módszerek olyan esetekben alkalmazhatók, amikor a vizsgálat célja az emberek szubjektív tapasztalatainak és az általuk tettüknek tulajdonított jelentések tanulmányozása. Az intenzív interjúkészítés például lehetővé teszi, hogy az emberek szabadon kifejthessék véleményüket azon a nyelven, amelyen napi szinten kommunikálnak, saját interpretációkat kínálhatnak az eseményekről. A kommunikáció szabad áramlása lehetővé teszi az érvek logikájának és az asszociációs láncnak a megértését, amely a résztvevőket egy bizonyos típusú viselkedéshez vezette. Az események magyarázata megértést és értelmezést foglal magában, nem pedig a tömegviselkedés általános törvényeinek leírását. Végül a kvalitatív módszerek az események kontextuális vonatkozásaira hívják fel a figyelmet azáltal, hogy a válaszadók attitűdjét és viselkedését egyéni életrajzuk és tágabb társadalmi környezetük kontextusába helyezik. A kvalitatív módszerek tehát az események lefolyásának jelentésére, folyamatára, összefüggéseire hívják fel a figyelmet.

Hagyományosan kvalitatív módszereket alkalmaznak a politikában való részvétel folyamatának, az elitképzés módjainak, a hierarchikus struktúrának, a hatalomviszonyoknak, a politikai folyamat jelentéseinek és cselekményének tanulmányozására. Intenzív interjúkat készítettek például nyomástartó csoportok aktivistáival, hogy tanulmányozzák a politikai közösségeket (Grant és Marsh, Mills, Smith). A pártok belpolitikáját pártfunkcionáriusok megkérdezésével is tanulmányozták. és a hatalmi képviseleti testületek tagjai (Sade, Whiteley). A kvalitatív módszereket meglehetősen széles körben alkalmazzák az önkormányzati politika tanulmányozásában Nagy-Britanniában. (Dearlov, Giford, Lowndes és Stoker) és az USA-ban (Jones és Batchelor, Stone). A központi kormányzatot érintő vizsgálatokban kisebb mértékben alkalmaznak kvalitatív módszereket, aminek oka valószínűleg a „magas” politika nagyobb közelsége.

Az a terület, ahol a kvalitatív módszerek gyakorlatilag hiányoznak, a választáskutatás területe. Itt az információszerzés fő módszere az országos mintavételezés, amelyet újabban a választások után végzett panelfelmérések egészítenek ki. Erre a területre azonban elkezdtek behatolni a kvalitatív módszerek, amelyek alkalmazását alátámasztja az az érv, hogy a kvantitatív módszerek alkalmazásán alapuló választási tanulmányok nem gazdagítják ismereteinket a politikai magatartás indítékainak és tényezőinek megértésével.

A statisztikai és humanitárius megközelítések gyakran egymással szemben. A kvalitatív módszerek hívei a statisztikai megközelítés híveit kritizálják, észrevételek, állítások, sőt vádak egész sorát terjesztik elő. A kvantitatív módszereket kedvelő kutatókat hibáztatják, mert túl nagy hangsúlyt fektetnek a statisztikai eljárásokra. Ugyanakkor a vizsgált jelenségek, folyamatok lényegének, az események ok-okozati láncolatának megértése állítólag félreesik.

Azt is állítják, hogy a kvantitatív módszerek hívei félreértik kutatásuk tárgyát. A mintatervezés elemi hibája gyűjtési hibákhoz és a következtetések torzulásához vezethet. Például az oroszországi közvéleménykutatók gyakran csak az európai oroszokra hivatkoznak. A kormányzati vagy úgynevezett hivatalos statisztikák, amelyekre a kutatók támaszkodnak, eltorzíthatják a valós helyzetet. A válaszadók hazudhatnak azért, hogy elrejtsék zavarukat, nem pedig azért, hogy társadalmilag rosszallásukat fejezzék ki vélemény vagy ítélet.

A kvantitatív módszerek híveinek azt is felróják, hogy túl szűken fókuszálnak a kutatás tárgyára, ezeket a módszereket egy fényes lámpáshoz hasonlítják, amely a valóságnak csak egy jelentéktelen részét világítja meg egy sötét éjszakán. Ezt az érvet különösen illusztrálja kérdőívek a lehetséges válaszok fix rajongójával, ami a kritikusok szerint jelentősen korlátozhatja a válaszadók véleménynyilvánítási jogát. Következésképpen a "merev", formalizált felmérésekkel lehetetlen behatolni a válaszadók viselkedésének és cselekedeteinek motivációinak, jelentéseinek finomságába.

Természetesen a kvalitatív módszereket is kritizálják a kvantitatív módszerek hívei. Javasoljuk, hogy a következőket fogadjuk el kezdeti és igaz állításként. Kvantitatív módszerek reprezentatívak és ellenőrizhetők. A statisztikai elemzés a kutatási eredményeket megkérdőjelezhetetlenné változtatja. Egyetlen vizsgálat eredményei nagy biztonsággal általánosíthatók a jelenségek nagy populációira. Végül a kvantitatív vizsgálatok "kemény" tudományos bizonyítékot szolgáltatnak. Ugyanakkor úgy vélik, hogy a kvalitatív módszereknek komoly hiányosságai vannak, amelyek közül a következőket jegyezzük meg. Először is a vizsgálathoz kialakított minta nem reprezentativitása. Másodszor, az interjúalany véleményének eltorzításának lehetősége a kérdezőbiztossal való szoros kapcsolattartás miatt. Harmadszor, a kapott információk elemzésének és értelmezésének bonyolultsága, amely maguknak az adatoknak a szubjektív jellegéből adódik. Negyedszer, az összegyűjtött adatok alapján nem lehet általánosító elméletet alkotni. Ennek megfelelően a kvalitatív kutatás atipikus. A használatukból levont következtetéseket részlegesnek tekintjük, és csak benyomásokkal támasztják alá. Általában véve az ilyen irányú munkát nem lehet szigorúan tudományosnak minősíteni.

Ebben a vitában nem lehet győztes. Fel kell ismerni, hogy mind a kvalitatív, mind a kvantitatív módszereknek megvannak a korlátai. Ezért a két fogalom mérlegeléséből adódó legfontosabb következtetés az, hogy a megközelítések megválasztását vagy azok kombinációjának egyensúlyát a kutatás céljainak, kutatási feladatainak, kutatási helyzetének kell meghatároznia. Ez azt jelenti, hogy a következőket kell szem előtt tartani. Mivel a statisztikai és humanitárius megközelítések különböző információgyűjtési és -értelmezési módszereket alkalmaznak, ezeket alkalmazni kell különböző típusok kezdeti adatok, és a helyes végeredmény csak a probléma helyes megfogalmazásával érhető el.

Sem a kvantitatív módszerek híveinek, sem a humanitárius megközelítések híveinek táborából álló ellenzőiknek nincs az igazság monopóliuma. Nagy hiba lenne minden olyan megközelítést abszolútummá tenni, amely egyetemesnek vallja magát. A világ túl összetett és sokdimenziós ahhoz, hogy egyetlen, még egy nagyon finom és tökéletes eszközzel is megismerjük, a kutató készsége pedig a tudományos közösség által kifejlesztett összes eszköz elsajátításában és kreatív alkalmazásában rejlik.

Kérdések az önkontrollhoz:

Melyek a főbb általános tudományos módszerek a politikai folyamatok szociológiai vonatkozásainak elemzésére?

Milyen információgyűjtési módszereket alkalmaznak a politikai folyamatok elemzésében?

Mi a különbség az adatelemzés statisztikai és humanitárius megközelítései között?

Milyen elemzési módszereket alkalmaznak a vizsgált jelenségek és folyamatok kölcsönhatásának bináris modelljeiben?

Mik a hátrányai statisztikai módszerek elemzés?

Milyen jellemzői vannak az alkalmazásnak elemzési módszerek használják a humanitárius megközelítésben?

Irodalom önálló tanuláshoz.

Vyatr E. Szociológia politikai viszonyok. - M, 1979.

Mannheim J.B., Rich R.K. Politológia. Kutatási módszerek. - M., 1997.

Politikai szociológia. Szerk. ???- M., 1993.

Tatarova G.G. Adatelemzés módszertana a szociológiában (bevezetés). Tankönyv középiskoláknak. - M., 1999.

Adatgyűjtési módszerek

A marketingkutatás az adatok keresésének, gyűjtésének, feldolgozásának és információ-előkészítésének folyamata az üzleti rendszerben működő operatív és stratégiai döntések meghozatalához.

Ennek megfelelően ez a meghatározás egyértelműen meghatározza bármely marketingkutatás fő szakaszait:

Kutatási koncepció kidolgozása

Információk keresése és gyűjtése;

Adatfeldolgozás;

A záró elemző jegyzet (jelentés) elkészítése.

Kutatási típusok

Minden marketingkutatás egyik legidőigényesebb és legköltségesebb szakasza a vizsgált problémával kapcsolatos információk keresése és összegyűjtése. A felhasznált információforrásoktól függően a tanulmányokat a következőkre osztják:

Szekrény;

Terület.

A gyakorlatban azonban a terepi és az asztali kutatás kiegészíti egymást, megoldva sajátos kérdéskörüket.

Desk kutatás - már meglévő másodlagos információk keresése, gyűjtése és elemzése ("desk kutatás"). A másodlagos információk olyan adatok, amelyeket korábban a címzettektől eltérő célokra gyűjtöttek jelenleg. A másodlagos információkkal való munka fő előnyei a következők: alacsony munkaköltség, mivel nincs szükség új adatok gyűjtésére; az információgyűjtés sebessége; több információforrás jelenléte; a független forrásokból származó információk viszonylagos megbízhatósága; a probléma előzetes elemzésének lehetősége. A másodlagos információkkal való munka nyilvánvaló hátrányai a következők: Tábornok a levél; az információ gyakran elavult; előfordulhat, hogy az adatgyűjtés módszertana és eszközei nem megfelelőek e tanulmány céljaira. Ebben a vonatkozásban az íróasztalkutatást gyakran több párhuzamos szakértői interjú is kiegészíti az információk érvényességének növelése érdekében.

Terepkutatás - kifejezetten egy adott adat keresése, gyűjtése és feldolgozása marketing elemzés. Bármilyen terepkutatás elsődleges információkon, más szóval újonnan nyert adatokon alapul egy konkrét vizsgált probléma megoldására. Az elsődleges információ fő előnyei: az adatgyűjtés szigorúan a kutatási feladat pontos céljaival összhangban történik; az adatgyűjtési módszertan szigorúan ellenőrzött. A terepi információgyűjtés fő hátránya a jelentős anyag- és munkaerőköltség.

A terepi (elsődleges) információk gyűjtésére használt eszközöktől (módszerektől) függően a kutatás a következőkre osztható:

mennyiségi;

Minőség.

Gyakran a marketingkutatás gyakorlati megvalósítása megköveteli integrált megközelítés- kvantitatív és kvalitatív módszerek együttes alkalmazása.

A kvantitatív kutatás a fő eszköze a tervezéshez és a döntéshozatalhoz szükséges információk megszerzésének abban az esetben, ha a fogyasztói magatartásra vonatkozó hipotézisek már kialakultak. A kvantitatív kutatási módszerek mindig világos matematikai és statisztikai modelleken alapulnak, ami lehetővé teszi, hogy ne legyenek vélemények és feltételezések, hanem a vizsgált mutatók pontos kvantitatív (számszerű) értékei legyenek. A kvantitatív kutatások eredményei alapján kiszámíthatja a szükséges termelési mennyiségeket, jövedelmezőséget, beállíthatja az árat, a termék paramétereit, megtalálhatja a kihasználatlan piaci réseket és még sok mást. A kvantitatív kutatás fő érdeme, hogy csökkenti a hibás döntések és a pontatlan tervezési paraméterek megválasztásának kockázatát. Az a hiedelem, hogy kutatás nélkül is mindent tudni lehet a piacról, sokszor átgondolatlan és nem kellően hatékony piaci akciókká alakul át, és a próbálkozás-tévedés módszeréhez hasonlít. A kvantitatív vizsgálatok a legmegfelelőbb módja a számszerűsítésnek:

Piaci kapacitás és a kereslet-kínálat szerkezete;

A piaci szereplők értékesítési volumene;

Termékfejlesztési kilátások;

A vállalatok különféle tevékenységeinek hatékonysága a termék támogatása és népszerűsítése érdekében;

Útmutató a termékportfólió és egyes összetevőinek fejlesztéséhez;

Az elosztóhálózat hatékonysága;

Fogyasztói reakciók a gyártó esetleges marketingtevékenységeire.

A kvalitatív kutatás a kvantitatív kutatástól eltérően nem a statisztikai mérésekre összpontosít, hanem empirikus adatok megértésére, magyarázatára és értelmezésére épül, és hipotézisalkotás és produktív ötletek forrása. Egyszerűen fogalmazva, nem a "mennyit?", hanem a "mit?" kérdésre válaszolnak. "Hogyan?" és miért?". A kvalitatív kutatás széles körben alkalmazza a projektív és ösztönző technikákat – strukturálatlan, nem direkt kérdések feltevésének módjait, amelyek segítenek a kutatónak feltárni a termékekkel vagy márkákkal kapcsolatos motivációkat, hiedelmeket, attitűdöket, attitűdöket, preferenciákat, értékeket, elégedettségi szinteket, aggodalmakat stb. A projektív technikák segítenek az olyan kommunikációs nehézségek leküzdésében, mint az érzések, kapcsolatok stb. verbalizálása, valamint a látens motívumok, implicit attitűdök, elfojtott érzések stb. azonosításában.

Fogyasztási minták, vásárlási magatartás és a választást meghatározó tényezők;

Kapcsolatok termékekkel, márkákkal és cégekkel;

A meglévő termékekkel való elégedettség foka;

vevő szándékai.

A kvalitatív kutatás fontos szerepet játszik az új termékek fejlesztésében, ahol ezek a vizsgálatok lehetővé teszik:

Megérteni, hogy van-e rése egy új termék számára a vizsgált piacon;

Az új termékekkel (vagy termékkoncepciókkal) kapcsolatos attitűdök azonosítása.

Kvalitatív kutatás alkalmazása a szakaszban stratégiai fejlesztés márkakoncepció, amely lehetővé teszi:

Ötletrendszer generálása a márkapozicionálás koncepciójával kapcsolatban;

Márkakoncepció értékelések;

Ötletek generálása stratégiai koncepciók kreatív megvalósításához;

Marketingkommunikációs elemek értékelése (név, logó, csomagolás, tévéreklám stb.)

A kvalitatív módszertan másik alkalmazási területe az úgynevezett diagnosztikai vizsgálatok. Nyilvánvaló, hogy a fogyasztók termék- és reklámfelfogása idővel változik. A kvalitatív kutatás ilyen esetekben segít meghatározni a márkaérzékelésben és a reklámozásban bekövetkezett változások szintjét, irányát és jellegét az idő múlásával.

Ezen túlmenően kvalitatív módszertan alkalmazható a taktikai kutatás során a reklám, csomagolás, logó legsikeresebb kivitelezési lehetőségének (kivitelének) kiválasztására. Tesztelésre alternatív lehetőségek kínálhatók a már elkészített reklám, csomagolás, stb. konkrét dizájn vizuális, szöveges és egyéb elemeire.

Információgyűjtési módszerek

Annak ellenére nagy mennyiség A kutatási módszerek és technikák sokfélesége miatt a piackutatás keretében megvalósított tevékenységek általános sémája meglehetősen egyszerű és érthető. A marketing információ fő forrásai a következők:

Interjúk és felmérések;

Regisztráció (megfigyelés);

Kísérlet;

Szakértői vélemény.

Interjú (felmérés) - az emberek álláspontjának megismerése vagy információszerzés tőlük bármilyen kérdésben. A felmérés az adatgyűjtés legelterjedtebb és leglényegesebb formája a marketingben. A vizsgálatok körülbelül 90%-a ezt a módszert használja. A felmérés lehet szóbeli (személyes) vagy írásbeli.

Az írásbeli felmérés során a résztvevők kérdőíveket (kérdőíveket) kapnak, amelyeket kitöltve vissza kell juttatniuk a célállomásra. Az írásbeli kérdőíveknél általában zárt kérdéseket használnak, amelyekre a megadott válaszok közül kell választani. Általában az írásbeli felmérések során a kérdőívet elküldik a képviselőknek célközönség e-mailen, postai úton vagy faxon keresztül. A módszer alkalmazását korlátozó fő hátrány a kitöltött kérdőívek hosszú ideje és alacsony százalékos aránya (átlagosan 3%).

A személyes (szemtől szembeni) és telefonos felméréseket interjúknak nevezzük.

A telefonos interjú viszonylag olcsó módszer a mintatervezés szempontjából bármilyen pontosságú felmérés elvégzésére (a válaszadók földrajzi elhelyezkedése nem kritikus az interjú lebonyolításának költségei szempontjából). Ez a módszer csak kvantitatív vizsgálatokban alkalmazható. Ennek a módszernek azonban vannak objektív hátrányai:

A válaszadó megértésének és őszinteségének nem egészen teljes ellenőrzése;

Nincs lehetőség vizuális anyagok bemutatására (minták, kártyák válaszlehetőségekkel);

A hosszadalmas interjúk kivitelezhetetlensége (telefonon nehéz 15 percnél tovább lekötni a beszélgetőpartner figyelmét);

Azokban a városokban, ahol elégtelen a telefonálás, lehetetlen reprezentatív mintát szerezni.

A személyes interjúk lehetnek formalizáltak és nem formalizáltak.

A formalizált interjúnál van egy konkrét séma a felmérés lebonyolítására (általában egy kérdőív, amely előre elkészített egyértelmű kérdéseket tartalmaz, és az ezekre adott válaszok átgondolt modelljeit). A formalizált interjú sokat veszít értelméből, ha a válaszadók válaszait nem a társadalmi és demográfiai (ágazati és földrajzi) jellemzőik alapján elemezzük. Ezért feltételezi, hogy ki kell tölteni az „útlevelet”, ahol minden válaszadóról beírják azokat az adatokat, amelyek szükségességét ismét a kutatási program diktálja. Ilyen interjúkat készítenek az utcán, üzletekben, nyilvános rendezvényeken, a válaszadók lakóhelyén (háztól-házig felmérések) stb. A kvantitatív kutatások megvalósításában a formalizált felmérések részesültek a legnagyobb mértékben. Ennek a módszernek a fő hátrányai: viszonylag magas költségek és jelentéktelen földrajzi lefedettség.

A nem formalizált interjúk az információgyűjtés sajátos módszerei, amelyeknek csak témája és célja van. Nincs konkrét módszer a felmérés lebonyolítására. Ez lehetővé teszi a fogyasztó cselekvésének mögöttes indítékainak azonosítását, vásárlási magatartásának racionális és irracionális okainak tanulmányozását. A gyakorlatban a kvalitatív kutatás során informális interjúkat alkalmaznak. A nem formalizált interjúk egyéni és csoportosak.

A válaszadóval egyéni, nem formalizált interjúkat készítenek egyenként, párbeszéd formájában, miközben a válaszadónak lehetősége van részletes ítéletet mondani a vizsgált problémáról. Az egyéni nem formalizált interjúk lebonyolításának olyan formáit lehet kiemelni, mint a mélyinterjú és a hallteszt.

A mélyinterjúk egyéni interjúk sorozata egy adott témában, amelyet egy vitavezető szerint készítenek el. Az interjút egy speciálisan képzett, magasan képzett kérdező készíti, aki jól jártas a témában, rendelkezik a beszélgetés technikájával és pszichológiai módszereivel. Minden interjú 15-30 percig tart, és a válaszadó aktív részvételével jár - kártyákat rak ki, rajzol, ír stb. A mélyinterjúk, ellentétben a kvantitatív felmérésekben használt strukturált interjúkkal, lehetővé teszik, hogy mélyebben behatoljon a válaszadó pszichológiájába, és jobban megértse nézőpontját, viselkedését, attitűdjeit, sztereotípiáit stb. A mélyinterjúk, bár időigényesek (a fókuszcsoportokhoz képest), nagyon hasznosak olyan helyzetekben, amikor a csoportos beszélgetés légköre nem kívánatos. Erre akkor lehet szükség, ha olyan egyéni problémákat és helyzeteket vizsgálunk, amelyeket általában nem tág körben vitatnak meg, vagy ha az egyéni nézőpontok élesen eltérhetnek a társadalmilag elfogadott viselkedéstől - például a nemek közötti kapcsolatok, nem, bizonyos betegségek, rejtett kérdések megvitatásakor. politikai meggyőződés stb. .P. A mélyinterjúkat a kezdeti reklámfejlesztések tesztelésére és fejlesztésére használják ( kreatív ötletek) amikor közvetlen, egyéni asszociációkat, reakciókat és észleléseket kell elérni – a csoportra való tekintet nélkül. Ugyanakkor optimális a mélyinterjú módszerének és az azonos válaszadókkal végzett fókuszcsoportok kombinációja. Végül pedig a mélyinterjúk nélkülözhetetlenek a kvalitatív kutatás során, amikor a célcsoport adottságai miatt nem lehet fókuszcsoportba gyűjteni a válaszadókat - pl. egyszerre egy helyen 2-3 óráig. Például, ha elfoglalt üzletemberekről, gazdag polgárokról, szűk szakmai csoportokról stb.

A Hall tesztek személyes, félig formalizált interjúk egy speciális helyiségben. A helyiségeket általában könyvtárakban, üzletekben, adminisztratív épületek termeiben stb. használják. A válaszadó és a kérdező leül egy asztalhoz, az interjú strukturált beszélgetési módban zajlik. A hall-teszt szükségességét általában több ok egyike okozza:

Olyan terjedelmes minták tesztelése, amelyeket kényelmetlen a lakásban hordozni, vagy nincs bizonyosság abban, hogy a lakás normál körülmények között képes lesz interjút készíteni;

A vizsgálat a minták számára korlátozódik;

Speciális használata berendezés (például TV-videó) a tesztelt anyag bemutatására;

Az interjú a potenciális válaszadók zsúfolt helyein zajlik, de nehéz és nem alkalmas arra, hogy „lábon” beszélgessünk.

A Hall tesztek formálisan az információszerzés kvantitatív módszereire utalnak. A kvalitatív módszerekkel a halltesztet összefügg azzal, hogy viszonylag kis, irányított mintán (100-400 főig) nyernek információt, valamint az, hogy a válaszadót megkérik, hogy kommentálja (magyarázza meg) viselkedését. A teremteszt lebonyolításához a célcsoport (potenciális fogyasztók) képviselőit árukóstolásra és/vagy reklámmegtekintésre felszerelt helyiségbe ("csarnokba") hívják, ahol lehetőséget kapnak, hogy bemutassák reakciójukat a vizsgált anyagra, ill. magyarázza el választásuk okát. A kérdőív kérdéseinek megválaszolása során meghatározásra kerül a vizsgált termékcsoport márkáinak kiválasztási kritériumai, gyakorisága és fogyasztási volumene. A módszer egy új termék fogyasztói tulajdonságainak értékelésére szolgál: íz, illat, kinézet stb. A módszert alkalmazzák márkaelemek, csomagolások, hang- és videoklipek, reklámüzenetek (reklámüzenet felismerhetősége, megjegyezhetőség, megbízhatóság, meggyőzőképesség, a reklám elsődleges és másodlagos gondolatainak megértése, szlogen stb.) stb. tesztelésekor is. ).

Csoportos nem formalizált interjú (fókuszált interjú, fókusz - csoport) - a célközönség képviselőit érdeklő kérdések csoportos megbeszélése. Egy ilyen csoportban a „fókusz” azoknak az embereknek a szubjektív tapasztalatain van, akik megértik és megmagyarázzák az adott témát, beleértve annak minden árnyalatát. A beszélgetés menetét a moderátor irányítja egy előre kidolgozott terv szerint, és videóra rögzíti. A megbeszélés során általában különféle projektív technikákat alkalmaznak a fogyasztók "valódi" hozzáállásának kiderítésére a vizsgált témához, sokkal mélyebb és részletesebb információkat szerezve, mint a "hétköznapi" kommunikáció szintjén. Általában az emberek nem gondolnak konkrétan a csoportban megvitatott kérdésekre, vagy nincs lehetőségük összevetni véleményüket mások véleményével. A fókuszcsoport során a válaszadókat ne csak a „tetszik vagy nem tetszik” elv alapján értékeljék, hanem magyarázzák el álláspontjukat. A kapott eredmények későbbi minősített elemzése pedig lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük a csoporttagok egyik vagy másik véleményének kialakulásának pszichológiai mechanizmusait. Ennek a módszernek a fő hátránya az eredmények elfogultsága. Más szóval, a fókuszált interjúk eredményeit nem lehet számszerűsíteni a kutatási objektumok általános sokaságára való további extrapoláció érdekében. Ezért a gyakorlatban a fókuszcsoportos technikát kvantitatív kutatási módszerekkel kombinálva alkalmazzák.

A megfigyelés (regisztráció) a marketingkutatás egyik formája, melynek segítségével egy tárgy vagy alany viselkedésének szisztematikus, szisztematikus vizsgálata történik. A megfigyelés, ellentétben a lekérdezéssel, nem függ attól, hogy a megfigyelt objektum készen áll-e információ jelentésére. A megfigyelés olyan események vagy különleges pillanatok összegyűjtésének és rögzítésének folyamata, amelyek a vizsgált objektum viselkedésével kapcsolatosak, nyitottak vagy rejtettek a megfigyelt előtt. A megfigyelések tárgya lehet az egyének tulajdonságai, viselkedése; dolgok, áruk mozgása stb. A megfigyelések hátránya, hogy lehetetlen feltárni az emberek véleményét, elképzeléseit, tudását. Ezért a gyakorlatban a megfigyeléseket általában más kutatási módszerekkel együtt alkalmazzák.

A kísérlet az egyik tényező hatásának vizsgálata a másikra, miközben a külső tényezőket ellenőrzi. A kísérletek laboratóriumi, mesterséges környezetben zajló (termékteszt) és terepi, valós körülmények között zajló kísérletekre (piaci teszt) oszlanak. Ennek a módszernek a fő hátránya a jelentős költség és időtartam, ami jelentősen korlátozza ennek a módszernek a gyakorlati kutatásban való alkalmazását.

A panel a válaszadók egy csoportjától rendszeres időközönként ismételt adatgyűjtés. Így a panel egyfajta folyamatos mintavétel. Lehetővé teszi a megfigyelt értékek, jellemzők változásainak rögzítését. Panelfelmérés segítségével vizsgálják egy bizonyos csoport fogyasztóinak véleményét egy bizonyos időszak alatt, amikor meghatározzák igényeiket, szokásaikat, ízlésüket, panaszaikat. A panelek használatának hátrányai: a panel „halandósága”, amely a résztvevők együttműködésének fokozatos megtagadásában vagy egy másik fogyasztói kategóriára való átállásban nyilvánul meg, valamint a „panelhatás”, amely a panel tudatos vagy tudattalan megváltoztatásában nyilvánul meg. a résztvevők viselkedése hosszú távú kontroll alatt.

A szakértői értékelés a vizsgált folyamatok értékelése képzett szakemberek- szakértők. Egy ilyen értékelésre különösen akkor van szükség, ha semmilyen folyamatról vagy jelenségről nem lehet közvetítetlen információt szerezni. A gyakorlatban azért szakértői értékelések leggyakrabban használt delphi módszer, brainstorming módszer és synectics módszer.

A Delphi-módszer a szakértők közvélemény-kutatási formája, amelyben több körben gyűjtik össze anonim válaszaikat, és a köztes eredmények megismerése révén csoportos értékelést kapnak a vizsgált folyamatról.

Az ötletbörze módszere az ötletek ellenőrizetlen generálása és spontán összefonódása egy probléma csoportos megbeszélésében. Ezen az alapon asszociációs láncok keletkeznek, amelyek a probléma váratlan megoldásához vezethetnek.

A szinektikát olyan módszernek tekintik, amelynek magas kreativitás. A módszer ötlete az eredeti probléma fokozatos elidegenítésében rejlik, más tudásterületekkel való analógiák építésével. A többlépcsős analógiák után gyorsan visszatérünk az eredeti problémához.