27. maj 2012. Nema komentara
Mnogi zaposleni u preduzeću, vidjevši stalne marketinške stručnjake u hodniku, postavljaju sebi pitanje - šta radi odjel marketinga? Neki ljudi misle da se iza ove popularne riječi krije još jedan odjel prodaje, ali to uopće nije tako.
U početku se marketinški odjeli stvaraju radi postizanja određenih ciljeva, uključujući razvojne perspektive, kao i razne ekonomska pitanja firme. U skladu sa navedenim, svrha stvaranja ovog odjela je kreiranje preporuka u oblastima djelatnosti kompanije kao što su:
Koordiniranje aktivnosti svih odjela koji se odnose na realizaciju prodaje;
Uzimajući u obzir postojeću dinamiku savremenog tržišta, kao i resurse, definiše se prodajna politika za dato, konkretno preduzeće.
Da bi odjel djelovao efikasno, njegove preporuke o tržišnoj orijentaciji, nakon što ih odobri menadžment firme, moraju biti obavezujuće za cijelu firmu, bez obzira na odjel. Tek tada će ova usluga djelovati efikasno, a ne biti samo moderan dodatak koji ne donosi ekonomske koristi.
Glavni zadaci marketing odjela uključuju:
1. Sprovođenje kontinuirane analize faktora koji utiču na poslovanje kompanije, kao i rezultata njenog komercijalne aktivnosti i procjena stanja savremenog tržišta.
2. Izrada prognoze tržišnog učešća kompanije, kao i prognoze prodaje.
3. Izrada cjenovne i robne politike.
4. Izbor racionalnih metoda za promociju proizvoda, kao i kanala distribucije.
5. Provođenje analize tržišta (situacijske).
6. Izrada tekućih i dugoročnih marketinških planova za pojedinačne grupe proizvoda i za preduzeće u cjelini, kao i koordinaciju aktivnosti svih odjela kompanije u ovoj oblasti.
7. Izrada, zajedno sa menadžmentom kompanije i drugim odeljenjima strategije i ciljeva tržišnog delovanja na spoljnom i unutrašnjem tržištu.
9. Pružanje informacija o tržištu (marketinške informacije) pododjelima, kao i cijeloj kompaniji u cjelini.
Nadamo se da ste iz našeg kratkog članka shvatili čime se bavi marketing odjela kompanije. U zaključku treba istaći da je ovaj odjel izuzetno važan samo ako su zadaci pravilno postavljeni i ako ima kvalifikovanih kadrova.
Možda svi to razumiju savremeni svet Oglašavanje je svuda oko nas. Nalazi se u blizini puteva, u metrou, na ekranima naših televizora, kompjutera itd. Gotovo svi se bave marketingom. robne marke, brendova ili malih firmi, ali da bi se istakli među masom ostalih reklama više nije dovoljno samo napraviti šareni poster. Zapravo, moderni reklamni baneri ili reklame na TV-u su svi svijetli i lijepi, te je stoga prilično teško izdvojiti se među njima. Ovim pitanjem se bavi odjel marketinga, a zatim i korektan rad može multiplicirati profit kompanije.
Odjel marketinga u IP i OJSC!
Već sam rekao u prethodnim člancima da se struktura marketing odjela može razlikovati ovisno o strukturi samog poduzeća. Što je firma veća, odjel marketinga je posvećeniji. U malim organizacijama to uopće nije, ali postoji osoba ili grupa koja se bavi oglašavanjem.
Trgovci imaju duge ruke!
Odjel marketinga ima široke veze sa svim ostalim odjelima i produktivno sarađuje s njima. Naravno, ovo je idealno, jer su u nekim preduzećima trgovci izolovani i uglavnom ne koordiniraju svoje akcije ni sa kim. U ovom slučaju njihov rad je neefikasan, jer kako možete reklamirati proizvode koje proizvodni odjel proizvodi, a da istovremeno odeljenje proizvodnje bez kontakta?
Zato za više efikasan rad trgovci su jednostavno dužni komunicirati sa šefovima svih odjela organizacije, razjasniti s njima sve novine koje se odnose na proizvod koji se prodaje i te inovacije predstaviti potrošaču na najbolji mogući način.
Šta radi odjel marketinga?
- Prvo, ovo odjeljenje provodi marketinške kampanje redovno ili po potrebi. Štaviše, ove iste kampanje su po pravilu raznolike, posebno za velike organizacije. Na primjer, to može biti oglašavanje na TV-u i nekoliko velikih banera na ulici.
Ako mi pričamo o manjim firmama, mogu koristiti novinske oglase i distribuciju letaka na ulici. Naravno, može postojati jedna vrsta oglašavanja, i ako je dovoljno efikasna, onda nema ništa slično. Glavna stvar je da reklamne kampanje donose veliki priliv kupaca, a zadatak odjela marketinga je odabrati ove najefikasnije opcije.
- U pravilu se marketinški odjel ne bavi lično oglašavanjem, već ga povjerava privatnicima reklamne agencije ili samo unajmite izvođače. Na primjer, mogu iznajmiti baner, unajmiti grupu promotera da dijele letke, kupiti vrijeme za oglašavanje na TV kanalu, itd.
Tako trgovci lično ne ispunjavaju svoje planove, već sklapaju ugovore sa drugim osobama. Zbog toga postoji potreba za kontrolom kvaliteta rada izvođača. To rade zaposleni u odjelu marketinga nakon naručivanja sljedeće reklamne kampanje.
- Za dobar marketing potreban je dobar novac, pa je zadatak odjela finansijsko računovodstvo. Povremeno, direktor podnosi zahtjev za finansijsko osiguranje u obliku koštorisa (prethodna procjena), u kojem se navodi gdje će ići dodijeljeni novac. Ovakav sistem stvara preduslove za pojavu korumpiranih službenika, posebno u vladine organizacije. Zato i finansijsku kontrolu za trgovce povećana.
- Pored svega navedenog, marketinško osoblje može pružiti vrijedne savjete i smjernice drugim odjelima. Na primjer, ako potrošač ne preferira novo pakovanje robe, onda ga treba promijeniti, a ako je kupovna moć stanovništva opala, onda nema smisla puštati skupa roba za bogate ljude. Međutim, postoji mnogo nijansi, a trgovci bi idealno trebali uzeti u obzir svaku od njih.
Inovacija u marketingu!
Kao što sam već rekao, da biste se izdvojili od konkurencije, morate koristiti inovativne i neobične tehnike. Ranije su ovi sa najviše inovacija bili glasni slogani i blistavi plakati, a sada su se iscrpili, jer je teško izdvojiti se bilo kakvom bojom među stotinama banera koji svjetlucaju svim duginim bojama. Slogani poput "Rasprodaja", "Nigdje nećete naći jeftinije" ili "Najniže cijene u gradu" također se koriste sveprisutno i možda neće izdvojiti vaše poslovanje od ostalih. Znam radnju kojoj je tri godine zaredom na izlogu pisalo "Rasprodaja", i samo se pitam kada će to završiti?
Želim vam dati primjer inovativni marketing iz mog života. Međutim, to je bila samo srećna slučajnost, ali mi se slučaj dopao. Na jednom od banera u centru grada pisalo je “Jeftinije samo ukradeno”, a dat je i link ka internet prodavnici. Jednom je zapuhao jak vjetar i vrh plakata je otkinut. A onda se ispostavila sljedeća reklama: "samo ukradena roba", i dalje isti link do internet trgovine. Prolaznici su vidjeli otkinuti gornji dio i shvatili suštinu rečenog, ali ih je plakat nasmijao, pa su ovu informaciju zapamtili deset puta bolje nego na stotinama drugih transparenta. Bio je to nesrećan slučaj, ali zašto ovako nešto ne učiniti svjesno?
Osoblje za odjel!
Šta radi odjel marketinga? Mislite li da je to samo reklama?
Varate se, svakom reklamnom odjelu su potrebni kompetentni zaposlenici, a osim glavnog posla, trgovci traže neobične, kreativne i izvršne ljude. Dobar oglašivač mora razumjeti psihologiju mase, biti sposoban razmišljati izvan okvira i doslovno izračunati reakciju potrošača na sljedeću reklamu.
U idealnom slučaju, trebao bi se postaviti na mjesto potrošača i razumjeti kako će se osjećati kada vidi reklamu. Kompetentni trgovci stalno putuju gradom, kako automobilom, tako i autobusom i pješice. U isto vrijeme primjećuju kako izgledaju njihovi oglasi i oglasi konkurenata. Ovo vam omogućava da shvatite efikasnost marketinga, kao i da naučite neke trikove od drugih oglašivača.
Pogovor…
Sada znate čime se bavi marketing odjel. Na kraju bih to dodao marketing odjel postoji posebna podjela koja istovremeno nije ni sa kim povezana i povezana je sa svima. Bez toga je poslovanje, u principu, moguće, ali neće imati nikakve perspektive, jer se broj kupaca nikada magično ne povećava, već samo zahvaljujući akcijama marketingaša.
Funkcije odjela marketinga.
Glavne funkcije marketinške službe su:
· Istraživanje tržišta, predviđanje potražnje i prodaja proizvoda;
· Analiza efektivnosti marketinških odluka;
· Proučavanje obima isporuke, kvaliteta konkurentskih proizvoda, njihovih prednosti i mana u odnosu na proizvode ovog preduzeća;
· Izrada informativne i statističke banke podataka, uključujući podatke o portfelju narudžbi za nabavku proizvoda, njihovoj proizvodnji, dostupnosti zaliha, korištenje ovih podataka za ubrzanje prodaje proizvoda;
Planiranje posjeta potrošačima od strane zaposlenika odjela marketinga;
· Ostvarivanje direktnih kontakata sa potrošačima proizvoda;
· Davanje brošura i drugih dokumenata predstavnicima preduzeća koji odlaze na izložbe, sajmove;
· Proučavanje i korištenje najboljih praksi u oglašavanju i unapređenju prodaje u zemlji;
· Izrada prijedloga za stvaranje fundamentalno novih proizvoda;
Izrada predloga za studiju tehničkih uslova, korporativni identitet dizajn proizvoda (žig, simboli, korporativne boje, logotipi, itd.);
· Izvođenje komparativna analiza troškovi distribucije, utvrđivanje i otklanjanje ekonomski neopravdanih troškova;
Marketinška politika preduzeća u oblasti marketing miksa.
Kao što je poznato marketinška politika Preduzeće obuhvata robnu, cjenovnu, marketinšku politiku, kao i politiku promocije robe na tržištu. Po ovoj šemi će se zacrtati politika kompanije: od izbora robe, određivanja njene cene, raznih metoda marketinga do završne faze – promocije robe, faze u kojoj se povećava profit kompanije od prodaje robe. .
Ako spoljašnje okruženje nije u sferi direktnog upravljanja od strane organizacije, onda se upravljanje marketinškim aktivnostima vrši uticajem na parametre marketinškog kompleksa.
Marketing miks – skup upravljanih parametara marketinške aktivnosti, manipulirajući kojim organizacija nastoji najbolje zadovoljiti potrebe ciljna tržišta. Marketing miks se sastoji od sljedećih elemenata: proizvod, cijena, dovođenje proizvoda do potrošača, promocija proizvoda. Koordinirane aktivnosti za implementaciju pojedinih elemenata marketing miksa, zasnovane na ciljevima ostvarivanja ciljeva marketinških aktivnosti, uključene su u sastav marketinškog plana.
On ovoj fazi trgovci, koristeći istraživanje tržišta, konkurenciju i potrošače, razvijaju program aktivnosti preduzeća u oblasti proizvodnje proizvoda (predlažu koji će proizvod biti maksimalno tražen, zadovoljavaju potrebe kupca, određuju njegovu kvalitetu u odnosu na konkurente), uspostavljaju pravila za kreiranje novih proizvoda, predviđanje životnog ciklusa proizvoda.
Marketinška suština proizvoda je nešto drugačija od općeprihvaćene, budući da se ono što se obično naziva proizvodom u opštem smislu naziva proizvodom u marketingu. Proizvod je sastavni dio proizvoda, koji nosi osnovne kvalitete zbog kojih je proizvod kupljen. Na primjer, nakon što je proizveden saharin (surogat šećera), ne može se nazvati robom bez odgovarajuće podrške. Podrška za proizvod je skup mjera za transport, pakovanje, skladištenje i upotrebu proizvoda. Grupa za podršku proizvoda uključuje sljedeće mjere: sve što pomaže proizvodu da zadrži svoje potrošačke kvalitete prije prodaje (čuvanje, pakovanje, skladištenje), mjere za pravilnu upotrebu proizvod (uputstvo, način pripreme), Srodni proizvodi(adapteri, baterije, kablovi).
I konačno, proizvod se pretvara u proizvod kada se na njemu koriste marketinški alati, koji uključuju dizajn, oglašavanje, pravilno uspostavljenu prodaju i jake odnose s javnošću.
Dakle, proizvod za trgovca se sastoji od proizvoda, njegove podrške i marketinških alata. Marketing u potpunosti zavisi od potrošača, od njegovih potreba i zahteva, pa je kompanija jednostavno prinuđena da menja svoju proizvodnu strategiju kreiranjem novih proizvoda. Prije svega, potrebno je odrediti koji se proizvod može nazvati novim:
proizvod koji nema analoga na tržištu, koji je praktično oličenje naučnog otkrića, prirodno se naziva novim proizvodom. Na tržištu je vrlo malo takvih proizvoda, kao što su fotokopirni uređaji i skeneri i bežične mobilne komunikacije.
proizvod koji ima kvalitativne razlike u odnosu na prethodni proizvod-analog. Primjer bi bili manji, veći kapacitet i jači disketi (3,5 inča naspram 5,25 inča).
Proizvod je nov na određenom tržištu. Na primjer, mašine za pranje sudova bili tržišni novitet robe u Ukrajini početkom 90-ih.
stari proizvod koji je već bio na tržištu, ali je našao novu upotrebu.
Naravno, preduzetnik preuzima rizik kada krene u istraživanje novog proizvoda, jer ne zna da li će mu se troškovi isplatiti. U tom slučaju postoji marketinška služba koja pomaže preduzetniku da smanji rizik na minimum tako što predlaže pravila za kreiranje novog proizvoda i na taj način povećava profit i efikasnost preduzeća.
Prvo, potrebna vam je ideja o novom proizvodu. Izvori ideja mogu biti i sami potrošači i naučnici. U stvari, važno je da marketinški stručnjak nauči da sluša u ovoj fazi stvaranja novog proizvoda, jer ideje mogu sugerirati i nedostatke konkurenata. Drugi izvor ideja je naučnici. Mnoge firme stoga sarađuju sa univerzitetima, institutima naučne laboratorije. Također, zaposleni u prodajnom sistemu (veletrgovci, trgovci na malo) mogu predložiti ideje, budući da su bliže potrošaču. Nemojte zanemariti istraživanja javnog mnijenja, statistike, rezultate testova u potrošačkim časopisima.
Drugo, potreban je skrining i odabir ideja. Ova faza se odvija prema dva kriterijuma: povlači se sve što nije vezano za komercijalnu svrhu preduzeća, sve što nije u skladu sa proizvodnih objekata preduzeća.
Treće, potrebno je napraviti prototip novog proizvoda, a važno je zapamtiti da će neotkrivene greške u ovoj fazi kasnije donijeti velike gubitke.
Sljedeći korak će biti puštanje probne serije robe na ograničeno tržište i proučavanje ovog tržišta.
Peto, potrebno je odabrati mjesto i vrijeme za masovnu proizvodnju robe, bilo bi preporučljivo da se poklopi sa izlaskom na bilo koji sajam, izložbu, praznik.
Dakle, možemo formulirati osnovni zakon novih proizvoda: dok jedan novi proizvod je na tržištu i aktivno se kupuje, paralelno sa tim treba da se odvija proces razvoja sledećeg novog proizvoda kako preduzeće ne bi mirovalo, a kako bi se povećala njegova profitabilnost i efikasnost.
Stvaranjem novog proizvoda počinje njegov životni ciklus koji karakteriziraju sljedeće faze:
1. Istraživanje i razvoj. U ovoj fazi se rađa proizvod, njegova ideja. Prodaja robe je i dalje nula, profit negativan.
2. Implementacija. U ovoj fazi, proizvod počinje svoju promociju do potrošača, postoji aktivna Reklamna kampanja, ali s povećanjem prodaje, profit nastavlja rasti u negativnom smjeru.
3. Faza rasta. Najpovoljnija faza za proizvođača. Kompanija ostvaruje značajan profit, prodaja robe nastavlja da raste.
4. Faza zrelosti. Roba se proizvodi u velikim količinama, prodaja više ne raste tako visokim tempom, profit se postepeno smanjuje, jer se osjeća konkurencija.
5. Faza recesije. Prodaja naglo pada, kompanija prestaje da proizvodi robu, profit je veoma nizak.
Marketing prati proizvod cijelim putem životni ciklus. Zakon o novim dobrima se može posmatrati iz perspektive životnog ciklusa kao: Preduzeće će imati maksimalan profit i efikasnost samo kada se životni ciklusi različitih proizvoda preklapaju.
Robna politika u preduzeću rešava problem stvaranja novog proizvoda koji je povezan sa sferom proizvodnje. Marketinški razvoj u ovoj oblasti pomaže preduzetniku da izbegne mnoge greške koje ga čekaju u ovoj fazi. ekonomska aktivnost. Stoga možemo jasno reći da marketinška politika proizvoda pomaže povećanju efikasnosti kompanije.
To area politika cijena preduzeća obuhvataju pitanja veleprodajnih i maloprodajnih cena, sve faze određivanja cena, taktike za određivanje početna cijena roba, taktika korekcije cijena. Rješavajući ova pitanja, trgovci određuju najpovoljniju cijenu za proizvod, što pomaže povećanju profitabilnosti kompanije.
Ovisno o lancu distribucije, može se razlikovati nekoliko vrsta cijena. Cijene na veliko preduzeća - cene po kojima preduzeće prodaje proizvode veleprodajni kupac. Ova cijena se sastoji od troškova proizvodnje i dobiti preduzeća. Veleprodajne cijene su cijene po kojima veletrgovac prodaje proizvod trgovcu na malo. Cijena uključuje cijenu koštanja, dobit i popust na nabavku i prodaju (troškovi dobavljača na veliko). Maloprodajna cijena - cijena po kojoj se proizvod prodaje krajnjem potrošaču. Uključuje i trgovinski popust (troškovi trgovca).
Eksterni faktori procesa određivanja cijena uključuju:
1. Potrošači.
Ovaj faktor uvijek zauzima dominantnu poziciju u modernom marketingu.
2. Tržišno okruženje .
Ovaj faktor karakteriše stepen konkurencije na tržištu. Ovdje je važno istaknuti da li je preduzeće autsajder ili lider, da li pripada grupi lidera ili autsajdera.
3. Učesnici kanala distribucije.
U ovoj fazi na cijenu utiču i dobavljači i posrednici. Osim toga, važno je napomenuti da je najveća opasnost za proizvođača porast cijena energenata, pa ova industrija pokušava kontrolirati državu.
Država utiče na cijenu kroz indirektne poreze na poduzetništvo, uspostavljanje antimonopolskih i damping zabrana.
Iako se cijena mijenja na tržištu, marketinški stručnjaci identificiraju četiri glavne metode za određivanje početne cijene:
Metoda troškova. Metoda se zasniva na cjenovnoj orijentaciji na troškove proizvodnje. Kod ove metode cijena je zbir troškova i nekog fiksnog procenta dobiti. Ova metoda uzima u obzir cilj preduzetnika, a ne kupca.
agregatna metoda. Ova metoda izračunava cijenu kao zbir cijena pojedinačnih elemenata proizvoda, kao i cijene općeg (zbirnog) bloka i dodatka ili popusta za odsustvo ili prisustvo pojedinačnih elemenata.
Parametrijska metoda. esencija ovu metodu sastoji se u tome što se njegova cijena utvrđuje na osnovu procjene i korelacije kvalitativnih parametara robe.
Cijene bazirane na trenutnim cijenama. Prema ovoj metodi, cijena za određeni proizvod se određuje ovisno o cijenama sličnih proizvoda, može biti veća ili manja.
Cjenovna strategija je odabir od strane preduzeća strategije prema kojoj početna cijena proizvoda treba da se mijenja sa maksimalnim uspjehom za njega, u procesu osvajanja tržišta. U zavisnosti od proizvoda (novog ili postojećeg) treba razlikovati različite strategije.
Strategija podrazumeva prvo prodaju proizvoda po veoma visokoj ceni za onaj segment društva koji ne mari za finansijski kolaps, zatim cena postepeno pada na nivo srednje klase, a zatim na nivo masovne potrošnje.
Strategija povećanja cijene djelotvorna je samo kada potražnja za proizvodima stalno raste, konkurencija je minimizirana, a kupac prepoznaje proizvod.
Postoje i strategije za čvrstu implementaciju pokretne cijene i preferencijalne cijene.
Tržište nesumnjivo utiče na proizvođača i tjera ga da na različite načine prilagođava cijenu. Marketinški stručnjaci su identificirali osam glavnih metoda za korekciju cijena, što pomaže poduzetniku da odabere najoptimalniji i smanji troškove.
Proizvođač može odrediti fleksibilnu cijenu za proizvod ovisno o vremenu ili mjestu prodaje. Možete postaviti i standardnu cijenu, ali malo promijeniti kvalitet proizvoda.
Metode određivanja cijena po tržišnim segmentima razlikuju se uglavnom po segmentima potrošača.
Prilikom korištenja psihološke metode određivanja cijene, poduzetnik (uglavnom trgovac) se oslanja na psihologiju kupca. Većina najjednostavniji primjer- cijena u katalozima (99 90 rub., što je skoro 100 rub.).
Metodom stepenaste diferencijacije trgovci identifikuju takve korake (praznine) između cijena, unutar kojih potražnja potrošača ostaje nepromijenjena.
Metoda preraspodjele troškova asortimana uzima u obzir raznolikost asortimana istog proizvoda, što dovodi do neznatnih troškova, ali do značajnog povećanja cijene.
IN U metodi preraspodjele nomenklaturnih troškova, poduzetnik unaprijed postavlja nisku cijenu za glavni proizvod, ali višu cijenu za srodne proizvode.
Bočni način - plaćanje transporta robe od prodavca do kupca. Ovdje se cijena sastoji od cijene robe, stvarnih troškova transporta i dobiti.
Metoda popusta se koristi za stimulaciju prodaje proizvoda. Popusti mogu biti kako na količinu kupljene robe, tako i na prethodnu uplatu.
Dakle, pri određivanju cijene, pri predviđanju njene daljnje promjene, pri prilagođavanju, preduzetniku je veoma važno ne samo da ne pogreši, već i da precijeni cijenu, što može direktno uticati na potražnju i odnos kupaca prema preduzeću. . Stoga trgovci analiziraju sve promjene i razvijaju strategije za postavljanje i prilagođavanje cijena koje doprinose povećanju profitabilnosti i efikasnosti.
Takođe je nemoguće ne primetiti sistem marketinga robe u preduzeću. U marketinškoj politici trgovci se dotiču pitanja izbora najoptimalnijeg kanala distribucije, načina prodaje robe, koji će, ako se efikasno koristi, nesumnjivo povećati profit kompanije.
Jedna od tačaka marketinške politike kompanije je izbor optimalnog kanala distribucije. Kanal prodaje (distribucije) proizvoda je organizacija ili osoba koja se bavi promocijom i razmjenom određenog proizvoda (više grupa proizvoda) na tržištu.
Prodaja proizvoda se u većini slučajeva odvija preko posrednika, od kojih svaki čini odgovarajući kanal distribucije. Upotreba posrednika u sferi prometa je korisna, prije svega, za proizvođače. U ovom slučaju, moraju se nositi s ograničenim krugom zainteresovane strane za prodaju proizvoda. Osim toga, široka dostupnost robe je osigurana kada se ona kreće direktno na prodajno tržište. Uz pomoć posrednika moguće je smanjiti broj direktnih kontakata između proizvođača i potrošača proizvoda.
Kao posrednici mogu djelovati organizacije za nabavku i marketing, velika veleprodajna skladišta, mjenjačke strukture, trgovačke kuće i trgovine. Među glavnim razlozima za korištenje posrednika su sljedeći:
organizacija procesa robnog prometa zahtijeva prisustvo određenih finansijskih sredstava;
Kreacija optimalan sistem robni promet podrazumeva dostupnost relevantnog znanja i iskustva u oblasti tržišnih uslova za njihovu robu, načina prometa i distribucije;
Posrednici, zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu i specijalizaciji, omogućavaju široku dostupnost robe i dovode je na ciljna tržišta.
Preduzeća u uslovima tržišnu ekonomiju Značajna pažnja posvećena je problemima optimizacije procesa promocije robe od proizvođača do potrošača. Rezultati njihovih ekonomskih aktivnosti u velikoj mjeri zavise od toga koliko su pravilno odabrani kanali za distribuciju robe, oblici i metode njihove prodaje, od širine asortimana i kvaliteta usluga koje preduzeće pruža u vezi sa prodajom proizvoda.
Kanal distribucije pretpostavlja i pomaže da se na nekog drugog prenese vlasništvo nad određenom robom ili uslugom na putu od proizvođača do potrošača. Kanal distribucije se može tumačiti i kao način kretanja robe od proizvođača do potrošača. Učesnici kanala distribucije obavljaju niz funkcija koje doprinose uspješnom rješavanju marketinških zahtjeva. One treba da obuhvataju funkcije kao što su: sprovođenje istraživačkog rada, unapređenje prodaje, uspostavljanje kontakata sa potencijalnim potrošačima, proizvodnja robe u skladu sa zahtevima kupaca, transport i skladištenje robe, pitanja finansiranja, preuzimanje odgovornosti za funkcionisanje kanala distribucije.
Kanali distribucije mogu biti tri tipa: direktni, indirektni i mješoviti.
Direktno kanali su povezani sa kretanjem roba i usluga bez učešća posredničkih organizacija. One se najčešće uspostavljaju između proizvođača i potrošača, koji sami kontrolišu svoje marketinški program i imaju ograničena ciljna tržišta.
Indirektno kanali su povezani sa kretanjem roba i usluga, prvo od proizvođača do nepoznatog posredničkog učesnika, a zatim od njega do potrošača. Takvi kanali obično privlače preduzeća i firme koje, kako bi povećale svoje tržište i obim prodaje, pristaju da se odreknu mnogih marketinških funkcija i troškova, a samim tim i određenog dijela kontrole nad prodajom, a spremne su i da malo oslabe kontakte sa potrošači.
mješovito kanali kombinuju karakteristike prva dva kanala distribucije. Dakle, preduzeća mašinskog kompleksa slabo koriste prednosti direktnih kontakata sa dobavljačima, proizvode prodaju preko sistema posrednika. Postoje i druge državne i komercijalne posredničke organizacije i preduzeća koja garantuju mnogo veći spektar usluga snabdevanja i marketinga.
Dakle, može se vidjeti da je firmi potrebna znatna vještina u vođenju svoje marketinške politike. Također treba napomenuti kada je važno razviti vlastitu trgovačku mrežu. Ovo je preporučljivo ako je količina robe dovoljno velika da opravda trošak organizacije distributivne mreže sa profitom, ako su potrošači dovoljno bliski kompaniji i njihov broj je mali, jer će troškovi organizacije mreže biti mali ako roba zahtijeva visoku kvalifikaciju uslugu nakon prodaje i sl.
Nije uzalud gore razmatran koncept kanala distribucije proizvoda. U korelaciji sa ovim konceptom su koncepti dužine i širine kanala distribucije.
Dužina kanala distribucije je broj učesnika u marketinškom procesu, odnosno broj posrednika u čitavom lancu distribucije. Postoji nekoliko nivoa proširenja, od kojih su najjednostavniji: proizvođač - trgovac na malo - potrošač i proizvođač - veletrgovac - trgovac na malo-- potrošač. Ovo uključuje koncept veleprodajnog metoda distribucije.
Širina kanala distribucije je broj nezavisnih objekata marketinškog procesa u određenoj fazi, na primjer, broj veletrgovaca robom
Veleprodajni način prodaje robe pokriva u suštini čitav skup robnih resursa, koji su i sredstva za proizvodnju i roba. Po pravilu, kada trgovina na veliko Roba se kupuje na veliko. Nabavke na veliko obavljaju posredničke organizacije u svrhu naknadne preprodaje lokalnim veleprodajnim organizacijama i maloprodajama. U većini slučajeva trgovina na veliko nije vezana za prodaju proizvoda određenim krajnjim potrošačima, tj. omogućava proizvođačima da plasiraju proizvode preko posrednika uz minimalan direktan kontakt sa potrošačima. Na tržištu roba trgovina na veliko je aktivan dio sfere prometa.
Osim toga, trgovina na veliko je važna poluga za manevrisanje materijalnim resursima, doprinosi smanjenju viška zaliha proizvoda na svim nivoima i otklanjanju nestašica robe, učestvuje u formiranju regionalnih i sektorskih robna tržišta. Kroz trgovinu na veliko povećava se uticaj potrošača na proizvođača, postoje realne mogućnosti da se postigne usklađenost ponude i potražnje, da se svakom potrošaču pruži mogućnost kupovine proizvoda u okviru svojih granica. finansijske mogućnosti i prema potrebama.
Zauzvrat, sam proizvođač bira potrošača, što znači da on sam mora odrediti asortiman i količine proizvoda proizvedenih za tržište na osnovu trenutne situacije.
Trgovina na veliko je oblik odnosa između preduzeća i organizacija u kojem strane formiraju ekonomske odnose za isporuku proizvoda samostalno. To utiče na sistem ekonomske veze između regiona, industrija, određuje načine kretanja roba u zemlji, zbog čega se poboljšava teritorijalna podela rada, postiže se proporcionalnost u razvoju regiona.
Za racionalnu distribuciju trgovinskog okruženja trgovina na veliko mora imati specifične podatke o trenutnom stanju i perspektivnim promjenama situacija u regionalnim i industrijska tržišta. Glavni zadaci trgovine na veliko su:
marketinška studija tržišta, ponude i potražnje za proizvodima industrijske i tehničke namjene i robom široke potrošnje;
plasman proizvodnje robe u asortimanu, količini i kvalitetu koji zahtijeva potrošač;
blagovremeno, potpuno i ritmička odredba roba u širokom spektru posredničkih, maloprodajnih preduzeća, potrošača;
Organizacija skladištenja robnih zaliha;
organizovanje sistematskog i ritmičnog uvoza i izvoza robe;
osiguravanje prioriteta potrošača, jačanje njegovog ekonomskog utjecaja na dobavljača, ovisno o pouzdanosti ekonomskih veza, kvaliteti isporučenih proizvoda;
osiguranje stabilnosti partnerskih odnosa u ekonomskim odnosima, međusobnog povezivanja u svim vremenskim kategorijama (dugoročno, srednjoročno, tekuće, operativno);
organizacija sistematske isporuke robe iz regiona proizvodnje u područje potrošnje;
široka primena ekonomske metode regulisanje cjelokupnog sistema odnosa između dobavljača, posrednika, potrošača: smanjenje ukupnih troškova vezanih za promociju robe od proizvođača do potrošača.
Učesnici potonjeg su usko povezani sa konceptom trgovine na veliko, kao što su: broker, komisionar, diler, agent prodaje. Veleprodajni način distribucije robe rasprostranjen je u mnogim zemljama svijeta, a za međudržavnu trgovinu je, naravno, jedini. Iz svega navedenog o trgovini na veliko možemo zaključiti da pripada indirektna metoda marketing, metoda u kojoj proizvođači koriste usluge različitih posrednika kako bi došli do potrošača.
Takođe, u procesu distribucije robe od proizvođača do potrošača, konačna karika koja zatvara lanac ekonomskih odnosa je trgovina na malo. At maloprodaja materijalna sredstva preći iz sfere prometa u sferu kolektivne, individualne, lične potrošnje, tj. postaju vlasništvo potrošača. Ovo se dešava kroz kupovina i prodaja jer potrošači kupuju robu koja im je potrebna u zamjenu za svoj gotovinski prihod. Ovdje se stvaraju početne mogućnosti za novi ciklus proizvodnje i prometa, budući da se roba pretvara u novac.
Trgovina na malo obuhvata prodaju robe stanovništvu za ličnu potrošnju, organizacijama, preduzećima, ustanovama za kolektivnu potrošnju ili ekonomske potrebe. Roba se prodaje uglavnom preko trgovaca na malo i Catering. Istovremeno, roba široke potrošnje se prodaje iz skladišta proizvođača, posredničkih organizacija, kompanijskih radnji, nabavnih centara, radionica, ateljea itd. Trgovina na malo obavlja niz funkcija:
istražuje situaciju koja se razvila na tržištu roba;
utvrđuje ponudu i potražnju za određenim vrstama robe;
traženje robe potrebne za trgovinu na malo;
vrši selekciju robe, njeno sortiranje u pripremi potrebnog asortimana;
plaća za robu primljenu od dobavljača;
obavlja poslove prijema, skladištenja, označavanja robe, utvrđuje cijene za nju;
pruža dobavljačima, potrošačima usluge špedicije, savjetovanja, oglašavanja, informacija i drugih usluga.
Trgovina na malo, uzimajući u obzir specifičnosti korisničkog servisa, dijeli se na stacionarnu, mobilnu, paketnu.
Stacionarno komercijalnu mrežu- najčešći, obuhvata kako velike moderne, tehnički opremljene prodavnice, tako i tezge, šatore, kioske, automati. Istovremeno se izdvajaju samouslužne radnje u kojima kupac ima slobodan pristup robi. Raznovrsnu stacionarnu trgovinu čine i prodavnice tipa "prodavnica-magacin"; roba u njima nije razložena na vitrine, police, što značajno smanjuje troškove njenog utovara, istovara, slaganja, pa se prodaja u njima vrši na više niske cijene. Takve trgovine u pravilu rade na periferiji velikih gradova.
Stvaraju se prodavnice koje prodaju robu iz kataloga. Takva trgovina se zasniva na preliminarnom odabiru robe. Katalozi se mogu izdati potencijalnim kupcima koji su posjetili radnju ili im se poslati poštom. Kupac, nakon što je proučio kataloge, odabrao robu, šalje narudžbu sa svojim podacima u prodavnicu poštom (ili putem teletipa, telefona). Prodavnica odlučuje da isporuči robu kupcu. Ukoliko u prodavnici postoji izložbeni prostor, kupac može napraviti daljinsku narudžbu iz kataloga ili posjetiti trgovinu i lično odabrati proizvod koji mu je potreban.
Značajan potencijal ima organizacija prodaje robe putem automata. Zgodne su jer mogu raditi 24 sata dnevno, bez prodajnog osoblja. Mašine se postavljaju unutar prodavnice ili van nje. Predmet trgovine je obično određeni asortiman robe dnevne potražnje(piće, sendviči. žvakaća guma, cigarete, kancelarijski materijal, poštanske koverte, razglednice, itd.).
Mobilna trgovačka mreža doprinosi približavanju robe kupcu i njenom brzom servisu. Ova trgovina može biti dostava putem automata, prikolica, kao i dostava uz pomoć tacnih i drugih jednostavnih uređaja. Varijanta ove vrste trgovine je direktna prodaja kod kuće. Istovremeno, prodajni agenti proizvođača marketinških, posredničkih i trgovinska preduzeća isporuku i prodaju proizvoda direktno kupcu.
Parcelarija se bavi snabdevanjem stanovništva, preduzeća, organizacija knjižnim proizvodima, kancelarijskim materijalom, audio i video zapisima, radio i televizijskom opremom, lijekovi. Uz pomoć ovog oblika trgovine potrošači mogu dobiti i određene proizvode za industrijsku namjenu (rezervni dijelovi, alati, proizvodi od gume i sl.).
Struktura trgovine na malo uzima u obzir karakteristike asortimana. Roba se obično kombinuje u odgovarajuće grupe (podgrupe) na osnovu porekla proizvodnje ili potrošačke namene. U trgovini na malo, s tim u vezi, posluju različite vrste trgovina.
Specijalizovane radnje se bave prodajom robe jedne određene grupe (nameštaj, radio oprema, električna roba, obuća, tkanine, odeća, mleko itd.).
Visoko specijalizovane prodavnice prodaju robu koja je deo grupe (podgrupe) proizvoda (muška odeća, radna odeća, svilene tkanine i sl.).
Kombinovane radnje vrše prodaju robe više grupa (podgrupa), koje odražavaju zajedništvo potražnje ili zadovoljavaju odgovarajući krug potrošača (kulturna dobra, knjige itd.).
Robne kuće prodaju proizvode iz mnogih grupa proizvoda u specijalizovanim odjeljcima.
Mješovite trgovine prodaju robu raznih grupa, kako prehrambenih tako i neprehrambenih, bez formiranja specijalizovanih odjeljaka.
dakle, marketinška politika preduzeće takođe ima za cilj povećanje efikasnosti preduzeća, budući da se u oblasti prodaje konačno manifestuju svi marketinški napori za povećanje profitabilnosti, prilagođavanjem prodajne mreže potrošaču, veća je verovatnoća da će preduzeće opstati u konkurencija, upravo u ovoj oblasti preduzetnik je bliži kupcu.
Promocija se odnosi na ukupnost razne vrste aktivnosti na donošenju informacija o prednostima proizvoda potencijalnim potrošačima i stimuliranju njihove želje da ga kupe. Moderne organizacije koriste složene komunikacione sisteme za održavanje kontakta sa posrednicima, kupcima, raznim javne organizacije i slojeva.
Promocija proizvoda se provodi korištenjem određenog udjela oglašavanja, promocije prodaje (prodaje), lične prodaje i metoda odnosa s javnošću.
„Oglašavanje je štampana, rukom pisana, usmena ili grafička informacija o osobi, proizvodu, usluzi ili društveni pokret otvoreno izdaje i plaća oglašivač u svrhu povećanja prodaje, širenja klijentele, dobijanja glasova ili javnog odobrenja. IN savremenim uslovima oglašavanje je neophodan element proizvodnih i marketinških aktivnosti, način stvaranja prodajnog tržišta, aktivno sredstvo borbe za tržište. Upravo zbog ovih funkcija oglašavanje se naziva motor trgovine.
Kao dio marketinga, oglašavanje treba: prvo, pripremiti tržište (potrošača) za povoljnu percepciju novog proizvoda; Drugo, da podrži potražnju za visoki nivo na sceni masovna proizvodnja roba; treće, promovirati širenje prodajnog tržišta. U zavisnosti od faze životnog ciklusa proizvoda, obima i intenziteta oglašavanja, odnos između prestižnog oglašavanja (reklamiranje kompanije izvoznice, kompetentnost njenog osoblja, itd.) i robe (tj. oglašavanje određenog proizvoda) ) promjena; mijenja se i način na koji se širi, ažuriraju se njegovi argumenti, preuzimaju svježije, originalnije ideje.
Iako su troškovi oglašavanja značajni, posebno prilikom objavljivanja oglasa u stranoj štampi, učešća na izložbama i sajmovima i sl., ovi troškovi su sasvim opravdani. Prvo, sredstva izdvojena za oglašavanje ulaze u obračun cijene robe, a prodajom odgovarajućeg iznosa nadoknađuju se troškovi. Drugo, bez oglašavanja, trgovina u pravilu ide usporeno, donosi gubitke, često višestruko veći od troškova oglašavanja. Kao što pokazuje međunarodna praksa, troškovi oglašavanja u proseku iznose 1,5-2,5% cene prodatih industrijskih proizvoda i 5-15% za proizvode za domaćinstvo.
Priprema promotivnih materijala je složen i odgovoran posao koji zahtijeva posebna znanja i znatnu praksu. Potrebno je asimilirati istinu da vještinom reklamiranja, kvalitetom reklamni tekstovi i fotografijama, potencijalni potrošač stvara prvi utisak o našem izvoznom preduzeću i nehotice, podsvesno prenosi svoje mišljenje o kvalitetu oglašavanja na robu koju proizvodimo. Da promijenim ovo mišljenje bolja strana, morate potrošiti mnogo rada i novca. Dakle, oglašavanje mora biti besprijekorno, inače se pretvara u svoju suprotnost - "anti-reklamu".
Neophodno je snažno opovrgnuti uvriježeno mišljenje da dobar proizvod nije potrebna reklama. Naprotiv, reklama je potrebna samo dobrom, konkurentnom proizvodu, i to onom najintenzivnijem, a oglašavanje proizvoda lošeg kvaliteta dovodi do ogromnih ekonomskih troškova i gubitka dobrog imena preduzeća. U ovom slučaju, biće potrebne godine i milioni da se povrati reputacija.
Promocija prodaje (prodaja) su kratkoročne poticajne mjere kojima se promovira prodaja ili marketing proizvoda i usluga. Ako oglašavanje poziva: "Kupite naš proizvod", onda se promocija prodaje temelji na pozivu: "Kupite sada." Promociju prodaje možemo detaljnije razmotriti, imajući u vidu da ono uključuje: promociju potrošača, promociju trgovine i promociju vlastitih marketinških djelatnika.
Stimulacija potrošača ima za cilj povećanje njihovog obima kupovine. Koriste se sljedeće glavne metode: obezbjeđivanje uzoraka za ispitivanje; korištenje kupona, povraćaj dijela cijene ili trgovački popust; paketna prodaja po sniženim cijenama; premije; reklamni suveniri; podsticanje stalne klijentele; takmičenja, nagradne igre i igre koje potrošaču daju šansu da nešto osvoji – novac, robu, putovanja; izlaganje i demonstracija znakova, plakata, uzoraka itd. na prodajnom mjestu proizvoda.
Izložbe i sajmovi zauzimaju istaknuto mjesto u marketingu. Njihova bitna prednost je mogućnost predstavljanja robe kupcima u originalnom obliku, kao i na akciji. U svakom slučaju, posjetitelji dolaze u paviljone s jasnom namjerom da nauče nešto novo za sebe, a ovakav stav aktivno promovira uvođenje novih proizvoda i usluga na tržište. Lični kontakti između službenika na štandu (predstavnika prodavca) i potencijalni kupci stvaraju atmosferu povjerenja i dobronamjernosti, što doprinosi razvoju poslovni odnosi. Preduzeće izlagač (izlaže uzorke svojih proizvoda) može izlagati na simpozijumima, koji se obično održavaju u okviru izložbe (sajma), dok distribuira štampane reklame, prikazuje filmove ili televizijske filmove, donira reklamne pakete, torbice, fascikle i sl. izložbena djelatnost igra ne manju, a ponekad i veću ulogu od objavljivanja oglasa u štampi o industrijskim proizvodima.
Međutim, rad na izložbi će biti efikasan samo ako se sprovodi striktno po planu i svrsishodno. Stručnjaci na štandu moraju jasno razumjeti komercijalne ciljeve zbog kojih kompanija (preduzeće) sudjeluje na izložbi i učiniti sve što je u njihovoj moći da taj cilj ostvare.
Sredstva lične prodaje usmeno izlaganje robu u svrhu njene prodaje u razgovoru sa jednim ili više potencijalnih kupaca. Ovo je najviše efikasan alat promoviranje proizvoda u pojedinim fazama njegove prodaje, posebno za stvaranje povoljnog stava kod kupaca prema ponuđenim proizvodima, prvenstveno industrijskim proizvodima. Međutim, ovo je najskuplji način promocije. američke kompanije on lična prodaja troše tri puta više nego na oglašavanje.
Kod nas ovu metodu trenutno kompromituju predstavnici raznih "veleprodaja". O predstavnicima "Kanadske veleprodajne kompanije" već se priča u gradu. Na vratima mnogih institucija nalaze se obaveštenja da predstavnicima navedenih i sličnih kompanija nije dozvoljen ulazak.
Odnosi s javnošću uključuju stvaranje dobri odnosi sa različitim državnim i javnim strukturama i slojevima stvaranjem povoljnog mišljenja o kompaniji, njenim proizvodima i neutralisanjem štetnih događaja i glasina. Odnosi s javnošću uključuju i komunikaciju sa štampom, širenje informacija o aktivnostima kompanije, aktivnosti lobiranja u zakonodavnim i državnim tijelima radi donošenja ili ukidanja određenih odluka, rad na objašnjavanju položaja kompanije, njenih proizvoda, društvene uloge.
Dakle, marketing takođe razmatra politiku promocije koja promoviše maksimalnu prodaju robe, što pomaže preduzetniku da bolje razume preferencije kupca i odabere najefikasniji vid promocije. Nemoguće je da moderna kompanija opstane bez poznavanja tehnika promocije, jer bez oglašavanja (jednog od načina promocije) ne samo da niko za nju neće znati.
