Поздрави скъпи читатели. Днес ще обсъдим страничното мислене. Този термин се появява в края на 60-те години на миналия век с лекото подаване на Едуард де Боно. Някой открито се възхищава на този лекар по образование и креативен художник по дизайн. Някой казва, че книгите му представляват мътна вода. Но по някаква причина няма човек, който, след като се запознае с работата му, да остане безразличен.

Какво означава да мислиш странично? Кой ще се възползва от това умение? За какво е?

Случва се…

За да разберем по-добре същността на страничното мислене, ще дам пример. Представете си семейство, в което съпрузите живеят заедно от дълго време. Много жени периодично започват да се заяждат със съпрузите си: „Дори не забелязахте, че се подрязах / боядисах косата си / купих нова рокля и т.н.“ Да, любовта и влечението към нея като жена избледняха с годините, превърнаха се в навик. Нейното присъствие е станало толкова обикновено, че спираш да обръщаш внимание на това, което е било толкова ценно преди.

Или съпругата спира да забелязва мъжествеността на съпруга си, обръщайки внимание само на чорапи, разпръснати из апартамента, и стари спортни панталони с изпънати колене.

Какво да правя? Как да хвърлим нов поглед на партньора си? Може да има много начини, но във всеки случай ще се опитате да видите обекта си в ново качество. Покажете се с неочаквано посещение на работа за вашата сродна душа, вижте как той / тя прочуто управлява делата си. Впечатляващо?

Но беше необходимо само да промените мнението си за партньора. Обърнете внимание на функции, които преди са били недостъпни за вас. Обичайното възприятие на съпруга ще се промени драматично.

Както правилно разбирате, този прост ежедневен пример сега показа принципите на това как работи страничното мислене.

Определение

Под латерално мислене (от латинската дума "латерално") разбираме метод за необичайно решаване на проблеми, когато мисленето се измества от традиционното линейно, в резултат на което се създава оригинален нова идея. Думата "странично" е необичайна за руския слух. Много повече сме свикнали с характеристиката "нестандартност". Тези думи са еквивалентни. Как протича процесът на странично мислене?

Как работи

Известният маркетолог Филип Котлър предлага следния модел на променящо се мислене. Състои се от три етапа:

1. Фокусирайте се върху идеята.Без никаква отправна точка ще бъде невъзможно да се създаде нещо ново. Дори Менделеев, който намери решение на класификацията на химичните елементи насън, дълго време мисли преди откритието и се концентрира върху проблема.
2. Правене на нестандартна почивка.От първоначалната разумна идея трябва да направите промяна, да формулирате нова, която нарушава нейната логика. Често се оказва абсурдно твърдение - това е нормално, така трябва да бъде.
3. Установяване на логическа връзка.Сега трябва да получите рационално зърно от получения модифициран израз. Не е лесно, но резултатът ще си заслужава. На този етап се осъществява същинското творчество, когато получаваме нов резултат.

За какво е?

Когато трябва да разрешим проблем, можем да използваме и да стигнем до търсенето на отговор, като правим последователни движения на мисълта. Трябва обаче да се има предвид, че поне една грешка на всеки етап от мисълта неизбежно ще доведе до неправилно заключение.

Набраздените пътеки и стереотипните решения, разбира се, са добри. Те са познати, не е нужно да отделяте много време за тях, те ви позволяват да пестите енергия чрез извършване на автоматични действия. Въпреки това, както разбирате, не всяка задача може да бъде решена с помощта на тип шаблон.

Стандартният подход губи много перспективи, угасва свежи идеи, държи отворено. Това означава, че развитието е възпрепятствано.

Това не означава, че традиционният начин на мислене е лош. Но винаги трябва да се допълва.

Да мислиш странично означава да скачаш във всяка посока на движение на мисълта. Можете да направите грешка в междинна стъпка, но това няма да повлияе пагубно на самия резултат. Интуицията, лежаща в основата на страничното мислене, ще ви спаси от това. Освен интуиция, това мислене включва способността за креативно мислене, внезапни открития на нови идеи (прозрения), както и лъвска доза хумор. Благодарение на парадокса нестандартните решения са толкова ефективни. Между другото, методът на мозъчната атака се основава на латералния принцип.

Кой ще спечели от това?

Всеки. Всички без изключение. Независимо от занятието и професията, възрастта и пола.

Едуард де Боно сравнява страничното мислене с обратната страна на автомобил, а логичното мислене с конвенционалното мислене. Често отстъплението назад прави възможно излизането от задънената улица и продължаването напред.

За да развиете способността си да мислите странично, следвайте съветите на Е. де Боно:

• не се обръщайте за помощ към клишета и обичайни модели на мислене,
• съмнявам се във всичко
• обобщават различни алтернативи,
• не пропускайте нови идеи
• потърсете нови входни точки, които да ви помогнат да започнете.

шест шапки

Това е един от най-популярните методи, който се основава на нестандартно мислене. Неговият създател е същият Е. де Боно. Каква е същността на подхода? Този метод ви позволява да разгледате проблема от различни ъгли, като използвате паралелно мислене, в което различни подходии идеите не се сблъскват, а тихо съжителстват.

Защо шапки? Има няколко причини за това: всяка шапка има свой собствен цвят, който я отличава от другите и я дарява с характерни за нея черти. Шапката може лесно да се смени, това също ще промени посоката на мислите. Всяка шапка е като специален режим. Лесно можем да сменим шапките с обувки - няма значение. И така, от гледна точка на какви режими се разглежда проблемът?

Бял цвят. Факти и информация.

Червен цвят. Емоции и чувства.

Жълто. Ползи, мотивация.

Черен цвят. Недостатъци, опасни моменти.

Зелен цвят. Нови идеи.

Син цвят. Резултати и бъдещи перспективи.

Този метод може да се използва както индивидуално, така и в група. Развива гъвкавостта на ума, способността за творчество, помага да се вземе решение и да се преодолее творческата задънена улица. Чудесно за обмисляне на нестандартни идеи, ако трябва да вземете предвид всяко мнение, погледнете ситуацията от различни гледни точки.

Струва ми се, че страничното мислене е най-добре развито при децата. Техният мозък все още не е изпълнен с много стереотипи, те се доверяват на интуицията, нямат много страхове (за разлика от възрастните), не се чувстват неудобно, че сега ще кажат глупава, неудобна или абсурдна идея. Запомнете израза: Истината говори през устата на дете"? Е, ако не е вярно, тогава творчеството със сигурност. Така че нека бъдем малко детски.

Успех в разбиването на стереотипите! Не се страхувайте да опитвате нови неща – заслужава си.

P.S. Споделете статията, която харесвате, с приятелите си в социалните мрежи. Споделете по-долу в коментарите дали сте чели книгите на Едуард де Боно и сте ги харесали или не.

С уважение, Александър Фадеев.

Добавяне към отметки: https://site

Здравейте. Казвам се Александър. Аз съм блогър. Разработвам уебсайтове повече от 7 години: блогове, целеви страници, онлайн магазини. Винаги се радвам да се запозная с нови хора и вашите въпроси, коментари. Добавете в социалните мрежи. Надявам се блогът да ви е полезен.

Втората технология на творческия маркетинг - страничният маркетинг - е създаване на нови продукти навън съществуващ пазари продуктова категориявърху принципите на прилагане на странични смени в последователна верига от логическо мислене в процеса на създаване на идея за нов продукт.

Страничното мислене принадлежи към категорията на нестандартното решаване на проблеми. Редица универсални методи за странично мислене, които ви позволяват да преодолеете стереотипното решаване на проблеми, са разработени от Е. де Боно. Логическото, или вертикално, както го нарече Е. де Боно, мисленето е изградено върху набор от елементи клише - стандартни елементи, заимствани от други проекти. Страничното мислене е пряко свързано с интуицията и креативността. И ако правилността на всяка стъпка - необходимо условиес логическото мислене, то при латералното мислене няма особена нужда от това. Страничното мислене не се стреми да създава съмнение заради самото съмнение, а подчертава необходимостта от трансформиране на стабилни образи, като ги актуализира. Основната задача е да се покаже, че има различни начини за изпълнение на определена функция. В този смисъл полезно групова работанад проекта, тъй като тогава съществуването на алтернативни възможности става по-очевидно.

Е. де Боно предлага следното избягване на клишета:

• 1) „изрязване” и разчленяване на елементите на клишето, т.е. премахване на всичко ненужно и незначително;
• 2) абстракция и извличане - избор и извличане на най-съществената част от елемента клише (операция, обратна на предходната);
• 3) комбинация - комбинацията от клиширани елементи от няколко източника, което води до нов елемент, който не е бил виждан никъде преди.

Комбинацията може да се изрази в просто добавяне на някаква функционална единица или умножаване на функции, които могат да се разглеждат като елемент на клише. Функциите се различават по това, че са описание на предназначението на обектите в текущ процес. Абстрахирането на функция може да ви помогне да намерите различни начини да я направите или да промените отношението си към нея.

Е. де Боно нарече тези различни начини за работа с елементите на клишето „основата на всяка система за обработка на информация“.

резултатстраничният маркетинг обикновено е създаване на нови продуктови категории и пазари.

В табл. 6.6 предоставя сравнително описание на класическия (традиционен) и страничния маркетинг.

Отличителни черти

Таблица 6.6

В най-общата си форма страничният метод за създаване на новости може да се опише по следния начин: даден продукт се взема и напълно се трансформира, за да отговори на нова потребност или нова ситуация на потребление, която не е разглеждана преди това за този продукт.

Каква е технологията на страничния маркетинг, предлагана от Ф. Котлър и Ф.Т. де Безом?

Ето как те дефинират следните основни етапи на страничния маркетинг:

• 1) избор на фокус, по отношение на който ще се извърши страничното изместване;
• 2) предизвикване на странично изместване за генериране на разкъсване;
• 3) мислене за начини за свързване на празнината.

Както беше отбелязано по-горе (виж таблица 6.6), началният етап от създаването на идея за продукт е изборът на продукт като обект на внимание и това отново нарушава логиката на класическото маркетингово творчество. Фокусът в даден продукт може да бъде всеки негов компонент (всеки компонент от маркетинговия микс на продукта). Обект на странично изместване (фокус) може да бъде например всяка характеристика на продукта или всеки компонент маркетингова политика, политики за насърчаване и др.

Страничното изместване е нестандартна форма на мислене. Например, когато се извършва изместване на фокуса "тъкан - материал за покритие", се изисква да си представите ситуацията "плат - материал без покритие". Или друг пример: „материалът за покритие се създава чрез тъкане на нишки“ се трансформира в „материал, създаден не чрез тъкане на нишки“, а чрез примка. В този случай, чрез отрицание, в резултат на това получаваме нова продуктова категория, съседна на тъканта - трикотаж. Може би така са създадени новите технологии по едно време. текстилно производство(нетъкани, плетени), а в бъдеще ще се родят нови. Предложения за създаване на материал с помощта на технология за цикъл или метод на лепило - това е третият етап от страничния маркетинг - мислене за начини за свързване на празнината, възникнала в резултат на заместването на отрицателната частица. Как можете да провокирате нестандартно мислене, т.е. създаде прекъсване в логическата верига? За това Ф. Котлър предлага следните шест метода:

• 1) замяна -ситуации на потребление на стоки, състав на суровини, технология на производство, условия на плащане, условия за продажба и промоция на стоки и др.;
• 2) инверсия -промяна на смисъла чрез обръщане или пренареждане на думите в предназначението на стоката, условията за нейното придобиване и потребление и др.;
• 3) съюз- потребители, стоки, канали за дистрибуция и др.;
• 4) хиперболизация -преувеличаване или подценяване на полезността, консумацията, следпродажбеното обслужване и др.;
• 5) изключение -полезност, един или повече елементи от продукта, средство за комуникация и др.;
• 6) реорганизация -промяна в последователността на елементите на полезността, стоките, средствата за комуникация.

Когато използвате някой от горните методи за създаване на странични смени необходимо условиекоето трябва да се направи е наличието на празнинавъв веригата от логически съждения, т.е. изкривяване, промяна на смисъла.В противен случай политиката на иновации ще се провежда в областта на съществуващите продуктови категории и пазари.

Основните насоки на възможните промени в стоковата политика на предприятията в този случай ще бъдат следните:

• 1) промяна на потребността - опит да се осигури друга полезност на продукта;
• 2) промяна на целта - изборът на онези потребители, които не са потенциални целеви пазарстоки или услуги;
• 3) смяна на времето - избор на нови моменти на закупуване, използване или потребление, към които може да се съобрази офертата на фирмата;
• 4) промяната на мястото се състои в промяна на мястото на покупка, областта на употреба или потребление, където стоката или услугата не се използват в момента;
• 5) промяна на обстоятелствата означава да се предложат събития и дейности, когато продуктът не е бил разглеждан преди;
• 6) промяна на вида дейност или трудов стаж.

Да вземем пример. Обстоятелствата се промениха: прилагането на празнични символи към текстила направи възможно те да бъдат предложени като сувенирни продукти. Промяна на целта: потенциални купувачитекстилните материали ги използват като материали за покриване или изолация. Обръщение не към целевата аудитория - дизайнерите промениха необходимостта, предвидиха нова полезност на текстилните материали - използването им за декориране на стаи и породиха нова продуктова категория - интериорен текстил.

Промените на пазарно ниво могат да доведат и до промени на ниво продукт. Пример за продуктова инверсия: Замяната на „прясно приготвена пица“ с „не прясно приготвена пица“ доведе до идеята за замразена пица, което създаде допълнителни пазари за производителите на пица. Пример за реорганизация: първо покупка (плащане на стоки), след това стимулиране чрез система от отстъпки (кумулативно карти за отстъпка). Пример за преувеличаване на опаковките: 50-литровите бутилки вода породиха идеята да се използват като фонтани, оборудвани с кранове и поставени на стойки в средата на офиси и др.

Идеите за странични измествания понякога може да изглеждат безсмислени, но ви карат да се замислите и трябва да бъдат разработени. Нестандартните, оригинални решения са особено добре дошли с този подход, тъй като ви позволяват да създавате нова категориястоки и пазари.

Въведение

1.1 Същността на понятието "латерален маркетинг"

1.2 Критика на страничния маркетинг

Глава 2. Анализ на приложението на страничния маркетинг

2.1 Руска практикастранични маркетингови приложения

Заключение

Библиография

Въведение

Все повече и повече компании трескаво създават нови продукти, нови пазари, нови начини за пускане на пазара, но повечето от тях се провалят. Малцина постигат изключителни резултатизащото традиционните технологии не са подходящи тук. Необходим е нов механизъм за намиране, разработване и въвеждане на иновативни идеи на пазара, които могат да осигурят ключови предимства пред конкурентите. Става дума за страничен маркетинг.

Страничният маркетинг е нова системаперспективи, които допълват традиционен маркетингнови възможности за създаване на иновативни идеи и систематизира процеса на творческо мислене. Това е иновацията, която дава неоспоримо предимство пред конкурентите. И в сегашната ситуация на всеобхватна криза, когато много компании фалират и фалират, най-добрият помощник да останеш на повърхността може да бъде именно иновативният, креативен, т.е. страничен маркетинг.

Актуалността на тази работа се дължи, от една страна, на големия интерес към темата "Страничен маркетинг" от страна на маркетолозите, от друга страна, на нейното недостатъчно развитие. Темата за латералното мислене някога беше изследвана от психолога Едуард де Боно, широко известен в целия свят като един от водещите авторитети в областта на директното преподаване на творческо мислене. След него Филип Котлър, смятан за баща на маркетинга, написа книгата "Нови маркетингови техники. Техники за генериране на брилянтни идеи" в сътрудничество с Фернандо де Без, който е основател на Partner на Salvetti & Llombart, международна маркетингова консултантска компания.

основна цел курсов проект- разкриват значението на използването на страничен маркетинг от компаниите за постигане на успех.

Да се ​​изследват теоретичните аспекти на концепцията за латерален маркетинг;

Да говорим за уместността на използването на страничния маркетинг в съвременните условия;

Анализирайте ефективността на страничния маркетинг.

Обектът на изследването, на примера на който бяха разгледани горните задачи, е опитът руски компании. Предмет на изследването са насоките и инструментите на латералния маркетинг руски пазар.

руска компания за страничен маркетинг

Глава 1. Теоретични аспекти на концепцията за латерален маркетинг

1.1 Същността на понятието "латерален маркетинг"

На този моментима ситуация, в която купувачите не просто са удовлетворени от всичките си нужди, те са "преудовлетворени".

И всичко това е резултат от вертикален маркетинг, в който всеки нов продукт, представен на пазара, не се бори с марките, които господстват, а се фокусира върху тесния си сегмент. Тази тактика се наложи през последните десетилетия, тъй като компаниите откриха, че могат да направят повече с по-малко. Обратната страна на монетата обаче са дългосрочните последици. Днес пазарите са повторно сегментирани, разделени на микроскопични категории стоки, така че производителите често работят на ръба на загубата - просто защото избраният сегмент физически не може да осигури необходимите обеми.

Сред факторите на новото време, особено усложняващи маркетинговата практика, са следните:

Дистрибуцията на пакетирани стоки днес е до голяма степен в ръцете на гигантски международни корпорации като Ikea. Точно дистрибуторите управляват пространството на рафтовете и решават на кого да го разпределят.

2. Има повече марки, но по-малко производители. Всеки сегмент и пазарна ниша има своя собствена марка, тъй като производителите са установили, че когато в големи количествамарките са по-трудни за атакуване от конкурентите.

3. Жизнен цикъл на продуктарадикално свива се. Започна надпревара във въоръжаването на марките, в която компаниите бързо лансират нова марка, техните конкуренти отговарят с новата си марка и цикълът се повтаря.

4. Стана по-евтино да смените продукт, отколкото да го поправите. Днес е по-бързо, по-лесно и по-евтино да си купите нов, хората са свикнали, че стоките са „за еднократна употреба“. Това стимулира увеличаването на броя на новите продукти.

5. Пазарите са фрагментирани. Компаниите в търсене на своята диференциация идентифицират и създават все повече сегменти и ниши, което води до силно фрагментирани пазари.

6. Намирането на вашето място в съзнанието на купувача стана по-трудно. Купувачите стават по-селективни, пренебрегвайки търговските съобщения.

Всичко това намалява шансовете за успех на новите продукти и услуги, които маркетингът се стреми да изведе на пазара. Маркетинговият гуру Филип Котлър казва, че процентът на неуспехите днес е удивително висок, което е радикална промяна в сравнение със ситуацията през 60-те и 70-те години на миналия век. Компаниите, които искат да бъдат успешни, постоянно трябва да пускат нови продукти и да измислят начини да ги рекламират. В миналото, например, Sony Corporation можеше да разработи нов революционен продукт и да се възползва от предимствата в продължение на три години, сега този период е намален на шест месеца. Всеки преследва вашия бизнес и конкурентите бързо подхващат идеи. И за да сте една крачка напред, трябва постоянно да измисляте новости, да се опитвате да бъдете оригинални. Точно това очакват компаниите и потребителите. Те „изневеряват“ на стари марки и все по-охотно пробват нови. Вярно е, че далеч не всички иновативни идеи оцеляват (виж Фигура 1.1.).

Фигура 1.1 Дял на новите продукти, които успешно са навлезли на пазара.

На потребителските пазари 80% от новите продукти се провалят, в B2B (business to business) - около 40%. И може би една от причините е, че повечето от иновациите са разработени по традиционен начин. А именно: правят се само незначителни промени в продукта, свързани с миризма, размер, дизайн на опаковката, съдържание на захар и др.

Но има по-обещаващ, макар и по-рискован начин за създаване на нови продукти. Известният изследовател на феномена на креативността, Едуард де Боно, веднъж предложи термина "латерално мислене" - за разлика от "вертикалното", или логическото. Става въпрос за намиране на решения чрез нестандартни методи. Обяснявайки разликата между вертикалния и страничния маркетинг, Едуард де Боно оприличава търсенето на своя пазарен сегмент от страна на компанията на копаене на дупка. Така че е необходимо вертикално мислене, за да се задълбочи съществуващата дупка. И с помощта на страничната - копаят дупка на ново място. Неговите идеи за приложение в маркетинга са развити от Филип Котлър и Фернандо Триас де Без в книгата "Нови маркетингови технологии. Техники за генериране на брилянтни идеи". Те предлагат да решат маркетинговите проблеми, като първо ги погледнат отвън. И просто „страничният маркетинг е, когато мислите не „покрай“, а „напречно“, каза Филип Котлър.

Латералният маркетинг обаче изобщо не отменя вертикалния маркетинг, а само го допълва. Използвайки нестандартен подход към проблема, една компания може да получи отговор на редица въпроси:

Какви нужди могат да бъдат задоволени от продукта, ако се промени;

За какво още може да се използва продукта?

· Кои от непотребителите на продукта ще могат да се заинтересуват, ако се направят промени;

· Какви свойства трябва да се добавят към продукта, за да бъде различен.

Разработването на идеи с помощта на странични маркетингови технологии често води до появата на нови продуктови категории и пазари и ви позволява да получите повече печалба.

Нека разгледаме технологията на страничния маркетинг, като използваме пример (виж Фиг. 1.2).

Фигура 1.2 Разработване на странично решение с използване на изкуствени цветя като пример

Да кажем, че можете да вземете цвете и да се съсредоточите върху едно от неговите качества – „цветето увяхва“. След това извършете странично изместване дадено качество, тоест да изложим някаква провокативна идея - "цветята не увяхват". В резултат на това се появява някаква логическа празнина и тя трябва да бъде премахната. За да направите това, трябва да отговорите на въпроса в какви ситуации цветето никога не избледнява. Цветето няма да избледнее, ако е изработено от плат или пластмаса. И така, решението е намерено: изкуствени цветя. „Иновацията е резултат от взаимовръзката на две идеи, които по принцип нямат изрична и непосредствена връзка“, пишат Котлър и Триас де Без.

Новостта на страничния маркетинг се крие във факта, че той творчески решава маркетингови проблеми, прилага иновативен подход по отношение на елементите на маркетинговия микс "4 P".

Схемата на страничния маркетинг според Ф. Котлър и Ф. Триас де Без е следната.

СТЪПКА 0 . Изберете продукт или услуга.

СТЪПКА 1. Изберете едно от нивата на вертикалния маркетингов процес:

Нивото на пазара

Нивото на стоките

останалата част от маркетинговия микс.

СТЪПКА 2. Извършете странично изместване.

пазарно ниво. Променете един аспект: нужда или полезност; мишена; място; време; положението; опит.

Ниво на предмет. Приложете към продуктов артикул (физически продукт, опаковка, атрибути на марката, употреба или покупка) един от шест метода: замяна; изключение; съюз; реорганизация; хиперболизация; инверсия.

Други части маркетингов микс. Прилагане на търговска формула на други категории: ценова формула; комуникационна формула; формула за разпределение

СТЪПКА 3. Свържете "празнината" с помощта на "метод за оценка":

Представете си процеса на закупуване

· идентифициране на положителни моменти;

Определете възможната среда за реално използване на продукта или услугата.

Така че в началото компанията трябва да се съсредоточи върху своя продукт и да определи какво точно иска да промени в него. По правило изборът пада на едно от трите нива: нивото на пазара, продукта или останалата част от маркетинговия микс (цена и промоция).

Страничен маркетинг на ниво продуктвключва промяна на нещо относно продукт или услуга и намиране на начини да се възползвате от тях. Има няколко начина да излезете с такива нестандартни опции.

Например, замяна. Състои се в промяна на един или повече елементи от продукта. Например, можете да замените „професорите преподават на студенти“ със „студенти преподават на студенти“. Учениците един по един подготвят урок. Всеки ден един от тях обяснява урока на останалите, а професорът е наблюдател. Или помислете какво се случва, когато някой добави батерии към часовник или постави смучещ бонбон на клечка.

Комбинация. Състои се от добавяне на един или повече елементи към продукт или услуга, като същевременно всичко останало остава непроменено. Например, Pedelec е резултат от идеята за електрически велосипед, при който батериите се зареждат, когато се кара с помощта на педали. Резултатът е милион продадени бройки в Китай.

преврат.Състои се в обръщане или добавяне на частицата "не" към елемент от продукт или услуга. Например прясно приготвената пица се превърна в непрясно приготвена и сега пълни хладилници и хладилници по целия свят.

Премахване.Състои се в премахване на елемент от продукт или услуга. Например идеята за безжичен телефон доведе до безжични телефони, а парфюмът без бутилка доведе до разработването на ароматизирани свещи за дома. Идеята за филм, който не трябва да чака за обработка, доведе до разработването на фотоапарати Polaroid, а сега и цифрови фотоапарати.

Хипербола.Състои се в преувеличаване или минимизиране на един или повече елементи от продукт или услуга или в изобразяване на перфектен продукт или услуга. И така, сменяемите контактни лещи се раждат в резултат на идеята, че контактните лещи могат да се свалят всеки ден.

Пренареждане.Състои се в промяна на реда или последователността на един или повече елементи от продукт или услуга. Например идеята за опаковане на пуканки, които все още не са били сготвени, доведе до създаването на пуканки за микровълнова фурна. Друг пример са дозаторите за пяна в тоалетните (обикновено първо трябва да вземете сапун, за да получите пяна).

Най-практичната техника е страничният маркетинг на ниво пазар. Пазарите, казва Котлър, имат различни измерения, в които се конкурират стоки и услуги. Основните измерения са нуждите, целевите групи и обстоятелствата на потребление. Последните от своя страна са комбинация от място, време, ситуация и емоционално преживяване.

Най-простият и ефективен страничен ход е да се замени едно измерение на пазара с друго, което не е било взето под внимание преди.

Ярък пример е Ред Бул. Те отвориха категория, която днес се нарича енергийни напитки. Те служат на нова нужда, която надхвърля обикновеното желание и създаване нов пазар. Това е пазар за хора, които се занимават със спорт и се интересуват от възстановяване на енергията.

По същия начин човек може да замени целева групапазар:

Gilette продава станове за жени с представянето на розовите дамски станове Venus.

Страничен маркетинг на ниво маркетинг миксвключва отклонение от съществуващите начини за представяне на продукт или услуга на потребителя. За разлика от първите две нива, тази опция не променя нищо в продукта, но дава незабавни резултати. Обикновено говорим сиза нови форми на ценообразуване, дистрибуция и комуникация (те често са заимствани от други категории стоки).

Ето примери: производителите на кафе са усвоили идеята за кредитни карти за продажба на кафе. „Зареждате“ картата за кафе направо в кафе машината, като внасяте пари, след което можете да ги използвате, за да платите кафе. Платените магистрали ви позволяват да използвате електронни карти, за да преминете през вход, без да се налага да търсите монети в джоба си - сметката ви просто се намалява със съответната сума. Моля, имайте предвид, че във всеки случай нито платежната система, нито самият продукт са нови. Новото е използването на вече съществуващ метод на плащане за вече съществуващ продукт, който преди е бил плащан по различен начин. Тук цената на маркетинговия микс беше променена странично, но по същия начин, казва Котлър, можете да промените останалото.

Още по-нестандартни креативни решения могат да бъдат намерени в сферата на комуникациите. Фирмите, които продават ексклузивни гробници и надгробни плочи, организират групи за посещение на гробища и това е важна част от тяхната комуникационна дейност. Някои фирми вмъкват дискове с описание на продукта в списанията вместо скъпи телевизионни реклами.

Разбира се, страничната идея не винаги води до успех. Преди няколко години Danone сключи споразумение в Русия за продажба на своите продукти чрез аптечната мрежа ICN. Експериментът обаче не продължи дълго. Факт е, че руснаците обикновено отиват в аптеката за лекарства и са по-свикнали да купуват млечни продукти в магазина, така че нямаше масово търсене. Пресслужбата на Danone отбеляза, че проектът е по-скоро с имиджов характер и в резултат на това компанията е придобила ценен опит.

Излизайки от странични идеи, трябва да се изхожда от факта, че новите стоки и услуги трябва да отговарят на човешките нужди и тези нужди не трябва да бъдат изкуствени. Например, по едно време Gillette сериозно реши да започне разработването на мъжки крем, който забавя растежа на косата. Изхождахме от факта, че бръсненето е натоварваща процедура, която отнема време и т.н. Но компанията откри навреме, че потребителят се идентифицира като мъж по време на бръснене. Американският маркетолог Джак Траут, президент на Trout & Partners, една от най-големите фирми в Америка, споменава известната тютюнева компания R. J. Reynolds, която похарчи цяло състояние за създаването на бездимни цигари. Вероятно може да се харесат на непушачи, но непушачите изобщо не купуват никакви тютюневи изделия. Ето защо, когато разработвате нови продукти, трябва да бъдете изключително внимателни.

Но е погрешно да се мисли, че страничният маркетинг е подходящ само за въвеждане на напълно нов продукт на пазара. Този подход работи ефективно и с познати продукти, които са на пазара от дълго време, или по-скоро с нови разновидности на стари продукти. По този начин се увеличава не само етапът на растеж на продукта, но и значително се удължава етапът на неговата зрялост. Иновативните идеи за един продукт често се поддават на популяризирането на друг.

Може ли да се научи латералното мислене? Човек с „вертикално" (шаблонно) мислене решава проблема стъпка по стъпка, последователно отрязвайки всичко, което е недостъпно за неговото разбиране. Развитието на латералното мислене включва:

ü формулиране на доминиращата (шаблонна) идея;

ü максимално изкривяване на доминиращата идея, довеждането й до абсурд (избягване на крайности);

ü освобождаване от шаблона и търсене на различни подходи към явленията, включително и в други области на знанието.

Страничното мислене се стреми да избегне господството на строги и общоприети възгледи за нещата. Неговата цел обаче не е безредие, а нов, по-прост ред.

Управлението на иновациите се превърна в начин на живот за много западни компании. Дейностите им в тази област дават очевидни резултати дори по време на криза. Новите технологии трябва да се прилагат и в руски условия. Компаниите, които не заемат водеща позиция на международния пазар, трябва да се обърнат към страничния маркетинг. Инвестирането в тази иновация ще доведе нивото на конкурентоспособност на местните компании до приемливо ниво и ще осигури висока рентабилност.

1.2 Критика на страничния маркетинг

Интересът към методите на творческото мислене периодично завладява западните умове и това се случва всеки път, когато бизнес науките се окажат в нова безизходица. От началото на 21-ви век дойде нова вълна и принципите на „латералното мислене“ се превърнаха в центъра на дискусията.

Разбира се, не всяка иновативна идея може да се изплати на практика. В допълнение, потребителите могат да се уморят от нови продукти, дори революционни. Хората виждат новост, но престават да разбират значението му. Не само, че сегментирането води до твърде малки пазарни ниши, но масивното увеличаване на броя на иновациите води до еднакво малки пазари. Това вече се случва. Тази тенденция е особено изразена в производствения сектор. софтуер. Дори и най-необичайните програми за "странични иновации" могат да разчитат само на малка група потребители, тъй като като цяло пазарът е пренаситен с иновации, които потребителите просто нямат време да разберат. Тази важна характеристика на софтуерния пазар скоро ще се разпространи и на пазарите на потребителски стоки.

Също така някои експерти смятат, че алгоритъмът за създаване на иновации, предложен от Ф. Котлър и Едуард де Без, е просто мит: на практика всички методи за генериране творчески идеимного рядко дават желаните резултати, подобни "формули" и "алгоритми" или изобщо не работят, или произвеждат много странни идеи, които нямат стойност.

Логиката на Котлър и неговия страничен маркетинг е проста: в съвременните условия обещаващ начин за развитие не са опитите да се вкоренят и разширят своите дялове във вече заети сегменти, а създаването на нови пазари. За целта търговците трябва да се научат как да създават нови продукти и услуги, които не са просто вариации на старите, а фундаментално различни от тях. Само такива иновации могат да привлекат вниманието на потребителите днес.

Това е правилна линия на мисли, но е колкото банална, толкова и истина. Във всички времена на маркетинга е било по-изгодно да се създаде нов пазар, отколкото да се натоварва стар. Днес нищо не се е променило, може би само търсенето на иновации се е превърнало в фикс идея за големите международни корпорации.

Междувременно мудната реакция на потребителите към вариациите в опаковките, размерите и други "вертикални иновации" вече се разпространява във всички новости - Котлър греши, като смята, че обществото ще приеме живо и с интерес всяка "странична" иновация, че новостите винаги ще предизвикват интерес.

Потребителите започват да се уморяват от фундаментални новости - тези, които Котлър призовава. Още сега виждаме възникващия „сетивен дефицит“ – хората виждат новото, но престават да разбират смисъла в него. Съответно, той не взема предвид, че не само сегментирането води до твърде малки пазарни ниши, но и масивното увеличаване на броя на иновациите води до същите малки пазари.

Критиците твърдят, че страничният маркетинг е признание за творческа импотентност, а не стъпка към креативност, като твърдят, че ако попитате някой от иноваторите от изброените по-горе примери, нито един от тях няма да се съгласи, че е дошъл с нова идея по този начин. Някои експерти смятат, че тази техника на изобретяване в ретроспекция се опитва да обясни всички изобретения и открития, но ако се опитате да измислите нещо полезно с тяхна помощ, ще се окаже, че те са слаби "отпред".

Във всеки случай концепцията за латерален маркетинг не трябва да се приема като панацея за всички маркетингови болести. Въпреки това, дори неговите опоненти признават, че страничният маркетинг най-малкото предизвиква желание за откриване на нови творчески способности в себе си и това само по себе си е важно.

Глава 2. Анализ на приложението на страничния маркетинг

2.1 Руската практика за използване на страничен маркетинг

За много руски компании технологията за страничен маркетинг не е откровение. Според Алексей Юров, президент на рекламната агенция Komandor RA, страничният маркетинг винаги е съществувал на вътрешния пазар, но обикновено е работил спонтанно, оригиналните идеи са възникнали случайно. Типичен примерстранично изместване - BF лепило, което първоначално съществува като обикновено лепило, а по-късно поради свойствата си се произвежда и като медицинско. Той позволи да запечата рани и порязвания. Или друг пример - балсамът на Битнер, позициониран като лекарство за перорално приложение и след това препоръчан за външна употреба.

За повечето специалисти обикновено не е много важно как се намира успешното решение. Според Михаил Орешин, мениджър на Policom Pro, ако се появи добра идея, какво значение има дали сте използвали страничен маркетинг или тя ви е хрумнала на чаша бира. Целенасоченото използване на латерален маркетинг в Русия все още се смята от мнозина за преждевременно, тъй като дори и с вертикалния маркетинг, по-точно с „маркетинга“ като такъв, досега са го разбрали само лидерите на пазара. За останалото, за съжаление, това е просто модна дума. Между Москва и регионални пазари, които още по-малко се нуждаят от нестандартни идеи.

Генералният директор на агенция IQ Marketing Наталия Степанюк е на същото мнение. Според нея концепцията за латерален маркетинг е по-подходяща на Запад, където конкуренцията е луда и насищането на марката е невероятно. За нашия пазар този подход все още е нещо футуристично, въпреки че компаниите вече трябва да мислят за това.

Така че, нека да разгледаме няколко примера за използването на страничен маркетинг на руския пазар. Първо, нека да разгледаме примери за използването на този маркетинг на пазара на потребителски стоки. И първият елемент е закуски с ръжен крекер.

Идеята да правят закуски от ръжени крекери, да ги опаковат и продават като закуска за бира, първо дойде на трима предприемачи от Санкт Петербург. През есента на 1998 г. те започнаха производството на крекери, наречени "Chapaevskie" (или "CHAPsy"). Но най-голям успех в тази област постигна московската компания "Bridgetown Foods", която произвежда крекери "Три кори". Както каза неговият генерален директор Дмитрий Василиев в интервю за Sekret Firmy, съпругата му много обичаше да суши крекери във фурната, оставаше само да постави домашния опит на производствена линия. В допълнение, телевизионно предаване за опита на компания от Санкт Петербург го подтикна да започне производството на продукт.

Според ACNielsen през 2002 г. в Русия делът на ръжените крекери в общите продажби на закуски със сол (чипс, ядки, солени бисквити и др.) е бил 44%. Година по-късно той се повиши до 50%. Сега продажбите на всички закуски със сол растат именно за сметка на крекерите (виж фиг. 2.1).

Фигура 2.1 Дял на крутоните в общите продажби на солени закуски.

Както се вижда от графиката, делът на крекерите в общия обем на солените закуски по данни за 2008 г. е 50%, което със сигурност говори за правилно взето странично решение, което все пак носи печалба.

Друг пример за продукт, изобретен с помощта на странично мислене, е млечно-сокови смеси. По целия свят преди десет години започна производството на обогатени продукти, този бум достигна Русия. И днес една от най-развиващите се категории на пазара на млечни продукти са млечно-соковите смеси, въпреки че преди няколко години дори споменаването на такива продукти би било озадачаващо. През 2003 г. Вим-Бил-Дан стартира нова линия млечни продукти с марката Neo. Първо беше "Мажител" (плодов сок с мляко), след това започна активно да се развива семейство плодови сокове с кисело мляко за пиене (joy-fit). "Разбира се, сокът и млечните продукти за първи път не се появиха в Русия, - казва Павел Смирнов, маркетинг директор на Wimm-Bill-Dann-Moloko. - Но нашата компания извърши свои собствени разработки в тази област и адаптира продукта на местния пазар. вкусове в различни страниможе да варира значително и решенията, които са били изпробвани, обикновено не са подходящи за други пазари."

Друг пример за използване на страничен маркетинг е какаото "Посланието на Изида", произведено от "Урал-Траверс".

Компанията произвежда горещ шоколад в порционни торбички (по метода три в едно: какао на прах, захар и сметана). При продажбата на продукта постоянно възникват проблеми - магазините не са склонни да вземат стоките, защото. той беше смятан за недостоен. Факт е, че потребителят свързва напитката с напитка за бедните. В резултат на това компанията трябваше да търси оригинален начин да заинтересува търговските вериги и в същото време купувача.

Компанията си спомни колко добре се продава Kinder Surprise и реши също да комбинира какао с нещо. "В Кавказ е обичайно да се гадае за кафе и дори чух легенда за арменец, който продавал кафе в Париж, използвайки гадаене. Решихме да използваме същата техника", спомня си Самвел Сафарян, ръководител на продажбите в Урал-Траверс. Продуктът се казвал „Посланието на Изида“ и на опаковката били написани различни предсказания. Получиха се общо 96 варианта. За да се намалят разходите за опаковка и да не се използва изтриваем слой боя, съобщението беше криптирано, може да се чете само пред огледало. Между другото, около 70% от прогнозите са негативни ("може да пострадате"), защото ако пишете само хубави неща, хората ще бъдат скептични към тях. Но за най-внушаемите направиха бележка: „Въпреки всичко всичко ще бъде наред“. Сега, когато мениджърите на Ural-Traverse се обаждат в магазините и питат дали имат нужда от горещ шоколад с прогнози, те проявяват много по-голям интерес от преди.

С помощта на страничния маркетинг IQ Marketing излезе с нов методпромоция на стоки на пазара и по-специално замразено тесто.

Когато предлага замразено тесто на пазара, компанията Talosto реши да се откаже от стандартните ходове - да рекламира в телевизионни предавания и да провежда дегустации в магазините. „Вместо да предлагаме стоки на домакините, ние отидохме в училищата“, казва Наталия Степанюк, главен изпълнителен директор на агенцията IQ Marketing, която работи по проекта. Огромен брой ученички се обучават как да готвят в уроците по труда, така че агенцията чрез Министерството на образованието се споразумя с училищата и проведе поредица от уроци за работа със замразено тесто. Организаторите, между другото, бяха от кулинарния колеж. И тогава беше обявен конкурс сред децата - да изпекат нещо от тестото и да изпратят снимка. Основната награда беше мобилен телефон. Учениците насърчиха родителите да купуват и в резултат на това компанията постигна значително увеличение на продажбите.

Компанията Russian Product наскоро също излезе с оригинален ход. Вместо да играе награди сред клиентите, тя всъщност превърна продукта си в моментална лотария: банкноти от 10 до 1000 рубли бяха инвестирани в кутии с разтворимо кафе. Парите след специална обработка бяха опаковани в запечатани чували. "Всеки предлага да изреже, запълни, изпрати нещо. Решихме да го направим по-лесно", казва PR мениджърът Людмила Семушина. В резултат на това продажбите са нараснали с 20%.

Също така, страничният маркетинг започна да се използва на пазара на медицински услуги, пример е лекар с филц, чийто автор е Владимир Денисов.

Ако използвате йод или брилянтно зелено по традиционния начин, трябва да увиете памучна вата около кибрит и да я потопите в бутилка. Винаги има риск да си изцапате ръцете и дрехите. Владимир Денисов, предприемач от Санкт Петербург, реши да отърве потребителите от този проблем. Докато учи във Военномедицинска академия, той намира необичайно приложение на познатия маркер и измисля устройство, което улеснява съхранението и прилагането на лекарства. Лечебният флумастер се състои от тяло, адаптер, капачка, акумулатор и плътна пореста пръчка. Разтворът, съдържащ се в акумулаторните капиляри, импрегнира твърдия прът. Денисов патентова изобретението си и го нарече "леккер" - от думите "лекарствен маркер". През 2000 г. регистрира едноименна фирма, намира инвеститор и се захваща с промишлено производство на лекери. Нямаше проблеми с пазара на продажби. "Аз съм лекар и изхождам от факта, че йодът и брилянтното зелено обикновено са във всеки дом. Най-малко една трета от потребителите ги купуват поне веднъж годишно в резерв", казва Владимир Денисов. Вярно, не беше лесно да се установят контакти с дистрибутори. Преговорите с големи търговци на едро отнеха около година. С малките успяхме да се договорим по-бързо, но те купуват малки партиди.

Днес компанията продава около 200 000 лекера на месец в аптеките в големите градове на Русия и редица страни от ОНД.

Не без страничен маркетинг в производството на продукти за животни, ярък пример е био кисело мляко за домашни любимци, чийто производител е фирма "Веда".

Компанията се занимава с производство на ветеринарни лекарства, продукти за грижа за животните и активно търси свободни пазарни ниши. Най-новата разработка е био кисело мляко за котки и кучета. Продуктът е насочен към собствениците на домашни любимци, които глезят своите любимци с различни лакомства. Андрей Вебер, търговски директор на Vedamaks (генерален дистрибутор на Veda), обяснява, че днес този сегмент включва сладкиши, бисквити, пръчици и възглавници за кучета и котки. Търсенето им расте, но изборът все още е малък: пръчка е голяма или малка, бисквитките са кръгли или квадратни.

На специалистите от Veda им хрумва да направят паралели с пазара на продукти за хората. Те отбелязаха колко активно се развива сегментът на киселите млека с префикса "Акти" ("Актилиф", "Актимел"). „Сега е модерно да се грижите за здравето си, като ядете храна „с добавка на полезни бактерии“, „лека“, „балансирана“. Потребителят вече е информиран за тези продукти, опитал е и е готов да плати за тях. В допълнение, има широкомащабна реклама от тази категория, - каза А. Вебер в интервю за списание "Комерсант. Тайната на фирмата." След като анализира всички тези факти и проведе допълнителни изследвания, компанията реши: потребителят е подготвен - и ще започне да купува здравословни продукти не само за себе си, но и за своите домашни любимци.

„Веда” разработи биокисело мляко за кучета и котки, наречено „Акти-Дог” и „Акти-Кат”. Разбира се, компанията не може да се нарече пионер в тази категория. Западните производители донесоха кисело мляко за животни в Русия, но според Андрей Вебер те са слабо представени тук. Те бяха пуснати на пазара преждевременно, когато той все още не беше готов за такива стоки. В допълнение, компанията "Веда" твърди: "Акти-Дог" и "Акти-Кат" не са просто обогатени лакомства, те съдържат култури от живи лактобацили.

Използван страничен маркетинг за разработване на нов продукт и компанията "MegaFon". За да извършат странично изместване, те използваха техника, наречена инверсия.

Потребителят вече е навлязъл в нормата да плаща на мобилен оператор за разговор. Но компанията Мегафон Москва обърна тази идея на главата си, в резултат на което през август 2004 г. компанията стартира нов тарифа "О" Светла. Всички входящи повиквания от мобилни телефониимайки федерални номера, за абонатите на този тарифен план безплатно. А ако разговорът продължи повече от минута, абонатът получава и паричен бонус - $0,01 към сметката за всяко обаждане. Всъщност операторът плаща допълнително на абоната за разговори. Колкото повече такива връзки, толкова по-голяма е сумата по сметката на абоната. Както обяснява Роман Проколов, съветник на генералния директор на Sonic Duo (оператор на московската мрежа Megafon), идеята за допълнително заплащане за разговори с клиенти вече е използвана в европейските страни. В Русия обаче подобна техника се използва за първи път. Това решениебеше рентабилен: компанията подобри имиджа си и увеличи абонатната си база повече от един и половина пъти за три месеца.

Други не по-малко интересна идея, която се роди чрез използването на странично мислене, беше осъществена от компанията "Photocentre.ru".

Преди началото на Нова година в Москва компанията Photocentre.ru откри първата Фотокафе. На масите бяха монтирани 12 монитора със специално проектиран интерфейс за лесно разглеждане на снимки. Всяка рамка може да бъде изпратена за печат и след няколко минути ще бъде доставена на масата на клиента. Посетителите могат да носят флаш карти с цифрови изображения или непроявени филми.

Напитките се поръчват чрез електронното меню, трябва само да "щракнете" и поръчката отива на бара. В кафенето няма достъп до интернет, но можете да изпращате снимки по имейл.

Според Михаил Кирсанов, автор на идеята, директор на ИТ отдела на компанията Fototsentr.ru, когато човек дойде във фотолаборатория, той иска веднага да види нови снимки, да ги покаже на приятели или роднини и често да ги дублира няколко рамки и ги подарявам. "Аз съм голям фен на кафенетата и често виждах компании да се събират там, да разглеждат снимки, да споделят спомени. Но в магазина липсваше такъв комфорт. Появи се идея: някои неща могат да се пресекат", казва г-н Кирсанов. И добавя, че в света все още няма аналози на проекта: „Били сме на международни конференции и изложения, но не сме виждали подобно нещо“. Компанията не разкрива размера на инвестициите, приблизителният период на изплащане на проекта е 2-3 години. Photocafe планира да получи основния доход от фотопечат.

Към днешна дата страничният маркетинг е най-прогресивният и ефективен методпостигат реални резултати. Днес една добре позната марка вече не е достатъчна: хората вече не се редят с часове на опашка, когато чуят името Pepsi-Cola. Нови искания - нови възможности - нов маркетинг. И не можете да се измъкнете от това. Днес маркетингът вече е творчество.

Заключение

Намирането на иновативна идея е толкова трудно, колкото би трябвало да е просто, както всичко гениално. Въпреки това, както пише Филип Котлър, "Ако продължите да работите със същите клиенти, продукти и пазари, със сигурност ще се провалите." И същото може да се случи, ако работите с едни и същи идеи.

От своя страна използването на латерален маркетинг гарантира създаването на това, което осигурява бизнес стойност – иновациите. Компанията може да разпредели нови целеви аудитории, пазарни сегменти и в резултат на това да развиете ново позициониране на вашия продукт, да отворите нови възможности в старите продукти и да удължите живота им, да развиете Нов продукт. Което като цяло представлява изгодно предимство пред конкурентните компании.

Навремето Жан-Люк Гиндер, един от най-известните привърженици на страничния маркетинг, го дефинира в книгата си като „маркетинг без томози“. И това определение доста ясно отразява същността на този вид маркетинг.

един строителна компанияв Лондон не можаха да получат потенциални клиентидойде да я види у дома. Тогава директорът си помисли: „Ами ако накарам къщите си да отидат при хората?“ Той построил модел на сградата в реален размер на шлеп и започнал да го тегли нагоре и надолу по Темза. От време на време корабът закотвя край гъсто населените брегове. В резултат на това за три месеца къщата са посетили 26 000 души.

Разбира се, новите продукти, получени чрез страничен маркетинг, често изискват значителна инвестиция в производството, да речем, че Kinder Surprise се произвежда по-трудно от обикновен шоколадов блок. Освен това потребителят все още трябва да свикне с тях, така че са необходими сериозни усилия за популяризиране на такива продукти. Но икономическият ефект може да бъде много по-голям, отколкото при новите продукти, получени по традиционния начин. Това се доказва и от опита на руските компании, които напоследък практикуват концепцията за страничен маркетинг, която спокойно може да се нарече успешна.

По този начин страничният маркетинг е най-прогресивният и ефективен начин за постигане на реални резултати.

Библиография

1. Джон Тукут, Маркетинг отдолу нагоре. От тактика към бизнес - М: Alpina Publisher, 2010 - 236 с.

2. Елена Еремина, Маркетинг - М: Академия, 2011 - 270 с

Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без спирачки - Новосибирск: Издателство на Сибирския университет, 2009 - 336 с.

Крис Ричи, Маркетингът такъв, какъвто е - М: Бизнес и услуги, 2010 г. - 370 с.

Светлана Стерхова, Основи на маркетинга - М: Unit-Dana, 2011 - 382 с.

Патрик Форсайт, Готини тактики в трудни времена - M: Alpina Publisher, 2010 - 320 с.

Филип Котлър, Фернандо Триас де Без, Нови маркетингови технологии. Техники за създаване на гениални идеи - Санкт Петербург: Нева, 2008 - 192 с.

Едуард де Боно, Странично мислене - М .: Попури, 2006 - 384 с.

Голям тълковен речник. Маркетинг / Общ изд.А.П. Панкрухин. - М .: Омега-Л, 2007.

Речник, Маркетингов център - Санкт Петербург: Нева, 2007 г. - 240 с.

Шинкаренко И. Мантри и смъртни грехове на маркетинга // Експертно издание [Електронен ресурс]: - Режим на достъп:

Уфимцев Р. Лапутски или страничен маркетинг [ Електронен ресурс]: - Режим на достъп: http://www.metaphor.ru/er/blog/012. xml

Фуколова Й. Пример за неимитация [Електронен ресурс]: - Режим на достъп:

Обзор на руския пазар на закуски // RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 № 1 (97) [Електронен ресурс]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index. htm

" Нестандартното мислене

© Елена Бутившченко

Непредвидимост и хумор – маркетинг на бъдещето

Когато решаваме проблеми, често се сблъскваме със собствената си „психологическа инерция“. Може да бъде причинено от страх от навлизане в непозната област, страх да не станеш за посмешище поради твърде необичайна - "налудничава" - идея, желание да не изпаднеш в грешка, връщане назад към имена и авторитети и други фактори които възпрепятстват творчеството. Психологическите методи помагат за премахването им, позволявайки неутрализиране на психологическите бариери и стимулиране на процеса на генериране на идеи, без които е невъзможно плодотворното търсене. Тук се обръщаме към самостоятелна интердисциплинарна област на знанието - продуктивното мислене.

изпускане на товара

Какво може да накара човек да погледне по различен начин на познат продукт, нещо, продукт, човек или ден от живота? Може би мнозина, въз основа на дългогодишния си опит в семейния живот, ще потвърдят, че с годините свиквате със съпруга си. И колко трудно е понякога да гледаш на половинката си не като на домашно създание в спортно облекло с изпънати колене, а като на мъж, който някога е пленявал сърцето със своята мъжественост. Този ежедневен пример илюстрира отношението на купувачи, които са лоялни и свикнали с продукта, но не изпитват остри чувства или свежи емоции към него.

Защо да се биете, когато лоялността вече е придобита? Отговорът е прост - защото на пазара ще излезе нов, непознат продукт, който ще ви развълнува и зарадва, привлече и влюби. И тогава всички основи и навици, които не могат да се сравняват по сила с нова любов, ще отлетят в далечни земи. Въпрос: как можете да се влюбите отново в домашния си, познат съпруг? Отговор: виждайки го в ново, необичайно качество. Например, случайно да сте на конференция и да слушате неговия вдъхновяващ доклад, можете да отворите новото му лице. В бизнеса можете съзнателно да прибягвате до техниката на странично мислене. Причината, поради която трябва да помислите за възгледите си за живота, е очевидна: 80% от новите продукти се провалят на потребителските пазари, около 40% в B2B.

Маркетинговият класик Филип Котлър признава кризата на маркетинга. Бих искал да отдам почит на Котлър, той самият признава, че принципите и моделите на маркетинга, разработени през 60-70-те години, са престанали да работят днес. Може би една от причините е, че повечето иновации се разработват традиционно. Правят се само незначителни промени в продукта, свързани с мирис, размер, дизайн на опаковката, съдържание на калории. И всичко това, защото логическото мислене ни казва как да задълбочим, да речем, съществуваща дупка. С помощта на странична дупка те копаят на ново място.

Умът ни предпочита конвенционалните и предвидими решения на проблемите. Страничното мислене търси решения на трудни проблеми чрез необичайни методи, които се игнорират от конвенционалното логическо мислене. Инструментите на латералното мислене предизвикват нормалното функциониране на системата за самоорганизиране на човешкия мозък. Днес все по-доброто обслужване на клиентите е в основата на бизнес успеха, но не и единственото условие. Творчеството и иновациите са основните източници на устойчив и глобален успех в днешния променящ се свят. Техниките за латерално мислене са разработени през 1968 г. и публикувани в „Машините на ума“ на Едуард де Боно през 1969 г. Тези техники са прости, мощни и убедителни.

Сравнявайки латералното мислене с традиционното логическо мислене, виждаме, че за разлика от него, латералното мислене не предполага задължително движение на мисълта стъпка по стъпка, при което грешка в началната позиция или някое действие неизбежно ще доведе до неправилно заключение.

Страничното мислене ви позволява да "скочите" във всяка посока и ви позволява да направите грешка като междинна стъпка. Защо? Освобождава се от стереотипите и създава нови модели – оригинални, креативни, защото привлича интуицията. Този начин на мислене е креативен плюс хумор. Парадоксално е, но ефективно. Техниката на мозъчната атака се основава на страничния подход.

Повечето бизнесмени не са способни на оригинално мислене, защото не са в състояние да се отърсят от тиранията на логичните разсъждения. Въображението им е блокирано. Едуард де Боно създаде техники за поддържане на " телефонна линияс подсъзнанието, просто в случай, че този разхвърлян трезор има какво да ни каже. Самият Едуард често слуша музика, взема дълга гореща вана, работи в градината. Затваря се в селската си къща, наблюдава птици и дълги разходки извън града. Също така вземайте ваканции възможно най-често, за да поддържате мозъка си „под пара“: без голф, без коктейли, без бридж – без фокус, само колоездене. През времето, в което не прави нищо, мозъкът му получава постоянен поток от "телеграми" от подсъзнанието, които се превръщат в суровина за рекламните му послания. Но е необходимо повече, за да се постигнат резултатите от работата на подсъзнанието: упорит труд, отворен ум и непокорно любопитство.

Световната практика вече показа ярки примери за ефективни находки в страничния маркетинг. Една лондонска строителна компания не можа да накара потенциални клиенти да дойдат да я видят у дома. Тогава режисьорът се замисли как да накара самите къщи да вървят към хората. Изграден е макет на сградата в реални размери. След това той беше натоварен на шлеп и изпратен на пътешествие по Темза. От време на време корабът закотвя край гъсто населените брегове. В резултат на това за три месеца къщата са посетили 26 000 души.

„Старт“ за нови идеи

Методът, който е широко известен и се използва навсякъде, е „мозъчната атака“, но има няколко по-ефективни психологически техники, които могат да се използват на свой ред. Ето девет от най-мощните техники за генериране на идеи.

Мозъчна атака - метод за колективно генериране на идеи. Директната мозъчна атака е събирането на максимален брой идеи, подборът на които се извършва от специализирани експерти, като правило, на два етапа. Изключена е критика на предложените предложения. Улесняване на възникването и изразяването на максимален брой идеи. Насърчаване на идеи под формата на смели и необичайни идеи и свободни асоциации. Изразените планове и идеи се комбинират и подобряват. Методът е особено ефективен при обсъждане на общата идея, стратегия и концепция на рекламата.

синектично нападение - модификация на метода мозъчна атака. Основно дава възможност да се намерят най-оригиналните решения, но не позволява решаването на твърде специални творчески проблеми. Различава се само в организацията на работа творчески екип, събрани за решаване на конкретен проблем ("синектика" - обединението на разнородни елементи). Допускат се елементи на критика. Задължително е да се изпълнят четири техники, базирани на аналогии:

• директна аналогия („Как се решават проблеми, подобни на този?“);
• лична аналогия или емпатия („Нека се опитаме да влезем в образа на този субект и да разсъждаваме от негова гледна точка”);
• обобщаваща аналогия („Нека формулираме образно определение на същността на проблема накратко, с една фраза“);
• символична аналогия („Как биха се опитали маршал Ворошилов, Бен Ладан, Иван Глупакът да разрешат този проблем?“ Обадете се на всяка историческа личност или приказен герой, за да ви помогне).

Масова мозъчна атака ви позволява значително да увеличите ефективността на генериране на нови идеи в голяма аудитория. Груповата дискусия има силна психологическа наситеност, отдавна се използва в чужбина, по-специално в Съединените щати. При използване на дадения метод голямо вниманиепроцедура за обсъждане.

Програмирана дискусия е разновидност на метода на груповата дискусия. В същото време дискусията се води по строго определени точки. Използването на методи изисква високо умение на ръководителя на творческата група. Препоръчително е да се използва след предварителна обработка на проблема, като се започне например със сесия за мозъчна атака. Процедурата включва участниците да обмислят проблема и да определят (формуляри, работни книги) конкретни стъпки за разрешаването му.

Детерминистична дискусия - вид групов дискусионен метод. Резултатите се показват на страници с две колони "за" и "против".

Метод на фокусния обект пренася характеристиките на произволно избрани обекти към този, който е поставен във фокуса на вниманието на участниците. Необичайни комбинации, нови качества. Те възбуждат верига от асоциации, необходими за творчески решения.

Метод на морфологичен анализ - методът на "морфологичната кутия" или многомерните матрици се основава на принципа системен анализнови връзки и отношения, които възникват в процеса на матричен анализ на предмета, изучаваната тема. Предимства: възможност за решаване на сложни задачи и намиране на набор оригинални идеи. В процеса на обсъждане на проблема първо се разграничават основните му характеристики, изграждайки "оси". След това възможните комбинации от „елементи“ се „нанизват“ мислено върху всеки от тях. По правило най-неочакваните опции попадат в зрителното поле. Например, отразявайки характеристиката на образа на героя на рекламен филм, неговият чар може да бъде избран като "оси", а действията се приемат като "елементи".

Метод на евристични въпроси - метод на ключ или контролни въпроси. Евристични въпроси, използвани в техните научни и практически дейностидори древните римски философи. Те препоръчват да се зададат седем ключови въпроса и да се отговори на тях: „Кой?“, „Какво?“, „Защо?“, „Къде?“, „Как?“, „Какво?“, „Кога?“. Предимства: простота и ефективност. Търсенето на оригинални идеи се активира от въпросите, зададени по време на обсъждането на опцията: „Ами ако го направим по обратния начин?“, „Ами ако променим възрастта на героя?“ и т.н.

Метод на организираните стратегии до известна степен помага за преодоляване на инертността на мисленето. Тя се основава на принципа на личното самоуправление при избора на нови стратегии за решаване на творчески проблем и принципа на откъснатостта, т.е. разглеждане на обект, субект, процес всеки път от неочаквано нова гледна точка.

Резултатът от подобни мозъчни смущения и странично мислене е намирането на връзка между две различни концепции. Kotler и Trias de Bez дават прост пример за задаване на въпрос и намиране на решение. Да кажем, че можете да вземете цвете и да се съсредоточите върху едно от неговите качества – „цветето увяхва“. И след това да се извърши странично изместване на това качество, тоест да се изложи определена провокативна идея - "цветята не увяхват". Образува се несъответствие, логическа празнина и сега трябва да се отстрани. В какви ситуации едно цвете никога не увяхва? Ако е от плат или пластмаса. „Иновацията е резултат от взаимовръзката на две идеи, които по принцип нямат изрична и непосредствена връзка“, пишат Котлър и Триас де Без. Италианският предприемач Ferrero Roche беше на път да пусне на пазара нов шоколадов продукт. Вместо да работи върху нов вкус и опаковка, той създава нова концепция - шоколадово яйце с играчка вътре. След него мнозина започнаха да копират идеята, трансформирайки я - сладки в играчка, играчка-бонбон и т.н. Има много други доказателства за работата на подсъзнанието: интернет кафенета; мобилен телефон-автомат; лепило "BF", способно да залепи ръбовете на раната; подарък на мобилни телефони и получаване на основната печалба от плащане на сметки за комуникация; продажба на бръсначи на минимална цена и получаване на основния доход от продажбата на ножчета.

Често нестандартни решения идват на ум на новатори по природа - не непременно директори и бранд мениджъри. Например, предприемач от Санкт Петербург, Владимир Денисов, изобретил медицински маркер. „Ако използвате йод или брилянтно зелено по традиционния начин, трябва да увиете памучна вата около клечка кибрит и да я потопите в бутилка. Винаги има риск да си изцапате ръцете и дрехите“, казва Владимир Денисов. Докато учи във Военномедицинска академия, той намира необичайно приложение на познатия маркер и измисля устройство, което улеснява съхранението и прилагането на лекарства. Лечебният флумастер се състои от тяло, адаптер, капачка, акумулатор и плътна пореста пръчка. Разтворът, съдържащ се в акумулаторните капиляри, импрегнира твърдия прът. Денисов патентова изобретението си и го нарече "lekker" - от думите "лекарствен маркер".

Разбира се, страничен маркетинг, както и други традиционни методиколебанията на съзнанието не се изключват взаимно, а само се допълват и подсилват. Важно е да разберете в правилния момент, че е време да вземете стратегическо решение.

Елена Бутившченко, член на Украинския маркетингов клуб, маркетинг директор на фирма "КОНТУР-2001"

© Е. Бутившченко, 2008
© Публикувано с любезното разрешение на автора

За да мислите извън кутията и да създадете нещо наистина ново, е полезно да разберете как да разчупите шаблона и да излезете с нова идея. Този урок ще опише схемата на странично мислене на Едуард де Боно, интерпретирана от известния маркетолог Филип Котлър. Разбирането на процеса на творческо мислене ще ви помогне да разберете как да направите своя творчески процес по-продуктивен.

Има погрешно схващане, че креативността и креативността са антиподи на логиката. Нестандартното мислене често се сравнява с интуиция, внезапно вдъхновение или автогенно състояние на човек. Творческото нетрадиционно мислене обаче не е чист хаос в ума. Както отбелязва основателят на концепцията за латерално мислене Едуард де Боно, основната разлика между нетрадиционното мислене и хаоса и мисленето на психично болните е, че процесът на творческо мислене е контролиран. И дори ако нестандартното мислене предпочита да работи хаотично, тогава този хаос може да бъде контролиран.

Основната разлика между логическото и творческото мислене е, че при шаблонното логическо мислене логиката контролира ума, докато в процеса на творческото мислене тя играе само поддържаща роля. Наистина логиката не е основното нещо в творческия процес, но въпреки това е необходима за правилното търсене, подбор, адаптиране и анализ на нови идеи.

Има много опити да се опише творческото мислене на човека. Въпреки това е просто невъзможно да се изгради едно обучение, което да помогне да се научи креативност въз основа на всички известни концепции. Това обучение ще използва най-популярните и удобни в практическо приложениесхема за странично мислене, адаптирана от Филип Котлър и Фернандо Триас Де Бес. Тази схема до голяма степен се пресича с други концепции и ако искате да овладеете TRIZ, синектиката или теорията на 6-те шапки, знанията, получени в този курс от лекции, определено ще ви бъдат полезни.

Какво е странично мислене

Странично (лат. lateralis - страничен, от latus - страничен) - означава "странично" или "изместено". По този начин, нестандартното мислене- това е мислене, изместено (пренасочено) спрямо традиционното мислене.

В своята концепция Едуард де Боно се опита да намери ново странично мислене, като отделен изгледмислене, което се различава от вертикално-логическото и хоризонтално-фантазното мислене. Творческият процес на създаване на иновация включва изоставяне на конвенционалното мислене при генериране на странична празнина. Новото мислене, което де Боно планира да опише, трябваше да доведе до създаването на нещо ново от вече известното. С други думи, страничното мислене трябва да създаде напълно нова концепция от известна идея (или няколко идеи).

Как може мисленето да бъде изместено или пренасочено? Едуард де Боно идентифицира много начини за описване на процеса на странично мислене. Една от най-интересните обаче е техниката, адаптирана от маркетолога Филип Котлър и състояща се от 3 етапа:

1. Избор на фокус.За да създадете нещо ново, трябва да изберете област творческа дейности посоката на търсене, с други думи, известна идея, от която ще започнем. Без такава отправна точка е просто невъзможно да продължите напред и колкото по-добре се фокусирате върху тази идея, толкова по-лесно ще бъде да създадете нещо ново. Във втория урок ще бъде разгледан проблемът за изграждане на фокус върху идея, която трябва да стане самата отправна точка за бъдещия творчески процес.

2. Генериране на странично разкъсване.След като изберем посоката на творческите усилия, трябва да направим прекъсване в установения фокус, което е основният етап на страничното мислене. От някаква логическа идея, формулирана на първия етап, е важно да се направи определена промяна, която нарушава логиката на тази идея. С други думи, трябва да променим фокуса си и да прекъснем избрания шаблон. Как да направите това странично прекъсване ще бъде обсъдено в третия урок.

По този начин, преминавайки през 3 етапа на страничния мисловен процес ( фокус - прекъсване - свързване), можете да създадете много нови идеи и концепции. А как работи тази схема ще бъде описано подробно в следващите три урока.

Тествайте знанията си

Ако искате да проверите знанията си по темата на този урок, можете да направите кратък тест, състоящ се от няколко въпроса. Само 1 опция може да бъде правилна за всеки въпрос. След като изберете една от опциите, системата автоматично преминава към следващия въпрос. Точките, които получавате, се влияят от правилността на вашите отговори и времето, прекарано за преминаване. Моля, обърнете внимание, че въпросите са различни всеки път и опциите се разбъркват.