Informacijos rinkimo metodai ir analizės priemonės. Duomenų rinkimo metodų nustatymas Informacijos rinkimo metodai

Duomenų rinkimo metodai

Neteisėti žvalgybos informacijos rinkimo metodai ir slapta informacija, saugoma savininko, o dažnai ir įstatymų, savo pavadinimą gavo už metodų ir metodų, kurie yra už teisinės srities ribų, naudojimą kaupiant reikiamą informacijos masyvą.

Daugelis neteisėtų informacijos rinkimo būdų gali būti klasifikuojami taip:
1. Konkurento turto vagystė.
2. Dokumentų, kuriuose yra suinteresuotai šaliai reikalinga informacija, vagystė.
3. Dokumentų, kuriuose yra suinteresuotai šaliai reikalinga informacija, kopijavimas.
4. Įsiskverbiančių agentų siuntimas į konkurento svetainę.
5. Agentų įvedimas į konkurento struktūras.
6. Konkurentų pokalbių klausymas.
7. Įsilaužimas į konkurento vietinę kompiuterių sistemą.

Ypač dažnai pagrobimo būdai naudojami rengiant, rengiant parodas, muges, demonstracijas ir kitą reklaminę veiklą bei jų apribojimas. Be to, pagrobimai yra skirti gauti objektą tyrimams, jie taip pat gali būti naudojami reklaminei veiklai sutrikdyti. Istorija žino daug tokių atvejų (šilkaverpių, porceliano, plieno lydymo technologijų vagystės; kulkosvaidžio „Maxim“ demonstracijų sutrikdymas ir kt.). Vėliau pavogti gaminiai tiriami specialiose slaptose laboratorijose, dar vadinamose „vivisekcijos laboratorijomis“.

Dokumentų vagystė, jei ji nesibaigė agento nesėkme, yra signalas firmai, ji imsis apsaugos priemonių. Sėkmingesnis šiuo požiūriu yra konkurentų dokumentų kopijavimas. Pirma, meistriškai nukopijuoti dokumentai nepalieka pėdsakų ir lieka nežinomi jų savininkui. Galbūt tai yra pagrindinis veiksnys, skatinantis šią techniką. Antra, šiuolaikiška kompiuterinė, foto ir video technika leidžia šį darbą atlikti greitai, efektyviai ir patikimai.

Slapto informacijos rinkimo uždavinys, – pažymėjo A. Dullesas, – daugiausia susideda iš priartėjimo prie tam tikro objekto, apeinant visas kliūtis. Kita užduotis – informacijos rinkimas ir atranka, kuri taip pat atliekama slaptais metodais. Kita užduotis ir galbūt ne mažiau atsakinga – informacijos perdavimas vartotojui. Galiausiai paskutinis – informacijos apdorojimas – sprendžiamas paprasčiau, įtraukiant specialistus į specialius skyrius ir laboratorijas.

Taikant nelegalius informacijos rinkimo būdus, pirmąsias tris užduotis išsprendžia agentai. Pagrindinė agentų atrankos problema yra tokia: jie turi sugebėti išspręsti visas tris užduotis, susijusias su prieiga prie objekto, informacijos rinkimu ir atranka bei jos perdavimu. Įvairių tipų agentai šiuos reikalavimus atitinka nevienodai.

Šias kliūtis galima įveikti dviem būdais:
1) agentų derinys vienai operacijai atlikti arba tos pačios rūšies užduotims spręsti;
2) agento įvedimas į žvalgybos objektą.

Epizodiškai įsiskverbus į konkurento objektą, galima sujungti kelis agentus, specialistus įvairiose srityse: skverbtis, informacijos atranka, jos pristatymas. Epizodinio prasiskverbimo atveju skautas objekte yra nelegaliai, o pirmas žingsnis į tokią būseną – įveikti sargybinius prie įėjimo ir išėjimo.

Tokiu atveju pasitelkiamos įvairios gudrybės: išjungiama signalizacija, klastojami leidimai, atitraukiami apsauginiai, įeinama pro galines duris ir pan. Patyrusiam skautui dažnai padeda intuicija ir atsitiktinumas.

Sprendžiant ilgalaikio skverbimosi problemas, patartina objekte įdarbinti specialistą ir prie jo iš išorės prijungti ryšių palaikymo pareigūną.

Bendrosios duomenų rinkimo metodų charakteristikos.

Duomenų rinkimo metodai atlikti rinkodaros tyrimai galima suskirstyti į dvi grupes: kiekybinę ir kokybinę.

Kiekybinis tyrimas dažniausiai tapatinamas su įvairių apklausų atlikimu remiantis struktūriniais uždarais klausimais, į kuriuos atsako didelis skaičius respondentų. Būdingi tokių tyrimų bruožai: gerai apibrėžtas renkamų duomenų formatas ir jų gavimo šaltiniai, surinktų duomenų apdorojimas atliekamas naudojant supaprastintas procedūras, dažniausiai kiekybinio pobūdžio.

Kokybinis tyrimas apima duomenų rinkimą, analizavimą ir interpretavimą stebint, ką žmonės daro ir sako. Pastabos ir išvados yra kokybinio pobūdžio ir atliekamos nestandartizuota forma. Kokybinius duomenis galima kiekybiškai įvertinti, tačiau prieš tai nurodoma specialios procedūros. Pavyzdžiui, kelių respondentų nuomonė apie prekės reklamą gali būti įvairiai išreikšta žodžiu. Tik papildomos analizės dėka visos nuomonės skirstomos į tris kategorijas: neigiamą, teigiamą ir neutralią, po kurių galima nustatyti, kiek nuomonių priklauso kiekvienai iš trijų kategorijų. Tokia tarpinė procedūra yra nereikalinga, jei apklausos metu iš karto naudojama uždara klausimų forma.

Stebėjimas ir jo vaidmuo rinkodaros tyrimuose.

Kokybinis tyrimas grindžiamas stebėjimo metodais, kurie apima stebėjimą, o ne bendravimą su respondentais. Dauguma šių metodų yra pagrįsti psichologų sukurtais metodais.

Stebėjimas marketingo tyrimuose – tai pirminės rinkodaros informacijos apie tiriamą objektą rinkimo metodas, stebint pasirinktas žmonių grupes, veiksmus ir situacijas. Kartu tyrėjas tiesiogiai suvokia ir registruoja visus su tiriamu objektu susijusius ir tyrimo tikslų požiūriu reikšmingus veiksnius.

Stebėjimas marketingo tyrimuose gali būti nukreiptas į įvairius tikslus. Jis gali būti naudojamas kaip informacijos šaltinis hipotezėms statyti, pasitarnauti kitais metodais gautų duomenų tikrinimui, iš jo galima išgauti papildomą informaciją apie tiriamą objektą.

Stebėjimų atlikimo būdų įvairovę lemia keturi jų įgyvendinimo būdai: tiesioginis arba netiesioginis stebėjimas, atviras arba slaptas, struktūrizuotas ar nestruktūrizuotas, atliekamas žmogaus ar mechaninėmis priemonėmis.

Tiesioginis stebėjimas apima tiesioginį, tarkime, pirkėjų elgesio parduotuvėje stebėjimą, pvz., tvarką, kuria jie apžiūri ant prekystalio rodomas prekes. Naudojant netiesioginį stebėjimą, tiriami tam tikro elgesio rezultatai, o ne pats elgesys. Tam dažnai naudojami istoriniai duomenys, pavyzdžiui, tam tikrų prekių atsargų dinamikos duomenys, kurie gali būti naudingi tiriant rinkos situacijos pokyčius.

Atviras stebėjimas daro prielaidą, kad žmonės žino, kad yra stebimi, pavyzdžiui, atlikdami specialius eksperimentus. Tačiau stebėtojų buvimas daro įtaką stebimojo elgesiui, todėl turėtume stengtis jį sumažinti.

Slaptas sekimas atitinka šiuos reikalavimus, kai subjektas nemano, kad yra stebimas. Pavyzdžiui, parduotuvėse jie gali paslapčia stebėti, kaip pardavėjas mandagiai elgiasi su klientais ir padeda jiems apsipirkti.

Vykdydamas struktūrinį stebėjimą, stebėtojas iš anksto nustato, ką jis stebės ir fiksuos. Visas kitas elgesys ignoruojamas. Dažnai naudojamas standartinis stebėjimo lapas, kuris sumažina stebėtojo laiką.

Šis metodas leidžia atlikti stebėjimus pagal iš anksto nustatytą schemą, fiksuoti kiekvienos pasirinktos kategorijos stebėjimų rezultatą. Šie stebėjimai nėra atsitiktinio ar savavališko pobūdžio, bet atliekami pagal tam tikrą planą ir yra labai išsamūs. Iš skirtingų stebėtojų gautus rezultatus tyrėjui lengviau apibendrinti.

Kai atliekamas nestruktūrizuotas stebėjimas, stebėtojas fiksuoja visų tipų elgesį tiriamame epizode. Toks elgesys dažnai naudojamas žvalgomuosiuose tyrimuose.

Paprastai stebėjimo metodas naudojamas kartu su kitais metodais. Tokiu atveju gauti rezultatai vienas kitą papildo ir kontroliuoja. Taigi, jei stebėjimas naudojamas kitais metodais gautiems duomenims kontroliuoti, jis turėtų būti kuo griežčiau struktūrizuotas, atliekamas tokiomis sąlygomis, kuriomis buvo renkama kontroliuojama informacija.

Stebėjimo metodo trūkumai būdingi visiems kokybiniams tyrimams. Tiesiogiai stebint dažniausiai tiriamas nedidelės žmonių grupės elgesys tam tikromis sąlygomis, todėl kyla klausimas dėl gautų duomenų patikimumo. Šiuo atveju yra subjektyvus pastarojo aiškinimas. Žmogaus suvokimas yra ribotas, todėl tyrėjas gali praleisti, nepastebėti kai kurių svarbių tiriamos situacijos apraiškų. Paprastai tyrėjas negali, remdamasis stebėjimo metodu, pagilinti gautų rezultatų ir atskleisti interesų, motyvų, santykių, kuriais grindžiamas tam tikras elgesys. Kai kuriais atvejais šį apribojimą galima įveikti, pavyzdžiui, tiriant vaikų reakciją į naują žaislą. Be to, reikia turėti omenyje, kad stebėtojo buvimas gali turėti įtakos stebimai situacijai. Šios įtakos lygį labai sunku nustatyti.

Stebėjimas yra labai sunkus metodas. Stebėjimų rezultatų sudarymas kartais užtrunka dvigubai daugiau laiko nei pats stebėjimas. Jis turėtų papildyti kitus rinkodaros tyrimo metodus ir naudojamas, kai tyrėjui reikalingos informacijos negalima gauti kitu būdu.

Išsamus interviu susideda iš apmokyto pašnekovo, kuris užduoda grupę tiriamųjų klausimų, kad suprastų, kodėl grupės nariai elgiasi tam tikru būdu arba ką jie galvoja apie tam tikrą problemą. Respondentui užduodami klausimai tiriama tema, į kuriuos jis atsako bet kokia forma. Tuo pačiu metu pašnekovas užduoda tokius klausimus: „Kodėl taip atsakėte?“, „Ar galite pagrįsti savo požiūrį?“, „Ar galite pateikti kokių nors ypatingų argumentų?“. Atsakymai į tokius klausimus padeda pašnekovui geriau suprasti respondento galvoje vykstančius procesus.

Šis metodas naudojamas renkant informaciją apie naujas koncepcijas, dizainą, reklamą ir kitus produktų reklamavimo būdus; tai padeda geriau suprasti vartotojų elgseną, emocinius ir asmeninius vartotojų gyvenimo aspektus, sprendimų priėmimą individo lygmeniu, gauti duomenis apie tam tikrų produktų naudojimą.

Čia visų pirma reikia pasiekti geranoriškos atmosferos bendraujant su pašnekovu. Pageidautina, kad pašnekovas būtų dėmesingas tiek žodiniam dizainui, tiek žodžių jausmams.

Sunkiausia yra apibendrinti atskirų apklausų duomenis į galutinę ataskaitą.

Protokolo analizės metodas naudojamas analizuojant sprendimus, kurie paskirstomi laikui bėgant, pavyzdžiui, sprendimus pirkti namą. Šiuo atveju tyrėjas į vieną visumą surenka atskirus atskiruose jo etapuose priimtus sprendimus.

Be to, šis metodas naudojamas analizuojant sprendimus, kurių priėmimo procesas yra labai trumpas. Šiuo atveju protokolo analizės metodas tarsi sulėtina sprendimų priėmimo greitį. Pavyzdžiui, perkant kramtomoji guma, dažniausiai žmonės apie šį pirkinį nesusimąsto. Protokolo analizė leidžia suprasti kai kuriuos vidinius tokių pirkimų aspektus.

Taikant projekcijos metodus, respondentai patalpinami į tam tikras imituojamas situacijas, tikintis, kad respondentai pateiks apie save informacijos, kurios negalima gauti tiesioginiuose interviu, pavyzdžiui, apie narkotikų vartojimą, alkoholį, patarimus ir pan. Galima išskirti tokius specifinius metodus, kurie yra projekcinių metodų dalis: asociatyviniai metodai, sakinio užbaigimo testavimas, iliustracijų testavimas, piešimo testavimas, vaidmenų žaidimas, retrospektyviniai pokalbiai ir kūrybine vaizduotės pagrindu sukurti pokalbiai.

Apklausos metodai.

Kiekybinių duomenų rinkimo arba apklausos metodais renkama pirminė informacija, tiesiogiai užduodant žmonėms klausimus apie jų žinių lygį, požiūrį į produktą, pageidavimus ir pirkimo elgseną. Apklausa gali būti struktūrizuota arba nestruktūrizuota. Pirmuoju atveju visi respondentai atsako į tuos pačius klausimus, antruoju atveju pašnekovas klausimus užduoda priklausomai nuo gautų atsakymų.

Informacija iš respondentų apklausų metu renkama trimis būdais: interviuotojams užduodant klausimus respondentams, kurių atsakymus pašnekovas įrašo; užduodant klausimus kompiuteriu; respondentams savarankiškai pildant anketas.

Pirmasis metodas turi šiuos privalumus:

1. Atsiliepimų iš respondentų buvimas, kuris leis valdyti apklausos procesą.
2. Gebėjimas sukurti pasitikėjimą tarp respondento ir pašnekovo apklausos pradžioje.
3. Gebėjimas apklausos metu atsižvelgti į respondentų ypatybes ir išsilavinimo lygį, pavyzdžiui, padėti respondentui suprasti naudojamų skalių gradacijas.

Trūkumai šis metodas tiksliai atitinka antrojo privalumus ir yra tokie:

Didelis šio požiūrio įgyvendinimo greitis, palyginti su asmeniniu interviu. Kompiuteris gali greitai užduoti klausimus, pritaikytus atsakymams į ankstesnius klausimus; greitai surinkti atsitiktinai pasirinktus telefono numerius; atsižvelgti į kiekvieno respondento savybes.

Pašnekovo klaidų nebuvimas: jis nepavargsta, jo negalima papirkti.

Paveikslėlių naudojimas: grafikai, vaizdo medžiaga, integruota į klausimus, kurie pasirodo kompiuterio ekrane.

Duomenų apdorojimas realiu laiku. Gauta informacija tiesiogiai siunčiama į duomenų bazę ir yra prieinama analizei bet kuriuo metu.

Subjektyvios pašnekovo savybės neturi įtakos gaunamiems atsakymams, ypač asmeniniams klausimams. Respondentai nesistengia pateikti atsakymų, kurie patiktų pašnekovui.

Tarp kompiuterinio apklausų metodo trūkumų galima paminėti gana dideles išlaidas dėl kompiuterių, programinės įrangos įsigijimo ir naudojimo, kompiuterinių virusų valymo po kiekvienos apklausos ir kt.

Trečiojo metodo pagrindinė ypatybė – respondentas į jam perduotos ar atsiųstos anketos klausimus atsako savarankiškai, nedalyvaujant pašnekovui ir nenaudojant kompiuterio.

Šio metodo pranašumai yra šie:

Santykinai maža kaina, nes trūksta pašnekovų, kompiuterinės technikos.

Nepriklausomai organizuojant atsakymus į klausimus respondentai, kurie patys pasirenka atsakymo į klausimus laiką ir greitį, sukuria jiems patogiausias sąlygas atsakyti į klausimus.

Tam tikros pašnekovo ar kompiuterio įtakos nebuvimas, o tai sudaro patogesnes sąlygas respondentams atsakyti į klausimus.

Šio tyrimo metodo trūkumai, visų pirma, yra tai, kad kadangi respondentas savarankiškai kontroliuoja atsakymus į anketos klausimus, jo atsakymuose gali būti klaidų dėl nesusipratimo, dėmesio stokos ir pan., jie gali būti neišsamūs; gali būti pažeistas apklausos laikas arba anketos iš viso nebus grąžinamos. Dėl to, kas išdėstyta pirmiau, klausimynai turėtų būti rengiami pačiu kruopščiausiu būdu, juose turi būti aiškios ir išsamios instrukcijos.

Imties dydžio nustatymas.

Įjungta šis etapas rinkodaros sprendimus, tampa būtina gauti informaciją apie „grupės“, tarp kurios narių bus atliekami marketingo tyrimai, parametrus. Pavyzdžiui, rinkodaros vadovas nori sužinoti savo įmonės produktų pardavimo apimtis per įvairių tipų mažmenines parduotuves. Tokia „grupė“ statistikoje vadinama bendra populiacija arba tiesiog populiacija. Kartais gyventojų skaičius yra pakankamai mažas, kad vadovas galėtų ištirti visus savo narius. Paprastai to padaryti neįmanoma: ištirti, pavyzdžiui, visų 3–5 metų vaikų nuomonę apie tam tikros rūšies žaislus. Todėl tiriama tik dalis populiacijos, vadinama imtimi.

Pažymėtina, kad, kadangi imtis yra tiriamos populiacijos dalis, iš imties gauti duomenys greičiausiai neatitiks duomenų, kuriuos būtų galima gauti iš visų populiacijos vienetų. Imtis visų pirma grindžiama žiniomis apie imties kontūrą, kuris suprantamas kaip visų populiacijos vienetų, iš kurių atrenkami imties vienetai, sąrašas. Pavyzdžiui, jei visas miesto autoservisus laikysime komplektu, tai turime turėti tokių parduotuvių sąrašą, laikomą kontūru, kuriame formuojamas pavyzdys.

Mėginio kontūre neišvengiamai yra klaida, vadinama imties kontūro klaida, kuri apibūdina nukrypimo nuo tikrojo populiacijos dydžio laipsnį. Akivaizdu, kad nėra pilno oficialaus visų autoservisų sąrašo, įskaitant pusiau legalų ir nelegalų verslą šioje srityje. Tyrėjas turi informuoti darbo užsakovą apie imties kontūro paklaidos dydį.

Yra trys pagrindinės atrankos problemos.

Visų pirma, remiantis nagrinėjamos problemos esme, reikia nustatyti, kas yra imties vienetas. Pavyzdžiui, gamybos įmonė Mobilieji telefonai nusprendė ištirti potencialią savo produktų rinką. Nutarta šiuo klausimu išstudijuoti tiek sprendimų priėmėjų dėl komunikacijos įrangos pasirinkimo įvairiose organizacijose, tiek šeimų galvų, kurie lemia šią politiką šeimoje, nuomonę.

Taip pat labai svarbu apibrėžti mėginio kontūrą. Pavyzdžiui, visų tam tikro regiono namų savininkų sąrašas. Norint įvykdyti atliekamo tyrimo reprezentatyvumo taisyklę, būtina atkreipti dėmesį į metodą, kuriuo iš imties kontūro atrenkami imties vienetai. Čia mes kalbame apie pavyzdinį planavimą.

Galiausiai reikia išspręsti imties dydžio klausimą, kuris lemia tiriamų imties vienetų skaičių. Imties dydis labai retai priklauso nuo populiacijos dydžio. Todėl vieno regiono imties dydis nebūtinai yra žymiai mažesnis nei visos valstijos imties dydis.

1. Bendroji duomenų rinkimo metodų charakteristika

Duomenų rinkimo metodus marketingo tyrimuose galima suskirstyti į dvi grupes: kiekybinius ir kokybinius. Kiekybinis tyrimas dažniausiai tapatinamas su įvairių apklausų atlikimu remiantis struktūriniais uždarais klausimais, į kuriuos atsako labai daug respondentų.

Tokiems tyrimams būdingi: aiškiai apibrėžtas renkamų duomenų formatas ir jų gavimo šaltiniai, surinktų duomenų apdorojimas atliekamas pagal užsakytas procedūras, dažniausiai kiekybinio pobūdžio.

Kokybinis tyrimas apima duomenų rinkimą, analizavimą ir interpretavimą stebint, ką žmonės daro ir sako. Pastabos ir išvados yra kokybinio pobūdžio ir atliekamos nestandartizuota forma. Kokybinius duomenis galima įvertinti kiekybiškai, tačiau prieš tai atliekamos specialios procedūros. Pavyzdžiui, kelių respondentų nuomonė apie alkoholio reklamą gali būti įvairiai išreikšta žodžiu. Tik papildomos analizės dėka visos nuomonės skirstomos į tris kategorijas: neigiamą, teigiamą ir neutralią, po kurių galima nustatyti, kiek nuomonių priklauso kiekvienai iš trijų kategorijų. Tokia tarpinė procedūra yra nereikalinga, jei apklausos metu iš karto naudojama uždara klausimų forma.

Tačiau kodėl dažnai naudojamas kokybinis, „minkštas“ metodas? Rinkos tyrinėtojai išsiaiškino, kad didelio masto apklausos ne visada duoda nuoseklių rezultatų. Pavyzdžiui, „Procter & Gamble“ domisi skalbinių ploviklio „Tide“ patobulinimu. Tam efektyviau pasikviesti namų šeimininkių grupę ir, dalyvaujant įmonės rinkodaros specialistams, aptarti šių skalbimo miltelių tobulinimo būdus (kokybę, dizainą, įpakavimą ir pan.).

Toliau bus aptariami šie kokybinio tyrimo metodai: stebėjimai, fokusinės grupės, giluminiai interviu, protokolų analizė, projekcija, fiziologiniai matavimai.

2. Stebėjimas ir jo vaidmuo marketingo tyrimuose

Kokybinio tyrimo pagrindas yra stebėjimo metodai, kurie apima stebėjimą, o ne bendravimą su respondentais. Dauguma šių metodų yra pagrįsti psichologų sukurtais metodais.

Stebėjimas marketingo tyrimuose gali būti nukreiptas į įvairius tikslus. Jis gali būti naudojamas kaip informacijos šaltinis hipotezėms statyti, pasitarnauti kitais metodais gautų duomenų tikrinimui, gali būti naudojamas papildomai informacijai apie tiriamą objektą gauti.

Stebėjimų atlikimo metodų įvairovę lemia keturi jų įgyvendinimo būdai: tiesioginis arba netiesioginis stebėjimas, atviras arba slaptas, struktūrizuotas arba nestruktūrizuotas, atliekamas žmogaus ar mechaninėmis priemonėmis.

Tiesioginis stebėjimas apima tiesioginį, tarkime, pirkėjų elgesio parduotuvėje stebėjimą (pavyzdžiui, kokia tvarka jie apžiūri ant prekystalio esančias prekes). Naudojant netiesioginį stebėjimą, tiriami tam tikro elgesio rezultatai, o ne pats elgesys. Čia dažnai naudojami istoriniai duomenys, pavyzdžiui, duomenys apie tam tikrų prekių atsargų dinamiką per metus gali būti naudingi tiriant rinkos situacijos pokyčius. Be to, gali būti tiriami kai kurių įvykių fiziniai įrodymai. Pavyzdžiui, remiantis šiukšlių konteinerių turinio tyrimo rezultatais, galime daryti išvadą, kiek kokių įmonių pakuotės (skardinės, buteliai, maišeliai ir kt.) labiausiai teršia aplinką.

Slaptas sekimas atitinka šiuos reikalavimus, kai subjektas nemano, kad yra stebimas. Pavyzdžiui, parduotuvėse jie gali slapta stebėti, kaip pardavėjas mandagiai elgiasi su klientais ir padeda jiems apsipirkti.

Vykdydamas struktūrinį stebėjimą, stebėtojas iš anksto nustato, ką jis stebės ir fiksuos.

Visas kitas elgesys ignoruojamas. Dažnai naudojamas standartinis stebėjimo lapas, kuris sumažina stebėtojo laiką.

Struktūrinis stebėjimas naudojamas kitais metodais gautų rezultatų tikrinimui, patikslinimui. Jis taip pat gali būti naudojamas kaip pagrindinis informacijos rinkimo metodas, leidžiantis tiksliai apibūdinti tiriamojo objekto elgesį ir patikrinti tam tikras hipotezes.

Jo taikymas reikalauja gerų išankstinių žinių apie tyrimo dalyką, nes kurdamas struktūrizuotą stebėjimo procedūrą, tyrėjas turi sukurti reiškinių, sudarančių stebimą situaciją, klasifikavimo sistemą ir standartizuoti stebėjimo kategorijas. Klasifikavimo sistema turėtų būti išreikšta terminais, kuriais numatoma atlikti tolesnę analizę.

Toliau pateikiamas struktūrinio stebėjimo pavyzdys.

Tarkime, įmonės, gaminančios tam tikro prekės ženklo apelsinų sultis, vardu jūs slapta tyrinėjate apelsinų sulčių pirkėjų elgesį savitarnos parduotuvėje. Gavote šios parduotuvės vadovybės sutikimą ir apsirengėte pardavėjo uniforma. Savo stebėjimų rezultatus užrašykite ant popieriaus. Kad būtų lengviau pateikti savo stebėjimų rezultatus patogia forma išvadoms daryti, visų pirma, stebėjimai turėtų būti registruojami atskiroms loginėms kategorijoms, suskirstant tarpusavyje susijusias prekes į šias grupes: švieži apelsinai, sultys buteliuose, sultys maišeliai, atšaldyti švieži apelsinai ir šaldyti apelsinai (1 lentelė). Tada kiekvienai grupei nustatomi alternatyvūs požiūriai renkantis tam tikro prekės ženklo prekę: iš karto parenkamas tam tikro prekės ženklo produktas; tam tikro prekės ženklo prekė parenkama palyginus su kitų prekių ženklų prekėmis; šio prekės ženklo prekės yra tikrinamos, bet neperkamos; pirkėja su šia preke prie stendo nesustojo. Be to, pirkėjus pageidautina suskirstyti į šias kategorijas: vienas pirkėjas, du suaugę pirkėjai, vienas suaugęs pirkėjas su vaikais. Taip pat galima suskirstyti pirkėjus pagal kitus kriterijus (lytis, amžius, ar jis apsipirkti naudoja vežimėlį/krepšelį ar ne ir pan.).

Taigi, stebėjimų forma turėtų nurodyti, koks elgesys yra stebimas ir kaip jis turi būti fiksuojamas. Be to, anketos antraštėje nurodomas tyrėjo vardas, pavardė, stebėjimo data ir laikas.

1 lentelė

Stebėjimo registracijos forma

Stebėtojas
Stebėjimo vieta
data
dienos laikas

Stebimųjų grupės struktūra

Grupės dydis: ...........suaugusieji............vaikai
Lytis: Suaugę: ...........vyras.............moteris
Vaikai: ..............vyras..............moteris

Naudojimas:

maisto vežimėliai
bakalėjos krepšelis
Nieko

Elgesio registracija parduotuvėje

Elgesys	švieži apelsinai	sultys buteliuose	konservuotų sulčių	šaldytų sulčių
Prekių pervežimas
Įvairių rūšių prekių palyginimas
Konkretaus prekės ženklo pasirinkimas
Atidžiai apsvarstykite pasirinktą prekės ženklą
Diskusija su kitais grupės nariais
Kitos pirkimo pasirinkimo funkcijos

Naudojimas: ........ pirkinių sąrašas ........ skaičiuotuvas ......... kuponai
Pirkimo laikas: ......... Nupirktas kiekis ..........

Aukščiau pateiktas metodas apima pirmiausia klasifikavimą, o tada stebėjimus. Nors galima atlikti pirminį stebėjimą, o vėliau stebėjimų rezultatus paskirstyti į atskiras kategorijas.

Geriau naudoti pirmąjį metodą. Tai leidžia atlikti stebėjimus pagal iš anksto nustatytą schemą, įrašyti kiekvienos pasirinktos kategorijos stebėjimų rezultatus. Šie stebėjimai nėra atsitiktinio ar savavališko pobūdžio, o atliekami pagal tam tikrą planą; turi aukštą baigtumo laipsnį. Iš skirtingų stebėtojų gautus rezultatus tyrėjui lengviau apibendrinti.

Kai atliekamas nestruktūrizuotas stebėjimas, stebėtojas fiksuoja visų rūšių elgesį tiriamame epizode. Toks elgesys dažnai naudojamas žvalgomuosiuose tyrimuose. Pavyzdžiui, statybinių įrankių įmonė gali siųsti darbuotojus į tyrimo sritis ir naudojimo dažnumą. šis instrumentas statant namus. Stebėjimų rezultatai naudojami šiai priemonei tobulinti.

Kartais žmogų stebėtoją galima pakeisti specialiu mechaniniu įtaisu. Šį pakeitimą lemia didesnis tikslumas, mažesnė kaina arba funkcinės priežastys. Pavyzdžiui, tiriant gatvių eismą automatiniai įrenginiai fiksuoja kiekvieną automobilį, kurio ratai kirto specialią lentelę. Taip pat patikimiau ir lengviau tirti šeimos tam tikrų televizijos programų žiūrėjimo įpročius naudojant specialų įrenginį, nei remiantis žmogaus stebėjimais.

Kad stebėjimas būtų sėkmingas, turi būti įvykdytos tam tikros sąlygos:

Stebėjimai turėtų būti atliekami per palyginti trumpą laiką. Pavyzdžiui, laiko ir sąnaudų požiūriu vargu ar verta stebėti viso namo pirkimo procesą. Nors tai galima padaryti dalimis, atskirais šio proceso etapais.
Stebimi procesai ir reiškiniai turi būti prieinami stebėjimui, vykti viešai. Šio reikalavimo netenkina, pavyzdžiui, privatus pokalbis.
Stebėjimai turėtų būti atliekami tik tokiu elgesiu, kuris nėra pagrįstas dažnai kartojama, sisteminga veikla, kurios respondentas negali gerai atsiminti. Pavyzdžiui, žmogus dažniausiai neprisimena, kokios radijo programos paskutinį pirmadienį, važiuodamas į darbą, klausėsi savo automobilyje.

Idealiu atveju stebimi objektai neturėtų žinoti, kad jų elgesys yra stebimas. Kai kuriais atvejais stebėjimas yra vienintelis būdas gauti tikslią informaciją. Pavyzdžiui, maži vaikai nesugeba žodžiu išreikšti savo požiūrio į naują žaislą, tačiau tokią informaciją galima gauti stebint, kaip vaikai žaidžia su šiuo žaislu ar ne.

Paprastai stebėjimo metodas naudojamas kartu su kitais metodais. Šiuo atveju gauti rezultatai papildo ir tikrina vienas kitą. Taigi, jei stebėjimas naudojamas kitais metodais gautų duomenų kontrolei, jis turėtų būti kuo griežčiau struktūrizuotas, atliekamas tokiomis sąlygomis, kokiomis buvo renkama juo kontroliuojama informacija.

Stebėjimo metodo trūkumai būdingi visiems kokybiniams tyrimams. Tiesiogiai stebint dažniausiai tiriamas nedidelės žmonių grupės elgesys tam tikromis sąlygomis, todėl kyla klausimas dėl gautų duomenų reprezentatyvumo. Šiuo atveju yra subjektyvi gautų duomenų interpretacija. Žmogaus suvokimas yra ribotas, todėl tyrėjas gali praleisti, nepastebėti kai kurių svarbių tiriamos situacijos apraiškų. Paprastai tyrėjas negali, remdamasis stebėjimo metodu, pagilinti gautų rezultatų ir atskleisti interesų, motyvų, santykių, kuriais grindžiamas tam tikras elgesys. Kai kuriais atvejais šį apribojimą galima įveikti, pavyzdžiui, tiriant vaikų reakciją į naują žaislą. Be to, reikia turėti omenyje, kad stebėtojo buvimas gali turėti įtakos stebimai situacijai. Šios įtakos dydį labai sunku nustatyti.

Stebėjimas yra labai sunkus metodas. Stebėjimų rezultatų sudarymas kartais užtrunka dvigubai daugiau laiko nei pats stebėjimas.

Naudojant stebėjimo metodą, reikia stengtis įveikti šiuos du trūkumus. Pirmasis yra noras „išsiurbti“ visą įsivaizduojamą ir neįsivaizduojamą informaciją iš nereprezentatyvių stebėjimų. Antrasis – pastangos neapgalvotai naudoti kiekybines charakteristikas. Kelias į sėkmę yra protingas kiekybinių ir kokybinių metodų naudojimas; atliekant tiek didelio masto apklausas, tiek stebėjimus mažose grupėse.

Pagal aplinkos pobūdį stebėjimas gali būti lauko, o tai reiškia, kad procesai vyksta natūralioje aplinkoje (parduotuvėje, prie vitrinos), arba laboratorijoje, t.y. atlikti dirbtinai sukurtoje situacijoje.

Stebėjimų rezultatai fiksuojami naudojant garso ar vaizdo aparatūrą, į sąsiuvinius ir kt.

Stebėjimo sunkumai skirstomi į subjektyvius (susijusius su stebėtojo asmenybe) ir objektyvius (nepriklausančius nuo stebėtojo).

Subjektyvūs stebėjimo sunkumai apima galimybę tyrėjui suprasti ir interpretuoti kitų žmonių elgesį ir veiksmus per savojo „aš“ prizmę, per savo vertybinių orientacijų sistemą, taip pat emocinį žmogaus suvokimo koloritą ir neišvengiamumą. tyrėjo praeities patirties įtakos stebėjimo rezultatams. Be to, stebėjimas visada yra pavaldus tyrimo tikslui, kuris nubrėžia to, kas stebima, apimtį, suteikiant jam atrankinį pobūdį. Todėl stebimų ir registruojamų faktų pasirinkimas labai priklauso nuo stebėtojo.

Objektyvūs stebėjimo sunkumai visų pirma apima ribotą stebėjimo laiką įvykio metu. Be to, ne visi dominantys veiksniai yra tiesiogiai stebimi.

Stebėtojo buvimas stebimajam gali sukelti gėdos jausmą, pakeisti įprastus elgesio stereotipus.

Asmeninės stebėtojo savybės, jo požiūrio į vykstančius įvykius pasireiškimas taip pat gali turėti rimtos įtakos stebimojo elgesiui.

Stebėjimas turėtų papildyti kitus rinkodaros tyrimo metodus ir būti naudojamas tada, kai tyrėjui reikalingos informacijos negalima gauti kitu būdu. Taip atsitinka, kai žmonės nenori arba negali tiksliai ir detaliai aprašyti savo veiksmų sekos. Įprastose situacijose žmonių veiksmai daugeliu atvejų įgauna „automatinį“ pobūdį. Šiuo atveju žmogui gana sunku pasakyti, kuriuos iš įprastų veiksmų jis atliko ir kodėl. Be to, pati dažnai pasikartojanti situacija tampa kažkuo, kas jam mintyse duota, o jos bruožai, jos charakterio bruožai yra ištrinami. Kita vertus, esant per dideliam emociniam stresui, žmogus iš pirmo impulso elgiasi tarsi be samprotavimo, o vėliau retai gali paaiškinti, kodėl atliko vieną veiksmą, o ne kitą.

Stebėdamas tiriamą veiklą iš išorės, stebėtojas gali fiksuoti tokias jos charakteristikas kaip tam tikrų veiksmų seka ir dažnumas, emocinės atmosferos pokyčiai ir pan., t.y. gauti informaciją, kurios negalima gauti naudojant kitus metodus.

Norint gauti tyrimo tikslams reikalingą informaciją, t.y. gauti informacijos apie svarbias savybes tiriamo objekto, kad nepraleistumėte jokių svarbių su jo veikla susijusių faktų ar reikšmingos informacijos apie jį, būtina iš anksto kruopščiai parengti stebėjimo planą ir programą. Planuojant būtina aiškiai nustatyti stebėjimo laiką ir informacijos rinkimo priemones. Be to, tyrėjui svarbu išspręsti stebėjimų apimties ribojimo klausimą, atsižvelgiant į jo turimas galimybes (laiką, finansus, asistentų skaičių ir jų kvalifikaciją), taip pat atsižvelgti į galimas kliūtis ( administraciniai ar psichologiniai sunkumai, sunkumai, susiję su informacijos gavimu ir fiksavimu).

Išskiriami šie stebėjimo etapai.

Tikslo nustatymas, uždavinių nustatymas, stebėjimo objekto ir subjekto nustatymas. Atsižvelgiant į tyrimo tikslus, dažniausiai stebėjimo objektu pasirenkamas vienas arba ribotas objekto veiklos aspektų skaičius, pavyzdžiui, tiriamas pirkėjo judėjimo maršrutas parduotuvės prekybos salėje.

Patekimo į aplinką užtikrinimas, atitinkamų leidimų gavimas, ryšių su žmonėmis užmezgimas.

Stebėjimo metodo pasirinkimas ir procedūros sukūrimas remiantis iš anksto surinktomis medžiagomis.

Prieš tęsiant stebėjimą, būtina iš anksto pasirinkti ženklus, stebėjimo vienetus, pagal kuriuos bus galima spręsti apie tyrėją dominančią situaciją. Kaip stebėjimo vienetas (o iš stebimojo pusės tai yra elgesio vienetas), galima išskirti ir fiksuoti bet kokį sudėtingą veiksmų rinkinį. skirtinga prigimtis, pavyzdžiui, pirkėjas gali tiesiog apžiūrėti tam tikrą prekę, o gal ją pasiimti.

Tam, kad stebėjimų duomenys būtų suprantami kitiems tyrėjams, o panašių tyrimų rezultatai – palyginami, būtina sukurti kalbą, sąvokų sistemą, kuri bus naudojama stebėjimų rezultatams apibūdinti. Pavyzdžiui, jei į reklamą parduotuvėje reaguojama, ji turi būti aiškiai identifikuota ir užfiksuota Skirtingos rūšys emocinės būsenos apraiškos (kategorijos): ramybė, susijaudinimas ir kt.

Paruošimas techninius dokumentus ir įranga (kortelių kopijavimas, protokolai, instrukcijos stebėtojams, techninės įrangos paruošimas, raštinės reikmenys ir kt.).

Parengus planą, atliekami stebėjimai, renkami duomenys, kaupiama informacija.

Čia pirmiausia reikia atrinkti stebėtojus. Be tokių savybių kaip dėmesys, kantrybė, gebėjimas fiksuoti pokyčius stebimoje situacijoje, vienas iš pagrindinių reikalavimų stebėtojui yra sąžiningumo reikalavimas.

Stebėtojas turi nuolat stebėti savo veiksmus, kad jų įtaka stebimai situacijai, taigi ir jos pokyčiams, būtų minimali.

Labai svarbu, kad kiekvienas stebėtojas būtų tinkamai apmokytas. Stebėtojo mokymas apima gebėjimo matyti reikšmingus veiksmus, taip pat gebėjimo prisiminti ir saugoti tikslius įrašus ugdymą.

Reikia atsiminti, kad bet kuriuo momentu žmogus gali vienu metu suvokti nuo penkių iki dešimties atskirų vienetų. Jeigu Mes kalbame apie gana plačią stebėjimų sritį, patartina darbus patikėti keliems stebėtojams, griežtai paskirstant funkcijas.

Geriausias būdas paruošti stebėtojus yra pratybos, kuriose stažuotojai užsirašo užrašus, stebint specialiai suvaidintas arba filmuojamas situacijas.

Jei tai neįmanoma, tyrėjas gali apmokyti padėjėjus tikrų stebėjimų procese. Norėdami tai padaryti, būtina, kad jis, kartu su mokomaisiais, dalyvautų stebėjime ir vestų lygiagrečius įrašus. Po stebėjimo lyginami tyrėjo ir mokinio užrašai, tyrėjas paaiškina svarbiausius ir sunkiausius dalykus.

Svarbus žingsnis rengiant stebėtoją yra instrukcijų kūrimas. Gerai parengta instrukcija palengvina stebėtojų darbą ir suvienodina jų renkamą medžiagą.

Instrukcijose pateikiami tikslūs nurodymai, pagal kokius kriterijus tam tikri veiksmai, įvykiai, reiškiniai bus priskiriami vienai ar kitai kategorijai. Taip pat pabrėžiama būtinybė vesti įrašus griežtai laikantis esamų kategorijų. Taigi, stebėtojas negali pažymėti „agresyvumo“, jei ši kategorija nėra pažymėta kode.

Instrukcijoje taip pat turi būti nustatyti pastebėtų įvykių fiksavimo būdo reikalavimai; jame gali būti paaiškinimų, kaip naudoti taikomas matavimo skales.

Jei įrašant reikia aiškinti tiriamų asmenų ketinimus, instrukcijose turėtų būti nurodytas principas arba išvardyti rodikliai, kuriais remdamasis stebėtojas priims sprendimus. Visa tai būtina siekiant užtikrinti, kad visi stebėtojai, jei įmanoma, pastebėjimus vertintų vienodai.

Stebėjimų rezultatų fiksavimas gali būti atliekamas: a) trumpalaikiu registravimu, atliekamu „ant karšto tako“, kiek leidžia vieta ir laikas; b) kortelės, naudojamos informacijai, susijusiai su stebimais asmenimis, reiškiniais, procesais registruoti; c) stebėjimo protokolas, kuris yra išplėstinė kortelės versija; d) stebėjimų dienoraštis, kuriame diena iš dienos sistemingai įrašoma visa reikalinga informacija, pasisakymai, asmenų elgesys, jų pačių apmąstymai, sunkumai; e) nuotrauka, vaizdo įrašas, garso įrašas.

Stebėjimų rezultatų fiksavimas kartu yra ir dvigubos kontrolės priemonė: stebėtojo kontrolė ir galimų nukrypimų stebimos situacijos ar proceso viduje kontrolė.

Nestruktūruotas stebėjimas (žr. toliau) dažniausiai neturi standžių fiksavimo formų. Čia visų pirma svarbu, kad įrašas leistų nustatyti, kas yra tik stebėjimas, o kas tam tikru mastu – stebimų įvykių interpretacija. Priešingu atveju stebėjimo duomenys bus sumaišyti su išvadomis.

Stebėjimas gali būti kontroliuojamas Skirtingi keliai: a) pokalbis su situacijos dalyviais; b) nuoroda į dokumentus, susijusius su šiuo įvykiu; c) savo ir kito taip pat kvalifikuoto stebėtojo stebėjimo rezultatų palyginimas; d) stebėjimo ataskaitų siuntimas kitiems tyrėjams, siekiant pakartoti stebėjimus.

Stebėjimo ataskaitoje turi būti: a) kruopštus stebėjimo laiko, vietos ir aplinkybių dokumentavimas, b) informacija apie stebėtojo vaidmenį tyrime, stebėjimo būdą; c) stebimų asmenų charakteristikos; d) paties stebėtojo pastabos ir interpretacijos; e) gautų rezultatų patikimumo įvertinimas.

Paprastai naudojamas vienas iš trijų patikimumo vertinimo tipų:

stebėtojų susitarimo koeficientas (tą patį įvykį vienu metu stebi skirtingi stebėtojai);
stabilumas (vienas ir tas pats stebėtojas stebi skirtingu laiku);
patikimumo koeficientas (skirtingi stebėtojai stebi skirtingu laiku).

Planuodamas stebėjimą, tyrėjas pirmiausia turi parengti hipotezę, kurios pagrindu sudaryti tų faktų, reiškinių, kurie sudaro stebimą situaciją ir atitinka tyrimo tikslus, klasifikavimo sistemą. Be to užfiksuoti faktai bus pavieniai, neapibrėžti ir todėl beprasmiški. Tačiau ši klasifikavimo sistema neturėtų būti pernelyg išsami ir griežta. Tokiu atveju tyrėjas bus priverstas atmesti visus į jį netelpančius faktus.

Stebėtojas, neturintis klasifikavimo sistemos, gali daug matyti, bet labai mažai pataisyti ir apibrėžti. Tyrėjas, turintis per daug pilną ir nelanksčią klasifikavimo sistemą, dažniausiai fiksuos tik tuos reiškinius ir faktus, kurie gali patvirtinti jo preliminarias sąvokas.

Rengiant stebėjimo planą, būtina nustatyti reikšmingiausias sąlygų ir situacijų, kuriose vyksta stebimojo veikla, ypatybes, t.y. Nuspręskite, kur ir kada stebėti.

3. Fokuso grupės metodas

Yra keturi pagrindiniai šio metodo tikslai:

Idėjų generavimas, pvz., produkto tobulinimas, gaminio dizainas, pakuotė ar naujo produkto kūrimas.
Vartotojų šnekamosios kalbos žodyno studijavimas, kuris gali būti naudingas, tarkime, vedant reklamos kampanija, anketų sudarymas ir kt.
Supažindinimas su vartotojų poreikiais, jų suvokimu, motyvais ir požiūriu į tiriamą prekę, jos prekės ženklą, jos skatinimo būdus, o tai labai svarbu nustatant marketingo tyrimo tikslus.
Geresnis kiekybinių tyrimų metu surinktų duomenų supratimas. Kartais tikslinės grupės nariai padeda geriau suprasti apklausos rezultatus.
Emocinių ir elgesio reakcijų tyrimas tam tikrų tipų reklama.

Dažniausiai grupės darbas fiksuojamas naudojant garso ir vaizdo aparatūrą, o jos rezultatai gali būti kiekybinio tyrimo pagrindu, pavyzdžiui, apklausos būdu.

Akivaizdu, kad šio metodo panaudojimo galimybes ir efektyvumą stipriai įtakoja kultūra, bendravimo tradicijos ir kt. įvairių regionų ir šalių gyventojai. Į tai atsižvelgiama formuojant tikslinę grupę, pavyzdžiui, nustatant jos dydį, moderatoriaus vaidmenį ir veiklos laipsnį.

Optimalus tikslinės grupės dydis svyruoja nuo 8 iki 12 žmonių. Esant mažesniam dalyvių skaičiui, nesukuriama reikiama dinamika produktyviam grupės darbui, o vedėjas turi įdėti daug pastangų, kad aktyvintų grupės darbą. Grupės dydžiui viršijant 12 žmonių sunku pradėti produktyvias diskusijas, grupė gali susiskirstyti į pogrupius, kuriuose galima kalbėtis abstrakčiomis temomis, o pačioje diskusijoje dalyvauja tik keli žmonės.

Deja, sunku iš anksto nustatyti grupės sudėtį. Pavyzdžiui, norą dalyvauti diskusijoje išreiškia 12 žmonių, tačiau iš tikrųjų dalyvauja tik 6 žmonės.

Kalbant apie grupės sudėtį, rekomenduojama ją formuoti remiantis jos dalyvių sudėties homogeniškumo principu (pagal amžių, veiklos rūšį, šeimyninę padėtį ir kt.). Šiuo atveju laikoma, kad Geresnės sąlygos atvirai diskusijai.

Grupės narių pasirinkimą pirmiausia lemia tyrimo tikslai. Pavyzdžiui, jei siekiama generuoti naujas idėjas apie produktų pakuotę, fokuso grupės dalyviais kviečiami vartotojai, įsigiję tam tikro prekės ženklo produktus. Dažniausiai potencialūs dalyviai diskusijoje kviečiami dalyvauti telefonu, nors kartais norinčiųjų dalyvauti grupėje tarp pirkėjų randama tiesiog parduotuvėje. Pageidautina, kad vedėjas dalyvautų grupės formavimo procese.

„Verbuodami“ grupės narius, jie naudoja ir piniginę apmokėjimo už savo darbą formą, ir natūra – laisvo aprūpinimo tam tikromis prekėmis forma. Labai dažnai fokuso grupės dienos išvakarėse potencialiems dalyviams tai primenama. Tokiu atveju, atsisakius dalyvauti diskusijoje, tokius dalyvius galima pakeisti.

Geriausia, kai tikimasi, kad diskusija truks ilgiau nei 1,5 valandos, ją reikėtų surengti tokioms diskusijoms pritaikytoje patalpoje, geriausia prie apskrito stalo, protiniam darbui palankioje ramybės ir tylos atmosferoje.

Fokuso grupės sėkmė daugiausia priklauso nuo lyderio efektyvumo, kuris, remdamasis giliu diskusijos tikslų ir uždavinių supratimu, valdo savo elgesį be tiesioginio įsikišimo į diskusijos eigą. Jis turėtų siekti pusiausvyros tarp natūralios diskusijos tarp dalyvių ir aptariamos temos vengimo. Fasilitatorius turėtų būti labai komunikabilus asmuo, rodantis didelį susidomėjimą ir įsitraukimą į grupės narių pozicijas ir pastabas. Paprastai, net prieš prasidedant fokuso grupės diskusijai, vedėjas pasiruošia detalusis planas savo darbą, siekti gerinti savo žinias aptariamais klausimais.

Analizuojant grupės darbo rezultatus, reikėtų atsižvelgti į du svarbius veiksnius. Pirma, išversti diskusijos dalyvių teiginius į aptariamos temos kategorijų ir sąvokų kalbą bei nustatyti jų nuomonių nuoseklumo laipsnį.

Antra, būtina nustatyti, kiek tikslinės grupės dalyvių savybės būdingos tiriamos tikslinės rinkos vartotojams.

Pagrindiniai tikslinės grupės pranašumai yra šie:

Gebėjimas sąžiningai ir laisvai reikšti nuomonę, generuoti šviežių idėjų, ypač jei diskusijoje naudojamas metodas smegenų šturmas.
Galimybė klientui dalyvauti formuojant diskusijos tikslus ir uždavinius, stebėti grupės darbą sukelia gana didelį pasitikėjimą savo darbo rezultatu. Šiuos rezultatus klientas kartais pradeda naudoti praktiniame darbe net negavęs oficialaus pranešimo.
Įvairios šio metodo naudojimo instrukcijos, kaip aptarta anksčiau.
Gebėjimas tirti respondentus, kurie formalesnėse, struktūriškesnėse situacijose negali mokytis, nenori, pavyzdžiui, dalyvauti apklausoje.

Apibendrinant tai, kas išdėstyta aukščiau, šio metodo trūkumai yra galimas nereprezentatyvumas, subjektyvi gautų rezultatų interpretacija, didelė kaina vienam grupės nariui.

Tai, kad tikslinės grupės darbo rezultatai gali būti nereprezentatyvūs visos populiacijos atžvilgiu, juos lemia tai. Tokios grupės darbe, kaip taisyklė, dalyvauja respondentai, kurie yra aktyvesni ir labiau linkę atsakyti į tokio tipo pasiūlymus, palyginti su visa visuomene. Be to, tai palengvina nedidelė, kaip taisyklė, vienalytė tikslinės grupės sudėtis, kurioje paskutinę akimirką gali būti profesionalių respondentų.

Grupės darbo rezultatų interpretavimo subjektyvumą lemia tai, kad galima susikoncentruoti į faktus, paremiančius lyderio požiūrį ir ignoruoti kitus požiūrius. Be to, kliento dalyvavimas rengiant ir vykdant tikslinę grupę taip pat gali nulemti norimus rezultatus. Kaip minėta anksčiau, užsakovas gali pasinaudoti grupės darbo rezultatais dar prieš gaudamas tarnybinę ataskaitą.

Šio metodo naudojimo išlaidos nustatomos taip. Taigi, Jungtinėse Amerikos Valstijose, išlaikyti daug pokalbius telefonu išreikšta maždaug 25 USD vienam dalyviui. Tikslinės grupės paskata kainuoja apie 30 USD. Kvalifikuoto vedėjo atlyginimas už vieną seansą – 1500-2000 dolerių. Be to, reikėtų atsižvelgti į patalpų nuomos išlaidas, techninių priemonių naudojimo išlaidas. Paprastai šios išlaidos yra šimtai dolerių už nuomos valandą. Tada atsiranda paslėptų išlaidų, kurios nėra tiesiogiai įtraukiamos į visas išlaidas, pavyzdžiui, dėl kliento dalyvavimo tyrime.

Šiuolaikinių komunikacijos technologijų naudojimas išplečia tikslinių grupių panaudojimo spektrą. Pavyzdžiui, organizuoti dviejų grupių, rengiančių užsiėmimą skirtinguose miestuose, sąveiką.

4. Kiti kokybiniai metodai

Toliau bus trumpai aprašyti šie kokybinio tyrimo metodai: giluminiai interviu, protokolų analizė ir projekciniai metodai.

Išsamus interviu susideda iš tiriamųjų klausimų, kuriuos kvalifikuotas pašnekovas užduoda respondentui, siekdamas suprasti, kodėl jis elgiasi tam tikru būdu arba ką galvoja apie tam tikrą problemą. Respondentui užduodami klausimai tiriama tema, į kuriuos jis atsako bet kokia forma. Tuo pačiu metu pašnekovas užduoda tokius klausimus: „Kodėl taip atsakėte?“, „Ar galite pagrįsti savo požiūrį?“, „Ar galite pateikti kokių nors ypatingų argumentų?“. Atsakymai į tokius klausimus padeda pašnekovui geriau suprasti respondento galvoje vykstančius procesus.

Čia visų pirma reikia pasiekti geranoriškos atmosferos bendraujant su pašnekovu. Tam būtina, kad:

pašnekovas kantriai ir draugiškai klausėsi pašnekovo, tačiau buvo kritiškas;
pašnekovas nedarė spaudimo pašnekovui;
nediskutavo.

Jis gali kalbėti ir klausti tik esant tam tikroms sąlygoms:

padėti pašnekovui kalbėti;
išsklaidyti jo nerimą, kuris gali trukdyti užmegzti kontaktą tarp pašnekovo ir pašnekovo;
grąžinti pokalbį prie klausimo, kuris buvo praleistas arba nepakankamai aptartas.

Pageidautina, kad pašnekovas būtų dėmesingas tiek žodiniam dizainui, tiek žodžių jausmams.

Sunkiausia yra apibendrinti atskirų apklausų duomenis į galutinę ataskaitą. Taikant šį metodą, naudojamas magnetofonas arba saugomi detalūs įrašai.

Protokolo analizė susideda iš atsakovo pastatymo į tam tikrą sprendimo priėmimo situaciją, o jis turi žodžiu apibūdinti visus veiksnius ir argumentus, kuriais jis vadovavosi priimant sprendimą. Kartais taikant šį metodą naudojamas magnetofonas. Tada tyrėjas analizuoja respondentų pateiktus protokolus.

Protokolinės analizės metodas naudojamas analizuojant sprendimus, kurių priėmimas paskirstomas laikui bėgant, pavyzdžiui, sprendimas pirkti namą. Šiuo atveju tyrėjas į vieną visumą surenka atskirus atskiruose jo etapuose priimtus sprendimus.

Be to, šis metodas naudojamas analizuojant sprendimus, kurių priėmimo procesas yra labai trumpas. Šiuo atveju protokolo analizės metodas tarsi sulėtina sprendimų priėmimo greitį. Pavyzdžiui, pirkdami kramtomąją gumą žmonės dažniausiai apie šį pirkinį nesusimąsto. Protokolo analizė leidžia suprasti kai kuriuos vidinius tokių pirkimų aspektus.

Naudojant projekcijos metodai Respondentai patalpinami į tam tikras imituojamas situacijas, tikintis, kad respondentai pateiks apie save informaciją, kurios nėra tiesioginiuose pokalbiuose, pvz., apie narkotikų vartojimą, alkoholio vartojimą, patarimus ir pan. Galima išskirti tokius specifinius metodus, kurie yra projekcinių metodų dalis: asociatyviniai metodai, sakinio užbaigimo testavimas, iliustracijų testavimas, piešimo testavimas, vaidmenų žaidimas, retrospektyviniai pokalbiai ir kūrybine vaizduotės pagrindu sukurti pokalbiai.

Asociatyvūs metodai apima asociatyvius pokalbius ir asociatyvų žodžių testavimą arba žodžių susiejimą. Asociatyvaus pokalbio metu respondentas vadovaujasi tokio pobūdžio klausimais: „Kas jus verčia galvoti apie tą ar aną...?“, „Kokios mintys dabar kyla dėl ....?“ ir tt Šis metodas leidžia pašnekovui pasakyti viską, kas jam šauna į galvą. Jei kai kuriems respondentams sunku išsiaiškinti savo pageidavimų lygį, jei tik dėl nepakankamo žodyno, jie apsiriboja keliais atsakymais.

Asociatyvus žodžių testas susideda iš žodžių skaitymo respondentui, kuris atsakydamas turi ištarti pirmąjį žodį, kuris jam atėjo į galvą. Pavyzdžiui, tikrinami reklamoje naudojami žodžiai, prekių pavadinimai, prekių ženklai. Taigi bandoma atskleisti tikruosius respondentų jausmus testo objekto atžvilgiu. Kartu fiksuojamas ir atsako delsos laikas, turint omenyje, kad didelis atsako delsimas reiškia, kad nėra aiškiai apibrėžtos bandomojo žodžio asociacijos su kai kuriais kitais žodžiais (malonus, gražus, negražus, neestetiškas...). Tarkime, išbandėme naujo gaiviojo gėrimo pavadinimų variantus. Respondentai-studentai vieną iš pavadinimų derino su tokiais žodžiais kaip „lengvas, šnypščiantis, šaltas“, kurie iš esmės atitiko tikrąsias šio gėrimo vartojimo savybes.

Sakinio užbaigimo testas susideda iš to, kad respondentams pateikiamas nebaigtas sakinys, kurį jie turi užbaigti savais žodžiais. Atlikdamas šią užduotį, respondentas turi pateikti šiek tiek informacijos apie save. Tarkime, arbatos įmonė nusprendžia išplėsti savo rinką paaugliams. Tyrėjas paprašė vienos iš mokyklų mokinių užbaigti šiuos sakinius:

Tas, kuris geria arbatą, yra......
Arbatą gera gerti, kai ......
Mano draugai mano, kad arbata yra...

Toliau analizuojamos sakinių galūnės. Tarkime, pirmojo sakinio galūnėse vyrauja tokie žodžiai kaip „sveikas“, „švitrus“. Tą patį padarykite su likusiais pasiūlymais. Tokio tyrimo rezultatas gali būti noras reklamuoti arbatą tiriamame rinkos segmente.

Iliustracijos testavimas susideda iš to, kad tyrimo dalyviams parodoma tam tikra iliustracija (piešinys ar nuotrauka), vaizduojanti žmones, patekusius į tipinę situaciją ir sprendžiančius tam tikras problemas, ir prašoma apibūdinti savo reakciją į ją. Tyrėjas analizuoja šių aprašymų turinį, siekdamas nustatyti šios iliustracijos sukeltus jausmus, reakcijas. Šis metodas naudojamas atrenkant geriausius reklamos variantus, brošiūrų iliustracijas, vaizdus ant pakuočių ir kt., taip pat juos lydinčias antraštes. Gautos medžiagos analizė rodo, kad daugeliu atvejų žmonės perkelia savo pačių problemas veikėjams ir taip lengviau suteikia informaciją, kurios nedrįstų pateikti tiesiogiai.

Testuojant iliustracijas gali būti, kad laisvoje vietoje virš vieno iš veikėjų galvos, paprastai vaizduojamas tiesiog kaip kontūras, rašomi jo komentarai apie paveiksle pavaizduotą situaciją, o po to analizuojami šie užrašai. Pašnekovas turi atsidurti šio personažo vietoje ir atsakyti už jį.

Atlikdami vaidmenis, dalyvių prašoma įvesti vieno iš veikėjų vaidmenį konkrečioje situacijoje (draugo, kaimyno, kolegos) ir apibūdinti savo veiksmus tiriamoje situacijoje. Tokiu būdu tiriamos teigiamos arba neigiamos latentinės reakcijos, jausmai, vertybių sistemos. Pavyzdžiui, dalyvis pristatomas į situaciją, kai jo draugas nusipirko brangų tam tikros markės automobilį ir prašomas pakomentuoti šį pirkinį trečiajai šaliai.

Retrospektyvinio pokalbio metu pašnekovo prašoma prisiminti kai kurias scenas, veiksmus, nurodančius sritį, kurią nori studijuoti. Egzaminuotojas padeda pašnekovui prisiminti, išsamiai aprašyti tai, ką jis prisimena. Pavyzdžiui, pokalbio metu pašnekovas aprašo, kaip surūko pirmąją dienos cigaretę.

Vykdydamas pokalbį, paremtą kūrybine vaizduote, pašnekovas patenka į tam tikrą hipotetinę situaciją. Pokalbio vedimo būdas – energingai paskatinti žmogų įsivaizduoti savo reakcijas, jausmus, elgesį, kuris jam būtų būdingas, jei jis būtų panašioje situacijoje. Savo požiūrį, jausmus, idėjas tiriama tema jis projektuoja į ateitį.

Visų aukščiau išvardintų metodų įgyvendinimas grindžiamas aukštu juos vykdančių asmenų profesionalumu, o tai lemia dideles jų įgyvendinimo išlaidas. Tai ypač pasakytina apie gautų rezultatų interpretavimą. Todėl šie metodai nėra plačiai naudojami komercinės rinkodaros tyrimuose.

Paprastai šie metodai naudojami po to, kai tyrėjas, remdamasis apklausa, jau gavo informaciją, kuri suteikia galimybę suformuluoti kelias hipotezes, kurios arba pasitvirtins, arba paneigs.

Be to, tarp kokybinių metodų yra fiziologiniai matavimai, pagrįsti nevalingų respondentų reakcijų į rinkodaros stimulus tyrimu. Atliekant tokius matavimus, naudojama speciali įranga. Pavyzdžiui, mokinių išsiplėtimas ir judėjimas fiksuojamas studijuojant tam tikras prekes, paveikslėlius ir pan. Be to, galima išmatuoti respondentų odos elektrinį aktyvumą ir prakaitavimą, apibūdinantį jų sužadinimo laipsnį. Tačiau šis metodas yra neįprasto pobūdžio, todėl respondentus gali nervinti. Jo naudojimas neleidžia atskirti teigiamų reakcijų nuo neigiamų.

Pavyzdys yra specialių eksperimentų atlikimas, siekiant nustatyti vaikų požiūrį į įvairius žaislus. Jų elgesio metu stebimas vaikų elgesys. Vaikų akivaizdoje išdėliojami įvairūs žaislai (įvairių tipų, spalvų, iš skirtingos medžiagos) bei kontaktinių ir nekontaktinių jutiklių pagalba fiksuojamas vaizdo filmavimas, akių judesiai, vyzdžio dydis, pulso dažnis, prakaitavimas, žaislų tyrimo seka ir pobūdis.

Fiziologiniai matavimai dėl šių priežasčių retai naudojami rinkodaros tyrimuose.

5. Apklausos metodai

Leiskite mums išsamiau apibūdinti kiekybinius pirminių duomenų rinkimo metodus arba apklausos metodus.

Apklausa susideda iš pirminės informacijos rinkimo, tiesiogiai užduodant žmonėms klausimus apie jų žinių lygį, požiūrį į produktą, pageidavimus ir pirkimo elgseną. Apklausa gali būti struktūrizuota arba nestruktūrizuota; pirmuoju atveju visi respondentai atsako į tuos pačius klausimus, antruoju atveju pašnekovas klausimus užduoda priklausomai nuo gautų atsakymų.

Atliekant apklausą, respondentų grupei gali būti taikoma viena arba kelios apklausos. Pirmuoju atveju tam tikras šios grupės skerspjūvis gaunamas pagal daugelį fiksuoto laiko momento parametrų (skerspjūvio tyrimas - „skerspjūvio“ tyrimas). Pavyzdžiui, žurnalų ir laikraščių redakcijos atlieka vienkartines atrankines savo skaitytojų apklausas pagal tokius parametrus kaip amžius, lytis, išsilavinimo lygis, profesija ir kt. Kadangi paprastai šiuose tyrimuose naudojami dideli imčių dydžiai, šie tyrimai paprastai vadinami imčių apklausomis.

Antruoju atveju ta pati respondentų grupė, vadinama panele, pakartotinai tiriama per tam tikrą laikotarpį (longitudinis tyrimas - „longitudinal“ tyrimas). Įvairių tipų plokštės naudojamos daugelyje rinkodaros tyrimų. Šiuo atveju dažnai sakoma, kad naudojamas panelinės apklausos metodas.

Apklausos metodai turi šiuos privalumus.

Aukštas standartizacijos lygis dėl to, kad visiems respondentams užduodami tie patys klausimai su vienodais atsakymų variantais.
Įgyvendinimo paprastumas slypi tuo, kad nebūtina lankytis pas respondentus, duodant jiems anketas paštu ar telefonu; naudoti nereikia techninėmis priemonėmis ir įtraukti aukštos kvalifikacijos specialistus, pavyzdžiui, naudojant fokuso grupės metodą, giluminius interviu ir pan.
Galimybė atlikti nuodugnią analizę yra nuoseklių patikslinančių klausimų formulavimas. Pavyzdžiui, dirbančių mamų klausiama, kaip svarbu buvo atsižvelgti į mokyklos vietą renkantis mokyklą savo vaikams. Kitas klausimas – kiek mokyklų buvo svarstomos kaip galimos galimybės. Tada užduodami klausimai apie profesiją, darbo ypatumus, pajamas, šeimos dydį.
Lentelių sudarymo ir statistinės analizės galimybę sudaro matematinės statistikos metodų ir atitinkamų asmeninių kompiuterių programinės įrangos paketų naudojimas.
Gautų rezultatų analizė konkrečių rinkos segmentų atžvilgiu. Taip yra dėl galimybės suskirstyti bendrą imtį į atskiras imties dalis pagal demografinius ir kitus kriterijus.

2 lentelė
Anketos pavyzdys

1. Ar jums patinka dėvėti marškinėlius?
Taip___
Ne___
Nėra nuomonės___

2. Kuo tau patinka šie marškinėliai?
- stilius
- kokybė

3. Kas tau nepatinka šiuose marškinėliai?
- stilius
- kokybė
- kažkas kita (nurodykite)

4. Kaip vertinate šių marškinėlių kokybę?
- puikiai
- Gerai
- vidutinis
- blogai

5. Jei nuspręsite įsigyti šiuos marškinėlius, kokia kaina jums tiks?
nurodykite skaičių rubliais ________

6. Jei perkate marškinėlius, kokiam tikslui?
kasdieniniam dėvėjimui__
poilsiui__
sportui__
kitiems kaip dovana__

Respondento duomenys
Aukštas:
vyras__
žmonos__

Amžius (apskritimas):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 ir vyresni

Įveskite visas savo namų ūkio pajamas (JAV doleriais):
Iki 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | Daugiau nei 1000 tūkstančių dolerių

Informacija apklausos metu iš respondentų renkama trimis būdais:

Interviuotojams pateikiant respondentams klausimus, atsakymus, į kuriuos pašnekovas pataiso (2 lentelėje pateiktas anketos, naudojamos apklausiant pirkėjus apie jų požiūrį į tam tikro prekės ženklo marškinėlius, pavyzdys);
Užduodant klausimus kompiuteriu;
Respondentams savarankiškai pildant anketas.

Pirmasis metodas turi šiuos privalumus:

Atsiliepimų iš respondentų buvimas, leidžiantis valdyti apklausos procesą.
Galimybė užmegzti pasitikėjimą tarp respondento ir pašnekovo apklausos pradžioje.
Gebėjimas, pavyzdžiui, apklausos metu atsižvelgti į respondentų ypatybes ir išsilavinimo lygį, padeda respondentui suprasti naudojamų skalių gradacijas.

Šio metodo trūkumai tiksliai atitinka antrojo privalumus ir bus aptarti toliau.

Antrojo metodo pranašumai yra šie:

Didelis šio požiūrio įgyvendinimo greitis, palyginti su asmeniniu interviu. Kompiuteris gali greitai užduoti klausimus, pritaikytus atsakymams į ankstesnius klausimus; greitai surinkti atsitiktinai pasirinktus telefono numerius; atsižvelgti į kiekvieno respondento savybes.
Pašnekovo klaidų nebuvimas, jis nepavargsta, negali būti papirktas.
Paveikslėlių, grafikų, vaizdo medžiagos, integruotos į kompiuterio ekrane atsirandančius klausimus, naudojimas.
Duomenų apdorojimas realiu laiku. Gauta informacija yra tiesiogiai siunčiama į duomenų bazę ir bet kuriuo metu yra prieinama lentelėms ir analizei.
Subjektyvios pašnekovo savybės neturi įtakos gaunamiems atsakymams, ypač asmeniniams klausimams. Respondentai nesistengia pateikti atsakymų, kurie patiktų pašnekovui.

Trečiojo metodo pagrindinė ypatybė yra ta, kad respondentas į jam perduotos ar atsiųstos anketos klausimus atsako savarankiškai, nedalyvaujant pašnekovui ir nenaudojant kompiuterio.

Šio metodo pranašumai yra šie:

Santykinai maža kaina, nes trūksta pašnekovų, kompiuterinės technikos.
Savarankiškas atsakymų į klausimus organizavimas respondentų, kurie savarankiškai pasirenka atsakymų į klausimus laiką ir greitį, sukuria jiems patogiausias sąlygas atsakyti į klausimus.
Pašnekovo ar kompiuterio įtakos nebuvimas, o tai sukuria patogesnę aplinką respondentams atsakyti į klausimus.

Šio tyrimo metodo trūkumai visų pirma yra tai, kad kadangi respondentas savarankiškai kontroliuoja atsakymus į anketos klausimus, jo atsakymuose gali būti klaidų dėl nesusipratimo, dėmesio stokos ir pan., jie gali būti neišsamūs; gali būti pažeistas apklausos laikas arba anketos iš viso nebus grąžinamos. Dėl to, kas išdėstyta pirmiau, klausimynai turėtų būti rengiami pačiu kruopščiausiu būdu, juose turi būti aiškios ir išsamios instrukcijos.

6. Panelės tyrimo metodas

Pagrindinė šio metodo koncepcija yra skydo sąvoka.

Skydelis – pakartotinai tiriamų tiriamųjų vienetų imtis, o tyrimo objektas išlieka pastovus. Grupės nariais gali būti individualūs vartotojai, šeimos, prekybininkai ir pramonės organizacijos, ekspertai, kurie su tam tikromis išlygomis išlieka pastovūs. Panelinės apklausos metodas turi pranašumų prieš įprastus vienkartinius tyrimus: leidžia palyginti vėlesnių tyrimų rezultatus su ankstesnių tyrimų rezultatais ir nustatyti tiriamų reiškinių raidos tendencijas ir dėsningumus; užtikrina didesnį imties reprezentatyvumą, palyginti su bendra visuma.

Visų tipų skydai skirstomi pagal egzistavimo laiką, tiriamų vienetų (dalykų) pobūdį, tiriamų problemų pobūdį (studijų dalykus), informacijos gavimo būdus.

Pagal egzistavimo laiką plokštės yra suskirstytos į trumpalaikes (yra ne daugiau kaip metai) ir ilgalaikes (ne ilgiau kaip penkerius metus).

Ilgalaikiai skydeliai gali teikti nuolatinę arba periodinę informaciją. Nuolatinė informacija dienynuose įrašoma kasdien, o patys dienoraščiai reguliariai siunčiami tyrimo organizatoriams. Periodinė informacija gaunama, nes atliekamos apklausos užpildytų anketų forma.

Pagal tiriamų vienetų pobūdį plokštės skirstomos į:

vartotojas, kurio nariai yra individualūs vartotojai, šeimos ar namų ūkiai (pavyzdžiui, JAV „NFO Research, Inc.“ sukūrė vartotojų grupę, kuri apima 450 000 namų ūkių);
prekyba, kurios nariai yra prekybos organizacijos ir asmenys užsiima prekyba;
pramonės įmonės, gaminant tiriamas prekes;
ekspertai – tiriamos problemos ekspertai.

Grupės sudėtis daugiausia lemia apklausų metu gautą informaciją. Sunkiausia yra šeimos ir individualių vartotojų panelių formavimas. Prekybos grupės, pramonės grupės ir ekspertų grupės turi pranašumą, nes turi mažiau narių nei vartotojų grupės, todėl sumažėja jų kūrimo ir stebėjimo išlaidos.

Pagal tiriamų problemų pobūdį panelės skirstomos į bendrąsias ir specializuotas. Gali būti sukurtos specializuotos plokštės, skirtos atskiriems produktams ar produktų grupėms ištirti. Pavyzdžiui, jie naudojami gaminiams ir naujų produktų koncepcijoms išbandyti; sekti rinkos tendencijas, pavyzdžiui, tirti rinkos dalies rodiklio dinamiką; šaltinių, iš kurių vartotojai gauna informaciją apie naujus produktus, nustatymas; vaizdo skelbimų testavimas.

Jei bendrosios panelės sudaromos taip, kad reprezentuotų regiono gyventojų sudėtį, tai specializuotos panelės gali būti formuojamos kaip pavyzdžiai iš visos populiacijos (visų šeimų); visi potencialūs tiriamų prekių vartotojai; visi faktiniai tiriamų prekių vartotojai (savininkai).

Specializuota komisija gali būti ir nereprezentatyvi, pavyzdžiui, gali būti formuojama kaip aktyvistų komisija, t.y. žmonių, kurie turi tam tikrą prekę ir noriai teikia informaciją apie ją. Šios plokštės yra naudojamos preliminarią analizę Problemos.

Pagal informacijos gavimo būdą galimos keturių tipų plokštės:

komisijos nariai reikiamą informaciją (užpildytus dienoraščius, anketas) siunčia paštu;
apklausiami komisijos nariai;
komisijos nariai pildo dienoraščius ar klausimynus, bet renka informaciją specialūs darbuotojai;
komisijos nariai reguliariai apklausiami ir per tą laiką informaciją siunčia paštu.

Grupės apklausų metu:

nustatyti veiksnius, įtakojančius tiriamos problemos sprendimą, ir jų dinamiką;
nagrinėja tiriamųjų nuomones ir vertinimus dėl prekių ir prekybos organizavimo, jų kaitos laike;
nustatyti respondentų sprendimus ir ketinimus bei jų įgyvendinimą;
atskleisti skirtingiems socialiniams sluoksniams priklausančių, skirtinguose regionuose ir miestuose gyvenančių vartotojų elgsenos skirtumus ir gyvenvietės skirtingo tipo;
ištirti pirkimo motyvus ir numatyti jų raidą ir kt.

Plokštės skirstomos į tradicines ir netradicines. Prie pastarųjų priskiriami plačiai naudojami viešieji skydai (omnibus skydai). Naudojant tradicines paneles, tie patys klausimai užduodami kiekvieną kartą, kai apklausiami grupės dalyviai. Naudojant viešąją grupę, kiekvienos apklausos tikslai gali būti skirtingi ir gali būti užduodami skirtingi klausimai, o dideliam skaičiui apklaustųjų užduodamas tik vienas arba labai ribotas klausimų skaičius. Šio tipo skydai paremti esamų, anksčiau naudotų informacijos šaltinių naudojimu, kuriuos galima greitai panaudoti įvairiems tyrimo tikslams. Pasirodo, tarsi momentinė tam tikrų nuomonių, santykių ir pan. Dėl riboto užduodamų klausimų skaičiaus ir nusistovėjusių informacijos gavimo kanalų ši rūšis panelinė apklausa yra palyginti pigi. Pavyzdžiui, rinkodaros specialistas, naudodamas šį metodą, naudodamas, tarkime, gerai veikiančią viešosios nuomonės tyrimo sistemą, sukurtą kokios nors šioje srityje besispecializuojančios organizacijos, gali greitai gauti informacijos apie tam tikros vartotojų grupės nuomonę apie dviejų skirtingų prekių ženklų prekę. . Remiantis tradicine panele, tie patys parametrai yra tiriami dinamikoje, pavyzdžiui, remiantis tam tikro prekės ženklo prekių pirkimo dinamikos tyrimu, kurį atlieka tam tikrų prekių vartotojai. rinkos segmentus. Čia galima patyrinėti parduotų prekių skaičių, rinkos dalies rodiklį, vartotojų požiūrio į tam tikro prekės ženklo prekę pasikeitimą, jo perėjimą prie kito prekės ženklo prekės naudojimo, tai yra rinkos tendencijas. Tačiau tai atliekama remiantis specialiai atliktu tyrimu.

Tam tikrų panelių panaudojimo tikslingumą lemia sprendžiamų užduočių pobūdis ir skiriamų lėšų kiekis. Todėl prieš atliekant vartotojų apklausas, remiantis tyrimo tikslais, būtina pasirinkti skydelio tipą ir dydį. Didesnės plokštės suteikia patikimesnius rezultatus arba, esant tokiam pačiam patikimumui, turi mažesnius pasikliautinuosius intervalus. Tačiau didesnėms plokštėms reikia didesnių išlaidų.

Pažymėtina, kad yra sunkumų užtikrinant sukurtos grupės reprezentatyvumą. Be bendrų reprezentatyvios imties formavimo problemų, kyla problemų dėl to, kad tradicinės plokštės kuriamos keliems tyrimams. Grupės nariai gali tiesiog atsisakyti tolesnio bendradarbiavimo, persikelti į kitą miestą, pereiti į kitą vartotojų grupę arba mirti. Be to, komisijos nariai, jaučiantys kontrolę, sąmoningai ar nesąmoningai keičiasi įprastas vaizdas elgesys: namų šeimininkės geriau pasiruošusios pirkiniams, mažėja spontaniškų pirkinių dalis.

Kaip grupės apklausos metodo naudojimo pavyzdį apsvarstykite medicinos priežiūros ir vaistų rinkos tyrimą Prancūzijoje. Grupėje dalyvavo 1600 gydytojų (vienas iš 20 gydytojų), dirbančių su privačiais klientais. Grupės nariai išrašė receptus vienai savaitei kas tris mėnesius specialioje nuplėšiamoje knygelėje su spygliukais. Tai leido vienu metu gauti recepto dublikatą ir tam tikrą informaciją, įrašytą ant stuburo: paciento charakteristikas, diagnozę, gydomąjį poveikį, kurio tikimasi iš paskirto vaisto ir kt.

Skydelio formavimo procesas šis pavyzdysįskaitant:

teritorijos suskirstymas į regionus ir miestų kategorijas;
atskyrimas medicinos personalasį kategorijas pagal specialybę ir amžių;
burtų traukimas kiekvienoje kategorijoje, siekiant pasirinkti reikiamą gydytojų skaičių;
mėginio patikrinimas pagal daugelį parametrų (gydytojo vardas, jo klientų skaičius ir kt.).

Be to, kas mėnesį buvo renkama vaistų pardavimo vaistinėse statistika (panelėje dalyvavo 307 vaistinės).

7. Duomenų gavimo iš respondentų metodai

Atliekant apklausas, kuriose dalyvauja apklausėjai arba respondentams savarankiškai pildant anketas, galima išskirti šiuos duomenų rinkimo būdus:

Apklausa atlikta atsakovo namuose. Galima iš anksto susitarti dėl pokalbio laiko telefonu. Dažniausiai lengviau užmegzti pasitikėjimą grįstus santykius, galima parodyti prekių pavyzdžius, reklaminę medžiagą ir pan. Namų aplinka paruošiama gana ilgam interviu, labai susikoncentravus į apklausą. Tačiau tai brangus duomenų rinkimo būdas.
Lankytojų interviu dideles parduotuves. Tokius tyrimus atliekančios įmonės gali turėti savo biurus didelėse parduotuvėse. Parduotuvės lankytojus pašnekovas apklausia parduotuvėje arba gali būti pakviestas į pokalbį biure. Šio metodo pagalba, nenaudojant specialių metodinių požiūrių, sunku užtikrinti apklausos rezultatų reprezentatyvumą ir apgalvotą respondentų požiūrį į užduodamus klausimus. Palyginti su pirmuoju metodu, šis metodas yra pigesnis.
Tarnybiniai pokalbiai. Paprastai jis naudojamas renkant informaciją apie gaminius pramonės ir techniniams bei biuro reikmėms. Šis metodas iš esmės turi tuos pačius privalumus ir trūkumus kaip ir pirmasis metodas, tačiau jo kaina yra didesnė, nes naudojami labiau kvalifikuoti pašnekovai.
Tradicinis pokalbis telefonu. Šio metodo ir duomenų rinkimo pranašumai yra šie: santykinai maža kaina, galimybė pasiekti didelį respondentų skaičių ir pateikti aukštas lygis reprezentatyvumą, galimybę atlikti per gana trumpą laiką. Šis metodas turi šiuos trūkumus: neįmanoma ką nors parodyti respondentui, nesugebėjimas pašnekovui susidaryti asmeninio įspūdžio apie susitikimą su respondentais. (Tačiau asmeninio kontakto trūkumas kartais padeda gauti teisingus atsakymus į klausimus apie alkoholio vartojimą, kontraceptikus ir pan.). Tada sunku gauti ilgus atsakymus į daugybę klausimų, nes gali pritrūkti respondento kantrybės. Be to, sunku patikrinti atliktų interviu kokybę ir nustatyti, ar iš tikrųjų buvo apklausti visi planuojami respondentai. Norėdami kontroliuoti apklausos kokybę, vadovybė gali organizuoti pakartotinius bandomuosius skambučius anksčiau apklaustiems respondentams.
Pokalbis telefonu iš specialiai įrengtos patalpos, kurioje lygiagrečiai dirba keli pašnekovai, prie kurių telefonų galima prijungti valdiklius. Be gerų apklausos dalyvių darbo kokybės kontrolės galimybių, šis būdas, lyginant su tradiciniu pokalbiu telefonu, leidžia sumažinti išlaidas dėl išteklių (logistikos, programinės įrangos ir kt.) telkimo.
Pokalbis telefonu naudojant kompiuterį. Daugelis vartotojų apklausų įmonių turi specialiai įrengtus pokalbių telefonu kambarius su specialiu Kompiuterinė technologija. Ši technika automatiškai surenka respondentų telefono numerius, tada monitoriuje pasirodo įvadinis tekstas, o tada – nuosekliai užduodami klausimai su galimais atsakymais. Pašnekovas perskaito klausimus respondentui ir, naudodamas kodą, pataiso įvardytą atsakymo variantą. Tokiu atveju kitas klausimas formuluojamas priklausomai nuo atsakymo į ankstesnį klausimą. Ši technologija palengvina pašnekovo darbą, pagreitina apklausų atlikimą ir sumažina galimų klaidų skaičių. Kompiuterinė atsakymų duomenų bazė ir jų statistinis apdorojimas vykdomi automatiškai realiu laiku. Kai kuriais atvejais tik dalies atsakymų analizė leidžia priimti tam tikrus sprendimus ir sustabdyti tolesnę apklausą, taupant laiką ir išteklius.
Visiškai kompiuterizuotas interviu. Šiuo atveju, be anksčiau aprašyto metodo, respondentas į klausimus atsako spausdamas savo telefono mygtukus arba klausimai pasirodo jo kompiuterio monitoriuje, o respondentas atsakymus įveda naudodamas įprastą kompiuterio klaviatūrą.
Grupinis savarankiškas anketų pildymas. Šis metodas naudojamas dėl pokalbio patogumo ir išlaidų. Pavyzdžiui, prieš dvidešimt ar trisdešimt grupės narių, skelbimai, po to jie individualiai atsako į anketos klausimus dėl šio vaizdo įrašo vertinimo. Grupės nariais gali būti tos pačios klasės moksleiviai, tos pačios mokymosi grupės studentai, bet kurių poilsio namų poilsiautojai ir kt. Galima Atsiliepimas su pašnekovu.
Savarankiškas paliktų anketų pildymas. Tai apklausos variantas, pagrįstas savarankišku anketų pildymu. Iš anksto žodžiu paaiškinus apklausos tikslus ir uždavinius, anketa paliekama respondentui. Užpildyta paraiškos forma po tam tikras laikas, arba paimtas iš atsakovo, arba jis siunčia paštu voke su apmokėtu atsakymu. Šis metodas naudojamas atliekant apklausas ribotoje teritorijoje, kurioje pašnekovui nereikia daug judėti. Šis metodas pasižymi dideliu atsakymų grąžinimo laipsniu, minimalia pašnekovo įtaka respondentams, santykiniu pigumu ir gera respondentų grupės formavimo kontrole. Respondentais galima pasirinkti vienos organizacijos darbuotojus, viešbučio gyventojus, parduotuvių lankytojus ir kt.
Pašto apklausa. Klausimai ir atsakymai siunčiami paštu. Šio metodo privalumus lemia tai, kad nebūtina samdyti pašnekovų, paprastas tikslinių respondentų grupių formavimas, maža kaina. Šis metodas turi tuos pačius trūkumus, kaip ir savarankiškas anketų pildymas nedalyvaujant pašnekovui. Jie buvo aptarti aukščiau. Be to, šiam metodui būdingas mažas grąžinamų atsakymų procentas, jis daugiausia skirtas gana raštingiems žmonėms, gyvenantiems šalyse, kuriose veikia efektyvi pašto sistema. Yra galimybė iškraipyti rezultatus dėl to, kad respondentai savaip socialinė padėtis, požiūris į tam tikrą prekę, reklama ir kt. skiriasi nuo neatsakiusiųjų į anketą (savarankiška respondentų atranka).

Lentelėje. 3 lentelėje pateikti duomenys, apibūdinantys dažniausiai naudojamų interviu metodų privalumus ir trūkumus.

3 lentelė

Trijų pagrindinių interviu metodų privalumai ir trūkumai

	Privalumai	Trūkumai
	Galima nedidelei grupei	Galimas atsakymo vienpusiškumas
	tyrinėtojai. Žema kaina	prekių, dėl nedidelio kiekio
	tiltas. Organizavimo paprastumas.	šlamšto atsakymai. neįmanomumas
	Iš šono įtakos nėra	patikslinti klausimus. Neįmanomas
	mes esame pašnekovas. Gali būti	paaiškinimų ir paaiškinimų
	naudotos iliustracijos.	Prasta atsakymų kokybė į
		atviri klausimai
Telefonu	Žema kaina. lauke	Apribota tik respondentais
	tyrimai gali būti	turintis telefoną.
	baigtas gana greitai.	Negalima parodyti
	Tinka rinkimui	Rosnikas ir iliustracijos.
	faktiniai duomenys ir duomenys	Sunkumai išlaikyti susidomėjimą
	nyh charakterizuojantys klausimai	daugiau nei 15-20 minučių.
	santykius. Centralizuotas	Sunku nustatyti kompleksą
	kontrolė.
	Apklausos gylis.	Auksta kaina.
interviu	Galimybė demonstruoti	Sunku patikrinti laipsnį
	produktas. Galimybė pritvirtinti	pašnekovo įtaka
	atkreipti dėmesį į atsakymą	rėmėjų. Interviu gali
	denta ilgą laiką	būti pertrauktam. Privaloma
	aš. Gebėjimas klausytis	didelė interviu komanda -
	gyva kalba.

8. Konkrečių apklausos metodų pasirinkimas

Konkrečių apklausos metodų pasirinkimas grindžiamas šiomis veiksnių grupėmis: tyrėjo tikslai ir ištekliai; respondentų charakteristikos; tyrėjo užduodamų klausimų charakteristikos. Trumpai apibūdinkime šias tris veiksnių grupes.

Duomenų rinkimo tikslai išplaukia iš vykdomo rinkodaros tyrimo tikslų. Jų apibrėžimas grindžiamas reikalavimais norint gauti norimos kokybės informaciją. Pastarąjį lemia sprendimui priimti skirtas laikas ir turimi ištekliai.

Greičiausiai įgyvendinami metodai – apklausos telefonu ir interviu su didelių parduotuvių lankytojais. Daug daugiau laiko reikalauja asmeninių pokalbių, apklausų paštu įgyvendinimas.

Duomenų rinkimo metodo pasirinkimui įtakos turi ir lėšų trūkumas. Pavyzdžiui, jei tyrėjas nori 1000 respondentų imties ir šiems tyrimams yra skirta 5000 USD, atrodo, kad neįmanoma samdyti interviuotojų už 20 USD už pokalbį, nes tokiu atveju pašnekovai turėtų sumokėti 20 000 USD. Šiame pavyzdyje turėsite naudoti pigesnius metodus, pavyzdžiui, pokalbį telefonu.

Surinktų duomenų kokybė vertinama pagal daugelį parametrų, kurie bus pakankamai išsamiai aptarti tolesniuose knygos skyriuose. Čia bus pažymėti tik du „surinktų duomenų kokybės“ sąvokos aspektai: galimybė išplėsti išvadas, gautas renkant informaciją apie tam tikrą imtį visai populiacijai, ir informacijos, gautos iš informacijos, išsamumą. kiekvienas respondentas. Pavyzdžiui, šiuos kriterijus kur kas labiau atitinka informacija, gauta pokalbio davėjo ir respondento akis į akį susitikimo, o ne pokalbių telefonu.

Reikėtų atsižvelgti į bent keturias tikslinės respondentų grupės charakteristikas, turinčias įtakos duomenų rinkimo metodo pasirinkimui:

1. Aprėpties rodiklis (sergamumo rodiklis) apibūdina reikiamas charakteristikas turinčių respondentų procentą bendroje respondentų populiacijoje. Pavyzdžiui, jei bandoma mažo kaloringumo mikrobangų krosnelėje kepto maisto koncepcija, tiksliniai respondentai turėtų būti namų šeimininkės, turinčios mikrobangų krosneles ir per pastaruosius šešis mėnesius pirkusios nekaloringo maisto. Tik apie 5% šiuos reikalavimus atitinkančių namų šeimininkių atitinka šią kvalifikaciją. Aprėpties rodiklis šiuo atveju reiškia, kad tik viena iš dvidešimties atsitiktinai apklaustų namų šeimininkių atitinka apklausos tikslus.

Šiame pavyzdyje pateiktas duomenų rinkimo procesas, lydimas didelių pinigų ir laiko investicijų ieškant reikiamų charakteristikų respondentų, gali pareikalauti daugiau laiko ir pinigų nei pats interviu. Galbūt reikėtų naudoti apklausą paštu, taikant savarankiškos atrankos principą, pagal kurį į klausimus atsako tik anketoje nurodytą kvalifikaciją atitinkantys respondentai.

2. Noras dalyvauti apklausoje. Tyrėjas visada nerimauja dėl didelio respondentų atsisakymo dalyvauti apklausoje. Yra dviejų tipų priežastys, kodėl nenorite dalyvauti jokioje apklausoje. Pirmoji – dėl tam tikrų apibendrintų įtarumo jausmų ir noro neįsileisti nieko į asmeninį gyvenimą: tam tikra žmonių kategorija tiesiog nenori dalyvauti jokioje apklausoje. Antrasis yra dėl specifinių konkrečios apklausos aplinkybių. Pavyzdžiui, kai kurie respondentai nelinkę diskutuoti tam tikromis temomis. Pasirinktas apklausos metodas turi įtakos noro dalyvauti apklausoje laipsniui. Taigi žmonėms sunkiau atsisakyti dalyvauti asmeniniame pokalbyje nei apklausoje paštu. Dažniausiai norui dalyvauti apklausoje sužadinti naudojami įvairūs būdai: atsiskaitymas grynaisiais, smulkios dovanėlės (rašinukai, žiebtuvėliai ir kt.) ir kt.

3. Galimybė dalyvauti apklausoje. Net jei potencialus respondentas atitinka du aukščiau išvardintus reikalavimus, dėl vienokių ar kitokių priežasčių jis gali nedalyvauti apklausoje (komandiruotė, liga, netikėtos šeimyninės aplinkybės, užmaršumas ir pan.). Paprastai asmeniniai kontaktai su potencialiais respondentais padidina jų dalyvavimo apklausoje tikimybę, o apklausos paštu neturi tokio stimuliuojančio socialinio poveikio.

4. Respondentų įvairovė apibūdina būsimų respondentų tam tikrų pagrindinių bruožų laipsnį. Pavyzdžiui, jei tik nedidelė tikslinės populiacijos dalis lankosi didelėse universalinėse parduotuvėse, tai pirkėjų apklausa tokiose parduotuvėse neduos reprezentatyvių rezultatų. Kuo įvairesnė tikslinė grupė, tuo asmeniškesnį požiūrį turi naudoti mokslininkai, siekdami užtikrinti, kad tyrime dalyvautų tinkami respondentai.

Duomenų rinkimo metodų pasirinkimą daugiausia lemia klausimų pobūdis. Čia visų pirma reikia pabrėžti respondentams keliamų užduočių sudėtingumo lygį. Pavyzdžiui, norint patikrinti tam tikro maisto produkto skonį ar išbandyti televizijos reklamą, reikia gana sudėtingo pasiruošimo, speciali įranga, atskiros patalpos ir aiški jų įgyvendinimo procedūrų kontrolė.

Be to, reikėtų pažymėti, kad iš respondentų prašomos informacijos kiekis įvairiose apklausose labai skiriasi. Pavyzdžiui, vienu tyrimu siekiama gauti įvairios informacijos apie prekę ir jos prekės ženklą, apie pirkėjų gyvenimo būdą ir jų demografines ypatybes.

O kitas tik bando išsiaiškinti, ką parduotuvės lankytojas įsiminė iš skelbimo prie įėjimo į šią parduotuvę.

Tradiciškai apklausos telefonu yra trumpiausios, o tiesioginiai pokalbiai gana ilgi.

Visi kiti duomenų rinkimo būdai patenka tarp jų. Dažnai kartu naudojami keli duomenų rinkimo būdai. Pavyzdžiui, po trumpo pokalbio telefonu atliekama apklausa paštu.

Duomenų rinkimo metodo pasirinkimui didelę įtaką turi tiriamos temos jautrumo laipsnis, tai yra asmeninių interesų, pažiūrų, moralinių ir etinių aspektų (kraujo donorystės, rasinės problemos, asmens higiena, aukos labdarai) įtraukimo laipsnis. tikslais ir pan.). Šių problemų tyrimo patirtis rodo, kad čia mažiausiai tinka asmeniniai pokalbiai, o dažniausiai naudojami pokalbiai telefonu arba interviu kompiuteriu.

Tinkamo metodo pasirinkimas turėtų būti pagrįstas tuo, kad vienu metu atsižvelgiama į visus šiuos veiksnius, o tai yra labai sunku ir kartais duoda prieštaringų rezultatų. Galutinis pasirinkimas labai priklauso nuo tyrėjų kvalifikacijos ir patirties, atskirų duomenų rinkimo metodų žinių gilumo. IN bendrasis planas Renkantis tyrimo metodą, reikėtų vadovautis atsakymais į tokį klausimą: „Kuris duomenų rinkimo būdas suteiks išsamiausią reprezentatyvią informaciją per skirtą laiką ir pinigus?

Klausimai, kuriuos reikia patikrinti

Apibrėžti kiekybinius ir kokybinius rinkodaros tyrimus; nurodykite, kuo jie skiriasi vienas nuo kito?
Koks yra stebėjimo metodas? Kas stebima ir kas užfiksuojama jo įgyvendinimo procese?
Apibūdinkite bent tris skirtingus fokuso grupės metodo naudojimo būdus.
Kaip formuojama tikslinės grupės sudėtis?
Ar tikslinės grupės nariai turėtų būti panašūs ar skirtingi ir kodėl?
Ar BRO turėtų veikti kaip tarpininkas tikslinės grupės metu?
Ką reiškia apibrėžimas „projektinis“ pavadinime „projekcijos metodas“?
Vyninės rinkodaros skyriaus vadovas nerimauja dėl mažo likerių vartojimo lyginant su kitu alkoholiniai produktai gamykla. Padėkite jam pasirinkti du šios problemos tyrimo metodus ir pagrįskite jų taikymo galimybę šiuo atveju.
Nurodykite pagrindinius tyrimo metodų privalumus ir trūkumus, palyginti su kokybiniais metodais.
Kokios yra patraukliausios kompiuterinės apklausos metodo savybės?
Kas yra įprasta ir kuo skiriasi interviu namuose, parduotuvėje ir biure?
Kodėl apklausos telefonu tokios populiarios?
Kokie yra trys išteklių veiksniai, turintys įtakos tyrimo metodo pasirinkimui?
Signalizacijos gamintojas pasirenka butų savininkų klausimo apie siūlomą signalizaciją būdą. Į butą patekus vagiui, įjungiamas garsinis signalas ir imituojamas sarginio šuns lojimas. Įmonė norėtų sužinoti, kiek potencialių klientų turėti informacijos apie šios sistemos egzistavimą, ką apie ją galvoja ir ar ketina ją įsigyti kitais metais. Kuris iš svarstytų apklausos metodų šiuo atveju yra tinkamiausias ir kodėl?

Literatūra

1. Burnsas Alvinas C., Bushas Ronaldas F. Rinkodaros tyrimai. Naujasis Džersis, Prentice Hall, 1995 m.

2. Haga Paul, Jackson Peter. Marketingo tyrimai praktikoje. 1992 m.

3. Kotleris Pilypas. Rinkodaros valdymas: analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. Septintasis leidimas. Prentice Hall, 1991 m.

Tiriant politinius procesus informacijai rinkti naudojamas visas sociologijos mokslo metodologinis arsenalas: dokumentų analizė, stebėjimas, apklausa, eksperimentas, sociometriniai metodai. Jos išsamiai aprašytos sociologinėje literatūroje, todėl mes nesustosime ties išsamų jų svarstymą, tačiau pabandysime suprasti, kokiais atvejais tas ar kitas metodas yra tinkamiausias politinių procesų tyrimo tikslams.

Anketos ir interviu - labiausiai paplitęs įrankis informacijos rinkimas tiriant elgseną rinkimuose, viešąją nuomonę ar vertybinės orientacijos. Tokio pobūdžio tyrimai dažnai vadinami tirti visuomenės nuomonę. Pagrindinis apklausos metodų taikymo principas – imties modelio naudojimas, kurio analizės pagrindu galima daryti išvadas apie vyraujančias visos populiacijos nuotaikas.

Šie metodai plačiai paplito 1930 m. J. Gallupo veiklos dėka . Pasak ekspertų, jo tyrimas 1932 m. iš tikrųjų buvo pirmasis mokslinės politinės analizės pavyzdys, naudojant apklausos rezultatus istorijoje. Tuomet J.Gallupas pranašavo savo uošvės Olos Babcock Miller pergalę kovoje dėl rinkimų į Ajovos valstijos administraciją. Didesnio spaudos ir visuomenės dėmesio J. Gallupas sulaukė 1936 m., kai 5 mėnesiai iki JAV prezidento rinkimų prognozavo F. Roosevelto pergalę, priešingai nei prognozavo žurnalas „Literary Digest“. Mažai žinomas analitikas kritikavo populiarųjį leidinį dėl neteisingos respondentų atrankos procedūros. Tolesni įvykiai visiškai patvirtino J. Gallupo prognozę, kurią jis padarė remdamasis savo atrankiniu tyrimu, kurio metu buvo išsiųsta tik 3000 atvirukų. Ši sėkmė ir visas įvykių aplink rinkimus siužetas J. Gallupą pavertė nacionalinio masto asmenybe. Jo vardas išgarsėjo visuose namuose ir sėkmingai numatė rezultatą prezidento rinkimai, įrodė naujo požiūrio į rinkėjų elgsenos tyrimą pranašumą. O tai savo ruožtu tapo atspirties tašku radikaliai persvarstyti tuo metu egzistavusią gyventojų sociologinių apklausų praktiką.

Priešrinkiminis zondavimas, be tokios praktinės problemos, kaip būsimų rinkimų prognozės rengimas pagal respondentų nuotaikas, suteikia vertingos medžiagos. rinkėjų elgsenos rinkimuose formavimąsi įtakojančių veiksnių mokslinei analizei. Ji atliekama tiriant ryšį tarp sociologinių ir psichologinių rinkėjų savybių ir jų tikrojo elgesio renkantis konkretų kandidatą ar partiją.

Sociologinės apklausos taip pat plačiai naudojamos tiriant kitus politinio proceso aspektus, tokius kaip politinės kultūros ypatybės, politinės sistemos ir atskirų jos institucijų teisėtumas, gyventojų požiūris į esamą politinį kursą ir kt.

Šiuolaikinėje praktikoje toks apklausos tipas dažnai naudojamas kaip interviu. Šis metodas, kaip ir kiti, turi savo privalumų ir trūkumų. Pasak J. Mannheimo ir R. Richo, „akis į akį interviu yra tuo pačiu metu vienas iš blogiausių ir vienas geriausių tyrėjui prieinamų informacijos rinkimo metodų“ 30 .

Interviu nauda akivaizdi. Anketinės apklausos metu tyrėjas išdalina arba išsiunčia respondentams formas su prašymu atsakyti į pateiktus klausimus. Tačiau jis negali būti tikras, kad jie visi bus užpildyti teisingai, ir nėra garantijos, kad išvis sugrįš užpildyti. Interviu akis į akį situacija kitokia. Pašnekovas, anot respondento, interviu formas pildo pats. Taigi , pirma, tai neleidžia užpildyti anketos perduoti kitam asmeniui, kuris pažeis imtį , antra, pašnekovas kontroliuoja situaciją, o tai leidžia išvengti trečiųjų asmenų įtakos respondento atsakymams, trečia, prireikus pašnekovas gali teisingai priartinti anketos klausimus prie respondento galimybių.

Reikšmingiausias šio metodo trūkumas yra susijęs su tuo, kad interviu situacijoje susidaro aplinkybės, kurios išprovokuoja respondentą į reakcijas, kurios gali trukdyti komunikacijos procesui. Atsakovo susierzinimą gali sukelti išvaizda ar būdas pašnekovo elgesys, klausimų formuluotės ar pati aplinka, kurioje atliekamas interviu... Ir dėl to didelė tikimybė, kad atsiras informacijos „kliūčių“, susijusių ne tik realus pasaulis kiek pačiam balsavimo procesui.

Priklausomai nuo tyrimo tikslų ir uždavinių, interviu strategija gali skirtis formalizavimo laipsniu: nuo standartinio atrankinio interviu iki nukreipto ir specializuoto.

Kai diriguoja standartinis interviu pavyzdys respondentų laikomi bendrosios populiacijos atstovais. Bendravimas tarp pašnekovo ir respondento griežtai reglamentuojamas detalia anketa ir nuo jos nukrypti neleidžiama. Tokios apklausos tikslas – gauti informaciją, kuria būtų galima kiekybiškai palyginti respondentų atsakymus, kurie leis toliau apibendrinti atsakymus visai populiacijai.

At nukreiptas (koncentruotas) interviu respondentui reikalingas specialus požiūris tiek, kiek tai rodo jo turima unikali informacija. Režisuoto interviu metu dažniausiai nėra iš anksto parengto griežto klausimyno, o yra tik bendras pokalbio planas, kuriuo pašnekovas remiasi. Režisuotas interviu atliekamas tais atvejais, kai, norint išspręsti tyrimo problemą, reikia gauti atsakymus į klausimus iš tam tikro rato ar tipo žmonių. Jis gali suteikti tyrėjui informaciją, kuri yra svarbiausia suprasti kokio nors reiškinio prigimtis ar prasmė ir kurių negalima gauti jokiu kitu būdu. Režisuoto interviu metu apklausoje dalyvauja ne atsitiktinai atrinkti respondentai, o specialių grupių – elito – atstovai. Pavyzdžiui, tyrėjas turi teisę kelti hipotezes apie konkretaus politinio sprendimo priėmimo motyvus, logiką ir reikšmę, tačiau tikrąjį vaizdą galima pamatyti tik išsiaiškinus pačių šio proceso dalyvių nuomonę. Tačiau naudojant vadovaujamus interviu, reikia turėti omenyje, kad yra pavojus gauti klaidingą informaciją, nes kiekvienas šaltinis neišvengiamai yra subjektyvus. Tuštybė, noras nuslėpti asmeninį ar įmonės susidomėjimą įvykių raida tam tikra kryptimi, nepasitikėjimas pašnekovu ir kt. – visa tai gali turėti įtakos gaunamos informacijos pobūdžiui. Todėl reikia atminti, kad informacija, gaunama iš žmonių, žinančių situaciją iš vidaus, negali pakeisti blaivaus teorinio šios temos supratimo, uždedant savo analitinius ir konceptualius duomenis, surinktus tyrimo metu.

Kai kurių tipų tyrimuose mokslininkams reikia informacijos, kuri gaunama ne iš unikalių respondentų ir ne iš respondentų, atstovaujančių plačiajai visuomenei, o iš tipiškų kokios nors gana siauros grupės atstovų. Dėl to būtina specializuotas interviu. Apklauskite vaikus, neraštingus suaugusiuosius, kalinius, lūšnynų valkatas, psichikos ligonius, darbuotojus imigrantus ir kt. yra specializuotų interviu pavyzdžiai. Tokia apklausa nuo atrankinės visumos skiriasi keliais atžvilgiais. Pirma, specializuotoje apklausoje atsitinka taip, kad tyrėjas ir respondentas kalba skirtingomis kalbomis. Antra, tyrėjas neturi teisės tikėtis, kad respondentas sugebės perskaityti, samprotauti ar sekti kažkieno argumento raidą. Tokiomis sąlygomis bendrauti gali būti labai sunku, sumažėti atsakymų patikimumas. Todėl tokio tipo apklausa apima preliminarų laipsnišką kontakto su respondentais užmezgimą.

Tokio kontakto būtinybės pavyzdys – moksleivių apklausa apie šalies politinės raidos problemas. Čia tyrėjas turi paaiškinti respondentams pagrindines temos sąvokas ir tik tada pereiti prie pačios apklausos. Be pagrindinių klausimų, taip pat reikėtų paprašyti tolesnių atsakymų, kad būtų užtikrintas supratimas. Toks interviu tyrėjui gali būti labai turtingas informacijos šaltinis. Tačiau, kad jis būtų efektyvus, iš tyrėjo reikia beveik meninių įgūdžių.

Turinio analizės metodas orientuota į objektyvių, išmatuojamų ir patikrinamų politinių pranešimų turinio tyrimus. Šis metodas daro prielaidą, kad, remdamasis žiniomis apie pranešimų turinį, tyrėjas gali padaryti išvadas apie komunikatoriaus ketinimus arba galimus pranešimo padarinius. Taigi daroma prielaida, kad pranešimo prasmę galima palyginti nesunkiai išgauti iš savęs. Pagrindinė šio metodo prielaida yra ta, kad teksto kiekybinės charakteristikos yra svarbūs jo parametrai, leidžiantys daryti tam tikras išvadas. Svarbu tai, kad atliekant turinio analizę tiriamų vienetų reikšmingumo laipsnio skirtumai nėra daromi – dėmesys sutelkiamas tik į jų atsiradimo dažnumą.

Politikoje turinio analizės metodas plačiai taikomas tiriant rinkėjų elgesį. organizuotos grupės, tokios kaip politinės partijos. Informacijos šaltinis gali būti tiek oficialūs dokumentai (leidiniai, komitetų posėdžių, posėdžių protokolai ir kt.), tiek asmeniniai (dienoraščiai, laiškai). Be to, šis metodas leidžia analizuoti atskiro politiko veiklą, pavyzdžiui, studijuojant jo viešas kalbas.

Turinio analizės metodas plačiai taikomas tiriant politinės komunikacijos medžiagą. Šis metodas leidžia nustatyti pranešimo atitikimo komunikatoriaus ketinimams ir kanalo specifikai laipsnį, ištirti ryšį tarp pranešimo ypatybių ir auditorijos nuostatų, taip pat jos tikrojo ir komunikacinio. elgesį. Naudodami šį metodą galite atsakyti, pavyzdžiui, į šiuos klausimus. Kokios kandidato savybės dažniausiai buvo minimos konkrečiame leidinyje skelbiamoje medžiagoje? Koks bendras į politinį konfliktą įtrauktų šalių įvaizdis vienos ar kitos televizijos laidose? Kuo skiriasi streiko judėjimo nušvietimas centrinių ir regioninių leidinių medžiagoje ir pan.?

Laboratoriniai eksperimentai turi ribotą pritaikymą socialiniuose moksluose, kur gana sunku sukurti eksperimentinius modelius, atskiriant tiriamą procesą ar reiškinį nuo išorinių poveikių. Mokslininkai, tyrinėjantys politinius procesus, dažniausiai neturi galimybės atlikti griežtų mokslinių eksperimentų ir dažniausiai yra priversti atsisakyti šio metodo. Tačiau kai kuriais atvejais į tyrimo procesą galima įtraukti eksperimentinį elementą naudojant šiuos metodus:

paties klausimyno variantas;

atkūrimas skirtingi scenarijaiįvykio ar proceso plėtra;

reakcijų į politinę propagandą testavimas;

manipuliavimas informacija didinant jos prieinamumą nedidelėms gyventojų grupėms.

Ryškūs šio metodo panaudojimo politinių procesų tyrime pavyzdžiai yra žiniasklaidos medžiagos poveikio auditorijai tyrimai.

IN buitinė praktika Pirmasis eksperimentinis hipotezės apie žiniasklaidos pranešimų įtaką rusų masinei politinei savimonei ir rinkiminiam elgesiui patikrinimas buvo tyrimas, kurį 1999 m. lapkričio-gruodžio mėn. atliko ZIRCON tyrimų grupė. Dalis Šis projektas buvo atlikta eilė socialinių-psichologinių eksperimentų Tomske, Voroneže ir Salecharde. Informacinės įtakos situacija buvo sumodeliuota taip, kad kiekviename mieste buvo surinktos trys specialios respondentų grupės (po 25-27 žmones). Pirmosios grupės dalyviai eksperimento metu įsipareigojo kiekvieną dieną žiūrėti konkrečią televizijos programą arba skaityti nurodytą laikraštį. Antrosios grupės dalyviai įsipareigojo nustoti žiūrėti (ar skaityti) visam projekto laikui. Trečioji grupė buvo kontrolinė: jos dalyviams nebuvo nustatyta jokių įpareigojimų. Taigi tyrimo rėmuose buvo sumodeliuota maksimaliai galimo ir minimalaus galimo konkrečios žiniasklaidos transliuojamos informacijos vartojimo situacija. Norint išsiaiškinti, kaip pasikeitė eksperimento dalyvių politinės nuostatos, tyrimo metu buvo atliktos trys kontrolinės apklausos. Tyrimo prielaida buvo noras tiesiogiai patikrinti plačiai paplitusio įsitikinimo, kad žiniasklaida „stumia“ piliečius balsuoti už tam tikrus kandidatus, pagrįstumą. Prie gautų išvadų aprašymo neužsibūsime. Atkreipiame dėmesį tik į tai, kad eksperimento rezultatai patvirtino žiniasklaidos medžiagos įtaką rinkėjų pageidavimams, taip pat žiniasklaidos gebėjimą paskatinti juos balsuoti už atskirus kandidatus. Tuo pačiu metu įtakos poveikis gilesnių rinkėjo santykių ir minčių lygmenyje nebuvo užfiksuotas31.

4. Duomenų analizės metodai.

Duomenų rinkimas ir analizė yra tam tikras dialogas tarp adresužmonių, institucijų, procesų ir tyrinėtojų pasaulis. Prielaidos renkantis vieną ar kitą analizės metodą yra pačių duomenų pobūdis, teorinis požiūris, kuriuo remdamasis tyrėjas dirba juos rinkdamas („statistinis“ ar „humanitarinis“).

Šiek tiek supaprastinta forma šie du metodai gali būti pavaizduoti taip.

Statistinis požiūris.

Šio požiūrio rėmuose tyrėjas remiasi prielaida, kad masiniai reiškiniai yra statistinio pobūdžio, t.y. jei tirsime pakankamai daug tiriamo socialinio reiškinio apraiškų, tai ir pats reiškinys bus žinomas. Individas šiuo atveju veikia kaip tam tikros bendruomenės atstovas, informacijos apie socialinį reiškinį nešėjas. Asmenys yra pakeičiami ir jų individualios savybės kaip tokie mažai domina.

Čia būtina padaryti skirtumą tarp pirminiai ir antriniai duomenys. Pirminis duomenų tipas reiškia tuos, kuriuos tyrėjas gavo tiesiogiai, o antriniai duomenys yra apdorotų praeityje atliktų tyrimų duomenų. Svarbiausias argumentas prieš antrinių duomenų naudojimą yra tai, kad jie riboja mokslininko laisvę ir galimybes, nes buvo gauti kito tyrimo tikslais. Iš tiesų, tyrėjui, dirbančiam su antriniais duomenimis, labai sunku peržengti sistemą, kuri buvo sukurta prieš jį ir kuriai šie duomenys buvo renkami ir apdoroti. Tačiau kartais antriniai duomenys turi didelių pranašumų prieš pirminius duomenis: prieinamumą ir žema kaina. Kai kuriais atvejais tyrėjas gali neturėti kitos išeities, kaip tik naudoti tik antriniai duomenys. Pavyzdžiui, negalime sukurti klausimyno apie Karibų krizę ir eiti su ja iki 1962 m., tiesiogiai stebėti 1968 m. Prahos pavasario susidūrimą ir fiksuoti gyvą šių įvykių amžininkų reakciją. Tačiau galime analizuoti praėjusių metų duomenis. Tokiais atvejais pagrindinis antrinių duomenų šaltinis mums bus vyriausybės statistikos ataskaitos, visuomenės nuomonės apklausų rezultatai, pavyzdžiui, JAV „Gallup“ tarnybos, Europos „Eurobarometro“, Rusijos VTsIOM ir kt. Netgi laikraščių leidiniai gali būti tokios informacijos šaltinis.

Nusprendęs, kokio tipo duomenys – pirminiai ar antriniai – bus naudojami tyrime, ir surinkęs šiuos duomenis, mokslininkas gali tiesiogiai pereiti prie analizės proceso. Analizuodamas gautus duomenis, tyrėjas bando atsakyti į klausimus „Kas tai?“, „Kodėl tai vyksta?“, „Kiek to? ir tt Norint gauti atsakymus į šiuos ir kitus klausimus, būtina sukurti tam tikrą modelį, kuris parodytų ryšius ir ryšius tarp tiriamų reiškinių, procesų ir objektų. Toliau panagrinėkime, kokius modelius galima sukurti politiniams procesams tirti.

Vienmatis modelis. Tai paprasčiausias vieno kintamojo modelis. Jo konstravimo tikslas – gauti atsakymą į gana paprastus klausimus "Kiek?" Taigi, kas tai yra?". Pavyzdžiui , Kiek rinkėjų balsavo už šią partiją? Koks yra konkretaus kandidato elektoratas? Atsakymai į šiuos klausimus pateikia vienmatį savybių reikšmių pasiskirstymą. Norint ištirti tokį kintamąjį kaip rinkimų pasirinkimas, pakanka suskaičiuoti žmonių, balsavusių už konkrečią partiją ar kandidatą, skaičių ir pateikti šias reikšmes kaip procentinį pasiskirstymą. Tas pats pasakytina ir apie kintamuosius, matuojamus nominaliomis skalėmis („Kokiai religijai priklausote?“, „Nurodykite savo profesiją“ ir kt.). Paprastai, jei kintamąjį matuojame kiekybine ar intervaline skale, žinių apie vienmatį atributų reikšmių pasiskirstymą neužtenka, juolab kad tokių kintamųjų analizės galimybių yra nepalyginamai daugiau nei vardinių. Tyrėjai domisi kai kurie matai, kurie matematinės statistikos kalboje vadinami centrinių tendencijų matais . Tai apima vidutinę arba tipinę bruožo vertę, taip pat bruožų reikšmių sklaidos pagal jų vidutinę vertę matavimus. Pavyzdžiui, pajamų analizė gali apimti vidutinių pajamų apskaičiavimą ir procentą žmonių, kurių pajamos yra didesnės ir mažesnės už vidutines.

dvejetainis modelis.Šio modelio esmė yra prielaida, kad du kintamieji A ir B yra susiję. Taigi galima sukurti kelis modelius: A yra B priežastis, B yra A priežastis, A ir B veikia vienas kitą, A ir B veikia trečiasis kintamasis. Visais šiais atvejais naudojami šie analizės metodai: požymių tarpusavio atsitiktinumo lentelė, koreliacinė analizė.

Ženklų tarpusavio atsitiktinumo lentelė yra sukurta siekiant ištirti ryšius tarp kintamųjų.

Lentelė. Rinkėjų asociacijų elektoratai po 1999 m. Dūmos rinkimų rezultatų (%) 32

Ši lentelė, pvz. nustato ryšį tarp amžiaus ir balsavimo už partijas rinkimuose Valstybės Dūma 1999 m. Lentelė sudaryta taip, kad būtų galima atsekti skirtingų partijų elektorato amžiaus struktūros skirtumus.

Iš pirmo žvilgsnio akivaizdi tokia tendencija: jaunesni rinkėjai dažniau nei kitų amžiaus grupių atstovai balsuoja už demokratines partijas, o vyresni – už kairiąsias partijas. Tačiau tokia išvada negali tarnauti tiesioginis statistinis tyrėjo iškeltų hipotezių patvirtinimas. Šie spėjimai geriausiu atveju yra neapdoroti. Sudėtingesnėse situacijose tokia analizė dažnai yra nepatikima. Hipotezės atitikimo su duomenimis laipsniui nustatyti padeda toks statistinis metodas kaip koreliacinė analizė, skirtas dviejų kintamųjų santykiams išmatuoti ir tirti.

Koreliacinės analizės metodai leidžia atsakyti į labai svarbius klausimus, kylančius tiriant ryšius tarp kintamųjų. Pavyzdžiui, ar vieno kintamojo (nepriklausomo kintamojo) reikšmių pokyčiai turi įtakos ir, jei taip, kokiu mastu turi įtakos kito (priklausomo kintamojo) reikšmių pokyčiams? Kokia identifikuoto ryšio forma ir kryptis? Ar nustatytas ryšys būdingas visai populiacijai, o ne tik imčiai?

Dėl to galima sukurti keletą aiškinamųjų schemų.

Pavyzdžiui, analizuojant Atsižvelgiant į amžiaus ir partijos pasirinkimo ryšį, pagrįsta manyti, kad amžius gali turėti įtakos partijos pasirinkimui, o partijos pasirinkimas negali turėti įtakos amžiaus. Šiame modelyje fiksuotas ryšys vadinamas vienpusiu.

Tyrėjas negali patikimai nustatyti, ar laikraščio pasirinkimas turėjo įtakos partijų preferencijų formavimuisi, ar jau susiklosčiusios partijos privertė rinktis tam tikrus laikraščius.

Taip pat gali būti, kad du kintamuosius įtakoja trečias, nežinomas kintamasis. Tačiau šis ryšys jau nepatenka į dvejetainės analizės ribas ir tampa daugkartinės analizės objektu.

Daugialypė analizė. Kai į sistemą įtraukiami trys ar daugiau kintamųjų, tyrėjas gali praturtinti analizę kuriant tokius modelius kaip regresija, interaktyvus, kelio ir daugiafaktorinis.

Pagrindinė regresijos modelio prielaida yra ta, kad du ar daugiau kintamųjų, vadinamų „nepriklausomais“ kintamaisiais, turi papildomą poveikį „priklausomam“ kintamajam. Be to, regresijos modelis leidžia atskirti kiekvieno nepriklausomo kintamojo įtaką vieną nuo kito ir nustatyti šios įtakos stiprumą. Tarkime, kad norime sužinoti, kurie kintamieji turi įtakos partijos pasirinkimui. Norėdami tai padaryti, turite sukurti modelį, kuris apima daugybę nepriklausomų kintamųjų. Pavyzdžiui, partijos pasirinkimui įtakos gali turėti priklausymas socialinė grupė ir religija.

Taigi, kurdami šį modelį, galite naudoti šią regresijos lygtį:

Partijos pasirinkimas = socialinė grupė + religija.

Tačiau rodikliams „socialinė grupė“ ir „religija“ gali turėti įtakos kitas kintamasis, pavyzdžiui, amžius. Tada tyrėjui reikia kreiptis į kontrolės procedūrą arba interaktyvus modelis, kuri apima visą grandinę sąveikų: amžius sąveikauja su priklausymu socialinei grupei ir religija savo įtaka partijos pasirinkimui. 60-aisiais. Pavyzdžiui, Butleris ir Stoksas parodė, kad jaunesnio amžiaus grupėse priklausymas socialinei grupei yra reikšmingesnis nei kitose amžiaus kategorijose, o religija – vyresnių.

Tokio tipo duomenis galima analizuoti į standartinį regresijos modelį įtraukus kontrolės procedūrą.

Regresijos modelis gali būti naudingas tikrinant įvairias tyrimo hipotezes, tačiau praktikoje jis dažnai neatspindi viso objektyvaus pasaulio kompleksiškumo, visos priežasčių ir ryšių grandinės. Šiuo atveju naudojami modeliai kelio analizė, arba kelio analizė, kuri sukuria tiesioginio ir netiesioginio vieno kintamojo poveikio kitam grandinę. Apsvarstykite kaip pavyzdį psichologinis susitapatinimas su partija ir jos politikos patvirtinimas. Akivaizdu, kad partijos politikos patvirtinimas padidina bendrą partijos tapatybę, tačiau visiškai įmanomas ir priešingas atvejis. Daugumai žmonių (čia turime omenyje išsivysčiusioms liberalioms demokratijoms būdingą situaciją) formuojasi priklausomybė partijai. gerokai anksčiau nei jie suprato ir suvokia jos politinę platformą. Taigi yra tam tikras priešingų sąveikų srautas, kurio kryptį gali būti sunku nustatyti. Tačiau tai galima padaryti kelių analizės pagalba, empiriškai kuriant priežastingumo grandinę.

Kitas daugialypės analizės metodas yra daugiamatė analizė. Daugiamatės analizės esmė yra atsakyti į klausimą, ar tarpusavyje susijusių kintamųjų sistema priklauso nuo dviejų (ar daugiau nei dviejų) paslėptų veiksnių. Vadinasi , daugiamatės analizės tikslas – atrasti paslėptus veiksnius. Tradiciškai politikos studijos išryškina kelis paslėptus veiksnius arba, kaip jie taip pat vadinami, skilimus, kurie yra daugelio reiškinių ir procesų pagrindas, pavyzdžiui, skilimas į „kairę“ ir „dešinę“, susijęs su politinėmis aplinkybėmis, taip pat prieštaravimai. ašys „kietas-minkštas“ ir „liberalas-autoritarinis“.

Naudodami daugiamatę analizę galime sukurti tokį modelį:

Sukurtas modelis identifikuoja tik du veiksnius ir atitinkamai dvi kintamųjų grupes, kurias jie tiesiogiai veikia. Realioje situacijoje, žinoma, galimas didesnis reikšmingų veiksnių skaičius. Kintamųjų įtraukimas arba išskyrimas iš pogrupių turi būti atliekamas pagal vadinamąjį faktorių svorį, t.y. jo įtaka tam tikrai kintamųjų grupei.

Laiko eilučių analizė. Daugelis socialinių ir politinių procesų ir įvykių nevyksta vieną kartą, o kartojasi. Daugelio politinių procesų eiga gali nusitęsti metais, dešimtmečiais ir net šimtmečiais. Tyrimai, tiriantys tokius procesus ir įvykius, vadinami tendencijų arba panelių tyrimais. Pagrindinis metodas šiuo atveju yra laiko eilučių analizė. Laiko eilutė yra stebėjimų rinkinys, kuriame tas pats kintamasis matuojamas pakartotinai tam tikrais intervalais. Politiniuose tyrimuose laiko eilučių analizė dažniausiai naudojama paramai partijoms (ypač vyriausybinėms) prognozuoti. Tuo pačiu metu mokslininkai remiasi įvairių veiksnių deriniu, pavyzdžiui, ekonominių sąlygų (nedarbo, infliacijos, gyvenimo lygio ir kt.) ir krizinių įvykių (ginkluotų konfliktų, streikų, vyriausybės ir parlamento krizės ir kt.) derinio.

Modelis, atitinkantis laiko eilučių analizės tikslus, yra toks:

Įvykio laikas T1 Šalies palaikymas laiku T1

Įvykis laiku T2 Šalies palaikymas laiku T2

Pagrindinis metodas, naudojamas analizuojant laiko eilutes, yra regresijos lygties sudarymas, kai skirtingais laikotarpiais matuojami rodikliai veikia kaip nepriklausomi kintamieji.

Visi aukščiau aprašyti metodai ir analizės, susijusios su vadinamąja statistine paradigma, politinių procesų tyrime tapo plačiai paplitę dėl dviejų pagrindinių įvykių, kurie padarė perversmą politinių procesų tyrime. Pirmasis susijęs su atrankos tyrimų atlikimu, siekiant numatyti JAV rinkimų rezultatus. Nuo 1824 m. iki 1936 m. tyrimai buvo atliekami laikantis tam tikros tradicijos, kai apklausose dalyvavo pakankamai daug respondentų. J. Gallupas sulaužė šią tradiciją. Rezultatas, pirma, buvo monopolio sulaužymas vyriausybes dėl kiekybinės informacijos ir, antra, smarkiai sumažintos pradinių politinių duomenų rinkimo išlaidos. Nuo šiol statistika nustojo būti „oficiali“. Antrasis pasiekimas susijęs su 50-aisiais, kai tapo įmanoma naudoti kompiuterines technologijas statistinei duomenų analizei.

Šie pokyčiai pirmiausia paveikė tyrimus, susijusius su piliečių elgsenos, nuostatų ir nuomonių tyrimu. Dėl įvykusių pokyčių smarkiai išsiplėtė politinio tyrimo objektas ir subjektas. Jei anksčiau mokslininkai santykinai primityviais kiekybiniais metodais tyrinėjo daugiausia politines institucijas ir aukščiausią politinį elitą, tai dabar, pasitelkus naujas technologijas duomenims rinkti ir analizuoti, politikos mokslą praturtino masinio piliečių ir vidurio politinio elgesio tyrimai. -lygio elitas 33 .

humanitarinis požiūris.

Šio požiūrio šalininkai mano, kad naudojant griežtai formalizuotus analizės metodus neįmanoma pažvelgti į reiškinių ir procesų gilumą. Asmuo yra unikalus. Jis yra ne reiškinio apraiška, o pats reiškinys. Į politinius veikėjus žiūrima kaip į sąmoningas būtybes, kurios formuoja politinį pasaulį taip, kaip jis formuoja juos. Todėl politiniams procesams tirti tinkamiausi yra vadinamieji kokybiniai metodai, kuriais tyrėjas ieško atsakymų į klausimus „Kas tai? Kodėl tai? Iš kur ji atsiranda? Kokios to priežastys?

Statistinio ir humanitarinio požiūrių atskyrimas grindžiamas tuo, kad mokslo pasaulyje egzistuoja du požiūriai į tikrovės tyrimą – pozityvizmas ir reliatyvizmas. Kiekybinių metodų naudojimas remiasi pozityvistinėmis tradicijomis. Šios tradicijos apima politinių procesų tyrimą, remiantis empiriniu stebėjimu ir patikrinama teorija. Būtent todėl pozityvistai tiek daug dėmesio skiria teorinių sąvokų operacionalizavimui, t.y. teorinių sąvokų vertimas į stebimus ir išmatuojamus rodiklius.

Pozityvizmo kritikai teigia, kad išorinė tikrovė neegzistuoja. Egzistuoja tik socialiai sukonstruota realybė, kurioje sąmoningi individai patys interpretuoja savo ir kitų elgesį, suteikia savo veiksmams subjektyvias reikšmes. Šiame procese žmonės nėra pasyvūs elementai, o veikia kaip aktyvūs veikėjai vertindami savo ir kitų veiksmų prasmę. Jie formuoja pasaulį taip, kaip jis formuoja juos. Tai reiškia, kad pasaulio apskritai ir politinių procesų aiškinimas konkrečiai turi būti grindžiamas žmonių, kaip sąmoningų ir socialinių veikėjų, aprašymu ir supratimu. Jų motyvacija, patirtis ir subjektyvios interpretacijos- svarbios priežastinės įvykių grandinės sudedamosios dalys. Tokios analizės uždaviniai sprendžiami kokybiniais metodais.

Kokybiniai metodai – tai bendras įvairių informacijos rinkimo ir analizės metodų, tokių kaip dalyvių stebėjimas (atviras ir slaptas), intensyvus interviu (išsamūs individualūs ir grupiniai interviu), pavadinimas.

Kokybiniai metodai vaidina didelį, nors ir ne visada pripažįstamą, vaidmenį tiriant politinius procesus. Šie metodai pritaikomi tais atvejais, kai tyrimo tikslas – ištirti subjektyvią žmonių patirtį ir reikšmes, kurias jie suteikia savo veiksmams. Pavyzdžiui, intensyvus interviu leidžia žmonėms laisvai reikšti savo nuomonę ta kalba, kuria jie įpratę bendrauti kasdien, pasiūlyti savo įvykių interpretacijas. Laisvas bendravimo srautas leidžia suprasti argumentų logiką ir asociacijų grandinę, kuri atvedė dalyvius prie tam tikro elgesio. Įvykių paaiškinimas apima supratimą ir aiškinimą, o ne bendrųjų masinio elgesio dėsnių aprašymą. Galiausiai, kokybiniai metodai atkreipia dėmesį į kontekstinius įvykių aspektus, įtraukdami respondentų požiūrį ir elgesį į jų individualią biografiją ir platesnę socialinę aplinką. Taigi kokybiniai metodai atkreipia dėmesį į įvykių eigos reikšmes, procesą ir kontekstą.

Tradiciškai kokybiniai metodai taikomi tiriant įsitraukimo į politiką procesą, elito formavimosi būdus, hierarchinę struktūrą, galios santykius, politinio proceso reikšmes ir siužetą. Pavyzdžiui, buvo atliekami intensyvūs interviu su spaudimo grupių aktyvistais, siekiant ištirti politines bendruomenes (Grant ir Marsh, Mills, Smith). Partijų vidaus politika buvo tiriama ir apklausiant partijos funkcionierius. ir atstovaujamųjų valdžios organų nariai (Sade, Whiteley). Kokybiniai metodai gana plačiai taikomi tiriant Britanijos savivaldybių politiką. (Dearlovas, Gifordas, Lowndesas ir Stokeris) ir JAV (Jonesas ir Batcheloras, Stone). Centrinės valdžios tyrimuose rečiau naudojami kokybiniai metodai, kurių priežastis, greičiausiai, yra didesnis „aukštosios“ politikos artumas.

Sritis, kurioje kokybinių metodų praktiškai nėra, yra rinkimų tyrimų sritis. Čia pagrindinis informacijos gavimo būdas yra nacionalinės atrankinės apklausos, kurias pastaruoju metu papildo panelinės apklausos, atliekamos po rinkimų. Tačiau į šią sritį pradėjo skverbtis kokybiniai metodai, kurių naudojimą pagrindžia argumentas, kad kiekybiniais metodais paremtos rinkimų studijos mūsų žinių nepraturtina politinio elgesio motyvų ir veiksnių supratimu.

Dažnai taikomi statistiniai ir humanitariniai metodai priešinasi vienas kitam. Kokybinių metodų šalininkai kritikuoja statistinio požiūrio šalininkus, pateikdami daugybę komentarų, pretenzijų ir net kaltinimų. Tyrėjai, kurie pirmenybę teikia kiekybiniams metodams, kaltinami per daug dėmesio skiriantys statistinėms procedūroms. Tuo pačiu, neva, tiriamų reiškinių ir procesų esmės, priežastinės įvykių grandinės supratimas lieka nuošalyje.

Taip pat teigiama, kad kiekybinių metodų šalininkai neteisingai supranta savo tyrimo temą. Elementari mėginio planavimo klaida gali sukelti rinkimo klaidas ir iškraipyti išvadas. Pavyzdžiui, viešosios nuomonės tyrinėtojai Rusijoje dažnai remiasi tik Europos rusais. Valdžios arba vadinamoji oficiali statistika, kuria remiasi mokslininkai, gali iškreipti tikrąją situaciją. Respondentai gali meluoti norėdami nuslėpti savo gėdą, o ne išreikšti socialiai nepritarimą nuomonė ar sprendimas.

Kiekybinių metodų šalininkams priekaištaujama ir dėl per siauro susitelkimo į tyrimo temą, jie lygina šiuos metodus su ryškiu žibintu, kuris tamsią naktį apšviečia tik nereikšmingą tikrovės dalį. Šis argumentas visų pirma iliustruojamas anketų su fiksuotu galimų atsakymų gerbėju, o tai, kritikų nuomone, gali gerokai apriboti respondentų teisę reikšti savo nuomonę. Vadinasi, atliekant „standžius“, formalizuotus tyrimus, neįmanoma įsiskverbti į subtilią respondentų elgesio ir veiksmų motyvų ir prasmių materiją.

Savo ruožtu kokybinius metodus kritikuoja ir, žinoma, kiekybinių metodų šalininkai. Toliau pateiktus teiginius siūloma priimti kaip pradinius ir teisingus teiginius. Kiekybiniai metodai yra reprezentatyvūs ir patikrinami. Statistinė analizė tyrimų rezultatus paverčia neabejotina. Vieno tyrimo rezultatus galima apibendrinti didelėms reiškinių populiacijoms su dideliu tikrumu. Galiausiai, kiekybiniai tyrimai pateikia „kietų“ mokslinių įrodymų. Tuo pačiu metu manoma, kad kokybiniai metodai turi rimtų trūkumų, tarp kurių yra šie. Pirma, tyrimui suformuotos imties nereprezentatyvumas. Antra, galimybė iškreipti pašnekovo nuomonę dėl artimo kontakto su pašnekovu. Trečia, gautos informacijos analizės ir interpretavimo sudėtingumas, atsirandantis dėl pačių duomenų subjektyvaus pobūdžio. Ketvirta, neįmanoma remiantis surinktais duomenimis sukurti apibendrinančią teoriją. Atitinkamai kokybinis tyrimas yra netipiškas. Išvados, gautos naudojant juos, laikomos dalinėmis ir paremtos tik įspūdžiais. Apskritai, darbas šia kryptimi negali būti priskirtas griežtai moksliniams.

Šiame ginče negali būti nugalėtojo. Reikėtų pripažinti, kad tiek kokybiniai, tiek kiekybiniai metodai turi savo apribojimų. Todėl svarbiausia išvada, išplaukianti iš dviejų sąvokų svarstymo, yra ta, kad požiūrių pasirinkimą ar jų derinimo pusiausvyrą turėtų lemti tyrimo tikslai, tyrimo uždaviniai, tyrimo situacija. Tai reiškia, kad reikia turėti omenyje šiuos dalykus. Kadangi statistiniai ir humanitariniai metodai apima skirtingus informacijos rinkimo ir aiškinimo metodus, jie turi būti taikomi skirtingi tipai pradinius duomenis, o teisingą galutinį rezultatą galima gauti tik teisingai suformulavus problemą.

Nei kiekybinių metodų šalininkai, nei jų priešininkai iš humanitarinių požiūrių šalininkų stovyklos neturi tiesos monopolio. Būtų didelė klaida bet kokį požiūrį, kuris pretenduoja į universalumą, paversti absoliučiu. Pasaulis yra per daug sudėtingas ir daugiamatis, kad jį pažintume naudojant tik vieną, net labai subtilų ir tobulą įrankį, o tyrėjo įgūdžiai slypi įsisavinant ir gebėjime kūrybiškai pritaikyti visas mokslo bendruomenės sukurtas priemones.

Klausimai savikontrolei:

Kokie pagrindiniai bendrieji moksliniai metodai naudojami analizuojant politinių procesų sociologinius aspektus?

Kokie informacijos rinkimo metodai naudojami analizuojant politinius procesus?

Kuo skiriasi statistinis ir humanitarinis duomenų analizės metodai?

Kokie analizės metodai taikomi dvinariuose tiriamų reiškinių ir procesų sąveikos modeliuose?

Kokie trūkumai statistiniais metodais analize?

Kokios yra programos ypatybės analizės metodai naudojamas humanitariniame požiūryje?

Literatūra savarankiškam mokymuisi.

Vyatr E. Sociologija politinius santykius. - M, 1979 m.

Manheimas J.B., Rich R.K. Politiniai mokslai. Tyrimo metodai. - M., 1997 m.

Politinė sociologija. Red. ???- M., 1993 m.

Tatarova G.G. Duomenų analizės metodika sociologijoje (įvadas). Vadovėlis aukštosioms mokykloms. - M., 1999 m.

Amžius, metai

"Turėti"

"Apple"

Virš 50

Iš viso %

Marketingo tyrimai – tai duomenų paieškos, rinkimo, apdorojimo ir informacijos rengimo procesas, siekiant priimti veiklos ir strateginius sprendimus verslo sistemoje.

Atitinkamai, šis apibrėžimas aiškiai apibrėžia pagrindinius bet kokio rinkodaros tyrimo etapus:

Tyrimo koncepcijos kūrimas

Informacijos paieška ir rinkimas;

Duomenų apdorojimas;

Galutinės analitinės pastabos (ataskaitos) rengimas.

Tyrimų tipai

Vienas iš daugiausiai laiko ir brangiausių bet kokio rinkodaros tyrimo etapų yra informacijos apie tiriamą problemą paieška ir rinkimas. Atsižvelgiant į naudojamus informacijos šaltinius, tyrimai skirstomi į:

Spintelė;

Laukas.

Tačiau praktikoje lauko ir stalo tyrimai papildo vienas kitą, sprendžiant specifines jų problemas.

Desk tyrimas – jau esamos antrinės informacijos paieška, rinkimas ir analizė ("desk research"). Antrinė informacija yra duomenys, anksčiau surinkti kitais tikslais nei nurodyti šiuo metu. Pagrindiniai darbo su antrine informacija privalumai: maža darbo kaina, nes nereikia rinkti naujų duomenų; informacijos rinkimo greitis; kelių informacijos šaltinių buvimas; santykinis informacijos iš nepriklausomų šaltinių patikimumas; išankstinės problemos analizės galimybė. Akivaizdūs darbo su antrine informacija trūkumai yra šie: bendras pastarasis; informacija dažnai yra pasenusi; duomenims rinkti naudojama metodika ir priemonės gali būti netinkamos šio tyrimo tikslams. Šiuo atžvilgiu, siekiant padidinti informacijos pagrįstumą, dokumentų tyrimas dažnai papildomas keliais lygiagrečiais ekspertų pokalbiais.

Lauko tyrimai – konkrečiai konkrečiam duomenų paieška, rinkimas ir apdorojimas rinkodaros analizė. Bet koks lauko tyrimas yra pagrįstas pirmine informacija, kitaip tariant, naujai gautais duomenimis, siekiant išspręsti konkrečią tiriamą problemą. Pagrindiniai pirminės informacijos privalumai: duomenys renkami griežtai laikantis tikslių tyrimo užduoties tikslų; duomenų rinkimo metodika yra griežtai kontroliuojama. Pagrindinis lauko informacijos rinkimo trūkumas yra didelės materialinių ir darbo išteklių sąnaudos.

Priklausomai nuo lauko (pirminės) informacijos rinkimo įrankių (metodų), tyrimus galima suskirstyti į:

kiekybinis;

Kokybė.

Dažnai praktinis marketingo tyrimų įgyvendinimas reikalauja integruotas požiūris- bendras kiekybinių ir kokybinių metodų taikymas.

Kiekybinis tyrimas yra pagrindinis įrankis gauti reikiamos informacijos planavimui ir sprendimų priėmimui tuo atveju, kai jau yra suformuotos reikiamos hipotezės dėl vartotojų elgsenos. Kiekybiniai tyrimo metodai visada yra pagrįsti aiškiais matematiniais ir statistiniais modeliais, todėl galima neturėti nuomonių ir prielaidų, o turėti tikslias kiekybines (skaitines) tiriamų rodiklių reikšmes. Remiantis kiekybinių tyrimų rezultatais, galima apskaičiuoti reikalingas gamybos apimtis, pelningumą, nustatyti kainą, gaminio parametrus, rasti neužimtas rinkos nišas ir daug daugiau. Pagrindinis kiekybinių tyrimų privalumas yra tai, kad jie sumažina riziką priimti neteisingus sprendimus ir pasirinkti netikslius planavimo parametrus. Įsitikinimas, kad net ir be tyrimų apie rinką žinoma viskas, dažnai virsta nepakankamai apgalvotais ir nepakankamai efektyviais veiksmais rinkoje ir primena bandymų ir klaidų metodą. Kiekybiniai tyrimai yra tinkamiausias būdas kiekybiškai įvertinti:

Rinkos pajėgumai ir pasiūlos bei paklausos struktūra;

Rinkos operatorių pardavimo apimtys;

Produkto plėtros perspektyvos;

Įvairios įmonių veiklos palaikant ir reklamuojant produktą efektyvumas;

Produktų portfelio ir atskirų jo komponentų kūrimo kryptys;

Paskirstymo tinklo efektyvumas;

Vartotojų reakcijos į galimus gamintojo rinkodaros veiksmus.

Kokybiniai tyrimai, skirtingai nei kiekybiniai tyrimai, orientuojasi ne į statistinius matavimus, o yra paremti empirinių duomenų supratimu, paaiškinimu ir interpretavimu bei yra hipotezės formavimo ir produktyvių idėjų šaltinis. Paprasčiau tariant, jie atsako ne į klausimą "kiek?", o į klausimus "kas?" — Kaip? ir kodėl?". Atliekant kokybinius tyrimus plačiai naudojami projektiniai ir stimuliuojantys metodai – nestruktūrizuoti, nedirektyvūs klausimų uždavimo būdai, padedantys tyrėjui atskleisti motyvus, įsitikinimus, požiūrius, nuostatas, pageidavimus, vertybes, pasitenkinimo lygius, rūpesčius ir kt., susijusius su produktais ar prekės ženklais. Projekcinės technikos padeda įveikti tokius bendravimo sunkumus, kaip jausmų, santykių verbalizacija ir kt., taip pat atpažinti latentinius motyvus, numanomas nuostatas, užslopintus jausmus ir kt. Kokybiniai tyrimai randa didžiausią panaudojimą studijuojant:

Vartojimo modeliai, pirkimo elgsena ir pasirinkimą lemiantys veiksniai;

Santykiai su produktais, prekių ženklais ir įmonėmis;

Pasitenkinimo esamais produktais laipsniai;

Pirkėjo ketinimai.

Kokybiniai tyrimai atlieka svarbų vaidmenį kuriant naujus produktus, kai šie tyrimai leidžia:

Suprasti, ar tiriamoje rinkoje yra niša naujam produktui;

Nustatyti požiūrį į naujus produktus (ar produktų koncepcijas).

Kokybinio tyrimo panaudojimas etape strateginė plėtra prekės ženklo koncepcija, leidžianti:

Idėjų, susijusių su prekės ženklo pozicionavimo koncepcija, generavimas;

Prekės ženklo koncepcijos vertinimai;

Idėjų, susijusių su strateginių koncepcijų kūrybišku įgyvendinimu, generavimas;

Rinkodaros komunikacijos elementų (pavadinimas, logotipas, pakuotė, TV reklama ir kt.) įvertinimas

Kita kokybinės metodikos taikymo sritis yra vadinamieji diagnostiniai tyrimai. Akivaizdu, kad vartotojų suvokimas apie produktą ir reklamą laikui bėgant keičiasi. Kokybinis tyrimas tokiais atvejais padeda nustatyti prekės ženklo suvokimo ir reklamos pokyčių lygį, kryptį ir pobūdį bėgant laikui.

Be to, kokybinė metodika gali būti naudojama atliekant taktinius tyrimus, siekiant parinkti sėkmingiausią reklamos, pakuotės, logotipo vykdymo variantą (vykdymą). Testavimui gali būti pasiūlyti alternatyvūs vaizdinių, tekstinių ir kitų konkretaus dizaino elementų jau sukurtos reklamos, pakuotės ir kt.

Informacijos rinkimo metodai

Nepaisant puiki suma tyrimo metodų ir technikų įvairovė, bendra rinkos tyrimų rėmuose vykdomų veiklų schema yra gana paprasta ir suprantama. Pagrindiniai rinkodaros informacijos šaltiniai yra šie:

Interviu ir apklausos;

Registracija (stebėjimas);

Eksperimentuoti;

Ekspertų apžvalga.

Interviu (apklausa) – žmonių pozicijos išsiaiškinimas arba informacijos iš jų gavimas bet kokiu klausimu. Apklausa yra labiausiai paplitusi ir esminė duomenų rinkimo forma rinkodaros srityje. Maždaug 90% tyrimų taiko šį metodą. Apklausa gali būti žodinė (asmeninė) arba rašytinė.

Apklausos raštu metu dalyviai gauna anketas (anketas), kurias turi užpildyti ir grąžinti į paskirties vietą. Paprastai apklausose raštu naudojami uždarieji klausimai, į kuriuos atsakant reikia pasirinkti vieną iš pateiktų. Paprastai apklausų raštu metu anketa išsiunčiama atstovams tikslinė auditorija, el. paštu, paštu arba faksimiliniu ryšiu. Pagrindinis trūkumas, ribojantis šio metodo naudojimą, yra ilgas laikotarpis ir mažas užpildytų anketų grąžinimo procentas (vidutiniškai 3%).

Asmeninės (akis į akį) ir telefoninės apklausos vadinamos interviu.

Interviu telefonu yra gana pigus būdas atlikti bet kokio tikslumo apklausas imties planavimo požiūriu (respondentų geografinė padėtis nėra kritinė, kalbant apie interviu atlikimo kainą). Šis metodas taikomas tik kiekybiniams tyrimams. Tačiau naudojant šį metodą yra objektyvių trūkumų:

Ne visai visiška respondento supratimo ir nuoširdumo kontrolė;

Nėra galimybės pateikti vaizdinės medžiagos (pavyzdžių, kortelių su atsakymų variantais);

Ilgų interviu neįgyvendinamumas (telefonu sunku išlaikyti pašnekovo dėmesį ilgiau nei 15 minučių);

Miestuose, kuriuose telefonijos lygis nepakankamas, reprezentatyvios imties gauti neįmanoma.

Akis į akį pokalbiai gali būti formalizuoti ir neformalizuoti.

Su formalizuotu interviu yra konkreti apklausos atlikimo schema (dažniausiai anketa, kurioje yra iš anksto parengtos aiškios klausimų formuluotės ir apgalvoti atsakymų į juos modeliai). Formalizuotas interviu praranda didžiąją dalį savo prasmės, jei respondentų atsakymai nėra analizuojami atsižvelgiant į jų socialines ir demografines (pramonės ir geografines) ypatybes. Todėl daro prielaidą, kad turi būti pildomas „pasas“, kuriame įrašomi duomenys apie kiekvieną respondentą, kurio poreikį vėlgi padiktuoja tyrimo programa. Tokie interviu atliekami gatvėje, parduotuvėse, viešuose renginiuose, respondentų gyvenamojoje vietoje (apklausos nuo durų iki durų) ir kt. Įgyvendinant kiekybinius tyrimus daugiausiai naudojosi formalizuotos apklausos. Pagrindiniai šio metodo trūkumai: santykinai didelė kaina ir nereikšminga geografinė aprėptis.

Neformalizuoti interviu yra specifinis informacijos rinkimo būdas, kuriame yra tik tema ir tikslas. Konkretaus tyrimo atlikimo metodo nėra. Tai leidžia nustatyti pagrindinius vartotojo veiksmų motyvus, ištirti tiek racionalias, tiek neracionalias jo pirkimo elgesio priežastis. Praktikoje kokybiniuose tyrimuose naudojami neformalūs interviu. Neformalizuoti interviu yra individualūs ir grupiniai.

Individualūs neformalizuoti interviu su respondentu vyksta vienas prieš vieną dialogo forma, o respondentas turi galimybę išsakyti išsamius sprendimus dėl tiriamos problemos. Galima išskirti tokias individualių neformalių interviu vykdymo formas kaip giluminiai interviu ir salės testai.

Giluminiai interviu – tai individualių interviu tam tikra tema serija, atliekama pagal diskusijų vadovą. Pokalbį veda specialiai apmokytas aukštos kvalifikacijos pašnekovas, puikiai išmanantis temą, turintis pokalbio vedimo techniką ir psichologinius metodus. Kiekvienas interviu trunka 15-30 minučių ir jį lydi aktyvus respondento dalyvavimas – dėlioja korteles, piešia, rašo ir pan. Giluminiai interviu, skirtingai nei kiekybinėse apklausose naudojami struktūriniai interviu, leidžia giliau įsiskverbti į respondento psichologiją ir geriau suprasti jo požiūrį, elgesį, nuostatas, stereotipus ir kt. Giluminiai interviu, nors ir užima daug laiko (palyginti su tikslinėmis grupėmis), yra labai naudingi situacijose, kai grupinės diskusijos atmosfera yra nepageidautina. To gali prireikti nagrinėjant individualias problemas ir situacijas, kurios paprastai neaptariamos plačiame rate, arba kai individualūs požiūriai gali smarkiai skirtis nuo socialiai patvirtinto elgesio – pavyzdžiui, diskutuojant apie lyčių santykių, lyties, tam tikrų ligų, paslėptų klausimų. politiniai įsitikinimai ir kt. .P. Išsamūs interviu naudojami bandant ir kuriant pirminius reklamos pokyčius ( kūrybinės idėjos) kai reikia gauti tiesiogines, individualias asociacijas, reakcijas ir suvokimus – neatsižvelgiant į grupę. Tuo pat metu giluminių interviu metodo ir tikslinių grupių su tais pačiais respondentais derinys yra optimalus. Ir, galiausiai, giluminiai interviu yra nepamainomi atliekant kokybinius tyrimus, kai dėl tikslinės grupės ypatybių neįmanoma surinkti respondentų fokusinėje grupėje – t.y. vienu metu vienoje vietoje 2-3 valandas. Pavyzdžiui, kalbant apie užimtus verslininkus, turtingus piliečius, siauras profesines grupes ir pan.

Salės testai – tai asmeniniai pusiau formalizuoti interviu specialioje patalpoje. Paprastai patalpos naudojamos bibliotekose, parduotuvėse, administracinių pastatų salėse ir kt. Respondentas ir pašnekovas susėda prie stalo, o pokalbis vyksta struktūrizuoto pokalbio režimu. Salės testo poreikis paprastai atsiranda dėl vienos iš kelių priežasčių:

Didelių mėginių, kuriuos nepatogu neštis po butą, testavimas arba nėra tikrumo, kad bute bus galima atlikti pokalbį įprastomis sąlygomis;

Bandymai ribojami iki mėginių skaičiaus;

Specialiųjų naudojimas įranga (pavyzdžiui, TV vaizdo įrašas) bandomai medžiagai demonstruoti;

Pokalbis vyksta sausakimšose potencialių respondentų vietose, tačiau jis yra sunkus ir netinkamas kalbėti „ant kojų“.

Holo testai formaliai nurodo kiekybinius informacijos gavimo metodus. Su kokybiniais metodais salės testas susijęs tuo, kad informacija gaunama santykinai nedidelėje kryptingoje imtyje (nuo 100 iki 400 žmonių), taip pat tuo, kad respondento prašoma pakomentuoti (paaiškinti) savo elgesį. Salės testui atlikti tikslinės grupės (potencialių vartotojų) atstovai kviečiami į patalpą („salę“), įrengtą prekių degustacijai ir/ar reklamos peržiūrai, kur jiems suteikiama galimybė pademonstruoti savo reakciją į tiriamą medžiagą ir paaiškinti savo pasirinkimo priežastį. Atsakant į anketos klausimus nustatomi tiriamos prekių grupės prekių ženklų atrankos kriterijai, vartojimo dažnumas ir apimtys. Metodas naudojamas įvertinti naujo produkto vartojimo savybes: skonį, kvapą, išvaizda ir taip toliau. Metodas taip pat taikomas tikrinant prekės ženklo elementus, pakuotes, garso ir vaizdo klipus, reklaminius pranešimus (reklaminės žinutės atpažįstamumas, įsimenamumas, patikimumas, įtaigumas, pirminių ir antrinių reklamos idėjų supratimas, šūkis ir kt.) ir kt. ).

Grupinis neformalizuotas interviu (fokusuotas interviu, fokusuotas – grupinis) – tai grupinis aptarimas tikslinės auditorijos atstovus dominančiais klausimais. Tokioje grupėje pagrindinis dėmesys skiriamas subjektyviai žmonių, kurie supranta ir paaiškina tam tikrą temą, įskaitant visus jos niuansus, patirtį. Pokalbio eigą valdo moderatorius pagal iš anksto parengtą planą ir įrašoma į vaizdajuostę. Paprastai diskusijos metu naudojamos įvairios projekcinės technikos, siekiant išsiaiškinti „tikrąjį“ vartotojų požiūrį į tiriamą dalyką, gaunant daug gilesnę ir detalesnę informaciją nei „įprasto“ bendravimo lygmenyje. Dažniausiai žmonės konkrečiai negalvoja apie problemas, kurios diskutuojamos grupėje, arba neturi galimybės palyginti savo nuomonės su kitų žmonių nuomone. Fokuso grupės metu respondentų prašoma ne tik ką nors įvertinti pagal principą „patinka arba nepatinka“, bet ir paaiškinti savo požiūrį. O vėlesnė kvalifikuota gautų rezultatų analizė leidžia suprasti psichologinius grupės narių vienos ar kitos nuomonės formavimosi mechanizmus. Pagrindinis šio metodo trūkumas yra šališkas rezultatų pobūdis. Kitaip tariant, tikslinių interviu rezultatai negali būti išreikšti skaičiais, kad būtų galima toliau ekstrapoliuoti į bendrą tyrimo objektų populiaciją. Todėl praktikoje fokuso grupės technika taikoma kartu su kiekybiniais tyrimo metodais.

Stebėjimas (registracija) – marketingo tyrimo forma, kurios pagalba atliekamas sistemingas, sistemingas objekto ar subjekto elgsenos tyrimas. Stebėjimas, skirtingai nei apklausa, nepriklauso nuo stebimo objekto pasirengimo pranešti informaciją. Stebėjimas – tai įvykių ar ypatingų momentų, susijusių su tiriamo objekto elgesiu, atviras ar paslėptas nuo stebimojo, rinkimo ir fiksavimo procesas. Stebėjimų objektu gali būti asmenų savybės ir elgesys; daiktų, prekių ir pan. judėjimas. Stebėjimų trūkumas yra tai, kad neįmanoma atskleisti žmonių nuomonės, idėjų, žinių. Todėl praktikoje stebėjimai dažniausiai naudojami kartu su kitais tyrimo metodais.

Eksperimentas yra vieno veiksnio įtakos kitam tyrimas, kontroliuojant pašalinius veiksnius. Eksperimentai skirstomi į laboratorinius, vykstančius dirbtinėje aplinkoje (produkto bandymas) ir lauko, vykstančius realiomis sąlygomis (rinkos testas). Pagrindiniai šio metodo trūkumai yra didelė kaina ir trukmė, o tai labai riboja šio metodo naudojimą praktiniuose tyrimuose.

Grupė – tai pakartotinis vienos respondentų grupės duomenų rinkimas reguliariais intervalais. Taigi skydelis yra tam tikras nuolatinis mėginių ėmimas. Tai leidžia fiksuoti stebimų verčių, charakteristikų pokyčius. Panelinė apklausa naudojama tam tikros grupės vartotojų nuomonei tirti per tam tikrą laikotarpį, kai nustatomi jų poreikiai, įpročiai, skonis, nusiskundimai. Skydelių naudojimo trūkumai yra šie: grupės „mirtingumas“, pasireiškiantis laipsnišku dalyvių atsisakymu bendradarbiauti arba perėjimu į kitą vartotojų kategoriją, ir „panelės efektas“, kurį sudaro sąmoningas ar nesąmoningas vartotojų pokytis. ilgą laiką kontroliuojamų dalyvių elgesys.

Ekspertinis vertinimas – tai tiriamų procesų įvertinimas kvalifikuoti specialistai– ekspertai. Toks vertinimas ypač reikalingas, kai neįmanoma gauti betarpiškos informacijos apie kokį nors procesą ar reiškinį. Praktiškai už ekspertų vertinimai dažniausiai naudojamas delphi metodas, smegenų šturmo metodas ir sinektikos metodas.

Delphi metodas yra ekspertų apklausos forma, kai jų anoniminiai atsakymai surenkami per kelis turus ir, susipažinę su tarpiniais rezultatais, gauna tiriamo proceso grupinį įvertinimą.

Smegenų šturmo metodas susideda iš nekontroliuojamo idėjų generavimo ir spontaniško susipynimo, kurį dalyvauja grupinės problemos diskusijos dalyviai. Tuo remiantis atsiranda asociacijų grandinės, kurios gali lemti netikėtą problemos sprendimą.

Sinektika laikoma metodu su aukštu kūrybiškumas. Metodo idėja yra laipsniškas pradinės problemos susvetimėjimas kuriant analogijas su kitomis žinių sritimis. Po daugiapakopių analogijų greitai grįžtama prie pradinės problemos.