Mi az árpolitika. A vállalkozás árpolitikájának fogalma

És az árképzési taktika. Árazási stratégia magában foglalja a javasolt termék piaci elhelyezését. Kioszt különböző megközelítések a célszegmens meghatározásához és a stratégia felépítéséhez (Ansoff-mátrix, BCG-mátrix, Porter-mátrix). Szintén az árstratégia keretein belül kerül kiválasztásra az ár meghatározásának (meghatározásának) módszerei, valamint az árdiszkrimináció formái.

A jövőben a stratégia megvalósításának részeként taktikai tevékenységek(az értékesítés ösztönzése érdekében), beleértve az árengedmények és a vásárlók nem áralapú ösztönző rendszereit.

Az árazási politika megvalósítása során a társaság vezetése köteles az azonnali intézkedéseket módosítani és figyelemmel kísérni a stratégiaváltás időpontját. Az árakat aktívan használják verseny megfelelő szintű profit biztosítása érdekében. Az áruk és szolgáltatások árának meghatározása minden vállalkozás egyik legfontosabb problémája, hiszen az optimális ár biztosíthatja pénzügyi jólétét. A követett árpolitika nagymértékben függ a vállalkozás által kínált áruk vagy szolgáltatások típusától. Az áruk vagy szolgáltatások előállításának tervezésével, a fogyasztói igények azonosításával, az értékesítés ösztönzésével szorosan összefüggésben alakul ki. Az árat úgy kell meghatározni, hogy az egyrészt kielégítse a vásárlók igényeit, másrészt segítse a vállalkozás által kitűzött célok elérését, amelyek az áru átvételét biztosítják. elegendő pénzügyi forrás. Árpolitika célja, hogy az uralkodó piaci feltételektől függően olyan árakat állapítson meg az áruk és szolgáltatások tekintetében, amely lehetővé teszi a társaság számára a tervezett nyereség megszerzését és egyéb stratégiai és operatív feladatok megoldását.

Az általános árpolitika keretében a döntések a vállalkozás célpiaci pozíciójának, módszereinek és marketingstruktúrájának megfelelően születnek. Az általános árpolitika a vállalkozás hosszú és rövid távú céljainak elérését célzó összehangolt cselekvések végrehajtását írja elő. Ugyanakkor vezetése határozza meg az átfogó árpolitikát, integrált rendszerbe kapcsolva az egyes döntéseket: a termékárak viszonyát a vállalat nómenklatúráján belül, a speciális kedvezmények igénybevételének és árváltozásainak gyakoriságát, az árak arányát a versenytársak áraihoz, az új termékek árának meghatározására szolgáló módszer kiválasztása.

Az árpolitika meghatározása a következő kérdéseken alapul:

• milyen árat fizetne a vevő a termékért;
• Hogyan befolyásolja az árváltozás az eladásokat?
• melyek a költségek összetevői;
• mi a verseny jellege a piaci szegmensben;
• mekkora legyen a küszöbár (minimum) szintje, amely biztosítja a társaság fedezeti arányát;
• milyen kedvezmény adható az ügyfeleknek;
• az áruszállítás és egyéb kiegészítő szolgáltatások befolyásolják-e az eladások növekedését.

A vállalkozás átfogó politikájának végső soron sajátos emberi szükségletek kielégítésére kell irányulnia. Ha azonban a fogyasztó habozik, hogy melyik terméket részesítse előnyben, gyakran öntudatlan megfontolások alapján, a vállalkozás egy aktív marketingpolitika meg kell próbálnia befolyásolni választását termékei javára. Ezért az árpolitika meghatározása az egyik legfontosabb terület gyakorlati tevékenységek vállalkozásokat, mivel semmilyen körülmények között elfogadhatatlan az árak meghatározása anélkül, hogy komolyan elemeznénk a probléma megoldására vonatkozó egyes lehetőségek lehetséges következményeit.

Az árpolitika tükrözi a vállalat átfogó céljait, amelyeket termékei árképzésével kíván elérni. Az árpolitika az Általános elvek, amelyet a cég be fog tartani árui vagy szolgáltatásai ármegállapítása terén.

Különböző árképzési módszerek segítségével bizonyos körülményektől vagy céloktól függően egy konkrét árat határoznak meg. Az árakkal kapcsolatos végső döntés meghozatalához a menedzsernek mérlegelnie kell az összes javasolt árképzési lehetőséget. A termékek árának meghatározása során a vállalkozásnak (cégnek) egyértelműen meg kell határoznia azokat a célokat, amelyeket el kíván érni. Minél világosabban értjük őket, annál könnyebben lehet meghatározni az új termékek árait. A lehetséges árképzési célok a következők:

• a vállalat fennmaradásának biztosítása;
• a jelenlegi profit maximalizálása;
• vezető szerep megszerzése a "piaci részesedés" tekintetében;
• vezető pozíció megszerzése a "termékminőség" terén;
• tejszín lefölözési politika;
• az értékesítési volumen rövid távú növekedése.

Egy versenytárs árának elemzésekor a fő figyelmet az általa nyújtott kedvezményrendszerre kell fordítani. A világgyakorlatban körülbelül 20 féle árengedmény létezik:

• A forgalom utáni bónusz kedvezmények járnak átlagos vásárlókértékesítési forgalomtól függően.
• Progresszív kedvezményt biztosítunk a vásárlónak a mennyiségre, a vásárlás mennyiségére, a sorozatra.
• Cserejóváírást vagy kedvezményt biztosítunk a korábban ettől a cégtől vásárolt régi termék visszaküldéséhez.
• Export kedvezmény az áruk exportra történő értékesítése esetén.
• Funkcionális engedményeket vagy a kereskedelem területén nyújtott kedvezményeket az áruforgalmazó szolgálatok biztosítják a gyártóknak bizonyos funkciók ellátása érdekében.
• Az eladó különleges kedvezményeket ad azoknak a vásárlóknak, akiket jobban érdekel.
• A rejtett kedvezményeket ingyenes minták (szondák stb.) formájában biztosítjuk a vásárlónak.

Állami árpolitika

Árkorlátozások

Ezeket a kormány az infláció megfékezésére használja (Franciaországban az 1960-as években az indikatív tervezés részeként), valamint a szegény polgárok támogatására magas infláció körülményei között (az alapvető termékek árának korlátozása).

Az árképzés az árképzés és az árképzés művészete. Az árpolitika segítségével az áruk (szolgáltatások) árait kell megállapítani, figyelembe véve az áruk és a cégek piaci helyzetét, valamint lehetővé téve a stratégiai ill. működési célok cégek. Az árképzést árképzési stratégiákon keresztül hajtják végre, és csak a cég általános politikájának összefüggésében szabad figyelembe venni.
Az árképzés fontos eleme a marketingmixnek. Ő
az áruk és szolgáltatások tervezésével, az igények azonosításával, fogyasztói igényekkel, az értékesítés szervezésével, az értékesítés promóciójával szorosan együtt jön létre. Az árat a vállalkozásnak úgy kell meghatároznia, hogy az egyrészt kielégítse a vásárlók igényeit, másrészt hozzájáruljon a kitűzött célok eléréséhez, biztosítsa a megfelelő pénzügyi források beáramlását. erőforrások.
Annak ellenére, hogy a nem árú versenyformák is elterjedtek, az ár a versenypolitika lényeges eleme, és jelentős hatással van a versenyre. piaci pozícióés az üzleti bevétel.
Ezért sürgősen szükség van a sikerre vállalkozói tevékenység a piacgazdaságban jól megtervezett és tudományosan megalapozott árpolitika alkalmazása.
Példa. A vezetők túlnyomó többsége azonban Orosz vállalkozások még nem rendelkeznek kellő tudással és tapasztalattal az árpolitika kialakításában. Az árak meghatározásakor általában a termelési költségek, a termékek értékesítése és a nyereség szerzése vezérlik őket. Számos vállalkozó a piacon kialakult hasonló termékek árait veszi viszonyítási alapnak. Vannak, akik anélkül, hogy elmélyülnének a probléma lényegében, egyszerűen megpróbálják minél drágábban eladni az árut.
Az árpolitika az áruk és szolgáltatások mindenkori piaci viszonyoktól függő ármegállapításából, a tervezett haszon mértékének biztosításából, valamint egyéb stratégiai és operatív feladatok megoldásából áll.
Egy vállalkozás árpolitikája sokrétű fogalom. A cég nem csak egy konkrét árat határoz meg, hanem saját árképzési rendszert alakít ki, amely a teljes termékskálát lefedi, és figyelembe veszi az egyes fogyasztói kategóriákra, a különböző földrajzi régiókra vonatkozó termelési és marketingköltségek különbségeit, a kereslet sajátosságait, a szezonalitást. a termékfogyasztástól és sok más tényezőtől. Ezenkívül nem szabad elfelejteni, hogy a vállalat tevékenységét folyamatosan változó versenykörnyezetben végzi. Néha maga a cég kezdeményezi az árak megváltoztatását, de gyakrabban egyszerűen csak reagál a versenytársak lépéseire.
Az árpolitikát a következő szempontok figyelembevételével alakítják ki:
Milyen árat fizetne a vásárló a termékért?
Hogyan befolyásolja az árváltozás az eladásokat?
Mik a költségösszetevők?
Milyen a verseny jellege a piaci szegmensben?
Mi a küszöbárszint (kiegyenlítő tevékenységet biztosítva)?
Milyen kedvezményt kaphatnak a vásárlók?
A házhozszállítás és egyéb problémák befolyásolják az eladások növekedését?
A leggyakoribb árazási hiba a túlzott költségfókusz, amely nem teszi lehetővé a vállalat számára, hogy alkalmazkodjon a változó piaci feltételekhez és a különböző piaci szegmensek követelményeihez.
A piaci árképzés minden előnyének kompetens felhasználásához az üzleti életben meg kell vizsgálni az árpolitika lényegét, fejlődési szakaszainak sorrendjét, alkalmazásuk feltételeit és előnyeit.
A cég árpolitikája azokat az átfogó célokat képviseli, amelyeket a cég a termékei árának meghatározásával kíván elérni.
Egy cég termékeinek árképzése azonban nagyrészt művészet:
az alacsony ár arra készteti a vevőt, hogy rossz minőségű termékhez asszociáljon,
magas - kizárja annak lehetőségét, hogy sok vásárló árut vásároljon.
Ilyen feltételek mellett a kapcsolatokat szem előtt tartva szükséges helyesen megfogalmazni a vállalat árpolitikáját (1. ábra).


Az árpolitika kialakítása több egymást követő szakaszból áll:
árazási célok kialakítása;
árazási tényezők elemzése (kereslet meghatározása, versenytársak ajánlatainak és árainak elemzése stb.);
az árképzési módszer kiválasztása;
döntés az árszintről.
Az ár meghatározásának minden lépése bizonyos problémákkal és bonyolultságokkal jár, amelyeket egy gondolkodó vállalkozónak előre tudnia kell.

Bővebben az árakról:

1. 7.2 Egy multinacionális vállalat árpolitikája és főbb árképzési tényezők
2. 8. fejezet Termékfejlesztés, árképzés és árképzés
3. A vállalat termékeinek árképzési módja. Árpolitika kiválasztása versenykörnyezetben
4. 28. szám előadás Téma: Vállalkozás termékeinek lényege, összetétele, árának szerkezete. Vállalati árpolitika
5. 5. A kereslet árrugalmassága. Az összbevétel és a kereslet rugalmasságának mutatója. A kereslet árrugalmasságának tényezői
6. 5. § Az Állami Bank politikájának kiemelései.-Devizapolitika.-Hitelpolitika.-Kedvezménypolitika.-Hiteltervek.

- Szerzői jog - Érdekképviselet - Közigazgatási jog - Közigazgatási eljárás - Monopóliumellenes és versenyjog - Választottbírósági (gazdasági) eljárás - Ellenőrzés - Bankrendszer - Bankjog - Üzleti - Számvitel - Tulajdonjog - Államjog és gazdálkodás - Polgári jog és eljárás - Pénzforgalom, pénzügy és hitel - Pénz - Diplomáciai és konzuli jog - Szerződési jog - Lakásjog - Földjog - Választási jog - Befektetési jog - Információs jog - Végrehajtási eljárások - Állam- és jogtörténet - Politikai és jogi doktrínák története - Versenyjog - Alkotmányjog - Vállalati jog - Kriminalisztika -

Bevezetés

Ár be modern gazdaság- ez nemcsak a kereslet és kínálat arányának mutatója, amelyre a vállalatnak fókuszálnia kell, hanem mindenekelőtt - a cég marketingjének legfontosabb eleme. De az árversenyt felváltja a minőségi verseny. további szolgáltatások a fogyasztó számára. Az árak és a piaci viszonyok stabilitása vonzóbbnak bizonyul a cég számára, mint az árváltozásokból várható előnyök.

A tudományos és technológiai fejlődés megerősítette a fogyasztók figyelmét a termékminőségre. Ezzel párhuzamosan megnőtt a társadalom figyelme a környezetre és az általános fogyasztási kultúrára. Ennek eredményeként az igények differenciálódása következett be, ami a minőséggel és az ügyfélszolgálattal szemben támasztott követelmények további növekedését okozta. És azóta orosz piacok A piac telítettsége alacsonyabb, mint mondjuk Európában, és az átlagos jövedelmi szint is alacsonyabb, mint Európában, így a fogyasztók árérzékenysége is jóval magasabb. Így hazánk számára az árképzés kérdése több mint aktuális.

Tanfolyamom során nem az árazás és a költségszámítás módszereire szeretnék nagyobb figyelmet fordítani, hanem az áruk hasznosságának vizsgálatára, a vásárlási magatartásra, a pszichológiai tényezők hatásának felmérésére. Szerintem ez fogyasztóként és leendő szakemberként is érdekes.

1. A VÁLLALKOZÁS ÁRSTRATÉGIÁJÁNAK KIALAKÍTÁSA

1.1. Az árpolitika fogalma

Az árpolitika az árképzési tevékenységek tudatos irányítása. Az árpolitika általában a célok és lehetőségek, a vállalkozás eszközeinek logikus összekapcsolásából áll. Tartalmazza azokat az alapelveket és szabályokat, amelyeket a cég a napi gyakorlatában alkalmazni kíván. Az árazási politikában a cég árazásának általános megközelítései alakulnak ki, amelyek meghatározzák az alkalmazott marketing árképzési modell kiválasztását, amelyet általában stratégiának neveznek.

A minőségstratégia kialakításához a vállalatnak szervezett információgyűjtésre van szüksége a piacról, annak kutatásáról, új termékekre vonatkozó előkészítéséről és javaslatairól, valamint értékesítésük optimális megszervezéséről. A piacról összegyűjtött információk elemzése után a vállalat kidolgozza stratégiáját. Ennek keretében elsajátított áruk értékesítése meglévő fogyasztóknak, korábbi szolgáltatások nyújtása új ügyfeleknek a régi piacon (penetrációs stratégia), fejlesztési stratégia (a gyakorlatban már használt áruk értékesítése az új piacon), marketing stratégia. új áruk (új termékek értékesítése a már elsajátított piacon), diverzifikációs stratégia (új termékek biztosítása egy új piaci szegmensben). Amikor egy cég konkrét fejlesztési árazási stratégiát választ, speciális árpolitikát alakítanak ki, amelynek meg kell felelnie a választott stratégiai programnak. A termékértékesítés a cég összes részlegének munkáját alapozza meg. A saját árpolitika kialakításának vágya és ennek lehetőségei nem egyformák a különböző cégeknél. Bár az árpolitika a legtöbb cég számára az egyik legfontosabb piaci tranzakció, nagyon gyakran rendszertelenül hajtják végre. Sok cégnél semmi sem hasonlít az árpolitikára. Egyes, szervezettebb cégeknél az árpolitikát csak válsághelyzetek előidézésekor hajtják végre.

Nagyon gyakran még a nagyvállalatoknál is szinte teljesen hiányzik a politika más formája, mint egyszerű létesítményárak piaci szinten. Az árpolitika kialakítása iránti nagy érdeklődés az új típusú termékek piacra dobásakor mutatkozik meg. Az ilyen tények az árképzés elmélete és gyakorlata közötti nagy eltérésre utalnak.

Ezért az orosz gazdaság reformjainak egyik iránya az árazási politika személyre szabása az egyes vállalkozások számára, amely lehetővé teszi a meglévő stratégiai modellek alapján maximális hatékonyság az erőforrások gazdaságos manőverezését végrehajtani, figyelembe véve a kialakuló konjunktúrát.

A piaci stratégiák kialakításakor célszerű a fő piaci és gazdasági tényezők felméréséből, valamint a meglévő potenciál elemzéséből kiindulni. stratégiai siker: a cég arculata, az ügyfélszolgálat minősége, új technológiák és termékek fejlesztése, fejlesztése szervezeti struktúra cégek, termékértékesítési rendszerek, az ügyfélkör fő kontingense. A piaci stratégia minden marketingeszközből áll, amelyek a célok elérését célzó intézkedéscsomagot alkotnak. A stratégia egyben a vállalat elvi, kiinduló álláspontja és cselekvési útmutató.

1.2. Az árazási stratégia kialakításának céljai, típusai és tényezői a vállalkozásnál

A vállalkozás árpolitikáját a következő célok elérése érdekében használja:

1. az értékesítés jövedelmezőségének maximalizálása, vagyis a nyereség (százalékos) aránya az árbevétel teljes összegéhez képest;

2.Maximalizálja a nettó jövedelmezőséget saját tőke vállalkozások (azaz a nyereségnek a mérlegfőösszeghez viszonyított aránya mínusz az összes kötelezettség);

3. a vállalkozás összes eszköze jövedelmezőségének maximalizálása (azaz a nyereség aránya a számviteli eszközök teljes összegéhez viszonyítva, mind a saját, mind a kölcsöntőke terhére);

4. az árak, a jövedelmezőség és a piaci pozíció stabilizálása, vagyis a vállalkozás részesedése a teljes értékesítésből egy adott árupiac(ez a cél különösen fontos lehet azoknak a vállalkozásoknak, amelyek olyan piacon működnek, ahol bármilyen áringadozás generál jelentős változásokatértékesítési mennyiségek);

5. a legmagasabb értékesítési növekedési ütemek elérése.

A vállalkozás által gyártott termékek árának meghatározásakor és az árstratégia kialakításakor a következő tényezőket kell figyelembe venni:

1. szint fogyasztó igényei ehhez a termékhez;

2. e termékek piacán uralkodó kereslet rugalmassága;

3. a piaci reakció lehetősége e termékek kibocsátásának a vállalkozás általi változására;

4. az árképzés állami szabályozásának intézkedései (például vállalkozások – monopolisták – termékei esetében);

5. a vállalkozások – versenytársak – hasonló termékeinek árszintje.

Szükséges alátámasztani és elemezni a vállalkozás által meghatározott árak és a versengő termékek árai közötti különbséget a fogyasztó által vásárolt kiegészítő szolgáltatások és előnyök formájában. értékesítés utáni szolgáltatás, a termékek újdonsága és minősége, ezekre a termékekre a gyártó által biztosított garanciák, valamint költségcsökkentés. A vállalkozás által gyártott termékek árának meghatározásakor a következő módszereket alkalmazzák: az árak kiszámítása költség és nyereség alapján (a költség vagy a befektetett tőke százalékában); a vállalkozás által gyártott termékek iránti fogyasztói keresletre fókuszál (minél nagyobb a kereslet, annál magasabb a termék ára, és fordítva, aminek következtében a termék állandó költség mellett helytől függően eltérő áron kerül értékesítésre és az értékesítés ideje); iparági átlagárak használata; orientáció a vállalkozások - versenytársak által gyártott termékek áraihoz (árvezető).

A vállalkozás árpolitikája az árstratégia kidolgozásának alapja, gyakorlati tényezők és módszerek összessége, amelyeket célszerű követni a kialakításakor. piaci árak a vállalkozás által gyártott bizonyos típusú termékekre.

A vállalkozás aktív politikája az árképzés területén abban áll, hogy a vállalkozás által gyártott termékek árát a következő tényezők figyelembevételével állapítja meg: olyan árak, amelyek biztosítják a termékek értékesítését; ezen termékek értékesítési mennyisége, ezeken az árakon; e termékek gyártási mennyisége, amely az ilyen értékesítési mennyiségekhez szükséges; ezeknek a termelési mennyiségeknek megfelelő átlagos költségek; a termékek jövedelmezősége a vállalkozás költségeire és eszközeire, amely kiválasztott árakon és elért termelési volumen mellett elérhető.

Egy aktív árpolitika akkor tekinthető sikeresnek, ha lehetővé teszi: a vállalkozás pozíciójának helyreállítását vagy javítását versenypiaci ez a fajta termék (belső vagy külső), valamint növeli nettó nyereség vállalkozások.

Az árpolitikát és stratégiát egy bizonyos (kiválasztott) marketing stratégia vállalkozások. Ilyen stratégia lehet például:

1. behatolás egy új termékpiacra;

2. a vállalkozás által gyártott termékek piacának fejlesztése;

3. a termékpiac szegmentálása (vagyis a vásárlók össztömegéből egyedi csoportjaik kiválasztása, amelyek eltérőek a termék tulajdonságaira vonatkozó követelményekben és az árszintre való érzékenységben);

4. új típusú termékek fejlesztése vagy a meglévők módosítása új piacok meghódítása érdekében (pl. speciális követelmények fogyasztók, beleértve a külföldieket is).

Olyan körülmények között, amikor a vállalkozás által választott marketingstratégia megvalósítása lehetetlen az árképzés területén aktív intézkedések alkalmazása nélkül, meg kell határozni azokat a feladatokat, amelyeket csak ármenedzsment segítségével lehet elvégezni. Ez alapján javasolt a tipikus árazási stratégiák közül választani.

Árképzés és árpolitika

Az árképzés az áruk és szolgáltatások árának meghatározásának folyamata. Két fő árképzési rendszer létezik: a piaci és a központosított állam. Piaci árképzés a kereslet és kínálat kölcsönhatása alapján működik, az állami árképzés az árak kialakítása kormányzati szervek. BAN BEN piaci feltételek az árképzés az összetett folyamat sok tényező befolyásolja. A marketingszolgáltatásnak minden esetben meg kell választania a vállalkozás árpolitikáját.

A vállalkozás árpolitikája az, hogy az áruk és szolgáltatások megfelelő árait határozza meg, és ezáltal a piaci helyzethez igazítja azokat a tartományon belüli áruk árának összekapcsolásával, speciális engedmények és árváltozások alkalmazásával, az árak arányának alkalmazásával. a vállalkozás és a versenytársak árai, az új termékek árképzésének módjai annak érdekében, hogy a lehető legnagyobb részesedést megragadják, elérjék a tervezett profitot és sikeresen megoldják az összes stratégiai és taktikai feladatot.

Az árpolitika kialakításakor a marketingszakembereknek a következő kérdésekre kell választ kapniuk: mi a piaci modell; milyen helyet foglal el az ár a versenytársak alapjai között azokban a piaci szegmensekben, ahol a cég működik; milyen árképzési módszert kell alkalmazni; mi legyen az új termékek árképzési politikája; hogyan változzon az ár a termék életciklusától függően; mik a költségek. Az árpolitika hosszú távú hatással van a vállalkozás tevékenységére. Ezért a kidolgozása előtt elemezni kell minden külső (vállalkozástól nem függő) és belső (vállalkozástól függő) tényezőt, amely befolyásolja az árazási stratégia kialakítását.

Főbb tényezők külső környezet amelyek befolyásolják az árszintet: közpolitikai; politikai stabilitás az országban, valamint azokban az országokban, ahol a vállalat termékeit értékesítik; az erőforrások rendelkezésre állása; állami szabályozás gazdaság; az adójogszabályok tökéletesítése; általános szinten infláció; a kereslet jellege; a verseny jelenléte és szintje stb.

A főbb tényezőkhöz belső környezet az árat befolyásoló vállalkozások a következők: terméktulajdonságok; a termékek minősége és értéke a vevő számára; az előállított termékek sajátossága (minél magasabb a feldolgozottság és minél egyedibb a minőség, annál magasabb az ár); termelési mód, alapanyagok és anyagok beszerzése (a kisüzemi és egyedi gyártás költsége magasabb, áru tömegtermelés viszonylag alacsony költséggel és nem túl magas áron); mobilitás gyártási folyamat; összpontosítani piaci szegmensek; életciklusáruk; a termék elosztási ciklusának időtartama a termelőtől a fogyasztóig; a piaci szegmensek vagy a vevői keresleti tényezők közötti különbségek; versenytárs reakciók; szolgáltatás szervezése; cégkép a belső és külföldi piacokon; promóciós tevékenységek, marketing célok.

Az árazási stratégia ehhez kapcsolódik közös célok vállalkozások a piacon. Ilyen célok lehetnek: az áruk értékesítésének növelése; adott vagy maximális összegű haszon elérése; túlélés biztosítása (nagyobb piaci részesedés megszerzése); piacvezető szerep megszerzése; a meglévő fenntartása gazdasági helyzet a versenytársak elleni küzdelemben; egy bizonyos termékimázs kialakítása stb. A vállalkozás bizonyos okok vagy pénzügyi helyzete alapján választja meg a célokat.

Egy vállalkozás árpolitikája a költségek, a kereslet és a verseny alapján alakítható ki. A költségeken alapuló árpolitika kialakításakor az árakat a termelési költségek, a karbantartási költségek, az általános költségek és a becsült nyereség alapján határozzák meg. A keresleten alapuló árpolitika kialakításakor az árat a vevők keresletének tanulmányozása és a számára elfogadható árak meghatározása után határozzák meg. célpiac. A versenyen alapuló árpolitika kialakításakor az árak lehetnek piaci szinten, náluk alacsonyabbak vagy magasabbak. Mindhárom megközelítés számos probléma átfogó megoldását igényli az adott árpolitika megválasztása miatt.

Az árpolitika kialakításakor a marketingszakembernek a következő alapvető kérdésekre kell válaszolnia: milyen árat szeretne a vevő fizetni egy vállalkozás termékéért; Hogyan befolyásolja az árváltozás az értékesítési volument? melyek a költségek összetevői; mi a verseny jellege a szegmensben; mekkora a vállalkozás megtérülését biztosító minimálár szintje; befolyásolja-e az eladások növekedését az áruk vevőhöz történő eljuttatása; milyen kedvezmény adható a vásárlóknak stb.

Az árpolitika kialakítása előtt meg kell határozni a piac modelljét, amelyre a vállalat belépni kíván. Számos piaci modell létezik: a piac tiszta verseny, tiszta monopolpiac, monopolisztikus versenypiac, oligopolisztikus verseny.

A tiszta verseny piaci modelljének jellemző vonása, hogy sok eladó és vevő bármilyen hasonló termékre. Egyetlen vevő vagy eladó sem befolyásolja jelentősen a piaci árak szintjét. Általában nincs akadálya az ilyen piacra lépésnek. Az árpolitika kialakításának költsége minimális, mivel az árszintet a kereslet és kínálat aránya határozza meg.

Tiszta monopolpiaci modell. Ebben az esetben egy vállalkozás az egyedüli gyártóés az eladó, van árszabályozás, az ilyen piacra való belépés blokkolható. Ennél a modellnél nincs szükség speciális árképzési mechanizmusra.

A monopolisztikus verseny piacának modellje. Ezzel a piaci modellel van egy viszonylag nagy szám eladók és vevők, könnyű piacra lépés, némi kontroll az árak felett nagyon szűk keretek között. Egy ilyen piac megköveteli marketing kutatásés konkrét árpolitika kialakítása. Az oligopolisztikus versenyben kevés cég uralja a piacot. Ami az árakat illeti, inkább tárgyalnak, kényelmes kereskedési árrést határoznak meg, és befolyási övezetekre osztják fel a piacot. Ez a modell gondos ármechanizmust igényel.

Az árképzési folyamat fő szakaszai a következők: árképzési célok meghatározása; a kereslet szintjének meghatározása; költségek meghatározása; árelemzés a versenytársak termékeihez; az árképzési módszerek megválasztása; a végső ár meghatározása. Az árképzési célokat a vállalkozás átfogó céljai határozzák meg. Az árképzés fő céljai a következők lehetnek: túlélés a piacon (értékesítés támogatása); profitmaximalizálás; a piaci részesedés maximalizálása; vezető pozíció megszerzése a termékminőség terén; orientáció a meglévő piaci pozícióhoz.

Ha egy vállalkozás erős versenykörnyezetben működik, amikor sok hasonló termékkel rendelkező gyártó van a piacon, a fő feladat az értékesítés (túlélhetőség) biztosítása. Az árpolitika kiválasztásakor a marketingszakembereknek tanulmányozniuk kell versenytársaik árpolitikáját és árait, termékeik minőségét. Ha a vállalat terméke minőségileg gyengébb, mint a versenytársé, nem kérheti el ugyanazt az árat, mint egy versenytársé. Csökkentett árakat, piaci penetrációs árakat általában olyan esetekben alkalmaznak, amikor a vevők árigénye rugalmas, rugalmas; ha a vállalat az értékesítés maximális növekedését szeretné elérni, és a teljes nyereséget az egyes áruegységekből származó nyereség kismértékű csökkentésével növelni kívánja; ha a vállalat azt feltételezi, hogy az értékesítés növekedése csökkenti a termelés és a marketing relatív költségeit; Ha alacsony árak csökkenti a verseny szintjét; ha van nagy piac fogyasztás, valamint a nagy piaci részesedés megszerzése érdekében.

A vállalkozás fő céljai a profitmaximalizálás érdekében a következők lehetnek: több éves átlagos nyereség nagyságának megfelelő stabil jövedelem megteremtése; az árnövekedés kiszámítása, és ennek következtében a tőkebefektetések költségének növekedése miatti nyereség; a gyors kezdeti profit vágya, ha a vállalat nem bízik a vállalkozás kedvező fejlődésében, vagy hiányzik Pénz. A profitmaximalizálásra összpontosítva a vállalatnak meg kell választania a megfelelő árat ( magas szint). Általában ilyen esetekben az aktuális mutatók fontosabbak, mint a hosszú távúak.

A piaci részesedés maximalizálása során a vállalatnak biztosítania kell az árbevétel növekedését. Ezt a feladatot azon az alapon határozzák meg, hogy a piac nagy része a jövőben alacsony költségekkel és magas hosszú távú haszonkulccsal fog rendelkezni. Itt tudnia kell, hogy milyen időtartamra és milyen szintre van szükség az árak csökkentésére.

A termékminőség piacvezető szerepének megoldása érdekében a termékeknek új tulajdonságokat kell adni, növelni kell tartósságukat, megbízhatóságukat stb. Ehhez kutatási és fejlesztési munkára van szükség, ami általában magas költségekhez és magas árakhoz vezet. A termékek minőségének javítása lehetővé teszi, hogy felülmúlja a versenytársakat, de ebben az esetben a magas árakat a vásárlóknak meglehetősen elfogadhatónak kell tekinteniük.

Ha az árképzés célja a meglévő piaci pozíció megcélzása, akkor kerülni kell a versenytársak kedvezőtlen lépéseit. Tehát, ha a versenytársak azért csökkentették az árat, hogy nagy piaci részesedést szerezzenek, akkor azt a vállalkozásnak is csökkentenie kell a maga számára lehetséges határokig. Ennek ellenkezője is előfordulhat, amikor az árszínvonal emelkedik.

Az árképzési folyamat következő lépése a kereslet szintjének meghatározása. Annak megállapításához, hogy a kereslet mennyire érzékeny az árváltozásokra, minden termékre le kell vezetni egy keresleti görbét, amely lehetővé teszi az ár, a kereslet és a kínálat közötti kapcsolat megállapítását, valamint a kereslet rugalmasságának jellemzését. Fordított kapcsolat áll fenn az ár és a kereslet között, amikor az ár emelkedésével a kereslet csökken, vagy fordítva, az árcsökkenés a kereslet növekedéséhez vezet. Az ilyen függőséget rugalmasnak, rugalmasnak nevezik. De az is megtörténhet, hogy az áremelkedés a kereslet növekedéséhez vezet. Általában ez a helyzet akkor áll elő, ha a vásárlók úgy vélik, hogy a magas árak magasabb minőségű terméknek felelnek meg. Tovább ezt a szakaszt a marketinges fő feladata az ár és a kereslet (rugalmas vagy rugalmatlan) kapcsolatának megállapítása; áremelési vagy -csökkentési korlát meghatározása, amelynél a kereslet növekszik; az ár és a kereslet közötti mennyiségi kapcsolat meghatározása és a rugalmassági együttható számítása. Ezen szakasz alapján kerül meghatározásra az áru maximális ára.

A költségek jelentős hatással vannak a vállalkozás árpolitikájára. A költségbecslés szakaszában meg kell határozni a termékre beállítható minimális árat. A termék minimális árát a termék előállítási költségei, forgalmazási és marketing csatornái, ezen belül a haszon mértéke határozza meg. A költségek lehetnek fixek, változók és bruttóak. fix költségek a költségek változatlanok maradnak bér, bérleti díj, hőszolgáltatás, kamatfizetés stb.). Mindig jelen vannak, függetlenül a vállalkozás formájától és a termelés szintjétől.

A változó költségek a termelés szintjével egyenes arányban változnak. Például készítéskor mobiltelefonok a társaság viseli az akvizíció költségeit különleges felszerelés, műanyagok, vezetékek, csomagolás stb. A termelési egységenkénti költségek általában változatlanok maradnak. Változóknak nevezzük őket, mert teljes mennyiségük a termékegységek számától függően változik. A bruttó költségek fix és változó költségek a termelés minden egyes szintjén. Az árukért a vállalkozás olyan összeget szeretne kapni, amely legalább az összes bruttó előállítási költséget fedezi.

A határköltség az a járulékos vagy járulékos költség, amely egy adott kibocsátáson belül minden további kibocsátási egység előállításához kapcsolódik. A határköltség lehetővé teszi annak a termelési egységnek a meghatározását, amelyre a vállalkozásnak összpontosítania kell: változtassa meg az áruegység árát, csökkentse vagy növelje a termelést.

Ha csökkentik a költségeket, a vállalat csökkentheti az árat vagy növelheti a nyereségrészesedést. A költségek növekedésével lehetőség nyílik azok növekedését a vevőre tolni áremeléssel, feltéve, hogy a termékre van kereslet, vagy a terméket a költségek csökkentése és az árszínvonal fenntartása érdekében módosítani, illetve emelni. , vagy veszteségesként távolítsa el a terméket a gyártásból. Az árnak fedeznie kell a költségeket, különben nincs értelme az árutermelésnek. Ez megköveteli a termelési költségeket és bizonyos típusú termékek költségét befolyásoló tényezők megállapítását és elemzését.

A disztribúciós csatornák megválasztásakor, az értékesítési csatornák résztvevőivel való sikeres együttműködés érdekében figyelembe kell venni a költségek fedezésének és a profitszerzésnek a szükségességét mind a saját vállalkozásnál, mind a közvetítőnél: árgaranciát kell vállalni, különösen új termék bevezetésekor. a piacra, értékesítésösztönző intézkedéseket nyújtanak.

Az árképzési folyamat következő lépései a versenytársak termékeinek árelemzése és az árképzési módszer kiválasztása. A versenytársak által meghatározott árak nagymértékben meghatározzák a vállalkozás árazási stratégiáját, ezért ezeket alaposan elemezni kell. A vásárlók általában olyan terméket részesítenek előnyben, amelynek ára megfelel a minőségi szintnek. A versenytársak árainak elemzéséhez használhatja az as szakértői vélemények vállalkozások szakemberei, valamint maguk a vevők felmérése. A versenytársak minőségi és ármutatóit saját vállalkozásukkal összehasonlítva a marketingeseknek bizonyos következtetéseket kell levonniuk az árszínvonalról.

Az árak kiigazítása az árlisták változásával, felárak, pótdíjak, engedmények, kompenzációk alkalmazásával történik. Az árpolitika megvalósítása, az árstratégia kialakítása, gyakorlati megvalósítása magas képzettséget kíván a munkavállalóktól marketing szolgáltatások, a meghozott döntésekért való felelősség és a kreatív megközelítés.