Internetes promóció a b2b számára. Elméleti alapok a b2b piacon a szolgáltatások népszerűsítésére szolgáló komplexum kialakításához

A Rain Group kutatása szerint a B2B piacok megváltoztatják az ügyfelekkel való együttműködés módját. Azok a vállalatok pedig, amelyek képesek látni és megérteni az üzleti piacokon az eladások növelésének kulcsfontosságú mozgatórugóit, növelhetik termékeik versenyképességét, és vezető és növekvő pozíciót foglalhatnak el iparágukban. Ez a cikk biztosítja lépésről lépésre útmutató marketinghez a B2B piacon, a legújabb globális trendek alapján és figyelembe véve az értékesítési technikák fejlődését. Csak a bevált és a legtöbbről fogunk beszélni hatékony eszközök B2B marketing. A cikk végén részletes információkat talál marketing terváruk és szolgáltatások népszerűsítése a B2B piacon.

Új ügyfélszolgálati modell

A B2B piacon az ügyfelekkel való együttműködésnek három lépésből álló modellje létezik, amely a gyakorlatban is bizonyította hatékonyságát.

Először is a vállalatnak kapcsolatot kell kialakítania az ügyféllel:

Ezután a cégnek meg kell győznie az ügyfelet arról, hogy ő az, aki a legjobb választás az összes alternatíva közül:

És végül a vállalatnak meg kell mutatnia az ügyféllel való együttműködés maximális szintjét:

Hogyan értelmezhető ez a modell a marketingmenedzser munkakörében? Szerzői útmutatót kínálunk a B2B szektor marketingmenedzsmentjéhez, figyelembe véve az üzleti piac összes jellemzőjét és sajátosságait.

Első lépés: kapcsolatfelvétel az ügyfelekkel

Először is meg kell teremtenie és finomítania kell az ügyfelekkel folytatott interakció minőségét. Ez azt jelenti, hogy javítani kell az ügyfelekkel való első kapcsolatfelvétel minőségét, ki kell dolgozni egy ügyfél-visszajelzést kezelő programot, elemezni kell a vevői igényeket és a legfontosabb szükségleteket, valamint tervet kell kidolgozni a vállalat termékének javítására és fejlesztésére.

Második lépés: A helyes tárgyalási érvek

Következő lépés: dolgozzon a termékszövegekkel. Mutassa be a szövegekből, hogy:

• a céged terméke A legjobb döntés az összes alternatíva között
• cége terméke mutatja a leghatékonyabb eredményt
• az Ön cégével való együttműködés az ügyfél számára nem jelent kockázatot, csak előnyöket

Harmadik lépés: ügyfélszolgálati program kidolgozása

Végül készítsünk egy működő ügyfélmegtartó programot: képes kiküszöbölni a versenytársakhoz való átállást, növelni a cég termékének felhasználási gyakoriságát, növelni az ügyféllel folytatott tranzakció értékét.

Kész ellenőrző lista

Részletes és legpraktikusabb ellenőrzőlista a b2b marketinghez. Segítségével nem felejti el a fontos pillanatokat, és hatékonyan tervezheti meg munkáját.

A b2b piac a piac vagy gazdasági tér olyan része, ahol a tevékenységek nem az átlagfogyasztókra irányulnak, hanem a végfogyasztóval tovább kölcsönhatásba lépő vállalatokra. Munkája teljesen eltér a szokásos fogyasztói piactól, így az eszközök, a stratégiai irány, az értékesítési technika teljesen más. Gyakorlatilag nincs hasonló megközelítés.

fő motiváció vásárol valamit ezen kereskedési platform a tőkeemelés. A bevétel tárgya a termék. Az ügyfél pénzt fektet be egy termék megvásárlásával a későbbi nyereség érdekében.

• Egy ilyen piac jelentős különbségei a következő mutatók: A b2b platformon a vevő és a végfelhasználó nem ugyanaz a személy. A cég vagy vállalat eszközeit áruk vásárlására használják fel. Az áruk vásárlásáról szóló döntést egy konkrét személynek kell meghoznia, akinek meghatározott érdekei vannak. Egy ilyen személy számára döntő tényezők lehetnek:

1. Egyéni kényelem a szállítóval való együttműködésben;
2. Személyes ambíció;
3. Baráti kapcsolatok;
4. Sok egyéb ok, aminek semmi köze az áru minőségéhez.

Ez a fő különbség - a végfogyasztó magára a termékre figyel, és az áruk vásárlásáért felelős személyt külső tényezők befolyásolják. Bizonyos mértékig az érzelmek uralkodnak rajta. A kép a hostcomp.ru oldalról származik

A döntéshozatal ugyanolyan fontos. Minél drágábban vásárolja meg az árut a cég, annál több felelős ember szavaz a döntésre. Vagyis a folyamat minden résztvevőjének érdekeinek egybe kell esnie. Egy személy engedhet az érzelmeknek, vagy egy adott termék „reklám áldozatává” válik, de egy embercsoport továbbra is más tényezőkre támaszkodik. Számukra az a legfontosabb, hogy a megvásárolt termékhez kapcsolódó nyereséget szerezzenek.

• Általános módszerek kommunikáció. A b2b piac terében a folyamat fő résztvevői egy értékesítési szakember és egy vevő cég. A menedzser készségein és professzionalizmusán múlik a siker és a magatartás kereskedelmi üzlet. Itt a lényeg nem az reklámkampány vagy PR tevékenység, nevezetesen a menedzser. Igen, és a reklám ebben az esetben nem lesz megfelelő, mivel problémás és költséges reklámot készíteni annak érdekében, hogy több játékos-vevőt vonzzon a b2b piacon.

A vállalati ügyfelekkel való kommunikáció és munkavégzés finomabb, magas kommunikációs készségeket igényel egy cég érdekeit képviselő több emberrel. Ezért az értékesítési vezetőnek magasan képzett szakembernek kell lennie.

A vásárlók maximális számának megnyerése érdekében promóciós módszereket fejlesztettek ki és vezettek be. Lent lesz Részletes leírás a leghatékonyabb csatornák a célközönség vonzására, amelyek közül a következők:

• Saját értékesítési részleg. Ez a részleg minden fejlődő vállalatnál kulcsfontosságú láncszem. Ez a csatorna az egyik legdrágább, de nagyon hatékony.
• Weboldal készítés. Az, hogy van vállalkozása, de nincs honlapja, ritkaság, nonszensz. De itt beszélgetünk nem egy webáruházról vagy egy szabványos céges weboldalról, hanem egy egyoldalas forrásról, aminek a célja a vásárlók rábírása a vásárlásra. Az egyoldalas webhely szerkezete sokkal magasabb, mint egy klasszikus webhelyé. De ez ideálisan működik, ha egy termékcsoporttal kereskedik.

A konverzió növelése érdekében a weboldalt ki kell egészíteni online chatekkel és lehetőséggel Visszacsatolás. Érdekes eseteket is közzétehetsz, amelyek magas szintű szakmaiságról tanúskodnak. Ezenkívül a vásárlói vélemények (videók és szövegek) jelenléte sem árt. Az oldalon mindent el kell helyeznie, ami érdekli a potenciális ügyfelet.

• Az eseménymarketing a b2b piacon belüli népszerűsítés fontos módja. Hozzájárul a barátságos és üzleti kapcsolatok partnerek között. Az eseménymarketing tevékenység a következőket tartalmazza:

Különféle kiállítási rendezvények;

1. Szemináriumok;
2. Konferenciák;
3. Webináriumok.

Ebben az esetben az alacsony verseny miatt nyerhet, és ezért, miután a lehető legjobban megmutatta magát, bizonyos számú vásárlót alakíthat ki.
A kép az msk.podvijka.ru webhelyről készült

• Partnerek elérhetősége. Az értékesítés növekedése bármely vállalkozásban közvetlenül függ a partnerekkel való kapcsolatok fejlődésétől. Ahhoz, hogy megbízható és korrekt partnereket szerezzünk, össze kell állítani egy bizonyos adatbázist, beleértve a legnagyobbat és a legfontosabbat.
• Telemarketing vonzása. Ez az irány az ügyfelekkel való kommunikáció telefon kapcsolat. Ehhez speciális call-centereket hoznak létre, ahol minden ügyfél számára egy program íródik - a beszélgetések tárgya. Hívni szoktak ügyfélkörés külön listát állítanak össze a meleg ügyfelekről, akikkel a további munka folyik. A pazarlás enyhén csökkentése érdekében igénybe veheti a kerületi telefonközpontok szolgáltatásait, mivel sokszor olcsóbbak, mint a nagyvárosiak.
• Teremtés pályázati oldalak. A pályáztatás nem egyszerű folyamat. Egyes cégek nagy örömmel vesznek részt pályázatokon és sikeresen nyerik meg azokat. De ahol van helye a korrupciónak, ott jobb, ha nem veszünk részt pályázati programokban, ahogy a gyakorlat azt mutatja.
• Minden típusú reklám alkalmazása. A reklámozás elfogadható a médiában, rádióban, televízióban. A legfontosabb továbbra is a reklámozás a nyomtatott médiában, a sajtóban, annak ellenére, hogy egyre kevesebben olvassák a sajtót. A lényeg az, hogy a nyomtatott kiadás jó minőségű legyen.
• Kommunikáció a közösségi hálózatokkal. A közösségi hálózatok közönsége hatalmas, és folyamatosan növekszik, ezért ezt figyelembe kell venni. Minden közösségi hálózatnak meghatározott közönsége van. Ez a demográfiai adatokról szól. A legnépszerűbb közösségi platformok:

1. Facebook;
2. Kapcsolatban áll;
3. osztálytársak;
4. Instagram;
5. Twitter.

Az Instagram a legproduktívabb, mert egy publikáció ott közzétételével más közösségi hálózatokon is megtehető.

• Új irány az e-mail marketing. Ez a haladás vektora fejlődésben van, de a kilátások már ma észrevehetők. Minőségi e-mailek küldhetők a Getresponse, E-mail, Unisender, Pechkin és mások segítségével. A jó levelezőlista mellett kiváló elemző is.
• YouTube csatorna és más platformok. Videótartalom közzétételének helye. A közeljövőben a könyvek helye ill nyomtatott kiadványok a videotartalom fogja elfoglalni, tehát ez a jövőre vonatkozó fogadás.

Mint korábban említettük, saját weboldalra van szükség. De gyakran előfordul, hogy egy kulcskérdés segítségével a felhasználó egy versenytárs webhelyére jut. Az ilyen helyzetek kiküszöbölése érdekében a webhelyet úgy kell optimalizálnia, hogy hozzáférhetővé váljon, és bizonyos előnyökkel járjon. Ügyeljen mind a tartalomra, mind a szerkezetre.

A sok promóciós csatorna közül a marketingszakemberek a leghatékonyabbat azonosították:

• Tartalom marketing. A megfelelő információs mező létrehozása. Lehetne egy blog hasznos tanácsok, és a kérdés-felelet módban történő kommunikáció az olvasókkal. Az önreklám sem árt.
• E-mail marketing. Ez a levél nem spam. Például az oldal látogatója úgy regisztrál, hogy elhagyja e-mailjét, majd hírt kap az áruk érkezéséről, kedvezményekről, akciókról stb., az oldalról a postára. Hasznos és hatásosak az e-mailekben található tanulságos információk is. Minden attól függ, hogy mit csinál a cég.
• Vírusos reklámozás. Egy jó minőségű és érdekes videót szereltek fel, amelyben reklám is található. Aztán elterjed a hálózaton, aztán már az apróságon múlik – gyorsan terjed az emberek a közösségi hálózatokon és más platformokon keresztül. A lényeg az, hogy valami értékes és emlékezetes legyen.
• Kontextuális reklámtermék. Ezek egy bizonyos olvasói és nézői körnek szóló közlemények, akiket a hirdetett termékkel kapcsolatos érdeklődés köt össze. A kontextus szerinti reklám kétféle lehet:

1. keresőmotor;
2. Tematikus.

• Médiareklám. Reklám videóval és statikus képpel a bannereken. Az ilyen reklámokat könnyű elemezni, és az eredmények alapján további terveket készíteni. Az elhelyezés az általa látogatott tematikus oldalakon és portálokon történik a célközönség.
• SMM promóció. Ha a b2b piacon részt vevő vállalat hosszú távú projektekre koncentrál, és lépésről lépésre teljesíti üzleti céljait, akkor az SMM promóció ideális választás. Ez javítja a cég imázsát.

Áruk és szolgáltatások népszerűsítésének olcsó módjai

A termékek reklámozására szolgáló alacsony költségvetésű csatornák között teljes listát készíthet:

1. Cég említése. Ha van információ a cégről az interneten, elhelyezhet egy linket. Hatékony és olcsó.
2. Vegyen részt webináriumokon. Gyakran ingyenesek, és ez lehetővé teszi termékei fizetés nélküli reklámozását. Széles közönség láthatja majd. Egy kicsi, de vonzó programot kell írni, és cselekvési tervet kell készíteni.
3. Cross promóció. A két cég egyetért kölcsönös reklámozás egymás. Kényelmes és egyszerű módja laza párbeszédből álló reklámozás.
4. Blog készítése. Hozz létre egy blogot, és kommentelj hozzá. Ezt pótolhatatlan rendszerességgel, előre megtervezett terv betartásával kell megtenni. Ha a megjegyzések fényesek és emlékezetesek, akkor ez először Önre, majd cégére és termékeire hívja fel a látogatók figyelmét.
5. Vegye figyelembe a Google+-t. Hozzon létre egy személyes fiókot, és tegye érdekessé, hogy felhívja a közönség figyelmét. Az interneten található legérdekesebb információk mindig hallhatóak és jól láthatóak.
6. Élő kommunikáció reklámozás céljából. BAN BEN Utóbbi időben gyors fejlődése miatt számítógépes technológiaés általában a haladás, az emberek valamilyen okból megfeledkeztek a legegyszerűbb dologról - az élő kommunikációról. A kommunikáció során elmondhatja másoknak, hogy milyen tevékenységet folytat, kínál valamit, hirdethet valamit feltűnés nélkül. Hiszen még a mindennapi életben körülöttünk lévő idegenek között is sok potenciális ügyfél lehet.
7. Ne kerüljön ki mindenféle versenyt és konferenciát. Sokan vannak versenyprogramok cégek és vállalkozások számára. Ez egy nagyszerű lehetőség arra, hogy nagy közönség előtt bemutatkozzon, és megmutassa, mire képes a cége.
8. A közösségi platform – Twitter – használata. Bizonyos mértékig kiváló marketing platform. A pozitív eredmény eléréséhez ki kell választania a megfelelő előfizetőket, és aktív kommunikációt kell kezdenie, megjegyzéseket kell tennie, miközben észrevétlenül meg kell említeni cégét.
9. Nézze meg a marketinget más szemszögből. Valamiért elterjedt az a vélemény, hogy a marketing célja az új ügyfelek megszerzése, miközben nem emlékezünk a régi és jelenlegiekre, akikre szintén oda kell figyelni. A marketing legnagyobb előnye a meglévő ügyfélbázissal való együttműködésben rejlik. Ezt ennek a vektornak a szakértői bebizonyították.
10. Barátság erős versenytársakkal. Ők diktálják az üzletszabályokat, és jó ügyfélkörrel rendelkeznek. A referenciapontot csak az erősekre kell irányítani. Miután barátokat szerzett és segített egy versenytársnak, számíthat arra, hogy biztosan segíteni fog - ez az üzlet, a becsületes üzlet szabálya.
11. Ne feledkezz meg olyan apró dolgokról, mint a hashtag. Óriásplakátként is hatékony, csak az interneten. Most mindenhez hozzáférnek a közösségi hálózatokon. Találj ki saját hashtaget a cégedhez, és hagyd el minden bejegyzés után.
12. E-mail címek adatbázisának összeállítása. Szükségesek olyan promóciós levelekhez, amelyek elősegítik a kérdéses webhely vagy termék iránti érdeklődés felkeltését.
13. Sajtóközlemény kiadása. Bár már nem relevánsak, de azért marketing szféra továbbra is fontosak. Csak néhány dollárért létrehozhat egyet a PRWeb erőforrás segítségével. Meg lehet nélkülözni anyagköltségek, akkor a PRLog.org webhely segít Önnek. Az oldal hátránya csak a nyelv - angol, egyébként minden rendben van. Úgy döntöttünk, hogy orosz nyelvű sajtóközleményt készítünk a B2Blogger erőforrás felhasználásával.
14. Üzleti blog készítése. Ez egy olyan platform, amelyet teljes mértékben a termékeinek szentelhet. De a blognak nem szabad túlzottan reklámoznia. Végül is az olvasók szeretnek minőségi és érdekes forrást felkeresni, nem reklámot.

Szóval, használva ingyenes módszerekáruk és szolgáltatások népszerűsítésével magas eredményeket érhet el. A lényeg az, hogy ezt helyesen közelítsd meg, és akkor elérsz néhány eredményt:

• szerezzen új ügyfeleket;
• határozza meg pozícióját a piacon;
• fedezze fel az áruk értékesítésének új módjait.

Aranyszabály: „A marketingnek nem szabad kimerítenie a költségvetést, kiüríteni a pénztárcát és nem kerülnie ezer dollárba. A marketing művészet, a figyelem felkeltésének és az érdeklődés felkeltésének művészete. A marketing csak az idejét veheti igénybe."

A promóciós komplexum egy készlet különféle fajták olyan tevékenységek, amelyek célja a termék előnyeivel kapcsolatos információk eljuttatása a potenciális fogyasztókhoz és a vásárlási kedv serkentése. A promóció szerepe az egyénekkel, embercsoportokkal és szervezetekkel való kommunikáció közvetlen és közvetett eszközökkel a szervezet termékeinek értékesítésének biztosítása érdekében. [kotler]

A b2b piacon a promóciós komplexum felépítése a b2b piac sajátosságaiból adódóan számos eltérést mutat. A b2b piac sajátosságainak teljesebb megértéséhez vegye figyelembe ezeket a funkciókat.

A b2b piac lényege, hogy nem a végfelhasználónak, hanem a cégnek működik különböző területekenés iparágak (állami, magán, kereskedelmi és nem kereskedelmi), valamint magánszemélyeküzleti célú vásárlás.

Ez az egyik elsődleges különbség, amellyel a marketing szembesül a b2b vásárlási döntési folyamat során. A b2c (business to customer) piacon a személyes érzelmek jelentős szerepet játszanak. A vásárlás oka lehet egy gyönyörű doboz, a termékhez kapcsolódó kellemes emlék vagy egy adott márka iránti elkötelezettség.

Teljesen más a helyzet a b2b piacon. Itt a vevő egy hozzáértő emberekből, szakemberekből álló cég, akiket kollektív, céltudatos tevékenység jellemez, melynek eredménye a kapott haszon összege.

Az ipari piac minden szereplője – a b2c piac vásárlóitól eltérően – egyformán aktív az ellenpartnerek kiválasztásában. Elemeznek és értékelnek potenciális beszállítókat, jelentős erőforrásokat fordítanak az ügyletről szóló döntés meghozatalára, megállapodásokat és szerződéseket írnak alá stb. Itt jegyezhetjük meg az N. Rackham által kidolgozott „ipari vásárlások modelljét”, amely 2 félteke munkája alapján készült. Rackham szerint nem annyira a promóciós koncepció kidolgozása fontos, mint inkább az ipari vásárló vásárlási döntési folyamatának megértése. A modell szerint mindkét piacon a jobb agyfélteke felelős a vevők vásárlási döntéseiért. Ha azonban az ipari fogyasztó meghozta a vásárlási döntését, ezt a döntést meg kell indokolnia a vásárlói csoport számára, ami megköveteli, hogy a bal féltekén visszatérjen az elemzéshez. Így a b2b piacon a racionális motívumok jelentik a vásárlás alapját.

A vásárlási döntés folyamata a b2c és a b2b piacokon N. Rackham modellje szerint

Így a b-2-b piacon a promóció gyakran kevésbé látványos, mint a b-2-c piacon, de ez nem jelenti azt, hogy kevésbé hatékony. Ne feledje azonban, hogy a vásárlási döntésben érintett személyek, egyszerű emberekérzelmektől és humorérzéktől mentes.

A második különbség az, hogy a vásárlási döntést különböző társadalmi státuszú emberek csoportja hozza meg. Ez lehet a tulajdonos ill munkavállaló. A tőlük való vásárlás indítékai, bár többnyire racionálisak, mégis eltérőek. A tulajdonos számára ez elsősorban gazdasági haszon a vállalkozás számára, a munkavállalónál a személyes haszon, státuszának elismerése, megerősítése játszhat szerepet.

Ezért, ha a b2c cégeknél általában ugyanazt az üzenetet hirdetik különböző kommunikációs csatornákon keresztül, akkor azt igyekeznek különböző oldalról ugyanazzal az információs üzenettel körülvenni; akkor a b2b szektorban más-más üzenetet kell eljuttatni a különböző döntéshozókhoz (az ipari vásárlás csoportos jellege miatt).

A harmadik különbség több magas szint vevő kockázata. A vevő-üzletember sokkal többet kockáztat, mint a vevő-ember az utcán. Hatalmas összegek keringenek az üzleti életben, és a vállalkozás nem csak a komplex termékért adott pénzt, hanem a jövőbeni profitot is kockáztatja, sőt üzleti struktúraként való létét is.

A negyedik különbség a vásárlók kisebb száma. Az üzleti eladó, szemben a fogyasztási cikkeket kereskedővel, általában korlátozott számú vevővel foglalkozik. Mivel kevés a fogyasztó, nagyon gyakran nem egy átlagos fogyasztóra kell koncentrálni, mint a b2c marketingben, hanem egy konkrét vásárlóra. Ennek megfelelően a teljes marketingmixet ezen fogyasztók mindegyikére külön-külön kell kidolgozni: a b-2-b szférában a promóció személyre szabottabbnak, ezáltal interperszonálisabbnak bizonyul. [L. Ivanov "Ipari marketing"]

Az ötödik különbség a maga módján a korábbiaktól ered, és az eladó és a vevő közötti szorosabb együttműködés szükségességében rejlik. Az ipari áruk és szolgáltatások vásárlója, mint senki más, hosszú távú, állandó és bizalmi kapcsolatokat kíván kialakítani beszállítóival. Nem érdekli az „új ízlés”. A fő kiválasztási kritérium a kényelmes, állandó és világos feltételek szállítás, és ami a legfontosabb, a beszállítóba vetett bizalom. [Dmitrieva Irina Magazin Hirdető 1. szám, 2004]

Mindezek a tulajdonságok jelentős hatással vannak a promóciós komplexum kialakulására. Mivel az ügylet logikus, megbízható gazdasági mutatókés az ezeken alapuló elemző adatok nyomós érvekké válhatnak a partnerek közötti alku megkötése mellett. G. Beckwith Selling the Invisible című könyvében két cég példáján bebizonyítja, hogy a vásárlóknak bizonyítékokra van szükségük: tényekre és számokra. Két gyártó közül választok, a vevő azt a gyártót részesíti előnyben, aki a számokkal fellebbez, és nem alaptalanul népszerűsíti vállalkozása érdemeit. [Beckwith G. Selling the Unseen: A Guide to modern marketing szolgáltatások / Harry Beckwith; Per. angolról. - 5. kiadás - M.: Alpina Kiadó, 2009. - 224 p.]

A b2b marketing másik fontos pontja, amelyre különösen fontos odafigyelni, egy olyan klasszikus meggyőzési tényező, mint az egyedi eladási javaslat - USP. A b2b marketing szempontjából rendkívül fontos, hogy az USP koncepció alaposan átgondolt, előkészített és a fogyasztó felé kommunikálva legyen. Ha a vevő cég kiválasztásakor nem lát egyértelmű választ a következő kérdésekre: „Miért forduljak ehhez a céghez? Miben jobb, mint a piacon lévő többi cég? ” – Egyszerűen áttér egy másik cég javaslatainak elemzésére.

Mivel azonban ebben lejáratú papírok olyan konkrét termékek promóciójáról beszélünk, mint a szolgáltatások, nem lehet figyelmen kívül hagyni a szolgáltatások főbb jellemzőit, amelyek a promóciós eszközök megválasztását is befolyásolják.

Először is határozzuk meg a „szolgáltatás” fogalmát:

F. Kotler szerint „szolgáltatás” minden olyan esemény vagy haszon, amelyet az egyik fél a másiknak fel tud ajánlani, és amely egy szükséglet kielégítéséhez vezet, de nem vezet semminek a birtoklásához.

Tykotsky azt írta, hogy a „szolgáltatás” a munka terméke, természetében azonos az anyagi javakkal.

A GOST szerint a „szolgáltatás” mindenekelőtt a vállalkozó és a fogyasztó közötti interakció eredménye.

Ebből következik a szolgáltatás főbb jellemzői:

• · Érinthetetlenség. A szolgáltatások megfoghatatlanok: nem láthatók, nem kóstolhatók, nem hallhatók vagy szagolhatók, amíg meg nem vásárolják. A vevő kénytelen egyszerűen fogadni az eladó szavát.
• · Romlandóság. A szolgáltatások nem tárolhatók további értékesítés vagy felhasználás céljából. Sok orvos azért számol fel díjat a nem jelenlévő betegekért, mert a szolgáltatás értéke a beteg kimaradása idején létezett. Stabil szolgáltatások iránti kereslet mellett ezek törékenysége nem okoz komoly problémát, de ha a kereslet ingadozásnak van kitéve, akkor a szolgáltatók bizonyos nehézségekkel szembesülnek.
• · Elválaszthatatlan a forrástól. A szolgáltatások nyújtása és fogyasztása egyidejűleg történik, azaz. csak a megrendelés kézhezvétele után tudjuk biztosítani. A szolgáltatás elválaszthatatlan a forrásától, legyen az ember vagy gép, míg egy termék anyagi formában létezik, függetlenül a forrás meglététől vagy hiányától.
• · Minőségi következetlenség. A szolgáltatások minősége jelentősen eltérhet attól függően, hogy mikor, ki és milyen feltételek mellett nyújtotta azokat. A szolgáltatásnyújtás folyamatában számos fontos szerep az emberi tényező játszik szerepet: a minőség gyakran nemcsak az előadó professzionalizmusán és tapasztalatán múlik, hanem a szolgáltatás időpontjában fennálló fizikai állapotán és hangulatán is. A szolgáltatást vásárlók gyakran tudatában vannak ennek a minőségi eltérésnek, és a szolgáltató kiválasztásakor tanácsot kérnek más vevőktől.
• · Nincs tulajdonos/tulajdonos. A szolgáltatást fogyasztó a szolgáltatást főszabály szerint korlátozott ideig veszi igénybe. . A tárgyi javakkal ellentétben a szolgáltatások nem tartoznak senki tulajdonába. A legtöbb esetben a nyújtott szolgáltatás túl hosszú ideig nem vehető igénybe. Végül vagy elavulttá válik, vagy irrelevánssá válik. Minden fellépés, focimeccs, nyaralás a tengeren egy csomagtúrán előbb-utóbb véget ér.

Így a szolgáltatás pontos, racionális paramétereinek alkalmazásának lehetetlensége problémát okoz a promóciós anyagok fejlesztésében. A szolgáltatás-promóció komplexumának nem csak a kereslet ösztönzésére kell összpontosítania, hanem arra is, hogy a szolgáltatásokat kézzelfoghatóbbá tegye, és hagyja, hogy a fogyasztó értékelje azok minőségét. A vevők mindkét piacon szorongást tapasztalnak, amikor a szolgáltatással szembesülnek, mivel a szolgáltatás megvásárlása előtt nem látják az eredményt. Ebben az esetben a cég imázsával, hírnevével, vásárlói véleményekkel stb. Jól megalapozott védjegy a vásárlók szemében bizonyos garanciát jelent a nyújtott szolgáltatások minőségére.

A promóciós komplexum kialakításakor tehát emlékezni kell arra, hogy a b2b szolgáltatási szektor nem a végfelhasználónak, hanem egy adott területen tevékenykedő cégeknek működik, így rendkívül ritkán születik meg egyedül az adott szolgáltatás szükségességéről szóló döntés. Ebben főszabály szerint emberek nagy csoportja vesz részt, így a marketingszakembernek figyelembe kell vennie a szervezet, a döntési jogkörrel rendelkező személyek és a versengő cégek érdekeit. Az üzleti piacon minden vállalkozás egyik fő célja annak bemutatása, hogy a szolgáltatás hogyan segíti a vállalati ügyfeleket a bevétel növelésében vagy a költségek csökkentésében. Nagy jelentősége van itt a PR-nak, a cég megbízható beszállítói hírnevének, de ennél is fontosabb a személyes értékesítés.

1.2 A b2b piaci promóciós eszközök használatának jellemzői

A szolgáltatási szektor b2b piacon történő népszerűsítésének összetettsége ellenére növelheti az eladásokat, ha ehhez különféle tevékenységeket használ, amelyek mindegyike a saját problémáinak megoldására szolgál. A cég piaci népszerűsítéséhez szükséges a márkamenedzsment, a cég piaci ismertségét növelő imázs reklámozás, személyes értékesítés, távértékesítés alkalmazása. Magas hatás továbbá biztosítja a cég részvételét különböző kiállításokon, szakrendezvényeken, fórumokon, szemináriumokon.

Nézzük meg közelebbről a promóciós komplexum eszközeit. -ban használt promóciós eszközök ipari marketing ugyanaz, mint a fogyasztói marketingben Golubkov E.P. A promóciós csomag tartalma:

• személyes (személyes) értékesítés - az áruk szóbeli bemutatása egy vagy több potenciális vevővel folytatott beszélgetés során az eladás érdekében;
• PR (public relations) - nem személyes értékesítési promóció egy termékhez, szolgáltatáshoz, szociális mozgalom kereskedelmi szempontból fontos információk médiában való terjesztésén keresztül;
• eladásösztönzés - rövid távú ösztönzők széles választéka, amelyek célja egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásának vagy eladásának ösztönzése;
• · reklám – ötletek, áruk és szolgáltatások ismert szponzor nevében történő, nem személyes bemutatása és promóciója bármely fizetett formája.

Lester Wunderman 1967-ben vezette be a "direkt marketing" fogalmát, miközben olyan márkákkal dolgozott együtt, mint az American Express és a Columbia Records.

A direkt marketing olyan marketing, amely a különféle kommunikációs és kommunikációs eszközökön keresztül az ügyfelekre gyakorolt ​​közvetlen hatáson alapul az áruk és szolgáltatások értékesítése, valamint az ügyfélkör fenntartása érdekében. A direkt marketing azon alapul, hogy az ügyfél felveszi a kapcsolatot az áruk és szolgáltatások képviselőjével.

Ne felejtse el azonban, hogy ezeknek az alapoknak a hatékonysága közvetlenül függ a piac típusától. Tehát a fogyasztói piacon általában a promóció fő erőfeszítéseit és eszközeit a reklámozásra fordítják, és csak azután a promócióra, a személyes értékesítésre és a PR-re. Újabb helyzet az ipari piacon. Itt, hála a jelenlétnek egy nagy szám speciális szakmai kiadványok, és különösen az internet fejlődésének köszönhetően a vásárlók jól tájékozottak egy termékről vagy szolgáltatásról, annak főbb jellemzőiről, ill. további jellemzők. Ismét, ha a vevő nem érzi szükségét a terméknek ipari érték, szinte lehetetlen meggyőzni egy termék megvásárlásáról. Ilyen körülmények között megnő a vállalat imázsának (hírnevének), a róla szóló információknak a szerepe a kiadványokban. szaksajtóés különösen mások véleményét vállalati ügyfelek. Nem titok, hogy sok cég a tartós fogyasztási cikkek nagy vásárlása előtt egyfajta ipari intelligenciát végez (az úgynevezett beszállítói megfigyelést). Éppen ezért a fő hangsúly a márkaépítésen, a PR-on és a személyes értékesítésen van, és csak ezt követően a reklámozáson és az eladásösztönzésen.

Az 1. táblázat a javasolt kommunikációs forrásokból származó információk percepciójára vonatkozó adatokat mutat be, a promóciós csatornák elemzése és az ezekből érkező potenciális ügyfelek vállalati profitra való átválthatósága alapján.

1. ábra A promóciós csatornák részesedése az integrált marketingkommunikációs stratégia kialakításában a b2b piacon

A vásárlói hűség növelését a B2B területén közvetlen, marketing tevékenység, valamint a kedvezmények rendszere és a feltételek optimalizálása. Ezenkívül a levelek tartalma nem lehet kizárólag információs és kereskedelmi jellegű. A gratuláló levelek hatékonyabban befolyásolják az outsourcing cégről alkotott pozitív vélemény kialakítását.

Megállapítható tehát, hogy a B2B szolgáltatások népszerűsítése olyan intézkedések összessége, amelyek célja a vállalatról alkotott pozitív kép kialakítása, amely kulcsszerepet játszik az alvállalkozó kiválasztásánál. személyes eladás A promóciós csatornák láncában a leghatékonyabbak, és bezárják a marketingtevékenységek körét, mivel természetüknél fogva a potenciális ügyféllel való munkavégzés végső lépései. Bármilyen marketingtevékenység kiválasztásakor a vállalat fejlődésének stratégiai irányát kell követni. Minden promóciós csatornát koordinálni kell, és az integrált marketingkommunikáció kialakítására szolgáló egységes stratégia láncának láncszemeit kell képeznie.

Ahhoz, hogy a B2B szolgáltató szektor valóban méltó szinten képviseltesse magát az üzleti szférában, integrált marketing ill. reklámkampányok a hagyományos módszerek és az internetes technológiák ötvözésével.

Az interneten mindent megvásárolhat – a gyufától a szigetig az óceánban. De megéri-e b2b cégeknek szóló online értékesítéssel foglalkozni? Mennyire reális fémtermékek vagy CNC gépek értékesítése az oldalon?

A különbség a b2b és a b2c piacok között

Hogyan adjunk el egy autót? Figyeli, hogy ki.

Egy emberi ügyfélnek be kell ülnie az autóba. Nézze meg, mi van a motorháztető alatt. Konzultáljon a feleségével. Halljon a kedvező árról és a szolgáltatás minőségéről.

Fontos, hogy a vevő-szervezet tájékozódjon a lízing feltételeiről és az amortizáció költségéről. Ismerje meg a szerződés árnyalatait és a további együttműködés feltételeit. Valószínűleg rá sem néznek az autóra.

Óriási a különbség a b2b és a b2c piacok között. És a döntéshozatal gyorsaságában, és a tranzakció összegében, és az érzelmek szerepében. A traktor kiválasztására vonatkozó döntést racionálisan és hosszú ideig hozzuk meg. A pizza vásárlásáról - gyorsan és érzelmesen. Ha egy mindennapi árukkal foglalkozó marketinges és egy pénzügyi tanácsadást hirdető marketinges között rendez csatát, az több napig húzódik. Egy táblázatban összegyűjtöttük az internetes értékesítéssel kapcsolatos néhány eltérést.

A piacok sajátosságai nyilvánvalóak, de ha az internetről van szó, kérdések merülnek fel. Hogyan lehet megérteni, hogy ez a személy mit akar vásárolni marógép? Lehet-e célközönségünk egy pizzafogyasztó, aki a „termelőben dolgozó, 30-50 éves csúcsmenedzser” tulajdonságokkal rendelkezik? Hogyan viselkednek az üzleti felhasználók az interneten? Ezért az üzleti piacon az internetes promóciót néha intuitív módon használják. A b2c piacon eredményeket mutató eszközök pedig nem működnek.

Az internetes marketing fő hibái a b2b piacon

Rossz célmeghatározás

A fogyasztási cikkekkel való kereskedés sikere a tranzakciós költségek csökkentésében rejlik. Az online áruház kifizetődő, ha megtakarít egy vásárhelyi bérlésen és fizet az eladóknak. A hálózatban fontos csökkenteni az alkalmazás bevonásának költségeit.

Hiba lenne ilyen célt kitűzni, amikor b2b termékeket vagy szolgáltatásokat értékesítenek az oldalon. Az értékesítő szerepe az üzleti ügyfelekkel való kapcsolattartásban túlmutat a számlázáson. Komplex áruk és szolgáltatások értékesítése során igazolni kell a hozzáértést szakmai terület. Az ügyfelet meg kell győzni arról, hogy a termék pontosan az ő szakmai feladatait oldja meg. Ezért a b2b oldalon a meleg kapcsolat megszerzése lehet (az árlista vagy a demo verzió letöltése után) és a közvetlen kommunikációhoz való hozzáférés.

Miért fontos a megfelelő cél kitűzése? A b2b-ben havonta 3 jelentkezés lehet, de mindegyik egymillió. Ezért, ha elragadtatja magát a pályázat bevonásával járó költségek csökkentésével, 3 milliót veszíthet. Természetesen meg kell értenie a webhelyén végzett műveletek maximálisan megengedhető költségét.

Az offline szegmentálás átfedése az online felhasználókon

Az offline szegmentálás alapja lehet az áruk fogyasztásának volumene, az iparág, a hívások gyakorisága stb. A gép vásárlója egy bizonyos korú és beosztású személy lehet. Az üzem felső vezetőjéhez eggyel mész üzleti ajánlat, "Ipeshnik" küldjön egy másikat.

A szocio-demográfiai jellemzők online nyomon követése nem mindig lehetséges. Az áruk kérésre fogyasztott mennyisége szintén nem érthető - az építőipari vállalat vezetője és az „IP” ugyanazt a kérést adja meg a „marógép” vagy a „számviteli program”. Ezért célszerű az online felhasználókat további kritériumok alapján szegmentálni, az online és offline jellemzők metszéspontjában.

Miért fontos a szegmentálás? Megmutassa minden közönségnek azt az ajánlatot, amelyre szüksége van, növelve a forgalom konverzióját, és ezáltal növelve az online marketing költséghatékonyságát.

Mérje meg az eredményt a b2c piaci mérőszámokkal

Aligha elég csak a forgalom vagy a kérésekké való konverzió mértékét mérni. A b2b piacon az eladás hosszú, többlépcsős, ami azt jelenti, hogy ennek megfelelően kell mérni az eredményt.

Hozzon létre mély elemzést, építsen fel egy hosszú tölcsért, és kövesse nyomon az eredményeket a vásárlás jellemzőinek figyelembevételével. Ügyfél elvesztése nélkül telefon hívás.

Például a b2c piacon az egyik teljesítménymutató a ROI (a profit mértékének és a befektetés mértékének aránya). A b2b esetében ez a mutató nem tájékoztató jellegű – nehéz figyelembe venni az ügylet megkötéséhez szükséges hat hónap összes költségét. A hatékonyság megértéséhez sokkal értékesebb a hívások és az üzletek közötti konverziós arány.

Miért fontos a megfelelő mérőszámok kiválasztása? Hogy megértse, mely csatornák, melyik időszakban hoztak célzottabb látogatókat. És fektessen be hatékonyakba.

Hogyan kell "beállítani" az internetes marketing rendszert egy b2b cégnél

Biztosan az áruk/szolgáltatások internetes reklámozásán dolgozik. Tudja, mely csatornák hatékonyak. De néha jó "takarítani" és megnézni, hogy minden mennyire jól működik. És lehet-e javítani a pontszámokon? Egyébként az egyik első szabály rendszerszemléletű Az internetes marketinghez az, hogy rendszeresen ellenőrizzük a mutatókat, és a kapott adatok alapján igazítsuk nem csak a taktikát, hanem a promóciós stratégiát is.

Nézzük át azokat a főbb pontokat, amelyeket jó rendszeresen nyomon követni.

Az internetes promóció céljainak megfelelősége

a vállalat globális üzleti céljai;

A termék jellemzői;

Válogatott eszközök.

Az internetes b2b-cégek globális céljai valószínűleg az információra, a helymeghatározásra és a bizalomépítésre összpontosulnak. Az online értékesítés lesz a második szintű cél.

A termékcélok szintjén fontos a termék fogyasztási módjának megfelelősége. Például a hengerelt fém kiválasztásakor a fogyasztó figyeli az internetet, és több cégnek küld egy mini-tendert. Ez azt jelenti, hogy a hengerelt fém célpontja az első kiválasztási listára kerülhet. Mi kell ehhez? Egyszerű és érthető jelentkezési lap, amelyen lehetőség van pályázati felhívás csatolására, gyors válaszadásra és kapcsolatfelvételre a további kommunikációhoz.

Példa egy alkalmazásra, amely lehetővé teszi, hogy gyorsan részt vegyen egy minipályázaton:

A célok és a mérőszámok az eszközök kontextusában attól függően kerülnek meghatározásra életszakasz oldal fejlesztése. Például a promóció kezdeti szakaszában nincsenek adatok a forgalmi források minőségéről. Nehéz megjósolni, hogy melyik csatorna hoz majd minőségi látogatókat. Ezért célokat lehet kitűzni a forgalom tekintetében. Után elemző időszak a célokat felül kell vizsgálni.

Ha már ismeri egy alkalmazás átlagos költségét, áttérhet az összetettebb mérőszámokra. Például, lízingcég célul tűzheti ki "az n-edik kérelmek számának biztosítását, amely nem haladja meg a teljesített lízingszerződések teljes összegének egy bizonyos százalékát."

Szegmentálás online kritériumok szerint

A hálózatban sokféle szegmentáció létezhet, például:

• színpad szerint életciklusügyfél (potenciális, aktuális, távozott);
• fogyasztás típusa szerint (pályázatok útján, nagykereskedelem, együttműködés az állami nyilvántartásból származó cégekkel stb.);
• kérések típusa szerint (többkomponensű, alacsony frekvenciájú, márkás, általános);
• a hálózaton vagy a webhelyen való viselkedés alapján (például azok, akik megtekintettek egy bizonyos oldalkészletet és letöltötték az árlistát);
• érdeklődési körök szerint (pizza, közgazdaságtan, design);
• kliens ügyfél-azonosító szerint (a használt böngészőn alapuló felhasználói attribútum).

A legnagyobb hatást a szegmentáció adja, amely figyelembe veszi az Ön offline ügyfelekről szerzett ismereteit, és megpróbálja modellezni viselkedésüket a hálózaton.

Sajnos a b2b piacon egy webhelyről érkező alkalmazások mennyisége általában kicsi, ezért időbe telik a szegmensek minőségére vonatkozó statisztikák felhalmozása (mely szegmensek adnak jobb minőségű alkalmazásokat). Fontos azonban meghatározni az egyes szegmensek értékét (mekkora az ügyfelek mennyisége és az átlagos csekk), és megbecsülni a kereslet mennyiségét (például a kérések gyakorisága alapján).

A jövőben a szegmentálás nemcsak az egyes szegmensekkel való hatékony munkát teszi lehetővé. A legfontosabb feladat azonban az, hogy pontosan azt a szegmenst bővítse ki, amelyik a legnagyobb profitot hozza, keressen hasonló jellemzőkkel rendelkező közönséget a hálózaton, és mutassa meg neki ajánlatát. Az új ügyfelek felkutatása és az új közönség elérése a legnehezebb és legigényesebb feladat a b2b számára.

Minden pályázat "minősített"

Gyakran lehetséges ügyfél„elveszett” egy telefonhívás szakaszában. Az internetes promóció célja formálisan megvalósult - az ügyfelet személyes beszélgetésre vitték, időpontot egyeztettek. Hogy utána mi történik vele, azt gyakran nem tudni.

De hogyan értékeljük az internetes munka hatékonyságát, ha nem tudjuk, hogy milyen minőségű közönséget hozunk az értékesítési osztályba? A hengerelt fém megrendelése 20 000 vagy 20 000 000 rubel lehet. Kire van szükségünk több?

Az áruk és szolgáltatások promóciója a B2B szektorban alapvetően különbözik a B2C promóciótól. És itt nem a keresés promóciójáról van szó, hanem egy teljes marketinglánc felépítéséről.

Képzeljünk el egy B2C árut fogyasztót, mondjuk ezek színházjegyek.

Egy potenciális ügyfél úgy döntött, hogy színházjegyet vásárol. Kérelmet intéz egy keresőben, meglátja a SEO segítségével a TOP-ba emelt hirdetéseket és webhelyeket. Rákattint, elemzi a kérdés megfelelését: vannak-e jegyek, majd a szempontjai szerint választ.

Például

• Ár
• Osztály
• konkrét színház
• Szállítás vagy átvétel

A döntés ebben az esetben nagyon gyorsan megszületik. Például futás után kontextuális reklámozás A hívások fél óra múlva érkeznek.

Most képzeljünk el egy tipikus B2B termékértékesítési láncot.

Vegyünk például egy famegmunkáló gépet.

Egy potenciális ügyfél egy drága gép vásárlásán gondolkodott a termelés bővítése érdekében. Eddig egy gép képes megbirkózni, de az ügyfelek számának növekedésével és csúcsterheléskor a cég kezdi érezni a berendezés hiányát. Itt az értékesítési lánc nem lesz olyan gyors, ezért bevezetjük a vásárlói hőmérséklet fogalmát. Mivel a potenciális vásárló a döntési út legelején van, így 10 pontos skálán mondjuk 2 fokos lesz a hőmérséklete.

Szüksége van egy gépre, de hiányzik Ebben a pillanatban nem kritikus.

Az új berendezések vásárlásához nagy pénzeszközökre van szükség, így az ügyfél elkezdi figyelemmel kísérni az árakat és megvizsgálja a különböző lehetőségeket. Ez sokáig tarthat.

Tegyük fel, hogy átlépett a meleg kliens szakaszba: 10-ből 7 a 10-es skálán.

kiosztjuk fontos jellemzőit lehetséges vásárlás:

• Költségvetés
• A termék jellemzői
• Vásárlói vélemények
• Garancia
• Fenntartási költségek
• Berendezés megbízhatóság
• Szállítási idő

Tehát potenciális vevőnk megnyit egy keresőt, figyeli a beszállítókat, tanulmányozza az információkat. Mivel a termék műszakilag összetett, fél óra alatt lehetetlen az összes lehetőséget megvizsgálni.

A B2B termékek és szolgáltatások általában nem kapnak olyan gyors választ a hirdetés elindítása után, általában két héttel vagy tovább. Ezért a marketinglánc kidolgozásakor figyelembe kell venni annak lehetőségét, hogy egy ügyfél újra és újra visszakerüljön a szerszámgépek értékesítésére szolgáló helyszínre, és szükséges, hogy az anyagok tanulmányozása során az erőforrás mindig a közelben legyen.

A B2B értékesítési lánc nagyjából a következő:

• Első találkozás
• Kutatásra van szükség
• Találkozó
• Üzleti ajánlat
• Szállítási szerződés
• Találkozó
• Eladás

Ez pedig azt jelenti, hogy az oldalad ne az első látogatáskor áruljon el egy terméket, hanem az első kapcsolatfelvétel (konzultáció) vagy találkozó alkalmával. Ez egy nagyon fontos szempont. Sok hirdető elköveti azt a hibát, hogy drága gépek eladásakor a „megrendelem” vagy a „kosárba teszem” gombokat hangsúlyozza. Egyáltalán nem motivál. potenciális vásárló. És nem csak a gombokról van szó, hanem magáról az oldal tartalmáról is.

Építsd fel a megfelelő marketingláncokat, és érd el a megfelelő értékesítést!