Određivanje troškova marketinga je prilično složen zadatak. Ova složenost je određena razumijevanjem suštine marketinških troškova i načina njihovog utvrđivanja.
Suština marketinških troškova izražava se na sljedeći način:
Marketinški troškovi nisu režijski troškovi, već jesu troškovi, osiguranje prodaje robe;
Marketinški troškovi su troškovi koji imaju investicioni karakter, koja u budućnosti može donijeti značajan prihod;
finansijsko planiranje marketinški troškovi se sprovode u vidu razvoja sistema međusobno povezanih budžeta.
4.6.1. Metode za određivanje ukupnih troškova
Odrediti ukupne troškove implementacije marketinške mjere prihvatanje može se koristiti jedna od metoda: „odozgo prema dolje“ ili „odozdo prema gore“.
Metoda odozgo prema dolje uključuje prvo izračunavanje ukupnog iznosa troškova, a zatim njihovu distribuciju na pojedinačne marketinške aktivnosti. Uz ovaj pristup, mogu se koristiti sljedeći pristupi:
1. Definicija marginalni profit ili funkcije prodajnog odgovora (dati nivo prodaje i profita na određenom nivou troškova marketinga).
2. Obračun procenta prodaje (linearna zavisnost).
3. Obračun procenta dobiti (linearna zavisnost).
4. Određivanje troškova na osnovu ciljane dobiti (udjela u dobiti).
5. Procjena konkurentskog pariteta („košta kao konkurent“).
Metoda odozdo prema gore uključuje prvo izračunavanje troškova pojedinih marketinških aktivnosti, a zatim zbrajanje svih troškova kako bi se odredila njihova ukupna vrijednost. Ovaj pristup koristi metodologiju za obračun troškova za pojedinačne aktivnosti na osnovu prihvaćenih normi i standarda troškova ili na ugovornoj osnovi (u slučaju uključivanja eksternih organizacija).
4.6.2. Metode određivanja troškova za pojedinačne marketinške aktivnosti
Marketinški troškovi se mogu podijeliti na fiksne i varijabilne.
Stalni dio marketinški troškovi - To su troškovi koji su neophodni za kontinuirano održavanje rada marketinški sistem u preduzeću. Ovo obično uključuje troškove za:
Redovna marketinška istraživanja i kreiranje banke marketinških podataka za upravljanje poduzećem;
Finansiranje rada na stalnom unapređenju komercijalnih proizvoda preduzeća.
Održavanje postojanja marketinškog sistema u preduzeću je jeftinije nego ga svaki put iznova stvarati (u zavisnosti od povoljnih ili nepovoljnih situacija). razvoj potražnje, a takođe omogućava praćenje nivoa konkurentnosti proizvoda preduzeća na tržištu itd.
Varijabilni dio troškova marketinga predstavlja marketinške troškove uzrokovane promjenama tržišne situacije i donošenjem novih strateških i operativnih odluka.
Najčešće se i fiksni i varijabilni dijelovi troškova formiraju tokom razvoja perspektivnih i trenutne planove marketinške aktivnosti. Osnova je budžeti, određivanje obima resursa, i procjene, formiranje oblasti potrošnje.
Troškovi marketinškog istraživanja uključuju troškove povezane sa privlačenjem različitih izvora informacija, pretplatom na informacione sisteme, privlačenjem specijalizovanih organizacija za razvoj programa i sprovođenjem istraživanja na terenu, plaćanjem konsultanata, itd.
Troškovi razvoja novi proizvodi pokrivaju naučni, tehnički i razvojni rad, sticanje znanja, nabavku novih proizvodnih materijala i opreme, uključivanje konsultanata i stručnjaka itd.
Troškovi distribucije obuhvataju troškove formiranja dilerske i distributivne mreže, organizaciju brendirane trgovine, usluga, obuka prodajnog osoblja itd.
Troškovi promocije predstavljaju prilično raznolike troškove:
za poticanje prodaje (uzorci, kuponi, popusti, bonusi, suveniri, zajedničko oglašavanje i sl.).
Jedan od savremenim metodama planiranje troškova marketinga je metod marginalnih marketinških budžeta. Ovaj pristup pretpostavlja da “elastičnost odgovora potrošača” varira u zavisnosti od intenziteta marketinških napora. Utvrđuje se utrošak sredstava za korištenje svakog elementa marketinga, što dovodi do najvećeg efekta.
Menadžer proizvoda predviđa postizanje tržišnog udjela za brend na raznim nivoima budžet za oglašavanje i promociju (budžet nepromijenjen, smanjen budžet, povećan budžet), kao i pod različitim konkurentskim uslovima (normalan nivo, povećana aktivnost konkurenata, smanjena aktivnost). Proračuni pokazuju da će povećana potrošnja na oglašavanje imati najveći marginalni utjecaj na prodaju, bez obzira na ponašanje konkurenata. Smanjenje promotivnih troškova neće imati negativan uticaj na prodaju i, s obzirom na normalan nivo konkurencije, čak će povećati profitabilnost. Menadžer odlučuje da nastavi sa takvim obračunima za nekoliko godina unapred, uz povećanje broja moguće opcije uslovima tržišnog okruženja.
Marketing kontrola
Marketing kontrola se sprovodi u različitim fazama korišćenjem pojedinačnih elemenata kontrolno-analitičkog sistema. Uključuje:
situaciona analiza - preliminarna analitička faza marketing planiranje, sa ciljem utvrđivanja pozicije preduzeća na tržištu. Analiza komponenti eksternog i internog marketinškog okruženja koristi se u vidu odgovora na unapred pripremljene grupe pitanja;
marketing kontrola- završna faza marketing planiranja, sa ciljem utvrđivanja usklađenosti i efektivnosti odabrane strategije i taktike sa stvarnim tržišnim procesima. Obavlja se u vidu strateške, tekuće kontrole i kontrole profitabilnosti korišćenjem standardizovanih obrazaca;
marketinška revizija- postupak revizije ili značajnog prilagođavanja marketinške strategije i taktike kao rezultat promena uslova, eksternih i internih. Sprovode se relevantni proračuni i procjene;
marketinška revizija- analiza i procjena marketinške funkcije preduzeća. Izvode ga stručnjaci u obliku nezavisnog eksterna verifikacija sve elemente marketinškog sistema. Izgrađen na opšti principi revizija koja ima za cilj identifikovanje izgubljene koristi od neadekvatne upotrebe marketinga u preduzeću. Predstavlja novi pravac u oblasti marketing konsaltinga. Koristi opšteprihvaćene procedure menadžment konsalting(dijagnoza, prognoza, itd.).
Strateška kontrola
Strateška kontrola je procena strateških marketinških odluka sa stanovišta njihove usklađenosti sa spoljnim uslovima preduzeća.
Operativna kontrola
Operativna (ili tekuća) kontrola je usmjerena na procjenu ostvarenosti postavljenih marketinških ciljeva, utvrđivanje uzroka odstupanja, njihovu analizu i prilagođavanje. Operativno se prate sljedeći pokazatelji:
Obim prodaje (poređenje činjenica i plana);
Tržišni udio (promjena konkurentske pozicije);
Odnos potrošača prema preduzeću i njegovim proizvodima (ankete, konferencije, ispitivanja, itd.).
Provjerava se i efektivnost korištenja finansijskih sredstava namijenjenih za marketinške aktivnosti, na primjer: broj trgovinski poslovi vezano za vođene komercijalne pregovore, udio administrativnih troškova u obimu prodaje, troškove oglašavanja i prepoznatljivost proizvoda kompanije kod potrošača itd. Razvijaju se dodatne mjere za poboljšanje efektivnosti specifičnih marketinških aktivnosti.
Kontrola profitabilnosti
Kontrola profitabilnosti je provjera stvarne profitabilnosti za različite proizvode, tržišta, grupe potrošača ili klijenata, kanale distribucije i drugo kao rezultat implementacije marketinškog plana.
Kada se kontroliše profitabilnost, pravi se razlika između direktnih i indirektnih troškova marketinga. Direktni troškovi- to su troškovi koji se mogu direktno pripisati pojedinim elementima marketinga: troškovi oglašavanja, provizije prodajnim agentima, provođenje upitnika, plate zaposleni u marketinškoj službi, plaćanje za privučene stručnjake i specijaliste itd. Takvi troškovi su uključeni u marketinški budžet u relevantnim oblastima.
Indirektni troškovi - to su troškovi koji prate marketinške aktivnosti: iznajmljivanje prostora, troškovi transporta, razvoj tehnološkim procesima itd. Takvi troškovi nisu uključeni direktno u marketinški budžet, ali se mogu uzeti u obzir kada je to potrebno prilikom praćenja.
Važno je napomenuti da se marketinški troškovi ne mogu jasno pripisati ni troškovima proizvodnje ni troškovima potrošnje. To su troškovi posebne vrste, koji se prije mogu pripisati investicijskim troškovima koji rade za budućnost.
Sredstva Troškovi marketinga se odbijaju od dobiti kompanije.
Zaključci i zaključci
Marketinške aktivnosti preduzeća moraju se pretočiti u poseban akcioni plan. Takav plan sadrži ciljeve i sredstva za njihovo postizanje u određenom vremenskom periodu. Istovremeno, marketinški plan se smatra najvažnijom komponentom ukupnog korporativnog plana i stoga je u bliskoj vezi sa proizvodnim, finansijskim, prodajnim i sličnim planovima preduzeća.
Značajna karakteristika marketinški plan je činjenica koju predstavlja alat za kontinuiranu analizu, upravljanje i kontrolu, sa ciljem potpunijeg usklađivanja sposobnosti preduzeća sa zahtjevima tržišta, I
Izrada marketinškog plana (marketinški proces) uključuje nekoliko faza.
Analiza marketinških mogućnosti kako bi se steklo sveobuhvatno razumijevanje tržišnih uslova aktivnosti ( spoljašnje okruženje) i o stvarnom potencijalu preduzeća ( unutrašnje okruženje) identificirati atraktivne smjerove u marketinškim naporima na tržištu.
Definicija marketinški ciljevi, direktno proizilaze iz korporativnih ciljeva. U ovom slučaju marketinški ciljevi se formiraju kao ekonomski ciljevi (obim prodaje i tržišni udio) i komunikacijski ciljevi (pozicioniranje).
Donošenje strateških odluka, fokusiran na izbor načina za postizanje postavljenih ciljeva na osnovu efektivnog korišćenja materijalnih, finansijskih i radne resurse preduzeća. Marketinške strateške odluke donose se na nivou preduzeća i na nivou pojedinačnih proizvoda i tržišta.
Izrada marketinškog plana o proizvodu, cijenama, distribuciji, reklamiranju i poticajima, s naznakom konkretnih rokova, izvođača, troškova, rezultata.
Određivanje troškova marketinga kako po ukupnom obimu tako i za pojedinačne događaje.
Kontrola plana u vidu strateške, operativne kontrole i kontrole profitabilnosti, kao i naknadnog, po potrebi, prilagođavanja plana, obezbeđujući bezuslovno postizanje postavljenih ciljeva.
Obrazovni element № 5.
Viktor Kopčenkov,
stručnjak za marketinške komunikacije, kafa
Naučit ćete:
Šta je marketinški trošak?
Kako pravilno formulirati marketinški budžet
Koraci koje treba izbjegavati
3 pristupa za izračunavanje vašeg marketinškog budžeta
Marketinški troškovi formiraju se na dva glavna načina. Prvi se odnosi na postotak prihoda ili dobiti. Drugi pristup podrazumijeva da glavni faktori prilikom izračunavanja marketinškog budžeta trebaju biti ciljevi i zadaci kompanije za u ovoj fazi razvoj. Varijacija pristupa zasnovanog na ciljevima ponekad se naziva kreiranjem marketinškog budžeta zasnovanog na konkurentskom paritetu. No, prije analize ovih pristupa, hajde da definiramo šta je marketinški budžet.
Mnoge kompanije označavaju marketinški budžet kao budžet povezan s oglašavanjem i drugim aktivnostima usmjerenim na privlačenje potrošača. Ovo uključuje i troškove marketinškog istraživanja, brendiranja itd. Međutim, marketinški troškovi uključuju i troškove marketinga proizvoda, bonuse za partnere i popuste. Konkretnu listu marketinških rashoda diktira poslovni procesi i lokacija centara koji kontrolišu ove stavke. Na primjer, ako su odjel marketinga i odjel prodaje u kompaniji različiti odjeli s različitim budžetima, onda isti bonusi za partnere možda neće biti uključeni u marketinški budžet, već u budžet odjela prodaje. I obrnuto, ako prodaja i marketing strukturno pripadaju istom odjelu, onda budžet može biti isti.
- Niskobudžetne marketinške kampanje: pravila i primjeri
Ali u osnovi, marketinški troškovi i dalje znače troškove privlačenja potrošača i u ovom članku ćemo poći od ove definicije.
Sa stanovišta vremenskog perioda i dugoročnih posljedica, ima smisla podijeliti budžet na operativni i dugoročni (potonji može raditi u periodu od tri do pet godina i dijeli se na godišnje budžete). Operativni budžet se gradi u okviru godine i funkcioniše po mesecima i/ili kvartalima, ponekad i po sezonama i uklapa se u godišnji budžet. Savremeno eksterno okruženje je veoma dinamično, a dugoročni budžeti su obično procene i podložne prilagođavanju u okviru godišnjih budžeta.
Prilikom kreiranja marketinškog budžeta postoji još jedna stvar na koju morate obratiti pažnju, ali koju malo ljudi uzima u obzir. Vrlo često članci upravljačko računovodstvo razlikuju od članaka koje marketinški stručnjaci stvarno rade, ili se članci nameću bez uzimanja u obzir mišljenja ljudi koji sastavljaju budžet i koriste ga. Kao rezultat toga, javlja se dobro poznati skup problema u prelasku sa marketinškog plana na upravljačko računovodstvo. Prilikom pripreme članaka o upravljačkom računovodstvu, najbolje je u početku se osloniti na realnost koja je nastala kao rezultat marketinškog planiranja, te shodno tome naknadno sastaviti ove članke u smislu upravljačkog računovodstva.
Pristupi kreiranju marketinškog budžeta
Pored dva gore navedena principa (procenat prihoda ili dobiti i prema ciljevima i zadacima), postoji još jedna opcija za srednji pristup: udio prihoda ili dobiti, uzimajući u obzir dodatne faktore, kao što je sezonalnost. Odnosno, jednostavnoj opciji „iz prihoda“ dodaje se regulatorni faktor koji optimizira budžet za ciljeve. Na primjer, uzimajući u obzir sezonalnost, ovisno o dinamici tržišta i specifičnostima proizvoda, budžet će biti veći ili u sezoni kako bi se zauzeo veći tržišni udio, ili, obrnuto, van sezone kako bi se podržala prodaja.
Prvi pristup: budžet zasnovan na prihodima
Prilikom formiranja budžeta na osnovu procenta prihoda, potrebno je uzeti u obzir da se morate osloniti na iskustvo iz proteklog perioda, što može postati negativan faktor. Većina uobičajena greška kada pristupate formiranju marketinškog budžeta na osnovu procenta prihoda, uzmite vrijednosti prošlih prodaja. Time se fokusirate na prošlost i ne vodite računa o dinamici razvoja kompanije. Ispravnije je fokusirati se na mete prodaje i vezati budžet za njih.
Glavna prednost prihodovnog pristupa je lakoća određivanja veličine budžeta. Loša strana je također očigledna - budžet ovisi o nivou prodaje, što može rezultirati zamkom u obliku petlje s pozitivnim povratne informacije: nema prodaje, smanjenje budžeta, prodaja još više pala, opet smanjenje budžeta.
Drugi pristup: marketinški troškovi u zavisnosti od cilja
Ova opcija uključuje dekompoziciju poslovnih ciljeva na najniži nivo zadataka za koji se može izračunati trošak izvršenja.
Na primjer, postoji zadatak koji treba postići novo tržište. Da biste to učinili, potrebno je provesti istraživanje, prilagoditi proizvod ovom tržištu, organizirati prodaju, korisničku podršku i privući potrošače. Svaki od zadataka se dekomponuje na manje: zadatak provođenja istraživanja, na primjer, može se razložiti na formiranje tehničkih specifikacija, odabir izvođača, izvođenje radova i analitiku. U ovom slučaju, potrebno je uzeti u obzir koji dio posla može biti obavljen interno, a koji dio će biti povjeren izvođaču ili izvođačima, te se ovi radovi mogu procijeniti kao dio budžetiranja – npr. prethodno iskustvo ili podaci potencijalnih izvođača.
Ovaj pristup, s jedne strane, omogućava vam da pažljivo proučite i sam budžet i korake za njegovu implementaciju. Ali, s druge strane, zahtijeva toliko pažljivo proučavanje čak iu preliminarnoj fazi da u nekim slučajevima ometa implementaciju operativnih ciljeva.
Treći pristup: paritet sa konkurentima
Neki stručnjaci posebno ističu pristup kreiranju marketinškog budžeta zasnovan na paritetu sa konkurencijom. Glavna stvar koju treba uzeti u obzir prilikom upotrebe ove metode odnosi se na mala i srednja preduzeća i glasi: među konkurentima može biti velike kompanije sa neuporedivo velikim budžetom. Nema smisla fokusirati se na to, ali je isto tako nemoguće ne uzeti u obzir. U takvoj situaciji vrijedi razmisliti o budžetu koji veći konkurent izdvaja za teritoriju na kojoj poslujete.
Osim toga, potrebno je obratiti pažnju na upoređivanje vlastitih sposobnosti i napora sa onima svojih konkurenata. Veće kompanije po pravilu mogu sebi priuštiti da potroše manji postotak prihoda na marketing, a pritom se ispostavlja da je njihov budžet brojčano veći od ostalih učesnika na tržištu. Stoga se morate zapitati da li će vaša kompanija, sa istim procentom prihoda prebačenih u marketinški budžet kao i konkurenti, moći da pruži efekat dovoljan da ostvari svoje ciljeve.
Greške prilikom izračunavanja vašeg marketinškog budžeta
Prilikom kreiranja marketinškog budžeta, osnovna pretpostavka je obično da sastavljač budžeta može predvidjeti odnos između veličine budžeta i njegove efektivnosti. Na primjer, kompanija proizvodi neku vrstu proizvoda, čiji je ciklus kupovine, recimo, dvije sedmice - prema tome, ovo je prilično masovni proizvod. Dakle, može se izračunati da ako oglašavanje dođe do određenog broja preduzeća, onda će biti toliko zahtjeva i sklapati poslove sa takvim i takvim procentom prijavljenih.
U stvari, ove pretpostavke nisu uvijek tačne. Pogotovo ako marketer nema iskustva, na primjer, prilikom ulaska na novo tržište. Ili ako preduzeće nema sistem za prikupljanje i evidentiranje informacija o upotrebi i efektivnosti izvršenja budžeta. Generalno, nedostatak prikupljanja i evidentiranja statističkih podataka o efektivnosti različitih marketinških aktivnosti jedan je od najčešćih nedostataka menadžmenta kompanije. Unutar odjela marketinga mora postojati funkcija prikupljanja podataka, pravilnu organizaciju i naknadne analize.
Prilično uobičajena zabluda je misao „sada ćemo zaposliti iskusnu osobu iz industrije koja će učiniti sve za nas“. Hoće, ali praksa pokazuje da sve kompanije imaju razlike, često prilično značajne, pa čak ni „čovjek iz industrije“ nije uvijek u stanju da po prvi put optimalno postavi procese. konkretan posao u određenom području.
Procjena važnosti marketinških alata, određivanje njihovog mjesta u poslovanju i kreiranje odgovarajućih budžetskih stavki je, u stvari, proces finog podešavanja efektivnosti, koji uz formiranje budžeta zahtijeva preciznu konstrukciju kako bi u narednim ciklusima planiranja moguće je iskoristiti stečeno iskustvo.
- Fleksibilni marketing, ili Kako situaciju na tržištu okrenuti u svoju korist
Viktor Kopčenkov Od 1993. godine proučava tržišta, razvija strategije i marketing konsalting. Kreator zajednice Marketing in Russia, njen moderator i urednik komunikacijske agencije Coffee.
"kafa"- komunikacijska agencija specijalizirana za izgradnju komunikacija s ciljem kreiranja i upravljanja portfeljem klijenata. Radi uglavnom u b2b sektoru.
U prethodnim člancima našeg časopisa posvećenim marketinška funkcija, dotakli smo se niza organizacionih pitanja: strukture marketinške službe, opisa poslova službenika marketing odjela itd. Sljedeća tema je određivanje troškova marketinga. Postavili smo ovu temu na broj na osnovu sljedećih argumenata. Većina firmi se sada suočava sa ograničenjima resursa. Može, naravno, biti izuzetaka, ali strogost je dominantna finansijskih sredstava postoji. U ovoj situaciji postaje sasvim moguće prebaciti troškove marketinga na „kasnije“, dijelom zbog nerazumijevanja značaja ove upravljačke funkcije, dijelom zbog nedostatka znanja u oblasti upravljanja resursima unutar marketinške funkcije. S tim u vezi, prilikom pripreme članka za ovo izdanje, zamolili smo naše klijente da nam pošalju svoje marketinške budžete raščlanjene po stavkama. Pred vama su rezultati generalizacija koje smo napravili, kao i dodaci iz statistike American Bank Marketing Association, American Apparel Manufacturers Association i American Retail Merchants Association. Možda vam se neke stavke troškova mogu činiti nevažnim u vašim okolnostima. U redu je. Za sada samo stavite "0" na ove linije, ali budite sigurni da će vam prije ili kasnije one biti korisne.
Dakle, marketing je usmjeren na stvaranje i održavanje pozitivnog imidža organizacije, maksimalno korištenje njenih resursa za identifikaciju, promociju i zadovoljavanje potreba tržišta za proizvodima i uslugama na profitabilnoj osnovi. U tom kontekstu, sa stanovišta utvrđivanja troškovnih stavki, unutar marketinške funkcije mogu se izdvojiti 4 bloka:
- A. Oglašavanje. Prenos određenih informacija putem medija koje je klijent izabrao za:
- Analiza ovog tržišta:
- Zadovoljavanje potreba postojećih ili potencijalnim klijentima ili njihove želje.
- Ocjene postojećih ili potencijalnih kupaca u pogledu proizvoda ili usluga koje se pružaju, osoblja, politika i procedura itd.
a) motiviranje kupca da kupi ili koristi proizvod-uslugu koja korisniku pruža pogodnosti, garancije ili zadovoljstvo,
b) prenos informacija u cilju jačanja ugleda ili pozicije oglašivača.
B. Marketing istraživanje. Koristeći različite metode i alate na stalnoj i sistematskoj osnovi za analizu informacija koje se odnose na:
Ko su postojeći i potencijalni klijenti?
Geografija plasmana klijenata.
Koje proizvode i/ili usluge klijent želi, a koji su mu zaista potrebni?
Gdje klijent preferira da prima usluge ili kako i kada treba da budu pružene.
Koji su uslovi takmičenja?
B. Odnosi s javnošću. Stalni i stalni program aktivnosti osmišljen da uključi firmu u društveni, kulturni, obrazovni, ekološki i ekonomski život regiona ili većeg administrativnog entiteta (na primjer, zemlje).
D. unapređenje prodaje. Skup akcija za poboljšanje učinkovitosti oglašavanja i programa za kontakt s kupcima povećanjem svijesti i znanja o proizvodima ili uslugama na prodajnom mjestu.
Predstavljamo ove dobro poznate istine sa jednom jedinom svrhom - da povežemo predstojeće liste troškova sa gore navedenim marketinškim blokovima. Sada pređimo na stavke troškova.
7. Pribavljanje prostora na sajmovima, sajmovima itd.
15. Troškovi za fotografije i plaćanje za modele koji učestvuju u oglašavanju.
17. Plakati, displeji i sl. postavljeni u okviru kompanije u reklamne svrhe.
TROŠKOVI MARKETINŠKOG ISTRAŽIVANJA
1. Istraživanje o pre-testiranju oglašavanja i učinkovitosti oglašavanja.
2. Plaćanje konsultanta za marketing istraživanja.
3. Istraživanja vezana za uvođenje novih proizvoda i usluga.
4. Istraživanja vezana za imidž kompanije; istraživanje javnog mnijenja.
5. Tromjesečno, polugodišnje i godišnje ispitivanje uzorka tržišta za penetraciju i percepciju.
6. Testiranje i evaluacija aktivnosti promocije prodaje.
U konačnici, svi troškovi su usmjereni na provođenje istraživanja potencijala novih proizvoda i usluga, tržišnog udjela, odabira podružnica i filijala, imidža kompanije, učinkovitosti oglašavanja i preliminarnog testiranja predloženih projekata odnosa s javnošću.
TROŠKOVI ODNOSA S JAVNOŠĆU
2. Obilježavanje godišnjica i značajnih datuma.
4. Nagrade koje se dodjeljuju na dobrotvornim akcijama.
5. Kalendari.
6. Čestitke.
7. Finansiranje manifestacija koje sprovode opštinske vlasti.
8. Donacije i subvencije.
9. Izrada displeja za potrebe opštinskih vlasti.
10. Plaćanje konsultanata za odnose s javnošću.
11. Plaćanje za posebne događaje koji se nude javnosti.
12. Pokloni i suveniri sa logom organizacije.
14. Pisma zahvalnosti klijentima za pristanak na poslovanje sa kompanijom, razne vrste čestitki i njihovo slanje poštom.
15. Proizvodnja geografske karte sa logotipom kompanije i njegovom lokacijom.
16. Troškovi provođenja dana" otvorena vrata"firme.
17. Sponzorstvo kreativnih i sportskih grupa i kulturnih/sportskih manifestacija.
18. Konferencije za štampu.
19. Troškovi stipendija.
20. Troškovi vremenskih i vremenskih sistema za postavljanje na javnim mjestima bez logotipa kompanije.
21. Troškovi eksternih pisaca govora.
23. Razvoj zaštitni znak ili logo kompanije.
TROŠKOVI UNAPREĐIVANJA PRODAJE (posebna grupa troškova čiji je cilj proširenje znanja o proizvodima i uslugama kompanije kako eksterno tako i interno).
1. Audiovizuelni materijali, uključujući slajdove, audio i video trake za demonstraciju tokom govora vezanih za prodaju proizvoda i usluga.
2. Izrada predmeta (baneri, kutije i sl.) za upotrebu na prodajnim mjestima proizvoda i usluga.
3. Suveniri za klijente koji započinju poslovanje sa kompanijom.
4. Nagrade ili bonusi za zaposlene koji privlače nove klijente.
5. Pisma vezana za povećanje obima prodaje i njihovo slanje poštom.
6. Obuka kadrova u vezi sa prodajom proizvoda i usluga.
7. Organizovanje sastanaka sa novim klijentima
Marketing, donedavno tako nov alat za upravljanje, trenutno u ekonomska aktivnost organizacije ga koriste sve češće. Mnogi veliki komercijalna preduzeća(i trgovina i proizvodnja) imaju u sebi organizaciona struktura marketinške usluge. Ali još više malih preduzeća pribegava tome usluge specijalizovanih kompanija.
Po pravilu, poreski organi, prilikom vršenja poreske kontrole, obraćaju veliku pažnju na ekonomsku izvodljivost i dokumentaciju marketinških troškova. Nadamo se da će vam članak koji vam je predstavljen pomoći da pravilno pristupite refleksiji ove vrste troškova i izbjegnete sukobe s poreznim vlastima.
Nekoliko riječi o marketingu
Termin "marketing" dolazi iz engleska riječ tržište (tržište) i označava „aktivnosti u oblasti tržišta prodaje“. Marketing istraživanje je širi pojam. S jedne strane, sveobuhvatan je istraživanje tržišta, potražnja, potrebe potencijalni kupci, fokusirajući proizvodnju na njih, uzimajući u obzir sposobnosti organizacije da proizvede (pruži) robu (usluge) za kojom se traži. S druge strane, stvaranje informaciono-metodološke baze za aktivan uticaj na tržište i postojeću potražnju, na formiranje potreba i preferencija potrošača.Rezultat sprovedenog marketinškog istraživanja su strateški, taktički i operativni planovi proizvodnje i prodaje aktivnosti kompanije, koji uključuju prognoze razvoja ciljno tržište, strategiju i taktiku ponašanja kompanije na njoj, njenu marketinšku politiku, kao i politiku promocije prodaje i reklamnih događaja.
Marketinška politika preduzeća može uključivati četiri odjeljka:
1) politika proizvoda - skup marketinških mera za uticaj na tržište u cilju povećanja konkurentske pozicije preduzeća;
2) politika cijena - kombinacija razne vrste cjenovno ponašanje na tržištu, određivanje cjenovne strategije i cjenovne taktike;
3) prodajna politika– planiranje i formiranje kanala prodaje robe;
4) politika promocije – planiranje i sprovođenje set mjera usmjerene na promociju proizvoda na tržištu (reklama, pretprodajni i garantni servis, itd.).
Pravilnik o marketinškoj politici organizacije
Dakle, ovisno o ciljevima koje organizacija želi, sastav marketinških troškova može biti različit. To uključuje: troškove istraživanja tržišta; prikupljanje informacija u vezi sa proizvodnjom i prodajom robe (radova, usluga); troškovi oglašavanja; pružanje raznih vrsta popusta itd. Svi ovi ciljevi, kao i mere koje se preduzimaju za njihovo postizanje, treba da budu formalizovane u jednom organizacionom i administrativnom dokumentu - Pravilnik o marketinškoj politici organizacije(u daljem tekstu – Pozicija), čiji je razvoj prva faza u dokumentaciju i ekonomska opravdanost troškova marketinga. Treba napomenuti da mnoge organizacije ne smatraju potrebnim da prihvate takav dokument, što može imati negativnu ulogu i dovesti do dodatnih objašnjenja kod poreskih organa tokom njihovih revizija. Da pokažem praktična korist koji može doneti Pozicija(pored njega direktnu upotrebu – ekonomska opravdanost marketinški troškovi), razmotrite konkretnu situaciju.Trenutno mnoge organizacije pružaju popuste svojim kupcima. U većini slučajeva njihovo obezbjeđenje nije ni na koji način sistematizovano i ni na koji način nije opravdano, a često nije ni predviđeno uslovima ugovora. Ako ovako pristupite osmišljavanju predloženih popusta, može doći do nepovoljnih poreznih posljedica, pa preporučujemo da obratite pažnju posebnu pažnju razvoj takve sekcije Odredbe, kao "Politika cijena". Sistematizacijom i opravdavanjem popusta koji se pružaju kupcima uz dobro razvijenu politiku cijena, organizacija se može unaprijed zaštititi od sporova sa poreskim organima.
Dakle, na šta treba obratiti pažnju kada razvijate svoju politiku cijena? Prije svega klauzula 3 čl. 40 Poreski zakon Ruske Federacije obavezuje prilikom određivanja tržišnu cijenu Prilikom sklapanja transakcija od strane nepovezanih lica, uzeti u obzir popuste uzrokovane:
– sezonske i druge fluktuacije potražnja potrošača za robu (radove, usluge)
– gubitak kvaliteta robe ili drugo potrošačka svojstva;
– isteka (približan datum isteka) roka trajanja ili prodaje robe;
– marketinška politika, uključujući pri promociji novih proizvoda koji nemaju analoga na tržištima, kao i pri promociji robe (radova, usluga) na nova tržišta;
– implementacija eksperimentalnih modela i uzoraka robe u cilju upoznavanja potrošača sa njima.
Treba imati na umu da ovaj paragraf ne sadrži cijelu listu elemenata. marketinška politika, odnosno organizacija ga može dopuniti.
Cijene i iznose popusta koje je ustanovila organizacija, nakon što su opravdani u „Politici cijena“, treba da budu fiksirani u cjenovniku. Naznaka formiranja transakcijske cijene, uzimajući u obzir odgovarajući popust, također mora biti sadržana u tekstu ugovora o prodaji robe (radova, usluga).
Realizacija predviđenih aktivnosti Propisi, a njegov razvoj može vršiti i sama organizacija (njena marketinška služba) i specijalizovane firme. U drugom slučaju, posebnu pažnju treba posvetiti sklapanju ugovora i dokumentovanju rezultata obavljenog posla.
dokumentacija marketinških usluga,obezbeđenospecijalizovana organizacija
Prilikom sklapanja ugovora o pružanju marketinških usluga treba se voditi pravilima Ch. 39 Građanskog zakonika Ruske Federacije „Plaćeno pružanje usluga“. Prema klauzula 1 čl. 779 Građanskog zakonika Ruske FederacijeUgovorom o pružanju plaćenih usluga, izvođač se obavezuje, po nalogu naručioca, pružati usluge (izvršiti određene radnje ili izvršiti određene aktivnosti), a korisnik se obavezuje da plati ove usluge. Prilikom njegovog zaključivanja potrebno je imati na umu najmanje dvije odredbe. 1) Predmet ugovora ili opis radnji (aktivnosti) koje izvođač mora izvršiti.
Ovaj dio ugovora za pružanje marketinške usluge posebnu pažnju treba posvetiti, jer će od toga zavisiti naknadni porez i obračun rezultata njegovog izvršenja od strane kupca. Prilikom određivanja predmeta ugovora, savjetujemo da se pridržavate predložene formulacije Porezni kod, – to će naknadno pomoći da se izbjegnu sukobi s poreznim vlastima prilikom dodjele troškova na jednu ili drugu stavku.
Na primjer, ako je predmet ugovora marketinško istraživanje tržišta prodaje, a u skladu sa pp. 27 klauzula 1 čl. 264 Poreski zakon Ruske Federacije uzeti u obzir kao dio ostalih troškova vezanih za proizvodnju i prodaju troškovi za tekuće proučavanje (istraživanje) tržišnih uslova, prikupljanje informacija direktno vezanih za proizvodnju i prodaju robe (radova, usluga), onda je bolje formulirati ga prema normama sadržanim u kodu. Štaviše, morate obratiti pažnju na riječ „tekuće“, jer u suprotnom nastaju troškovi poreski organ može se smatrati dugoročnim i ne može se odbiti odjednom.
2) Registracija rezultata ugovora.
Činjenica je da zbog nedostatka materijalnog sadržaja izvršenih usluga nastaju poteškoće u utvrđivanju ekonomske opravdanosti i odgovarajućih dokumentovanih dokaza o nastalim troškovima. Stoga je prije svega potrebno izdati potvrdu o prihvatanju pruženih usluga u skladu sa zahtjevima Art. 9 Savezni zakon"O računovodstvu" . Drugo, uslovi ugovora predviđaju da se izvođač, pored potvrde o prihvatanju izvršenih usluga, obavezuje da podnese i pisani izvještaj. Na primjer, nacrt Uredbe o marketinškoj politici (ako je predmet ugovora izrada marketinške politike); pismene konsultacije (ako je predmet ugovora pružanje konsultantskih usluga); rezultati tekućih istraživanja tržišta sa praktične preporuke
itd.
Takav dokument mora naznačiti da je izvođač izvršio određene radove u procesu pružanja usluga i dobio rezultate koje naručilac može koristiti u djelatnostima koje generišu prihod. U suprotnom će biti prilično teško potvrditi ekonomsku opravdanost troškova nastalih po takvom sporazumu.
Porez i računovodstvoRačunovodstveni i poreski tretman marketinških troškova zavisi od prirode nastalih troškova. Dakle, marketinški troškovi se mogu trošiti u različite svrhe, ovisno o tome koje će se njihovo računovodstvo voditi:
1) tekuće istraživanje tržišta;
2) rashodi strateške (dugoročne) prirode;
3) istraživanje tržišta radi sticanja dugotrajne imovine. Najčešći su . marketinški troškovi za tekuće istraživanje tržišta ppU poreskom računovodstvu podležu uključivanju u ostale rashode u vezi sa proizvodnjom i prodajom, u skladu sa. 27 klauzula 1 čl. 264 Poreski zakon Ruske Federacije, i računovodstvo, prema
član 7 PBU 10/99
, – u rashodima za redovne aktivnosti kao dio troškova upravljanja. Prilikom sklapanja ugovora i izrade primarne knjigovodstvene dokumentacije potrebno je naznačiti da su nastali troškovi tekuće prirode. Primjer 1. Alpha doo je sklopila ugovor sa Delta doo o proučavanju tržišnih uslova u toku transportne usluge u iznosu od 118.000 rubalja, uključujući PDV 18% - 18.000 rubalja.
Ovaj tip
troškovi su predviđeni marketinškom politikom Alpha doo. može nastati ako organizacija, na primjer, namjerava objaviti novi proizvod i proučava potencijalno tržište za njegovu prodaju. U računovodstvu ovi rashodi, u skladu sa Kontni plan
, podliježu računovodstvu na kontu 97 „Rashodi odgođenog razdoblja” i biće uključeni u rashode redovnih aktivnosti u periodu u kojem je počela prodaja novih proizvoda. Otpis će se vršiti ravnomjerno tokom perioda utvrđenog naredbom rukovodioca preduzeća.
Postoje dvije mogućnosti evidentiranja rashoda u poreskom računovodstvu: pp1. – u skladu sa . 3 stav 7 čl. 272 Poreski zakon Ruske Federacije specificirani troškovi mogu se uzeti u obzir kao dio ostalih rashoda vezanih za proizvodnju i prodaju u izvještajnom (poreskom) periodu u kojem su nastali. U tom slučaju će postojati razlika između računovodstvenog i poreskog računovodstva marketinških troškova, čiji iznos, u skladu sačlan 18 PBU 18/02
, potrebno je obračunati odloženu poresku obavezu, koja će se naknadno otpisati kada se rashodi prihvate u računovodstvo. 2. – premaklauzula 1 čl. 272 Poreski zakon Ruske Federacije rashodi se priznaju u izvještajnom (poreskom) periodu u kojem ovi rashodi nastaju iz uslova transakcija. Odnosno, kada nastanu troškovi, period njihovog obračunavanja (nastanka) utvrđuje se dokumentom u skladu sa kojim su ti troškovi nastali ( Odjeljak 3 Metodoloških preporuka
).
To znači da ako je ugovorom o provođenju marketinškog istraživanja predviđeno istraživanje za predviđanje tržišta prodaje za novu vrstu proizvoda (na primjer, za dvije godine), onda se ovi rashodi moraju uzeti u obzir za potrebe poreza nakon dvije godine, kada novi proizvod je pušten u prodaju. U ovom slučaju neće biti razlika u računovodstvenom i poreskom računovodstvu troškova marketinga. Primjer 2.
Alpha LLC planira izdati novi izgled proizvoda u drugoj polovini 2005. godine. U cilju utvrđivanja obima prodaje novih proizvoda u navedenom periodu, u maju 2004. godine zaključen je ugovor sa Delta doo o provođenju marketinškog istraživanja u iznosu od 118.000 rubalja, uključujući PDV - 18.000 rubalja. .
Otpis troškova marketing istraživanja, po nalogu šef Alpha doo, vršiće se ravnomjerno 10 mjeseci.
<*>Razmotrimo odraz ovih transakcija u računovodstvu Alpha LLC koristeći prvu opciju
<**>poresko računovodstvo
<***>Odgođena poreska obaveza se izmiruje u iznosima izračunatim na osnovu otpisanog udjela marketinških troškova.
Marketinški troškovi vezani za nabavku dugotrajne imovine, kako u računovodstvenom tako i u poreskom računovodstvu podležu odrazu kao dio vrijednosti dugotrajne imovine.
U računovodstvu, u skladu sa član 8 PBU 6/01, Početni trošak osnovnih sredstava nabavljenih uz naknadu priznaje se kao iznos stvarnih troškova organizacije za nabavku, izgradnju i proizvodnju, s izuzetkom poreza na dodanu vrijednost i drugih povratnih poreza (osim slučajeva predviđenih zakonodavstvom Ruske Federacije). Federacija). To znači da troškovi provođenja marketinškog istraživanja, čija je svrha, na primjer, utvrđivanje optimalnog odnosa cijene i kvaliteta kupljenog osnovnog sredstva, moraju biti uključeni u njegovu početnu cijenu. Odnosno, treba ih smatrati direktno povezanim sa nabavkom osnovnog sredstva.
U poreskom računovodstvu, u skladu sa klauzula 1 čl. 257 Poreski zakon Ruske Federacije, početni trošak osnovnog sredstva definiše se kao iznos troškova za njegovu nabavku, izgradnju, proizvodnju, isporuku i dovođenje u stanje u kojem je pogodno za upotrebu, sa izuzetkom iznosa poreza koji se odbijaju ili uzimaju. uračunati kao rashode u skladu sa Poreskim zakonikom. Dakle, marketinški troškovi u cilju proučavanja tržišta nabavke osnovnog sredstva takođe moraju biti uključeni u početni trošak osnovnog sredstva za poreske svrhe.
Primjer 3.
Alpha doo, u cilju kupovine opreme za štampanje, sklopila je ugovor sa Delta doo za obavljanje poslova marketinško istraživanje tržište domaće i strane štamparske opreme u iznosu od 118.000 rubalja, uključujući PDV - 18.000 rubalja.
Kao rezultat toga, Alpha doo je kupila opremu domaće proizvodnje u vrijednosti od 1.180.000rub., uključujući PDV – 180.000 rub. Troškovi dostave iznosili su 35.400 rubalja, uključujući PDV – 5.400 rubalja; troškovi za ugradnju opreme - 70.800 rubalja, uključujući PDV - 10.800 rubalja.
Razmotrimo odraz ovih transakcija u računovodstvenim evidencijama Alpha doo.
| Uplata je izvršena Delta doo po ugovoru o sprovođenju marketinškog istraživanja | 60 51 118 000
| Troškovi provođenja marketing istraživanja iskazuju se na osnovu potvrde o prijemu i izvještaja o obavljenom poslu | 08 60 100 000
| PDV uključen | 19 60 18 000
| Plaćena oprema za štampu | 60 51 1 180 000
| Oprema primljena od dobavljača | 07 60 1 000 000
| PDV uključen | 19 60 180 000
| Plaćeno transportnoj organizaciji za isporuku opreme | 60 51 35 400
| Odraženi su troškovi transporta opreme | 07 60 30 000
| PDV uključen | 19 60 5 400
| Oprema predata na montažu | 08 07 1 030 000
| Plaćeno izvođaču za ugradnju opreme | 60 51 70 800
| Odraženi troškovi instalacije opreme | 08 60 60 000
| PDV uključen | 19 60 10 800
| Puštena u rad štamparska oprema | 01 08 1 190 000
| Prihvaćeno za odbitak PDV-a na kupljenu i registrovanu opremu | 68 19 214 200
Vidi članak V. A. Romanenka „Računovodstvo trgovačkih popusta“ (časopis „Aktuelna pitanja računovodstva i oporezivanja“, 2004, br. 15).
Federalni zakon “O računovodstvu” od 21. novembra 1996. br. 129-FZ.
Pravilnik o računovodstvu “Troškovi organizacije” PBU 10/99, odobren.
Naredbom Ministarstva finansija Ruske Federacije od 05.06.99. br. 33n.
Kontni plan za finansijske i ekonomske aktivnosti i uputstvo za njegovu upotrebu, odobren. Naredbom Ministarstva finansija Ruske Federacije od 31. oktobra 2000. br. 94n.
Pravilnik o računovodstvu “Računovodstvo obračuna poreza na dobit” PBU 18/02, odobren. Naredbom Ministarstva finansija Ruske Federacije od 19. novembra 2002. br. 114n.
Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod
Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.
Slični dokumenti Pojam i ciljevi marketing istraživanja, njegove vrste i metode implementacije. Razvoj i provođenje marketinškog istraživanja na primjeru Stillace LLC. Ocjena ekonomski efekat
i načini poboljšanja marketinške politike preduzeća.
disertacije, dodato 29.08.2012 Ugovor za provođenje marketinškog istraživanja. Prikupljanje primarnih informacija za marketinško istraživanje. Zdravstvena motivacija i zdrav imidž
život. Karakteristike istraživačkih metodologija. Opis rezultata istraživanja, izrada preporuka.
izvještaj o praksi, dodan 20.11.2011 Koncept marketing istraživanja. Potreba, vrste i faze provođenja marketing istraživanja u preduzeću. Glavni izvori informacija, analiza marketinške aktivnosti
DOO "Maykop Taxi" Načini poboljšanja marketinga usluga.
kurs, dodan 09.02.2010 Simptomi problema, postavljanje ciljeva za marketinško istraživanje. Izbor metoda za dobijanje informacija. Potreba za konsultantske usluge . Program marketinških istraživanja. Dijeli konsultantske kompanije
Rusija po regionima. Izračunavanje Mannovog kriterija.
Vrste, vrste i funkcije marketinga u preduzeću, karakteristike i uslovi njegove organizacije u sektoru usluga. Provođenje marketinškog istraživanja tržišta frizerskih usluga na primjeru salona Charodeyka, analiza potrošača i istraživanje kvaliteta usluga.
kurs, dodato 08.06.2013
Razmatranje karakteristika, faza i ciljeva marketinškog istraživanja – složen, hijerarhijski strukturiran proces koji se dosljedno odvija tokom vremena. Odrediti metode i razviti obrasce za prikupljanje potrebnih podataka.
sažetak, dodan 28.02.2011
Teorijske osnove istraživanje potrošača. Analiza moderno tržište parfimerije i kozmetike u Rusiji. Provođenje marketing istraživanja preferencija potrošača i analiza dobijenih podataka. Zaključci na osnovu rezultata marketinškog istraživanja.
kurs, dodan 08.10.2010
