Pravci i karakteristike marketing istraživanja tržišta industrijskih proizvoda. Predmet: Marketinško istraživanje tržišta kozmetičkih proizvoda Analiza prirode konkurencije i marketinga

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Aktuelni aspekti razvoja tržišta industrijskih dobara, faktori koji na njega utiču i procjena značaja. Studija trenutnog stanja na tržištu dječije robe. Marketinška praksa u preduzeću JSC "Zhivaya Voda" i njena efikasnost.

test, dodano 26.09.2013


Definisanje pojmova „izbor ciljnih segmenata tržišta“ i „pozicioniranje proizvoda“. Osnovni principi i vrste segmentacije potrošačkih tržišta i tržišta industrijskih dobara. Karakteristike pozicioniranja kompanije novog proizvoda na tržištu.

sažetak, dodan 01.08.2012


Podela tržišta na jasne grupe kupaca ili segmentacija - kriterijumi i zahtevi efikasnosti. Objekti segmentacije. Osnovni principi segmentiranja tržišta za industrijsku robu. Odabir ciljnih segmenata tržišta i pozicioniranje proizvoda.

kurs, dodan 03.10.2009


Metode pozicioniranja za promociju proizvoda na industrijskom tržištu. Analiza marketinškog kompleksa sistema Baltkran LLC. PEST analiza povoljnih i nepovoljnih tržišnih trendova. Ekonomska opravdanost za predložene aktivnosti.

kurs, dodato 21.03.2016


Obrasci i karakteristike industrijskog tržišta, pravci i metode istraživanja potrošača na njemu. Faktori koji utiču na odluku o izboru dobavljača pri kupovini industrijske robe. Modeliranje ponašanja potrošača.

test, dodano 07.10.2009


Pojam segmentacije tržišta, njegove osnovne metode i principi. Znakovi segmentacije i načini pozicioniranja robe, izbor ciljnih segmenata tržišta. Postojeće strategije pokrivenosti tržišta i mogućnosti njihove primjene, postupak segmentacije.

kurs, dodan 07.12.2010


Kriterijumi segmentacije tržišta i pristup tome. Zahtjevi za efektivnu segmentaciju. Principi segmentacije potrošačkih tržišta i tržišta industrijske robe. Strategije tržišnog dosega. Identifikacija najatraktivnijih tržišnih segmenata.

Marketing istraživanje - sistematsko određivanje opsega podataka potrebnih u vezi sa marketinškom situacijom sa kojom se kompanija suočava, njihovo prikupljanje, analiza i izvještavanje o rezultatima.

Kompanija može naručiti marketinško istraživanje na više načina. Mala firma može zamoliti studente ili profesore na lokalnom koledžu da planiraju i sprovedu takvu studiju, ili može angažovati specijalizovanu organizaciju da to uradi.

Mnoge velike kompanije imaju svoje odjele za marketinška istraživanja. Takav odjel može imati od jednog do nekoliko desetina zaposlenih. Menadžer istraživanja marketinga obično odgovara potpredsjedniku marketinga i služi kao direktor istraživanja, administrator, konsultant i advokat. Među zaposlenima u odjelu su kreatori istraživačkih planova, statističari, sociolozi, psiholozi i stručnjaci za modeliranje.

Istraživači marketinga stalno proširuju svoje područje djelovanja. Evo 10 najtipičnijih problema koje rješavaju:

• 1) proučavanje karakteristika tržišta;
• 2) merenja potencijalnih tržišnih prilika;
• 3) analizu raspodele tržišnih udela između preduzeća;
• 4) analizu prodaje;
• 5) proučavanje kretanja poslovnih aktivnosti;
• 6) proučavanje proizvoda konkurenata;
• 7) kratkoročno predviđanje;
• 8) proučavanje reakcije na novi proizvod i njegovog potencijala;
• 9) dugoročno predviđanje;
• 10) studija politike cena.

Da bi razumjeli klijente kompanije, njene konkurente, dilere, itd., nijedan tržišni igrač ne može bez marketinškog istraživanja. Menadžeri koji pribjegavaju marketinškim istraživanjima moraju biti dovoljno upoznati sa njihovim specifičnostima da bi mogli dobiti potrebne informacije po pristupačnoj cijeni. U suprotnom, mogu završiti prikupljanjem nepotrebnih informacija ili potrebnih informacija uz previsoku cijenu ili pogrešno protumačiti dobijene rezultate.

Menadžeri mogu privući visokokvalifikovane istraživače jer im je u interesu da dobiju informacije koje im omogućavaju da donose ispravne odluke. Jednako je važno da menadžeri dovoljno dobro poznaju tehnologiju provođenja marketinškog istraživanja i mogu lako učestvovati u njegovom planiranju i naknadnoj interpretaciji dobijenih informacija.

U prvoj fazi, marketing menadžer i istraživač moraju jasno definisati problem i dogovoriti se o ciljevima studije. Golovi mogu biti tražilice , tj. obezbijediti prikupljanje nekih preliminarnih podataka koji rasvjetljavaju problem, a možda i pomažu u razvoju hipoteze. Oni takođe mogu biti deskriptivan , tj. dati opis određenih pojava. Postoje također eksperimentalni ciljeve, tj. omogućavanje testiranja hipoteze o nekoj uzročno-posljedičnoj vezi.

U drugoj fazi, potrebno je odrediti vrstu informacija za koje je kupac zainteresovan i najefikasnije načine za njihovo prikupljanje. Istraživač može prikupiti sekundarne ili primarne podatke ili oboje.

Sekundarni podaci - informacije koje već negdje postoje, a koje su prethodno prikupljene u druge svrhe.

Primarni podaci - informacije koje se prvi put prikupljaju za određenu svrhu.

Prikupljanje sekundarnih podataka. Istraživanje obično počinje prikupljanjem sekundarnih podataka, koji uključuju interne i eksterne izvore.

Interni izvori informacija:

• 1) bilans uspeha društva;
• 2) bilansi stanja;
• 3) brojke o prodaji;
• 4) izvještaji trgovaca;
• 5) izvještaje o prethodnim studijama;
• 6) fakture;
• 7) evidenciju inventara.

Eksterni izvori informacija:

• 1) publikacije državnih institucija;
• 2) periodične publikacije, knjige;
• 3) usluge privrednih organizacija.

Sekundarni podaci služe kao početna tačka studije. Prednost im je što su jeftiniji i pristupačniji. Međutim, informacije koje su istraživaču potrebne možda jednostavno ne postoje, ili postojeći podaci mogu biti zastarjeli, netačni, nepotpuni ili nepouzdani. U ovom slučaju, istraživač će morati prikupiti primarne podatke uz mnogo veću cijenu i vrijeme, što će vjerovatno biti i relevantnije i tačnije.

Prikupljanje primarnih podataka. Većina marketinških istraživanja uključuje prikupljanje primarnih podataka. Postoje tri načina prikupljanja primarnih podataka:

• 1) posmatranje;
• 2) eksperiment;
• 3) anketa.

Opservacija - jedan od mogućih načina prikupljanja primarnih podataka kada istraživač vrši direktno posmatranje.

Eksperimentiraj - drugi način prikupljanja podataka. Eksperimentalno istraživanje zahtijeva odabir uporedivih grupa subjekata, stvaranje različitih okruženja za ove grupe, kontrolu varijabli i utvrđivanje značajnosti uočenih razlika. Svrha ovakvog istraživanja je da otkrije uzročno-posledične veze eliminacijom oprečnih objašnjenja za rezultate posmatranja.

Kada se pravilno kontroliše, ova metoda daje najuvjerljivije podatke. Marketing menadžeri se mogu osloniti na zaključke eksperimenta u onoj mjeri u kojoj njegov dizajn i izvođenje isključuju alternativne pretpostavke koje bi također mogle objasniti rezultate.

Anketa nalazi se negde na pola puta između posmatranja i eksperimenta. Opservacija je najprikladnija za istraživačko istraživanje, eksperiment je najbolji za utvrđivanje uzročno-posledičnih veza, dok je anketa najprikladnija za deskriptivno istraživanje.

Firme sprovode ankete kako bi dobile informacije o znanju, uvjerenjima i preferencijama ljudi, njihovom nivou zadovoljstva itd., kao i da izmjere snagu svoje pozicije u očima publike.

Alati za istraživanje. Prilikom prikupljanja primarnih podataka, istraživači marketinga imaju izbor između dva glavna istraživačka instrumenta, a to su upitnici i mehanički uređaji.

Upitnik - najčešći istraživački alat pri prikupljanju primarnih podataka. U širem smislu, upitnik je niz pitanja na koja ispitanik mora odgovoriti. Upitnik je vrlo fleksibilan alat u smislu da se pitanja mogu postavljati na mnogo različitih načina. Upitnik zahtijeva pažljiv razvoj, testiranje i otklanjanje uočenih nedostataka prije njegove široke upotrebe. U nemarno pripremljenom upitniku uvijek se mogu naći brojne greške.

Tokom izrade upitnika, istraživač marketinga pažljivo bira pitanja koja će se postaviti, oblik ovih pitanja, njihov tekst i njihov redoslijed.

Najčešće greške su postavljanje pitanja na koja se ne može odgovoriti, na koja ljudi neće htjeti da odgovore, koja ne zahtijevaju odgovor i izostanak pitanja na koja bi svakako trebalo odgovoriti. Svako pitanje treba testirati u smislu doprinosa koje daje postizanju rezultata studije. Pitanja koja su jednostavno od praznog interesa treba izostaviti, jer odugovlače proceduru i idu na živce sagovorniku.

Forma pitanja može uticati na odgovor. Marketinški istraživači razlikuju dva tipa pitanja: zatvorena i otvorena. Zatvoreno pitanje uključuje sve moguće opcije odgovora, a ispitanik jednostavno bira jednu od njih.

Otvoreno pitanje daje ispitanicima priliku da odgovore svojim riječima. Otvorena pitanja postavljaju se u različitim oblicima. Otvorena pitanja često daju više jer ispitanici nisu ograničeni u svojim odgovorima. Otvorena pitanja su posebno korisna u fazi istraživanja, kada treba da odredite šta ljudi misle bez mjerenja koliko njih misli na određeni način. S druge strane, zatvorena pitanja pružaju odgovore koje je lakše tumačiti i tabelarizirati.

Formulisanje pitanja takođe zahteva pažnju. Istraživač treba koristiti jednostavne, nedvosmislene riječi koje ne utiču na smjer odgovora. Pitanja treba testirati prije široke upotrebe.

Redoslijed pitanja također zahtijeva posebnu pažnju. Prvi od njih treba, ako je moguće, da izazove interesovanje ispitanika.

Teška ili lična pitanja treba postaviti na kraju intervjua, prije nego što ispitanici imaju vremena da se povuku u sebe. Pitanja treba postavljati logičnim slijedom.

Pitanja koja ispitanike svrstavaju u grupe postavljaju se posljednja jer su više lične prirode i manje interesantna za ispitanike.

Iako je upitnik najčešći istraživački alat, u marketinškim istraživanjima se koriste i različite vrste upitnika. mehanički uređaji. Galvanometri se koriste za mjerenje intenziteta interesovanja ili osjećaja ispitanika kada su izloženi određenoj reklami ili slici.

Izrada plana uzorkovanja. Uzorak - segment stanovništva za koji se prepoznaje da predstavlja populaciju u cjelini. Marketinški istraživač mora razviti plan uzorkovanja koji osigurava da je odabrana populacija adekvatna da ispuni ciljeve studije. Da biste to učinili, morate donijeti tri odluke:

• 1) koga intervjuisati?
• 2) koliko ljudi treba intervjuisati?
• 3) kako treba birati članove uzorka?

Načini povezivanja sa publikom. Kako kontaktirati članove uzorka? Telefonom, poštom ili putem ličnog intervjua.

Telefonski intervju - najbolja metoda za prikupljanje informacija što je brže moguće. Tokom intervjua, anketar ima priliku da razjasni pitanja koja su sagovorniku nejasna. Dva glavna nedostatka telefonskih intervjua: možete intervjuisati samo one koji imaju telefon, a razgovor treba da bude kratak i ne previše ličan.

Upitnik poslat poštom može biti najbolje sredstvo za pristup pojedincima koji ili neće pristati na intervju licem u lice ili na čije odgovore može uticati anketar. Međutim, upitnici putem pošte zahtijevaju jednostavna, jasno navedena pitanja, a stopa povrata i/ili stopa povrata za takve upitnike je obično niska.

Lični intervju - najuniverzalniji od tri metode istraživanja. Anketar ne samo da može postavljati više pitanja, već i dodati svoja lična zapažanja rezultatima razgovora. Lični intervju je najskuplji od tri metode i zahtijeva opsežnije administrativno planiranje i nadzor.

Postoje dvije vrste ličnih intervjua – individualni i grupni.

Individualni intervjui uključuju posjete ljudima kod kuće ili na njihovom radnom mjestu ili susrete s njima na ulici. Anketar mora osigurati njihovu saradnju, a sam razgovor može trajati od nekoliko minuta do nekoliko sati. U nekim slučajevima, ispitaniku se daje mala suma novca ili mali poklon kao nadoknada za utrošeno vrijeme.

Grupni intervju sastoji se od pozivanja 6 - 10 ljudi na nekoliko sati da razgovaraju sa posebno obučenim anketarom o proizvodu, usluzi, organizaciji ili nekom drugom marketinškom problemu. Izlagač mora biti visoko kvalifikovan, objektivan, poznavanje teme i industrije o kojoj je riječ, te sposobnost razumijevanja specifične dinamike ponašanja grupe i potrošača.

Prikupljanje informacija. Nakon što ste razvili svoj istraživački projekat, morate prikupiti informacije. Ovo je tipično najskuplja faza studije koja je najviše sklona greškama. Postoje četiri glavna problema koja se javljaju prilikom sprovođenja anketa. Neki ispitanici možda nisu kod kuće ili na poslu, pa će se pokušaji kontaktiranja s njima morati ponoviti. Drugi mogu odbiti da učestvuju u anketi. Drugi pak mogu odgovoriti pristrasno ili neiskreno. I konačno, sam voditelj može ispasti pristrasan i neiskren.

Analiza prikupljenih informacija. Sljedeća faza marketinškog istraživanja je izdvajanje najvažnijih informacija i rezultata iz ukupno dobijenih podataka. Istraživač sumira dobijene podatke u tabelama. Na osnovu ovih tabela izvode se ili izračunavaju indikatori kao što su distribucija frekvencija, prosječni nivoi i stepen disperzije. Zatim istraživač, u nadi da će dobiti dodatne informacije, obrađuje dobijene podatke koristeći savremene statističke tehnike i modele odlučivanja koji se koriste u sistemu analize marketinških informacija.

Prezentacija dobijenih rezultata. Istraživač ne bi trebao zatrpavati marketinške menadžere brojem i sofisticiranošću statističkih tehnika koje koristi. Ovo će samo zbuniti menadžere. Neophodno je predstaviti glavne rezultate koji su potrebni menadžmentu kompanije za donošenje važnih, hitnih marketinških odluka. Istraživanje je korisno kada pomaže u smanjenju neizvjesnosti s kojom se suočavaju marketinški profesionalci.

uslovi istraživanja tržišta polimera marketing industrije

Federalna državna obrazovna ustanova

visoko stručno obrazovanje

"ASTRAKANSKI DRŽAVNI TEHNIČKI UNIVERZITET"

KURSNI RAD

u disciplini "Marketing"

"Marketinško istraživanje tržišta kozmetičkih proizvoda"

Završio: IDO student

Zakirova Z.D.

naučni savjetnik:

dr., vanredni profesor Rostovtseva I.F.

Astrakhan - 2011

Uvod

1.1. Istraživanje tržišta. Teorijski i metodološki aspekt. Koncept tržišta. Tržišno okruženje……………………………………...6

1.1.1 Klasifikacija tržišta…………………………………………………………8

1.1.2 Suština sveobuhvatnog istraživanja tržišta…………………..9

1.1.3 Istraživanje tržišta – glavne faze………………………….14

1.2. Ciljevi, objekti i principi marketing istraživanja……………15

1.3. Metode istraživanja marketinga…………………………………………….19

1.4. Analiza prirode konkurencije i marketinških akcija konkurenata………………………………………………………………………….25

1.5. Proces marketinškog istraživanja…………………………………………….27

2. Marketinško istraživanje tržišta uvoznih kozmetičkih proizvoda za njegu kože

2.1. Karakteristike tržišta kozmetičkih proizvoda…………………………..29

3. Istraživanje tržišta uvoznih kozmetičkih proizvoda za njegu kože u Astrahanu

3.1. Proces marketing istraživanja uvoznih kompresorskih stanica u Astrahanu..32

zaključci

Zaključak

Aneks 1

Dodatak 2

Uvod

Poteškoće sa kojima se preduzeća suočavaju u vezi sa prelaskom na tržište u velikoj meri su posledica činjenice da rukovodstvo preduzeća ne poznaje zakonitosti tržišta i mehanizam za njegovo proučavanje. Kompanije se suočavaju s fenomenom: proizvodi koje proizvode nisu traženi, a stručnjaci ne znaju kako da ih „izguraju“ na tržište. Analizom unutrašnjih i eksternih tržišnih uslova, proizvoda, potrošača, konkurenata, kompanija će moći da unapredi svoju poziciju, ojača svoju poziciju na tržištu, uspostavi odnose sa potrošačima, te ostvari određene ciljeve: povećanje prihoda, ostvarivanje dobiti, povećanje prodaje. obima i, shodno tome, proizvodnje. Kao rezultat toga, to će pomoći da postoji i posluje u tržišnim uslovima.

Proučavanje tržišta kao takvog je prvi korak ka razumijevanju vanjskog okruženja u kojem preduzeće namjerava da posluje. Pokušaj ulaska proizvoda na sva tržišta je u najmanju ruku nepraktičan i rasipnički. Stoga je potrebno izvršiti analitički rad kako bi se od potencijalnih tržišta odabrala ona koja su najperspektivnija za kompaniju i na kojima se komercijalni uspjeh može postići uz najniže troškove.

Istraživanje tržišta je najčešći i najpotrebniji pravac u marketinškom istraživanju. Bez podataka dobijenih tokom istraživanja, nemoguće je sistematski prikupljati, analizirati i upoređivati ​​informacije potrebne za donošenje odluka koje se odnose na aktivnosti na tržištu, odabir tržišta, određivanje obima prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.

Informacije o tržištu postaju sve potrebnije za efikasne poslovne transakcije. U tu svrhu koriste se kako vlastiti resursi kompanije, tako i informacije i usluge raznih agencija. Ove informacije su osnova za prognoze i planiranje prodaje - glavni cilj komercijalnih aktivnosti kompanije.

Istraživanje tržišta ima za cilj da identifikuje i izmeri potencijal i odredi prirodu tržišta, obično za dati proizvod. Ova vrsta istraživanja daje menadžeru prodaje informacije o tome gdje je najisplativije prodati proizvod i ukazuje na područja tržišta koja nisu dovoljno velika za proizvod.

Istraživanje tržišta je izvor informacija za donošenje efikasnih upravljačkih odluka.

Svrha ovog kursa je proučavanje tržišta kozmetičkih proizvoda kako bi se razvila strategija i odredile aktivnosti poduzeća. Kao što pokazuje praksa, bez istraživanja tržišta nemoguće je sistematski prikupljati, analizirati i upoređivati ​​informacije potrebne za donošenje važnih odluka vezanih za aktivnosti na tržištu, odabir tržišta, određivanje obima prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.

Predmet istraživanja je tržište uvoznih kozmetičkih proizvoda za njegu kože u gradu Astrahanu i širom Rusije.

Predmet istraživanja uključuje utvrđivanje motiva, namjera potrošača, kao i njihovu procjenu korištenih i ažuriranih kozmetičkih proizvoda.

Glavni zadaci postavljeni u ovom radu:

1) određivanje predmeta marketing istraživanja;

2) utvrđivanje kapaciteta tržišta i njegovih pojedinačnih segmenata;

3) istraživanje ponašanja kupaca (odnos prema proizvodu kompanije, motivi kupovine, metode kupovine itd.);

4) istraživanje marketinških akcija konkurenata;

5) utvrđivanje faza i principa marketinškog istraživanja;

6) istraživanje regionalnih tržišta i preferencija potrošača

7) istraživanje tržišta uvoznih kozmetičkih proizvoda za negu kože u Astrahanu.

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja koriste se dvije glavne grupe metoda za prikupljanje informacija: metode desk istraživanja i metode ekstradesknog (ili terenskog) istraživanja (anketa, posmatranje, eksperiment, simulacija), kao i kombinovane metode.

Uopšteni rezultati sprovedenog marketinško sociološkog istraživanja od velikog su praktičnog interesa za trgovinske strukture i proizvođače kozmetike, a omogućavaju i da se sačini vrlo jasan portret potrošača kozmetike i sazna njegove potrošačke preferencije.

1. Osobine marketinškog istraživanja tržišta robe

1.1. Istraživanje tržišta. Teorijski i metodološki aspekt.

Koncept tržišta. Tržišno okruženje

Najvažniji uslov za primenu komercijalnog pristupa u savremenim uslovima je postojanje tržišta. Ako u društvu ne postoji slobodno tržište kupaca i prodavaca, onda niko nije zainteresovan za proučavanje tržišne potražnje. Ako kupci još nemaju izbora prilikom kupovine robe, ako kvalitet i cijenu diktiraju isključivo monopolistički proizvođači, tada njihove želje i potrebe niko neće uzeti u obzir.

Ne postoji jedinstveno specifično tržište, međutim, autor smatra da su u suštini identični.

Tržište je skup postojećih i potencijalnih kupaca robe.

Tržište nije samo skup postojećih i potencijalnih potrošača, već i kompleks međusobno povezanih elemenata – ponuda proizvoda, cijena i potražnja (Sl. 1).

Tržište postoji kada se ljudi sastaju direktno ili preko posrednika da bi prodali ili kupili robu i usluge. Na slobodnom tržištu proces razmene, kupovine i prodaje određuje ko treba da proizvodi koju robu, kao i šta i kako da kupuje.

Dakle, autor smatra da se tržište može definisati kao skup komponenti kao što su: prodavac, kupac, ponuda proizvoda; zauzvrat, proizvod ima cijenu i potražnju, inače kupcu nije bitno (Sl. 2).



Svaki od ovih elemenata karakterizira jednu stranu tržišta; zajedno opisuju cijeli njegov kompleks.

Približavajući se konceptu tržišta detaljnije, moguće je uočiti sljedeće elemente:

· kupac (ljudi, grupe, organizacije) sa sopstvenim potrebama;

· prisustvo prodavaca koji su voljni i sposobni da prodaju;

· kupovna moć (novac);

· želje (za kupovinom);

· odgovarajuće prilike (kupovina).

Iz ovoga slijedi sljedeće:

Prvo, važnost razumijevanja potreba i zahtjeva kupca, jer to direktno vodi do samog čina kupovine;

Drugo, prodavci moraju biti u stanju da proizvode robu potrebnu kupcima i da budu u stanju da je prodaju;

Treće, tržište se može širiti i sužavati u zavisnosti od kupovne moći.

Četvrto, mogu se stvoriti nova tržišta ili proširiti postojeća tržišta povećanjem mogućnosti kupovine kroz širu distribuciju.

Peto, tržišta se mogu proširiti stimulisanjem želje za kupovinom kroz promociju i oglašavanje.

Proizvod je sve što može zadovoljiti potrebu, uključujući fizičke objekte, usluge, ideje itd. Ne postoji ništa na zemlji, gore ili dole, što jedna osoba ne uspe da proda drugoj.

Cijena je iznos novca koji se naplaćuje za određeni proizvod. Cijena se može izraziti ne samo u postojećem papirnom i metalnom novcu, istorija to potvrđuje, od „ovna“ do elektronskih kartica.

Potražnja je potreba podržana kupovnom moći. To je, prema autoru, ključni element tržišta, jer se roba proizvodi da ga zadovolji. Potražnja tjera proizvod i cijenu da se prilagode svojim fluktuacijama (primjer „zlatne groznice“, potražnja i kupovna moć rudara bila je tolika da se za čašu zlatne prašine kupovala čaša soli). Potražnja, zauzvrat, odražava tako važnu karakteristiku kao što je kapacitet tržišta. U ovom poglavlju autor daje kratak opis.

Kapacitet tržišta je obim prodate robe na njemu u određenom vremenskom periodu, obično godinu dana. Poznavajući ovaj pokazatelj, možete odlučiti da ga postignete i, ako jeste, sa kojom količinom robe.

Tržišta i proizvodi se mogu klasifikovati (vidi Dodatak 2, Tabela 1.)

F. Kotler predlaže postavljanje četiri pitanja kako bi se dotično tržište svrstalo u jednu ili drugu klasu:

Ono što se kupuje na tržištu, tj. predmet kupovine?

Zašto se kupuje, tj. cilj?

Ko kupuje, tj. predmet kupovine?

Kako se kupuje?

A. Hosking smatra da se ova pitanja mogu dopuniti sa još dva:

Koliki su obim kupovine?

Gdje se vrši kupovina?

Istraživanje tržišta je osnova poslovanja preduzeća u tržišnoj ekonomiji, sastavni dio komercijalne djelatnosti.

V. Gusev predlaže sljedeću šemu za proučavanje tržišta (njegovih elemenata) (slika 3).

Potreba za istraživanjem tržišta leži, prije svega, u činjenici da je danas kao osnovu potrebno uzeti marketinški pristup – saznati koji proizvod, s kojim potrošačkim svojstvima, po kojoj cijeni je potreban potrošaču, uključujući i druge regiona, a tek onda započne sa njegovom proizvodnjom.



Važno je shvatiti da danas integrirani marketing dolazi do izražaja - „Ako nemaš proizvod, nemaš ništa“; Ne činite ništa dok ne otkrijete potrebu za vašim proizvodom.

Analiza tržišta treba da odgovori na glavno pitanje: da li će kompanija biti u stanju da uspešno prodaje svoje proizvode.

Istraživanje tržišta ima za cilj utvrđivanje mjesta preduzeća na tržištu, procjenu mogućnosti prodaje robe i sprovođenje niza mjera za promociju robe na tržištu. Predmet istraživanja u ovom slučaju su faktori koje je autor naveo gore.

Ključni razvoji zasnovani na rezultatima istraživanja tržišta:

· segmentacija tržišta;

· identifikacija ključnih faktora uspjeha;

· tržišne prognoze;

· tržišni uslovi;

· utvrđivanje načina vođenja politike konkurencije.

Segmentacija tržišta sama po sebi ne maksimizira profit, cilj je prilagođavanje komercijalnih aktivnosti datom segmentu, razvoj marketing miksa koji osigurava postizanje ciljeva komercijalne djelatnosti. Ključni faktori uspeha su faktori koji određuju uspešno rešavanje problema prodaje u datim specifičnim tržišnim uslovima, a utvrđuju se na osnovu proučavanja aktivnosti konkurenata koji zauzimaju vodeću poziciju na tržištu. Zadatak je pronaći tržišnu nišu, ovo pitanje može uključivati ​​politiku cijena i poboljšanje potrošačkih svojstava proizvoda, postprodajnu uslugu itd. Mogućnosti prodaje proizvoda se procjenjuju korištenjem modela predviđanja prodaje proizvoda; metode predviđanja se široko koriste: analiza trendova, procjena tržišnog udjela, različite statističke metode itd. Pitanja razvoja politike konkurencije rješavaju se, po pravilu, modifikacijom različitih indikatora konkurentnosti, koji se po pravilu zasnivaju na cjenovnim i necjenovnim metodama.

Tržište potrošača je tržište roba i usluga koje kupuju ili iznajmljuju pojedinci ili grupe pojedinaca za ličnu (nekomercijalnu) potrošnju.

Tržište preduzeća je podeljeno na tri tipa:

tržište industrijske robe ili tržište proizvodnje;

· tržište posrednih prodavaca;

· državno tržište.

Tržište potrošača se može klasifikovati prema karakteristikama kupca, pri čemu su dozvoljeni različiti kriterijumi (slika 4).

Klasifikacija prema vrsti robe vrši se ovisno o vrsti i namjeni robe, na primjer, tržišta prehrambenih proizvoda, odjeće, lijekova, namještaja; svakodnevna roba/luksuzna roba, kvarljiva roba/trajna roba, itd.



Roba za svakodnevnu upotrebu, predodabrana, prestižna i po narudžbi kupaca.

Da bi se odredila odgovarajuća kategorija za dati proizvod ili tržište proizvoda, moraju se uzeti u obzir tri faktora:

· nivo znanja kupca o proizvodu prije kupovine;

· preferencije kupaca za jedan ili drugi proizvod, marku, sortu;

· predanost kupca određenom proizvodu, brendu, sorti.

Proizvodi se upoređuju po cijeni, kao i vremenu i trudu koji su morali biti utrošeni na njihovu potragu. Ova tri faktora značajno variraju u zavisnosti od kategorije tržišta.

Ponašanje kupaca na potrošačkom tržištu i na tržištu preduzeća (vidi Dodatak 2, tabela 2) može se uporediti na sljedeći način (slika 5):



Klasifikacija tržišta prema vrsti robe može se nastaviti prema njihovim fizičkim svojstvima.

Pokvarljiva roba/trajna roba, u ovom slučaju fizička svojstva proizvoda određuju njegov životni ciklus.

Pokvarljive robe kao što su meso, povrće, vakcine itd. zahtijevaju brzu distribuciju, značajne troškove za pakovanje, skladištenje itd.

Luksuzna/osnovna roba.

Ova metoda klasifikacije odnosa proizvoda prema potrošačkom tržištu ima nekoliko karakteristika po ovom pitanju. Društvene procjene se mijenjaju; ono što je danas luksuz, sutra može biti neophodno.

Uslovi prodaje: posebna distribucija, reklama, cijena.

Primjeri: audio-video kućanski aparati, kompjuteri itd.

Tržišno okruženje u kome se obavljaju komercijalne delatnosti podeljeno je, prema autoru, na pet delova (Sl. 6).

Kontrolisani faktori su odluke koje donosi menadžment kompanije i koje komercijalne službe sprovode u komercijalnim stvarima.

Prilikom donošenja odluka neophodni su nekontrolisani faktori koji utiču na uspeh kompanije. Stepen uspeha ili neuspeha kompanije - pretpostavke o sposobnosti prodaje proizvoda i uticaj nekontrolisanih faktora.



Povratna informacija je neophodan uslov za razvoj komercijalnog programa i programa razvoja kompanije.

Adaptacija – promene koje sprovodi preduzeće (struktura, proizvod, promocija i distribucija robe, cena) u cilju prilagođavanja i uticaja na nekontrolisane faktore.

1.1.3 Istraživanje tržišta – glavni koraci

Analiza tržišta je analiza stvarne potražnje za robom i uslugama koje nudi kompanija ili njeni konkurenti. Ova pozicija proizilazi iz autorovog pristupa konceptu robnog tržišta, koje predstavlja sistem ekonomskih odnosa:

· prvo, između proizvođača i potrošača datog proizvoda, i

Drugo, unutar grupa proizvođača i potrošača.

Glavni oblik prvog tipa je kupoprodaja, drugog je konkurencija. Uspjeh kompanije u konkurenciji, njena pozicija na tržištu i vrijeme tokom kojeg ona potvrđuje svoju poziciju zavise od toga koliko se temeljno proučava nivo, priroda i struktura potražnje. Veličina tražnje određuje potrebu za elementima stalnog kapitala, obim materijalnih, energetskih i radnih resursa.

Tako, na primjer, za trgovinu koja se nalazi u nekom području, da bi se utvrdili potencijalni finansijski parametri tržišta u smislu očekivanih prihoda od prodaje, potrebno je imati informacije o potencijalnim pokazateljima kako bi se utvrdila potencijalna potražnja, a to su:

Broj stanova ili kuća u okolini;

Prosječan prihod porodice koja živi na tom području;

O prihodima potrošenim na određena dobra u određeno vrijeme;

O dijelu utrošenog iznosa koji može biti namijenjen za kupovinu robe u ovoj trgovini.

Stoga se u prvoj fazi studije određuju opšte karakteristike tržišta, prije svega, tržišni kapacitet, tržišni udio kompanije itd. Autor prikazuje glavne indikatore u tabeli 3 (vidi Dodatak 2).

Sljedeća faza analize tržišta je utvrđivanje njegove strukture. Strukturiranje se može vršiti prema različitim parametrima: region potrošnje, kategorije potrošača, kanali prodaje.

Strukturiranje se zasniva na segmentaciji tržišta.

Segmentacija je složen proces, koji se sastoji od nekoliko faza:

Prikupljanje tržišnih informacija;

Priroda i karakteristike tržišta su utvrđene,

Određuje se broj proizvoda i njihov tržišni udio,

Proučava se učestalost kupovine,

Razvija se hipoteza o prirodi potrošnje dobara,

Proučava se stepen promjene ponašanja potrošača u zavisnosti od pravaca reklamne politike, promjene cijena itd.

Proučavaju se motivi potrošača i njihovog okruženja.

Analiza tržišta - završna faza marketinškog istraživanja tržišta sastoji se od testiranja novog proizvoda - testiranja na probnom tržištu.

1.2. Ciljevi, objekti i principi marketing istraživanja

Bez prikupljanja pouzdanih informacija i njihove naknadne analize, marketing neće moći u potpunosti ispuniti svoju svrhu, a to je zadovoljavanje potreba kupaca. Prikupljanje informacija, njihovo tumačenje, evaluacija i kalkulacije prognoze koje se vrše za marketinške usluge i menadžment kompanije po njihovom nalogu obično se nazivaju marketinško istraživanje.

Tržište, konkurenti, potrošači, cijene i interni potencijal preduzeća su predmet istraživanja.

Istraživanje tržišta- najčešći pravac u marketinškom istraživanju. Predmet istraživanja tržišta su trendovi i procesi razvoja tržišta, uključujući analizu promjena ekonomskih, naučnih, tehničkih, demografskih, ekoloških, zakonodavnih i drugih faktora. Ispituju se i struktura i geografija tržišta, njegov kapacitet, dinamika prodaje, tržišne barijere, stanje konkurencije, trenutno okruženje, prilike i rizici. Consumer Research omogućava nam da identifikujemo i proučimo čitav kompleks motivacionih faktora koji vode potrošače pri izboru robe (prihodi, društveni status, polna i starosna struktura, obrazovanje). Objekti su individualni potrošači, porodice, domaćinstva, kao i organizacije potrošača. Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača na tržištu i njeni determinirajući faktori. Proučava se struktura potrošnje, ponuda roba i kretanja kupovne potražnje. Pored toga, analizirani su procesi i uslovi za zadovoljenje osnovnih prava potrošača. Svrha ovakvog istraživanja je segmentacija potrošača i odabir ciljnih segmenata tržišta.

Glavni zadatak istraživanje konkurenata je pribavljanje potrebnih podataka za osiguranje konkurentske prednosti na tržištu, kao i pronalaženje mogućnosti saradnje i saradnje sa mogućim konkurentima. U tu svrhu analiziraju se snage i slabosti konkurenata, proučava se tržišni udio koji oni zauzimaju, reakcija potrošača na marketinška sredstva konkurenata (poboljšanje proizvoda, promjene cijena, zaštitni znakovi, ponašanje reklamnih kampanja, razvoj usluga). Uz to se proučava materijalni, finansijski i radni potencijal konkurenata i organizacija upravljanja aktivnostima.

Proučavanje strukture brenda na tržištu sprovodi se u cilju dobijanja informacija o mogućim posrednicima uz pomoć kojih će preduzeće moći da „bude prisutno” na odabranim tržištima. Pored komercijalnih, trgovinskih i drugih posrednika, preduzeće mora imati ispravno razumevanje drugih „pomoćnika“ u svojim aktivnostima na tržištu. To su špediterske, reklamne, osiguravajuće, pravne, finansijske, konsultantske i druge kompanije i organizacije koje zajedno stvaraju marketinšku infrastrukturu tržišta.

Glavna meta istraživanje proizvoda je utvrđivanje usklađenosti tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvaliteta robe kojom se trguje na tržištu sa potrebama i zahtjevima kupaca, kao i analiza njihove konkurentnosti.

Predmeti istraživanja - potrošačka svojstva analognih i konkurentskih proizvoda, reakcija potrošača na nove proizvode, asortiman, ambalaža, nivo usluge, usklađenost proizvoda sa zakonskim normama i pravilima, budući zahtjevi potrošača.

Istraživanje cijena je usmjeren na određivanje nivoa i odnosa cijena koji bi omogućili ostvarivanje najvećeg profita uz najniže troškove (minimiziranje troškova i maksimiziranje koristi). Predmet istraživanja su troškovi razvoja, proizvodnje i prodaje robe (kalkulacija troškova), uticaj konkurencije drugih preduzeća i analognih proizvoda (poređenje tehničkih, ekonomskih i potrošačkih parametara); ponašanje i reakcija potrošača u pogledu cijene proizvoda (elastičnost potražnje). Kao rezultat istraživanja, odabrani su najefikasniji omjeri „trošak-cijena” (interni uslovi, troškovi proizvodnje) i „cijena-profit” (eksterni uslovi).

Istraživanje distribucije proizvoda i prodaje ima za cilj određivanje najefikasnijih načina, metoda i sredstava za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu prodaju. Glavni objekti proučavanja su trgovinski kanali, posrednici, prodavci, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije (poređenje troškova trgovine sa visinom dobijene dobiti). Istraživanje uključuje i analizu funkcija i karakteristika djelatnosti različitih vrsta veleprodajnih i maloprodajnih preduzeća, utvrđivanje njihovih prednosti i mana, prirode postojećih odnosa sa proizvođačima. Istraživanje sistema promocije prodaje i oglašavanja - takođe jedna od važnih oblasti marketing istraživanja. Cilj mu je utvrditi kako, kada i kojim sredstvima je najbolje stimulirati prodaju robe, povećati autoritet proizvođača robe na tržištu i uspješno obavljati reklamne aktivnosti. Predmeti istraživanja su: ponašanje dobavljača, posrednika, kupaca; efektivnost oglašavanja; stav potrošačke javnosti; kontakti sa kupcima. Rezultati istraživanja omogućavaju razvijanje politike „odnosa s javnošću“ (odnosa sa javnošću); stvoriti povoljan odnos prema preduzeću i njegovim proizvodima (formirati „imidž“); utvrđivanje metoda generisanja javne potražnje, uticaja na dobavljače i posrednike; povećati efikasnost komunikacijskih veza, uključujući oglašavanje.

Studija unutrašnje okruženje preduzeća ima za cilj da utvrdi stvarni nivo konkurentnosti preduzeća kao rezultat poređenja relevantnih faktora eksternog i internog okruženja. Ovdje morate dobiti odgovore na pitanja o tome šta je potrebno učiniti kako bi se osiguralo da su aktivnosti preduzeća u potpunosti prilagođene faktorima vanjskog okruženja koji se dinamično razvijaju.

Marketing istraživanje je sastavni dio cjelokupnog informacionog sistema. Informacije, činjenice, podaci prikupljeni u marketinške svrhe čine samostalan sektor jedinstvenog informacionog polja. Stoga se marketinško istraživanje zasniva na opštim zahtjevima i principima informatike i pri njegovom izvođenju moraju se poštovati sljedeći principi:

1) naučni, one. objašnjenje i predviđanje proučavanih tržišnih pojava i procesa na osnovu naučnih principa i objektivno dobijenih podataka, kao i identifikacija obrazaca razvoja ovih pojava i procesa;

2) dosljednost, one. identifikacija pojedinačnih strukturnih elemenata koji čine fenomen, otkrivanje hijerarhijskih veza i međusobne podređenosti;

3) složenost, one. proučavanje pojava i procesa u njihovoj cjelini, međusobnoj povezanosti i razvoju;

4) pouzdanost, one. dobijanje adekvatnih podataka obezbeđivanjem naučnih principa za njihovo prikupljanje i obradu, eliminisanje pristrasnosti u procenama, pažljiva kontrola, korišćenje kompjutera i istraživačkih alata koje je stvorila nauka;

5) objektivnost, tj. zahtjev da se uzmu u obzir moguće greške u mjerenju određene pojave, da se činjenice ne uklapaju u unaprijed utvrđenu shemu i da bude pažljiv u njihovoj interpretaciji;

6) efikasnost, tj. postizanje postavljenih ciljeva, poređenje rezultata sa troškovima.

1.3. Metode istraživanja marketinga

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja koriste se dvije glavne grupe metoda za prikupljanje informacija: desk istraživačke metode i metode off-desk (ili terenskog) istraživanja, kao i kombinovane metode.

Desk Research Methods

Metode desk istraživanja podrazumevaju prikupljanje sekundarnih informacija koje nisu dobijene od primarnog izvora (potrošača ili kupca) i nisu spremne za rešavanje problema direktno povezanih sa ciljevima ovog marketinškog istraživanja. Sekundarne informacije predstavljaju interne informacije (izvještaji o prodaji, dobiti i sl. samog preduzeća) i eksterne informacije (objavljeni podaci iz imenika, časopisa, novina, časopisa, tržišnih pregleda itd.). Sekundarne informacije, iako nisu usredsređene na svrhe ovog marketinškog istraživanja, odlikuju se relativnom jeftinošću, objektivnošću, kvalitetom sadržaja i lakoćom prikupljanja. Ali istovremeno ne pruža konkurentsku prednost, jer je dostupan svim učesnicima u tržišnim odnosima i karakterišu ga zastareli i vremenski odloženi podaci.

Metode terenskog istraživanja

Metode vankancelarijskog (terenskog) istraživanja uključuju prikupljanje primarnih informacija dobijenih direktno od potrošača i kupca ili drugog subjekta koji se proučava. Primarne informacije se prikupljaju u skladu sa svrhom ovog marketinškog istraživanja, njihov sadržaj je pravovremen i po pravilu povjerljiv, što stvara određene konkurentske prednosti za kompaniju koja ga provodi. Ali prikupljanje primarnih informacija povezano je sa značajnim troškovima i ranjivo je sa stanovišta subjektivnosti i mogućih grešaka neprofesionalizma. Metode terenskog istraživanja dijele se na anketne, opservacijske, eksperimentalne i simulacijske.

Anketa

Za provođenje terenskog istraživanja u obliku ankete izuzetno je važan izbor predmeta proučavanja i izrada upitnika ili upitnika. Prilikom izbora potrebno je odrediti ko je prikladniji za intervjuisanje, koliko i kako najbolje odabrati intervjuisane predstavnike-ispitanike. Za uzimanje uzoraka koriste se dvije metode:

vjerovatnoća(preciznije, ali i skuplje i složenije), kada svaki mogući objekt istraživanja ima približno jednaku važnost u istraživanju koje se provodi, a onda anketar radije koristi, na primjer, svako 21. ime u imeniku ili uređaj koji nasumično bira brojevi telefonskih brojeva;

deterministički kada anketar odredi objekte istraživanja na osnovu određenih razloga i pogodnosti, na primjer, intervjuisanje prvih 75 posjetitelja izložbe itd.

Upitnik ili upitnik je lista pitanja na koja ispitanik mora odgovoriti. Forma, redoslijed i formulacija pitanja mogu se razlikovati. Zadatak trgovca ili pisca upitnika je odabrati najoptimalniji opciju za njihov razvoj, testirati upitnik tako da dopre do široke publike u ispravljenoj i modificiranoj verziji. Treba uzeti u obzir da oblik konstruisanja pitanja utiče na odgovor.

Pitanja se mogu konstruirati korištenjem različitih metoda, uključujući zatvorena pitanja (sa upitom) i otvorena pitanja (bez upitnika).

Zatvorena pitanja konstruiraju se u obliku alternativnih pitanja, pitanja sa selektivnim odgovorom, pitanja konstruirana metodom skaliranja, na primjer u obliku Likertova vaga, kada se alternativni odgovori grade od najjačeg slaganja do najkategoričnijeg neslaganja i od ispitanika se traži da označi odgovor u odgovarajućem rasponu; semantička diferencijalna metoda, kada se ispitaniku ponudi lista suprotstavljenih, bipolarnih definicija; skala vlažnosti, skala ocjenjivanja(sa rangiranjem bilo koje karakteristike), koristeći metoda višedimenzionalnog skaliranja, omogućavajući da se uzme u obzir stav ispitanika prema mnogim karakteristikama proizvoda, reklama i sl., koji se zatim obrađuje pomoću računara i svodi, na primjer, na četverodimenzionalni ili osmodimenzionalni grafikon, kao i način rangiranja: rangiranjem prema zaslugama i korištenjem parnih poređenja.

Anketa podrazumijeva sistematsko prikupljanje informacija od ispitanika lično, kao i putem telefona ili pošte. Najtačnija i univerzalna metoda istraživanja koja smanjuje stepen neizvjesnosti je lično intervjuisanje. Međutim, ovo je skup način proučavanja tržišta, oduzima puno vremena i zahtijeva visoko kvalifikovanog anketara. Za učešće u intervjuu ispitanicima se obično daje nagrada: mala suma novca, poklon ili popust na cenu proizvoda koji se prodaje.

Telefonska anketa relativno jeftin i vremenski ograničen. Međutim, nemaju svi kupci telefon. Osim toga, obično je potrebno pojasniti podatke o osobi u odnosu na koju se anketa provodi, a sama anketa treba da bude kratka i da ne sadrži posebno lična pitanja itd.

Anketa poštom- najjeftiniji od ovih metoda. Ovde je eliminisan uticaj anketara, ali su njegovi nedostaci nizak procenat vraćenih upitnika (ako je vraćeno oko 12-14% popunjenih upitnika, onda to smatrajte uspešnim) i kašnjenje u odgovorima, kao i učešće ljudi koje istraživač nije očekivao.

Opservacija

Posmatranje kao metoda istraživanja tržišta i motivacije potrošača podrazumijeva direktno proučavanje i snimanje ponašanja potrošača, najčešće u stvarnim situacijama. Podrazumijeva prikupljanje informacija o kupcima prilikom kupovine, njihovim reakcijama na kupljeni proizvod itd. Kako ne bi uticali na prirodno ponašanje kupca, specijalistički posmatrači vrše nadzor skrivenom metodom, koristeći posebne kamere, sistem ogledala i druga tehnička sredstva. Opservacija je najkonzistentnija sa ciljevima eksplorativnog istraživanja. Njegov glavni nedostatak je što posmatrači mogu pogriješiti u procjeni ponašanja kupaca roba i usluga, što može dovesti do pogrešnih zaključaka na osnovu rezultata posmatranja.

Eksperimentiraj

Po pravilu pretpostavlja prisustvo dvije uporedive grupe segmenata istraživanja: probni (eksperimentalni) i kontrolni. To mogu biti dva grada, dvije trgovine, dva proizvoda, itd. ili dvije posebno odabrane test grupe potrošača, od kojih će jedna služiti kao kontrola, a druga kao predmet eksperimenta. Svrha takvog istraživanja je da se utvrde uzročno-posledične veze tako što će se otkriti oprečna objašnjenja za rezultate posmatranja. U eksperimentu u probnom segmentu mijenja se jedan ili više faktora utjecaja na tržište (npr. cijena je povećana), a zatim se rezultati analiziraju u poređenju sa podacima iz kontrolnog segmenta gdje nisu poduzete mjere (npr. cijena je ostala na istom nivou).

U nekim slučajevima koriste upareni metod uzorkovanja, kada se prije eksperimenta grupe ne dijele na testne i kontrolne grupe, već se prati publika kako bi se identificirale grupe nakon eksperimenta. Glavni nedostatak ove metode je potreba za značajnim troškovima i složenost, a u nekim slučajevima i nemogućnost kontrole svih faktora koji mogu uticati na marketinške aktivnosti kompanije. Osim toga, ova metoda uključuje određenu umjetnost uvjeta.

Imitacija

Metoda simulacije je vrsta laboratorijskog eksperimenta. Upotreba ove metode postala je moguća u vezi s razvojem tehnologije elektroničkog računanja, jer uključuje rekreiranje situacije korištenjem niza faktora marketinške aktivnosti ne u stvarnim tržišnim uvjetima, već na kompjuterskom displeju pomoću softvera. Prvo se izgrađuje model kontrolisanih i nekontrolisanih faktora sa kojima se kompanija suočava. Njihove različite kombinacije se zatim stavljaju u kompjuterski program kako bi se odredio uticaj na ukupnu marketinšku strategiju. Simulacija ne zahtijeva saradnju potrošača i može uzeti u obzir mnoge međusobno povezane faktore. U isto vrijeme, složen je, težak za primjenu i u velikoj mjeri ovisi o osnovnim pretpostavkama modela.

Kombinovano istraživačke metode

Prikupljanje informacija, procjena marketinških pojava i faktora pomaže u razumijevanju kupca, zahtjeva tržišta i identifikaciji partnera koji najviše obećavaju. Marketing istraživanje igra važnu ulogu u opravdavanju marketinških odluka i razvoju marketinških programa. Međutim, takve informacije ne daju odgovor na pitanje da li su preporuke i strateški pravci koje su razvili trgovci ispravni. Ovaj problem je osmišljen tako da se riješi kombinovanim marketinškim istraživanjem, kombinujući i stolno i ekstra-desk istraživanje.

Izvještaji potrošačke kontrolne table

Koristi se kao kombinovana verzija eksperimenta i posmatranja. Za proučavanje strukture i obima tržišne potražnje za robom široke potrošnje i za druge svrhe marketing istraživanja pribjegavaju stalnoj saradnji posebno odabranih porodica – tipičnih potrošača ovog proizvoda. Uz pomoć potrošačkih panela možete preciznije klasifikovati tipove potrošača ove robe, odrediti količinu robe koju konzumira svaka grupa potrošača i projicirati dobijene podatke na cijelo tržište. Marketari također koriste revizije inventara domaćinstava i razna druga sredstva kao metod terenskog istraživanja.

Metoda stručne procjene

Ova metoda uključuje procjenu određenih marketinških faktora događaja od strane kvalifikovanih stručnjaka u ovoj oblasti. Ponekad i sami potrošači mogu djelovati kao stručnjaci.

1.4 Analiza prirode konkurencije i marketinga

akcije konkurenata

U marketinškim istraživanjima takođe je važno utvrditi stepen konkurencije i pozicije konkurenata na tržištu. Za njihovo određivanje važno je znati ne samo broj konkurentskih firmi na tržištu, već i veličinu njihovog udjela na ovom tržištu.

Pogrešno je pretpostaviti da je konkurencija veća na tržištu gdje ima više konkurentskih firmi, a manja gdje ih je manje – često postoji situacija da na tržištu posluju 2-3 firme, ali njihov ukupan tržišni udio je prilično visoka: 70-90%, stoga je stepen konkurencije na ovom tržištu utvrđen kao visok i ispada da je vrlo teško prodrijeti.

Konkurencija može biti:

· predmet - slični proizvodi se nadmeću, na primjer, automobili naše kompanije i automobili konkurentskih kompanija;

· specifična – roba iste vrste se takmiči, na primjer autobusi, trolejbusi, tramvaji;

· funkcionalno – roba koja se nadmeće je dizajnirana da obavlja određenu funkciju, na primer, prevoz putnika, tj. avioni, brodovi, željeznički transport itd.

Konkurencija se također dijeli na cjenovnu i necjenovnu:

Cenovna konkurencija nastaje kada konkurentska preduzeća koriste politiku cena kao glavnu polugu konkurencije.

Necjenovna konkurencija uključuje konkurenciju u kvalitetu, ne samo robe, već i povezanih usluga, menadžmenta, marketinga i komercijalnih aktivnosti.

U vezi sa ovim vidovima konkurencije treba spomenuti cjenovni i necjenovni (kvalitetni) damping. Damping cijena podrazumijeva prodaju robe po niskim cijenama - ispod domaćih cijena i troškova proizvodnje (ispod domaće prosječne veleprodajne cijene) i kažnjen je nacionalnim zakonodavstvom, uključujući zabranu prodaje i izricanje velikih kazni, što dovodi ne samo do ekonomskih gubitaka, već i do gubitka prestiža kompanije. Trenutno, firme pokušavaju da izbjegnu upotrebu dampinga cijena u svojim trgovačkim aktivnostima, sve više koriste necjenovni, odnosno kvalitetni, damping, koji karakteriše činjenica da se roba poboljšanog kvaliteta i poboljšane prateće usluge prodaju po istoj cijeni prihvaćenoj u tržištu, a ne po uvećanoj cijeni, tj. takođe niža od njegove stvarne cene. Takvo odlaganje je praktično nekontrolisano i ne može se krivično goniti.

Sveobuhvatno istraživanje tržišta uključuje proučavanje oblika i metoda prodaje koji su uobičajeni i najefikasniji za dato tržište i koje koriste konkurentske kompanije. Procjenjuje se i usklađenost oblika i metoda prodaje sa specifičnim tržišnim uslovima u kojima kompanija posluje.

Tipične vrste komercijalnih transakcija određuju se za vrstu proizvoda od interesa na određenom tržištu ili njegovom segmentu: prema vrsti plaćanja (gotovina, kredit, robne mjenjačke transakcije, barter transakcije, uključujući prebacivanje i ofset, kompenzacijske transakcije), tipični uslovi plaćanja određuju se relevantni ugovori, itd. d.

Važno je proučiti metode trgovanja, djeluju li prodavači direktno ili indirektno na datom tržištu za određeni proizvod, i ako indirektno, koje vrste posredničkih ugovora se koriste u trgovačkoj praksi: posrednik u preprodaji (ugovor agent-trgovac), komisionar i primatelj, posrednička uputstva, posrednici, advokati, distributeri, itd.

Marketinške stručnjake koji obavljaju praktičan marketinški rad zanima koji se oblici trgovine koriste na datom tržištu u odnosu na dati proizvod: povezana ili nepovezana trgovina, poslovi leasinga, uključujući ocjenjivanje, zapošljavanje i leasing (finansijski i operativni), trgovina kao dio trgovački konzorcijumi, isporuka robe u rastavljenom ili gotovom stanju, isporuka robe u kompletu (tzv. kompletne isporuke), pakovanje uvoznih nabavki, karakteristike berzanskog i aukcijskog trgovanja, specifičnosti međunarodnog trgovanja, oblici inženjeringa itd.

Predmet proučavanja su i metode stimulisanja prodaje proizvoda na datom tržištu za određeni proizvod: kako se gradi reklamna kampanja glavnih konkurenata, koja sredstva za unapređenje prodaje se koriste, kako se formira njihov korporativni identitet itd. proučavaju se pravci kretanja robe i distributivna mreža konkurenata.

1.5 Proces istraživanja tržišta

Proces marketing istraživanja sastoji se od nekoliko uzastopnih faza.

Prva faza. Identificira se problem koji treba riješiti kao rezultat marketinškog istraživanja, na primjer, kako bi se otkrilo zašto kupci preferiraju proizvod konkurentske kompanije u odnosu na naš proizvod, te razviti mjere koje mogu povećati stepen lojalnosti potrošača našem brendu, itd.

Druga faza. Izrađuje se plan marketinškog istraživanja u kojem se postavlja svrha istraživanja, utvrđuje predmet i metode istraživanja. Također je naznačeno područje istraživanja, tehnologija uzorkovanja ispitanika i njihov broj (ako se namjerava koristiti metod istraživanja). Istraživački članci su detaljno obrađeni, tj. formulišu se konkretna pitanja, naznačuju oblici zapažanja itd. Zatim se razvijaju plan i tehnologija za analizu primljenih informacija i sastavlja se raspored istraživačkog rada. I na kraju, utvrđuju se troškovi marketinškog istraživanja općenito i posebno za pojedine stavke.

Treća faza. Prvo se prikupljaju sekundarne, a zatim primarne informacije.

Četvrta faza. Odabiru se najpouzdanije, najkvalitetnije informacije, a nepotrebna informacijska „buka“ se isključuje iz naknadnog rada.

Peta faza. Informacije se akumuliraju, popunjavajući odgovarajuće banke podataka.

Šesta faza. Kada su priroda informacija i njihova količina dovoljni za rješavanje problema koji postavlja marketinško istraživanje, one se formiraju u tabele, grafike itd., što je pogodno za naknadnu kompetentnu analizu.

Sedma faza. Stručnjaci, marketinški stručnjaci i menadžeri podatke dobijene kao rezultat marketinškog istraživanja podvrgavaju pažljivom razmatranju, tumače ih i donose zaključke i zaključke.

Osma faza. Na osnovu nalaza i zaključaka prave se prognoze budućeg razvoja situacije na tržištu, zahtjeva potrošača, konkurentske pozicije kompanije itd. te se izrađuju prijedlozi koji pružaju optimalno rješenje problema postavljenog marketinškom istraživanju, koji se najčešće može formalizirati u obliku izvještaja i marketinškog plana (programa) tržišnog djelovanja.

2. Marketinško istraživanje uvoznog tržišta

kozmetički proizvodi za njegu kože

2.1 Karakteristike kozmetičkog tržišta

“Kozmetika” u prijevodu s grčkog znači “umjetnost ukrašavanja”. Kozmetika je nastala istovremeno s pojavom čovjeka. Njegova istorija je usko povezana sa stepenom razvoja kulture, prirodnih nauka i medicine. I iako su tokom vekova istorije postojali periodi i prosperiteta i propadanja, možemo reći da se sposobnost ljudi da ukrašavaju svoja tela stalno povećavala.

Posljednjih godina asortiman kozmetičkih proizvoda se proširio uglavnom zahvaljujući stvaranju visokokvalitetnih proizvoda u terapeutske i profilaktičke svrhe. Posebnost razvoja kozmetičke industrije u našoj zemlji je široka upotreba prirodnih sirovina.

Razvoju tržišta parfema i kozmetike doprinose i rastuća solventnost stanovništva i razvoj infrastrukture. Osim toga, Rusi su najaktivniji potrošači parfema i kozmetičkih proizvoda u odnosu na zapadnjake, spremni su da potroše veći dio svojih prihoda na te proizvode.

Rusko tržište kozmetike, prema mišljenju stručnjaka, zauzima 6. mjesto na ljestvici tržišta s najdinamičnijim razvojem, privlačeći pažnju i poduzetnika i istraživača. Pretpostavlja se da je kapacitet ruskog kozmetičkog tržišta približno 17-18 milijardi dolara sa obimom prodaje manjim od 4 milijarde dolara godišnje. Međutim, 2000 rast prodaje kozmetičkih proizvoda je usporen (vidi Prilog 2, tabela 4), a na kraju godine stopa rasta je prepolovljena, što s jedne strane ukazuje na zasićenje i povećanu konkurenciju na tržištu, a na kraju godine s druge strane, malo proučene promjene u njemu, koje nisu uzete u obzir u radu marketingaša.

Prema podacima Ruskog udruženja parfimerije i kozmetike, do 2010. godine prosječna stopa rasta tržišta iznosit će 9,8%, a 2011-2017. pasti na 6%. Do 2016-2017 potencijalni kapacitet ruskog tržišta dostići će 15-18 milijardi dolara.Ovaj rast je moguć zbog povećanja blagostanja siromašnih i njihovog ulaska u srednju klasu. Ovaj trend će se proširiti i izvan velikih gradova i bit će primjetan u regijama. Kao rezultat toga, prema prognozama, nivo potrošnje na parfeme i kozmetiku u 2014. godini će se približiti 100 dolara po osobi godišnje.

Osim toga, u narednim godinama stručnjaci predviđaju postepenu „eroziju“ podjele masovnog tržišta na niske, srednje i visoke razine, ostavljajući segment masovne i luksuzne kozmetike. Neki potrošači će se preseliti u luksuzni segment, osiguravajući njegov stabilan razvoj. Tako će i potrošnja luksuzne kozmetike u Rusiji rasti, ali će se godišnja stopa rasta smanjivati ​​sa promjenom odnosa prema parfimerijskim i kozmetičkim proizvodima kao statusnim i impulzivnim kupovinama. Razvoj regionalnih distributivnih mreža izuzetno je važan za rast tržišta. Obećavajući prodajni formati su “drogerie” trgovine, kao i “drogere” format, kada se parfimerijski i kozmetički proizvodi prodaju preko ljekarničkih lanaca. Novi formati postupno oduzimaju dio potrošača iz specijaliziranih prodavnica masovnog tržišta. Sve to ukazuje na formiranje modernih trgovinskih formata u Rusiji i približavanje domaćeg tržišta svjetskim standardima. Očekuje se da će se nivo potrošnje u Rusiji približiti evropskom, a Rusi će u narednih deset godina povećati udio parfema i kozmetike u potrošačkoj korpi.

Treba imati u vidu da u svakoj regiji proces uspostavljanja tržišta kozmetičkih proizvoda nije isti, a asortiman značajno varira zbog razlika u lokaciji domaće kozmetičke proizvodnje i ponude uvozne robe. Na situaciju na tržištu utiču i ekonomski, demografski, klimatski i drugi uslovi u regionima.

Stoga je trenutno relevantno marketinško istraživanje regionalnih tržišta i preferencija potrošača na njima, jer upravo oni, svaki pojedinačno, a ne sveruski pokazatelji, „daju“ najznačajnije podatke za rad na tim tržištima. Takva istraživanja se već provode u brojnim regijama - na primjer, istraživanje tržišta na jugu Rusije, u regiji Voronjež i drugim. Razmotrimo nezavisnu studiju tržišta uvezenih kozmetičkih proizvoda za njegu kože u Astrahanu.

3. Istraživanje tržišta uvoza

kozmetički proizvodi za njegu kože u Astrakhanu

3.1 Proces marketinškog istraživanja uvezenih kompresorskih stanica u Astrahanu

Svrha studije je da se identifikuju motivi, preferencije i namjere potrošača, kao i da se ocijeni korištena i ažurirana kozmetika.

Marketinška procjena tržišta kozmetičkih proizvoda provedena je metodom sociološkog istraživanja stanovništva Astrahana. Ispitanici su zamoljeni da popune upitnik (Prilog 1).

U anketi je učestvovalo 58 ljudi, predstavljenih u različitim starosnim kategorijama. Ispitanici mlađi od 15 godina nisu bili uključeni u marketinško istraživanje, jer u ovoj dobi, po pravilu, sve kozmetičke proizvode kupuju njihovi roditelji. Starost od 15-18 godina se smatra radnom dobi, a tinejdžeri mogu sami donijeti odluku o kupovini određenih kozmetičkih proizvoda. Ova ciljna grupa je također neophodna za proučavanje problema kože adolescenata, kao i stavova adolescenata prema potrošačkim svojstvima korištenih kozmetičkih proizvoda.

Distribucija ispitanika po visini prihoda prikazana je na slici 7.
Slika 7. Socijalna struktura ispitanika

Nadalje, potencijalni korisnici su podijeljeni po spolu, dobi i bračnom statusu. Uočeno je da kozmetiku za njegu kože češće koriste udate žene (26,7%) i oženjeni muškarci (18,5%). To karakterizira njihova želja da se osjećaju samopouzdano i sačuvaju svoju prirodnu ljepotu. Najveći udio korisnika imaju osobe starije od 50 godina (23%), 19-29 godina (20,4%) i 40-49 godina (20,1%), najmanji - mlađe od 18 godina (7,2%) i 30-39 godina (12,5%).

U sljedećoj fazi identificirane su preferencije žena i muškaraca na predloženoj listi kozmetike. Istraživanja su pokazala da među ženama (Sl. 8) najveći udio u asortimanu ima krema za ruke (87,5%), krema za lice (80%), prosjek je krema za stopala (62,5%), krema za piling (62,5%). Među muškarcima (Sl. 9) najveći udio zauzimaju kreme za brijanje i poslije brijanja (87,4%), a zatim je distribucija pozicija gotovo ista: krema za ruke - 52,4%, krema za lice - 41,7%. Pored predložene liste kozmetike, imenovane su: krema za oči i kapke (0,7%) i pjena za brijanje (0,9%). Možemo zaključiti da su, općenito gledano, kreme za ruke i lice najtraženije.



Fig.8. Struktura preferencija za kozmetičke proizvode među ženama.




Rice. 9. Struktura preferencija za kozmetičke proizvode kod muškaraca.

Zatim je ispitan omjer kozmetike uvoznih i domaćih marki (TM). Dobijeni podaci pokazuju da najveći udio zauzimaju uvozne TM (62,4%), 10,7% potrošača bira optimalnu opciju, odnosno radije koristi kozmetičke proizvode kako uvoznih tako i domaćih TM-a. Generalno, nema razlike u preferencijama, osim osoba starijih od 50 godina (15%), koriste kozmetiku domaćih brendova. Kako ranije asortiman kozmetičkih proizvoda nije bio velik i nisu obraćali pažnju na brend, više su kupovali iz navike ili pristupačnosti.

Sljedeća faza je obrada informacija o nivou svijesti koji je dobijen tokom anketiranja potencijalnih kupaca o poznatim uvoznim TM kozmetike za njegu kože sa predložene liste.



Kao rezultat odgovora na upitnik o popularnosti uvozne TM kozmetike (Sl. 10), najpoznatiji brendovi su: Avon - 47,5% i Nivea - 42,5%. Zatim tu su brendovi kao što su Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), kao što vidite, posljednja dva TM-a imaju isti nivo popularnosti. Stopa svesti je relativno niska za takve prilično rasprostranjene brendove kao što su Vichy (15%) i MaryKay (12,5%). Očigledno, zbog činjenice da su prilično skupi, prodaju se u ljekarnama i malo se oglašavaju. Brendovi: Eveline, Cliven i Florena imaju najmanji procenat popularnosti. To je uglavnom zbog činjenice da su ovi brendovi dugo na tržištu i da se lako pamte (ako su na listi), ali su nedavno izgubili svoje pozicije u odnosu na druge, aktivnije reklamirane brendove.

Prosječni podaci pokazuju da potrošači smatraju da su sljedeći pokazatelji veoma važni: efikasnost i kvalitet proizvoda – u oba slučaja 100% ispitanika je ocijenilo „Važno”, sigurnost – 85% (samo 15% ispitanika je navelo „Relativno važno ”), prirodnost - 78% (22% - "Relativno važno"), cijena i sastav - 50% potrošača (32,5% - "Relativno važno" i 17,5% - "Nevažno") i pogodnosti - 95% ispitanika (5 % smatra da je to relativno važno). Sljedeći pokazatelji su za njih relativno važni: brend - 45% kupaca (30% - važno, 25% - nevažno) i izgled (ambalaža) - 53% (samo 10% smatra ovaj pokazatelj važnim, a 37% - nikako bitan). Novost proizvoda je nevažan pokazatelj za savremene potrošače - 60,5% (12% je važno, a 27,5% je relativno važno).

Identificirana su najpopularnija mjesta za kupovinu kozmetike (Sl. 11).




Slika 11. Nivo popularnosti mjesta za kupovinu kozmetike.

Dijagram pokazuje da većina potrošača kozmetiku kupuje u specijalizovanim prodavnicama (62,5%). Značajan dio ispitanika kozmetiku kupuje iz kataloga od prodajnih agenata (50%), u supermarketima (30%), au apotekama mali dio ispitanika - 25%.

Većina potrošača prilikom kupovine kozmetike vodi se vlastitim znanjem (58,9%). Budući da kozmetika trenutno ima prilično širok spektar djelovanja i različite načine primjene, prodaju kozmetičkih proizvoda treba pratiti konzultacije. Značajan broj potrošača (43,8%) vjeruje i prodajnim konsultantima.

Podaci o učestalosti kupovine kozmetike pokazuju (Sl. 12) da u osnovi svi ispitanici kupuju kozmetiku jednom u tri mjeseca (37,5%). Na otvoreni dio pitanja, zašto kupujete kozmetiku u ovom periodu, ispitanici su odgovorili ovako: 30% je odgovorilo da su im kupljeni proizvodi u ovom trenutku dovoljni; 8,5% je odgovorilo da kupuje kozmetiku po potrebi; 3,5% je odgovorilo da želi da izgleda bolje.



Rice. 12. Učestalost kupovine kozmetike.

Razmotrimo podatke dobijene proučavanjem stavova ljudi prema njihovoj koži. Podaci o učestalosti njege kože lica i ruku prikazani su na Sl. 13, 14.

Rice. 13. Učestalost nege kože lica.



Rice. 14. Učestalost nege kože ruku.

Grafikoni pokazuju da 77,5% žena svakodnevno njeguje kožu lica i 67,5% ruku. 10% ispitanika njeguje kožu lica i ruku 2-3 puta sedmično. Njega kože ruku 2-3 puta mjesečno dobila je nivo od 2,5%. 12,5% ispitanika vodi brigu o koži lica iz nužde, a 20% o koži ruku. Dobijeni podaci mogu se primijeniti na procjenu količine potražnje za odgovarajućim nazivima kozmetike, tj. krema za lice i ruke.

Odgovori na pitanja o problemima kože analizirani su uzimajući u obzir godine ispitanika (Sl. 15).



Rice. 15. Prisustvo kožnih problema.

Od sl. 15 pokazuje da ima više ljudi koji vjeruju da imaju problema s kožom. Takođe je jasno uočljivo da se problemi sa kožom uglavnom javljaju kod mladih (19 – 29 godina) – 40% i kod osoba od 40 – 49 godina – 15%. U srednjoj dobnoj kategoriji (30 – 39 godina) svi ispitanici su naveli prisustvo kožnih problema (7,5%), a kategorije osoba do 18 godina i 50 i više godina bile su podjednako podijeljene: u prvom slučaju, 7,5% ima i nema problema sa kožom, u drugom slučaju po 2,5%.

Sljedeći podaci dobiveni anketom ljudi koji imaju takve probleme pomoći će da saznamo kakve probleme s kožom imaju potrošači. Podaci su kombinovani u dve starosne kategorije: prva - od 18 do 29 godina (Sl. 16), druga - od 30 i više (Sl. 17).



Slika 16. Problemi s kožom kod potrošača u dobi od 18 do 29 godina.



Rice. 17. Problemi s kožom kod potrošača starijih od 30 godina.

Od sl. Slika 16 pokazuje da su u ovoj starosnoj kategoriji glavni problem kože akne i upale (47,4%), na drugom mestu je suva koža (42,1%), a zatim proširene pore (36,8%). Postoje i problemi kao što su sklonost alergijskim reakcijama (26,3%) i iritacija lica (21%).

U drugoj starosnoj grupi (Sl. 17) na prvom mestu su znaci starenja (66%), na drugom mestu suva koža (33,3%), a zatim problem turgora (opuštena, nedovoljno zategnuta koža) - 25% . Tu su i problemi proširenih pora (16,7%) i mutnog, nezdravog tena, sklonosti alergijskim reakcijama, upala na licu, koji imaju isti procentualni nivo - 8,3%.

Uslov za nastanak svih ovih problema su starosne promene na koži, alergijske reakcije na hranu, životnu sredinu, komponente kozmetike, loša ekologija, kao i opšte stanje organizma.

Istraživanja su pokazala da svi ispitanici, bez obzira na nivo prihoda, probleme kože rješavaju kremama različitog spektra. Samo 25% kupuje kozmetičke proizvode u ljekarni i naručuje specijalne lijekove.

Dobiveni podaci mogu se koristiti za poboljšanje i ažuriranje asortimana kozmetičkih proizvoda za njegu kože.

Uopšteni rezultati sprovedenog marketinško sociološkog istraživanja od velikog su praktičnog interesa za trgovinske strukture i proizvođače kozmetike, a omogućavaju i stvaranje vrlo jasnog portreta potrošača kozmetike i saznanje njegovih potrošačkih preferencija (za koje, zapravo, , sprovedena je ova studija).

zaključci

Dakle, istraživanje tržišta i potrošačkih preferencija Astrahana omogućilo nam je da izvučemo sljedeće glavne zaključke:

1. Primjetan je porast obima uvezenih proizvoda na tržištu kozmetike, čija ocjena određuje lidere među proizvođačima. Cijene ostaju pristupačne, kvalitet proizvoda se poboljšava.

2. Tržište kozmetike za njegu kože je prilično zasićeno, proizvodi imaju prilično širok raspon cijena, što omogućava potrošaču da odabere proizvode u skladu sa svojom sposobnošću plaćanja. Ipak, najveću potražnju među potrošačima imaju kreme za ruke i lice, gel za tijelo, kao i krema za stopala i krema za piling.

3. Glavni potrošači kozmetike su žene, a najveći dio njih su udate.

4. Postoji tendencija da se preferiraju uvozni brendovi. Istaknuti su najpopularniji brendovi Avon i Nivea. U prvih pet najpopularnijih uvoznih proizvoda našle su se i kreme Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy i MaryKay.

5. Najvažniji pokazatelji za potrošače su kvalitet kozmetičkog proizvoda, njegova efikasnost i sigurnost, kao i prednosti kozmetičkog proizvoda.

6. U većini slučajeva ispitanici kupuju kozmetiku u specijalizovanim prodavnicama ili naručuju kozmetičke proizvode iz kataloga od prodajnih agenata.

7. Otkriveno je da potrošači kupuju kozmetiku jednom u tri mjeseca, što ukazuje na prosječnu potražnju za njom.

Zaključak

Raznolikost marketinških funkcija odražava svestranost marketinških aktivnosti, čiji je cilj u konačnici dovođenje proizvoda u sferu potrošnje i zadovoljenje potreba kupaca.

Jedan od osnovnih zahteva marketinga je da obezbedi „transparentnost” tržišta i „predvidljivost” njegovog razvoja. Davno prije uvođenja proizvoda na tržište, planiranja prodaje određene količine i zauzimanja određenog dijela potrošačkog tržišta, trgovac mora imati detaljan opis tržišta ili njegovog segmenta na kojem namjerava djelovati kao prodavac. Poduzetnik, u najmanju ruku, treba da poznaje kapacitet tržišta, prisutnost i vrstu potražnje potrošača, intenzitet konkurencije, konkurentnost svog proizvoda, nivo i kretanje cijena, reakciju kupaca na određene marketinške akcije, profitnu stopu itd. Bez toga, bez uzimanja u obzir stvarne situacije na tržištu, preduzetnik rizikuje neuspeh.

Marketing istraživanje se zasniva na opštim naučnim i analitičkim i prognostičkim metodama. Informacionu podršku čine desk i terensko istraživanje, kao i iz različitih izvora informacija (internih i eksternih, sopstvenih i plaćenih itd.).

Specifičan rezultat marketinškog istraživanja je razvoj koji se koristi u odabiru i implementaciji strategije i taktike marketinških aktivnosti preduzeća.

Istraživanje proizvoda omogućilo je dobivanje informacija o tome šta potrošač želi imati, koje potrošačke parametre proizvoda (kvalitet kozmetičkog proizvoda, njegovu učinkovitost i sigurnost, kao i prednosti kozmetičkog proizvoda) cijeni većina.

Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova i identifikacija ključnih faktora uspjeha. Utvrđuju se najefikasniji načini vođenja politike konkurencije na tržištu i mogućnosti izlaska na nova tržišta. Izvodi se segmentacija tržišta, tj. izbor ciljnih tržišta i tržišnih niša.

Prilikom izrade modela razvoja tržišta javlja se niz pitanja koja je potrebno napomenuti.

Prije svega, treba imati na umu da se utvrđivanje perspektiva razvoja određenog tržišta ne može vršiti izolovano od drugih socio-ekonomskih prognoza (demografskih, regionalnih i dr.), od sličnih projekcija komplementarnih i zamjenjivih dobara.

Drugo, uzimajući u obzir utjecaj velikog broja faktora na razvoj tržišta proizvoda, čiji se razvojni trendovi mogu značajno promijeniti u budućnosti, utvrđuje se potreba za izgradnjom nekoliko opcija za modele razvoja tržišta i pronalaženjem optimalne opcije od nekoliko.

Treća bitna tačka koja čini probleme konstruisanja modela razvoja tržišta je određivanje stepena agregacije grupa proizvoda. Potrebno je jasno zamisliti na kojoj razini treba graditi prognozu kapaciteta tržišta proizvoda - općenito za grupu proizvoda, po vrstama, vrstama, modelima.

Budući da kozmetički proizvodi trenutno imaju prilično širok spektar različitih djelovanja i različitih načina primjene, prodaju kozmetičkih proizvoda treba pratiti i konzultacije. Proučavano je povjerenje kupaca u prodavce prilikom kupovine kozmetike. Pokazalo se da samo 6% kupaca uvijek koristi pomoć prodavača pri odabiru kozmetike. Otprilike polovina se samo ponekad savjetuje s prodavačima, ostali nikada ne koriste pomoć prodavača pri odabiru kozmetičkih proizvoda. To je odlika našeg tržišta, jer u radnjama najčešće rade nespecijalisti kao prodavci koji nemaju znanja o kozmetici i specifičnostima prodaje u ovoj oblasti. Potrošači ne koriste pomoć prodavača zbog niske edukacije potrošača u oblasti kozmetike. Međutim, poznato je da što više informacija prodavač može dati o proizvodu i što su konkretnije njegove preporuke potrošaču, to je njegov rad učinkovitiji.

Najvažnija stvar u proučavanju svakog tržišta, pa tako i kozmetike, je proučavanje preferencija potrošača u pogledu kvalitete i cijene proizvoda. Ove dvije karakteristike su u stalnoj interakciji, a cijena je često određena kvalitetom. Istovremeno, kozmetičke proizvode karakterizira povećanje cijene zbog imidža kozmetičkih kompanija, koje može doseći nekoliko desetina puta. Stručnjaci su trenutno suočeni s akutnim zadatkom istraživanja preferencija potrošača, jer je to neophodno za racionalniju provedbu politike asortimana kako za prodavače tako i za proizvođače kozmetičkih proizvoda. U konkurentskom okruženju mogu uspjeti samo one organizacije koje imaju mogućnost brzog dobijanja informacija i na osnovu njih donose marketinške odluke.

Bibliografija

1. Akulich I.L. Marketing: udžbenik za studente. econ. specijalista. Univerziteti - 6. izd., revizija - Minsk: Viša škola - 2009. - 512 str.

2. Belyaev V.I. Marketing: osnove teorije i prakse. Udžbenik.-M.: KNORUS, 2008. - 456 str.

3. Belyaevsky I.K. Marketing istraživanje: informacije, analiza, prognoza: Udžbenik za studente izazov.-M: Finansije i statistika, 2002-319str.

4. Vashchekina N.P. Marketing: Udžbenik za studente/Rus. stanje trgovine i privrede univ. - 3. izdanje, revidirano. i dodatne - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 str.

5. Viyanova S.A. Istraživanje robe i ispitivanje parfimerijskih i kozmetičkih proizvoda. – M: Izdavačka kuća “Poslovna literatura”, - 2000. - 286 str.

6. Galitsky E.B. Metode istraživanja marketinga - M.: Institut Fondacije za javno mnjenje, 2006.-398 str.

7. Gilbert A. Churchill. Marketing istraživanje - Sankt Peterburg: 2000. – 752s.

8. Godin A.M. Marketing: Udžbenik za univerzitete - Ed. 4., revidirano i dodatne - M.: Dashkov i K, 2006.-756 str.

9. Golubkov E.P. Osnove marketinga: Udžbenik.-M.: ur. "FIN-PRESS", 1999. - 656 str.

10. Golubkov E.P. Istraživanje marketinga: teorija, metodologija i praksa – 2. izd., revidirano. i dodatne - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 str. - (Marketing i menadžment u Rusiji i inostranstvu).

11. Kotler F. Osnove marketinga: Transl. sa engleskog-M.: “Rostinter”, 1996. – 704s.

12. Kotler F. Osnove marketinga - Sankt Peterburg: JSC Litera Plus, 1994.

13. Kolyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: opšti kurs - Omega-L, 2006 - 476 str.

14. Nozdreva R.B., Grechkov V.Yu. Marketing: Udžbenik - M.: Jurist, 2003 - 566 str.

15. Romanov A.N., Žukov G.A., Mayorov S.I. Marketing: Udžbenik. Za studente Vuzov-M.: 1996 - 781 str.

16. Shepelev A.F., Pechenezhskaya I.A., Ivakhenko T.E. Istraživanje robe i ispitivanje parfimerijskih i kozmetičkih proizvoda: Udžbenik. dodatak. – Rostov n/D: Izdavačka kuća. Centar “MarT”, 2001. – 447 str.

17. Eriashvili N.D. Marketing: Udžbenik za studente. univerziteti – 2. izd., prerađeno. i dodatne – M.: JEDINSTVO-DANA, 2000. – 623s.

18. Andrianov V. Konkurentnost Rusije u globalnoj ekonomiji // Svjetska ekonomija i međunarodni odnosi. - 2000. - br. 3. - str.47-57.

19. Berezin I.S. Provođenje masovnih anketa // Marketing i marketinška istraživanja u Rusiji. - Broj 5, 1999, - Član 32.

20. Novikova E. Trendovi na ruskom maloprodajnom tržištu parfimerijskih i kozmetičkih proizvoda u 2000. godini // Zbornik radova međunarodne konferencije „Integracija – informacija – individualnost. Nove mogućnosti za efikasno poslovanje" 2. moskovskog kozmetičkog foruma "Cosme-tigue News Forum". - M., 2001. - S. 36-37.

21. Romanovič N. Domaći i uvozni parfemi u preferencijama stanovnika Voronježa // Materijali međunarodne konferencije „Rusko tržište parfema i kozmetike: pogled u 21. vek“ 1. moskovskog kozmetičkog foruma „Cosmetigue News Forum“. - M., 2004-s. 55-56.

22. Tereshchuk L.V., Tyshchenko E.A., Davidenko N.I., Kuznetsova T.V. Marketinško istraživanje tržišta uvozne kozmetike za njegu kože u Kemerovu // Marketing u Rusiji i inostranstvu - 2005. - Br. 3 (47). – str. 27-39.

23. Shchepakin M. B., Yakuncheva M. S. Analiza trendova u razvoju tržišta parfema i kozmetike na jugu Rusije // Marketing u Rusiji i inostranstvu. - 2000. - br. 4. - Str. 55-65.

24. Tržište parfimerijskih i kozmetičkih proizvoda u Ruskoj Federaciji: glavni parametri. Segmenti. Niše. Dynamics. Prognoza. - Izveštaj. -2008 – 75s.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Aneks 1.

Poštovani potrošači!

Naša kompanija provodi studiju tržišta kozmetičkih proizvoda u Astrahanu, čija je svrha identificirati motive, preferencije i namjere potrošača, kao i procijeniti korištene i ažurirane kozmetičke proizvode.

Kada odgovarate na predložena pitanja, uzmite si vremena i prvo pročitajte sve moguće opcije odgovora. Nakon što odaberete jednu ili one od njih koji se poklapaju sa vašim mišljenjem, zaokružite ga ili njihov kod. Ako nijedna od opcija ne odražava vaše mišljenje, upišite svoj odgovor u prazan red.

Unaprijed hvala na potpunim i iskrenim odgovorima!

1. Koristite li kozmetičke proizvode za njegu kože?

2. Koje proizvode za njegu kože koristite?




A. Krema za lice

b. Piling-krema

V. Krema za ruke

Peeling krema

d. Krema za tijelo

e. Mlijeko za tijelo

i. Krema za stopala

h. Gel za pranje

i. Krema za brijanje i nakon brijanja

k.Gel za tijelo




3. Da li koristite uvoznu kozmetiku?

b. Ne (idite na pitanje 13).

4. Da li više volite kozmetiku uvoznih brendova...

l. Vaša opcija

5. Navedite koliko su vam ovi pokazatelji važni pri kupovini kozmetike za njegu kože?

6. Gdje najčešće kupujete kozmetiku za njegu kože?

A. U supermarketu

b. U specijalizovanoj prodavnici.

V. U apoteci.

d. Naručite iz kataloga od prodajnih agenata.

7. Čime se vodite pri odabiru kozmetike?




A. Vlastito znanje.

b. Savjet kozmetologa.

V. Savjet prodajnog savjetnika.

d. Savjeti prodajnog agenta.




8. Koliko često kupujete kozmetiku za njegu kože?




A. Jednom u šest meseci.

b. Jednom sedmično.

V. Jednom u tri meseca.

d) Jednom mjesečno.




9. Zašto kupujete kozmetiku u ovom periodu?

10. Koliko često njegujete kožu lica?

11. Koliko često njegujete kožu ruku?

A. Svaki dan. V. 2 – 3 puta mjesečno.

b. 2 – 3 puta sedmično. d) Po potrebi.

12. Imate li problema sa kožom?

b. Ne (idite na pitanje 13).

13. Navedite tačno koji problemi:

A. Ten je bez sjaja i nezdrav. e. Suva koža.

b. Proširene pore. i. Znakovi starenja.

V. Tamne mrlje. h. Akne, upale.

d. Sklonost alergijskim reakcijama. I. Iritacija na licu (koži).

d. Problem turgora (opuštena, nedovoljno zategnuta koža).

K. Vaša opcija

13. Vaš spol:

A. Žensko.

b. Muško.

14. Jeste li oženjeni?

15. Vaše godine:

A. Do 18 godina. 30 – 39 godina.

b. 19 – 29 godina. d. 40 – 49 godina.

A. Do 1000 rub.

b. 1001 – 3000 rub.

V. 3001 – 5000 rub.

5001 – 7000 rub.

d. Preko 7001 rub.

Hvala vam što ste učestvovali u našoj anketi!

Dodatak 2

Tabela 1.

Klasifikacija tržišta.

Kriterijumi	Klasifikacija tržišta
o upotrebi robe	Tržište potrošača (tržište preduzeća, tržište industrije)
ponašanjem kupca	Pogodno (aktivno), posebno (sa karakteristikama) tržište, tržište sa niskim problemom, tržište sa visokim problemom.
prema fizičkim svojstvima proizvoda	Tržište kvarljive robe, tržište trajne robe
po socijalnom statusu	Tržište luksuzne robe, tržište osnovnih roba
prema demografiji	Tržište prema starosti (polu), veličini porodice, obrazovanju, profesiji, društvenoj klasi, religiji
geografski	Regionalno, nacionalno, tržište razvijenih zemalja, tržište zemalja u razvoju itd.
prema vrsti sirovine	robna tržišta

Tabela 2.

Ponašanje potrošača na različitim tržištima

Potrošačko tržište	Tržište preduzeća
Svakodnevna roba a) kupac ima sljedeće: kompletne informacije o proizvodu visok stepen preferencije nizak stepen vezanosti maksimalni napori u potrazi b) roba, obično sa niskom cijenom male veličine uvek na rasprodaji primjeri: cigarete, kruh, većina lijekova. c) uslove prodaje značajan stepen distribucije minimalni nivo usluge	direktno dopisivanje određeni krug dobavljača
Predizbor artikla (sa velikim elementom troškova) a) kupac ima sljedeće podatke: nepotpune informacije o proizvodu nizak stepen preferencije niska posvećenost Potreban je svaki napor da se daju informacije za kupovinu. b) Modifikovana ponovna kupovina visoka cijena (u odnosu na druge proizvode) ne kupuje se često kupljeno u trgovačkim centrima, trgovinama na primjer: namještaj, audio-video, kućanski aparati, itd. c) uslove prodaje selektivna distribucija visok nivo usluge	traženje partnera informacije Potrebna promocija prodaje definisanje kanala distribucije
Specijalni proizvodi a) Kupac ima potpune informacije o proizvodu visok stepen preferencije visok stepen posvećenosti potreba da se uloži maksimalni napor za nabavku predmeta b) Roba je obično visoka cijena redovno (ne nužno često) kupuju selektivna distribucija primjer (skupi parfemi, automobili, određeni lijekovi) c) uslove prodaje kontrola kvaliteta posebna distribucija visok kvalitet usluge

Tabela3.

Karakteristike tržišta.

Tabela 4.

Obim i dinamika prodaje kozmetičkih proizvoda u Rusiji

Uvod

Teorijsko znanje o marketingu odvojeno od prakse nema vrijednost. Zadatak odjela marketinga proizvodnog poduzeća je da u procesu donošenja odluka menadžera obezbijedi specifične digitalne podatke na osnovu istraživanja tržišta.

Student koji je studirao marketing mora biti sposoban da koristi teorijska znanja stečena na predavanjima za izradu proračuna neophodnih za donošenje odluka prilikom upravljanja preduzećem.

Zbirka zadataka za predmet „Marketing“ ima za cilj razvijanje vještina studenata u rješavanju praktičnih problema, izračunavanju različitih indikatora za analizu tržišta, procjeni poslovnog portfelja preduzeća i predviđanju rezultata poslovanja preduzeća na tržištu.

Ova zbirka je predstavljena teorijskim materijalom, uključujući formule i opis postupka za izvođenje proračuna. Na osnovu teorijskog materijala prikazani su primjeri proračuna, kao i zadaci za samostalno rješavanje.

Poglavlje 1

MARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA INDUSTRIJSKIH PREDUZEĆA

§ 1.1. Suština i faze marketinškog istraživanja

Ovo pitanje se u priručniku razmatra sa dva gledišta. Prvi od njih je sprovođenje marketinških istraživanja od strane industrijskih preduzeća. Drugi je sprovođenje istraživanja o industrijskim preduzećima kao potrošačima industrijskih i tehničkih proizvoda (u daljem tekstu PPTN).

Provođenje marketinškog istraživanja povezano je sa potrebom smanjenja rizika poslovanja. Budući da svako preduzeće u svom poslovanju mora da se fokusira na krajnjeg potrošača i zadovoljavanje njegovih potreba, postoji potreba za sprovođenjem sistematskog marketing istraživanja.

Marketing istraživanje– proces pretraživanja, prikupljanja, obrade podataka i pripreme informacija za donošenje operativnih i strateških odluka u poslovnim aktivnostima.

Marketing istraživanje je širok koncept koji uključuje istraživanje prodajnih tržišta, eksternog i internog okruženja preduzeća, aktivnosti konkurenata, karakteristika potražnje potrošača itd.

glavni cilj marketinško istraživanje - razvijanje koncepta za opštu predstavu o strukturi i obrascima tržišne dinamike i potkrepljivanje potrebe i mogućnosti efikasnijeg prilagođavanja proizvodnje, tehnologije, strukture, proizvoda i usluga zahtevima i zahtevima krajnjeg potrošača.

Velika rudarska preduzeća su u stanju da razviju sopstvene marketinške koncepte, imaju sredstva da organizuju široku reklamnu kampanju za svoje proizvode, odnose sa

javnost, provođenje velikog broja marketinških istraživanja, stvaranje specijalizovanih odjela (marketing, PR, istraživanje itd.).

Mala preduzeća u rudarskoj industriji imaju manje mogućnosti za sprovođenje sveobuhvatnog marketinškog programa, ali ne mogu postojati na tržištu bez kreiranja pojedinačnih elemenata marketing miksa i provođenja marketinškog istraživanja.

Potreba malih preduzeća u rudarskoj industriji za sprovođenjem marketinškog istraživanja uzrokovana je sljedećim okolnostima:

· raznolikost vrsta minerala koncentrisanih u malim ležištima;

· konkurencija velikih rudarskih i prerađivačkih kompanija i želja malih preduzeća da pronađu svoju nišu;

· širok asortiman proizvoda od jedinstvenih vrsta sirovina dragog kamena do obogaćenog proizvoda – koncentrata standardnog kvaliteta;

· želja da se zadovolje zahtjevi tržišta i zahtjevi potrošača kroz razvoj i proizvodnju novih vrsta proizvoda, uključujući i one od rudarskog otpada;

· potrebu uspostavljanja pouzdanih ekonomskih veza između proizvođača i potrošača.

Na slici prikazujemo proces marketinškog istraživanja.

Prve tri faze ovog procesa predstavljaju blok planiranja i formiranje dizajna istraživanja. U ovim fazama se priprema istraživanje, a same informacije još nisu prikupljene niti obrađene.

Prva faza– upoznavanje sa problemom situacije i zadacima koji se postavljaju istraživaču. U ovoj fazi se formira prva ideja o dostupnosti sličnih istraživanja, njihovoj cijeni i mogućim poteškoćama koje mogu biti povezane s vrstom, obimom i kvalitetom potrebnih marketinških informacija.

Proces istraživanja tržišta

Druga faza– preliminarno planiranje, tj. provjera stečenih ideja u prvoj fazi o metodološkim i vremenskim aspektima studije. U ovoj fazi se daju odgovori na pitanja o kvantitetu, kvalitetu i izvorima informacija, mjestu i vremenu istraživanja, te njegovim metodama. Pored toga, u ovoj fazi se analizira mogućnost i izvodljivost istraživanja od strane specijalizovane organizacije treće strane. Postoji dovoljan broj kompanija specijalizovanih za pro-

sprovodeći istraživanje, njihove prijedloge također treba proučiti i uporediti jedni s drugima. Kao primjer možemo navesti kompanije “Comcon”, “Toy-Opignon”, “Gortis”, koje posluju na tržištu Sankt Peterburga i vrše istraživanja po narudžbi.

Treća faza– razvoj radnog koncepta za sprovođenje istraživanja. Ova faza se provodi bez obzira da li će istraživanje biti sprovedeno samostalno ili od strane specijalizovane organizacije. Radna hipoteza za proučavanje mogućnosti uvođenja proizvoda na tržište može strukturno uključivati ​​sekcije: roba ili njihov asortiman (da li postoje slični proizvodi na tržištu ili se novi uvodi na tržište); određivanje glavne namjene proizvoda; potencijalni kupci i potrošači (njihov tip, količina, karakteristike); sistem distribucije proizvoda (kanali distribucije, dostupnost i vrste posrednika); nivo konkurencije na tržištu (glavni konkurenti, njihove karakteristike).

Nakon pozitivnog odobrenja koncepta rada i odobrenja projekta istraživanja od strane menadžmenta (kupca), prelazi se sa faze planiranja na sljedeću fazu - dobijanje informacija i generiranje izvještaja.

Četvrta faza– direktno prikupljanje marketinških informacija. Skreće se pažnja na isplativost načina pribavljanja informacija, pouzdanost njihovih izvora, organizaciju, instrukcije i kontrolu osoblja koje je direktno uključeno u prikupljanje informacija.

Peta faza– obrada primljenih informacija. U fazi planiranja potrebno je unaprijed obezbijediti takve metode prikupljanja i evidentiranja informacija koje će olakšati njihovu dalju obradu. Obrađene informacije moraju biti pohranjene određeno vrijeme na određenim medijima.

Šesta faza– sumiranje, generalizacija. To uključuje analizu primljenih informacija kako bi se utvrdilo da li su dovoljne za potrebe studije. Takođe u ovoj fazi analizira se stepen povrata uloženog novca i vremena. Ukoliko dođu do zaključka da nema dovoljno informacija ili da troškovi nisu opravdani, onda se u potrazi za razlozima postojećeg stanja vraćaju u fazu planiranja istraživanja.

Sedma faza– evidentiranje rezultata istraživanja u obliku izvještaja i njihovo predstavljanje menadžmentu. Izvještaj se sastavlja u bilo kojem obliku, međutim, prilikom formiranja njegove strukture, moraju se uzeti u obzir sljedeće preporuke:

· potrebno je u izvještaj uključiti indeks njegovog sadržaja radi lakšeg rada sa njim;

· uključiti u strukturu izvještaja odjeljak „Izjava o zadacima i opravdanost ciljeva istraživanja“;

· kratak opis osnovnih rezultata, ilustrovan tabelama, grafikonima, crtežima;

· obavezno je imati aplikaciju koja uključuje sav originalni i rezultirajući digitalni materijal, upitnike, indeks korištenih skraćenica i termina, listu ispitanika (intervjuisanih osoba).

§ 1.2. Načini dobivanja marketinških informacija

Informacije potrebne za donošenje odluka u marketinškim aktivnostima mogu biti primarne i sekundarne.

Primarne informacije– informacije koje se dobijaju po prvi put treba da budu obrađene i predstavljene u formi izveštaja. Dobija se iz primarnog izvora, odnosno direktno u procesu proučavanja predmeta istraživanja (potrošač, dobavljač, neki proces).

Sekundarne informacije- informacije koje je neko prikupio, obradio i objavio. Dobija se iz sekundarnih izvora informacija.

U procesu traženja dobavljača na industrijskom tržištu koriste se sljedeći sekundarni izvori informacija:

· katalozi u štampanom obliku i na elektronskim medijima, na internetu;

· trgovački časopisi;

· imenike o preduzećima;

· primjeri proizvoda;

Najveći dio posla na organizaciji i provođenju marketinškog istraživanja pada na odjel marketinga poduzeća, ali u nekim slučajevima istraživačke funkcije postaju prerogativ drugih odjela, kao što su odjel za oglašavanje, odjel za ekonomsko planiranje, odjel za istraživanje i razvoj i drugi. U praksi, sveobuhvatno istraživanje može se provoditi zajedno od strane nekoliko funkcionalnih odjela ili uključivanjem nezavisnih specijalizovanih istraživačkih firmi koje djeluju na tržištu marketinških usluga.

Svako marketinško istraživanje tržišta industrijske robe karakteriše prisustvo potrebnih elemenata (slika 6.4).

Rice. 6.4. V

Marketinško istraživanje na tržištu TPP uključuje provođenje sličnih faza kao i na tržištu TCS: identifikovanje problema i formiranje istraživačkih ciljeva; izbor izvora informacija; prikupljanje informacija; analiza prikupljenih informacija; prikaz dobijenih rezultata (slika 6.5).



Rice. 6.5. V

Ali marketinško istraživanje na industrijskom tržištu ima svoje karakteristike koje su određene razlikama u prirodi tržišta i potrošača, te u marketinškim pristupima između industrijskog i potrošačkog marketinga.

Karakteristike provođenja marketinškog istraživanja na tržištu industrijskih proizvoda:

1 . Značajno je veća potreba i pažnja za sekundarnim podacima i stručnim procjenama.

2 . Tipičan metod prikupljanja primarnih podataka je anketa. Zapažanja i eksperimenti se koriste vrlo rijetko, jer su neučinkoviti, unatoč specifičnostima industrijskih potrošača.

3. Istraživanje industrijskog marketinga karakterizira sistematsko istraživanje tržišta. Posebna pažnja posvećena je proučavanju ponašanja potencijalnih potrošača i modela njihovog procesa donošenja odluka o kupovini komercijalnih i industrijskih preduzeća.

4. Marketari u industrijskim preduzećima rade sa malom količinom početnih informacija, budući da su potrošačke organizacije koncentrisane i njihov broj je neznatan u odnosu na krajnje potrošače. Ovo omogućava kvalitativnija (tj. dubinska) istraživanja, iako je u nekim slučajevima rezultate teže generalizirati.

5. Iako se industrijska istraživanja često zasnivaju na sekundarnim podacima, primarni podaci se često prikupljaju kako bi se utvrdili stavovi potrošačkih organizacija prema proizvodu, motivacija za njegovu kupovinu ili namjere organizacije.

Karakteristika marketing istraživanja na tržištu industrijskih dobara je da se formulisanje istraživačkog problema često zasniva na opštoj strategiji industrijskog preduzeća. Provođenje marketinškog istraživanja u industrijskim preduzećima trebalo bi da bude ciklične prirode, jer kompleksnost samog istraživanja često dovodi do toga da se novi problem istraživanja javlja i prije nego što se vidi pravi rezultat preliminarnog istraživanja. Marketinški proces u preduzeću je kontinuiran i pokriva sve aspekte aktivnosti na tržištu, što određuje cikličnost procesa marketing istraživanja (Sl. 6.6).



Rice. 6.6. V

Prema Međunarodnom kodeksu, sve aktivnosti marketinškog istraživanja sastoje se od objektivnog prikupljanja i analize dobrovoljno dobijenih informacija o tržištu, potrošačima, robi i uslugama i moraju se odvijati na principima poštene konkurencije. Glavni zahtjevi za industrijsko marketinško istraživanje, koji u velikoj mjeri proizlaze iz općeprihvaćenih principa marketinškog istraživanja na svakom tržištu, su:

Marketinško istraživanje mora biti sprovedeno u skladu sa principima fer konkurencije, kao iu skladu sa prihvaćenim standardima;

Istraživanje mora biti sistematično da bi bilo efikasno;

Marketing istraživanje se zasniva na opštim naučnim principima i osnovama, mora biti objektivno i tačno;

Uspjeh svakog istraživanja zavisi od povjerenja u njega koje se razvilo u društvu;

Marketing istraživanje se može primijeniti na bilo koju situaciju koja zahtijeva informacije za donošenje odluka;

Istraživanje je proces u više koraka koji uključuje prikupljanje podataka, snimanje i analizu;

Podaci mogu doći od samog preduzeća, ili od neutralne organizacije ili stručnjaka za istraživanje.

Tako rukovodstvo industrijskog preduzeća koje aktivno sprovodi marketinške aktivnosti može za sebe izabrati najoptimalniji pravac za sprovođenje marketinškog istraživanja čiji će rezultati, uz poštovanje relevantnih principa i zahteva, pružiti potrebne informacije za izradu informirane upravljačke odluke.