Юридичний маркетинг: добірка книг на будь-який випадок Маркетинг професійних послуг Маркетинг професійних послуг

Перша для вітчизняного книжкового ринку книга настільки непросту і захоплюючу тему як «маркетинг фірм професійних послуг»: консалтингових, юридичних, рекрутингових. У ній два досвідчені фахівці-практика розповідають, як управляти процесами маркетингу такої фірми: як будувати плани та стратегії, як створювати та розвивати бренд та маркетингові послання, як впроваджувати механізми створення та підтримки купівельного попиту, вибудовувати взаємодію з клієнтами та партнерами, підтримувати продажі послуг фірми.

Мета книги — визначити пріоритети у стратегіях та тактиках маркетингу, допомогти читачеві уникнути деяких помилок, типових у маркетингу компаній, що спеціалізуються на наданні професійних послуг.

Книга написана одночасно практично та весело. У ній є цікаві аналогії, метафори та порівняння, які допомагають усміхнутися та добре зрозуміти ідею авторів. У ній є навіть код побудови жахливої маркетингової стратегії(точніше, як її не треба робити). «Маркетинг професійних послуг» дасть важливе розуміння того, як правильно докладати зусиль у галузі маркетингу та продажу.

Книга для керівників компаній та маркетерів фірм, які займаються наданням професійних послуг (юридичних, консалтингових, рекрутингових). Для керівників компаній, потенційних споживачів цих послуг, їм книга дозволить їм краще зрозуміти суть можливої послуги та скоригувати очікування від її отримання.

В основу книги лягли наукові дослідження авторів у галузі маркетингу та продажу, а також їх великий досвід роботи як незалежних консультантів. Саме тому моделі та методи, описані в книзі, є максимально відчутними — їх можна і потрібно активно застосовувати.

Будь ви керівником фірми, директором з маркетингу або продажу або просто членом колективу компанії, якщо у вас є необхідний спосіб мислення та відповідний досвід, ви зможете приймати рішення з потрібною швидкістю, відрізняти шлях до успіху від шляху до небезпеки та отримувати максимальну вигоду зі своєї праці . І хоча в цій книзі ми даємо конкретні поради та наводимо яскраві приклади, але сподіваємося, що «Маркетинг професійних послуг» вплине насамперед на ваш спосіб мислення, тоді як досвід (а також енергію, пристрасть і динамічність) ви напрацюєте самостійно.

Ми всі знаємо, що компанії надання професійних послуг звикли покладатися виключно на повторні угоди та рекомендації для забезпечення свого зростання. Як би вони не сумували за старими часами, коли весь маркетинг полягав у вивішуванні таблички з назвою фірми, а всі продажі — в тому, щоб підійти до телефону, що телефонував, ті вже давно канули в Лету. Потяг пішов. Цирк поїхав. Сиру (навіть безкоштовного) поблизу немає. Але з такими змінами приходять нові можливості. Все, що вам потрібно зробити, це скористатися ними.

ISBN 978-5-91657-508-8

Кількість сторінок: 368.

Зміст книги «Маркетинг професійних послуг»:

9 Вступ
15 Розділ 1. Чим маркетинг може бути корисним
31 Розділ 2. Маркетингове планування
47 Розділ 3. Як розробити найжахливішу маркетингову стратегію
54 Глава 4. Сім важелів пошуку нових клієнтів та маркетингового планування
67 Розділ 5. Що робити зі ставками
83 Розділ 6. Не турбуйтеся про конкурентів - нехай вони турбуються про вас
92 Розділ 7. Культура виконання
108 Глава 8. Бренд — що він є. Кому він потрібний
120 Розділ 9. Три елементи добре продуманого послання бренду
136 Розділ 10. Розкриття ключових атрибутів вашого бренду
154 Розділ 11. Ваша фірма, ваш бренд
168 Глава 12. РОСТ вашого бренду
179 Розділ 13. Про те, як бути унікальними та інші шкідливі поради з маркетингу
194 Глава 14. Створення брендингових та маркетингових послань
213 Розділ 15. Про те, як стати лідером думок
229 Глава 16. Маркетингові комунікації та тактика створення купівельного попиту
272 Глава 17. Основи створення купівельного попиту
279 Глава 18. Цінність та пропозиція у процесі створення купівельного попиту
288 Глава 19. Докази на користь створення сталого попиту та розвитку відносин
304 Розділ 20. Вибір цільової аудиторії(Торгування)
316 Розділ 21. Продаж RAIN
329 Глава 22. Нетворкінг, відносини, довіра та цінність
341 Глава 23. Продаж з енергією, пристрастю та динамічністю
348 Про Wellesley Hills Group
350 Про RainToday com
352 Про авторів
354 Подяки

Продовжую вивчати різноманітні питання, пов'язані з ефективним консалтингом (послуги).

Прочитав і перечитав книгу "Маркетинг професійних послуг" (Майк Шульц та Джон Дерр). Досить розумна книга, на мій рейтинг отримує "4+". Міг би поставити трохи більш високу оцінку, якби матеріал був краще структурований, ключові ідеї та висновки були б більш очевидно виділені. Зараз це швидше набір серйозних, продуманих статей, частину з яких можна знайти на сайті RainToday.com.

Книга буде цікава любителям/цікавим (це про мене), і професіоналам маркетингу та консалтингу (у книзі багато складних моделей, але про це нижче). "Води" і багаторазового "розжовування" одних і тих же думок у книзі практично немає.

Вкрай рекомендую до прочитання для керівників та ключових співробітників фірм, які надають професійні послуги. Мені цікаво було дивитися з позиції професійного ІБ та ІТ-консалтингу, більшість ідей та моделей добре застосовні у моїй сфері діяльності.

Перше, що впадає у вічі, це відмінне оформлення і вартість книги (близько 1000-1500 рублів). Я досить довго придивлявся, але потім все ж таки купив її. І правильно зробив. Вона коштує своїх грошей!

Книга не проста, за один вечір її "подолати" не вийде. Я впевнений, що якщо тема консалтингу вам близька, то ви повертатиметеся до неї знову і знову, черпаючи нові ідеї та натхнення.

Зокрема, в ній можна знайти багато корисної інформації та моделей:

Суть та необхідністьмаркетингу професійних послуг та його вимірні результати.
Процес маркетингового планування: етапи, питання-підказки, можливі помилки та бар'єри.
Опис та поради щодо управління наступними важелями збільшення доходу:

збільшення кількості та/або якості цільової аудиторії
збільшення загальної кількості потенційних клієнтів
збільшення кількості клієнтів, які мають можливість здійснити покупку
збільшення кількості можливостей, що обернулися новими клієнтами
збільшення доходу з клієнта
збільшення нерозподіленої виручки
покращення темпів зростання клієнта

Питання ціноутворення (ставки), аналіз сильних та слабких сторінкожною формою оплати:погодинна (денна) оплата праці,фіксована оплата за проект,умовна (заохочувальна) оплата досягнення заявлених целей.

Фактори, що впливають на ціну послуги та її цінність в очах клієнта.
Поради щодо взаємодії з конкурентами.
Корисна модель комплексного та системного підходущодо виконання плану продажів, заснованого на поділі впливу людини та організації.
Сутність та призначення бренду, створення та просування бренду.
Складна модель стратегії бренду фірми послуг.
Створення рекламного послання (ключові компоненти послання позиціонування).
Вимоги та очікування клієнтів від постачальників послуг.
Суть поняття "лідер думок", його компоненти, мислення та мотивація.
Опис кожного з видів маркетингових комунікацій, випадки для яких вони підходять, "мудрі думки" та типові помилки. Маркетингові комунікації:

Вихідні

Адресне розсилання
Телефон
Електронна пошта
Нетворкінг
Соціальні мережі
Галузеві виставки
Фірмовий стиль, рекламні матеріали, презентації
Реклама
Репутація

Пропозиція, зміст та досвід

Статті
Тематичні розсилки
Книги
Семінари (+вебінари)
Публічний виступ
Пошукова оптимізація та пошукова реклама

Процес продажу існуючим та новим клієнтам, цікава техніка продажу RAIN.
Вибір цільової аудиторії (націлювання).
Нетворкінг. До речі, я про нього.

Крім цього, книга містить багато цікавої аналітики та статистики, наведу лише деякі значущі приклади:

Дані про методи, які використовують клієнти для пошуку потенційних постачальників (наприклад, "рекомендації колег" - 79%, "семінар" - 66%, "сайт" - 58%, "конференція/галузева виставка" - 53%, "блог" та "Реклама на радіо" в самому кінці списку з 24%.).
Середні погодинні ставки в консалтингу для лідерів та маловідомих брендів (наприклад, "для лідерів брендів професіоналів вищого рівня- 300 $ на годину, "для маловідомих брендів професіоналів початкового рівня" - 100 $ на годину; різниця вартості у відсотках "для консалтингу" для лідерів і не лідерів бренду - 20%, "для маркетингових фірм" - 33%).
Важливість репутації бренду для клієнтів (наприклад, "85% погодилися, що знайомі бренди надають хороше післяпродажне обслуговування"; "44% погодилися, що за незнайомими брендами часто стоять ненадійні компанії"; "34% погодилися, що незнайомі бренди часто бувають найгіршої якості"). ).
Ефективність методів створення купівельного попиту (наприклад, "теплі дзвінки" - 52%, "виступи на конференціях" - 48%, "організація особистих заходів" - 45%, "членство у галузевих асоціаціях" - 38%, "контакти зі ЗМІ" - 33%, "оптимізація пошукових систем" – 30%, "блог компанії" – 18%, "реклама на ТБ" – 3%).
Імовірність того, що клієнт поміняє постачальника для різних галузей консалтингу (наприклад, для ІТ-консалтингу - 67%, для управлінського консалтингу" - 72%).

Ближче до кінця книги (стор. 278) наведено корисний узагальнюючий список "Секрети створення попиту на професійні послуги", його зручно використовувати для навігації. Наведу повністю:

Плануйте результати та повернення інвестицій (гл.4)
Ваша діяльність у галузі маркетингу та продажів повинна нести ціннісну пропозицію, яка входитиме в резонанс з покупцями та виділятиме вашу фірму (гл.9 і 18)
Створюйте та використовуйте такі пропозиції та досвід, як лідерство думок (гл.15), за допомогою книг, статей, семінарів, виступів та інших тактик (гл.16)
Використовуйте потрібну тактику купівельного попиту (гл.16)
Постійно займайтеся створенням та підтримкою купівельного попиту (гл.18)
Оцінюйте, експериментуйте та беріть свою тактику створення купівельного попиту.
Будуйте бренд у процесі створення попиту.

І кілька думок та ідей з книги:

Перше правило маркетингу послуг: ключ до збільшення доходів та прибутковості – це надати послугу саме так, як того хоче клієнт. Чим вища цінність послуги для клієнта, тим він задоволеніший; Чим він задоволені, тим вище ймовірність, що він залишиться вірним вашій фірмі і рекомендуватиме її новим клієнтам.
Турбота - це стратегія, яка перетворює кожного задоволеного клієнта на відданого.
Для багатьох фірм послуг найбільш непохитний конкурент - це повна байдужість клієнта або його бажання впоратися із завданням "своїми силами".
Треба зосередитись на цінності та на своїй здатності позиціонувати цю цінність на ринку замість того, щоб витрачати час на конкуренцію.
Ціна є важливим фактором, але ви не скупитися, коли результат важливий.
Три ключові істини:

Потрібно створити стійкий потік потенційних клієнтів
Слід розуміти, що потенційні клієнтине роблять імпульсних покупок
Процес купівлі складних, важливих та заснованих на довірі послуг потребує часу

Ілюстрація: Право.ru/Петро Козлов

Якщо партнер юрфірми вирішив, що сам займатиметься PR-функцією у компанії, то на початкових етапах освоїти новий напрямок йому допоможе спеціалізована література. Піарники пропонують почати з базових книг, поради з яких можна застосовувати в різних сферах. А адвокати радять своїм колегам ознайомитись зі стандартами ФПА. Це необхідно, щоб використання деяких PR-інструментів не призвело до втрати адвокатського статусу.

По-перше, якщо юрист сам не відчуває піар, то ніякий фахівець та жодні базові книги йому не допоможуть, попереджає старший партнер Pen&Paper Костянтин Добринін. Щоб розібратися в піарі, я б порекомендував насамперед не читати книги, а отримувати практичний досвід, каже радник. Тарло та партнери Тарло та партнери Федеральний рейтинг × Володимир Крауз.

Для тих, хто все ж таки налаштувався на спеціалізовану літературу, Марія Ілляшенко, керуючий партнер юрпартнерства Юридичне партнерство "Курсів" Регіональний рейтинг група група × , радить розпочати з класики юрмаркетингу - «Управління фірмою, яка надає професійні послуги» Девіда Майстера або «Продаючи незриме» Гаррі Беквіта. У першому з рекомендованих творів автор не тільки систематично викладає всі аспекти управління такими організаціями, а й поряд загальними принципамипропонує опис кращої практики управління та ясні методикидля її застосування. Тож ця книга буде цікава не лише партнерам, а й пересічним юристам.

А книга Беквіта заснована на 25-річному досвіді роботи автора із тисячами професійних бізнесменів. Вона не лише лаконічна та захоплююча, а й головне – містить сотні практичних та легких для реалізації прийомів та стратегій. За словами автора, це інструкція до того, як мислити, щоб досягати серйозних успіхів.

Крім цього, є неюридичні книги, які дозволяють розібратися в окремих тонкощах. маркетингових заходів, каже керуючий партнер юрпартнерства Юридичне партнерство "Курсів" Юридичне партнерство "Курсів" Регіональний рейтинг група Податкове консультування та суперечки група Комерційна нерухомість/Будівництво × . Зокрема, «Event-маркетинг. Все про організацію та просування подій» Наталії Франкель та Дмитра Румянцева або «Контент, маркетинг, рок-н-рол» Дениса Каплунова.

Основою основ у галузі піару Ганна Можаєва, PR&Marketing-менеджер Інфралекс Інфралекс Федеральний рейтинг група Антимонопольне право група Банкрутство група ДПП/Інфраструктурні проекти група Транспортне право група Цифрова економіка група Арбітражне судочинство (великі суперечки - high market) група Інтелектуальна власність група Комерційна нерухомість/Будівництво група Корпоративне право/Злиття та поглинання група Податкове консультування група Податкові суперечки 4 місце За виручкою на юриста (Більше 30 юристів) 6 місце За виручкою 15 місце За кількістю юристів × , називає «Паблік рілейшнз. Що це таке?" Сема Блека. Ця книга про правила ділового спілкуваннята етики професійної поведінки: про те, як будувати відносини зі ЗМІ, органами влади у промисловій та комерційній галузях. Крім того, Блек пояснює, як розробити фірмовий стильта відтворити його за допомогою новітніх поліграфічних досягнень, як організувати виставку чи ярмарок і навіть вести рекламну діяльність.

А книга «Радник, якому довіряють» Девіда Майстера, Чарльза Гріна та Роберта Галфорда допоможе краще зрозуміти найцінніше відчуття, яке має давати консультант клієнту, наголошує Можаєва. Це праця трьох провідних світових експертів у галузі консультування професійних компаній. Автори наводять безліч прикладів (з власного життята з досвіду своїх клієнтів - провідних світових консалтингових компаній), що ілюструють процес побудови довірчих відносин. Майстер, Грін та Галфорд показують, що довіра між консультантом та клієнтом є ключем до встановлення довготривалих та плідних (для обох сторін) відносин. І докладно розповідають про те, як досягти цього.

«Сім навичок високоефективних людей», Стівен Кові;

«Паблік рілейшнз. Що це таке?», Сем Блек;

«Радник, якому довіряють», Девід Майстер, Чарльз Грін, Роберт Галфорд;

"Маркетинг Менеджмент", Філіп Котлер.

Що радять юристи:

"Управління фірмою, що надає професійні послуги", Девід Майстер;

"Продаючи незриме", Гаррі Беквіт;

"Маркетинг професійних послуг", Майкл Шульц, Джон Дерр;

«Event-маркетинг. Все про організацію та просування подій», Наталія Франкель, Дмитро Румянцев;

"Інструменти маркетингу для відділу продажів", Ігор Манн, Ганна Турусіна, Катерина Уколова;

"Контент, маркетинг, рок-н-рол", Денис Каплунов.

Інші корисні піар-ради можна буде дізнатися на конференції, яка відбудеться 14 лютого 2019 року.

Девід Майстер

Управління фірмою, яка надає професійні послуги

Джерела

Глава 1.«Питання балансу». Ранню версію цієї статті було опубліковано під назвою «Balancing the Professional Service Firm» восени 1982 р. у Sloan Management Review (Том 24, номер 1). Передруковано з дозволу видавця. Copyright 1982 Sloan Management Review.

Розділ 2. « Життєвий цикл професійної організації». Ранню версію цієї статті було опубліковано під назвою «Три Е професійного життя» у Journal of Management Consulting том 3, номер 2, сторінки 39-44 (1986). Copyright 1982 Journal of Management Consulting

Розділ 6."Вислуховування клієнтів". Передруковано із дозволу Business Quarterly – видання Western Business School Університету Західного Онтаріо, Лондон, Онтаріо, Канада. Випуск – весна 1989 року

Розділ 7.«Якісна робота не означає якісного обслуговування». Девід Майстер – постійний автор журналу The American Lawyer. Ця стаття передрукована із квітневого випуску журналу. 1984 рік. Copyright 1984 The American Lawyer

Розділ 14.«Як побудувати людський капітал». Девід Майстер – постійний автор журналу The American Lawyer. Ця стаття передрукована з дозволу із липневого випуску журналу. 1984 року. Copyright 1984 The American Lawyer

Розділ 16."Про важливість планування". Рання версія цього розділу була опублікована під назвою «Планування роботи визначає розвиток фірми» в Journal of Management Consulting том. 1, номер 1 (1982). Copyright 1982 Journal of Management Consulting

Розділ 19."Як лідери збільшують цінність". Цей розділ є сильно перероблену версію двох статей: «Сила лідера фірми», опублікована в березні 1993 в The American Lawyer і статті «Management Strain», опублікованій в The Counselor, том 26, номер 2 (1986). Copyright 1993 Девід Майстер

Розділ 23."Мистецтво компенсації роботи партнерів". Девід Майстер – постійний автор журналу The American Lawyer. Ця стаття передрукована з дозволу журналу. Листопад 1984 року. Copyright 1994 The American Lawyer

Розділ 26."Управління партнерством". Частина цього розділу була вперше опублікована у квітні 1984 року в The American Lawyer під назвою «Політики партнерства»

Розділ 31."Координація галузевих спеціалізованих груп". Вперше опублікована в Journal of Management Consulting під назвою "Галузева спеціалізація: необхідність, але важко керувати". Том 2, номер 1 (Зима 1984/1985), сс. 50–55. Copyright 1984 Journal of Management Consulting

Подяки

Книга, яку ви тримаєте в руках – це спроба допомогти керівникам фірм, які надають професійні послуги, поданням як нових точок зору різні проблеми, з якими такі фірми стикаються, так і пропозицією практичних порадщодо вирішення таких проблем. Глави цієї книги здебільшого перероблені із статей, які публікувалися окремо протягом останніх десяти років. Я повинен подякувати багатьом журналам, які допомогли моїй роботі побачити світло. Однак слід згадати Стіва Брілла і журнал «The American Lawyer», в якому я є постійним автором. Крім того, що цей журнал публікував багато моїх ранніх (і нових) робіт, Стів завжди діяв і як джерело підбадьорення для моєї роботи, і як заклятий ворог неякісного мислення. Я вдячний усім у «The American Lawyer» за їхню підтримку.

Двоє людей відіграли істотну роль і не тільки в цій роботі, а й у всіх дослідженнях та консалтингових проектах, що лежать у її основі. Це Каті Майстер, моя дружина, та Джулія МакДональд О'Лірі, мій бізнес-менеджер. Обом я приношу свою вдячність і нескінченну відданість. Один мудрий філософ сказав якось: «Вся теорія – це автобіографія», і багато моїх поглядів сформувалися з мого власного досвідууправління невеликий професійною компанією. Каті, окрім того, що вона є видатним тренером, навчила мене багато в питаннях взаємин і партнерства. Вона завжди була неоціненним резонатором. Джулія – справжній професіонал – талановита, віддана, завжди готова взяти на себе якнайбільше відповідальності. Я здригаюся, коли мені на думку спадає думка про те, що б я робив без неї.

У 1991–1992 роках наша команда була посилена Кліффом Фаррахом, який допоміг нам стати більш ефективним у нашій справі. Ми стежимо за його кар'єрою з інтересом та високими очікуваннями.

Зрозуміло, нічого в цій книзі не могло б з'явитися без підтримки багатьох клієнтів, які дали можливість розробляти, втілювати і уточнювати нові підходи в управлінні фірмами, які надають професійні послуги. Я вдячний тим моїм клієнтам, які мали мужність експериментувати з провокаційними та викликаючими ідеями.

Вступ

Два аспекти професійної роботискладають особливу проблему в управлінні фірмами, які надають професійні послуги. По-перше, професійні послуги передбачають високий рівень індивідуалізації виконуваних робіт. Професійні фірми повинні управляти індивідуалізованими проектами в умовах, коли мало що в питаннях управління може бути надійно пущено рейками рутинних процедур. Принципи і підходи управління, що застосовуються в промисловості або галузях масового споживання, що базуються на стандартизації, нагляді, і маркетингу завдань, що повторюються, для галузі професійних послуг не тільки не застосовні, але і можуть бути небезпечні.

По-друге, більшість професійних послуг мають сильний компонент особистої взаємодії із клієнтом. Це передбачає, що визначення якості та сервісу набувають особливого сенсу і повинні особливо керуватися, і що від вищого персоналупотрібні особливі навички.

Обидві ці характеристики (індивідуалізація та контакт із клієнтом) вимагають, щоб фірма залучала (утримувала) висококваліфікований персонал. Тому фірма, яка надає професійні послуги, є крайнім випадком втілення відомої фрази «наші активи – це наші люди». Те, що фірма продає своїм клієнтам, часто не є послугами цієї фірми як такими, а радше послугами окремих осіб (або команд таких особистостей).

Первинне наслідок цього полягає в тому, що фірма, яка надає професійні послуги, повинна активно конкурувати на двох ринках одночасно: «вихідний» ринок для її послуг, і «вхідний» ринок для її виробничих ресурсів, тобто для професійної робочої сили. Часто потрібно балансування між суперечливими вимогами цих двох ринків, що створює особливий виклик управління фірмою.

Назва: Маркетинг професійних послуг
Автор(и): Майкл Шульц, Джон Дерр
Видавництво: "Манн, Іванов та Фербер", - 2012

Опис:
Оригінал (англ.): "Professional Services Marketing: How The Best Firms Build Premier Brands, Thriving Lead Generation Engines, and Cultures of Business Development Success" Mike Schultz, John E. Doerr

Для керівників компаній та маркетерів фірм, які займаються наданням професійних послуг (юридичних, консалтингових, рекрутингових). Для керівників компаній, потенційних споживачів цих послуг, їм книга дозволить їм краще зрозуміти суть можливої послуги та скоригувати очікування від її отримання.

Майкл Шульц(Mike Schultz) - співголова Wellesley Hills Group і консультант фірм, які надають професійні послуги по всьому світу. Керівник сайту RainToday.com, провідного світового ресурсу про маркетинг та продаж для фірм, які надають професійні послуги.

Джон Дерр(John E. Doerr) — співголова Wellesley Hills Group Проводить навчання з питань керівництва та бізнесу для юристів, аудиторів та консультантів.