Поняття «брендинг» виникло порівняно недавно – наприкінці ХІХ століття. Саме на той час з'явилося безліч товарів масового споживання і компаніям, які конкурували на ринку, потрібно виробити концепцію. зовнішнього виглядусвоєї продукції. Це допомагало товару, оформленому відповідно до правил виробника, виділитися на полиці магазину. Крім того, брендинг підвищував відсоток впізнаваності компанії. І якщо вона починала просувати на ринок новий продукт, він оформлявся як і, як і інші товари виробника. Інформацію про сферу діяльності компанії та її вимоги до айдентики потрібно якось систематизувати – так з'явилися перші корпоративні документи, які згодом перетворяться на брендбуки та гайдлайни.

Спочатку брендбук та гайдлайн були єдиним цілим. Однак згодом компанії, особливо великі, зіткнулися з тим, що їхні брендбуки стали дуже об'ємними і співробітники, для яких цей документ був призначений, стали погано засвоювати інформацію про місію компанії та її фірмовий стиль. З появою національних і транснаціональних корпорацій значимість брендингової інформації сильно зросла, тому все, що мало відношення до місії, ідеології, принципів і цінностей компанії, потрібно виділити в окремий документ. Так з'явилися брендбуки. Вони описувалися перспективи розвитку компанії, її філософія, основні ідеї - тобто вектор розвитку довгі роки вперед.

Брендбук – це документ для внутрішнього використання. Це щось на кшталт статуту з правилами поведінки, загальними всім співробітників фірми. При цьому основне завдання брендбука полягає в тому, щоб мотивувати персонал працювати ефективніше та допомагати своєю працею сприяти розвитку компанії. Це в жодному разі не «сухий» документ із безліччю нудних параграфів, навпаки, будь-який брендбук – це ретельно продумані заклики до дії та опис прекрасного майбутнього, яке очікує як співробітників компанії, так і сам бренд.

Багато хто плутає брендбуки та гайдлайни. Що найдивовижніше, їх часто плутають фахівці, які мають пряме відношення до реклами та просування брендів. Так чим же відрізняється брендбук від гайдлайну?

На відміну від брендбука, який є внутрішнім документом, гайдлайн – це паспорт стандартів, який описує все, що стосується фірмового стилю компанії. Це логотип, знак, основні кольори, способи розміщення айдентики на різних носіях тощо. Коли компанія вирішує створити чи змінити свій фірмовий стильвона звертається в рекламне агентство. Після того, як фірмовий стиль створено, замовник отримує на руки документ, в якому описується, як правильно використовувати всі елементи айдентики. Це і є гайдлайн. Також у гайдлайні обов'язково присутні приклади щодо неприпустимого використання ідентифікаторів бренду.

Гайдлайни великих компаній можуть налічувати сотні сторінок. Це пов'язано з тим, що великі бренди розвиваються відразу в декількох напрямках і необхідно, щоб для кожного з них був створений свій власний стиль, який повністю відповідав основному стилю компанії.

Гайдлайн суттєво полегшує взаємодію бренду з рекламними агенціями. Достатньо описати лише концепцію рекламної кампаніїта надати дизайнерам гайдлайн. При цьому можна бути впевненим, що вся айдентика, розміщена на фізичних (а також електронних) носіях, відповідатиме вимогам паспорта стандартів.

Образ знаменитих брендів на кшталт Apple, Nike та Coca-Cola формує не лише їхня продукція, а й логотип, шрифт, певні кольори та інші складові фірмового стилю компанії. Також важливо, як ці елементи використовуються у реальному житті та які цінності вони відображають. Це регулюють внутрішні документи компаній – брендбуки та гайдлайни. Look At Me розібрався, навіщо потрібні такі посібники щодо використання фірмового стилю, і вибрав 10 цікавих прикладів таких видань.

Навіщо потрібні брендбуки
та гайдлайни

Зазвичай у брендбуку описуються цінності компанії, її цілі, маркетингові стратегії та інші характеристики, які роблять бренд не схожим інші. Крім того, важливим внутрішнім документом є гайдлайн – збірка правил, що регулюють використання логотипу, шрифтів, фірмових кольорів та інших візуальних ідентифікаторів бренду.

Однак часто (особливо в невеликих компаніях) ці технічні стандарти включені до брендбука: у такому разі в ньому викладається і місія компанії, і відображаються візуальні складові бренду.

10 брендбуків та гайдлайнів
відомих компаній

У 2011 році вийшла книга про те, як змінювався фірмовий стиль Lufthansa- Однією з найбільших авіакомпаній у світі, заснованої в 1926 році. Її візуальний образ сформувався у 1960-ті: тоді айдентику для компанії розробив німецька графічний дизайнерОтл Айхер, який у 1972 році також створив дизайн Олімпійських ігор у Мюнхені. Проект Айхера вважається одним із найкращих фірмових стилів, розроблених у XX столітті. У книзі Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline показано, як змінювалася айдентика авіакомпанії протягом її історії. Також до книги включено гайдлайн, розроблений Айхером у 1963 році.

British Airways, як і в багатьох інших компаній, брендбук поєднаний з гайдлайном: в їх «книзі» є опис основних цінностей марки, її коротка історіята посібник з використання елементів айдентики бренду. Щоправда, правила застосування логотипу, фірмових кольорів та шрифтів займають більшу частину книги – 100-сторінковий гайдлайн містить таблиці та докладні пояснення.

Графічне оформлення Олімпійських ігор у Монреалі, створене дизайнерами Жоржем Юелем та П'єр-Івом Пелетьє, вважається одним із найвдаліших поряд з айдентикою Олімпіади у Мюнхені та Мехіко. У 1976 році був також виданий докладний гайдлайн, за яким, як і за сувенірами Олімпійських ігор у Монреалі, досі полюють колекціонери.

У 1986 році на прохання Стіва Джобса відомий дизайнерта арт-директор Пол Ренд створив логотип для компанії NEXT. Щоб розповісти про свій хід думки та логотип, який він створив, Ренд створив logo-book. У ній пояснювалося, як використовувати розроблений логотип. Джобсу так подобалася ця книга, що він дарував її як сувенір.

Кожна організація має свій фірмовий стиль. Він дозволяє виділятися серед конкурентів, виражає образ компанії, асоціює та визначає позиції та погляди. Це сукупність елементів, що відбивають компанію: логотип, рекламні плакати, білборди – всі елементи, що графічні та утворюють стиль. За ними клієнти дізнаються про бренд.

Для спрощення, єдності та регламентації корпоративного стилю використовуються брендбук та гайдлайн. Вони регулюють цілісність образу, встановлюють правила оформлення бренду, логотипу, плакатів, білбордів, вивісок та інших елементів.

Головне, розібратися в цих поняттях, визначити, навіщо потрібен кожен з них, чи взагалі потрібен і чим відрізняється брендбук від гайдлайну.

Поняття гайдлайн

Гайдлайн - це зведення правил та принципів використання фірмового стилю компанії. Керівництво, за допомогою якого будується єдиний зовнішній та внутрішній образ. В основному цей документ використовують дизайнери, фахівці з верстки та інші профільні працівники.

Гайдлайн містить стандарти, інструкції, правилаіз застосування, використання, оформлення візуальних елементів корпоративного стилю, правила розміщення на різних носіях. Як, де і в якому вигляді розміщуватиметься логотип, використовувані кольори, розробка рекламних продуктів. Гайдлайн часто є основою для оформлення та розробки уніформи, друкованої продукції, сувенірів, точок продажу та обслуговування.

Трохи про брендбук

Брендбук – документ, що описує місію, цілі та принципи компанії, ідеологію та філософіюбренду. Він служить як інструкція з управління брендом та використовується керівниками, маркетинговими відділами. У ньому описуються кошти, з допомогою яких формується бренд, методи просування, канали комунікації з клієнтами, партнерами, конкурентами.

У брендбуку відображаються правила формування елементів корпоративного стилю, носіїв торгової марки, їх використання та оформлення. Ці об'єкти є постійними і можуть бути чітко визначені в документі: логотип, шрифти, кольори фірми та інші елементи, що утворюють стиль. Чимось нагадує гайдлайн? Правильно. Цим вони схожі. Чим відрізняється брендбук від гайдлайну - другий може входити до складу першого або бути самостійним документом.

Посібник з бренду – потрібна та важлива річ для ефективної роботина ринку. По суті, брендбук - головний помічник з просування торгової марки, утримання позицій на ринку, а гайдлайн - приклад оформлення всієї фірмової атрибутики.

Визначимо випадки, коли фірмі необхідно оформити брендбук і гайдлайн або один з них.

- Якщо організація велика, має багато каналів комунікації з партнерами, клієнтами, конкурентами. Отже, така компанія має значний штат співробітників, яким знадобиться керівництво з прописаними особливостями бренду. Це буде шпаргалка в роботі, що дозволить чітко дотримуватися єдиного фірмового стилю.

- Якщо компанія має офіси, торгові точки, відділення. Важко регулювати роботу, коли всі знаходяться у різних регіонах. Тут чудовим помічником буде зведення правил та інструкцій з оформлення та використання брендів.

- якщо фірма співпрацює із сторонніми організаціями. З метою коректного формулювання необхідних вимогдо надання послуг маркетинговими чи дизайнерськими компаніями, зручно використовувати єдиний документ, що містить у собі чіткий опис правил та принципів фірмового стилю.

Таким чином, зрозуміло, що дуже зручно працювати, маючи єдину чітку та красиво оформлену інструкцію щодо образу компанії. Затвердивши її один раз, можна використовувати протягом тривалого часу, не ставлячи зайвих питань.

До складу брендбука можна включити:

Суть бренду. Описуються цінності компанії, цілі, місія, ідея бренду.
Цільова аудиторія бренду.
Візуальне оформлення бренду. графічне оформлення.
Внутрішня робота бренду. Внутрішня комунікація.

Отже, очевидно, що компанія виділяється серед конкурентів, якщо вона має фірмовий стиль, що підкреслює її значимість і унікальність. Тому його необхідно чітко визначити та оформити. Мало загубиться чи забудеться. Гайдлайн та брендбукдопомагають закріпити відмінностікомпанії, красиво їх уявити.

Однак це абсолютно різні документи. Брендбук служить стратегічним інструментом, слугує просуванням торгової марки, а гайдлайн - це технічна книга, приклад використання носіїв корпоративного стилю. Їх, звичайно, можна поєднати в один, але варто подумати – чи потрібно.

Очевидно одне – фірмовий стиль потребує гарної упаковки та чіткого викладу.

Використовуйте повзунки нижче, щоб розповісти нам про свій бренд, і ми переведемо його в основний колір логотипу.

Жіночий

Мужній

Серйозний

Розкішний

Доступний

Класичний

Сучасний

Молодіжний

Приглушений

Ваш основний колір логотипу – червоний, універсальна ознака хвилювання, пристрасті, гніву та сексуальності. Шукаєте гучний, грайливий, молодий чи сучасний колір? Червоний це ваш шлях.

Думаєте, що білий – це відсутність кольору? Білий колір молодості та економностіале може працювати практично на будь-який бренд. Як нейтральний колір, розгляньте білий як вторинний акцент.

Ви маєте колір логотипу. Чудово! Ми рекомендуємо використовувати його як основний колір у дизайні вашого логотипу, щоб виразити індивідуальність вашого бренду.

Але пам'ятайте, ви не обмежені лише одним кольором логотипу. Вибір основного кольору з двома або трьома акцентами кольорів може виділити інші особливості бренду. Крім того, якщо ваш бренд представлений різними продуктами, додаткові кольори – відмінний спосібвідрізнити їх.